CAPITOLO 1

1) i fondamenti teorici e ideologici del concetto di marketing

Il concetto tradizionale di marketing si basa su tre pilastri : orientamento al cliente, integrazione delle attività
e obiettivo redditività;
L’implementazione del marketing implica da un lato un approccio di analisi ( tramite MS ) e da un’altro un
approccio di azione ( tramite MO )

2) le differenze tra marketing operativo e marketing strategico

Il Marketing Operativo è orientato all’azione, ha una prospettiva di breve.medio periodo, è caratterizzata da un
ambiente stabile, e valuta opportunità esistenti e si basa sul paradigma del marketing mix
Il Marketing Strategico è orientato all’analisi, ha una prospettiva di medio-lungo periodo, è caratterizzata da un
ambiente dinamico ed è intento a scoprire nuove opportunità latenti , e si basa sull’analisi dei bisogni,
segmentazione dei mercati, analisi dell’attrattività e della competitività e scelta di una strategia

3) le differenze tra marketing strategico di risposta e marketing strategico

proattivo
4) le differenze tra marketing operativo transazionale e relazionale
5) il paradigma del marketing mix
6) gli stadi di implementazione del marketing strategico
7) i limiti del concetto di marketing

CAPITOLO 2
 1) Il concetto di Orientamento al mercato

Il Modello di Orientamento al Mercato possiamo definirlo, :

- secondo Kholi e Jaworski , come la generazione in tutta l’organizzazione d’impresa di market
intelligence di bisogni attuali e futuri dei clienti, e la sua diffusione nell’impresa
- Secondo Narver e Slater, come un modello definito secondo 3 dimensioni : orientamento al cliente,
orientamento ai concorrenti e coordinamento interfunzionale
Limiti OM :
- orientato solo ad alcuni attori e non a tutti,
- inoltre non vi è un legame tra la la dimensione cultura e quella strumentale

2) Il modello esteso di orientamento al mercato

Il modello Esteso di Orientamento al Mercato prevede l’estensione dell’OM a tutti gli stakeholder, e promuove
l’adozione della filosofia di OM a tutti i livelli interfuzionali dell’azienda, e la definiamo come segue :

“OM è una cultura di business, diffusa nell’organizzazione d’impresa, attraverso il coordinamento

interfuzionale, con l’obiettivo di progettare e promuovere soluzioni di valore superiore a tutti i suoi clienti
diretti e indiretti e gli stakeholder coinvolti nel suo mercato”

3) Il ruolo dei diversi attori nel mercato

I Mercati sono cambiati e c’è una nuova arena di scambio, i Mercati Globali Elettronici (MGE ) che si affianca a
quella gia presente dei Mercati Globali Tradizionali ( MGT) in questa duplica arena troviamo i seguenti attori :
Clienti diretti e finali : sono i clienti a cui si vende direttamente ( vogliono prezzi bassi, servizi personalizzati,
scelta piu ampia )
Produttori di beni fisici : Espandono i loro business nei mercati digitali
Produttori di beni digitali : Vendono prodotti basati sull’informazione
Partner e la domanda indiretta : i clienti finali esprimono la domanda indiretta, per soddisfarla bisogna usare
l’approccio a soluzione e per fare ciò si individuano dei partner adeguati
Distributori: i distributori detengono il potere nei FMCG ( Fast Moving Comsuming Goods )
Gli influenzatori : Sono persone che non consumano direttamente un bene ma possono influenzare chi lo
consuma ( e solitamente non hanno una visione oggettiva dei prodotti )
I prescrittori : Sono quei professionisti che influenzano i clienti prescrivendo o suggerendo determinati
prodotti ( Medici, architetti etc.. )
e-trailer pure play : Sono dettaglianti che lavorano neli MGE e usano solo internet come mezzo di vendita
blick and click : Sono dettaglianti che vendono in un negozio fisico ma usano internet per promuovere i loro
prodotti
Facilitatori di mercato o infomediari : Sono attori che favoriscono l’incontro di domanda e offerta e il loro
successo dato dalla fiducia riposta in loro dai consumatori
Altri stakeholder di mercato ; Chiunque possa influenzare o essere influenzato dall’operato di un’impresa

4) Le caratteristiche di un’organizzazione market-driven

Il brand management non soddisfa piu le complessità del mercato ed i brand manager non sono i general
manager che ci si aspettava, in secondo luogo più l’OM viene usato piu il marketing deve essere revisionato. Le
caratteristiche principali di un’organizzazione market-driven sono :
- Cultura orientata verso l’esterno per portare valore superiore al cliente
- Capacità di interpretazione del mercato e pensiero anticipatorio
- Assetto organizzativo flessibile in grado di rispondere alle esigenze dei clienti

5) L’approccio di soluzione a un problema nei mercati virtuali

Una naturale evoluzione del Marketing Mix è vista come l’approccio a soluzione, in cui si deve porre al centro
dell’attenzione il bisogno del cliente e cercare di soddisfarlo a pieno ( tramite dei partner ), centrale in questo
approccio è : il prodotto ( soluzione con valore superiore ) , la distribuzione ( un comodo accesso ) , il
prezzo ( deve essere relazionato al valore superiore offerto ) , la comunicazione ( del valore superiore che si
vuole offrire ) e la vendita ( processo di negoziazione );
Per creare una soluzione viene coinvolto direttamente il cliente, e quindi creato un Mercato virtuale, che
rappresenta una sequenza temporale completa di attività logicamente collegate allo spazio cognitivo di un
cliente che cerca di risolvere un problema ( il successivo stadio di un mercato virtuale è il meta mercato )

CAPITOLO 3

1) I benefici e i limiti del libero scambio

Il libero scambio è un sistema di politiche transazionali che consente ad attori di operare in un mercato senza
restrizioni i cui principali benefici sono :
- Per paesi ricchi, riduzione delle spese con mercati di paesi poveri
- I paesi poveri investono nell’istruzione e generano sviluppo economico
- Vi è una generale riduzione delle guerre grazie ai contatti Cross-culturali
- Vi è una disseminazione di democrazia nei paesi poveri
I limiti invece sono :
- Import/export delle stesse merci , quindi inefficienza
- I costi dei prodotti non comprende i costi di trasporto e usura dell’ambiente
- L’esternalizzazione del lavoro causa un danno alle economie locali
- E si riescono ad aggirare normative locali
- Paesi che importano troppo diventano dipendenti da altri
- La specializzazione limita le scelte occupazionali

2) I driver della globalizzazione

Quattro sono i driver da tenere sotto controllo nella globalizzazione :
- Driver di Mercato ( relativi a richieste di prodotti su paesi diversi, acquisti centralizzati. distribuzione su
base globale elementi di marketing senza adattamento locale )
 - Driver di Costo ( esperienza su mercati di scala, riduzione di costi con acquisti centralizzati, differenza
di costi in diversi paesi, ridurre i costi tramite lo sviluppo di prodotti globali )
- Driver Competitivi (relativi all’adattamento dei competitor locali e capacità di reagire ai singoli
competitor )
- Driver governativi ( relativi a costi sull’import/export e limiti doganali, differenti standard tecnici in vari
paesi e l’ambiente di marketing locale dei paesi che incide sulle operazioni globali del MO )

3) i diversi contesti internazionali

4) i benefici e i limiti della globalizzazione e della localizzazione

i Vantaggi della Globalizzazione sono :
- Possibilità di economie di scala ( Riduzione di costi per la standardizzazione )
- Velocità di penetrazione dei mercati ( tramite un’unica strategia condivisa )
- Creazione di un’unica marca riconoscibile in tutto il mondo
Gli Svantaggi della Globalizzazione sono :
- Rallentamento delle decisioni di marketing ( Reazioni lente ai competitor locale
- Scarsa sensibilità ai mercati locali e quindi minore reattività
- Rischio di mancato match tra bisogni del cliente e prodotto offerto ( a causa dello scarso
adattamento locale )
- Problemi nella gestione del rischio, copertura globale dell’immagine, vuol dire problemi globali

5) le sfide del marketing orientato ai poveri

La sfida più grande del marketing orientato ai poveri e quello di penetrare un mercato potenziale di quasi 1,2
Miliardi di $, per consentire l’acquisti dei proprio prodotti ai poveri ci sono due metodi : aumentando il reddito o
riducendo il prezzo del prodotto questo avviene in diversi modi :
- Strategia di mini packaging ( rivoluzione del mono uso )
- Riduzione del prezzo ( problema di esportazione da paesi low-price in paesi high-price )
- Riduzione della qualità ( tramite la semplificazione delle caratteristiche non essenziali, ovvero le
caratteristiche del paniere di attributi che soddisfano i bisogni non primari dei clienti )

6) gli obiettivi dello sviluppo sostenibile

L’obiettivo dello sviluppo sostenibile è quello di conciliare l’imperativo di redditivita con il “makreting verde” e la
necessita di ridurre rifiuti e inquinamento, tramite una nuova visione della gestione del mercato, in relazione a
tre aspetti :
- Estensione del processo decisionale a tutti gli stakeholders
- Regolazione dei meccanismi di accesso ai beni pubblici
- Allocazione dei risultati secondo una logica di equità

7) i modello dell’inventario del ciclo di vita

Il life cycle inventary è uno strumento per valutare l’impatto totale di un prodotto sull’ambiente , quantificando
l’utilizzo di energia, di risorse , e le emissioni nell’ambiente di un prodotto durante tutto il suo ciclo di vita ( dalla
culla alla tomba )
 8) il potere emergente della società civile
Nella nostra modernità, sta emergendo sempre di più il potere della società civile, cioè i cittadini/consumatori
che sono sempre piu organizzati e acculturati, in questo contesto vediamo alcuni atteggiamenti tipici :
1. Senso di potere ( dovuto alla sovrabbondanza di Offerta )
2. Comportamento d’acquisto professionale
3. Relazione tra soddisfazione-piacere-fedeltà ( ritiene l’azienda resposabile della sua soddisfazione )
4. Ricerca di nuovi valori ( ricerca di stimoli sempre nuovi )
5. Bisogno di dialogo
6. RIcerca di esperienze gratificanti ( da consumo sfrenato a back-to-basic “Ritorno alle origini )
7. Desiderio di consumo etico

9) le implicazioni del dibattito relativo a shareholder e stakeholder

Nell’ultimo mezzo secolo si è dibattuto su di Chi, l’azienda , dovesse rivolgere i suoi interessi, se tra gli
shareholder ( Azionisti e manager ) o Stakeholders ( tutti i portatori d’interesse nell’impresa ), un esempio di
come un approccio agli shareholder può essere contraddittorio lo si trova nel caso Barklays, in cui durante un
licenziamento massivo di dipendenti ( per effettuare dei tagli ) i dirigenti si aumentavano lo stipendio. D’altro
canto pensare di soddisfare tutti gli interessi all’interno di un’impresa è molto complesso, ma sono stati fatti
notevoli progressi.

10) le problematiche relative alla responsabilità sociale dell’impresa

Nella Società moderna, in cui c’è sempre una maggiore sensibilità all’ambiente, si sta adottando sempre piu il
concetto di responsabilità sociale( verso due portatori d’interesse i clienti e i dipendenti ) , il punto focale di
questa prospettiva è che le imprese rappresentano la più potente forza di cambiamento e il loro
comportamento dovrebbe essere orientato a “fare bene” , “facendo del bene” e dovrebbe impegnare le risorse
per risolvere i problemi della società )

CAPITOLO 4

1) L’effetto delle tecnologie digitali sui mercati

Le tecnologie digitali stanno stravolgendo il mercato, questi sono i principali aspetti di mutamento :
- C’è una nuova trasparenza delle informazioni
- Nuove forme di potere bottom-up
 - La nascita di nuovi valori ( senso di appartenenza, gratuità, bisogno di connettività istantaneo etc.. )
- Facilità di accesso ai mercati ( libera circolazione di conoscenze, capitali , etc.. )
- Sconvolgimento della tradizionale antagonia tra consumatori e produttori ( nascita dell’economia
collaborativa)

2) le differenti caratteristiche dei mercati digitali rispetto a quelli tradizionali

Le principali differenze tra mercati digitali e quelli tradizionali sono :
- Nei MD le transazioni sono senza barriere spazio/temporali, sono asincrone e con costi molto
abbattuti
- Inoltre i prodotti sono estremamente customizzabili, sono venduti in combinazioni ( approccio a
soluzione ) , sono basati sulle informazioni, si possono discriminare i prezzi per diversi clienti, c’è
una facilitazione di accesso alle informazioni tra consumatori e venditori;

3) gli effetti dei social network e delle comunità online nelle relazioni di
mercato
Nei Mercati digitali emerge la figura del social network e delle comunità online, che influenzano direttamente e
relazioni di mercato :
- Prima di tutto sfida le assunzioni dei neoclassici sugli interessi personali, le comunità tendono a
anteporre gli interessi collettivi ad i propri, creando una specie di coopetition che da origine a
“Capitalismo Diffuso”
- All’interno di questo scenario i consumatori si rivolgono sempre di piu ad alcune figure per orientare i
loro consumi: le agenzie accreditate, i prescrittori e gli opinion leader ( non oggettivi )
- Si amplia il dialogo tra impresa e clienti
- Inoltre le community fanno si che i consumatori diventano anche produttori degli UGC ( User Generated
Content ) , per visibilità, per senso di collaborazione o solo per esprimersi e diventano Prosumer

4) le opportunità di coinvolgimento dei consumatori nella progettazione dei

prodotti
Molte imprese grazie alle comunità online, possono accedere ad un sempre piu vasto bacini di utenti disposti a
collaborare per la creazione di nuovi prodotti, un fenomeno definito in Wikinomics come “Outsoursing di
massa” le cui basi sono : openess, sharing, peering, acting globally

5) le caratteristiche dell’economia diffusa e collaborativa

Le caratteristiche della Coopetition sono :
- Economia di mercato diffusa, cioè controllo e proprietà delle imprese diffusio
- Crollo delle convinzioni neoclassiche
- Ottimizzazione dei propri interessi attraverso l’ottimizzazione degli interessi altrui
- Digital divide rovesciato, ovvero i paesi in via di sviluppo esportano la tecnologia verso i paesi in via di
sviluppo
 6) l’estensione del ruolo del marketing

Il Marketing strategico deve seguire 3 driver generarli per evolvere nei mercati digitali :
- Nuovi approcci per l’analisi dei mercati internazionali con i clienti
- Nuovi strumenti per le decisioni
- Nuove competenze e progettazioni organizzative
In questo contesto deve :
- Rafforzare il marketing strategico
- Porre enfasi nell’innovazione
- Rafforzare le collaborazioni con altre funzioni
- Vedere il mercato come un ambito commerciale duale ( GEM e GTM )
- Non sottostimare il ruolo dei social media
- sviluppare strategie per l’offerta a soluzione per i clienti
- Considerare il budget di marketing come un investimento
- Nei mercati B2C , trattare i grandi distributori come clienti B2B
- Essere consapevoli della propria responsabilità sociale
- Sviluppare nuove capacità e competenze

CAPITOLO 5

1) Cos’è il valore atteso di una decisione rischiosa?

Il Valore Atteso (Expected Value) in una decisione è quel valore sempre massimo descritto dalle teorie
economica che ci aspettiamo di guadagnare, ma che se perseguito costantemente, puo portare a scelte
scellerate ( come nel caso del paradosso di San Pietroburgo ) , in linea di massima l’approccio del valore atteso
è un metodo corretto, ma se teniamo conto del valore intrinseco ( determinante oggettiva ) e del valore
psicologico ( determinante soggettiva )

2) Il problema della razionalità di una decisione

Una scelta secondo il punto di vista economico dovrebbe tendere sempre alla massimizzazione della propria
funzione d’utilità ( teoria dell’utilità attesa i cui assiomi più noti sono : connetività, l’invarianza, la dominanza e
la transitività ), ma sono state mosse molte critiche al riguardo principalmente perché l’individuo è soggetto a
delle limitazioni cognitive, di memoria, di capacità computazionale : Gli assiomi dell’utilità assoluta sono molto
vulnerabili come nel caso del paradosso di Allais ( che viola l’assioma dell’indipendenza ) o del contesto
decisionale dei manager

3) La teoria del prospetto

E’ una delle teorie piu famose teorie che serve a spiegare come i consumatori si rappresentano i problemi nella
mente ed è basata su una funzione di valore, che identifica il modo in cui un percepiamo le alternative ed
introduce le percezione dei rischi nella valutazione degli esiti, questa funzione ha 3 importati proprieta :
- E’ definita in termini di guadagni o di perdite invece di benessere assoluto ( effetto framing )
- E’ piu ripida nelle aree delle perdite che in quella dei guadagni ( avversione alle perdite)
- E’ concava nell’area dei guadagni e convessa in quella delle perdite ( Avversione al rischio se si
guadagna o propensione al rischio se si perde )

4) Cosa sono le euristiche del giudizio ?

Le euristiche di giudizio sono delle tecniche che mettiamo in atto quando dobbiamo effettuare una valutazione
su di un prodotto e si attua tramite un doppio processo, un processo intuitivo ( Sistema 1 ) e un processo
deliberato ( Sistema 2 ) , possiamo identificare 3 Euristiche principali :
- Euristica della disponibilità ( che trasforma cio che è probabile in cio che è tipico ) di cui esiste una
variante che implica un processo di simulazione per determinare la probabilità ( quindi ciò che è
probabile dipenderà dalla nostra capacità di immaginare uno scenario )
- Euristica della rappresentatività ( che però è insensibile alla probabilità di base e alla dimensione
campionaria ) e determinare la probabilità di un oggetto A di appartenere alla categoria B
- Euristica dell’ancoraggio e dell’aggiustamento che i basa su appunto due processi quello
dell’ancoraggio ( processo intuitivo) da cui poi ci si scosta per valori positivi o negativi ( processo
deliberato )

5) Quali sono le principali anomalie della presa di una decisione?

Durante il processo decisionale possiamo imbatterci in alcune anomalie ì, basate tutte sul principio che gli
individui sono avversi alle perdite, poiché gli individui mostrano una diversa percezione alla variazione dello
stesso valore in termini di perdite o di guadagni, avendo una minore propensione a pagare ( Willigness to
Pay ) rispetto alla propensione a ricevere ( Willigness to Accept ) che è causato dall’effetto dotazione cioè la
diversa percezione di un valore una volta che questo entra a far parte del nostro patrimonio, quindi gli individui
spesso tendono a non voler effettuare variazioni di scelte che hanno gia fatt proprio perché percepiscono
queste come una possibile variazione negativa ( effetto status quo ) .

CAPITOLO 6

1) Euristiche di scelta
Le Euristiche di scelta come per quelle di giudizio, sono dei processo con i quali prendiamo delle decisioni e
possono emergere contestualmente alla scelta o essere frutto di un’elaborazione precedente, si basano su 4
ordini di considerazioni generali :
1) Il quantitativo di informazioni disponibili
2) Il tipo di procedura adottata ( Compensatoria, cioè a trade-off o non Compensatoria, su un attributo
solo )
3) La forma del processo scelto ( olistico o dei singoli attributi )
4) La tendenza a selezionare informazioni su cui fare la scelta ( limite cognitivo )
 2) Le strategie decisionali

Le strategie di scelta possono essere di due tipi,

- Euristiche Compensatorie ( Sommatoria Ponderata, Sommatoria Equiponderata, Sommatoria delle
differenze ponderate )
- Euristiche NON compensatorie ( Prima soluzione modello disgiunto e congiunto, Regola
lessicografica, eliminazione per aspetti )

3) Anomalie nei processi di scelta

Le Anomalie dei processi possono essere causate da problemi connessi alle caratteristiche di contesto :
- Difficoltà in alternative simili
- Effetto Framing
oppure connessi alle caratteristiche del compito :
- La pressione temporale
- Dimensione del problema
- Modo di chiedere una preferenza
- Informazioni disponibili e utilizzabili
- Organizzazione delle informazione
- Completezza dell’informazioni e forma degli attributi

CAPITOLO 7

1) Le differenze tra bisogni generici e bisogni derivati

I bisogni generici ( assoluti e relativi ) sono necessità che i clienti cercano di risolverlo tramite l’acquisto di
prodotti o servizi diversi, i bisogni derivati invece è relativo ad una risposta tecnologia per un bisogno
generico, le imprese dovrebbero concentrarsi sui bisogni generici e in particolare sui bisogni generici relativi
( che non sono saturabili )

2) L’importanza dei bisogni inespressi o latenti

I bisogni possono essere :
 - Consapevoli ( espressi, non espressi o immaginari
- Latenti ( effettivi o inconsci ) , su cui l’analisi proattiva puo concentrare l’analisi per scoprire il
potenziale di redditività

3) I Fattori determinanti del Benessere

Possiamo identificare 3 fattori determinanti del benessere individuale :
- La ricerca del confort (due comportamenti : la riduzione di tensione dei bisogni omeostatici e la lotta
contro la noia )
- La ricerca del piacere (due fonti : piacere della riduzione di tensione, e piacere dovuto alla
stimolazione)
- La ricerca di stimolazioni ( come mezzo per combattere la noia ma anche come obiettivo in sé, cioè
l’opportunità di realizzazione dell’individuo )

4) La struttura multidimensionale dei bisogni del cliente

Elenco dei bisogni di Murray (essi sono delle categorie di bisogni che gli individui hanno in eugual misura ma
espressi in modo diverso a seconda del contesto ) :
- Bisogni primari e secondari
- Bisogni positivi o negativi
- bisogni manifesti o latenti
- bisogni consapevoli o inconsapevoli
Gerarchia dei bisogni di Maslow ( secondo cui l’individuo soddisfa prima i bisogni di gerarchia inferiore e poi
quelli di gerarchia superiore ) :
5) Bisogni Autorealizzazione
6) Bisogni di stima
7) Bisogni di appartenenza
8) Bisogni di sicurezza
9) Bisogni fisiologici

10) Cos’è il laddering

Il laddering è un metodo di intervista profonda che consente di scoprire le relazioni causali tra gli attributi, le
conseguenze e i valori creando una mappa di mezzi-fini ( HVM, Hierarchical Value Map )

11) Le motivazioni del cliente B2B

I clienti industriali ( dei mercati B2B ) portano delle motivazioni che possono essere raggruppate nelle seguenti
caratteristiche:
- La domanda di beni industriali è una domanda derivata cioè espressa dai clienti dei clienti
- Il cliente industriale sceglie seguendo un criterio collegiale tramite un gruppo chiamato “centro
d’acquisto”
- Il prodotto industriale è solitamente soggetto a rigide specifiche tecniche da parte del cliente

12) Il concetto di centro decisionale d’acquisto dei mercati industriali

All’interno delle imprese puo capitare ( se l’impresa è di piccole dimensioni ) che ci sia una sola figura che
prende le decisioni d’acquisto ma solitamente è sempre un processo collegiale, e possiamo identificare 5 figure
chiave del “centro decisionale d’acquisto” :
- Il cliente ( colui che usa il bene )
- Il prescrittore ( colui che stabilisce le specifiche tecniche )
- L’acquirente ( colui che paga l’acquisto )
- Il decisore ( colui che prenderà la decisione finale dell’acquisto )
- I filtri ( Membri che controllano il processo di decisione che è presente in tutte le fasi di decisione e filtra
le informazioni disponibili )
Le dimensioni d’interesse dei clienti industriali :
- Dimensione di tecnologie
- Dimensione finanziaria
- Dimensione di assistenza
- DImensione d’informazione
- Dimensione strategica

CAPITOLO 8

1) I Diversi ruoli del cliente nei mercati B2C

All’interno dei mercati B2C possiamo trovare 3 tipi di figure : l’acquirente, pagante e utente. Queste figure
spesso combaciano ma possono anche non essere all’interno della stessa persona o unita di acquisto
possiamo identificare 4 tipologie di combinazioni :
- L’utente non è il pagante ne l’acquirente ( dipendente d’azienda che ha bisogno di una sedia ) ;
- L’utente è il pagante ma non l’acquirente ( azienda che chiede ad un’azienda esterna una
consulenza per l’acquisto di un impianto ) ;
- L’utente è acquirente ma non è pagante ( dipendente che mette in nota spese )
- L’utente è pagante e anche acquirente ( il caso di un consumatore che acquista da un supermercato )

2) L’approccio di soluzione dei problemi del cliente nei mercati B2C

Il processo d’acquisto nei mercati B2C passa per una serie di operazioni che possiamo sintetizzare in questo
modo :
- Individuazione del problema, secondo 3 approcci diversi per la risoluzione :
- Comportamento risolutorio estensivo ( rischio e incertezza elevati )
 - Comportamento risolutorio limitato ( rischio e incertezza medi )
- Comportamento risolutorio di routine ( rischio e incertezza nulli )
- Ricerca delle informazioni per determinare il grado di rischio di cui identifichiamo 6 tipi di rischi :
funzionale, finanziario, di perdita di tempo, fisico, sociale, e psicologico
- Valutazione delle possibili soluzioni alternative
- Decisione d’acquisto
- Comportamento dopo l’acquisto

3) Il concetto di prodotto come paniere di attributi

Il prodotto visto come un paniere di attributi è relativo all’insieme di caratteristiche distintive di un prodotto e
possono essere distinte in benefici di base e benefici supplementari i primi sono necessari alla fruizione del
bene ( caratteristiche di basi, standard di garanzia, prezzo, qualità base ) e sono tendenzialmente uguali tra le
varie marce per stessa tipologia di prodotto; Le seconde invece sono quelle che determinano la desiderabilità di
un bene e distinguono una marca dalle altre;
Possiamo avere i seguenti benefici :
- Beneficio di Base ( Funzionalità di base )
- Beneficio Necessario ( Confezione, desing, formato, qualità )
- Beneficio Accessorio ( installazione, post-vendita , garanzia, servizi accessori)
- Associazioni mentali ( identità logo )

4) Il concetto di CRM ( Customer Relationship Management )

Il concetto di CRM è un management incentrato sulla gestione dei rapporti con i clienti ( agevolato negli ultimi
anni dallo sviluppo dell’ITC ) che deve identificare i clienti target, cioè gli “indiziati” e capire quali di questi sono
dei “Candidati” a diventare dei nuovi clienti, scartando quelli che sono “candidati non accreditati”

5) Il comportamento del cliente dopo l’uso o il consumo

Dopo l’acquisto l’obbiettivo del CRM è quello di seguire i clienti e per farlo è necessario :
- Monitorare la soddisfazione del cliente ( la maggiorparte delle persone che ha un problema non se ne
lamenta con il personale e non presenta un reclamo è semplicemente perso )
- Gestire correttamente i reclami dei clienti insoddisfatti ( i clienti insoddisfatti a cui sono stati risolti
correttamente i problemi entro 24 h hanno un tasso di ritorno superiore a quelli soddisfatti )
- trovare soluzioni appropriate ai loro problemi
- Ricompensare i clienti che dimostrano fedeltà

6) le misure di soddisfazione/insoddisfazione
Per analizzare il grado di soddisfazione/insoddisfazione dei clienti bisogna effettuare un’indagine su 3 fasi :
- Stabiliamo il grado generale di soddisfazione dell’intervistato
- Chiediamo all’intervistato di dare un punteggio per ciascun attributo
 - Infine vengono misurate le intenzioni volte a una ripetizione dell’acquisto
Sulla base di questo possiamo identificare un grafico dove porremo sull’asse delle ascisse il grado di devianza
delle risposte, e sull’asse delle ordinate il grado di soddisfazione e possiamo cosi la matrice di
soddisfazione/insoddisfazione ( soddisfazione distribuita, soddisfazione omogenea, insoddisfazione
distribuita, insoddisfazione omogenea )

Jones & Sasser hanno creato 6 profili differenti per classificare il tasso di fedelta dei clienti :
1) L’apostolo ( soddisfatto e diffonde la sua esperienza )
2) il fedele ( soddisfatto che sta zitto )
3) il disertore ( l’insoddisfatto che se ne sta zitto )
4) il terrorista ( l’insoddisfatto che parla troppo )
5) il mercenario (l’insoddisfatto che farebbe qualsiasi cosa per un trattamento migliore )
6) l’ostaggio ( il cliente che non ha scelta )

7) I diversi ruoli dei Clienti nei mercati B2B

Nei clienti industriali possiamo identificare i seguenti ruoli :
- Acquirenti ( coloro che pagano )
- Decisori ( coloro che prendono l’ultima decisione d’acquisto )
- Prescrittori ( coloro che determinano le specifiche tecniche e gli standard minimi )
- Filtri ( coloro che seguono il processo d’acquisto e filtrano le informazioni disponibili )
- Utilizzatori ( coloro che dovranno utiizzare il bene )
8) il processo di acquisto nei mercati B2B
1) Definizione dei bisogni ( Acquirenti, Filtr )
2) Definizione delle specifiche ( Acquirenti, Prescrittori, Filtri )
3) Identificazione delle alternative disponibili ( Acquirenti, filtri )
4) Valutazione delle alternative disponibili ( Decisori, Utilizzatori, Prescrittori, Acquirenti, Filtri )
5) Scelta del fornitore ( Acquirenti, Decisori, filtri )
6) Valutazione delle performace ( Utilizzatore )

9) il concetto di filiera industriale

La filiera industriale è l’insieme dei processi che portano dalla materia prima alla soddisfazione del bisogno del
cliente finale ( ed è vitale per un’impresa anticipare il proprio ruolo all’interno della propria filiera industriale ) , e
si compone della seguente catena di domande :
- Prima Trasformazione ( Domanda di materie prime: accaio, pelli, etc.. )
- Trasformazione Finale ( Domanda di prodotti grezzi : lamiere grezze, etc.. )
- Primo Assemblaggio (Domanda di prodotti finiti che possono comporre beni complessi: radiatori,etc.. )
- Assemblaggio finale ( Domanda di prodotti finiti assemblati : candele, batterie, radiatori, pneumatici
- Assemblatori ( Domanda di prodotti per sistemi piu complessi : impianti di riscaldamento, etc.. )
A queste vanno aggiunti altre domande collaterali :
- Domanda di servizi ( supporto tecnico, servizi di produzione aziendale etc.. )
- Domanda di beni d’investimento
- Domanda di beni di consumo ( carburante, gas, elettricita, etc.. )
 10) La gestione della relazione cliente fornitore nei mercati B2B
Esistono 3 tipi di clienti in relazione ai fornitori nei mercati B2B :
- Cliente Attivo : pone delle specifiche tecniche del proprio prodotto e di conseguenza il fornitore si
adatta;
- Cliente Passivo : ha un basso coinvolgimento nel processo d’acquisto, non è molto fedele e non gli
interessa informarsi di più;
- Cliente collaborativo : è interessato alla collaborazione diretta della realizzazione del prodotto e ad un
controllo condiviso;

CAPITOLO 9
1) L’importanza delle informazioni di marketing in un’impresa orientata al
mercato
Il SIM ( Sistema Informativo di Marketing ) è vitale in un’impresa orientata al mercato, perché gli permette di
seguire l’evoluzione del suo ambiente macro-marketing, ed è una struttura stabile, con procedure che raccoglie,
seleziona, analizza e distribuisce nell’impresa in tempi utili informazioni per supportare i decisori di marketing;

2) La struttura di un sistema informativo di marketing

Nel SIM possiamo identificare 3 sotto sistemi :
- Sistema di contabilità interna : con lo scopo di raccogliere informazioni contabili in merito a costi,
vendite, ordini e altri dati interni, i cui report devono tener presente :
- Tempestivita ( devono arrivare prima che siano troppo tardi )
- Inclusività ( tutto cio che serve senza eccedere )
- Accuratezza ( per l’ambito decisionale )
- Comodita (cioè un facile accesso);
- Flessibilità
- Sistema di business inteligence : con lo scopo di tenere sotto controllo forze e debolezze
dell’impresa, secondo vari metodi
- Casuale ( giornali, riviste oaltro )
- Forza vendita ( chiedendo ai propri venditori )
- Centri informativi ( istat e altri centri informativi )
- Ricerca commissionata ( da clienti e associazioni per argomenti specifici )
- Sistema di ricerca di marketing: svolta per dare informazioni utili ai manager e svolge 4 funzioni (
identificazione necessita di informazione, selezione delle variabili da misurare, assunzione delle
responsabilità della validità delle informazioni, trasmissioni delle informazioni al management )
e possiamo identificare tre obiettivi delle ricerche di mercato : supporto alla comprensione, alla
decisione e al controllo
- Sistema analitico di mercato :

3) i motivi per cui la ricerca di marketing deve adottare un metodo scientifico;

Il metodo scientifico è un modo universalmente riconosciuto per la sua validità delle conoscenze, ed è proprio
per questo che le ricerche di marketing dovrebbero utilizzare il metodo scientifico, ovvero perché :
- la scienza è analitica e va oltre i semplici fatti
- la conoscenza scientifica è chiara, comunicabile e ha un valore generale ed è verificabile;

4) le differenze tra ricerca esplorativa, descrittiva e causale

La ricerca esplorativa e descrittiva dovrebbero essere usate in congiunzione, in primo luogo
- la ricerca esplorativo ha l’obiettivo di identificare problemi e la natura del mercato ( senza tuttavia
sostituire l’analisi quantitativa e conclusiva, si potrebbe rischiare di scartare una buona idea ) , tramite :
- studio di dati secondari,
- indagini presso informatori chiave,
- branchmarking e analisi dei casi selezionati
- e ricerche su focus group
- la ricerca descrittiva ha l’obiettivo di realizzare una fotografia dello stato del mercato in un determinato
momento, per farlo dobbiamo rispettare 3 principi :
- Formulazione di un’ipotesi
- Definizione delle 5W ( What, Who, Why, Where, When ) della ricerca
- Definizione del metodo di raccolta dati

Infine l’ultimo passaggio più importante è quello dell’analisi dei dati che passa per diverse fasi :
- Conversione dei dati
- Analisi descrittiva
- Analisi inferenziale
- la ricerca causale è quella che si pone l’obiettivo piu ambizioso, quello cioè di spiegare la correlazione
tra causa ed effetto di due elementi, lo strumento più utilizzato in questo ambito è la sperimentazione
in ambiente controllato

5) Le caratteristiche dei principali metodi di raccolta e analisi dei dati primari;

Abbiamo 2 principali metodi di analisi e raccolta dei dati ( oltre alla sperimentazione ) :
- Metodo dell’osservazione ( attraverso l’osservazione dei5 diversi fenomeni : azioni e le prove
fisicha, i fattori temporali, le relazioni e le localizzazioni spaziali , i comportamenti espressivi e le
informazioni pubblicate 9
- Metodo dei sondaggi (interviste telefoniche, questionari online, questionari per raccomandata,
interviste personali )
Infine i dati devono essere su di un campione di utenti, e possiamo distinguere due tipi di campioni :
- Campioni statistici ( richiedono un effort maggiore ma sono piu precisi ) che possiamo sotto
dividere in :
- Campione casuale ( Eterogeneita elevata )
- Campione stratificato ( eterogeneità per strati )
- Campione a stadi ( Etereogeneità per blocchi )
- Campione per aree
 - Campioni non statistici ( meno effort ma meno precisi ) che possiamo sottodividere in :
- Campioni a convenienza;
- Campioni a scelta ragionata
- Campioni per quote

6) il potenziale dei nuovi metodi di ricerca causale;

CAPITOLO 10

1) Il concetto di mercato di riferimento

Il concetto di mercato di riferimento si puo definire in base a tre dimensioni :
- i bisogni o le funzioni da soddisfare ( bisogni o funzione , beneficio ricercato )
- I clienti o chi va soddisfatto ( su un piano Macro, consideriamo caratteristiche generali )
- le tecnologie utilizzare per soddisfare ( modi alternativi di realizzare una funzione )

2) gli obiettivi della segmentazione del mercato

La segmentazione di mercato ha come fine ultimo l’individuazione di target per una migliore applicazione del
concetto di orientamento al mercato, e si divide in due fasi :
- Macro Segmentazione ( il cui obiettivo è ottenere una griglia di segmentazione, cioè identificazione dei
prodotti-mercati)
- Micro segmentazione ( il cui obiettivo è ottenere dei segmenti tra loro quanto piu possibile eterogenei,
di utenti raggruppati per caratteristiche omogene)

3) le diverse fasi della segmentazione del mercato

Identifichiamo 4 fasi della segmentazione strategica, cioè :
1. Suddivisione dei prodotti prodotti-mercati in gruppi di potenziali acquirenti con stesse caratteristiche,
e ciò avviene in due momenti diversi :
- Macro Segmentazione ( il cui obiettivo è ottenere una griglia di segmentazione, cioè
identificazione dei prodotti-mercati)
- Micro segmentazione ( in cui identifichiamo le caratteristiche degli utenti all’interno del mercato
di riferimento, secondo 4 segmentazioni : segmentazione socio-demografica, per vantaggi
ottenuti, per comportamento e per stili di vita)
2. Individuazione del mercato target o la selezione di piu di un segmento al quale rivolgersi ( dopo
l’analisi dell’attrattività e la competitività )
3. Posizionamento i sul mercato, sulla base delle qualità distintive dell’impresa
4. Programmazione di un marketing mirato ai segmenti

4) i vantaggi e gli svantaggi dei vari metodi di micro segmentazione

Possiamo identificare i seguenti metodi di micro-segmentazione :
- Segmentazione socio-demografica
Rappresenta una segmentazione su caratteri socio demografici e presuppone che individui con
caratteristiche simili agiscano nello stesso modo. I vantaggi sono : basso costo e facilità di
implementazione; Gli svantaggi sono : difficoltà di applicazione in economie industrializzate, necessità
maggiore livello di dettaglio con altri tipi di analisi ;
- Segmentazione per vantaggi ottenuti
Si basa sulle differenze dei sistemi dei valori degli individui ( presuppone la conoscenza dei sistemi di
valori dei clienti ). I vantaggi sono : specificità dell’analisi; Gli svantaggi sono : difficoltà nel
privileggiare alcuni attributi su altri;
- Segmentazione per stili di vita
Si basa sull’analisi demografica e aggiunge caratteristiche quali : attività, attitudini, interessi, opinioni,
percezioni e preferenze. Lo stile di vita si puo misurare con 3 metodi :
- i valori individuali ( livello stabile )
- Le attività, gli interessi e le opinioni ( livello intermedio)
- L’insieme dei servizi acquistati e il modo di consumare ( livello superficiale )
Gli svantaggi sono : richiede un grande effort e si identifica un profilo ampio e generico
- Segmentazione per comportamento
Si analizzano i comportamenti durante l’acquisti, nell specifico :
- utilizzo del prodotto
- il volume d’acquisto
- il tipo di fedeltà
I svantaggi sono : come per la segmentazione descrittiva, è un’analisi a posteriori

5) le caratteristiche della segmentazione tribale

La segmentazione tribale è un tipo di segmentazione spontanea, che nasce quindi da individui con
caratteristiche simili che si raggruppano in “tribu” ( come motocilisti, camperisti o roller ) e hanno alcune
caratteristiche :
- Spontaneità nella formazione
- Sono reali ( non artefatti come le segmentazioni di marketing )
- Affiliazione plurima a diverse tribu

6) le condizioni per realizzare una segmentazione efficace

Una segmentazione efficace rispetta 5 condizioni principali:
1. La risposta differenziata ( i target identificati devono essere diversi per la loro sensibilità)
2. La dimensione sufficiente ( i target devono rappresentare una dimensione sufficiente a giustificare
l’applicazione di una strategia di Marketing )
3. Misurabilità (nel target deve poter essere quantificabile il potere d’acquisto)
4. Accessibilità (il target deve essere raggiungibile )
5. Attivabilità ( deve essere possibile attivare il target )
CAPITOLO 11

1) I principali concetti di analisi della domanda

I principali concetti di analisi della domanda sono :
- Domanda primaria (o globale) : rappresenta il volume delle vendite realizzate presso un gruppo di
clienti ( che puo essere espandibile se il livello delle vendite è influenzato dal contesto di
macromarketing, non espandibile se non lo è )
- Domande relativa all’impresa : è relativa alla domanda primaria di una determinata marca in un
determinato segmento ;
- Domanda finale e domanda derivata
- Domanda di primo acquisto e di sostituzione ( per i beni industriali )
2) La struttura della domanda dei beni di consumo, dei beni industriali, dei
beni durevoli e non durevoli e dei servizi;

Beni di consumo : si calcola con i seguenti unità potenziali di consumo x quantità di acquisto per ciascuna
unità
Beni industriali :
Beni durevoli : sono beni che vengono acquistati una volta e possono essere utilizzati per un lingo periodo di
tempo, a questi susseguiranno i beni di sostituzione
Beni non durevoli : nel caso di consumo legato a beni durevoli, si calcola , unità totali di acquis
Beni dei servizi :

3) Le opportunità di crescita in un dato mercato, misurate mediante le gap

analysis;
La GAP ANALISYS ( Weber, 1976) serve a calcolare scarto tra livello attuale e livello ottimale, ed un
indicatore di sviluppo del prodotto-mercato in analisi, e si riferisce a 4 categorie :
- GAP rete distributiva si riferisce all’insufficienza di copertura di un prodotto ( per copertura, intensità e
esposizione )
- GAP di utilizzo, si riferisce alla carenza di utenti ( utenti potenziali che non comprano ), carenza di
utilizzo ( quando gli utenti effettivi non usano il prodotto in tutte le occasioni ) e carenza d’impiego
( quando gli utenti effettivi utilizzano una quantità inferiore alla media )
- GAP dell’offerta linea dei prodotti , si riferisce alla scarsità di offerta disponibile ( per caratteristiche e
differenziazione )
- GAP della concorrenzialità

4) Il modello del ciclo di vita del prodotto (CVP) e le relative implicazioni

strategiche;
Il ciclo di vira di un prodotto è l’evoluzione della domanda potenziale nel tempo, e si divide in 5 fasi :
 - introduzione ( crescita lenta della domanda primaria, tenendo conto di 4 fattori : l’incertezza
tecnologica, la problemi di distrrubizione, lentezza dei clienti potenzlia )
- crescita ( rapida crescita delle vendite secondo alcuni fattori : passaparola dei clienti soddisfatti,
maggiora visibilità dovuta alla distribuzione, pressione della domanda causata dalla concorrenza )
- turbolenza ( domanda aumenta a tassi decrescenti, target è la maggioranza del mercato , i concorrenti
deboli escono dal mercato ed aumenta il gado di concentrazione del settore)
- maturita ( domanda non piu espandibile, mercati ipersegmentati, tecnologia standardizzata, forte
presenza di domanda sostitutiva ,mercato oligarchico )
- declino ( cambiamenti sociali e di gusti, comparsa di nuovi prodotti )

Esistono 9 tipi di cicli di vita del prodotto :

1. L’apprendimento rapido
2. L’apprendimento lento
3. fuoco di paglia
4. fuoco di paglia con residuo
5. fiasco
6. specialista del mercato
7. introduzione mancata
8. a riprese successive
9. cicli della moda

5) Le implicazioni finanziarie del CVP

CAPITOLO 12

1) il concetto di vantaggio competitivo sostenibile nel mercato

Lo consideriamo come l’insieme delle caratteristiche o attributi che un prodotto possiede che gli garantiscono
un grado di superiorità nei confronti dei concorrenti diretti e puo essere associata ad una molteplicità di fattori :
- il vantaggio competitivo di qualità ( o esterno ), ovvero le qualità distintive che rappresentano un
valore superiore per il cliente e giustifica il primium price ;
- il vantaggio competitivo di costo ( o interno ) , ovvero il controllo dei costi di produzione, di
amministrazione e gestione del prodotto ( legge di esperienza )
- il vantaggio competitivo basato sulle competenze chiave, cioè la capacità di identificare delle
competenze chiavi che per essere sostenibili devono:
- generare un valore significato per il cliente;
- essere difficili da imitare;
- consentire l’accesso a nuovi settori
- il vantaggio competitivo strategico che possiamo distinguerlo in :
- Vantaggio per attività differenti
- Vantaggio per modi differenti di produrre lo stesso prodotto
 - il vantaggio competitivo operativo che è distinguibili in :
- Vantaggio di differenziazione (qualità del prodotto, qualità della consegna, immagine di marca)
- Vantaggio di costo ( costo unitario, spese di marketing,
- Vantaggio commerciale ( quota di mercato, notorieta, distribuzione )

2) la natura delle forze concorrenziali operanti in un settore

Le forze concorrenziali operanti in un settore sono principalmente 4 :
- Forza dei nuovi concorrenti entranti (minaccia diretta), cioè il rischio di ingresso di nuove imprese nel
prodotto-mercato in cui siamo
- Forza dei prodotti sostitutivi (minaccia diretta ) cioè il rischio della nascità di nuovi prodotti che
possono rimpiazzare il nostro, grazie a nuove tecnologie ( che potrebbe portare anche ad un
abbassamento del costo )
- Forza di contrattazione dei clienti ( minaccia indiretta) il rischio di forte potere contrattuale in mano a
clienti ( nel caso di forte standardizzazione, di costi di trasferimento contenuti, di forte impatto
economico per il cliente etc.. )
- Forza di contrattazione dei fornitori ( minaccia indiretta) il rischio di forte potere contrattuale in
mano ai fornitori (con le stesse dinamiche dei clienti)

3) l’impatto della situazione competitiva sugli obiettivi strategici e operativi del

marketing;
L’impatto della situazione competitiva puo spingere l’azienda ad adottare strategie di adattamento alle diverse
forze in atto :
- Nel caso della minaccia dei nuovi concorrenti entranti, l’azienda puo mettere delle barriere
all’ingresso tramite : economie di scale, brevetti, accesso ai canali di distribuzione, differenziazione
del prodotto o tramite l’effetto esperienza
- Nel caso della minaccia dei prodotti sostitutivi, l’azienda deve attivare dei sistemi di monitoraggio
permanente per le principali scoperte tecnologiche che permette di adottare un comportamento
proattivo.
- Nel caso della minaccia di potere di contrattazione dei clienti , l’azienda puo decidere di selezionare
l suo portafoglio clienti, escludendo quelli con troppo potere contrattuale
- Nel caso della minaccia di potere di contrattazione dei fornitori, l’azienda puo comportarsi come
con le minacce del potere di contrattazione dei clienti ( escludendo alcuni fornitori dal portafoglio )

4) Il tipo di comportamento atteso in una data situazione concorrenziale

- Concorrenza pura o perfetta, è caratterizzata da un gran numero di venditori e di acquirenti, l’azienda
può cercare di aumentare le proprie perfomance, tramite la modulazione della quantità dell’offerta o
 variare la capacità produttiva, ed ha l’intenzione chiaramente di uscire dall’anonimato della
concorrenza pura
- Oligopolio , è una situazione in cui l’nterdipendenza tra le imprese rivali è molto forte a causa del
numero di concorrenti ridotto, ed è tanto piu forte quanto piu sono indifferenziati i prodotti ( si parla di
oligopolio indifferenziato ) , in questo caso se una delle imprese avvia una guerra di prezzo gli effetti
si ripercuotono immediatamente sulle altre.
- Concorrenza monopolistica ( imperfetta ) è una situazione a meta strada tra la concorrenza pura e il
monopolio, i concorrenti sono molti e le loro forze sono equilibrati, ma i prodotti sono ben differenziati
- Monopolio, è una situazione in cui un produttore si trova da solo di fronte un gran numero di clienti,
senza alcun concorrente, nella realtà è una situazione temporanea causata dall’innovazione tecnologica
( a differenza dei monopoli di Stato che invece hanno come interessa la collettività)

5) l’importanza della differenziazione come fonte di vantaggio competitivo

La differenziazione è un importante mezzo di creazione di vantaggio competitivo, poiché :

- ha la capacità di conferire potere di mercato all’impresa in ragione della fedelta dei clienti
- protegge dagli attacchi della concorrenza
- permette all’azienda di difendersi dal potere di contrattazione dei fornitori e dai prodotti sostitutivi;

6) l’utilità della curva di esperienza come strumento di misurazione del

vantaggio o dello svantaggio di costo nei confronti dei concorrenti
La curva di esperienza ( la quale dichiara che il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto standard
diminuisce di una percentuale fissa ogni volta che la produzione totale raddoppia) permette di comprendere
come si crea un vantaggio competitivo basato sulla disparita dei costi tra imprese concorrenti, le implicazioni
strategiche sono :
- l’impresa che raggiunge il maggior volume di produzione avrà i costi più bassi
- L’impresa aggressiva vorrà scendere piu rapidamente la curva di esperienza;
- L’obiettivo è di crescere più velocemente dei concorrenti diretti;
- L’obiettivo di crescita è più facile da realizzare nella fase di lancio di un prodotto;

7) il concetto di vantaggio competitivo internazionale

Per Porter esistono 4 caratteristiche che descrivono il contesto in cui le aziende locali competono, ciascuna
promuove o impedisce la creazione di un vantaggio competitivo :
- Posizione dei fattori produttivi
- La natura della Domanda interna
- Industrie a monte e collegate
- La strategia, la struttura e la rivalità delle imprese
A questo punto si identificano 3 situazioni che favoriscono la conquista di un vantaggio competitivo nazionale:
- Alta percentuale di domanda locale
- Acquirenti sofisticati ed esigenti
- Bisogni anticipatori degli acquirenti
CAPITOLO 13
1) le opzioni relative ai target di mercato

Per rivolgerci ai segmenti identificati abbiamo diverse soluzioni a disposizione tra cui scegliere, tra
focalizzazione, strategia mista o copertura totale:
- Focalizzazione : è quella dello specialista alla conquista di una grossa quota di mercato all’interno di
una nicchia ristretta ;
- Copertura totale : l’impresa si rivolge all’interno mercato, scegliendo tra marketing di massa o
differenziato :
- Marketing di massa : ignora le diversità e si concentra sui punti in comune dei bisogni , il
vantaggio è il risparmio a livello di produzione,stoccaggio e distribuzione;
- Marketing di customizzazione : si rivolge all’interno mercato ma con programmi su misura per
ciascun segmento, adottando prezzi , sistemi distributivi e comunicazioni ad hoc;
- Strategia mista : l’impresa usa una strategia mista, che dipenderà da : il numero dei segmenti
identificabili e dalle risorse dell’impresa ( approcci : per segmenti ampi, per segmenti adiacenti,
multisegmentata, per piccoli segmenti, per segmenti di nicchia )

2) gli obiettivi e gli strumenti del posizionamento strategico

Il posizionamento strategico ha come obiettivo di comunicare l’elemento di differenziazione ai potenziali clienti

in modo che sia chiaramente delineato nella loro mente, questa differenziazione e si basa :
- sull’analisi interna dei punti di forza e debolezza
- sul contesto competitivo
- sul tipo di beneficio distintivo che l’impresa può offrire
Gli strumenti per posizionarci rispetto ai concorrenti sono :
- Differenziazione del prodotto
- Differenziazione del prezzo
- Differenziazione dell’immagine
-
le modalità in cui si puo cambiare il posizionamento sono :
- modificare il prodotto
- modificare il peso degli attributi
- modificare le convinzioni relative alla marca
- modificare le convinzioni relative alle marche dei concorrenti
- attirare l’attenzione vro gli attributi fino a quel momento ignorati
- modificare il livello degli attributi richiesti
 3) le condizioni per una strategia di differenziazione di successo
Le condizioni perché una strategia di posizionamento abbia successo e si sviluppi sono :
- Avere una una conoscenza della posizione attuale della marca
- Conoscere il posizionamento attuale dei concorrenti
- Selezionare un posizionamento e identificare le motivazioni più importanti
- Valutare le dimensioni del profitto potenziale
- Verificare se il posizionamento indicato è distintivo e specifico
- Verificare se la marca ha il potenziale di personalità necessario a raggiungere il posizionamento
desiderato
- Verificare se il posizionamento giustifica o meno l’applicazione di un premium price
- Quantificare il grado di vulnerabilità del posizionamento
- Garantire la consistenza del posizionamento con gli strumenti del marketing mix;

4) l’utilità della catena del valore nella ricerca di elementi di differenziazione

La catena del valore ( di Porter ) è utile nell’identificare l’elemento di unicità dell’impresa apprezzato dal cliente,
perché bisogna evitare di :
- Trovare un elemento apprezzato dal cliente che non possiamo offrire;
- Trovare un elemento che possiamo offrire ma che non è apprezzato dal cliente;

Le possibili fonti di differenziazione potrebbero riguardare le Attività di Supporto:

- Infrastruttura ( Reputazione dell’impresa, forza della marca d’impresa )
- Ricerca e Sviluppo e Design ( caratteristiche uniche dei prodotti, sviluppo rapido di nuovi prodotti )
- Gestione delle risorse umane ( formazione avanzata dei dipendenti, impegno nel servizio clienti )
Oppure riguardare una delle Attività di base :
- Acquisti e logistica interna ( Qualità e affidabilità dei componenti )
- Produzione ( Produzione esente da difetti, produzione in tempi brevi )
- Stoccaggio e distribuzione ( consegna rapida, gestione efficace degli ordini )
- Marketing e vendite ( pubblicità estensiva, qualità e copertura della forza vendita )
- Servizi ( Formazione avanzata dei clienti, riparazioni rapide e sicue, credito alla clientela )

5) i diversi approcci nell’individuazione di target di mercato internazionali

Per individuare il target internazionale possiamo adottare 3 approcci differenti
- Identificazione di Target di gruppi di Paesi, simili per condizioni climatiche , lingua, religione etc..
- Identificazione di segmenti universali presenti in piu Paesi , molti bisogni travalicano i confini dei
paesi;
- Identificazione di segmenti target diversi per ciascun Paese, anche se i bisogni sono diversi si puo
vendere lo stesso prodotto in segmenti diversi adottando un posizionamento diverso
CAPITOLO 14
1) Realizzare l’analisi del portafoglio di prodotti utilizzando la matrice crescita-
quota di mercato del BCG, oltre che la matrice multicriteri “attrattività-
competitività”;
La matrice BCG ( Boston Consulting Group ) mette in relazione il tasso di crescita del mercato ( attrattività )
con la quota di mercato ( competitività ), tramite una griglia a 4 quadranti :
- Cash Cows : ( bassa crescita / alta quota di mercato) massimo sfruttamento della redditività
- Dog : (bassa crescita / bassa quota di mercato ) abbandono o basso profilo
- Problem children :(alta crescita/bassa quota di mercato) investimento e sviluppo
- Stars :( alta crescita / alta quota di mercato ) mantenimento della leadership
La matrice multicriteri “attrattività-competitività” invece pone sull’incrocio di “Attrattività di mercato” e “Forza
del mercato” ( competitività ) valutata scegliendo una serie di attributi di attrattività e competitività ritenuti
importanti dall’impresa e dandogli un voto da 1 a 5 le cui medie andranno ad indicare il posizionamento
specifico in una griglia a 9 quadranti ai cui angoli si trovano :
- Sviluppo Selettivo ( Prob. chil. ) Elevata attrattività / bassa competitività
- Disinvestimento ( Dogs) Bassa attrattività / bassa competitività
- Basso profilo ( Cash cows) Bassa attrattività / Alta competitività
- Crescita aggressiva ( Starts ) Elevata attrattività / Elevata competitività

2) Discutere qualità e limiti di questi due metodi di analisi del portafoglio

prodotti;
I pregi della BGC sono :
- permette di valutare le esigenze finanziare e il potenziale di redditività e allocazione della redditività
I difetti della BGC sono :
- si può fare ricorso solo nel caso in cui sussista l’effetto esperienza
- il metodo si basa su nozioni di vantaggio competitivo interno e non considera i vantaggi competitivi
esterni di cui si puo beneficiare
- inoltre quanto ci suggerisce sui dogs e i problem children non sono sufficienti ad orientare in modo
efficace le politiche del marketing mix
I pregi della matrice multicriteri “attrattività-competitività” sono :
- Offre un’applicazione piu generale visto che non poggia su ipotesi particolari
- Supera i limitii della BGC
I difetti della matrice multicriteri “attrattività-competitività” sono :
- il rapporto con il livello finanziario è meno definito
- è soggetto a problemi di misurazioni
- il numero di criteri considerati da valutare sono elevati , il procedimento diventa difficile
- il risultato varierà a seconda del metodo di valutazione adottato
- le indicazioni dell’analisi rimangono troppo generiche
 3) Realizzare l’analisi SWOT;

L’analisi SWOT( Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats ) è simile alla BGC e

alla griglia multicriteri, ma si distingue per due punti :
- é di tipo puramente qualitativo;
- definisce in modo diverso i concetti di attrattività ( data da fattori esterni ) e di
competitività ( data da fattori interni )

4) Comprendere le diverse visioni strategiche ;

5) Descrivere obiettivi e rischio associati alla scelta di una specifica strategia

di base ;

6) Definire le varie opzioni strategiche tra cui l’impresa puo scegliere per
progettare una strategia di sviluppo o di crescita;

- Crescita intensiva nell'ambito del mercato di riferimento in cui opera, non ha ancora sfruttato tutte le
sue opportunità
- Crescita integrata
- Crescita per diversificazione

7) descrivere le varie strategie competitive adottabili nei confronti dei

concorrenti diretti e le loro condizioni di applicazione

- Differenziazione ( focus sul conferimento di caratteristiche che volte a creare una situazione
monopolistica )
- Il dominio di costo ( Focus sulle tipologie di costo, basato sulla dimensione produttività e legata alla
presenza di un effetto d’esperienza )
- la concentrazione con differenziazione ( l’obiettivo è concentrarsi su un target specifico e soddisfare i
suoi bisogni meglio della concorrenza)
- focalizzazione sui costi

8) discutere gli obiettivi e le varie forme dello sviluppo internazionale