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PRINCIPI DI MARKETING 1.

IL MARKETING IN UN AMBIENTE IN EVOLUZIONE: IL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI Il marketing linsieme delle attivit e azioni necessarie alla gestione della relazione tra imprese e mercato finalizzate ad uno scambio. un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. Bisogno privazione Desiderio manifestazione del bisogno, sono infiniti domanda se c potere dacquisto Condizioni di scambio: - almeno due parti - devono desiderare di trattare - libere di accettare o respingere - comunicare e trasferire valore allaltra parte - raggiungere un accordo Transazione: due oggetti con valore condizioni base tempo luogo

Mercato: - luogo in cui avvengono gli scambi - acquirenti omogenei Mercato industria venditori Venditori prodotti al mercato denaro e info Mercati: di bisogni di prodotti geografici delle donazioni

Marketing management: analisi, pianificazione, implementazione e controllo dei programmi finalizzati a creare, consolidare e mantenere scambi vantaggiosi con gli acquirenti compresi nel mercato obiettivo al fine di conseguire gli obiettivi aziendali. gestire i diversi stati della domanda.

Orientamento: 1

alla produzione al prodotto alla vendita al marketing al marketing sociale 2. MARKETING E SOCIETA: RESPONSABILITA SOCIALE E ETICA DI MARKETING

Marketing: Prezzi pi alti costi di distribuzione + costi pubblicitari + eccessivi ricarichi Comportamenti ingannevoli Tecniche di vendita aggressive Prodotti scadenti o non sicuri Obsolescenza pianificata Scarsa attenzione per i bisogni dei consumatori svantaggiati Bisogni artificiali e troppo materialismo Scarsit di beni sociali Inquinamento culturale Eccessivo potere politico

Sulle altre imprese: - Acquisto di imprese concorrenti - Barriere allentrata - Concorrenza sleale CONSUMERISMO: diritti del venditore: - Lanciare un prodotto sul mercato - Fissare un qualsiasi prezzo - Promuovere il prodotto - Utilizzare pubblicit - Servirsi di incentivi AMBIENTALISMO green marketing Marketing illuminato: 5 principi: Prodotti Salutari Desiderabili Insufficienti Piacevoli Marketing orientato al cliente Marketing innovativo Marketing del valore Missione di marketing Marketing sociale Soddisfazione immediata basso alto basso alto

Benefici nel LP alto alto basso basso

4. LAMBIENTE DI MARKETING Microambiente: impresa alta direzione finanza R&S Acquisti Produzione Amministrazione Fornitori Intermediari di marketing: imprese commerciali (rivenditori) Imprese (distribuzione fisica) Agenzie Intermediari finanziari Clienti: 6 tipi di mercati: consumatore Industriale Rivenditori Istituzionale Pubblica amministrazione Internazionale Concorrenti Pubblico: operatori finanziari Mezzi di informazione Governo Associazioni Pubblici locali Pubblico in generale Pubblici interni Macroambiente: lambiente demografico: dimensione e crescita Invecchiamento La famiglia che cambia Aumento istruzione Aumento diversit Ambiente economico: distribuzione del reddito Modelli di spesa Ambiente fisico: scarsit materie prime Maggiore costo dellenergia Maggiore inquinamento Gestione risorse naturali Ambiente tecnologico: investimenti in R&S Miglioramento di prodotti esistenti Maggior regolamentazione Ambiente politico: regole per le attivit dellimpresa Associazioni per la difesa del pubblico interesse Etica e responsabilit sociale Ambiente culturale: valori Valori secondari Considerazione di s Considerazione degli altri Considerazione delle istituzioni Considerazione della societ 3

Considerazione della natura Considerazione delluniverso 5. IL MERCATO GLOBALE Rischi: elevato debito estero countertrade Instabilit del tasso di cambio Condizioni di ingresso grado di controllo consentito assunzione di personale locale % di produzione esportata profitti trasferiti fuori dal paese Barriere non tariffarie di qualit Barriere doganali Adattamento del marketing mix Altri problemi APPROCCIO PROATTIVO - Restrizioni: tariffa doganale, quota o contingente, embargo, misure di controllo valutario - GATT, dal 93 WTO: apertura di settori protetti (agricoltura, settore tessile), liberalizzazione degli scambi ai servizi, sistema per dirimere le controversie in materia di scambi. - Aree di libero scambio: ambiente economico: 4 strutture industriali: -economia di sussistenza -economie esportatrici di materie prime -economie in via di industrializzazione -economie industriali 5 modelli di distribuzione del reddito: - Molto bassi - Bassi - Molto alti o molto bassi - Bassi, medi, alti - Medi Ambiente politico-legale: - Atteggiamenti verso gli acquisti internazionali - Stabilit politica - Regime monetario countertrade Baratto Compensazione Controacquisto - Burocrazia statale Ambiente culturale empatia culturale Come entrare: esportazione occasionale o attiva, indiretta, diretta. Joint venture concessione di licenza, lavorazione per conto, management, societ miste. Investimenti diretti Stesso marketing per tutto il mondo omogeneit di bisogni e preferenze, mobilit del consumatore, economie di scala, fattibilit tecnologica. 4

Strategie di adattamento prodotto: estensione diretta Adattamento del prodotto Creazione del prodotto Promozione: adattamento della comunicazione Adattamento duplice Canali distributivi: organizzazione centrale del venditore, canale internazionale, canale nazionale Strategia di marketing internazionale: ufficio esportazioni, divisione internazionale, struttura globale. Valutazione e controllo. 12. LA CREAZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO Analisi della concorrenza lidentificazione dei concorrenti dellimpresa: - La concorrenza a livello di settore - La concorrenza a livello di mercato Determinazione degli obiettivi Identificazione delle strategie - Raggruppamenti strategici Valutazione dei punti di forza e debolezza - Benchmarking Valutazione delle capacit di reazione - Concorrenti scarsamente reattivi - Concorrenti selettivi - Concorrenti reattivi - Concorrenti imprevedibili Scelta dei concorrenti coi quali misurarsi - Concorrenti forti o deboli - Concorrenti diretti o indiretti - Concorrenti buoni o cattivi Progettazione del sistema di intelligence sulla concorrenza Strategie competitive posizionamento competitivo, 4 strategie: - Leadership generale di costo vincente - Differenziazione vincente - Specializzazione vincente - Imprese che stanno nel mezzo perdente Discipline del valore: - Superiorit operativa - Personalizzazione - Leadership di prodotto Mosse competitive le imprese possono essere: - Leader - Sfidante - Imitatrice - Di nicchia Strategie dellimpresa leader: - Espansione del mercato totale (creare nuovi utilizzatori, nuovi mercati, penetrazione del mercato, espansione geografica, nuovi usi e 5

maggior uso) - Espansione della quota di mercato -3 fattori: -azioni anti-monopolio -economico -strategia di marketing mix errata -3 strategie: -acquisizione dei clienti della concorrenza -acquisizione del controllo delle imprese concorrenti -sviluppo della fedelt dei clienti - Migliorare la produttivit -miglioramento dei costi: riduzione del costo capitale riduzione dei costi fissi riduzione dei costi variabili -modifica del mix di prodotto -incremento del valore - Protezione della quota di mercato -6 strategie di difesa: di posizione laterale preventiva controffensiva mobile di contrazione Strategie dellimpresa sfidante: - Definizione dellobiettivo strategico e del concorrente - Scelta di una strategia di attacco -5 possibili strategie: attacco frontale attacco ai fianchi attacco daccerchiamento attacco aggirante guerriglia Strategie delle imprese imitatrici: - Del clone - Dellimitatore - Delladattatore Strategie delle imprese di nicchia

Equilibrio fra orientamento al cliente e orientamento alla concorrenza - 4 stadi di evoluzione degli orientamenti: al prodotto al cliente alla concorrenza al mercato 6

3. LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING La pianificazione strategica Concetti generali: - Il piano annuale un piano di breve periodo - Il piano di lungo periodo - Il piano strategico 1. 2. 3. 4. analisi degli obiettivi generali e della missione dellimpresa definizione degli obiettivi misurabili a livello dellimpresa analisi dellambiente generale che costituisce il terreno competitivo (analisi SWOT) scelta del portafoglio delle attivit e quanto investire in ognuno di essi

Marketing management 4 aspetti: 1. analisi di mercato 2. pianificazione delle attivit 3. realizzazione 4. controllo Il piano strategico 1. missione definisce le finalit dellimpresa 2. obiettivi strategici 3. audit strategico audit esterno audit interno catena del valore di Porter: attivit fondamentali: -logistica in entrata -coordinamento delle attivit produttive -logistica in uscita -vendite e marketing -servizi di post vendita attivit di supporto: -approvvigionamento -sviluppo tecnologia -gestione risorse umane -infrastrutture dellimpresa SP e CE 4. SWOT analysis filtra i dati dellaudit per mostrarne gli aspetti critici -opportunit e minacce -punti di forza e debolezza 5. Il portafoglio di attivit -analisi dellattuale portafoglio di attivit: -matrice Boston Consulting Group (BCG) tasso di crescita/quota di mercato stars, cash cows, question marks, dogs. -matrice General Electric (GE) pianificazione strategica, attrattivit del mercato/posizionamento competitivo da un valore forte (3 caselle in alto a sinistra), medio (caselle lungo la diagonale), basso (3 caselle in basso a destra). 6. Strategie di crescita identificazione delle linee di sviluppo: -matrice prodotto (attuali e nuovi)/espansione (mercati attuali e nuovi), 7

(Ansoff della Mercedes Benz) sviluppo del mercato, penetrazione del mercato, sviluppo del prodotto, diversificazione. *matrice performance/importanza: performance relativa/rilevanza strategica bassa priorit, mantenimento, dismissione, priorit investimento. X Pellegrini: Missione identificazione ASA analisi portafoglio di attivit identificazione linee di sviluppo. ASA AREA STRATEGICA DI AFFARI, sottoinsieme/sottosistema dellazienda che coincide con unarea di mercato specifica. Alto grado di omogeneit. Da un punto di vista organizzativo pu essere definita come insieme di prodotti o servizi destinati a un gruppo ben identificabile di consumatori/acquirenti nel quadro di un preciso sistema competitivo. Pianificazione a livello ASA: 1. Analisi delle opportunit di mercato 2. Ricerca e selezione del mercato obiettivo 3. Sviluppo delle strategie di marketing 4. Pianificazione delle azioni di marketing 5. Organizzazione, attivazione e controllo Il marketing nellambito della pianificazione strategica: 1. La pianificazione delle strategie funzionali in quali aree daffari operer limpresa e quali sono gli obiettivi di ciascuna area. 2. Il ruolo del marketing nella pianificazione strategica il marketing studia i bisogni dei consumatori e la capacit dellimpresa di soddisfarli, la pianificazione strategica riguarda le variabili di marketing. 3. Il marketing e le altre funzioni aziendali integratore fra tutte le funzioni aziendali. 4. Conflitti tra funzioni le varie funzioni aziendali dovrebbero sintonizzarsi per generare soddisfazione per il cliente. Il processo di marketing contribuire al raggiungimento degli obiettivi. 1. La strategia di marketing 5 fasi:

1. amb ient e com peti tivo 2. mis uraz ione e pre visi one dell a do

man da 3. seg men tazi one del mer cato 4. defi nizi one del mer cato obie ttiv o 5. posi zion ame nto 2. Le strategie di marketing per conseguire un vantaggio competitivo 4 tipologie di impresa: 1-leader 2-sfidante 3-imitatrice 4-nicchia 3. Lo sviluppo del marketing mix 4 variabili dellimpresa, 4P: -prodotto -prezzo -punto vendita -promozione 4 variabili del cliente, 4C: -cliente -costi -convenienza -comunicazione Il piano di marketing: 1. Premessa generale panoramica sintetica 2. Marketing audit definizione di mercato, situazione di prodotto, situazione distributiva, lambiente 3. Analisi SWOT 4. Obiettivi 5. Strategie di marketing 6. Marketing mix 4P, minacce, opportunit e fattori critici 7. Piani di azione promozioni, specificano cosa verr fatto, da chi, quando e quanto 9

coster 8. Budget CE che prevede i risultati economici e finanziari attesi dal piano 9. Controlli 10. Realizzazione od implementazione Lorganizzazione di marketing Diverse tipologie: - Funzionale - Geografica - Per prodotti o per marche - Category management - Team di marca o di prodotto - Organizzazione per mercati - Responsabile di sviluppo di marca o del cliente Controllo di marketing Processo a 4 stadi: 1. Definizione degli obiettivi 2. Misurazione dei risultati 3. Valutazione dei risultati 4. Azioni correttive Controllo operativo verifica dei risultati in corso dopera ed eventuali azioni correttive Controllo strategico verifica continuativa che le strategie di base riflettano le opportunit e i punti di forza, tenendo conto dei cambiamenti allinterno dellambiente La realizzazione del marketing Il successo dipende da: -programma di azione -struttura organizzativa -sistema decisionale e motivazionale -pianificazione delle risorse umane -cultura aziendale 6. IL COMPORTAMENTO DACQUISTO DEL CONSUMATORE Comportamento dacquisto riguarda gli acquisti dei consumatori finali Mercato di consumo somma degli acquisti dei consumatori finali Modelli di comportamento del consumatore stimolo-risposta Stimoli esterni: -di marketing 4P -ambientali fattori economici, tecnologici, politici e culturali Gli stimoli esterni vengono tradotti in risposte dellacquirente scelte di prodotto, di marca, di punto vendita, di tempo dacquisto, di ammontare dellacquisto. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore: 1. Culturali cultura subcultura classe sociale (struttura a diamante o a piramide) 2. Sociali gruppi (primari, secondari), 4 tipi di beni: 10

-di lusso pubblici -di lusso privati -di necessit pubblici -di necessit privati famiglia, unit decisionali: -iniziatore -influenzatore -decisore -acquirente -utilizzatore ruolo e status 3. Fattori personali et e ciclo di vita Occupazione Situazione economica Stile di vita: -tecnica psicografica (AIO-azioni, interessi, opinioni e dati demografici) -VALS (Values and Lifestyle), classificazione in 9 gruppi a seconda dellorientamento verso linterno, lesterno o la necessit -VALS 2, classificazione in 8 gruppi a seconda della tendenza di consumo, a come spendono il denaro e il loro tempo libero -orientamento verso se stessi: ai principi, allo status, allazione -orientamento verso le risorse disponibili, il reddito, listruzione, la salute, le energie Personalit e concetto di s 4. Fattori psicologici motivazione: -teoria di Freud: le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui sono in gran parte inconsce. Lindividuo reprime molti impulsi che non vengono mai completamente eliminati e che non sono mai perfettamente controllati -teoria di Maslow: i bisogni umani sono disposti in ordine gerarchico, dal pi urgente, al meno urgente. I bisogni sono: fisiologici di sicurezza sociali di stima di autorealizzazione. Percezione 3 atteggiamenti: -attenzione selettiva -distorsione selettiva -ritenzione selettiva Lapprendimento Opinioni e atteggiamenti Il processo decisionale del consumatore Tipi di comportamento dacquisto: 1. Complesso 2. Volto a ridurre la dissonanza 3. Abituale 11

4. Volto alla ricerca della variet Il processo dacquisto 5 stadi: 1. Riconoscimento del bisogno stimoli interni o esterni 2. Ricerca di informazioni fonti personali, commerciali, pubbliche, empiriche 3. Valutazione delle alternative ricerca di benefici, attributi, gradi di importanza, preminenza, immagine/opinione di marca, funzione di utilit, valutazione. Modello del valore atteso: processo di valutazione delle alternative da parte del consumatore. Modello congiuntivo: prodotti che posseggono un attributo. Modello disgiuntivo: prodotti che raggiungono e superano un certo livello di un attributo. Modello lessicografico: primo confronto con il primo attributo, poi con il secondo; gerarchia di importanza data agli attributi. Fra lintenzione dacquisto e la decisione possono intervenire due fattori: -Latteggiamento degli altri -fattori situazionali non previsti 4. Decisione dacquisto influenzata dal rischio percepito 5. Il comportamento successivo aspettative, prestazioni percepite, dissonanza cognitiva, nuovi clienti, clienti che riacquistano. Processo di acquisto per i nuovi prodotti Nuovo prodotto bene, servizio o idea percepito come nuovo da alcuni potenziali clienti. Processo di adozione processo mentale attraverso il quale lindividuo passa dal sentire parlare di un prodotto innovativo fino alladozione dello stesso Adozione decisione presa dal consumatore di diventare un regolare utilizzatore del bene Gli stadi del processo di adozione: 1. Consapevolezza 2. Interesse 3. Valutazione 4. Prova 5. Adozione Gli atteggiamenti nei confronti dellinnovazione: 1. Consumatori pionieri 2. Innovatori 3. Adottanti iniziali 4. Maggioranza iniziale 5. Maggioranza ritardataria 6. Ritardatari Ruolo dellinfluenza personale Influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione 5 caratteristiche: 1. Vantaggio relativo 2. Compatibilit 3. Complessit 4. Divisibilit 5. Comunicabilit Comportamento del consumatore a livello internazionale 9. LA SEGMENTAZIONE E LA DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO 12

Definizione del mercato obiettivo, 3 fasi: 1. Segmentazione del mercato 2. Definizione del mercato obiettivo 3. Posizionamento del prodotto Segmentazione del mercato I livelli: Marketing di massa Segmentazione dei mercati Marketing di nicchia Micromarketing Marketing localizzato Marketing personalizzato Segmentazione dei mercati di consumo: Geografica Demografica et Sesso Reddito Geodemografica -PIN -ACORN (incrocia variabili demografiche e geografiche) -Mosaic -Super Profil Psicografica -classe sociale -Stile di vita: 4C (Cross Cultural Consumer Characterization) diversi segmenti: forzati, intermedi, innovatori, esploratori, organizzatori, apatici, amanti della comodit, povero me, paurosi, leoni sociali, status quo. -Personalit Comportamentale -occasioni dutilizzo -Vantaggi ricercati -Status utilizzatore -Intensit duso -Fedelt alla marca (fedelissimi,fedeli tiepidi,fedeli mutevoli,incostanti,promi scui,poligami) -Disponibilit allacquisto -Atteggiamento (entusiasti,positivi, indifferenti,contrari, decisamente ostili) Segmentazione dei mercati industriali I clienti possono essere: -acquirenti abituali 13

-acquirenti informati -acquirenti negoziatori -acquirenti alla ricerca di affari Segmentazione del mercato internazionale: -geografica -economica -politica -culturale -giuridica -intramercato Segmentazione multivariata: - Semplice - Complessa - Multistadio Sviluppo dei segmenti di mercato 1. Ricerca qualitativa 2. Ricerca quantitativa 3. Analisi 4. Verifica 5. Definizione dei profili Requisiti per unefficace segmentazione: - Misurabilit - Accessibilit - Rilevanza - Praticabilit La definizione dei mercati obiettivo La valutazione dei segmenti di mercato - Attrattivit del segmento 4 fattori che determinano la profittabilit nel lungo periodo: 1. Concorrenza 2. Prodotti sostitutivi 3. Acquirenti 4. Fornitori - Punti di forza dellimpresa - La selezione dei segmenti di mercato Strategia di segmentazione - Marketing indifferenziato massa - Marketing differenziato segmentazione - Marketing concentrato nicchia Scelta della strategia di copertura del mercato diversi fattori di scelta: 14

Risorse d Omogen prodotto Stadio vita del p Omogen mercato Strategie

dei conc 10. IL POSIZIONAMENTO DELLIMPRESA Costituito da 2 componenti: 1. Lidentificazione del segmento di mercato 2. Capacit di posizionamento in quel mercato Il posizionamento inizia con la differenziazione dellofferta Il BCG individua 4 classi di settori industriali e possibilit di differenziazione: 1. Settori basati su grandi volumi di produzione vantaggi elevati, potere di differenziazione basso. Profittabilit legata alla dimensione dellimpresa e alla quota di mercato. 2. Settori bloccati vantaggi bassi, potere di differenziazione basso. Profittabilit indipendente dalla quota di mercato. 3. Settori frammentati vantaggi bassi, potere di differenziazione elevato. Profittabilit indipendente dalla dimensione dellimpresa. 4. Settori specializzati vantaggi elevati, potere di differenziazione elevati. Profittabilit indipendente dalla dimensione dellimpresa. Differenziazione dei mercati Differenziazione di prodotto: - Altamente standardizzati - Suscettibili di una forte differenziazione Possiamo analizzare: - Caratteristiche - Prestazioni basso, medio, alto, superiore - Qualit 3 strategie: -miglioramento della qualit -mantenimento dei livelli esistenti -riduzione per bilanciare lincremento dei costi - Conformit alle specifiche - Durabilit - Affidabilit - Riparabilit - Stile packaging - Design elemento integratore, diverso dallo stile Differenziazione dei servizi: - Consegna - Installazione - Addestramento - Rapidit - Consulenza - Riparazione - Servizi diversi Differenziazione dellimmagine Unimmagine deve: - Comunicare un messaggio che descriva gli aspetti positivi e rilevanti del prodotto 15

Il messaggio non deve essere confuso con messaggi analoghi della concorrenza - Il messaggio deve agire sul livello razionale ed emozionale - Limmagine si crea con il tempo - Limmagine deve essere canalizzata attraverso mezzi usati in modo coerente e coordinato Principali strumenti di comunicazione: - Simboli - Mezzi di comunicazione - Atmosfera - Eventi Il posizionamento di mercato La differenziazione la definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per lacquirente lofferta dellimpresa rispetto a quelle concorrenti. La strategia di posizionamento consiste nel definire lofferta dellimpresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo. Il vantaggio competitivo rappresenta il punto di forza dellimpresa: pu essere il prezzo, la qualit, 3 alternative: - Considerare il posizionamento attuale - Conquistare un nuovo posizionamento - Riposizionamento rispetto alla concorrenza La mappa percettiva Strumento per la definizione del posizionamento di prodotto scale multidimensionale Strategie di posizionamento - Attributi del prodotto - Benefici attesi - Occasioni duso - Categorie di utilizzatori - Attivit - Personaggi famosi - Origine - Associazioni con altre marche - Concorrenza per prodotti in contrapposizione o in alternativa - Classe di prodotto Scelta e realizzazione di una strategia di posizionamento Scelta dei vantaggi competitivi: - Laspetto quantitativo della differenziazione insuccessi dellimpresa: -insufficiente posizionamento -posizionamento troppo ristretto 16

-posizionamento confuso -posizionamento poco credibile - Laspetto qualitativo della differenziazione 1. Significativo 2. Unico 3. Superiore 4. Comunicabile 5. Originale 6. Accessibile 7. Profittevole Comunicazione del posizionamento dellimpresa segni e caratteristiche che vengono assunte per giudicare la qualit di un prodotto. 11. LA CREAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ATTRAVERSO LA QUALITA, IL VALORE E IL SERVIZIO Filosofia di vendita e di prodotto filosofia di mercato e di cliente Soddisfazione dei bisogni dei consumatori: - Creare relazioni con il cliente - Creare un sistema distributivo di valore per la clientela superiore a quello della concorrenza Definizione di valore e della soddisfazione del cliente Valore per il cliente: valore prestato differenza tra valore totale per il cliente e costo totale per il cliente. valore totale per il cliente il valore del prodotto, dei servizi, del personale, dellimmagine. costo totale per il cliente costo monetario, di tempo, di energia, psichico. Il costo totale maggiore rispetto al costo monetario. Il valore prestato o reso uguale al profitto per il cliente. Un prezzo intermedio fra i due limiti determina la misura in cui viene ripartito il valore aggiunto totale tra il cliente e lazienda. Pi il prezzo di vendita basso, pi alto il valore prestato, il valore aggiunto e quindi lincentivo allacquisto. La soddisfazione del cliente dal confronto tra le prestazioni del prodotto acquistato e le aspettative formulate dal consumatore. Obiettivo soddisfazione totale per il cliente. Sviluppo del valore e della soddisfazione per il cliente Catena del valore Porter: attivit fondamentali: -logistica in entrata -coordinamento delle attivit produttive -logistica in uscita -vendite e marketing -servizi di post vendita attivit di supporto: -approvvigionamento -sviluppo tecnologia -gestione risorse umane -infrastrutture dellimpresa 17

benchmarks costi e risultati dei concorrenti valutati e assunti come riferimento standard. Core Business Process coordinamento dei processi operativi fondamentali: - Sviluppo nuovi prodotti - Gestione delle scorte - Evasione degli ordini - Servizio alla clientela Sistema di distribuzione del valore alleanze strategiche con altri membri della catena. Mantenimento della clientela fidelizzare lutente finale Valore del ciclo di vita del cliente differenza tra ricavi che lazienda consegue da un singolo cliente e i costi sostenuti dalla stessa per acquisirlo e servirlo. Limportanza di fidelizzare la clientela acquisire un nuovo cliente costa 5 volte di pi che fidelizzarne uno gi acquisito. Marketing relazionale visione di lungo periodo sulle relazioni con i clienti. Misurazione del grado di soddisfazione 5 livelli di relazione per fidelizzare la clientela: 1. Base 2. Reattivo 3. Responsabile 4. Proattivo 5. Collaborativi Margine di profitto: alto medio basso Nclienti: alto responsabile reattivo base Medio proattivo responsabile base Basso collaborativo responsabile reattivo 3 diversi approcci di creazione del valore per il cliente: 1. Vantaggi finanziari 2. Personalizzazione del rapporto 3. Legami strutturali Come sviluppare il MR: - Identificare clienti chiave per sviluppare una gestione relazionale - Assegnare un responsabile a ciascun cliente chiave - Sviluppare una descrizione chiara delle mansioni - Ogni responsabile deve sviluppare piani di relazioni annuali e di LP - Manager come supervisore Obiettivo individuare clienti le cui esigenze sono compatibili con ci che limpresa in grado di fare per soddisfarli. Quando impiegare il MR: - Con clienti che desiderano avere relazioni di LP - I ricavi siano superiori ai costi corrispondenti alluso di questo tipo di gestione. 18

Diversi tipi di clienti: - Giganti dormienti - Negoziatori - Cuccioli - Inaffidabili La profittabilit del cliente Un cliente profittevole quello che permette di ottenere nel tempo ricavi in grado di coprire i costi sostenuti dallimpresa venditrice per vendergli i prodotti e garantirgli i necessari servizi di assistenza. I programmi di miglioramento della qualit incrementano la profittabilit dellimpresa e dovrebbero anche agire sulla soddisfazione del cliente. TQM - total quality management per essere competitivi. La qualit linsieme degli attributi e delle caratteristiche di un prodotto o servizio che riflettono la sua capacit di soddisfare i bisogni impliciti o espliciti. Pu essere basata su: - Prestazioni funzioni - Conformit assenza di difetti e costanza delle prestazioni. 15. IL MARKETING DEI SERVIZI 60/70% del PIL Ampio e diversificato: - Settore pubblico - Settore privato senza scopo di lucro - Settore delle imprese private Un servizio una qualsiasi attivit o vantaggio che una parte pu scambiare con unaltra e la cui natura essenzialmente intangibile e non implica la propriet di alcunch. Tipologie di servizi: - Natura della propriet - Tipo di mercato - Basati su persone specializzate o non specializzate (consulenza) o attrezzature (cash dispenser) - Grado di automazione o intervento di personale - Presenza e partecipazione del consumatore Caratteristiche dei servizi: - Intangibilit - Inseparabilit - Variabilit - Deperibilit - Assenza di propriet ripetizione trasformazione in vantaggio

dellutilizzo,

creazione

di

associazioni,

Strategie di marketing per le imprese di servizi, 5 collegamenti: 1. Erogazione di servizi costosi e di qualit superiore, che portano elevati profitti 2. Se il cliente soddisfatto diventer fedele, riacquista e crea passaparola positivo 3. Si crea maggiore valore del servizio per il consumatore, valore che si traduce in un sistema di erogazione pi efficace ed efficiente 19

4. Se i dipendenti sono soddisfatti sar migliore la qualit erogata 5. La qualit del servizio interno Due nuove dimensioni: - Marketing interno DIPENDENTI - IMPRESA - Marketing interattivo DIPENDENTI CLIENTI

Per intervenire efficacemente nel rapporto con il cliente limpresa di servizio pu: 1. Gestire la differenziazione Si pu differenziare: - Offerta forte imitazione da parte della concorrenza - La consegna - Limmagine - Attraverso le persone - Attraverso lambiente fisico di erogazione - Attraverso i processi di erogazione 2. Qualit del servizio Diversi fattori chiave: - Dimensioni: -accesso -credibilit -affidabilit -sicurezza -competenza del personale -comunicazione -cortesia -capacit di risposta -tangibilit - Dimensioni della qualit e le esperienze passate definiscono il servizio atteso e quello percepito - Differenza tra servizio atteso e percepito d la qualit percepita del servizio - Passaparola Unimpresa di servizio di successo ha diversi elementi: 1. Cultura orientata al cliente 2. Tradizione di impegno da parte del vertice in tema di qualit 3. Opportuni standard di qualit (zero difetti) 4. Attenti monitoraggi dei propri servizi e di quelli concorrenti 5. Si analizzano i reclami, i suggerimenti della clientela 6. Soddisfa clienti e dipendenti e sviluppa un sistema di premiazione a tutti i livelli operativi. 3. Gestione della produttivit Pu essere migliorata in diversi modi: - Formazione del personale - Aumento delle prestazioni a scapito della qualit - Industrializzare il servizio - Standardizzare la produzione - Incrementare la produttivit - Incoraggiare i clienti a svolgere in prima persona una parte del servizio 20

Domanda fluttuante aumentare la produttivit aumentando la flessibilit e rimodellando la domanda

Fondamentale la differenziazione. Il marketing internazionale dei servizi GATT trattato internazionale finalizzato a promuovere il commercio mondiale, URUGUAY ROUND 1993 14. LO SVILUPPO DEL PRODOTTO E LE STRATEGIE DEL CICLO DI VITA Linnovazione unidea, un prodotto, una tecnologia sviluppata e successivamente commercializzata presso i consumatori che la percepiscono come nuova. Realizzazione tramite acquisizione o sviluppo. Rischi e vantaggi dellinnovazione: - Costi elevati - Processo incerto - Risultati imprevedibili - Ritardi non preventivati - Tasso di fallimento dell80% circa - Falliscono dopo il lancio il 33% dei prodotti Cause dellinsuccesso nel lancio di nuovi prodotti: - Mercato sovrastimato - Prodotto non realizzato con cura - Non si differenzia, unimitazione - Posizionamento errato - Prezzo elevato - Pubblicit non adeguata Fattori di successo: - Prodotto unico e superiore qualit eccellente, innovativo, valore elevato - Concetto di prodotto definizione e valutazione del mercato obiettivo, delle caratteristiche, dei vantaggi dei clienti - Soddisfare le esigenze del mercato in maniera pi completa - Sinergie tecnologiche e di marketing - Qualit in tutti gli stadi dello sviluppo - Attrattivit del mercato Deve emergere unidea che ricopre uno specifico ruolo strategico adatto allimpresa e agli obiettivi che vuole raggiungere. Strategia di sviluppo dei nuovi prodotti, 4 obiettivi: 1. Definizione delle linee guida 2. Favorire lintegrazione degli sforzi delle varie aree aziendali 3. Operare come uno strumento di delega, dare autonomia ai membri del gruppo 4. Gestione proattiva PIC Processo di sviluppo dei nuovi prodotti: 1. Generazione delle idee PIC come orientamento Fonti delle idee: -interne -clienti 21

-concorrenti -distributori -fornitori e altri 2. Selezione delle idee screening 3. Sviluppo del concetto di prodotto e sperimentazione: -un idea di prodotto si riferisce a un prodotto che limpresa potrebbe offrire al mercato -un concetto di prodotto una versione elaborata dellidea, espressa in termini percepibili dal consumatore -un immagine di prodotto quella particolare rappresentazione che i consumatori si formano di un prodotto reale o potenziale. Sviluppo del concetto Sperimentazione del concetto 4. Bozza di piano di marketing, composta da 3 parti: -descrizione della dimensione -determinazione del prezzo del prodotto -definizione degli obiettivi di vendita e di profitto di LP marketing mix 5. Analisi economica previsioni di vendita, dei costi, dei profitti 6. Sviluppo del prodotto R&S, prototipi 7. Prova di mercato: -test di mercato standard -test di mercato controllato -test di mercato simulato: costi limitati, tempi brevi, protezione dalla concorrenza -test di mercato per i nuovi prodotti: -sperimentazione del prodotto -esposizioni e fiere specializzate -esposizioni presso i rivenditori e i distributori -test di mercato standard o controllati 8. Commercializzazione: -quando effettuare il lancio -dove effettuare il lancio -verso quale mercato indirizzare il lancio -come effettuare il lancio Accelerare il processo di sviluppo di un nuovo prodotto sequenza predeterminata di stadi autonomi, procedura molto lenta. Organizzazione del processo di innovazione Il ciclo di vita del prodotto, 5 fasi: - Sviluppo del prodotto - Introduzione - Sviluppo - Maturit - Declino - (Rilancio) La curva del ciclo di vita spesso ha una forma a S. Uno stile una forma despressione distintiva che si manifesta in un campo dellattivit umana, pu durare generazioni e pu avere periodi di ritorno dinteresse. Una moda uno stile accettato o popolare in un dato campo, attraversa varie fasi: - qualcosa di nuovo per distinguersi - trickle effect, emulare personaggi leader 22

- adottata dal mercato di massa - cambiamento verso altre mode Gli entusiasmi passeggeri sono mode che giungono rapidamente alla vista del pubblico, vengono adottate da molti e declinano facilmente. Strategie di marketing: 1. Fase di introduzione Promozione + Prezzo + scrematura lenta scrematura rapida penetrazione lenta penetrazione rapida Diverse strategie: -strategia di scrematura: prezzo di lancio elevato, promozione contenuta, massimo profitto lordo possibile, basse spese di marketing dimensioni limitate del mercato, buona conoscenza del prodotto da parte del pubblico, innovatori, non c concorrenza imminente. -strategia di scrematura rapida: lancio con prezzo e promozione elevati, mercato di dimensioni limitate non conosce il prodotto, attivit di sensibilizzazione, persuasione e convincimento. -strategia di penetrazione rapida: lancio a prezzo basso, molta promozione, rapida penetrazione ed elevata quota di mercato, non si conosce il prodotto. -strategie di penetrazione lenta: prezzo e promozione bassa, sensibili al prezzo. 2. Fase di sviluppo passaparola, aumento delle vendite. 3. Fase di maturit molto lunga, le vendite tendono a rallentare. -Sviluppo del mercato modifiche per aumentare numero degli utilizzatori oppure lintensit duso. -Sviluppo del prodotto -Innovazione del marketing mix prezzo ridotto, nuovi canali, nuove iniziative. 4. Fase di declino pu essere lento o rapido. 13. IL PRODOTTO, LA MARCA, LA CONFEZIONE E IL SERVIZIO Un prodotto tutto ci che pu essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. I servizi sono prodotti che consistono in attivit o benefici che vengono offerti in vendita, sono intangibili e non implicano la propriet di alcunch. Il livello di base di un prodotto costituito dal vantaggio essenziale, il core benefit, ci che lacquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o di un problema. Il vantaggio essenziale incorporato in un prodotto generico, la versione base del prodotto. Il terzo livello costituito dal prodotto atteso o effettivo, una serie di attributi e caratteristiche che gli acquirenti di norma si aspettano di riscontrare nel prodotto specifico che acquistano. Il prodotto ampliato comprende i servizi e i vantaggi addizionali che distinguono lofferta di unimpresa rispetto a quella dei concorrenti. Il prodotto potenziale linsieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che potrebbero avere come oggetto il prodotto in futuro. 23

Questi livelli si raggruppano in 3 stadi: - Prodotto essenziale - Prodotto effettivo qualit, nome di marca, confezione, caratteristiche, stile. - Prodotto ampliato installazione, consegna, finanziamento, servizio post-vendita, garanzia. Classificazione di prodotti in 3 gruppi, in base alla durata e alla tangibilit: - Beni non durevoli - Beni durevoli - Servizi

Beni di consumo sono quelli acquistati dagli utenti finali per uso personale. Sono classificati in base alle attitudini di acquisto dei consumatori: Beni di convivenza acquisto frequente, basso prezzo e diffusa reperibilit. Si dividono in: - Beni di acquisto corrente - Beni dacquisto dimpulso - Beni demergenza Beni ad acquisto saltuario e ponderato vengono confrontati in base alla qualit, al prezzo, allo stile. Si dividono in: - Omogenei prezzo - Eterogenei caratteristiche di prodotto Beni speciali unici, con identificazione di marca, sforzo dacquisto, voluttuari. Beni non previsti non conosciuti dal consumatore, non suscitano interesse, richiedono grandi sforzi di marketing. Beni industriali classificati in base al grado in cui entrano nel processo produttivo e al loro costo relativo. Materiali e parti: - Materie prime - Semilavorati Beni capitali: - Installazioni - Attrezzature accessorie Approvvigionamenti e servizi - Di produzione - Di manutenzione/riparazione - Servizi resi a imprese Lo sviluppo del singolo prodotto Gli attributi del prodotto: - La qualit del prodotto - TQM - Le caratteristiche del prodotto - Design di prodotto La definizione della marca: uno dei pi importanti strumenti di marketing, pu aumentare il 24

valore di un prodotto. Una marca solidamente affermata gode di un capitale di immagine di rilievo, che si traduce in elevato grado di fiducia e di fedelt da parte del consumatore. Branding (molto esteso negli ultimi anni): - Marca brand - Nome di marca brand name - Marchio brand mark - Marchio di fabbrica trademark - Copyright La marca comunica 4 livelli di significato: 1. Attributi 2. Vantaggi 3. Valori 4. Personalit Valore di marca (brand equity): elevato grado di consapevolezza Preferenza Fedelt Brand equity il valore aumenta in proporzione al pi elevato grado di fedelt, di conoscenza del nome, di qualit percepita, ha un elevato valore economico. Vantaggi competitivi: - Costi di marketing inferiori rispetto ai ricavi - Limpresa ha uno spazio di manovra pi ampio nei confronti dei venditori perch sono i clienti a chiedere quella marca - Sviluppo facile di estensioni di marca - Migliore difesa dagli attacchi Valutazione delle opportunit di attribuire un nome alla marca Vantaggio competitivo per gli acquirenti: 1. Comunicazione precisa circa la qualit del prodotto 2. Aumento della capacit dacquisto del cliente 3. Richiama lattenzione del consumatore 4. Aumento della variet e della scelta del prodotto 5. Aumento del numero di informazioni Vantaggi per limpresa: 1. Facilita levasione degli ordini per i fornitori 2. Conferisce protezione legale 3. Mantiene un parco di clienti fedele 4. Facilita la segmentazione del mercato 5. Aumenta il grado di variet e la scelta di prodotto Selezione del nome di marca: - Suggerire benefici e caratteristiche del prodotto - Essere facile da pronunciare - Avere un carattere preciso e distintivo - Essere facilmente traducibile - Avere protezione legale Le varie strategie di marca: - Marca del produttore - Marca del licenziante - Marca terzista o industriale - Marca commerciale - Marche proprie o marche commerciali - Battaglia delle marche concorrenza tra marche industriali e 25

commerciali, si gioca sulla qualit ed a vantaggio del distributore. - Concessione di licenze - Co-branding La strategia della marca: - Estensione della linea di prodotto - Estensione della marca diluizione (Virgin) - Marche multiple - Nuove marche Il riposizionamento della marca si considera costo di spostamento e ricavi che dipendono dal numero di consumatori del segmento. Decisioni relative alla confezione Il packaging linsieme delle attivit volte a progettare e a realizzare il contenitore e linvolucro di un prodotto. 1. Confezione primaria contenitore vero e proprio 2. Confezione secondaria contiene la confezione primaria e fornisce protezione e promozione 3. Limballaggio materiali necessari per il magazzinaggio, identificazione e trasporto 4. Etichetta (label) informazioni che descrivono il prodotto Confezione come strumento di marketing: - Libero servizio - Benessere del consumatore - Immagine di marca - Opportunit innovative Test: - Di resistenza - Visivi - Sui rivenditori - Sui consumatori Letichetta: - Identificativa del prodotto o della marca - Classificare il prodotto - Descrivere alcune caratteristiche di prodotto - Promuovere con una grafica attraente I servizi di supporto al prodotto sono quelli che integrano e completano il valore del prodotto. Combinazione di servizi devono avere valore per la clientela. Distribuzione dei servizi bisogna deciderne la modalit. Servizio assistenza clienti numeri verdi, gestione reclami. Decisioni relative alla linea di prodotto Una linea di prodotto un gruppo di prodotti strettamente collegati, poich svolgono funzioni simili, sono venduti allo stesso gruppo di clienti, attraverso gli stessi sbocchi commerciali, oppure ricadono tutti nella stessa classe di prezzo. Lunghezza della linea di prodotto: - Completezza di linea linea lunga - Alta redditivit linea corta, pochi prodotti - Le linee tengono ad allungarsi col tempo eccessiva capacit produttiva, maggiori richieste dei clienti, maggiori profitti aumento di prodotti aumento 26

dei costi. Per incrementare una linea si pu: Allungare: - Verso il basso - Verso lalto - In due direzioni Completare Modernizzare Definizione della combinazione di prodotto linsieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa, ha una certa ampiezza, lunghezza, profondit e coerenza. Strategie di marketing mix: - Ampiezza - Lunghezza - Profondit - Coerenza Decisioni di prodotto a livello internazionale bisogna decidere quali prodotti lanciare, in quali paesi ed adattarli ad esso. 16. LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI Il prezzo la quantit di denaro che viene fatta pagare per un prodotto o servizio. la somma di tutti i valori che il consumatore scambia per il vantaggio di possedere un determinato prodotto o di usufruire di un certo servizio. Il prezzo lunico elemento di marketing mix che produce ricavi, tutti gli altri elementi presentano dei costi. Il prezzo molto flessibile, pu essere modificato con molta facilit. La determinazione del prezzo e la concorrenza basata sul prezzo rappresentano per gli operatori di marketing un problema importante. I fattori determinanti del prezzo Fattori interni: - Gli obiettivi di marketing I principali sono: 1. La sopravvivenza 2. Massimizzazione del profitto corrente 3. Massimizzazione della quota di mercato 4. Leadership nella qualit di prodotto - Strategia di marketing mix - I costi -Categorie di costo -costi ai diversi livelli di produzione -andamento dei costi in funzione della produzione accumulata - Considerazioni organizzative Fattori esterni: - Il mercato e la domanda -diverse tipologie di mercato: -il prezzo nelle diverse tipologie varia a seconda del mercato -concorrenza perfetta 27

-concorrenza monopolistica -concorrenza oligopolistica -puro monopolio -percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore -analisi della relazione prezzo-domanda -elasticit della domanda rispetto al prezzo -influenza del prezzo sui profitti Lanalisi dei prezzi, dei costi e delle offerte della concorrenza Altri fattori esterni

Metodi di determinazione del prezzo Basati sui costi: - Metodo del costo totale - Analisi del punto di pareggio e il metodo del profitto obiettivo break-even Metodo del valore percepito Sui prezzi della concorrenza - Metodo dei prezzi correnti - Metodo delle gare dappalto 17. LE STRATEGIE DI PREZZO Strategie di prezzo per un nuovo prodotto Prodotto nuovo ma simile, 4 strategie: - Del premium price premio di prezzo, prezzo alto, qualit alta - Del buon mercato prezzo basso, qualit bassa - Di liquidazione (valore elevato) prezzo basso, qualit alta; per contrastare la concorrenza - Di speculazione prezzo alto, qualit bassa; conseguenze nel lungo periodo Prodotto innovativo e brevettato: 1. Scrematura del mercato prezzi elevati orientando la propria offerta a quei segmenti che con maggiore probabilit sono interessati al prodotto (Intel) 2. Penetrazione del mercato prezzo di lancio basso per penetrare il mercato ed eliminare la concorrenza. Il cliente deve essere sensibile al prezzo Strategie di prezzo e combinazione di prodotti 1. Determinazione dei prezzi della linea di prodotti 2. Determinazione del prezzo degli elementi accessori 3. Determinazione del prezzo dei prodotti ausiliari o complementari 4. Determinazione del prezzo dei sottoprodotti 5. Determinazione del prezzo di un gruppo di prodotti Strategia di modifica del prezzo 1. Sconti e abbuoni: - Sconto di cassa - Sconto quantit - Sovrapprezzo di quantit - Sconto commerciale - Sconto stagionale - Abbuoni di permuta 28

2.

3. 4. 5. 6.

7.

- Abbuoni promozionali Discriminazione dei prezzi: - Clientela - Versione del prodotto - Ubicazione - Tempo Prezzi psicologici prezzi di riferimento Prezzi promozionali Prezzo in funzione del valore di prodotto Differenziazione geografica dei prezzi: - Prezzo dorigine FOB free on board - Prezzo di consegna uniforme - Prezzo per zone - Prezzo del punto base - Prezzo di assorbimento del trasporto Determinazione dei prezzi a livello internazionale

Modifiche di prezzo 1. Avvio della modifica di prezzo: - Avvio della riduzione di prezzo: -eccesso di capacit produttiva -declino della quota di mercato -diventare leader - Avvio dellaumento di prezzo -inflazione dei costi -eccesso di domanda - Reazione degli acquirenti nei confronti delle modifiche di prezzo - Reazione dei concorrenti nei confronti delle modifiche di prezzo 2. La risposta alle modifiche di prezzo: - Riduzione di prezzo - Aumento della qualit percepita - Miglioramento della qualit e aumento del prezzo - Lancio di una linea di prodotti a prezzo basso

21. LE STRATEGIE DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE Canale di marketing insieme di istituzioni indipendenti che svolgono un complesso di attivit (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di propriet dal produttore al consumatore. Ragioni delluso degli intermediari Funzioni del canale distributivo: - Informazione produttore-consumatore e viceversa - Promozione produttore-consumatore - Negoziazione - Conferimento dellordine consumatore-produttore - Finanziamento produttore-consumatore e viceversa 29

- Gestione del rischio produttore-consumatore e viceversa - Distribuzione fisica produttore-consumatore - Pagamento consumatore-produttore - Trasferimento dei titoli di propriet produttore-consumatore I flussi che derivano hanno 3 elementi in comune: 1. Richiedono risorse preziose 2. Possono essere realizzate meglio attraverso la specializzazione 3. Sono trasferibili tra i vari membri di un canale Canali a ritroso Numero di stadi del canale: - Diretto - Uno stadio - Due stadi - Tre stadi Canali distributivi del settore dei servizi Funzionamento e organizzazione del canale Funzionamento del canale: conflitto di canale orizzontale o verticale Organizzazione del canale: sistemi verticali di marketing (SVM): - Aziendali - Amministrativi - Contrattuali - Unioni volontarie - Gruppi dacquisto fra dettaglianti - Organizzazioni in franchising: -dettaglio promosso dal produttore -ingrosso promosso dal produttore -dettaglio promosso da unimpresa di servizi Sistemi orizzontali di marketing joint-venture, accordi informali Sistemi di marketing ibridi distribuzione duale IL COMMERCIO IN ITALIA Slide: 150 172 18. LA STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING Il mix comunicativo o promozionale comprende: - Pubblicit - Promozione vendite - Pubbliche relazioni - Vendita personale Direct marketing successo rilevante Il processo di comunicazione chi, dice cosa, a chi, con quale effetto 30

- Un comunicatore (fonte-emittente) - Una codifica - Un messaggio - Un mezzo (media) - Una decodifica - Un ricevente (audience, destinatario) - Una risposta - Una retroazione - Un rumore Se un messaggio non giunge correttamente al destinatario si possono essere verificati 3 fenomeni: 1. Attenzione selettiva 2. Distorsione selettiva 3. Ricordo selettivo Amplificazione del messaggio per adattare il messaggio alle proprie aspettative si aggiungono elementi che non ci sono Livellamento del messaggio non si notano cose che sono presenti nel messaggio Lo sviluppo di una comunicazione efficace: 1. Pubblico obiettivo Analisi dellimmagine insieme di opinioni e atteggiamenti che una persona ha in riferimento a qualcosa, pu essere ideale o attuale. 2. Obiettivi della comunicazione Cercare di ottenere una risposta cognitiva, affettiva o comportamentale 4 modelli di gerarchia della risposta: - AIDA attenzione, interesse, desiderio, azione - Gerarchia degli effetti (disponibilit acquirente), la pi completa: -consapevolezza -conoscenza -gradimento -preferenza -convinzione -acquisto - Innovazione - adozione - Della comunicazione Il consumatore passa attraverso 3 fasi: 1. Cognitiva 2. Affettiva 3. Comportamentale 3. Definizione del messaggio AIDA Risoluzione di 4 problemi: 1. contenuto del messaggio PPV: -richiami razionali -richiami emozionali -richiami morali 2. struttura del messaggio: -pu dare conclusioni o lasciarle implicite -pu essere ambiguo -pu fare argomentazioni pro e contro 31

-pu preferire un ordine 3. forma del messaggio headline, bodycopy, visual, colore 4. fonte del messaggio competenza professionale, attendibilit, simpatia 4. scelta dei canali canali di comunicazione personali forte tasso di interazione e di verifica della reazione: - canale di parte - canale degli esperti - canali sociali influenza orale canali di comunicazione non personali mezzi di massa selettivi, eventi, creano atmosfera la comunicazione di massa passa attraverso tv e radio andando ad influenzare i leader dopinione che operano come filtri (gate keeper) modificando i messaggi e influenzando il pubblico effetto trickle-down Misura degli effetti 5. definizione dello stanziamento - metodo del disponibile o residuale si basa su risorse economiche e finanziarie - metodo della percentuale sulle vendite - metodo della parit competitiva - metodo dellobiettivo da conseguire si definisce: -gli obiettivi della comunicazione -operazioni per raggiungere tali obiettivi -stima dei costi delle operazioni 6. definizione del mix promozionale - natura dei diversi strumenti promozionali: -pubblicit -vendita personale -promozione vendite -pubbliche relazioni -direct marketing - fattori di definizione del mix promozionale: -tipologia di prodotto-mercato -scelta fra push o pull -stadio di disponibilit dellacquirente -stadio del ciclo di vita del prodotto Il nuovo ambiente della comunicazione La comunicazione integrata di marketing Responsabilit sociale della comunicazione di marketing 19. LA COMUNICAZIONE DI MASSA: PUBBLICITA, PROMOZIONE DELLE VENDITE E PUBBLICHE RELAZIONI Le imprese devono informare i consumatori circa i vantaggi ottenibili dai prodotti o dai servizi ed 32

evidenziarli chiaramente al consumatore. La pubblicit forma di rappresentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato. La pubblicit pu: - sviluppare limmagine dellimpresa nel LP pubblicit istituzionale - sostenere una marca nel LP pubblicit di marca - diffondere informazioni su offerte di vendita, servizio, avvenimenti pubblicit classificata - annunciare vendite in saldo pubblicit di saldo - difendere una causa particolare pubblicit di patrocinio Decisioni principali di politica pubblicitaria: - obiettivo di comunicazione di vendita - risorse finanziarie - ideazione, valutazione, selezione e realizzazione del messaggio - copertura, frequenza, impatto, tipo di veicolo, distribuzione temporale dei mezzi - impatto della comunicazione e delle vendite come risultato della campagna Fondamentali decisioni pubblicitarie 1. Determinazione degli obiettivi obiettivo: un particolare compito in termini di comunicazione che deve essere svolto in un determinato momento e per uno specifico pubblico. 4 sub-obiettivi: 1. target 2. obiettivo comunicazione 3. incremento desiderato 4. orizzonte temporale 3 tipologie di obiettivi: -informazione nei primi stadi del ciclo di vita -persuasione con molta concorrenza -ricordo fase di maturit simile alla pubblicit di rinforzo 2. Determinazione del budget pubblicitario Si deve tener conto: - Del ciclo di vita del prodotto - Della quota di mercato e della dimensione complessiva del mercato stesso - Della concorrenza - Della frequenza dellattivit pubblicitaria - Della sostituibilit del prodotto La pubblicit molto utile per aumentare il volume acquisti dei clienti fidelizzati, meno per conquistare nuovi clienti. Le promozioni sono spesso pi efficaci della pubblicit. 3. La strategia pubblicitaria - La creazione del messaggio pubblicitario messaggio: parte integrante del processo di sviluppo del concetto di prodotto, esprime i principali benefici offerti. -mutato ambiente della comunicazione -strategia del messaggio i messaggi devono essere: -significativi -credibili -distintivi -realizzazione del messaggio dimensione razionale ed emozionale 33

-enunciazione della strategia del testo (copy) obiettivo, contenuto, elementi di supporto (visual per headline) e tono dellannuncio. -diversi stili di realizzazione: -competenza tecnica -evidenza scientifica -fantasia -musicale -personalizzazione del prodotto -scene di vita -stato danimo e immagine -stile di vita -testimonianze -una headline pu essere: -notizia -domanda -narrazione -comando -modalit -il come, cosa, perch Come procedono i creativi: -induttivamente -deduttivamente 4 tipi di gratificazione o soddisfazione che il consumatore si attende dal prodotto: -razionale -sensoriale -sociale -autosoddisfazione -la soddisfazione dipende da tre elementi: -esperienza nei risultati duso del prodotto -esperienza nel corso delluso del prodotto -esperienza accidentale alluso del prodotto La scelta dei mezzi pubblicitari -decisioni sulla copertura, frequenza e impatto selezione dei mezzi -effetto delle esposizioni sulla consapevolezza funzione di: -copertura -frequenza -impatto -i concetti fondamentali sono: -numero totale delle esposizioni -numero ponderato delle esposizioni -Krugman 3 esposizioni sufficienti: la 1 presenta il prodotto, la 2 produce desiderio di capire, la 3 produce ricordo -scelta fra i principali tipi di mezzi pubblicitari si deve considerare: -intensit e qualit dellesposizione ai vari mezzi da parte del pubblico -rapidit richiesta dal tipo di messaggio -risultati di BP -risultati di LP

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-livelli minimi di budget necessari -dimensioni dellinvestimento della concorrenza -quotidiani V: flessibilit, tempestivit, buona copertura, vasto consenso, alta credibilit. S: vita breve, scarsa qualit immagini, numero variabile lettori per copia -tv V: immagini, suoni, movimento, molta attenzione e copertura S: costo elevato, eccessiva concentrazione, esposizione transitoria, poca selettivit -radio V: uso di massa, alta selettivit geo demografica, costi contenuti S: solo audio, meno attenzione, tariffe non standard, esposizione transitoria -periodici V: alta selettivit geo demografica, credibilit, qualit immagini, vita lunga e numero discreto di lettori per copia S: lunga prenotazione, no garanzie di posizione nella rivista -pubblicit esterna V: flessibilit, alto grado di ripetizione, bassi costi S: no selezione audience, limiti creativi -la pianificazione deve considerare: -rapporto costo/qualit -attenzione dellaudience -qualit editoriale -criteri di base quantitativi: -penetrazione di un veicolo -affinit dellaudience -costo per mille e qualitativi: -contesto redazionale -contesto e ambiente pubblicitario -caratteristiche tecniche del supporto del mezzo -per decidere lapproccio da utilizzare per la programmazione vanno considerati 3 fattori: -rotazione degli acquirenti -frequenza dacquisto -tasso di diminuzione del ricordo - Sequenza temporale dellazione pubblicitaria continua o intermittente 4. Valutazione dellefficacia della pubblicit Pre-test e post-test I test possono essere: - Capacit di attrarre attenzione - Portfolio test - Di laboratorio Esistono: - Metodi standard di prima generazione, variabili primarie: notoriet e impatto - Misurazioni pi complesse, pre-test e post-test Leffetto esercitato dalla pubblicit sulle vendite pi difficile da misurare: - Analisi storica - Metodo sperimentale Lorganizzazione della pubblicit 35

Agenzie pubblicitarie vantaggioso, hanno esperienza Ogni agenzia ha delle aree definite: - Creativa - Mezzi - Ricerca - Business La pubblicit internazionale Standardizzare o differenziare Accentramento o decentramento 5 fattori: 1. Obiettivi di marketing a livello dimpresa 2. Uniformit del prodotto 3. Attrattivit del prodotto 4. Sensibilit culturale 5. Normativa Impiego a livello mondiale dei mezzi pubblicitari: - Quotidiani - Riviste - Riviste tecniche e specializzate - Cinema - Televisione - Pubblicit esterna - Pubblicit nei luoghi pubblici - Comunicazione interattiva - Radio - Fiere e mostre - Altri mezzi Pianificazione e acquisto dei mezzi pubblicitari Regolamentazione della pubblicit internazionale Promozione delle vendite opera a 3 livelli: 1. Al consumatore 2. Ai rivenditori 3. Alla forza vendita Ragioni dello sviluppo della promozione delle vendite Obiettivo della promozione vendite fidelizzare i clienti, 3 nuovi tipi: - Consumatori della categoria di prodotto - Clienti fedeli ad unaltra marca - Brand switcher Definizione degli obiettivi promozionali verso i consumatori: - Aumentare le vendite di BP - Sviluppare quota di mercato - Stimolare allacquisto - Allontanare i consumatori dai concorrenti - Incoraggiare lacquisto di quantit elevate - Fidelizzare il cliente Verso i dettaglianti: - Convincere a trattare nuovi prodotti 36

- Mantenere e fidelizzare - Promuovere nuovi prodotti Verso la forza vendita: - Aumentare il supporto ad un nuovo prodotto - Stimolare lacquisizione di nuovi clienti Scelta degli strumenti promozionali Rivolti al consumatore: - Campioni - Buoni sconto - Rimborsi - Confezioni speciali - Premi - Omaggi - POP - Gare, giochi Promozione delle vendite in Europa GB Verso i rivenditori Verso le imprese creano vantaggi business: - Convegni e mostre - Gare di vendita Sviluppo del programma promozionale Della promozione bisogna scegliere: - idea creativa - meccanismo promozionale - condizioni di partecipazione alla promozione - modo di promuovere - durata della promozione - meccanismi di risposta - budget Sperimentazione e realizzazione Valutazione dei risultati Pubbliche relazioni Diversi strumenti:

- relazioni con la stampa - propaganda di un prodotto - relazioni con la pubblica amministrazione - lobbying - relazioni con gli investitori - sviluppo Gli strumenti delle RP: - notizie - discorsi - eventi speciali - materiali di documentazione - materiali audiovisivi - materiali identificativi dellazienda - attivit di pubblico interesse - sponsorizzazione 37

- sito web Decisioni fondamentali delle PR Gli obiettivi Scelta dei messaggi e dei veicoli Realizzazione del piano Valutazione dei risultati

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