3) KPI nel Retail

2) Retail ed omnicanalità

1) Canali distribu/vi
3 concetti Chiave:
1) Le scelte distributive nel mondo della moda sono una delle scelte fondamentali per il
raggiungimento degli obiettivi di vendita, per l’offerta di un’esperienza d’acquisto in linea con le
esigenze dei consumatori, per il mantenimento di un buon posizionamento di mercato e di
immagine del marchio.

1) I consumatori, grazie alla facilità di connessione e accesso alle informazioni, ed all’utilizzo di

massa degli smart device e social media, hanno diminuito le loro asimmetrie informative con le
aziende ed aumentato il loro potere negoziale grazie alla possibilità di esprimere le proprie
esperienze ed opinioni verso un brand o prodotto ad un pubblico vasto, influenzando
positivamente e negativamente la domanda.

1) Le Aziende stanno ridefinendo il proprio modello di business da un approccio product-centric

ad un approccio customer-centric focalizzato sulla customer experience. I consumatori vogliono
prodotti unici, differenziati e sentirsi parte di una community. La nuova generazione di
consumatore è interessata più all’esperienza che a detenere un prodotto.
Seminari

1) Canali distribu/vi nel fashion

Il canale distributivo, secondo Kotler, è considerato
una variabile strategica insieme al prezzo, alla
promozione, al prodotto.

La scelta del canale distributivo più idoneo all’impresa

per il rispetto della brand identity risulta essere una
scelta di fondamentale importanza.
● I canali distributivi hanno la funzione di creare valore, colmando le disparità che esistono tra le
condizioni dell’offerta e le condizioni della domanda di beni o servizi.

Questa funzione svolge un duplice ruolo, da un lato, risponde alle esigenze dei consumatori e,
dall’altro, permette all’industria di focalizzarsi sulla produzione.

● Un canale distributivo è un sistema di più parti collegate e interdipendenti, coordinatamente

operanti verso finalità comuni che, se opportunamente utilizzate, possono consentire all’intero
sistema di acquisire posizioni di vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
il canale di distribuzione ha il compito di colmare i diversi tipi di discrepanza (gap) esistenti fra
impresa e mercato:

Il più importante è quello geografico: l’impresa produce in uno o pochi punti mentre i
consumatori sono dispersi sul territorio.

Per rendere possibile l’acquisto, il prodotto deve essere facilmente raggiungibile dal cliente
finale e proprio la sua reperibilità e la sua disponibilità consentono di soddisfare la domanda e
concretizzare con la vendita gli sforzi complessivi del marketing aziendale.
“L’attività distributiva di base consiste nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli
di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle
quantità richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le
modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969)

Il ruolo della distribuzione in una economia di mercato è quello di eliminare le disparità che
esistono tra le condizioni dell’offerta e le condizioni della domanda di beni o servizi
Funzioni distributive intese come attività̀ inerenti la sfera di scelta distributiva:

Funzioni tradizionali di adattamento delle disparità tra domanda ed offerta:

1) TRASFERIMENTO (LUOGO): dal luogo di produzione a quello di consumo

1) FRAZIONAMENTO (QUANTITA’): dividere la quantità di prodotti in porzioni in base alle esigenze dei
clienti/consumatori

1) STOCCAGGIO (TEMPO): il tempo di collegamento tra il momento della fabbricazione e quello

dell’acquisto. Il gap temporale deriva da una parte dalle necessità di programmazioni dell’attività
produttiva e dall’altra dalle abitudini e dal comportamento del consumatore.

1) ASSORTIMENTO (QUALITA’): costituzione di una serie di prodotti specializzati o complementari

idonei a differenti situazioni di consumo
Ulteriori Funzioni distributive:

5) CONTATTO: facilitazione all’accessibilità dei gruppi di acquirenti numerosi e distanti tra loro

6) INFORMAZIONE: conoscenza dei bisogni del mercato e delle condizioni dello scambio competitivo.

7) PROMOZIONE: stimolo delle vendite attraverso attività promozionali direttamente sul luogo di vendita

8) AMMINISTRAZIONE: la gestione degli ordini, delle spedizioni, emissione documenti di vendita,

gestione dei pagamenti
“Lo svolgimento di tali compiti dà luogo a un certo numero di flussi commerciali tra i soggetti
coinvolti nel processo di scambio”

FLUSSO PROPRIETA’ FLUSSO DEGLI ORDINI FLUSSO INFORMAZIONI

FLUSSO FISICO FLUSSO FINANZIARIO

Alcuni flussi sono orientati a valle della rete (flusso fisico, flusso del titolo di proprietà), altri
a monte (flusso degli ordini, flusso dei pagamenti), altri ancora vanno in entrambi i sensi
(informazioni)
Un canale distributivo è un insieme di istituzioni indipendenti coinvolte nel processo che
rende un prodotto o un servizio disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da
un’impresa (Stern, El-Ansary 1988).

Si individuano differenti tipologie di canale di distribuzione in funzione del numero di

livelli intermedi tra produttore e consumatore/utilizzatore finale.
Attori principali dei canali distributivi:

1. IMPRESA INDUSTRIALE: impresa produttrice di beni di largo consumo

2. GROSSISTA/DISTRIBUTORE (grossista tradizionale, grossista di marca, grossista inserito in

centri commerciali all’ingrosso): impresa che acquista dall’impresa industriale e vende all’impresa al
dettaglio

3. DETTAGLIANTE (negozi, grandi magazzini, department store): impresa che acquista dal
grossista o dall’impresa industriale e vende al consumatore/utilizzatore finale

4. CONSUMATORE E/O UTILIZZATORE FINALE

5. AUSILIARI DEL COMMERCIO (agente, rappresentante, ecc....): non acquisiscono la proprietà

del bene, trattano la vendita o l’acquisto per conto di un mandante
SCELTA DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE:

La scelta relativa alla struttura di canale più corretta da adottare, compatibilmente con il suo
modello di business, deve tener conto:

- dell’analisi del mercato obiettivo che andrà a soddisfare, per poi ripercorrere a ritroso la catena di
fornitura, coordinando tutti gli attori che con la stessa impresa vengono a relazionarsi.

La definizione di una politica distributiva di un’impresa si può sintetizzare nei seguenti passaggi:

- Analisi dei fattori esterni: ambiente competitivo, segmento di target, caratteristiche della
concorrenza e degli intermediari.
- Analisi dei fattori interni: caratteristiche del prodotto, situazione economica e finanziaria e
know-how aziendale.
Successivamente, si procederà alla definizione dei seguenti elementi per individuare la tipologia e
struttura distributiva più idonea:

1. Definizione del livello di controllo che si vuole avere sul quel determinato mercato, del livello di
contatto con il consumatore finale (canale diretto o indiretto) e definizione del livello e delle
modalità di integrazione del canale.
2. Definizione della copertura distributiva del mercato di riferimento (distribuzione intensiva,
selettiva ed esclusiva) e della tipologia di intermediari da utilizzare.
3. Definizione della strategia di comunicazione (push, pull o mista)
4. Definizione del costo della distribuzione e della flessibilità del canale.
Le principali scelte distributive:

1. DEFINIZIONE DEL LIVELLO DI CONTROLLO:

In caso di scelta del canale di SCELTA DELLA COMUNICAZIONE CON

tipo indiretto GLI INTERMEDIARI

SCELTA DELLE STRATEGIE DI

COPERTURA

SCELTA DELL’ORGANIZZAZIONE DI
In caso di scelta del canale
VENDITA
di tipo diretto

La scelta del tipo di canale di distribuzione andrà ad influenzare tutte le altre scelte.
CRITERI DI SCELTA DEL CANALE DISTRIBUTIVO
1. DEFINIZIONE DEL LIVELLO DI CONTATTO CON IL CONSUMATORE FINALE:

• Scelta del numero di livelli di intermediazione (canale diretto/indiretto)

• Scelta del livello e delle modalità di integrazione (sistema verticale convenzionale/coordinato)

• Scelta di politiche monocanale/multicanale

Distribuzione Diretta

I canali di vendita diretti svolgono direttamente l’attività di vendita sul mercato, questo permette
all’azienda di esercitare un controllo su tutto il suo sistema di distribuzione e di vendita, quindi
di dare il supporto tecnico necessario e tutta l’assistenza ai clienti.
Vantaggi della distribuzione diretta:

- contatto diretto e una migliore conoscenza dei consumatori;

- recupero di maggiori informazioni dal mercato;
- controllo delle attività della forza vendita;
- negoziazione diretta con il consumatore;
- disporre di una rete di clienti acquisiti direttamente;
- eliminazione di alti e bassi nella vendita come normalmente capita ricorrendo ad organizzazioni
distributive autonome;
- applicazione di strategie e politiche di marketing dell’impresa.
Distribuzione indiretta

I canali di vendita indiretta prevedono la presenza di intermediari tra produttori e distributori.

In questo caso l’azienda affida la distribuzione e la vendita dei suoi prodotti ad organizzazioni
commerciali esterne.

L’azienda ricorre a intermediari quando:

• il volume delle vendite è insufficiente per supportare una distribuzione diretta;

• si richiedono presenza in un determinato luogo;

• non si dispone di un sistema distributivo e c’è l’esigenza di averne uno, in breve tempo.
I vantaggi sono:

- il ridotto rischio di investimento conseguente all’utilizzo di un intermediario rispetto ad una

distribuzione diretta;

- la penetrazione del mercato in tempi ridotti;

- la riduzione dei costi fissi e di gestione in quanto a carico dell’intermediario;

- l’immediato utilizzo di personale già esistente e collaudato.

Gli svantaggi sono:

• il mancato diretto contatto con il mercato e i clienti del trade;

• la possibile non coerenza degli obiettivi tra l’azienda produttrice e il partner distributivo, visto che
quest’ultimo prediligerà quelli a breve rispetto a quelli a medio-lungo termine ricercati
dall’azienda;
• l’impossibilità di controllare direttamente la distribuzione e la vendita del prodotto;
• la tendenza ad anteporre sempre gli interessi dei clienti e dell’organizzazione di intermediazione
a quelli dell’azienda produttrice;
• l’interesse a spingere sul mercato prodotti vincenti della gamma, tralasciando quelli meno
“fortunati”.
Canale diretto: richiede investimenti più ingenti con relativi costi economici più importanti in
relazione ad un elevato livello di controllo del mkt

Canale indiretto: richiede minori investimenti e rischi correlati più bassi ma un minor
controllo della distribuzione e del brand
Scelta del livello e delle modalità di integrazione di un canale indiretto:

Quando il canale è di tipo indiretto per l’impresa industriale si pone il problema del tipo di
cooperazione da instaurare con gli intermediari:

Due tipi di strutture verticali tendono a prevalere:

• Struttura verticale convenzionale (o struttura di canale individualista): presuppone

l’assenza di un coordinamento tra gli attori.

• Struttura verticale coordinata (o sistema verticale di distribuzione): presuppone che i

soggetti che prendono parte al processo di scambio coordinino una parte o l’insieme delle
rispettive funzioni.
Struttura verticale convenzionale:

E’ una struttura di canale indiretto dove tutti i componenti e operatori del canale di
distribuzione si comportano indipendentemente l’uno dall’altro e cercano di ottenere,
ognuno per sé, le migliori condizioni di acquisto e di vendita senza preoccuparsi della
performance globale del canale.

• Siamo in assenza di qualsiasi forma di integrazione e ciascun membro del canale mira a
propri “obiettivi di efficienza”.

• Tale canale di distribuzione in assenza di un coordinamento può̀ dare origine a

conflitti tra i vari attori che possono portare a modesti risultati in termini di efficienza
complessiva del canale.
Struttura verticale coordinata:

Strutture verticali proprietarie (o integrazione proprietaria): in cui l’impresa di produzione e

quella di distribuzione sono controllate dallo stesso proprietario, rimanendo due entità
giuridicamente separate

Strutture verticali contrattuali (o integrazione contrattuale): imprese indipendenti situate a

diversi livelli del canale di distribuzione, coordinano i propri programmi di azione sulla base di
contratti che definiscono reciproci diritti e i doveri (es. unioni volontarie, gruppi di acquisto, sistemi
in franchising). In questo caso il coordinamento è ottenuto attraverso una formalizzazione sotto la
forma di contratto;

Strutture verticali controllate: l’impresa di produzione esercita sugli altri membri del canale un
potere che consente di ottenere una collaborazione da parte degli intermediari commerciali
stessi. In altre parole si tratta di forme di coordinamento non contrattuali, che un produttore
ottiene grazie alla propria reputazione o immagine di marca od anche in virtù della forza della
propria organizzazione commerciale.
Scelta di politiche monocanale/multicanale:

Politiche distributive monocanale (adozione di una sola configurazione di canale

di distribuzione per il collocamento dei prodotti dell’impresa):

• Pure click: operano esclusivamente online attraverso un sito web o un’applicazione per
smartphone. Alcuni esempi sono: Amazon, Yoox Net A-Porter, Ebay, Alibaba.

• Brik and mortar: tradotto letteralmente “mattoni e malta”, il canale è formato dai format
off-line come i negozi. Questo canale detiene ancora oggi la maggior quota di mercato.

Politiche distributive multicanale (compresenza di più configurazioni di canale di

distribuzione): Omnicanale

• compresenza di più intermediari commerciali con profilo diverso

• compresenza di più formati distributivi (off-line ed on-line)

Scelta delle strategie di copertura:

• Scelta del numerosità degli intermediari (quanti) (copertura intensiva/selettiva)

• Scelta della tipologia di intermediari (quali) e delle formule distributive (quali) cui
affidare la distribuzione dei prodotti con lo scopo di raggiungere il/i segmento/segmenti
target.
2. DEFINIZIONE DELLA COPERTURA DISTRIBUTIVA DEL MKT DI RIFERIMENTO:

Distribuzione in esclusiva: con questa strategia l’impresa seleziona

pochi intermediari, che lavorano in esclusiva e pochi punti vendita
selezionati per specifiche aree. Utilizzata per differenziare il proprio
prodotto con una strategia di qualità ed avere il pieno controllo
distributivo. Es.Franchising

Distribuzione selettiva: con questa strategia l’impresa effettua in

via preventiva e sulla base di alcuni criteri, una selezione, sia in
termini di profilo e indirettamente di numero, degli intermediari
presso i quali intende distribuire i propri prodotti. L’impresa in
questo caso ottiene una bassa copertura del mercato distributivo, ma
mantiene la piena gestione delle leve di marketing e della propria
immagine

Distribuzione intensiva: con questa strategia l’impresa cerca di

collocare i propri prodotti presso tutti gli intermediari disponibili
(sia in termini quantitativi che di profilo), cercando di ottenere di
conseguenza una copertura elevata del mercato distributivo. In questo
modo l’impresa massimizza la sua presenza sul mercato intermedio,
cercando di conseguenza di raggiungere la maggior parte della
domanda finale.
Nell’ambito di questa strategia (sia essa selettiva od esclusiva) è rilevante la definizione dei
criteri di selezione degli intermediari commerciali quali:

• la dimensione, in termini di volume di affari e mercato servito;

• le forme distributive, in termini di contenuto di servizi commerciali, con cui opera il distributore;

• le conoscenze e le competenze tecniche del distributore in merito al prodotto offerto

dall’impresa industriale;

• il posizionamento competitivo e la qualità percepita dell’insegna commerciale.

Nel mercato dei beni di consumo la scelta tra l’una o l’altra strategia di copertura è orientata in larga
misura dai comportamenti di acquisto dei clienti per i diversi tipi di prodotto, laddove a differenti
tipologie di prodotto si associano diversità in termini distributivi.

Si distingue così tra:

Prodotti ad acquisto corrente (convenience goods e preference goods): sono i beni che il
consumatore acquista di frequente, in piccole quantità e con uno sforzo minimo in termini di
comparazione e di tempo dedicato all’acquisto.

Prodotti di acquisto ragionato (shopping goods): sono prodotti per i quali si percepisce un livello
medio di rischio: i clienti-acquirenti confrontano le marche di loro interesse secondo vari criteri,
come il grado di idoneità all’uso previsto, l’estetica, il prezzo, la qualità (es. mobili, abbigliamento,
elettrodomestici)

Prodotti esclusivi (specialty goods): sono prodotti con caratteristiche esclusive; l’acquirente di tali
beni è pronto a dedicare molti sforzi nella ricerca del prodotto (es. prodotti di lusso, articoli specifici
come attrezzatura sportiva).
• La distribuzione intensiva è indicata per le imprese che vendono prodotti che vengono
acquistati regolarmente dal consumatore (convenience goods e preference goods),
giacché consente di massimizzare la disponibilità del prodotto e di fornire una quota di
mercato consistente grazie all’elevata esposizione della marca.

• La distribuzione selettiva è indicata per le imprese che vendono prodotti ad acquisto

ragionato (shopping goods), per i quali l’acquirente procede a un confronto tra vari prezzi
e caratteristiche dei prodotti.

• La distribuzione esclusiva, che dà origine a forme contrattuali in cui si definiscono

impegni reciproci, è consigliabile per imprese che producono prodotti ricercati (specialty
goods)
3. DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE:

Riguarda la decisione se optare per una concentrazione degli sforzi di comunicazione

prevalentemente nei confronti degli intermediari (strategia push),
o rivolgere tale enfasi prevalentemente verso il consumatore finale (strategia pull),
oppure rivolgersi ad entrambi senza una prevalenza netta (strategia mista)

Strategie PUSH

Con questa strategia si creano le condizioni affinchè siano gli intermediari, tipicamente
i dettaglianti, a suggerire il prodotto al consumatore finale, sia mediante l’appropriato
collocamento del prodotto all’interno del punto vendita, sia consigliandolo
espressamente ove sorga l’opportunità.
A tale scopo, l’impresa concentra lo sforzo di comunicazione presso gli
intermediari commerciali, opportunamente sollecitati dalla propria forza di vendita.
L’obiettivo è quello di ottenere l’inserimento del prodotto industriale all’interno degli
assortimenti del distributore, in modo che sia questi a dover stimolare l’acquisto da
parte del consumatore finale;
Strategia PULL

Con questa strategia l’impresa punta sul convincimento del cliente finale, in modo che
sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante.
Per realizzare questo obiettivo, l’impresa produttrice sostiene elevati investimenti di
marketing, in particolare con riferimento alla comunicazione pubblicitaria ed alle
promozioni di vendita dirette al consumatore finale.

Strategia MISTA

Si tratta di una soluzione largamente prevalente anche per i prodotti di marca, in cui
l’impresa suddivide i propri sforzi di comunicazione e di promozione tra la domanda finale
da una parte e la distribuzione dall’altra, cercando di raggiungere entrambi gli obiettivi
evidenziati con riferimento alle strategie push e pull.
DEFINIZIONE DELL’ORGANIZZAZIONE DI VENDITA:

• Definizione della tipologia di rapporto tra la forza vendita e l’impresa (organizzazione

interna e/o organizzazione esterna)

• Articolazione delle aree di responsabilità della forza vendita (suddivisione territoriale, per
prodotto, per clientela servita o architettura complessa)

Si parla di organizzazione interna o esterna di vendita in funzione dell’esistenza di un rapporto

di lavoro subordinato o autonomo con l’impresa:

• Organizzazione interna: rapporto di lavoro subordinato, la remunerazione è rappresentata

da uno “stipendio”

• Organizzazione esterna: sono soggetti autonomi in termini di rapporto di lavoro con

l’impresa, la remunerazione è rappresentata generalmente da provvigioni.
 Direzione AD
Commerciale
mondo

Direzione Direzione
Direzione Retail
Area manager Area manager Area manager vendite Italia vendite Estero
Italia Europa ......

Area manager
Sales/Agente

Sales/Distributore
RETAIL E FORMAT DISTRIBUTIVI OFF-LINE

Negozi di proprietà (DOS) (canale diretto)

punti vendita a gestione diretta situati in punti strategici
(vie dello shopping delle città più importanti, zone ad alto traffico internazionale).

La gestione dei DOS (Directly Operated Store) richiede alti investimenti e alti costi di
coordinamento, ma sono necessari per la creazione di una forte brand image. Il termine
identifica il punto vendita di proprietà che si presenta secondo diverse declinazioni a
seconda dell’obiettivo che il brand vuole raggiungere:
Flagship store:

- la localizzazione è un elemento distintivo

- offrono un assortimento completo dei prodotti del brand e una selezione esclusiva.
- personale ben formato e gestito direttamente.
- rafforza l’immagine e l’esperienza del brand

Concept-store:

- ha lo scopo di creare una «customer experience» indimenticabile coinvolgendo il

consumatore a livello sensoriale ed emotivo.
- Il brand si concentra sul layout puntando sull’impatto visivo a discapito dell’offerta che
attira l’attenzione in un secondo momento.
Pop-up Store o Temporary Store:

- dimensione ridotta
- struttura mobile che ospita il lancio di un prodotto/collezione e ha durata limitata, per questo è
collocate in zone ad alto traffico.

Self-standing store:

- negozi di media dimensione che si trovano in centri storici, commerciali, aeroporti.

- Presentano una certa omogeneità in termini di layout e sono spesso in franchising.
Duty-Free Store:
• shop monomarca di proprietà dell’azienda produttrice
• consentono l’applicazione di prezzi ridotti a causa delle agevolazioni fiscali che esentano da
imposte locali e tasse.
• sono di dimensioni ridotte e da un’offerta ristretta e
• si trovano in aeree particolari dal punto di vista geografico e amministrativo, aeroportuali e sulle
navi da crociera.
• sono localizzati in punti strategici in aeree ad alto traffico commerciale

Shop-in-shop e Corner:
• sono collocati all’interno di una struttura commerciale esterna (generalmente department store)
• sono dimensioni ridotte.
• trattano categorie di prodotto che costituiscono l’offerta essenziale del brand. Presentano il
• layout personalizzato
Format distributivi (Canale indiretto)

Multimarca indipendente:

• format distributivo più diffuso.

• diffusione sul mercato locale;
• conoscenza delle preferenze dei consumatori locali
• possibilità di selezione dei capi desiderati all’interno delle collezioni dei marchi trattati in modo da
creare un’offerta personalizzata;
• ampia gamma di marchi trattati
Department store (grandi magazzini) (Rinascente, Coin)

• grande superficie
• vendita e diverse categorie merceologiche.
• vendita di private label (marchio del distributore),
• Self service

Grandi superfici specializzate (Decathlon)

• ubicazione periferica
• ottimo rapporto qualità/prezzo
• focus su prodotti specifici
• profondità e varietà dell’assotimernto
• vendita di private label
Factory Outlet Centre:

• centro commerciale con molteplici punti vendita monomarca

• localizzato in aree extraurbane, facilmente raggiungibili.
• presenza di diversi format legati al tempo libero e
• offerta di marchi medio-alto livello
• vendita di prodotti fuori stagione con sconti promozionali che superano il 50%.
 PRODUTTORE

CANALE OFF-LINE CANALE ON-LINE

CANALE DIRETTO CANALE INDIRETTO CORTO CANALE INDIRETTO LUNGO SHOP ON-LINE

AGENTE
MONOMARCA DI PROPRIETA' FRANCHISING MONO/PLURIMANDATRIO DISTRIBUTORE
PER AREA
GEOGRAFICA/PER MARCHIO

CONSUMATORE NEGOZIO MULTIMARCA DEPARTMENT STORE

CONSUMATORE
 MULTIMARCA/RETAILER

CANALE OFF-LINE CANALE ON-LINE

PIATTAFORMA ON-LINE
NEGOZIO 1 NEGOZIO 2 SHOP-ON-LINE (MATCHESFASHION)

CONSUMATORE CONSUMATORE
CASO BLAUER – SCELTA CANALE DISTRIBUTIVO – MKT AMERICANO

Per entrare in un nuovo mkt è necessario analizzare il canale distributivo più idoneo a
realizzare la strategia e gli obiettivi prefissati dall’azienda.
Questa decisione dipende dalla tipologia di prodotto e dalla struttura del mercato nel quale si
vuole entrare.

La distribuzione ricopre un ruolo importante, in quanto è l’unico vero legame tra produzione e
cliente.

Oltre, agli ingenti investimenti, la distribuzione condiziona i volumi di vendita, il rapporto di fiducia
con il cliente, la strategia di marketing adottata e il posizionamento dell’azienda.

Nel mercato americano, il brand Blauer USA ha utilizzato un canale indiretto corto. In questo
caso, la relazione con il consumatore finale è filtrata attraverso un agente diretto che semplifica il
processo di vendita.
L’agente opera in nome e per conto dell’azienda ma non è titolare dei prodotti che vende.
Il compito dell’agente è di promuovere la conclusione di contratti tra il cliente e l’azienda
esportatrice, attraverso la pubblicità del prodotto e la raccolta di ordini, dietro il riconoscimento di
una provvigione precedentemente concordata.
Inoltre, l’azienda può attribuire il potere di rappresentanza all’intermediario e, quindi, il potere di
concludere il contratto per il medesimo.

I vantaggi del brand Blauer USA derivanti dall’utilizzo di un agente sono:

- mantenere il controllo sulla commercializzazione e sul prezzo delle merci;

- limitare la scelta dei clienti con cui l’agente può trattare;
- tenere per sé i clienti acquisiti dall’agente;
- espandere la propria quota di mercato senza dover operare nel territorio direttamente;
- entrare in un mercato senza l’impiego di un rappresentante locale.

Quindi, l’utilizzo di un agente permette di conoscere al meglio il mercato obiettivo e di

mantenere una propria struttura organizzativa più snella. Oltre, ad essere uno strumento
efficiente.
Gli svantaggi sono:

- tutti i rischi derivanti dall’attività dell’agente nel territorio sono assunti dall’azienda produttrice;

- le difficoltà nella gestione del comportamento dell’agente;

- l’onere finanziario è a carico dell’azienda produttrice se l’agente non riesce con successo ad
entrare nel mercato;

- i rischi legati alle responsabilità incorse dall’agente per conto del preponente;

- infine, l’eccessivo affidamento sull’agente.

La seconda dimensione che caratterizza la struttura del canale distributivo è l’intensità.

Quest’ultima permette all’azienda di scegliere la migliore strategia di copertura del mercato al

fine di garantire un ritorno profittevole sia in termini di reddittività che di esposizione della marca.

Nel nostro caso il brand Blauer USA utilizza, sia nel mercato americano che negli altri Paesi in cui
è presente, la distribuzione selettiva.

La distribuzione selettiva permette di instaurare un rapporto preferenziale con un certo numero di

punti vendita, selezionati sulla base di caratteristiche predeterminate ritenute imprescindibili allo
scopo di realizzare una vendita ottimale dei propri prodotti.

L’importanza dell’utilizzo della distribuzione selettiva è di mantenere intatta l’immagine del brand, la
quale potrebbe essere svilita dall’utilizzo nel mercato di un eccessivo numero di distributori.

Infatti, Blauer USA utilizza negozi monomarca; negozi plurimarca, nel quale vengono
commercializzati gli altri brand del gruppo e, in particolare, vende la propria linea prodotti in punti
vendita specializzati in sportwear.
Per quanto riguarda la scelta del canale distributivo, Blauer USA è presente negli Stati Uniti con
uno showroom.

Lo showroom è il luogo dove i buyer e i clienti possono vedere l’esposizione delle collezioni
offerte in qualsiasi momento, in particolare nel periodo di lancio stagionale, e possono ordinare
i prodotti di loro interesse

Blauer USA, infatti, per poter espandere la propria attività, in modo efficiente, in un mercato come
quello americano deve, innanzitutto, farsi conoscere, attraverso mirate strategie di marketing, dal
cliente dal punto di vista “fashion”. In quanto, il proprio partner, nel territorio, si occupa di rifornire
capi tecnici destinati ai corpi di polizia, ai fireman e ai rangers.

Una preliminare ricerca di mercato, una strategia di marketing mirata e una dinamica campagna
pubblicitaria nel territorio consente al brand, Blauer USA, di indirizzare al meglio i propri
investimenti, continuando così l’espansione nel Paese.
l’entrata nel mercato americano attraverso l’apertura di punti vendita monomarca, in città di
rilievo e di grandi opportunità come Boston, Miami, Los Angeles, Chicago...
Attraverso l’utilizzo di flagship store, cioè punti vendita caratterizzati da un ampio assortimento
tendente al total look, nel quale Blauer USA può presentarsi al cliente.

Inoltre, Blauer USA vuole entrare nel mercato americano attraverso l’utilizzo di shop in shop,
cioè punti vendita di proprietà di piccole dimensioni localizzati all’interno di department store,
come Macy’s e Sacks. Il cliente avrà la possibilità di entrare in contatto con i prodotti e con
l’identità del brand.

Blauer USA pertanto, per farsi conoscere, deve influenzare, coinvolgere e creare un legame
con il consumatore finale, così che il cliente soddisfatto possa consigliare il brand ai propri
amici attraverso il passaparola, quest’ultimo considerato, ancora, un forte strumento di
marketing.
Chanel
- Chanel è una casa di moda parigina fondata all’inizio del secolo scorso da Coco Chanel.
- Il marchio è uno dei nomi più riconoscibili nel settore della moda, specializzata in beni di lusso.
- La stilista francese aprì il suo primo negozio nel 1909, iniziando con la vendita di cappelli di sua
creazione. Man mano si aggiunsero abiti, accessori e il rinomatissimo profumo CHANEL N°5.
- Tutti i prodotti si articolano come in una grande piramide del lusso, al cui vertice si collocano pezzi
unici, realizzati artigianalmente e proposti con una strategia di marketing basata sull’inaccessibilità,
ossia su prezzi alla portata di pochi.

A livello strettamente distributivo, CHANEL può contare su più di 200 boutique presenti in tutto il
mondo e in punti diversi, come negozi monomarca, grandi magazzini o alcuni aeroporti.
I punti vendita sono sofisticati e il personale al loro interno è scelto, competente e ben disponibile.
La strategia distributiva varia a seconda del prodotto in questione.
• I capi artigianali possono allora essere acquistati presso gli showroom o addirittura anche
durante una sfilata.
• I capi prêt-à-porter possono essere acquistati nelle boutique monomarca (Canale diretto)
• Al fine di mantenere alta l’immagine di un prodotto di elevata qualità, CHANEL distribuisce
attraverso 420 retailers selezionati in tutto il mondo, fra cui è possibile citare i magazzini londinesi
di Harrods, Jenners, The Perfume Shop o Neiman Marcus (Canale indiretto corto, selettivo)
• Per quanto riguarda, altri prodotti, come ad esempio gli occhiali, questi vengono concessi a
importanti ottiche convenzionate.
• Per quanto riguarda i prodotti di profumeria (Canale indiretto, intensivo*)
Zara

• Zara è il marchio di abbigliamento e accessori più noto del gruppo spagnolo Inditex, con 2.232
filiali in 93 paesi, fondato nel 1985 dai coniugi Amancio Ortega e Rosalia Mera.
• Marchio propone articoli di abbigliamento di tendenza realizzati a partire da zero in poche
settimane, a prezzi contenuti.
• I negozi, dall’alto della loro posizione di primo anello della catena del valore, incidono in modo
significativo non solo sul volume delle vendite, ma anche sulla consapevolezza del brand, che
riconosce nella propria catena di distribuzione uno dei fattori principali del proprio successo.
• Le location e vetrine sono il primo dei canali di comunicazione dell’intero gruppo Inditex.
• La politica aziendale di Zara si fonda su una struttura operativa implementata in base a una
strategia di integrazione verticale a monte e a valle è in grado di controllare tutta la supply
chain.
• La strategia è quella di offrire un numero più alto di prodotti accessibili: si stimano oltre 10.000
pezzi prodotti all’anno, contro i 4.000 dei suoi competitors.
• Il sistema di produzione e distribuzione è basato sul concetto di just in time, un sistema che
permette all’impresa di diminuire le giacenze di magazzino, riducendone non poco i costi e
mantenendo il locale solo per farvi rimanere il minimo necessario per coprire la domanda
prevista.
• Obiettivo è generare un sentimento diffuso di “scarsezza e opportunità” che riesce a spingere la
clientela verso acquisti effettuati di impulso, mossi dal timore di non trovare più in negozio il capo
preferito adocchiato.
• La politica distributiva, al fine di assicurare regolarità al flusso verso i punti vendita e per
mantenere la catena di fornitura a livelli di giacenza adeguati (sia in termini di assortimento che di
quantità), non avrà solo la classica funzione commerciale, ma anche quella logistica.
• Flusso informativo rapido e aggiornato, le imprese del Gruppo devono venire a conoscenza del
tipo di prodotto venduto e delle quantità domandate ogni giorno nei diversi negozi Zara, in
maniera tale da collegare tale sistema di comunicazione anche al processo produttivo.
• L’impresa spagnola è riuscita a diffondere la propria moda grazie a oltre 4.264 punti vendita, di cui
solo 543 sono in franchising (l’89% è infatti di proprietà). Presenti in aree di prestigio, in città con
più di 100.000 abitanti o nei più importanti centri commerciali, è possibile incontrare negozi Zara
in ben 77 paesi.
• Dal settembre 2010 il brand spagnolo ha anche dato avvio alla vendita online.
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G R A Z I E !!!