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Capitoli

CAPITOLO 1: INTRODUZIONE AL MARKETING ................................................................................................... 2


CAPITOLO 2: FASI DEL MARKETING come PROCESSO ....................................................................................... 3
CAPITOLO 3: ANALISI DI MARKETING e ANALISI DI MERCATO.......................................................................... 5
CAPITOLO 4: ANALISI DEL SETTORE ................................................................................................................... 7
CAPITOLO 5: ANALISI DEL CONSUMATORE ....................................................................................................... 9
CAPITOLO 6: ANALISI DELLA DOMANDA ......................................................................................................... 13
CAPITOLO 7: SEGMENTAZIONE – TARGETING – POSITIONING ....................................................................... 15
CAPITOLO 8: POLITICHE DI PRODOTTO ........................................................................................................... 20
CAPITOLO 9: BRAND MANAGEMENT e BRAND EQUITY .................................................................................. 25
CAPITOLO 10: PREZZO, COSTI e VALORE ......................................................................................................... 29
CAPITOLO 11: CANALI DI DISTRIBUZIONE ....................................................................................................... 33
CAPITOLO 13: COMUNICAZIONE DI MARKETING ............................................................................................ 38
CAPITOLO 14: PROMOTIONAL MIX ................................................................................................................. 41
INDICI e FORMULE ........................................................................................................................................... 45
1) INDICE FISHBEIN – SISTEMA VALUTATIVO .......................................................................................... 45
2) INDICI DI FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI ................................................................................................ 45
3) LE 72 TIPOLOGIE DI DOMANDA INCROCIANDO 3 VARIABILI (TEMPO, SPAZIO e AGGREGAZIONE DI
PRODOTTO) ................................................................................................................................................. 46
4) TASSO DI PENETRAZIONE DEL MERCATO ............................................................................................ 46
5) DOMANDA POTENZIALE TOTALE DI MERCATO per BENI AD ACQUISTO RICORRENTE ....................... 46
6) GAP DI POTENZIALE ............................................................................................................................. 46
7) QUOTA DI MERCATO ASSOLUTA e RELATIVA ...................................................................................... 47
8) ANALISI RFM (Recency – Frequency – Monetary) ............................................................................... 48
9) VALORE E VALORE ECONOMICO PER IL CLIENTE (dalla definizione di Antonio Borghesi nel libro
“Marketing – Logistica”) .............................................................................................................................. 48
10) COSTI DELLA LOGISTICA................................................................................................................... 48
11) GRP (Gross Rating Point), CPRP (Costo per Rating Point) e CPM (Costo per Mille) DI UNA
PUBBLICITÀ .................................................................................................................................................. 49
POSSIBILI DOMANDE ....................................................................................................................................... 50
1. ECONOMIE DI SCALA ........................................................................................................................... 50
2. DIMENSIONE E DIFFERENZIABILITÀ DELL’OFFERTA............................................................................. 52
3. PROCESSO DI ACQUISTO ..................................................................................................................... 52
4. COMUNICAZIONE ED INFLUENZA SU DOMANDA, DISTRIBUZIONE e CONCORRENZA ....................... 54
5. ANALISI DI MERCATO........................................................................................................................... 55
CAPITOLO 1: INTRODUZIONE AL MARKETING

4 P del MARKETING MIX

 PRICE
 PLACE
 PROMOTION
 PRODUCT
 (POSITIONING)
CAPITOLO 2: FASI DEL MARKETING come PROCESSO
CAPITOLO 3: ANALISI DI MARKETING e ANALISI DI MERCATO
CAPITOLO 4: ANALISI DEL SETTORE
Una lettura dinamica del MODELLO DI ABELL permette di identificare le possibili alternative di sviluppo che può seguire l’impresa percorrendo i tre vettori:

- privilegiare lo sviluppo di nuove tecnologie, alternative o diverse da quelle in uso


- presidiare nuovi segmenti di clientela
- modificare le funzioni d’uso attuali del prodotto/servizio.

Le fonti del vantaggio competitivo devono essere pensate in modo specifico e riferite alle regole del gioco concorrenziale tipiche del settore in cui si opera.
Le fonti sono infatti industry e market specific. Inoltre, nelle condizioni di comportamenti innovativi nella formulazione delle strategie competitive le
risorse su cui può far leva l’impresa diventano anche firm specific, e quando questo si verifica l’impresa riesce a ottenere un significativo vantaggio sui
concorrenti. Sostenere nel tempo le fonti del vantaggio necessita di continui investimenti affinché le fonti non vengano imitate dai concorrenti e mantengano
inalterata la loro efficacia.
NB: Contano molto anche le Politiche di comunicazione (Es: uso dei Social), funzioni della marca quale fattore
che differenzia i diversi clienti (es: Apple), ma anche intesa come brand reputation

CAPITOLO 5: ANALISI DEL CONSUMATORE

Consumatore e Cliente non sono la stessa cosa  Riferimenti precisi a Buyer Personas, Target ed esempio dei latte
in polvere per neonati!
Il comportamento di consumo comprende tutti gli atti compiuti dalle persone per:
1) informarsi
2) confrontare
3) selezionare
4) scegliere
5) acquistare
6) utilizzare

un determinato insieme di prodotti o servizi.

PUNTI DI VISTA SULL’ANALISI DEI CONSUMI

CONVENINCE SHOPPING vs RICREATIONAL SHOPPING


NEL MODELLO DI ACQUISTO del CONSUMATORE si individuano 3 SISTEMI SU CUI SI BASANO LE SCELTE
ACQUISTO DI BENI SOSTENIBILI

CAPITOLO 6: ANALISI DELLA DOMANDA

NB:
ESISTONO TRE TIPOLOGIE DI DOMANDA:
1) POTENZIALE

- TEORICA  è rappresentata dagli acquisti esprimibili dall’insieme dei soggetti economici che potrebbero dimostrare interesse nei confronti
dell’offerta proposta dall’impresa.
- REALE  Effettuabili dai soggetti che in un dato periodo di tempo hanno già acquistato almeno una volta il prodotto e quindi hanno dimostrato in
concreto l’effettivo interesse nei confronti dell’offerta.

Con questi due dati calcolo la PENETRAZIONE DI MERCATO.

NB: Esistono 5 fattori principali a causa dei quali esiste la distinzione tra domanda potenziale TEORICA e REALE  GAP di Potenziale

La DOMANDA POTENZIALE si stima tramite la seguente formula: 𝐷𝑃𝑇(𝑟) = 𝑃 𝑥 𝑃𝑖 𝑥 𝑂 𝑥 𝑄𝑚

2) EFFETTIVA  è la domanda attuale in funzione delle dimensioni del mercato esistente in un momento specifico (Analizzo QUOTE DI MERCATO
ASSOLUTA e RELATIVA  le stimo con le relative formule)
3) PREVISTA  vendite potenzialmente sviluppabili in un determinato arco di tempo prospettico  Metodi quantitativi, qualitativi e sperimentali

NB: LA CURVA DI DOMANDA DI MERCATO e le RELATIVE VENDITE sono FUNZIONE NON LINEARE DELLO SFORZO DI MARKETING ESPRESSO DALLE
IMPRESE OPERANTI IN UN DETERMINATO SETTORE e LA DOMANDA POTENZIALE è ASINTOTO DELLA FUNZIONE!
ESISTONO VARIE TIPOLOGIE DI MERCATO

CAPITOLO 7: SEGMENTAZIONE – TARGETING – POSITIONING


VARIABILI PER L’ANALISI DEL SEGMENTO

VARIABILI DESCRITTIVE

VARIABILI PSICOGRAFICHE

VARIABILI LEGATE AI BENEFICI RICERCATI

VARIABILI COMPORTAMENTALI

SONO MOLTO IMPORTANTI LE


VARIABILI COMPORTAMENTALI!
NB: è importante utilizzare l’analisi RFM (Recency – Frequency – Monetary)
CAPITOLO 8: POLITICHE DI PRODOTTO

Tutte le QUATTRO tipologie di prodotto possono essere definite a partire dall’interrelazione tra due variabili: RISCHIO PERCEPITO e SFORZO PROFUSO.
Le tipologie di prodotto sono anche condizionate dal livello innovativo che possiedono. In realtà esistono SEI forme di innovazione:
Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto possiede le seguenti SETTE fasi:

NB:
HO QUINDI 3 NUOVE FASI CHE SOSTITUISCONO LE PRECEDENTI
QUATTRO FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

CINQUE AREE DI INTERVENTO A SEGUITO DI MONITORAGGIO/REVISIONE


QUATTRO FUNZIONI DEL PACKAGING

Ulteriore Esempio: BIRAGHI che ora fa vedere il formaggio dentro tramite finestrella

CAPITOLO 9: BRAND MANAGEMENT e BRAND EQUITY

TRE FUNZIONI DELLA MARCA


NB: P&G (Procter & Gamble) è una sola azienda con tanti brand (es: Gillette, Duracell, Dash, Pringles, Oral B, ecc)
NB:

BRAND EQUITY  è una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un
determinato mercato  effetto differenziale che la conoscenza del brand esercita sulle risposte dei consumatori alle azioni di
marketing dell’impresa.
Uno dei massimi esperti di Brand Equity è stato David Aaker, che ha definito i 5 assets che determinano il Valore della Marca
(fedeltà del cliente, notorietà, qualità percepita, associazioni di marca, altri assets)  queste passività o attività sono in
grado di diminuire o aumentare il valore del prodotto offerto dall’impresa, determinando svantaggi e vantaggi per l’impresa
e per il cliente riducendo o accrescendo il valore economico del prodotto.
NB: L’ESTENSIONE DI LINEA è SEMPRE SCONSIGLIATA! Infatti, la regola è: “UN PRODOTTO, UN BRAND”
Es: Toyota ha creato la Lexus (per i ricchi) pur mantenendo il marchio Toyota (utilitarie, auto per famiglie, auto per la persona
media)  Sbaglia invece la BMW che è nata come “compatta tedesca piacevole da guidare” ma ora ha creato la serie 5, la
serie 6, la serie 7 che non sono focalizzate.
CAPITOLO 10: PREZZO, COSTI e VALORE

ESISTONO TRE APPROCCI PER DEFINIRE IL PREZZO DI UN PRODOTTO

NB: ADAM SMITH DIFFERENZIA IL VALORE IN VALUE-IN-USE (riferito al soddisfacimento dei bisogni – es: L’acqua ha value in use infinito perché estingue la sete)
e VALUE-IN-EXCHANGE (valore di scambio, che in realtà è molto vicino al valore di mercato di un prodotto – es: l’acqua ha un valore di mercato basso perché
un chilogrammo di banane, ad esempio, si scambia per più chilogrammi d’acqua).

Controesempio: Il denaro stesso non ha un VALUE-IN-USE perché da solo non soddisfa dei bisogni, ma ha bisogno di essere scambiato con beni e servizi per
riuscirci. Quindi il suo VALUE-IN-EXCHANGE è molto più alto del suo VALUE-IN-USE.

Nel Marketing teniamo conto del VALUE-IN-USE!

LE TRE COMPONENTI DEL VALORE SONO:


ATTENZIONE: NEL GET del CLIENTE devo considerare anche

METODI UTILIZZATI DALL’AZIENDA PER ATTRIBUIRE IL PREZZO DI UN PRODOTTO:

1) VALUE-BASED PRICING  Prima valuto il valore che il consumatore dà al prodotto e dopo attribuisco un prezzo
2) COST-BASED PRICING  Metodo classico che tiene conto soprattutto dei “costi comuni”, occorre quindi definire prima:

a) costi speciali, che vengono sostenuti soltanto per n° 1 oggetto di costo


b) costi comuni, che vengono sostenuti congiuntamente per una pluralità di oggetti di costo

NB: La distinzione tra Costi Speciali e Costi Comuni è “relativa”.


Es: l’ammortamento di un macchinario, utilizzato da un reparto produttivo che lavora contemporaneamente due prodotti diversi è un costo speciale per il
reparto, ma diventa costo comune per ciascuno dei due prodotti.

ESEMPIO DI APPROCCIO COST-BASED E NON VALUE-BASED (CHE PUÒ COMUNQUE PORTARE AL SUCCESSO UN’AZIENDA, SE QUESTA È FOCALIZZATA ED
OCCUPA UN SETTORE INESISTENTE IN PRECEDENZA  VIAGGI LOW COST)
NB:
CAPITOLO 11: CANALI DI DISTRIBUZIONE
NB: Importante tenere conto dei COSTI DELLA LOGISTICA
CAPITOLO 13: COMUNICAZIONE DI MARKETING
CAPITOLO 14: PROMOTIONAL MIX

NB:
TRE PARAMETRI MOLTO IMPORTANTI
METODI PER DECIDERE L’INVESTIMENTO IN PUBBLICITA’
DAN KENNEDY
INDICI e FORMULE

1) INDICE FISHBEIN – SISTEMA VALUTATIVO

2) INDICI DI FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI


3) LE 72 TIPOLOGIE DI DOMANDA INCROCIANDO 3 VARIABILI (TEMPO, SPAZIO e AGGREGAZIONE DI PRODOTTO)

4) TASSO DI PENETRAZIONE DEL MERCATO

𝑀𝐸𝑅𝐶𝐴𝑇𝑂 𝑃𝑂𝑇𝐸𝑁𝑍𝐼𝐴𝐿𝐸 𝑹𝑬𝑨𝑳𝑬


𝑇𝑃𝑀 =
𝑀𝐸𝑅𝐶𝐴𝑇𝑂 𝑃𝑂𝑇𝐸𝑁𝑍𝐼𝐴𝐿𝐸 𝑻𝑬𝑶𝑹𝑰𝑪𝑶

Si può distinguere tra mercati caratterizzati da domanda espandibile (basso tasso di penetrazione) e mercati caratterizzati da domanda non espandibile (alto
tasso di penetrazione).

5) DOMANDA POTENZIALE TOTALE DI MERCATO per BENI AD ACQUISTO RICORRENTE

𝐷𝑃𝑇(𝑟) = 𝑃𝑜𝑝𝑜𝑙𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑥 % 𝑃𝑜𝑝𝑜𝑙𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑠𝑎𝑡𝑎 𝑥 𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑜𝑐𝑐𝑎𝑠𝑖𝑜𝑛𝑖 𝑑′ 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑜 𝑥 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡à 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜
𝐷𝑃𝑇(𝑟) = 𝑃 𝑥 𝑃𝑖 𝑥 𝑂 𝑥 𝑄𝑚

6) GAP DI POTENZIALE

𝐺𝐴𝑃𝑡 = 𝐷𝑜𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑃𝑜𝑡𝑒𝑛𝑧𝑖𝑎𝑙𝑒𝑎𝑙 𝑡𝑒𝑚𝑝𝑜 𝑡 − 𝐷𝑜𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝐸𝑓𝑓𝑒𝑡𝑡𝑖𝑣𝑎𝑎𝑙 𝑡𝑒𝑚𝑝𝑜 𝑡


7) QUOTA DI MERCATO ASSOLUTA e RELATIVA

𝑉𝐸𝑁𝐷𝐼𝑇𝐸 𝐷𝐸𝐿 𝑃𝑅𝑂𝐷𝑂𝑇𝑇𝑂 "x" 𝑑𝑎 𝑝𝑎𝑟𝑡𝑒 𝑑𝑒𝑙𝑙′𝑖𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎


𝑄𝑀𝑎 =
𝑉𝐸𝑁𝐷𝐼𝑇𝐸 𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿𝐼 𝐷𝐸𝐿 𝑃𝑅𝑂𝐷𝑂𝑇𝑇𝑂 "x"
𝑄𝑈𝑂𝑇𝐸 𝐷𝐼 𝑀𝐸𝑅𝐶𝐴𝑇𝑂 𝐷𝐸𝐿𝐿′ 𝐼𝑀𝑃𝑅𝐸𝑆𝐴 "𝐴"
𝑄𝑀𝑟 =
𝑄𝑈𝑂𝑇𝐸 𝐷𝐼 𝑀𝐸𝑅𝐶𝐴𝑇𝑂 𝐷𝐸𝐿 𝑀𝐴𝐺𝐺𝐼𝑂𝑅𝐸 𝐶𝑂𝑁𝐶𝑂𝑅𝑅𝐸𝑁𝑇𝐸

NB: Posso valutare la quota di mercato – tramite altre formule più complesse – a livello RETAIL e CONSUMER
8) ANALISI RFM (Recency – Frequency – Monetary)

9) VALORE E VALORE ECONOMICO PER IL CLIENTE (dalla definizione di Antonio Borghesi nel libro “Marketing – Logistica”)

10) COSTI DELLA LOGISTICA


11) GRP (Gross Rating Point), CPRP (Costo per Rating Point) e CPM (Costo per Mille) DI UNA PUBBLICITÀ

GRP  Unità di misura utilizzata in ambito pubblicitario per indicare il livello della pressione pubblicitaria esercitata da una campagna pubblicitaria sul pubblico
di riferimento.

𝐺𝑅𝑃 = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ 𝑥 𝐹𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑧𝑎 𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎 𝑑𝑖 𝐸𝑠𝑝𝑜𝑠𝑖𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑥 100

- Reach, rapporto percentuale fra il numero di individui colpiti da un certo messaggio pubblicitario in un determinato periodo di tempo e il target group
complessivo che ci prefiggiamo di raggiungere
- Frequenza media di esposizione, ovvero il numero di volte in cui il pubblico è stato esposto al messaggio pubblicitario in questione nell’unità di tempo

CPRP  indica il rapporto fra le spese di una campagna pubblicitaria e la stima dei GRP ottenibili nel corso della stessa: l’obiettivo è quello di ottenere il
massimo dei GRP con il minimo della spesa.

CPM  indicatore di costo relativo che dà un’idea di quanto si debba spendere perché la pubblicità arrivi a un totale di mille persone

NB: il CPM può risultare molto utile in particolare per confrontare l’efficacia di una stessa campagna su media differenti, ad esempio stampa, radio e/o tv.
POSSIBILI DOMANDE

1. ECONOMIE DI SCALA

Fanno parte di una strategia/modalità di concorrenza basata sulla STANDARDIZZAZIONE all’interno di un mercato dai grandi volumi, in
contrapposizione ad una strategia di DIFFERENZIAZIONE. Nella maggior parte dei settori, queste due alternative possono coesistere e questo consente
all’impresa di competere nel settore con caratteristiche e capacità differenti.

Esistono anche:
Che si contrappone alla DIFFERENZIAZIONE:
2. DIMENSIONE E DIFFERENZIABILITÀ DELL’OFFERTA

3. PROCESSO DI ACQUISTO
4. COMUNICAZIONE ED INFLUENZA SU DOMANDA, DISTRIBUZIONE e CONCORRENZA
5. ANALISI DI MERCATO