10 La Distribuzione Commerciale

Distribuzione Commerciale 1
20-05-2013 Sergio Salomone 1

La
Distribuzione
Commerciale
*
Distribuzione Commerciale
Lultima fase della supply chain, lanello
terminale del ciclo di vita di ogni prodotto
Lultima fase (last not least) della supply chain,
frequentemente condiziona e influenza tutte
le precedenti
! la distribuzione commerciale rientra tra le attivit di
servizi, definite anche come settore terziario
! soddisfa i bisogni delluomo con la produzione non
gi di beni materiali, bens di utilit
Ruolo della Distribuzione
! Il servizio della distribuzione destinato a trasferire
quantit sempre maggiori di beni e servizi dai produttori
ai consumatori/utilizzatori finali:
a) nei tempi pi opportuni
b) a costi pi ridotti
! Tutto ci integrandosi con le attivit logistiche di:
1. Trasporto
2. Conservazione
3. Lavorazione
4. Manipolazione
Funzioni della distribuzione
Integrazione per categorie e funzioni duso (assortimento)
Trasferimento nello spazio e nel tempo
Riduzione dei costi di transazione
a) Funzioni classiche Pre-selezione della variet
Aggiunta di servizi
Garanzia di performance al cliente
Trasformazione a valle (pesatura, dosatura, combinazione)
Funzioni della distribuzione
Potenziamento emozionale ed esperienziale (Retail theme park)
Price control (hard discount)
b) Funzioni evolutive Potenziamento simbolico
Consulenza diretta ed indiretta al cliente
Innovazione dei concept, delle categorie dofferta e degli stili di
consumo
Evoluzione della Distribuzione
! 1916: a Menphis, Clarence Saunders apre il Piggly Wiggly
Store, inventando il libero servizio
! 1920: la stazione di servizio comincia a vendere giornali e
sigarette nasce il Convenience Store
! 1930: negli S.U. nasce il supermercato (e con esso le
superette e gli shopping center)
! 1960: il supermercato arriva nel Regno Unito
! 1970: in Francia nasce la distribuzione moderna con la
forma dellipermercato e della GSS
! 1980: in Germania nasce il Discount
! 2000: Wal Mart impone i tags RFID
! LItalia stata investita dalla Rivoluzione
Commerciale in tempi pi recenti rispetto agli altri
Paesi industrializzati 1998: Riforma Bersani
(D.Lgs. 114)
! Fino ad allora la Distribuzione Commerciale stata
caratterizzata per:
- ridotte dimensioni delle imprese, a carattere
essenzialmente familiare
- prevalente funzione logistica
- scarsa incidenza sulle politiche industriali
- scarsa incidenza sulle abitudini di consumo
! La crescita dimensionale delle imprese di distribuzione (dalla
piccola alla grande distribuzione) solo la premessa per
un maggiore potere contrattuale delle aziende distributive nei
confronti della produzione industriale e dello sviluppo di
formati e strategie che hanno implicazioni forti nel mondo dei
consumatori
! Il settore della grande distribuzione organizzata
cresciuto in dimensioni ed importanza e laccresciuta
concorrenza interna (come gi successo nellindustria) ha
determinato una ricerca di efficienza e di economie di scala
(vantaggi competitivi) che si traduce in forme e strategie
nuove
Tutto ci ha portato a:
! Moltiplicazione di formule commerciali
! Differenziazione delle insegne
! Ricerca di nuovo valore aggiunto marche
commerciali
! Ricerca di nuove aree di mercato non food
! Internazionalizzazione delle imprese
! Internazionalizzazione degli approvvigionamenti
! In Italia il Decreto Bersani, abolendo listituto della
licenza, ha di fatto reso pi facile lapertura di nuovi
punti vendita
! Ci ha aperto la strada allingresso dei colossi
distributivi stranieri che da tempo guardavano
allItalia come un mercato in cui espandersi
! Pertanto linternazionalizzazione stato un
fenomeno subto pi che attivato dalle nostre
imprese nazionali, essendosi manifestata una
grossa presenza di imprese straniere nel nostro
mercato
! Di pari passo con la modernizzazione cresciuto
anche il livello di concentrazione del settore, dovuto
allaumento del potere di un ristretto numero di
imprese che hanno acquisito dimensioni sempre
maggiori
! Laumento dimensionale delle imprese pi importanti
ha determinato la scomparsa di alcuni attori di minori
dimensioni che, non potendo contare dello stesso
potere dei colossi distributivi nella contrattazione dei
prezzi di acquisto con le imprese industriali, non
potevano essere competitivi agli occhi dei clienti,
mantenendo i margini necessari a sopravvivere sul
mercato
! La crescente attenzione posta dagli acquirenti sui prezzi di
vendita ha fatto s che i distributori abbiano cercato di
ottenere condizioni sempre migliori dai fornitori industriali
! Molte imprese si sono unite in Supercentrali dacquisto:
aggregazioni che rappresentano in modo unitario pi
imprese (concorrenti fra loro) per la definizione dei contratti
con le imprese industriali, al fine di ottenere migliori
condizioni economiche dallimpresa a monte del canale
Le prime 6 Centrali dacquisto (GS-Carrefour, ESD,
Intermedia, Mecades, Coop, Conad) concentrano quasi il
90% del fatturato realizzato negli ipermercati e nei
supermercati)
Cause della trasformazione
introduzione delleuro
a) Fattori ambientali
cambiamento demografico
saturazione dei mercati
b) Fattori di mercato scarsa innovazione
riduzione degli investimenti
Le determinanti della modernizzazione
1/3
DETERMINANTI AMBIENTALI
Urbanizzazione e concentrazione geografica
Donne lavoratrici
Riduzione del tempo da dedicare allo shopping di prodotti banali
Ricerca di una shopping expedition per settimana
Motorizzazione (accessibilit meno legata ai servizi di prossimit)
Incremento dei consumi extra-domestici (35% del totale)
Maggiore sensibilit ad alcune componenti del servizio commerciale
(assortimento, modalit di pagamento e tempi, orari di apertura)
Maggiore sensibilit al contenuto emozionale ed esperienziale
Tecnologie di rete e multicanalit
DETERMINANTI AZIENDALI
(i vantaggi della GD/GDO)
Ampiezza e profondit degli assortimenti
Economie di scala negli acquisti e nelle politiche di marketing
Vantaggi finanziari
Potere negoziale e ricavi di marketing
Capacit manageriale di gestione delle private label
Grandi superfici
Ampi assortimenti (da 500 ad oltre 5.000 referenze)
Minori costi del personale (self service)
Prezzi pi convenienti
2/3
3/3
1. Introduzione della L. n. 287/1990:
Istituzione dellAntitrust
Riduzione delle barriere amministrative nella distribuzione
Dilatazione della concorrenza e influenza sui prezzi
Crescita della competitivit
2. Avvento del single market(1 gen 1993):
Abbattimento delle barriere commerciali
Ingresso in Italia delle grandi catene estere
Introduzione delle nuove formule distributive
Innovazione
Nascita del conflitto GDO PDA
3. D. Lgs. N. 114/98 (Riforma Bersani):
Nuova disciplina del commercio trasparenza del mercato
concorrenza
4 i principi fondamentali: libert dimpresa
libera circolazione delle merci
DETERMINANTI NORMATIVE
La nuova disciplina del commercio
(Riforma della disciplina relativa al settore del commercio D.Lgs. N. 114/98)
Nasce dallesigenza di:
" liberalizzare il settore
" innovare e modernizzare il settore
" adeguarsi alla distribuzione dei Paesi
avanzati
" ampliare la concorrenza
" tutelare i consumatori
Obiettivi della riforma
1. Riordino, coordinamento e compattazione della
legislazione in materia di commercio
2. Deregolamentazione e semplificazione
amministrativa del settore
3. Innovazione degli istituti, delle norme e delle
procedure programmatorie e autorizzatorie degli
insediamenti commerciali (decentramento)
Contenuti della riforma
1. Eliminazione del Registro degli Esercenti il
Commercio (REC)
2. Riduzione da 14 a 2 delle tabelle merceologiche
(alimentare e non alimentare)
3. Abolizione dei piani commerciali
4. Ridefinizione del regime di autorizzazione
5. Equilibrio tra commercio urbano e commercio
extra-urbano
6. Nuovi orari di attivit
7. Ruolo consultivo delle rappresentanze dei
consumatori
D. Lgs. 114/98 art.1 comma 3
La disciplina in materia di commercio persegue le seguenti finalit:
a) la trasparenza del mercato, la concorrenza, la libert di impresa e
la libera circolazione delle merci;
b) la tutela del consumatore, con particolare riguardo
allinformazione, alla possibilit di approvvigionamento, al servizio
di prossimit, allassortimento e alla sicurezza dei prodotti;
c) lefficienza, la modernizzazione e lo sviluppo della rete
distributiva, nonch levoluzione tecnologica dellofferta, anche al
fine del contenimento dei prezzi;
d) il pluralismo e lequilibrio tra le diverse forme di vendita, con
particolare riguardo al riconoscimento e alla valorizzazione del
ruolo delle piccole e medie imprese; la valorizzazione e la
salvaguardia del servizio commerciale nelle aree urbane, rurali,
montanare, insulari.
Limpresa commerciale
! Svolge come attivit prevalente la compravendita di
beni
! Rappresenta lanello di congiunzione fra:
a) produttori industriali (a cui offre un mercato di
sbocco per i loro prodotti)
b) consumatori finali (a cui offre la disponibilit del
prodotto in prossimit della propri abitazione)
Classificazione delle imprese
commerciali
! Possono essere distinti secondo:
#$ La forma di vendita
%$ La dimensione
&$ La tipologia di prodotti venduti
'$ La clientela a cui diretta
($ La modalit di vendita
)$ La modernit della formula
a) La forma
! Si distinguono in:
*+ Punti vendita fissi
,+ Esercizi ambulanti
-+ Forme speciali di vendita (case di vendita su descrizione:
per corrispondenza e su catalogo; vendita a domicilio o porta
a porta; distributori automatici; televendita o teleshopping; e-
commerce; commercio ambulante) dettaglio non-store
b) La dimensione
! La normativa (D.Lgs. N. 114/98 - Riforma Bersani)
prevede classi dimensionali differenti, per le quali
variano le modalit secondo cui sono assegnati i
permessi per le nuove aperture.
c) I prodotti
! Si soliti distinguere il settore commerciale i 2 grandi
comparti:
*+ Alimentare (Food)
,+ Non alimentare (No Food)
d) La clientela
! Si distingue tra:
*+ Punti vendita al dettaglio (destinati alla clientela
privata)
,+ Punti vendita allingrosso (indirizzati ad un
pubblico professionale dotato di partita IVA)
e) La modalit
! Si distingue tra:
*+ Punti vendita self service
,+ Negozi a vendita assistita
f) La modernit
! Si distinguono in:
*+ Punti vendita tradizionali (PMI a carattere familiare)
,+ Punti vendita moderni (Grandi catene distributive)
I principali format distributivi
*$ Il punto vendita a libero servizio
,$ Il supermercato
-$ Il superstore
.$ Lipermercato
/$ Il discount
0$ Il convenience store
1$ Il cash and carry
2$ Il grande magazzino
3$ La grande superficie specializzata (GSS)
*4$ I centri commerciali
**$ I factory outlet center (FOC)
1) Il punto vendita a libero servizio
- Punto vendita al dettaglio operante nel settore alimentare
- Organizzato a self-service con pagamento alluscita
- Superficie di vendita compresa tra 100 e 399 mq
minimarket (120-199 mq)
- Si distinguono in:
superette (200-399 mq)
- Propriet di piccoli imprenditori indipendenti che si appoggiano
ad imprese distributive operanti in franchising
- Ubicati in quartieri residenziali allinterno dei centri abitati
(edifici pre-esistenti)
- In Italia sono presenti da sempre (tessuto connettivo):
attualmente ve ne sono 13.700 (ma con un giro daffari inferiore
ai 600 ipermercati!!!)
I Punti Vendita a Libero Sevizio:
Evoluzione
2) Il supermercato
- Superficie di vendita tra 400 e 2.499 mq
- Localizzato nelle aree urbane delle citt o in vicinanza degli
agglomerati di minori dimensioni
- Nasce negli S.U. intorno al 1930 (supermarket)
prodotti di marca
rivoluzione commerciale: prezzi bassi (convenienza)
tecnica di vendita a libero servizio
- si diffonde in Europa nel II dopoguerra
- In Italia giunge nella II met anni 50 (Standa e Upim;
Esselunga) oggi ve ne sono circa 7.500
I supermercati: Evoluzione
3) Il superstore
- Punto vendita al dettaglio operante nel settore
alimentare e non
- Organizzato a self-service
- Superficie maggiore a 2.000 ed inferiore a 3.000 mq
- Localizzato in zone periferiche ma non extra-urbane
- Sono negozi autonomi o negozi presenti nei centri
commerciali
- Nascono in Inghilterra negli anni 70 (Tesco e
Sainsbury) come estensione del supermercato
- In Italia arrivano negli anni 80 (Esselunga, Sma,
Standa)
4) Lipermercato
- Punto vendita al dettaglio operante nel settore
alimentare (ma si caratterizza per la presenza di un
comparto no food)
- Superficie di vendita maggiore o uguale a 2.500 mq
- Dislocazione extraurbana e ampio parcheggio (orari di
apertura pi estesi e promozioni di prezzo)
- Nasce in Francia nei primi anni Settanta (Carrefour e
Auchan)
- In Italia giunge ad inizio anni 90 oggi ve ne sono
circa 600
IPERMERCATI - CONFRONTO ANNO PRECEDENTE
2.003 2.004 TASSI VARIAZIONE 2004/2003
Var. % Vari.% Var. %
Regione Numero Superficie Addetti Numero Superficie Addetti Numero Superf. Addetti
di vendita di vendita
Piemonte 51 270.762 8.803 54 279.132 8.909 5,9 3,1 1,2
Valle d'Aosta 2 15.075 470 2 15.075 485 0,0 0,0 3,2
Lombardia 107 716.352 20.970 112 724.999 20.747 4,7 1,2 -1,1
Liguria 5 36.883 1.276 5 30.760 1.308 0,0 -16,6 2,5
Tot. Nord Ovest 165 1.039.072 31.519 173 1.049.966 31.449 4,8 1,0 -0,2
Trentino A.A. 6 17.948 427 7 21.967 539 16,7 22,4 26,2
Friuli V.G. 9 43.923 1.148 14 66.066 1.508 55,6 50,4 31,4
Veneto 43 252.536 6.305 48 268.929 6.728 11,6 6,5 6,7
Emilia Romagna 34 209.130 7.457 33 204.684 7.591 -2,9 -2,1 1,8
Tot. Nord Est 92 523.537 15.337 102 561.646 16.366 10,9 7,3 6,7
Toscana 27 152.837 4.861 28 162.626 5.128 3,7 6,4 5,5
Umbria 4 23.250 695 5 27.738 748 25,0 19,3 7,6
Marche 21 103.240 2.732 21 107.547 2.614 0,0 4,2 -4,3
Lazio 21 122.278 4.115 21 118.456 3.911 0,0 -3,1 -5,0
Tot. Centro 73 401.605 12.403 75 416.367 12.401 2,7 3,7 0,0
Abruzzo 9 66.623 1.769 11 75.273 2.208 22,2 13,0 24,8
Molise 1 5.000 42 2 9.700 270 100,0 94,0 542,9
Campania 11 73.977 1.599 12 72.208 1.723 9,1 -2,4 7,8
Puglia 13 111.758 3.306 15 124.731 3.468 15,4 11,6 4,9
Basilicata 1 5.360 185 2 9.910 366 100,0 84,9 97,8
Calabria 6 29.338 476 7 35.114 528 16,7 19,7 10,9
Sicilia 9 49.656 1.692 10 53.156 1.741 11,1 7,0 2,9
Sardegna 8 43.982 1.620 8 44.369 1.690 0,0 0,9 4,3
Tot. Sud Isole 58 385.694 10.689 67 424.461 11.994 15,5 10,1 12,2
Tot. Italia 388 2.349.908 69.948 417 2.452.440 72.210 7,5 4,4 3,2
Gli Ipermercati: Evoluzione
5) Il discount
prodotti di media qualit
prodotti non di marca
- Si caratterizza per: prezzi molto bassi
allestimento spartano
minor numero di referenze
- Nasce in Germania negli anni 60 (Aldi hard discount)
- In Italia giunge negli anni 70 ma non hanno avuto successo
fino agli anni 90 (Lidl soft discount) vi sono 2.900 p.v.
I Discount: Evoluzione
6) Il convenience store
- il cosiddetto negozio di prossimit
- un punto vendita di ridotte dimensioni (poche decine
di mq)
- Assortimento di prodotti alimentari e non che
soddisfano le esigenze quotidiane
- Posizionati in zone ad elevato passaggio (aree
residenziali, centri di impiego, stazioni ferroviarie,
stazioni di servizio, ecc.)
- Orari di apertura estesi (7-23, 7 gg. Su 7)
- Clientela di passaggio, acquisti di impulso/emergenza
- Un es. in Italia sono le aree di servizio (Autogrill)
7) Il cash and carry
- Rappresenta lapplicazione del libero servizio a un
magazzino allingrosso
- Non accessibile a clienti privati ma solo a utenti
professionali
- Di solito si accede attraverso tessera di
riconoscimento (rilasciata gratuitamente ai soggetti
abilitati)
- Tratta beni alimentari e non alimentari
- Nasce in Germania (Metro) nel 1964
- In Italia sono presenti 280 c.a.c.
8) Il grande magazzino
- Punto vendita al dettaglio operante nel settore non
alimentare
- La vendita solitamente assistita
- Superficie di vendita di almeno 400 mq per almeno 5
reparti distinti (oltre leventuale annesso reparto
alimentare)
- Qualit dei prodotti medio alta
- Localizzati nelle aree di maggior pregio commerciale
delle grandi citt (allinterno di edifici importanti)
- Nasce in Francia nell800
- In Italia viene fondato nei primi del 900 (La rinascente
ad opera di L. Bocconi) attualmente ve ne sono
1.100
9) La grande superficie specializzata
- Punto vendita al dettaglio operante nel settore non alimentare
- La vendita tendenzialmente a libero servizio anche se il cliente pu essere
assistito da personale altamente qualificato
- Fa capo ad unimpresa che:
a) gestisce almeno 10 p.v.
b) ha superficie di vendita superiore a 250 mq (di solito superano anche i
10.000 mq)
forte specializzazione
- si caratterizzano per: assortimento dettagliato
prezzi bassi
- si localizzano in periferia o allinterno dei centri commerciali
- Nasce in Francia negli anni80
- In Italia giunge ad inizio anni 90 oggi sono 6.698 (Media World,
Decathlon, Zara, Ikea, Castorama, Feltrinelli, Fnac, Mondadori)
10) I centri commerciali (Shopping
Center)
- concepito, promosso, realizzato e gestito con criteri unitari da una societ
che concede a terzi, a titolo di godimento non gratuito, lutilizzo di parte degli
spazi per esercitare lattivit di vendita
- Al suo interno sono presenti almeno 10 negozi al dettaglio
- dispone di infrastrutture, servizi comuni e ampio parcheggio
- Il 40% della sua superficie complessiva di vendita destinata a esercizi
tradizionali e specializzati
- Lofferta integrata con attivit paracommerciali (bar, ristoranti, banche,
uffici postali, agenzie di affari, ecc.) e, eventualmente, extracommerciali
(teatri, cinema, sale convegni)
- Possono localizzarsi nei centri cittadini, nelle aree sub-urbane, in zone
periferiche
- La superficie varia da 1.000 a 100.000 mq
- Nascono negli S.U. negli anni 30
- In Europa si sviluppano alla fine degli anni 60
- In Italia ve ne sono 603 (prevalentemente al nord)
11) I factory outlet center
- Sono strutture simili ai centri commerciali al cui interno sono
presenti punti vendita di imprese produttrici operanti per lo pi
nel campo dellabbigliamento
- Sono tradizionalmente fondati da societ immobiliari di grandi
dimensioni
- Sono localizzati in zone extraurbane strategiche
- Coprono superfici vaste (oltre i 10.000 mq) e larchitettura
richiama quella dei piccoli borghi
- I negozi presenti sono tutti spacci aziendali (a diff. Dei c.c.)
- Lattrattiva data dalle griffe di alta moda
- Nasce negli S.U. nel 1979 in Pennsylvania a Reading
- In Italia un fenomeno recente
Associazionismo
dettaglianti
1. Unioni Volontarie:
grossisti
dettaglianti
2. Gruppi dacquisto:
consumatori
affiliante
3. Franchising:
affiliato
Numero Punti Vendita
721126 725444
735889 738225
754206
761588
2000 2001 2002 2003 2004 2005
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
Numero di negozi al dettaglio in Italia anni 2000-2005
Nati-mortalit degli esercizi al dettaglio in sede fissa
Anno lscrizioni Cancellazioni Saldo
1999 54.362 53.834 528
2000 65.351 52.789 12.562
2001 60.091 51.644 8.447
2002 62.305 52.551 9.754
2003 55.478 49.896 5.582
2004 62.812 55.449 7.363
2005 64.010 59.492 4.518
Sviluppo della Grande Distribuzione nel periodo 1993 2003
(numero esercizi)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
NUMERO 14.566 13.767 13.344 13.255 13.137 13.255 13.112 13.063 13.372 13.740 13.754
GIRO D'AFFARI (MLD !) 11.743 11.544 11.030 10.942 10.638 10.659 10.875 10.955 10.974 11.502 11.629
Composizione delle vendite nel quadriennio 2001-2004
per forma distributiva
Composizione delle vendite nel quadriennio 2001-2004
per categoria merceologica
Mappa di posizionamento della distribuzione in Italia
per tipologia distributiva e categoria merceologica
Il Trade Marketing
!Il successo di una formula commerciale della GDO,
in gran parte si basa su unefficace politica di Trade
Marketing
!Il Trade Marketing linsieme delle attivit
finalizzate a gestire i rapporti con gli intermediari
commerciali in modo da ottenere un vantaggio
competitivo duraturo nello scambio dei prodotti e nel
PdV
Le Leve di Trade Marketing
!Le condizioni di vendita:
Prezzi, sconti, dilazioni,
contributi di referenziamento,
per esposizioni privilegiate,
per promozioni
!Il merchandising:
Le attivit svolte sul punto di
vendita al fine di accrescere la
rotazione dei prodotti e la
redditivit
! La logistica integrata:
Visione trasversale e
complessiva di tutte le
diverse fasi della vita di un
prodotto
! La comunicazione integrata:
E la comunicazione realizzata
congiuntamente dal produttore e
dal distributore che si accordano
per gestire insieme le azioni
pubblicitarie e le promozioni
delle vendite
Il Merchandising
!Nel commercio tradizionale una concezione limitata dello
spazio utilizzato, della superficie di vendita
Il Merchandising
!Nel libero servizio del commercio moderno una
concezione completamente opposta dello spazio utilizzato,
della superficie di vendita
Il Merchandising
!Ampia libert di movimento per la clientela, troppo
possibilit direzionali, poche possibilit di mostrare tutte le
referenze, scarsa omogeneit nella redditivit della
superficie di vendita
Il Merchandising
!Senso di circolazione relativamente obbligatorio per la
clientela. Visione agevolata di pi attrezzature. Particolarmente
indicato per acquisti di impulso
Il Merchandising
! Percorsi sostanzialmente obbligati. Poca comparazione delle
referenze
Il Merchandising
! Il lineare unattrezzatura di vendita. E anche un modo di
rappresentare la redditivit del PdV e delle sue attrezzature:
misura in metri la lunghezza delle attrezzature di vendita
! Queste sono modulari, a ripiani, quindi il lineare moltiplicato
per il n di scaffali misura il cosiddetto lineare espositivo
! Pi che la profondit dello scaffale conta la sua lunghezza
che consente il facing: il n di referenze per unit di lineare
Il Merchandising
Scaffali
Cesti
Banchi
Isole
Murali
Armadi
A muro o a gondola, ripiani per appoggio o a
incastro, sempre mobili mai fissi
In appoggio, a incastro, affiancati, a ruota
Refrigerati e non refrigerati, self service e non
Per surgelati, per convenience, accesso dai 4
lati
Refrigerati e non refrigerati, sempre Self service
Per surgelati, chiusi da antine, sempre Self
service
Il Lay out
Il Lay out
Il Lay out
Il Lay out
Facing a confronto
Indicatori di Efficacia delle Politiche
Distributive
! QUOTA DI MERATO:
Esprime in termini percentuali le vendite della
marca X del prodotto Y rispetto al totale delle vendite
del prodotto Y, posti determinati confini spazio
temporali =
Vendita della marca X del prodotto Y x 100
Vendite totali del prodotto Y
Distributive
! INDICE DI COPERTURA NUMERICA:
Valuta la presenza nei PdV della marca X in termini
numerici o ponderati (quantit di PdV in cui sono
venduti intermediati i prodotti dellimpresa) =
Numero di PdV in cui in vendita la marca X del prodotto Y
Numero di Pdv in cui sono in vendita i prodotti Y
Distributive
! INDICE DI COPERTURA PONDERATA:
Viene valutata anche qualitativamente la presenza
dei prodotti dellazienda in PdV ad alta quota di
Mercato =
Vendite dei PdV in cui in vendita la marca X del prodotto Y
Vendite totali dei PdV in cui sono in vendita i prodotti Y
Distributive
! PENETRAZIONE (o SHARE OF CUSTOMER):
Vendite della marca X del prodotto Y nei PdV
in cui la marca X presente
Vendite totali di prodotti Y (di tutte le marche)
nei PdV in cui la marca X presente
! E evidente che maggiore la rilevanza dei punti di vendita
in cui limpresa presente, e maggiore la penetrazione in tali
PdV, pi alta sar la quota di mercato dellimpresa
Analisi della Distribuzione
alta
bassa
alta bassa
Rivedere le
politiche di
marketing mix e
di trade
marketing
Rivedere le
politiche di
marketing e la
scelta dei canali
distributivi
Consolidare la
posizione
competitiva
Verificare
lemergere di nuovi
canali
Rivedere la
scelta dei canali
distributivi e dei
PDV

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10 La Distribuzione Commerciale

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