La Distribuzione Commerciale * 20-05-2013 Sergio Salomone 2 Distribuzione Commerciale 2 20-05-2013 Sergio Salomone 3 Distribuzione Commerciale Lultima fase della supply chain, lanello terminale del ciclo di vita di ogni prodotto 20-05-2013 Sergio Salomone 4 Distribuzione Commerciale Lultima fase (last not least) della supply chain, frequentemente condiziona e influenza tutte le precedenti Distribuzione Commerciale 3 20-05-2013 Sergio Salomone 5 Distribuzione Commerciale ! la distribuzione commerciale rientra tra le attivit di servizi, definite anche come settore terziario ! soddisfa i bisogni delluomo con la produzione non gi di beni materiali, bens di utilit 20-05-2013 Sergio Salomone 6 Ruolo della Distribuzione ! Il servizio della distribuzione destinato a trasferire quantit sempre maggiori di beni e servizi dai produttori ai consumatori/utilizzatori finali: a) nei tempi pi opportuni b) a costi pi ridotti ! Tutto ci integrandosi con le attivit logistiche di: 1. Trasporto 2. Conservazione 3. Lavorazione 4. Manipolazione Distribuzione Commerciale 4 20-05-2013 Sergio Salomone 7 Funzioni della distribuzione Integrazione per categorie e funzioni duso (assortimento) Trasferimento nello spazio e nel tempo Riduzione dei costi di transazione a) Funzioni classiche Pre-selezione della variet Aggiunta di servizi Garanzia di performance al cliente Trasformazione a valle (pesatura, dosatura, combinazione) 20-05-2013 Sergio Salomone 8 Funzioni della distribuzione Potenziamento emozionale ed esperienziale (Retail theme park) Price control (hard discount) b) Funzioni evolutive Potenziamento simbolico Consulenza diretta ed indiretta al cliente Innovazione dei concept, delle categorie dofferta e degli stili di consumo Distribuzione Commerciale 5 20-05-2013 Sergio Salomone 9 Evoluzione della Distribuzione ! 1916: a Menphis, Clarence Saunders apre il Piggly Wiggly Store, inventando il libero servizio ! 1920: la stazione di servizio comincia a vendere giornali e sigarette nasce il Convenience Store ! 1930: negli S.U. nasce il supermercato (e con esso le superette e gli shopping center) ! 1960: il supermercato arriva nel Regno Unito ! 1970: in Francia nasce la distribuzione moderna con la forma dellipermercato e della GSS ! 1980: in Germania nasce il Discount ! 2000: Wal Mart impone i tags RFID 20-05-2013 Sergio Salomone 10 Evoluzione della Distribuzione ! LItalia stata investita dalla Rivoluzione Commerciale in tempi pi recenti rispetto agli altri Paesi industrializzati 1998: Riforma Bersani (D.Lgs. 114) ! Fino ad allora la Distribuzione Commerciale stata caratterizzata per: - ridotte dimensioni delle imprese, a carattere essenzialmente familiare - prevalente funzione logistica - scarsa incidenza sulle politiche industriali - scarsa incidenza sulle abitudini di consumo Distribuzione Commerciale 6 20-05-2013 Sergio Salomone 11 Evoluzione della Distribuzione ! La crescita dimensionale delle imprese di distribuzione (dalla piccola alla grande distribuzione) solo la premessa per un maggiore potere contrattuale delle aziende distributive nei confronti della produzione industriale e dello sviluppo di formati e strategie che hanno implicazioni forti nel mondo dei consumatori ! Il settore della grande distribuzione organizzata cresciuto in dimensioni ed importanza e laccresciuta concorrenza interna (come gi successo nellindustria) ha determinato una ricerca di efficienza e di economie di scala (vantaggi competitivi) che si traduce in forme e strategie nuove 20-05-2013 Sergio Salomone 12 Evoluzione della Distribuzione Tutto ci ha portato a: ! Moltiplicazione di formule commerciali ! Differenziazione delle insegne ! Ricerca di nuovo valore aggiunto marche commerciali ! Ricerca di nuove aree di mercato non food ! Internazionalizzazione delle imprese ! Internazionalizzazione degli approvvigionamenti Distribuzione Commerciale 7 20-05-2013 Sergio Salomone 13 Evoluzione della Distribuzione ! In Italia il Decreto Bersani, abolendo listituto della licenza, ha di fatto reso pi facile lapertura di nuovi punti vendita ! Ci ha aperto la strada allingresso dei colossi distributivi stranieri che da tempo guardavano allItalia come un mercato in cui espandersi ! Pertanto linternazionalizzazione stato un fenomeno subto pi che attivato dalle nostre imprese nazionali, essendosi manifestata una grossa presenza di imprese straniere nel nostro mercato 20-05-2013 Sergio Salomone 14 Distribuzione Commerciale 8 20-05-2013 Sergio Salomone 15 Evoluzione della Distribuzione ! Di pari passo con la modernizzazione cresciuto anche il livello di concentrazione del settore, dovuto allaumento del potere di un ristretto numero di imprese che hanno acquisito dimensioni sempre maggiori ! Laumento dimensionale delle imprese pi importanti ha determinato la scomparsa di alcuni attori di minori dimensioni che, non potendo contare dello stesso potere dei colossi distributivi nella contrattazione dei prezzi di acquisto con le imprese industriali, non potevano essere competitivi agli occhi dei clienti, mantenendo i margini necessari a sopravvivere sul mercato 20-05-2013 Sergio Salomone 16 Distribuzione Commerciale 9 20-05-2013 Sergio Salomone 17 Evoluzione della Distribuzione ! La crescente attenzione posta dagli acquirenti sui prezzi di vendita ha fatto s che i distributori abbiano cercato di ottenere condizioni sempre migliori dai fornitori industriali ! Molte imprese si sono unite in Supercentrali dacquisto: aggregazioni che rappresentano in modo unitario pi imprese (concorrenti fra loro) per la definizione dei contratti con le imprese industriali, al fine di ottenere migliori condizioni economiche dallimpresa a monte del canale Le prime 6 Centrali dacquisto (GS-Carrefour, ESD, Intermedia, Mecades, Coop, Conad) concentrano quasi il 90% del fatturato realizzato negli ipermercati e nei supermercati) 20-05-2013 Sergio Salomone 18 Distribuzione Commerciale 10 20-05-2013 Sergio Salomone 19 20-05-2013 Sergio Salomone 20 Distribuzione Commerciale 11 20-05-2013 Sergio Salomone 21 20-05-2013 Sergio Salomone 22 Distribuzione Commerciale 12 20-05-2013 Sergio Salomone 23 Cause della trasformazione introduzione delleuro a) Fattori ambientali cambiamento demografico saturazione dei mercati b) Fattori di mercato scarsa innovazione riduzione degli investimenti 20-05-2013 Sergio Salomone 24 Le determinanti della modernizzazione 1/3 DETERMINANTI AMBIENTALI Urbanizzazione e concentrazione geografica Donne lavoratrici Riduzione del tempo da dedicare allo shopping di prodotti banali Ricerca di una shopping expedition per settimana Motorizzazione (accessibilit meno legata ai servizi di prossimit) Incremento dei consumi extra-domestici (35% del totale) Maggiore sensibilit ad alcune componenti del servizio commerciale (assortimento, modalit di pagamento e tempi, orari di apertura) Maggiore sensibilit al contenuto emozionale ed esperienziale Tecnologie di rete e multicanalit Distribuzione Commerciale 13 20-05-2013 Sergio Salomone 25 DETERMINANTI AZIENDALI (i vantaggi della GD/GDO) Ampiezza e profondit degli assortimenti Economie di scala negli acquisti e nelle politiche di marketing Vantaggi finanziari Potere negoziale e ricavi di marketing Capacit manageriale di gestione delle private label Grandi superfici Ampi assortimenti (da 500 ad oltre 5.000 referenze) Minori costi del personale (self service) Prezzi pi convenienti Le determinanti della modernizzazione 2/3 20-05-2013 Sergio Salomone 26 Le determinanti della modernizzazione 3/3 1. Introduzione della L. n. 287/1990: Istituzione dellAntitrust Riduzione delle barriere amministrative nella distribuzione Dilatazione della concorrenza e influenza sui prezzi Crescita della competitivit 2. Avvento del single market(1 gen 1993): Abbattimento delle barriere commerciali Ingresso in Italia delle grandi catene estere Introduzione delle nuove formule distributive Innovazione Nascita del conflitto GDO PDA 3. D. Lgs. N. 114/98 (Riforma Bersani): Nuova disciplina del commercio trasparenza del mercato concorrenza 4 i principi fondamentali: libert dimpresa libera circolazione delle merci DETERMINANTI NORMATIVE Distribuzione Commerciale 14 20-05-2013 Sergio Salomone 27 La nuova disciplina del commercio (Riforma della disciplina relativa al settore del commercio D.Lgs. N. 114/98) Nasce dallesigenza di: " liberalizzare il settore " innovare e modernizzare il settore " adeguarsi alla distribuzione dei Paesi avanzati " ampliare la concorrenza " tutelare i consumatori 20-05-2013 Sergio Salomone 28 Obiettivi della riforma 1. Riordino, coordinamento e compattazione della legislazione in materia di commercio 2. Deregolamentazione e semplificazione amministrativa del settore 3. Innovazione degli istituti, delle norme e delle procedure programmatorie e autorizzatorie degli insediamenti commerciali (decentramento) Distribuzione Commerciale 15 20-05-2013 Sergio Salomone 29 Contenuti della riforma 1. Eliminazione del Registro degli Esercenti il Commercio (REC) 2. Riduzione da 14 a 2 delle tabelle merceologiche (alimentare e non alimentare) 3. Abolizione dei piani commerciali 4. Ridefinizione del regime di autorizzazione 5. Equilibrio tra commercio urbano e commercio extra-urbano 6. Nuovi orari di attivit 7. Ruolo consultivo delle rappresentanze dei consumatori 20-05-2013 Sergio Salomone 30 D. Lgs. 114/98 art.1 comma 3 La disciplina in materia di commercio persegue le seguenti finalit: a) la trasparenza del mercato, la concorrenza, la libert di impresa e la libera circolazione delle merci; b) la tutela del consumatore, con particolare riguardo allinformazione, alla possibilit di approvvigionamento, al servizio di prossimit, allassortimento e alla sicurezza dei prodotti; c) lefficienza, la modernizzazione e lo sviluppo della rete distributiva, nonch levoluzione tecnologica dellofferta, anche al fine del contenimento dei prezzi; d) il pluralismo e lequilibrio tra le diverse forme di vendita, con particolare riguardo al riconoscimento e alla valorizzazione del ruolo delle piccole e medie imprese; la valorizzazione e la salvaguardia del servizio commerciale nelle aree urbane, rurali, montanare, insulari. Distribuzione Commerciale 16 20-05-2013 Sergio Salomone 31 Limpresa commerciale ! Svolge come attivit prevalente la compravendita di beni ! Rappresenta lanello di congiunzione fra: a) produttori industriali (a cui offre un mercato di sbocco per i loro prodotti) b) consumatori finali (a cui offre la disponibilit del prodotto in prossimit della propri abitazione) 20-05-2013 Sergio Salomone 32 Classificazione delle imprese commerciali ! Possono essere distinti secondo: #$ La forma di vendita %$ La dimensione &$ La tipologia di prodotti venduti '$ La clientela a cui diretta ($ La modalit di vendita )$ La modernit della formula Distribuzione Commerciale 17 20-05-2013 Sergio Salomone 33 a) La forma ! Si distinguono in: *+ Punti vendita fissi ,+ Esercizi ambulanti -+ Forme speciali di vendita (case di vendita su descrizione: per corrispondenza e su catalogo; vendita a domicilio o porta a porta; distributori automatici; televendita o teleshopping; e- commerce; commercio ambulante) dettaglio non-store 20-05-2013 Sergio Salomone 34 b) La dimensione ! La normativa (D.Lgs. N. 114/98 - Riforma Bersani) prevede classi dimensionali differenti, per le quali variano le modalit secondo cui sono assegnati i permessi per le nuove aperture. Distribuzione Commerciale 18 20-05-2013 Sergio Salomone 35 c) I prodotti ! Si soliti distinguere il settore commerciale i 2 grandi comparti: *+ Alimentare (Food) ,+ Non alimentare (No Food) 20-05-2013 Sergio Salomone 36 d) La clientela ! Si distingue tra: *+ Punti vendita al dettaglio (destinati alla clientela privata) ,+ Punti vendita allingrosso (indirizzati ad un pubblico professionale dotato di partita IVA) Distribuzione Commerciale 19 20-05-2013 Sergio Salomone 37 e) La modalit ! Si distingue tra: *+ Punti vendita self service ,+ Negozi a vendita assistita 20-05-2013 Sergio Salomone 38 f) La modernit ! Si distinguono in: *+ Punti vendita tradizionali (PMI a carattere familiare) ,+ Punti vendita moderni (Grandi catene distributive) Distribuzione Commerciale 20 20-05-2013 Sergio Salomone 39 I principali format distributivi *$ Il punto vendita a libero servizio ,$ Il supermercato -$ Il superstore .$ Lipermercato /$ Il discount 0$ Il convenience store 1$ Il cash and carry 2$ Il grande magazzino 3$ La grande superficie specializzata (GSS) *4$ I centri commerciali **$ I factory outlet center (FOC) 20-05-2013 Sergio Salomone 40 1) Il punto vendita a libero servizio - Punto vendita al dettaglio operante nel settore alimentare - Organizzato a self-service con pagamento alluscita - Superficie di vendita compresa tra 100 e 399 mq minimarket (120-199 mq) - Si distinguono in: superette (200-399 mq) - Propriet di piccoli imprenditori indipendenti che si appoggiano ad imprese distributive operanti in franchising - Ubicati in quartieri residenziali allinterno dei centri abitati (edifici pre-esistenti) - In Italia sono presenti da sempre (tessuto connettivo): attualmente ve ne sono 13.700 (ma con un giro daffari inferiore ai 600 ipermercati!!!) Distribuzione Commerciale 21 20-05-2013 Sergio Salomone 41 20-05-2013 Sergio Salomone 42 I Punti Vendita a Libero Sevizio: Evoluzione Distribuzione Commerciale 22 20-05-2013 Sergio Salomone 43 2) Il supermercato - Punto vendita al dettaglio operante nel settore alimentare - Organizzato a self-service con pagamento alluscita - Superficie di vendita tra 400 e 2.499 mq - Localizzato nelle aree urbane delle citt o in vicinanza degli agglomerati di minori dimensioni - Nasce negli S.U. intorno al 1930 (supermarket) prodotti di marca rivoluzione commerciale: prezzi bassi (convenienza) tecnica di vendita a libero servizio - si diffonde in Europa nel II dopoguerra - In Italia giunge nella II met anni 50 (Standa e Upim; Esselunga) oggi ve ne sono circa 7.500 20-05-2013 Sergio Salomone 44 Distribuzione Commerciale 23 20-05-2013 Sergio Salomone 45 20-05-2013 Sergio Salomone 46 I supermercati: Evoluzione Distribuzione Commerciale 24 20-05-2013 Sergio Salomone 47 20-05-2013 Sergio Salomone 48 3) Il superstore - Punto vendita al dettaglio operante nel settore alimentare e non - Organizzato a self-service - Superficie maggiore a 2.000 ed inferiore a 3.000 mq - Localizzato in zone periferiche ma non extra-urbane - Sono negozi autonomi o negozi presenti nei centri commerciali - Nascono in Inghilterra negli anni 70 (Tesco e Sainsbury) come estensione del supermercato - In Italia arrivano negli anni 80 (Esselunga, Sma, Standa) Distribuzione Commerciale 25 20-05-2013 Sergio Salomone 49 20-05-2013 Sergio Salomone 50 4) Lipermercato - Punto vendita al dettaglio operante nel settore alimentare (ma si caratterizza per la presenza di un comparto no food) - Organizzato a self-service con pagamento alluscita - Superficie di vendita maggiore o uguale a 2.500 mq - Dislocazione extraurbana e ampio parcheggio (orari di apertura pi estesi e promozioni di prezzo) - Nasce in Francia nei primi anni Settanta (Carrefour e Auchan) - In Italia giunge ad inizio anni 90 oggi ve ne sono circa 600 Distribuzione Commerciale 26 20-05-2013 Sergio Salomone 51 20-05-2013 Sergio Salomone 52 IPERMERCATI - CONFRONTO ANNO PRECEDENTE 2.003 2.004 TASSI VARIAZIONE 2004/2003 Var. % Vari.% Var. % Regione Numero Superficie Addetti Numero Superficie Addetti Numero Superf. Addetti di vendita di vendita Piemonte 51 270.762 8.803 54 279.132 8.909 5,9 3,1 1,2 Valle d'Aosta 2 15.075 470 2 15.075 485 0,0 0,0 3,2 Lombardia 107 716.352 20.970 112 724.999 20.747 4,7 1,2 -1,1 Liguria 5 36.883 1.276 5 30.760 1.308 0,0 -16,6 2,5 Tot. Nord Ovest 165 1.039.072 31.519 173 1.049.966 31.449 4,8 1,0 -0,2 Trentino A.A. 6 17.948 427 7 21.967 539 16,7 22,4 26,2 Friuli V.G. 9 43.923 1.148 14 66.066 1.508 55,6 50,4 31,4 Veneto 43 252.536 6.305 48 268.929 6.728 11,6 6,5 6,7 Emilia Romagna 34 209.130 7.457 33 204.684 7.591 -2,9 -2,1 1,8 Tot. Nord Est 92 523.537 15.337 102 561.646 16.366 10,9 7,3 6,7 Toscana 27 152.837 4.861 28 162.626 5.128 3,7 6,4 5,5 Umbria 4 23.250 695 5 27.738 748 25,0 19,3 7,6 Marche 21 103.240 2.732 21 107.547 2.614 0,0 4,2 -4,3 Lazio 21 122.278 4.115 21 118.456 3.911 0,0 -3,1 -5,0 Tot. Centro 73 401.605 12.403 75 416.367 12.401 2,7 3,7 0,0 Abruzzo 9 66.623 1.769 11 75.273 2.208 22,2 13,0 24,8 Molise 1 5.000 42 2 9.700 270 100,0 94,0 542,9 Campania 11 73.977 1.599 12 72.208 1.723 9,1 -2,4 7,8 Puglia 13 111.758 3.306 15 124.731 3.468 15,4 11,6 4,9 Basilicata 1 5.360 185 2 9.910 366 100,0 84,9 97,8 Calabria 6 29.338 476 7 35.114 528 16,7 19,7 10,9 Sicilia 9 49.656 1.692 10 53.156 1.741 11,1 7,0 2,9 Sardegna 8 43.982 1.620 8 44.369 1.690 0,0 0,9 4,3 Tot. Sud Isole 58 385.694 10.689 67 424.461 11.994 15,5 10,1 12,2 Tot. Italia 388 2.349.908 69.948 417 2.452.440 72.210 7,5 4,4 3,2 Distribuzione Commerciale 27 20-05-2013 Sergio Salomone 53 Gli Ipermercati: Evoluzione 20-05-2013 Sergio Salomone 54 Distribuzione Commerciale 28 20-05-2013 Sergio Salomone 55 5) Il discount - Punto vendita al dettaglio operante nel settore alimentare - Organizzato a self-service con pagamento alluscita prodotti di media qualit prodotti non di marca - Si caratterizza per: prezzi molto bassi allestimento spartano minor numero di referenze - Nasce in Germania negli anni 60 (Aldi hard discount) - In Italia giunge negli anni 70 ma non hanno avuto successo fino agli anni 90 (Lidl soft discount) vi sono 2.900 p.v. 20-05-2013 Sergio Salomone 56 Distribuzione Commerciale 29 20-05-2013 Sergio Salomone 57 I Discount: Evoluzione 20-05-2013 Sergio Salomone 58 Distribuzione Commerciale 30 20-05-2013 Sergio Salomone 59 20-05-2013 Sergio Salomone 60 6) Il convenience store - il cosiddetto negozio di prossimit - un punto vendita di ridotte dimensioni (poche decine di mq) - Assortimento di prodotti alimentari e non che soddisfano le esigenze quotidiane - Posizionati in zone ad elevato passaggio (aree residenziali, centri di impiego, stazioni ferroviarie, stazioni di servizio, ecc.) - Orari di apertura estesi (7-23, 7 gg. Su 7) - Clientela di passaggio, acquisti di impulso/emergenza - Un es. in Italia sono le aree di servizio (Autogrill) Distribuzione Commerciale 31 20-05-2013 Sergio Salomone 61 20-05-2013 Sergio Salomone 62 7) Il cash and carry - Rappresenta lapplicazione del libero servizio a un magazzino allingrosso - Non accessibile a clienti privati ma solo a utenti professionali - Di solito si accede attraverso tessera di riconoscimento (rilasciata gratuitamente ai soggetti abilitati) - Tratta beni alimentari e non alimentari - Nasce in Germania (Metro) nel 1964 - In Italia sono presenti 280 c.a.c. Distribuzione Commerciale 32 20-05-2013 Sergio Salomone 63 20-05-2013 Sergio Salomone 64 8) Il grande magazzino - Punto vendita al dettaglio operante nel settore non alimentare - La vendita solitamente assistita - Superficie di vendita di almeno 400 mq per almeno 5 reparti distinti (oltre leventuale annesso reparto alimentare) - Qualit dei prodotti medio alta - Localizzati nelle aree di maggior pregio commerciale delle grandi citt (allinterno di edifici importanti) - Nasce in Francia nell800 - In Italia viene fondato nei primi del 900 (La rinascente ad opera di L. Bocconi) attualmente ve ne sono 1.100 Distribuzione Commerciale 33 20-05-2013 Sergio Salomone 65 20-05-2013 Sergio Salomone 66 Distribuzione Commerciale 34 20-05-2013 Sergio Salomone 67 9) La grande superficie specializzata - Punto vendita al dettaglio operante nel settore non alimentare - La vendita tendenzialmente a libero servizio anche se il cliente pu essere assistito da personale altamente qualificato - Fa capo ad unimpresa che: a) gestisce almeno 10 p.v. b) ha superficie di vendita superiore a 250 mq (di solito superano anche i 10.000 mq) forte specializzazione - si caratterizzano per: assortimento dettagliato prezzi bassi - si localizzano in periferia o allinterno dei centri commerciali - Nasce in Francia negli anni80 - In Italia giunge ad inizio anni 90 oggi sono 6.698 (Media World, Decathlon, Zara, Ikea, Castorama, Feltrinelli, Fnac, Mondadori) 20-05-2013 Sergio Salomone 68 Distribuzione Commerciale 35 20-05-2013 Sergio Salomone 69 10) I centri commerciali (Shopping Center) - concepito, promosso, realizzato e gestito con criteri unitari da una societ che concede a terzi, a titolo di godimento non gratuito, lutilizzo di parte degli spazi per esercitare lattivit di vendita - Al suo interno sono presenti almeno 10 negozi al dettaglio - dispone di infrastrutture, servizi comuni e ampio parcheggio - Il 40% della sua superficie complessiva di vendita destinata a esercizi tradizionali e specializzati - Lofferta integrata con attivit paracommerciali (bar, ristoranti, banche, uffici postali, agenzie di affari, ecc.) e, eventualmente, extracommerciali (teatri, cinema, sale convegni) - Possono localizzarsi nei centri cittadini, nelle aree sub-urbane, in zone periferiche - La superficie varia da 1.000 a 100.000 mq - Nascono negli S.U. negli anni 30 - In Europa si sviluppano alla fine degli anni 60 - In Italia ve ne sono 603 (prevalentemente al nord) 20-05-2013 Sergio Salomone 70 Distribuzione Commerciale 36 20-05-2013 Sergio Salomone 71 20-05-2013 Sergio Salomone 72 11) I factory outlet center - Sono strutture simili ai centri commerciali al cui interno sono presenti punti vendita di imprese produttrici operanti per lo pi nel campo dellabbigliamento - Sono tradizionalmente fondati da societ immobiliari di grandi dimensioni - Sono localizzati in zone extraurbane strategiche - Coprono superfici vaste (oltre i 10.000 mq) e larchitettura richiama quella dei piccoli borghi - I negozi presenti sono tutti spacci aziendali (a diff. Dei c.c.) - Lattrattiva data dalle griffe di alta moda - Nasce negli S.U. nel 1979 in Pennsylvania a Reading - In Italia un fenomeno recente Distribuzione Commerciale 37 20-05-2013 Sergio Salomone 73 20-05-2013 Sergio Salomone 74 Associazionismo dettaglianti 1. Unioni Volontarie: grossisti dettaglianti 2. Gruppi dacquisto: consumatori affiliante 3. Franchising: affiliato Distribuzione Commerciale 38 20-05-2013 Sergio Salomone 75 Numero Punti Vendita 20-05-2013 Sergio Salomone 76 721126 725444 735889 738225 754206 761588 2000 2001 2002 2003 2004 2005 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 Numero di negozi al dettaglio in Italia anni 2000-2005 Distribuzione Commerciale 39 20-05-2013 Sergio Salomone 77 Nati-mortalit degli esercizi al dettaglio in sede fissa Anno lscrizioni Cancellazioni Saldo 1999 54.362 53.834 528 2000 65.351 52.789 12.562 2001 60.091 51.644 8.447 2002 62.305 52.551 9.754 2003 55.478 49.896 5.582 2004 62.812 55.449 7.363 2005 64.010 59.492 4.518 20-05-2013 Sergio Salomone 78 Sviluppo della Grande Distribuzione nel periodo 1993 2003 (numero esercizi) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 NUMERO 14.566 13.767 13.344 13.255 13.137 13.255 13.112 13.063 13.372 13.740 13.754 GIRO D'AFFARI (MLD !) 11.743 11.544 11.030 10.942 10.638 10.659 10.875 10.955 10.974 11.502 11.629 Distribuzione Commerciale 40 20-05-2013 Sergio Salomone 79 Composizione delle vendite nel quadriennio 2001-2004 per forma distributiva 20-05-2013 Sergio Salomone 80 Composizione delle vendite nel quadriennio 2001-2004 per categoria merceologica Distribuzione Commerciale 41 20-05-2013 Sergio Salomone 81 Mappa di posizionamento della distribuzione in Italia per tipologia distributiva e categoria merceologica 20-05-2013 Sergio Salomone 82 Il Trade Marketing !Il successo di una formula commerciale della GDO, in gran parte si basa su unefficace politica di Trade Marketing !Il Trade Marketing linsieme delle attivit finalizzate a gestire i rapporti con gli intermediari commerciali in modo da ottenere un vantaggio competitivo duraturo nello scambio dei prodotti e nel PdV Distribuzione Commerciale 42 20-05-2013 Sergio Salomone 83 Le Leve di Trade Marketing !Le condizioni di vendita: Prezzi, sconti, dilazioni, contributi di referenziamento, per esposizioni privilegiate, per promozioni !Il merchandising: Le attivit svolte sul punto di vendita al fine di accrescere la rotazione dei prodotti e la redditivit ! La logistica integrata: Visione trasversale e complessiva di tutte le diverse fasi della vita di un prodotto ! La comunicazione integrata: E la comunicazione realizzata congiuntamente dal produttore e dal distributore che si accordano per gestire insieme le azioni pubblicitarie e le promozioni delle vendite 20-05-2013 Sergio Salomone 84 Il Merchandising !Nel commercio tradizionale una concezione limitata dello spazio utilizzato, della superficie di vendita Distribuzione Commerciale 43 20-05-2013 Sergio Salomone 85 Il Merchandising !Nel libero servizio del commercio moderno una concezione completamente opposta dello spazio utilizzato, della superficie di vendita 20-05-2013 Sergio Salomone 86 Il Merchandising !Ampia libert di movimento per la clientela, troppo possibilit direzionali, poche possibilit di mostrare tutte le referenze, scarsa omogeneit nella redditivit della superficie di vendita Distribuzione Commerciale 44 20-05-2013 Sergio Salomone 87 Il Merchandising !Senso di circolazione relativamente obbligatorio per la clientela. Visione agevolata di pi attrezzature. Particolarmente indicato per acquisti di impulso 20-05-2013 Sergio Salomone 88 Il Merchandising ! Percorsi sostanzialmente obbligati. Poca comparazione delle referenze Distribuzione Commerciale 45 20-05-2013 Sergio Salomone 89 Il Merchandising ! Il lineare unattrezzatura di vendita. E anche un modo di rappresentare la redditivit del PdV e delle sue attrezzature: misura in metri la lunghezza delle attrezzature di vendita ! Queste sono modulari, a ripiani, quindi il lineare moltiplicato per il n di scaffali misura il cosiddetto lineare espositivo ! Pi che la profondit dello scaffale conta la sua lunghezza che consente il facing: il n di referenze per unit di lineare 20-05-2013 Sergio Salomone 90 Il Merchandising Scaffali Cesti Banchi Isole Murali Armadi A muro o a gondola, ripiani per appoggio o a incastro, sempre mobili mai fissi In appoggio, a incastro, affiancati, a ruota Refrigerati e non refrigerati, self service e non Per surgelati, per convenience, accesso dai 4 lati Refrigerati e non refrigerati, sempre Self service Per surgelati, chiusi da antine, sempre Self service Distribuzione Commerciale 46 20-05-2013 Sergio Salomone 91 Il Lay out 20-05-2013 Sergio Salomone 92 Il Lay out Distribuzione Commerciale 47 20-05-2013 Sergio Salomone 93 Il Lay out 20-05-2013 Sergio Salomone 94 Il Lay out Distribuzione Commerciale 48 20-05-2013 Sergio Salomone 95 Facing a confronto 20-05-2013 Sergio Salomone 96 Indicatori di Efficacia delle Politiche Distributive ! QUOTA DI MERATO: Esprime in termini percentuali le vendite della marca X del prodotto Y rispetto al totale delle vendite del prodotto Y, posti determinati confini spazio temporali = Vendita della marca X del prodotto Y x 100 Vendite totali del prodotto Y Distribuzione Commerciale 49 20-05-2013 Sergio Salomone 97 Indicatori di Efficacia delle Politiche Distributive ! INDICE DI COPERTURA NUMERICA: Valuta la presenza nei PdV della marca X in termini numerici o ponderati (quantit di PdV in cui sono venduti intermediati i prodotti dellimpresa) = Numero di PdV in cui in vendita la marca X del prodotto Y Numero di Pdv in cui sono in vendita i prodotti Y 20-05-2013 Sergio Salomone 98 Indicatori di Efficacia delle Politiche Distributive ! INDICE DI COPERTURA PONDERATA: Viene valutata anche qualitativamente la presenza dei prodotti dellazienda in PdV ad alta quota di Mercato = Vendite dei PdV in cui in vendita la marca X del prodotto Y Vendite totali dei PdV in cui sono in vendita i prodotti Y Distribuzione Commerciale 50 20-05-2013 Sergio Salomone 99 Indicatori di Efficacia delle Politiche Distributive ! PENETRAZIONE (o SHARE OF CUSTOMER): Vendite della marca X del prodotto Y nei PdV in cui la marca X presente Vendite totali di prodotti Y (di tutte le marche) nei PdV in cui la marca X presente ! E evidente che maggiore la rilevanza dei punti di vendita in cui limpresa presente, e maggiore la penetrazione in tali PdV, pi alta sar la quota di mercato dellimpresa 20-05-2013 Sergio Salomone 100 Analisi della Distribuzione alta bassa alta bassa Rivedere le politiche di marketing mix e di trade marketing Rivedere le politiche di marketing e la scelta dei canali distributivi Consolidare la posizione competitiva Verificare lemergere di nuovi canali Rivedere la scelta dei canali distributivi e dei PDV Distribuzione Commerciale 51 20-05-2013 Sergio Salomone 101 20-05-2013 Sergio Salomone 102 Distribuzione Commerciale 52 20-05-2013 Sergio Salomone 103 20-05-2013 Sergio Salomone 104