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ANALISI DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA

ANALISI DELLA DOMANDA

IL MODELLO DI ACQUISTO: L’analisi del modello di acquisto del cliente comporta la necessità di risponde in
modo appropriato a 8 basilari domande:

1) Che cosa acquista?


Mercato Business to Consumer (famiglie):
- Commodities: pane, latte, pasta …
- Convenience: beni di impulso (chewing-gum nell’avancassa) o di emergenza (ombrello) che
hanno un’incidenza minima sul budget da destinare alla spesa
- Shopping: è necessaria una certa attenzione e motivazione nella scelta d’acquisto (vestiti,
elettrodomestici…)
- Specialty: prodotti ad alto contenuto tecnologico che hanno necessità di una determinata
conoscenza delle caratteristiche tecniche del prodotto (macchine fotografiche, automobili…)
Mercato Business to Business:
- Parti e materiali: materie prime, semilavorati
- Beni capitali: impianti, macchinari, immobili, terreni, mobili da ufficio
- Forniture: cartoleria
- Servizi: manutenzione, riparazione, consulenze (informatiche, specifica su determinati reparti o
impianti), incentive ed eventi, formazione

2) Perché acquista?
Tendenzialmente si ricerca la soddisfazione dei bisogni secondo un iter stabilito  PIRAMIDE DEI
BISOGNI DI A. MASLOW

Autorealizzazione
Rapportata a due variabili
Stima e Status esterne che consentono di
acquistare un determinato
Sociali e di appartenenza bene o servizio:
- Reddito (denaro da
Sicurezza (ricerca di una casa) spendere)
- Tempo (da impiegare nella
Fisiologici (bere, magiare) soddisfazione dei bisogni)

 In base alla scala dei bisogni viene definito anche il prezzo e il canale di distribuzione. Un pacco di
pasta “De Cecco”, nonostante soddisfi un bisogno fisiologico, è riservato ad una nicchia di
mercato, perché risulta avere un prezzo più elevato ad altre marche (chi l’acquista probabilmente
è posizionato in alto alla piramide dei bisogni)

Le MOTIVAZIONI DI ACQUISTO sono: la qualità percepita, la notorietà e il consenso della marca, il


prezzo, la destinazione d’uso, il vantaggio competitivo rispetto ai prodotti di altre aziende, lo stile e il
design della confezione, il colore della confezione, la chiarezza delle istruzioni, le garanzie offerte, le
componenti culturali e le “tendenze”, il livello di innovazione tecnologica, la semplicità
nell’apertura/installazione/utilizzo, il passaparola, l’utilizzo fatto da opinion leader, soddisfare bisogni
d’affetto.
3) Chi lo acquista o interviene nel processo di acquisto?
Mercato Business to Consumer (famiglie):
- Iniziatore: mette in evidenza che c’è l’esigenza di soddisfare un determinato bisogno
- Influenzatore: che influenza la decisione di acquisto orientandola verso un prodotto
- Decisore: decide effettivamente di acquistare
- Finanziatore: colui che finanzierà l’acquisto
- Compratore: colui che acquista
- Utilizzatore: colui che utilizza alla fine il prodotto
Mercato Business to Business: dipende dalla struttura del nucleo decisionale (una o più persone) che
cresce in numero e in competenze, al crescere del grado di complessità organizzativa dell’azienda
cliente:
- L’imprenditore in prima persona
- Un collaboratore designato (tecnico o produttivo)
- Il responsabile degli acquisti
- Un comitato plurifunzionale
- Un comitato secondo una procedura formalizzata

4) Come acquista?
IL PROCESSO DI ACQUISTO:
1. IDENTIFICAZIONE DEL PROBLEMA
2. RICERCA DI INFORMAZIONI: paniere di prodotti
3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE: rapporto qualità/prezzo, caratteristiche
4. INTENZIONE DI ACQUISTO: budget da destinare per specialty goods
5. DECISIONE DI ACQUISTO
6. ACQUISTO
7. CONSUMO
8. VALUTAZIONE
- Positiva  Riacquisto
 Passaparola
- Negativa  Nuova ricerca di informazioni

(Per i servizi, intangibili e non standardizzati, al momento dell’acquisto si creano più aspettative.)

SODDISFAZIONE = PERCEZIONE > ASPETTATIVE


INSODDISFAZIONE = ASPETTATIVE > PERCEZIONE

EFFETTI DELL’INSODDISFAZIONE:
Su 100 clienti insoddisfatti:
- Solo 4 reclamano e possono essere recuperati
- 96 non reclamano (sono perduti, faranno passaparola negativo – 10 per ognuno)

5) Quanto acquista?
Verifica dei volumi di acquisto da parte del cliente

6) Dove acquista?
Scelta dei diversi canali distributivi (commercio online e offline)

7) Quando acquista?
Ora, giorno, settimana, mese e anno  dati estrapolati dagli scontrini
Molto importante è la tendenza delle aziende a destagionalizzare i consumi dei prodotti (es. Ferrero)

8) A che prezzo lo acquista?


Verificare l’elasticità della domanda: al variare del prezzo quanto varia l’acquisto del prodotto
ANALISI DELLA CONCORRENZA

Profilo competitivo da conoscere:


- Numero dipendenti
- Volume d’affari complessivo
- Quota di mercato
- Prezzi praticati
- Concentrazione del fatturato sui diversi prodotti
- Anni di presenza nel settore
- Contatti politici
- Mercato geografico di riferimento
- Tecnologia dei prodotti offerti
- Strategia complessiva di medio/lungo periodo
- Comunicazione
- Notorietà

ANALISI S.W.O.T.

VERIFICA E CONFRONTO DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA


- Della nostra azienda
- Dei nostri concorrenti

VERIFICA E CONFRONTO DELLE MINACCE E DELLE OPPORTUNITA’ DEL MERCATO


- Individuazione delle diverse tipologie di minacce e opportunità
- Grado di impatto sull’impresa e sui concorrenti
- Probabilità % di accadimento

MINACCE:
Nuovi entranti
Nuovi prodotti sostitutivi
Carenza di materie prime o aumento del costo delle materie prime
Modifiche legislative
Barriere all’ingresso
Barriere all’uscita (cambiare pelle invece di disinvestire)
Problemi sindacali

OPPORTUNITA’:
Prodotto di alta innovazione tecnologica (es. iPad)
Brevetto
Nuovi mercati di sbocco
Conoscenze politiche
Area geografica ottimale
Nuovi canali distributivi
Calo del prezzo delle materie prime e dei semilavorati (abbassamento del BEP – punto di pareggio)
Tendenze della moda
“Adozione” del prodotto da parte di un testimonial