Capitolo 8

Lanalisi dei mercati

attraverso la segmentazione

Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed J.J. Lambin

Copyright 2012 The McGraw-Hill Companies srl

FASI DEL PROCESSO DI

SEGMENTAZIONE STRATEGICA

ANALISI DI SEGMENTAZIONE

INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO TARGET

O SELEZIONE DI UNO O PI SEGMENTI

POSIZIONAMENTO SUL MERCATO

PROGRAMMAZIONE DEL MARKETING MIRATO

AI SEGMENTI TARGET

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LIVELLI DI SEGMENTAZIONE
Macro e Micro Segmentazione

MACRO-SEGMENTAZIONE
Scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati (o
business units) sulla base di tre fattori: bisogni-clientitecnologie.

MICRO-SEGMENTAZIONE
Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversit dei
bisogni allinterno dei prodotti-mercati identificati.

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DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO

Qual il nostro settore di attivit?

In quale(i) settore(i) di attivit dovremmo operare?

In quale(i) settore(i) di attivit non dovremmo operare?

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CONCETTUALIZZAZIONE
DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare?

(il che cosa?)

Chi sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al

prodotto?
(il chi?)

Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali

bisogni e funzioni?
(il come?)

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STRUTTURA
DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

IL PRODOTTO-MERCATO (o business unit)

Si situa allintersezione tra un gruppo di acquirenti e una
funzione o bisogno basato su una particolare tecnologia.

IL MERCATO-SOLUZIONE
Si comprende linsieme delle tecnologie che possono svolgere
una particolare funzione o bisogno rispetto a un gruppo di
acquirenti.

INDUSTRIA O SETTORE
definita da una particolare tecnologia, rispetto a qualsiasi
gruppo di acquirenti e qualsiasi funzione o bisogno.

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ANALISI DELLA GRIGLIA

DI MACRO-SEGMENTAZIONE

Quale(i) segmento(i) dimostra(no) il tasso di crescita pi alto?

Qual la nostra attuale copertura di mercato?

Dove sono situati i nostri principali clienti?

Dove sono situati i nostri concorrenti diretti?

Quali sono le richieste di ciascun segmento in termini di

servizio, qualit del prodotto e cos via?

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METODI
DI MICRO-SEGMENTAZIONE

SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA

SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI

DI VITA

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SEGMENTAZIONE
SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA

PRESUPPOSTO
Persone che presentano diversi profili socio-demografici hanno anche diversi
bisogni e aspettative nei confronti di prodotti e servizi.

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Sesso, et, reddito, provenienza geografica, dimensioni del nucleo familiare,
livello di istruzione, tipo di occupazione, dimensione della famiglia e classe
sociale.

VANTAGGI
Costo ridotto, facilit di applicazione e di accesso alle informazioni.

LIMITI
Analisi a posteriori che descrive le caratteristiche del segmento piuttosto che
spiegare le ragioni della sua formazione; valore previsionale minore per la
standardizzazione delle modalit di consumo.

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ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI

SOCIO-DEMOGRAFICI

MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI
Riduzione del tasso di natalit;
aumento dellaspettativa di vita;
aumento del numero di donne lavoratrici;
avanzare dellt a cui si contrae il matrimonio;
aumento del numero dei divorzi;
aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo
genitore.

NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI

Il segmento dei senior;
il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo;
il segmento delle famiglie con doppio reddito;
il segmento delle donne lavoratrici.

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SEGMENTAZIONE IN BASE AI
VANTAGGI PERSEGUITI
PRESUPPOSTO

Si basa sulle differenze nel sistema di valore degli individui

cercando di individuare il valore o il vantaggio ricercato in un
prodotto.
Due persone con profili socio-demografici identici possono avere
sistemi di valori anche molto diversi tra loro.

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Il modello comportamentale il modello del paniere di attributi .

VANTAGGI

Si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti.

LIMITI
Difficolt nellindividuare gli attributi da privilegiare.

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VANTAGGI PERSEGUITI
Le informazioni necessarie

La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei

prodotti in esame.

La valutazione dellimportanza relativa assegnata a ciascun

attributo.

Il raggruppamento dei clienti che forniscono la stessa

valutazione degli attributi considerati.

Lidentificazione delle dimensioni e del profilo di ciascun

segmento identificato.

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SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

un metodo di segmentazione descrittivo ed ex-post.

I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale

comportamento di acquisto nel mercato.

Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo

interno dellimpresa.

Il Customer Relationship Management (CRM) deriva dalla

segmentazione comportamentale.

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SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE
O PER STILI DI VITA

PRESUPPOSTO
Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere
comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili
comportamenti diversissimi.

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Informazioni sui valori, le attivit, gli interessi e le opinioni.

VANTAGGI
Fornire un quadro pi umano degli acquirenti, che comprenda
informazioni su valori, attivit, interessi e opinioni.

LIMITI

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MICRO-SEGMENTAZIONE
NEI MERCATI INDUSTRIALI

PROFILI DELLIMPRESA
Settori industriali - Dimensioni dellimpresa - Situazione geografica.

PARAMETRI DI GESTIONE
Tecnologia dellimpresa - Utilizzazione del prodotto - Capacit tecnica e
finanziaria.

METODI DACQUISTO
Organizzazione del centro dacquisto - Struttura gerarchica - Rapporti
acquirente-venditore - Criteri di acquisto.

FATTORI CONGIUNTURALI
Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza dellordine.

CARATTERISTICHE PERSONALI DELLACQUIRENTE

Motivazione - Rischio percepito.

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MICRO-SEGMENTAZIONE
NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI

SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA

SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI

PERSEGUITI

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

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REQUISITI PER UNA

SEGMENTAZIONE EFFICACE

RISPOSTA DIFFERENZIATA
Massimizzare le differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneit) e
minimizzare quelle tra gli acquirenti allinterno di un singolo segmento
(condizione di omogeneit).

DIMENSIONE SUFFICIENTE
Rapprensentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una
strategia di marketing specifica.

MISURABILIT
Determinare la dimensione, il potere dacquisto del cliente e loro caratteristiche
in termini di comportamento dacquisto.

ACCESSIBILIT
Essere accessibili, e fin dove possibile, in modo selettivo (copertura controllata o
autoselezione).

ATTIVABILIT
Attivare programmi di marketing specifici per raggiungere i segmenti di mercato.

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