Il prodotto per i mercati esteri

Parte 5 - le politiche di prodotto

Premessa

Il marketing strategico internazionale è seguito dalle scelte di

marketing operativo che comprendono le quattro leve del
marketing mix:

✓Politiche di prodotto

✓Politiche di prezzo

✓Politiche di distribuzione

✓Politiche di comunicazione

POLITICHE DI PRODOTTO

In termini generali, la competizione sui mercati internazionali

tende a rendere la leva del prodotto ancora più importante per
il successo dell’impresa proveniente da un paese ad alto costo
dei fattori di quanto non avvenga sui mercati nazionali

Infatti nel mercato internazionale per le imprese provenienti

dai paesi ad alto costo dei fattori è molto probabile che ci si
debba confrontare con competitori che presentano condizioni
di costo più vantaggiose di quanto non avvenga sui mercati
nazionali

Il prodotto ha un peso elevato in particolar modo quando il

prezzo è elevato e quando la concorrenza compete sulla
dimensione del prezzo a fronte di una qualità percepibile
come di livello minore

In altri termini, le caratteristiche della leva prodotto sono

particolarmente importanti per competitori generalmente “alti
di gamma” di paesi ad alto costo dei fattori, come avviene in
termini generali per le imprese italiane del settore moda.

LE QUATTRO STRATEGIE DI
PRODOTTO

 STRATEGIA DEL PRODOTTO INVARIATO

Si tratta di una strategia caratterizzante imprese in una di
queste situazioni:

a. Sono all’inizio della penetrazione commerciale all’estero;

b. stanno entrando in mercati nuovi mentre operano da

tempo all’estero in mercati che hanno consolidato;

c. Realizzano economie di scala e hanno costi elevati di

adattamento del prodotto alle esigenze del singolo mercato;

La sequenza dei mercati nei quali entrare può corrispondere:

• ai nuovi mercati geogra camente più vicini;
• ai mercati più grandi;
• ai mercati più simili per tradizione e grado di sviluppo a
quello originario;

• ai mercati con sviluppo più rapido;

• ai mercati con reddito pro-capite più alto;

• ai mercati dove la concorrenza è più debole.

Per stabilire se il nostro prodotto risulta buono anche per il

nuovo mercato si può procedere alle seguente iniziative:







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• studio preliminare domanda potenziale; • test di mercato
mediante interviste;
• lancio di prova su un mercato simile;

• analisi di esperienze che già fatte e che “anticipano” quelle

nel mercato in cui si vuole entrare.

STRATEGIA DEL PRODOTTO

ADATTATO
In molti casi il prodotto può essere modi cato per tenere
conto delle esigenze locali, rendendolo il più possibile
“attraente” e vicino alle esigenze dei consumatori. Per la
valutazione di questa strategia occorre tenere presente:

• le ragioni che spingono gli attori ad adattare il prodotto;

• le modalità secondo le quali il prodotto può essere

adattato;

• criteri che determinano la scelta tra adattare e non

adattare il prodotto.







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 Perché adattare?
- regolamentazione locale
- regole a difesa dell’industria nazionale - regole a difesa del
consumatore
- condizioni di uso differenti
- tradizioni locali differenti

Come adattare?
- modi cando le caratteristiche tecniche del prodotto (costi
dell’adattamento) - modi cando gli altri elementi del
marketing-mix:
✓politica dei prezzi
✓politica della distribuzione
✓politica della comunicazione
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 Criteri economici di scelta tra adattare e non

adattare il prodotto
• vantaggi dell’adattamento
• fattori a vantaggio della del prodotto alle esigenze
standardizzazione: locali:

)  economie di scala nella )  dif coltà a soddisfare

produzione contesti eterogenei
)  fedeltà del )  eterogeneità delle
consumatore esigenze
)  origine del prodotto )  esistenza di differenze
)  contenuto tecnologico obiettive
)  modi che imposte dai
governi

STRATEGIA
DEL
PRODOTTO
GLOBALE
La strategia del prodotto globale è quella che prevede la de nizione di
un unico prodotto per il mercato mondiale, o almeno per una ampia
parte di questo mercato. Questa strategia di prodotto vede l’impresa
considerare più paesi come un solo grande mercato; per la
comprensione di questa strategia diviene essenziale de nire che cosa
si intende per “nuovo prodotto”.
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 La ricerca di un prodotto per il mercato mondiale vede il
prevalere dell’elemento sistematico e manageriale rispetto a
quello intuitivo: le “ricerche” sul mercato mondiale prevalgono
sul “colpo di genio”!

Queste ricerche sul mercato mondiale prevedono diverse

direzioni di sviluppo, comprendenti l’analisi delle:

• esigenze del consumatore

•lo studio dei materiali/tecnologie disponibili
• lo studio delle possibilità connesse ai processi di
lavorazione

I nuovi prodotti per il mercato mondiale prevedono la

realizzazione attraverso le seguenti fasi:

• strategia dell’impresa
• obiettivi del nuovo prodotto
• ricerche di nuove idee
• analisi delle nuove idee
• valutazione di convenienza
• sviluppo del prodotto
• veri ca dell’accettazione da parte del mercato • lancio del
prodotto
• commercializzazione
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La ricerca di nuove idee implica analizzare:

- Cosa vuole il compratore/utilizzatore (rilevanza
dell’osservazione della domanda - tendenze di fondo sui
mercati (es. eco-clothing)

- nuove tecnologie e loro sviluppo (non solo introduzione delle

tecniche più avanzate, ma anche ringiovanimento di prodotti
maturi)

STRATEGIA DEL PRODOTTO

SU MISURA
Il prodotto su misura è un prodotto progettato e realizzato
secondo le esigenze speci che del compratore.

Quando si parla di “prodotto su misura” nel marketing

internazionale NON si intende un prodotto su misura del
singolo MERCATO, ma su misura del singolo CLIENTE!

Le tipologie di prodotto su misura possono essere ricondotte

alle seguenti: •grandi opere di ingegneria civile e forniture
d’impianti industriali
•beni industriali e strumentali su commessa
•beni di consumo su commessa



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Grandi opere di ingegneria civile e forniture d’impianti

industriali
Tali opere prevedono una struttura del rapporto di fornitura
incentrata su due situazioni:

• fornitore di grandi opere integrato

• fornitore di grandi opere non integrato

La seconda di queste due tipologie corrisponde alla situazione

prevalente nella realtà delle imprese italiane del settore

Grandi opere di ingegneria civile e forniture d’impianti

industriali

Nel caso del fornitore di grandi opere non integrato si

riconosce il suo ruolo come impresa capo la; più precisamente
abbiamo infatti:

•imprese capo la (o main-contractor)

•imprese sub-fornitrici (o subcontractor)

Grandi opere di ingegneria civile e

forniture d’impianti industriali



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 Le forniture di grandi opere possono essere realizzate secondo

almeno le seguenti formule di offerta:

• offerta “chiavi in mano”

• offerta “prodotti in mano”

• offerta “mercati in mano”

Nel primo caso, il fornitore realizza e consegna il prodotto

completo, nito in ogni sua parte; nel secondo caso viene
trasferito anche il know-how necessario all’utilizzo dell’opera;
in ne, nel terzo caso, viene anche ceduto il canale di accesso al
mercato.

Beni industriali e strumentali su

commessa
I prodotti sono rivolti in questo caso ad un mercato rappresentato da
operatori industriali. I beni industriali sono destinati all’impiego nel
processo produttivo per un unico ciclo (ad esempio, componenti,
semilavorati, compresi i semilavorati tessili, le bre man-made ecc.); i
beni strumentali sono invece impiegati nel processo produttivo per più
cicli (ad esempio, macchinario tessile, strumentazione cad-cam ecc.)
Gli acquirenti possono essere grandi operatori che intendono
impiegare i beni nel loro processo produttivo.

Beni di consumo su commessa

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 Comprendono prodotti in sé niti, destinati ad un mercato del

consumo nale (ad esempio, capi di abbigliamento, prodotti
alimentari confezionati ecc.).

In questo caso, l’acquirente può essere ancora un grande

acquirente (big buyer) che invece di ricorrere ad una
acquisizione di semilavorati e quindi procedere alla
lavorazione, ricorre alla acquisizione di prodotti da destinare in
quanto tali direttamente alla vendita e realizzati su sue
speci che.

Beni di consumo su commessa

Comprendono prodotti in sé niti, destinati ad un mercato del
consumo nale (ad esempio, capi di abbigliamento, prodotti
alimentari confezionati ecc.).

In questo caso, l’acquirente può essere ancora un grande

acquirente (big buyer) che invece di ricorrere ad una
acquisizione di semilavorati e quindi procedere alla
lavorazione, ricorre alla acquisizione di prodotti da destinare in
quanto tali direttamente alla vendita e realizzati su sue
speci che.
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Strategie e politiche di distribuzione

internazionale
PARTE 7- LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE

Premessa:

Il marketing strategico internazionale è seguito dalle scelte di

marketing operativo che comprendono le quattro leve del
marketing mix:

>Politiche di prodotto

>Politiche di prezzo

>Politiche di distribuzione
>Politiche di comunicazione

Canale di distribuzione:

Percorso che un prodotto deve realizzare per superare il

divario (spazio-temporale) dalla fase di produzione alla fase di
consumo-utilizzo.

Attività distributiva:



 • trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo

• conservarli nel tempo in base alle richieste degli acquirenti

• Porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di

frazionamento,
assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite

La presenza degli intermediari riduce il numero complessivo delle

relazioni

Flussi commerciali tra i soggetti coinvolti nel processo di scambio:











 Canali di distribuzione

 Scelta del canale convenzionale o del canale

verticale di marketing
➢ Canale convenzionale (intermediari indipendenti dall’impresa
industriale e nessun coordinamento tra attori di canale)
➢ Sistemi verticali di marketing (SVM)

LA DISTRIBUZIONE LOCALE: CARATTERISTICHE

STRUTTURALI

1. SISTEMI DISTRIBUTIVI INEFFICIENTI IN

ECONOMIE NON SVILUPPATE O IN VIA DI LENTO
SVILUPPO

2. SISTEMI DISTRIBUTIVI INEFFICIENTI IN

ECONOMIE AVANZATE (MODELLO GIAPPONESE)

3. SISTEMI DISTRIBUTIVI IN TRANSIZIONE IN

ECONOMIE IN RAPIDA INDUSTRIALIZZAZIONE







4. SISTEMI DISTRIBUTIVI MODERNI IN ECONOMIE
SVILUPPATE