CASO PRÁCTICO

Pizzas de cuy
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
OBJETIVO GENERAL

Al terminar el curso, el estudiante estará en capacidad de interpretar y analizar estudios de

mercado, elaborar un plan de marketing, fijar precios, determinar la rentabilidad en puntos de
venta, seleccionar el envase, empaque y embalaje óptimos según las características del
producto, implementar una tienda virtual; así como determinar los pasos necesarios para la
exportación del producto.

DESCRIPCIÓN DE LA TAREA / OPERACIONES

El presente proyecto, busca el planteamiento de propuestas que presenten los estudiantes

durante el semestre a desarrollar. Estas se fundamentarán con el conocimiento de tareas con
sus respectivas operaciones que se describen a continuación; y que pertenecen a los cursos del
presente semestre:

T1. Generación de ventas.

• Identificar el público objetivo al que apunta la empresa. HO-01

• Identificar necesidades insatisfechas del consumidor. HO-02

T2 y T3 Elaboración de un Plan de Marketing.

• Determinar el o los tipos de Marketing a utilizar en una campaña. HO-04

• Participar en la elaboración de un Plan de Marketing. HO-05

T4. Posicionamiento de un producto en un mercado local.

• Participar en el desarrollo de productos. HO-02

T5 y T6 Promoción de productos empleando su empaque y embalaje.

• Seleccionar el envase óptimo para el producto a posicionar en el mercado. HO-04

• Diseñar el empaque óptimo para el producto a posicionar en el mercado. HO-05

• Seleccionar el embalaje óptimo para el producto a posicionar en el mercado. HO-06

T7. Segmentación de mercado.

• Segmentar mercados identificando sus diferencias. HO-05

T8 y T9 Fijación de precios.

• Fijar el precio del producto considerando factores económicos. HO-10

• Fijar el precio del producto considerando factores estratégicos. HO-11

T10 y T11 Rentabilidad en los puntos de venta.

• Implementar un punto de venta. HO-04

• Aplicar técnicas de Merchandising. HO-06

• Gestionar la promoción de un producto. HO-08

T12 Fortalecimiento del vínculo con el cliente potencial.

• Realizar campañas para hacer conocer la empresa. HO-09

T13 Implementación de una tienda virtual

• Implementar un catálogo virtual. HO-02

T14 Ventas on - line

• Publicitar productos en la red. HO-02

T15 Operaciones de importación y exportación

• Calcular el precio de exportación según Incoterms. HO-02

• Conocer el procedimiento para exportar. HO-03

Es Importante señalar que el problema planteado es a términos generales, puede Ud.

complementar el caso si lo desea, dosificándolo según las capacidades del grupo de alumnos
que esté a cargo. Estas variantes o precisiones que haga le permitirán a no tener propuestas o
soluciones únicas de todos los grupos, enriqueciendo las propuestas de ellos y sobre todo que
perdure en el tiempo. Sin embargo, las tareas con sus operaciones indicadas anteriormente no
podrán ser modificadas; y los participantes durante el semestre, deberán presentar cuatro
entregables, los mismos que deberán ser calificados. Los alumnos pueden agruparse de 4 a 5
participantes como máximo.

Las propuestas y respuestas a las preguntas indicadas al final del caso deberán contemplar la
mayor parte de las operaciones descritas en las tareas.

El grupo Interfer con más de 30 años en el mercado dedicados al rubro de las pizzas, con sede
principal en Napoli-Italia y que a su vez cuenta con presencia en casi todos los países de
Europa y Estados Unidos desea diversificar sus productos, encontrando una gran oportunidad
en América Latina con un producto producido en el Ecuador, una pizza de cuy que ha tenido
gran aceptación en el mercado logrando expandirse hasta Centro América. Esta decisión de la
empresa se fundamenta por la exposición de los siguientes vídeos, los que describen la receta
y su proceso de elaboración:

• https://www.youtube.com/watch?v=E26Lhkg1NWs

• https://www.youtube.com/watch?v=vZUN3h2r2KM

Interfer, establece su decisión de elaborar este producto en nuestro país por la existencia de
numerosos criaderos de cuy que cuentan con la aceptación en gran parte del país de esta
carne y poseer también mejores características comparadas con las demás, las que se
describen en el siguiente cuadro:

Nutriente/Especie Cuy Pollo Vacuno Cerdo

Proteína 20.3 18.3 17.5 14.4
Grasa 7.8 9.3 22.0 37.3
Minerales 0.8 1.0 0.9 0.7
Humedad 78.1 73.2 66.0 42.0

También han decidido agregarle valor a este producto haciendo que este se distinga como de
tipo artesanal.
Con esta propuesta la empresa desea ingresar al mercado de las pizzas en nuestro país, el
mismo que se ha propuesto como meta captar el 10% de este mercado en el primer año y
llegar al 15% en el tercer año. Así mismo, otros de sus objetivos estratégicos es abrir tres
locales en el interior del país en los dos primeros años y al quinto año estar en diez ciudades
que cubran el 70% del público objetivo a nivel nacional.

Usted ha sido convocado por la empresa para que proponga y desarrolle lo siguiente:

Tarea 1:

• Identifique el público objetivo al que puede acceder este producto. ¿Será

importante tomar en cuenta la proyección de crecimiento y la meta propuesta de
posicionarse en el mercado actual de pizza en el Perú?, sustente sus respuestas.
• Identifique las necesidades insatisfechas de los consumidores de pizzas.
• ¿Con la identificación de las necesidades descritas en el ítem anterior, considera
usted que se podría mejorar la pizza de cuy?, ¿cuál sería su nueva propuesta?,
sustente sus respuestas.
• Consideraría que la propuesta de valor declarada anteriormente, como ser de tipo
artesanal, ¿ayudaría a tener un mayor público objetivo?, ¿ayudaría a segmentar el
público objetivo?, ¿ayudaría a posicionarse más rápido en el mercado de las pizzas
en el Perú? sustente sus respuestas.

Siendo el Perú un país megadiverso y pluricultural, las regiones del norte y de la selva tienen
bajos consumos de esta carne debido a que son originarias de la sierra de nuestro país, por lo
expuesto se requiere proponer lo siguiente:

Tarea 2 y 3:

• Identificar el o los tipos de marketing necesarios a utilizar para la venta de la pizza

de cuy en todo el Perú.
• Proponer un plan de marketing que se ajuste a las necesidades del mercado a nivel
nacional.

Tarea 4:

• Mediante técnicas de desarrollo de productos, determine cuales serian los pasos

necesarios para el desarrollo de producto que logre la mayor aceptación del
producto en el mercado.

Adicionalmente a las características ya determinadas anteriormente es necesario resaltar las

propuestas de valor para este producto, una de ellas es la definida como de elaboración
artesanal u otra que considere y haya propuesto en la tarea 1, para esto es necesario que
elabore las siguientes propuestas:

Tarea 5 y 6:
 • Seleccione el envase óptimo para la comercialización de pizza de cuy a posicionar
en el mercado.
• Diseñar el empaque óptimo para esta pizza de cuy a posicionar en el mercado
• Seleccionar el embalaje óptimo para la pizza de cuy a posicionar en el mercado.
• ¿Consideraría usted utilizar el mismo empaque, envase y embalaje para las
distintas regiones en el país, para ofertar esta pizza de cuy?, sustente sus
respuestas.

Puntos a tener en cuenta:

Medidas Ergonomía

Material a utilizar Transporte

Diseño Reciclaje

Costo

Tarea 7:

 Segmentar el mercado para las diez principales ciudades identificando sus

principales diferencias. Segmente desde el punto de vista geográfico, demográfico,
social y cultural.

Tarea 8 y 9:

• Determinar el precio de venta de la pizza en todas sus presentaciones, considere

todos los costos relacionados a la elaboración y comercialización del producto.
Para dicho análisis establezca supuestos en relación a mano de obra, insumos,
infraestructura, servicios, etc.

Tarea 10 y 11:

• Defina el layout del local, así como los procedimientos tanto para la venta en local
como por delivery.
• Diseñar e implementar el tipo de distribución y abastecimiento que se aplicará
para contar con el insumo principal, el cuy en todos nuestros locales a nivel
nacional.
• Qué sistema de almacenamiento sería el más conveniente para la conservación de
la carne de cuy e insumos y no altere sus características y calidad.
• Establezca que tipo de Merchandising que se aplicaría la venta de las pizzas.
• Defina la estrategia de promoción del producto para lograr posicionar el producto
en el mercado.

Tarea 12:

• Desarrollar una campaña publicitaria empleando publicidad ATL, BTL.

Tarea 13:

• Desarrollar un catalogo virtual para una publicidad on-line.

Tarea 14:

• Diseñar diferentes campañas publicitarias según regiones utilizando como medio

principal, la radio, medios televisivos y redes sociales.

Debido a que dentro de nuestros objetivos estratégicos se encuentra la expansión, se hace

necesario diseñar un plan de exportación para ello, determine:

Tarea 15:

• Los requisitos necesarios para la exportación del producto a países como Ecuador,
Chile y USA.
• Calcule cual seria el valor FOB para cada destino del punto anterior.
• Mostrar el planning anual de expansión de los locales durante los primeros cinco
años, sustentando con información concreta el motivo por el cual se apertura en
cada una de las principales ciudades.

Para el planning se debe de tener en cuenta la siguiente información

1. Motivo por el cual se eligió las ciudades (demanda, nivel de ingresos o desarrollo
económico, costumbres etc).
2. Programa de actividades (pasos) previas para la apertura de cada local en cada ciudad.
Elección del lugar concretamente
Selección de personal
Permisos municipales entre otros
Compra de mueble, menaje etc
Etc
3. Proyección de la demanda por ciudad.
4. Estimación de nivel de rentabilidad por sede y total

BIBLIOGRAFIA

• América Vive (2014) La original PIZZA DE CUY, Recuperado:

https://www.youtube.com/watch?v=E26Lhkg1NWs

• Valdiviezo, J (2020) Reportaje Pizza de Cuy, Recuperado:

https://www.youtube.com/watch?v=vZUN3h2r2KM