Servizi di informazione

e formazione per l'export 2022

Progetto “MiniSessione/ Pillola Formativa ”
ORGANIZZARE L’UFFICIO EXPORT

Dott. Federico Rubini

f.rubini@roncucciandpartners.com
 PREMESSE

L’attività di EXPORT verso uno o più Stati esteri presuppone che

l’azienda si strutturi al suo interno, per seguire tutte le azioni e le
procedure nei confronti della controparte commerciale, ovvero
dall’offerta al pagamento della merce

Le PMI italiane che intendono affrontare un processo di

internazionalizzazione molte volte incontrano difficoltà relativamente
all’organizzazione aziendale e rispetto all’organizzazione di un ufficio
commerciale
 PREMESSE

4,4 Mln di imprese attive

Microimprese (< 10 addetti): 95,05% del totale
Le PMI (< 250 addetti e < 50Mln di fatturato) sono circa 206.000,
il 4,86% del sistema imprenditoriale italiano:
▪ 41% del PIL italiano totale
▪ 33% dei dipendenti nel settore privato
▪ Il 38% del valore aggiunto italiano

Italia 8° paese esportatore

 PREMESSE

Gestione familiare. Nel 2018:

▪ Il 75,2% delle aziende con almeno 3 dipendenti è controllato da
una persona o da una famiglia.
▪ 63,7% delle aziende con almeno 10 dipendenti. sono controllati
da una persona o da una famiglia
▪ Nelle grandi aziende, almeno 250 addetti, rimane alta la presenza
del controllo individuale o familiare, pari al 37%.

Circa 126.000 aziende sono esportatrici permanenti:

Il 70% si concentra in Lombardia (29,2%), Veneto (13,7%), Emilia-
Romagna (10,6%), Piemonte (8,9%) e Toscana (8,1%). Queste 5
Regioni rappresentano circa il 75% dell'export italiano totale.
 DIFFICOLTÀ

• Manca la capacità di raccogliere e analizzare dati e statistiche

• Manca la capacità di monitorare la concorrenza
• Manca la capacità di sintetizzare dati qualitativi sui mercati target
• Talvolta mancanza di un vero e proprio listino dei prodotti: Spesso si
aspetta di capire che cosa chiede il potenziale cliente per poi confezionare al
meglio una risposta in merito alle specifiche merceologiche e di prezzo del
prodotto.
• Mancanza di un vero e proprio sistema di controllo di gestione: Prima di
formulare un’offerta, si deve magari anche fare il conto di quanto costa
esattamente il prodotto.
• Mancanza di una vera e propria struttura organizzativa: Molte volte il
titolare si occupa di tutto da solo, oberato da mille incombenze quotidiane.
Più della metà delle PMI, il 55%, non dispone di un ufficio dedicato alle
vendite internazionali, né di una figura specializzata come, ad esempio,
l’export manager.
In questo modo, tuttavia, i tempi di risposta si dilatano e si rischia di
perdere l’interesse del potenziale cliente.
 ORGANIZZAZIONE PER L'EXPORT

Un’azienda bene organizzata per fare export deve essere in grado di:

• Analizzare i mercati esteri

• Individuare nuovi leads
• Monitorare la concorrenza
• Mantenere i clienti nel tempo e misurarne la soddisfazione
• Soddisfare velocemente le richieste del potenziale cliente
• Produrre prodotti concorrenziali in termini di rapporto qualità e prezzo
• Garantire una celere evasione degli ordini ed una consegna puntuale

Le Best Practices dell’organizzazione aziendale risultano indistintamente

applicabili a tutti i settori merceologici in cui un’azienda può operare,
servizi compresi
 PROCESSO DI RIORGANIZZAZIONE

Intraprendere un’attività di esportazione e/o di importazione, senza aver

compiuto approfondite verifiche della realtà attuale dell'azienda, e senza aver
pianificato le possibili future nuove attività, presenta due tipi di rischi.

• Mancanza di consolidati equilibri interni: l’azienda lancia su nuovi

mercati, insieme al prodotto, anche inefficienze e disservizi che i nuovi
clienti non sono disponibili a tollerare;

• Assenza di pianificazione: la struttura aziendale (anche se solida ed

equilibrata) che non ha programmato gli effetti e i sovraccarichi legati alle
nuove attività di export, rischia di avere ricadute negative anche sulle
posizioni faticosamente acquisite nel mercato nazionale.
 PROGETTARE UN UFFICIO EXPORT

Una adeguata organizzazione dell’ufficio estero è fondamentale per

iniziare, sviluppare e gestire qualsiasi attività̀ di internazionalizzazione.

L’ufficio estero deve essere efficacemente progettato e strutturato e

deve saper interagire con le altre funzioni aziendali, al fine di garantire
un lavoro di supporto alle forze di vendita e il miglior servizio alla
clientela estera.

L’obiettivo è la formazione di figure professionali in grado di

svolgere attività commerciali che valorizzino le capacità
competitive delle imprese a livello internazionale.
 PROGETTARE UN UFFICIO EXPORT

Qualsiasi politica aziendale di internazionalizzazione deve inoltre

poggiare su:

❑ Una serie di informazioni veritiere sui mercati obiettivo, sia in

termini macroeconomici che per quanto attiene alle indagini di
settore;

❑ Adeguate competenze tecnico-operative;

❑ L’adozione di una mentalità condivisa all’interno dell’azienda che è

quella, per l'appunto, "internazionale".
Un percorso da impostare:

• Analisi della situazione

• Raccordo con business plan per l'internazionalizzazione

• Identificazione profili necessari

• Selezione e inserimento

• Costruzione procedure
COSA FARE PRIMA:

• È necessario valutare la situazione attuale dell'azienda e

l'eventuale necessità di una riorganizzazione con il supporto di una
consulenza
• È necessario delineare una strategia per
l'internazionalizzazione e un business plan dedicato, in modo che
l'ufficio export possa essere progettato in maniera coerente

Dalla strategia scelta dipenderà la complessità e le competenze

richieste all'ufficio export.
ANALISI SITUAZIONE:
In linea generale le azioni vanno concentrate su pochi mercati. Ma come dare all’ufficio
estero un nuovo modello di organizzazione e rendere più efficienti le azioni di
gestione della documentazione e dell’attività di vendita o di acquisto?

• Il primo passo è la gestione delle informazioni relative ai mercati esteri

presenti e futuri. Le informazioni, ricavate dal web, dalle missioni, dalle fiere, dai
documenti recuperabili presso organismi, enti ed istituzioni devono essere utilizzate
da tutto l’ufficio estero secondo una procedura guida. In questo modo si costruirà un
archivio, diviso per Paese, all’interno del quale le informazioni dovranno
continuamente essere aggiornate.

• Il secondo punto riguarda l’archivio clienti che va riorganizzato seguendo il

binomio contatto/paese di riferimento in modo da avere sempre a portata di mano
tutti i contatti.

• Una valida organizzazione non può infine trascurare la formazione e

l’aggiornamento delle risorse umane, il vero capitale aziendale, e puntare quindi
su professionisti del settore Export
• Le risorse umane impiegate dovrebbero possedere capacità tecniche e manageriali:
tutti gli addetti dell’ufficio estero devono conoscere le norme e le procedure del
commercio estero per sapere come muoversi in un ambito internazionale secondo le
informazioni precedentemente raccolte, archiviate e utilizzate al momento opportuno.
SCELTA DELLA STRATEGIA:
 1. PRODOTTO

Strategia di STANDARDIZZAZIONE:

Lo stesso prodotto che viene offerto sul mercato nazionale viene offerto
all’estero senza apportare alcuna modifica.

Strategia di ADATTAMENTO:

- Fattori normativi e regolamentari

- Fattori ambientali
- Fattori dettati dal consumatore medio
- Fattori logistici
- Fattori economico-finanziari
 2. MERCATI

Caratteristiche:

Tipo di domanda, canali distributivi, concorrenza, vicinanza o

lontananza geografica.

Segmentazione / scelta mercati obiettivo

Mercati di fascia A, B, C
 3. DISTRIBUZIONE

Canale DIRETTO
L’impresa prende direttamente contatti con il sistema della
distribuzione dei mercati esteri attraverso la propria forza di vendita.

VANTAGGI: SVANTAGGI:
• Contatti diretti con la • Alti costi di investimento
clientela iniziale
• Formulazione di politiche a • Tempistiche più lunghe
medio e lungo termine • Ricerca di personale
• Controllo del mercato qualificato
• Creazione basi e condizioni
per passare da export
company ad azienda
internazionalizzata
Canale INDIRETTO
L’impresa lascia ad intermediari l’iniziativa di vendere all’estero non
disponendo di una propria organizzazione.

VANTAGGI: SVANTAGGI:
• Bassi costi • Nessun contatto diretto con il
• Impiego di limitate risorse mercato
umane e finanziarie • Possibilità di essere sostituiti
• Espansione quote di mercato • Obiettivi degli intermediari in
nel breve periodo contrasto con quelli dell’impresa
• Tutela legale nei rapporti di
AGENZIA e di DISTRIBUZIONE
 4. PROMOZIONE

È promozione tutto quanto può informare il potenziale compratore

circa le caratteristiche dell’azienda, del prodotto, del servizio e che può
indurlo all’acquisto

AZIONE
PUBBLICITARIA PUBBLICAZIONI, INSERZIONI SU
DIRETTA RIVISTE DI SETTORE

FIERA IMPORTANTE STRUMENTO DI

INTERNAZIONALE PROMOZIONE PER L'AZIENDA CHE
VUOLE OPERARE ALL'ESTERO

MISSIONI
COMMERCIALI E LIMITI DI TEMPO E PARTECIPANTI
WORKSHOP

INTERNET NON BASTA AVERE UN SITO!

RUOLI E FUNZIONI DI UN UFFICIO EXPORT
 UFFICIO EXPORT

FUNZIONI PRINCIPALI:

1. EXPORT MANAGEMENT
2. ATTIVITA' COMMERCIALE
3. BACK OFFICE

• AVERE PIU RISORSE PER DIFFERENZIARE LE FUNZIONI SAREBBE

IDEALE
• PIU FREQUETEMENTE L'EXPORT MANAGER NELLE PMI FA TUTTO,
AFFIANCATO DAL BACK OFFICE COMMERCIALE PREESISTENTE
LE FUNZIONI AFFERENTI ALL’UFFICIO EXPORT

SCELTA DEI MERCATI TARGET

EXPORT STRATEGIA DI PRODOTTO
MANAGEMENT STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE
STRATEGIA DI PROMOZIONE

RICERCA NOMINATIVI
ATTIVITÀ CREAZIONE DI DATABASE
COMMERCIALE PERSONALIZZATI
INVIO COMPANY PROFILE
FOLLOW-UP TELEFONICO

CONTRATTI INTERNAZIONALI
BACK OFFICE SPEDIZIONE DELLE MERCI
ADEMPIMENTI AMMINISTRATIVI
 I RUOLI DELL’UFFICIO EXPORT

EXPORT MANAGER

• L’export manager ha il compito di selezionare nuovi mercati,

predisporre strategie e politiche operative efficaci per il loro accesso,
scegliere le migliori vie di distribuzione e monitorare l’andamento
dell’impresa sul mercato di destinazione.

• L’obiettivo principale è ovviamente quello di aumentare le vendite e

sviluppare un ottimo piano di business per l’impresa in ambito
internazionale, raggiungendo il budget di vendita attraverso la gestione
dei Paesi di propria responsabilità.

• Deve aggiornare e ricalibrare la strategia di marketing internazionale,

segmentando i mercati e riposizionando i prodotti se necessario.

• Deve eventualmente redigere contratti di rappresentanza, organizzare

filiali estere e affrontare i trasferimenti di know-how e joint-venture.
Per svolgere queste funzioni, è necessario che l’Export Manager:

• Abbia una conoscenza più che vasta ed approfondita del Made

in Italy per promuoverlo efficacemente nel mondo
• Padroneggi almeno due lingue straniere
• Conosca i mercati target di riferimento ai quali intende rivolgere
l’attività dell’azienda
• Sia disposto a frequenti trasferte per meeting con i clienti
• Sia dotato di capacità commerciali e di negoziazione
• Conosca il web e le nuove strategie di comunicazione.
• Sia in grado di effettuare una ricerca sulle possibilità di vendita dei
beni di consumo ed industriali nei mercati esteri
Un Export Manager deve inevitabilmente possedere le seguenti
conoscenze:

• filiera commerciale (distributori, grossisti, agenti,

procacciatori)

• negoziazione con soggetti di diverse culture ed esperienze

manageriali

• comunicazione linguistica e interculturale

• basi di contrattualistica internazionale

• elementi di marketing internazionale

• elementi di finanza e di logistica

• sistemi di pagamento internazionali

Un Export Manager possiede una miriade di competenze trasversali
(SOFT SKILLS) che lo contraddistinguono: è dinamico, flessibile,
proattivo, molto paziente, intuitivo, dannatamente curioso, versatile,
empatico, mentalmente aperto, cosciente e rispettoso delle diversità
culturali.

Non è una risorsa umana qualunque: gestisce sapientemente lo

stress, gli imprevisti, i cambi di programmazione, gli slittamenti di
scadenze; ha la capacità di diagnosi e decisione, anche nei contesti più
turbolenti ed incerti; è incline al lavoro di gruppo (team working) ed ha
una visione d'insieme, che gli permette di affrontare qualsiasi ostacolo.
In conclusione, l'Export Manager ha una funzione manageriale a tutti gli
effetti, svolgendo le seguenti mansioni:

• Scelta paesi - Oltre a monitorare e presidiare i mercati esteri, dove

l'azienda è già presente, realizza strategie di ingresso in mercati nuovi
da sviluppare; quindi, effettua uno screening, sulla base delle
opportunità commerciali, identificando i paesi dove poter esportare un
prodotto o servizio;
• Strategia commerciale pluriennale (Paese/Aree/Clienti/Canali
distributivi) e politiche di vendita, che propone alla proprietà e alla
direzione commerciale, dopo aver analizzato le specificità di ogni Paese
ed il contesto economico;
• Operatività (Contratti, Fiere, Promozione);
• Coordinamento delle azioni dei singoli comparti aziendali
(progettazione, marketing, produzione, logistica, magazzino);
• Check su ordini, richieste di resi o reclami - Controlla se gli ordini
risultano in linea con le condizioni commerciali in vigore, considerando
gli aspetti logistici e il rispetto dei pagamenti; risorse.
• Marketing Mix (4P/Formati/Etichettatura/Customizzazione) - Collabora
con lo staff interno, in merito alla definizione dell'assortimento dei
prodotti e delle relative attività promozionali (trade marketing);
• Comunicazione diretta con i partner esteri - Si interfaccia con i clienti
potenziali ed acquisiti, attraverso la propria immagine, affidabilità,
puntualità, capacità di comprendere velocemente le loro esigenze;
• Pianificazione/finanza - Data la vastità dei mercati esteri e del limite
del budget aziendale, è fondamentale una pianificazione razionale,
stilando un business plan, con lo scopo di non disperdere energie e
risorse.

DALL’EXPORT MANAGER AL PROJECT MANAGER

TOOL BOX PER IL L’EXPORT MANAGER
TEMPORARY EXPORT MANAGER (TEM)

Qualora l’azienda non dovesse disporre di risorse adeguate per

assumere un export manager a tempo pieno, può sempre fare
riferimento al temporary export manager:

Si tratta di uno specialista che supporta l’imprenditore nel

definire le strategie di internazionalizzazione e nell’intraprendere i
primi passi verso l’export.

Talvolta viene condiviso da più imprese, che riescono così a

suddividersi i costi necessari.
ADDETTO COMMERCIALE ESTERO

Il commerciale estero ha il compito di cercare attivamente nuovi

clienti e mantenere i rapporti con quelli già consolidati. Si
occupa dell'organizzazione e promozione delle attività commerciali,
delle missioni commerciali, delle fiere internazionali.

Per ricoprire questa posizione bisogna possedere una buona

conoscenza delle lingue straniere, ottime doti comunicative e
interpersonali, capacità di vendita, competenze informatiche e di
ricerca, indipendenza e autonomia nella gestione del proprio lavoro.

In alcuni casi è suo compito ideare o supportare la preparazione di

strategie di marketing internazionale (e web-marketing).
ADDETTO COMMERCIALE ESTERO

Cosa fa nello specifico?

• Gestione day by day degli ordini di acquisto e dei rapporti con

i clienti esteri;
• Corrispondenza per offerte di vendita;
• Verifica delle regolarità in relazione allo sdoganamento;
• Invio materiale promozionale: cataloghi, immagini e
campionature di prodotto, schede tecniche;
• Risposta a richieste di informazioni da parte di potenziali
clienti;
• Dialogo con l'assistenza tecnica, sia per ricevere
informazioni da inviare al cliente, che per eventuali adattamenti
del prodotto in questione.
Know-how e ruolo

• Organizzazione di una missione o incontro all’estero

(organizzare le diverse fasi del viaggio, ottenere e gestire
informazioni)

• Elementi tecnici di base di contratti commerciali, fatture

proforma, vincoli tecnici e normativi, varie condizioni di resa,
dogane, incoterms

• Sviluppo di relazioni ottimali con i partner stranieri

(elementi cross-cultural, gestione delle situazioni critiche e di
conflitto, ecc.)

• Facilitare il flusso di informazioni tra azienda e rete estera

(creare le condizioni per una corretta comunicazione,
organizzare riunioni, conference call, ecc.)
ADDETTO AL BACK OFFICE ESTERO

La figura è inserita nell’ufficio commerciale estero e collabora alla:

• predisposizione della documentazione per attività di vendita e

post vendita

• redazione di contratti internazionali

• pianificazione e verifica delle attività di consegna e spedizione

delle merci

• cura degli adempimenti amministrativi e doganali connessi

Know-how

Deve quindi possedere:

• competenze organizzative, amministrative e contabili per

la gestione delle commesse estere a supporto dell’Export
manager e del commerciale estero

• ottime capacità analitiche, precisione, intraprendenza

• capacità di utilizzo Excel ad un buon livello

 OUTSOURCING

Parlando di organizzazione aziendale ed export occorre dire che i

mercati esteri di potenziale riferimento non sono tutti uguali, al
contrario sotto tutti dotati di caratteristiche distintive sia dal punto di
vista commerciale che di usi e formalità amministrative in termini di
documenti e certificati.

Non sempre è possibile per una piccola azienda disporre di un ufficio

commerciale con competenze utilizzabili efficacemente su tutti i mercati,
in quest’ultimo caso può anche essere utile considerare la possibilità di
un ufficio commerciale in outsourcing.
L'esternalizzazione del dipartimento di esportazione commerciale può
essere vantaggiosa per:

• Il giusto dimensionamento del budget di investimento

• Evitare la dipendenza da una sola persona

• Beneficiare delle sinergie e della conoscenza di varie possibilità di

esportazione e canali di distribuzione

• Coprire un'area geografica più ampia

• Avere a disposizione professionisti che parlano un'ampia gamma di

lingue
ATTIVITÀ COMMERCIALE INTERNAZIONALE
 RICERCA DEI NOMINATIVI

La costruzione e il mantenimento di una buona rete commerciale

estera parte sicuramente dalla ricerca.

Una volta stabilita la strategia di prodotto (quale prodotto su quale

mercato?) e la strategia di distribuzione (a che tipo di operatori mi
rivolgo e su quale canale?), l'ufficio export può delineare il profilo o i
profili tipo di interesse:

• clienti
• segmento di consumatori
• agenti
• distributori
Si può partire da:

• Nominativi esistenti nel patrimonio aziendale

• Motori di ricerca

• Social network (specialmente LinkedIn)

• Banche dati

• Liste espositori/visitatori a fiere di settore

• Liste portali e associazioni

• Concorrenza

• I BENI COMPLEMENTARI: chi usa beni complementari al mio?

 DATABASE

Creare un database personalizzato con i nominativi raccolti è un utile

strumento per raccogliere contatti rilevanti e dati pertinenti per
l'azienda.

La maggior parte dei database includono informazioni come:

• nome dell’azienda
• indirizzo email
• indirizzo di lavoro o residenza
• telefono e fax
Dati aggiuntivi come:
• termini di contratto
• prezzi
• note
• assegnazioni da svolgere

Si può utilizzare il database come lista contatti per inviare email, creare
mailing-list o inviare comunicazioni generali attraverso fax, telefono o
altri mezzi.
Le funzioni del Database sono quindi quelle di:

1. Raccogliere
Informazioni e dati personalizzati

2. Monitorare
I progressi commerciali
L'andamento delle task e dei contatti
Le risposte negative e le ragioni dei NO

3. Condividere
Le informazioni con tutte le risorse dell'ufficio export e degli altri reparti
 COMPANY PROFILE

Prima di procedere al contatto dei nominativi raccolti, è necessario che

l'azienda abbia un Company Profile e un listino prodotti in lingua
straniera, in forma tradizionale, digitale o video.

Si tratta di una presentazione dell’azienda e dei suoi prodotti/servizi al

fine di fornire alla controparte una serie di informazioni e
STIMOLARE CURIOSITÀ

È un requisito fondamentale per «FARCI CONOSCERE».

Chi siamo
Cosa facciamo
La nostra storia
I nostri traguardi
I nostri valori
I nostri obiettivi
 PRIMO CONTATTO

ll primo contatto con i prospect può avvenire per telefono, via email,
sui social network o in occasione di eventi e fiere.

L'importante è:
• predisporre un messaggio o uno script che sia consono al canale
attraverso il quale si trasmette
• verificare che il nominativo sia in target raccogliendo
informazioni di base
• assicurarsi che il prospect visioni il company profile durante o
subito dopo il primo contatto

Lo scenario migliore ovviamente sarebbe il contatto di prospect che

abbiano già manifestato interesse.

È fondamentale il coordinamento con il reparto di comunicazione

dell'azienda.
 FOLLOW-UP

Uno degli errori più grandi che vengono commessi durante la trattativa
commerciale di fidelizzazione di un cliente potenziale è proprio la
delicata fase di Follow-Up.

FOLLOW-UP = momento in cui dopo un primo contatto, un operatore

viene ricontattato per avere informazioni in merito alla proposta
avanzata.

Non basta sapere parlare in inglese: importanti sono anche gli aspetti e
diversità culturali nelle negoziazioni commerciali con l’estero.
 FOLLOW-UP

TIPS
1. Definire un programma di Follow-Up a priori, come come parte
integrante della fase organizzativa dell'attività commerciale.

2. Non fare passare troppo tempo: meglio entro un paio di giorni dal
momento in cui avete acquisito il contatto del prospect

3. Suddividere i contatti per tipologia: usare il database per dare

priorità ai prospect che secondo voi diventeranno più facilmente clienti
acquisiti in quanto hanno dimostrato un grado di interesse maggiore.
In questo modo sarà più facile procedere senza intoppi.

4. Preparare una mail o uno script chiamata di Follow-Up.

L’obiettivo infatti è confermare e stimolare l'interesse e dare spunto ad
una comunicazione che generi a sua volta una risposta.
FOLLOW-UP DOPO UNA FIERA INTERNAZIONALE
 VERIFICHE
TIPS

• L’analisi di un ufficio per il commercio estero, deve accertare che la

struttura:

1. Sia capace di rispondere alle diverse esigenze del mercato di

riferimento, sapendo che quello che si può fare in un mercato non sempre
è replicabile altrove e quindi l’ufficio estero deve trovare nuove
strategie;
2. Disponga di efficienti tecniche di rilevazione e intelligence nei vari
Paesi che garantiscano informazioni attendibili e tempestive
all’imprenditore o all’Export Manager;
3. Possa contare sul supporto di un controllo di gestione specifico per
l’export capace di elaborare attente analisi statistiche delle azioni
svolte in modo da prevedere azioni di miglioramento, monitoraggio ed
implementazione;
4. Abbia a disposizione risorse umane che generino idee,
documentazione e azioni in grado di dare risposte alle nuove esigenze;
5. Condivida una buona integrazione con le diverse aree e funzioni
aziendali per portare a termine le varianti suggerite
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