Portare al successo

unazienda di serramenti

miglioriamo le vendite

Portare al successo
unazienda di serramenti

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vbarocco@studiocentromarketing.it
Questa una raccolta di articoli gi pubblicati sul tema della vendita dei serramenti.

Questo documento destinato al solo uso personale.

Non pu essere riprodotto, distribuito e venduto.

Sommario

Portare al successo unazienda di serramenti

Volete guidare unazienda di successo?

Margine, ricarico e punto di pareggio

Importanza del reparto che produce ordini

Preventivi che aiutano a vendere
Show room che offre unesperienza positiva al cliente

4
5
6

C margine e margine
8
La differenza tra margine e ricarico
10
Lanalisi del punto di pareggio
11
I costi fissi
11
I costi variabili
12
I costi totali
13
I ricavi
13
Un esempio pratico 14

Depliant per serramenti, a regola darte

La ricetta per sfornare il vostro depliant
Check list per il vostro depliant
Ingredienti che non dovrebbero mancare

www.

16
17
19
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Volete guidare unazienda di successo?

La risposta ovvia S, ma la realt spesso differisce da questo desiderio generalizzato. Vi sono, vero,
problemi di mercato, crisi economiche ma in alcuni casi viene sottostimata limportanza di dotarsi in
modo completo di alcuni ingredienti che fungono da lievito per il successo.

importante fare una premessa: Il cliente deve stare al centro delle scelte di chi
guida unazienda. Tutte le aziende di successo hanno in comune lattenzione per il
cliente, il loro specifico cliente, che si traduce in decisioni con lobiettivo di perseguire la soddisfazione del cliente e la qualit delle relazioni intrattenute con lo stesso.
Fattori che portano al successo

1. Reparto che produce ordini.

2. Preventivi che aumentano la probabilit di successo.
3. Show room che offre unesperienza positiva al cliente.
Importanza del reparto che produce ordini

In azienda deve esistere un reparto che produce ordini. In altri termini deve essere
presente una persona la cui preoccupazione principale quella di produrre, prima,
clienti e successivamente ordini.
Produrre clienti significa mettere in atto una serie di azioni per dare notoriet allazienda, attirare lattenzione dei possibili clienti, favorire la visita allo show room.
Produrre ordini implica la messa a punto di un processo che aumenti la probabilit
di trasformare una visita in un ordine.
importante produrre ordini perch senza questi le macchine stanno ferme. Ma
quanto grande deve essere questo reparto? Dipende da quanti ordini si devono
produrre per ottenere il punto di pareggio e poi assicurare la redditivit aziendale,
premessa per lo sviluppo e la continuit dellazienda. Se, per esempio, gli obiettivi
indicati si ottengono al raggiungimento di un volume daffari di 2 milioni di euro e
lordine medio di 20 mila euro, il responsabile del reparto ordini deve impegnarsi
a produrre 100 ordini allanno, cio due ordini alla settimana. Nel caso lordine
medio sia di 15 mila euro lazienda ha la necessit di ottenere circa 135 ordini, che
corrispondono a un ordine ogni 2 giorni lavorativi. Quale conseguenza se non si
mantiene questo passo? I conti per lazienda non tornano e sono guai.
Lo schema molto semplice e ogni imprenditore pu calcolare il numero di ordini
che la sua azienda deve produrre allanno in funzione del valore medio dellordine
sperimentato negli anni precedenti e del volume daffari da raggiungere per una
buona redditivit dellazienda.

di Vladimiro Barocco, pubblicato su GriFfer Magazine, Maggio/Giugno 2008

Limprenditore si trova di fronte a tre scelte:

1. Aspettare i clienti. una scelta perdente anche se in passato era sufficientemente pagante se
la qualit del prodotto era in grado di avviare un positivo passaparola. La competitivit presente
oggigiorno nel mercato indica che questa, ora, una scelta suicida per lazienda;

2. Cercare i clienti. Lazienda, in questo caso, deve poter contare su un venditore esterno che

cerca e contatta i possibili clienti visitando cantieri, studi di progettisti, uffici acquisti delle imprese edili e organizza mostre temporanee presso centri commerciali;

3. Attirare i clienti. Questo possibile quando lazienda ha uno show room e sviluppa azioni

di marketing (pubblicit su giornali locali, partecipazione a manifestazioni fieristiche, pubblicit

su autobus, sponsorizzazione di eventi locali) e pu contare sulla collaborazione di un venditore
interno che cura i rapporti con i visitatori dello show room, redige i preventivi, sviluppa azioni di
mailing indirizzate a titolari di permessi a costruire. Se gli rimane del tempo libero pu aiutare in
amministrazione.

Preventivi che aiutano a vendere

Il preventivo, per essere vincente, deve mostrare il valore del serramento. In caso
contrario il preventivo risulta essere solo un documento tecnico che descrive i prodotti e ne indica il corrispondente prezzo. Il privato, dopo la lettura di due preventivi, come pu comprendere quale delle due proposte sia la migliore? Quale infisso
dovr comperare per ottenere di pi dal suo denaro?
I preventivi dellazienda aiutano a vendere? possibile dare una risposta a questa domanda se si conosce la percentuale dei preventivi dellazienda che si trasformano in
ordini. Se questa percentuale sotto il 35% significa che qualcosa non funziona per
il verso giusto. Forse lazienda troppo prodiga nel fare preventivi, anche nel caso
evidente che il cliente ha richiesto un preventivo solo per tirare sul prezzo con il
fornitore che ha gi scelto, oppure i preventivi non illustrano a sufficienza qualit e
benefici dei serramenti offerti.
Il preventivo, prima di indicare il prezzo dei serramenti, deve dichiarare quanto
valgono i serramenti offerti. In altre parole, deve dire il prezzo ma anche aiutare a
vendere facendo emergere il valore dei serramenti proposti. Certo, un preventivo
redatto in una logica di marketing richiede pi tempo ma anche uno strumento
per differenziarsi dalla concorrenza. Dovr quindi:

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dimostrare laffidabilit di un acquisto personalizzato;

illustrare i benefici per il cliente;
far conoscere i servizi di post-vendita.

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I preventivi vanno accompagnati almeno da una lettera in cui si ricordano i punti

forti del serramento proposto. Ad esempio: guarnizioni doppie per un migliore isolamento e protezione, vetro basso emissivo per un maggiore risparmio energetico
(quindi una bolletta leggera), la consegna di un manuale che illustra come fare bene
i pochi interventi di pulizia per una lunga vita in bellezza del serramento. Va menzionato anche quel particolare che il cliente ha molto apprezzato nel corso della sua
visita allo show room.
Se si vuole che il preventivo aumenti la probabilit di successo, va accompagnato
da un depliant, dalla copia del certificato delle prove (aria, acqua, vento) superate e
dei valori di isolamento termoacustico, dallelenco dei servizi post vendita offerti.
Soprattutto non vanno usati, nel descrivere il prodotto, sigle o termini troppo tecnici. Il cliente privato, per esempio, ha poca dimestichezza con sigle come DK, per
indicare lanta ribalta, o con termini quali la trasmittanza termica. preferibile fare
qualche preventivo in meno, ma adoperandosi di farlo in modo che aiuti a vendere.
Lazienda ne guadagner in profitto.
Non va scordato che il cliente compie la scelta del fornitore in tutta tranquillit a
casa sua. Ha almeno tre preventivi da confrontare e valutare perch ha visitato pi
possibili fornitori. In ogni showroom ha raccolto informazioni e per ogni showroom
ha espresso un giudizio che influenzer la scelta che sta per compiere perch quel
giudizio guider la lettura dei diversi preventivi. Se i preventivi sono uguali anche
nelle descrizioni, il prezzo far la differenza.

Show room che offre unesperienza positiva al cliente

Gli aspetti da curare nello Show Room
LAMBIENTE LORGANIZZAZIONE LOPERATORE
Posizione
Vetrina
Accesso
Parcheggio
Luce e colori
Esposizione degli articoli
Info sugli articoli esposti
Disposizione degli arredi
Ordine e pulizia
Temperatura

Immediata disponibilit operatore

Gamma di scelta
Disponibilit prodotti nello Show Room
Possibilit di personalizzazioni
Preventivi
Servizio chiavi in mano:
- coordinamento con altri operatori
Tempi tra contratto e posa
Rispetto dei tempi
Clima e stile

Saluto e sorriso
Aspetto fisico
Contatto visivo
Linguaggio
Modo di parlare
Capacit di ascolto
Comprensione bisogno
Competenza
Proposte e consigli
Pazienza e disponibilit

Lo showroom deve essere visto come una macchina che produce ordini. In questa
definizione entra lorganizzazione delle attivit di vendita, la disposizione dei serramenti esposti, la qualit di chi lavora allinterno dello showroom.
Nellorganizzare il tutto si deve ricordare che il cliente quando visita uno showroom
ricerca:
comodit di parcheggio;
informazioni in termini di segnaletica, fuori e dentro lo showroom. importante che lo showroom sia facilmente individuabile con cartelli stradali,

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se necessario, con una insegna allesterno. Alle pareti interne dello showroom
possono essere esposti manifesti, ad esempio del produttore di vernici utilizzate, che pongono in evidenza la qualit di componenti dei serramenti venduti oppure gigantografie dei certificati riportanti i valori delle prove superate dalla finestra;
esperienza. Chi addetto allo showroom deve essere un esperto per dare
risposte complete e convincenti alle domande del cliente;
attenzione. Al cliente piace sentirsi al centro dellattenzione;
servizi. Il primo servizio la visita guidata allo showroom con illustrazione
degli infissi esposti ma soprattutto con lindicazione di come lavorer quel
serramento per il cliente e in che modo rappresenta la risposta ai suoi desideri.
Lofferta dello showroom (ampiezza gamma prodotti proposti, loro qualit, marche
commercializzate) e la sua organizzazione, accompagnata dai servizi, deve risultare
come risposta alla domanda: Perch i clienti dovrebbero scegliere lo showroom
dellazienda?

Allinterno dello showroom

1. ORDINE. Lordine dello showroom trasferito, nellidea che il cliente si forma, anche allintera

azienda. Niente infissi impolverati o mancanti di qualche accessorio.

2. Lesposizione deve valorizzare i serramenti esposti attraverso lAMBIENTAZIONE.

3. I serramenti CAMPIONI dellazienda devono essere illuminati per sottolineare che sono delle

stelle nel loro campo.

4. Dare EVIDENZA a ci che ha valore. Lo si pu fare con un cartello che riporta le stelle che il

prodotto si merita.

5. Se possibile la disposizione degli infissi deve richiamare unABITAZIONE, quasi una loro pro

va, come quando in un negozio di abbigliamento si indossa la giacca che si sta acquistando.

Tutto deve portare ad unesperienza positiva.

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Margine, ricarico e punto di pareggio

Vendere produce ricavi, ma genera anche costi e il successo di unattivit di vendita legata non
solo alla capacit di farsi preferire dai clienti, ma anche dallaccortezza economica con cui costi e
ricavi vengono gestiti.

Il panorama della struttura distributiva nel mercato di serramenti ed infissi sensibilmente cambiato negli ultimi anni. Il fenomeno che pi ha caratterizzato questa
evoluzione stato lo sviluppo degli show room aziendali a fianco dei tradizionali
show room indipendenti. Molti produttori si sono vestiti da commercianti prima
con la creazione di angoli mostra, poi strutturando veri e propri show room dove
poter allargare lofferta con prodotti di altre aziende. Il mercato sta premiando queste iniziative che per talvolta generano confusione in termini di gestione economica. Lo show room aziendale spesso fa parte della sede dellazienda e ci induce a
non distinguere i costi dellattivit produttiva da quelli legati allattivit del punto
vendita. Questo approccio confonde le informazioni e non permette di capire se lo
show room sia remunerativo o meno. Daltro canto chi nasce produttore , per naturale predisposizione, abituato a risolvere problemi legati alla produzione e meno
attento ai problemi di natura gestionale ed economica di un punto vendita. Ecco
che alcuni aspetti apparentemente banali ed intuitivi, possono essere dostacolo a
semplici valutazioni sulla qualit della gestione dello show room. In questo senso
torna utile chiarire le idee su alcuni argomenti relativi ai concetti di margine, ricarico e punto di pareggio.

C margine e margine

Sembrer strano, ma uno dei problemi che pi caratterizza chi produce infissi
determinare il prezzo dei propri prodotti. La difficolt non dovuta a carenza di
informazioni di mercato visto che la maggior parte dei serramentisti conosce bene
sia i listini dei concorrenti sia la propensione alla spesa dei clienti, quanto al fatto
che vi la tendenza a non rilevare con attenzione i costi che lazienda sostiene per
realizzare e vendere i propri prodotti. I prezzi vengono spesso fissati sulla base di una
valutazione inadeguata dei costi, causa per cui spesso il fatturato non genera lutile
atteso. In particolare quando si parla di utile importante chiarire la differenza tra
il concetto di margine commerciale lordo e margine commerciale netto. Il margine
commerciale lordo dato dalla differenza tra il prezzo di vendita al pubblico e il costo dacquisto del serramento dal fornitore. Il rivenditore di serramenti sa bene che
il margine commerciale lordo non rappresenta lutile perch oltre al costo di fornitura sostiene altri costi legati alla gestione del punto vendita che vanno calcolati per
ottenere il guadagno vero e proprio quali:
costi di gestione operativa necessari per lesistenza e il funzionamento del
punto vendita,quindi affitti, personale, pulizia, energia elettrica ecc..

di Marco Zanon, pubblicato su Nuova Finestra n. 352

 costi del personale dedicato a seguire il punto vendita, a ricevere i clienti e fare i
preventivi;
costi commerciali e di comunicazione che si devono sostenere per indurre il
cliente ad acquistare presso il punto vendita quindi investimenti in pubblicit,
insegna, promozioni, vetrinistica ecc.;
ammortamenti dei costi dei prodotti esposti e dei cespiti in dotazione allo show room;
oneri finanziari e imposte.

Prezzo di vendita
al pubblico

Prezzo di vendita
al pubblico

Prezzo di vendita
al pubblico

costo di acquisto
del produttore

MARGINE
COMMERCIALE LORDO

MARGINE
COMMERCIALE NETTO

MARGINE
COMMERCIALE LORDO

Schema 1 - Il margine commerciale lordo dello show room indipendente

costo di acquisto
del produttore

costi di gestione
dello show room

Schema 2 - Il margine commerciale netto dello show room indipendente

Prezzo di vendita
al pubblico

Aggiungendo queste tipologie di costi al costo di fornitura dei prodotti si pu calcolare il margine commerciale netto che rappresenta il vero guadagno che ottiene lo
show room nellattivit di vendita (schemi 1 e 2).
Questa differenza meno intuitiva per un produttore che vende al pubblico tramite
il suo show room aziendale. Questo perch i costi del punto vendita vengono spesso
confusi con quelli dellazienda. Non considerare a se stanti i costi di gestione dello
show room aziendale pu rappresentare un serio errore gestionale. Si corre il rischio
di strutturare un listino prezzi non coerente con i reali costi sostenuti e che non
permette allazienda di conseguire il vero utile di cui ha bisogno per autofinanziarsi. Per facilitare la determinazione dei prezzi sarebbe utile ipotizzare lo show room
aziendale come se non fosse dellazienda, ma di un cliente rivenditore praticando un
prezzo di fornitura ufficiale e aggiungendo la stima dei costi della pura attivit dello
show room. In questo modo diventa pi facile giungere al margine commerciale
netto, che indica il vero guadagno (schemi 3 e 4).

prezzo di vendita a
ipotetico venditore

Schema 3 - Il margine commerciale lordo dello show room aziendale

prezzo di vendita a
ipotetico venditore

stima dei costi di

gestione dello
show room aziendale

MARGINE
COMMERCIALE NETTO

Schema 4 - Il margine commerciale netto dello show room aziendale

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La differenza tra margine e ricarico

Pu accadere di sentir parlare indifferentemente di margine e ricarico anche se in
verit i due termini esprimono concetti molto diversi, importanti nelle trattative
dacquisto. Margine e ricarico di una compravendita si ottengono dalla differenza
tra il prezzo di vendita e il costo dacquisto. Acquistando una porta dal produttore
a 400 e rivendendola al cliente finale a 600 , i 200 di differenza rappresentano
margine e ricarico della transazione. La distinzione tra i due termini prende corpo
nel momento in cui questa differenza valutata in termini relativi, cio: - quando la
differenza si rapporta al prezzo di vendita avremo la percentuale di margine; - quando la differenza si rapporta al costo dacquisto avremo la percentuale di ricarico. Riprendendo lesempio precedente, se intendiamo calcolare la percentuale di margine
rapporteremo i 200 al prezzo di vendita:

200 = 33,3%
600
Mentre se vogliamo calcolare la percentuale di ricarico rapporteremo i 200 al costo dacquisto:

200 = 50,0%
400
Quindi allo stesso momento quei 200 rappresentano il 33,3% di margine e il 50% di
ricarico. I valori percentuali di margine e ricarico corrispondono a precise formule.

margine(%)=

prezzo di vendita - costo dacquisto

prezzo di vendita

x100

ricarico(%)=

prezzo di vendita - costo dacquisto

costo dacquisto

x100

In valore assoluto, ossia in valore monetario, margine e ricarico sono uguali ma in

termini percentuali relativi sono diversi. Questo il motivo per cui spesso si pu
incorrere in errore. Ottenere un margine di 200 o porre un ricarico di 200 la
stessa cosa, ma ottenere un margine del 50% o porre un ricarico del 50% sono due
cose molto diverse. Vi una formula che regola il rapporto tra margine e ricarico:

www.

margine(%)=

ricarico(%)
100+ricarico (%)

x100

ricarico(%)=

margine (%)
100-margine (%)

x100

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La strutturazione di una tabella di correlazione torna utile per operare un veloce

confronto tra le percentuali di margine e ricarico coincidenti (vedi schema 5). Margini del 20% si ottengono con il 25% di ricarico, margini del 40% con il 66,7% di
ricarico, margini del 50% con il 100% di ricarico. La differenza tra la percentuale
di margine e ricarico aumenta in proporzione al valore. Va posta attenzione a non
confondere i valori quando si fanno i calcoli.
Margine Ricarico
9,1% 10,0%
10,0% 11,1%
20,0% 25,0%
30,0% 42,9%
33,3% 50,0%
40,0% 66,7%
42,8% 75,0%
Schema 5 - Margine e ricarico

Lanalisi del punto di pareggio

Altro aspetto spesso considerato superficialmente nella gestione dello show room
legato al punto di pareggio o, per utilizzare il termine anglosassone, break even
point. Il punto di pareggio pu essere paragonato alla situazione di equilibrio di una
bilancia dove i pesi sono rappresentati da una parte dai costi imputabili alla realizzazione o commercializzazione dei prodotti, dallaltra dai ricavi che si ottengono
dalla vendita dei prodotti stessi. Il punto di pareggio segna il livello di volume di
vendita oltre il quale lazienda inizia a guadagnare e prima del quale vengono coperti
solo i costi dellattivit produttiva/ commerciale. Il calcolo del punto di pareggio
utile soprattutto allinizio dellanno quando si determinano budget di spesa, obiettivi economici e di redditivit. Per calcolare il punto di pareggio importante avere
chiara conoscenza e informazione su: - i costi fissi legati alla gestione dello show
room; - i costi variabili legati alla vendita dei prodotti; - i ricavi di vendita.

I costi fissi
Per avere unidea di cosa si intende per costi fissi, basta pensare a quanto pu costare
allanno tenere aperto lo show room senza vendere nulla. Infatti i costi fissi rimangono costanti nel tempo e sono indipendenti dal volume di vendita realizzato.
I principali costi fissi imputabili alla gestione di uno show room sono relativi a:
ammortamenti dei beni strumentali alla conduzione dellattivit;
affitto dei locali;
costi di amministrazione;
compensi fissi dei collaboratori;
promozione, pubblicit, insegna;
spese telefoniche;
spese postali;
spese per cancelleria;
energia elettrica, acqua, rifiuti;
pulizie;
riscaldamento;
assicurazioni;
vigilanza.

www.

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11

272

Per chi gestisce uno show room aziendale la corretta stima dei costi fissi particolarmente delicata perch, come visto in precedenza, vi la tendenza a confondere i
costi dello show room con i costi generali dellazienda. Basti pensare ai costi per lafNF show room che non vengono Gestire
fitto dello
calcolati seloi locali
parte
dellaattenzione:
strutshowfanno
room
con
tu
352
tura aziendale. Un criterio di coerenza economica suggerirebbe invece di imputare
un costo daffitto pari allimporto ottenibile se lo spazio fosse locato a terzi. Da un
punto di vista grafico, la curva dei costi fissi rappresentata da una retta parallela allasse delle ascisse in cui viene rappresentata la variabile dei prodotti venduti e che interseca lasse delle ordinate allaltezza del livello di costi fissi totali stimati (grafico 1).

Grafico 1 - Curva dei costi fissi.

Grafic

Grafico 1 - Curva dei costi fissi.

I costi variabili
I costi variabili aumentano proporzionalmente alla quantit di prodotti venduti. Se non si vennulla i costi variabili
sonochiaro?
nulli. Tra le voci di costo variabile vanno ricordati soprattutto: - i
Gestire lo show room condeattenzione:
tutto
costi di acquisto dei prodotti dal fornitore. In particolare se si tratta di uno show room aziendale e i prodotti sono quelli dellazienda va imputato un costo variabile uguale al prezzo che si
sarebbe pagato a un fornitore terzo; - i costi di trasporto per la consegna dei prodotti; - i costi
di posa in opera. La curva dei costi variabili rappresentata graficamente da una retta crescente
con uninclinazione che dipende dal peso che hanno i costi variabili per ogni singolo prodotto
venduto. Pi i costi variabili sono alti, pi ampia sar langolazione della retta (grafico 2).
Grafico 3 - Curva dei costi totali.

- Curva dei costi fissi.

www.

Grafic

- ammortamenti dei beni strumentali alla imputare un costo daffitto

conduzione dellattivit;
ottenibile se lo spazio fosse l
- affitto dei locali;
Da un punto di vista grafico,
- costi di amministrazione;
sti fissi rappresentata da un
- compensi fissi dei collaboratori;
allasse delle ascisse in cui v
- promozione, pubblicit, insegna;
tata la variabile dei prodott
- spese telefoniche;
interseca lasse delle ordinat
- spese postali;
livello di costi fissi totali stim
- spese per cancelleria;
I costi variabili
- energia elettrica, acqua, rifiuti;
Grafico 2 - Curva dei costi variabili.
I costi
aumentano pro
- pulizie;
Grafico 2 - Curva dei
costivariabili
variabili.
alla quantit di prodotti vendu
- riscaldamento;
de nulla i costi variabili sono n
- assicurazioni;
costo variabile vanno ricordat
- vigilanza.
Per chi gestisce uno show room aziendale la - i costi di acquisto dei prod
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12 se si trat
re. In particolare
corretta stima dei costi fissi particolarmente
room aziendale e i prodo
delicata perch, come visto in precedenza, vi
dellazienda va imputato un
la tendenza a confondere i costi dello show

I costi totali
I costi di gestione dello show room sono dati dalla somma dei costi fissi pi i costi variabili.
Graficamente la curva dei costi totali una combinazione delle due rette viste in precedenza.
Parte dallo stesso punto della curva dei costi fissi e cresce allaumentare dei volumi di vendita
con la stessa inclinazione della curva dei costi variabili (grafico 3).
Grafico 1 - Curva dei costi fissi.

Grafico

Gestire lo show room con attenzione: tutto chiaro?

Curva dei costi fissi.

Curva dei costi totali.

amenti dei beni strumentali alla

one dellattivit;
i locali;
amministrazione;
si fissi dei collaboratori;

Grafico 3 - Curva dei costi totali.

Grafico 3 - Curva dei costi totali.

I ricavi

Grafico

- ammortamenti dei beni strumentali alla imputare un costo daffitto p

conduzione
dellattivit;
lo spazio fosse loc
I ricavi crescono
allaumentare
dei prodotti venduti. La curva dei ricaviottenibile
cresce conse
uninclinaaffitto
dei
locali;
Da
un
punto
di vista
zione tanto pi ampia quanto pi alto il prezzo di vendita di ogni prodotto, come accade
per grafico, la
- costi
di amministrazione;
stivendita
fissi per
rappresentata
da una
la curva dei costi
variabili.
Poich si presume venga posto un prezzo di
prodotto
- compensi
fissi
deivariabile,
collaboratori;
allasse delle
ascisse
maggiore rispetto
al relativo
costo
la curva dei ricavi avr angolatura
pi ampia
ri- in cui vie
- promozione,
pubblicit,
insegna;
la variabile
spetto a quella
dei costi variabili
e finir per
intersecare la curva dei tata
costi totali.
Il puntodei
di prodotti
- spese telefoniche;
lasse delle
delle ordinate
intersezione rappresenta
il break even point. Proiettando il punto diinterseca
pareggio sullasse
ascisse si individua
il numero
di prodotti che bisogna vendere al prezzolivello
stabilito
per condurre
- spese
postali;
di costi
fissi totali stima
lattivit in pareggio
da quel
punto cominciare a generare guadagno (grafico 4). Per iniziare
- spesee per
cancelleria;
a guadagnare-diminuendo
la soglia acqua,
di break rifiuti;
even di prodotti venduti leI strade
sono
costipraticabili
variabili
energia elettrica,
due: - aumentare
i prezzi in modo che linclinazione della curva deiI costi
ricavivariabili
sia pi ripida
e
aumentano
prop
- pulizie;
incontri prima
la curva dei costi; - abbassare i costi fissi o variabili in modo
da permettere
alla venduti.
alla quantit
di prodotti
- riscaldamento;
curva dei costi- assicurazioni;
totali di essere intercettata prima dalla curva dei ricavi. Di
si capisce
de qui
nulla
i costiquanto
variabili sono nu
sia importante
e delicato per la gestione dello show room saper individuare
attenzione
e ricordati
costo con
variabile
vanno
- vigilanza.
precisione lentit
e lagestisce
natura
deidei
costi.
Grafico
2 - Curva
costi
variabili.
Per
chi
uno
show
room aziendale la - i costi di acquisto dei prodo
re. In particolare se si tratta
corretta stima dei costi fissi particolarmente
room aziendale e i prodot
delicata perch, come visto in precedenza, vi
dellazienda va imputato un c
la tendenza a confondere i costi dello show
uguale al prezzo che si sare
room con i costi generali dellazienda. Basti
un fornitore terzo;
pensare ai costi per laffitto dello show room
che non vengono calcolati se i locali fanno - i costi di trasporto per la
prodotti;
parte della struttura aziendale. Un criterio di
coerenza economica suggerirebbe invece di - i costi di posa in opera.

Grafico 4 - Punto di pareggio.

Grafico 4 - Punto di pareggio.

imputare un costo daffitto pari allimporto La curva dei costi variabili rappresentata graficamente da una retta crescente con
ottenibile se lo spazio fosse locato a terzi.
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la curva dei co- uninclinazione che dipende dal peso che13
sti fissi rappresentata da una retta parallela no i costi variabili per ogni singolo prodotto
allasse delle ascisse in cui viene rappresen- venduto. Pi i costi variabili sono alti, pi am-

Un esempio pratico
Riportiamo un esempio semplice per calcolare la quantit di prodotti da vendere, una volta iniziato lanno, per giungere al punto di pareggio. Per semplicit ipotizziamo che lo show
room commercializzi un solo tipo di prodotto, per esempio porte. Ipotizziamo inoltre:
che i costi fissi della gestione dello show room in un anno siano di 34.500 ;
che i costi variabili di ogni porta venduta, ipotizzando trasporto e posa in opera a
carico dellazienda, siano di 400 ;
che il prezzo di vendita sia di 550 per ogni porta.
Lo schema riportato di seguito indica la costruzione del valore dei costi totali e il paragone con
i ricavi di vendita. Lo schema indica che alla vendita della 200a porta i ricavi sono minori dei
costi totali, mentre alla 250a i ricavi sono superiori ai costi. Ci significa che per giungere al
break even point dovranno essere vendute tra le 200 e le 250 porte.
N porte vendute

Costi fissi

0
50
100
150
200
250

34.500
34.500
34.500
34.500
34.500
34.500

Costi variabili

(costo variabile x n di porte)

Costi totali

Ricavi

34.500
54.500
74.500
94.500
114.500
134.500

0
27.500
55.000
82.500
110.000
137.500

(costi totali + costi variabili)

0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000

Per trovare la quantit precisa, utilizziamo la formula dedicata:

N porte (di pareggio)=

Costi fissi + (n porte x costo variabile)

Prezzo di vendita singola porta

Sostituendo le voci con valori e incognite avremo:

X=

34.500 + ( X x 400)
550

(X x 550) - (X x 400) = 34.500

X x (550 - 400) = 34.500
X x 150 = 34.500
34.500
X= 150

X = 230

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La formula indica in 230 il numero di porte che bisogna vendere per giungere al punto di
pareggio. Dalla vendita della 231a porta si comincia a guadagnare. Sar poi compito della produzione prima e del reparto vendite poi, giungere a questo risultato nel minor tempo possibile
una volta iniziato lanno.
In particolare per avere una stima di quante settimane servono allazienda per pervenire al break even point possibile confrontare i dati con le statistiche di vendita dellanno precedente.
Se i dati storici di vendita indicano che lo show room ha venduto lanno precedente in media
dieci porte alla settimana, ci significa, in base allesempio precedente, che ci vogliono 23
settimane lavorative per giungere al pareggio.
Al di l degli esempi semplificativi, familiarizzare con i concetti di costi fissi, variabili e punto
di pareggio permette a chi gestisce uno show room di determinare con avvedutezza e senso
economico il giusto prezzo di vendita per ogni famiglia di prodotti. Inoltre aiuta a decidere
quando sia il momento migliore, in prospettiva nellarco dellanno, per affrontare un investimento impegnativo. La dimestichezza con lanalisi e il calcolo del punto di pareggio importante sia per il rivenditore puro che per il produttore che apre uno show room aziendale.
In questo ultimo caso lapproccio a questo tipo di analisi diventa ancor pi utile perch permette di imputare con coerenza i costi alla gestione specifica dellattivit dello show room senza confonderli con quelli che vanno attribuiti alla gestione generale dellazienda, in modo che
il punto vendita aziendale non resti solamente il braccio espositivo dellazienda, ma diventi un
reale centro di profitto.

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Depliant per serramenti, a regola darte

stata condotta unanalisi comparativa sui depliant di serramenti per vedere ci che fanno i migliori
per realizzare il depliant ideale.

Di fronte alla necessit di realizzare un depliant che illustri la propria offerta o di rinnovare quelli gi esistenti, ma invecchiati, un serramentista deve rispondere a domande
tipo : come strutturarlo, cosa inserire, ecc. Domande a cui si cerca di dare una risposta
assieme allo studio grafico o allagenzia di pubblicit appositamente contattati.
Questo lavoro nasce per aiutare un serramentista ad avere un atteggiamento pi attivo
nei confronti dellagenzia di pubblicit, a cui potr trasmettere pi efficacemente le esigenze della propria azienda. Risultato? Un depliant realmente efficace nel presentare i
prodotti dellazienda, uno strumento di comunicazione e di vendita realmente utile.
Per comunicare chiaramente le proprie esigenze si dovr, ovviamente, conoscere bene
il proprio prodotto, sapere chi sono i propri clienti, quali gli obiettivi che ci proponiamo di raggiungere e, infine, come si muove la concorrenza. Aspetto, questultimo,
preso qui in esame. Dallo studio di un buon numero di depliant presenti sul mercato,
infatti, si cercato di individuare le regole auree per la realizzazione di un depliant
per serramenti.
Occorre innanzitutto fare una distinzione in base al pubblico a cui si rivolge: opportuno cio considerare se un depliant si rivolge al cliente finale o ai rivenditori. Dallanalisi effettuata risulta che la distinzione riguarda non tanto, o solo in minima parte,
gli aspetti che vengono presentati, quanto il modo, il formato, la lunghezza con cui
vengono presentati
Sia per i depliant che si rivolgono a rivenditori, sia per quelli rivolti a clienti finali, il
formato pi utilizzato lA4, corrispondente al foglio standard della fotocopiatrice. Si
tratta di un formato classico, poco impegnativo, ma che d minori possibilit di differenziarsi dai concorrenti.
I depliant per il cliente finale, spesso, sono pi brevi: alcune aziende, per esempio, utilizzano quartini formato A4. Altre imprese, invece, utilizzano maggiormente pieghevoli o leaflet (bianca-volta). In entrambi i casi si riprendono singoli aspetti o linee di
prodotto, fornendo una sintesi di quanto esposto nel depliant maggiore (rivolto
a rivenditori).
I depliant brevi, pur essendo riassunti del depliant principale, presentano in sintesi
tutti gli aspetti salienti e i vantaggi del prodotto/aspetto specifico preso in esame. Nei
depliant rivolti ai clienti finali gli aspetti vengono trattati in modo differente. Si tende
a privilegiare laspetto emotivo, a sottolineare i vantaggi per la casa e il comfort
domestico. Rimane in secondo piano laspetto tecnico, non a discapito per della

di Mauro Zamberlan, pubblicato su Nuova Finestra, 2005

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precisione con cui vengono fornite le informazioni.

Questo lo si nota dal registro linguistico e dalle foto (i disegni tecnici, pur presenti,
sono in numero minore).
A loro volta i depliant che si rivolgono a rivenditori tendono ad illustrare tutti gli aspetti dellofferta commerciale, trattandoli diffusamente. Vi maggiore attenzione agli
aspetti tecnici (linguaggio e disegni tecnici). Si sottolineano aspetti quali strumenti di
vendita, servizi che aiutano lattivit commerciale, gestione ordini via web, ecc.
Riassumendo la differenza maggiore tra i depliant rivolti ai clienti finali e quelli rivolti ai rivenditori consiste maggiormente sul come dire, piuttosto che sul cosa
dire. Si pu sottolineare, comunque, che parecchie aziende realizzano depliant che
possono rivolgersi indifferentemente alluno o allaltro pubblico.

La ricetta per sfornare il vostro depliant

Abbiamo elaborato una lista degli aspetti che dovrebbero essere presenti in un depliant per serramenti. Lordine seguito , comunque, indicativo. La struttura presentata, infatti, non rigida, ma pu variare in funzione del messaggio che si vuole
trasmettere, dellaspetto cui si vuole dare maggior risalto.
Nel caso di una depliant piuttosto lungo opportuno prevedere un indice/sommario, collocato di solito allinizio.
Spesso si parte con una presentazione iniziale, in cui si illustrano sinteticamente i
vantaggi estetici e funzionali. Il messaggio, mutatis mutandis, questo: le caratteristiche del serramento si armonizzano con lo stile della casa, soddisfano le esigenze
estetiche e funzionali, il comfort assicurato, negli ambienti domestici si crea una
piacevole atmosfera.
Protezioni. In ogni depliant si d importanza alle protezioni che aumentano il
comfort abitativo. Si tratta dellisolamento acustico, dellisolamento termico e
delle tre prove: tenuta allacqua, permeabilit allaria e resistenza al vento.
Lesposizione avviene principalmente attraverso i dati delle prestazioni, schemi e disegni esplicativi. Pu aiutare una simbologia che identifichi le protezioni.
Messaggio:
a. Lisolamento termico protegge dal freddo, conserva il calore riducendo il consumo energetico e lemissione di anidride carbonica.
b. Lisolamento acustico protegge dal rumore assicurando tranquillit. Aspetti importanti dellisolamento acustico:
elevata tenuta ermetica per diminuire la trasmissione del rumore attraverso
le giunture
caratteristiche e prestazioni dei vetri utilizzati (numero vetrate, diversi spessori per i vetri interni e i vetri esterni, elasticit dei vetri, ecc.)
riempimento con gas pesanti dellintercapedine del vetro
maggiore spazio possibile allinterno dellintercapedine del vetro
corretto studio dellapplicazione.
c. Resistenza alle intemperie, ovvero le tre resistenze (acqua, aria, vento) con la
relativa classe di protezione e/o i dati secondo le norme UNI EN ISO. Spesso
nei depliant rivolti ai rivenditori sono evidenziati i dettagli tecnici che permettono il conseguimento di tali prestazioni.

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Sicurezza, ovvero livello di antieffrazione, eventuale certificazione. Interessante

raffigurare i punti sicurezza (chiusure di sicurezza, nottolini, maniglie con bottone
di sicurezza/con chiave, vetro accoppiato di sicurezza, ecc.)

Messaggio:

La finestra il punto pi debole della facciata,

occorre pertanto garantire un elvato grado di
sicurezza senza alterare la funzionalit e lestetica della finestra.
Vantaggi del materiale impiegato. Nel caso del legno sottolineare il calore e la naturalezza del materiale che non comporta la rinuncia alla sicurezza e allisolamento termico ed acustico; grazie a specifici trattamenti conserver la sua bellezza nel
tempo. Nel caso dellalluminio sottolineare la solidit, sicurezza, indeformabilit,
resistenza alle intemperie. Nel caso del Pvc: un buon mix tra design, funzionalit,
durata ed economicit. Richiede poca manutenzione; un materiale ecologico, rispetta lambiente ed riciclabile.
Manutenzione, economicit. Illustrare i vantaggi che rendono la manutenzione
facile e pulita, gli aspetti che fanno risparmiare, gli aspetti a favore di un buon rapporto qualit-prezzo.
Illustrazione della gamma dei prodotti realizzati o commercializzati. Per ogni modello vanno riportati la foto e il nome/codice. Si pu pensare una breve presentazione per ogni linea di prodotto.
Importante avere le foto dei prodotti e dei particolari qualificanti.
opportuno illustrare inoltre le varianti dei vari tipi di prodotto:
a. nel caso della finestra le varie forme speciali, i tipi di apertura
b. nel caso delle porte eventuali decorazioni, sopraluci, ecc.
Per ogni tipo di prodotto si illustrano caratteristiche, vantaggi, peculiarit: ci sar pertanto una sezione per le finestre, una per le porte da interno, una per le persiane, ecc.
Rifiniture. Illustrare la gamma delle essenze legnose o dei sistemi dei profili, dei
colori disponibili.
Si pu sottolineare:
a. la verniciatura (resistenza, prestazioni, test superati o certificazioni ottenute)
b. la ferramenta utilizzata (marca, caratteristiche, peculiarit)
c. i vetri impiegati (marca, caratteristiche estetiche e funzionali, prestazioni)
d. le maniglie impiegate (marca, modelli, materiali, design, funzionalit, caratteristiche, ecc.).
Altri accessori. Presenza di ulteriori accessori che nel caso dei portoncini possono
essere il batacchio e lo spioncino per esempio. Possono essere accessori di chiusura:
automatismi per finestre o persiane, fermaporta, apriporta elettrico, ecc.
Referenze. Si pu dare spazio ai lavori eseguiti, suddividendoli per tipologie: edilizia privata, pubblica, ristrutturazioni.

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Chi siamo. Presentazione dellazienda: storia, filosofia, obiettivi, struttura (reparti,

filiali, show room).
Garanzie. Si sottolinea lottenimento di certificazioni ISO 9000, 14001 e/o altre volontarie. Che vantaggi comporta questa certificazione per il cliente/rivenditore. Spesso
il discorso riguardante le garanzie e le certificazioni viene unito a quello delle certificazioni di prodotto quali quelle riguardanti la resistenza allaria, allacqua e al vento.
Servizio al cliente. Come si configura il servizio al cliente, i punti qualificanti.
Sito web. Presentazione del sito web nel caso sia qualificante, ovvero qualora rappresenti un valore aggiunto.
Raccordi e rilievi misure. Informazioni utili a rivenditori e installatori.
Dati per il contatto. Logo, indirizzo, telefono, fax, e-mail, sito web.
Coupon da spedire. Interessante prevedere la presenza di un coupon da spedire per
ottenere maggiori informazioni, la visita di un consulente/agente, ulteriore materiale
informativo, ecc.
Un serramentista, a questo punto, in possesso di uno schema capace di orientarlo
nelle richieste da inoltrare allagenzia di comunicazione. Lobiettivo, comunque, non
quello di copiare gli altri, quanto, piuttosto, quello di prendere ispirazione dalle idee
migliori e di differenziarsi dalla comunicazione della concorrenza. In questo modo la
propria azienda riuscir a farsi notare, ad affermare i propri specifici vantaggi, a costruire, in altre parole, i motivi di preferenza rispetto ai propri concorrenti.

Check list per il vostro depliant

Punti che rendono un depliant completo. Lordine seguito non necessariamente
deve corrispondere allordine di presentazione degli argomenti: ogni azienda, infatti, pu costruire un discorso proprio ed originale.
Protezioni
Isolamento termico
Isolamento acustico
Tenuta allacqua
Permeabilit allaria
Resistenza al vento
Sicurezza, livello antieffrazione
Resistenza al fuoco (porte)
Altro
Approfondimenti sulle peculiarit del prodotto
Manutenzione, pulizia, economicit

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Gamma prodotti
Finestre, porte finestre
Porte per interno
Persiane, antoni
Avvolgibile, veneziane
Portoncini, sistemi di ingresso (basculanti, ecc )
Porte blindate
Modelli e nomi per ogni prodotto
Foto prodotti
Disegni tecnici
Foto ambientate
Rifiniture, componenti
Tipi di aperture
Colori
Essenze legnose (materiali)
Vetrate
Ferramenta
Maniglie
Altro
Altre rifiniture
Decorazioni
Sopraluci
Batacchio
Altro
Installazione facile e pulita
Referenze
Chi siamo
Storia
Filosofia
Obiettivi
Struttura
Garanzie, certificazioni (ISO 9000, 14001, volontarie, ecc )
Servizio al cliente
Consulenza, montaggio, assistenza in zona
Sito web
Dati per il contatto
Nel caso il depliant si rivolga a rivenditori
Raccordi e misure rilievi
Strumenti di comunicazione
Espositori
Cataloghi
House organ
Kit di manutenzione

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Ingredienti che non dovrebbero mancare

In un depliant alcuni elementi sono indispensabili: la loro presenza dovr essere
sempre assicurata.
Protezioni
Isolamento termico
Isolamento acustico
Tenuta allacqua
Permeabilit allaria
Resistenza al vento
Sicurezza, livello antieffrazione
Altro
Approfondimenti sulle peculiarit del prodotto
Manutenzione, pulizia, economicit
Gamma prodotti
Finestre, porte finestre
Porte per interno
Persiane, antoni
Avvolgibile, veneziane
Portoncini, sistemi di ingresso (basculanti, ecc.)
Porte blindate
Modelli e nomi per ogni prodotto
Foto prodotti (profili)
Disegni tecnici
Foto ambientate
Rifiniture, componenti
Tipi di aperture
Colori
Essenze legnose (materiali)
Vetrate
Altro
Dati per il contatto

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marketing operativo
marketing strategico
servizi di marketing

Marketing

ricerche di mercato

geomarketing

processi di vendita
coaching

Vendite

giornalismo aziendale

organizzazione

reti vendita
formazione

analisi vendite e performance

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