Caso GAP

Una importante tienda textil estadounidense fundada en 1969 en la ciudad de San

Francisco por el matrimonio Donald Fisher y esposa. Su base de clientes eran el
segmento de adolescentes, pero con el paso del tiempo fue diversificando sus líneas
de ropa hasta tener las divisiones de Gap, GAPKIDS, babyGap y GapBody.

1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Gap comercializa su ropa de marca privada, únicamente en sus propias tiendas
minorista.
Tiene tres divisiones y marcas principales Banana Republic, Gap y Old Navy.

Cada marca está orientada hacia diferentes tipos de clientes, con estilos de vida y
niveles de ingreso variables.

Con presencia en Japón, Reino Unido, Francia, Canadá, Alemania y Estados

Unidos.

2. PROBLEMA
2.1. Problema General
Expansión excesiva y la apreciación equivocada de las tendencias de la
moda.
2.2. Problema específico
Incursión desastrosa en ropa contemporánea en el año 2000
2.3. Consecuencias:
 Alejamiento de sus clientes tradicionales.
 Disminución en el nivel de ventas.
 El precio de sus acciones llego a alarmantemente a bajar a 9.59 dólares
(2002) de 51.68 dólares (2000)
 Canibalismo de ventas: cada una de las tiendas vendía cada vez menos y
los costos operativos aumentaban.

3. ANALISIS DE LA POSICION FINANCIERA

 Entre los años 2000 y 2001 los ingresos aumentaron menos de 2%

 Los costos de productos vendidos aumentaron más de 10%
 El margen de Utilidad Bruta cayo de más de 41% al 35.8%
 El precio de sus acciones llego a alarmantemente a bajar a 9.59 dólares
(2002) de 51.68 dólares (2000)
4. ANALISIS FODA
4.1. FORTALEZAS
 Exhibición de la mercadería de forma elegante en estanterías de color blanco
para que las prendas se destaquen.
 Marca reconocida.
 Excelente calidad.
 No otorgaba franquicias
 Ubicación de tiendas en lugares atractivos.
 Los socios de ventas y otros empleados de las tiendas estaban capacitados
para responder inquietudes de los clientes a cerca de talla, colores y
asesoría.
 Los diseñadores de sus tiendas cambiaban constantemente todo lo que se
relacionaba con los clientes.
 Ambiente de compras relajadas.
 Servicio excelente.
 Liderazgo en costos y diferenciación.
 Producción de tallas grandes y extra grandes.
 Amplia línea de productos.
 Tenían un sistema de código de barras e intercambio electrónico de datos
para administrar sus inventarios.
 Políticas empresariales.

4.2. DEBILIDADES

 Apreciación equivocada de tendencias de moda.

 Aumento de costos operativos.
 Problemas con la administración de inventarios.
 Dificultad para recaudar el capital.
 Inestabilidad del nivel gerencial.
4.3. OPORTUNIDADES
 The Gap adquirió la marca Banana Republic la cual vendía ropa de safari.
 Publicidad en televisión, medios impresos, exterior, Internet.
 Abastecía productos para grupos de personas de diferentes edades.
 Centros de distribución ubicados en forma estratégica en todo el mundo
formando una columna vertebral de las operaciones de Gap.
 Los productos estaban disponibles a través de los sitios web de Gap.
 Tenía 3600 fábricas en más de 50 países.
 Crearon la fundación Gap para tener reconocimiento.
 Financió dos organizaciones nacionales que ayudaban a los jóvenes
marginados.
 Expansión de mercados internacionales.

4.4. AMENAZAS
 Competencia en la industria del vestido.
 Gap tardaba mucho en reaccionar a la retroalimentación y a la
reacción negativa de los clientes.
 Expansión lenta.
 Descenso de calificaciones de créditos a largo plazo.
 Incremento de tasas de interés.

5. ALTERNATIVA DE SOLUCION PLANTEADA

 Incorporar un área de investigación que solo se preocupe sobre tendencias

del mercado-
 Recortar fondos de diseño para crear dicha área.
 Crear dicha área
 Investigar el mercado
 Lanzar nuevos productos de vanguardia.
 6. ANALISIS DEL MARKETING MIX

6.1. PRODUCTO
La marca Gap, se divide en cinco conceptos de productos (Gap, GapKids, BabyGap,
GapBody y GapMaternity), cada uno ofrecía diferentes productos a distintos
clientes. Son productos de excelente calidad, con estilos y colores atractivos. Los
productos se exhiben en estanterías blancas. Las etiquetas son claras y entendibles
y proporcionan suficiente información de los mismos.
6.2. PRECIO
Productos de alta calidad a precios competitivos.
Rebaja de los precios de diferentes productos-
6.3. PLAZA
Se centraba en hombres y mujeres de todas las edades.
Ubicada en cinco países fuera de Estados Unidos (2323) (Reino Unido (235),
Canadá (192), Francia (155), Japón (54) y Alemania (20)).
2,323 Tiendas a nivel nacional, 656 tiendas a Nivel internacional, sumando a 22,979
tiendas a nivel mundial.
6.4. PROMOCIÓN
Anuncios espectaculares y comerciales de televisión; incluye iniciativas de
televisión, medios impresos, exteriores y en línea (Páginas web).
7. ALTERNATIVAS PROPUESTAS

7.1. Ampliar la base de clientes.

o Entrar a mercados importantes no saturados.
o Nuevos grupos de clientes.

7.2. Mantener la misma base de clientes, pero ampliar la línea de

productos ofrecida.
o Expandir la marca que era ampliamente reconocida e identificada con la
calidad.
o Proveedores ya probados y confiables.
 8. ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO:
INNOVACION: Con esto se pretende mantener el producto actualizado sin perder
el foco principal que es satisfacer las necesidades del cliente. Con esto se
pretende mantener actualizado el producto y fortalecer las barreras de entradas
para los futuros competidores.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
PRECIOS ALTOS: nos dirigimos a un mercado para el cual lo importante no es el
precio sino la calidad. Es recomendable cuando el producto que se está
comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás artículos de su
categoría no tienen.

ESTRATEGIAS DE PLAZA:
FORTALECER CANALES MODERNOS: Internet, correo, venta asociada a medios
de pago, televisión, etc. De la mano con la promoción.
FRANQUICIAS: permite establecer un sistema de distribución compartido sin
necesidad de invertir en establecer una red de distribución propia. (Gap inició su
desarrollo con franquicias en 2006, pero durante los últimos años ha
potenciado esta vía para reducir su dependencia del mercado
estadounidense. La empresa cuenta actualmente con más de 300 franquicias
en cuarenta países.)

ESTRATEGIAS DE PROMOCION:
REDES SOCIALES: Estas herramientas son las más asentadas en la actualidad
debido principalmente a su bajo coste y su facilidad de uso.

ESTRATEGIAS DE ATRACCIÓN (promoción):

DESCUENTOS PROMOCIONALES: sirven para ganar liquidez y como respuesta a
la competencia.
RÁPPELES: se llama rápel al descuento que se concede a un cliente por alcanzar
un consumo determinado durante un periodo de tiempo
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION:
DIFERENCIADA: GAP Inc. ofrece productos o marcas adaptados a las necesidades
de sus segmentos objetivos utilizando diferentes planes de marketing o diferentes
estrategias de marketing para cada uno de sus segmentos y de acuerdo con su
posicionamiento diferente. La ventaja es que se satisface perfectamente las
necesidades de los diferentes mercados objetivos.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
BASADA EN LA CALIDAD O EL PRECIO: en este caso debido a que una fortaleza
del producto es su calidad. La clave es la calidad.
BASADA EN BENEFICIOS: Consiste en resaltar los atributos del producto, y que
ninguna otra empresa posee.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: (4 partes)

PENETRACIÓN EN EL MERCADO
GAP INC. persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados
actuales.
• Aumento del consumo por los clientes actuales.
• Captación de clientes de la competencia.
• Captación de no consumidores actuales.

DESARROLLO DEL MERCADO

• Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos.
• Apertura de mercados geográficos adicionales.
• Atracción de otros sectores del mercado.

DESARROLLO DE PRODUCTOS
GAP INC. persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales,
normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para
obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.
 • Desarrollo de nuevos valores del producto.
• Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas). con marca reconocida.
• Desarrollo de nuevos modelos y tallas.

DIVERSIFICACIÓN
• GAP INC. concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en
los mercados, ya que se dedica a vender ropa casual, deportiva, ropa interior,
pijamas, accesorios; además ofrece artículos para el hogar como almohadas,
marcos, sábanas, fundas, edredones y toallas; incluso se ofrece artículos de
cuidado personal, maquillaje y demás.