4.

STRATEGIE DI MARKETING

OBIETTIVI AZIENDALI
Gli obiettivi aziendali esprimono ciò che un’azienda intende raggiungere entro un tempo
determinato. Gli obiettivi devono essere:
● -specifici: obiettivo deve essere chiaro
● -misurabili: obiettivo deve essere definito in termini quantitativi
● -raggiungibili: obiettivo deve essere raggiungibile, ma non facilmente
● -realistici: obiettivo deve essere realizzabile
● -correlati nel tempo: obiettivo deve essere indicato il tempo entro il quale deve
essere realizzato

Gli obiettivi del marketing, invece, possono riguardare 3 dimensioni:

-di mercato: la percezione del prodotto da parte del cliente e può essere:
● notorietà= capacità del cliente di conoscere e riconoscere un prodotto
● lealtà= fedeltà del cliente a un prodotto
○ competitiva: un vantaggio competitivo riconosciuto dai clienti e sostenibile
nel tempo (es. quota di mercato)
○ -economica: efficienza e efficacia dell’attività di marketing (es. tante
vendite)

STRATEGIA AZIENDALE
La strategia aziendale è costituita dall’insieme delle decisioni ritenute necessarie per
raggiungere gli obiettivi aziendali. Per incrementare il proprio vantaggio competitivo,
l'azienda fa 2 strategie:

➢ -leadership di costo: azienda fornisce prodotti simili a quelli dei concorrenti a

prezzi bassi. Essa è applicabile quando c’è una elasticità della domanda rispetto al
prezzo, quando i prodotti sono standardizzati e quando l’azienda non offre
prodotti con caratteristiche qualitative superiori.
➢ -differenziazione di prodotto: l'azienda offre un prodotto unico che può vendere a
un prezzo superiore. Essa è applicabile quando c’è una bassa elasticità della
domanda rispetto al prezzo, quando i prodotti sono diversificati quando l’azienda
offre prodotti con caratteristiche qualitative difficilmente replicabili.

● Le due strategie se si attuano ad un segmento, l’azienda adotta una strategia di

focalizzazione.
● Si ottengono 4 possibili strategie di crescita combinando il prodotto con il
mercato:
● -di espansione= azienda aumenta la presenza nel mercato in cui già opera. è una
strategia a basso rischio perché già conosce le esigenze dei clienti.
 ● di sviluppo del mercato= azienda conquista nuovi segmenti di mercato con
prodotti che vende. Questa strategia richiede altri segmenti per individuare quellli
che presentano maggiori opportunità (es. ADV specializzata in un turismo culturale
decide di vendere il pacchetto anche alle scuole)
● di sviluppo del prodotto= azienda incrementa la presenza nel mercato con
prodotti nuovi. Questa strategia richiede un’attività di ricerca. (es. ADV
specializzata negli sport acquatici, inizia a vendere sport estremi)
● -di diversificazione= azienda conquista nuovi segmenti o nuovi mercati con nuovi
prodotti. Questa strategia è ad alto rischio

POSSIBILI STRATEGIE MARKETING

● indifferenziato: prodotto uguale per diversi target di consumatori
● differenziato: prodotti, servizi diversi che si adattano a diversi tipi di consumatori
● concentrato: l’agenzia si rivolge a una clientela di nicchia con un solo prodotto
(adatto per agenzie piccole)
Bisogna tenere conto anche di molti fattori oltre alle strategie:
● l'omogeneità del prodotto: se il prodotto è uniforme, è opportuno adottare una
strategia di marketing indifferenziato
● l'omogeneità del mercato: se le esigenze dei clienti sono differenti, è conveniente
scegliere una strategia di marketing differenziato
● le strategie dei concorrenti: se i concorrenti adottano una strategia di marketing
differenziato, l'eventuale ricorso da parte dell'azienda a una strategia di marketing
indifferenziato avrà ben poche possibilità di successo.
Il marketing mix è l'insieme degli strumenti di marketing (leve del marketing) che l'azienda
combina in vario modo per raggiungere gli obiettivi prefissati, e sono:
● Prodotto (Product)
● Prezzo (Price)
● Posizione (Place)
● Promozione (Promotion)
aggiunte dalla profe:
● Personale (personal)
● politica (politic)

LEVE DEL MARKETING MIX:

PRODOTTO E PREZZO
Il prodotto è l’insieme di elementi tangibili e intangibili per soddisfare i bisogni dei clienti,
e si dividono in:
● essenziale: beni e servizi indispensabili per l'utilizzo del prodotto essenziale
● effettivo: beni e servizi addizionali che aumentano la soddisfazione del cliente e
contribuiscono a differenziare il prodotto dell'azienda dai prodotti dei concorrenti
● ampliato: comprende non solo i beni e servizi ricevuti dal cliente, ma anche la
modalità di erogazione del servizio
Componenti del prodotto ampliato sono:
● accessibilità: dare la possibilità a tutti i turisti di usufruire tutti i servizi
● atmosfera: ambiente fisico meglio se è gradevole
● relazione con i clienti (dipendenti/clienti)

Il portafoglio prodotti è l'insieme dei prodotti offerti da un'azienda.

I diversi prodotti che un'azienda offre sono raggruppati in linee di prodotto.
La linea di prodotto è l'insieme dei prodotti di un'azienda che hanno in comune:
● il bisogno che soddisfano
● i clienti che servono
● i canali di distribuzione che utilizzano
Il portafoglio di prodotti ha due caratteristiche:
● ampiezza: il numero delle linee di prodotto nel portafoglio prodotti
● profondità: il numero di prodotti presenti all'interno di ciascuna linea di prodotto

La marca è il segno che identifica i prodotti dell'azienda. Il segno può essere

rappresentato da un nome, un disegno o un simbolo. Ha diverse funzioni:
● identifica il prodotto
● offre tutela legale si prodotti dell’azienda
● accresce fedeltà all’azienda

Le politiche di marketing riguardano le decisioni operative su come utilizzare

concretamente gli strumenti di marketing. Le politiche di prodotto possono essere riferite:
● al singolo prodotto
● al portafoglio prodotti
● alla marca
Del singolo prodotto le scelte riguardano:
● attributi del prodotto: quantità di beni e servizi da includere nel prodotto e la
qualità degli stessi
 ● livello e qualità dell'assistenza da prestare al cliente nella fase pre-vendita e in
quella post-vendita
Entrambe le scelte influiscono sulla differenziazione del prodotto dell'azienda rispetto
quello dei concorrenti.