MKT IMPRESE CULTURALI 1

La finalità del mkt è creare valore in termini clientelari si parla di soddisfazione personale, a livello di
impresa invece si intende aumentare redditività e competività;questi due meccanismi sono collegati
poichè l'azienda

rendendosi conto del 'valore' personale per il target di clienti che può permettersi di proporre sul
mercato prodotti con un premium price(costo più alto)poichè tanto chi comprava ed è 'fidelizzato'
compra uguale,il vantaggio non è solo di

guadagno ma anche di competitività con la concorrenza(forza competitiva)

VALORE PER CLIENTE:differenza tra ciò che il cliente può trarre in possesso e l'uso di uno specifico output
offerto da una specifica impresa(beneficio é soggettivo) e da ciò che ne esce come
contropartita(sacrificio è soggettivo) ex.vado al concerto di

anche se so che mi costa un tot e che dovrò restare fuori città MA è una roba per cui ci sento e lo faccio.Il
Marketing si basa sul MA in questione

Beneficio e Sacrificio sono valori multidimensionali poichè variano soggettivamente in base a svariati
fattori(ex.compro un oggetto perchè va di moda,perchè mi piace,per stare al passo...)

· Il Valore clientelare varia da soggetto a soggetto a seconda di ASPETTATIVE,POTERE D'ACQUISTO

ED ESIGENZE.

Per l'azienda il valore non viene contato a seconda del successo o meno dei suoi output ma il loro valore
si misura sulla differenza fra output simili e prodotti in genere presenti sul mercato(dai concorrenti).Non
ci si

limita al valore in sè ma rispetto ai concorrenti,quanto mi DIFFERENZIO dalla concorrenza?Il valore esiste

se percepito(dai clienti e dalla concorrenza).

Il valore esiste se percepito,i clienti saranno influenzati solo se percepiranno il valore di qualcosa;il
marketing esiste per selezionare elementi che possano migliorare percezione e valore dell'offerta da
parte dei clienti.

I clienti oltre che a PERCEPIRE il valore,lo SPERIMENTANO ossia che esso può modificarsi in seguito
all'esperienza di acquisto e consumo(rilevanza analisi customer satisfaction)

VALORE CLIENTE=VALORE DIFFERENZIALE PERCEPITO DA CLIENTI POTENZIALI e VALORE DIFFERENZIALE

PERCEPITO E SPERIMENTATO DA CLIENTI ATTUALI a cui una specifica impresa rivolge l'offerta di un suo
output.

VALORE DI SCAMBIO è il prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica
impresa,i fattori variano in base alla forma di mercato,allo stato di concorrenza in atto che almeno pro
tempore
caratterizza tal mercato

Il marketing aziendale cerca di trovare un prezzo che traduca il valore del prodotto per il cliente;ossia che
all'impresa il valore di scambio sia>al valore di costo ossia che i sacrifici siano< dei privilegi che si
ottengono.

Esso contribuisce ad accrescere e conservare la redditività e la competitività dell'impresa nel medio-

lungo termine.

IMPRESE ORIENTATE AL MERCATO creano il valore di scambio 'modificando in parte' i mercati in cui
operano:attraverso operazioni concorrenziali per evitare di subire automatismi di concorrenza di prezzo.

Le 2 accezioni del VALORE(di scambio,per i clienti) vanno considerate anche in relazione dei costi che
l'impresa ha per creare l'output differenziandoli dai competitors.--->

Ogni output venduto dall'impresa ha un valore per il cliente,di scambio e di costo(valore monetario di
input impegati rispetto agli output).

Il valore dell'impresa si crea quando il valore di scambio è > di quello di costo;

SO:

Valore per il cliente

Differenza beneficio A.1 e sacrificio A.2,il prezzo che il consumatore paga per entrare in possesso
dell'output deve superare il valore di costo(valore monetario input impiegati).

Non sempre si riesce in impresa a creare valore,per farlo è importante alla base avere strategie orientate
a creare soddisfazione per il target a cui ci si rivolge,esiste una filosofia aziendale in cui si ha la
consapevolezza che il

cliente debba avere a cuore il bene dei clienti.

ORIENTARSI AL MERCATO significa quindi avere a cuore gli interessi dei clienti,con soluzioni innovative e
diverse,per creare differenziale dai competitors.

Il buon marketer sa ORIENTARSI NEL MERCATO,che è diverso da un ORIENTAMENTO ALLA

PRODUZIONE(quando si consegue un'efficienza produttiva,produrre di+ a costi minori, per avvallare i
competitors)

o ORIENTAMENTO AL PRODOTTO(si punta ad essere competitivi con innovazioni tecnico funzionali dei
prodotti,prodotti + prestanti e migliori,le migliorie tecniche dei prodotti si basano su questa logica)

L'ORIENTAMENTO ALLE VENDITE(centrali distribuzione commerciale e vendita,tecniche promo

aggressive,anche a discapito del prodotto).

Gli orientamenti visti NON hanno in comune con quella del marketer che si organizza la condotta
dell'impresa a secondadi quello che manager e imprenditori vogliono fare delle loro imprese e cosa
sanno fare.

Solo poi ci si pone il problema di creare equilibrio fra vincoli e attese del mercato.

L'ORIENTAMENTO AL MERCATO invece configura processi decisionali che seguono un percorso opposto
poichè analizzano:

· ciò che l'impresa può fare,con valutazioni sui mercati nell'interesse delle caratteristiche 'forti';mi
chiedo cosa so fare meglio e in che modo posso raggiungere la soddisfazione dei clienti

· fare ciò che fa successo ampliando capacità o integrandole con quelle di altre imprese;

L'orientamento al mercato include il consumatore;si domanda prima di trovare un compromesso fra

MERCATO e CONSUMATORE.

I PROCESSI DECISIONALI di un'impresa orientata al mercato:

-ANALISI degli ambienti generali:domanda e concorrenza

L'analisi della domanda deve essere integrata con lo studio dei fattori sottostanti alla formazione delle
aspettative dei clienti,tali fattori sono esogeni al mercato poichèi soggetti dell'offerta non influiscono in
modo apprezzabile

sulle loro dinamiche;si vuol capire perchè il consumatore sceglie il mio prodotto

-DETERMINAZIONE strategie da adottare e politiche di mercato

Ci si chiede quale sia il target,che benefici differenziali offrire loro,e come offrirgli in modo da acquisire e
conservare un certo vantaggio competitivo sui concorrenti e creare reddito(posizione competitiva).

Applicano le quattro P del mercato(product,price,place,promotion),si iniziano a definire le attività

operative di mkt.

-CONTROLLO EFFICACIA

L'efficacia del mkt-mix va sempre controllata,specie attraverso il grado di soddisfazione e dai risultati
economici,allo scopo di apportare tempestivamente correzioni strategiche sull'operato.

Il MKT crea valore per il cliente tramite 3 dimensioni:

-dimensione ideologica cioè mkt come sistema di pensiero

.dimensione d'analisi:insieme di strumenti,d'analisi,per consocere nuovi bisogni,e monitorare la

concorrenza

-dimensione d'azione:insieme di metodi operativi utili per conquistare mercati e controllare i risultati.
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-BEHAVIORISMO(comportamentisti):(anni 20);i comportamenti sono intesi come risposte che

l'organismo dà determinati stimoli ambientali,uno degli assunti principali è il condizionamento secondo il
quale la ripetizione di certi stimoli induce ad una risposta condizionata.Stimolo-->risposta;STIMOLO
RICORRENTE--->RISPOSTA AUTOMATICA;non troppo attenta allo stimolo mentale e accantonata presto
come teoria.

-COGNITIVISMO:(anni 60);focalizza l'attenzione su processi mentali sottostanti ai comportamenti

soggettivi e sui processi con cui le info esterne vengono percepite,elaborate ed usate,rilevante nel mkt.

I concetti di studio di mkt psicologico fondamentali sono:

-motivazioni:Perchè scelgo una cosa piuttosto che un'altra..

Esse sono stimoli interni delle psiche soggettiva che inducono a comportamenti volti verso un dato
obiettivo,sono i fattori che spingono gli individui verso le azioni;secondo la teoria classica le motivazioni
nascono da uno stato di bisogno-difetto rispetto ad una situazione desiderata,per ripristinare il livello di
benessere,l'individuo passa da uno stato 'teso';questo è il meccanismo alla base delle azioni
fisiologiche,ma applicabile anche alle altre.

Per il mkt sono impo i bisogni non tanto fisiologici quanto COGNITIVI(alla base di comportamente
d'acquisto->SCALA DI MASLOW,scala gerarchica dei bisogni,dai più basilari(fisiologici) ai più
complessi(autorealizzazione).

Mcclelland disse che i bisogni cognitivo-affettive delle motivazioni secondarie:bisogno di

successo,d'appartenenza,bisogno di potere.

-percezione:del brand,soggettiva perchè ho una percezione:

E' un processo mentale che spinge un individuo a selezionare,interpretare e sintetizzare diversi stimoli e
soggettivissime parti della realtà dando loro un significato ed un senso,assumendo poi un dato
atteggiamento.

E'influenzata da vari processi:

-ATTENZIONE SELETTIVA:l'individuo in mezzo a molteplici stimoli presta attenzione solo ad alcuni di

essi(relativi ai propri bisogni del momento,di un dato ambiente..)

-DISTORSIONE SELETTIVA:interpretazione di stimoli selezionati che hanno attratto lanostra

attenzione,condizionata da preconcetti e dalle opinioni individuali,che il consumatore rielaborerà
secondo queste convinzioni.

Non è obiettiva.Il mkt lavora in questo 'campo' sul farsi percepire

-RITENZIONE SELETTIVA:memorizzazione degli stimoli,solo una parte di ciò che viene colto ed
interpretato viene memorizzato sia perchè la memoria di un individuo è limitata sia poichè si preferisce
le info

coerenti al nostro sistema di pensiero e opinione,concerne la memorizzazione degli stimoli.

esistono verifiche d' 'percezione' da e verso i clienti,per capire se l'azienda si rappresenta bene.

Le scelte momentanee -e non-sono implicate dalla percezione guidata dagli stimoli dello stesso
momento;qui entrano in gioco le teorie Mclalland e la piramidedi Maslow.

-atteggiamenti:che valutazione dà il consumatore al prodotto,come mi vede?

Sono orientamenti psicologici complessivi espressi in termini valutativi,positivi o meno nei confronti di
un concetto con tot durata;sono le opinioni rispetto agli output, si formano sulla base di
esperienza,consocenze

e concezioni soggettive ma condizionate anche dai gruppi sociali d'appartenenza;nel mkt l'atteggiamento
positivo verso un output ne favorisce l'inserimento dell'insieme,da questo ne deriva l'analisi degli
atteggiamenti

-apprendimento:studia come cambiare comportamento sulla base di esperienze proposte che possono
cambiare comportamento d'aqcuisto.Si tratta di cambiamento relativamente stabile nel comportamento
di un individuo

indotto dall'esperienza,si fonda su 2 meccanismi:

-GENERALIZZAZIONE:tendenza delle persone ad adottare uno stesso comportamento di fronte a stimoli

simili,utile al mkt poichè unisce le esperienze e 'generalizza' il geenralizzabile.EX.apertura punto vendita
moda:

stimolo come festa d'apertura etc etc magari non c'è stimolo d'acquisto,mentre lvr fa un evento dedicato
all'apertura e inserisce una parentesi che invoglia a fare acquisti online sebbene sia un'inagurazione.

-DISCRIMINAZIONE:riconoscimento da parte di un individuo,delle differenze presenti in stimoli

simili;impo per le imprese poichè fanno affidamento nella differenziazione dell'offerta su cui basare il
proprio comportamento

FATTORI SOCIALI:

-L'uomo è un animale sociale pertanto le aspettative sociali sono parte integrante dell'influenza sul
comportamento soggettivo,così gruppi e classi sociali,culture e subculture influenzano l'individuo.Per
l'impresa è importante approfondire tali aspetti.Gruppo è un insieme di
persone,d'appartenenza(famiglia),di riferimento (amici),la cultura è l'insieme delle caratteristiche
specifiche di una società o gruppo in termini spirituali,storici,materiali,intellettuali;
la subclultura è un sistema di valori e norme condivisi da un gruppo di persone che si riconoscono negli
stessi,limitato rispetto alla popolazione complessiva(minoranze);la classe sociale è un insieme stabile e
definito

di persone con posizioni socio-economiche definite da qualità sociali analoghi.Siamo portati ad

acquistare prodotti 'simbolo' o adatti a quella o l'altra parte sociale-gruppo sociale.

LO STILE DI VITA è l'insieme dei valori,degli atteggiamenti,interesi,opinioni degli individui.Si articola in '3
livelli'

-valori e norme individuali:sono il livello stabile e duraturo nel tempo,sono costituiti dai principi
fondamentali in relazione ai quali gli individui maturano decisioni e azioni;è la parte + di pilastro dello
stile di vita.

si parla di valori etici,sociali,religiosi,ambientali...

-interessi,opinioni e convinzioni:variano di + rispetto ai valori e più concreti(convinzioni

politiche,religiose,sull'istruzione,interessi come sport...)

-in virtù delle precedenti 2 abbiamo prodotti acquistati e consumati,livello + instabile e

periferico(dipende dai 2 precedenti)

Esistono ricerche di mkt che analizzano lo stile di vita(degli italianiad esempio),si fanno su committenza
per un prodotto da ultimare o meno.

LA PSICOGRAFIA:è la branca della psicologia che studia gli stili di vita e che nesso hanno coi
comportamenti;è importante nella segmentazione del target dimercato,è importante poi di riflesso per il
mkt vendite rivolgendosi nella

comunicazione nel modo migliore.

FATTORI SITUAZIONALI:fattori che intervengono al momento dell'acquisto

-ambiente fisico:condizioni ambientali in senso lato(meteo) e le condizioni del punto vendita e che sono
in grado dicondizionarne l'esito(musica,mood locali);tali leve sono il merchandising dell'azienda ossia
punti di forza

dell'azienda su cui si può intervenire per 'aumentare' le vendite

-disponibilità di tempo:incide sulla scelta del prodotto e delpunto vendita

-stato d'animo:

-contesto sociale:ad esempio se sono con colleghi o con amici..

PROCESSO D'ACQUISTO e CONSUMO:

1.percezione di un bisogno:la percezione da avvio ad un processo decisionale, che lo conduce

all'acquisto di qualcosa che lo possa soddisfare

2.ricerca di informazioni sul prodotto:ESPERIENZA(info personali si acquisti precedenti) e PROVA

DIRETTA(anteprima,prova prodotto-versioni demo varie)

-fonti personali:consigli e suggerimenti da persone fidate,social,blog

-fonti istituzionali:stampa,giornali-fonti neutrali,trasparenti e competenti

-fonti commerciali:aziende,pubblicità,fonti meno imparziali ma competenti e facilmente arrivabili

3.valutazione delle alternative:scelta punto vendita e prodotto,prodotto e marca valutando tutte le

possibilità,in contemporanea o sfalsate(prima valuto marca e poi prodotto o viceversa)

4.acquisto del prodotto:decisione del punto vendita o del prodotto in loco,contrattando,tipi di

vendita(finanziamenti...)

5.utilizzo del prodotto:il consumatore impiega cosa ha comprato e nel farlo magari può innescarsi un
processo di apprendimento all'uso del prodotto,oppure di installazione e adattamento al
contesto(ex.climatizzazione fissa)

6.valutazioni post-acquisto:se l'elemento non soddisfa le mie esigenze sarò insoddisfatto e nel caso non
si rivolgerà + alla mia impresa fino magari ad arrivare ad atti di boicottaggio della stessa,il mkt deve
capire

questa cosa,se soddisfatto invece maturerà un atteggiamento positivo nei confronti del brand(fiducia e
fedeltà).

La complessità del processo d'acquisto prevede un intensa ricerca di info e ricerca d'alternative,avviene
quando soprattutto i rischi soggettivi sull'acquisto son alti;

I RISCHI:funzionali(quando il prodotto non risponde alle aspettative)economico-finanziari(quando è

svantaggioso per la situazione economica a disposizione)perdita di tempo(quando il prodotto ha ritardi di
consegna ad esempio),

sociali(quando si recaun danno all'immagine propria rispetto ad altri)psicologici(conseguenze negative

per la mia autostima,che non soddisfa abbastanza,ex io son vegana prendo un prodotto e scopro che non
è vegan).

Un altro aspetto che influenza il consumatore è il COINVOLGIMENTO PERCEPITO rispetto al grado di

RISCHIO:il consumatore coinvolto dall'acquisto sarà più attento rispetto ad un'acquisto veloce e
routinario.

Sulla base del rischio percepito e della conseguente necessità di info da raccogliere si avranno 3 tipi di
risoluzione del problema di acquisto:

-estensivo:rischio percepito elevato,così come la quantità di info cercate,soprattutto occorre quando il

consumatore non conosce il brand o la categoria di prodotti che sta cercando,quindi che si muove senza
criteri di scelta

(nuovo ed importante acquisto)

-limitato:consumatore conoscente la categoria di prodotti a cui si sta interfacciando,criteri dei scelta

definiti,anche se il consumatore dovrà comunque raccogliere info.

-routinario:processo d'acquisto automatico,quasi senza ricerca,consumatore con elevata esperienza sul

prodotto.

PS.gli acquisti d'impulso soddisfano un bisogno immediato ed improvviso rispetto ad un prodotto,non

vogliono ricerca di info,generano spesso un conflitto interno fra gratificazione e
conseguenze(ex.cioccolato-dieta).

RICERCHE DI MKT:

Il marketing punta a creare valore per il consumatore,ed in una realtà orientata al mercato il processo di
creazione del valore prende avvio da analisi approfondite sull'ambiente esterno e sulle aspettative-
comportamenti

del consumatore.Solo attraverso l'analisi del consumatore è possibile progettare un valore percepito
differenziale.Diventa quinid importante consocere benefici che si ricercano e sacrifici che si volgiono
minimizzare di un prodotto,

sono molto importanti oltremodo i COMPORTAMENTI D'ACQUISTO,al fine di determinare adeguate

politiche di mkt capaci di orientare ed influenzare.

LA STRUTTURA DEL SIM:

-informazioni ed analisi ambientali per assumere scelte strategiche ed impostare in modo coerente le
azione per il loro conseguimento,non si arriva a queste info solo attraverso le ricerche di mkt ma anche
da altre fonti.

-il mkt assume il ruolo filtro fra ambiente esterno ed interno e funge da attivatore di processi analitici in
grado di soddisfare il fabbisogno interno dell'impresa.

-Il SIM(sistema informativo di mkt) è costituito da risorse umane,attrezzature e procedure destinate alla
raccolta,organizzazione ed analisi,alla valutazione e distribuzione di info utili,tempestive e accurate da
sottoporre ai

responsabili di marketing.Tali informazioni possono essere divise in 4 sistemi:

1.SUBSISTEMA DELLE RILEVAZIONI INTERNE:documenti contabili ed extra contabili redatti dal ciclo
ordine-spedizione-fatturazione da cui si ricavano info su produzione-vendite-clienti e risultati
aziendali(database).

EX.si va alla coop e con carta fedeltà è come se fossimo registrati nel database aziendale della coop(si
quantifica ad esempio il tempo di permanenza)si usa per analizzare il volume delle vendite nell'arco del
tempo,se u

cliente mi compra tanto e poi poco mi chiedo perchè,a seconda dell'andamento delle vendite nel tempo
mi chiedo cosa mi ha fatto perdere un cliente od un segmento clientelare.

2.SUBSISTEMA DI MKT INTELLIGENCE:raccolta ed analisi info non confidenziali su dinamiche importanti

in ambito di mkt;si tratta di informazioni che arrivano in vie non tradizionali,sono info strategiche utili e
non confidenziali,

EX.Vado in fiera,becco gente che mi conosce e mi dicono che un importante cliente ha parlato bene o
male di me in 'anteprima' mi conviene saperlo per eventuali strategie che applicherò a seconda del
caso.Sono info

emergenti sulla base di relazioni sociali,senza studio.

3.SUBSISTEMA DELLE RICERCHE DI MARKETING:analisi affidate a specialisti esterni,insieme di strumenti

di conscenza indirizzati a fornire presupposti oggettivi,basati su tecniche di rilevazione aziendale per
prendere decisioni

di mkt e percontrollare la validità di scelte fatte.EX.investo con un certo budget in campagne di

comunicazione,e si stima quanto ci guadagnerei rispetto ad un certo investimento,ci sono degli statistici
che valutano a prendeere tali

decisioni.

4.SUBSISTEMA DELLE ANALISI A SUPPORTO DELLE DECISIONI DI MKT:si generano info attraverso un
insieme di strumenti statistici e modelli decisionali(alcuni di natura matematica).EX.creo un percorso
all'interno di un punto

vendita,devo capire se è funzionale...

Le ricerche di mkt sono effettuate dall'impresa o tramite istituti di ricerca(imprese specializzate lavoranti
per pubblici e pvt,fanno ricerche ad hoc e su misurama anche ricerche multiclient finalizzate ad indagare
su un tema

specifico)

Nelle ricerche ad hoc il committente è l'unico proprietario delle info tirate fuori;nelle ricerche omnibus ci
si concentra su stabilire info utili su di un campione vasto rispetto ad un tema comune,non forniscono
risultati specifici

per un unico committente,non danno analisi che consentano l'analisi.Ricerche mkt(da valutare
committente e destinatario)(ricerche taylor-made(ad hoc) od omnibus(no committenza)).
Le due parti(istituto di ricerca e committenza)attivano un processo di ricerca con 'attori' specifici;se
voglio capire COME E PERCHE'un consumatore si muove in un processo devo ossevarlo
qualitativamente(tipo antropologia)

1 Definizione del problema e obiettivi di ricerca--->iniziatore(responsabile mkt),account e ricercatore

2 Sviluppo-->ricercatore,talvolta responsabili field work e intervistatori

3 Raccolta info o Field Work--->ricercatore,responsabile field work,intervistatori

4Analisi ed interpretazione informazioni--->ricercatore,iniziatore e responsabile mkt

5Presentazione risultati--->ricercatore e vertici aziendali

Ricerca qualitativa:interdisciplinare,studia i perchè di certi comportamenti(psicologi,sociologi..)

Quando si crea un nuovo output o approfondire un fenomeno su di un output già esistente(nuovo

prodotto o cose che non fungono più).

Si concentra su campioni esigui o molto esigui e non sono generalizzabili,la ricerca è ''diagnostica'' poichè
i risultati si esprimono in dati grafici,visivi o letterari;il ricercatore della ricerca è un ruolo centrale,devo
essere

empatica nel far venire fuori le opinioni(sempre insieme a psicologi).

METODOLOGIE:

-FOCUS GROUP:gruppo di discussione con un moderatore che fa domande dal generale al particolare ai
consumatori,per poi chiedere sulle aspettative del prodotto e lo stesso,la forza è l'interazione tra i
componenti,attivo,la forza è il coinvolgimento simultaneo di + persone

ed è un modo flessibile che si ha per individuare argomenti emergenti e accendere o riaccendere la

discussione(aka la capacità dell'interlocutore è fondamentale).Il moderatore segue una traccia,si
reclutano componenti

sistemi audio e video che poi verranno trascritti per sintetizzare i temi trattati ed arrivare ad un qualcosa

-INTERVISTA IN PROFONDITA'(IN DEPTH INTERVIEW):è l'intervista individuale,c'è + libertà espressiva

rispetto ad un focus group,è + utile quando l'oggetto d'analisi richiede la conoscenza di dinamiche
individuali(per esigenza o privacy)

si devono coinvolgere target potenziali non facilmenti integrabili(ex.credo politici,tipo a scuola superiore
con forum)

-OSSERVAZIONE:si osservano i soggetti in situazioni utili,deriva dall'etnografia e permette di analizzare le

interazione durante processi di acquisto o uso(ex.percorso clienti suopermarket),inevitabile strumento
anilitico
se si analizzano comportamenti d'acquisto all'interno di luoghi,modalità di uso prodotti,funzionamento
di punti vendita di servizi tipo box office;il mystery shopper(la figura è un ricercatore che si finge un
cliente)

è una tecnica con cui si verifica l'impatto prodotto servizio e se funge il sistema.

ricerca quantitativa: L'obiettivo è di fornire una misurazione accurata del fenomeno indagato o di fattori
determinanti(items) il fenomeno,si riproduce l'aspetto dimensionale del fenomeno e non
particolare,esse sono COLLEGATE(prima si testa il campione col questionario

o viceversa e poi approfondendo)(DI SOLITO PRIMA LA QUALITATIVA E POI RIDUCENDO IL N DEGLI

INTERESSANTI SI FA LA QUANTITATIVA)

METODOLOGIA:

-QUESTIONARIO:strutturati o semistrutturati,somministrati a campione,rappresentante l'universo

indagato;

1-si va definendo il piano di campionamento

2-scelta del metodo di contatto(si può intervistare facetoface,via postale(costo basso,supporto

visivo;contro:alto margine di errore,autoselezione di campione),e cell--limiti:non si vede personalmente
chi si chiama,validità del campione se via cell;le domande devono esser semplici,il tempo di permanenza
poco)

Ricerche ONLINE:riducono costi,tante personalizzazioni,più risposte comparative,0 sbatti di spostamenti..

-Interview chats,focus group online,videoconference(1to1 online),questionari via mail(immediata e

facile-web based interview)

3-redazione questionario

NETNOGRAFIA:etnografia applicata che si basa sullo studio diretto(osservazione di

conversazione)rispetto ad un argomento specifico,si ricostruisce e si entra nei network immedesimadosi
nei membri

lo strumento principale è prendere appunti,quantitativa.

IL TEXTMINING,analisi quantitativa,appartiene ai linguisti esi tratta di usare software per studiare

comunità,sono forme particolari di text mining(si cerca per dire una key word e ci si muove su quella per
capire qualcosa)

Si lavora su tanti dati insieme(ex.analisi ricorrenze).--->si capisce la forza delle associazioni rispetto
all'obiettivo di ricerca,permette di raccogliee info sugli argomenti(semantica).

PROGETTAZIONE DEL VALORE:

-scelta del segmento-obiettivo:A chi ci si rivolge?per chi creo valore?ha riflessi sulla value
proposition(valore dell'offerta) e delle politiche mkt mix,può condizionare successo competitivo e
redditività di prodotti e marca.

gli acquirenti valutano il valore degli output con riferimento agli attributi associati a tali benefici(sia in
rilievo a fattori come i sacrifici.ex.prezzo)rispetto al prodotto;essi inoltre adottano differentiprocessi
d'acquisto

caratterizzati da una diversa incidenza dei fattori razionali rispetto agli affettivi valutando anche in vario
modo le fonti informative che influenzano le scelte d'acquisto.Con una consapevolezza certa del target si
consente

un'alta soddisfazione dell'acquirenza,mi impongo anche differenziando dai competitors e contengo la

pressione competitiva inoltre garantisco sempre una domanda potenziale(coerente agli obiettivi di
differenziazione

dell'impresa)

-si definisce la customer value proposition,ossia quegli elementi che rendono la nostra offerta superiore
ai competitors

Sono comunque passaggi preliminari allo sviluppo del posizionamento competitivo:prodotto,marca e

offerta si collocano nella mente rispetto ad aspettative e prodotti correnti

IL MARKETING CULTURALE:

Il marketing consiste nell'individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali,è un processo
sociale in cui gruppi ed individui ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso creazione offerta e
scambio di

prodotti e servizi di valore;il marketer deve cercare di anticipare la domanda con il suo output,il prodotto
si costruisce sulle esigenze del mercato(relazione fra chi vende e chi acquista).

Fare mkt consiste quindi nell'ascoltare,interagire,trasmettere valore e comunicare coi clienti,studiandone

bisogni e preferenze per poi risucire a soddisfarli nel modo migliore instaurando relazione durature e
proficue.

Il marketing culturale è l'arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono essere
potenzialmente interessati al prodotto,adottando variabili commercialI(prezzo,distribuzione,promozione)
al prodotto,

per raggiungere obiettivi coerenti alla mission(ex.diffusione culturale,maggio musicale impresa finanziata
all'80%) dell'impresa culturale.I cambiamenti sono relativi allo stili di vita,tecnologie,consumo e
comunicazione.
L'impresa culturale e/o creativa è un soggetto passivodi imposta in ITA che abbia come oggetto sociale,in
via prevalente od esclusiva,ideazione,produzione,creazione,sviluppo,diffusione,conservazione od la
valorizzazione

e gestione dei prodotti culturali,intesi quali beni,servizi,e opere dell'ingegno inerenti ad

arte,letteratura,musica,arti applicate o figurative,spettacolo dal vivo,cinema e audiovisive,archivi e
biblioteche,musei,nonchè

al patrimonio culturale ed ai processi di innovazione ad esso collegati.

C'è bisognodel mkt in questo contesto poichè il mondo è in repentino cambiamento(fluido),si perdono i
punti cardinali,nascono nuovi comportamenti e modalità di consumo,il mkt è uno strumento che serve
all'adattamento

e alla ricerca di nuove soluzioni alle necessità;la cultura serve a superare anche in parte momenti di
crisi(vedi covid),fa riflettere,essa cerca nella sua funzioni nuovi modelli e gli esplica.

Con l'avvento della tecnologia il consumatore è andato via via informandosi e se prima erano i venditori
a far conoscere il prodotto,adesso spesso anche il consumatore è partecipe e protagonista rispetto
all'acquisto di output,

con una relativa e crescente sfiducia rispetto alla tradizionale pubblicità(recensioni up,passaparola è
fondamentale).

Il museo nasce per conservare e poi diventa anche un luogo didattico,ricerche sul pubblico possono
aiutare a indirizzare,valorizzare e rendere più appetibile l'offerta,non sempre l'obiettivo delle ricerche sui
consumatori è

aumentarne la partecipazione ma anche solo rendere godibile l'opera(adesso non mi devo neanche +
spostare per vedere un'opera)sviluppando programmi innovativi e rendendo emozionale
l'esperienza;conoscere il

pubblico permette di accrescere la sua soddisfazione migliorando la qualità complessiva

dell'offerta.L'offerta culturale deve aggiornarsi,perchè cambia società ed esigenze,così da luogo didattico
il museo diviene un luogo 'emozionale',

l'apprendimento si cerca poi ma non come primo step.

Perchè mkt e cultura?

Ti ricorderesti di più il Bargello se vedessi le opere con audioguida oppure se mettessi dei video
interattivi vicino alle opere per ricostruirne i passaggi salienti?Ci si ricorderà la seconda che è
coinvolgente=emozionale

Ci sono pochi musei e tanti visitatori=sbilanciamento domanda ed offerta.

Il monitoraggio dell'audience permette di tarare l'offerta e proporre output + decisi.

Il mercato ad oggi cerca l'esclusività(poichè si ha una domanda con + possibilità di spesa,risolve anche il
problema della poca capienza di oggigiorno).

(La riforma franceschini ha portato a FI manager museali)

3 FASI MARKETING:

Analitico:analisi del mercato,contesto,del proprio prodotto,competitors e target--->ANALISI

MACRO(tendenze e contesto) E MICROAMBIENTI(domanda settoriale e concorrenza)

Strategico:raccoglie la pianificazione delle strategie per raggiunger i clienti e per posizionare il prodotto-
servizio--->SEGMENTAZIONE DOMANDA E TARGETING(identificare consumatori in base a preferenze e
simili motivazioni da servire)

-POSIZIONAMENTO COMPETITIVO E PERCETTIVO(definizione posizione cognitiva-immagine distintiva che

l'impresa aspira a detenere nelle percezioni di consumatori)

-DIFFERENZIAZIONE OFFERTA(definire l'offerta da somministrare al target distinguendosi dai

competitors)

Operativo:le azioni messe in atto per raggiungere gli obiettivi strategici definite--->POLITICHE
MARKETING MIX:prodotto,prezzo,comunicazione e distribuzione

2 MODI INTERPETATIVI:

-MKT TRADIZIONALE:Si parte dal mercato che con il suo sistema informativo va alla ricerca di come
strutturare l'output a seconda delle esigenze del mercato-target.

-METODO 2:E'più complesso come sistema,partendo dall'output si va alla definizione del mercato su cui
si poporrebbe meglio,con target,la finalità è individuare e poi soddisfare i bisogni del potenziale
consumatore,

il profitto dei consumatori e usufruire del bene che ha bisogno.

Di nuovo piramide MASLOW,I BISOGNI CHE SODDISFA IL MKT IN SENSO LATO SONO QUELLI ESPRESSI DA
M.(bisogni necessari alla sopravvivenza-bisogni di protezione e tranquillità-bisogni sociali-bisogno di
stima-''di autorealizzazione)

Neutralizzabili in 2 filoni per il MKT-->bisogni essenziali(x la sopravvivenza) e DESIDERI(dovuti alla cultura

e alle idee personali)

desideri=dovuti alla cultura e personalità).

Il fine è il profitto:economico,livello di gradimento(perl'azienda),per il consumatore è il

gradimento,l'uso..

L'impresa che si rivolge al marketing che aiuto e a che domande deve rispondere?
-a chi mi rivolgo?che bisogni devo soddisfare?cosa mi caratterizza come azienda?cosa mi differenzia fra i
concorrenti?che tipo di relazione voglio instaurare coi clienti?che esperienza voglio fornire?come voglio
essere percepito?

Tutto ruota comunque attorno al valore:

-creazione del valore(product management)

-comunicazione del valore(brand management),devo 'vestire' la mia azienda,presentarla e

valorizzarla,comunicare per immagini..

-trasmissione del valore(customer management):più esterna concentrata sul consumatore ed inzia ad

esempio quando si recensisce positivamente l'esperienza interfaccia coi servizi accessori e non
all'output.Bisogna 'coccolare',invogliare la clientela.

SEGMENTAZIONE MERCATO: si fonda su 3 livelli secondo Lambin(1991),significa avere le idee chiare sui
gruppi o gruppo di clienti a cui si rivolge;ex.Patrizia pepe inizialmente si sarebbe rivolta ad un target,si
deve creare valore a seconda di chi ci si vuol rivolgere

1 MICROSEGMENTAZIONE-->Individua all'interno del prodotto-mercato sottocitato,sottogruppi

omogenei di acquirenti(ex.mi rivolgo ad adolescenti che fanno tennis,sottogruppo f o m ad esempio)

2 MACROSEGMENTAZIONE-->individua secondo criteri pluridimensionali(bisogni,tecnologia,gruppo di

acquirenti) combinazioni prodotto-mercato all'interno di ciò che si è definito prima,definire il prodotto-
mercato ossia la combo di (ex.azienda di abbigliamento sportivo,posso scegliere se fare tutto a mano,con
tecnologia mista,casualwear oppure per il tennis o per golf,per i bimbi,adolescenti..)

Si tratta di secgliere l'area business(ASA)in cui si vuol operare,in base a quanto risulta attrattiva(per
minor concorrenza,dove si possono avere vantaggi sui competitors,in base a quanto è saturo quel
mercato,risorse a disposizione..);si lavora di nuovo poi sui gruppi di acquirenti(

3 SEGMENTAZIONE STRATEGICA-->Si tratta di individuare il macrosettore in cui l'azienda si inserirà:può

essere in base alle caratteristiche dell'impresa(risorse,tecnologia..),alla classe di
prodotto(abbigliamento,accessori),a chi mi rivlogo(abbigliamento per bimbi),per uso(abbigliamento
sportivo).

Road Map per la segmentazione:Si cercano i criteri,selezione dei segmenti secondo praticabilità e
attratività e poi si passa a scegliere la strategia di copertura(mkt mix)

>identificazione criteri di segmentazione:

_descrittivo:variabili socio-demografiche-economiche-geografiche,ex.età-reddito-area..;i vantaggi sono

la facilità di misurazione,di reperimento info e sicurezza nell'attendibilità,semplicità nelle tecniche
d'impiego..
Il loro limite è che non è detto che tutti gli individui profilati alla fine si comportino ugualmente,è un
valore previsionale che diminuisce nelle economie affluenti

_comportamentali(abitudini,cultura):basati su comportamenti di consumo ed acquisto,spostano il focus

su elementi del rapporto prodotto-consumatore(marca,fornitore,brand..);un primo criterio si basa sulle
risposte cognitive ed emozionali dei clienti al prodotto(comportamento d'uso del prodotto,intensità del
consumo,rendimento o profittabilità del consumo(quanto si compra),fedeltà al brand)

un altro criterio è quello basatp sullo stile di vita(ex.ho idee alternative dai più,sono
ecologista,vegano..)quindi condizionati da valori,idee,cultura,interessi,attività.La differenza è che i
comportamenti uniscono inconsapevolmente,mentre i valori si scelgono/ci appartengono(per criteri
socio-demo,come i benestanti)

_benefici ricercati che ragruppa secondo benefici e aspettativa degli stessi data dai gruppi omogenei
creati sulla base degli stessi benefici che cercano.L'iter è:identificazione benefici ricercati>indagine a
campione dove si classificano i benefici per ordine d'impo>indagine cluster di gruppi omogenei secondo
importanza di benefici-attributi.

i criteri devono consentire essere efficaci:capacità identificatrice(identikit dell'individuo medio che

compone il segmento)capacità discriminante(segmenti omogenei e differenziati bene)capacità
esplicativa(deve essere chiaro il motivo perchè quella persona cerca tale prodotto).

I limiti di questo sono che il beneficio alle volte dipende dalla destinazione d'uso,e spesso dev'essere
integrata perciò da altre indagini o altri tipi di segmentazione per una maggiore precisione.I benefici
sono invece che si usano nell'analisi delle tecniche omogenee.

ex.anni 1960 orologio:segmento risparmio,segmento qualità,segmento estetico-simbolico.

>descrizione del profilo dei segmenti ottenuti con i criteri:si raccolgono le info concernenti
attrattività(dinamiche,potenzialità reddituali e volumi vendita) e praticabilità(vantaggi sulla concorrenza).

Per essere utili a livello di mkt i segmenti devono essere:MISURABILI(EX.numero acquirenti-dimensione

segmento,per stimare obiettivi e risorse) E ACCESSIBILI(segmento è accessibile,cioè come posso
comunicare il prodotto,come è accessibile il pubblico del prodotto))

>valutazione dell'attrattività e della praticabilità dei segmenti:

Attrattività si valuta in base ad ampiezza(quanti?per quanti soldi?) e prospettiva domanda(dinamica

evolutiva del mercato e di richiesta);pressione competitiva(dipendente da rapporti quantitativi
domanda-offerta,quanto è saturo il mercato,quanti competitors ho sul campo,prodotti sostitutivi e
barriere all'entrata) ed infine

possibilità di innovazione e differenziazione(possibilità di acquisire vantaggi competitivi,originalità e

novità del prodotto)volta al vantaggio conpetitivo

Praticabilità:si riferisce alla capacità dell'impresa di avere vantaggi competitivi significativi sui
competitors,si valuta in base alle risorse e capacità comparandola alle stesse caratteristiche medie del
settore in cui si opera(confronto investimenti-risorse,fattori di successo all'interno dell'impresa e del
segmento stesso)

>selezione dei segmenti obiettivo e della strategia per raggiungerli(di segmentazione):La STRATEGIA DI
COPERTURA COMPLETA DEL MERCATO>

STRATEGIA INDIFFERENZIATA:si offre un prodotto che copra le esigenze di tutti i segmenti con lo stesso
tipo di mkt mix(stessa comunicazione,prezzo..ex.nutella),vantaggiosa a livello di costi>non ho costi di
adattamento,è comodo e facile,prediligendo prodotti standard

STRATEGIE DIFFERENZIATE:Si ha un segmento o due,si sceglie qui di variare il mkt mix cambiando a
seconda dellescelte strategiche migliori(ex. auto:berlina,jeep,stationwagon,la distribuzione è però la
stessa,la comunicazione si differenzia rispetto al target come il prezzo)

STRATEGIE DI FOCALIZZAZIONE:

a)Strategia di specializzazione su segmenti multipli:si individuano vari segmenti obiettivo,aggregati per

somiglianza e soddisfatti con lo stesso prodotto(ex.shampoo johnson,rivolto ai bimbi ma anche ad un
pubblico adulto,esso nasce com shampoo delicato)

Il prodotto è comune che ha per target diversi anche benefici diversi.L'impresa trova dei segmenti
obiettivo su cui indirizzarsi.

b)strategie concentrate:si individua un segmento ma apre l'offerta ad altri target non comunicando ad
esempio una certa esclusività(ex.orologio sportivo x,se non si specifica che è solo per sportivi,chi lo vuole
nel resto lo compra)

c)strategie focalizzate:l'impresa sceglie un solo segmento obiettivo in funzione del quale progetta la sua
value proposition in modo da garantire una prestazione appropriata;si adotta in diverse circostanze

segmenti specifici(ex.Harley,se non sono appassionata alle moto di quel genere e mi serve un motorino
non vo all'harley.)

d)strategie di nicchia:la nicchia è uno spazio di mercato,una porzione di un certo segmento disposto a
pagare l'esclusività e la rarità e differenza del prodotto che ho fra le mani,nella nicchia i consumatori
sono fidelizzati e di solito hanno certi stili di vita.

ex.Ferrari

e)strategie di copertura 1 to 1 o mkt individualizzato:si personalizza il prodotto per l'acquirente che ho

davanti,per i segmenti o segmento che ho davanti,può servire bisogni di gruppi selezionati..

Anche la cultura a livello di mkt deve aver una certa strategia;

Approcci d'analisi dei sistemi ed imprese socio culturali:

APPROCCI SISTEMO-ECONOMICI(cultural policies e impact studies):si analizzano le relazioni fra sistema

culturale relative politiche pubbliche ed impatto economico.Aproccio legato alla politica..

S'inizia a studiare il consumatore culturale nel 1965 con Baumol e Bowen,considerando che l'attività
produttiva di un'economia sviluppata si divida in 2 settori:uno progressivo e l'altro
stagnante(cultura),quello che usa l'approccio manageriale riesce a integrarsi e creare valore grazie alla
tecnologia,cosa che il settore stagnante a livello tecnologico non si sviluppa.Baumol riconosce la
possibilità che l'economia nel suo contesto possa sostenere il settore culturale con un impegno
finanziario che rientri negli interessi di questa collettività(economica),resta comunque irrisolta la
questione di cosa metta d'accordo e quale sia l'interesse della stessa collettività;la domanda rimane i
benefit sociali della cultura,riescono a superare i costi sostenuti per disporre cultura?

Gli impact studies cercano proprio di giustificare l'investimento pubblico in arte e cultura,se esiste un
mercato artistico e se si può misurare il valore economico dell'arte.Si analizzano 3 aspetti diversi ed
integrati:

-effetti diretti>reddito occupazionale

-effetti indiretti>consumi connessi a tale evento culturale(bar,trasporti)a livello territoriale

-effetti indotti>unione delle precedenti>quanto rende l'attività nel complesso territoriale

Capiamo che questo approccio è improntato a vedere la cultura sotto una lente del mero valore
monetario che dà,e non tanto come mezzo culturale

Le cultural policies invece si focalizzano sul confronto internazionale delle politiche culturali adottate dai
diversi governi,tutto ciò valutando:

studi estensivi>lavori di natura descrittiva e compilativa,che offrono descrizione e sistematizzazione ricca

di politiche culturali di governi diversi,per macroaree(ex.in JAP,ASIA...)

studi specifici>si concentrano su aspetti specifici in uno stesso contesto,come in uno stato;ad esempio il
ruolo del supporto privato all arti.

studi sistemici>si analizza come sistemi politici diversi rispondono a problemi sociali
comuni(cambiamenti di maggioranza politica e come interagiscono con il sistema culturale)

studi teorici>contribuiscono individuando nuovi modelli per spiegare interventi statali in ambito
culturale e artistico.

APRROCCIO MANAGERIALE:improntati a sperimentazione di paradigmi aziendali in grado di spiegare i

meccanismi di creazione del valore,al loro interno meno omogenei rispetto ai precedenti.

All'interno dei contributi manageriali si assiste al progressivo spostamento di focus dall'area

organizzativo gestionale,come il controllo di gestione e misurazioni di performance,per concentrarsi su i
network con l'ambiente esterno,come appunto rete di agganci territoriali o come potrebbero essere
sviluppate.Si passa da una logica statica di organizzazione ad una logica dinamica che integra mercato e
consumatore.Ad oggi il prodotto culturale cerca di essere tagliato sempre di più,fatto ad hoc per una
certa schiera di consumatori.

Nella nuova economia dell'arte(NEA),l'arte è forma di patrimonio sociale e di conoscenza pertanto un

capitale sociale cheper produrre il suo effetto per il benessere collettivo deve arrivare a
destinazione(consumatore finale tramite sviluppo di orientamento al cliente).

Accessibilità e fruibilità dell'afrte da parte del suo pubblico dipendono dal corretto funzionamento della
filiera di industria culturale,quindi dal lavoro combinato degli agenti che la compongono(non solo
dall'artista ad esempio);da monte(arte) a valle(consumatore) gli agenti sono secondo
Spranzi:l'epistemologia che analizza lo stato consocitivo dell'arte,l'estetica che si occupa di natura e
tecnica artistica,la critica che si occupa di valutare e certificare le produzioni ed ha un ruolo di channel
leader nel senso che riesce ad orientare le azioni durante la filiera,la pedagogia che si occupa di come far
arrivare ai consumatori la cultura;il coordinamento di conoscenze interpretative(critica e pedagogia) e
dei fondamenti cognitivi(estetica e epistemiologia)spetta al management dell'arte che si fa interlocutore
fra parte artistica e mercato dei consumi.

I processi che entrano in gioco nella scelta di definzione target sono:il rapporto consumatore-
prodotto,conumatore e situazione d'acquisto da qui deriva che i must da valutare sono la triade
SITUAZIONE-PRODOTTO-INDIVIDUO.

-Per SITUAZIONE s'intende il periodo storico,l'economia sotto la quale si è,e i gruppi sociali a cui mi
rivolgerei.

>periodo:esso influenza le scelte poichè situazionalmente parlando ci sono periodi storici come questo
che possono e influenzano le scelte.Nonostante esso risponda agli interessi di un target
d'individui,potrebbe non funzionare ad esempio per fruibilità in quel dato periodo.

>disponibilità di tempo:essa influenza la decisione d'acquisto di un servizio/bene,non sempre si ha tanto

tempo per decidere e influenza il processo decisionale adottato-->principio della scarsità:ossia come
nelle offerte dove non si ha tempo di valutare altre offerte perchè sembra vantaggiosa ma limitata come
offerta,non dà temo di valutare altro.

>gruppi di riferimento:la presenza(od assenza) di un gruppo di riferimento sull'acquisto influenza il

processo decisionale;se io voglio andare a teatro ma nessuno viene con me probabilmente opto per fare
altro con questo qualcuno;convenienza sociale.

>clima economico:periodi di recessione economica o si è consapevoli della situazione economica;non del

paese o altro ma bisogna capire economicamente cosa si può permettere il target a cui mi
riferisco,bisogna capire la combo beneficio ricercato e disponibilità di spesa(da parte dell'azienda,in
questo caso si parla dalla parte del cliente).

>ambiente fisico:gli stimoli,cognitivi ed affettivi,è un altro elemento che influenza le scelte,tipo lo stato
d'animo del momento,ad esempio se sono triste guardo i film comici/commedie.

-il PRODOTTO è artistico e culturale

-l'INDIVIDUO è importante in quanto a valutazione rispetto al suo coinvolgimento che può essere
strutturale ossia ad esempio se si considera il teatro una cosa che mi prende bene sempre o mai o
congiunturale ossia se penso che il teatro sia preso bene in determinati spettacoli od occasioni.Esso è
una funzione del rischio che i consumatori associano all'acquisto/uso di un prodotto o
servizio(funzionale:se non rende rispetto alle aspettative o costi(+economico),sociale:se vengo giudicato
per quello che ho scelto,,ha già esperienza del prodotto,le variabili socio-culturali e la personalità
singolare di ognuno.

>esperienza:esperienze positive o negative possono accelerare(o decelerare)il processo decisionale;nelle

imprese culturali più che mai,difatti le esperienze sono diper sè soggettive e non trasferibili alle volte
(quadri diversi di uno stesso autore).

>personalità:è un tratto distintivo individuale,perciò non sempre un determinato quadro di persona si

può associare un dato consumo culturale.

>variabili socio-demografiche:si tratta di caratteristiche come reddito,età,grado di esperienza,istruzione..

>benefici ricercati:l'acquisto di un prodotto culturale può essere funzionale a dei benefici,si deve
comunque tenere presente che il processo decisionale che porta all'acquisto di un bene spesso viene
influenzato da fattori emozionali,questo rende perciò più difficile il processo di marketing di forecasting
di questi benefici.

Il consumatore non esperto di un prodotto culturale e con basso coinvolgimento,farà affidamento

durante il processo decisionale a processi congnitivi che nel caso di prodotti culturali possono essere di
scarsa utilità per la presenza della variabile emotiva per esempio.Il consumatore con poca esperienza ma
coinvolto deciderà basandosi sul consiglio o sull'imitazione di terzi(amici,parenti,critica..),l'influenza del
gruppo di riferimento per i prodotti culturali è fontamentale.

Se invece il consumatore non ha esperienza nè cognitiva nè esterna,ma un altro coinvolgimento non

valutando quindi nei prodotti la parte funzionale o di caratteristiche oggettive;il consumatore sceglie da
un punto di vista esperenziale cioè che fa un esperimento,partecipa per la prima volta aun evento per
dire.Quando invece il consumatore ha una notevole esperienza e un alto coinvolgimento si avrà un
atteggiamento positivo nei confronti del progetto,quindi sarà più facile,veloce ed efficace proporre
esperienze e forse coinvolgerà anche altre persone grazie proprio all'alto grado coinvolgitivo.

Se invece il consumatore ha un basso coinvolgimento ed una debole esperienza,spesso si trovano a fare

acquisti non programmati e che portano un basso livello di rischio,quando i prodotti richiamano
l'attenzione e li prendiamo durante una spesa sebbene non mi serva e non mi sia recata lì anche per
quello.Consumatori con basso coinvolgimento ed alta esperienza si baseranno sull'abitudine,si ha una
certezza psicologica,il rischio sarà molto basso;l'abitudine sui prodotti culturali funziona poco(non vado
al cinema per lo stesso film 3 volte).
Quindi ogni processo decisionale è basato su una quantità anche minima di info,il mkt manager si occupa
di fornire informazioni in base anche al target di consumatori e alla struttura del processo decisionale
scelto.

Tabella processo decisionale<--->cognitivo

portata delle info----vasta;natura delle info--esterne;

tipo di info ricercate dall'esterno--qualità massimizzanti eche rendono peculiare il servizio;

principi strategie mkt--dare le info sulle qualità citate in modo che vengono utilizzate(ex.dare istruzioni)

Tabella processo decisionale<-->subordinato

portata info--limitata

natura info--esterna

tipo di info ricercate all'esterno--opinione partente da fonte che il consumatore ritiene credibile

principi strategici di mkt--contano meccanismi di imitazione,allusione,considerazione(spettatori che

applaudono,puntare sui caproni)

Tabella processo decisionale<-->atteggiamento

portata info<-->limitata

natura delle info<-->interna che si basa sull'esperienza

tipo di info esterne ricercate<-->caratteristiche del prodotto che rafforzano l'atteggiamento del
consumatore(influenza percettiva),cioè che mi baso sull'esperienza e cerco qualcosa che confermi la
versione mia.

principi strategie mkt--per le aziende che beneficiano degli atteggiamenti deve rafforzarlo e mantenere la
fidelizzazione dovuta a soddisfazione e spesso una novità nel processo di consumo.

Tabella processi decisionali<-->processi affettivi

portata info--limitata

natura info--esterna

tipo di info esterne ricercate--impressioni ed emozioni che producano reazioni

sensoriali(paura,stupore..)

principi mkt--la comunicazione deve essere strutturata e improntata sul valore simbolico del prodotto

Tabella processi decisionali<-->acquisti d'impulso

portata info--limitata

natura info--esterna

tipo di info ricercate--non ricercate,si viene fermati,ci si imbatte

strategia mkt--le info pertanto devono attrarre consumatori che non possono cercare info attivamente

processi decisionali<-->abitudini

portata e natura info--ristretta e interna basata sull'esperienza

tipo di info ricercate--bassissima,passiva

principi strategie mkt--per i consumatori abitudinari si cerca di assicurare la disponibilità del

prodotto,come in radio o in tv,o si punta sul variare l'offerta.

L'impresa culturale dovrebbe guardare i dati di vendita raccolti in biglietteria,come si compra(se online o
fisico..)avere un e-commerce implica avere l'analisi base di dati su analytics,quanti biglietti di
rimbalzo,quanto ci si mett ad arrivare al carrello,le rilevazioni interne sono altrettanto importanti,si se si
ha fatturato mi interessa più che il quanto il perchè,chi mi ha fatto fatturare..è importante capire chi
sono i consumatori culturali della mia impresa..i social analytics sono molto importanti,i social sono un
grande mezzo che bisogna saper usare.Bisogna capire come si sposta la clientela,secondo chi si vuole
attrarre,come il target cambia in che fattori nel corso degli anni e far forecasting in futuro.Ad esempio
adesso il turista è un soggetto volatile,si predilige il mordi e fuggi.Esistono e sono molto importanti gli
strumenti di analisi sito web,e soprattutto le analisi percettive sul brand che tirano fuori parole chiave
che risalgono alla mia attività.Si arriverà culturalmente a dovrci porre come aziende fuori dai nostri
schemi mentali per assecondae le esigenze dei consumatori(ad esempio se si sa che i russi non vengono
molto per l'arte ma per sbazzarsela farò dei tour progettati apposta per loro...)

Value proposition:multidimensionalità del concetto di valore

Un cliente è indotto all'acquisto quando i benefici attesi superano i sacrifici da sopportare,ossia quando
percepisce l'offerta dell'impresa al di sopra della bisettrice del grafico costituito da benefici(Y) e
sacrifici(X).Per i clienti sarà:

VALORE=BENEFICI-SACRIFICI;V=B-S dove V>0; V=B/S dove V>1

a titolo aziendale sarà che lo scambio risulta d'interesse quando il differenziale tra Bx/Sx>By/Sy dove
l'equazione è >0 e y è la concorrenza,maggiore sarà il delta e più l'offerta risulta vantaggiosa.

Dove la customer value proposition individua il valore progettato,specificando come la complessiva

prestazione fornita deve generare un valore differenziale,rispetto ai competitors,per il target scelto.

Per definire la CVP occorre capire:quali sono i fattori che determinano il valore percepito della
prestazione dell'impresa,quali sono i fattori su cui i concorrenti fondano la loro offerta di valore,quali
sono le capacità distintive e gli obiettivi strategici perseguiti.La CVP non si costruisce sull'adattamento
statico al cliente ma su un orientamento proattivo verso un compromesso fra cosa il target cerca con
soluzioni innovative e diversi rispetto ai competitors.Per capire come differenziarsi sono utili le analisi sul
posizionamento competitivo(-->indica come prodotto/marca si colloca nell'immaginario dei consumatori
come insieme,ovvero rispetto ad alternative di scelta rispetto a desideri e bisogni,l'insieme evocato si
forma di marche e concorrenti ma anche di elementi di parità o differenziazioni)

Si studiano i posizionamenti poichè potremmo adottare diversi tipi di strategia:

-conservative,quando ci si vuol mantenere nel posizionamento esistente

-di riposizionamento,quando si vuol modificare la percezione che i clienti hanno di me brand x(strategie
di comunicazione diverse per affrancarsi clienti diversi)

-di affiancamento,quando si lancia un nuovo prodotto o marca che si affianca a qualcosa di già
esistente(ex.fiat panda e 500)

-di spostamento delle preferenze,al fine di generare una miglior corrispondenza fra prodotti ideali ed il
posizionamento di marca(brand di lusso che si autodeclamano)

-di modifica delle basi di posizionamento,quando si difiniscono i nuovi assi su cui posizionar i prodotti
offerti(valori ecologici che caratterizzano marche,ex.nike stile di vita sporty)

Nella catena mezzi-fini si valutano:

valori individuali:rappresentazioni mentali di finalità che il cliente vuol raggiungere nella sua vita(per la
bici potrebbero essere l'ecologia,la salvaguardia ambientale..)

benefici ricercati:sono il contributo che esso può dare alla soluzione di problemi o al conseguimento di
certi obiettivi(ex.per la bici saranno la sicurezza,la comodità,l'immagine..)

attributi dei prodotti:sono le caratteristiche del bene/servizio che i consumatori associano a dati
risultati(ex.design,tecnologia..)

Segmentare il mercato vuol dire identificare un gruppo sociale o gruppi sociali a cui rivolgersi come
impresa con comunità di benefici ricercati(vari tipi) o per caratteristiche comuni(sociali reddito..);quando
abbiamo trovato i segmenti l'azienda deve chiedersi se è fattibile approcciarsi a quanti e quali
segmenti,poi si cerca il mkt-mix(strategia di copertura,che prodotto vendere-a che prezzo-come si
comunica e come si distribuisce)per entrare nel mercato che abbiamo scelto.A questo punto ci si chiede
perchè il target dovrebbe rivolgersi a me impresa xy?A) deve essere un prodotto che mi apporta
benefici(superiori ai sacrifici che io ho per produrre),e che per i clienti crei un valore superiore rispetto
alla concorrenza,e nella capacità che ho di far percepire ai clienti elementi di superiorità della proposta.

I benefici possono essere di diversa natura:

-benefici funzionali:le funzioni del prodotto sono migliori per la destinazione d'uso che ne farò

-benefici esperenziali:rispondono alla ricerca di acquisto e consumo piacevoli e coinvolgenti,compro

bmw perchè di per sè l'acquisto è un'esperienza(ex. ristoranti michelin);e dato che rispetto ad
un'esperienza si apprende mnemonicamente,chi lavora nel mkt ad oggi punta a creare delle esperienze
che uniscano il target e ne coinvolgono del nuovo,creando senso di aggregazione e che rimanga impresso
ai nuovi.

-benefici sociali:simboli di status,segni d'appartenenza a gruppi sociali

-benefici psicologici:quando uso e acquisto rendono più sicuri a livello personale il consumatore,in un
certo senso si sente più realizzato.

i sacrifici allo stesso modo:

-sacrifici transizionali:si tratta di costi di valutazione e d'informazione,di reperimento,che dipendono dal

sistema di offerta/consegna(quanto è capillare la distribuzione,quante informazioni riesco a reperire e in
che tempi,modo di consegna..)

-sacrifici economici:si parla di prezzi d'acquisto,modalità di pagamento..

-sacrifici psicologici:ansia e insicurezze legate all'acquisto del prodotto,di natura economica ma anche
sociale e funzionale(ex.posso e mi piace una casa,ma chissà se poi posso permettermi la vita in quella
zona..)

-sacrifici di apprendimento:connessi alla capacità d'utilizzo del prodotto,in quanto riesco a montare il
decoder,vincolanti in quanto non tutti hanno voglia-tempo ecc ecc. di acquisire una determinata
competenza derivante dall'acquisto di un bene.

Il mkt è uno strumento che aiuta l'impresa a conoscere il mercato,il consumatore,dinamiche

sociali...esistono varie dimensioni di mkt(verso il consumatore,strategico quindi rivolto ai
concorrenti,analisi di mercato,market forecasting..)

Webster dice che il mkt si è evoluto verso varie direzioni:strategica,tattica e culturale.Negli anni 70
prevalse la dimensione tattica ossia si pone enfasi sulle decisioni operative e sui risultati di breve
termine-->si valutano il volume di vendita e la quota di mercato.Negli 80 è la volta della dimensione
strategica ossia che il mkt diventa centrale della strategia aziendale con obiettivo definire il
comportamento aziendale nell'ambito di arene competitive.Ad oggi il mkt aggiunge anche una
dimensione culturale ossia che dà all'azienda il quid di differenziazione,con valori distintivi che guidano
comportamenti di impresa,dal definirne strategie fino alle decisioni operative.Il mkt è un sostegno alla
dimensione strategica dell'azienda.

Strategie competitive e cooperative(vedi management)+matrice di Hansoff.

-STRATEGIE IN SENSO STRETTO

a)penetrazione del mercato:si aumentano le vendite dei prodotti già esistenti sullo stesso mercato.IL
MKT-->cerca canali nuovi di comunicazione per favorirne le vendite(aumento di efficienza ed efficacia).

b)sviluppo del mercato:si introducono gli stessi prodotti in nuovi segmenti.MKT-->nuovo modo di
comunicare al nuovo segmento.

c)sviluppo del prodotto:incremento le vendite producendo un nuovo prodotto per gli stessi
mercati.MKT-->identificare il tipo di prodotto e chiedersi se conviene...

d)strategia d'integrazione:obiettivo è di aumentare la redditività,assumendo il controllo di attività diverse

nella stessa filiera di cui si fa già parte>integrazione a monte,valle e orizzontale(aquisizioni e controllo di
aziende produttive)

e)diversificazione concentrica e pura:l'impresa entra in mercati nuovi rispetto a quello d'origine con
obiettivo di aggiungere altre attività complementari all già esistenti(Zara e zara home);l'altra si occupa di
intrare in nuove attività non manifestanti direttamente alcun rapporto con le già esistenti(nuovo
buisiness e nuova attività di base)

L'analisi dell'ambiente competitivo permette di studiare i concorrenti,il modello di Porter spiega il

che(concorrenti diretti,potenziali entranti,prodotti sostituitivi+fornitori ed acquirenti).Il MKT studia
questi aspetti,la competizione sarà + intensa più il settore cresce.

Il piano mkt:si tratta di un documento scritto che sintetizza la strategia di mkt si può e si deve
aggiornare,spiegandone i presupposti e la traduce in programmi operativi.I programmi operativi sono
3:controllo,pianificazione,implementazione.

-pianificazione:presuppone una continuità di azioni e la possibilità che la fase di controllo possa ridefinire
nel tempo obiettivi e scelte strategiche ed operative del piano(è circolare),e si dice multifunzionale
poichè coinvolge,sebbene sia coordinato dall'area mkt,produzione,area risorse umane,ReS e finanza.La
pianificazione mkt è importante perchè:facilita il coordinamento interfunzionale,migliora le attività e la
loro condivisione,rafforza la cultura mkt all'interno dell'azienda e contribuisce a chiarire ruoli e
responsabilità.Si tratta comunque di uno schema concettuale,una guida-vademecuum da seguire
assicurandone una integrazione interfunzionale.Sarà più o meno efficace in base a diversi
parametri(stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili,istituire piani semplici e chiari basati su validi
presupposti,i piani devono essere realizzabili e concisi in modo che si attenui eventuali confusioni
informative,e soprattutto si cerca la flessibilità in modo da prevedere imprevisti).

La coerenza del piano mkt serve su + livelli:

-COERENZA RISPETTO ALLE STRATEGIE BUSINESS:rispetto alla natura di vantaggi competitivi che
l'impresa si propone di perseguire nei confronti di strategia base e concorrenza.

-COERENZA RISPETTO ALLE CARATTERISTICHE DEL MERCATO:si presuppone una valutazione delle
aspettative e dei comportamenti dei potenziali clienti(intermediari commerciali e consumatori)e delle
politiche dei competitors.

-COERENZA INTERNA:fra obiettivi,scelte strategiche e di mkt operative che si vengono a creare.

Oltre al piano mkt complessivo,esistono piani più specializzati che possonor iguardare:prodotto,gestione
brand o comunicazione.Il piano delinea lo scenario competitivo di riferimento,gli obiettivi fissati in
termini diperformance di mercato(fatturato,quota mercato)ed economiche(mergine di
contribuzione),strategie(scelta terget,definizione posizionamento e mkt mix)e le risorse necessarie per la
loro realizzazione.

STRUTTURA:

1.sommario;FASE ANALISI,è la presentazione del piano con i suoi contenuti(obiettivi,strategie e

programmi operativi)

2.analisi;FASE ANALISI,si tratta delle premesse analitiche necessarie alla giustificazione del piano
strategico ed operativo,analisi dell'ambiente interno ed esterno(fattori economici,socio-
demografici,estensione e volume del mercato,competitors,distribuzione e canali di
vendita,comportamento d'acquisto del cliente finale) sul piano dell'analisi esterna poi dovrebbe
anticipare eventuali minacce ambientali e favorire il successo dell'attività rispetto alle variabili rilevate.

-Analisi dell'ambiente interno:si indagano le principali strategie di mkt servono per vedere punti forti e
deboli dell'azienda,le variabili indagate sono:offerta dell'impresa(fase del cilco di vita,quota di
mercato),politiche di prezzo(strategie e tattiche pricing indagate a loro impatto su posizionamento del
prodotto e sulle scelte d'acquisto del consumatore)politiche di comunicazione(e relativi ritorni),politiche
di distribuzione(scelte di canale di vendita,intermediari selezionati..)

La sintesi di queste info darà come risultato le priorità aziendali e quali sono le strategie di mkt da
adottare e relativi obiettivi,inoltre esiste la SWOT analysis che permette di sintetizzare le info
comparando fattori interni(forze e debolezze),fattori esterni(opportunità e rischi) incrociati fra
loro.EX:NIKE:Forza(forti partnerships)debolezza(lavoro minorile),opportunità(entrare in nuovi network di
mercato)minaccia(aumento competitors e burocrazia di produzione).

3.obiettivi+scelte strategiche;FASE PLANNING:gli obiettivi di piano mkt di prodotto si definiscono in

termini di performance di mercato(volume vendite,fatturato)ed economiche(margini di
contribuzione).Gli obiettivi devono essere:realistici(sostenibili a livello si risorse e
organizzativo),coerenti(rispetto alle aspettative della direzione,dai vincoli e possibilità di
mercato),specifici(ossia mirati),misurabili(in modo da registrare e contare i risultati ottenuti)+si vanno a
definire le modalità strategiche previste per il loro raggiungimento;le azioni qualificanti per una strategia
mkt sono:definire il target group,fattori su cui basare offerta e differenziazione prodotto e dell'offerta per
un beneficio percepito superiore(value proposition e posizionamento del prodotto),in più le linee guida
per creare il mkt mix.

4.programmi operativi;FASE PLANNING:si formulano i piani operativi annuali per

prodotto,prezzo,distribuzione e comunicazione assicurando la > coerenza di contenuti possibile--
>influiscono sul mkt mix(le 4 sono le variabili del MKT MIX ossia:QUANTO COSTA,COME E DOVE
ESPONGO IL PRODOTTO,COSA E' IL PRODOTTO,E COME COMUNICO LA SUA ESISTENZA)

5.previsioni di conto economico;FASE PLANNING:sulla base delle analisi svolte,degli obiettivi definiti e di
strategie programmate si deve fare una dettagliata previsione di conto economico che serve per:valutare
la fattibilità di previsioni mkt previste,attuare una scelta di ipotesi alternative(ex.targeting,o ridefinire
obiettivi)e per avere parametri utili al fine di avere più grip sul controllo del piano e sulla sua fattibilità.La
stesura del piano può essere fatta in prospettiva dell'utile netto(si sottrae al fatturato costi diretti e
non,di mkt e i costi diretti industriali) o del margine di contribuzione(considera solo i costi diretti)

6.controllo;FASE CONTROLLO:importante per correzione e pianificazione nel futuro,e per affinare le

capacità gestionali.

EX:piano mkt di S.maria del fiore(FI;DUOMO);ha 700 anni di storia,ente laico,costruito come luogo laico
e non religioso.L'opera oggi è una istituzione no profit,indie e secolare,con un CDA(consiglio
d'amministrazione)nominato per 3 anni dal ministro dell'interno in accordo col vescovo di Firenze.Si
tratta di un ente statico,con una struttura gerarchica piramidale e niente rivolto al mkt e al lato
commerciale dell'impresa con perlopiù nessuna inclinazione al mercato.Gli obiettivi per questo piano
mkt erano:costruzione di un posizionamento distintivo per la realtà storica di FI,individuare le strategie
per affermazione dell'istituzione nel tempo,attivazione di una struttura interna all'opera orientata al mkt
e al commerciale adibita a rendere operative le indicazioni del piano.Si studiò al tempo(2012) il mondo
museale worldly e ita,e soprattutto il turismo culturale in ITA e i competitors di zona.

Le categorie non sono a compartimenti stagni ma sono collegate:

Il piano viene disposto dal product manager e verificato-approvato dal direttore mkt;approvato diventa
vincolante nella sua realizzazione per tutte le parti coinvolte,e ne consegue la sua importanza come
strumento d'integrazione e consolidamento della cultura mkt.

Il prodotto comunque si definisce in base alle esigenze del mercato,prima si capisce se il mercato ha
bisogno e poi si capisce il resto.

Comparazione piani mkt 2012-15;si individua che il turista medio a seconda d varie cose scegliesse in ITA
esperienze esclusive.

-IL Posizionamento:Posizionare un prodotto significa collocare un marchio,un'impresa,una città,prodotto

culturale in una posizione di rapida individuazione e lunga memeorizzazione da parte del tergetil
migliore approccio per una società sovracomunicata sarà + facile arrivare al messaggio in modo
sovrasemplificato.Essendo la mente selettiva,il messaggio viene appreso + facilmente se semplificato,se
banalmente mi trovo davanti a un qualcosa che non capisco la mia mente potrebbe scordarsi
dell'info(autoeliminarla).EX:Skoda;si associa immediatamente alla volkswagen,spesso senza info rispetto
a cosa facesse prima...

-SWOT analysis:si prendono in considerazione i 2 musei di FI più noti e 2

internazionali(uffizi,accademia,musei vaticani,louvre) se ne analizzano i minus e plus nel caso della
cupola è che pur essendo immagine della città non è percezione unitaria e assenza del posizionamento
che dev'essere unico,non c'era una immagine rappresentativa,difficile canalizzazione di
flussi(biglietteria)..i plus sono la ricchissima collezione di opere scultoree rinascimentali,opere uniche.

-PROSPETTIVE DI SVILUPPO:Si valutano i fatti e le opportunità rilevanti;il dato oggettivo direbbe che
comunque altempo FI contasse di tantissime persone a visitarla e che la quasi totalità di questi potesse
visitare la cattedrale o ammiri i monumenti da fuori;la particolarità è che come si posizionano questi
edifici li rende raggiungibili e sulla stessa via.EX:Fatto->su 1.4 mln di visitatori 880000 visitano il duomo di
FI.Opportunità:considerando la fisicità e le aperture di questi posti vicini ad altri siti ci si potrebbe
concentrare sul coprire gli orari di stacco di questi altri monumenti,investire per accogliere i diversi flussi.

Perciò i vantaggi strategici saranno:il Duomo icona architettonica e storica di FI,in centro nella piazza +
impo della città insieme ad altri siti costituendo un insieme culturale unico,sono presenti multiformi tipi
di arte.

Marketing mix:unico luogo per i visitatori che include + opzioni,immagie unitaria per ogni
comunicazione,semplice declinazione di cosa contiene ed è visitabile nel complesso,presenza web con
sito e portale unico,terget consapevoli,comunicazione efficace e chiara,servizi adeguatial target,collabs
con siti ed istituzioni attigue con clubs e fondi di supporto.

-AZIONI STRATEGICHE VOLTE AL POSIZIONAMENTO:creazione del nuovo brand(grafica,comunicazione

aggiornata istituzionale,art shop..),introduzione del biglietto unico-biglietteria online ufficializzata
tramite comunicazione efficace,facilitare accesso con sito web,rendermi visibile da tutto il target
possibile in tutti i media,ristrutturazione sito artistico,merchandising espressivo,aperture straordiarie-
iniziative k-customer,iniziative speciali-eventi(BUSINESS CLASS),infine si procede a partnerships e
fidelizzazioni con l'esterno.

Il riscontro c'è stato valutando nel post:aumento di visitatori e incassi insieme con l'aumento
dell'offerta,risonanza appeal mondiale,importanza di motivare il personale..

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Seminario Frescobaldi

Segmentazione-analisi interesi/bisogni-costruzione dell'offerta

Non si ragiona per tutti ma si seleziona il target,si individua il bene si cercano gli interessi ed i bisogni che
può portare e si seleziona il target:il processo è da leggersi quasi da costruzione piuttosto che da
segmentazione.4

-ricerca di mercato:1500 interviste,target primario 35+ anni,consumatori di vino di fascia medio-

alta,abitanti in 10 città preselezionate(città di maggior consumo del brand)-->rappresentativo per
genere/età/ampiezza centro,si intraprende con ricerca CAWI.
EMERGONO 5 CLUSTER O SEGMENTI DI TARGET:

A)23%,iper-coinvolto in qualsiasi aspeto riguardante tutto ciò;

B)37%,buona possibilità di spesa per un vino di qualità,fa attenzione a provenienza e filiera

C)13%,tradizionalista:spende poco per abitudine e di solito beve molto,competente ma all'occasione

D)20% bevitore sociale,contesti giovani,beve durante le ricorrenze ma non solo vino

D)7%,disinteressato,non troppo interessato e competente valuta su qualità e soprattutto al prezzo

Piano cartesiano:quantità(x),qualità(y);il bevitore A) consumerà e probabilmente apprezzerà di più il

lavoro.

Si fa del profiling e la localizzazione del target-->è utile poichè si valuta come comunicare e valorizzare gli
investimenti fatti.Si cerca l'età,le abitudini,la rilevanza socio-economica,l'istruzione;poi si passa a
contestualizzare la frequenza e la spesa per i consumi abituali.

-driver scelta cluster:DIFFERENZIANDO I CLUSTER SI RILEVANO VARIE CARATTERISTICHE COME ad

esempio la sensibilità agli sconti...ricavando il cluster più vantaggioso a cui rivolgersi,o quello che mi
interessa si fanno ricerche specifiche per area alle volte pure dei cluster.

Il consumatore va ispirato con l'emotività ecco perchè la ricerca dell'esperienza influisce un tot sulla
scelta a pari o quasi pari offerte.L'esperienza rende differenziata e memorabile l'offerta,soprattutto se si
cerca un target qualitativo e quantitavo nel lungo termine--->COSTRUZIONE DELLA PRODUCT
EXPERIENCE

Fenomeno mee too:si tratta dell'introduzione di un innovazione su una certa branca di prodotti che
invoglia anche le altre aziende competitrici ad adottare(ex. caffè illy-packaging innovation di latta..la
differenza è che la limited edition della latta di caffè si lega ad una catena di prodotti relativi al caffè con
la ripresa dei motivi della latta-->PRODUCT EXPERIENCE),anche se il caffè è + buono si comprerà illy per
l'ATTRATTIVITA' del brand oltre che all'apprezzamento del prodotto stesso.

Frescobaldi si vuol conquistare il cluster A,entrando nel segmento dell'aperitivo(che valutano un

momento di qualità affine al suo background e al range di età..),con la categoria dei rosè(trend del
momento-periodo),creando un packaging raffinato,lussureggianteche esalti il colore rosa chiaro e che
richiami il mondo degli champagne--->obiettivo:TROVARE IL NOME CHE RIASSUMA E RICHIAMI il mondo
da cui proviene il prodotto e COMUNICARE PREMIOUSNESS(vigneto sul mare..)

Lavoro sull'evocazione-experience:Richiamare visivamente il mare,creare accessori dedicati da inserire in

calici personalizzati e nei pattern vari del prodotto,si riprende il tema aperitivo con la scelta del
packaging sui bicchieri,integrata dalla comunicazione digitale e sui programmi tv(ex.masterchef),sui
social per affermare alie anche in altri momenti di consumo,o conquistare un altro target(femminile nel
caso).
Con questo marketing mix frescobaldi alie è uno dei vini rosè più in voga di Italia.

Capendo che per i clienti i brand sono zone di comfort alle volte si cerca di attrarre e fidelizzare e giocare
su quest'aspetto psicologico.

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ANALISI AMBIENTE COMPETITIVO:è un'attività che fa il mkt,insieme allo studio della concorrenza,e la
quota di mercato che si ha(essa comunica in % quanto si vende rispetto alla concorrenza diretta)

quota di mercato a quantità:Rapporto in % fra volume totale(in quantità)dei prodotti venduti ed il

volume dei prodotti venduti dalla concorrenza in area business in un certo momento e mercato di
riferimento a livello geografico.

quota di mercato espressa a valore:rapporto in % fra fatturato dell'impresa e fatturato totale in un dato
tempo/spazio dell'area business.

''relativa:misura il rapporto in % fra la quota di mercato dell'impresa a quella di un concorrente rilevante

VANTAGGIO COMPETITIVO:CARATTERE,STRATEGIE BASE E COMPETITIVE:Il valore competitivo si genera

quando il differenziale di valore creato,rispetto ai clienti è > al differenziale di costo che si deve
sostenere.Il differenziale dipende dalle capacità dell'impresa.Il concetto di valore è contestualizzato ai
clienti(valore per loro).

-Porter,1987:afferma che il vantaggio competitivo dipenda dal valore che un'azienda è in grado di creare
per i suoi acquirenti,che fornisce risultati superiori alla spesa sostenuta per crearlo.

-Grant,1999:introduce il concetto di vantaggio competitivo che si ha quando intanto 2+imprese

competono nello stesso mercato e quando una delle due (se sono 2) mantiene una redditività > per un
certo qual tempo sui rivali.Il vantaggio competitivo si genera quando il differenziale di valore creato
rispetto ai concorrenti è superiore al differenziale di costo che si deve sostenere,il differenziale è dato
dalle capacità dell'azienda.

-ESTERNO:è direttamente riconducibile al percorso di offerta di valore differenziale del prodotto;si

consegue una differenziazione rispetto ai concorrenti quando un'impresa è in grado di offrire qualcosa di
unico al quale gli acquirenti attribuiscono un valore che va al di là delle offerte del + basso dei prezzi del
concorrente-->in questa ottica i concorrenti sono disposti a comprare un bene riconoscendogli un
premium price rispetto alla media dei prezzi dei competitors.Si mette l'accento su fenomeni
emozionali,psicologici e intuitivi per creare l'appeal giusto.IL MKT LAVORA SU QUESTO!!!!

-INTERNO:Si basa sulle capacità delle imprese di controllare i costi produttivi,amministrativi e gestionali
della marca/prodotto in modo + efficiente dei competitors;si produce a costi più bassi,e di regola si
vende anche a prezzi + bassi>COSTI GESTIONALI BASSI.Si ottiene il vantaggio di costo tramite tre versi:

-Economie di scala:riduzione del costo medio unitario del prodotto tramite aumento di scala di
produzione,poichè i costi fissi unitari(non variano al variare della produzione,ad esempio
affitto,finanziamenti)con il raggiungimento di una soglia tot di produzione si abbassano creando
vantaggio economico.

-Economia di esperienza:si ha una riduzione dei costi migliorando la qualità del lavoro nel tempo,il
vantaggio si ha poichè il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto diminuisce in percentuale fissa
e prevedibile ogni volta che la produzione cumulativa totale raddoppia.Ad esempio la catena di
montaggio si appoggia su questa logica di mercato,si parla di intensità di manodopera collegata alla
velocità della stessa isieme a tempo ed esperienza>più faccio e più so fare.

-Economia di scopo:Si hanno quando vendita e produzione di 2 beni diversi all'interno di una data
impresa consente di ridurre i costi rispetto alla situazione in cui tali beni siano prodotti in due separate
imprese.Si ha quando appunto cercare di fare una vendita congiunta dei prodotti collegati o no mi
costerebbe meno che produrli e venderli separatamente;si parte dal presupposto che attività produttive
possano condividere risorse(o su un piano di vendita o di produzione)EX.nuovi prodotti collegati al
principale o sul piano di vendita come i concessionari Fiat-Lancia.EX2:Calzedonia beneficia di economie
di scopo poichè presidia amministrativamente anche altri brand collegati(tezenis,intimissimi).

PROGETTAZIONE VALORE,POLITICHE DI PRODOTTO E INNOVAZIONE:

-POLITICHE DI PRODOTTO:Il prodotto è una delle leve del mkt mix(+prezzo,distribuzione e

comunicazione),è la principale leva e comprende le decisioni aziendali concernenti i prodotti da offrire
sul mercato,considerati singolarmente e nel loro insieme.Il prodotto è l'output,la parte finale che vede il
cliente e che lo contraddistingue fra gli altri,insieme di attributi materiali ed immateriali(know-how
aziendali,brand,atmosfera,servizi annessi..).La struttura del prodotto è quindi
multidimensionale(attributi fisici e non:affidabilità,funzioni d'uso,packaging,sistema di consegna ed
offerta..)e pensato come bisogno e soddisfazione dei desideri del cliente.

Nel mkt mix ruota tutto attorno al prodotto:Il valore del prodotto è reso dallo sfruttamento sinergico di
tutti gli elementi che gli ruotano attorno,che contribuiscono a rafforzare la posizione del prodotto e
dell'impresa,rendendola percepibile al cliente finale.L'impresa può intervenire a diversi livelli,dal
prodotto generico(elementi base che veicolano il vantaggio essenziale,ossia il beneficio fondamentale
che il cliente riceve da una data prestazione)al prodotto atteso(pregno delle caratteristiche che i
consumatori si aspettano oltre che alle principali),per passare al prodotto ampliato(con tutti i benefit
aggiuntivi che distinguono l'offerta dalle altre) fino al potenziale(che incorpora tutte le possibili
trasformazioni del prodotto volte a adattare l'offerta ai bisogni).

I prodotti si distinguono in beni industriali e di consumo:i primi impegati dalle imprese all'interno dei
processi produttivi al fine di creare prodotti finiti i secondi sono i prodotti finali usati dagli utenti per
soddisfare i prorpi bisogni.

Se si classificano i beni di consumo in base alla natura economica(PDV AZIENDALE)abbiamo:prodotti

indipendenti e complementari:i primi non hanno diretta relazione di uso fra di sè(ex.Samsung-
tv,cellulari,pc..) gli altri invece gli altri richiedono la presenza di altri prodotti affinchè possano essere
usati(ex.stampante+cartucce)+prodotti sostituitivi.
Nel mkt serve analizzare i prodotti in base a caratteristiche e complessità del processo d'acquisto,i
convenience goods ne sono l'esempio:essi sono una categoria di prodotti poco costosi,frequentemente
acquistati,di largo consumo quindi(pane,chewengum..),prodotti con poco rischio d'acquisto sotto vari
punti di vista>PRODOTTI D'ACQUISTO CORRENTE.I preference goods sono prodotti simili ai convenience
comportano un maggiore coinvolgimento emotivo poichè presuppongono> benefici sociali..(oggetti
d'arredo,grandi elettrodomestici..)non necessariamente con rischi(tempo/prezzo..).Gli shopping goods
sono i beni ragionati,per cui il cliente deve pensarci,beni a scelta meditata che richiedono modesti sforzi
di pianificazione e molto tempo dedicato al confronto fra punti vendita e marche,si acquistano meno
frequentemente e venduti in maniera + ristretta e selezionata(ex.punti vendita al dettaglio,come
elettrodomestici),prodotti a prezzo elevato e a bassa frequenza d'acquisto(durevoli).Gli specialty goods
hanno identità di marca unica,prezzo elevato e che il consumatore ritiene esclusivo,grazie alla loro forte
identità di marca,il consumatore s'informa e fa richieste dettagliate,a seconda delle fasce di reddito gli
shopping goods possono essere specialty goods..

I prodotti si classificano anche in base all'intangibilità dell'offerta:esistono i search goods che sono bei ad
alto contenuto tangibile,valutabili da info acquisibili pre acquisto;esistono poi gli experience goods
caratterizzati da un> livello di intangibilità e valutabili dopo averli
sperimentati(vacanza,ristoranti,esperienze);i credence goods talmente intangibili che son difficili da
valutare a pieno(lavoro in officina..).

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Seminario tecnologia:si deve culturalmente cercare di far viviere la grande bellezza e grandezza delle
opere grazie alla tecnologia e alla comunicazione,far rivivere un'esperienza,creare valore.Il covid ha
cambiato il fare dei musei,non si può parlare di turismo di massa;il ritorno della customer satisfaction
che il mkt cerca sta nel momento in cui il consumatore condivide l'esperienza,ad oggi si guarda più il
giudizio irrazionale degli utenti che non si conosce piuttosto dei siti.Oggi il mkt cerca di anticipare i
consumatori,perchè si incentra sulla customer satisfaction.

Quando l'innovazione diviene parte del prodotto,e il prodotto diventa l'esperienza e questa è
memorabile,viene condivisa.

Tecnologia funzionale e ideologica:

Esperienza memorabile-memorabilità:quando un episodio è memeorabile si condivide,siamo + invogliati

quantomeno a farlo.

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Con riferimento ai prodotti esistenti,dall'analisi possono scaturire 3 gruppi di decisioni:

a)mantenimento:mantenimento delle decisione assunte per il mkt mix nelle precedenti gestioni
aziendali,non vuol dire però totale assenza dei cambiamenti nelle decisioni operative;può comunque
eessere necessario modificare delle scelte operative(relative ai media di comunicazione e canali di
vendita)per tenere conto delle evoluzione dei comportamenti di target.
b)adeguamento/adattamento:esso riguarda scelte che si possono attuare attraverso cambiamenti in una
o + caratteristiche del prodotto,esse possono riguardare 3 aree(qualità:impiego di nuovi
materiali,cambiamento teso al miglioramento di produzione,funzionalità:si effettuano modifiche
funzionali che portano allo sviluppo di nuove generazioni di prodotti con l'intro di nuove
funzioni,estetica:migliorie nell'aspetto del prodotto come il packaging o l'estetica pura del bene)

c)eliminazione:quando il prodotto è a fine 'ciclo di vita' ossia rende sempre meno,avvengono perdite
relative alla quota di mercato e soprattutto non presentano prospettive di miglioramento..si sceglie di
'eliminarlo',anche qui con 3 modi diversi(phase out:ossia eliminazione graduale,e si ha quando non c'è
urgenza di ritiro prodotto quindi gradualmente si smette di cercare politiche mkt di revitalizzazione e
varie;il ritiro immediato:unica soluzione se le perdite sono così elevate da rendere improponibile
qualsiasi tentativo di revival;o run out:ossia per esaurimento,cercando di guadagnarci il + possibile).

Oltre alle decisioni sui singoli prodotti,il management dell'impresa è impegnato nella gestione dinamica
dei prodotti e dell'intera gamma,decisioni frequenti concernano l'ampliamento della linea(flankering) e
dell'allungamento della stessa(line extension)

a)le decisioni di completamento riguardano l'aggiunta di varianti ai prodotti che compongono la linea in
funzione di specifici criteri(gusto,colore,confezioni..);sono decisioni che sono influenzate ad esempio
dalla sovraproduzione o anche sotto richiesta di fornitori ma anche per adeguarsi alla
concorrenza(ex.coca cola con il cambio di tipo di lattina,si tengono + lattine nello stesso spazio);l'effetto
può essere positivo se si incrementano le vendite altrimenti negativo con effetto di cannibalizzazione
ossia che il prodotto erode il volume di vendita degli altri prodotti(a mercato saturo e quando non si
riesce a comunicare bene al cliente).

b)le decisioni di line extension cercano di estendere la linea prodotti verso l'alto,il basso o in entrambe le
direzioni.Si inseriscono nuove varianti di prezzo con nuovi prodotti nella sua linea;l'importante è la
percezione del prodotto-brand(difatti se un brand cerca di abbassare la linea prodotti si pensa sempre
che facciano caa ma a seconda della percezione che il cliente si è fatto di partenza).Le imprese di fascia
bassa se decidono di allungare la linea verso l'alto sono attratte dall'incremento di crescita
profittuale,con attenzione quindi all'immagine del brand.Le imprese di fascia alta possono andare più in
basso sia per raggiungere segmenti di mercato a tasso di crescita + elevato sia per rispondere
all'eventuali minacce concorrenziali.Le imprese intermedie possono porsi nei 2 versi.

In generale le decisioni sulla gamma di prodotti riguardano la definizione del mix di prodotto
dell'impresa,ossia la gestione strategica dell'insieme di tutte le linee e referenze che compongono la
singola linea.

Per gamma s'intende l'estensione numerica delle linee presenti nel brand,per profondità invece
s'intende quanti prodotti ho per gamma(vastità,scelta).

IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:

Il product manager ha il compito di adattare le politiche mkt di un prodotto tenendo conto

dell'evoluzione dei mercati(domanda-concorrenza-distribuzione) e in generale della tecnologia e del
contesto macroeconomico.

-MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:esso permette al product manager,le decisioni più
adeguate da prendere per il prodotto.Si mettono in relazione tempo(X) e vendite nel settore(Y);non ha
carattere previsionale poichè il ciclo di vita si costruisce a posteriori quando so il volume vendite ed in
più si ragiona sulla categoria di prodotti e non su singoli marche/prodotti.

a)FASE INTRODUZIONE:crescita vendite contenuta,impresa operante con tecnologie allo stato fluido e
sopporta costi elevati(di ricerca e lancio) e si trova a fronteggiare delle resistenze all'adozione da parte
dei potenziali utilizzatori e dei distributori da insierire nel prodotto in assortimento.L'obiettivo prioritario
è far conoscere il prodotto al mercato finale,informando sulle caratteristiche e cercando di stimolare il
primo acquisto;fase faticosa economicamente parlando.

b)FASE DI SVILUPPO:aumento vendite,sia grazie all'attenuazione delle barriere d'ingresso iniziali e per
l'apparizione sul mercato di nuovi entranti che contribuiscono allo sviluppo del mercato del nuovo
prodotto.I produttori così usano le leve di differenziazione per far fronte alla concorrenza;l'obiettivo è
aumentare ed estendere il mercato fin tanto che è espandibile la domanda cercando di accaparrarci la >
quota di mercato possibile;la comunicazione se prima era solo informativa adesso è di far capire al
consumatore il differenziale del mio prodotto;il marketing mix cercherà di abbassare il prezzo,espandere
la distribuzione rendendola + capillare.

c)FASE DI MATURITA':posizioni competitive stabili,si compete per oligopolio differenziato(per

mantenimento clienti e fidelizzazione degli stessi);le imprese solitamente cercano di introdurre nuovi
prodotti a carattere incrementale ossia orientate al prolungamento della vita del prodotto ed alla
soddisfazione dei clienti + esigenti.L'obiettivo dell'impresa è a questo punto la massimizzazione del
prodotto e la protezione della quota di mercato guadagnata,superando il picking point del
profitto(profitto>costi);questo per garantire il beneficio conquistato nella precedente fase.

d)FASE DI DECLINO:le vendite della classe di prodotti tendono a decrescere,a causa dell'emergere di
nuove opportunità tecnologiche o di cambiamenti nelle aspettative dei consumatori,con altre preferenze
anticipate da aziende + proattive rispetto ad una ipotetica.L'obiettivo a questo punto è la gestione
dell'uscita di mercato attraverso una progressiva riduzione dell'impegno attraverso decisioni di
disinvestimento.

Il costo nelle varie fasi aziendalmente parlando diminuisce ma s'incrementano i ricavi anche se meno
rispetto alle quantità.IL FABBISOGNO FINANZIARIO NETTO e' molto elevato nella fase di intro e decresce
al culmine di quella di sviluppo,mentre nella fase di sviluppo e iniziale di di declino si attesterà una
generazione di risorse>fabbisogno.LA REDDITIVITA' DEL CAPITALE INVESTITO NETTO è negativa o nulla
nella fase di intro,aumenta in quella di sviluppo per raggiunger eil max in quella di maturità per poi
decrescere in quella di declino.Ci sono poi altri modelli peculiari che descrivono il ciclo di vita di certe
categorie o tipi di prodotto:il flop(curva alta e poi bassa),l'evergreen(quello che continua in crescita in
fase di maturità),il prodotto moda(con picchi di curva) e quello ad apprendimento lungo(lunga fase
intro).
Le imprese normalmente operano con prodotti collocati in diverse fasi del ciclo di vita,che richiedono
quindi strategie mkt diverse ed appropriate alla specificità del mercato di riferimento.I prodotti nelle fasi
iniziali sono normalmente exploiters di risorse monetarie rispetto a quanto ne riescono a ricavare in
questa fase;mentre i prodotti che raggiungono la fase matura ne generano di + rispetto agli abbassati
ormai costi e così contribuiscono a sostentare il business futuro e dell'azienda.E' pertanto importante
effettuare un'analisi strategica del portfoglio di prodotti per bilanciare in modo intelligiente l'uso di
risorse.

STRUMENTI ANALISI STRATEGICA PORTFOLIO PRODOTTI:

a)BCG:USA 2 PARAMETRI per classificare i prodotti:quota di mercato relativa-competitività e tasso di

sviluppo del mercato;le ipotesi su cui si fonda sono 2:tanto più è elevato il taso di vendite tanto maggiore
sarà il bisogno di risorse finanziarie nette necessarie per sostenere il prodotto sul mercato,e tanto di + è
la quota di mercato relativa e tanto di più si userà il cd d'esperienza che garantisce all'impresa una
migliore redditività ai prezzi correnti di mercato rispetto al concorrente prioritario.Si vende di + e a costi
maggiori(differenziale produzione).Si nota che si riesce a rappresentare il portafolgio prodotti.

Ogni prodotto viene rappresentato graficamente da una circonferenza la cui area è proporzionale
all'incidenza del prodotto sul fatturato complessivo;dalla matrice si possono ricavare le risorse
eccedenti(vacche)ed essere destinate agli enigmi;in senso dinamico si evidenziano i cambiamenti nel
tempo dei singoli,e la capacità di seguire traiettorie di successo o l'incapacità di evolvere.Non è tanto
uno strumento per individuare le strategie di mercato ma per riflettere sulle dinamiche interne.

Matrice BCG:

-QUADRANTE 1-STELLE:Sono prodotti che generano risorse finanziarie tali da soddisfare il proprio
bisogno e di alimentare il proprio sviluppo,perciò ne conssegue che sono prodotti su cui investire,per cui
l'obiettivo strategico perseguibile è fare mantenere loro la leadership(posizione competitiva),o
trasformarle in 'vacche da mungere'',tipo i prodotti in fase di sviluppo.

-QUADRANTE 2-ENIGMI:Si trovano nella fase di primo sviluppo o d'intro,con quota di mercato relativa
modesta,inseriti in un mercato con tasso di crescita sopra alla media e sono risorse che non
garantirebbero lo sviluppo(intro+primo sviluppo),pertanto l'obiettivo strategico da perseguire sarebbe
accrescere la loro quota(con sostegno finanziario)o dai quali occorre disinvestire,come i prodotti in fase
di produzione.

-QUADRANTE 3-VACCHE DA MUNGERE:Sono prodotti che generano risorse finanziaire nette >di quelle
assorbite che possono essere usate per ssostenere lo sviluppo di altri prodotti(enigmi),e sono inseriti di
solito in mercati con alto tasso di sviluppo e quota di mercato relativamente alta,l'obiettivo strategico
sarà quello di mantenere il volume di vendita alto sfruttandole al massimo,corrisponderebbero ai
prodotti in fase di maturità.

-QUADRANTE 4-CANI:Prodotti in ercati con tasso di sviluppo vendite inferiori alla media,con quota di
mercato relativamente bassa,generano più perdite di risorse che altro pertanto l'obiettivo strategico da
perseguire saranno politiche di disinvestimento a meno che non vi siano tentativ di revitilizzazione
funzionante,ricavi più bassi dei costi,prodotti in fase di declino.

La traiettoria di insuccesso passa dagli enigmi fino ai cani.

MATRICE MCKINSEY:Si basa sull'identificazione preliminare di un numero variabile di fattori,quantitativi e

qualitativi influenti sull'attrattività del mercato(non data solo dal tasso di sviluppo sul mercato ma anche
altri parametri come accessibilità di mercato,lunghezza del ciclo di vita dello stesso...) e sulla
competitività(+immagine di azienda...) delle imprese che lo popolano;si valuta il grado di intensità con
cui si presenta ogni fattore(alto-medio-basso) di attrattività di ogni prodotto ed il grado di presidio di cui
dispone l'impresa(alto-medio-basso) rispetto ai competitors più diretti,per ciascuno dei fattori di
competitività considerati.

INNOVAZIONE DEL PRODOTTO:

L'innovazione è la leva della crescita di un impresa,ed è la strategia più adeguata per ottenere un
vantaggio competitivo;le aziende quando creano innovazione cercano di coinvolgere i consumatori,e può
essere uno spunto per idee(conosce spesso meglio la concorrenz..).Le innovazioni possono essere
competence enhancin>quando l'impresa sfrutta le consocenze tecnologiche e di mercato di cui dispone
ed apporta migioramenti incrementali nel prodotto,oppure competence destroying>quando queste
innovazioni hanno effetto dirompente su conoscenze e competenze tecnologiche e di mercato,di solito
proprio delle innovazioni importanti e non tanto frequenti.Spesso poi quello che è novità per l'impresa
può non esserlo per il mercato,il grado di novità dev'essere valutato con riferimento all'impatto che ha
sulle competenze dell'impresa+abitudini e comportamenti di consumo.

tipologie di nuovi prodotti:

-prodotti breaktrough:novità assolute che danno luogo a mercati nuovi

-nuove linee di prodotto:nuovi prodotti che consentono di entrare in mercati già sviluppati

-estensione linee prodotto:prodotti che integrano una linea già esistente nella gamma

-miglioramenti e revisioni di prodotti esistenti:versioni migliorate di prodotti che si ha già in gamma

-riposizionamenti:prodotti esistenti riposizionati per un nuovo uso/applicazione senza modifiche

radicali,innovazioni di mkt comunicazione.

-riduzioni di costo:prodotti fornenti le stesse prestazioni a costi inferiori.

E' dimostrato che le migliori strategie sono l'estensione della linea e i miglioramenti dei prodotti
esistenti,consegue l'esigenza di perseguire strategie di entrata e creazione di nuovi mercati poichè si è
più sicuri di ottenre vantaggio competitivo su altri come first movers.

RISCHI INNOVAZIONI:

-DI MERCATO:si crea un prodotto non gradito dal mercato,grado di accettazione del nuovo prodotto.
-TECNOLOGICO:fattibilità tecnico-economica dell'innovazione.

-STRATEGICO:coerenza o meno rispetto ai business esistenti e difendibilità di innovazione e

imitazione(ex.se apple si mettesse a fare caffè sarebbe strano,quanto si può difendere la garanzia
dell'esperienza:HERITAGE).

14

BRAND MANAGEMENT culturale E NEUROMKT:

Il concetto di marca:è un nome-simbolo-disegno od una combinazione dei quali con cui si identificano
prodotti o servizi di uno o + venditori in modo da differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.Per brand
identity s'intende l'insieme di aspetti ed elementi grafico comunicativi che determinano la percezione di
un brand da parte del suo pubblico;una percezione istintiva e puramente o quasi emotiva,da cui
dipenderà il gradimento ed il successo del marchio.La brand reputation è l'attrazione benevola o
considerazione di cui un brand gode o meno in virtù della sua capacità di soddisfare le aspettative del
pubblico nel corso del tempo,svolge anch'essa un ruolo fondamentale nella scelta della comunicazione
poichè permette di avere nella mente del consumatore un ruolo particolare e di differenziarsi dai
competitors.Alle volte il brand sostituisce per questo fattore il nome del prodotto(ex.scotch),il brand per
questa ragione è del tutto un elemento fondamentale nella pop cultura e nella società in genere(si
chiede un cleenex e non un fazzoletto,il brand ha vinto la categoria).

I musei oggi sono famosi non solo per le collezioni che raccolgono ma spesso e volentieri per una bran
didentity ed una comunicazione efficace,alle volte bisogna rendere il contenitore + attrattivo del
contenuto,l'identità-simbolo(ex.il tate modern è famosissimo ma se chiedi nessuno o quasi saprà dire
un'opera in esso contenuta).

EX.Uffizi,rebrand,bisogna valorizzare lo storico in chiave moderna,nel video di presentazione si dà risalto

in modo marginale alle opere,si punta sul merch,logo,immagini di FI(=firenze,uffizi),identità e formazione
del brand,il customer anche poco informato sulle opere lo associa a FI.

EX.2:Museo egizio-TO,legalmente sarebbe + lungo il nome ma c'è stato un rinnovo,nel video di

presentazione si fa un logo cercando di dare unità,tra le civiltà un po' idealistica ma che funziona.

Il valore di un brand culturale;EX.3 caso louvre;leader mondiale a musei,vale decine e decine di mln di
EU.Recentemente ABU DHABI ha comprato per 20 un pezzo di louvre,creando un pezzo culturale che
non hanno mai avuto,la FRA reinveste i soldi arabi in implementazioni e miglioramenti all'istituzione.E'
come se avesse fatto comunicare 2culture,araba con influenze coloniali FRA...

E' un fenomeno che + in generale fa parte del mondo globale,anche l'hermitage iniziò campagne di
conoscimento portando il suo nome in varie fondazioni i propri capolavori...Gli unici siamo noi a non
avere succursali.Esistono inoltre imprese culturali che vendono comunicazione,un po' fuffa(caso di
museo da vinci cavour,e de servi;è branding e storytelling..),la LOCATION in queste situazioni influisce da
panico.Per esempio il museo di galileo è sicuramente unico a FI ma è in angolo morto della city.
Per il caso del duomo restano i 2 loghi,uno per l'istituzionale(burocratico-legislativo) e l'altro per il
commerciale,pubblicità tradizionale,il mercato di riferimento era quello USA creando una campagna
d'attesa-teasing-mirata al mercato usa,per loro è importante l'effetto WOW(luci-musica-great gestures).Il
video presentazione è affascinante,frasi ad effetto,tipo trailer teaser con focus su opere e video flashato.

Fondamentale è misurare i risultati,brand reputation soprattutto,tramite analisi percettive(come

percepisci..).

Il mkt si adoperà sempre di + per il consumatore:PPPP>CCCC>EEEE

PRODUCT>SOLUZIONE PER IL CONSUMATORE>ASPETTATIVA ''

PRICE>COSTO PER IL CONSUMATORE>VALUTAZIONE '''

PLACE>CONVENIENZA DEL CONSUMATORE>ESPERIENZA '''

PROMOTION>COMUNICAZIONE PER IL CLIENTE>EMOTIVITA' CONSUMATORE

Questo ci fa capire come l'asse di riferimento si sposti dalla parte commerciale-amministrativa sempre
più al consumatore.E per arrivare a questa DI STUDIO TARGET fase bisogna necessariamente
comprendere 4 fattori collegati:

-BISOGNO:tipo necessità,qualcosa che richiede il nostro organismo per mantenere l'equilibrio psico-
fisico;possono essere bisogni esistenziali(equilibrio benessere esistenziale individuo)e
esperienziali(quando l'attività procura piacere ma non costituisce essenzialità di vita).

-MOTIVAZIONE:è la spinta per cui ci si muove a cercare un bene teso al soddisgacimento dei nostri
bisogni..

1)bisogno+motivazione=>bisogni fisiologici,rezioni rorutinarie

2)'''=>reazioni pianificate,stimolo che può essere di natura complessa od occasionale,la mente deve
scegliere fra + alternative,processo di analisi cognitivo.

-COINVOLGIMENTO:è l'importanza e la rilevanza che il consumatore attribuisce a oggetti,azioni ed

attività(è davvero importante?quanto lo è per me fare quell'acquisto?) maggiore è il coinvolgimento e
maggiore sarà la spinta d'acquisto(e l'interesse).

-ESPERIENZA:fattore rilevantissimo in termini di tempi decisionali:in base alle esperienze passate i

consumatori prenderanno decisioni in tempi più brevi/veloci,i consumatori categorizzano in sottogruppi
le esperienze..

Honorable mention a criteri di giudizio altri:benefit ricercati,variabili socio-demo...

Concetto di bello e sentimento del piacere:la fruizione di un'opera d'arte come di qualcsiasi prodotto
estetico implica meccanismi biologici che parte dalla vista,non guardiamo con gli occhi ma con il
cervello,il bello è soggettivissimo.
Il mkt esperenziale:

l'emozione è lo stato psicologico associato ai pensieri,comportamenti,sentimenti sia esterni(sociali) che

interni(fisici) ad un individuo.

Le nostre emozioni e sensazioni sono date da sostanze chimiche rilasciate nel nostro cervelloa seguito di
certi stimoli sensoriali o percettivi e possono perciò scientificamente incidere sui processi
d'acquisto,influenzando gli stati d'animo(ex.a&f era un marchio profumato,sensoriale,sensuale,fisico..)

SI ACQUISTANO BENI O PER RAGIONI FUNZIONALI O PER RAGIONI EMOZIONALI,il prodotto culturale in
quale categoria si inserisce?

PROCESSO D'ACQUISTO DI UN PRODOTTO:

esposizione prodotto>mi attrae l'attenzione>elaboro>lo conosco o lo ricordo>acquisto.

Un'esperienza di mkt polisensoriale è il processo attraverso il quale le sensazioni fisiche sono

interpretate ed organizzate.

Comunicazione e fruibilità di un progetto sono fondamentali:la parte esplicativa è solo il 7%.

Neuromkt>disciplina che interviene per scoprire i processi mentali attuati quando si acquista unendo
economia-medicina e scienze comportamentali,cercando di spiegare cosa accade nel cervello in risposta
di alcuni stimoli,con obiettivo la determinazione di capire cosa concorre nella spinta all'acquisto.I principi
che guidano il sistema emozionale sono in disaccordo con quelli che guidrebbero l'economia standard.

Si basa sul concetto che il cervello è diviso in 3 parti:

-cervello rettiliano:si occupa degli stimoli ed istinti innati dell'uomo,attivato da 6 stimoli;il mkt è
interessato a questa parte che è istintiva,di reazione del cliente per poi guidarlo in sentieri logici di
regolazione scelte emotive successive.Razionalizza una situazione emotiva,in realtà è
istinto.L'egocentrismo è lo stimolo + importante:i clienti si preoccupano non di ciò che puoi offrire ma di
ciò che li influenza,bisogna dimostrare di essere non una soluzione ma LA soluzione,effetto unicità.

Gli stimoli tangibili vengono elaborati in prima battuta dal nostro cervello(prima sul livello
inocnscio),identifica un unicità che le parole non possono trasmettere;l'attenzione si concentra nei punti
d'inizio e di fine.

Il cervello rettiliano non distingue bene fra stimolo e realtà,perciò diventa importantissimo un buon
storytelling,prediligendo le cose immediatamente comprensibili e semplici.

I bias cognitivi sono alterazioni/creazione di giudizio che non coincidono con la realtà,scorciatoie per
semplificare info proveniente dal nostro cervello,che hanno effetti su ragionamenti e comportamenti
influenzandoli,caratterizzati dal pregiudizio,da un falso credo.

-DI SCARSITA':si attribuisce un valore più alto ad un oggetto scarso o viceversa.Questo principio è un dei
> usati in termini di comunicazione,agisce sulla base del fatto che un servizio offerto sia quasi
esaurito(offerte in scadenza,numeri limitati..)per cui il potenziale acquirente è portato a credere che non
ce ne siano +, ma il nostro cervello crede che abbia anche un valore più alto(non è una decisione
logica);più una cosa è rara > sarà il valore a questa attribuito,anche la privazione di libertà(che magari
prima si aveva) induce a effetto scarsità e quindi più si farà.

-BANDWAGON EFFECT:effetto carrozzone->si segue le preferenze della massa,(ex.stanza di 20 persone a

cui viene detto di girare e 5 premeditatamente girano in senso antiorario,a fine della prova la > se non
tutti gireranno in tal senso),è alla base del successo di argomentazioni basate su opinioni diffuse.

Strumenti di misurazione di risposte emotive possono essere varie:

-EYE TRACKING:dove si posa lo sguardo durante il passaggio in luoghi come supermercati,da cosa viene
attratto l'occhio,dove si posa lo sguardo ad esempio osservando le pubblicità,esistono studi sulla realtà
delle emozioni(serie lie to me) da parametri fisico-cognitivi.

La scelta è parametro d'influenza:EX.Avendo a disposizione 24 varietà di marmellate>3% consumatori ha

comprato e 60% ha assaggiato,avendo a disposizione 6 barattoli il 40% ha assaggiato ed il 30% ha
comprato,ne consegue che non si compra avendo un tot di scelta.

EX.Blind test PEPSI-COCA;il sapore pepsi è migliore ma coca cola è emblema.Dopo il test si è capito che la
corteccia prefrontale lavorava sul marchio più che sulla sostanza-->IL POTERE NEL BRAND-->SI ARRIVA A
DIRE CHE LA COSTRUZIONE D'IMMAGINE DEL MARCHIO E' PIU' importante del prodotto che si vende.

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Aziende FPMP:aziende con partnership facebook.

Aumento utenza+aumento ore giornata,social + popolato FB,IG.

Il customer journey è costituito da tanti stimoli,pure social che agiscono incontemporanea,non c'è
scarsità di contenuto.

FB IQ>piattaforma di ricerca di studi(insights)

GOOGLETHINKING>il momento zero della verità,uno studio,nota come in ambito turistico ad esempio il
consumo di quel posto non esaurisce una possibile esperienza ma ne favorisce la condivisione;grazie ad
una storia che per me è il punto finale dell'esperienza viaggio per qualcun'altro diventa l'inizio.

EFFETTO NETFLIX>si ha talmente abbondanza di contenuto da non sapere che cosa scegliere,contenuti
web compresi.La matrice della 4 P +Attention ossia ci si deve aggiudicare anche l'attenzione.

A cosa serve un sito web?

si entra su un sito in modo diretto>si deve conoscee il sito

>referral-grazie ad una fonte esterna(vedo un prodotto pubblicato da influencer)

>search,si arriva ad un sito partendo da un motore di ricerca,il maggior numero dell'utenza arriva ad un
sito da qui e quindi le ricerche sono domande,il sito web serve a dare delle risposte(no siti vetrina) alla
propria domanda di mercato.

Esistono vari strumenti per analizzare la domanda diretta dei consumatori per provare a costruire la
migliore risposta possibile;IL MKT social su fb e ig risponde spesso adomande latenti del pubblico(latente
perchè su questi siti l'utenza ci va per intrattenrsi),la domanda emerge non s la cerca l'utenza.

I testimonial di campagne social servono a cercare di alzare a quella fascia di pubblico(seguaci

testimonial)l'offerta del brand,si lavora per alzare la domanda.FB e IG assorbono dati dalla nostra
presenza su di essi ma anche fuori di essi,siamo comunque tracciati.Si basa tutto sul dato e
sull'informazione dei dati sensibili,si cercacon il social mkt di sfruttare queste informazioni.

I social sono strumenti sia di analisi che di mkt in senso stretto.

Social media mkt

-->creare contenuti strategici.

-->come recapitare nel miglior contesto possibile epr il mio target il contenuto relativo al prodotto.

-->sensibilità verso la psicologia del consumatore.

16

Chi fa mkt deve avere a che fare con le decisioni riguardanti le innovazioni dei o di prodotti.Esse possono
essere generate da fonti interne all'azienda ed esterne.

Le funzioni propulsorie delle innovazioni soni quella mkt(analitics),e ricerca e sviluppo(ingengneri che
prpovano nuove tecnologie),in più la prpopensione all'ascolto di clienti(feedback e migliorie da
apportare),fornitori e partner sono fondamentali nella ricezione e creazione di miglioramenti.

iter:

GENERAZIONE IDEA>SELEZIONE>ANALISI BUSINESS>SVILUPPO PRODOTTO>VERIFICA E

VALIDAZIONE>PRODUZIONE E LANCIO.

Le idee sono scelte e generate in vari modi:conmetodi d'analisi funzionale e metodi basati sulla
creatività;

I PRIMI:sono scleti per l'analisi ed il miglioramento di prodotti esistenti per migliorarne la

performance(resistenza?adattabilità?) attraverso un'azione sugli attributi esistenti e la ricombinazione di
elementi costituitivi nel prodotto e del sistema che ne rende possibile l'utilizzo.

I SECONDI:tramite brainstorming(gruppo di persone che buttano giù idee,coordinate o meno da un

moderatore professionale con l'obiettivo di discutere su un problema specifico,keywords sono la libertà
espressiva e di interazione,si può dire tutto),cassetta dei suggerimenti(l'obiettivo è stimolare dei
dipendenti,i dipendenti propongono idee su piattaforme virtuali(amazon prime è stato ideato a partire
da questo concetto).

Un'altro aspetto daconsiderare è ASCOLTO DEI CLIENTI tramite focus group dove vengono invitati ad
esprimere il loro parere su attributi e benefici esistenti,modalità d'uso...o tramite osservazione diretta
del comportamento d'uso del cliente per capirne incertezze e contesti di uso o meno del prodotto
inducendo il ricercatore a cercare soluzioni innovative ai problemi e criticità osservate,questo sistema è
integrato da interviste.

Una volta generata un'idea inizia un PROCESSO DI SELEZIONE;di solito il comitato nuovi prodotti fa
questa cosa,e si compone di gruppi o spokespeople dei vari reparti aziendali(risorse umane,ricerca e
sviluppo..);analizzano le singole idee facendosi domande(risponde il mio prodotto ad un bisogno
reale?..)la commissione ha il compito di valutare ed approvare le proposte andando avanti nel progetto
od abbandonandolo.

Si passa poi ad una fase di SVILUPPO CONCEPT E STRATEGIA DI MERCATO:una volta sviluppate le idee
esse si trasformano in CONCETTI(caratteristiche fisiche-estetiche e tecniche del prodotto,benefici..)per il
nuovo prodotto;il concetto viene definito come la descrizione sintetica delle caratteristiche fisiche e
percettive del prodotto;esso identifica il target,benefici ed occasioni d'uso del prodotto;identifica anche
l'ambito competitivo di riferimento ed il posizionamento competitivo ricercato.In pratica si definisce un
po' ciò che ci rende unici e perchè ci dovrebbero comprare.

Il concetto va testato:attraverso tecniche di ricerca QUALITATIVA del focus group o dell'intervista in

profondità verificando la comprensibilità del nuovo concetto da parte del target e dei benefici funzionali
ad esso riconducibili,ci si confronta sul potenziale posizionamento di mercato che il nuovo concetto può
assumere,si identificano gli attributi chiave del prodotto che ne dovrebbero conseguire.Quando si
capisce se il consumatore ha chiaro il target si procede.

Si procede poi con ricerche QUANTITATIVE:si applica la conjoint analysis,coinvolgendo potenziale

acquirenti e permette di misurare le preferenze rispetto a concetti alternativi;si individuano valori di
utilità che i consumatori associano ai diversi set di attributi di prodottomsi arriva a fare graduatorie di
preferenza;è rilevante valutare la PROBABILITA' D'ACQUISTO,si chiede agli ipotetici clienti di valutare il
grado di bisogno soddsfatto o meno dal concept e le loro intenzioni d'acquisto(65%>),è differente
rispetto al competitors;

SVILUPPO DI PRODOTTO E TEST DI MERCATO:Fase successiva,l'impresa deve tradurre in prototipo

funzionante il conetto del prodotto che deve presentare tutti gli attributi desiderati(in lista) nelle fasi
precedenti(quality function test-si progetta il prodoto o servizio in base alle qualità funzionali e tecniche
attese dal cliente);il prototipo dev'essere testato(alpha test:verifica interna sulla funzionalità del
prodotto-Beta test:test comportanti il coinvolgimento dei clienti,uso sperimentale del prodotto da clienti
cavie).

I test di mercato rappresentano la parte finale dello sviluppo,dopodichè verrà introdotto sul mercato
prima in via sperimentale,per verificare le reazioni di consumetori e valutare l'efficacia di programmi di
mkt e il potenziae di mercato.

Molte imprese usano i test di mercato elettronici che registrano dati quantitativi in cassa per certe
categorie d'indagine,analizzano il comportamento d'acquisto di un panel target identificato-->obiettivo
introdurre variazioni nel mkt mix al fine di restare in fine tuning col mercato.

PER I BENI DI CONSUMO SI VALUTANO 4 VARIABILI:acquisto di prova,primo acquisto ripetuto,adozione e

frequenza d'acquisto.L'ideale sarebbe avere tassi elevati per ogni categoria

>alto tasso d'acquisto e basso di riacquisto:rivedere il prodotto per favorirne la fidelizzazione del
cliente,ad esempio con programmi a premi

>basso tasso d'acquisto e alto di riacquisto:intensificare il marketing mix(comunicazione e produzione),si

deve stimolare il primo acquisto

>basso tasso di acquisto e riacquisto:si deve ripensare al lancio del prodotto sul mercato

>alto tasso di acquisto e di riacquisto:miglior combinazione

LA GESTIONE DEL LANCIO SUL MERCATO:

Effettuati tutti i test si procede col lancio del prodotto sul mercato;2 principali decisioni da prendere:

-QUANTITA' DA PRODURRE

-AZIONI DI COMUNICAZIONE

Bisogna chiedersi quando lanciare un prodotto,a chi lo sto offrendo e come lo voglio distribuire su che
canali lo voglio vendere,e come lanciare il prodotto rispetto a questi fattori.Un errore in questa fase può
implicare errori di tipo finanziario;la decisione di entrata sul mercato comporta anche altri rischi come le
reazioni della conocrrenza,resistenze all'adozione da parte del consumatore,e reazioni sulla stessa
gamma di prodotti(cannibalizzazione).

Gestione del lancio:

-individuare target prioritario:identificazione di un target group costituito da adottanti precoci che siano
insieme utilizzatori ed opinion leader.

-fare un piano di adozione preveda tutte le attività(mkt mix,distribuzione,vendita servizio..)

-per facilitare il coordinamento il management potrebbe e deve ricoprrere a tecniche di scheduling che
preveda e pianifichi l'azione di tutte queste direttrici strategiche nel tempo.

Ad oggi esistono tools che permettono di coinvolgere il consumatore nelle fasi di sviluppo prodotto.

Punto di arrivo del processo mentale quando l'individuo passa alla conspaevolezza dell'esistenza del
nuovo prodotto alla decisione d'usarlo regolarmente;questo processo di 'fidelizzazione' acquisto e
acquirente prevede 5 fasi salienti:
>Consapevolezza:il consumatore che viene a conoscenza dell'innovazione ma non ha sufficienti info

>Interesse:il consumatore si attiva per acquisire informazioni

>Valutazione:il consumatore sulla base delle info acquisite elabora un'atteggiamento positivo e si
predispone alla prova prodotto

>Prova:per determinare il valore che per il cliente ha quesl prodotto o innovazione

>Adozione:quando si fauso pieno e regolare del prodotto.

L'impresa dovrebbe venire incontro e influenzare queste dinamiche psico-sociali.Si dimostra però che il
comportamento difronte a questo tipo di situazioni non è regolare e analogo per tutti gli acquirenti;in
particolare roger afferma che gli aqcuirenti si possono dividere in base alla propensione rispetto
all'innovazione in 5:gli innovatori(chi compra per primo),adottanti precoci(non innovatori ma tra i primi a
sperimentare e pro innovazioni),maggioranza anticipatrice,maggioranza ritardataria e pigri(ultimi ad
approcciarsi).la maggior parte sono le due categorie in mezzo.Chi è che va ad influenzare l'adozione di
nuove idee?Dipende dall'influenza che gli innovatori hanno su di noi,effetto gregge(influenza
passaparola), e dalla propensione di innovazione degli individui sul mercato potenziale.

ALTRI FATTORI CHE INTERVENGONO SULL'ADOZIONE DI UN PRODOTTO E LA SUA RELATIVA VELOCITA' DI

ADOZIONE SONO:

-vantaggio relativo:dell'innovazione rispetto a prodotti e soluzioni usati in precedenza per soddisfare il

solito bisogno

-compatibilità:ossia il grado di coerenza rispetto alle esperienze,bisogni e valori già esistenti presso la
popolazione su cui si diffonde

-complessità:ossia sforzo di apprendimento richiesto all'adottante nell'uso

-comunicabilità:dei vantaggi(funzionali,sociali e psicologici)indotti all'uso

-sperimentabilità dei vantaggi:consente ai potenziali utilizzatori di qcuisire esperienza prima dell'acquisto

MKT ESPERENZIALE:

Il mkt non vende solo prodotti ma anche esperienze,ossia prodotti complementari,si lavora sui sensi
sull'apprezzabilità,convivialità,ci si appella ai sentimenti evocati con un prodotto combinato con queste
caratteristiche.Esperienze che coinvolgono la sfera che va dal preacquisto>acquisto>uso>postacquisto

I moduli strategici dell'esperienza sono secondo Schmitt vari:

>sense che attiva eseprienze legate ai sensi

>feel che attiva esperienze affettive e stimola sentimentalmente le persone

>think che stimola il pensiero e l'apprendimento

>act che stimola esperienze legate al fisico

>relate che stimola esperienze in cui ci si ritrova,aggreganti

MKT TRIBALE:si crea valore facendo leva su gruppi di consumo(tribu)e sulla tendenza ad un consumo
comunitario,l'obiettivo è proprio rafforzare questi legami attraverso il prodotto senza avere la ridondanza
del branding.Si genera un valore di legame,il brand diviene legame fra
persone(ex.nespresso,club,comunità..),mynutella community(diviene un modo di comunicare e di
rafforzare il legame fra il target di un certo prodotto.

17

Si parla di palazzo strozzi.

La fondazione adesso si poggia sull'ospitare mostre,eventi nuovi culturalmente parlando,proposte

contemporanee artistiche.Lo spazio è pienamente rinascimentale che però riesce a ospitare mostre
contemporanee ad effetto integrate molto bene nell'ambiente del cortile.La contemporaneità si
rintraccia proprio a livello di luogo 'rinnovato',luogo di potenzialità contemporanea.

4 mission della fondazione:programmazione mostre nel lungo medio periodo,relazione polivalente col
teritorio in collaborazione anche con altre istituzioni fiorentine o meno,offrire attività relative ad uno
specifico target ed anche educativa,una marcata strategia di comunicazione su più canali.

CONTINUO NEUROMKT:

Tutto ruota attorno alla figura del vissitatore,il primo profitto è creare consapevolezza e comunità
attorno ai messaggi proposti dall'attività,creare valore attorno all'istituzione.

Le espressioni facciali sono generali non provengono dalla cultura di afferenza e non ne sono influenate
quindi studiando la mimica facciale possiamo arrivare a capire le emozioni personali rispetto agli stimoli
proposti.

Se è vietato aumenta il desiderio e di conseguenza il senso di ricompensa(ex.immagini sul pacchetto di

cicche,si mettono prorpio per far capire che puòsuccedere ma tu che la stai comprando ti senti quasi
bene perchè non nhai avuto dei problemi legati al fumo di tabacco,o per la legalizzaizone delle droghe
leggere se le hai a portata di mano non le vuoi +..)

Il customer journey è dato

da:BISOGNO>RICERCA>SELEZIONE>ACQUISTO>RICEZIONE>UTILIZZO>AGGIORNAMENTO O
COINVOLGIMENTO>RACCOMANDAZIONE

Nella parte prima si parla di processo d'acquisto mentre nelle altre si parla di possesso.

MARKETING COLLABORATIVO:Il modello della creazione del valore si basa sull'idea che l'azienda debba
lavorare CON i clienti e non PER loro,cocreando il valore con loro usando le loro competenze e
intuizioni.Questa cosa è un monte vera per i prodotti culturali.
MARKETING RELAZIONALE:consiste nel creare una relazione fra impresa e consumatore e mantenerla
stabile ed attiva.(ex.palazzo strozzi).

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Dato che quando si comunica un prodotto si comunica in grande oarte anche la marca è importante
capire cos è:

marca:è nome,un simbolo,un disegno o una combinazione di questi che rimane e permane nella mente
dei consumatori differenziandola da altri prodotti,permette di distinguere un prodotto o servizio da degli
altri.La marca è la memoria di un'impresa.

La marca è al contempo uno strumento a disposizione del cliente,per esprimere le prorpie specificità
individuali,orientamenti e palesare i bisogni che lo accompagnano,ed in sè rappresenta la storia e la
memoria di strategie dell'azienda.EX:spot fiat 500 nuova

La componente identificativa della marca:riguarda tutto ciò che può agevolare il consumatore
nell'identificazione della marca(nome,logo),da essa discende la brand awarness arrticolata nelle
dimensioni di riconoscimento/brand recognition(ossia riconoscere una certa immagine e sapere di cosa
è rappsresentativo,se visto) ovvero la capacità della marca di essere correttamente individuata dai
consumatori ad essa esposti e di richiamo(brand recall) ossia la capacità della marca di essere collegata
correttamente collegata ad una particolare categoria di prodotto o a specifiche condizioni d'uso.

Il brand ha anche una sua dimensione percettiva:il mondo di un brand è fatto da un network di attributi
percettivi(benefici,valori,attributi)ad esso legati(brand association) che riconosce sempre il
consumatore;la componente fiduciaria del brand spinge la clientela soddisfatta a comprare di nuovo quel
dato prodotto e si attiene al ruolo della marca.

Si possono copiare i prodotti ma non il know-how,l'heritage della mia marca,perchè dietro la marca c'è
l'identità.

BENEFICI MARCA X CLIENTE:

-di orientamento: la marca permette al cliente di orientare le sue sclete e preferenze rispetto alla
proposta di attributi che presenta

-di garanzia:essendo la marca una firma fa assumere una sorta di responsabilità dell'impresa in modo
inequivocabile e durevole impegnando l'impresa a garantire un certo qual livello di qualità e specifiche
costante.

-di personalizzazione:la marca consente di esprimere la propria orignalità e personalità ai clienti

-di praticità:la marca è scorciatoia cognitiva mentale che permette al cliente di memorizzare le
caratteristiche di un prodotto associandole ad un nome specifico

-ludiche:alcune marche soddisfano esigenze di sorpresa,gioco dinamismo(ex.walt disney).

BENEFICI MARCA X PRODUTTORE:

-di protezione:la marcaprotegge l'impresa da imitazioni e contraffazioni

-di posizionamento:l'impresa tramite la marca rivendica distintivi e di differenziazione

-di capitalizzazione:la marca è come un serbatoio che raccoglie valore degli investimenti di
comunicazione fatti negli anni ed il valore del capitale di soddisfazione e relazione accumulato
dall'impresa coi suoi clienti.(se coca cola vendesse ilbrand ad oggi costerebbe di + rispetto agli immobili
dove si produce).

La brand equity è il valore del brand, e si basa su di una serie di attività(-vantaggi,notorietà nome,fedeltà
alla marca) e passività(-svantaggi..) ad essa associate che aggiugono o sottraggono valore ad un prodotto
o servizio venduto da un'azienda e acquistato dai consumatori.La brand equity non si manifesta in modo
spontaneo,ma si basa sull'unicità delle associazione e delle esperienze di marcache si stratificano nella
mente degli acquirenti grazie agli stimoli di mkt veicolati;secondo Keller si sviluppa in modo
sequenziale(piramidalmente) in 4 fasi-->

customer based brand equity pyramid>piramide;

1-sviluppo della notorietàdi marca:creare o cercare associazioni dietro al nome del brand

2-sviluppo performance ed immaginario di marca:per via che il prodotto si venda devo rendere
all'esterno lo sviluppo performance(servizi),il consumatore deve sentirsi confortato,prodotto che dà
garanzie;l'immaginario serve a farsi l'idea dei valori(insufflati in un certo senso)e di chi li crea dietro,la
performance è anchel'ambiente e la riconoscibilità,dare un prodotto personlizzato..

3-ricerca di risposte affettive(giudizio e feeling dei clienti):bisogna lavorare sui sentimenti che suscito ai
clienti e sul giudizio che vogliamo(come il cliente voglio che mi veda?)(ex.starbucks:sicurezza e
approvazione sociali)

4-creazione relazione marca-cliente:lavoro mkt che mi fa tenere una relazione con la marca e unsice i
ponti e mi faconoscere dai clienti,(ex starbucks-engagement con eventi...).La marca ha così tanto grip sui
clienti che instaurano rapporti con esse tanto quanto legami affettivi con la gente,si attribuisce una vera
e propria personalità alla marca.Le imprese hanno cercato di personificare le proprie marche in modo
tale che i consumatori potessero riflettercisi,trovando coerenza con un sistema valoriale,e quindi
acquistandone i prodotti.

La personalità di marca è il setidi caratteristiche uane associate alla marca-->5 dimensioni per la
misurazione della personalità di marca.Esiste un modello con 5 direttrici:

Sincerità:brand onesti,amichevole,realistico e morale(toyota,kodak)

Eccitazione:contemporanea,sfidante,che emoziona(ex.Apple)

Competenza:sicuro,competente,storia di know-how
Sofisticazione:spfisticato,di alta classe

Durezza:ruvido,'grezzo'..

E' importante creare una brand loyalty:difatti una relazione duratura nel tempo con i clienti basata su
diuna logica di fedeltà permette alle imprese di incrementare i profitti nel tempo,è molto + facile
mantenere un cliente che attararne di nuovi;la brand loyalty si costituisce di 2 fattori:atteggiamento
fedele e fedeltà comportamentale.In matrice:

-IL PRIMO(alto-basso):indica le intenzioni d'acquisto,l'attaccamento emotivo,passa parola positivo e

intenzione d'acquisto.

-IL SECONDO(alto-basso) indica l'incidenza al riacquisto;

Fedeltà spuria e latente,sono le 2 situazioni ibride oltre a max e min fedeltà;la prima è una fedeltà
d'inerzia,non me ne po' fregare di meno non sono davvero fedele al brand se non per comodo;la
seconda invece è 'recuperbaile a livello mkt poichè si tratta di branche di target che sono attaccati
emotivamente al brand ma ha impossibilità per varie barriere(tempo,prezzo..)ad avvicinarcisi.

Strategie di brand:L'impresa usa una sola marca,spesso coincide col nome dell'impresa,per tutti i suoi
prodotti e servizi;il vantaggio è la capitalizzazione degli investimenti della marca,infatti se un cliente è
soddisfatto di un prodotto con un certo brand si approccerà più volentieri per assonanza psicologica a
prodotti nominati analogamente(ex.barilla pasta per i clienti è top,sono portata o non schifata dai sughi
della stessa marca).Su questa prospettiva si possono effettuare scelte di product line
extension(attraverso una stessa marcasi arriva a segmenti nuovi di domanda allo stesso della stessa
branca di prodotto;con rischio di cannibalizzazione.Si possono attivare strategie di sub-branding(combo
family brand+di linea:Fiat affianca il suo nome alla 500 o panda);scelte di brand extension(usare la marca
per entrare in una classe di prodotto diversa,ad esempio barilla di prima);scelte di co-
branding(l'accoppiamento fra due marche per uno stesso prodotto o servizio,ad esempio
arietexdisney..).

La strategia multimarca implica l'assegnazione di una specifica marca a ogni prodotto o linea di prodotto
dell'impresa(ex.nestlè:smarties-nescafè..);è utile quando si deve indirizzare l'offerta verso una oluralità di
segmenti di mercato,implica come difficoltà di risorse soprattutto poichè si devono implementare gli
investimenti in comunicazioni ma il vantaggio si ha poichè un'eventuale crisi o fallimento di matrca non
implica la reputazione ed il posizionamento di mercato di tutte le marche.

POLITICHE DI COMUNICAZIONE:

La comunicazione ha 3 finalità:

>far conoscere il prodotto,il brand o l'impresa(sfera cognitiva),far conoscere prodotto o brand

>differenziare prodoto e marca(sfera atteggiamenti),creare un'atteggiamento positivo di un brand o

prodotto già esistente o conosciuto,rivalutare il tutto
>spingere alla prova,all'acquisto od al riacquisto(sfera comportamenti),pubblicità che vuole una risposta
comportamentale(ad esempio per i prodotti in promo lidl,la finalità è un'azione).

Come comunicare?

Tipi di comunicazione:

>COMMERCIALE:volta ad influenzare percezioni di valore o sacrificio da parte dei clienti finali o

intermedi(trade,fornitori chi mi distribuisce..).L'azienda emette il messaggio pubblicitario attraverso un
media(tv ad esempio),l'emittente del messaggio ossia l'azienda crea dei messaggi per il
destinatario,ossia ilcliente,da decodificare dove esprime l'essenza del prodotto e comunica attraverso
metafore alle volte a seconda della strategia scelta,si comunica spesso per evocativi e non per messaggi
espliciti.Il feedback è quello che ho appreso dal messaggio dell'impresa,il mondo social è un ottimo
mezzo per raccogliere feedback su comunicazione e mkt mix.

>ISTITUZIONALE:influenzante molteplici interlocutori sia interni che esterni circa l'impresa nel suo
complesso,i suoi valori e la sua mission;come i mkter che ci hanno presentato il loro heritage a lezione

>GESTIONALE:miglioramenti delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella

gestione d'impresa in modo da creare commitment ed allineamento(comunicazione interna ai
dipendenti e a chi è di ruolo)

>ECONOMICO-FINANZIARIA:migliora il rapporto con i portatori di risorse ad interesse(banche,fondi di

prestito..)

Rispetto ai DESTINATARI:

-Interna(dipendenti)-->generare senso d'appartenenza,motivazionale e di responsabilità nei confronti del

brand per cui si lavora

-esterna(per i clienti)-->

PUBBLICITA':è una forma di comunicazione a pago che viene veicolata tramite mezzi impersonali che
comporta sostenere dei costi fissi.Canali pubblicitari privilegiati sono ad esempio:tv,radio e stampa.Con
l'avvento dei media e la frammentazione degli stessi e del bacin d'utenza,il modo di comunicare è
cambiato,soprattutto con l'avvento del web;tipi di comunicazioni diversi implicano criticità
diverse:volantinaggio(location,chi distribuisce,layout..),cartellonistica(location..)cinema(non repica di
spot),radio-tv(tenere conto del bacino d'utenza..),internet(evitare logiche interruption and repeat..).La
comunicazione ha un costo,pertanto è utile tenere conto dell'utenza e di cosa vogliamo comunicare ed a
chi.

FASI CAMPAGNA PUBBLICITARIA:

>Definizione obiettivi(specifici e misurabili,riguardanti le sfere comportamentali-atteggiamento-

intenzioni acquiisto riacquisto)>definizione stanziamento pubblicitario(budget)>definizione
destinatario(target)>definizione copy strategy(contenuto campagna:si defiisce la promessa ossia il
concetto centrale,principale benefit che dovrebbespingere il cliente a comprarmi,poi la giustificazione
ossia l'evidenza della principale caratteristica che accredita la promessa,insieme poi agli elementi che
motivano la promessa,il tono ossia lo stile con cui vengono presentati i concetti,must ossia i vincoli
culturali di afferenza)>'''' mezzi e veicoli(identificazione destinatari e target e gli obiettivi di copertura e
frequenza della comunicazione(reach della campagna rispeto al target di afferenza,il numero medio di
esposizioni alla campagna,gross rating point(media della pressione massima che riesco ad ottenere sul
target)>definizione timing campagna>controllo risultati

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MIX COMUNICAZIONALE PRODUCT PLACEMENT:il brand si inserisce in alcune forme di spettacolo in

cambio di denaro od attività promo congiunte.(può inseririsi nel mondo
tv,cinema,teatrale,videogames,concerti..).Attinge alla sfera dei ricordi ed atteggiamenti,i vantaggi sono
l'impatto emozionale appunto che incide sulla sfera di memoria rispetto al brand e sugli atteggiamenti
del consumatore si cerca la notorietà del brand e aggirare un atteggiamento positivo rispetto al
brand,poi altro vantaggio è aggirare le barriere culturali in modo da mostrare attributi pro sociali rispetto
a certe tematiche sensibili,l'ultimo dei vantaggi è la cassa di risonanza che diviene per il brand rivedersi
nel tempo in quel certo film..

Il mkt fa attività promo per attirare risposte comportamentali che influenzino l'indirizzamento dei clienti
nelle vendite,per creare valore;le promozioni possono essere un sistema di attrazione clientelare:vendite
abbinate,cut-price,ultime occasioni,economy pack,3x2.. sono tutte alternative che agiscono sul
prezzo,geenrano o cambiano un certo comportamento d'acquisto;la promo ha senso quando il
consumatore percepisce la convenienza e l'offerta per differenziale.Inoltre le marche 'premium price'(de
cecco vs barilla) ottengono > ritorni rispetto a quelle con prezzo + basso,le promozioni non dovrebbero
essere fatte costantemente poichè potrebbe risultare da parte del cliente un inconscio abbassamento
del valore dell'offerta e della risposta alla stessa(= .-vendite).

Il passaparola:processo spontaneo innescato dai consumatori ma può essere agevolato o stimolato da

parte delle imprese,il passaparola social è rapidissimo i giudizi alle volte lapidari pertanto è una leva che
funziona e aiuta parecchio a dare valore all'impresa;le leve strategiche che lo possono innescare:

>fine tuning e customer care:ascoltare i clienti in modo tempestivo e ottimale in modo da anticipare
risposte sorprendenti e gradite

>collab opinion leader soprattutto nell'ambito social(influencers)

>offerta ai consumatori di agevolazioni economiche sull'acquisto di un dato bene(sconto sul

prezzo),promozione in cambio di 'pubblicità' social:occhio perchè è la pubblicità commerciale col
passaparolo sta bene solo se appunto l'inziativa non è esclusivamente commerciale)..

MRKETING DIRETTO:ambiente di crisi comunicazionale e frammentazione del mercato e mass media;si

tratta di un tipo di comunicazione personalizzata,mediante diversi possibili media(telefono,mail e
posta);ex.quelli che chiamano per le offerte telefoniche o per far conoscere il brand telefonico;obiettivi
sono sicuramente il farsi conoscere(impresa e prodotti),creare campagne di fidelizzazione
mirate,supporto la forza vendita(tramite contatto precedente di vendita tramite comunicazione diretta e
poi contatto con venditore),generazione del traffico nei punti vendita(imprese che fanno recapitare a
casa buoni sconto-mkt diretto..);i vantaggi sono il raggiungimento di specifici raggruppamenti di
consumatori-obiettivo(viene chiamato per nome,si fa una proposta specifica..),agevola la misurazione
dei risultati essendo delle offerte contate e registrate personalmente non di rado,per calcolare il ritorno
di queste campagne si usa come indice la redemption(nmero di risp ottenute/numero di contatti
generati)x100.Il fondamentale di sto sistema e non creare spam:proponendo soluzioni innovative,con
gadget e omaggi.

PR:comunicazione sulle informazioni di un azienda,prodotti,attività,a comunicatori professionali(blogger

ad esempio,ma anche pubblici generici),in modo che dispongano di materiale interessante per elaborare
articoli da veicolare con i media su cui pubblicano i propri contenuti.Esistono in diverse forme,può essere
utile nella rivalutazione anche di un brand su un mercato(caso apple in cina,suicidi legati al lavoro):

>Publicity:elaborazione di relazionali o di servizi radio-tv incentrati sui nuovi prodotti lanciati o si

appresta a fare parlandone in modo relativamente neutrale.

>Conferenza stampa:metodo + impostato dove bisogna avere chiari i punti da presentare

>Comunicato stampa:sintetico,chiaro,suscitare attenzione e curioso da parte dei destinatari che si sono

rappresentati da testate

>Eventi:possono essere svolti in un'unica location o itineranti(road show),organizzati dall'impresa o

daaltri(workshop,fiere..)

SPONSORIZZAZIONI:si finanziano in tutto od in parte eventi personaggi,team sportivi o progetti

d'interesse in modo da dare risalto all'impresa,con obiettivo la notorietà del brand e l'immagine,la
criticità può trovarsi quando il soggetto su cui cade lo sponsor o l'evento siano implicati in scandali(ex
doping);la sponsorizzazione ricalca il target medio che partecipa a quell'evento(rolex-tennis).

COMUNICAZIONE PERSONALE:Comunicazione fondamentale quando contatto ravvicinato fra

distribuzione e clientela esiste e si possono così ridurre problemi sull'immediato;perciò il personale di
contatto rappresenta l'impresa(ex. foot locker),perciò nell'ambito dei servizi si implementano le capacità
del personale con programmi di formazione.

Sempre di più si sono andate diffondendo forme di comunicazione diverse,NON CONVENZIONALI,forme

di comunicazione con mkt provocatorio ad esempio,nuove forme di comunicazione nascono
dall'esigenza della sovrabbondanza di info di cui parecchi mercati sono satolli,insieme con la
sovrabbondanza di offerta e affollamento degli spazi comunicativi standard..questo causa comunque da
parte di chi riceve l'info un deficit d'attenzione...esempi di comunicazione non convenzionale possono
essere la forma delle panchine con disegnato il kit kat(viral mkt),si usano luoghi adibiti o su cui non ci si
aspetterebbero inserti pubblicitari divengono tali,posti che tutti notano e notano 'lo strano'-->attira
l'attenzione.
E' importante con la comunicazione creare la percezione del valore che si trasmette al consumatorema
bisogna lavorare anche sull'attività distributiva,chi fa film deve controllare come il prodotto arriva al
consumatore e il modo in cui il consumatore entra in possesso del bene è super importante.

Il CANALE DI DISTRIBUZIONE è il percorso economico-giuridico(non solo fisico) che un prodotto compie

per essere trasferito dall'impresa industriale produttrice al cliente finale(consumatore od
utilizzatore).Sono parte del canale produttori,intermediari commerciali e distributori.L'attività di
distribuzione consiste nel:l'azienda inanzitutto sceglie il canale di distribuzione

>trasferimento beni da luogo di produzione a quello di consumo

>conservazione dei beni nel tempo a seconda della richiesta

>porre i beni a disposizione degli acquirenti a seconda dei modi di assortimento,pagamento e consegna

La presenza di intermediari riduce il numero complessivo delle relazioni,il distributore assolve funzioni
commerciali primarie e secondarie;

le primarie sono volte a colmare divari generati fra fase produttiva e fase di consumo(gap spaziale e
temporale(prodotti oggi da mettere in vendita tra mesi>magazzinaggio),gap quantitativo e
qualitativo(adattamento quantitiavo permettendo al consumatore di decidere quanti pacchetti
comprare,non si hanno limitazioni-qualitativo in termini di scelta rispetto all'assortimento sullo
scaffale,l'impresa dà scelta).

Le secondarie attivate prima o contestualmente alle fasi di vendita e sono:finanziamento(si diventa

propietari della merce prima di pagarla,solo prendendola,o con l'acquisto a rate);informazione(quando il
distributore essendo a contatto con la domanda riesce a raccogliere info dal mercato e fornire ai clienti
info per scegliere,riducendo costi di transazione e tempistiche al cliente);assistenza pre e post
vendita(rilevante nei beni di acquisto ragionati con consiglio ed assistenza,che crea un differenziale con i
competitors);promozione(agevola rispetto a cosa e per quanto con specifiche manovre di promo la
vendita dei prodotti,raccolta punti ad esempio).

Nello svolgimento delle funzioni si vengono a creare flussi commerciali fra i soggetti dell'impresa e i
clienti;Flusso del titolo di proprietà(impresa/cliente),flusso fisico(spostamento prodotto),flusso degli
ordini(cliente/impresa),flusso finanziario(cliente/impresa industriale),flusso di info(bidirezionale).

Gli attori del canale distributivo possono essere vari soggetti:

>imprese industriali:si occupano della produzione

>grossisti:acquistano merci dai produttori,rivendendole ai dettaglianti offrendo una serie di

servizi(trasposrto magazzinaggio..);esistono a libero servizio(cash and carry-metro),truck jobber(grossisti
in camion,vendono direttamente dai loro truck dove si conservano gli alimentari e girano),rack
jobber(grossisti che chiedono l'assortimento dei suoi prodotti in shop ma diventano proprietà del
negozio solo quando riesce a venderli),drop shipper(legato all'aqcuisto online,essi si limitano ad inviare
l'ordine al produttore che poi si occuperà di predisporre spedizione...)

Esistono altri intermediari commerciali,che non è detto che acquisisicono la proprietà di bene:

>agenti:è un operatore al quale il produttore conferisce un incarico contrattuale per la vendita di

prodotti in nome e per conto proprio in una data area geografica

>broker:non avente un rapporto continuativo con l'impresa industriale,si limita a facilitare la transazione
fra questa e l'acquirente venendo remunerato solo in caso di chiusura contratto,rappresentante..ha un
contratto con l'azienda.

>dettaglianti:vendono beni e servizi ai clienti finali dopo averne acquisito il diritto di proprietà dai
precedenti attori,il loro margine è dato dalla differenza fra il prezzo di acquisto e quello di
vendita.Esistono vari formati di PDV al dettaglio:le superette(assortimento formato da un ridotto numero
di referenze,tecnica mista self service e banco a servizio)supermercato(esercizio a libero servizio con
reparti e vendita assistita al pagamento in cassa),ipermercato(localizzato in aree urbane
periferiche,vendita uguale al precedente ma con vasto assortimento non sempre
profondo),discount(presenza prodotti non di marca-hard discount;soft discount:referenze,presenza
prodotti freschi).

>consumatori:destinatari finali

Lunghezza canale vendita:

>CANALE DIRETTO:produttore-consumatore,ad esempio i negozi high end in centro,esiste un negozio

della marca che sto proponendo,quindi il produttore entra in contatto col cliente tramite negozi al
dettaglio di proprietà o al proprio sito web.

>CANALE INDIRETTO BREVE:produttore-dettagliante-consumatore dove il produttore rifornisce il

dettagliante saltando la fase ingrosso.

>CANALE INDERETTO LUNGO:produttore-grossista-dettagliante-consumatore ove si hanno 2+

intermediari

diversi fattori influenzano questa scelta:la domanda del mercato,caratteristiche del prodotto(prodotti
deperibili ad esempio),caratteristiche dell'impresa,competitors del mercato(per andare contro a cosa fa
la concorrenza) e caratteristiche degli stessi intermediari.

L'ampiezza del canale è legata all'intensità distributiva del prodotto nel mercato,ossia la numero di
aziende commerciali alla quale l'impresa reputa opportuno affidare le vendite prodotto in un'area
geografica definita.A questo concetto si lega la copertura del mercato,che può essere determinata
mediante il numero di clienti raggiungibili ed il totale dei potenziali in una data zona geografica.

>DISTRIBUZIONE INTENSIVA:punta a fare ricorso a tutti i pdv disponibili per una presenza capillare su
teritorio,è diffusa con i prodotti convenience che hanno un alto tasso di sostituzione e non implicano
particolari servizi(ex.vigorsol)
>DISTRIBUZIONE SELETTIVA:selezione materiali e a chi distribuirli,il rischio è raggiungere una copertura
sufficiente del mercato,i vantaggi sono un rapporto + stretto con l'intermediario,un > controllo sul
merchindisng prezzi,shopping goods ad esempio.

>DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA:si ha quando l'intermediario di una zona ben definita ottiene il permesso di
distribuire quel brand o prodotto,impegnandosi a non vendere marche concorrenti con quella
dell'impresa che ha l'esclusiva.Esempio luisa in centro con i brand di lusso-specialty goods(è l'unica a
parte i dettaglianti delle stesse).

FRANCHISING:è quando un'impresa concede all'altra il diritto di usare una sua forma commerciale in un
territorio definito,secondo norme definite e con un insegna e marca date.Il franchisor offre ai
franchaisee assistenza continua,i franchisee devono versare una quota iniziale o percentuali sulle vendite
realizzate.Per i franchisor è un sistema utile perchè permette di accedere a fonti di capitale senza dover
sostenere tutti i costi di apertura di un nuovo esercizio,permettendogli di aumentare le vendite;il
frainchisee è aiutato all'avvio di un'impresa con capitale ridotto ha meno rischio essendo assistito dal
franchisor.

Nelle politiche di vendita selettiva ed esclusiva,un aspetto critico è dato dalla selezione di intermediari
commerciali di cui si tiene conto:volume di affari e mercato servito,qualità servizio,posizionamento
competitivo e qualità percepita,affidabilità finanziaria..

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Rapporti fra imprese industriali e commerciali sono difficili poichè spesso perseguono interessi
diversi;industria ha interesse nella vendita e nella redditività del singolo prodotto mentre la distribuzione
preferisce vendere interi assortimenti e sta attenta alla profittabilità della categoria della merce.ex.barilla
vuole vendere la sua pasta il distributore invece sarà interessato a vendere e vedere l'assortimento
dell'intera pasta e non specifcamente barilla.

Il distributore ha 2 ruoli nei confronti dell'impresa industriale:cliente perchè compra una merce da
esporre,e quello di concorrente perchè compete con il brand del commerciale,esempio prodotti marchio
coop),il marchio lavora su di esso,politiche di comunicazione... mentre il distributore si concentra sul
prezzo.Fino agli anni 1950 non esisteva o quanto meno non prevaleva la grande distribuzione,esistevano
solo i dettaglianti o specializzati e il grossista era l'unico intermediario,negli anni 1970 con i cambiamenti
economici cambiano anche i processi d'acquisto dei consumatori che stimolano il cambiamento a favore
di forme moderne di distribuzione che consentono l'acquisto a prezzi più bassi.

Prima l'impresa industriale era anonima,neglianni 1950 i brand come gli conosciamo oggi non erano
importanti;esistevano un totdi grossisti e venditori al dettaglio.Dal 1970 l'industria di marca rimpiazza
quella anonima,nasce la grande distribuzione di marca,le catene hard discount(lidl) e dettagliante
associato;riemergerà poi il dettagliante specializzato;la grande distribuzione organizzata non è una
variabilesotto controllo dell'industria,sono gli stessi retailer che hanno acquisito con gli anni un ruolo
strategico tanto che la distribuzione fa a capo da sola nel senso che a seconda di comesi muove cambia
tipologia d'essere e non dettato a caso.Nasce così il trade mkt,dall'ampliamento delle politiche di mkt da
parte delle industrie per stare al passo coi tempi,adesso si considerano le insegne come se fossero i
clienti finali(se prima si considerava il consumatore adesso si considera il distributore come se fosse un
consumatore).

Il trade mkt ha leve di mkt proprie(=consumer mkt) costituite dalle condizioni di vendita,dal merch
industriale,promo e logistica integrata.

>Negoziazione delle condizioni di vendita:condizioni di pago ad esempio

>In-store merch:il merch all'interno di un punto vendita distributivo ha una sua rilevanza ed impatto per
le vendite dei prodotti.

>Politiche promozionali:per un'impresa industriale èimpo poter collaborare e condividere col

distributore al fine di rendere efficaci