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Riassunto marketing management di kotler 1

Marketing (Libera Università Internazionale degli Studi Sociali Guido Carli)

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Capitolo 1 4.5 8

CAPIRE IL MARKETING MANAGEMENT (CAP. 1 – 2)

DEFINIZIONE DI MARKETING
Marketing. L’insieme dei processi, coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni,
fra individui e organizzazioni con una finalità duplice: creare valore economico e sociale per l’offerta;
trasferire valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale per la domanda.
Marketing management. L’arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché
dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la
distribuzione e la comunicazione di un valore superiore rispetto ai concorrenti.
Definizione sociale del marketing. Il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono
ciò di cui hanno bisogno e ciò che desiderano tramite la creazione dell’offerta e il libero scambio di
prodotti e servizi di valore.

IL CAMPO D’AZIONE DEL MARKETING


Nel marketing si opera su 10 tipi principali di entità.
Beni. I beni fisici costituiscono il nucleo centrale delle attività di produzione e marketing nella
maggior parte dei paesi.
Servizi. Con il progressivo sviluppo delle economie, una percentuale crescente delle loro attività si
concentra sulla produzione di servizi.
Eventi. I marketing manager promuovono eventi che si svolgono con cadenza regolare (fiere
commerciali, manifestazioni artistiche, anniversari aziendali).
Esperienze. Coordinando beni e servizi un’impresa può creare, realizzare e commercializzare vere e
proprie esperienze.
Persone. Artisti, musicisti, medici, avvocati, banchieri e finanzieri, ma anche altri professionisti sono
interessanti dal marketing delle celebrità̀: ogni divo ha un consulente di marketing per la propria
immagine.
Luoghi.
Diritti di proprietà. Consistono nella potestà che spetta al titolare o al proprietario di un bene fisico
o intangibile di disporre dello stesso (un immobile, azioni od obbligazioni): i diritti di proprietà
possono essere acquistati e venduti e ciò richiede un’attività di marketing.
Organizzazioni. Operano per costruire nella mente del proprio pubblico obiettivo un’immagine
distintiva, forte e positiva di sé stesse ed effettuano molti investimenti in pubblicità per creare
un’identità aziendale.

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Informazioni. La produzione, l’elaborazione e la distribuzione di informazioni sono divenute parte


di importanti settori industriali.
Idee. Ogni offerta di mercato nasce da un’idea (il marketing sociale promuove idee come
l’importanza dell’istruzione).

GLI ATTORI DEL MARKETING


Un marketing manager è qualcuno che sollecita una risposta della controparte (cliente potenziale).
Il ruolo del marketing manager è dunque quello di gestire la domanda cercando di influenzarne
l’intensità, i tempi e la composizione allo scopo di raggiungere gli obiettivi dell’impresa. Esistono
otto diversi stadi della domanda e, in ciascuno di questi, i marketing manager devono individuare i
fattori che determinano il comportamento della domanda e definire un piano d’azione in grado di
soddisfarla e orientarla nel modo più favorevole per l’impresa.

1. Domanda negativa. I consumatori nutrono avversione verso il prodotto e potrebbero essere


disposti a pagare per evitarlo.
2. Domanda inesistente. I consumatori si mostrano privi di interesse o indifferenti nei confronti
del prodotto.
3. Domanda latente. I consumatori avvertono una forte esigenza che non può̀ essere soddisfatta
dai prodotti esistenti sul mercato.
4. Domanda declinante. I consumatori riducono la frequenza o ne interrompono l’acquisto.
5. Domanda irregolare. I consumatori generano una domanda variabile a livello stagionale,
mensile, settimanale, giornaliero e orario.
6. Domanda piena. I consumatori generano una domanda pari al volume dell’offerta.
7. Domanda eccessiva. I consumatori generano una domanda superiore al livello che può essere
soddisfatto
8. Domanda nociva. I consumatori sono attratti da prodotti che implicano conseguenze sociali e
ambientali.

DEFINIZIONE DI MERCATO E LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI MERCATI


I marketing manager utilizzano il termine mercato per indicare raggruppamenti più o meno ampi di
clienti associati da caratteristiche comuni. In questa prospettiva I venditori costituiscono il settore
(o industria) mentre gli acquirenti rappresentano il mercato. I venditori e gli acquirenti sono
connessi da quattro flussi: l’anello interno mostra uno scambio di denaro per beni e servizi; l’anello
esterno mostra uno scambio di informazioni.

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Mercati di consumo (B2C). Le imprese che vendono beni/servizi di massa dedicano molto tempo al
miglioramento dell’immagine della marca e alla pubblicità.
Mercati delle imprese (B2B). Le società acquistano beni per creare o rivendere un prodotto a terzi
ricavandone profitto. Gli operatori di marketing devono dimostrare come i propri prodotti
aiuteranno i clienti a ottenere maggiori profitti o a ridurre i costi. I n questo caso gioca un ruolo
importante la forza di vendita, il prezzo e la reputazione di affidabilità e qualità dell’azienda.
Mercati globali. Le imprese che operano nel mercato globale devono decidere in quali paesi entrare,
come entrare in ciascun paese (importazione ed esportazione dei prodotti).
Mercati delle organizzazioni no profit e della pubblica amministrazione (B2G). Le imprese che
vendono ad organizzazioni no profit devono prestare attenzione alla definizione dei prezzi (bassi) e
alle pubbliche relazioni.
Luogo di mercato, spazio di mercato, e metamercato. Il luogo di mercato (o marketplace) è uno
spazio fisico mentre lo spazio di mercato (o marketspace) è un ambiente virtuale. Il metamercato è
un insieme di prodotti/servizi complementari strettamente correlati fra loro nella mente dei
consumatori, ma situati in settori distinti.

I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING


Bisogni, desideri e domanda. I bisogni sono le necessità di base di ogni essere umano. Essi diventano
desideri quando sono rivolti verso specifici oggetti in grado di soddisfarli (avere fame e desiderare
un hamburger). La domanda è rappresentata dal desiderio di specifici prodotti affiancato dalla
capacità di pagarli. Le imprese devono misurare non solo quante persone desiderano il proprio
prodotto ma anche quante di loro possono e intendono acquistarlo. Il marketing non crea quindi i
bisogni in quanto essi sono preesistenti. Rispondendo solo ai bisogni espressi si però corre il rischio
di trascurare le reali esigenze di un cliente talora latenti o emergenti.

Mercati obiettivo, posizionamento e segmentazione. L’impresa non può soddisfare tutti coloro che
compongono il mercato. Gli operatori di marketing devono suddividere il mercato in più segmenti,
identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o
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richiedere un mix di prodotti e servizi differenti. I segmenti di mercato possono essere identificati
esaminando le differenze demografiche, psicografiche e comportamentali fra i vari acquirenti. Una
volta segmentato il mercato si decide quali segmenti costituiscono per l’impresa le migliori
opportunità, ossia identificando i propri mercati obiettivo. Per ognuno dei mercati scelti, l’impresa
sviluppa un’offerta di mercato, che viene posizionata nelle menti dei clienti obiettivo tramite la
fornitura di alcuni vantaggi fondamentali.

Offerta e marche. Le imprese rispondono ai bisogni definendo una proposta di valore, ossia un
insieme di benefici offerto dai clienti per soddisfare i loro bisogni. La proposta di valore viene resa
fisica tramite l’offerta che può essere una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed
esperienze. Una marca (o brand) è un’offerta proveniente da una fonte nota. Le associazioni di idee
compongono l’immagine della marca. Tutte le imprese si impegnano al massimo per costruire un
marchio con il maggior numero possibile di associazioni forti, favorevoli e uniche.

Valore e soddisfazione. L’acquirente sceglie le offerte che nella propria percezione gli forniscono il
maggior valore, inteso come rapporto tra benefici e costi tangibili e intangibili. Il valore è una
combinazione di benefici da un lato (qualità della prestazione) e costi dall’altro (prezzo). La
soddisfazione è il risultato del confronto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative
formulate prima dell’acquisto. Se le prestazioni del prodotto acquistato sono inferiori alle
aspettative il cliente è insoddisfatto e deluso; se le prestazioni corrispondono alle aspettative è
soddisfatto; mentre se le prestazioni eccedono le aspettative il cliente è entusiasta.

Canali di marketing. Per raggiungere un mercato obiettivo gli operatori utilizzano tre tipi di canali
di marketing che collegano l’impresa agli acquirenti: canali di comunicazione che consentono di
inviare e ricevere messaggi dagli acquirenti obiettivo; canali di distribuzione che consentono di
mostrare, vendere e recapitare servizi o prodotti all’acquirente o utente; canali di servizi per
effettuare transazioni con i potenziali acquirenti (magazzini, imprese di trasporto, banche).

Catena di fornitura (o Supply Chain). La catena di fornitura è un canale più lungo che va dalle
materie prime ai componenti, ai profitti finali che vengono consegnati all’acquirente finale. La
catena del valore rappresenta un sistema di trasferimento del valore. Ogni impresa acquisisce solo
una determinata percentuale del valore totale generata dalla catena del valore.

Concorrenza. La concorrenza comprende tutte le offerte che possono essere considerate da un


acquirente un’alternativa possibile per soddisfare un dato bisogno, ossia le offerte, reali o potenziali,

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sostituibili a quella dell’impresa, dell’organizzazione o dell’individuo che progetta e realizza attività


di marketing.
Ambiente di marketing. È costituito dall’ambiente funzionale (micro-ambiente o ecosistema di
business) e dall’ambiente allargato (macro-ambiente). L’ambiente funzionale include tutti coloro
che sono immediatamente coinvolti nella produzione, distribuzione e promozione dei prodotti e
servizi offerti. L’ambiente allargato è costituito da sei componenti: ambiente demografico,
economico, naturale, socio-culturale, tecnologico e politico-legale. I marketing manager devono
prestare particolare attenzione alle tendenze a gli sviluppi di questi sei componenti dell’ambiente
allargato, in quanto sono all’origine della gran parte dei cambiamenti che col tempo si registrano
nel proprio ecosistema di business cosi da adeguarle proprie strategie di marketing ove necessario.

IL PROCESSO EVOLUTIVO DEL MARKETING


La prima fase: la segmentazione rigida. I consumatori sono raggruppati sulla base di pochi e
generalizzabili criteri, prevalentemente demografici e di scala sociale (stratificazione verticale).
La seconda fase: la segmentazione psicografica. Segmentazione dei consumatori sulla base di
variabili psicografiche, quali atteggiamenti valoriali, stili di vita, credenze, misure della personalità.
La terza fase: il marketing sociale. Oggi il consumatore è considerato all’interno della dimensione
sociale all’interno della quale agisce e che ne influenza il comportamento. Il consumatore non è più
razionale, ma è mosso da bisogni non sempre coerenti ed è capace di comportamenti poco spiegabili
seguendo una logica univoca. I consumatori appaiono oggi più attivi, più partecipativi, più
indipendenti, più attivisti, più orientati al ludico, al sociale e alla comunità di quanto lo siano mai
stati, e comprendono sempre più i propri atteggiamenti di consumo nel quadro più ampio degli
atteggiamenti individuali.

Marketing esperienziale. L’atto di acquisto è guidato da logiche di tipo emotivo- relazionale e non
razionale-funzionale. Il cliente non acquista un bene tangibile e basta, ma vive un’esperienza che

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può essere reale oppure evocata e simbolica, ma in entrambi i casi percepita come autentica e
significativa
Marketing esistenziale. Il prodotto o servizio deve rispondere ad una richiesta di senso che orienti
e giustifichi l’agire quotidiano, esperienze ricche e capaci di colmare il vuoto esistenziale. La marca
deve essere vera, deve offrire delle storie in cui ognuno possa rispecchiarsi, che siano ancorate alla
realtà a tutti familiare, con protagonisti e finali verosimili
Marketing relazionale. L’impresa è recettiva e consapevole, in grado di cogliere ed interpretare i
mutamenti sociali; le strategie non sono all’insegna dell’aggressione e della conquista del mercato,
ma della condivisione, intesa come capacità di creare partecipazione e legame.

ORIENTAMENTO DELLE IMPRESE VERSO IL MERCATO


Orientamento alla produzione. Prevede che i consumatori preferiscano prodotti ampiamente
diffusi e a basso costo. Quindi i manager delle imprese orientate alla produzione si concentrano sul
raggiungimento di un’elevata efficienza di produzione, sulla riduzione dei costi e su una
distribuzione di massa.

Orientamento al prodotto. I consumatori preferiscono i prodotti che offrono maggiore qualità,


prestazioni più elevate o funzionalità innovative. I manager in questo caso si concentrano sulla
realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento nel tempo.

Orientamento alla vendita. I consumatori e le imprese non acquistano in misura sufficiente se non
vengono sollecitati. Le organizzazioni devono pertanto intraprendere un’aggressiva attività di
vendita e promozione (hard selling). Questo concetto viene applicato ai beni che gli acquirenti
normalmente non acquisterebbero oppure quando lo scopo è di vendere ciò che si produce invece
di produrre ciò che il mercato desidera.

Orientamento al marketing. Lo scopo non è trovare clienti giusti per il prodotto ma il prodotto
giusto per i clienti. In base a tale concetto la chiave per il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa
risiede nella capacità di creare, trasmettere e comunicare ai propri mercati obiettivo un valore per
il cliente superiore a quello offerto dalla concorrenza. Il marketing reattivo consiste nel
comprendere e soddisfare i bisogni espressi dai clienti, mentre il marketing proattivo consiste nel
comprendere e soddisfare i bisogni latenti dei clienti.

Orientamento al marketing olistico. Secondo un approccio olistico, ogni attività aziendale è


collegata al marketing direttamente o indirettamente. Pertanto, è necessario assumere una
prospettiva ampia e integrata che cerchi di riconoscere e conciliare l’importanza e la complessità

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delle attività di marketing. Le quattro componenti del marketing olistico sono: il marketing
relazionale, integrato, interno e sociale.

1. Marketing relazionale. Ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine con reciproca


soddisfazione delle parti in causa in modo da migliorare e sviluppare le rispettive attività. Il
risultato finale del marketing relazionale è la costituzione di un asset specifico dell’impresa
chiamato network di marketing costituito dall’impresa e dai suoi interlocutori fondamentali (o
“stakeholders”) con i quali si stabiliscono relazioni commerciali di reciproco profitto. Alcune
imprese hanno sviluppato inoltre un insieme di attività e processi specifici per l’analisi la
gestione e il continuo miglioramento e la valorizzazione delle relazioni con i clienti, noti come
customer relationship management (CRM). In questo ambito vengono proposte offerte e
comunicazioni personalizzate per i singoli clienti, basandosi su informazioni relative alle
transazioni passate, alle caratteristiche demografiche e psicografiche e canali di distribuzioni.
2. Marketing integrato. Si parla di marketing integrato quando vengono progettate e realizzate
attività di marketing finalizzate a comunicare e trasferire valore ai clienti in modo che l’intero
sia maggiore della somma delle sue parti. L’impresa deve anche sviluppare una strategia
integrata di canale. Esso deve cioè considerare ogni scelta di canale valutandone l’effetto
diretto sulle vendite e sul patrimonio di marca (brand equity), oltre all’effetto indiretto sugli
altri canali.
3. Marketing interno. È un elemento del marketing olistico e consiste nell’assumere, addestrare
e motivare dipendenti capaci, disposti a servire al meglio i clienti dell’impresa. In altri termini
per sviluppare e mantenere le relazioni con i clienti è importante che tutta l’organizzazione si
comporti in modo coerente, adottando condotte idonee a rendere esecutive le strategie di
marketing progettate dai vertici aziendali. Il marketing è un’attività che coinvolge tutta
l’impresa e orienta la visione (integrare le attese dei clienti nei processi organizzativi).

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Un’impresa ha successo soltanto quando tutti i reparti lavorano insieme per realizzare gli
obiettivi del cliente.
4. Marketing esecutivo. Ai marketing manager ti Viene chiesto sempre più spesso di giustificare i
propri investimenti in termini finanziari e di redditività, oltre che di ritorni sul valore della marca
e sullo sviluppo della base di clienti. Si utilizza pertanto un’ampia varietà di indici finanziari per
determinare il valore diretto ed indiretto creato dall’attività di marketing. Le metriche di
marketing servono a guidare i comportamenti responsabili del personale aziendale nella
creazione di valore, oltre che a controllare e reindirizzare i comportamenti dell’organizzazione.

L’EVOLUZIONE DELLE 4P DEL MARKETING


McCarthy ha classificato tutte le possibili attività di marketing in 4 categorie principali, le cosiddette
4 P, combinando le quali, nel cosiddetto marketing mix, si progettano efficaci programmi di
marketing. Le 4P del marketing sono: prodotto, prezzo, punto vendita (distribuzione) e promozione.
Le 4P del marketing mix sono divenute con il tempo cuore del marketing. Consentono di influenzare
la percezione di valore del cliente, agendo su benefici attesi (B), percezioni di performance (P) costi
di vario genere (C) e onerosità nelle diverse offerte di mercato (O).

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!"#$%& (&% )# *#)&+,& =
1∗2

Tuttavia data l’ampiezza, la complessità e la ricchezza del marketing le 4P non esauriscono i modelli
di riferimento per la gestione del marketing. I marketing manager infatti devono inquadra le
decisioni di gestione sulle 4P del marketing mix in un modello che integri ulteriori 4P che sono:

1. Persone. Le persone riguarda il ruolo del personale per il successo del marketing; la qualità
dell’attività di marketing corrisponde alla qualità del personale aziendale (marketing interno).
2. Processi. I processi riflettono tutti gli aspetti dell’attività aziendale relativi a creatività,
competenze, disciplina delle procedure, capacità di realizzare e quindi organizzazione nella
prospettiva del marketing management.
3. Programmi. I programmi riflettono tutte le attività dell’impresa orientate al cliente. I
programmi sono certamente fondati sulle classiche 4P del marketing mix ma possono
comprendere anche una gamma di nuove attività volte a sperimentare e ampliare le categorie
convenzionali
4. Performance. La performance definisce la gamma di tutte le possibili misure di risultato
finanziare e non, ma anche patrimonio di marca e clientela, fino a comprendere la misura delle
implicazioni che vanno al di là della stessa impresa.

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IL PROCESSO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE


Nella prospettiva tradizionale l’impresa produce qualcosa e poi la rende, e il marketing rientra nel
processo di vendita. Le imprese che aderiscono tale prospettiva tuttavia possono ancora avere
successo solo in economie caratterizzate da scarsità di beni. La prospettiva tradizionale non funziona
in economia in cui sono presenti tanti tipi diversi di persone ognuno con le proprie preferenze di
acquisto. Ciò ha ispirato una nuova visione dei processi di business in cui il marketing si posiziona
all’inizio del processo. Possiamo quindi dividere la creazione del valore per il cliente in tre fasi:
1. Ricerca del valore. I responsabili di marketing devono segmentare il mercato, selezionare un
target appropriato e poi sviluppare il posizionamento del valore dell’offerta. Alla base del
marketing strategico si trova la formula SPT (segmentazione, target, posizionamento);
2. Creazione del valore. Dove si determinano le caratteristiche specifiche, il prezzo e la
distribuzione del prodotto;
3. Distribuzione del valore. Tramite la forza vendita promozioni, pubblicità, internet in cui lo
scopo è informare i clienti e promuovere il prodotto. Ciascuna fase del processo di distribuzione
presenta un costo.

LA CATENA DEL VALORE


Michael Porter ha proposto la catena del valore quale strumento per identificare i modi con cui
creare più valore per il cliente. Secondo questo modello, ogni impresa è una sintesi di attività svolte
per progettare, produrre, commercializzare, distribuire e supportare i clienti che scelgono l’offerta
aziendale. La catena del valore identifica 9 attività strategicamente rilevanti.

Le attività primarie sono:


1. Logistica in entrata – con cui si portano i materiali all’interno dell’impresa
2. Le attività operative – con cui si trasformano i materiali in prodotti finiti
3. La logistica in uscita – con cui si distribuiscono i prodotti finali
4. Il marketing – che comprende le vendite
5. Il servizio al cliente.

Le attività di supporto sono:


6. L’approvvigionamento
7. Lo sviluppo tecnologico
8. La gestione delle risorse umane
9. L’infrastruttura d’impresa

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Il compito dell’impresa è quello di esaminare i costi e le performance di ogni attività che genera
valore e di cercare opportunità di miglioramento e differenziazione dai concorrenti. Il successo
dell’impresa dipende non solo da come opera ciascuna funzione aziendale, ma anche dal modo in
cui le differenti funzioni sono coordinate a livello aziendale per lo svolgimento dei processi operativi
fondamentali. Per avere successo un’impresa deve cercare vantaggi competitivi andando oltre le
proprie attività operative e considerando anche le catene del valore di fornitori, distributori e clienti.
Oggi molte imprese hanno stretto accordi di partnership con fornitori e distributori allo scopo di
formare una rete di distribuzione del valore.

COMPETENZE CHIAVE
In passato le imprese possedevano e controllavano la maggior parte delle risorse necessarie allo
svolgimento della propria attività. Al giorno d’oggi molte imprese esternalizzano singole attività o
interi processi, soprattutto se sono in grado di ottenere maggiore qualità o coti inferiori. Bisogna
però valutare i pro e i contro di natura economica, organizzativa e strategica. Le competenze chiave,
da non esternalizzare, hanno 3 caratteristiche:
1. Deve essere fonte di vantaggio competitivo, in quanto contribuisce in modo significativo ai
benefici percepiti dal cliente;
2. Deve trovare applicazione in molti mercati;
3. Deve essere difficilmente riproducibile da parte dei concorrenti ma sono a rischio di imitazione
qualora venissero trasferite prezzo imprese esterne.
Le competenze chiave si riferiscono ad aree di particolare perizia tecnica e produttiva, le capacità
distintive, consistono in spiccate doti dell’impresa nei processi commerciali in senso più ampio.

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Pianificazione a livello d’impresa.
[MISSION] Per definire la propria missione l’impresa
deve rispondere alle classiche domande formulate da
Drucker: Qual è il nostro settore d’affari? Chi sono i
nostri clienti? Cosa ha valore per il cliente? Quale sarà il
nostro settore d’affari in futuro? Molte imprese
mettono a punto definizioni formali della propria
missione. La definizione della missione aziendale funge
da guida per una molteplicità di persone
geograficamente lontane che operano autonomamente

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e tuttavia in modo unitario verso il raggiungimento degli obiettivi. Le definizioni di missione più
efficaci presentano cinque caratteristiche principali:
1. Si concentrano su un numero di obiettivi limitato
2. Definiscono rigidamente le politiche ed i valori principali dell’azienda
3. Definiscono i principali ambiti competitivi in cui opera l’azienda
4. Presentano una visione a lungo termine
5. Sono il più possibile brevi, facili da ricordare e significative
[SBU] Le imprese spesso definiscono il proprio settore in termini di prodotti, Lewit incoraggia le
imprese a ridefinire i propri business in termini di bisogni e non di prodotti. La definizione di mercato
obiettivo tende a concentrarsi sulla vendita del prodotto o di un servizio in un mercato. La
definizione di mercato strategico tende a considerare invece non solo il mercato obiettivo ma anche
quello potenziale. Normalmente delle grandi imprese gestiscono attività piuttosto differenti,
ognuna delle quali richiede una propria strategia. Una strategic business unit (SBU) possiede tre
caratteristiche fondamentali:
1. È costituita da un filone di attività o filoni correlati indipendenti rispetto al resto dell’azienda;
2. Presenta un proprio sistema competitivo;
3. È gestita da un manager che ne assume la responsabilità della pianificazione strategica e della
performance.
[RISORSE] una volta definite le SBU, i vertici aziendali devono decidere come allocare risorse
aziendali per ciascuna unità. Molti modelli di programmazione del portafoglio di attività forniscono
indicazioni sulle decisioni relative agli investimenti.


La matrice General Electric/McKinsey classifica ciascuna SBU in base alla posizione competitiva e
all’attrattività del suo settore. Attrattività e competitività sono sintesi di più variabili che il
management discrezionalmente prende in considerazione. Il management può decidere di far
crescere e quindi investire, di mietere oppure di prelevare fondi. Un altro modello molto noto è la
matrice BCG la quale prende in esame la quota di mercato ed il tasso di crescita classificando le SBU

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come dog, cash cow, question mark e star. I modelli di pianificazione del portafoglio come questi
vengono applicati sempre meno frequentemente nelle imprese poiché sono ritenuti troppo
semplicistici ed a rischio di soggettività nella classificazione.
[OPPORTUNITA’ DI CRESCITA] Implica la pianificazione di nuove attività e la riduzione o la
sospensione di attività esistenti. Obiettivo dell’azienda è colmare il “divario di pianificazione
strategica”: la curva inferiore evidenzia la previsione delle vendite del portafoglio dei prodotti
esistenti per i cinque anni successivi. La curva superiore descrive i livelli di vendita desiderati nel
corso dello stesso periodo. Per colmare il divario l’impresa deve…

Sviluppo intensivo. Identificare ulteriori opportunità di sviluppo nell’ambito delle attività che
l’impresa svolge. Ansoff ha sviluppato a tal riguardo uno schema per questa individuazione noto
come matrice mercato/ prodotto. L’impresa prende dapprima in esame la possibilità di ampliare la
propria quota di mercato mediante i prodotti attuali, nell’ambito di mercati attuali utilizzando una
strategia di penetrazione del mercato. Quindi considera se sia possibile trovare o sviluppare nuovi
prodotti di potenziali interesse per i mercati in cui già opera con una strategia di sviluppo del
mercato. Infine valuta se sia possibile trovare o sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati in una
strategia di sviluppo del prodotto. Esiste un’ultima possibilità, che l’impresa sviluppi nuovi prodotti
per nuovi mercati in una strategia di diversificazione.


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Sviluppo integrativo. Individuare opportunità legate alla produzione o all’acquisizione di attività


collegate a quelle già svolte dall’impresa: integrazione verticale a monte – l’impresa potrebbe
acquisire più fornitori allo scopo di accrescere il proprio grado di controllo e volume dei profitti;
integrazione verticale a valle – decidere di acquisire il controllo di un certo numero di imprese
grossiste o dettaglianti; integrazione orizzontale – acquisire una o più imprese concorrenti.
Sviluppo diversificato. Analizzare le possibilità di ampliamento dell’attività di business che anche se
non sono correlate alle attività tradizionale dell’impresa presentano elementi di interesse in termini
di profondità: strategia di diversificazione concentrica – ricercare nuovi prodotti che presentano
sinergie tecnico rispetto alle linee di produzione già esistenti anche se i nuovi prodotti si rivolgono
a una nuova classe; strategia di diversificazione orizzontale – ricercare prodotti da offrire alla
clientela tradizionale ,sebbene privi di collegamenti di carattere tecnico-produttivi con gli attuali
prodotti dell’impresa; strategia di diversificazione conglomerata – ricercare nuove attività che non
hanno alcun rapporto con le tecnologie, i prodotti e i mercati abituali.

Pianificazione a livello di business unit.

[ANALISI SWOT] La valutazione generale dei punti di forza (stenghts), e di debolezza (weaknesses),
nonché delle opportunità (opportunities) e delle minacce (threats) viene definita analisi SWOT e
consiste nel monitoraggio dell’ambiente di marketing esterno e interno. Uno degli scopi principali
dell’ambientale consiste nell’individuazione di nuove opportunità e minacce di mercato à
AMBIENTE ESTERNO. Un’opportunità di mercato è un’area relativa a un interesse o un bisogno
degli acquirenti che più con tutta probabilità essere soddisfatto dall’impresa in modo profittevole.
Esistono tre fonti principali di opportunità di mercato: offerta di un prodotto di scarsa disponibilità;
offerta di un prodotto o servizio esistente in modo nuovo o superiore (metodo di individuazione del
problema, metodo ideale, metodo della catena del consumo); sviluppo di un prodotto o servizio
completamente nuovo. Le opportunità di maggiore interesse sono quelle situate nel quadrante 1
(elevata attrattività - elevata probabilità che si verifichi); le opportunità del quadrante 4 (scarsa

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attrattività – scarsa probabilità che si verifichi) sono troppo modeste per essere prese in
considerazione, mentre 2 (elevata attrattività e scarsa probabilità che si verifichi ) e 3 (scarsa
attrattività e alta probabilità che si verifichi) devono essere tenute sonno osservazione
nell’eventualità che qualcuna di esse migliori la propria attrattività o la probabilità che si verifichi.

Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una tendenza o da uno
sviluppo sfavorevole che, in assenza di una specifica azione di marketing, potrebbe determinare
l’erosione della posizione dell’impresa in termini di vendite e profitto. Le minacce dovrebbero
essere classificate sulla base della loro gravità e della loro probabilità che si verifichino. Il
ragionamento sopra evidenziato delle opportunità vale anche per quello delle minacce. Ogni
business unit deve valutare i suoi punti di forza e di debolezza per prepararsi a potenziare risorse e
competenze necessarie a coglierle le opportunità e ridurre o annullare l’impatto potenziale delle
minacce à AMBIENTE INTERNO. L’importante è decidere se limitarsi alle opportunità per le quali
si possiedono già i punti di forza richieste, o se considerare anche quelle che implicano l’acquisizione
o lo sviluppo di ulteriori capacità.

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L’obiettivo è il traguardo che si vuole raggiungere. La strategia è la modalità attraverso la quale si


progetta di raggiungere gli obiettivi. Obiettivi e strategie possono essere stabiliti a qualsiasi livello.
- Gli obiettivi di marketing riguardano esclusivamente i prodotti e i mercati
- Le strategie di marketing sono i mezzi attraverso i quali si raggiungono gli obiettivi di marketing,
generalmente inquadrabili nelle 4 P

[OBIETTIVI] Dopo aver svolto un’analisi SWOT, l’impresa può procedere alla formulazione degli
obiettivi definendo obiettivi specifici per il periodo considerato, ossia traguardi specifici in termini
di portata e di tempo. Gli obiettivi della business unit devono rispondere a quattro criteri: devono
presentare una struttura gerarchica, secondo un criterio di importanza decrescente; dovrebbero
essere espressi il più possibile in termini quantitativi (percentuale); devono essere realistici (analisi
delle opportunità e punti di forza no da solo ottimismo); devono essere coerenti.
[STRATEGIE] La strategia rappresenta il modo in cui si intende conseguire gli obiettivi prefissati.
Porter ha proposto tre strategie fondamentali: leadership generale di costo; differenziazione e
specializzazione.

Molte alleanze strategiche assumono l’aspetto di alleanze di marketing. Questi accordi rientrano in
quattro categorie principali:
1) alleanze di servizio o di prodotto: un’impresa concede ad un'altra la licenza per la realizzazione
del proprio prodotto oppure le due imprese commercializzano congiuntamente beni
complementari;
2) alleanze promozionali: un’impresa accetta di promuovere i prodotti di un’altra impresa;
3) alleanze logistiche: un’impresa offre servizi logistici per i prodotti di un’altra impresa;
4) collaborazioni di prezzo: più imprese si uniscono per una collaborazione speciale sui prezzi.

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Pianificazione a livello di prodotto.


[PIANO DI MARKETING] Il piano di marketing è un documento scritto che riassume ciò che si conosce
sul mercato e indica in che modo l’impresa prevede di conseguire i propri obiettivi di marketing.
Contiene indicazioni tattiche per i programmi di marketing e uno schema dell’allocazione delle
risorse finanziarie lungo l’intero periodo considerato. Il piano di marketing è una delle più importanti
manifestazioni del processo di marketing management. Fornisce obiettivi e direzione da
intraprendere nella gestione delle marche. Il Piano di Marketing rappresenta lo strumento
principale per la direzione, il coordinamento e il controllo delle attività di marketing ed opera su due
livelli: strategico e tattico. Il piano di marketing strategico definisce i mercati obiettivo e la value
proposition dell’impresa, sulla base di un’analisi delle migliori opportunità di mercato e della
concorrenza. Il piano di marketing tattico specifica alle singole azioni di marketing da realizzare per
dare concretezza alla value proposition e raggiungere il mercato obiettivo.

Declinazione di strategie e piani a livello globale


Il comportamento dei consumatori può riflettere differenze culturali che possono essere
pronunciate tra i diversi paesi. Hofstede identifica 4 dimensioni culturali che differenziano i paesi:
individualismo o collettivismo (il valore di un individuo è maggiormente radicato nel sistema
sociale); maggiore o minore distanza del potere (culture con elevata distanza dal potere = meno
ugualitarie); maschile o femminile (cultura dove prevale un principio maschile assertivo); maggiore
o minore avversione all’incertezza (il grado di avversione al rischio delle persone). A causa di tutte
queste differenze, la maggior parte dei prodotti richiede almeno qualche misura di adattamento
nella pianificazione strategica di marketing. L’impresa dovrebbe rivedere i seguenti elementi e
stabilire quali possano aggiungere più benefici rispetto ai costi se adeguatamente adattati ai nuovi
entranti. Secondo il modello delle 7S sviluppato da McKinsey & Company esistono sette variabili da
considerare per il successo delle imprese. Le prime tre – strategia, struttura e sistemi gestionali –

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sono considerati l’hardware del successo. Le rimanenti quattro – stile direzionale, capacità,
personale e sistema di valori condivisi – costituiscono il software. L’adeguatezza della strategia di
un’impresa tenderà inevitabilmente ad erodersi nel tempo a causa di un ambiente di mercato che
cambia più rapidamente delle sette S dell’impresa. La strategia potrebbe essere ben realizzata ma
perdere di efficacia. Peter Drucker ha messo in rilievo che è più importante “fare la cosa giusta” che
“fare tutto bene”, evidenziando come l’efficacia sia prioritaria rispetto all’efficienza. Per la buona
salute dell’organizzazione quindi è fondamentale la predisposizione a osservare l’ambiente che
cambia e stabilire nuovi obiettivi e comportamenti, anche solo sotto la minaccia di una perdita di
efficacia e quindi una crisi.

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Qui
da

DOMANDA DI MERCATO, DINAMICHE


COMPORTAMENTALI D’ACQUISTO E SVILUPPO RELAZIONI
CON I CLIENTI

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ANALIZZARE IL MERCATO (CAP. 3 – 4)

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM)


Il sistema informativo di marketing è una struttura integrata e dinamica formata da persone,
tecnologie e procedure finalizzata a raccogliere, selezionare, analizzare, valutare e diffondere
s informazioni utili, puntuali e accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi
decisionali. Un SIM serve a ridurre rischi ed incertezze del management impegnato nell’assumere
decisioni di Marketing (SIM à Conoscenza à Decisioni). Esistono tre subsistemi / fonti di dati a cui
viene data “intelligenza” mediante modelli e strumenti quali-quantitativi di elaborazione,
interpretazione, narrazione…

Customer Intelligence. La prima fonte di informazioni utili ad evidenziare opportunità o potenziali


3 go
da
o
INFO
etàproblemi è certamente costituita dai rapporti interni ovvero tutti i dati possibile mettere a sistema su
lungo la cosiddetta pipeline commerciale. Le imprese organizzano i dati in database sui clienti, sui Client
E
E prodotti e sul personale di vendita, quindi mettono insieme tutti questi dai e riescono a trarre dalla
eGg
x
lettura “intelligente” le informazioni di maggior valore per le decisioni di marketing. I marketing
888
È8 manager possono combinare i dati sui clienti con le informazioni relative al prodotto e agli addetti
9 o alle vendite per avere un quadro ancora più dettagliato della base-clienti.
8 Ez
Marketing & Competitive Intelligence. La marketing intelligence è l’insieme di procedure
organizzative e di fonti di dati che i dirigenti di marketing utilizzano per tenere costantemente sotto
tenere
l'arbitro
6
3
ggo controllo gli sviluppi nell’ambiente in cui l’impresa opera. Il sistema delle rilevazioni interne fornisce SOTTO
ag dati e informazioni sui risultati delle attività aziendali, mentre la marketing intelligence si concentra cocca
Ia
g
9
0 su quanto avviene prima ancora che i singoli eventi influenzino i risultati aziendali. L’organizzazione Riceva
con

86 g sistematica di questa attività si configura un vero e proprio sistema di intelligence che alimenta il
ed
interne

a più generale sistema informativo di marketing. Alcuni esperti di marketing propongono la esterne
E distinzione fra:
8 8
a - Marketing sensing consiste nel continuo monitoraggio del mercato di riferimento e dei suoi
9 cambiamenti anche ai fini di previsione degli effetti delle azioni di marketing;
6
8 - Marketing insight consiste nel tentativo di trovare spunti innovativi dall’analisi
qualitativamente di tutte le fonti di dati, per progettare efficaci azioni di marketing.

Un’impresa può mettere in campo 8 diverse iniziative per migliorare la portata e la qualità di
marketing intelligence:

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1. Formare e motivare le forze di vendita a rilevare nuove tendenze e dinamiche di mercato e a


trasmettere con tempestività e regolarità informazioni al riguardo
2. Motivare i distributori, i rivenditori e altri intermediari alla trasmissione di dati rilevanti per
l’intelligence
3. Avvalersi di specialisti esterni per raccogliere dati su ambiente e concorrenti
4. Fare competitive intelligence
5. Attivare un panel di consulenza formato da clienti
6. Valorizzare le fonti di dati pubbliche
7. Acquisire informazioni da società di ricerche e specialisti esterni
8. Raccogliere dati su internet per la marketing intelligence
sentiment
realtime La Sentiment Analysis, mediante l’utilizzo incrociato di analisi semantiche, statistiche e
orientamento Analisi
aspettative interpretazione
del linguaggio scritto, consente di ottenere in real time informazioni utili sentite
deltarget di Aspetta
Rif sull’orientamento e le aspettative del target di riferimento. L’Analytics è l’utilizzo di dati, tecnologie
Fi Analisi
Italica informatiche, analisi statistiche e altri metodi quantitativi per aiutare i manager ad ottenere una riconduco
anger
Risultati
omer
maggiore conoscenza sulla parte operativa dei loro business e prendere delle decisioni migliori, fanreaci
dedica come base
cineseria basate sui fatti. La Customer analytics è un processo attraverso il quale i dati sul comportamento comport
cedensioni
napoli dei consumatori sono utilizzati per aiutare a prendere le decisioni principali attraverso la deiconsum
onitela Xdeci8ion

mcntaziouldelportaf.cnliele
segmentazione del portafoglio clienti e le analisi predittive.
ANALISI DEL MACROAMBIENTE
oasi
REDATTE Le imprese di successo sanno riconoscere i bisogni insoddisfatti e le nuove tendenze del mercato
prima ancora che diventino emergenti o addirittura noti e diffusi. Imprenditori e imprese si
sviluppano nel tempo solo se si dimostrano capaci di progettare nuove soluzioni per bisogni
Moda
tendenza insoddisfatti della domanda. Occorre tuttavia anzitutto distinguere tra moda, tendenza e
Mega megatendenza. Una moda è imprevedibile, di breve durata e senza una particolare significatività
INDENZA sociale, economica e politica. Una tendenza è invece una direzione o una sequenza di eventi con
uno slancio consistente e una durata non effimera, ed è più e meno casuale di una moda; le
tendenze rilevano la forma del futuro e possono orientare la direzione strategica delle politiche di
marketing dell’impresa. Una megatendenza è un grande cambiamento sociale, economico, politico
e tecnologico che si forma lentamente e ci influenza per un certo periodo di tempo. Per aiutare gli
operatori di marketing a cogliere i cambiamenti culturali varie imprese offrono strumenti di
previsioni socioculturali. Una volta identificata una tendenza è necessario effettuare ricerche per

MODA pocoalludete cottatrovatauna


pura
Tendenzabisognaanalizza
TENDENZA
utile x lo studio Sellia 20 capire ilsuo
Potenziale
domanda opportunita
diBusiness
negati influenza Downloaded by ILIE ADAM (ilie.adam94@gmail.com)
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determinare il potenziale di domanda e l’opportunità di business collegata al bisogno emergente.


NB
lamento
Le grandi forze del cambiamento macroambientale sono riconducibili a sei principali categorie:
a
1. Ambiente demografico. I cambiamenti demografici si verificano con un ritmo abbastanza

AMBIAMENTO prevedibili. La principale variabile da considerare è la popolazione, numero e tasso di crescita


MDEMOGRAFICOin città, regioni e nazioni; età e provenienza etnica, livelli di istruzione; modelli abitativi, ecc.
1CAUSA
Sono tutti elementi che consentono di comprendere come l’ambiente demografico stia
Popolazione
cambiando e quali potranno essere le principali implicazioni per i mercati e le politiche
commerciali delle imprese.
2. Ambiente economico. Il potere di acquisto in un’economia dipende da entrate correnti, prezzi,
RMBeco risparmi, debiti e possibilità di credito. Ci sono quattro tipi di strutture economico-produttive:

1 usa economie di sussistenza (con scarse opportunità di sviluppo e di mercato), economie di


ARDO esportazione di materie prime (con buoni mercati per attrezzature, strumenti, ecc.); economie
AMBIAMENTO
in via di rapido sviluppo (nuova classe benestante e classe media in crescita); economie
del peso
do DEI sviluppate ma stabili (ricchi mercati per tutti i tipi di beni ma tassi di sviluppo molto contenuti).
Alesi e Sicuramente le spese dei consumatori sono influenzati dal livello di reddito posseduto, dai tassi
Delle
REGIONI di rendimento dei risparmi ma anche dalle abitudini di debito e dalla disponibilità di credito. Il
DELMONDO cambiamento che però maggiormente incide sull’ambiente economico è il rapido cambiamento
nel peso economico dei paesi e delle regioni del mondo.
3. Ambiente socioculturale. Dal nostro ambiente socioculturale
Oaocolturaletutti noi assorbiamo una visione del mondo che definisce i
tinoisiamo nostri rapporti con noi stessi, con gli altri, con le
mentalidaciò
checicirconda organizzazioni, le imprese e le istituzioni. Ogni società
siamociò
nelenostre contiene al suo interno gruppi distinguibili sulla base di vere
esperienzecihanno
e proprie subculture con preferenze e comportamenti che
fatto
diventare
emergono dalle loro esperienze.
4. Ambiente naturale. Le normative ambientali in quasi tutto il mondo hanno inciso su alcuni
mbientalismo settori economici, in alcuni casi modificandone gli equilibri economi e le prassi commerciali.
AZIENDALE
dazionedell L’ambientalismo aziendale riconosce il bisogno di includere obiettivi di protezione
menteda
parte del dell’ambiente nei progetti strategici dell’impresa.
impresa
5. Ambiente tecnologico. L’essenza stessa dell’economia di mercato la porta ad essere dinamica
e tollerante verso la forza di istruzione creativa della tecnologia, che rappresenta il prezzo del
progresso. Sono tante e importanti le nuove tecnologie in grado di stimolare la crescita

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adervaldadell’economia. I marketing manager dovrebbero tenere d’occhio le seguenti tendenze in campo


eonologie
d'occhio
onere al tecnologico: il passo accelerato dei cambiamenti, le sempre maggiori opportunità di
stare i
per con innovazione, la dinamica delle risorse per ricerca e sviluppo e l’emergere di un nuovo
polso
tempi ecosistema di business, la crescente complessità del cambiamento tecnologico.
6. Ambiente politico–istituzionale. L’ambiente politico e istituzionale è costituito da leggi, enti
di pubblici, organizzazioni specializzate nella produzione di beni pubblici. L’insieme di norme,
insieme
istituzioni
istituzioni e organizzazioni che svolgono in qualche misura ruoli istituzionali crea nuove
me
organizzazioni
nuove opportunità economiche. La regolamentazione delle attività economiche ha da sempre mirato
come
opportunità
economiche a creare un equilibrio di poteri fra il mondo imprenditoriale e della finanza e il mondo della
politica.

Ricerche di Mercato. La rilevazione di dati interni, la customer


analytics, la marketing & competitive intelligence sono strumenti
complementari alla classica ricerca di marketing. La ricerca di
marketing può essere definita come la sistematica identificazione,
raccolta, analisi e presentazione di dati e informazioni rilevanti per uno
specifico processo decisionale che il management aziendale si trova ad
Ricerca affrontare. Gli istituti di marketing possono raggrupparsi in tre
eticiente
categorie: istituti di ricerca multi cliente – gli istituti raccolgono
cerca
la periodicamente informazioni sui consumatori e sul settore che poi
Ricerca
eceauzzatarivendono alle imprese clienti; istituti di ricerca “ad hoc” – svolgono

progetti specifici di ricerca e consegnano il prodotto finale al cliente;


istituti di ricerca specializzati – effettuano interviste sul campo per
conto di altre imprese). Un’efficace ricerca di marketing si articola in sei
fasi ben definite:
Ricerca
dimette 1. Definire il problema, le alternative decisionali e gli obiettivi della ricerca. I marketing manager
afosi devono evitare di sottoporre ai ricercatori problemi troppo ampi o troppo circoscritti. Non tutte
le ricerche sono progettate in risposta a problemi decisionali specifici. Esistono anche le ricerche
esplorative il cui obiettivo è fare luce sulla reale natura di un problema e suggerire possibili
soluzioni nuove idee. Altre ricerche sono descrittive: mirano cioè a quantificare la domanda. Vi
sono poi le ricerche causali che hanno lo scopo di testare le relazioni di causa-effetto e quindi
interpretare le ragioni di un fenomeno o di una reazione dei consumatori ad una specifica azione
di marketing.
3tipi DiRICERCHE
1 noproblema
troppoampioocircoscritto 22 aesplorative Problema nuove idee
odescrittive quantificano ladomanda
causaci testanole reazionicausaeffetto
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2. Sviluppare il piano di ricerca. La seconda fase della ricerca di marketing È quella in cui si tenta di
determinare la strategia più efficiente per la raccolta delle informazioni necessarie nonché il suo
costo. raccolta
specificaxcaricerca
rimasta
www.s.hanogaxaetiimotiui
spaiati
vanno
esenansitrarono
caseari
sinai
prima



[Fonti di dati]
Il ricercatore può raccogliere dati primari, che sono costituiti da informazioni originali raccolte
espressamente per lo scopo della ricerca; e dati secondari, che sono informazioni che esistono
già in quanto sono state raccolte per altri scopi. Le ricerche fatte con l’utilizzo dei dati secondari
richiedono un impegno del ricercatore nella valutazione di: specificità degli obiettivi e
metodologia con cui i dati sono stati raccolti; di accuratezza ed errori; dell’aggiornamento;
dell’oggettività e del rapporto di dipendenza delle fonti. Quando i dati richiesti non esistono o
non sono datati, incompleti o inaffidabili, il ricercatore dovrà raccogliere dati primari.

[Metodi di ricerca]
Intervista in profondità. Si tratta di modalità di indagine qualitativa che vengono condotte
nuottossalo
neormanti coinvolgendo un solo informant per volta, mediante una guida o traccia che può rendere
idea
tipiandonando l’intervista più o meno strutturata in funzione della maggiore o minore flessibilità dei temi
mai
canonica

descrittiva amore affrontati. È possibile identificare tre differenti tipologie di domande: descrittive – domande con
come.name

strutturale
sminartaio cui si chiede di esprimere le proprie rappresentazioni delle realtà che sono oggetto dell’intervista;
rir.aaa
contrasto
comunita.ae strutturali – domande che servono a comprendere il modo con cui il rispondente organizza le
proprie idee; di similarità o contrasto – domande tramite cui si tenta di far emergere le
somiglianze o le differenze percepite tra prodotti.

Focus group. l focus group, o intervista di gruppo, è una tecnica in cui la raccolta di dati avviene
tramite la conduzione di un gruppo di individui di piccole dimensioni (6-10), stimolato a discutere
sugli argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca. L’assunto di base di una ricerca basata

che
gruppo 23
group di voltesalo
utili
focusintervistedellemolto
riconoscete
generalizzare
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sul focus group è che molte delle variabili di interesse di una ricerca di marketing si formano
attraverso le interazioni sociali con gli altri. La ricerca mediante focus group costituisce un utile
passaggio esplorativo ma i ricercatori devono evitare di generalizzare ciò che osservano premium
di un gruppo in quanto il campione è troppo esiguo e non selezionate in modo casuale.



raccolta Osservazione. La raccolta in questo caso avviene senza il filtro cognitivo ed emotivo del
datache rispondente dal momento che il fenomeno che si vuole indagare viene osservato nel momento
fattimottoin cui si manifesta e non raccontato da coloro che lo hanno vissuto in un passato più o meno
accadono
quel
µ recente.



Ricerca etnografica / netnografica. Il metodo etnografico deriva dagli studi di antropologia
culturale, ponendo in luce come in qualunque fenomeno di mercato si possono rintracciare
Ricerca
ETNOGRAFICA
processi di significazione all’interno dei codici culturali di un gruppo sociale (es. un prodotto può
mbinazione avere significati diversi in diversi contesti culturali e sociali). Il metodo prevede la combinazione
Di
intervista dell’intervista in profondità (effettuata con soggetti ritenuti critici) con l’osservazione
inprofondita
partecipante e l’analisi documentaria, in quanto le tracce della cultura di un individuo si
osservazione
partecipante riscontrano anche nel contesto in cui questi vivono e negli eventuali documenti prodotti e

analisi utilizzati. Di recente le analisi etnografiche sono state applicate all’osservazione dei consumatori
Documentaria
in rete. A questo riguardo è stato coniato il neologismo netnografia.
taroccata
stessacosa
mainrete [Strumenti per la raccolta di dati]

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appisolo Tecniche qualitative. Per sondare le opinioni dei consumatori alcuni ricercatori preferiscono i
metodi qualitativi, ritenendo che le tecniche di ricerca poco strutturare permettono una gamma
donate
accurate ampia e non predefinita di possibili risposte fornendo in ultima analisi risposte più approfondite
nascono
raschiati e realistiche su che cosa i consumatori pensino. La ricerca qualitativa ha tuttavia degli svantaggi:
i ricercatori devono pesare le informazioni che emergono dalla ricerca considerando il fatto che
i campioni sono spesso molto ridotti e non sono necessariamente rappresentativi di una
popolazione più ampia. Esistono numerose altre tecniche di ricerca qualitativa utilizzate
comunemente per entrare nella mente dei consumatori e capire che cosa pensino o sentano
riguardo determinati marchi o prodotti.

ü Associazioni di parole. Si chiede ai soggetti quali parole vengano loro in mente quando
sentono il nome della marca
ü Tecniche proiettive. Si fornisce ai soggetti uno stimolo incompleto chiedendo loro di
completarlo, oppure si fornisce uno stimolo ambiguo chiedendo di interpretarlo.
ü Visualizzazione. Questa tecnica richiede che le persone creino un collage d foto o disegni di
riviste per illustrare le loro percezioni.
ü Protocol Analysis. È una tecnica qualitativa che consiste nell’osservazione delle operazioni
svolte dall’intervistato durante l’acquisto (CIT) Prevede che ai consumatori sia richiesto di
narrare un episodio particolarmente positivo o negativo vissuto rispetto
all’acquisto/consumo del prodotto oggetto d’indagine.
ü Mappe cognitive. È una tecnica che consiste nella ricostruzione con il supporto di software
per elaborare i risultati di interviste qualitative, connessioni fra concetti, cause, risultati ed
elementi di contesto che i fatti ricostruiscono l’esperienza dei consumatori.
ü Personificazione della marca. Si chiede ai soggetti a quale tipo di persona pensino quando
viene menzionata la marca.
ü Laddering. Consiste nel chiedere una serie di “perché” sempre più specifici, dal perché di
una scelta di prodotto o di marca.

Ricerca quantitativa (il questionario). Un questionario consiste in una serie di domande
questionari
presentate agli intervistati. La peculiarità è fornire un’accurata misurazione del fenomeno
assicurando la generalizzabilità dei risultati ottenuti. Data la sua flessibilità, esso è di gran lunga
lo strumento più comune tra quelli utilizzati per raccogliere dati primari. I ricercatori devono
sviluppare, testare e correggere con attenzione questionari prima di somministrarli su larga scala

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Quantitativa
cantano LADDERING
Ricerca
Fasi 1. Raccogliere i dati e le informazioni. La fase della raccolta dei dati è generalmente la più
costosa e quella in cui c’è la maggiore probabilità di commettere errori. Ne sondaggi si
verificano diversi tipi principali di problemi Alcuni partecipanti saranno fuori casa o
Raccolto comunque non facilmente raggiungibili, e devono essere contattati nuovamente o sostituti.

fase
difficile Altri rifiuteranno di cooperare nello svolgimento del sondaggio. A livello internazionale uno
dei principali ostacoli alla raccolta di informazioni è la necessità di raggiungere un buon
livello di coerenza.
3. Analizzare i dati e le informazioni. Consiste nel ricavare risultati utili della ricerca
organizzando i dati in tabelle e grafici e sviluppando misure di riepilogo e commenti relativi
analizza
sulle implicazioni della ricerca
4. Presentare i risultati. In questa fase si presentano i risultati alle più importanti decisioni di
presento
risultati marketing che il management deve affrontare.
5. Prendere la decisione. Alcune organizzazione utilizzano sistemi di supporto alle decisioni di
marketing per aiutare i dirigenti a prendere decisioni migliori. Si definisce sistema di
PRENDO
pensioni supporto alle decisioni di marketing come un insieme coordinato di dati sistemi, strumenti e
tecniche e del relativo software e hardware di supporto mediante i quali un’organizzazione
raccoglie e interpreta le informazioni rilevanti dal proprio settore d’attività e dall’ambiente
e le trasforma in elementi di base per un’azione di marketing.

Modelli di marketing mix. Essi analizzano informazioni tratte da più fonti, quali i dati provenienti
Ioda
poibene dagli scanner, spedizioni, costi legati ai prezzi, ai media e alle attività di promozione, al fine di
capire
uomo
cascinali acquisire una maggiore comprensione degli effetti delle singole attività di marketing.
come
campo
del
marketing

Cruscotti di marketing. Le imprese si avvalgono di sistemi e processi organizzativi mirati ad
assicurare la massimizzazione del valore di tutte queste variabili. L’impresa può preparare due
valutazioni basate sul mercato che riflettono le prestazioni dell’impresa:

costante - la customer-performance score card: registra la performance dell’impresa anno dopo anno
card la sulla base di parametri legati ai clienti, sviluppando degli standard e intervenendo in mancato
registra
dell'impresa
otto
eroe dopo utilizzo prestabilito;
anno
puntodivista
cliente
- la stakeholder-performance score card: si utilizza per verificare la soddisfazione dei vari soggetti
da del
STAKEHOLDERS che hanno un interesse di rilievo per l’impresa ed esercitano un profondo impatto su suoi
card risultati: dipendenti, fornitori, distributori, azionisti, ecc. Anche in questo caso occorre definire
verificare
degli standard da seguire.
soddisfa
soggetti
dei presa
interessati
dei m

Fineco
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slide ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA

Mercato potenziale. È costituito dall’insieme dei consumatori degli acquirenti potenzialmente


corsare interessati all’offerta di un bene, definito un limite geografico ed un intervallo temporale. Il loro
cremate
a interesse potenziale non è tuttavia sufficiente per definire un mercato se sono motivi strutturali che
mireranno
ne inibiscano l’uso o il consumo (ex. No reddito sufficiente).

ienedei Mercato disponibile. È l’insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e accesso ad una
consumatori
eha particolare offerta senza che vi siano barriere o limitazioni all’uso o al consumo (ex. Vincoli
cessoadm
dotto regolamentari).
senzaostacoli
ruotaalta Mercato target. È la parte del mercato disponibile a cui l’impresa decide di rivolgersi.
voce
l'impresa
audace
Mercato penetrato. È l’insieme dei consumatori che acquistano effettivamente il prodotto
ienedi
consumatori
Acquistano
dell’impresa. In tal senso si usa ricorrere spesso ad una ulteriore distinzione che definisce “mercato
avente primario” quello che acquista la categoria di prodotto e “mercato della marca” l’insieme degli
Rimario
becera
rara acquirenti che si rivolge ad una specifica impresa.

limite Domanda potenziale. La domanda potenziale è il limite teorico - massimo - che la domanda di un
eolico
che prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo
Maxraggitemporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte
puo
una di tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo.
domanda
Domanda di mercato (o primaria). La funzione di domanda rappresenta una relazione che lega
causalmente alcune condizioni ambientali e imprenditoriali, sintetizzate dagli investimenti curati di
marketing, e le vendite totali del prodotto. La curva rappresenta la domanda di mercato stimata in
associazione con la variazione dei livelli di investimenti di marketing.

Relazione tra CONDIZIONI IMPRENDITORI


Ambientali e Aci
VENDITETOT di unprodotto
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comandaAlcune vendite base – dette minimo di mercato (Q1) – verrebbero effettuate anche senza alcun
RIMARIA
cuocete investimento incrementare di stimolo alla domanda. Investimenti di marketing maggiori potrebbero
cose
senza
estimi portare a livelli di domanda prelevati inizialmente con un tasso crescente e successivamente con un
NIMODIMERCATE
tasso decrescente. Gli investimenti di marketing, tuttavia, oltre un certo livello non sarebbero di
Possono
stimolo ulteriore alla domanda, segnalando l’esistenza di un limite superiore che si definisce
reinu.MARK.ae
comunquepotenziale di mercato (Q2). Il divario tra il minimo di mercato ed il potenziale di mercato prende il
è in
mitedefinito
TENZIALE nome di “gap di potenziale” e mostra la possibile risposta della domanda elementi negli
MERCATI investimenti di marketing. Possiamo pensare a due tipi estremi di mercato: quello espandibile e
differenza
a i dueèquello non espandibile. Un mercato espandibile è molto più influenzato nelle dimensioni dal livello
GAPdi
tentare degli investimenti nel marketing (la distanza tra Q1 e Q2 è relativamente grande). Un mercato non
i dimercato
pi espandibile non viene molto influenzato dal livello di investimenti nel marketing (la distanza tra Q1
pandiBice
viene
inculato e Q2 è relativamente piccola). Le imprese che operano in un mercato non espandibile devono
dagliinvestimiaccettare le dimensioni del mercato – il livello di domanda primaria per la classe di prodotto – e
n espandibile
diviene indirizzare i loro tentativi verso l’espansione della quota di mercato ovvero il livello della domanda
wenzato
ciinvestimi
uomoessere selettiva per il loro prodotto. La previsione di mercato (Q3) nella pratica viene espressa all’interno
dirizzati
soe
arsione di un intervallo di valori possibili che corrispondono a determinati intervalli di investimenti di
ella marketing considerati plausibili.
oradi
reato
Domanda dell’impresa (o secondaria). È la quota stimata della domanda di mercato che una data
impresa raggiunge in corrispondenza di un definito livello di investimento aziendale in un dato
periodo di tempo. Essa dipende le gomme sono percepiti prodotti, servizi, prezzi e comunicazione
dell’impresa rispetta i concorrenti.

domandaQuotastimata della
Domandadell'IMPRESA secondaria di mercato
che ne impresaraggiunge in
chedeterminato livello DIINVESTIMENTO
28 Aziendale
in un dato periododetempo
dipende da come è percepita l'attenda e
i suoi
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prodotti rispetto ai concorrenti
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Domanda Domanda
armercato dell'impresa
RIGUARDA La 2
Categorie Relazionetra Quota delladomanda
stimata
Di Prada 4 Ambiente e
imprenditoria
demercatocontatinvestimmiottempo
percezioneazienda
rispetto aiconcorrenti
venditatot
loRiguarda
investimenti

effettiva
IMPRESA

devariatramavenin limite
delladomanda
1 2 ordine demercato
categorieprodotti

ilprodotto della
concorrenza e deImpresa
Preferito effettivaINPRESA
Alcuni marketing manager valutano domanda potenziale, domanda primaria (ossia domanda
effettiva per la categoria di prodotto) e domanda secondaria (ossia domanda effettiva che si
indirizza ad una specifica marca o impresa) ricorrendo ad uno schema di analisi consente di condurre
una stima analitica del mercato potenziale e successivamente di considerare i cosiddetti “gap di
potenziale”.
3456 = 756 ∗ 45 ∗ 856 ∗ 9456

dove:
N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto
DP è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio pieno)
P è la percentuale di consumatori che è in grado di accedere all’acquisto
F è la frequenza di uso medio del prodotto
“s” lo spazio di mercato a cui ci si riferisce
“t” è l’intervallo temporale di riferimento

Attraverso la misura analitica del mercato potenziale le imprese possono ottenere originali
indicazioni Sulla domanda primaria e quindi sulla loro quota di mercato. A tale scopo risulta

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GAP di potenziale
cause

fondamentale individuare i gap di domanda potenziale più rilevanti e farne emergere le cause. Le
cause dei gap di potenziale possono essere di primo o di secondo ordine.
Tra quelle di primo ordine vi sono:
1 - non utilizzo del prodotto, comprendendo in questa categoria zia di clienti che non hanno mai
RAME
delusoo uso del prodotto sia quelli che non hanno abbandonato l’uso;
80qualche- utilizzo sporadico del prodotto e quindi bassa frequenza d’uso;
volta - utilizzo leggero del prodotto e quindi dosaggio medio limitato per ciascuna occasione d’uso.
o poco
Tra le cause di secondo ordine che determinano quelle di primo ordine è possibile rintracciare:
si Gap di comunicazione. I consumatori non conoscono il prodotto O non percepiscono
ordine
-
GAPDi correttamente il valore;
comunicazione
- Gap di prodotto. La differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato,
diprodotto
distributivo ovvero il prodotto presenta vincoli strutturali all’adozione da parte di alcuni consumatori;
prezzo - Gap distributivo. La presenza dei punti vendita nel territorio non è adeguata al genere di
prodotto e di mercato;
- Gap di prezzo. Mancanza di versioni povere o comunque a basso costo che consentano di
accrescere il numero di coloro che hanno redditi tali da poter accedere al prodotto.

Nella prospettiva dell’impresa, a tutti questi gap che sono comuni a tutti gli operatori del settore, si
aggiunge il gap concorrenziale imputabile cioè alla quota di mercato dei concorrenti: prodotto
offerto dai concorrenti preferito rispetto a quello proposto dall’impresa.

:;4 <=7<=>>?7@A;B? = !CDEFGC G2GHIF − !CDEFKC FL0KCMH

!CDEFGC FL0KCMH
livello della NO=P; 9A 3?><;P= =
!CDEFGC G2GHIF

domandaselettiva
perun prodotto di
unimpresa

4P del marketing
PROMOTION promozione
PRODUCT prodotto

piace pastacuoca 30
PRICING Prezzo Downloaded by ILIE ADAM (ilie.adam94@gmail.com)
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Previsione di vendita Quota divenuta Budget diventa


livello decenditacoltesosuka obiettivo devendra stimaconservativa del
base detatinvestimenti marketing deculmpresa prodotto volume di venditeattesa
nuncolatoombienteccantatbudget spessofissatoadcucivellatolto Cspessofissatotenborso
Una volta degli operatori di marketing hanno stimolato la domanda aziendale, il loro compito
successivo è quello di scegliere il livello di impegno nel marketing traducendolo in un bere proprio
budget. La previsione di vendita dell’impresa è il livello di vendita atteso sulla base di un
determinato piano di marketing, in un dato ambiente e sulla base di un budget di investimenti
predefinito. Una quota di vendita è l’obiettivo di vendita per una linea di prodotto. Essa è uno
strumento decisionale per definire e stimolare la forza di vendita viene spesso fissato a un livello
leggermente più alto delle vendite stimate proprio al fine di ottenere il massimo impegno dei
venditori nel raggiungere le vendite previste. Il budget di vendita invece la stima conservativa del
volume di vendite atteso ed è utilizzato principalmente per prendere decisioni relative agli acquisti,
alla produzione, alla logistica e alla gestione dei flussi di cassa. Il budget di vendita è basato sulla
necessità di evitare rischi eccessivi e generalmente viene fissato ad un livello leggermente inferiore
rispetto alle previsioni di vendita.

METODI DI STIMA DELLA DOMANDA FEE


Potenziale totale del mercato. È il livello massimo di vendite raggiungibili da tutte le imprese di un

noi
settore in un dato periodo, in un dato mercato geografico, con un dato investimento di marketing
e determinate condizioni ambientali. Un modo comune per valutare il potenziale totale di mercato
cadete
un consiste nel moltiplicare il numero potenziale gli acquirenti per la quantità media di acquisti
mercato
OTENZIALE
(potenziale a volume), per il prezzo (potenziale a valore). Una variante di questo approccio è il
A metodo del rapporto a catena in cui si moltiplica numero base per diverse percentuali di
dure
dValore aggiustamento.
per
Potenziale del mercato dell’area. Poiché le imprese devono allocare il loro budget di marketing in
maniera ottimale nelle aree geografiche più favorevoli, hanno la necessità di valutare il potenziale
di mercato a diversi livelli territoriali. Si utilizzano due metodi principali: il metodo degli indicatori
o
Ivanhoeeconomici – utilizzato soprattutto dagli esperti del mercato business – e il metodo degli indicatori a o
vento fattori multipli utilizzato principalmente dagli esperti del mercato di consumo. E io
Tutta
Metodo degli indicatori economici. Per applicare questo metodo occorre identificare 8
Lato
-

INDICATORI
preliminarmente tutti gli acquirenti potenziali di un dato mercato e stimare i loro acquisti E
ECONOMICI potenziali. Si ottengono risultati accurati se si dispone di un elenco di clienti potenziali e di una
O
atobusinesi

INDICATORI
buona stima di ciò che acquisterò ognuno di loro. 8
FATTORI - Metodo degli indicatori a fattori multipli. Anche le imprese che operano i mercati di consumo 8
Multipli E
deconsumaj cercato
hanno la necessità di stimare il potenziale mercato, ma poiché i loro clienti sono troppo
vi
aiutiamo
esaminaremetodi
stimaderen.ie
numerosi per rientrare in un elenco, normalmente utilizzano un indicatore più diretto.
accurati

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Vendite del settore e quote di mercato. Oltre alla valutazione del potenziale di mercato e del
è a
timore potenziale di area, un’impresa all’esigenza di conoscere le vendite effettive nel suo mercato. Le E
consumi di
Fata associazioni industriali spesso pubblicano dati relativi alle vendite totali del settore, senza

quistore specificare le singole imprese. Stimare i volumi di vendita consiste nell’acquistare studi di mercato fate
odi di realizzati da società specializzate che rilevano le vendite totali e le vendite delle singole marche, cosi
cercato O
vedere l’impresa può confrontare le proprie prestazioni con quelle del settore nella sua globalità o di un
levenditesingolo concorrente, per verificare se sta perdendo o meno quota di mercato.
E
o
confront

CAP 5
proprie
restazioni ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA

Con il termine comportamento del consumatore intendiamo l’insieme delle interazioni tra
emozioni, cognizioni, azioni, elementi ambientali, fattori socio-economico e culturali riconducibili ai
processi di scambio economico e sociale, o in ogni caso all’atto del consumo.

ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO


- Modelli “behavioristici”: stimolo-risposta (black-box)
- Modelli cognitivi: 6W
- Modelli esperienziali

IL MODELLO STIMOLO/RISPOSTA
Il punto di partenza, più semplice ma anche più limitato, per la comprensione del comportamento
del consumatore è il modello stimolo/risposta. Gli stimoli di marketing e dell’ambiente influenzano
le caratteristiche del consumatore dando origine a processi decisionali d’acquisto e scelte di
consumo. Il consumatore elabora gli stimoli esterni sulla base delle proprie caratteristiche personali.
L’obiettivo dell’analisi è quello di comprendere i meccanismi attivati nella “scatola nera” – insieme
delle caratteristiche personali, difficilmente conoscibili – dei consumatori.

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DAGLI APPROCCI BEHAVIORISTICI A QUELLI COGNITIVI

I fattori che influenzano il comportamento sono:

A. Fattori culturali. La cultura può essere considerata come la determinante fondamentale dei

fattori
culturali
bisogni percepiti da un individuo e dei comportamenti che ne derivano. Ogni cultura è costituita
ma da diverse sottoculture che forniscono un’identificazione e una socializzazione più specifiche e
sono
determinante
fondamentaleincludono le nazionalità, le religioni, o gruppi razziali e l’identità etnica. Quando le sottoculture
bisogni divengono sufficientemente ampie e ricche, spesso le imprese decidono di sviluppare
dei da
percepiti
individuo programmi di marketing specifici. Il marketing multiculturale trae origine da un’attenta ricerca
di marketing dalla quale è emerso che non sempre i messaggi pubblicitari di massa risultano
efficaci nei confronti delle varie nicchie etniche e demografiche. Tutte le società presentano
una stratificazione di classe in cui i membri sono destinati a ruoli predeterminati fin dalla nascita
e che non possono essere modificati nel tempo. Le classi sociali sono divisioni della struttura
sociale, gerarchicamente ordinate e relativamente omogenee e stabili, i cui membri
condividono valori, interessi e comportamenti.
B. Fattori sociali. I gruppi di riferimento sono costituiti da quei gruppi che esercitano un’influenza

fattori diretta o indiretta sugli atteggiamenti o sui comportamenti dell’individuo. I gruppi di


sociali
che in appartenenza sono tutti quei gruppi che esercitano un’influenza diretta su una persona. Alcuni
gruppi
influenzano sono definibili “gruppi primari” come la famiglia, gli amici caratterizzati da un’interazione
manierao continua e informale; poi ci sono i “gruppi secondari” come le organizzazioni religiose,
diretta
indiretta professionali e sindacali, che tendono ad essere più formali e presentano un’interazione meno
APPARTENENZA
continua. I gruppi d’aspirazione sono gli ambienti ai quali l’individuo spera di appartenere. I
retti esono
famigliagruppi dissociativi sono gruppi di cui l’individuo rifiuta i valori e i comportamenti. I produttori
manie
chiesaadi beni o marche per i quali è forte l’influenza dei gruppi di riferimento devono cercare di
caudali
ASPIRAZIONE
raggiungere il leader d’opinione di questi gruppi. Il leader d’opinione è una persona che,
perodi
I Beaver
appartenere nell’ambito del sistema informale di comunicazione riferito a un determinato prodotto, fornisce
dissociativi informazioni e consigli circa un determinato prodotto o categoria di prodotti, indicando per
foto di
appartenere esempio la marca migliore o le modalità d’uso. La famiglia è la più importante organizzazione

Famiglia di consumo della società e i suoi membri costituiscono il gruppo di riferimento primario, che in
diorientamentoalcune fasi del ciclo di vita, esercita la maggiore influenza sull’individuo. Si possono distinguere
mamma
due strutture familiari che assumono un peso nella vita di un individuo: la famiglia di
Papà
di procreare orientamento – costituita dai genitori, dai fratelli e dalle sorelle; la famiglia di procreazione – il
mantomogli nucleo costituito dal marito, moglie e figli ha un influsso più diretto sul comportamento
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d’acquisto quotidiano. Ognuno di noi fa parte di molti gruppi: famiglie, organizzazioni, ecc. Il
ruolo scaturisce dall’insieme di attività presumibilmente svolte da un individuo. Correlato al
Udo
ionediattività concetto di ruolo vi è il concetto di status, che è la posizione dell’individuo all’interno della
altedamindividuo
propria gerarchia o cultura. Le scelte di prodotto sono spesso influenzate dal desiderio di
Tanis
dizionedelli comunicare agli altri il proprio ruolo o lo status al quali si ambisce all’interno della società.
devianonellaC. Fattori personali. Tra le caratteristiche personali che influenzano la decisione di acquisto di un
sua gerarchia
consumatore vi sono l’età ed il ciclo di vita: Nel corso della vita il consumatore acquista
attori
personali beni/servizi differenti e gli operatori di marketing dovrebbero tener conto degli eventi critici e
ciclodi
età vita delle transazioni importanti. I modelli di consumo sono anche influenzati dall’attività lavorativa
situazione
economicasvolta e dalla situazione economica: il reddito disponibile, i risparmi e il patrimonio, i debiti, il
potere di credito e il rapporto spesa/risparmio. Ogni individuo possiede una propria personalità
ersaudita
che influisce sui comportamenti d’acquisto. Con il termine personalità si intende l’insieme delle
caratteristiche psicologiche distintive dell’individuo, che lo portano a rispondere in modo
relativamente coerente e costante agli stimoli dell’ambiente. I consumatori scelgono la marca
la cui personalità (di marca) risponde al concetto effettivo di sé. Lo stile di vita può essere
le ali d
definito come il modello secondo cui l’individuo si “muove nel mondo” in termini di attività,
vita
interessi e opinioni, e fornisce un ritratto completo e del suo modo in interagire con l’ambiente.
Gli stili di vita sono determinati in parte dal fatto che i consumatori sono soggetti a vincoli di
denaro o vincoli di tempo. Le decisioni dei consumatori sono influenzare anche dai valori
alari o
primari, ossia l’insieme di credenze alla base degli atteggiamenti e dei comportamenti.
D. Fattori situazionali. Sono relativi a specifiche situazioni d’acquisto o di consumo, e pertanto
attori influenzano decisioni e scelte intervenendo su fattori culturali, sociali e individuali proprio nel
spaziali
a
datevi site
momento in cui l’acquisto o il consumo hanno luogo. Gli elementi che influenzano la
spengere
acquisto “situazione” di specifiche occasioni di acquisto o di consumo sono l’ambiente fisico in cui
di consumo
avviene l’acquisto (viene consumato il prodotto) o il servizio (stato d’animo, contesto sociale).

E. PROCESSI PSICOLOGICI FONDAMENTALI.

Motivazione. Un individuo manifesta una molteplicità di bisogni. Un bisogno diventa


motivazione quando ha raggiunto un livello di intensità tale da spingere la persona a ricercare
il soddisfacimento del bisogno stesso. Le tre teorie più conosciute sulla motivazione
comportano implicazioni differenti per l’analisi dei comportamenti di consumo e per la
definizione della strategia di marketing.

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sono ed elevato la µ
teorieNAZIONE
Bisogno
monello
spingerericercare stretto
3 peat da soddisfacimento
a bisogno
tale persona del
[Freud] Le forze psicologiche che determinano il comportamento dell’individuo sono in gran

trend parte inconsce e pertanto una persona non è in grado di comprendere appieno le proprie
addette motivazioni. Nell’esaminare determinate marche, il consumatore considererà non solo le
psicologiche

orze
incluse
Fuori funzionalità dichiarate ma anche altri elementi meno palesi che generano precise associazioni
sonotira
le
e quelle
ed emozioni. Una tecnica definita laddering consente di risalire alle motivazioni profonde di un
da
strumentali individuo partendo dalle motivazioni strumentali dichiarate.
[Maslow] È il punto di partenza di tutti gli studi e le teorie sulla motivazione. Ruota attorno alla
Madan
superiori
centralità dei bisogni come determinante dei comportamenti. Considera una scala gerarchica
Bisogni
quando
minati dei bisogni (piramide dei bisogni) legati dal fatto che un bisogno di carattere superiore può
solosoddisfatti
quelli emergere solo quando tutti i bisogni di carattere inferiore sono stati soddisfatti.
sono dei
piramide
bisogni



- Bisogni fisiologici à Garantiscono l’integrità fisica.
- Bisogni di sicurezza à Garantiscono l’integrità sociale

Sono i bisogni primari e sono le prime sulle quali l’individuo focalizza le sue attenzioni, sebbene
dalla loro gratificazione non discendano elevatissimi livelli motivazionali

- Bisogni di socialità. Gli input sono determinati dal desiderio di instaurare una serie di
relazioni sociali tramite le quali l’individuo si possa sentire apprezzato e accettato.
- Bisogni di stima. Sono riconducibili alla naturale esigenza dell’individuo di autovalutarsi e di
ottenere un riscontro altrui.
- Bisogni di autorealizzazione. Continuo sviluppo di sé stesso, sviluppo di tutte le potenzialità.

Sono i bisogni di carattere superiore: generalmente non si riferiscono a beni materiali e se


soddisfatti consentono di raggiungere i più alti livelli di motivazione.

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e
Herzberg
motivazionale IGIENICI IN
Teo FATTORI fattori
posatasi motivanti
senso
stretto
[Herzberg] Si tratta di una teoria motivazionale basata su due categorie di fattori: fattori igienici
e fattori motivanti. I primi sono quelli che si considerano basilari e quindi la loro mancanza
genera insoddisfazione. I secondi invece non sono per nulla scontate e la loro presenza
determina soddisfazione. La presenza di fattori igienici (punti di parità) in un’offerta non è
sufficiente a motivare l’acquisto; devono essere presenti anche fattori motivanti in senso
stretto (punti di differenza).

peggiore
aggeggiDi Percezione. La percezione è il processo mediante il quale le persone attribuiscono senso alla

realtà fenomenica. Nel marketing le percezioni sono più importanti della realtà perché
influiscono effettivo comportamento dei consumatori. Persone diverse possono avere
pupa
deportò percezioni diverse dello stesso oggetto a seguito di tre processi psicologici selettivi…
- Attenzione selettiva. È impossibile prestare attenzione a tutti gli stimoli e la maggior parte
menzione che viene cancellata tramite un processo chiamato attenzione selettiva. Gli operatori di marketing
ciò
dàsolo
corda
vogiio devono cercare di attirare l’attenzione dei consumatori. La vera sfida consiste nell’individuare i
motivi che spingono le persone a notare o ignorare un messaggio. Ecco alcune considerazioni:
(1) è probabile notare gli stimoli che si riferiscono ai bisogni impellenti; (2) è più probabile
notare gli stimoli attesi; (3) è più probabile notare stimoli che differiscono molto da ciò che, nel
loro genere, rappresenta la norma.
- Distorsione selettiva. È la tendenza a rielaborare le informazioni secondo i propri preconcetti.
sistorzione
I consumatori spesso alterano le informazioni per rimanere coerenti alle proprie idee sulle
caratteristiche
seanma
inconsciamente
marche e sui prodotti (blind test: due prodotti uguali uno con marca e l’altro sconosciuto à
cambio
miei
preconcetti
secondo opinioni differenti su prodotti identici). La distorsione selettiva può agire a vantaggio degli
operatori di marketing di marche forti nel caso in cui i consumatori alterino informazioni di
marca neutre o ambigue attribuendo loro una connotazione positiva.
iniziativa- Ritenzione selettiva. È più facile ricordare gli elementi a favore della marca preferita e
che
Ricordodella contemporaneamente dimenticare quelli favorevoli alle marche concorrenti. Questo fenomeno
marca
favore
mia
preferita
36
gennaio
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spiega la necessità di ricorrere alla ripetitività delle comunicazioni commerciali. Anche la


ritenzione selettiva opera a vantaggio delle marche forti.
ApprendimentoApprendimento. L’apprendimento consiste nella modificazione permanente del
comportamento dovuta all’esperienza. La percezione di uno stimolo induce ad attivare un
modifica
morente comportamento diverso rispetto al passato (cambiamento). Il cambiamento si verifica in
seguito a un’esperienza diretta o indiretta di uno stimolo.

del all
comportamento

dovuto
esperanto

- Apprendimento cognitivo. Si ha apprendimento cognitivo quando l’individuo interpreta le


Preto
der esterne informazioni provenienti dall’ambiente e crear nuovi significati, nuove convinzioni e, in sintesi,
leinfo
una
creo senta nuova conoscenza. Lo stimolo ricevuto ed elaborato attraverso i processi mentali viene tradotto
maga consapevolmente in un comportamento.
- Apprendimento comportamentale. L’apprendimento comportamentale consiste
nell’associazione tra uno stimolo è un comportamento. I meccanismi di condizionamento del
socio
g
vuole
comportamentocomportamento dell’individuo si dividono in…
ü Condizionamento classico. Processo tramite cui uno stimolo non condizionato che produce
effetti noti viene associato a uno stimolo neutro fino al punto in cui quest’ultimo produce
effetti simili a quelli indotti dallo stimolo non condizionato (donna à piacere, jeans +
donna à piacere, jeans à piacere). Ripetendo nel corso del tempo le associazioni tra
stimoli e risposte si rinforza il comportamento appreso e si impedisce che esso venga
dimenticato. Si definisce generalizzazione il processo secondo cui una determinata
risposta, indotta da un certo stimolo, può essere prodotta anche da uno stimolo simile (ex.
Marca ombrello, estensione di linea, ecc.). si definisce discriminazione il processo
attraverso cui un individuo apprende come attivare una determinata risposta in relazione
ad uno stimolo ben definito, non ho stimoli simili ma con caratteristiche diverse (ex.
Posizionamento e differenziazione dell’offerta).

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ü Condizionamento operativo. Si manifesta quando viene modificata la probabilità che un


individuo mette in pratica un certo comportamento grazie alla modifica delle conseguenze
che dipendono da quel comportamento (situazione à risposta à stimoli). Secondo la
legge dell’effetto di Thorndike e Skinner, comportamenti con conseguenze favorevoli
tendono ad essere ripetuti mentre comportamenti con conseguenze sfavorevoli tendono
a scomparire.


Per l’acquisizione del condizionamento operante i tempi sono importanti in quanto è
necessario che il rinforzo sia fornito immediatamente dopo l’emissione del
comportamento da apprendere. Skinner si rese conto inoltre che l’acquisizione del
comportamento bersaglio viene consolidata (e la sua estinzione è più lenta) quando il
rinforzo non è fornito sempre dopo l’emissione del comportamento bersaglio. In fase di
acquisizione del comportamento è più utile un rinforzo continuo, ma dopo l’acquisizione
basta anche un rinforzo parziale o saltuario.
- Apprendimento indiretto. Si riferisce ai processi secondo cui gli individui cambiano il proprio
comportamento perché osservano il comportamento di altri individui e le relative conseguenze
(imitazione).

Atteggiamento. Per atteggiamento gli psicologi intendono qualsiasi tipo di predisposizione nei
Atteggiamento
confronti di un qualche oggetto. L’apprendimento modifica gli atteggiamenti prima ancora dei
eposizione
comportamenti. In ogni caso l’atteggiamento esprime il modo di porsi dell’individuo di fronte
reales
confronti
alla realtà con cui viene a contatto, ed in questo senso è una sorta di predisposizione all’azione

deal
soggetto che temporalmente precede il comportamento. L’atteggiamento perciò può essere usato
o E
significativamente in fase previsionale. Valutazioni (o giudizi), atteggiamenti e convinzioni sono
è
giài
tre elementi del sistema percettivo simili ma caratterizzati a diversi livelli di forza e stabilità: i e3
giudizi sono più volatili, le convinzioni sono più difficili da modificare (à Percezione) e gli
atteggiamenti sono una via di mezzo (à Comportamenti di scelta). Tra gli strumenti più
fa8è
è
io

o a

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significativi che il marketing utilizza per verificare la percezione dei consumatori hanno dei vari
prodotti presenti nel mercato si collocano le mappe percettive.

Emozioni. La risposta del consumatore agli stimoli di marketing non è mai solo cognitiva e

emozionirazionale; in buona parte infatti i comportamenti che conseguono agli stimoli hanno natura
emotiva e richiamano diversi tipi di sentimenti. Gli studi sulle emozioni e sul loro ruolo nei
processi d’acquisto e di consumo dimostrano ormai in modo inequivocabile che non esistono
comportamenti irrazionali ma semplicemente determinanti emozionali delle scelte dei
consumatori che manager e istituti di marketing research non sono ancora in grado di
comprendere a fondo. Uno dei modelli più noti sulle emozioni è il cosiddetto modello
circonflesso di Watson e Tellegen. Tale modello è utile per comprendere quali sono le principali
sonole emozioni e come gli stati d’animo che ne derivano siano in stretta connessione fra loro.
Quali
principali
Emozioni e stati d’animo possono giocare un ruolo determinante nelle scelte d’acquisto
d'olivo
stati tra
connessi
(variabili situazionali) e nei comportamenti di consumo.
caro
Memoria. Gli psicologi cognitivi distinguono tra memoria a breve termine (archivio temporaneo
delle info) e memoria a lungo termine (permanente). Il modello del network associativo della
a memoria intende la memoria a lungo termine come un sistema di nodi e collegamenti o link. I
termine
pendio nodi sono informazioni immagazzinate nel sistema e connesse fra loro da link di varia intensità.
lungo
i Un processo di attività a catena che procede di nodo in nodo determina la capacità di recupero

nodi e all’interno del sistema e definisce le informazioni che possono essere richiamate alla mente in
collegamenti
qualunque situazione. Quando un nodo viene attivato dalla codifica delle info esterne, vengono
commessi attivati anche gli altri nodi che possiedono un’associazione sufficientemente forte con il nodo
tra di di partenza. In linea con questo modello, la conoscenza della marca da parte del consumatore
coro all’interno della sua memoria può essere concettualizzata come un nodo della memoria
dedicato alla marca, al quale sono correlate svariate associazioni. Le associazioni di marca sono
tutti i pensieri, le sensazioni, le percezioni, le immagini, le esperienze, le opinioni, gli
atteggiamenti e altri elementi relativi alla marca che risultano correlati al nodo della marca. Il
processo di codifica delle informazioni nella memoria fa riferimento alle modalità e al luogo di
archiviazione delle informazioni all’interno della memoria dell’individuo. In generale, più
attenzione l’individuo dedica al significato dell’informazioni durante la codifica, maggiore è
l’intensità dell’associazione che ne deriva nel sistema di memoria. Un altro fattore
determinante dell’intensità di una nuova associazione è dato dal contenuto, dall’organizzazione
e dall’intensità delle associazioni di marca esistenti nella memoria. Il richiamo delle

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informazioni si riferisce al modo in cui le informazioni riaffiorano dalla memoria. Quando


l’intensità di un’associazione di marca è elevata, aumenta sia la probabilità che le info risultino
accessibili sia la facilità di richiamarle alla mente tramite un processo di “attivazione a catena”.

Un ruolo importante è svolto da tre fattori:

(1) la presenza di altre informazioni di prodotto all’interno della memoria può generare effetti
di interferenza (l’info rischia di essere trascurata o confusa);

(2) il tempo trascorso dall’esposizione all’info alla sua codifica influisce sull’intensità della nuova
associazione (maggiore è l’intervallo di tempo, più debole risulterà l’associazione);

(3) le informazioni possono essere potenzialmente accessibili nella memoria ma inaccessibili in


assenza di adeguati richiami o situazioni.


IL MODELLO 6W PROCESSO Decisionale

Il percorso mediante cui un consumatore attraversa le fasi del processo decisionale dipende da
diversi fattori. Questi fattori sono esaminabili su cinque punti…

A. Oggetti d’acquisto (What). Il genere di prodotto acquistato e consumato. Il processo di acquisto

al
potrà essere più lungo e articolato ovvero più compresso in funzione del genere di prodotto.

genere
di prodotto acquistato
40 e
consumato
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Tangibilità e Frequenza Abitudini d’acquisto Capacità valutativa
Convenience Goods: beni di Beni esperienza: limitata
Beni durevoli
largo consumo ad acquisto capacità valutativa pre-
ricorrente acquisto
Beni non durevoli Shopping Goods: beni ad Beni fiducia: difficoltà a
acquisto saltuario e ponderato qualificare anche il valore
percepito
Servizi continuativi Speciality Goods Beni ricerca: chiara definizione
delle aspettative e di quello
percepito dopo il consumo
Servizi spot

B. Ruoli d’acquisto (Who). Il ruolo svolto nell’acquisto o nel consumo. Si tratta di individui che
possono svolgere diversi ruoli:

Chivende 1. iniziatori: stimolano l’emergere del bisogno dalla cui percezione ha origine il processo;
2. influenzatori: indirizzano la raccolta informazioni;
3. utilizzatori: si limitano ad usare il prodotto;
4. decisori: chi effettivamente decide il prodotto da comprare;
5. acquirenti: sono meri esecutori dell’atto d’acquisto.

C. Luoghi d’acquisto (Where). Comprende il dove si svolge il processo di acquisto, sia in logica
informativa che distributiva, è infatti critico per indirizzare correttamente sia le politiche
dove distributive e le scelte di canale che gli investimenti in comunicazione. Avere il controllo del
vende dove il cliente si forma, getta le basi per sviluppare la customer loyalty (alla marca piuttosto che
al punto di vendita – store loyalty vs brand loyalty).
- Brand Loyalty > Store Loyalty. Alta differenziazione percepita, forte coinvolgimento e ruolo
fiduciario della marca, frammentazione del sistema distributivo, politiche pull.
- Store Loyalty > Brand Loyalty. Bassa differenziazione percepita, limitato coinvolgimento,
buona capacità valutativa, concentrazione del sistema, distributivo, politiche push,
rilevanza dei servizi di intermediazione.

D. Le fasi del processo di acquisto (When). I processi psicologici descritti hanno un ruolo
importante nel modo in cui i consumatori prendono le decisioni di acquisto e quindi nel modo

41
cessi psicologici x acquistare e prenderedecisioni
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in cui i fattori macro (culturali e sociali) influenzano quelli micro (personali e situazionali)
finendo per determinarne il comportamento.

PROCESSO
Fasi

ACQUISTO

di 1. Percezione del bisogno e riconoscimento del problema. Il processo d’acquisto inizia con la
percezione dell’esistenza di un problema o di un bisogno, ossia della percezione di una discrasia
1 fra la situazione attuale e la situazione desiderata. Il bisogno può essere attivato da stimoli
crepisco
di necessitareinterni (bisogni fisiologici) o esterni (attività di marketing o osservazione di altri). Per elaborare
calcosa strategie svolte a sollecitare l’interesse del pubblico (fase di latenza del bisogno) gli operatori
razie a
stimoli di marketing devono individuare le circostanze che attivano un particolare stato di bisogno
erri o raccogliendo informazioni dai consumatori.
esterni
2. Ricerca di informazioni. Possiamo distinguere due livelli di impegno nella ricerca: il livello
inferiore è detto di intensificazione dell’attenzione – la persona diviene più recettiva nei
iconico
Fo sulla confronti delle info riguardanti un determinato prodotto; il livello successivo è la fase di ricerca
casa di cui
elenito attiva delle informazioni – il consumatore ricerca materiale illustrativo, chiede agli amici e visita
livelli
intensificazionei punti vendita per approfondire la conoscenza del prodotto. L’impegno nella ricerca di
all'attenzioneinformazioni dipende dalla struttura del mercato, dalla natura del prodotto e da caratteri
recepisco
agliodelle individuali del consumatore. Gli operatori di marketing indagano su quali siano le principali fonti
info
d’informazione per il consumatore e quale sia l’influenza relativa ci ciascun nella successiva
Ricercaattiva
alleinfo decisione d’acquisto (personali, commerciali, pubbliche, empiriche). In genere le fonti
aglioconoscere
prodotto commerciali svolgono una funzione di tipo informativo mentre le fonti personali svolgono un
ruolo di legittimazione e valutazione. Il primo riquadro della figura rappresenta l’insieme totale
delle marche disponibili; il singolo consumatore arriverà conoscere soltanto un sottoinsieme di
queste definito “insieme conosciuto”. Tra queste, soltanto alcune marche soddisferanno i
criteri iniziali acquisto ovvero saranno riconosciute dal consumatore in associazione ad un
determinato bisogno (insieme evocato). Con il procedere della ricerca di informazioni, il

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insieme totale
diverse Fasi xscegliere ilprodotto
afo IeIsiEneea
conosciuto
e.ae 7 Finale
numero delle marche potenzialmente interessanti per la scelta d’acquisto si restringeranno
ulteriormente e sarà limitato a poche alternative (insieme di scelta). La decisione finale
d’acquisto verrà assunta con riferimento a quest’ultimo insieme. I marketing manager devono
individuare la gerarchia degli attributi che guidano la decisione del consumatore per capire le
diverse forze competitive ed il modo in cui vari insiemi si formano (partizionamento del
I
mercato à gerarchia dominata).


3. Valutazione delle alternative. Innanzitutto il consumatore tenta di soddisfare un bisogno. Ogni
presto attributo di prodotto contribuisce ad offrire uno o più benefici attesi. Il consumatore presta la
attenzione maggiore attenzione alle caratteristiche del prodotto più vicine agli attributi di performance e
al prodottodi costo che percepisce in collegamento con i benefici ricercati. Per questo motivo la domanda
chemi
offre di t di mercato può essere segmentata in base ad attributi e benefici importanti per vari gruppi di

I
consumatori (benefict segmentation) ossia in base agli elementi che generano valore per il
consumatore (value-based segmentation). Tramite l’esperienza e l’apprendimento, gli
individui si formano opinioni e atteggiamenti che a loro volta influenzano il comportamento

O
d’acquisto. Una opinione descrivere ciò che una persona in mente riguardo a qualcosa. Gli
atteggiamenti sono valutazioni, sensazioni o tendenze favorevoli o sfavorevoli e relativamente
coerenti da parte del consumatore nei confronti di un determinato oggetto o di un’idea. Gli
atteggiamenti sono difficilmente modificabili e alle imprese conviene adeguare la propria
offerta agli atteggiamenti esistenti invece di provare a modificarli.
Attraverso il processo di valutazione, l’acquirente definisce precise preferenze fra le marche
presenti nel proprio sistema di scelte e può anche formarsi un’intenzione d’acquisto. Per
passare dall’intenzione al comportamento d’acquisto per il proprio, tuttavia, il consumatore
assaggio
dea deve prendere ulteriori decisioni relative a punto vendita, quantità, momento d’acquisto,
TENDO
ACQUISTARE metodo di pagamento, ecc. Il modello del valore atteso è un MODELLO COMPENSATORIO in
quanto le percezioni positive relative ad un prodotto possono contribuire a bilanciare e
ACQUISTÒ
superare le percezioni negative.

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I
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Modello COMPENSATORIO
Grazie alle percezionipositive
1 lOMoARcPSD|4128372

supero lenegative
IL MODELLO DEL VALORE ATTESO DI FISHBEIN O
Secondo tale modello il consumatore pesa le proprie opinioni sui singoli attributi della marca
considerando l’importanza relativa degli attributi facendo quindi discendere l’atteggiamento
consumatore
pesa le globale da una valutazione ponderata.
proprieopinioni
suisingoliattributi !H(R) = TU ∗ 0UV
della marea
6
dove
Wi indica il peso relativo dell’attibuto i-esimo
Pi indica la performance relativa dell’attributo i-esimo con riferimento alla marca oggetto della valutazione (x)
valutazione
PONDERATA
Un’impresa nel tentativo di stimolare maggior interesse per la propria marca potrebbe:
riprogettare il prodotto (riposizionamento reale); modificare le opinioni sulla marca
(riposizionamento psicologico); modificare le opinioni sulle marche concorrenti
(deposizionamento della concorrenza); alterare il peso relativo dei diversi fattori; richiamare

mqesa l’attenzione su attributi scarsamente considerati o modificare il modello ideale del


puòcercareconsumatore.
di far
decolora
meglio la
marca
riadattandole
o cambiando
ilmodello
ideale di
consumatore

Gli studiosi hanno individuato molte situazioni in cui i consumatori effettuano delle scelte
apparentemente irrazionali, anche se in buona parte prevedibili alla luce di regole di scelta e
distorsioni sistematiche delle quali siamo vittime – talora proprio a causa delle eccessive
semplificazioni nei processi valutativi e di scelta. Inoltre sono emersi i cosiddetti fattori
attori
situazionale situazionali, fra i quali dominano emozioni e stati d’animo. Quindi l’analisi del comportamento
EMOZIONI del consumatore si è arricchita dei tanti e complessi studi sulle emozioni, utili sia alla migliore
stai
D'ANIMO comprensione degli effetti degli stimoli di marketing sia all’innovazione nelle politiche
dell’offerta.

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NONCOMPENSATORI opinionipositive negativanonsempresicompensano

Nei MODELLI NON COMPENSATORI le considerazioni positive e negative sugli attributi del
prodotto non necessariamente si compensano. I consumatori spesso prendono scorciatoie
mentali o seguono regole empiriche nel loro processo decisionale denominate euristiche. Le
scelte euristiche principali sono le seguenti:
- Euristiche combinatorie. Il consumatore definisce un livello minimo ritenuto accettabile
MINIMO
accettabile per ciascun attributo e sceglie la prima alternativa che coincide con gli standard minimi per
tutti gli attributi.
- Euristiche lessicografiche. Il consumatore sceglie la marca migliore in base alla percezione
marca dell’attributo principale.
ignorasecondo
lapercezione - Euristiche di eliminazione per aspetti. Il consumatore confronta le marche in base a un
all'attributo
incapace attributo selezionato su base probabilistica ed elimina le marche che non raggiungono i

Cleaned livelli minimi prestabiliti.


attributoed
eliminoin - Euristica della disponibilità. I consumatori basano le proprie previsioni per un determinato

too esito o evento sulla rapidità e sulla facilità con cui viene in mente un caso analogo.
- Euristica della rappresentatività. I consumatori basano le proprie previsioni sul livello di
somiglianza di rappresentatività rispetto ad altri esempi.
- L’euristica di ancoraggio e adeguamento. I consumatori formulano un giudizio iniziale e
successivamente adeguano la prima impressione in base alle nuove informazioni.

Framing delle decisioni. Consiste nel modo in cui le scelte alternative ad un individuo che deve
come 1 prendere una direzione. I marketing manager possono influenzare le decisioni del consumatore
vengono attraverso ciò che viene chiamato architettura delle scelte: l’ambiente in cui si strutturano le
prese le
decisioni decisioni scelta d’acquisto.

4. Decisione d’acquisto. Nonostante le valutazioni delle marche da parte dei consumatori ci sono
due fattori generali che possono intervenire dall’intenzione d’acquisto e la decisione d’acquisto:
2cosepossono
l’atteggiamento degli altri e fattori situazionali non previsti. Inoltre, la decisione di un
influenzarla
individuo di modificare, rimandare o annullare una decisione d’acquisto è fortemente
Atteggiamento
agli altri influenzata da uno o più tipi di rischio percepito: rischio funzionale – le prestazioni del prodotto
fattori
ituazionalisi rilevano inferiori alle aspettative); rischio fisico – minaccia alla salute; rischio finanziario – non
an previsti vale il prezzo corrisposto all’acquisto; rischio sociale – genera disagio ad altri; rischio psicologico
decisione
di modificare– intacca il benessere psicologico; rischio temporale – il fallimento del prodotto genera tempi
mandareo lunghi per il reperimento di un altro prodotto soddisfacente.
annullare
dovuta dai
Rischi funzionale
sociali 45
percepiti economico
l'estemporanea Downloaded by ILIE ADAM (ilie.adam94@gmail.com)
P gi lOMoARcPSD|4128372


5. Comportamento successivo all’acquisto. Nella fase post-acquisto il consumatore può
sperimentare un divario rispetto alle proprie aspettative derivante da performance del
demonio
a Aspettativeprodotto inferiori a quanto previsto. La soddisfazione può essere considerata come una
performance
funzione sottrattiva costruita sul divario esistente fra le aspettative dell’acquirente e le
addisfazione
prestazioni percepite del prodotto. Se le prestazioni sono di sotto delle aspettative, il
esitazioni consumatore sarà insoddisfatto, se le prestazioni rispondono alle attese sarà soddisfatto, se
Sottole
aspettative sono superiori sarà entusiasta. Queste valutazioni, rinforzate dei contenuti emotivi derivanti
delusione dall’esperienza, determineranno l’eventuale ripetizione dell’acquisto e l’attivazione di un
comele
aspettative passaparola positivo o negativo. Un consumatore soddisfatto ha maggiori probabilità di
ODDISFAZIONE
acquistare nuovamente prodotto e tenderà a parlare bene della marca con altre persone
Soprale
aspettative soddisfatto
(opzione loyalty). Un acquirente insoddisfatto può dismettere prodotto, restituirlo oppure può
NTUSIASMO insoddisfatto
agire pubblicamente reclamando con il produttore (opzione voice). Fra le iniziative di carattere
smetto D'ACQUISTARE
petrolio privato ti può essere la decisione di smettere di acquistare il prodotto (opzione exit).
acquisto
E. Tipi di comportamento d’acquisto (How). A partire da un modello chiamato MATRICE DI
ASSAEL è stato possibile classificare diversi processi d’acquisto sulla base della differenziazione
percepita e del coinvolgimento. Il coinvolgimento nel processo d’acquisto è definibile come
coinvolgimento
uno stato di motivazione/eccitazione/interesse evocato da uno stimolo o generato da un
particolare contesto à dipende dalla percezione del rischio.
a) Acquisto complesso (ricerca di loyalty). Se il coinvolgimento è elevato e la differenza
loyalty percepita fra le alternative d’acquisto è elevata, processo d’acquisto diventa lungo e
coinvolgimento
elevato complesso. Per ridurre il rischio ed avere maggiori chances di godere dei benefici attesi, il
differenze consumatore opera una ricerca di informazioni e pondera con estrema cura le alternative
elevatetra
prodotti (rispondenza alle attese). Il consumatore non cerca solo un prodotto da acquistare ma una
cercami
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marca di cui fidarsi e da riacquistare nel tempo così da non dover ripercorrere un processo
lungo e costoso.

IIdifferenze
faIIedamento O
b) Acquisto abituale. Se l’acquisto avviene in condizioni di scarso coinvolgimento e in assenza
di significative differenze percepite fra le marche, si osservano forme di apparente fedeltà

tede che in realtà sono ripetizioni inerziali o abitudinarie d’acquisto (esperienze passate di
Cegliesenza acquisto). In presenza di questo tipo di comportamento, il consumatore sceglie senza
pensarci
troppo investire troppo nella valutazione né tantomeno nella ricerca di informazioni. In taluni casi
può addirittura procedere ad acquisti che potrebbero apparire d’impulso semplicemente
perché più comodo valutare direttamente il prodotto consumandolo.
basso
coinvolgimento
c)
0
Acquisto volto alla varietà. Alcune situazioni d’acquisto sono caratterizzate da un basso

Altedifferenze coinvolgimento del consumatore ma da elevate differenze percepite tra le marche. In


tra Marche questo caso i consumatori effettua numerosi passaggi dalla marca all’altra ed il loro
altipassaggitra
Marchealla comportamento è rivolto alla ricerca della varietà. La strategia di marketing in questo caso
ricerca della sarà differente per le marche leader di mercato e per le marche minori. Alcuni marketing
varietà
AMAGER provano manager provano ad aumentare il coinvolgimento del consumatore: (1) tentando di
ad aumentare il
coinvolgimento associare il prodotto ad alcune situazioni nelle quali alto rischio di sbagliare scelta; (2)
tentando di collegare il prodotto qualche fattore personale; (3) ricorrendo a comunicazione
pubblicitaria che stimolino forti emozioni le carte valori personali o alla difesa dell’ego; (4)
aggiungendo una caratteristica importante. Se, nonostante gli sforzi di marketing, permane
un coinvolgimento basso rispetto alla decisione d’acquisto, i marketing manager devono
inviare ai consumatori frequenti segnali positivi che possono giustificare la scelta della
propria marca.

Bassa 1
d) Acquisto volte alla riduzione della dissonanza. Ogniqualvolta ad una bassa
differenziazione differenziazione percepita fra le marche si accompagna un elevato coinvolgimento, il
Elevato consumatore inizia la fase di raccolta delle informazioni ma non riesce a condurre
coinvolgimento
un’approfondita valutazione delle alternative. È tipico dei consumatori sperimentare un
Rotonda
Autazione vero stato d’ansia dopo aver effettuato un acquisto, anche per quelli di ordinaria routine.
Delle Questo stato d’ansia è denominato dissonanza cognitiva, esso deriva dal fatto che ciascuna
Alternative
delle alternative che il consumatore ha preso in considerazione al momento della scelta
STATOD'ansia
costa e alto presenta vantaggi e svantaggi. L’alternativa scelta quindi, avrà dei difetti che le alternative
oimèsochetuttiscartate non avevano. La dissonanza cognitiva è tanto più elevata quanto più aumenta: (1)
hannodifetti
lo combatto il valore monetario dell’acquisto effettuato; (2) il grado di attrazione delle alternative
onsapendo i
difettidegli
altri 47
Dissonantacagnit
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scartate e (3) l’importanza relativa delle decisioni di acquisto. Per ridurre tale dissonanza il
consumatore cercherà di ottenere il minor numero possibile di informazioni relative ai
prodotti scartati dopo l’acquisto oppure, cercherà, prima di effettuare l’acquisto, di girare
il maggior numero di negozi, per cercare di capire quale sia la scelta migliore da fare. Per
ridurre la dissonanza post-vendita bisognerà impostare le campagne pubblicitarie in modo
tale da dare sicurezza al consumatore dando maggiore importanza ai vantaggi del prodotto
offerto. Per i prodotti con un alto costo d’acquisto questa sicurezza potrebbe essere
ottenuta con un adeguato servizio assistenza.

et


F. Motivazioni d’acquisto (Why). Le motivazioni che sono alla base dell’acquisto. Il modello più

Perchè diffuso per rispondere alla domanda sul perché consumatori comprano è noto come teoria
compro
della catena mezzi-fini o teoria della catena del valore per il cliente. Secondo questa teoria le
E 0 Della
terra dei motivazioni d’acquisto del prodotto sono un primo livello (o anello della catena) gli attributi che
etto fini il cliente percepisce nel prodotto. In tal senso prodotti, marche: vendita sono semplici mezzi
0 Della
tema DEL per ottenere dei fini: gli attributi. Gli attributi tuttavia sono a loro volta dei mezzi per ottenere
valore il
cliente altri fini più astratti: i benefici. Anche i benefici sono nella catena dei mezzi per raggiungere un
redattisonolivello ancora più astratto: i valori.
aizzi x ottenere
ai fini
è
Attributo
e a loro volta
servono adaltri
nitastratti
I
BENEFICI
6
e nellacatena
dei
cetiraggiungono a livello
ancora astratto
6 48
valori
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BUSINESS MARKETING

L’acquisto organizzativo è definito come il processo decisionale attraverso il quale le imprese e le


organizzazioni determinano le proprie necessità in termini di prodotti e servizi e individuano,
valutano e scelgono tra varie marche e diversi fornitori.
Il mercato delle organizzazioni (mercato delle imprese o B2B) è costituito da persone e
organizzazioni che si riforniscono di bene e servizi per impiegarli nella produzione di altri beni e
servizi da vendere, noleggiare o cedere agli altri. Il volume di vendita e il giro di d’affari del mercato
industriale è superiore rispetto a quello del mercato di consumo. I mercati delle imprese presentano
delle caratteristiche che li distinguono nettamente da quelli del consumatore:
A. Pochi acquirenti di grandi dimensioni. I marketing manager si confrontano con acquirenti
molto meno numerosi e molto più grandi rispetto a ciò che accade nel mercato dei consumatori.
B. Strette relazioni tra fornitore e cliente. I clienti (aziende) si aspettano che i fornitori
personalizzano le offerte per soddisfare le esigenze specifiche delle singole organizzazioni.
C. Processo d’acquisto professionale. I marketing manager devono fornire ai clienti più
informazioni tecniche sui prodotti: i beni industriali vengono acquistati da personale
specializzato.
D. Influenza molteplici sull’acquisto. Le decisioni d’acquisto dei produttori sono normalmente
influenzate da più persone esperte e da alti dirigenti (unità decisionale d’acquisto).
E. Più incontri di vendita. Si organizzano diversi incontri di vendita – più di quattro – con il cliente
e talvolta il processo dura anni.
F. Domanda derivata. La domanda dei beni per la produzione è derivata dalla domanda dei beni
di consumo. Pertanto gli operatori del mercato industriale devono monitorare con attenzione i
modelli d’acquisto dei consumatori finali.
G. Domanda derivata di sostituzione. Per alcuni beni esiste una domanda industriale (o di primo
impianto) che è quella di clienti produttori ed una domanda di sostituzione che spesso origina
da intermediari più o meno autonomi.
H. Domanda anelastica. La domanda totale di molti bene e servizi industriali non risente in modo
sensibile delle variazioni di prezzo. La domanda è particolarmente anelastica nel breve periodo
perché non è possibile modificare con rapidità i metodi di produzione.
I. Domanda fluttuante. La domanda di beni e servizi industriali tende a essere più instabile di
quella dei beni e servizi di consumo. Una certa percentuale di incremento della domanda di

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consumo può portare ad aumenti percentuali molto più significativi della domanda delle
strutture e attrezzature necessarie per l’aumento della capacità produttiva. Gli economisti
definiscono questa tendenza con l’espressione: principio di accelerazione.
J. Concentrazione geografica degli acquirenti. La concentrazione geografica dei produttori
permette di ridurre i costi di vendita.
K. Acquisto diretto. Spesso gli acquirenti industriali comprano direttamente dai produttori
piuttosto che tramite intermediari soprattutto nel caso di beni complessi e costosi.
Un’impresa acquirente deve prendere molte decisioni per ogni singola operazione di
approvvigionamento. La quantità di tali decisioni dipende dalla complessità del problema da
risolvere, dall’importanza che l’acquisto ha per la strategia e i prodotti o i servizi dell’impresa
acquirente. Si distinguono tre situazioni:
1. Riacquisto invariato. L’ufficio acquisti si limita a ripetere gli ordini di routine. I fornitori cercano
di mantenere elevata la qualità. I fornitori esclusi cercano di offrire qualcosa di diverso con
l’obiettivo di ottenere una modesta entità da estendere nel tempo.
2. Riacquisto modificato. L’acquirente intende modificare alcune specifiche relative al prodotto,
al prezzo, alla consegna. I fornitori attuali si trovano in una situazione di tensione ed i potenziali
fornitori si trovano invece nella situazione adatta per formulare un’offerta migliore.
3. Nuovo acquisto. L’acquirente acquista un prodotto/servizio per la prima volta.
Il numero delle decisioni che il responsabile degli acquisti deve prendere è minimo nella situazione
di riacquisto invariato e massimo in caso di nuovo acquisto. Nel tempo però le situazioni di nuovo
acquisto si trasformano in operazioni di riacquisto invariato e diventano attività di routine.
Molte imprese preferiscono acquistare una soluzione completa da un unico fornitore. Questa
pratica è definita acquisto di sistemi (systems buying) ovvero adottare soluzioni integrali ai loro
problemi d'acquisto. Una variante è la gestione dei sistemi con la quale l'unico fornitore copre tutte
le attività di manutenzione, riparazione e materiali di consumo dell'acquirente. La vendita dei
sistemi è un'importante strategia di marketing industriale per le offerte relative a grandi progetti su
scala industriale quali dighe, acciaierie, sistemi di irrigazione, sistemi di depurazione.
Centro acquisti. Unità decisionale dell’organizzazione che comprende tutti i membri che
interpretano un ruolo nel processo decisionale d’acquisto condividendo alcuni degli obiettivi ed il
rischio derivante dalla decisione.

LE FASI DEL PROCESSO D'ACQUISTO


1. Individuazione del problema.

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2. Descrizione generale del bisogno e specifiche di prodotto.


3. Ricerca del fornitore.
4. Richiesta e acquisizione delle proposte.
5. Valutazione e scelta del fornitore.
6. Emissione dell’ordine.
7. Valutazione dei risultati.
LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL CLIENTE NEI MERCATI DELLE ORGANIZZAZIONI
Per migliorare l’efficacia e l’efficienza delle organizzazioni commerciali, le imprese sperimentano
varie modalità di gestione del rapporto tra fornitori e clienti. I marketing manager preferiscono un
approccio graduale con i clienti. Molti studi sostengono la convenienza di un coordinamento
verticale fra i partner d’acquisto e i venditori. Numerosi fattori influenzano lo sviluppo di una
relazione tra partner d’affari. Quattro fattori di certo importanti sono: (1) la disponibilità di
alternative; (2) l’importanza della fornitura; (3) la complessità della fornitura; (4) il dinamismo del
mercato. In base a questi possiamo classificare le relazioni tra acquirente e fornitore in otto
categorie:
1. Vendita e acquisto di base. Scambi commerciali relativamente semplice con un elevato livello
di cooperazione e di scambio di informazioni.
2. Scambio essenziale. Relazioni che richiedono un maggiore adattamento da parte del venditore
e un minor livello di cooperazione e scambio di informazioni.
3. Transazione contrattuale. Scambi definiti da un contratto formale e generalmente
caratterizzati da bassi livelli di fiducia, operazione ed interazione tra le parti.
4. Fornitura. In questa tradizionale situazione di fornitura personalizzata, il principale strumento
di controllo è la concorrenza e non la cooperazione.
5. Sistemi cooperativi. I partner sono legati a livello operativo ma non dimostrano un legame
strutturale sancito sul piano legale o definito tramite un reciproco adeguamento.
6. Sistemi collaborativi. Negli scambi collaborativi un maggiore livello di fiducia e di impegno
conduce ad una vera e propria partnership.
7. Adeguamento reciproco. Acquirenti e venditori realizzano progressivi adeguamenti specifici
della relazione senza necessariamente raggiungere una forte fiducia o cooperazione.
8. Il cliente al primo posto. In questa relazione chiusa e cooperativa il venditore si prodiga per
soddisfare le esigenze del cliente senza aspettarsi in cambio un pari impegno o cambiamento
da parte del cliente.

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SVILUPPO RELAZIONI CON I CLIENTI

I manager che credono che il cliente sia l’unico vero centro di profitto dell’impresa considerano
obsoleto l’organigramma tradizionale della fig. 7.1(a), una piramide che vede il presidente al vertice
e i quadri dirigenti nella parte centrale, mentre gli operatori a contatto con il pubblico e i clienti sono
collocati alla base. Le imprese che hanno strategie di marketing efficaci adottano uno schema
opposto come quello in fig.7.2(b); alla sommità si trovano i clienti; al successivo livello di importanza
il personale di prima linea; al di sotto si trovano i manager intermedi e alla base l’alta direzione.
Alcune imprese sono state fondate sul modello che pone il cliente al vertice – la cosiddetta piramide
rovesciata di Tom Carlzon – e fin dall’inizio hanno fatto dell’orientamento al cliente un perno della
loro strategia e la fonte del vantaggio competitivo.

In che modo i clienti compiono le loro scelte?

Beneficio totale per il cliente. È il valore economico percepito dall’insieme dei vantaggi economici,
funzionali e psicologici che i clienti si attendono da una determinata offerta di mercato.
Costo totale per il cliente. È la somma dei costi che il cliente si attende di dover sostenere per la
valutazione, l’acquisizione, l’uso e lo smaltimento finale di una determinata offerta di mercato,
inclusi costi monetari, di tempo, di energie e psicologici.
Valore percepito dal cliente. È la differenza fra la valutazione che il potenziale acquirente fa di tutti
i vantaggi e di tutti i costi di una specifica offerta rispetto alle alternative percepite. Il valore
percepito dal cliente è quindi basato sul rapporto tra i benefici che il cliente ritiene di poter ottenere
ed i costi che degli presume di doversi sostenere per differenti scelte. Il marketing può incrementare
il valore di ciò che offre al cliente crescendo i benefici e/o riducendo i costi anche di natura non
immediatamente economica.


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CUSTOMER VALUE ANALYSIS


Molto spesso i dirigenti svolgono un’analisi del valore reso al cliente per mettere in luce punti di
forza e debolezza dell’impresa rispetto ai concorrenti. Il processo di misura si svolge nelle seguenti
fasi:
1. Individuare i principali attributi e benefici apprezzati dal cliente;
2. Valutare quantitativamente l’importanza degli attributi e dei benefici rilevati nella fase
precedente;
3. Stimare le prestazioni dell’impresa e dei concorrenti riguardo ai diversi attributi, pesati con le
rispettive stime di importanza, dal punto di vista dei clienti;
4. Esaminare in modo in cui i clienti di uno specifico segmento valutano le prestazioni dell’impresa
rispetto a quelle dei principali concorrenti circa un singolo attributo o beneficio;
5. Monitorare nel tempo le valutazioni dei clienti.

Il processo di misura del valore si basa su un consolidato approccio alla cumoster value analysis,
noto come METODO À LA FISHBEIN, che prevede l’applicazione della seguente formula…

!H = FU ∗ 0UW
dove:
I = indica l’importanza dell’i-esimo attributo
P = indica la performance percepita nell’offerta del prodotto o della marca a con riferimento all’i- esimo attributo.

Quindi il valore percepito in un prodotto o in una marca è dato da un indice che sintetizza la
percezione di performance di una data marca ponderata per l’importanza annessa agli attributi
dell’offerta. La traduzione operativa del concetto di valore come rapporto fra costi e benefici,
dovrebbe considerare solo gli attributi di performance commessi ai benefici, ma anche quelli che il
cliente associa agli oneri da sostenere per acquisire e godere di benefici specifici.

FU ∗ 0UW
!H =
FU ∗ 2UW
dove
O = indica l’onerosità percepita dai clienti con riferimento all’i-esimo attributo e alla marca o al prodotto a.

Quello del valore percepito dal cliente è un modello applicabile molte situazioni e capace di fornire
utili informazioni. Esso suggerisce che il venditore deve valutare il beneficio totale ed il costo totale
per il cliente di ciascuna delle offerte concorrenti se vuole comprendere come la sua offerta si
collochi rispetto a quelle alternative nella mente del cliente. Inoltre implica che il venditore in
posizione di svantaggio abbia a disposizione due alternative: incrementare il beneficio totale offerto
al cliente oppure ridurre il costo totale che questi deve sostenere. La centralità del valore per il

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cliente è legata al suo ruolo nella determinazione di soddisfazione, fiducia, fedeltà e lealtà. Si tratta
di quattro diversi stati della relazione che l’impresa può sviluppare con i clienti grazie alla accurata
analisi del valore atteso dal cliente e all’altrettanto attenta gestione del valore offerto al cliente.

[** VEDERE CAPITOLO 14 **]

La fedeltà del cliente. Per Olivander è come un “profondo impegno al riacquisto o alla preferenza
continua verso un determinato prodotto o servizio nel futuro nonostante le influenze contingenti e
gli sforzi di marketing che potrebbero determinare un potenziale cambiamento dei comportamenti
d’acquisto”. La value proposition è all’origine delle forme più solide di fedeltà e consiste nell’intero
insieme di vantaggi che l’impresa promette di offrire al cliente rapportato ai costi da sostenere per
acquisire e godere dei benefici nel tempo. Il rispetto di tale promessa dipende dalla capacità
dell’impresa di gestire il proprio sistema di distribuzione del valore, che comprende tutte le
esperienze che il cliente vive nel procurarsi e nell’utilizzare il bene.

SODDISFAZIONE
Il grado di soddisfazione di una persona è dato dalle sensazioni di piacere o delusione prodotte dal
confronto la performance percepita (outcome) e le aspettative o le aspirazioni relative alla
medesima performance. In generale quando le prestazioni sono inferiori alle aspettative, il cliente
è insoddisfatto; quando corrispondono alle aspettative è soddisfatto, e quando eccedono le
aspettative il cliente è estremamente soddisfatto o entusiasta. Se l’impresa alza eccessivamente le
aspettative (overselling o overpromising), è molto probabile che conquisti i clienti, ma è altrettanto
probabile che gli stessi clienti vengono delusi dalle prestazioni ottenute. Se le mantiene troppo
basse non attrarrà clienti a sufficienza anche se riuscirà a soddisfare quelli che acquisteranno il
prodotto. Esistono vari modi per misurare la soddisfazione del cliente: (1) richieste periodiche – ai
partecipanti possono essere poste domande per valutare l’intenzione di ripetere l’acquisto o la
possibilità o disponibilità a consigliare l’impresa e le sue marche a terzi; (2) tasso dei clienti perduti
–contattare i consumatori che hanno smesso di acquistare i loro prodotti o sono passati alla
concorrenza per scoprire i motivi di questa decisione; (3) acquisti simulati – avvalersi di persone
che si fingono potenziai acquirenti e riferiscono i punti forza e di debolezza riscontrati nelle
esperienze d’acquisto con l’impresa e con i suoi concorrenti. Per le imprese orientate al cliente la
soddisfazione della clientela è al contempo un obiettivo e uno strumento di marketing. Oggi le
imprese devono essere particolarmente attente al livello di soddisfazione perché attraverso internet
i consumatori possono rapidamente diffondere un passaparola positivo o negativo in tutto il mondo.

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Qualità. È l’insieme delle caratteristiche di un prodotto che influiscono sulla sua capacità di
soddisfare bisogni espliciti o impliciti. Questa definizione presenta un chiaro orientamento al
cliente. Si può dire che l’impresa offre qualità solo quando i suoi prodotti e servizi soddisfano o
superano le aspettative della clientela. Nella pratica la qualità tende a coincidere con la
soddisfazione anche se in teoria si tratta di concetti correlati ma non identici. L’impresa “di qualità”
è quella che riesce a soddisfare la maggior parte delle esigenze della clientela nel tempo (conformità
¹ alte prestazioni).

CUSTOMER LIFETIME VALUE


Investire sulla soddisfazione e sulla fedeltà dei clienti, ed ancora prima Sulla qualità totale dei
processi interni, puntando su massima conformità alle attese dei clienti e sistematico
potenziamento delle prestazioni non è gratis. Anzi, richiede risorse economiche e organizzative
ingenti che devono essere allocate secondo rigorosi criteri finanziari. Per questo motivo molte
imprese hanno iniziato a sviluppare misure il valore dei clienti considerando il cliente come un vero
proprio asset aziendale che contribuisce a costituire parte del patrimonio. Da qui l’uso di
considerare la customer equity – ossia il valore del cliente come parte del patrimonio proprietario
aziendale – a partire dalla sua componente più immediata proiettato nel ciclo di vita commerciale:
il cosiddetto customer lifetime value (o valore del cliente nel ciclo di vita).

Un cliente profittevole è un individuo, un nucleo familiare o un’impresa che nel tempo genera un
flusso di ricavi che supera in misura accettabile il flusso di costi che l’impresa sostiene per attrarre
e servire il cliente stesso. Il modo migliore per condurre l’analisi della profittabilità del cliente
(customer profitability analysis o CPA) consiste nel disporre i clienti per colonne ed i prodotti per
righe. Con gli strumenti dalla tecnica contabile denominata activity-based costing (ABC) in base alla
quale l’impresa stima tutti i ricavi generati dal cliente e ad essi sottrae tutti i costi reali generati dal
servizio. Dopo aver svolto questa operazione per ciascun cliente, si può classificare la clientela sulla
base del livello di profitto.

La misura primaria della customer equity è certamente quella ricavabile dalla proiezione del valore
del cliente nell’arco del suo ciclo di vita commerciale, ossia della sua relazione con l’impresa. Una
misura che descrive il valore attuale netto dei flussi futuri che ci si aspetta che il cliente generi con i
propri acquisti dell’arco del suo rapporto con l’impresa. Ai ricavi attesi vengono sottratti i costi attesi
delle attività necessarie per attrarre servire il cliente. Il risultato viene poi scontato seguendo le
ordinarie modalità di attualizzazione finanziaria applicando l’appropriato tasso di sconto (10%-20%).

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YZ
TX = − H]
(1 + ))Z
dove
TX indica il valore del cliente
F i flussi di cassa
t l’orizzonte di vita della relazione
i indica il tasso al quale vengono scontati i flussi futuri in base alla rischiosità
A indica i costi di acquisizione dei clienti

Il calcolo del valore del ciclo di vita del cliente fornisce un contesto formale di carattere quantitativo
per la pianificazione dell’investimento nel cliente e aiuta gli operatori di marketing ad assumere una
prospettiva di lungo termine. Sotto il profilo manageriale fondamentale considerare che il NPCLV è
una misura che considera allo stato attuale della relazione. Rispetto al cliente come asset possono
essere aggiunte, logica evolutiva, le opportunità di crescita – ovvero il valore potenziale che deriva
da tutte le opzioni reali che l’impresa può esercitare per crescere il valore dei flussi che il cliente
genera nel tempo. La somma di NPCLV e le opportunità di crescita (growth opportunity) compone
il valore della customer equity.

b (^_ `X_ ) f de _ e
1I! = c (]aU)_ − H1 1I! = Zg] (]aU)_ =h∗
(]aU`e)
dove
(Z è il prezzo pagato da un consumatore nel periodo t
*Z è il costo diretto per il servizio nel periodo t
) indica il tasso di sconto o costo del capitale per l’impresa
AC è il costo di acquisizione del cliente
T indica l’orizzonte temporale per la stima del CLV (3-5 anni)

SVILUPPARE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE


È stato proposto di misurare la capacità di fidelizzazione della clientela con un indicatore chiamato
customer retention rate (CRR) per calcolare il ciclo di vita stimato (CVS) di una base di clienti ovvero
di un segmento di clienti, come valore inverso del tasso di abbandono dei clienti – complemento a
1 del tasso di fidelizzazione. La formula da applicare sarebbe:

jkUlmZU W nUml oppq `jkUlmZU rXstUuUZU mlk Xveuv wlk oppq ]


1KKiccV = 1!M =
jkUlmZU W xmUyUv oppq ]`jzz

Bisogna distinguere il valore attuale (NPCLV) dal valore complessivo (customer equity) comprensivo
delle opzioni di sviluppo esercitabile nel tempo. A tal fine la figura identifica le principali opzioni di
sviluppo della relazione con i clienti:
a) Incremento dei flussi generati con la stessa base clienti e il medesimo portafoglio di business
(quadrante 2)
b) Incremento della base dei clienti, con il portafoglio attuale (quadrante 3) e con conseguente
incremento dei flussi di cassa.

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c) Incremento de flussi mediante l’ampliamento del portafoglio di business con la medesima base
clienti (quadrante 1)
d) Incremento dei flussi grazie allo sviluppo combinato, parallelo o sequenziale, della base clienti
e del portafoglio di business (quadrante 4)


CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Punto di contatto (touch point). È un’occasione in cui si verifica un incontro fra il cliente e la marca
o prodotto, e quindi un’esperienza d’uso o d’acquisto effettiva, una comunicazione personale o di
massa ma anche un’osservazione casuale.

A. Riconquistare clienti perduti. Il CRM consente alle imprese di fornire al cliente un servizio
eccellente in tempo reale tramite l’uso efficace delle informazioni acquisite su ciascun cliente.
In base a tali informazioni le imprese possono personalizzare le offerte, i servi, i programmi, i
messaggi e la scelta dei media.
B. Personalizzare il marketing. Una volta di clienti hanno stabilito un contatto effettivo con
l’impresa, gli addetti possono creare legami forti contingenti individualizzato e personalizzando
il rapporto con ciascuno di loro. Il marketing individuale funziona meglio per le imprese che
normalmente raccolgono un grande quantitativo di informazioni sulla clientela e offrono molti
prodotti che si pressano vendite incrociate.
C. Potenziamento del ruolo del cliente.

ATTIRARE E MANTENERE I CLIENTI


Le imprese che cercano di ampliare profitti e vendite devono impiegare molto tempo e risorse nella
ricerca di nuovi clienti. Diversi metodi di acquisizione attraggono clienti con diversi valori di CLV.
Non è sufficiente tuttavia attrarre nuovi clienti; l’impresa deve anche mantenerli e possibilmente
incrementarne gli acquisti (ridurre il tasso di abbandono). Finché il costo sostenuto per scoraggiare

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la defezione si mantiene inferiore al profitto verso sarà opportuno investire per cercare di
mantenere la clientela.

L’imbuto del consumer marketing identifica la percentuale del mercato target potenziale per
ciascuna fase del processo decisionale, dalla scarsa consapevolezza all’alta fedeltà. Calcolando i
tassi di conversione – la percentuale di clienti da una fase si sposta in quella successiva – l’imbuto
consente di identificare qualsiasi fase che fatta collo di bottiglia nella creazione di una rete di clienti
fedeli. I clienti soddisfatti costituiscono uno dei capitali più preziosi dell’impresa, non facilmente
ricostruibile e non acquisibile sul mercato da terzi.

Se l’impresa venisse venduta, l’acquirente dovrebbe pagare non soltanto per impianti, attrezzature
e nome del marchio, ma anche per la relativa base clienti – ossia il numero e il valore dei clienti che
faranno affari con la nuova impresa. L’analisi della profittabilità del cliente e l’imbuto del marketing
sono di aiuto per decidere come gestire gruppi di clienti eterogenei per tasso di fedeltà,
profittabilità ed altri elementi relativi alle attese di valore.

A. Riduzione del tasso di defezione dei clienti.


B. Aumento della durata del rapporto con il cliente.
C. Miglioramento del potenziale di crescita di ciascun cliente mediante l’estensione della sua
quota di spesa (share of wallet), le tecniche di vendita incrociata (cross selling) e la vendita di
prodotti superiori (trading up).
D. Miglioramento della profittabilità dei clienti meno redditizi o allontanamento di questi ultimi.
E. Prestare particolare attenzione ai clienti migliori.

Fedeltà. Creare un legame forte e stretto con i clienti è il sogno di qualsiasi marketing manager e
spesso rappresenta la chiave del successo nel lungo termine. I programmi fedeltà sono creati per
ricompensare i clienti che acquistano di frequente ed in quantità consistente. Possono essere di

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aiuto per costruire rapporti a lungo termine con la clientela di alto valore CLV, realizzando
opportunità di vendite incrociate.

DATABASE MARKETING
Database di clienti. È una raccolta organizzata di informazioni sui clienti esistenti o futuri che
dev’essere aggiornata, accessibile e utile per scopi di marketing quali l’acquisizione di nuovi clienti,
la relativa classificazione, la vendita di un prodotto/servizio o il mantenimento delle relazioni della
clientela.

Database marketing. È il processo di creazione, manutenzione e utilizzo dei database di clienti o


altri database allo scopo di contattare i clienti, effettuare transazioni e costruire un rapporto
impresa/cliente.

Data warehouse. Raccolta dei dati aggiornati, inseriti, organizzati e archiviati nel centro contatti
dell’impresa. Il personale può raccogliere e analizzare i dati, interrogare il database e ricavarne
informazioni sui bisogni e sulle reazioni dei singoli clienti.

Dataminig. I ricercatori possono ricercare e scoprire informazioni utili sui singoli individui, rilevare
le tendenze e definire il profilo di segmenti di clienti usufruendo di un enorme volume di dati.
Questo tipo di attività prevede l’impiego di sofisticate tecniche statistiche.

1. Individuare i potenziali clienti.


2. Decidere a quali clienti rivolgere una determinata offerta.
3. Accrescere la fedeltà dei clienti.
4. Promuovere il rinnovo degli acquisti
5. Evitare gravi errori nei confronti dei clienti.

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STRATEGIA DI MARKETING
– LA TRILOGIA SEGMENTAZIONE, TARGETING,
POSIZIONAMENTO –

ok
60

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SEGMENTAZIONE

SEGMENTAZIONE STRATEGICA (MACROSEGMENTAZIONE). È la segmentazione dell’arena


seleziono
competitiva e consiste nell’identificazione e nella selezione di una o più combinazioni di business
t
combinazioni
(Prodotto/Mercato/Tecnologia) nelle quali operare concentrando le risorse aziendali. È in sostanza
di
Business la definizione dell’ASA o delle ASA (Area Strategica d’Affari) che costituiranno il campo d’azione
nella dell’impresa nel modello di Abell e Hammond ** APPROFONDIMENTO **.
coli
operare

l'ASA areastrategicad'affari

ma SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA (MICROSEGMENTAZIONE). Consiste nella suddivisione della


addensione
domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei
della
domanda tra loro, dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare
sottoinsiemiconfigurazione di valore attraverso le variabili del marketing mix. Un segmento di mercato è dunque
distintidi
consumatoricostituito da un gruppo di consumatori che condividono un determinato insieme di bisogni e
econdividono
desideri ovvero ricercano uno stesso insieme di benefici.
cn insieme
di BISOGNIDESIDERIIBenefici

I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati
obiettivo e investimento «mirato» sull’obiettivo) sono:
- L’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di
marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione).
- La capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta al fine di rendersi preferibile dai clienti
(azionabilità manageriale della segmentazione).
2 Presupposti
61 Domandaeterogenea
what who when 40WWhere Why
Downloaded by ILIE ADAM (ilie.adam94@gmail.com)differenziazionerispetto
agli Olli
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CRITERIO Dena Corsa Consob Cause Consob


careaziate uniscoconsumatori variabili A B B C C D D e
con stesse variabili Benefici
CRITERIO DELLA CORRELAZIONE Beneficioa Beneb
valore atteso UAC.AE vac.AT
Consiste nell’aggregare i consumatori in base a delle caratteristiche/variabili e poi nel correlare
queste variabili ai benefici ricercati e al valore atteso da un prodotto. Alcuni analisti tentano di
CHE
corelazioni definire i segmenti in base a caratteristiche descrittive degli individui che costituiscono il mercato
Basealledi riferimento. Alla base di questo approccio alla segmentazione vi è un’ipotesi di correlazione fra
ARATER
Descrittivevariabili descrittive dei consumatori e specificità dei bisogni. Altri analisti tentano di definire i
o
consideratosegmenti in base a considerazioni di tipo comportamentale o attitudinale. Ritengono che individui
tipo
comportati
simili sotto alcune caratteristiche, lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo.
TITUDINALE
SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA
La segmentazione geografica consiste nel suddividere il mercato in unità geografiche quali stati
tendo
cena nazionali, regioni, province, città o quartieri. L’impresa può operare solo in una o in alcune aree,
HaRegione
stato oppure in tutte le aree, prestando però attenzione alle caratteristiche specifiche di ciascuna di esse.
esitando
attenzioneIn questo modo l’impresa può adeguare i programmi di marketing ai bisogni e ai desideri dei gruppi
le di clienti di ciascuna area, di ciascun quartiere e persino dei singoli punti vendita. Seguendo una
caratteristiche
tendenza in ascesa detta grassroots marketing queste attività mirano ad avvicinarsi il più possibile
ai singoli clienti
tanamento accidente con Adeguamento al paese
dorate del Marketing
SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA
uddividoNella segmentazione demografica si suddivide il mercato sulla base di variabili quali età, dimensione
baseall
tai del nucleo familiare, fase della vita familiare, genere, reddito, professione, istruzione, religione,
ma
Tosocial etnia, generazione, nazionalità e ceto sociale. Uno dei motivi per cui le variabili demografiche sono
alto tanto popolari tra gli analisti di marketing è che spesso sono immediatamente associabili a bisogni
salto
oimè e desideri dei consumatori, anche se non sempre tali associazioni si dimostrano alla prova dei fatti
atlfaceli
amiate corrette. Un altro motivo di popolarità è che sono facilmente misurabili.
molto
conducibili
- Età e fase del ciclo di vita. I desideri e le abilità dei consumatori variano con il tempo. tuttavia,
bisogni
età e fase della vita possono essere variabili ingannevoli. È possibile che il mercato obiettivo di
alcuni prodotti siano le persone giovani psicologicamente.
- Stadio del ciclo di vita. Le persone che si trovano sula stessa fase del ciclo di vita possono
comunque differire significativamente per quanto riguarda lo stadio effettivo che la loro vita
sta attraversando. Lo stadio effettivo dipende da variabili quali lo stato familiare e quindi la
SEELEYposizione matrimoniale, la relazione con i genitori più o meno anziani.
Differisconotrade loro
E dependono dallo 62
stadio EFFETTIVO situazionematrimonialegenitorivecchionore
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VOI - Genere. Uomini e donne che hanno atteggiamenti e comportamenti differenti, dovuti in parte
DONNA
alle diverse caratteristiche genetiche e in parte alla diversa cultura in genere.
- Reddito. La segmentazione per reddito è una pratica consolidata in settori come abbigliamento,
infuocata
settoricome automobili, cosmetici, servizi finanziari e turismo. Il reddito però non sempre consente di
Abbigliamento
mapuoi individuare i clienti ideali per un determinato prodotto (mercato a clessidra).
ingannare
- Generazioni. Ogni generazione (o coorte) è profondamente influenzata dai tempi in cui cresce:
influenzati dalla musica, dal cinema, dalla politica e dagli eventi salienti di quel periodo. I suoi membri
da cose
simili condividono una serie di importanti esperienze culturali ed economiche e hanno punti di vista
e valori simili.

SEGMENTAZIONE SOCIO-PSICOGRAFICA
prende inanalisi vari tratti della persona
La socio-psicografia è un insieme di metodi che utilizzano sociologia, psicologia, antropologia e intendi
come
demografica per meglio comprendere i consumatori, descrivendone attitudini sociali e Quelli
psicologici
atteggiamenti individuali. Nella segmentazione socio-psicografica gli acquirenti vengono suddivisi in
gruppi differenti sulla base di tratti psicologici o di personalità, stili di vita e valori. Persone
appartenenti allo stesso gruppo demografico possono avere profili psicografici molto differenti e
posizionamenti sociali anch’essi molto eterogenei. Uno dei sistemi di segmentazione socio-
psicografica più popolari è la piattaforma VALSTM (Values And LifeStiles) la quale classifica gli adulti
statunitensi in otto gruppi primari sulla base delle risposte ad un questionario comprendente 4
domande demografiche e 35 domande attitudinali. Le dimensioni principali dello schema di
segmentazione VALS sono le motivazioni dei consumatori (dimensione orizzontale) e le risorse dei
consumatori (dimensione verticale). I quattro gruppi dotati di maggiori risorse sono: innovatori,
riflessivi, ambiziosi e sperimentatori. I quattro gruppi dotati di minori risorse sono: devoti, velleitari,
pratici e sopravvissuti.

63

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comportamenti
Gruppi inbase ai
di consumo
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE µ
Con la segmentazione comportamentale, i marketing manager suddividono gli acquirenti in gruppi
sulla base del loro comportamento di consumo, o meglio dei loro comportamenti variabili, ovvero
tracciabili durante i processi di interazione con le imprese, durante la navigazione sui siti internet e
più in generale durante i comportamenti di acquisto e consumo. La profilazione dei singoli clienti,
intesa quale identificazione dei loro caratteri socio-demografici e dei loro comportamenti ricorrenti,
rotte è propedeutica alla segmentazione comportamentale. Molti operatori ritengono che le variabili
legate alle caratteristiche degli utilizzatori e al loro modo di utilizzare i prodotti siano validi punti di
partenza per definire segmenti di mercato…
- Occasioni. È possibile distinguere gli acquirenti sulla base delle occasioni in cui essi sviluppano

compro un bisogno, acquistano un prodotto o utilizzano un prodotto. La segmentazione in base alle


in occasione1 occasioni puoi aiutare a progettare differenziazione del sistema d’offerta incrementando
Bisogno
l’utilizzo del prodotto.
- Status dell’utilizzatore. Ogni prodotto ha i propri non-utilizzatori, ex-utilizzatori, utilizzatori
telezzo
oca_Tanto potenziali, nuovi utilizzatori e utilizzatori abituali.
- Intensità di utilizzo. È possibile segmentare i mercati distinguendo i consumatori in base
tuzza all’intensità con cui utilizzare il prodotto. Gli utilizzatori pesanti (heavy user) costituiscono
empie
Raramente spesso una piccola frazione del totale ma incidono con un’alta percentuale sul consumo

complessivo. Gli operatori preferiscono attrarre un utilizzatore assiduo piuttosto che diversi
utilizzatori saltuari.
- Fedeltà. Solitamente gli operatori che immaginano quattro status di fedeltà alla marca:
cliente
adele fedelissimi, parzialmente fedeli, temporaneamente infedeli e infedeli.

stadi CRITERIO DELLA STRUMENTALITA’ (O VALUE-BASED)


Ricerca le ragioni d’essere di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalità
che regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione
funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione). I segmenti vengono definiti in
funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto (factor analisys + cluster analisys) e solo
successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche…
- Geografiche;
- Socio-demografiche; tenta di identificare
- Psicografiche;
la relazione tra
- Comportamentali. ATTEGGIAMENTI
E
64
COMPORTAMENTI
Downloaded vede
fasi
350
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TARGETING

Dopo aver identificato le diverse opportunità di segmentazione, l’impresa deve decidere a quanti e
a quali segmenti di mercato a rivolgersi in via esclusiva o elettiva. Non tutti gli schemi di

Dove segmentazione sono efficaci. Perché la segmentazione risulti efficace, ciascuno segmento deve
opera presentare cinque requisiti:

- Azionabilità manageriale. L’impresa deve poter sviluppare programmi di marketing efficaci

Devopoter nell’attirare e servire segmenti prescelti che in potenza generano risultati differenziali positivi
svolgere
l'attivitàrispetto alla media del mercato (responsiveness).
cue
diMARK - Misurabilità. Le dimensioni, il potere d’acquisto delle caratteristiche dei segmenti di mercato
Devopoter
Damen
si devono poter misurare.
misurare
- Rilevanza (dimensioni economiche attuali e potenziali). I segmenti di mercato devono essere
Deveportaresufficientemente ampi e profittevoli. Un segmento obiettivo dovrebbe essere un gruppo
in profitto
omogeneo di consumatori con la maggiore ampiezza possibile nel quale valga la pena di operare
sufficiente
con un programma di marketing appositamente studiato.

essere
- Accessibilità (fisica e mediatica). I segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti
deve
facile in modo efficace sia sotto il profilo comunicativo che distributivo.
da
raggiungere- Distinguibilità. I segmenti devono essere concettualmente distinguibili e devono presentare
risposte diverse a vari programmi ed elementi del marketing mix.
sideve
distinguere

65

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Michael Porter ha identificato cinque forze che determinano l’attrattività intrinseca di lungo
termine di un segmento di mercato: concorrenti industriali diretti, nuovi soggetti entranti sul
mercato, prodotti sostitutivi, intermediari e fornitori.

Nella valutazione dei segmenti di mercato l’impresa deve concentrare la propria attenzione su
diversi fattori: dimensione e redditività, tasso di sviluppo attuale e prospettico, pressione
competitiva (Modello di Porter), ritorni e sinergie di immagine, ritorni e sinergie di conoscenza,
strategie competitive contingenti. I marketing manager dispongono di una gamma di possibili livelli
di segmentazione che possono influenzare le loro decisioni relative al mercato obiettivo: da una
parte c’è il mercato di massa composta essenzialmente da un unico segmento indifferenziato;
dall’altra ci sono individui o segmenti composti da una singola persona; nel mezzo ci sono i segmenti
multipli e i sentimenti singoli.

vedete
358

Solo IMPRESEGRANDI Porta serviretutti igruppi di consumatori
COPERTURA COMPLETA DEL MERCATO
Con la copertura completa del mercato l’impresa punta a servire tutti i gruppi di consumatori con
tutti prodotti di cui ha bisogno. Solo imprese molto grandi possono adottare una strategia di
copertura completa dell’intero mercato e possono farlo in due modi: tramite uno marketing
indifferenziato oppure un marketing differenziato. Nel marketing indifferenziato (o di massa)
l’impresa ignora le differenze rilevate fra i vari segmenti e presenta al mercato una sola offerta. Si
sostiene che il marketing di massa creerebbe il più ampio mercato potenziale portando a costi
inferiori e quindi a prezzi più bassi oppure margini di profitto più elevati. Questi vantaggi tuttavia
sono compensati dalla crescente frammentazione del mercato e dalla proliferazione di canali di
comunicazione che rende difficile e sempre più costoso raggiungere un pubblico di massa. Nel
marketing differenziato l’impresa decide di operare in più segmenti del mercato e progetta prodotti
differenti per ciascuna segmento. Il marketing differenziato generalmente genera maggiori vendite

DIFFERENZIATO INDIFFERENZIATO

segmenti contecniche di teorie
66 1 segmenti con lestessetecniche di
diverse MORK
Rendimenti e costi
Rendimenti ma anche costi Downloaded by ILIE ADAM (ilie.adam94@gmail.com)
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rispetta quell’indifferenziato ma incrementa anche i costi aziendali. Proprio per questo motivo non
è possibile fare affermazioni generali sul suo livello di redditività.

SPECIALIZZAZIONE SU SEGMENTI MULTIPLI


segmentiCon la specializzazione selettiva l’impresa seleziona più segmenti, ognuno dei quali è
interessanti
coerenti obbiettivamente interessante e coerente con obiettivi e risorse aziendali. Le sinergie fra i segmenti
coll'azienda
possono essere limitate o addirittura nulle ma ogni segmento ha un elevato potenziale di redditività.
La strategia multi-segmento presenta il vantaggio di diversificare i rischi per l’impresa. Un macro-
MACRO segmento multiplo è composto da una serie di segmenti che condividono alcune caratteristiche
SEGMENTO
Multiplo similari realizzabili sotto il profilo economico e organizzativo: sono alla base di sinergie per l’impresa.
segmenti
con Con la specializzazione di prodotto l’impresa vende un determinato prodotto a più segmenti di
caratteristiche
jade
prodotto
segreti
simili mercato differenti. Con la specializzazione di mercato impresa soddisfa più bisogni di un
determinato gruppo di clienti proponendo un assortimento di articoli.
Devono
ad
segment
pieno
CONCENTRAZIONE MONO-SEGMENTO
9 g33 Con la concentrazione mono-segmento l’impresa si rivolge soltanto ad un particolare segmento.
Tramite una strategia di marketing concentrato, l’impresa acquisisce una notevole conoscenza dei
go
of bisogni del segmento considerato e ottiene un forte posizionamento da specialista nel mercato.
Egg
IO L’impresa gode inoltre di economia gestionali grazie alla specializzazione delle attività. Se raggiunge
la leadership del segmento l’impresa può ottenere anche un elevato ritorno sugli investimenti. Una
9 a nicchia è un gruppo ristretto e ben definito di clienti che in un prodotto o servizio ricercano una
a 8
combinazione di benefici ben precisa. La nicchia è piuttosto ridotta e difficilmente può attrarre molti
concorrenti avendo un potenziale di crescita limitato. Tuttavia, i clienti che la compongono
0 0
o rappresentano un insieme di bisogni ben preciso e sono disposti a pagare un prezzo premium
all’impresa che li possa soddisfare al meglio.

MARKETING ONE TO ONE


Il livello ultimo di segmentazione conduce al marketing personalizzato detto anche marketing su
misura o “uno a uno”. La customerizzazione combina la personalizzazione di massa con il marketing
personalizzato consentendo al cliente di progettare il progetto servizio sulla base delle proprie
esigenze. L’impresa non ha più bisogno di informazioni preliminari sui clienti e di possedere un
sistema di produzione; fornisce una piattaforma e strumenti e noleggio ai clienti i mezzi per
progettare i propri prodotti. La personalizzazione non si addice certamente a tutte le imprese.

O

n à 67

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POSIZIONAMENTO cap 10

Il consumatore compara marche e prodotti simili e crea una mappa mentale di ciascuno in relazione
ai suoi bisogni e desideri individuali. Il posizionamento è l'atto di progettare l'offerta e l'immagine
di un'impresa in modo che occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del mercato
obiettivo. Il fine ultimo è quello di collocare le marche aziendali nelle menti dei consumatori
rendendole uniche e preferibili rispetto ai concorrenti.

Posizionamento percettivo. Consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del
consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare): le dimensioni che guidano il processo di scelta

Posizionamento consegue di

Posizionamento 68 competitivo altro
percettivo o decisione strategica
Dimensiaci o sistema di analisi del Downloaded by ILIE ADAM (ilie.adam94@gmail.com)nella quale il managerdefinisce
PO e sistema cognitivo del lOMoARcPSD|4128372

Quale per 2 due


e distanza consumatore volto a capire dare i mercati di riferimento
perchè fa determinate rispetto al bene dell'impresa le
scelte dimensioni della scelta rispetto
ai concorrenti e le loro proposte
erispetto a ciò che tratta l'azienda
di beni/servizi/marche (oggetti); la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia
rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali.

Posizionamento competitivo. Consegue al posizionamento percettivo ed è la decisione strategica


mediante cui il management definisce quale percezione i mercati di riferimento (segmenti)
dovrebbero maturare rispetto al bene/servizio/marca dell’impresa, sia rispetto alle dimensioni
rilevanti nella scelta (benefici ricercati e/o attributi valutati), sia rispetto ai concorrenti che si
propongono sul medesimo mercato con offerte “sostitutive”, sia rispetto a beni/servizi/marche che
vengono gestite dalla stessa impresa (posizionamento nella linea o nella gamma).

AMBIENTE DI RIFERIMENTO COMPETITIVO


L’ambiente di riferimento competitivo definisce le funzioni del valore atteso dai segmenti obiettivo
e le marche, proprie e dei concorrenti, rispetto ai quali condurre l’analisi e identificare le
opportunità di posizionamento. Un buon punto di partenza per la definizione di un ambiente di
riferimento per il posizionamento della marca è quello di determinare la categoria di appartenenza
– il prodotto o l’insieme di prodotti con cui una marca è in competizione e che sono pressoché
intercambiabili. La schiera dei concorrenti effettivi e potenziali di un’impresa può essere molto più
ampia e non limitarsi a quelli più ovvi e visibili. Possiamo esaminare la concorrenza sia dal punto di

0
vista del mercato industriale sia da quello del mercato di consumo. Un settore è un gruppo di
imprese che offre un prodotto o una classe di prodotti che possono essere sostituti l’uno dell’altro
per tecnologia o funzioni d’uso. Definiamo concorrenti quelle imprese che soddisfano il medesimo
bisogno del cliente e offrono benefici simili anche se con tecnologie o funzionalità molto diverse tra
loro. I marketing manager devono superare la miopia del marketing smettere di definire la
concorrenza nei tradizionali termini di categorie e settori.

IDENTIFICAZIONE DI ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONE ED ELEMENTI DI PARITA’


Le preferenze e le scelte dei consumatori sono guidate da ciò che differenzia piuttosto che da ciò
che assimila. Una volta che i marketing manager hanno fissato l’ambiente di riferimento competitivo
per il posizionamento devono quindi concentrarsi sulle associazioni della marca da posizionare con
gli elementi di differenziazione capaci di sviluppare la preferenza dei consumatori.

0
e Elementi di differenziazione (POD). Sono caratteristiche (vantaggi) che i consumatori associano con
sicurezza ad una determinata marca, valutata positivamente, con la convinzione di non poter
trovare lo stesso livello in una marca concorrente. Creare associazioni forti, favorevoli e uniche è

69

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una vera sfida essenziale per il posizionamento competitivo della marca. Tre criteri determinano se
un’associazione della marca con un punto di differenza può veramente funzionare:
- Desiderabilità per il consumatore. I consumatori devono considerare l’associazione con la
marca rilevante per loro personalmente. I due elementi che definiscono la desiderabilità sono
la rilevanza e la reason to believe (razionale).
- Possibilità di offrire ciò che si propone. L’impresa deve avere le risorse e l’impegno interno per
creare e mantenere fattivamente e con profitto l’associazione di marca nella mente dei
consumatori.
- Differenziazione rispetto ai concorrenti. I consumatori devono considerare l’associazione di
marca come elemento distintivo e superiore rispetto ai concorrenti principali. La marca deve
dimostrare una chiara superiorità rispetto ad una caratteristica vantaggio affinché questo
funzioni come vero elemento di differenziazione à I consumatori devono essere convinti.

o Elementi di parità (POP). Sono associazioni della marca a caratteristiche o vantaggi che non sono
necessariamente uniche ma possono essere di fatto condivise con altre marche o addirittura essere
parte dell’offerta basilare di qualunque prodotto nella categoria. Questo genere di associazioni può
presentarsi in due forme di base: associazioni di categoria e associazioni competitive. Gli elementi
di parità di categoria sono caratteristiche/vantaggi che i consumatori considerano essenziali perché
offerta sia legittima e credibile per una determinata categoria di prodotto o servizio (condizioni
necessarie ma non sufficienti). Gli elementi di parità competitivi sono associazioni studiate per
superare i punti di debolezza percepiti nella marca à pareggiare i benefici dei concorrenti. Perché
un’offerta raggiunga un livello di parità rispetto ad una particolare caratteristica/vantaggio di un
concorrente, un numero sufficiente di consumatori deve credere che la marca sia abbastanza buona
nella performance offerta su quella caratteristica. Esiste una zona o gamma di tolleranza o
accettazione per quanto concerne gli elementi di parità à la marca non deve essere letteralmente
considerato uguale concorrenti, ma i consumatori devono sentire che opera sufficientemente bene
riguardo quella particolare caratteristica. Se ciò accade saranno probabilmente desiderose di
passare le loro valutazioni su altri fattori potenzialmente più favorevoli per la marca.

Per scegliere determinati vantaggi come elementi di parità ed elementi di differenziazione per il
posizionamento di una marca, sono estremamente utili le cosiddette mappe di percezione –
rappresentazioni visive di percezioni e preferenze dei consumatori. Sovrapponendo le preferenze
del consumatore con le percezioni della marca, i marketing manager possono scoprire buchi che
indicano bisogni non soddisfatti del consumatore e opportunità di marketing.

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MANTRA DELLA MARCA


Il mantra della marca è l’articolazione del cuore e dell’analisi della marca. I mantra sono frasi brevi,
a 3 a 5 parole che catturano l’essenza della marca. Il loro scopo è quello di assicurare che tutti i
dipendenti all’interno dell’organizzazione e tutti i partner di mercato esterni comprendano ciò che
la marca deve rappresentare per i consumatori, in modo che possano adeguare le loro azioni. A
volte il mantra ha evidenza esterna attraverso la comunicazione e coincide con la promessa di
marca. I mantra sono creati con scopi interni già stabiliti. Uno slogan della marca (payoff) una
traduzione esterna che cerca di catturare creativamente i consumatori. Ecco i tre criteri chiave per
un buon mantra della marca:
- Comunicare. Un buon mantra dovrebbe definire la categoria di attività di riferimento della
marca e delimitarne confini. Dovrebbe anche chiarire quali sono gli elementi caratteristici della
marca.
- Semplificare. Un mantra efficace dovrebbe essere facilmente ricordabile.
- Ispirare. Idealmente il mantra dovrebbe anche porre le basi per un concetto del prodotto che
sia significativo e importante per il maggior numero di dipendenti possibili e, per sinergia
comunicativa, anche per il maggior numero di clienti possibile.
Una difficoltà comune, quando si tratta di creare un posizionamento di marca forte e competitivo,
È che molti degli attributi dei benefici che costituiscono gli elementi di parità e di differenziazione
sono correlati negativamente. Per di più, i singoli attributi dei benefici hanno spesso aspetti positivi
e negativi, e la stessa marca potrebbe avere connotazioni vincolanti.

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE
In linea di principio il posizionamento di una marca dovrebbe avvenire rispettando la regola della
parsimonia. Quanti più benefici o attributi si intendono collegare alla marca tanto maggiore è il
rischio che il consumatore faccia confusione ovvero consideri la marca poco credibile e non riesca a
memorizzare il payoff (ritorno di valore) o la promessa della marca. In tal senso il posizionamento
dovrebbe avvenire su uno solo dei livelli della catena del valore del consumatore: attributi, benefici
o valori. Quanto più ci si posiziona su uno specifico attributo tanto maggiore è il rischio di essere
imitati ovvero di avere in breve tempo concorrenti che si presentano come parimenti capaci di
offrire le medesime performance. Quanto più ci si posiziona su un beneficio astratto o su un valore
tanto più la differenziazione e il vantaggio competitivo che ne consegue è difendibile.

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Vantaggio competitivo. È la capacità di un’impresa di operare in uno o più modi che i concorrenti
non sappiano non possono imitare.

Per costruire una marca forte ed evitare la trappola della valorizzazione del prodotto, I marketing
manager devono partire dall’idea che sia possibile differenziare ricorrendo a qualsiasi elemento
dell’offerta aziendale. Nell’era della ipercompetizione qualunque differenziazione assicura un
vantaggio per periodi di tempo molto contenuti. Un vantaggio sfruttabile è un vantaggio di
un’impresa può utilizzare come trampolino per ottenerne di nuovi.

Perché una marca sia posizionata efficacemente, tuttavia, i consumatori devono percepire i vantaggi
concorrenziali come vantaggi per il cliente. Questa differente prospettiva su differenziazione e
posizionamento spiega perché a volte due marche di prodotto molto differenti sono percepite come
indifferenziate dai consumatori.

METODI PER LA COSTRUZIONE DELLE MAPPE DI POSIZIONAMENTO PERCETTIVO

I metodi per costruire mappe percettive sul posizionamento delle marche sono molteplici. Fra i più
usati vi sono quelli univariati e quelli molti multivariati. I primi prendono in esame una variabile,
ovvero una marca, per volta. Quelli multivariati invece considerano più variabili
contemporaneamente consentendo di considerare anche l’interazione fra più attributi e marche
nella mente dei clienti.

o METODI UNIVARIATI - FISHBEIN

L’indice di Fishbein consiste in una misura sintetica del posizionamento di marca, calcolata come
media ponderata delle valutazioni di performance di una marca rispetto ad una serie di n
attributi/benefici, con questi ultimi moderati da un peso di importanza.
- Per approcci management-based gli attributi e i pesi di importanza vengono da giudizi del
management.
- Per approcci customer-based gli attributi e i pesi di importanza vengono da giudizi dei
consumatori.

"|" = 0U ∗ FU}
qq.fi
I dati in input raccolti per il calcolo dell’indice possono essere utilizzati anche per l’applicazione della

o quadrant analysis – ossia l’analisi del posizionamento competitivo con evidenza degli elementi di
differenza e degli elementi di parità, rappresentati considerando pure l’importanza relativa
percepita dei consumatori. Si tratta di una rappresentazione sugli assi cartesiani per la marca di

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interesse rispetto al principale concorrente dalle dimensioni: differenziale di performance e


importanza degli attributi.
Incrociando i valori dei singoli attributi sottoposti a valutazione dei consumatori su tali dimensioni
emergono: il quadrante di eccellenza – sul quale andrebbe concentrato lo sforzo di posizionamento
della marca; il quadrante critico – sul quale andrebbero compiuti sforzi per raggiungere almeno la
parità competitiva; il quadrante inerziale – rispetto al quale si potrebbe mantenere una posizione
attendista – e il quadrante potenziale di sviluppo del vantaggio competitivo – sul quale l’impresa
potrebbe concentrarsi educando i consumatori ad apprezzare l’importanza degli attributi.


METODI UNIVARIATI – SNAKEPLOT
Lo snakeplot è una tecnica che prevede la rappresentazione grafica delle performance medie delle
marche esaminate rispetto ad una serie di attributi/benefici. Sull’asse delle ascisse saranno
posizionati gli attributi/benefici, sull’asse delle ordinate sarà posta alla scala di misurazione delle
valutazioni raccolte sulle marche. Identificati i punti, le valutazioni di ciascuna marca saranno
congiunti da una linea spezzata colorata che rappresenta lo snakeplot della relativa marca.

METODI MULTIVARIATI – FACTOR ANALYSIS


La factor analysis si pone l’obiettivo di ridurre i dati, sintetizzando in pochi fattori sintetici
l’informazione contenuta in molte variabili. Il suo solo implica lo studio delle correlazioni tra
variabili, con l’obiettivo di trovare un nuovo insieme di direzione (i fattori) meno numeroso rispetto
a quello delle variabili originarie. I fattori devono esprimere ciò che le variabili originarie hanno in
comune perdendo il minor numero di informazioni rilevanti. Le variabili osservate che risultano
altamente correlate tra loro tenderanno a essere raggruppate da un fattore. L’output dell’analisi
sono i cosiddetti coefficienti fattoriali che indicano quanto ogni variabile osservata è spiegata dei

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fattori. Grazie alle interviste ai consumatori è possibile poi rilevare la posizione percepita delle
diverse marche concorrenti.

METODI MULTIVARIATI – DISCRIMINANT ANALYSIS


L’analisi discriminante è una tecnica statistica utilizzata ai fini dell’analisi di posizionamento che
consiste nell’aggregare gli attributi di valutazione di un prodotto precedentemente identificati in
due macro dimensioni rappresentabili in uno spazio bidimensionale, detto mappa di
posizionamento. Si tratta di un’analisi di posizionamento basata sugli attributi (attribute-based) ed
è una delle tecniche efficaci per identificare i punti di differenza effettivamente percepiti dai
consumatori. L’analisi discriminante ha l’obiettivo di identificare le due dimensioni (funzioni
discriminanti) che meglio distinguono gli oggetti (marche o prodotti) nelle percezioni del
consumatore – ossia gli aspetti che spiegano meglio le differenze nelle valutazioni dei diversi
progetti. Le due dimensioni includono un gruppo di attributi omogenei al loro interno ed eterogenei
rispetto agli attributi dell’altro gruppo. La mappa di posizionamento generata tramite l’applicazione
dell’analisi discriminante permette sia di avere una visione generale delle percezioni dei
consumatori rispetto alle due più importanti funzioni discriminanti individuate sia, allo stesso
tempo, di verificare le posizioni delle marche rispetto ai singoli attributi.

METODI MULTIVARIATI – MULTIDIMENSIONAL SCALING


Il Multidimensional Scaling (MDS) è una tecnica che si applica per le analisi di posizionamento non
attribute-based. L’MDS si pone l’obiettivo di rappresentare sotto forma di punti, in un unico spazio
multidimensionale, determinati oggetti, Sulla base di giudizi di similarità/dissimilarità tra gli stessi
percepita dagli intervistati. Si prescinde quindi da riferimenti a set predeterminati gli attributi. Dal
momento che le dimensioni analizzate tramite l’MDS non sono definite, è preferibile inserire tra gli
oggetti da posizionare l’oggetto ideale, chiedendo ai rispondenti quanto ognuno degli oggetti da
analizzare sia simile/dissimile al proprio ideale. L’MDS viene usato in particolare per la generazione
di mappe di posizionamento relative a prodotti denotati da una forte carica emotiva rispetto alle
quali le valutazioni sugli attributi funzionali potrebbero non essere agevoli o discriminanti.


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Nell'attuazione della strategia di posizionamento, vanno considerati i seguenti aspetti: (1) posizione
occupata dai concorrenti, tenendo in considerazione la PERCEZIONE delle differenze da parte della
domanda; SCOPO: costruire la mappa delle percezioni; (2) scelta della posizione più idonea per il
proprio prodotto à per arrivare a tale scelta occorre procedere alla costruzione della mappa delle
preferenze e sovrapporla a quella delle percezioni; (3) l'area NON presidiata dai competitor e
affollata di preferenze dei consumatori indica il posizionamento da assumere. Utile, a questo
riguardo, è la collocazione del prodotto ideale.

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BRAND MANAGEMENT

Marca. Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi


elementi che identifica i beni o servizi di un venditore o un gruppo di venditori e di differenziarli da
quelli dei concorrenti.

Assumendo la prospettiva del consumatore, la marca è un insieme di segni ai quali sono associati
dei significati che si rafforzano attraverso l’esperienza maturata nel tempo, ed acquista valore in
quanto utile nei processi di valutazione, scelta e consumo. Nella prospettiva dell’impresa, lo
sviluppo del valore della marca è perseguibile mediante una accurata progettazione e gestione delle
componenti (identificativa, valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la struttura. Ciò è necessario
perché la marca possa svolgere le sue funzioni (segni, significati, esperienze) e possa,
conseguentemente, fornire utilità al consumatore.

FUNZIONI DEL BRAND


- Funzione identificativa. È rappresentata dai segni di riconoscimento (logo, nome, marchio, etc.)
che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa d’offerta.
- Funzione valutativa. Consiste nelle valenze denotative e connotative che il consumatore
attribuisce alla marca (tecnico-funzionali, psicosociali e simboliche)
- Funzione fiduciaria. Si basa sulla ragionevole certezza che l’associazione tra valenze e marca si
ripeta nel tempo e nei diversi mercati (brand extension).

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LA FUNZIONE DELLE COMPONENTI DI MARCA


Definire cosa è davvero una marca richiede l’adozione del punto di vista del cliente e la
classificazione delle funzioni della marca svolge per il medesimo cliente. In questa prospettiva si
può definire una marca come un insieme di segni, significati ed esperienze. In sintesi, i segni servono
a consentire una più facile identificazione dei prodotti e dei servizi aziendali, consentendo al cliente
di ridurre lo sforzo di analisi delle informazioni durante i processi d’acquisto. I significati sono
l’essenza stessa del valore simbolico ed emozionale che determinano gli atteggiamenti verso la
marca realizzando in pratica gli obiettivi di posizionamento del management e qualificando
l’immagine stessa della marca. Le esperienze sono il risultato delle interazioni dei clienti associano
alla marca, con il vantaggio, in caso di esperienze positive, di potersi fidare delle sue prestazioni e
di poterne prevedere le performance in caso di riacquisto.


Branding. È il processo mediante il quale un’impresa insinua nella mente dei clienti l’idea che i suoi
prodotti dovrebbero essere considerati attraenti e interessanti. Brand management. È l’insieme di
attività finalizzate a distinguere i prodotti di un’impresa da quelli dei competitor.

Il valore della marca (brand equity) è il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto/
servizio. Gli approcci incentrati sul cliente riconoscono che la forza di una marca risiede in ciò che i
consumatori hanno visto, letto, sentito, appreso, pensato e provato su di essa nel corso tempo. Il
valore della marca basato sul cliente può essere definito come l’impatto della conoscenza della
marca sulla reazione del consumatore alle attività di marketing per la marca stessa. Una marca ha
un valore positivo basato sul cliente se i consumatori hanno una relazione più favorevole verso il

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prodotto. Una marca ha un valore negativo basato sul cliente qualora, nelle stesse circostanze, i
consumatori reagiscono meno favorevoli alle attività di marketing. Sono tre gli elementi
fondamentali della marca basati sul cliente:

1. Il valore della marca deriva dalle differenze nella reazione del consumatore. Se non si manifesta
alcuna differenza, il prodotto può essere classificato come generico o di largo consumo. In tal
caso la concorrenza sarà basata sul prezzo.
2. Le differenze nella risposta sono il risultato della conoscenza della marca. Essa deriva da tutti i
pensieri, le sensazioni, le immagini, le esperienze, le credenze associati alla marca.
3. Il valore di marca si riflette nelle percezioni, nelle preferenze e nei comportamenti correlati al
consumo e all’acquisto, con implicazioni misurabili per la gestione d’impresa.
Fondamentale è la qualità dell’investimento rispetto alla quantità. Una marca è una promessa di
determinate prestazioni del prodotto o servizio da parte dell’impresa. Una “promessa di marca” è
la visione del marketing di cosa la marca debba essere e cosa debba fare per i consumatori obiettivo.

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MODELLI SUL VALORE DELLA MARCA


BrandAsset Valuator (BAV). Secondo questo modello ci sono quattro elementi chiave nel valore
della marca: differenziazione generata, rilevanza, stima e conoscenza. La differenziazione generata
e la rilevanza si combinano per determinare la forza della marca – un indicatore importante della
crescita del valore futuro. Stima e riconoscenza determinano la statura della marca – una scheda
riassuntiva delle prestazioni passate ed un indicatore del suo valore corrente. I rapporti tra queste
dimensioni – che definiscono un modello denominato modello dei pilastri – rilevano molto sullo
stato attuale sulle prospettive future della marca. La forza generata e la statura della marca si
combinano per formare la griglia di potenza in cui vengono rappresentate le fasi del ciclo dello
sviluppo della marca inquadrati successivi.

BrandZ. Secondo questo modello piramidale la creazione della marca prevede una serie di fasi:
presenza, rilevanza, prestazioni, vantaggio e legame. Vengono condotte delle interviste e ogni
persona intervistata viene assegnata ad un livello della piramide. La piramide BrandDynamics indica
il numero di consumatori che raggiunge ciascun livello. I consumatori in cima alla piramide
costruiscono relazioni più forte e spendono di più riconoscendo quindi un premio in termini di
prezzo rispetto a quelli di livello inferiore. Ci sono tuttavia più consumatori dei livelli inferiori, e
quindi la sfida per i marketing manager è quello di favorire lo spostamento verso l’alto.


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Risonanza della marca. Questo modello vede la costruzione della marca come una serie ascendente
di fasi sequenziali: (1) assicurare l’individuazione della marca e un’associazione della marca con una
classe di prodotto o un bisogno specifico nella mente dei clienti; (2) definire e fissare tutti gli aspetti
del significato della marca nella mente dei clienti tramite un collegamento strategico con una serie
di associazioni di marca tangibili e intangibili; (3) suscitare reazioni adeguate da parte del cliente in
termini di giudizi e sensazioni correlate alla marca; (4) convertire la reazione alla marca per creare
un intenso e attivo rapporto di fedeltà fra i clienti e la marca. Secondo questo modello l’applicazione
di queste quattro fasi richiede la creazione di 6 mattoni per la costruzione della marca. Il modello
pone l’accento sulla dualità delle marche, riportando il percorso razionale sul lato sinistro e il
percorso emotivo sul lato destro. La creazione di un elevato valore di marca richiede il
raggiungimento dell’apice della piramide e ciò è possibile solo mettendo ciascun mattone al suo
posto:
a) L’importanza della marca: frequenza e facilità con cui viene citata la marca in varie situazioni
di consumo;
b) Le prestazioni della marca: capacità del prodotto di soddisfare i bisogni funzionali dei clienti;
c) L’immagine della marca: proprietà estrinseche del prodotto, incluso il modo il cui la marca
cerca di soddisfare i bisogni sociali e psicologici dei clienti;
d) I giudizi sulla marca: opinioni e valutazioni personali dei clienti;
e) Le sensazioni legate alla marca: reazioni e risposte emotive dei clienti alla marca;
f) La risonanza della marca: natura del rapporto fra clienti e marca e alla misura in cui i clienti si
sentono in sintonia con la marca.

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ELEMENTI DELLA MARCA


Gli elementi identificativi di marca sono tutti quelli che è possibile registrale – tutelati tramite
marchio – e che servono a individuare e differenziare la marca (nome di marca, simboli, design
distintivo, jingle, slogan, caratteri). Con un’attenta scelta degli elementi di marca si può creare il
maggiore valore possibile per la marca stessa. Si possono utilizzare sei criteri possibili per la scelta
degli elementi di marca. I primi tre criteri possono essere indicati come criteri di costruzione della
marca – ossia di reazione del brand equity tramite una scelta ponderata dell’elemento di marca: (1)
facile da ricordare, (2) significativo e (3) gradevole. Gli altri tre sono criteri di natura difensiva e
riguardano la possibilità di sfruttare e preservare il valore generato dall’elemento di marca a fronte
di opportunità e restrizioni di vario genere: (4) trasferibile; (5) adattabile; (6) tutelabile. La
piacevolezza degli elementi identificativi della marca può anche incrementare la consapevolezza
(brand awareness), e quindi la memorizzazione e il processo associativo a significati che la
differenziano e la rendono preferibile rispetto alla concorrenza.
Branding Integrato. Riguarda la combinazione e l’associazione delle attività di marketing allo scopo
di massimizzare gli effetti singoli e cumulativi sul valore della marca. Gli operatori devono svolgere
una varietà di attività di marketing volte a rafforzare la promessa di marca.
Branding interno. Comprende attività e processi che contribuiscono a informare, ispirare e motivare
i dipendenti. I legami di marca si istaurano quando i clienti hanno modo di constatare che l’impresa
rispetta le proprie promesse di marca. Tutti i contatti con i clienti devono essere positivi. La
promessa di marca sarà mantenuta solo se tutti all’interno dell’impresa “vivono la marca”.


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ASSOCIAZIONI SECONDARIE
Un altro modo per costruire il valore della marca consiste nel prenderlo in prestito, ovvero creare
valore collegando la marca ad altre informazioni presenti nella memoria che assumono un
significato per i consumatori.


MISURAZIONE DEL VALORE DELLA MARCA
L’approccio indiretto consiste nel valutare le fonti potenziali di valore, individuando e misurando il
valore della conoscenza sulla marca maturata dal consumatore. L’approccio diretto prevede che
venga valutato l’impatto effettivo della conoscenza della marca sulla risposta del consumatore a
diversi aspetti di marketing.

Per comprendere le fonti del valore e la loro influenza occorre effettuare verifiche periodiche (brand
audit). Per scoprire eventuali trasformazioni invece è necessario svolgere dei controlli regolari nel
tempo (brand tracking).

Brand audit. Si tratta di un esercizio incentrato sul consumatore che prevede una serie di
procedimenti volti a valutare lo stato di salute della marca, scoprire le fonti del suo valore e
suggerire nuovi modi per sviluppare e sfruttare tale valore. Il regolare svolgimento di verifiche
periodiche consente agli operatori di marketing di controllare l’andamento delle marche e quindi di
gestirle in modo più dinamico e tempestivo.
Brand tracking. Sono controlli regolari sulla marca e consistono nella raccolta di informazioni dai
consumatori con cadenza regolare nel tempo. Gli studi di tracking sono uno strumento per

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comprendere dove, in che misura e in che modo viene creato il valore della marca. Sono importanti
per i manager, in quanto forniscono informazioni coerenti e basilari che agevolano il quotidiano
processo decisionale.

Valore ¹ Valutazione

Il valore della marca viene definito come valore attuale netto dei guadagni futuri possono essere
attribuiti alla marca stessa. Il procedimento si articola in cinque fasi:
1. Segmentazione del mercato.
2. Analisi finanziaria.
3. Ruolo della marca. Moltiplicando ruolo della marca per utili economici si ottengono gli utili di
marca (utili intangibili).
4. Forza della marca. Si fa affidamento sul confronto con la concorrenza per determinare premio
di rischio per la marca stessa. Giornalisti poi calcolato il tasso di sconto complessivo della marca
sommando il rischio specifico al tasso di rendimento degli investimenti non rischiosi.
5. Calcolo del valore della marca. Si calcola il VAN degli utili di marca previsti scontato in base al
tasso di sconto della marca. Il calcolo prende in considerazione sia il periodo oggetto della
previsione sia il periodo successivo.

SVILUPPARE UN’ARCHITETTURA DI MARCA


La strategia di marca d’impresa produce talvolta un avere propria architettura di marca. Il termine
riflette il numero della natura degli elementi comuni e di quelli distintivi delle diverse marche della
stessa azienda progettate per gestire secondo logiche autonomia ma con un disegno comune che
ne valorizzi le sinergie economiche e cognitive.
1. Sviluppare nuovi elementi identificativi della marca per il nuovo prodotto
2. Applicare elementi identificativi della marca già esistenti
3. Utilizzare una combinazione di elementi nuovi ed esistenti

Quando un’impresa utilizza una marca consolidata per introdurre un nuovo prodotto, il processo è
definito estensione di marca. Quando i marketing manager combinano su uno stesso prodotto una
nuova marca ed una marca esistente, l’estensione di marca ora essere definita anche architettura
di marca. La marca esistente che dà vita ad un’estensione bossi accompagna la marca viene definita
marca madre ovvero marca-ombrello in funzione del ruolo che svolge rispetto alla nuova marca. Se
la marca madre è già associato a più prodotti attraverso estensioni di marca, può essere definita
anche marca principale o marca della famiglia di prodotto. L’estensione di marca ricadono in due

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categorie principali: nella prima si accompagnano ad una estensione di linea, nella seconda ad una
estensione di categoria. Una marca linea comprende tutti i prodotti che presentano la stessa marca.
Una marca di assortimento comprende tutte le linee di marca offerte agli acquirenti da un
determinato venditore. Molte imprese introducono varianti di marca ossia specifiche linee di marca
fornite a particolare rivenditori o canali distributivi, dovuta dalla pressione dei rivenditori sui
produttori per avere a disposizione un’offerta differenziata. Un prodotto in licenza è un prodotto il
cui nome di marca è stato concesso in licenza ad altri produttori.

Individual brand name. Prodotti differenti hanno nomi differenti. Il principale vantaggio è che se un
prodotto fallisce o appare come un prodotto di bassa qualità, l’impresa non ha legato la sua
reputazione a quel prodotto. Spesso le imprese usano differenti nomi per linee di diversa qualità
all’interno della stessa classe di prodotto.
Corporate umbrella. Il brand aziendale viene utilizzato come marca ombrello su tutto il mix di
prodotti. I costi di sviluppo sono più bassi in quanto non vi è alcuna necessità di cercare un nuovo
nome o investire molte risorse sulla pubblicità per creare il riconoscimento. Se il nome del
produttore è affermato, le vendite del nuovo prodotto ne beneficeranno.
Marche multiple. Uniscono due o più tra marche d’impresa, marche di famiglie di prodotti o marche
di singoli prodotti su un’unica confezione od offerta.

Portafogli di marche. Tutte le marche presentano dei confini e non possono essere estese oltre un
certo limite. In molti casi bisogna ricorrere a marche multiple per raggiungere diversi segmenti di
mercato. Il portafoglio di marca è l’insieme di tutte le marche e le linee di marca vendute dalla stessa
impresa in una determinata categoria. Marche diverse possono essere studiate e commercializzare
per raggiungere segmento di mercato differenti. Il portafoglio ideale è quello in cui ogni marca
ottimizza il valore in combinazione con tutte le altre marche presenti nel portafoglio. Il principio di
base per la creazione di un portafoglio di marca è la “massimizzazione della copertura del mercato”
senza ignorare nessun cliente potenziale affiancata alla “minimizzazione della sovrapposizione delle
marche” affinché le marche non siano in concorrenza fra loro per i medesimi clienti. Esistono molti
ruoli che le marche possono svolgere all’interno di un portafoglio:

4. Marche di affiancamento. Il posizionamento delle marche di affiancamento è dettato dalle


marche concorrenti, affinché́ le marche principali possano conservare il posizionamento
desiderato.

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5. Mucche da mungere. Marche che vengono mantenute nonostante un calo delle vendite in
quanto riescono ancora a conservare un numero di clienti sufficiente e una buona profittabilità
con un supporto di marketing molto limitato.
6. Marche per l’ingresso in fascia bassa. Per attirare nuovi clienti nella speranza di attirarli a lungo
termine nelle fasce di marca più alte.
7. Marche prestigiose di fascia alta. Dare prestigio e credibilità all’intero portafoglio.

ESTENSIONI

VANTAGGI SVANTAGGI

Due importanti vantaggi dell’estensione di Il rovescio della medaglia perché le estensioni


marca sono la capacità di facilitare di linea possono far sì che il nome della marca
l’accettazione di un nuovo prodotto e quella di aperta la propria identificazione forte con un
procurare effetti di ritorno positivi per la marca particolare prodotto (brand diluition). La
madre e per l’impresa. diluizione della marca si verifica quando i
consumatori non associano più ad una marca
ad un determinato prodotto e iniziano ad un
esserne più attratti.

DINAMICHE CONCORRENZIALI

1. Identificazione dei concorrenti (diretti, indiretti e in convergenza)


2. Definizione del mercato di riferimento e della propria posizione competitiva
3. Scelte di strategia e comportamento concorrenziale

CLASSIFICAZIONE DELLE FORME DI CONCORRENZA


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Peteraf e Bergen suggeriscono di identificare i concorrenti e classificarli per forme di concorrenza


esercitata, per poi decidere le strategie concorrenziali più efficaci. Sono proposte due variabili: (1)
similarità dei bisogni serviti e (2) similarità delle tecnologie e delle risorse dominate. Incrociando
queste due variabili è possibile identificare i concorrenti diretti, quelli indiretti e i potenziali
concorrenti, e di conseguenza definire la propria posizione di mercato.

TEST DI CONVERGENZA
Il modello serve per identificare le forme di concorrenza ibrida che, pur non manifestandosi con la
presenza di prodotti e servizi perfettamente comparabili, proviene da imprese in traiettoria di
collisione competitiva. In altri termini, anche player distanti in termini di tecnologie, prodotti e
mercati serviti vengono presi in esame se emergono similarità o anche solo opzioni di integrazione
per quanto attiene a: tecnologie, elementi della customer value proposition, competenze operative
e comportamenti strategici. Il test consente così di procedere secondo la logica della zonazione: la
zona di intersezione delle quattro aree di similarità/integrabilità è quella di massima convergenza
tendenziale. I player che invece ricadono in zone definite dall’intersezione di due o tre aree sono da
considerarsi in convergenza tendenziale. Il test di convergenza ha l’obiettivo di spingere il
management ad ampliare la visione sulla concorrenza evitando di adagiarsi su una presunta
posizione di forza che genera appagamento ma anche pericolose inerzie organizzative.

STRATEGIE CONCORRENZIALI PER I LEADER DI MERCATO


Il leader di mercato detiene la quota di mercato più ampia e solitamente decide le variazioni di
prezzo, l’introduzione di nuovi prodotti, guida le scelte distributive e l’intensità delle promozioni.
Tuttavia, a meno che non goda di un monopolio legale, l’impresa dominante deve mantenere
costantemente alta la guardia. Per rimanere al vertice, l’impresa deve…

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1. Espandere la domanda di mercato complessiva. Quando il mercato si espande, l’impresa


dominante è solitamente quella che ottiene i maggiori benefici. Dato che il costo di sottrarre
clienti ai concorrenti ha un andamento crescente in modo proporzionale alla quota di mercato
detenuta, conviene ampliare il mercato con la base di utilizzatori attuali conquistando nuovi
clienti piuttosto che mettere nell’angolo i concorrenti. Un’impresa può cercare nuovi clienti fra:
coloro che potrebbero utilizzare il prodotto ma non lo fanno (strategie di penetrazione nel
mercato); coloro che non lo hanno mai utilizzato (strategia del nuovo segmento di mercato) o
che lo hanno abbandonato (drop out); coloro che vivono altrove (strategie dell’espansione
geografica). I marketing manager possono tentare di incrementare la quantità per singolo atto
di consumo o la frequenza stessa con cui un prodotto viene consumato, trasformando così i
clienti light user in heavy user. Per incrementare la frequenza di consumo occorre (1)
individuare ulteriori opportunità per utilizzare la marca secondo le modalità standard oppure
(2) escogitare modalità di utilizzo completamente nuove e differenti.
2. Proteggere la propria quota di mercato. L’Impresa dominante devi anche difendere in modo
attivo il proprio business corrente con una innovazione continua. Nel progettare beni e servizi
idonei a soddisfare le esigenze del cliente, è possibile adottare due diversi orientamenti:
reazione e anticipazione. Nel marketing di reazione ci si concentra sulla soddisfazione di
esigenze che vengono espresse. Nel marketing di anticipazione si guarda avanti e ci si focalizza
sulle esigenze dei clienti potrebbero avere nel prossimo futuro (imprese proattive ¹ reattive).
Un’impresa deve possedere due fondamentali competenze proattive: (1) anticipazione reattiva
– cogliere i segnali premonitori dei cambiamenti – e (2) anticipazione creativa. Anche quando
non lancia offensive, il leader di mercato non deve abbassare troppo la guardia (marketing
difensivo) utilizzando sei possibili strategie: difesa della posizione, difesa laterale, difesa
preventiva, difesa con controffensiva, difesa mobile e difesa di contrazione.


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3. Incrementare la propria quota di mercato. Poiché il costo di una quota aggiuntiva di mercato
ottenuta per acquisizione potrebbe superare di gran lunga il suo valore in termini di ricavi, le
imprese prima di investire nell’incremento della quota di mercato devono considerare quattro
fattori: la possibilità di provocare azioni antitrust; il costo economico – quota di mercato
ottimale; il pericolo di impegnarsi in attività di marketing sbagliate; l’effetto della cresciuta
quota di mercato sulla qualità effettiva e percepita – crisi della crescita.

STRATEGIE DELLE IMPRESE SFIDANTI


La trappola del successo consiste nell’inerzia da appagamento e nella coazione a ripetere ciò che in
precedenza determinato il successo, senza preoccuparsi di verificarmi la tenuta in contesti
domanda, tecnologie e concorrenza che incessantemente cambiano. L’obiettivo strategico dello
sfidante è solitamente rappresentato dall’incremento della quota di mercato. Lo sfidante deve
decidere se attaccare il leader di mercato, attaccare le imprese della propria grandezza che hanno
prestazioni scadenti e scarse risorse finanziarie oppure attaccare piccole imprese locali e regionali.
Una volta noti con chiarezza avversari e obiettivi, bisogna distinguere quali sono le opzioni di attacco
disponibili:
- Attacco frontale. L’attaccante contrasta ogni singola azione di marketing del concorrente.
Secondo il principio di forza prevarrà l’impresa dotata di più risorse.
- Attacco ai fianchi. Questa strategia consiste nell’individuare cambiamenti che determinano il
formarsi di spazi vuoti per precipitarsi a colmarli. È particolarmente indicata per gli sfidanti
dotati di poche risorse e ha maggiori probabilità di successo rispetto all’attacco frontale.
- Accerchiamento. Consiste nel tentativo di catturare una vasta porzione di territorio lanciando
una grande offensiva su più fronti. È una tecnica valida quando lo sfidante dispone di risorse
superiori.
- Aggiramento. Consiste nel rivolgersi a mercati più facili. È un’operazione che può essere
condotta secondo tre approcci: diversificazione con prodotti non correlati, diversificazione con
nuovi mercati geografici e salto tecnologico.
- Guerriglia. Consiste in una successione di attacchi intermittenti e circoscritti per versare
l’avversario e, con il tempo, riuscire a prendere piede sul mercato.

STRATEGIE DELLE IMPRESE IMITATRICI


Theodore Levitt sostiene che una strategia di imitazione possa essere altrettanto redditizia di una
strategia di innovazione. Nell’imitazione innovativa, l’innovatore sostiene la spesa dello sviluppo
del nuovo prodotto, della sua distribuzione e dell’attività necessaria per informare ed educare il

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mercato. L’imitatore copia il cuore delle innovazioni di successo ma le propone al mercato


innovando a sua volta su altre leve di marketing. È possibile osservare quattro strategie ricorrenti
nel comportamento degli imitatori:
- Contraffazione. L’autore di una contraffazione riproduce il prodotto del leader, lo confeziona e
lo vende sul mercato nero o attraverso distributori parimenti disonesti.
- Clonazione. L’autore di una clonazione imita la strategia, i prodotti, il nome e le confezioni del
leader con leggere variazioni.
- Imitazione. L’imitatore copia dal leader alcuni particolari ma si differenzia per quanto riguarda
confezionamento, comunicazione, prezzi o ubicazione.
- Adattamento. L’adattatore adegua o migliora i prodotti del leader. A volte sceglie di rivolgersi
a mercati differenti, altre volte diventa uno sfidante – rientra in questa strategia quella
dell’imitatore innovativo descritto in precedenza.

STRATEGIE DELLE IMPRESE DI NICCHIA


Un’alternativa alla strada dell’impresa imitatrice in un grande mercato consiste nel diventare leader
in un piccolo mercato o in una minchia. Nei mercati di nicchia il rendimento del capitale investito e
mediamente maggiore che ne mercati più estesi in quanto l’impresa specializzata in grado di
praticare prezzi significativamente superiori, realizzando margini più alti, laddove le imprese del
mercato di massa sfruttano gli alti volumi. Il rischio è che la nicchia possa esaurirsi o essere
attaccata. L’impresa si ritroverebbe allora bloccata con risorse altamente specializzate che
potrebbero non avere impieghi alternativi. Poiché le nicchie possono indebolirsi, l’impresa deve
continuamente crearne di nuove. Focalizzarsi su una pluralità di nicchie rispetto ad una singola
nicchia garantisce migliori possibilità di sopravvivenza.

STRATEGIE DI MARKETING NELLA CICLO DI VITA DEL PRODOTTO


La strategia di posizionamento e di differenziazione di un’impresa deve variare man mano che il
prodotto, il mercato e la concorrenza cambiano e si diffondono, e quindi con l’avanzare della
penetrazione del mercato (adozione di un numero crescente di potenziali clienti), che determinano
la dinamica nota come ciclo di vita del prodotto (PLC).


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La maggior parte delle curve che rappresentano i cicli di vita dei prodotti ha una forma a “S
rovesciata” – linea gialla. Queste curve sono tipicamente divise in quattro sezioni: introduzione,
crescita, maturità e declino, la cui dinamica è il risultato della distribuzione nel tempo della curva di
adozione (o curva di Rogers) – linea blu. Mentre la curva che descrive l’adozione di un prodotto
modellizza la dinamica ipotizzando la distribuzione delle adozioni dei singoli consumatori con una
normale, la curva del ciclo di vita si presenta come la distribuzione delle frequenze cumulate della
curva normale sotto l’ipotesi che ciascun consumatore che adotta il prodotto ne acquisti la stessa
quantità. Quindi fino al punto di media della gaussiana la curva del ciclo di vita cresce a tassi
crescenti; nel punto di meglio la curva del ciclo di vita registra un flesso e da quel punto in poi
registra incrementi a tassi decrescenti. Il tutto fino al punto in cui non vi sono nuovi adottanti e
quindi la curva del ciclo di vita raggiungere la piena maturità – ossia assume un andamento piatto.
La curva potrebbe successivamente vedere adottanti che abbandonano il prodotto provocando
quindi il declino della curva.

Non tutti i prodotti esibiscono una curva del ciclo di vita simile. Alcuni comuni schemi alternativi
sono quelli mostrati nella figura qui sopra: uno schema crescita-calo-maturità è caratteristico dei
piccoli elettrodomestici da cucina, lo schema ciclo-riciclo descrive le vendite di nuovi farmaci oppure
lo schema del ciclo di vita altalenante caratteristico della scoperta di nuove caratteristiche su
prodotti esistenti.

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Uno stile è una modalità espressiva primaria e distintiva che si manifesta in un campo delle attività
umane. Uno stile può durare generazioni, passando e ritornando di moda. Una moda è invece uno
stile accettato inventato campo e per un periodo di tempo limitato. Le mode attraversano in genere
quattro fasi: esclusività, emulazione, massificazione e declino. Infine, le manie sono mode che
acquistano improvvisa visibilità, vengono adottate con grande entusiasmo, raggiungono
rapidamente il picco e declinano altrettanto in fretta. Le manie in genere non sopravvivono in
quanto solitamente non soddisfano un bisogno importante.

FASE DI INTRODUZIONE: IL VANTAGGIO DEL PIONIERE


Le imprese che progettano di introdurre uno nuovo prodotto devono decidere quando entrare nel
mercato. Essere il primo può garantire molti vantaggi ma comporta anche rischi e costi elevati.
Accelerare i tempi di innovazione è essenziale in un’epoca in cui il ciclo di vita di prodotti è sempre
più breve. La maggior parte delle ricerche empiriche indica che il pioniere del mercato ottiene il
vantaggio maggiore. A che cosa è dovuto il vantaggio del pioniere (o first mover)? I primi utenti
ricorderanno il nome della marca pioniera sei il prodotto li soddisfa. La marca pioniera definisce
inoltre le caratteristiche della categoria di prodotto deve possedere. Anche l’inerzia del cliente suo
ruolo comportando molteplici vantaggi per il produttore pioniere: economie di scala, leadership
tecnologica, brevetti, controllo di risorse scarsamente disponibili e alte barriere all’ingresso.
Tuttavia il vantaggio del pioniere non è insuperabile e chi fa la prima mossa deve anche guardarsi
dal “vantaggio della seconda mossa”.

FASE DELLA CRESCITA


Nella classificazione di Rogers la crescita inizia quando ad adottare il prodotto non sono più i
consumatori più innovativi ma una vera e propria maggioranza anticipatrice che, in media, porta la
penetrazione di mercato al 50% del numero totale dei potenziali consumatori. Entrano nel mercato
nuovi concorrenti attratti dalle opportunità di guadagno, a seconda della velocità di crescita della
domanda i prezzi si stabilizzano e i profitti aumentano dato che i costi di produzione e promozione
si distribuiscono su volumi maggiori. Le imprese nella fase di crescita devono prestare attenzione a
cogliere per tempo i segnali di cambiamento che conducono verso il rallentamento della crescita e
alla fase della maturità così da predisporre nuove strategie.

FASE DELLA MATURITA’


Ad un certo punto il tasso di crescita delle vendite rallenta, i nuovi adottanti sono nella seconda
parte della curva di Rogers che descrive la dinamica di adozione e, in genere, consumano quantità
minori rispetto ai primi adottanti e sono anche più sensibili al prezzo. Questa fase del ciclo di vita in
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genere dura più a lungo delle fasi precedenti e può essere suddivisa in tre ulteriori fasi: crescita
lenta, stabilità e declino. Nella prima fase la crescita del volume di vendita inizia a rallentare e
iniziano ad emergere concorrente più aggressivi (low cost). nella seconda fase il livello delle vendite
si appiattisce a causa della saturazione del mercato – sono stati conquistati anche i consumatori che
formano la seconda coda della gaussiana di Rogers. Nella terza fase il livello assoluto delle vendite
inizia ascendere ed i clienti iniziano a spostarsi verso altri prodotti. Talvolta settori che sono stati
comunemente considerati motori hanno poi dimostrato il contrario, tanto che È stato coniato il
termine dematurazione. Esistono tre modalità per cambiare traiettoria del ciclo di vita
intervenendo sul mercato, sul prodotto o modificando il programma di marketing.

FASE DEL DECLINO


Il calo delle vendite che si registra tipicamente in fase di declino si accompagna in genere ad un
eccesso di capacità produttiva che spinge a ulteriori tagli di prezzo e di conseguenza all’erosione dei
profitti aziendali. Oltre a non generare profitti, i prodotti in declino a volte assorbono la quantità
sproporzionata di tempo del management e di energie organizzative che sarebbe meglio indirizzata
per rendere più profittevoli i prodotti in sviluppo. Alcune imprese abbandonano i mercati in declino
prima di altre. La strategia più appropriata dipende dall’attrattiva del settore e dalla forza
competitiva dell’impresa: se elevata diventa consigliabile diminuire selettivamente la presenza
realizzando quella che alcuni definiscono strategia di mietitura. La mietitura richiede una riduzione
graduale dei costi di un prodotto cercando al contempo di mantenere stabile il livello delle vendite.

LA COMPETIZIONE SU SCALA GLOBALE


1. Agente indipendente
2. Ufficio esportazioni
3. Filiali di vendita
4. Divisione internazionale
5. Multinazionale

Tali decisioni vengono prese quando il volume delle vendite – o almeno


quello atteso – supera livelli tali da giustificare l’incremento degli
investimenti e il rischio che ne deriva.

Strategie tipiche sono l’approccio a cascata che consiste nell’entrare in un


paese dopo l’altro in successione e l’approccio a pioggia con cui si fa il
proprio ingresso in più paesi simultaneamente.

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IL MARKETING MIX
– PRODOTTO, PREZZO, DISTRIBUZIONE E PROMOZIONE –

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capito5 PRODUCT MANAGEMENT

o Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato per soddisfare un desiderio o un
bisogno, inclusi beni fisici, servizi, esperienze, eventi, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni,
informazioni e idee.
Nel processo di pianificazione dell’offerta il marketing manager deve considerare cinque livelli del
prodotto che costituiscono una gerarchia del valore per il cliente, all’interno della quale ogni livello
rappresenta un’aggiunta di valore rispetto al livello precedente.
a) Beneficio essenziale (core benefit). È il servizio o vantaggio effettivamente ricercato dal
consumatore.
b) Prodotto generico. Comprende tutte le attività complementari alla soddisfazione del beneficio
essenziale.
c) Prodotto atteso. Sono gli attributi e condizioni che in genere rientrano nelle aspettative degli
acquirenti.
d) Prodotto ampliato. Comprende ogni incremento di performance su attributi dell’offerta ovvero
l’aggiunta di nuovi attributi strettamente esperienziali à nei paesi sviluppati la concorrenza
avviene a questo livello di prodotto.
e) Prodotto potenziale. Comprende insieme di tutti i possibili cambiamenti e delle trasformazioni
che in futuro potrebbero interessare il prodotto.

concorrenza

Sistema (o ecosistema) di consumo. Tutti gli altri prodotti e servizi che il consumatore acquisisce e
utilizza con elevato grado di correlazione, congiunzione tecnica e commerciale, simbolica o
esperienziale, complementarità o contemporaneità.

o LA DIFFERENZIAZIONE DEI PRODOTTI


La differenziazione consegue alle scelte di posizionamento competitivo/percettivo e corrisponde:

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- nella prospettiva del cliente all’insieme delle differenze che i clienti percepiscono nei prodotti
offerti dai concorrenti;
- nella prospettiva dell’impresa all’insieme delle azioni volte a far percepire il proprio prodotto
come differente da quello dei concorrenti e, quindi, di potenziamento distintivo (rispetto ai
concorrenti) del valore offerto al mercato

La differenziazione può essere progettato a lungo tre vettori principali: verticale, orizzontale e
trasversale. La differenziazione verticale consiste nel potenziamento delle performance degli
attributi dell’offerta così da aumentare i benefici. Questo vettore serve a rendere la propria marca
migliore rispetto a quella dei concorrenti. La differenziazione orizzontale prevede l’aggiunta di
nuovi attributi di offerta che rendono il prodotto non comparabile con quelli concorrenti. La
differenziazione trasversale infine mira a rendere il prodotto parte di una categoria a sé stante
mediante la combinazione di attributi e performance in un unico prodotto multifunzione o mediante
offerta a pacchetto (bundling) di più prodotti.

Forma Molti prodotti possono essere differenziati in


base a dimensioni, formato o struttura fisica.

Caratteristiche La maggior parte dei prodotti può essere


offerta con varie caratteristiche tecniche che
svolgono le funzioni di base.

Personalizzazione Capacità di un’impresa di soddisfare i requisiti


di ciascun cliente.

Prestazioni Indica la capacità delle caratteristiche


fondamentali del prodotto di svolgere le
proprie funzioni meglio o peggio dei
concorrenti.

Conformità Tutte le unità prodotte devono essere


identiche fra loro e corrispondano alle
specifiche promesse dall’impresa.

Durabilità Attributo critico per i prodotti di consumo


durevole e per molti dei beni speciali.

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Affidabilità tecnica Probabilità che un prodotto realizzi


pienamente le sue funzioni per un
determinato periodo di tempo.

Riparabilità Possibilità di rimettere in buono stato un


prodotto che ha perduto del tutto o in parte la
capacità di svolgere le proprie funzioni.

Stile Consiste nella sua forma estetica nella


sensazione che suscita nel cliente.

Qualunque sia il focus della differenziazione, affinché l’investimento abbia successo è necessario
rispettare quattro fondamentali regole:
1. La differenziazione deve essere rilevante ossia potenziare o aggiungere caratteristiche tecniche
o attributi connessi a benefici di primaria importanza dell’acquirente
2. La differenziazione deve essere distintiva nel senso che il potenziamento delle caratteristiche
Deve essere di intensità tale da essere visibile e rilevante dal cliente
3. La differenziazione deve essere percepibile ossia visibile e comprensibile per gli acquirenti
4. La differenziazione deve essere sostenibile nel tempo. Questa regola è aspirazione nel senso
che la differenziazione di successo dovrebbe presentare elementi di difendibili data ai
concorrenti o quantomeno di potenziale rigenerazione.

Quando un prodotto fisico non è facilmente differenziabile, il conseguimento di un vantaggio


competitivo è spesso legato alla giunta di servizi di valore e al miglioramento della loro qualità.

Facilità di ordinazione Facilità con cui il cliente può inviare un ordine


all’impresa.

Consegna Efficacia con cui un prodotto o un servizio


viene recapitato al cliente.

Installazione Comprende tutte le operazioni necessarie al


corretto funzionamento del prodotto nel luogo
di destinazione.

Addestramento del cliente Si aiutano i clienti autorizzare le attrezzature


del venditore in modo adeguato ed efficace.

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Consulenza al cliente Comprende dati, sistemi informativi e servizi


di consulenza offerti dal venditore agli
acquirenti.

Manutenzione e riparazione Consiste nel programma di assistenza


finalizzato ad aiutare i clienti a mantenere in
buono stato i prodotti acquistati.

Resi Resi controllabili / incontrollabili

O DIFFERENZIAZIONE SUI MERCATI GLOBALI – L’ADATTAMENTO DEL PRODOTTO


Con l’estensione si introduce il prodotto nel mercato estero senza nessuna modifica. L'adattamento
del prodotto significa modificare il prodotto così da venire incontro a condizioni o preferenze locali.
Con la creazione del prodotto si crea qualcosa di nuovo: la reinvenzione reintroduce forme del
prodotto precedenti adattate per le esigenze di un paese straniero; l’invenzione crea un nuovo
prodotto per venire incontro a un bisogno specifico di un altro paese.

Design. L’insieme delle caratteristiche che influenzano l’aspetto, le sensazioni e le funzioni di un


prodotto per come viene percepito da un consumatore. Offre benefici funzionali ed estetici facendo
quindi appello alla sfera emotiva della razionalità.

LA GERARCHIA DI PRODOTTO

1. Famiglia di bisogni: bisogno fondamentale


2. Famiglia di prodotto: tutte le classi di prodotto che possono soddisfare il bisogno fondamentale
con efficacia.

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3. Classe di prodotto: gruppo di prodotti all’interno di una famiglia che presenta una certa
coerenza funzionale.
4. Linea di prodotto: gruppo di prodotti appartenenti alla medesima classe e strettamente
correlati fra loro in quanto svolgono una funzione simile.
5. Tipo di prodotto: singole varianti di un medesimo prodotto che all’interno di una linea
condividono una delle caratteristiche principali.
6. Referenza: unità di prodotto distinta nell’ambito di una marca o di una linea di prodotto
riconoscibile per alcuni attributi.

o SISTEMI DI PRODOTTI O PORTAFOGLIO PRODOTTI


Un sistema di prodotti è un insieme di articoli diversi ma correlati. Il portafoglio prodotti (o product
mix o assortimento o gamma o combinazione di prodotti) è l’insieme di tutti i prodotti e di tutte le
referenze offerta fa un venditore. Nel portafoglio rientrano piu linee. Il portafoglio prodotti di
un’impresa è caratterizzato da: ampiezza, lunghezza, profondità e coerenza.
- Ampiezza. Fa riferimento al numero delle linee dell’impresa.
- Lunghezza. Consiste nel numero totale delle referenze presenti nel portafoglio.
- Profondità. Si può misurare sia con riferimento a ciascuna linea che all’intero portafoglio
prodotti. Nel primo caso si riferisce al numero di varianti di ogni prodotto di una data linea; nel
secondo alla media delle diverse linee.
- Coerenza. Descrive la correlazione fra le diverse linee di prodotto rispetto all’utilizzo finale, alle
caratteristiche del processo produttivo, ai canali di distribuzione e ad altri fattori.

Gli obiettivi dell’impresa influiscono sulla profondità delle singole linee e la lunghezza dell’intero
portafoglio. Si può estendere una linea di prodotto o un portafoglio in due modi: per allungamento
o per completamento.

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ALLUNGAMENTO DELLA LINEA


Si ha quando l’impresa estende la propria linea oltre la fascia attuale e questo ampliamento può
avvenire verso l’alto, verso il basso o in entrambe le direzioni.

- Allungamento verso il basso. Un’impresa posizionata nella fascia media del mercato può
decidere di introdurre una linea di prodotto in una fascia di prezzo inferiore per tre motivi:
possibilità di crescita perché catene a basso prezzo attraggono un numero crescente clienti che
cercano un buon rapporto qualità/prezzo; attaccare i concorrenti di fascia più bassa che
altrimenti potrebbero tentare di salire a un livello superiore del mercato; scopre che il mercato
di livello medio è in declino; osserva che è possibile attrarre i nuovi clienti offrendo loro versioni
di prodotto piu economici e basilari. Quando l’impresa decide di allungare la propria linea verso
il basso, deve affrontare scelte relative ai nomi di marca da impiegare (usare il nome della
marca, o una sottomarca, o un altro nome senza menzionare la marca principale).
- Allungamento verso l’alto. Le imprese possono essere motivate ad entrare nella fascia di
mercato più elevata perché attratte da un tasso di sviluppo superiore, da margini più elevati o
semplicemente dall’opportunità di posizionarsi come produttori di una linea completa.
- Allungamento bidirezionale. Le imprese della fascia intermedia del mercato potrebbero
decidere di allungare le proprie linee in entrambe le direzioni.

o COMPLETAMENTO DELLA LINEA


Un’impresa può allungare la propria linea di prodotto aggiungendo articoli all’interno della gamma
già esistente. Ottenendo cosi ulteriori profitti, soddisfare i rivenditori, utilizzare la capacità
produttiva in eccesso, diventare l’impresa leader. Il completamento della linea è eccessivo se
determina fenomeni di cannibalizzazione e se genera confusione fra i clienti. L’impresa ha bisogno
di differenziare ogni prodotto nella mente del consumatore.

I PREZZI DELLA COMBINAZIONE DI PRODOTTI


I marketing manager devono modificare la logica impiegata per la determinazione del prezzo,
quando un prodotto fa parte di un mix. Nella determinazione del prezzo di una combinazione di
prodotti, l’impresa ricerca una serie di prezzi che consentono di massimizzare i profitti dell’intero
portafoglio prodotti. Possiamo distinguere sei situazioni che richiedono la determinazione del
prezzo nella logica del portafoglio:

1. Prezzi per linea di prodotto. Le imprese in genere sviluppano non prodotti singoli ma intere
linee di prodotti, i cui prezzi presentano livelli differenti. Il compito del venditore è quello di

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determinare differenze di qualità percepita coerenti con le differenze di prezzo e rispondenti


alle attese di diversi segmenti ovvero di uno stesso segmento di clientela per diverse occasioni.
2. Prezzi egli elementi opzionali. Molte imprese, insieme al prodotto principale, vendono anche
elementi opzionali o accessori. I produttori devono stabilire quali caratteristiche includere nel
pacchetto base e quali offrire come separatamente, anche in funzione delle offerte dei
concorrenti e degli standard attesi dagli acquirenti.
3. Prezzi dei prodotti ausiliari o complementari. Alcuni prodotti richiedono l’uso di prodotti
ausiliari o complementari. Tuttavia se il prodotto complementare è offerto ad un prezzo troppo
elevato, contraffazioni e prodotti sostitutivi potrebbero erodere le vendite.
4. Prezzi composti. Le imprese di servizi spesso praticano prezzi composti e tariffe a scaglioni,
costituiti da una parte fissa e da una parte variabile dipendente dalla fruizione del servizio
erogato. La quota fissa dovrebbe essere sufficientemente contenuta da indurre all’acquisto del
servizio, quindi i profitti provengono dalle tariffe d’uso.
5. Prezzi dei sottoprodotti. In molti settori il processo produttivo crea dei sottoprodotti e questi
dovrebbero avere un prezzo commisurato al loro valore. Ogni introito derivante dalla loro
vendita permetterà all’impresa di abbassare il prezzo del prodotto principale a scopi
concorrenziali.
6. Prezzi dei pacchetti di prodotti. Spesso i venditori abbinano e raggruppano più prodotti o
caratteristiche in un’unica offerta di vendita, o pacchetto (product-bundling). Un pacchetto
puro si ha quando l’impresa offre i propri prodotti solo in un gruppo. Nel pacchetto misto il
venditore offre i beni sia singolarmente sia in gruppo e normalmente l’offerta di un insieme di
prodotti ha un prezzo complessivo inferiore rispetto al prezzo dei singoli articoli venduti
separatamente. Alcuni clienti desiderano la possibilità di acquistare solo una parte del
pacchetto, in cambio di un prezzo più basso e cosi chiedono al venditore di effettuare un
frazionamento (inbundling) o una ricomposizione (rebudling) della propria offerta.

o CONFEZIONE, ETICHETTA E GARANZIA


Il confezionamento è l’insieme delle attività volte progettare e realizzare il contenitore di un
prodotto. La confezione costituisce l’incontro dell’acquirente con il prodotto. La confezione può
svolgere tre funzioni: la funzione primaria è legata al contenimento e alla conservazione del
prodotto, mantenendo i caratteri organolettici ovvero l’integrità fino al consumo finale; la funzione
secondaria del package riguarda la fruizione e i processi di consumo; la funzione terziaria è quella

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puramente comunicativa. Da qui la necessità di comunicare al consumatore informazioni, simboli


ed emozioni coerenti con il posizionamento e l’esperienza di acquisto e di consumo desiderata.
Diversi fattori hanno contribuito all’utilizzo della confezione come strumento di marketing: (1) un
numero crescente di prodotti prevede la tecnica di vendita del self- service; (2) un tenore di vita più
elevato implica che i consumatori saranno disposti a spendere di più per la comodità, l’aspetto,
l’affidabilità e il prestigio di una confezione migliore; (3) la confezione contribuisce all’immediato
riconoscimento dell’impresa o della marca; (4) una confezione unica o innovativa può generare
vantaggi significativi per il consumatore e consistenti profitti per il produttore.

L’etichetta è costituita da un semplice cartellino o da un elemento grafico elaborato che fa parte


della confezione. Essa svolge diverse funzioni: identifica il prodotto; classifica il prodotto; descrive il
prodotto; promuove il prodotto;

Garanzie. Tutti i venditori sono legalmente responsabili del soddisfacimento delle normali o
ragionevoli aspettative di un acquirente e le garanzie sono affermazioni formali del produttore
riguardanti le prestazioni dovute del prodotto. Le garanzie riducono i rischi percepiti dall’acquirente;
suggeriscono che il prodotto è di alta qualità e che ci si può fidare dell’impresa e del suo servizi,
tutto ciò permette di stabilire un prezzo più elevato rispetto ai concorrenti che non offrono una
garanzia equivalente.

o INNOVARE E LANCIARE SUL MERCATO NUOVE OFFERTE


Un’impresa può procurarsi nuovi prodotti acquistandoli oppure sviluppandoli internamente. Nel
primo caso l’impresa può acquisire altre imprese, oppure brevetti, licenze o diritti esclusive da
imprese, società e fondazioni di ricerca. Le imprese possono effettuare solamente un certo numero
di acquisizioni; è quindi necessaria anche la crescita organica, ovvero lo sviluppo di nuovi prodotti
all’interno dell’impresa.

Un nuovo prodotto può essere una novità assoluta (really new product), capace di creare un
mercato completamente nuovo, oppure una nuova versione migliorata di un prodotto esistente. La

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maggior parte dell’attività di sviluppo viene dedicata al miglioramento dei prodotti esistenti. Le
innovazioni radicali si scontrano non solo con i problemi tecnologici e tecnici che ogni innovazione
incontra, ma con le resistenze al cambiamento dei canali distributivi, dei consumatori e di tutti gli
stakeholder di un determinato mercato. Una continua innovazione, al contrario, seppure abbia un
minore potenziale di modificare radicalmente gli assetti di mercato, può generare nel tempo enormi
ritorni economici e organizzativi. L’approccio all’innovazione continua costringe le imprese ad
attivarsi con sistematicità e rigore per restare al passo con l’innovazione del mercato, e ampliare
l’ambiente competitivo delle proprie marche. Nella maggior parte dei casi, le imprese già affermate
interpretano l’innovazione in senso incrementale: entrano nei nuovi mercati apportando lievi
modifiche ai prodotti esistenti per adattarli ai nuovi clienti. Nuove imprese (start-up) sempre più
spesso entrano sul mercato proponendo tecnologie di rottura, più economiche o più efficaci e quindi
capaci di alterare gli equilibri concorrenziali.

Organizzazione dello sviluppo di nuovi prodotti. Le imprese possono gestire gli aspetti organizzativi
dello sviluppo di un nuovo prodotto in vari modi.

Gruppi interfunzionali. Un gruppo interfunzionale incaricato di sviluppare uno specifico prodotto o


una linea di attività. Si tratta sostanzialmente di “imprenditori interni” sollevati da altre incombenze,
ai quali vengono assegnati un budget, un certo arco di tempo e delle strutture dove sviluppare nuovi
prodotti lavorando in team. I membri di queste squadre interfunzionali possono collaborare e
applicare una tecnica di sviluppo simultaneo per spingere il nuovo prodotto sul mercato. Le squadra
interfunzionali contribuiscono a far si che gli ingegneri concentrino il loro lavoro su innovazioni che
non corrispondono alle necessità né ai desideri dei potenziali.

Sistemi a fasi e controlli. Molte grandi imprese suddividono il processo di innovazione in fasi,
istituendo punti di controllo al termine di ciascuna di esse. Il responsabile del progetto, che si avvale
di una squadra interfunzionale, deve produrre una serie di risultati tangibili per consentire al
progetto di superare ciascun punto di controllo e di progredire alla fase successiva. Molte imprese
hanno più progetti in corso parallelamente, ognuno ha un diverso stadio di avanzamento. Il processo
può essere immaginato come un imbuto: un elevato numero di idee iniziale viene ridotto a pochi
prodotti ad alto potenziale, che alla fine raggiungono il mercato. Il processo non ha sempre un
andamento lineare. In molti casi viene adottato un percorso di sviluppo a spirale, nel quale il
prodotto può tornare a uno stadio precedente affinché́ siano apportate delle migliorie prima di
procedere alle fasi di sviluppo successive.

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LA GESTIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO DELLE IDEE


[2] Selezione delle idee. Nel selezionare l’impresa deve evitare due tipi di errore: gli errori di
eliminazione e gli errori di avanzamento. L’errore di eliminazione si verifica quando l’impresa scarta
una buona idea (falso negativo). Scopo della selezione è individuare e scartare il più precocemente
possibile le idee di scarso valore. Le idee che sopravvivono possono essere valutate utilizzando un
metodo con indici ponderati. L’errore di avanzamento si verifica quando l’impresa fa avanzare
lungo il percorso di sviluppo un’idea fallimentare (falso positivo). Per evitarlo l’impresa deve
costantemente rivedere le proprie stime sulla probabilità complessiva di successo.


[3] Un’idea di prodotto consiste in una ipotesi generica sugli elementi di valore che l’impresa può
offrire al mercato, e che nessun concorrente al momento propone. Il concetto di prodotto è una
versione elaborata dell’idea, espressa in termini specifici di benefici significativi per il consumatore
e per definiti gruppi di consumatori che il nuovo prodotto offrirebbe in termini differenziali rispetto
ai concorrenti.

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I consumatori non acquistano idee, bensì concetti di prodotti o meglio ancora proposte di valore.
Un’idea di prodotto può essere tradotta in diversi concetti di prodotto. La prima domanda che
l’impresa deve porsi riguarda gli utilizzatori. Poi deve domandarsi quali benefici differenziali
saranno offerti ai consumatori identificati nella risposta alla prima domanda. Terzo deve
considerare l’occasione di consumo del prodotto. Il passo successivo consiste nell’indicare il
posizionamento di questo prodotto rispetto agli altri prodotti simili mediante una mappa delle
percezioni. A questo punto il concetto di prodotto deve essere trasformato in un concetto di marca.
La mappa di posizionamento della marca aiuta l’impresa nella scelta del prezzo.

O Concept test. I test sperimentali del concetto di prodotto consistono nella presentazione fisica
(prototipo), virtuale o concettuale di un concetto di prodotto a un gruppo di consumatori obiettivo,
a fine di rilevare e, ove possibile, misurare le loro reazioni. Più il concetto oggetto della
sperimentazione assomiglia al prodotto e consente di anticipare l’esperienza “reale” più i risultati
dei test sono attendibili. I ricercatori procedono successivamente a valutare le caratteristiche del
prodotto chiedendo ai consumatori di rispondere ad alcune domande: comunicabilità e credibilità,
livello di bisogno, assenza di alternative, valore percepito, intenzione di acquisto, pubblico obiettivo.

[4-5] Concluso con esito positivo il test sul concetto, il responsabile del nuovo prodotto svilupperà
un piano strategico preliminare in tre parti per l’introduzione del prodotto sul mercato. La prima
parte del piano descrive le dimensioni, la struttura e il comportamento del mercato obiettivo, il
posizionamento previsto per il prodotto e gli obiettivi dei primi rispetto alle vendite, quota di
mercato e profitto. La seconda parte del piano riguarda il prezzo previsto, la politica distributiva e il
budget di marketing per il primo anno. La terza parte del piano descrive gli obiettivi di vendita e di
profitto nel lungo periodo, nonché le strategie di marketing mix. Dopo aver sviluppato il concetto di
prodotto e la relativa strategia di marketing, è possibile valutare la sostenibilità economica della
proposta. A tale scopo è necessario effettuare previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti, per

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panacisionomica

valutare se corrispondano o meno agli obiettivi dell’impresa. Se la valutazione dà esito positivo, è


possibile passare alla fase di messa a punto del concetto di prodotto a quella di sviluppo. L’analisi
economica viene poi rinviata ed estesa quando si rendono disponibili ulteriori informazioni.

- Stima delle vendite totali. La stima delle vendite totali è la somma delle vendite iniziali, di
sostituzione e di riacquisto. I metodi di stima delle vendite dipendono dal tipo di prodotto:
alcuni prodotti vengono acquistati una sola volta, altri saltuariamente, altri ancora
frequentemente.
- Stima dei costi e dei profitti. Effetto trascinamento / cannibalizzazione / trading up

Prodotto ad acquisto Prodotto ad acquisto Prodotto ad acquisto
occasionale saltuario frequente
Le vendite registrano un Vedi primo + Presentano cicli Vedi il primo + Vendite
aumento iniziale, poi di sostituzione determinati derivante dai riacquisti hanno
raggiungono un picco massimo dall’usura o dall’obsolescenza inizio poco dopo il lancio del
ed infine tendono allo zero con commerciale à distribuzione prodotto se gli acquirenti sono
il progressivo esaurimento del delle durate. rimasti soddisfatti.
numero di potenziali
acquirenti.

[6-7] Per creare un prototipo operativo sulla base dei requisiti desiderati dal pubblico obiettivo ci si
avvale di una serie di metodi riconducibili alla famiglia del QDF (Quality Function Deployment).
Secondo questa metodologia, gli attributi richiesti dalla clientela (CA) e rilevati delle ricerche di
mercato vengono tradotti in una serie di attributi di progettazione utilizzabili dagli ingegneri (EA).
Obiettivo del reparto di R&S è creare un prototipo che incorpori gli attributi chiave descritti dal
concetto di prodotto, che funzioni in modo sicuro in condizioni d’uso normali e che possa essere
fabbricato senza superare i costi di produzione previsti.

Test sul prodotto. Una volta approntati i prototipi devono essere sottoposti a rigorose prove
funzionali e di valutazione da parte dei consumatori, prima di raggiungere il mercato. I test alfa sono
prove eseguite internamente dall’impresa per verificare il comportamento del prodotto in varie
applicazioni. Dopo aver ulteriormente messo a punto i prototipi si passa alla fase dei test beta con
i clienti. I test sui consumatori possono essere svolti in diversi modi: l’impresa può invitare i
consumatori nei propri laboratori oppure fornire loro dei campioni di prodotto da utilizzare a casa.

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Test di mercato. Quando la direzione è soddisfatta dalle sue prestazioni funzionali e psicologiche, il
prodotto è pronto per essere associato a una marca, a una confezione e a un luogo, e quindi per
affrontare il test di mercato. Il test di mercato ideale consiste in un vero e proprio lancio del prodotto
su scala geografica limitata, ovvero su pochi clienti rilevanti ai fini del feedback sul prodotto e sul
suo intero marketing mix, infatti, servirebbe non solo e non tanto a sperimentare ulteriormente il
prodotto quanto a verificare la tenuta del piano di marketing per la fase del lancio del nuovo
prodotto. I test di mercato sono uno strumento prezioso per la raccolta di informazioni. Esistono
quattro metodo principali utilizzati nei test di mercato: metodo delle onde di vendita, acquisto
simulato, test di mercato controllati, mercati di prova.

[8] Il lancio commerciale comporta per l’impresa costi in genere superiori a quelli sostenuti nelle
fasi di sviluppo e test. La sequenza delle attività e il lancio non avvengono in genere in contesti
protetti. Anzi spesso la tempistica e le attività devono essere sottoposte e revisioni contingenti a
cambiamenti di mercato e azioni non previste dei concorrenti.

- Scelta della tempistica. ’impresa ha tre possibilità: (1) entrare per prima – normalmente gode
del vantaggio della prima mossa; (2) ingresso parallelo; (3) ingresso ritardato.
- Scelta del luogo
- Scelta de mercato obiettivo. L’impresa deve rivolgere le sue attività iniziali di distribuzione e
promozione ai migliori gruppi di potenziali clienti.
- Scelta della strategia introduttiva.

o IL PROCESSO DI ADOZIONE DEL PRODOTTO


Per adozione del prodotto si intende la decisione di un individuo di diventare un utilizzatore
regolare del prodotto. L’adozione è seguita dal processo di sviluppo della fedeltà. Un’innovazione è
qualsiasi idea, bene o servizio percepito come nuovo, anche quando abbia alle spalle una lunga
storia. Il processo di adozione è il percorso mentale del consumatore dal momento in cui apprende
dell’esistenza di un’innovazione a quello in cui decide di adottarlo. È articolato in cinque fasi:
1. Consapevolezza. Il consumatore viene a conoscenza dell’innovazione ma non possiede
sufficienti informazioni per valutarne l’interesse o la prova
2. Interesse. Il consumatore è stimolato a cercare informazioni sull’innovazione
3. Valutazione. Il consumatore esamina la possibilità di provare l’innovazione
4. Prova. Il consumatore prova l’innovazione per poterne stimare meglio il valore.
5. Adozione. Il consumatore decide di fare un uso pieno e regolare dell’innovazione.

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O I FATTORI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO DI ADOZIONE


1. Tasso di adozione degli acquirenti. Propensione all’innovazione: la misura in cui un individuo
anticipa gli altri membri del suo sistema sociale nell’adottare nuove idee: innovatori; adottanti
iniziali; maggioranza iniziale; maggioranza ritardataria; ritardatari.


2. Influenza personale. È l’effetto di una persona sull’atteggiamento o sulla probabilità di acquisto
di un altro individuo. Il suo peso è maggiore per alcune situazioni e per alcuni individui rispetto
ad altri, ed è importante soprattutto nella fase di valutazione.
3. Caratteristiche dell’Innovazione. Alcuni prodotti prendono piede immediatamente, mentre
altri richiedono molto tempo per essere accettati. Le caratteristiche che influenzano il tasso di
adozione di un’innovazione sono cinque: (1) vantaggio relativo – ossia la misura in cui
l’innovazione appare migliore o superiore rispetto ai prodotti esistenti; (2) compatibilità – ossia
la misura in cui l’innovazione corrisponde ai valori e alle esperienze degli individui; (3)
complessità – ossia la misura della difficoltà di utilizzo e comprensione dell’innovazione; (4)
modularità – ossia la misura in cui l’innovazione può essere provata su base limitata; (5)
comunicabilità – ossia la misura in cui i benefici derivanti dall’uso sono osservabili o descrivibili
ad altri.
4. Propensione delle organizzazioni ad adottare il prodotto.

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CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

Durata e Beni di Consumo Beni Industriali Complessità Coinvolgimento


Tangibilità e Emotivo e
Trasparenza Rischio

Beni non Beni di convenienza Materiali e Parti Prodotti


durevoli (o di largo - materie prime ricerca
consumo): - semilavorati
- ad acquisto
ricorrente
- di impulso
- di emergenza

Beni durevoli Beni ad acquisto Beni capitali Prodotti


ponderato - attrezzature esperienza
accessorie
- installazioni

Servizi spot Beni speciali Prodotti di consumo Prodotti


ricorrente e servizi fiducia
- MRO
(manutenzione,
riparazioni e
operazioni)
- servizi di consulenza

Servizi Beni non previsti


continuativi

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MARKETING DEI SERVIZI

Un servizio è ogni atto o prestazione che una parte posso offrire a un'altra e che sia essenzialmente
intangibile ovvero non implichi il trasferimento di proprietà di qualcosa di fisico. A tal proposito
possiamo identificare cinque categorie di offerte: bene tangibile puro, bene tangibile con servizi
accessori, ibrido, servizi accompagnati da beni e servizi minori e servizio puro.

Generalmente i clienti non sono in grado di valutare la qualità tecnica di alcuni servizi anche dopo
averne usufruito. A sinistra si trovano i beni con prevalenza di attributi ricerca – ovvero proprietà
che l’acquirente è in grado di valutare prima dell’acquisto. Al centro si trovano i beni e i servizi dotati
di attributi esperienza – quelle dell’acquirente è in grado di valutare solamente dopo l’acquisto. A
destra si trovano i beni e i servizi maggiormente dotati di attributi fiducia – quelli che l’acquirente
trova difficile valutare anche dopo il consumo. Dato che i servizi sono generalmente ricchi di attributi
esperienza e attributi fiducia, il loro acquisto implica maggiori rischi e differenzia contesti
competitivi e rilevanza delle diverse attività di marketing (pareri di altre persone, molto peso al
prezzo e alla reputazione del fornitore come indicatore di qualità, inerzia).

La progettazione dei piani di marketing è fortemente influenzata da quattro caratteristiche peculiari


dei servizi: intangibilità, inseparabilità, variabilità e deperibilità.

1. Intangibilità. Diversamente dai prodotti fisici, i servizi non si possono vedere, assaggiare,
toccare, udire né annusare prima dell’acquisto. Compito del fornitore del servizio è perciò
gestire gli indicatori anticipati e predittivi della performance allo scopo di rendere tangibile
l’intangibile. Mancando il prodotto fisico, acquistano particolare importanza gli elementi visibili
associati al fornitore dei servizi.

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2. Inseparabilità. I beni fisici vengono fabbricati, poi immagazzinati, quindi distribuiti e infine
consumati; i servizi invece vengono tipicamente prodotti e consumati simultaneamente. Il
fornitore è parte del servizio così come il cliente: l’interazione fornitore-cliente è una speciale
caratteristica del marketing dei servizi.
3. Variabilità. Poiché la qualità dei servizi spesso dipende da chi li fornisce, dalla l’uomo e dal
momento in cui vengono forniti oltre che dal soggetto a cui vengono forniti, i servizi sono
soggetti ad una forte variabilità. Per rassicurare i clienti alcune imprese offrono garanzie in
grado di ridurre il rischio percepito.
4. Deperibilità. I servizi non possono essere immagazzinati, quindi la loro deperibilità può essere
un problema in presenza di fluttuazioni della domanda. Esistono diverse strategie per
migliorare sintonia e sincronia tra la domanda e l’offerta del servizio. Sul versante della
domanda troviamo: politica di prezzi differenziati tra periodi di punta e quelli non di punta;
stimolare la domanda nei periodi non di punta; offrire servizi complementari per fornire
un’alternativa ai consumatori in attesa; utilizzare sistemi di prenotazione per gestire il livello
della domanda. Sul versante dell’offerta invece: il ricorso a personale part-time; migliorare
l’efficienza nei momenti di picco con le procedure standardizzate; coinvolgere maggiormente il
consumatore; condividere i servizi per migliorare l’offerta; prepararsi a future espansioni.

L’importanza assunta dall’economia dei servizi ha incrementato l’attenzione del management verso
gli elementi necessari per eccellere nel marketing dei servizi.
- Marketing esterno (Impresa à Consumatori). Consiste nelle normali attività di progettazione
ed erogazione dei servizi, definizione del prezzo, distribuzione, promozione e comunicazione
del servizio ai clienti.
- Marketing interno (Impresa à Dipendenti). Riguarda la formazione e la motivazione dei
dipendenti in modo che il loro servizio ai clienti sia ottimale.
- Marketing interattivo (Dipendenti à Consumatori). Fa riferimento alla capacità dei dipendenti
nell’offrire il servizio ai clienti. Questi ultimi infatti giudicano il servizio non soltanto per il
risultato tecnico ma anche per il processo di erogazione che diventa fondamentale quando
prevalgono i cosiddetti attributi fiducia.
I clienti che considerano un servizio come omogeneo fanno più attenzione al prezzo che al fornitore.
I marketing manager possono differenziare le loro offerte di servizio in vari modi impiegando
persone e processi che aggiungono valore. Il servizio atteso dal cliente viene definito pacchetto di
servizio primario. Il fornitore può aggiungere caratteristiche di servizio secondarie al pacchetto

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primario. La sfida maggiore è costituita dal fatto che la maggior parte delle offerte e innovazioni di
servizio è facilmente riproducibile dalla concorrenza. Tuttavia, l’impresa che introduce
regolarmente innovazioni avrà un vantaggio temporale sui concorrenti.

LA GESTIONE DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO


La qualità del servizio di un’impresa viene messa alla prova in ogni singola transazione o interazione
fra impresa e cliente. I clienti fondano le loro aspettative sul servizio considerando diversi elementi:
esperienza del passato, passaparola e pubblicità dell’impresa e dei concorrenti. In generale, i clienti
confrontano il servizio percepito con il servizio atteso. Vengono identificati cinque gap –
scostamenti tra ciò che dovrebbe accadere e ciò che invece accade – principali che provocano
l’erogazione di servizi insoddisfacenti.
1. Scostamento tra le aspettative del consumatore e la percezione del management
2. Scostamento tra la percezione del management e le specifiche di qualità del servizio
3. Scostamento tra le specifiche di qualità del servizio e l’erogazione del servizio
4. Scostamento trial servizio erogato delle comunicazioni esterne
5. Scostamento tra il servizio percepito e il servizio atteso

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Sulla base di questo modello di qualità del servizio, i ricercatori identificano cinque elementi
determinanti della qualità di un servizio, in questo ordine di importanza:

1. Affidabilità. La capacità di eseguire il servizio promesso in maniera coscienziosa e accurata e


quindi di fornire prestazioni in linea con le attese. L’affidabilità è un elemento che coincide in
ampia parte con la soddisfazione. Da ciò deriva la sua massima importanza.
2. Reattività. La disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio con immediatezza quando
richiesto.
3. Rassicurazione. Le conoscenze tecniche e la cortesia degli addetti e la loro capacità di
trasmettere competenza tecnica e dominio del processo.
4. Empatia. La capacità di fornire ai clienti cure e attenzioni personalizzate.
5. Tangibilità. L’aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature, del personale e dei materiali di
comunicazione.
Sulla base di questi cinque fattori, Parasuraman, Berry e Zeithaml hanno sviluppato la scala
SERVQUAL a 21 elementi. Essi hanno anche osservato che esiste una zona di tolleranza, ovvero una
fascia in cui una caratteristica del servizio sarebbe ritenuta soddisfacente, posta tra il livello minimo
accettabile dai consumatori e il livello che ritengono possa e debba essere raggiunto.
Ricerche successive hanno esteso il modello. Un modello di processo dinamico di qualità del servizio
era basato sulla premessa che le aspettative dei clienti riguardo alla qualità del servizio cambiano
nel tempo ma in ciascun momento rappresentano una funzione delle aspettative precedenti
rispetto a ciò che potrebbe accadere durante la prestazione del servizio:
- Aumentare le aspettative del cliente rispetto a ciò che l’impresa programma conduce a
percezioni migliori della qualità complessiva del servizio.
- Diminuire le aspettative del cliente rispetto a ciò che l’impresa avrebbe dovuto o dovrebbe
erogare può portare a percezioni migliori della qualità complessiva del servizio.

SERVIZI DI SUPPORTO AL PRODOTTO


Non meno importanti dei settori di servizio sono i settori basati sui manufatti che devono tuttavia
fornire servizi combinati con prodotto. I prodotti possono essere migliorati e differenziati grazie ai
servizi. I clienti hanno tre motivi di preoccupazione in relazione ai servizi legati al prodotto:
affidabilità e frequenza di guasti, tempi di inattività e costi nascosti di manutenzione e riparazione.
Un acquirente prende in considerazione tutti questi fattori e cerca di stimare il costo nel ciclo di vita
del prodotto – ovvero il costo di acquisto del prodotto più il costo attualizzato della manutenzione
e riparazione meno il valore di recupero attualizzato (costo totale del possesso). Per fornire il

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supporto migliore, un produttore deve individuare i servizi ai quali il cliente attribuisce il maggior
valore e la loro importanza relativa. Le imprese di produzione devono considerare l’orientamento
strategico e basarsi sulla fonte ultima della loro vantaggio competitivo nella progettazione e nello
sviluppo dei servizi.

7P OF SERVICES MARKETING MIX

Product. Service is an intangible product. It has bundle of features and benefits in it, which have a
relevance to a specific target market. As such there is a high-level flexibility and opportunity to be
innovating in designing a product offer.

Physical Evidence. Most services cannot be offered without the support of tangibles. Customers
cannot see the service provided, but they can see the tangibles that accompany. For example, a
passenger transport organization promises for a safe, comfortable and timely journey from one
place to another. Now this is examined on the bases of transport vehicle’s condition, seating
facilities and other physical facilities and the way in which the employees are responding to the
customers. All these physical factors are used as evidence by the customer to evaluate and expect
the service from the provider. As, a result physical evidence plays a crucial role in shaping the
consumers’ perception as well as expectations.

Price. The pricing decision is very critical in the field of services as well. This pricing component of
marketing mix alone can determine the revenue for the firm. Consumer sensitivity to price would
be higher in services than in goods. However, the basic pricing methods are the same as in goods,
but for the pricing strategies for services depends on the understanding of the values of various
groups of people that are targeted by the organization.

Place (Distribution). Services are intangible and as well as inseparable. These are the two
characteristics that do not allow a service firm to follow the same channel options available for
goods marketing. Due to the intangible character of service wholesalers and retailers cannot be
used. As, the services cannot be stored and cannot be separated from producers, retailing cannot
be an independent activity in services marketing. The simultaneous activities in services are
Production, distribution and consumption. Services have an advantage of using a direct selling
approach, through which services are offered at lower price to the customers. As, this does not
mean a direct selling, is the only way of selling the services. There are other channels of distribution

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such as, agents and brokers, franchisers and electronic channels that are used for distributional
services.

People. Service organizations are people oriented and people based organizations. Where the
employees of a service firm, form into a major competency in undertaking the business operations.
In services organization, every employee is a marketing person, who undertakes either full-time or
part-time service in the marketing activity. For better performance in marketing activity, service
employees are to be trained and motivated.

Promotion. Consumers are the co-producers in the service business. The quality of services will not
only depend upon the performance of service provider but also on the performance of the service
consumer. Very few service organizations or service concepts have readily available performers as
consumers. As, it is the responsibility of service organization to educate and provide sufficient
training to customers to make use of the services efficiently. A well designed promotional program
is large help to the organization to inform and advice customers for better experience.

Process. The process is a functional activity that assures service availability and quality. The way of
physical setting is designed technically and the functions are scheduled and routed to provide
promised services to the customers. In simple terms, the management process is to manage the
service encounters effectively. Gronroos who was a marketing specialist has described process as
interactive marketing wherein moments of truth occur. The challenge of process management is to
improve moment of truth.

STRATEGIA E GESTIONE DEL PREZZO

ò È 0%$~),,) = 0%&••) ∗ € − (1Y + 1!• ∗ €) o

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O LA DEFINIZIONE DEL PREZZO


In senso stretto, il prezzo è l’ammontare di denaro richiesto per un prodotto o servizio. In senso
lato, il prezzo è la somma di tutti i valori a cui consumatori rinunciano per ottenere il beneficio di
avere o utilizzare un prodotto o servizio.

Le imprese procedono alla determinazione dei prezzi in vari modi. Nelle piccole imprese i prezzi
spesso sono fissati dall’imprenditore o dall’amministratore delegato, mentre nelle grandi vengono
definiti dai responsabili di settore o dalla linea di prodotto. Nei settori in cui il prezzo il fattore chiave
spesso le imprese istituiscono un ufficio apposito (dipartimento di pricing) che può dipendere
direttamente dalla funzione marketing, dalla funzione finanza o dall’alta direzione.

In passato molti economisti ritenevano che i consumatori valutassero con piena razionalità ai prezzi,
ovvero li accettassero passivamente come un dato di fatto. Le decisioni d’acquisto si basano sul
modo in cui i consumatori percepiscono i prezzi e sulla loro idea del prezzo corrente, non solo sul
prezzo indicato dall’impresa. I consumatori in genere per ogni bene ho servizio annualmente un
intervallo di prezzi possibili costituito da una soglia di prezzo al di sotto della quale ritengono che la
qualità e la performance siano scadenti o inaccettabili, e una soglia superiore al di sopra della quale
ritengono che i prezzi siano proibitivi e i prodotti non valgano il sacrificio di pagare un prezzo tanto
alto. Il modo in cui i consumatori valutano il prezzo è influenzato quindi da almeno tre elementi: I
prezzi di riferimento, le inferenze sul rapporto prezzo qualità e i significati dei numeri che
compongono i prezzi (soprattutto le cifre finali).

PREZZI DI RIFERIMENTO
I consumatori talvolta hanno una buona conoscenza degli intervalli di prezzo offerti sul mercato per
un dato prodotto, ma in poi i casi sono in grado di ricordare con precisione i prezzi specifici dei
prodotti. Per questo, quando valutano i prezzi di uno specifico prodotto, spesso utilizzano un prezzo
di riferimento confrontando il prezzo osservato con un riferimento interno – che ricordano in
associazione al prodotto – o con un riferimento esterno – il prezzo consigliato o quello della marca
I leader. Si possono assumere prezzi di riferimento di tipo diverso e il marketing manager cercano
spesso di influenzare la scelta dei clienti (framing).

ppuntirezzondico
INFERENZE SUL RAPPORTO QUALITA’-PREZZO
Molti consumatori utilizzano il prezzo di un prodotto come indicatore della qualità. La
determinazione del prezzo basata sul posizionamento di immagine del prodotto è particolarmente
qualità
efficace nel caso di prodotti chiamo un notevole impatto emotivo. Quando è possibile ottenere

determina
prezzo inbase 115
al posizionamento di immagine
del prodotto X queiDownloaded
prodotti by ILIE ADAM (ilie.adam94@gmail.com)
che non impone 1 lOMoARcPSD|4128372

Se hoinfo il prezzo Saronno info


l'relativo il prezzomi indica la qualità
informazioni alternative Sulla reale qualità del prodotto, il prezzo diventa un indicatore
nell’importante; quando però tali informazioni non sono disponibili, il prezzo funge da indicatore

atriale della qualità. Altri elementi che influenzano la relazione prezzo-qualità sono le conoscenze del
cheinflue consumatore della sua capacità di valutare prima dell’acquisto le qualità intrinseche del prodotto
capacità
cenanson
vantare (bene ricerca), non che il grado di visibilità dell’acquisto e quindi l’effetto del prodotto per il

diacquisto
posizionamento sociale e lo status dell’acquirente.

LE CIFRE FINALI DEL PRODOTTO


Molti venditori ritengono che i prezzi dovrebbero terminare con un numero dispari (price ending).
eFinisce
Questo perché è razionale, confrontando e memorizzando i prezzi più prodotti, elaborare
memorizzazioni e ricordi dei prezzi procedendo da sinistra verso destra o per arrotondamento delle

p cifre finali. La scelta di price ending è particolarmente importante ogni qualvolta si riesce a rilevare
la soglia mentale di prezzo che coincide con l’arrotondamento del prezzo del eccesso. Anche i prezzi
che finiscono per 9, 0 e 5 assumono ormai un significato particolare nella mente dei consumatori.

METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO

A. OBIETTIVO DI PREZZO
Sopravvivenza. Finché i prezzi coprono i costi variabili e una parte dei costi fissi, impresa può
biettivoaj rimanere in attività. La sopravvivenza è un obiettivo a breve termine; a lungo termine l’impresa
catenine
perturacasti
riabileefissi deve imparare a sviluppare nuovo valore o rassegnarsi all’estinzione.
patexrestare
attivita Massimizzazione del profitto corrente. Si stima la domanda e i costi corrispondenti a diversi
prezzi, quindi si sceglie il prezzo che massimizza il profitto, il flusso di cassa o la redditività
dell’investimento. Questa strategia presuppone la conoscenza delle funzioni di domanda e dei
costi ma si tratta di elementi difficile da stimare. L’impresa rischia di trascurare i risultati a lungo
san
adonandocasticacrispondentia
e
ezzidiversi sisceglie 116
prezzochemassimizza il
ofittolflissodicassalleddeltivitàDownloaded by ILIE ADAM (ilie.adam94@gmail.com)
investimento
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termine ignorando gli effetti delle altre variabili di marketing, le reazioni dei concorrenti e i
vincoli legali.
Massimizzazione della quota di mercato. Si tratta di un obiettivo coerente con la possibilità di
realizzare economie di scala e di esperienza, e quindi maggiori profitti nel lungo periodo, e pure
consigliabile in presenza di una domanda sensibile al prezzo. La strategia consiste nel praticare
prezzi di penetrazione del mercato – ossia prezzi tanto bassi da deprimere la redditività nel
breve pur di consolidare la leadership e recuperare la redditività nel lungo periodo. Uno dei
vantaggi che ne deriva è l’effetto di deterrenza sull’ingresso dei concorrenti.
Scrematura del mercato. Strategia opposta a quella appena descritta: le imprese sviluppano
una nuova tecnologia e preferiscono fissare prezzi elevati per scremare il mercato. Si screma il
mercato quando si applica inizialmente un prezzo molto elevato rivolgendosi appunto alla
crema dei clienti – ossia quelli che percepiscono il valore del nuovo prodotto e sono disponibili
a pagare un prezzo relativamente più alto – salvo poi procedere con successive e progressive
riduzioni per rendere accessibile il prodotto a fasce di consumatori e per evitare che lo sviluppo
del mercato sia guidato da imitatori.
Leadership di qualità del prodotto. Molte marche si impegnano a diventare sinonimi di beni di
lusso accessibili – ossia prodotti a servizi caratterizzati da un elevato livello di qualità percepita,
buon gusto e status, con un prezzo che rientri nella possibilità dei consumatori.
B. INDIVIDUAZIONE DELLA DOMANDA
Ogni prezzo determinerà un diverso livello della domanda e avrà effetti
differenti sugli obiettivi di marketing dell’impresa. La curva di domanda
mostra le probabili quantità di prodotto acquistate in corrispondenza dei
vari livelli di prezzo. In pratica è la sintesi delle reazioni di individui con
una differente sensibilità al prezzo. La maggior parte delle imprese cerca
di misurare le proprie curve di domanda adottando vari metodi: (1)
indagini di mercato, (2) esperimenti di prezzo o (3) analisi statistica. I
marketing manager devono sapere quanto la domanda sia sensibile alla
variazione di prezzo – ossia quali sia il suo grado di elasticità. Se in
corrispondenza a un cambiamento di prezzo la domanda resta quasi
immutata questa viene definita rigida; se cambia notevolmente si dice
che è elastica. Naturalmente le imprese preferiscono lavorare con clienti
poco sensibili al prezzo.

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|„%|
‚=
LE1. % − |„%|
dove
X% misura la variazione percentuale del prezzo
^elyyv tmUZWeUv`XvuZU áWeUWàUkU tmUZWeU
MDC è il margine di contribuzione percentuale
^elyyv tmUZWeUv

L’elasticità al prezzo non è costante. Dipende dall’ampiezza e dalla direzione della variazione
considerata: può essere trascurabile per una variazione minima e notevole per un cambiamento
radicale. Può differire per una riduzione per un incremento di prezzo e poi esiste anche una
banda di indifferenza del prezzo – un intervallo di prezzi entro cui i cambiamenti non
producono effetti rilevanti. Infine, l’elasticità nel lungo periodo può differire da quella nel breve
periodo. In generale, per prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte
elasticità, mentre per prodotti differenziati la domanda sarà tendenzialmente anelastica.
C. STIMA DEI COSTI
La domanda determina il prezzo massimo
dell’impresa può richiedere per il proprio
prodotto (il soffitto della pricing room),
mentre i costi determinano il prezzo minimo
(il pavimento). L’impresa punta a stabilire un
prezzo in grado di coprire tutti i costi di
produzione, distribuzione e vendita del
prodotto, incluso un adeguato compenso
per gli sforzi e i rischi sostenuti. Tuttavia non è sempre agevole attribuire ad una linea di prodotti
la quota parte di costi generali necessaria ad avere informazioni sui prezzi che garantiscono la
profittabilità attesa. I costi di un’impresa si dividono in due categorie: fissi e variabili. I costi fissi
sono quelli che rimangono costanti indipendentemente dei livelli di produzione di vendita. I
costi variabili cambiano in base al livello della produzione. I costi totali sono la somma dei costi
fissi e variabili per ogni livello di produzione. Il costo medio è il costo unitario ho un determinato
livello di produzione ed è uguale ai costi totali divisi per il numero delle unità prodotte. Per ogni
dato livello di produzione, la direzione intende stabilire un prezzo che copra almeno il totale dei
costi di produzione. La riduzione del costo medio in funzione della produzione cumulata è
definita curva di esperienza.
Target pricing/costing. Ricerche di mercato evidenziano funzionalità e prezzo ideale di un
prodotto (target price). A questo prezzo si sottrae il margine di profitto desiderato e si ottiene
il costo obiettivo (target cost), il quale ispira successivamente le azioni dell’impresa.

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D. ANALISI DELLE OFFERTE DEI CONCORRENTI


Oltre alla gamma dei possibili prezzi da praticare sulla base dell’analisi della domanda e dei costi
aziendali, l’impresa deve considerare i costi, i prezzi e le reazioni dei concorrenti. Se la propria
offerta presenta caratteristiche di differenziazione positiva rispetto ai concorrenti, occorre
analizzare il valore di tali caratteristiche per il cliente e determinare un differenziale di prezzo
coerente con il prezzo di mercato dei concorrenti. Se ciò non avvenisse l’impresa non
recupererebbe gli investimenti sostenuti per la differenziazione. Diversamente, sei concorrenti
offrono funzionalità che non rientrano nell’offerta dell’impresa, questa deve sottrarre il loro
valore al proprio prezzo. Le analisi dei differenziali di valore rispetto ai concorrenti consentono
di decidere se posizionare il proprio prezzo più in alto, allo stesso livello o più in basso rispetto
a quello dei concorrenti. I concorrenti reagiscono più probabilmente quando il numero di
imprese ridotto, il prodotto è omogeneo e gli acquirenti sono ben informati. Attraverso una
mappatura dei prezzi dei concorrenti è possibile rilevare un semplice indicatore di dispersione.
Quanto più i prezzi sono concentrati tanto più è probabile che i concorrenti reagiscano a
variazioni o aggressioni commerciali basate sul prezzo.
0ãrå − 0ãxç
F+‰)*& ‰) ‰)Š(&%Š)$+& ‰&) (%&••) = ∗ 100
0ãéèxr
E. METODO DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO
Dati la funzione di domanda dei clienti, le funzioni di costo e i prezzi dei concorrenti, l’impresa
è pronta a determinare il prezzo. In via di principio la scelta del prezzo deve tenere conto delle
implicazioni per il valore nelle diverse prospettive: clienti, impresa e concorrenti.

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In altri termini, è necessario adottare orientamenti e metodi diversi per


poter determinare con efficacia il prezzo ottimale o quantomeno
l’intervallo di prezzi che consentono all’impresa di realizzare con
efficacia la propria strategia. Il costo del prodotto definisce il prezzo
minimo; I prezzi dei concorrenti e dei prodotti sostitutivi
rappresentano un punto di riferimento, in genere intermedio, e la
valutazione da parte dei clienti delle caratteristiche di unicità del
prodotto determina il prezzo massimo.
METODO DEL COSTO TOTALE. Consiste nell’aggiungere un margine di
ricarico prefissato (markup) al costo del prodotto.
XvuZU ìUuuU
1$Š,$ •+),"%)$ = *$Š,$ ‘"%)"’)#& +
tmUZà álmwtZl

XvuZv tmUZWeUv
0%&••$ *$+ %)*"%)*$ =
]`dWeïUml ^eláUuZv utkkl álmwUZl

Nonostante non costituisca un metodo effettivamente valido per la determinazione del prezzo,
tale metodo è molto diffuso per diversi motivi. Innanzitutto rivenditori hanno più certezze in
merito ai costi che alla domanda. In secondo luogo quando tutte le imprese del settore
adottano questo metodo i prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta
minimizzata. Inoltre molti hanno la sensazione che il metodo del costo totale sia più e può sia
nei confronti dei venditori sia degli acquirenti. Certamente, qualunque metodo di definizione
del prezzo che ignori la domanda e i prezzi della concorrenza ha scarse probabilità di indicare
un prezzo ottimale.
METODO DEL PROFITTO OBIETTIVO. L’impresa mira a individuare il prezzo che le consentirà di
raggiungere la redditività dell’investimento (ROI) desiderata.

zñx wluUwleWZv∗XW^UZWkl UmáluZUZv
0%&••$ = *$Š,$ •+),"%)$ +
tmUZà álmwtZl

Che cosa accadrebbe se le vendite non raggiungessero il volume previsto? Il produttore può
elaborare un diagramma del punto di pareggio per scoprire che cosa accadrebbe in
corrispondenza dei diversi livelli di volume di vendita. Il punto di pareggio è dato
dall’intersezione tra le curve del ricavo totale e quelle del costo totale.

XvuZU ìUuuU
!$#•h& ‰) ("%&——)$ =
^elyyv`XvuZU áWeUWàUkU

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METODO DEL VALORE PERCEPITO. Il valore percepito è costituito da diversi elementi come
l’immagine delle prestazioni del prodotto nella mente dell’acquirente, l’affidabilità del canale
distributivo, la tipologia di garanzia offerta, l’assistenza cliente e altri attributi come la
reputazione, la fiducia e la stima nei confronti del fornitore. Le imprese devono fornire il valore
promesso e il cliente deve percepirlo. Il fattore chiave del metodo del valore percepito consiste
nel fornire un valore unico differenziale e distintivo rispetto alla concorrenza e nel dimostrarlo
al potenziale cliente. L’impresa può tentare di determinare il valore della propria offerta in vari
modi: Sulla base del giudizio della direzione del valore di prodotti analoghi (approccio
management-based) o realizzando focus group, esperimenti, analisi dei dati storici e analisi
congiunte (approccio market o customer-based).
METODO DEL VALORE-CONVENIENZA (Value Pricing). Questo metodo consente di acquisire
clienti e renderli fedeli applicando un prezzo piuttosto basso per l’offerta di alta qualità. Non si
tratta semplicemente di stabilire prezzi più bassi dei concorrenti; significa piuttosto
ristrutturare le attività dell’impresa in modo da produrre a basso costo senza sacrificare la
qualità per attirare un numero elevato degli enti sensibili al valore. Un importante metodo
basato sul valore-convenienza è il cosiddetto EveryDay Low Pricing (EDLP) che consiste nel
praticare sempre prezzi stabilmente inferiori ai concorrenti impegnandosi a ripagare qualunque
differenza con concorrenti diretti dimostrata con uno scontrino. L’high-low princing prevede
invece prezzi al dettaglio regolare i più elevati ma con frequenti promozioni temporanee che
portami prezzi sotto il livello dell’EDLP. È stato dimostrato che queste due strategie influenza le
valutazioni del prezzo da parte dei consumatori: un forte sconto costante o determinare la
percezione di un prezzo inferiore da parte del cliente rispetto frequenti significativi sconti anche
se alla fine la media identica.
METODO DEI PREZZI CORRENTI. L’impresa determina i prezzi basandosi principalmente sui
prezzi della concorrenza. Nei settori oligopolistici caratterizzati dalla vendita di prodotti

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indifferenziati, tutte le imprese in genere applicano gli stessi prezzi. Le imprese minori seguano
il leader modificando i prezzi non al variare dei costi con della domanda dei propri prodotti ma
quando il leader assume l’iniziativa e in genere nella stessa proporzione o in misura tale da
mantenere costante la differenza rispetto alla leader.
METODO DELLE ASTE. Il metodo delle aste è sempre più diffuso grazie al gran numero di
mercati elettronici nei quali si vende di tutto. Esistono tre tipi principali di aste: asta all’inglese
o ad offerte ascendenti; asta all’olandese o ad offerte discendenti; aste pubbliche a busta
chiusa.
F. SCELTA DEL PREZZO FINALE
Lo scopo dei sistemi di determinazione del prezzo appena illustrati è quello di definire la fascia
entro quell’impresa può scegliere il prezzo finale. Nella definizione del prezzo occorre
considerare anche altri aspetti. Il prezzo finale deve tenere in considerazione anche il
posizionamento della marca nell’azione pubblicitaria della concorrenza. Il prezzo deve essere
coerente con le politiche aziendali ma volte deve essere inquadrato in contratti di scambio
origini o comunque molto articolati (ex. Sanzioni per ritardi). Bisogna poi considerare cosa
penseranno le altre parti coinvolte del prezzo previsto (ex. Antitrust).

LA MODIFICA DEL PREZZO

La figura presenta quattro tipiche situazioni intellettuali sia l'intensità sia la direzione del
cambiamento dei prezzi è differente e deve essere accompagnata da azioni di marketing più ampie
per evitare di generare guerre di prezzo ovvero perdita di quote di mercato.

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- Bassa differenziazione del prodotto e bassa sensibilità al prezzo. Sarebbe opportuno


procedere ad un’analisi di segmentazione che consenta di esplorare le migliori opportunità di
differenziazione sulla base delle quali accompagnare un incremento dei prezzi.
- Alta differenziazione del prodotto e alta sensibilità al prezzo. Sarebbe necessaria un’analisi di
posizionamento volta a identificare modalità di comunicazione del valore e dei punti di
differenza che riducano la sensibilità al prezzo degli acquirenti.
- Bassa differenziazione del prodotto e alta sensibilità al prezzo. Sarebbero opportune politiche
di discount price o lancio di marche low cost eventualmente differenziate da quelle originarie.
- Alta differenziazione del prodotto e bassa sensibilità al prezzo. Il prezzo può essere
certamente modificato verso l’alto, eventualmente con un investimento volta a rendere
prestigiosa l’immagine della marca.

La differenziazione geografica del prezzo riguarda la decisione di applicare prezzi diversi nei
confronti dei clienti di aree geografiche e paesi differenti à attività di compravendita in
compensazione (countertrade).

La maggior parte delle imprese modifica i prezzi di listino per ricompensare i clienti di determinati
comportamenti quali il pagamento anticipato, l’acquisto di grossi quantitativi, acquisti fuori stagione

LA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI


La discriminazione dei prezzi avviene quando l’impresa applica allo stesso bene o servizio prezzi
diversi che non rispecchiano differenze proporzionali in termini di costi. Nella discriminazione di
primo grado il venditore applica un prezzo distinto per ciascun cliente a seconda dell’intensità della
domanda. Nella discriminazione di secondo grado il venditore applica un prezzo più basso ai clienti
che questo non volume maggiore. Nella discriminazione di terzo grado il venditore applica prezzi

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differenti a classi di acquirenti diversi (in base al segmento di mercato, al formato del prodotto, al
canale di distribuzione, all’ubicazione o al periodo d’acquisto).

Yield pricing. Si tratta di un metodo di determinazione del prezzo in funzione dell’adempimento


atteso. Questo metodo prevede in genere forti sconti per i primi clienti – ovvero consumatori che
acquistano quando ancora vi è capacità da saturare – e prezzi più elevati per gli acquisti successivi
quando la capacità è stata quasi interamente saturata, ma anche uno sconto massimo sui servizi
invenduti appena prima della loro scadenza. Un modo per far funzionare questa strategia è quello
di offrire ai clienti un insieme unico di prodotti e servizi (bundle) che soddisfi con precisione i loro
bisogni in modo che risulti più difficile effettuare confronti diverso.

Affinché la discriminazione dei prezzi dia i risultati sperati devono sussistere alcune condizioni: (1)
il mercato deve essere sedimentarie e inseguimenti devono essere contraddistinti da una diversa
intensità della domanda; (2) non deve essere possibile l’arbitraggio; (3) il costo della segmentazione
e del controllo del mercato non deve superare il ricavo aggiuntivo derivante dalla discriminazione
di prezzo; (4) da questa pratica non devono derivare motivi di insoddisfazione di risentimento da
parte della clientela.

GESTIONE DELLE MODIFICHE DI PREZZO


Riduzioni di prezzo. I motivi che possono spingere a ridurre i prezzi sono molteplici. Uno di essi è
l’eccesso di capacità produttiva: l’impresa ha bisogno di incrementare la domanda ma non è in grado
di ottenere questo risultato tramite la forza di vendita. Talvolta la riduzione di prezzo è motivata
dall’obiettivo di conseguire il dominio del mercato mediante una diminuzione dei costi. Una
strategia di riduzione del prezzo può comportare però possibili rischi: (1) percezione di scarsa
qualità; (2) indebolimento della presenza sul mercato; (3) liquidità limitata; (4) trappola della guerra
di prezzo o trappola dello sconto.

Aumenti di prezzo. Un aumento di prezzo realizzato con successo può generare un notevole
incremento dei profitti. Una formula utile a capire se e in che misura convenga andamento del
prezzo è quella che consente di misurare il decremento di fatturato in quantità che compensato da
un incremento dei margini di contribuzione derivante dall’aumento del prezzo di vendita.

|„%|

LE1% + |„%|

In altri termini, se la domanda è relativamente poco elastica e il fatturato si riduce in misura


inferiore alla percentuale che si ottiene applicando questa formula, allora l’incremento di prezzo

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accrescere la redditività globale dell’impresa a meno di diseconomie di scala legate alle ridotte
quantità vendute. Nel comunicare gli aumenti di prezzo ai clienti l’impresa deve evitare di apparire
come opportunista – ossia un’organizzazione che approfitta della fedeltà dei clienti. In genere i
consumatori preferiscono piccoli e regolari incrementi di prezzi ad aumenti improvvisi. In
considerazione del rischio di reazioni negative all’aumento dei prezzi, i marketing manager adottano
alcune strategie: riduzione della quantità di prodotto (sgrammatura) ; sostituzione di ingredienti e
componenti del prodotto con altri meno costosi (impoverimento); eliminazione o riduzione delle
caratteristiche del prodotto (no frills); eliminazione o riduzione dei servizi complementari (back to
basics); impiego di confezioni meno costose o di formati più grandi; riduzione del numero di modelli
e dimensioni disponibili (simplicity marketing); creazione di nuove marche economiche (low cost).

Risposta ai concorrenti. L’impresa deve considerare la fase del ciclo di vita in cui si trova
attualmente il prodotto, la sua importanza nel portafoglio aziendale, le intenzioni e le risorse del
concorrente, la sensibilità del mercato al prezzo e alla qualità, il comportamento dei costi in
relazione al volume di produzione e le opportunità alternative.

STRATEGIE DI PREZZO GLOBALI


Crescita dei prezzi. La crescita dei prezzi dovuta a costi aggiuntivi (costi di trasporto, imposte,
margini dell’importatore, del grossista e del dettagliante ai propri prezzi di fabbricazione) e al rischio
legato al cambio può fare aumentare i prezzi fino a 2-5 cinque volte quello di un altro paese con lo
stesso profitto per il produttore. Le imprese hanno tre possibilità per stabilire i prezzi in paesi diversi:
(1) stabilire un prezzo uniforme ovunque ricavando margini di profitto diversi in paesi diversi; (2)
stabilire un prezzo basato sul mercato per ogni paese; (3) impostare un prezzo basato sul costo per
ciascun paese.
Prezzi di trasferimento. Un problema diverso sorge quando un’unità aziendale applica a un’altra
unità nella stessa impresa un prezzo di trasferimento per le merci che spedisce alle filiali estere. Se
l’impresa applica un prezzo troppo basso potrebbe subire accuse di dumping. Molti governi sono
attenti agli abusi è spesso impongono alle imprese l’applicazione di prezzi di prossimità – prezzi
stabiliti dagli altri concorrenti per lo stesso prodotto un prodotto analogo.
Mercati grigi. I rivenditori del paese con bassi prezzi trovano il modo di vendere alcuni dei loro
prodotti nei paesi con prezzi più alti ottenendo un guadagno maggiore. I mercati grigi creano un
problema di free-riding rendendo meno produttivi investimenti dei distributori autorizzati a
sostegno di un prodotto e più intensivi i sistemi di distribuzione selettivi.
Prodotti contraffatti.

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capiscilo
si CHANNEL MANAGEMENT

Canali di marketing (o canali di distribuzione). Sono insiemi di organizzazioni interdipendenti che


partecipano al processo logistico e commerciale che rende disponibile al consumo un prodotto o
servizio, nel tempo, nel luogo e nelle modalità desiderate dal cliente finale. I canali di marketing
disegnano dunque l’iter del prodotto o servizio: dalla produzione all’utilizzatore finale.

ATTORI DEI CANALI DI MARKETING

Imprese commerciali Agenti Operatori logistici


(commercianti) (venditori) (ausiliari)

FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI

Funzione logistica Funzione di marketing Funzione contrattuale


Trasferimento dei prodotti Formazione degli assortimenti Negoziazione del prezzo e
nello spazio (trasporto) e nel (adattamento quantitativo e delle altre condizioni di
tempo (deposito) e riduzione qualitativo); merchandising; vendita.
dei costi di transazione informazione e promozione
globali. delle vendite; aggiunta di

servizi.

APPROCCI ALA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE

Approccio funzionalista. Approccio strutturalista.


La distribuzione è intesa come il complesso La distribuzione è intesa come l’insieme delle
delle attività (funzioni) necessarie a rendere un imprese (sistema) che operano nel settore
bene o servizio disponibile al consumatore. commerciale.
Presupposto: l’impresa commerciale svolge Presupposto: l’impresa commerciale ha una
solo la funzione distributiva. La gestione del propria autonomia di marketing e deve,
mercato finale spetta al produttore. quindi, essere considerata come un cliente.
(consumer marketing e retail marketing) (trade marketing)

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Si basa su una politica di tipo PULL Si basa su una politica di tipo PUSH

Nella gestione degli intermediari commerciali l’impresa deve stabilire quanto intende investire
nelle strategie di impulso (push) e quanto in quelle di attrazione (pull).
- Una strategia push ricorrere alla forza di vendita del produttore, a promozioni commerciali
guarda altri mezzi per indurre gli intermediari commerciali a trattare il prodotto, motivandoli a
promuoverlo e venderlo agli utilizzatori finali. È particolarmente indicata quando nel settore vi
è scarsa fedeltà alla marca, quando la scelta della marca viene effettuata dal punto d’acquisto,
quando il prodotto viene acquistato d’impulso e suoi vantaggi sono ben noti.
- In una strategia pull il produttore utilizza la pubblicità, la promozione e altre forme di
comunicazione per indurre i consumatori a richiedere il prodotto agli intermediari, i quali
saranno dunque motivati ad ordinarlo per poter attrarre e far tornare i consumatori nei loro
punti vendita. È particolarmente indicata quando si registrano un’elevata fedeltà alla marca e
un forte coinvolgimento nella categoria di prodotto, quando i consumatori sono in grado di
percepire le differenze esistenti tra le marche e quando scelgono la prima marca ancora prima
di entrare nel punto vendita.

Si parla di canali di ibridi e di marketing multicanale quando una singola impresa utilizzo due o più
canali di marketing per raggiungere un determinato segmento di clientela. Nel marketing
multicanale ciascun canale mira a un diverso segmento di acquirenti o una diversa fase del processo
d’acquisto (informativa, valutativa o acquisitiva) con l’obiettivo di distribuire i prodotti giusti nei
luoghi e nei modi giusti e al costo più basso possibile. Le imprese che gestiscono sistemi distributivi
ibridi devono chiaramente assicurarsi che i loro canali presentino una buona sinergia e
corrispondano alla effettiva presenza dei clienti i quali si aspettano un’integrazione tra i canali.

Un canale di marketing ha l’obiettivo di trasferire i beni dal produttore al consumatore colmando il


divario di spazio, tempo e proprietà che separi bene i servizi da coloro che riproducono a coloro che

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desiderano acquistarli e consumarli. I soggetti che intervengono nei canali di marketing svolgono un
certo numero di funzioni chiave. Alcune di queste funzioni danno luogo a flussi di attività che vanno
dalla produzione al consumo; altre procedono in senso contrario; altre ancora procedono in
entrambi i sensi.

Il problema per il marketing manager non è tanto SE debbano essere svolte le diverse funzioni del
canale piuttosto si tratta di stabilire CHI le debba svolgere. Trasferendo alcune funzioni agli
intermediari si riducono i costi e i prezzi del produttore, anche l’intermediario dovrà aggiungere un
ricarico al prezzo per il cliente finale così da remunerare il proprio lavoro. Se gli intermediari sono
più efficienti del produttore i prezzi al consumo dovrebbero essere inferiori. Sei consumatori
svolgono alcune funzioni da soli dovrebbero poter godere di prezzi ancora più vantaggiosi.

Il produttore ed il cliente finale sono attori di ogni canale. Per designare la lunghezza di un canale
si può fare riferimento al numero di livelli intermedi.

- Canale diretto. Prevede la vendita


diretta del produttore ai consumatori
finali.
- Canale di distribuzione in diretto ad un
livello. Presenta un solo intermediario:
il rivenditore.
- Canale di distribuzione in diretto a due
livelli. È caratterizzato dalla presenza di
due intermediari di norma sono il
grossista ed un dettagliante.
- Canale di distribuzione in diretto a tre
livelli.

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L’aumento del numero di stadi del canale rende in genere più difficile per il produttore ottenere
informazioni sugli utenti finali ed esercitare un controllo sulle politiche di marketing effettivamente
realizzate nel canale.

PIANIFICAZIONE DEL CANALE

A. Analisi dei bisogni e dei desideri dei clienti. Lo stesso consumatore potrebbe scegliere canali
differenti per funzioni differenti. Questo spiega il successo dei sistemi di marketing multicanale.
I canali producono cinque elementi di servizio: (1) frammentazione degli acquisti – servizio di
dettaglio in senso stretto; (2) tempi di attesa di consegna; (3) ubicazione – servizio di
semplificazione; (4) varietà dei prodotti; (5) servizi integrativi e complementari.
B. Definizione di obiettivi e vincoli. Il marketing manager dovrebbero stabilire i loro obiettivi di
canale in termini di livelli di servizio e corrispondenti livelli di costo e supporto. Normalmente è
possibile identificare vari segmenti di mercato in base al livello di servizio desiderato e scegliere
i canali e gli intermediari migliori per ciascun segmento. Gli obiettivi del canale variano in base
alle caratteristiche del prodotto: prodotti voluminosi richiedono canali in grado di minimizzare
la distanza di trasporto degli oneri di gestione; la vendita di prodotti non standard viene affidata
direttamente ai rappresentanti dell’impresa; I prodotti che richiedono servizi di installazione
con manutenzione vengono normalmente venduti riparati dall’impresa o da rivenditori
autorizzati; prodotti ad elevato valore unitario sono spesso venduti direttamente. I marketing
manager devono anche adattare i loro obiettivi di canale all’ambiente allargato: quando le
condizioni economiche sono negative i produttori desiderano trasferire i propri beni sul
mercato utilizzando canali più brevi e senza servizi che incrementino il prezzo finale.
C. Individuazione delle principali alternative di canale. Ogni canale presenta specifici punti di
forza e di debolezza. Le alternative di canale si differenziano quindi per…
a) Tipo di intermediari.
b) Numero degli intermediari. Tre strategie basate sul numero degli intermediati sono: la
distribuzione esclusiva, la distribuzione selettiva e la distribuzione intensiva. La
distribuzione esclusiva consiste in una rigida limitazione del numero di intermediari. È
indicata quando il produttore vuole mantenere un controllo sul livello di servizio offerto
dai rivenditori e spesso comprende accordi di esclusiva d’acquisto. La distribuzione
selettiva utilizza soltanto alcuni degli intermediari disponibili a trattare un determinato
prodotto. La distribuzione intensiva mira a collocare i beni e servizi nel maggior numero di
punti vendita possibile.

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c) Termini e responsabilità degli attori del canale. Ogni membro del canale devi avere
l’opportunità di conseguire profitti. In tal senso i produttori devono saper progettare un
mix di elementi nella loro offerta agli attori dei canali che prende il nome di trade
marketing mix. Abbiamo: politiche di prezzo e condizioni di vendita; diritti di zona e
logistica; gamma dell’offerta in assortimento; merchandising e comunicazione;
responsabilità per altri servizi.
Ogni alternativa di canale deve essere valutata in
base a due ordini di criteri: economici primi, di
controllo e adattamento i secondi. Le imprese
cercheranno di allineare cliente canali in modo da
massimizzare la domanda al minimo costo
complessivo. Naturalmente i venditori cercano di
sostituire i canali ad alto costo con quelli a basso costo purché il valore aggiunto per vendita sia
sufficiente à diagramma del costo di pareggio (livello delle vendite/ costo di vendita).

L’INTEGRAZIONE E I SISTEMI DI CANALE

Canale di marketing convenzionale. È costituito da un produttore, uno o più grossisti e uno o più
dettaglianti indipendenti. Ognuno di questi soggetti svolge attività distinte e persegue la
massimizzazione dei propri profitti. Nessuno attore del canale ha un controllo completo sostanziale
sugli altri componenti.
e
Sistema di Marketing Verticale (SMV). È costituito da un produttore, uno o più grossisti e uno o più
dettaglianti che agiscono in modo coordinato. In genere un operatore del canale (channel captain)
detiene la proprietà degli altri (SMV Aziendale), li gestisce in franchising (SMV Contrattuale o Value-
Added Partnership) o riesce comunque ad esercitare un potere tale da farli collaborare

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coordinandone di attività (SMV Amministrato). Questi sistemi realizzano rilevanti economie di scala
grazie alle dimensioni, al potere contrattuale e all’eliminazione della duplicazione dei servizi.

Sistema di Marketing Orizzontale (SMO). Due o più imprese indipendenti uniscono le proprie
risorse o programmi per sfruttare un’opportunità di mercato emergente. Una singola impresa in
genere non dispone delle risorse finanziarie delle conoscenze produttive e commerciali per avviare
nuove iniziative oppure qualità delle troppo rischiose. Più imprese invece possono collaborare in
modo temporaneo o permanente, oppure costituire una joint-venture.

Integrazione dei sistemi di marketing multicanale. Le strategie e le tattiche di vendita tramite un


canale riflettono quelle di uno o più altri canali. Un’architettura multicanale adeguata dovrebbe
ottimizzare la copertura, la personalizzazione e il controllo mediante i diversi canali, minimizzando
i costi e i conflitti.

VANTAGGI della multicanalità SVANTAGGI della multicanalità

Maggiore copertura di mercato Possibilità di conflitti tra canali

Minore costo di alcuni canali

Possibilità di svolgere una vendita


personalizzata

CONFLITTO DI CANALE

Per quanto i canali siano progettati al meglio, il rischio di conflitto è sempre elevato. Il conflitto di
canale si manifesta quando le iniziative di un membro del canale impediscono il raggiungimento
dell’obiettivo generale del canale stesso. Il coordinamento del canale si verifica quando tutti i
membri sono indotti a operare e cooperare per il raggiungimento dell’obiettivo del canale invece
che per i propri obiettivi individuali, potenzialmente inconciliabili.

Conflitto orizzontale Conflitto verticale Conflitto multicanale

Avviene tra i membri del Si verifica tra diversi livelli del Si verifica quando il produttore
canale allo stesso livello. canale. istituisce due o più canali che si
rivolgono al medesimo mercato.

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Il commercio elettronico (e-commerce) ha assunto un’importanza crescente con l’adozione da


parte delle imprese dei sistemi di canale ibridi – ossia composti da attività tradizionali e attività in
rete. L’integrazione di canale deriva dal raccordo dei punti di forza distintivi della vendita on-line e
tradizionale per massimizzare il contributo di entrambi i tipi di canale.

DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO
La distribuzione al dettaglio comprende tutte le attività di vendita diretti al consumatore finale di
beni o servizi per uso personale e non professionale. Un intermediario al dettaglio (dettagliante) è
qualsiasi impresa per la quale il volume delle vendite sia generato principalmente dalla vendita al
dettaglio. Oggi consumatori possono acquistare beni e servizi nei negozi, da operatori sprovvisti di
punti vendita fisici e da organizzazioni ibride di vendita al dettaglio.

IN-STORE RETAILING

I dettaglianti si posizionano rispetto ai seguenti quattro livelli di servizio: dettaglio a servizio libero
(self-service), dettaglio a selezione libera (self-selection), dettaglio a servizio limitato (limited
service), dettaglio a servizio completo (full service).

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NON STORE RETAILING


Le attività commerciali senza punti vendita possono ricadere in tre categorie: vendita diretta (porta
a porta), marketing diretto (per corrispondenza, telemarketing e via Internet) e vendita tramite
distributori automatici (vending machine). Il sistema della vendita diretta consiste nel reclutamento
di imprenditori indipendenti che agiscano come distributori mentre il loro compenso è costituito da
una percentuale sulle vendite. Sempre più persone utilizzano Internet per acquistare una sempre
più ampia varietà di beni e servizi, ricorrendo sempre maggiore numero di servizi Web. I distributori
automatici offrono articoli tipicamente acquistati in impulso, si trovano in molti luoghi altamente
frequentate ed offrono operatività 24 ore su 24, servizio fai da te e prodotti freschi.

VENDITA AL DETTAGLIO ORGANIZZATA E FRANCHISING


Sebbene buona parte dei negozi abbia alle spalle un’attività imprenditoriale indipendente, uno
numero crescente di punti vendita al dettaglio è parte di una organizzazione di vendita (VDO –
Vendita Diretta Organizzata – o Reti di Franchising). Rispetto i singoli commercianti indipendenti,
queste organizzazioni godono di economie di scala, maggiore potere d’acquisto, maggiore
riconoscibilità della marca e migliore formazione del personale.

Franchising. In un sistema di franchising i singoli affiliati (franchisee) sono imprese strettamente


connesse tra loro le cui attività sistematiche vengono pianificate, dirette e controllate dall’affiliante
(franchisor). Il franchisee paga per il diritto di fare parte del sistema e sostiene i costi di avvio e i
costi per la licenza. Il franchisor possiede una marca commerciale e la concedere in licenza agli
affiliati in cambio del pagamento di un canone. Il franchisor fornisce inoltre agli affiliati i sistemi
necessari allo svolgimento dell’attività.

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o DECISIONI DI MARKETING DEI RETAILER

Posizionamento nel canale. I venditori al dettaglio devono decidere quali canali utilizzare per
raggiungere i consumatori, in quanto una buona strategia è utilizzare più canali possibili.
Quest’ultimi devono essere progettati in modo che tra essi si producano sinergie.

Assortimento del prodotto. L’assortimento di prodotti del venditore al dettaglio deve


corrispondere alle aspettative del mercato obiettivo per ampiezza, lunghezza e profondità.

Approvvigionamento. Dopo l’assortimento il rivenditore al dettaglio deve stabilire le fonti, le


politiche e le pratiche di approvvigionamento (selezione merci, controllo scorte, allocazione spazi,
presentazione prodotti). Per misurare i costi di gestione di un prodotto, i punti di vendita adottano
il sistema “DPP”, che misura i costi di gestione del prodotto (ricezione e trasferimento magazzino,
documentazione amministrativa, selezione, controllo, caricamento esposizione espositivo) dal
momento in cui raggiunge il magazzino fino a quando viene acquistato in negozio.

Prezzi. Devono essere posti in relazione con il mercato obiettivo, l’assortimento di prodotti e servizi
e la concorrenza. Tutti i dettaglianti desidererebbero alti volumi di vendita e alti margini lordi, ma
normalmente non è possibile ottenerli entrambi. La maggior parte vende alcuni articoli civetta a
prezzi particolarmente bassi per generare traffico o per segnalare la propria politica di prezzo. A
volte i rivenditori applicano sconti generalizzati su tutta la merce in negozio e offrono sottocosto i
prodotti di minor attrattiva.

Servizi. I dettaglianti devono stabilire la combinazione di servizi da offrire ai clienti. Tra cui un
infallibile elemento di differenziazione è costituito da un affidabile servizio di assistenza alla clientela
che sia fornito di persona, telefonicamente o via internet.

Atmosfera del punto vendita. L’atmosfera è un altro elemento su cui i dettaglianti possono
lavorare. Ogni negozio ha un look e un’organizzazione degli spazi che agevola o complica gli
spostamenti. I venditori devono prendere in considerazione tutti i sensi, nel modellare l’esperienza
dei clienti. Il ritmo della musica, il tempo medio di permanenza e il livello medio di spesa.

Strategie di comunicazione. Ampia gamma di strumenti di comunicazioni quali; messaggi


pubblicitari, vendite promozionali, buoni sconto, premi per i clienti più assidui, assaggi di cibi e buoni
sconto alla cassa.

Localizzazione del punto vendita. Si usa dire che i 3 elementi chiavi del successo siano “ubicazione,
ubicazione, ubicazione”. I rivenditori al dettaglio possono situare i propri punti vendita nei seguenti

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contesti: distretti commerciali dei centri cittadini; centri commerciali o shopping center regionali;
centri commerciali locali; shopping trip o aree commerciali di quartiere; punto vendite all’interno di
uno spazio commerciale più grande; punti vendita indipendenti.

Presenza sul web e sui motori di ricerca. Elemento ormai imprescindibile nelle politiche di
marketing delle imprese commerciali al dettaglio. Prima regola assoluta la visibilità. In un Word
Wide Web ormai affollatissimo di siti e contenuti, si sono sviluppato complessi modelli (SEO). Con
questo acronimo si riferisce a tutte le attività in grado di aumentare il traffico che un sito web riceve
tramite i motori di ricerca. Attività di continua immissione di contenuti, sistemi di etichettatura per
parole chiavi, tecniche varie.

LE MARCHE COMMERCIALI
Sono marche sviluppate dai dettaglianti che possono quindi diventare concorrenti dei produttori.
Le marche commerciali e quelle dei punti vendita (private label o marche insegna) vanno distinte
dai prodotti generici (o unbranded). I prodotti generici sono versioni meno costose di prodotti a
grande diffusione confezionati in modo molto semplice e sprovvisti di marca ovvero venduti con il
nome del produttore sconosciuto ai più. Talvolta offrono una qualità standard o inferiore alla media
ad un prezzo più basso; per questa ragione sono dette anche marche di primo prezzo. Se si guarda
allo sviluppo che le marche commerciali hanno avuto nella pratica, si può osservare che si basano
su una particolare strategia di brading: la brand extension. Si tratta della particolare strategia che
fa leva sullo sfruttamento del valore del brand per entrare in una nuova categoria merceologica non
presidiata.
DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO
Comprende tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a soggetti che allora volta li
vendono o li impiegano in un processo produttivo.

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I grossisti o distributori differiscono dai dettaglianti sotto molti aspetti. Anzitutto prestano minor
attenzione alla promozione, all’atmosfera e all’ubicazione della propria sede in quanto si rivolgono
ad una clientela di operatori economici. In secondo luogo, le transazioni all’ingrosso sono in genere
il maggior entità le attività del grossista si estendono su un’area commerciale più ampia. Infine, le
pubbliche istituzioni applicano norme di tassazione differenti degli operatori all’ingrosso. Rispetto
ai dettaglianti in generale i grossisti svolgono con maggior efficienza uno o più delle seguenti
funzioni: vendita e promozione; acquisto e formazione degli assortimenti; economie di acquisto;
gestione delle scorte; trasporto; finanziamento; assunzione del rischio; informazioni di mercato;
consulenza e servizi di management.

La rivoluzione digitale sta modificando in modo radicale anche il mondo dell’intermediazione


all’ingrosso. Sono tante ormai le piattaforme aperte di commercio ingrosso delle reti telematiche
fra singole imprese prese che consentono di effettuare acquisti, partecipare alle aste e gestire in
modo sistematico gli approvvigionamenti on-line (e-procurement). I grossisti più avvenuti si sono
adoperati per rispondere alla sfida aprendosi alla multicanalità.

Trade marketing. È l’insieme delle attività che, basate sul concetto di cliente/canale, sono finalizzate
a gestire i rapporti con gli intermediari commerciali in modo da ottenere un vantaggio competitivo
duraturo nello scambio dei prodotti.

LA LOGISTICA
La distribuzione fisica ha iniziato nella fabbrica. I dirigenti scelgono un determinato insieme di
magazzini e di imprese di trasporto che si occuperanno di trasferire i beni alla loro destinazione
finale nel momento desiderato o al più basso costo possibile. La logistica si è ormai sviluppata in un
concetto più ampio denominato gestione della catena della fornitura o supply chain management
(SCM) che comprende l’approvvigionamento, la loro efficiente conversione in prodotti finiti e il
trasferimento alle destinazioni finali.

La logistica distributiva consiste nella pianificazione delle infrastrutture atte a rispondere alla
domanda e nella realizzazione e nel controllo del movimento dei materiali dei beni finiti dai punti di
origine ai punti di impiego al fine di soddisfare con profitto le esigenze dei consumatori. La
pianificazione della logistica distributiva comprende quattro fasi:
1. Definire l’offerta dell’impresa per i suoi clienti.
2. Stabilire quali siano la struttura di canale e la strategia di rete più efficaci per raggiungere i
clienti.

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3. Sviluppare un livello di eccellenza operativa nella previsione delle vendite e nella gestione dei
magazzini, dei trasporti e dei materiali.
4. Applicare la soluzione scelta utilizzando i sistemi informativi più efficienti, le migliori
attrezzature, le politiche e le procedure più appropriate.
Lo studio della logistica permette alle imprese di individuare il modo più efficiente per trasferire il
valore dei clienti.

Le attività di logistica richiedono l’impiego di sistemi logistici integrati – ovvero sistemi


informatizzati per la gestione dei materiali, del flusso di materiali e della distribuzione fisica. I sistemi
informativi rivestono un ruolo fondamentale nella gestione della logistica. Questi strumenti
riducono la durata del ciclo d’ordine, il lavoro impiegatizio e il tasso di errore e consentono maggiore
controllo sulle operazioni.

La logistica comprende diverse attività. La prima è la previsione delle vendite, base indispensabile
per programmare la distribuzione e i livelli di produzione e di scorta. I programmi di produzione
specificano i materiali che devono essere ordinati dall’ufficio acquisti. Questi materiali vengono
recapitati all’impresa e consegnati ai depositi, dove costituiranno le scorte di materie prime. Le
materie prime vengono convertite in prodotti finiti e le scorte dei prodotti finiti rappresentano
l’anello di collegamento fra gli ordini di cliente e le attività di produzione. Gli ordini dei clienti
riducono i livelli di magazzino dei prodotti finiti, mentre le attività del produttore li incrementano. I
prodotti finiti una volta usciti dalla linea di produzione passano attraverso il confezionamento, il
deposito presso il magazzino centrale, la spedizione e il trasporto, il deposito presso i magazzini
periferici e infine, la consegna e il servizio ai clienti.

Molte imprese definiscono i propri obiettivi logistici in termini di “messa a disposizione dei prodotti
giusti, nel posto giusto, al momento e al minor costo possibile”. Per incrementare l’efficienza della
logistica non basta chiedere a ogni responsabile della distribuzione di ridurre e i costi. Poiché le
attività logistiche prevedono la gestione di numerose attività che potrebbero avere legami inversi
mediante scelte di compromesso, le decisioni devono considerare l’intero sistema. Il punto di
partenza consiste nell’analisi di ciò che il cliente ricerca e dell’offerta dei concorrenti. I clienti
vogliono una consegna puntuale, la possibilità di ottenere rifornimenti di emergenza, un accorto
trattamento della merce, il ritiro dei prodotti difettosi e la loro immediata sostituzione. Da qui la
necessità di trovare i giusti compromessi, ossia gestire i trade-off fra livello di servizio e costi. A tal
fine l’imprese deve anzitutto determinare il costo e il valore relativo di ognuno di questi servizi
richiesti dal cliente e deve considerare anche gli standard di servizio dei concorrenti, per tentare di
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uguagliarli o superarli. Dato un insieme di obiettivi di logistica, l’impresa deve definire un sistema
che minimizzi il costo del loro raggiungimento. Ogni possibile sistema di logistica implica un costo
che può essere espresso nel modo seguente:

˜ = ™™ + š› + œ› + œ•
dove:

C: Costo totale del sistema logistico considerato


TT: Costo totale di trasporto
FM: Costo fisso del magazzino

VM: Costo dei costi variabili di magazzino (comprese le scorte)


VP: Costo totale delle vendite perse dovuto al ritardo medio di consegna

L’impresa deve prendere decisioni di logistica fondamentali:

1. Evasione degli ordini. Il ciclo ordine-pagamento è composto da varie fasi: trasmissione


dell’ordine da parte del venditore, la registrazione dell’ordine e il controllo del credito del
cliente, pianificazione delle scorte e della produzione, l’invio delle merci e della fattura e la
ricezione del pagamento.
2. Gestione del magazzino. Ogni impresa deve immagazzinare i prodotti finiti finchè non vengono
venduti in quanto i cicli di produzione di consumo in genere non coincidono. Una parte delle
scorte viene immagazzinata presso l’impianto di produzione o nelle vicinanze; il resto nei
depositi periferici (depositi propri o affittuari). I magazzini centrali conservano i beni per periodi
medio-lunghi. I magazzini periferici ricevono le merci dai vari stabilimenti dell’impresa e da
diversi fornitori e li trasferiscono nel minor tempo possibile.
3. Gestione delle scorte. I responsabili commerciali vorrebbero che le scorte fosse tali da
consentire l’immediata evasione delle richieste della clientela, ma questa pratica non è
economicamente vantaggiosa. I costi delle scorte aumentano a un tasso sempre maggiore man
mano che il livello del servizio alla clientela si avvicina al 100%. Pertanto prima di stabilire il
livello di scorta è necessario determinare l’entità delle vendite e dei profitti da un incremento
delle scorte e dalla promessa di una più rapida evasione degli ordini. A fronte delle scorte i
responsabili devono conoscere il livello al quale è necessario inoltrare un nuovo ordine. Questo
livello è chiamato punto di riordino. Il punto di riordino deve bilanciare i rischi di esaurimento
delle scorte con i costi di un eccesso delle scorte.
L’altra decisione riguarda il quantitativo da ordinare: maggiore è il quantitativo, minore sarà la
frequenza degli ordini. L’impresa deve quindi stabilire un equilibrato rapporto fra costi di
elaborazione degli ordini e costi di mantenimento delle scorte. Ciò significa che i dirigenti di

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marketing che intendano richiedere livelli di scorte più elevati devono dimostrare che
l’incremento delle scorte genera profitti lordi aggiuntivi superiori all'incremento dei costi. Il
quantitativo ottimale da ordinare può essere determinato osservando l‘andamento dei costi di
elaborazione degli ordini e quello di mantenimento delle scorte al variare della quantità
ordinata.


La figura mostra che il costo unitario di elaborazione degli ordini si riduce con l'aumento delle
quantità ordinate, dato che i costi dell’ordine si distribuiscono su una base più ampia. Il costo
unitario di mantenimento delle scorte, invece, cresce all’aumentare del numero delle unità
ordinate, poiché si allunga la permanenza in magazzino di ogni unità. Sommando in senso
verticale le due curve di costo si ottiene la curva del costo totale. Proiettando sull'asse
orizzontale il punto più basso di tale curva, si individua la quantità ottimale da ordinare (Q*)
definita in genere “lotto economico d‘acquisto".
Le imprese riducono i costi delle scorte differenziando il trattamento dei singoli prodotti. Gli
articoli vengono classificati in base ai rischi e alle opportunità, distinguendo in: articoli a collo
di bottiglia (rischio elevato, scarse opportunità); articoli critici (rischio elevato, elevate
opportunità); articoli di largo consumo (basso rischio, elevate opportunità) e articoli
svantaggiosi (bassi rischi e scarse opportunità). Inoltre, si mantengono gli articoli a bassa
rotazione in una posizione centrale, mentre quelli a vendita rapida vengono stoccati nei
magazzini più vicini ai clienti. Queste strategie garantiscono alle imprese maggiore flessibilità
nel caso in cui si verifichi un problema. La soluzione permette di mantenere scorte quasi nulle
e consiste nel produrre in base agli ordini, invece che produrre per il magazzino.
4. Trasporto. Le scelte relative al trasposto influiscono sul prezzo dei prodotti, sulla puntualità
delle consegne e sullo stato della merce alla consegna: tutti elementi che incidono sulla
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soddisfazione del cliente. Le imprese ricorrono sempre più spesso a combinazioni di due o più
modalità di trasporto: il piggyback (connubio tra trasporto ferroviario e stradale); il fishyback
(connubio tra trasporto marittimo e stradale); l’airtruck (connubio tra trasporto aereo e
stradale) e il trainship (connubio tra trasporto ferroviario e marittimo). Le imprese possono
scegliere inoltre tra:
- Vettore privato, L’impresa possiede un proprio parco di automezzi o di aeromobili
- Vettore a contratto. Organizzazione indipendente che vende servizi di trasporto su base
contrattuale.
- Vettore comune. Serve per regolare determinate località ed è disponibile per tutte le
imprese a tariffe standard.
Per ridurre le costose operazioni manuali successive alla consegna, alcune imprese imballano i
prodotti in confezioni già pronte per gli scaffali, in modo che non debbano essere estratti e
posizionati individualmente.

COMUNICAZIONE DI MARKETING
papa si
La comunicazione di marketing è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare e
convincere i consumatori, oltre che per ricordare loro i propri prodotti e marche. La comunicazione
di marketing è considerata spesso solo una delle forme di comunicazione delle imprese che
adottano una prospettiva olistica. Questa forma di comunicazione non può infatti non interagire
con le altre forme di comunicazione che in modo, esplicito o implicito, deliberato o spontaneo, le
organizzazioni producono.

Come si può osservare, la comunicazione di marketing è solo una delle forme di comunicazione da
coordinare e integrare con quella istituzionale (rivolta istituzioni politiche governative, gruppi di
interesse, fornitori e partner), quella economico-finanziaria (rivolta in prevalenza a investitori
finanziatori) e quella organizzativa (rivolta ai dipendenti e al personale in qualche modo legato
all’azienda). Le diverse forme di comunicazione possono poi essere combinate sia per obiettivi
aziendali e commerciali che per obiettivi più ampi.

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PROMOTIONAL MIX

Pubblicità Qualunque forma di presentazione e


promozione non personale realizzata da uno
soggetto promotore ben identificato e diffusa
attraverso i mezzi di comunicazione.

Promozione delle vendite Incentivi di breve termine volte a incoraggiare


la prova, l’acquisto o il riacquisto di un
prodotto o servizio.

Eventi ed Esperienze Attività e programmi sponsorizzati


dall’impresa per generare interazioni tra i
consumatori e la marca.

Pubbliche relazioni e Propaganda Una varietà di iniziative finalizzate a


promuovere o a tutelare l’immagine
dell’impresa o i suoi prodotti.

Marketing diretto Utilizzo di vari strumenti per contattare


direttamente i singoli consumatori allo scopo
di instaurare con loro un dialogo o suscitare
determinata reazione.

Marketing interattivo Attività e programmi on-line aventi lo scopo di


coinvolgere clienti e di diffondere la
conoscenza, promuovere l’immagine e favorire
le vendite di determinati prodotti o servizi.

Passaparola Comunicazioni tra persone riguardanti la


qualità o l’esperienza d’acquisto d’uso di
determinati prodotti o servizi.

Vendita personale Interazione diretta con uno o più potenziali


acquirenti allo scopo di presentare i prodotti,
rispondere alle domande e procacciare ordini.

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La comunicazione di marketing è anche implicita e non deliberata o anche semplicemente non


gestita. Ciò tuttavia non implica che l’impresa e sui prodotti non comunichino. Ogni contatto con la
marca trasmette un’impressione che può rafforzare o indebolire l’idea che il cliente ha dei propri
prodotti e dell’impresa. È frequente infatti trovare un momento a ripartizione tra le modalità di
comunicazione di massa più convenzionale (pubblicità) definite above-the-line, e quelle relative a
promozioni e tutte le altre modalità definite genericamente below-the-line. Il modo in cui le
associazioni di marca si formano non è rilevante.

L’impatto in termini di valore della marca è identico. Per trasmettere un messaggio coerente e
conseguire il posizionamento strategico però le attività di comunicazione di marketing devono
essere integrate. Nel costruire il valore della marca e marketing manager devono avere un
atteggiamento neutrale rispetto i mezzi di comunicazione e valutare tutte le azioni di comunicazione
sulla base della loro efficacia/efficienza.

o MACROMODELLO DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE


La figura mostra un modello che prevede nove elementi chiave di comunicazione. Due
rappresentano i soggetti fondamentali del processo comunicativo: il comunicatore e il ricevente.
Due costituiscono gli strumenti fondamentali della comunicazione: il messaggio e il mezzo. Quattro
sono gli elementi che sintetizzano le funzioni principali della comunicazione: codifica, decodifica,
risposta e retroazione. L’ultimo elemento del modello è il rumore del sistema – ossia l’insieme dei
messaggi casuali e in competizione che possono interferire con il processo di comunicazione.

Il comunicatore deve stabilire a quale pubblico rivolgersi e quali risposte intendo ottenere. Inoltre
deve codificare i messaggi in modo tale che il pubblico posso decodificarli. Deve trasmettere il
messaggio utilizzando mezzi in grado di raggiungere il pubblico obiettivo e sviluppare canali
attraverso i quali ricevere le informazioni di ritorno per monitorare le risposte. Più il campo di
esperienze del comunicatore si sovrappone con quello del ricevente, maggiori saranno le probabilità
che il messaggio risulti efficace.

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MICROMODELLO DELLE RISPOSTE DEL CONSUMATORE


I micromodelli della comunicazione di marketing si concentrano sulle reazioni specifiche dei
consumatori alla comunicazione. La figura riassume quattro classici modelli di gerarchia delle
risposte. In questi modelli si presuppone che l’acquirente attraversi uno stadio conoscitivo, uno
stadio affettivo e uno stadio comportamentale. La sequenza “conoscere-sentire-agire” è
appropriata quando il pubblico è particolarmente coinvolto rispetto a una categoria di prodotto che
percepisce come fortemente differenziata.

SVILUPPARE UNA COMUNICAZIONE EFFICACE

IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO


Il processo di comunicazione deve aprirsi con una chiara identificazione del pubblico obiettivo
(target audience): potenziali acquirenti, utilizzatori attuali, decisori e influenzatori. Il pubblico
obiettivo influenza in modo determinante le decisioni del comunicatore riguarda il messaggio. Il
pubblico obiettivo può essere definito sulla base dei segmenti di mercato ma in molti casi è utile
definirlo in termini di utilizzo del prodotto e di fedeltà, come ulteriori criteri per micro segmentare
l’audience.

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DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE


I marketing manager possono definire obiettivi di comunicazione a qualsiasi livello del modello della
gerarchia degli effetti: (1) creare il bisogno della categoria; (2) sviluppare la consapevolezza della
marca; (3) generare un atteggiamento positivo nei confronti della marca; (4) accrescere l’intenzione
d’acquisto della marca.

DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO


Per formulare adeguatamente le proprie comunicazioni e ottenere la reazione desiderata l’impresa
deve assumere tre decisioni critiche: cosa dire (strategia del messaggio), come dirlo (strategia
creativa) e a chi farlo dire (fonte del messaggio).

A. Strategia del messaggio. I responsabili della comunicazione devono cercare richiami, temi o
idee correlati al posizionamento della marca che contribuiscano a fissare nella mente del
consumatore i punti di parità e di differenziazione desiderati.
B. Strategia creativa. Consiste nel modo in cui i marketing manager traducono i propri messaggi
in comunicazioni specifiche che possono essere sommariamente suddivise in: richiami
informativi e richiami trasformativi. L’efficacia della comunicazione dipende dal modo in cui
messaggio espresso oltre dei suoi contenuti.
- Richiami informativi. Approfondisce attributi e funzionalità del prodotto o del servizio. I
richiami informativi presuppongono un’elaborazione strettamente razionale del messaggio
da parte del consumatore. Una certa ambiguità dello stimolo può generare una definizione
di mercato più ampia e acquisti più spontanei.
- Richiami trasformativi. È incentrato sull’esperienza associata con il prodotto – messaggio
che induce emozioni. I comunicatori possono utilizzare richiami negativi come la paura
oppure richiami positivi quali l’umorismo. Le tattiche di sollecitazione dell’attenzione sono
spesso troppo efficaci: può accadere che riducano la comprensibilità del messaggio,
esauriscono rapidamente l’accoglienza favorevole da parte del pubblico e mettano in un
bel prodotto. Queste tecniche sono però considerate necessarie nel nuovo e difficile
ambiente mediatico caratterizzato da un basso livello di coinvolgimento del consumatore
e dall’affollamento di programmi e annunci pubblicitari in concorrenza tra loro.
C. Fonte del messaggio. I messaggi inviati da fonti interessanti o popolari possono ottenere
un’attenzione maggiore e tendono essere ricordate con più facilità, il che spiega perché in
pubblicitari ricorrono spesso alle celebrità. La credibilità del testimonial è fondamentale. Tra i
fattori che contribuiscono alla credibilità i tre più spesso citati sono: la competenza

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professionale, l’attendibilità e la simpatia. Se una persona ha un atteggiamento positivo o


negativo nei confronti sia della fonte sia del messaggio si dice che esiste uno stato di congruità.
Il principio di congruità implica che i comunicatori possono sfruttare la loro immagine positiva
per ridurre i sentimenti negativi nei confronti di una marca ma che nel farlo potrebbero perdere
parte della stima di cui godono presso il pubblico.

SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE


La scelta di un mezzo efficiente attraverso il quale trasmettere il messaggio è tanto più difficile
quanto il panorama dei canali di comunicazione è frammentato e difficilmente coordinabile. I canali
di comunicazione possono essere personali e non personali.

A. Canali di comunicazione personali. Consentono la comunicazione faccia a faccia tra due


persone, tra persone e un pubblico, per telefono, per posta o via e-mail. I canali di questo tipo,
che comprendono il marketing interattivo, il passa parola e la vendita personale, traggono la
loro efficacia dalla personalizzazione della prestazione e delle risposte. Un’ulteriore distinzione
può essere tracciata fra canali di comunicazione di parte, canali indipendenti e canali sociali.
L’influenza personale è particolarmente efficaci in due situazioni: nel caso di prodotti costosi
che vengono acquistati poco frequentemente e che non consentono un’agevole valutazione
della qualità prima dell’acquisto (beni fiducia); nel caso di prodotti che suggeriscono qualcosa
riguardo allo status e ai gusti dell’utilizzatore.
B. Canali di comunicazione non personali. Consistono in comunicazioni indirizzate a più persone
e includono pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, eventi ed esperienze.
Sebbene la comunicazione personale sia spesso più efficace di quella di massa, i mass media
rimangono un mezzo fondamentale per stimolare e integrare la comunicazione personale. La
comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e comportamenti individuali attraverso un
processo a due stadi: le informazioni passano dalla radio, tv e stampa agli opinion leader, e da
questi a segmenti della popolazione meno raggiunti dei media.

DEFINIZIONE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE


La formulazione del budget – ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di
comunicazione – risulta un’attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra
costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale.

Nell’intervallo iniziale (fino al punto A) il costo sostenuto in comunicazione non riesce a generare
risultati apprezzabili. Per livelli di comunicazione superiore i rendimenti sono maggiori dei costi

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sostenuti, grazie alla maggiore efficacia (più copertura e più frequenza: che aiuta il ricordo). Il
rendimento è crescente fino al punto B, dove si ha la massimizzazione del profitto atteso: il costo
marginale (Cmg) eguaglia il ricavo marginale (Rmg) dove la distanza tra le curve è massima. Per un
livello di pressione eccedente (il punto B) la curva dei ricavi tende asintoticamente verso il livello di
saturazione degli effetti della comunicazione (mentre i costi salgono) e il saggio di profitto si riduce.

Questo approccio è praticamente inapplicabile: (1) è difficile circoscrivere gli effetti isolati della
comunicazione rispetto al resto delle leve di MK e delle azioni della concorrenza (è difficile tracciare
la curva dei ricavi) per gli effetti di lag (differimento temporale tra la comunicazione e l’azione) e il
carry over (ricordo della comunicazione nel tempo).



A. Metodo del budget disponibile o residuale. Alcune imprese definiscono il budget per investire
in comunicazione in funzione della propria condizione finanziaria. Questo procedimento non
considera alla comunicazione come un investimento e la signora all’impatto immediato sul
volume di vendita. Il metodo del budget disponibile comporta uno stanziamento che rende
difficile una pianificazione di lungo periodo.
B. Metodo della percentuale sulle vendite. Il budget si determina come percentuale sul valore
delle vendite (di solito quelle attese), magari la stessa che applicano anche i concorrenti. I
sostenitori attribuiscono a questo sistema i vantaggi di far variare le spese in funzione di quanto
l’impresa può permettersi di investire e di favorisce la stabilità (si limita la lotta in
comunicazione). Malgrado questi vantaggi il metodo è scarsamente difendibile a livello teorico.
Se spesa e vendite sono legate è un sistema che si “morde la coda”, se invece sono scollegate
si crea un legame non corretto (perché determinare il budget di comunicazione in questo
modo?). Questo metodo non tiene conto il margine di contribuzione del prodotto: prodotti con
margine elevato hanno lo stesso stanziamento di quelli che rendono meno. Inoltre, quando cala
il fatturato si riduce la spesa in comunicazione (proprio quando servirebbe di più!!).

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C. Metodo della parità competitiva. Alcune imprese definiscono gli stanziamenti in


comunicazione in funzione dell’obiettivo di tenersi alla pari con la concorrenza. Facendo
riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si ritiene possibile individuare la posizione
ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi. In realtà non è solo la
quantità degli investimenti, ma anche la loro “qualità” d’impiego (oltre al marketing mix) a
determinarne l’effetto.
D. Metodo dell’obiettivo da conseguire. I marketing manager devono definire il budget in
comunicazione fissando specifici obiettivi, individuando le azioni da svolgere per conseguire tali
obiettivi e stimandone i costi. La somma di quei cosi è il budget da investire in comunicazione.

Nella pratica, i diversi metodi di determinazione del budget di comunicazione vengono utilizzati in
modo congiunto ed integrato: si parte dalla storia della marca e la fase del suo ciclo di vita; si
analizzano i competitors e la categoria (soglie di visibilità); si stima il fabbisogno degli obiettivi di
comunicazione sulla base del piano di marketing; basandosi su quanto investito l’anno precedente
si determina il fabbisogno coerente con la disponibilità finanziaria.

LA DEFINIZIONE DEL MIX DI COMUNICAZIONE


Le imprese devono stabilire come suddividere il budget della comunicazione di marketing tra le otto
principali modalità di comunicazione. Le imprese in un determinato settore possono compiere
scelte molto differenti per quanto riguarda modalità, media e canali. Le imprese sono
continuamente alla ricerca delle combinazioni più efficienti delle diverse modalità di
comunicazione.

- Pubblicità. È in grado di raggiungere consumatori sparsi geograficamente. Può essere impiegata


per costruire l’immagine a lungo termine di un prodotto o per stimolare le vendite nel breve
periodo. Alcune caratteristiche chiave sono: pervasività, espressività qualificata e controllo.
- Promozione delle vendite. Le imprese ricorrono agli strumenti di promozione (buoni sconto,
concordi, ecc.) per ottenere una risposta più consistente e rapida da parte degli acquirenti. Gli
strumenti di promozione delle vendite offrono tre principali tipi di benefici: capacità di attirare
l’attenzione, incentivo e invito.
- Pubbliche relazioni e propaganda. I marketing manager tendono a sottovalutare le pubbliche
relazioni, eppure un programma ben ponderato e coordinato con altri strumenti del mix di
comunicazione può essere estremamente efficace. L’utilità delle pubbliche relazioni scaturisce
da tre qualità caratteristiche: alta credibilità, superamento delle difese e drammatizzazione.

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- Eventi ed esperienze. Il ricorso a eventi ed esperienze molto vantaggioso a patto che essi
abbiano le seguenti caratteristiche: rilevanza, coinvolgimento e comunicazione implicita.
- Marketing diretto e interattivo. Assumono molte forme – per telefono, online, di persona –
accomunate da tre caratteristiche: personalizzazione, aggiornamento e interazione.
- Passaparola. Assume molte forme sia su internet sia offline. Alcune caratteristiche degli di nota
sono: influenza, confidenzialità e tempestività.
- Vendita Personale. È lo strumento di comunicazione che ha maggiore efficacia negli stadi
avanzati del processo di acquisto, in particolare nel determinare la preferenza, la convinzione e
la decisione d’acquisto del consumatore. Ha tre importanti caratteristiche: interazione
personale, crescita del rapporto e risposta.

Le imprese devono considerare vari fattori per definire il mix di comunicazione: il tipo di mercato,
la disponibilità del consumatore all’acquisto e lo stadio del ciclo di vita del prodotto.

Tipo di mercato. I mercati dei consumatori (B2C) e quelli delle impresesi (B2B) utilizzano miscele
differenti dei vari strumenti di comunicazione. Nel mercato dei consumatori le imprese tendono a
investire comparativamente di più sulla promozione delle vendite e sulla pubblicità; nel mercato
delle imprese si tende a investire di più sulla vendita personale e sul passaparola. In generale la
vendita personale viene preferita per beni complessi, costosi e rischiosi e nei mercati in cui operano
pochi grandi venditori. Una combinazione di pubblicità e di vendita personale può consentire
vendite maggiori rispetto alla sola vendita personale. Una forza di vendita ben addestrata potrebbe
però svolgere ulteriori importanti funzioni…
- Aumento del sell in. I rappresentanti di vendita possono convincere i venditori a ordinare un
maggiore volume di merci e dedicare maggiore spazio espositivo alla marca dell’impresa.
- Sviluppo dell’entusiasmo. I rappresentanti possono stimolare l’entusiasmo del rivenditore
facendo leva sui programmi pubblicitari e di supporto promozionale.
- Approccio “missionario”. I rappresentanti possono dedicarsi alla ricerca di nuovi rivenditori
- Gestione dei migliori clienti. I rappresentanti possono occuparsi di incrementare l’attività con
i clienti più importanti.

Stadio della disponibilità dell’acquirente. Il rapporto costo-efficacia delle diverse modalità di


comunicazione varia in funzione dello stadio di disponibilità dell’acquirente. La pubblicità e la
propaganda sono quelle più importanti nello stadio della consapevolezza. Pubblicità e vendita
personale sono le modalità che maggiormente influenzano la comprensione da parte del cliente;

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sulla convinzione interviene soprattutto la vendita personale, mentre sull’acquisto influiscono la


vendita persona e le promozioni. Anche il riacquisto è influenzato dalla vendita personale e dalla
promozione delle vendite e, talvolta, dalla pubblicità che ricorda agli acquirenti l’esistenza del
prodotto.

Stadio del ciclo di vita del prodotto. Nello stadio di introduzione del prodotto, il miglior rapporto
costo-efficacia è garantito da pubblicità, eventi, esperienze e propaganda, seguiti dalla vendita
personale, quando si tratta di ottenere una buona copertura distributiva e dalla promozione delle
vendite e dal marketing diretto, per incoraggiare i consumatori ad un acquisto di prova. Nello stadio
di crescita la domanda acquista slancio grazie al passaparola e al marketing interattivo. Nello stadio
di maturità la pubblicità, gli eventi, le esperienze della vendita personale assumono maggiore
importanza. Nella fase di declino la promozione delle vendite continua essere un ruolo rilevante
mentre gli altri strumenti hanno un impiego più limitato rivenditori dedicano al prodotto un livello
di attenzione minimo.
MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA COMUNICAZIONE
I dirigenti delle imprese devono conoscere i risultati e i ricavi generati dagli investimenti sulla
comunicazione. Spesso i responsabili della comunicazione tentano di tradurre gli input (risorse
impiegate e spese) in esiti intermedi come la copertura e la frequenza, il livello di riconoscimento
e di ricordo del prodotto.


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GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA o


Molte imprese ancora oggi si affidano soltanto a una o due modalità di comunicazione. Questa
pratica persiste nonostante la proliferazione di nuovi strumenti e media, la presenza di consumatori
sempre piu sofisticati e la frammentazione dei mercati di massa in una moltitudine di piccoli mercati,
ciascuno dei quali richiede un approccio differenziato.

L’integrazione dei mezzi di comunicazione può riguardare media dello stesso tipo o tipi differenti.
Per ottenere il massimo impatto gli operatori dovrebbero adottare una combinazione di canali
personali e non personali, realizzando campagne multi-veicolo e multi-stadio. Le promozioni sono
più efficaci se combinate con la pubblicità. La consapevolezza e gli atteggiamenti generati dalle
campagne pubblicitarie possono accrescere il successo di tecniche di vendita dirette. La pubblicità
può comunicare il posizionamento di una marca e beneficiare dell’esposizione online o della
promozione effettuata attraverso i motori di ricerca, che richiama più direttamente all’azione.

La comunicazione integrata di marketing può dare maggiore coerenza ai messaggi, accrescere il


valore della marca e avere un impatto significativo sulle vendite. Costringe i dirigenti a considerare
tutti i modi in cui i clienti entrano in contatto con l’impresa, le modalità con cui l’impresa trasmette
il proprio posizionamento, l’importanza relativa di ogni mezzo di comunicazione e la tempistica. La
comunicazione integrata attribuisce a un unico soggetto, la cui esistenza in passato non era prevista,
la responsabilità di unificare le immagini e i messaggi relativi alla marca, generati di solito da
molteplici attività dell’impresa. Un sistema integrato dovrebbe migliorare la capacità dell’impresa
di raggiungere i consumatori al momento giusto, nel posto giusto e con il messaggio giusto. La
capacità di integrare modalità e strumenti di comunicazione è essenziale qualunque sia il pubblico
obiettivo, e quindi anche quando un’azienda ha clienti “speciali”, come stati e istituzioni
governative.

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si LA PUBBLICITA’

Pubblicità. Consiste in una qualsiasi forma di presentazione impersonale di idee, beni e servizi da
parte di un comunicatore ben identificato, effettuato dietro compenso. È uno strumento di
comunicazione impersonale, che si rivolge alla massa del pubblico e rende possibile la ripetizione
del messaggio.
Campagna pubblicitaria. È una serie articolata e programmata di messaggi, anche veicolati da
diversi mezzi di comunicazione, ma che hanno in comune gli obiettivi, il riferimento ad un certo
tema, una certa concatenazione, un definito ambito spaziale e territoriale.
Nello sviluppo di una campagna pubblicitaria, i responsabili di marketing devono sempre iniziare
identificando il mercato obiettivo e le motivazioni degli acquirenti. Successivamente devono
prendere 5 decisioni chiave note come le “5M”: missione (quali sono gli obiettivi della pubblicità?);
mezzi (quanto investire e come allocare il budget tra i vari tipi di media?); messaggio (quale
messaggio diffondere?); media (quali media usare per diffondere il messaggio?); misurazione dei
risultati (come valutare i risultati?).


ATTIVITA’ NELLO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA


DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
Un obiettivo pubblicitario può essere definito come un traguardo costituito da un particolare
compito che la comunicazione deve portare a termine in un determinato arco di tempo
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coinvolgendo il pubblico specifico. Possiamo classificare gli obiettivi pubblicitari in quattro categorie
che corrispondono fasi diverse del modello della gerarchia degli effetti:
- Pubblicità informativa. Mira a creare consapevolezza sull’esistenza della marca e conoscenza
dei nuovi prodotti con delle nuove caratteristiche di prodotti esistenti.
- Pubblicità persuasiva. Mira a creare il gradimento, preferenza, convinzione e acquisto di un
prodotto o servizio.
- Pubblicità di ricordo. Mira a stimolare la ripetizione dell’acquisto di prodotti servizi.
- Pubblicità di rinforzo. Mira a convincere gli attuali acquirenti di aver effettuato la scelta
corretta.

BRIEFING
L’insieme di istruzioni che i manager trasferiscono ai responsabili delle agenzie con riferimento agli
obiettivi di marketing, al prodotto, al consumatore, alla concorrenza e al progetto di massima della
campagna nonché agli obiettivi qualitativi e quantitativi della campagna pubblicitaria.

ADVERTISING & COPY STRATEGY


Nella strategia di comunicazione vengono tradotti in piani azionabili gli input provenienti
dall’azienda – e formalizzati nel briefing – in modo da rispondere a tre interrogativi di fondo a livello
di campagna (advertising) e di singolo messaggio (copy): come comunicare? a chi comunicare? che
cosa comunicare?

Promessa principale Reason why Payoff

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LE DECISIONI RELATIVE AL BUDGET PUBBLICITARIO

Ai nuovi prodotti in genere vengono destinati investimenti


Stadio del ciclo di vita
del prodotto pubblicitari e elevati mentre le marche affermate sono, in rapporto
alle vendite, sostenute da spese pubblicitarie contenute.

Le marche con un’elevata quota di mercato normalmente


Quota di mercato e
richiedono spese pubblicitari minori.
dimensioni del mercato

In un mercato caratterizzato da molti concorrenti e da un’elevata


Concorrenza e
spesa pubblicitaria, una marca deve essere pubblicizzata più
concentrazione
intensamente per poter essere conosciuta.

Il numero di ripetizioni necessarie per diffondere il messaggio della


Frequenza dell’attività
marca fra i consumatori ha un evidente impatto sul budget
pubblicitaria
pubblicitario.

Nel settore dei beni di largo consumo occorre sostenere forti


Sostituibilità del
prodotto investimenti pubblicitari per definire un’immagine unica.

La funzione di risposta predominante della pubblicità è


spesso concava non può avere una forma a S inclinata. Una
quantità minima di pubblicità è necessaria affinché si abbia
effetti sulle vendite anche se dopo una certa soglia
incrementi di vendite tendono progressivamente a ridursi.

MEDIA PLANNING
Il programma di spazio e tempo da acquistare sui mezzi, sulla base del budget stanziato e degli
obiettivi della campagna pubblicitaria, definiti sia in termini qualitativi che quantitativi e contenuti
in prima approssimazione già nel documento di briefing.

LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA


Nella pianificazione e nella valutazione di una campagna pubblicitaria, il marketing manager
operano con arte e scienza per sviluppare la strategia del messaggio (che cosa la pubblicità cerca di
trasmettere riguardo la marca) e la strategia creativa (in che modo esprime il messaggio). Processo
prevede tre fasi: generazione e valutazione del messaggio, sviluppo creativo e realizzazione,
controllo delle responsabilità legali e sociali.

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1. Generazione e valutazione del messaggio. Una pubblicità efficace è incentrata su uno o due
concetti o elementi di posizionamento principali. Nel rifinire il posizionamento della marca, il
pubblicitario dovrebbe condurre e preparare cosi un manifesto creativo, normalmente di una o
due pagine. Si tratta di un’elaborazione della dichiarazione formale di posizionamento che
include elementi quali il messaggio chiave (copy strategy), il pubblico obiettivo (target
audience), gli obiettivi della pubblicità, i benefici principali della marca (main consumer
benefict), il supporto per l’offerta dei benefici promessi (reason why) e i media da utilizzare
(media strategy).
2. Sviluppo creativo e realizzazione. L’impatto di un annuncio pubblicitario dipende non solo dal
messaggio, ma cosa spesso più importante, da come lo si trasmette. Il creativo può far ricorso
a diverse chiavi comunicative (o stili di realizzazione) e scegliere fra queste quella che meglio si
addice al concetto da esprimere e alla natura del prodotto.
3. Controllo delle responsabilità legali e sociali.

LA MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DEI MEDIA


La selezione dei media consiste nell’individuare il modo più efficace per raggiungere il pubblico
obiettivo con il tipo e il numero desiderato di esposizioni. L’effetto delle esposizioni pubblicitarie
sulla consapevolezza del pubblico obiettivo dipende dalla copertura, dalla frequenza e dall’impatto
dell’esposizione stesso. Il livello di consapevolezza della marca sarà tanto maggiore quanto maggiori
risulteranno la copertura, la frequenza e l’impatto delle esposizioni pubblicitarie.

Copertura (reach) Il numero delle diverse persone esposte almeno una volta ad un
particolare annuncio in un determinato periodo di tempo.

Frequenza (OTS) Numero di volte in cui una persona è esposta ad un messaggio in un


determinato periodo di tempo.

Impatto (I) Il valore qualitativo di una singola esposizione dato da un certo mezzo.

™´¨-´ ÆØ° ±Ø²²´ XvuZv wlk dlyyv


Costo per mille CPM = 1$Š,$ (&% %&"*ℎ ($)+, (10K0) =
³¥ÆµØ¶™Ø -´-³°Ø Xv^leZteW

¸%$ŠŠ %",)+— ($)+, ¸K0 = *$(&%,•%" ∗ ~%&¹•&+•"

I media planner devono conoscere le potenzialità di ogni mezzo in termini di frequenza, copertura
e impatto.

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Negli ultimi anni ridotta efficacia dei mass media tradizionali apportatori pubblicitari a focalizzarci
maggiormente sui media alternativi.

Pubblicità in contesti esterni. È un’ampia categoria che include varie modalità creative e insolite
per catturare l’attenzione dei consumatori. I marketing manager riescono meglio a raggiungere le
persone nei luoghi in cui lavorano, giocano, e naturalmente fanno acquisti.
- Cartelloni pubblicitari: Si avvalgono di grafica molto colorata, illuminazione, suoni, movimento
e immagine insolite. Un messaggio creativo può effettivamente distinguersi in un ambiente
visuale troppo affollato.
- Pubblicità in spazi pubblici. I pubblicitari hanno scelto sempre di più di diffondere annunci
pubblicitari in luoghi insoliti come (cinema, aerei, palestre, stadi, alberghi). Poster e cartelloni
si trovano ormai ovunque.
- Product Placement. I marketing manager arrivano a sostenere costi evoluti per inserire i loro
prodotti in film o spettacoli televisivi. Talvolta, l’inserimento è il risultato di un accordo
pubblicitario complesso, altre volte invece esso deriva da relazioni che i titolari di piccoli negozi
intrattengono con gli scenografi, produttori e i responsabili degli oggetti di scena.
- Pubblicità presso il punto di vendita (POP). L’interesse della pubblicità nel PV sta nel fatto che
per molte categorie di prodotti i consumatori effettuano in negozio la parte preminente delle
decisioni finali riguardo la marca. Esistono molti modi per comunicare con i consumatori presso
il PV. La pubblicità all’interno del negozio include gli annunci presenti sui carrelli della spesa,
sulle impugnature dei carrelli, nelle corsie e sugli scaffali, più varie attività promozionai quali
dimostrazioni, distribuzione di campioni gratuiti e macchine per la stampa istantanea dei buoni
sconto.

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Oggi le pubblicità possono apparire ovunque i consumatori abbiano qualche minuto libero per
poterle notare. Il vantaggio principale dei mezzi non tradizionali (bagni pubblici, metropolitana,
autobus, vagoni, ecc.) è che spesso consentono di raggiungere un pubblico ben preciso e che non
può sottrarsi all’esposizione al messaggio, con un buon rapporto costi/efficacia. Tuttavia se il
messaggio pubblicitario, seppure studiato per distinguersi dalla massa, trovasse spazio solo in
contesti “alternativi” rischierebbe di essere percepito come invadente o inopportuno. Per i media
non tradizionali, la sfida è quella di dimostrare la capacità di copertura e di impatto con ricerche
credibili e indipendenti. Devono essere in grado di influenzare positivamente i consumatori, per
giustificare i relativi costi.

Veicoli pubblicitari. Singoli mezzi con il miglior rapporto costo/efficacia all’interno di una
determinata categoria di media. Nelle proprie decisioni i responsabili della pianificazione dei media
devono affidarsi a servizi di misurazione in grado di stimare le dimensioni e la composizione del
pubblico e i costi dei media. I media planner possono quindi calcolare il costo per migliaia di persone
raggiunte da un veicolo. Il media planner classifica ogni rivista in termini di costi per migliaia e
favorisce quelle che offrono il costo più basso per raggiungere i consumatori obiettivo. Essi devono
tenere conto della qualità del pubblico, del valore di esposizione che deve essere regolato in base
alla probabilità di attenzione del pubblico, della qualità editoriale del mezzo e considerare le
politiche di posizionamento della pubblicità e i servizi aggiuntivi.

Nelle scelte dei media, si affrontano problemi di macro e micro pianificazione. La decisione di
macropianificazione è legata alle stagioni e al ciclo commerciale. La decisione di
micropianificazione comporta una ripartizione delle spese pubblicitari nel breve periodo finalizzata
a ottenere il massimo impatto.

Il MODELLO DI TIMING prescelto dovrebbe corrispondere agli obiettivi di comunicazione fissati in


relazione dalla natura del prodotto, ai consumatori obiettivo, ai canali di distribuzione e ad altri
fattori di marketing e dovrebbe considerare tre elementi fondamentali:

- La rotazione degli acquirenti esprime il tasso di ingresso di nuovi consumatori nel mercato,
quanto maggiore è il tasso di ingresso, tanto più la pubblicità deve essere costante;
- La frequenza d’acquisto è il numero di volte in cui il consumatore acquisti in media il prodotto
nel periodo considerato; quanto più questo indice è elevato, tanto più costante dovrebbe
essere l’attività pubblicitaria;

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- Il tasso di diminuzione del ricordo fa riferimento al tempo che l’acquirente impiega per
dimenticare la marca; quanto maggiore è questo valore, tanto più costante deve essere la
pubblicità.


Per il lancio di un nuovo prodotto la scelta è fra una programmazione continua, concentrata,
intermittente o pulsante.
- Continua. Le esposizioni sono effettuare regolarmente in un determinato periodo di tempo.
- Concentrazione. Prevede la spesa di tutto il budget pubblicitario in un unico periodo.
- Intermittenza. Periodo di investimenti pubblicitari seguito da uno di pausa e poi da un nuovo
periodo di attività pubblicitaria.
- Pulsazione. Consiste in una pubblicità continua a bassi livelli, rafforzata periodicamente da
ondate di attività più intensa.

MISURARE GLI EFFETTI SULLE VENDITE E PUBBLICITA’


Copy testing. È volta a verificare l’efficacia comunicativa di un messaggio pubblicitario. Questa
attività dovrebbe essere svolta prima che il messaggio venga inviato ai mezzi di comunicazione e
dopo che è stato stampato o trasmesso per poter intervenire con tempestività e modificarne i
contenuti. Molti pubblicitari adottano test a posteriori per valutare l’impatto generale di una
campagna.
Le imprese generalmente sono interessate a scoprire se i propri investimenti pubblicitari siano
carenti o eccessivi. La quota della spesa pubblicitaria di un’impresa produce una pressione
pubblicitaria relativa – rapporto tra investimento pubblicità e quello dei concorrenti – detta anche
share of voice, che a sua volta determina una quota di notorietà e di affezione da parte del
consumatore e, in ultima analisi, una quota di mercato. I ricercatori tendono di misurare l’impatto

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della pubblicità sulle vendite analizzando i dati storici o svolgendo test sperimentali. Anzitutto una
logica che distingue misure di efficacia e misura di efficienza quali CPM (impressions – ossia di
visualizzazioni lorde di un determinato messaggio) e GRP. Le componenti del GRP sono esaminabili
in ulteriore dettaglio con indicatori di frequenza media (numero medio di volte che un singolo vede
un annuncio), frequenza utile (numero di volte che un individuo deve vedere un annuncio per
memorizzare il messaggio) e copertura utile (ovvero numero o percentuale di individui raggiunti
con una frequenza utile o maggiore).
Le misure possono poi essere rilevate secondo prospettive che sintetizzano gli effettivi risultati
conseguiti dalla pubblicità nelle diverse fase del processo d’acquisto e quindi rilevando:
1. percentuale di consumatori esposti alla campagna (reach) sulla base della target audience;
2. percentuale di consumatori che ricordano il messaggio;
3. percentuale di consumatori che hanno piena e corretta comprensione del messaggio;
4. percentuale di consumatori che hanno dichiarato una elevata intenzione di acquisto;
5. percentuale di consumatori che hanno effettivamente acquistato.


La figura descrive un modello ad albero per la misura degli effetti della pubblicità in funzione della
risposta dei consumatori, finalizzato a costruire l’indice sintetico definito Customer Response Index
(CRI). È il prodotto delle percentuali che misurano gli effetti nella pubblicità dei diversi stadi del
processo di influenza, secondo un modello convenzionale di gerarchia degli effetti della
comunicazione che prevede prima la fase della consapevolezza, poi quella della preferenza e del
gradimento, seguita dall’intenzione e dall’acquisto.

1KF = 16% = 0,63 ∗ 0,54 ∗ 0,77 ∗ 0,68 ∗ 0,9

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Elasticità delle vendite. Indicatore sintetico degli effetti della pubblicità, misurabile su base
temporale, annuale, mensile o settimanale, ovvero una singola campagna pubblicitaria – è
l’elasticità delle vendite alla pubblicità misurata con il rapporto:

(&%*&+,•"#& ‰) )+*%&h&+,$ ‰&##& ‘&+‰),&



(&%*&+,•"#& ‰) )+*%&h&+,$ ‰&##’)+‘&Š,)h&+,$ (•’’#)*),"%)$

Nella rilevazione e nell’interpretazione di questo indicatore, tuttavia, è necessario prestare massima


attenzione proprio agli orizzonti temporali. Le misure di elasticità delle vendite alla pubblicità,
infatti, devono sempre considerare l’effetto traino (carry-over-effect) e l’effetto ritardato prodotti
dagli sfasamenti temporali fra l’investimento pubblicitario e le vendite. L’effetto traino è un
incremento delle vendite che potrebbe derivare dalla persistenza del ricordo della marca ovvero
degli effetti di campagne precedenti; l’effetto ritardato, invece, è l’incremento delle vendite che si
registra con uno strutturale ritardo rispetto al momento in cui viene realizzato l’incremento
dell’investimento pubblicitario. L’Indicatore peraltro, molto controverso, anche a ragione dei
numerosi fattori che incidono sull’andamento delle vendite, oltre alla pubblicità. Fattori che anche
modelli econometrici complessi non sempre riescono a isolare.

LA PROMOZIONE DELLE VENDITE

Promozione vendite. Sono azioni di marketing finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di


mercato, consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare ad un definito
pubblico di destinatari in modo da stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento
desiderato. Mentre la pubblicità offre un motivo per acquistare, la promozione vendite offre un
incentivo all’acquisto.

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DECISIONI SULLE PROMOZIONI

SCELTA DEGLI STRUMENTI PER LE PROMOZIONI AL CONSUMATORE

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SCELTA DEGLI STRUMENTI PER LE PROMOZIONI AI RIVENDITORI

SCELTA DEGLI STRUMENTI PER LE PROMOZIONI PER CLIENTI INDUSTRIALI E FORZA DI VENDITA

Nella pianificazione dei programmi di promozione delle vendite, il marketing utilizza invero una
combinazione di mezzi di comunicazione. Le promozioni, infatti, devono essere adeguatamente
“pubblicizzate” affinché producano gli effetti sperati. Nel decidere se utilizzare un determinato
incentivo, i marketing manager devono in primo luogo determinare l’entità. Affinché la promozione
abbia successo, è necessario quindi stabilire un valore minimo di investimento per singolo atto
promozionale e per l’intera campagna. In secondo luogo il marketing deve stabilire le condizioni di
partecipazione: gli incentivi possono essere offerti a tutti o solo determinati gruppi. In terzo luogo,
occorre scegliere un veicolo di distribuzione. Un buono sconto può essere collocato all’interno della
confezione, consegnato presso il punto di vendita, inviato per posta o inserito nella pubblicità. Il
quarto elemento da considerare è la tempistica della promozione e infine occorre determinare il

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budget totale delle promozioni delle vendite. Il costo di una promozione è dato dai costi
amministrativi e dal costo dell’incentivo moltiplicato per il numero di unità che si stima saranno
vendute. I responsabili di marketing devono elaborare piani di implementazione e controllo che
considerano il tempo di preparazione (lead time) e il tempo di vendita (sell in time) per ogni singola
promozione. Il tempo di preparazione è il tempo necessario per predisporre il programma prima del
lancio. Il tempo di vendita con il lancio promozionale e termina quando circa il 95% della merce in
offerta è stata acquistata dai consumatori. Per valutare l’esisto del programma i produttori
utilizzano tre metodi: (1) dati di vendita raccolti dagli scanner; (2) ricerche sui consumatori; (3)
esperimenti rispetto a un gruppo detto “di controllo”.

EVENTI ED ESPERIENZE

Attraverso eventi ed esperienze, mediante sponsorizzazioni o in piena autonomia, si può riuscire a


far parte di un momento speciale e importante della vita del consumatore, rendendo più ampio e
profondo il rapporto di un’impresa o di una marca con il mercato obiettivo. Il contatto giornaliero
con le marche può influenzare gli atteggiamenti e le opinioni dei consumatori riguardo alle marche
stesse.
Le imprese indicano vari motivi che le portano sponsorizzare un evento:
1. Per identificarsi con un determinato mercato obbiettivo o stile di vita;
2. Per accrescere l’importanza del nome dell’impresa o del prodotto;
3. Per creare o rafforzare la recensione di associazioni fondamentali con l’immagine della marca;
4. Per migliorare l’immagine aziendale;
5. Per creare esperienze ed evocare sensazioni;
6. Per esprimere l’impegno cause sociali benefiche (cause-related marketing);
7. Per intrattenere clienti importanti o ricompensare i migliori dipendenti o i partner più efficaci;
8. Per consentire opportunità di merchandising o promozionali.
Molti operatori di marketing stanno diventando più selettivi nella scelta degli eventi da
sponsorizzare. L’evento deve rispondere agli obiettivi di marketing e alla strategia di comunicazione
definiti per la marca. Il pubblico deve corrispondere al pubblico obiettivo della marca e l’evento
deve offrire un sufficiente numero di contatti e una visibilità tale da incidere sulla consapevolezza
della marca, magari mediante riprese sui media informativi. Deve possedere l’immagine desiderata
ossia proporre benefici simbolici, emozionali ed esperienze coerenti con i valori della marca così da

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generare gli effetti desiderati. I consumatori devono attribuire allo sponsor una connotazione
positiva per la sua partecipazione all’evento.
Valutazione delle attività di sponsorizzazione.
- I metodi basati sull’offerta approssimano la quantità di tempo o spazio dedicato alla copertura
mediatica di un evento. Queste misure dell’esposizione potenziale sono quindi tradotte in un
valore equivalente ai costi pubblicitari nei medesimi veicoli di comunicazione.
- Il metodo basato sulla domanda individua gli effetti della sponsorizzazione sulla conoscenza
della marca da parte dei consumatori. I marketing manager possono effettuare indagini sugli
spettatori per misurare il ricordo di un evento e gli atteggiamenti e l’intenzione che ha generato
nei confronti dello sponsor.
PUBBLICHE RELAZIONI

L’impresa deve non solo rivolgersi in modo costruttivo ai propri clienti, fornitori e rivenditori, ma
anche stabilire relazioni con i vari tipi di pubblico. Un pubblico è qualsiasi gruppo che abbia un
interesse effettivo o potenziale, diretto o indiretto, alle attività d’impresa, oppure un’influenza,
effettiva o potenziale, diretta o indiretta, sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi.
Le pubbliche relazioni (PR) comprendono una varietà di programmi studiati per promuovere o
proteggere l’immagine dell’impresa o dei suoi prodotti. Esse includono l’esempio…
1. Relazioni con la stampa: comunicazione di notizie e invio di materiale informativo;
2. Propaganda di prodotto: impieghi di sponsorizzazione per pubblicizzare prodotti specifici;
3. Comunicazioni aziendali: promozione della conoscenza dell’organizzazione tramite
comunicazione interna ed esterna
4. Lobby (gruppi di pressione): Coinvolgimento di autorità pubbliche e legislative per la
promozione di iniziative di legge favorevoli o per contrastare regolamentazioni eccessivamente
restrittive;
5. Sensibilizzazione: consulenza al management su tematiche di interesse pubblico e sulle
posizioni e l’immagine dell’impresa in periodi positivi e di crisi
6. Internalizzazione: mediante diplomazia, sia diretta sia indiretta, e quindi mediante pressione,
coordinamento e valorizzazione della diplomazia politica e governativa, volta a creare occasioni
di incontro e sviluppo degli scambi commerciali o degli investimenti diretti.
7. Gestione delle crisi: azioni di coordinamento della presenza sui media e nelle relazioni con le
autorità e i governi a seguito di eventi e crisi, quali boicottaggi ambientali, danni e incidenti.

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Molte imprese svolgono pubbliche relazioni di marketing (MPR) per sostenere la funzione
marketing nella promozione e nella creazione dell’immagine del prodotto dell’impresa stessa.
Possono influenzare la consapevolezza del pubblico con un costo molto più contenuto e maggiore
credibilità rispetto alla pubblicità.

In passato le MPR erano definite come propaganda ed erano in gran parte ricondotte alle diverse
iniziative che l’impresa può attivare per assicurarsi gratuitamente spazio e attenzione sui mezzi
stampa e radiotelevisivi al fine di promuovere o enfatizzare un prodotto, un servizio, un’idea, un
luogo, una persona. Le pubbliche relazioni di marketing svolgono un ruolo fondamentale in molte
attività critiche fra cui: lancio di nuovi prodotti; riposizionamento di un prodotto maturo; risveglio
dell’interesse per una categoria di prodotti; influenza su target specifici; difesa dei prodotti che
hanno determinato problemi con il pubblico; costruzione di un’immagine aziendale che si rifletta
favorevolmente sui propri prodotti.

MARKETING DIRETTO

Il marketing diretto, spesso erroneamente usato come sinonimo di comunicazione diretta, è


l’utilizzo di canali di comunicazione e vendita diretti per raggiungere il consumatore e distribuire
bene servizi senza ricorrere a intermediari.

La de massificazione del mercato auto come esito la nascita di un numero crescente di mercati di
nicchia. In un’epoca di frammentazione dei gusti e delle preferenze si trova sempre più spesso a
servire mercati dalla coda lunga (long tail) – ossia con poche referenze richieste da molti clienti e

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molte referenze diverse richieste ciascuna da pochi clienti. Grazie al marketing diretto anche i clienti
di nicchia hanno oggi la possibilità di trovare ciò che cercano.

Il marketing diretto può raggiungere i potenziali clienti nel momento in cui sono disponibili ad
accettare suggerimenti di acquisto. I marketing manager possono verificare i diversi tipi di media e
messaggi e trovare l’approccio più efficace al minor costo. Il marketing manager diretto consente
anche di rendere meno visibile per la concorrenza l’offerta e la strategia di marketing. Infine è
possibile quantificare le risposte del mercato alle campagne di marketing diretto per decidere quale
sia stata quella più efficace. Il marketing può essere integrato con altri canali di comunicazione e di
vendita. Gli operatori di successo nel marketing diretto vedono ogni interazione con il cliente come
un’opportunità per effettuare attività di up-selling o semplicemente per approfondire una relazione.
Questi operatori si assicurano di avere sufficienti informazioni ciascun cliente per poter
personalizzare offerte e messaggi e sviluppare un piano per attività di marketing per ciascun cliente
di valore, basandosi sulla conoscenza degli eventi e dei passaggi importanti nelle loro vite.
Esaminiamo ora alcun elementi chiave che caratterizzano i diversi canali di marketing diretto:

DIRECT MAIL
Il marketing postale consiste nell’invio di offerte, annunci pubblicitari, promemoria o altri tipi di
proposte a un cliente individuale. Il direct mail è un mezzo molto diffuso perché consentono di
selezionare accuratamente il mercato obiettivo, possono essere personalizzate, sono flessibili e
permettono di effettuare veloci valutazioni di verifica del prodotto e di risposta del cliente. Anche
se il costo per contatto è più elevato rispetto ai mezzi di comunicazione di massa, le persone
raggiunte costituiscono una target audience molto più qualificata e selettivamente attenta alla
comunicazione aziendale.

Nella creazione di una campagna di direct mail efficace, i marketing manager devono selezionare gli
obiettivi di vendita, i mercati obiettivo e i potenziali clienti e offrire elementi, mezzi di verifica della
campagna e di valutazione del suo successo.

A. Obiettivi di vendita. La maggior parte dei marketing manager opera con lo scopo di ricevere un
ordine dai potenziali clienti e giudica il successo di una campagna in base al tasso di risposta. Il
marketing postale diretto può anche aver obiettivi diversi, quali per esempi trovare clienti
potenziali, rafforzare il rapporto con i clienti esistenti, informare ed educare la clientela,
ricordare le offerte in corso, consolidare le decisioni d’acquisto recenti dei clienti.

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B. Mercati obiettivo e clienti potenziali. La maggior parte dei marketing manager applica la
formula RFM (Recensy, Frequency, Monetary) – recentezza, frequenza, somma spesa – per
selezionare i clienti in base al tempo trascorso dall’ultimo acquisto, al numero di acquisti
effettuati e alla somma spesa dal momento in cui sono diventati clienti. La recentezza, infatti,
indica la maggiore o minore probabilità che il cliente risponda a nuove offerte. La frequenza è
valore del cliente, e per certi versi anche del suo valore potenziale. La somma spesa comprende
i migliori clienti potenziali sono coloro che hanno effettuato nel passato recente un acquisto.
C. Elementi di verifica. Uno dei grandi vantaggi del marketing manager diretto è la possibilità di
verificare, in condizioni di mercato reali, l’efficacia – e quindi la funzione di risposta e l’elasticità
della domanda – dei diversi elementi della strategia dell’offerta, ovvero i prodotti, le loro
caratteristiche, i tipi di testo, il messaggio postale, i supporti cartacei, i prezzi e le stesse liste di
distribuzione.
D. Misurazione del successo di una campagna. Dalla pianificazione dei costi della campagna è
possibile determinare il tasso di risposta necessario per conseguire il punto di pareggio. Una
data campagna può fallire nel breve periodo ma essere comunque efficace nel lungo periodo
se si tiene conto del valore del ciclo di vita del cliente.

CATALOGO
Nel marketing diretto tramite catalogo, le imprese possono inviare i cataloghi generale con l’intera
gamma di prodotti, oppure cataloghi specifici per segmenti di clienti in forma stampata ma anche
in DVD oppure online. Il successo delle vendite tramite catalogo dipende dalla gestione accurata
degli elenchi di clienti per evitare duplicati o crediti insoluti, dal controllo delle scorte di magazzino,
dall’offerta di merci di buona qualità in modo da avere pochi resi e dalla proposta di un’immagine
distintiva. Alcune imprese aggiungono ai propri cataloghi elementi narrativi o informativi, inviano
campioni di materiale, utilizzano linee telefoniche o procedure online dedicate per rispondere alle
domande, inviano omaggi ai clienti migliori, e donano una percentuale dei profitti per cause
benefiche ovvero investono in corporate social responsabiliy.

TELEMARKETING
Il telemarketing consiste nell’utilizzo del telefono e dei call center per attirare potenziali clienti,
vendere ai clienti esistenti e fornire assistenza raccogliendo gli ordini e rispondendo alle domande
dei consumatori. È uno strumento che contribuisce ad aumentare gli introiti delle imprese, a ridurre
i costi di vendita e a migliorare la soddisfazione del consumatore. Le imprese utilizzano i call center
per le chiamate in entrata da parte dei clienti e per quelle in uscita.

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MARKETING INTERATTIVO

I canali di comunicazione di vendita diretta più nuovi e in rapidissima crescita sono elettronici e
digitali. Internet fornisce a operatori e consumatori maggiori opportunità di interazione e
personalizzazione di qualunque altro canale o strumenti, Sono ormai pochi i piani di marketing che
si possono considerare completi senza una proposta di interazione online significativa che sia
importante e centrale nel sistema dell’offerta.

Vantaggi. La varietà di opzioni di comunicazioni disponibili online consente alle imprese di inviare
messaggi su misura che catturano l’attenzione perché ne riflettono gli interessi particolari e le
abitudini più radicate. Internet è un mezzo molto affidabile e gli effetti di una campagna sono
facilmente rintracciabili osservando per esempio il numero di visite e di click su una pagina o su un
annuncio, quanto tempo un utente rimane su quella pagine e dove si posizione successivamente. Il
Web offre il vantaggio della collocazione in un contesto, un ecosistema informativo del
consumatore, poiché si possono acquistare spazi pubblicitari su siti correlati all’offerta aziendale
ovvero agli interessi e al profilo psicografico e comportamentale del navigatore identificato come
target dell’offerta aziendale. I marketing manager possono collocare la pubblicità in base alle parole
chiave utilizzate nei motori di ricerca, per raggiungere le persone proprio quando sono dal vivo del
loro processo di acquisto.

Svantaggi. I consumatori possono in effetti evitare di visualizzare la maggior parte dei messaggi. I
marketing manager possono pensare che i loro annunci siano più efficaci di quanto lo siano
realmente, se vengono generati dei clic fasulli da siti web potenziati con software appositi. I
pubblicitari perdono in parte il controllo dei loro messaggi online, che possono essere attaccati dagli
hacker o comunque danneggiati.

Tuttavia moli operatori sono convinti che i pro superino i contro, e il Web attrae operatori di
marketing diretto di tutti i tipi. I marketing manager devono andare dove sono i consumatori, e
quindi sempre più spesso online. I clienti definiscono quali sono le informazioni a loro necessarie, a
quali offerte sono interessati e quanto sono disposti a pagare.

LE OPZIONI DI COMUNICAZIONE DEL MARKETING INTERATTIVO


Un’imprese seleziona le forme di mercato interattivo che saranno più efficaci rispetto ai costi
sostenuti per raggiungere i propri obiettivi di comunicazione e vendita. Tra le categorie principali vi
sono:

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A. Siti web. Le imprese devono progettare siti web che incarnino i loro obiettivi, storia, prodotto
e visione aziendale e che risultino a prima vista attraenti per gli utenti e abbastanza interessanti
da incoraggiarli a ripetere la visita. I visitatori giudicano le prestazioni di un sito sulla base della
facilità di utilizzo (touch) e dell’attrattività estetica (feel). Facilità di utilizzo significa che il sito
deve poter essere visualizzato in breve termine, la pagina iniziale deve essere facile
comprensione e deve essere semplice navigare verso altre pagine. Oltre ai siti web le imprese
possono anche utilizzare i micrositi – singole pagine o pagine aggregate che funzionano come
supplemento di un sito principale – e sono di particolare attrattività per le imprese che vendono
prodotti a basso livello di interesse.
B. Pubblicità legate alle ricerche. Un’area in grande espansione nel marketing interattivo è
rappresentano dagli annunci pubblicitari a pagamento (pay-per-click) legati alle ricerche sui
motori che attualmente coprono circa metà di tutti gli investimenti pubblicitari. Nelle ricerche
a pagamento, quando un consumatore ricerca un termine con Google, Yahoo o Bing, l’annuncio
appare sopra o accanto ai risultati della ricerca, a seconda della somma offerta dell’impresa
ovvero in testa rispetto agli altri sulla base di un algoritmo che i motori di ricerca utilizzano per
determinare la rilevanza di un annuncio per una determinata ricerca e che le imprese cercano
di interpretare con determinati sistemi. L’ottimizzazione dei motori di ricerca è diventata una
parte cruciale del marketing digitale data la grande quantità di denaro investito sulla presenza
dei risultati dei motori di ricerca.
C. Annunci online. I banner o pubblicità online sono piccoli riquadri rettangolari contenenti testo
e spesso immagini. Le imprese pagano per la visualizzazione dei banner su importanti siti web.
Gli interstitial o finestra interstiziali sono annunci pop up, spesso in forma di video o
animazione, che si aprono al passaggio da un sito a un altro. Poiché molti utenti ritengono che
gli annunci pop up siano importuni e disturbino la concentrazione, in molti casi vengono
utilizzati programmi che li bloccano.
D. Messaggi di posta elettronica. Con la posta elettronica i marketing manager possono informare
e comunicare con i clienti a un costo molto inferiore rispetto a una campagna pubblicitaria
tradizionale. I consumatori, tuttavia, sono inondati di messaggi di posta elettronica che non
vengono letti ovvero sono eliminati prima di essere aperti quando non sono preventivamente
filtrai dai software anti-spam. I messaggi via posta elettronica devono essere tempestivi, con
obiettivi selezionati, e rilevanti per i consumatori che li ricevono.

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PASSAPAROLA

Il passaparola è un flusso di comunicazioni informali diretta a consumatori ed altri consumatori


riguardo alla proprietà, all’uso o alle caratteristiche di aziende, prodotti, marche o rivenditori.

I consumatori utilizzino il passaparola per parlare di dozzine di marche ogni giorno. Le imprese sono
consapevoli del potere del passaparola e soprattutto di quanto questo potere stia crescendo nell’era
dei social network e della iperconnettività.

Il passaparola negativo è pericoloso in quanto viene facilmente rilanciato e amplificato sia on line
che offline. Il passaparola positivo, invece, talvolta è naturalmente prodotto da buone performance
del prodotto, quindi con poca pubblicità, altre volte può anche essere manovrato o quantomeno
agevolato con idonei investimenti relazionali o in Pubbliche Relazioni.

I mezzi di comunicazione sociale o social media sono un modo per i consumatori per e con le
imprese, e viceversa. I mezzi di comunicazione sociali consentono cosi ai marketing manager di
avere una presenza e una voce pubblica sul Web e di rafforza le altre attività di comunicazione
aziendale. Per la loro caratteristica di immediatezza dell’interazione, e quindi per il dinamismo e la
fluidità della relazione, questi media spingono le imprese a mantenersi in costante e continuo
ascolto alimentando di conseguenza il processo di innovazione, tecnica organizzativa e di marketing.
Le piattaforme principali nell’ambito dei mezzi di comunicazione sociale sono tre:
A. Comunità e forum online. Sono di varie forme e dimensioni. Molti sono creati da consumatori
o gruppi di consumatori senza interessi o commerciali o affiliazioni a imprese. Altri sono
sponsorizzati da imprese e i partecipanti comunicano con l’impresa e tra di loro mediante post,
messaggistica istantanea e discussioni in chat su temi di particolare interesse, in genere
correlati ai prodotti e alle marche. Possono costituire una risorsa preziosa per le imprese sia per
i feedback su prodotti e marche sia per gli spunti innovativi e i contenuti funzionali a migliorare
comunicazione e marketing.
B. Blog. I blog, giornali o diari online regolarmente aggiornati, sono diventati un luogo importante
del passaparola. Ce ne sono milioni e di grande varietà, alcuni personali per gli amici intimi e
familiari, altri disegnati per raggiungere e influenzare un pubblico più vasto.
C. Social network. Sono diventati uno strumento fondamentale sia per i consumatori che quello
per le imprese (facebook, myspace, google+). I marketing manager stanno ancora imparando
come inserirsi al meglio nei social network per arrivare al loro pubblico, enorme ma ben

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profilabile e segmentabile, senza apparire troppo intrusivi ma ottenendo risultati che abbiano
senso economico per il business.
BUZZ MARKETING E MARKETING VIRALE
Il sogno del marketing è quello di gestire il passaparola nelle forme che generano maggior valore
per l’impresa. Il buzz marketing genera eccitazione, pubblicità e porta nuove informazioni rilevanti
per la marca tramite eventi e mezzi inaspettati, anche se talora incontrollabili e persino eccessivi. Il
marketing virale è una buona forma di passaparola amplificato dalle piattaforme digitali, tanto che
viene definito “World of mouse”. I consumatori, infatti, trasmettono online, e spesso sono
incoraggiati o incentivati a farlo, ad altri consumatori sui prodotti e servizi dell’impresa, con audio,
video o testi scritti. Contrariamente all’opinione popolare, i prodotti non devono essere scandalosi,
trash, violenti o per generare notizie da “sussurrare”. Le imprese possono contribuire a creare
notizie “rompendo gli schemi”.

LA FORZA DI VENDITA

La forma di organizzazione diretta più tradizionale e consolidata è rappresentata dal contatto con il
personale di vendite. Il termine venditore può identificare fino a sei diversi ruoli, classificati di
seguito in base al tasso di competenze, alle abilità e alla creatività che ciascun tipo di vendita
richiede:
1. Addetto alla consegna: consegna del prodotto
2. Responsabile ordini: raccogliere gli ordinativi all’interno o all’esterno dell’azienda
3. Rappresentante/fornitore: svolge una funzione di carattere promozionale o informativo nei
confronti di utilizzatori effettivi e potenziali del prodotto.
4. Perito: possiede un’elevata conoscenza tecnica del prodotto
5. Promotore/Sviluppatore: adotta metodi creativi per vendere prodotti o servizi
6. Venditore di soluzioni: utilizza la propria esperienza per risolvere uno specifico problema del
cliente, spesso avvalendosi di un sistema costituito da prodotti e servizi dell’impresa.
Qualunque sia il ruolo e la responsabilità, il personale di vendita costituisce e rende concreto il
legame dell’impresa con i clienti. Nell’organizzare la Forza di Vendita quindi l’impresa deve prestare
la massima attenzione a definire gli obiettivi, la strategia, la struttura, le dimensioni e la retribuzione.

OBIETTIVI E STRATEGIE DELLA FORZA DI VENDITA


La visione tradizionale secondo cui l’obiettivo della forza vendere è “vendere, vendere e vendere”
è ormai ampiamente superata. Oggi i venditori devono anzitutto imparare ad ascoltare e

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comprendere i problemi e le attese dei clienti, proporre soluzioni, mostrando loro come l’impresa
sia in grado di contribuire al loro benessere, al loro successo ovvero a raggiungere i loro obiettivi
individuali e organizzativi. Le imprese devono definire gli obiettivi che intendono raggiungere
tramite la forza vendita. La maggior parte delle imprese cerca di utilizzare la forza di vendita in modo
strategico nel rispetto dei vincoli di costo e redditività. I nuovi modelli di organizzazione delle
vendite, in prospettiva multicanale, tendono a organizzare la forza di vendita affinché ciascun
singolo venditore contatti il cliente giusto, al momento giusto e nel modo corretto. In un mercato
sempre più denso di tecnologie e prodotti complessi, l’attività di vendita richiede un lavoro di
squadra, al quale partecipano l’alta direzione, (trattative con clienti nazionali), il personale tecnico,
che fornisce al cliente specifiche informazioni prima, durante e dopo l’acquisto; il servizio assistenza
clienti, incaricato delle attività di installazione e manutenzione e di altri servizi; e il personale di
supporto, composto da analisi delle vendite, addetti alla gestione ordini e personale di segreteria.
Una volta definiti strategie e piani di marketing, l’impresa può scegliere se avvalersi di una forza di
vendita interna o di una a contratto (indiretta). La forza di vendita aziendale diretta è costituita da
personale dipendente, rappresentanti del produttore, che lavora esclusivamente per l’impresa, con
un rapporto di lavoro a tempo pieno o part-time ma retribuita in prevalenza con uno stipendio
“fisso” pagato dall’impresa. I venditori interni lavorano presso la sede dell’azienda, ricevendo i
clienti oppure comunicando con loro telefonicamente o via email; i venditori esterni si muovono
invece sul territorio per incontrare i clienti. La forza di vendita a contratto o indiretta è costituita
da agenti di vendita e broker, retribuiti a provvigione.

DIMENSIONE DELLA FORZA VENDITA


La forza di vendita è una delle risorse più produttive ma anche più costose. L’aumento del personal
dedicato alla vendita produce un incremento sia delle vendite sia dei costi. Per stabilire il
dimensionamento della forza di vendita, l’impresa deve anzitutto determinare il numero di clienti
che intende raggiungere. Solo successivamente può decidere quanti venditori mettere in campo,
applicando il metodo del carico di lavoro. Un metodo che prevede le seguenti cinque fasi:
1. I clienti vengono raggruppati in classi in base al fatturato annuo
2. Per ogni classe viene definita la frequenza di visita più appropriata
3. Il numero di clienti di ciascuna classe viene moltiplicato per la frequenza di visita
corrispondente, ottenendo il carico di lavoro complessivo per la macro-regione, per il paese,
per l’area geografica, per la regione, per la provincia ovvero il numero annuo delle visite di
vendita;

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4. Si determina il numero delle visite che un venditore può effettuare in un anno


5. Il fabbisogno di venditori dividendo il numero complessivo delle visite da effettuare
annualmente per il numero medio di visite che un venditore può effettuare in un anno.

LEVE DEL MIX COMUNICAZIONALE


È l’insieme delle diverse forme (mezzi o strumenti) con cui l’impresa può realizzare la
comunicazione. La scelta del communication mix è realizzata tenendo conto dei seguenti fattori: (1)
tipo di mercato – B2B o B2C; (2) analisi del mercato obiettivo – dimensione e distribuzione
geografica dei destinatari; (3) fase del ciclo di vita del prodotto; (4) strategie di canale – strategie
pull indirizzate ai consumatori finali o strategie push indirizzate alla distribuzione e/o al personale
di vendita; (5) stadio di disponibilità dell’acquirente.

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APPUNTI EXTRA
– APPROFONDIMENTI –

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LE MATRICI DI PORTAFOGLIO
Le suddette matrici cominciarono ad essere sviluppate a partire dagli anni ’70 del secolo scorso,
prendendo il nome dalle società di consulenza che si occuparono della rispettiva implementazione.
Esse risultano alquanto utili per tutte quelle imprese che decidono di ampliare i propri confini
settoriali, ricorrendo dunque alla strategia di livello corporate nota con il nome di
DIFFERENZIAZIONE. Possono quindi essere adottate esclusivamente da imprese multi-business,
ovvero imprese la cui struttura strategica è effettivamente composta da numerosi e diversi business,
noti anche con il nome di SBU (Strategic Business Unit).
Le matrici di portafoglio hanno riscosso un grande successo tra le imprese proprio per la loro
semplicità di utilizzo: basta lanciare un semplice sguardo alla mappa grafica della matrice, per
permettere ai manager di comprendere la situazione della struttura strategica riguardo ai business
della propria impresa.

LA MATRICE CRESCITA/QUOTA DEL BCG


Il principale obiettivo del metodo proposto dal Boston Consulting Group (BCG) è assistere il
management nell’individuare le differenti esigenze di cash flow dei vari business facenti parte del
portafoglio di un gruppo. Il metodo BCG è articolato in tre fasi:
1. divide l’impresa in Strategic Business Unit (SBU) e individua le prospettive di sviluppo di
ciascuna di esse nel lungo termine;
2. confronta le varie SBU mediante una matrice che traccia le prospettive future di ciascuna;
3. definisce obiettivi strategici per ciascuna SBU.

L’individuazione delle SBU è fatta in genere sulla base del prodotto/mercato in cui l’impresa
compete. Dopo aver individuato le SBU, il management le valuta in base alla quota di mercato
relativa e al tasso di sviluppo del settore al quale la SBU appartiene. L’obiettivo di valutare la
capacità di sviluppo di un settore è stabilire se le condizioni siano tali da offrire opportunità di
espansione alla SBU oppure se, al contrario, rappresentino una minaccia. Il ritmo di sviluppo del
settore cui appartiene la SBU è definito “alto” o “basso” a seconda che la domanda sia superiore o
inferiore al ritmo di sviluppo generale dell’economia. Secondo BCG, i settori ad alto sviluppo hanno
un ambiente competitivo più favorevole e prospettive di lungo termine migliori rispetto ai settori
con basso sviluppo.

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Importantissime sono le funzioni che questa matrice è in grado di garantire alle imprese che
decidono di servirsene. Si possono individuare esattamente quattro tipologie di informazioni che
questo strumento fornisce riguardo la struttura strategica aziendale:
1. Competitività esterna ed interna del business (linea verticale);
2. Attrattività del settore in cui il business opera (linea orizzontale);
3. Strategia standard proposta dalla BCG per ogni business (investimento, disinvestimento,
mietitura o abbandono);
4. Cash flow in entrata e in uscita generato da ogni business à Strategia della curva di
apprendimento per gestire un portafoglio di prodotti: aumentare la produzione nelle fasi iniziali
del ciclo di vita di un prodotto in un mercato in crescita e con quota elevata (star) o anche
modesta (question mark) usando i profitti dei prodotti situati in un mercato stabile o in declino
ma con quota elevata (cash cow) per finanziare gli altri.

LA MATRICE GENERAL ELECTRIC


Mentre la matrice di Boston Consultino Group (BCG) rappresenta la capacità di attrazione del
settore, la matrice General Electric (GE) rappresenta le posizioni di forza dell’impresa in tale settore.

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Le SBU migliori sono quelle situate nell’area in cui il settore ha una forte attrazione e l’impresa ha i
maggiori punti di forza. L’attrattività del settore è graduata in alta, media e bassa, mentre la
posizione delle SBU è graduata in forte, media e debole. La matrice GE prende in considerazione un
ampio spettro di variabili che riguardano:

FATTORI INTERNI FATTORI ESTERNI


- CAPACITA’ COMPETITIVA - - ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE -
• Dimensioni del mercato
• Quota di mercato
• Tasso di crescita del mercato
• Marketing
• Ciclicità
• Assistenza ai clienti
• R&D • Struttura concorrenziale

• Produzione • Barriere all’entrata


• Redditività del settore
• Distribuzione
• Risorse finanziarie • Tecnologia

• Immagine • Legislazione/problemi legali

• Gamma di prodotti • Disponibilità di manodopera


• Problemi sociali/ambientali/politici

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LA MATRICE DI ANSOFF: CRESCITA PRODOTTI-MERCATI


Nel processo di pianificazione strategica di marketing, l'impresa in relazione alla propria "mission"
si occupa di individuare gli obiettivi per il futuro, da perseguire attraverso una consapevole scelta
dei segmenti di domanda da seguire e la conseguente formulazione di una strategia per servire tali
segmenti. Il primo passo da compiere è quello di individuare il business di riferimento, ossia l'area
strategica d'affari (ASA) in cui l'impresa opera.

Successivamente, vengono identificate le strategie di sviluppo per ciascuna attività attraverso la


matrice di Ansoff (o matrice prodotto-mercato). La matrice di Ansoff, in pratica, identifica quattro
alternative per le strategie di marketing che possono essere adottate per mantenere o aumentare
le vendite di una business unit o di un prodotto attraverso i prodotti esistenti o prodotti di nuova
concezione, in mercati esistenti o in nuovi mercati. Questo strumento aiuta le aziende a decidere
che tipo di azioni intraprendere per ottenere i risultati previsti.

1. Penetrazione di mercato (prodotto esistente, mercato esistente). Questa posizione,


caratteristica della maggior parte delle imprese, vede la proposta di un prodotto esistente in un
mercato esistente. Esistono diversi modi per ottenere questo: il migliore è conquistare i clienti

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dei concorrenti, attraverso politiche di prezzo. Un altro modo, attuabile attraverso campagne
pubblicitarie e di promozione, è quello di attirare nuovi clienti. Ovviamente non è possibile
aumentare continuamente la propria quota di mercato e spesso le aziende nascono e muoiono
in questo settore à MARKETING AGGRESSIVO.
2. Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato esistente). Un'azienda che controlla già un
mercato può decidere di inserirvi nuovi prodotti. Una volta che un prodotto è stato introdotto,
è importante poi trovare clienti che lo acquistino; per consentire ad un'azienda di rimanere
competitiva, lo sviluppo di nuovi prodotti è di cruciale importanza à DIFFERENZIAZIONE.
3. Sviluppo del mercato (prodotto esistente, nuovo mercato). Un prodotto esistente in un
mercato può essere esportato in un segmento diverso di consumatori, a livello geografico o di
settore. Questa strategia è meno rischiosa della precedente à INTERNAZIONALIZZAZIONE.
4. Diversificazione e Sviluppo integrato (nuovo mercato, nuovo prodotto). Questa strategia è
caratterizzata da un alto rischio e da alti investimenti, ma in caso positivo garantisce i migliori
risultati. Il concetto è quello di trovare un nuovo prodotto e di inserirlo in un nuovo mercato à
NUOVI PRODOTTI PER NUOVI MERCATI, INTEGRAZIONE VERTICALE o ORIZZONTALE.

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MODELLO ASA DI ABELL


Per il management risulta fondamentale avere una visione chiara e precisa del business aziendale,
che si traduce nella capacità dell’impresa di generare profitti dalle operazioni di gestione
caratteristica. Per rappresentare con più dettaglio i confini di un business a sé stante e capire quali
siano le responsabilità delle diverse combinazioni prodotto/mercato è fondamentale il modello
tridimensionale di Abell dell’Area Strategica d’Affari (ASA). Con il modello di Abell si definisce l'arena
competitiva dell'impresa e si individuano i fattori chiave su cui orientare le strategie da seguire.
Secondo Abell l’area di business viene definita attraverso tre dimensioni:
1. Funzione d'uso. I bisogni del cli- ente che l'impresa intende soddisfare;
2. Gruppi di clienti. I portatori dei bi- sogni a cui l'impresa intende rivolgersi;
3. Tecnologia. Le modalità tecniche attraverso cui l'impresa intende soddisfare i bisogni dei suoi
clienti.

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In tal modo le ASA vengono a configurarsi come una combinazione tecnologia, prodotto, mercato
caratterizzate da un sufficiente livello di autonomia strategica e da una sufficiente dimensione in
termini di cifra d’affari.
Il modello tridimensionale di Abell è tuttavia influenzato dal successivo pensiero di Porter il quale
pone in maniera rilevante l’attenzione sulla valutazione dell’ambiente competitivo di interesse
dell’azienda e delle singole aree strategiche.

Ad una o più ASA corrisponde poi, a livello organizzativo, una SBU (strategic business unit) che viene
articolata in funzione del business di riferimento. Essa deve poter contare su un proprio livello
manageriale appropriato, dotato di risorse e facoltà sufficienti per definire ed attuare le proprie
strategie compatibilmente con le esigenze di coordinamento fissate a livello centrale. I business,
identificati come ASA, sono caratterizzati da uno specifico rapporto sistema interno / ambiente
esterno e da proprie problematiche strategiche che devono essere affrontate singolarmente. Il
lavoro sviluppato a livello di singola ASA deve pertanto trovare un'opportuna integrazione in valuta-
zioni di tipo globale riferite al complessivo portafoglio dell’impresa, al fine di pervenire alla scelta
della strategia complessiva ottimale.

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IL PRODOTTO E LA MARCA
Secondo Kotler possono essere distinti cinque diversi stadi a livello di prodotto: core benefit, generic
product, expected product, augmented product ed infine il livello di potential product. Keller
puntualizza che la gran parte della battaglia per la concorrenza tra prodotti non si verifica nei livelli
core, generic ed expected come poteva accadere qualche decade fa ma che nello scenario attuale
quello che differenzia un brand dall’altro è a livello di augmented product. In sostanza ci si riferisce
a tutti quei servizi non direttamente tangibili (garanzia, assistenza, spedizione gratuita, scelta di
caratteristiche optional specifiche) che da un lato puntano a mettere il consumatore in uno stato di
serenità, dandogli minori preoccupazioni possibili, e dall’altro permettono all’azienda di dimostrare
che crede fermamente nella qualità del suo prodotto.

La marca assolve dunque come vedremo l’importante compito di riunire tutti i suddetti attributi di
prodotto tangibili e intangibili a mezzo di un nome e di una identità ben precisa, cercando di rendersi
il più chiaramente identificabile e differenziata possibile nell’immaginario di ciascun consumatore.

LE FUNZIONI DELLA MARCA


1. Funzione informativa o identificativa del prodotto. Fa riferimento ai segni di riconoscimento
(nome, logo, marchio etc.) che facilitano il consumatore a distinguere le diverse alternative di
offerta e che quindi informano in modo visivo o acustico l’identità del prodotto rispetto a quella
dei concorrenti, sostanzialmente a questa funzione viene associato anche il vantaggio per chi
compra di evitare di ripetere il processo di ricerca e confronto;
2. Funzione rappresentativa della differenziazione. La marca mette qui in risalto le sue
caratteristiche specifiche e i suoi tratti salienti comunicandone l’unicità (brand extension);
3. Funzione rappresentativa e di garanzia della qualità. Fa in modo che il brand diventi una
certificazione nel tempo degli attributi (per i quali si ripete l’acquisto) del prodotto, una garanzia
di riedizione delle performance memorabili. In questi termini dunque, la marca diventa anche
un impegno da parte del produttore che viene responsabilizzato a fornire un prodotto per il
quale il consumatore si aspetta caratteristiche non inferiori a quelle dell’ultimo acquisto e
stabili.
4. Funzione semiotica nella generazione di valore simbolico. Si sta parlando dell’anello di
comunicazione mancante tra azioni del produttore e sensazioni del consumatore: ha pertanto
strettamente a che vedere con il modo in cui il consumatore percepisce la marca nel suo
immaginario e come egli la conosce. Creare un immaginario di marca adeguato vuol dire avere

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a che fare i con “nodi” – ossia associazioni favorevoli forti e uniche che ciascun brand deve
essere in grado di costruire nella mente dei consumatori.

IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY E COME CREARLA


Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity, ossia il valore aggiunto che la marca
conferisce a un prodotto. Esso misura la differente reazione, in termini di percezioni, di preferenze
e di comportamenti, che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca,
rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre
marche. Il brand equity è un vero e proprio asset aziendale, che influisce sulla redditività presente
e futura dell’impresa.
Il concetto di brand equity è definito da Aaker come un insieme di asset tra cui la conoscenza del
nome, la fedeltà dei consumatori, la qualità percepita e le associazioni collegate al brand che vanno
ad aggiungere (o togliere) valore al prodotto o servizio offerto. Il valore del brand viene misurato
sulla base del…
- Effetto differenziale che la conoscenza della marca (brand knowledge) esercita sulla risposta
del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa. Questo effetto è positivo se i
consumatori reagiscono in maniera più favorevole al marketing di un prodotto quando ne
identificano il brand rispetto a quando non lo conoscono: in questo caso potrebbero essere più
propensi ad accettare un’innovazione di prodotto e/o meno sensibili ad un aumento del prezzo.
Viceversa è negativo se l’attività di marketing di un brand determina nei consumatori una
reazione meno favorevole rispetto a quella di un medesimo prodotto anonimo o con nome
fittizio. È una sorta di attitudine positiva (o negativa) a priori con la quale il consumatore si
approccia alla marca.
- Brand awareness ossia la conoscenza che ogni consumatore ha del marchio e la sua capacità di
riconoscerlo in diverse condizioni. La conoscenza del brand si crea mediante tutto ciò che
riguarda la sfera delle esperienze che il consumatore ha con la marca, a partire dal nome, dal
packaging, dal logo, ecc. Questo va abbinato ad altre forme comunicative come spot,
promozioni, sponsorizzazioni, eventi, ecc.
- Brand image si costruisce invece nella mente dei consumatori grazie alla memoria associativa.
A tal proposito dunque per creare un ricordo duraturo della marca bisognerà procedere alla
individuazione di associazioni uniche e nodi che ruotano attorno al brand definendo un
contesto; più è forte l’intensità del legame nella memoria del consumatore, più sarà positivo il
ritorno in termini di brand awareness, essenziale per iniziare a creare l’effetto differenziale.

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Rafforzare le associazioni mentali significa esattamente renderle rilevanti per l’individuo e


presentarle in modo coerente nel tempo.

Keller identifica quattro fasi alle quali corrispondono quattro obiettivi per la creazione di valore di
una marca forte. Ciascuno di questi quattro punti è consequenziale all’altro e rispecchia le domande-
tipo che ogni consumatore si pone in seguito all’interazione con un brand.

Fase 1 – Identità. L’obiettivo è che la marca venga identificata chiaramente dal consumatore in una
categoria merceologica di riferimento e che sia stabilito in modo evidente a quali necessità di
consumo essa possa rispondere.
Fase 2 – Significato. È necessario che il brand comunichi quale sia il suo significato, la sua posizione,
servendosi di associazioni coerenti al fine di dare un’idea complessiva nella sua totalità nella mente
dei consumatori.
Fase 3 – Reazioni. In questa fase la marca deve essere in grado di suscitare nel consumatore una
reazione che sarà prevedibilmente coerente con le associazioni create a priori.
Fase 4 – Relazione. Bisogna che il brand, sulla base della reazione innescata nella fase precedente
costruisca una relazione con il cliente basata sulla fedeltà e fiducia.

Si noti come sia indispensabile seguire fedelmente l’ordine in modo progressivo. Non può esservi
fedeltà e fiducia finale da parte del consumatore la costruzione di un’adeguata e chiarissima identità
del marchio: questo evidenzia molto bene come spesse volte rendere il più noto possibile il nome o
il logo di un brand non produca i risultati sperati se poi in fondo l’identità ed il “mantra” non è chiaro.

Per iniziare a costruire valore però occorre partire dalla prominenza che coerentemente a ciò
descritto nella fase 1 deve far capire chiaramente a quale categoria merceologica si rifaccia il
prodotto, l’obiettivo è che il consumatore acquisisca in questo “blocco di base” della piramide una
profonda consapevolezza del brand, ossia la capacità di riconoscere la marca e richiamarla alla
memoria, identificandola in diverse circostanze.

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Il passaggio ai due secondi blocchi di livello superiore (significato, fase 2) concettualmente situati
sullo stesso piano avviene mediante la distinzione che si può fare nel campo della tipologia delle
associazioni che possono essere relative alla performance o all’immagine del brand. La performance
fa riferimento al fatto che la marca debba essere in grado di soddisfare effettivamente le aspettative
che si sono create dalle associazioni maturate nella mente di chi compra (proprietà intrinseche).
L’immagine è invece più collegata alle proprietà intangibili, al modo in cui vengono valutati
immediatamente gli utilizzatori di quel brand, e quindi si riferisce al soddisfacimento di bisogni
psicologici o sociali (proprietà estrinseche – se compro un prodotto di tale marca mi elevo
socialmente?).
Il terzo blocco prima della punta di questa piramide di costruzione del valore ha a che vedere con
quello che rimane ai consumatori in un secondo momento della loro esperienza, dopo aver
combinato performance ed immagine, ossia i giudizi e le sensazioni. I giudizi rilevanti possono essere
raggruppati in quattro categorie: quelli relativi alla qualità (opinione complessiva, rapporto
qualità/prezzo, soddisfacimento), alla credibilità (competenza e fiducia nei produttori, feedback del
cliente ascoltato, rispetto per la marca), alla considerazione (raccomandare la marca ad altri) e
superiorità (vantaggi che la differenziano dalle altre). Le sensazioni hanno a che fare con la sicurezza,
l’autostima, il divertimento, il calore che può trasmettere il brand.
In conclusione risulta dunque chiaro che la marca per iniziare a costruire brand equity, mantenerla
ed accrescerla nel tempo, nonché stabilire una relazione con il cliente per una fedeltà intensa ed
attiva a lungo termine deve possedere come prerequisito fondamentale una chiara identità e
consapevolezza di sé stessa. Questo la aiuterà a scegliere le giuste associazioni relative all’immagine
ed alla performance ed a riassumerle coerentemente al fine di far risultare chiari al consumatore gli
elementi di parità e differenziazione con i concorrenti, suscitando in chi la sceglie reazioni il più
positive possibili. Tutto ciò condurrà alla fedeltà al marchio nonché alla sua diffusione.

GLI ELEMENTI DELLA MARCA – ALLEATI DELLA BRAND EQUITY


Si è appena visto come la creazione di valore in una prospettiva di lungo periodo non può
prescindere da una chiara identità del marchio. Ciascun brand element (nomi, loghi e simboli,
personaggi, slogan/jingle e packaging) se coerente e ben integrato al rafforzamento di tutti gli altri
può sicuramente concorrere alla creazione di valore e a rendere più chiara l’identità del brand
differenziandola da quella dei concorrenti. I criteri di scelta sono chiari per ogni elemento del brand
che dovrà a suo modo essere:

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1. Memorizzabile. Facilmente riconoscibile nelle diverse situazioni di acquisto o consumo, che


cattura l’attenzione. Questo fa riferimento anche al semplice fatto di collegare il nome del
prodotto con un’immagine coerente potendo richiamare la marca facilmente alla memoria.
2. Significativo. Il nome, il logo o il packaging già riescono a trasmettere una sensazione al
consumatore riguardo agli attributi e benefici della marca, e anche a che tipo di utilizzatore
potrebbe usufruirne
3. Piacevole. L’elemento è esteticamente piacevole agli occhi del consumatore? Oltre che alla
vista, anche all’udito? Questa caratteristica ha a che fare con le associazioni che il brand sceglie
per il suo prodotto (basti pensare a Coca-Cola, quando si pronuncia il nome quasi viene
richiamato l’atto di dissetarsi, nonché in diversi suoi jingle veniva enfatizzato il rumore delle
bollicine che frizzavano quando veniva versata)
4. Trasferibile. Questo aggettivo ha a che fare con una possibile azione di brand extension; se il
nome è fortemente qualificante del prodotto, non sarà così facile da adattare ad altre future
categorie di prodotto
5. Adattabile. Il logo o il simbolo, dato l’avanzare dei tempi ed i continui cambiamenti nelle
preferenze dei consumatori, possono essere lievemente modificati al fine di apparire sempre
moderni e rilevanti.
6. Tutelabile. Questo criterio ha a che fare con la possibilità (ed il dovere) di tutelare logo piuttosto
che nome in termini legali al fine di prevenire perdite dalla concorrenza per l’utilizzo indebito
degli stessi.

LADDERING – CHE COS’E’?


Il laddering è una tecnica per svolgere una profonda e personale intervista al fine di comprendere
come i consumatori associano gli attributi dei prodotti a concetti densi di significato. Attraverso una
serie di “perchè” si vuole costruire un percorso che va da attributes – consequences – values.
Questo percorso, finalizzato a scovare le ragioni più profonde circa l’apprezzamento di un prodotto,
può essere rappresentato anche graficamente, attraverso una Hierarchical Value Map (HVM). Ogni
diverso percorso che porta da A verso V rappresenta un diverso orientamento percettivo del
consumatore verso il prodotto. Potremmo definire il Laddering come una sorta di esplorazione
basata sulle distinzioni e le caratteristiche percepite dal consumatore sul brand.

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APPLICAZIONI DEL LADDERING NEL MARKETING
La HVM ottenuta è ottima per ottenere una serie di informazioni o possibilità:
1. Segmentation: il laddering ci permette di segmentare i consumatori.
2. Product/Brand assessment: il laddering ci permette di capire come un brand o un prodotto è
valutato dal consumatore, e quindi come è posizionato all’interno della sua mente.
3. Assessing advertising: il laddering ci permette anche di capire il ruolo che ha la pubblicità: come
viene valutata dal consumatore, e soprattutto quanto e come influisce nella valutazione e nella
concezione che il consumatore ha del brand / prodotto.
4. Developing advertising strategy: forse la più grande utilità del laddering è quella di essere da
input per la definizione di una buona strategia di pubblicità

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