Sei sulla pagina 1di 43

Marketing

Stefano Rizza

Corso di Marketing anno 2003

Prof.
Marco Castellet
Sunto Marketing J Paul Peter James H Donnelly
di Stefano Rizza

Cap. 7 Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto


Classificazione di un nuovo prodotto di Merle Crawford

Prodotti di nuova invenzione (prodotti che essi stessi sono uninvenzione es. polaroid)
Ingresso in una nuova categoria di prodotti (es. bic con accendini)
Estensione delle linee di prodotto (es. peroni light, felpa Levis)
Miglioramenti del prodotto (es. vetture)
Riposizionamenti (es. bicarbonato)

Classificazione di un nuovo prodotto di Igor Ansoff

Strategie basate sul mercato in cui operano


Penetrazione di mercato (azioni su vecchi clienti con prodotti esistenti)
Sviluppo del prodotto (azioni su vecchi clienti con nuovi prodotti)
Strategie basate su nuovi mercati
Sviluppo di mercato (azioni su nuovi clienti con prodotti esistenti)
Diversificazione (azioni su nuovi clienti con nuovi prodotti)

Processo di pianificazione e sviluppo del nuovo prodotto

Generazione delle idee


Clienti
Concorrenti
Canali di distribuzione
Ricerche progettazione
Altre fonti interne
Altri fonti esterne
Progresso tecnologico (tecnology push)
Richieste del mercato (demand market pull)
Vaglio delle idee
Rischio strategico (prodotti non compatibili con la strategia aziendale - inv. a L.T.)
Rischio di mercato (mancanza di valore aggiunto plus rispetto al precedente)
Rischio interno (realizzazione del prodotto senza rispetto dei tempi o limiti di
spesa)
Possibilit sviluppo alleanze strategiche (joint ventures)
Pianificazione del progetto
stima dei costi futuri di sviluppo, produzione e marketing
far bisogno del capitale e manodopera
tabella di marcia (timetable)
Sviluppo del prodotto
Test
Vendita simulata (questionario a potenziali clienti)
Vendita controllata (vendita in presenza di osservatori per analisi comportamenti)
Vendita completa (commercializzazione su scala limitata es. citt campione)
Lancio nazionale (per poi immetterlo in mercati internazionali)
Commercializzazione

Marketing

Cap.7

Stefano Rizza

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto


I nuovi prodotti sono una componente essenziale delle strategie di
crescita competitiva di unazienda
nella maggior parte delle imprese almeno il 50% delle vendite riguarda prodotti
creati negli ultimi dieci anni

il costo da sostenere per introdurre una nuova marca nei mercati di largo consumo pu
ammontare a svariate centinaia di milioni di dollari
(es. Gillette 310 milioni di dollari per la ricerca sviluppo e promozione di Sensor)
il fallimento del lancio di un nuovo prodotto oscilla fra il 33 e il 90%, in caso di fallimento
occorre considerare oltre i costi sostenuti il problema dei costi opportunit
(costituiti da possibili impieghi alternativi delle risorse e dal tempo dedicato
inutilmente da pi persone alla attivit di sviluppo)
un fattore determinante per il conseguimento di risultati positivi nel lancio di nuovo prodotto
consiste nelliinterazione di varie attivit funzionali come:
produzione, marketing e ricerca e sviluppo
uno dei principali motivi del fallimento nellintroduzione di un nuovo prodotto costituito
dallincapacit di adeguare la propria offerta ai bisogni del cliente.
tale incapacit pu essere attribuita a tre cause:
1. scarsi impegni nellattivit di informazione e ricerca
2. scarsa capacit nello sfruttamento delle proprie capacit distintive
3. scarsa capac di offerta di tecnologia o prodotti di pi validi dalla concorrenza
La politica del nuovo prodotto
Classificazione dei nuovi prodotti di Merle Crawford :
Prodotti di
nuova
invenzione
(new to the
world product)

Ingresso in
una nuova
categoria di
prodotti
(new category
entries)

Estensioni
delle linee di
prodotto
(addition to
product lines)

Miglioramenti
del prodotto
(product
improvements)

Riposizionamenti
(repositionings)

prodotti che
sono essi stessi
delle invenzioni

ingresso
dellazienda in
una categoria di
prodotti che non
aveva mai
commercializzato

prodotti
accessori
rispetto al
portafoglio gi
commercializzato

versioni
migliorate di
prodotti
attualmente
offerti

prodotti
riposizionati per un
nuovo uso o una
nuova applicazione

(es. Peroni light,


Felpa Levis,
negozi Mercedes
spot)

(es. evoluzione
versioni
autovetture)

(es Polaroid,
pattini con le
ruote in linea)

(es. Barilla con


prodotti da
forno, Bic con
accendini)

(es. bicarbonato
dal deodorante per
servizi a
deodorante per
frigoriferi o da
dentifricio a
deodorante per la
persona)

Le diverse classi di nuovo prodotto fanno sorgere il problema di prodotti imitativi,


costituiti da versioni simili o migliorate di prodotti gi esistenti sul mercato

Marketing

Cap.7

Stefano Rizza

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto


La politica del nuovo prodotto
Classificazione dei nuovi prodotti di Igor Ansoff

E un secondo approccio di classificazione, sotto forma di vettore di crescita, che indica in


quale direzione si sta muovendo lazienda in rapporto ai prodotti e ai mercati esistenti
strategie basate sul mercato in cui operano le aziende
vengono attuate per capitalizzare la posizione di mercato in cui operano
le aziende e combattere altri attacchi competitivi
Penetrazione di mercato
(market penetration)
azione su vecchi clienti
basata su prodotti esistenti

Sviluppo del prodotto


(product development)
azione su vecchi clienti
basata su nuovi prodotti

prevede un piano marketing concepito per


incoraggiare la clientela abituale ad
acquistare una maggiore quantit di prodotto

vengono offerti alla clientela abituale


dei nuovi prodotti

(es. riduzione del prezzo, campagne


pubblicitarie che sottolineano la validit del
prodotto, differenziazione delle dimensioni
della confezione, maggiori punti vendita)

(es. unazienda produttrice di caramelle


che offre una nuova caramella dietetica)

Strategie basate su nuovi mercati


Vengono attuate per stabilire una solida posizione nuovi mercati o
anticipare la concorrenza in mercati emergenti

Sviluppo di mercato
(market development)
azione su nuovi clienti
basata su prodotti esistenti

Diversificazione
(disersification)
azione su nuovi clienti
basata su nuovi prodotti

in questo caso lazienda cercher di trovare


dei nuovi clienti per i prodotti che
abitualmente commercializza

in questo caso si applica una strategia


finalizzata a vendere nuovi prodotti
a nuovi clienti

(es. azienda di calzature per lo sport che


lancia una nuova linea di abbigliamento per i
bambini, azienda che sviluppa prodotti per le
imprese che decide di creare una nuova linea
di prodotti per il mercato consumer)

(esempio unazienda di vendita al dettaglio


pu rilevare unattivit finanziaria, unazienda
produttrice di sigarette pu diversificare
sviluppando il patrimonio immobiliare)

I criteri da seguire nelle politiche di un nuovo prodotto devono prendere in considerazione:


1. livello minimo di profitti generati dal nuovo prodotto
2. disponibilit e costi dei capitali per lo sviluppo di un nuovo prodotto
3. tempo necessario recupero di investimenti iniziali per realizzazione dei primi profitti
importante non preoccuparsi esclusivamente alla realizzazione di utili nel breve periodo
(pensiero che affligge il management americano)
che ostacolerebbe la sperimentazione e lo sviluppo di alcune produzioni
E noto che il vantaggio competitivo appannaggio delle aziende giapponesi
che mantengono quote di mercato attraverso la fedelt della clientela
ottenuta grazie allintroduzione di nuovi prodotti di successo

Marketing

Cap.7

Stefano Rizza

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto


Processo di pianificazione sviluppo del nuovo prodotto

1)
Generazione delle idee
(idea generation)

2)
Vaglio delle idee
(idea screening)

3)
Pianificazione del progetto
(project planing)

4)
Sviluppo del prodotto
(product development)

5)
Test
(test marketing)

6)
Commercializzazione
(commercialization)

Marketing

Cap.7

Stefano Rizza

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto


1)
Generazione delle idee
(idea generation)

le idee sono la materia prima per lo sviluppo del nuovo prodotto,


lintero processo di pianificazione dipende da unattenta valutazione
e individuazione delle fonti da cui trarre le idee
alcune fonti di idee per lo sviluppo di nuovi prodotti sono:

Clienti

Concorrenti

a) Richieste
b) Complimenti
c) Lamentele

a) Portafoglio della
concorrenza
b) Test di mercato effettuati
dalla concorrenza
c) Movimenti e azioni
competitive

Ricerche progettazione
a) Test del prodotto
b) Miglioramento del
prodotto
c) Meeting creativi
d) Scoperte accidentali

Altre fonti interne


a) Esperienze
management
b) Forza vendita
c) Suggerimenti
dipendenti
d) azionisti

Canali di distribuzione
a)
b)
c)
d)

Fornitori
Distributori
Dettaglianti
Fiere commerciali

Altre fonti esterne


a) Consulenti
b) Fonti accademiche
c) Periodici e altri tipi di
riviste

Spesso le grandi idee provengono da fonti insolite


(es. merendine ripiene morbide e croccanti nate da una tecnologia di unazienda produttrice
per cibo di animali, Post-it nati dal fallimento di una ricerca di una nuova formula di colla)
le attivit di ricerca per lo sviluppo di nuovi prodotti possono essere indotte:
1. Progresso tecnologico (tecnology push)
2. Richieste dal mercato (demand market pull)
Larea marketing responsabile della raccolta e la diffusione delle
informazioni ottenute dai clienti o da altre fonti esterne
Queste informazioni devono riguardare caratteristiche e funzioni del prodotto
che possono essere migliorate, oppure quei bisogni presenti sul mercato
e che i prodotti non riescono a soddisfare
Alcune aziende utilizzano anche meccanismi come:
lavvicendamento esterno
(es. personale della progettazione imposte di vendita al pubblico)
coinvolgimento di specialisti esterni
cooperazione fra progettisti e uomini di marketing

Marketing

Cap.7

Stefano Rizza

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto


2)
Vaglio delle idee
(idea screening)

la valutazione delle idee svolge due funzioni fondamentali:


1. elimina idee su prodotti che non potrebbero essere proficuamente commercializzati, o
per mancanza di disponibilit di risorse e tecnologie
2. sviluppa le idee valide sino ad arrivare alla completa concezione del prodotto
in termini generali in questa fase le organizzazioni devono considerare tre categorie di rischi:
Rischio strategico

Rischio di mercato

Rischio interno

Rischio che il nuovo prodotto


non sia compatibile con una
strategia dellorganizzazione

Rischio che il nuovo prodotto


non vada incontro alle
necessit di mercato in
termini di valore aggiunto e
differenziazione

Rischio del nuovo prodotto


non possa essere sviluppato
nel rispetto dei tempi e dei
limiti di spesa previsti
(budget)

(es. offrire plus aggiuntivo


rispetta lofferta precedente)

(occorre decidere fin


dallinizio lentit
dellinvestimenseto in termini
di tempo e impegno
finanziario)

(es.nel caso di strategia a


lungo termine il management
dovrebbe essere orientato ad
investire tempo e risorse nella
realizzazione di questi
progetti)

Nel caso della mancanza di risorse o capacit nello sviluppo di una nuova idea occorre
valutare la possibilit di concludere delle alleanze strategiche (joint ventures),
queste possono offrire molti potenziali vantaggi:
Maggiore disponibilit di
tecnologie, finanziamenti e
informazioni

Maggiore forza despansione


del mercato e maggiore
penetrazione dei
mercati gi serviti

Diminuzione dellintensit
della concorrenza

Marketing

Cap.7

Stefano Rizza

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto


3)
Pianificazione del progetto
(project planing)

in questa fase si esaminano in profondit i seguenti elementi:


1.
2.
3.
4.
5.

viene assegnata la responsabilit del progetto ad un gruppo di lavoro


il progetto viene analizzato dal punto di vista della produzione e del marketing
vengono analizzati i riflessi finanziari e competitivi
viene stabilito un budget di spesa
vengono intraprese alcune ricerche tecniche e di marketing

Quindi viene realizzato un progetto di massima con un dettaglio specifico delle componenti.
Infine viene sviluppato un documento formale comprendente:
1. stima dei costi futuri di sviluppo, produzione e marketing
2. far bisogno del capitale e manodopera
3. tabella di marcia (timetable)
Il progetto viene presentato al vertice aziendale per la decisione finale sulla realizzazione
Gruppi di lavoro
esistono varie alternative per creare e gestire gruppi di lavoro che si occuperanno del progetto:
Gruppo di lavoro che si concentra sullo
sviluppo del progetto in relativo isolamento
dal resto dellorganizzazione

Gruppo di lavoro che simultaneamente


lavorano al progetto,
ma indifferenti aree dellorganizzazione

(es. sviluppo del progetto della Punto In cui


fu dedicato unedificio apposito, sede del
gruppo di lavoro multifunzionale)
Lelemento in comune a questi differenti tipi di approccio nella creazione di un
gruppo di lavoro, consiste nel processo di cooperazione e interazione
fra gli uomini del marketing, di produzione e di ricerca,
il successo dello sviluppo di un nuovo prodotto legato sopattutto a questo elemento
4)
Sviluppo del prodotto
(product development)

se lidea per il nuovo prodotto soddisfa tutte le aspettative, il prodotto viene ritenuto
idoneo per ulteriori test e ricerche
si procede quindi alla fabbricazione di un prototipo del prodotto finito
e al suo collaudo viene redatto un resoconto dove vengono indicati:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

risultato degli studi dellufficio progettazione


progetto richiesto
progetto degli impianti necessari alla produzione
fabbisogno delle attrezzature
progetto per il test di marketing
studio finanziario del programma
data di realizzazione prevista

Marketing

Cap.7

Stefano Rizza

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto


5)
Test
(test marketing)

al fine di sottoporre il prodotto al giudizio della clientela, vengono eseguiti dei


test di mercato programmati per il lancio del prodotto,
quelli di base che vengono implementati dalle aziende sono:
Vendita simulata

Vendita controllata

Vendita completa

Lancio nazionale

Viene sottoposto ai
potenziali acquirenti
un questionario, nel
quale vengono
richieste intenzioni di
acquisto, preferenze e
opinioni sul prodotto
indagato

Allacquirente viene
richiesto di effettuare
realmente lacquisto.

In questo caso viene


commercializzato il
prodotto in tutto il
mercato individuato
come target

In questo caso
lazienda lancia
prodotto prima solo
sul mercato nazionale
(se il prodotto stato
pensato per i mercati
internazionali) ed
effettua gli opportuni
interventi correttivi,
se necessario

I limiti di questo
approccio consistono
nel fatto che il
consumatore non
spende realmente i
soldi, ne corre rischi
legati allacquisto

La vendita pu essere
condotta in modo
formale o informale,
ma sempre in
condizioni controllate,
vale a dire in
presenza di
osservatori che
analizzano i
comportamenti

In un primo tempo il
prodotto viene
commercializzato solo
su scala limitata,
per esempio in poche
citt per verificare
che tutto vada bene

Il prodotto non
ancora stato
distribuito su
larga scala

Lobiettivo principale del test di mercato la valutazione e leventuale correzione della


strategia di marketing complessiva e del marketing mix relativi al nuovo prodotto
Nel caso di prodotti utilizzanti nuove tecnologie e di mercati emergenti,
si possono trarre grandi benefici dalle conoscenze acquisite nei mercati di prova
In questa fase inoltre vengono analizzati i dati per effettuare previsioni quantitative
relative alle vendite, ai costi di marketing ecc.
Concludendo, un corretto lavoro di valutazione dei risultati prodotti sul mercato di prova,
porta ad una riduzione dei rischi legati alla perdita degli investimenti di commercializzazione
6)
Commercializzazione
(commercialization)

Questa la fase di lancio del nuovo prodotto vera e propria, in questa fase vengono assegnate
le responsabilit per lelaborazione delle procedure per la verifica delleffettivo successo del
nuovo prodotto rispetto alle proiezioni effettuate prima del lancio
Sempre in questa fase avviene il controllo di eventuali errori commessi nella progettazione
relative ai costi di produzione, alla qualit e alla corretta gestione delle scorte
(perch non si verifichino mancate consegne -out of stock-)

Marketing

Stefano Rizza

Corso di Marketing anno 2003


Prof.
Marco Castellet
Sunto Marketing J Paul Peter James H Donnelly
di Stefano Rizza

Cap. 8 Le strategie promozionali : la pubblicit e la


promozione delle vendite
Strategie promozionali

Vendita personale
Vendita non personale

Mix di attivit promozionali (promotion-mix)

Punti di forza e debolezza delle varie strategie

Pubblicit (advertising)
Promozione delle vendite (seles promotion)
Azioni per la notoriet del marchio (publicity)
In base al prodotto (prodotto nuovo-prodotto noto-prodotto tecnologico)
Pubblicit- Promozione alle vendite-Publicity- Vendita personale

Pubblicit

Pianificazione strategica

Obiettivi e piramide

Determinazione budget pubblicitario

Determinazione della ripartizione fondi

Mix dei mezzi pubblicitari

Ciclo di vita- Concorrenza -Norme giuridiche-Ampiezza di mercato-Canali di distribuzioneStrategia di prezzo-Disponibilit mezzi di comunicazione-Disponibilit di fondi
Consapevolezza Comprensione Convinzione Desiderio - Azione
Percentuale sulle vendite
Spese per unit
Utilizzo fondi disponibili
Parit competitiva (tecnica degli imitatori)
Metodo della ricerca
Metodo basato sui compiti

Scelta del messaggio (regole della comunicazione e teoria della motivazione)


Scelta del tipo di mass media (televisione, radio, quotidiani, riviste, pubblicit allaperto,
posta diretta)
Natura del prodotto - Natura e dimensioni del mercato - Budget pubblicitario -Disponibilit
Efficienza (CPT costo per raggiungere mille clienti)
Efficacia (circolazione, ampiezza, audience, n. televisori accesi ecc..)
Scopo finale del progetto pubblicitario(Copertura-Frequenza media) per dare luogo al
comportamento dacquisto del consumatore

Promozioni delle vendite

Trade sales promotion (indirizzate al canale distributori e rivenditori)

Consumer promotion (indirizzate ai consumatori finali)

Strategie utilizzate per ridurre la guerra delle promozioni

Display (espositori speciali) Marketing contest (premiazione migliori rivenditori) Trade


show (eventi specifici con regolarit per informazioni e piani futuri) Seles meeting
(convegni sullattivit di vendita)- Push money (Rebate) Trade deals (special bid)
Sampling (offerta campioni) Cut off price (riduzioni di prezzo) Bonus pack (prodotti in
omaggio) Competizioni e concorsi Premium (premi) Coupon (buoni acquisto)
Strategie basate sul prezzo (prezzi di listino pi bassi)
Strategie basate sulla frequenza d acquisto (premiazioni consumatori fedeli)

Marketing

Cap.8

10

Stefano Rizza

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


Strategie promozionali
Le strategie promozionali si suddividono in due categorie principali:

Vendita personale
(personal selling)

Vendita non personale


(non personal selling)
Include tutte le attivit dellazienda per la creazione e il
mantenimento della domanda di massa.
In particolare:
1. Pubblicit (advertising)
2. Promozione delle vendite (sales promotin)
3. Azioni per la notoriet del marchio (publicity)

Mix di attivit promozionali


(promotion mix)
La promotion-mix la combinazione integrata di diversi tipi di attivit promozionale
messa in atto dallazienda in un determinato periodo di tempo
Nello sviluppo della strategia di prodotto, occorre ricercare il giusto marketing-mix
di attivit promozionali, considerando i seguenti elementi chiave:
1. Peso della promozione nellambito del marketing-mix complessivo
2. Natura del prodotto
3. Natura del mercato
Esempi di promozione di diversi prodotti:
Nuovo prodotto

Prodotto noto

Strategia promozionale basata su:


pubblicit, promozione alle vendite
e Publicity al fine di:

Strategia basata sulla


stabilizzazione delle
vendite

product awareness :
rendere consapevoli i consumatori dellesistenza
del prodotto

Basata sullofferta di
incentivi a breve
termine
(sales promotion)

benefit association :
informare dei benefici associati al prodotto
value perceived :
credere nel valore del prodotto
intention to buy:
invogliare allacquisto

Prodotto
tenologico
La vendita di
questo prodotto
richiede lunghe
spiegazioni
Mix
promozionale
basato sulla
vendita
personale

Marketing

Cap.8

Stefano Rizza

11

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


Strategie promozionali
Punti di forza e di debolezza delle varie strategie promozionali

Strategia

Vantaggi

Svantaggi

Raggiunge molti consumatori


Efficace per limmagine della marca
Grande variet di scelta fra i media

Raggiunge potenziali non acquirenti


Soggetta a critiche
Durata spot limitato
Lo spot viene evitato
Costo elevato

Promozione
alle vendite

Utilizza riduzioni di prezzo per


stimolare la domanda
Disponibili vari mezzi di promozione
Efficace nella modifica del
comportamento del consumatore nel
breve periodo

Influenza solo i clienti abituali


Impatto solo a breve periodo
La vendita legata al prezzo pu
danneggiare limmagine della marca
Pu essere imitata dalla concorrenza

Publicity

Basso costo
I messaggi diffusi dai media sono pi
credibili dei messaggi pubblicitare
(es. recensioni riviste specializzate)

I media possono non cooperare


Forte competizione per ottenere
favore dai media
Gli operatori marketing non hanno
alcun controllo sul messaggio

Vendita
personale

Venditore persuasivo edinfluenza il


compratore
Messaggi adatti allinterlocutore
specifico

Alto cosdto specifico


Difficolt di reperire il personale
Capacit di rappresentare il prodotto
varia da un venditore allaltro

Pubblicit

Pubblicit : pianificazione strategica


La pubblicit si basa sul principio che il tipo di messaggio pu raggiungere una grande
quantit di persone per informarle, convincerle o semplicemente per ricordare le offerte
La pubblicit uno stumento molto usato per raggiungere un
vantaggi competitivo sul mercato
Gli investimenti pubblicitari devono attenersi al piano marketing,
il quale tiene conto dei seguenti fattori:

Ciclo di vita del prodotto

Concorrenza

Norme giuridiche

Ampiezza di mercato

Canali di distribuzione

Strategia di prezzo

Disponibilit mezzi di comunicazione

Disponibilit di fondi

Stenziamenti per altri tipi di attivit promozionali

Marketing

Cap.8

12

Stefano Rizza

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


Pubblicit : obiettivi
Gli obiettivi solitamente attribuiti all attivit pubblicitaria sono:

Consapevolezza
(awareness)

Comprensione
(comprehension)

Convizione
(conviction)

Desiderio
(desire)

Azione
(action)

Far conoscere e
rendere familiare
la societ, il
prodotto il servizio
o la marca

Comunicare
informazioni
affinch la
clientela
riconosca la
funzione,
limmagine o
posizione del
prodotto

Convincere i
clienti a credere
nel valore del
prodotto

Sviluppare il
desiderio tra i
clienti che si
sono convinti del
valore del
prodotto

Indurre i clienti
che desiderano il
prodotto, a
trasformare il
desiderio in
azioni, come la
richiesta di
ulteriori
informazioni o
lacqisto

Piramide della pubblicit

Azione
Desiderio
Convinzione
Comprensione
Consapevolezza

Il numero delle persone che la pubblicit rende consapevole notevolvolmente superiore


rispetto alle persone effettivamente motivate a passare allazione
Nel lungo e nel breve periodo la pubblicit viene giustificata dalla redditivit
conseguita dalle vendite o dai profitti
La teoria economica presuppone in ogni caso la massimizzazione del profitto,
quindi le spese pubblicitarie andranno incrementate sino a quando il costo marginale
della pubblicit sar uguale al profitto marginale
Inoltre linvestimento pubblicitario soggetto alla legge dei ritorni decrescenti ,
pertanto oltre un incremento del livello di pubblicit,
non corrisponder un pari incremento della redditivit
(costo marginale che supera il profitto marginale)
rendendo non pi conveniente linvestimento pubblicitario

Marketing

Cap.8

Stefano Rizza

13

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


Pubblicit :decisioni relative alla pubblicit
Il responsabile marketing deve assumere due decisioni chiave :
1. Determinare il budget pubblicitario
2. Determinare come ripartire i fondi

Occorre trovare il giusto equilibrio tra spese promozionali e spese pubblicitarie :


Investimenti comunicazionali orientati
ad investimenti pubblicitari

Investimenti comunicazionali orientati


ad operazioni promozionali:
riducono le spese pubblicitarie a favore delle
promozioni commerciali, ottenendo dei
vantaggi a breve termine, ma mettendo a
rischio nel lungo periodo la posizione
competitiva del brend

Questa strategia appicata da aziende che


ritengono il valore della marca
(brand equity) un elemento determinante per
il mantenimento della quota di mercato.
Tali aziende non decurtano il budget
pubblicitario per incrementare i guadagni,
ma considerano la pubblicit un
costo fisso di marketing

1
Determinare il budget pubblicitario
La maggior parte delle aziende decide di investire in pubblicit seguendo uno di questi metodi:

Percentuale
sulle vendite

Spesa per unit

Utilizzo fondi disponibili


Il budget viene stabilito come
quota predeterminata del profitto o
delle risorse finanziarie.

Si stabilisce una
percentuale in base
alle vendite

Spesa di investimento fissa in


per ogni unit di prodotto che si
prevede di vendere, questo
metodo cerca di determinare il
prezzo di vendita considerando i
costi di produzione
Il difetto di questo metodo
costituito dal fatto di considerare
la pubblicit in base alle vendite
e non il contrario

Parit competitiva

Metodo della Ricerca

Metodo basato sui compiti

Questo metodo viene


abbinato ad altri
metodi come quello
della percentuale
sulle vendite.
Pubblicit come
strumento difensivo
di mercato.
Tecnica degli
imitatori in quanto
si fa riferimento alle
aziende di settore

Questo approccio il pi
razionale e il pi costoso,
si stabilisce il budget in base ad
una ricerca, finalizzata a
prevedere lefficienza deli
investimenti pubblicitari a
seconda dei vari mezzi a
disposizione

Questo metodo viene usato nei


programmi di marketing
accuratamente pianificati,
vengono stabiliti gli obbiettivi della
pubblicit e si definiscono i compiti.

Medoto pi pratico e
pi usato.

(in pratica si fanno delle prove


analizzando dei mercati di a
disposizione)

Vantaggio: limiti ragionevoli per le


spese pubblicitarie
Svantaggio: limitando gli
investimenti alle disponibilit si
possono perdere opportunit
offerte dal mercato

In seguito la direzione valuta gli


investimenti necessari e determina
la spesa complessiva.
Spesso questo metodo abbinato
al metodo della ricerca

Marketing

Cap.8

Stefano Rizza

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


2
Determinare come ripartire i fondi
La destinazione dei fondi pubblicitari si determina in base agli obbiettivi

Qiundi, dal punto di vista normativo, attraverso il piano marketing generale dellazienda
saranno fornite le linee di condotta per lallocazione del budget pubblicitario
Dal punto di vista operativo la scelta consiste in termini di:
1. Scelta del messaggio
(dire le cose giuste)
2. Scelta del tipo di Mass media
(utilizzare i mezzi di comunicazione appropiati)
1 Scelta del messaggio
(dire le cose giuste)
per essere efficace un messaggio deve tener presente due principi :
Regole della comunicazione interpersonale
Il corpo del messaggio deve essere strutturato secondo le
ferree regole della comunicazione, basata su tre elementi
Emittente o fonte
Comunicazione o messaggio
Ricevente o audience
Teoria della motivazione e comportamento del consumatore
Il messaggio deve avere unanima, parlare quindi al consumatore
assecondandone le motivazioni e influenzandone lagire
Si agisce quindi sulla teoria della motivazione del comportamento del consumatore
considerata come processo inerente al passaggio da un bisogno insoddisfatto alla
decisione di acquisto
Codifica
Lattivit di conversione del prodotto o marca in pubblicit viene
chiamata codifica, chiaramente lobbiettivo della pubblicit creata consiste in
una corretta decodificata del ricevente.

14

Marketing

Cap.8

Stefano Rizza

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


2 Scelta del tipo di Mass media
(utilizzare i mezzi di comunicazione appropriati)

I mezzi attraverso i quali vengono veicolati i messaggi pubblicitari differiscono per


Efficacia Selettivit

-Costo

Mezzo

Vantaggi

Televisione

Combinazione immagini suoni


Richiamo per sensi
Ampia copertura
Psicologia dellattenzione

Radio

Utilizzo di massa
Selettivit audience
Basso costo per unit di tempo
Flessibilit geografica

Sola presentazione audio


Minor attenzione rispetto alla TV
Breve durata

Flessibili e tempestivi
Copertura dei mercati locali
Accettazione e utilizzo diffusi
Credibilit carta stampata

Breve durata
Lettura affrettata
Scarsa odience occasionale

Quotidiani

Svantaggi
Nessuna selettivit
Impressioni fuggitive
Breve durata
Molto onerosa

Riviste

Alta selettivit geografica/demografica


Psicologia dellattenzione
Qualit delle riproduzioni
Pubblico occasionale

Lunghi periodi di preavviso


Posizione non garantita senza
sovraprezzo

Pubblicit
allaperto

Flessibile
Relativa assenza di pubbli. Concorrenti
Esposizione ripetuta
Relativamente poco costosa

Limitazioni della creativit


Distrazioni dellosservatore
Implicazioni ecologiche
Nessuna selettivit audience

Selettivit audience
Flessibile
Nessuna competizione pubblicit
concorrenti
Personalizzata

Costo relativamente alto


Scarsa attenzione ai messaggi

Posta
diretta

La creazione di messaggi persuasivi richiede capacit di marketing e creativit,


per quanto riguarda il marketing necessario disporre di alcune importanti informazioni
prima di lanciare una campagna pubblicitaria, i dati possono essere reperiti solitamente
presso lazienda, i pi importanti sono:

Chi sono i clienti attuali e potenziali dellazienda


Quanti sono
Quante marche o prodotti sono commercializzati
Quali individui influenzano le decisioni di acquisto
Dove vengono acquistati i prodotti
Quando vengono acquistati e con quale frequenza
Quali marche concorrenti vengono acquistate dai clienti
Come viene utilizzato il prodotto
Perche i clienti compra quei particolari prodotti di quelle marche

15

Marketing

Cap.8

Stefano Rizza

16

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


Mix dei mezzi pubblicitari

Uno dei principali problemi legato alla gestione della pubblicit costituito da lestrema
abbondanza dei veicoli pubblicitari tra i quali scegliere
(es. TV : locale, nazionale, via cavo, via satellite
Giornali: quotidiani, settimanali, mensili, nazionali, locali ecc)
con la scelta di 10 media sono possibili circa mille combinazioni
esistono quattro fattori che limitano il numero di alternative praticabili :
Natura del
prodotto
Il tipo di prodotto
limita le
alternative, per
esempio i prodotti
complessi devono
essere sostenuti da
pubblicit
complesse,
(non sono ideali i
cartelloni
pubblicitari)

Natura e
dimensioni del
mercato
Per prodotti destinati
ad un segmento di
mercato, non
consigliabile fare uso
di mezzi di
comunicazione di
massa

Disponibilit

Budget
pubblicitario
Pu restringere
luso di mezzi
particolarmente
costosi come la
televisione

La disponibilit di
copertura di alcuni
media pu essere
limitata a certe
aree geografiche

Il criterio fondamentale per effettuare la selezione dei diversi mezzi pubblicitari consiste
nella misura di due parametri :

Efficienza

Efficacia

Il metodo per misurare lefficienza o


produttivit il
CPT costo per mille
ossia il costo sostenuto per raggiungere
1000 clienti futuri, la semplicit di questo
metodo costituisce anche il suo svantaggio,
che non tiene conto per esempio della
teoria degli effetti positivi secondo la
quale lo stesso numero di telespettatori
rispondono meglio ai messaggi pubblicitari
se sono maggiormente coinvolti in una
trasmissione

Per la valutazione dellefficacia si


considerano alcuni elementi quali la
circolazione, lampiezza dellaudience, il
numero di televisori accesi ecc

Lo scopo finale di un buon progetto pubblicitario consiste nellesporre il messaggio con una:
I
Copertura
data da un numero sufficiente di spettatori (targhet)
II
Frequenza media
data un numero di esposizioni minimo del messaggio
Sufficenti a dare luogo al
comportamento dacquisto del consumatore
(consapevolezza del prodotto e passaggio allazione)

Marketing

Cap.8

Stefano Rizza

17

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


Promozioni delle vendite (sales promotion)

Le promozioni delle vendite fanno parte delle attivit per le strategie promozionali
insieme alla pubblicit (advertising) e alle azioni per la notoriet del marchio (publicity)
Tutte queste azioni sono finalizzate alla creazione e al mantenimento della domanda di massa.
Ultimamente le aziende si stanno orientando per una maggiore adozione di
strategie promozionali (di spinta), rispetto alle strategie pubblicitarie (di attrazione)
strategie promozionali
sterategie di spinta
(marketing push)

strategie pubblicitarie
strategia di attrazione
(marketing pull)

Questa strategia prevede una spinta del


prodotto nei canali di distribuzione,
offrendo incentivi ai commercianti,
grossisti e dettaglianti, attraverso riduzioni
di prezzo, agevolazioni alla logistica ecc

Questa strategia si basa essenzialmente sulla


pubblicizzazione del prodotto o sulla
promozione delle vendite orientata al
consumatore.

Questa strategia quindi presta maggiore


attenzione a risultati immediati,
di breve periodo

Questa strategia quindi finalizzata a far


tirare il prodotto attraverso i canali di
distribuzione

Ultimamente si assiste ad un sempre maggior ricorso alle condotte di


marketing push fino a provocare un scissione interna al marketing tra :
trade marketing
(push)

consumer marketing
(pull)

promozioni alle vendite orientate ai


commercianti
1
trade seles promotion

promozioni alle vendite orientate ai


consumatori
2
consumer promotion

I fattori che hanno contribuito a generare questa scissione sono:


1. Cambiamento dei rapportidi potere fra produttori e dettaglianti
(i dettaglianti dipendono meno dai produttori)
2. Crescita delle aziende di rivendita e dettaglio
(crescita che ha determinato maggior potere dei rivenditori)
3. Basso tasso di crescita della popolazione
(eccesso di capacit produttiva con maggiore compatizione)
4. Scarso tempo per gli acquisti
(gli acquisti vengono decisi nel punto vendita)
5. Ridotta differenziazione dei prodotti e minore fedelt
(necessaria elevata attivit di promozione)

Marketing

Cap.8

Stefano Rizza

18

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


1
trade seles promotion
le trade sales promotion sono indirizzate ai distributori e rivenditori,
che costituiscono il canale di vendita del prodotto
lobbiettivo principale delle trade sales promotion :

Convincere i rivenditori a commercializzare la gamma di un prodotto

Ridurre le scorte di magazzino del produttore e aumentare quelle del rivenditore

Sostenere lattivit pubblicitaria orientata ai consumatori (consumer sales promotion)

Incoraggiare i rivenditori a destinare maggiori spazi ad un prodotto


Le azioni pi comuni delle trade promotion sono:
1. Display : presentazione del prodotto presso il punto vendita con espositori
speciali per mettere in evidenza il prodotto
2. Marketing contest : premiare i migliori rivenditori in base ai risultati ottenuti
3. Trade show : creare specifici eventi programmati con regolarit, per fornire
informazioni e presentare piani futuri
4. Sales meeting : convegni sullattivit di vendita, dove vengono forniti
informazioni e materiali di supporto
5. Push money : pagamento extra per i rivenditori che hanno raggiunto
determinati obbiettivi di vendita
6. Trade deals : sconti concessi ai rivenditori che hanno particolari necessit di
acquisto
di solito le promozioni basate su incentivi economici diretti sono
quelle che riscontrano maggior successo

Marketing

Cap.8

Stefano Rizza

19

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite


2
consumer promotion
le consumer promotion sono indirizzate ai consumatori finali
lobbiettivo principale delle consumer promotion :

indurre il consumaore a provare un prodotto

ricompensare il consumatore per la sua fedelt alla marca

incoraggiare il consumatore ad acquistare quantit maggiori di prodotto

stimolare il consumatore a ripetere lacquisto

reaggire alle iniziative della concorrenza

fare da rinforzo allattivit di vendita personale


Le azioni pi comuni delle consumer promotion sono:
1. Sampling (offerta campioni) : offrire al consumatore confezioni di prova del
prodotto gratuitamente o ad prezzo simbolico
2. Cut-off-price (riduzioni di prezzo) : offrire ai consumatori uno sconto
ulteriore rispetto al normale prezzo di vendita
3. Bonus pack (prodotti omaggio) : Ulteriori quantit di merce fornita
gratuitamente con lacquisto del prodotto
4. Competizioni e concorsi : possibilit di vincite per sorteggio o per abilit da
parte dei consumatori
5. Premium (premi) : ricompensa o regalo fatto al consumatore dopo che ha
acquistato il prodotto
6. Coupon (buoni acquisto) : prima diffusi attraverso il prodotto stesso, ora a
causa dei danneggiamenti sulla confezione, distribuiti direttamente alle casse

Anche se ladozione di strategie di promozione alle vendite sono sempre pi diffuse,


occorre ricordare che questa solo una delle componenti di una
strategia promozionale ben costuita.
Inoltre, farsi trascinare in una guerra promozionale pu abbassare i profitti
e svalutare agli occhi del consumatore limmagine della marca
Il dilemma degli operatori marketing consiste, una volta intrapresa la strada della guerra
promozionale, come ridurla senza perdere quote di mercato.
Le due strategie utilizzate per superare questo probleme sono:
Strategie basate sul prezzo

Strategie basate sulla frequenza dacquisto

Adozione di prezzi di listino pi bassi per


compensare la riduzione
nella promozione delle vendite

Strategia che premia i consumatori che


acquistano i loro prodotti per
lunghi periodi di tempo

(es. Procter & Gamble e Mulino Bianco


con prezzi bassi every day low price

Questa stategia creata nel 1981 dallAmerica


Airlines, non viene considerata una promozione
delle vendite a causa della natura continuativa

Marketing

Stefano Rizza

20

Corso di Marketing anno 2003


Prof.
Marco Castellet
Sunto Marketing J Paul Peter James H Donnelly
di Stefano Rizza

Cap. 9 Le strategie promozionali : la vendita


personale
Vendita personale

Definizione

Tipi di vendita personale

Importanza della vendita personale

Funzioni della vendita personale

Flusso bidirezionale (scopo:identificare bisogni-prodotti idonei-convincere allacquisto)


Incontro personale- contatto telefonico contatto scritto comunicazione via PC
Natura del prodotto (indicata per prodotti nuovi-complessi- costosi)
Bisogni del consumatore (in caso di conoscenza imperfetta del mercato)
Fonte di informazione per lacquirente Fonte di informazione per il marketing

Processo di vendita

Obiettivi della forza vendite

Processo di costruzione duraturo con il cliente

Orientati allimmagine (pubbliche relazioni- immagine azienda solida e onesta)


Orientati alla vendita (Informazione Persuasione Servizi post vendita)
Ricerca dei potenziali clienti (Localizzazione con ricerca causale o informazioni selezionate
- Vaglio informazioni con consultazione dei lead ossia i prospect del potenziale acquirente)
Pianificazione della visita di presentazione (conoscenza dellazienda,dei prodotti, della
concorrenza, fattori che determinano la domanda)
Presentazione (lista di cose da dire disco vendita)
Risposta alle eventuali obiezioni
Ottenimento dellordine /chiusura della vendita
Costruzione rapporto duraturo (aftermarketing)

Gestione delle vendite

Differenza tra gestione vendite e gestione marketing

Direttore vendite

Gestione delle vendite tipologie

Marketing (attivit svolte per la soddisfazione della domanda)


Vendite (attivit ristrette alla vendita personale)
Organizzazione di vendita- sviluppo programmi- addestramento personale budget vendite
coordinamento venditori/promozioni- rapporti forza vendita/clientela/pubblicit/prod.
per
per
per
per

dipartimenti (facenti capo al direttore vendite es. Relazioni pubblico, gest. personale)
linee di prodotto (ogni linea ha il suo responsabile facente capo al direttore marketing)
area geografica o per gruppo di clienti (pi direttori vendite per aree)
grandi clienti (personale specifico dedicato al singolo cliente key account)

Controllo della forza vendita

Previsioni delle vendite (forecast)

Determinazione dei territori e delle quote


Analisi delle spese

Motivazione e compensazione dei venditori

Valutazioni congiunte dirigenza(marketing/finanza/produzione/acquisti/produzione),


Valutazioni della forza vendita - Previsioni della clientela - Analisi dei risultati nel tempo
(variazioni stagionali), Analisi correlata (delle variabili indipendenti), Altre tecniche
quantitative (funzione di crescita e modelli di simulazione)

Fisse (affitti) Semivariabili (retribuzione) Variabili(viaggi) Dirette (campioni) Indirette


(spese amministrative)
Stipendio fisso (salary) Commissione (per volume/valore monetario/su profitti netti ecc)

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

21

Strategie promozionali: la vendita personale


Vendita personale

La vendita personale comporta un contatto diretto tra venditore e cliente.


Pu essere definita come un flusso comunicativo bidirezionale avente il seguenti scopi:

Identificare i bisogni del cliente


Identificare i prodotti pi idonei a soddisfare quei bisogni
Convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto

La vendita personale rappresenta una delle componenti dellattivit promozionale,


praticabile in diversi modi:

Incontro personale (face to face)


Contatto telefonico (telephone selling)
Contatto scritto (write comunication)
Comunicazione via PC (computer comunication)
Limportanza della vendita personale varia in base a:

Natura del prodotto

Bisogni del consumatore

la vendita personale dipende dalla natura


del prodotto, indicata per la vendita di

la vendita personale risulta molto


importante in caso di prodotti molto
differenziati (es. mercato immobiliare)
dove il consumatore ha una
conoscenza impertfetta delle varie offerte
presenti nel mercato.

nuovi prodotti
prodotti complessi
prodotti costosi
il personale di vendita svolge un ruolo
importante nel fornire informazioni
finalizzate ad eliminare dubbi, incertezze
e percezioni di rischio presenti nel
consumatore
(es. polizze assicurative, prodotti
informatici, fondi dinvestimento ecc)

Mentre nel nel caso di


concorrenza perfetta
nella quale esistono un gran numero di
piccoli acquirenti aventi una completa
conoscenza del mercato e un prodotto
indifferenziato, non necessaria la vendita
personale (es. aste di prodotti agricoli)

Il venditore rappresenta il principale legame tra lazienda e il cliente,


inoltre costituisce unimportante canale di comunicazione tra cliente e produttore
per la trasmissione dinformazioni concernenti il prodotto.
Quindi il personale di vendita ha una duplice funzione:
Rappresenta una fonte di conoscenza e informazioni per lacquirente
Rappresenta una fonte di informazioni per il marketing, nel soddisfere i bisogni del cliente
Spesso allinterno della stessa organizzazione si creano rapporti confusi e
conflittuali tra il marketing e il settore vendite, contraddistinti
da uno scarso livello di comunicazione reciproca
E estremamente importante creare un rapporto di sinergia tra marketing e forza vendita

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

22

Strategie promozionali: la vendita personale


Processo di vendita
Il processo di vendita si riferisce a due elementi fondamentali:
1. Obiettivi della forza vendite
2. Processo di costruzione del rapporto duraturo con il cliente
(fasi per raggiungere tali obbiettivi)
1
Obiettivi della forza vendite
Gli obiettivi della forza vendite vengono classificati come:

Obiettivi orientati allimmagine

Obiettivi orientati alla vendita

Lobiettivo principale consiste nel generare


unimmagine positiva dellorganizzazione:

Lobiettivo principale dellazione di questa


vendita consiste nel convertire linteresse
del consumatore in acquisto iniziale e
successivamente in acquisti ripetuti,
distinguiamo tre fasi:

in questo caso la vendita personale


fortemente legata alle pubbliche relazioni,
la comunicazione utilizzata
al fine di far percepire :
Limpegno dallazienda a rispettare un
codice professionale per le vendite
corrette
Unimmagine dellazienda solida e
onesta
Unimpegno dellazienda nel creare
rapporti solidi con il rispetto della
clientela, dipendenti e altri soggetti
pubblici

Informazione: su tutte le
caratteristiche del prodotto
Persuasione: attraverso unenfasi della
differenziazione del prodotto rispetto
alla concorrenza, massimizzando le
vendite rispetto alle presentazioni,
convincendo a fare il primo acquisto,
vendendo prodotti complementari,
interessandosi alle opinioni dei
consumatori insoddisfatti
Servizi post-vendita : in questa fase il
venditore deve assicurarsi che
vengano realizzati: consegna e
istallazione in linea con le aspettative,
deve fare visite successive alla vendita
per risolvere eventuali nuovi problemi,
deve rassicurare il cliente sulla
superiorit del prodotto tramite delle
dimostrazioni pratiche.

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

Strategie promozionali: la vendita personale


2
Processo di costruzione del rapporto duraturo con il cliente

Nella vecchia concezione di marketing il primo acquisto del prodotto rappresentava


il punto massimo del processo di vendita, ora con il nuovo approccio rappresenta
il primo passso nella costruzione di un rapporto duraturo con il cliente, una sorta di
associazione basata su di una interdipendenza destinata a produrre benefici reciproci.
Distinguiamo le seguenti fasi:

a)
Ricerca dei potenziali clienti

b)
Pianificazione della
visita di presentazione

c)
Presentazione

d)
Risposta alle eventuali obiezioni

e)
Ottenimento dellordine /
chiusura della vendita

f)
Costruzione di un rapporto duraturo

23

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

24

Strategie promozionali: la vendita personale


a)
Ricerca dei potenziali clienti

Lattivit di ricerca di potenziali clienti importante per il mantenimento del volume delle
vendite in quanto il cliente pu:
Cambiare fornitore
Cambiare mercato
Fallire o ritirarsi dallattivit
Essere assorbito da altre aziende
Pu consumare il prodotto solo occasionalmente
Il processo di ricerca dei potenziali clienti solitamente prevede due fasi:
Localizzazione

Vaglio delle informazioni

La localizzazione (ricerca di nomi e indirizzi)


pu avvenire con una:

Una volta ottenute le informazioni si procede


al vaglio dei lead
(il lead costituito da quel prospect
potenziale che pu possedere o meno le
caratteristiche per essere un candidato alla
vendita di successo)

Ricerca causale (random lead)


presso le aziende/gruppi familiari, oppure
tramite richiami di massa,
attraverso lutilizzo della pubblicit
Informazioni selezionate (select lead searcing)
metodo pi sistematico maggiormente
utilizzato, la ricerca dei clienti futuri avviene
attraverso lutilizzo dei contatti e delle
conoscenze esistenti

per capire se i potenziali clienti sono


realmente tali , occorre porsi le
seguenti domande:
Il cliente ha un bisogno che pu
essere soddisfatto da un nostro
prodotto ?
Ha la possibilit di pagarlo ?
Ha lautorit per il pagamento ?
Il cliente pu essere contattato
vantaggiosamente ?

b)
Pianificazione della visita di presentazione
Una corretta preparazione di una visita aiuta il venditore a raggiungere i propri obiettivi,
a questo scopo per poter affrontare una visita con successo il venditore dovrebbe conoscere
approfonditamente i seguenti argomenti:
Profonda conoscenza dellazienda che rappresenta (storia e filosofia di gestione)
Perfetta conoscenza dei prodotti dal punto di vista tecnico e commerciale
Buona conoscenza dei prodotti della concorrenza e relativi punti deboli
Conoscenza del mercato in generale e dei fattori che determinano la domanda
Precisa conoscenza dellacquirente e dei suoi bisogni i base al marketing concept

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

25

Strategie promozionali: la vendita personale


c)
Presentazione
Alcuni venditori stilano una lista di cose da dire (disco vendita)
nel corso di una presentazione, in modo da non dimenticare nulla,
inoltre una buona predisposizione per i rapporti interpersonali costituisce
un altro elemento importante per unefficace attivit delle vendite
i venditori di successo hanno le seguenti caratteristiche:

Sono preparati
Credono in quello che dicono
Conoscono lo scopo della visita, e si assicurano che sia adatto alla situazione del cliente
Identificano il messaggio fondamentale e i punti chiave connessi
Conoscono linterlocutore e trattano argomenti di suo interesse
Fanno una breve sintesi allinizio della presentazione
Nel corso della presentazione ribadiscono i punti chiave della proposta
Hanno un atteggiamento flessibile e adattano la presentazione alle varie condizioni
Sono disponibili a rispondere alle domande
Ricordano che stanno effettuando una vendita e non una conversazione
d)

Risposta alle eventuali obiezioni


Le obiezioni possono essere sollevate in qualunque momento, nel prendere un appuntamento,
durante la presentazione, quando si cerca di ottenere un ordine o durante la post-vendita
Le obiezioni pi comuni del cliente sono:
Non ha bisogno del prodotto o servizio
Ha bisogno di maggiori informazioni
Non interessato
Non capisce quello che gli viene comunicato
Non apprezza le caratteristiche del prodotto, dellazienda o del venditore
Non ha denaro disponibile, o crede che il valore del prodotto non corrisponda al costo
Pretende uno sconto o altre concessioni relative ai pagamenti
Si serve abitualmente dai concorrenti
Ha bisogno di pi tempo per pensare allofferta
e)
Ottenimento dellordine /chiusura della vendita

Sapere come e quando chiudere una vendita una delle capacit pi rilevanti di un venditore
Le linee di condotta da seguire per questo compito sono:
La richiesta di chiusura della vendita dovrebbe essere vista come una responsabilit del
venditore e non del cliente
Il venditore dovrebbe insistere, raro che il cliente dica si al primo tentativo
Il venditore insieme al cliente dovrebbe rivedere tutti i lati positivi e negativi della
chiusura della vendita
Una volta richiesta la chiusura della vendita, il venditore deve rimanere in attesa della
risposta
Dopo che il cliente ha accettato, il venditore dovrebbe assicurarlo di aver fatto la scelta
giusta
Dopo aver ottenuto lordine il venditore dovrebbe manifestare soddisfazione e
sviluppare un rapporto a lungo termine

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

26

Strategie promozionali: la vendita personale


f)
Costruzione di un rapporto duraturo

La costruzione di rapporti duraturi con la clientela diventata sempre pi importante.


E molto pi oneroso acquisire un nuovo cliente che mantenere i rapporti con il vecchio
(laggravio di risorse da 5 a 10 volte superiore)
aftermarketing
E linsieme di attivit svolte dallazienda focalizzate sulla massimizzazione della
soddisfazione del cliente, a questo scopo rientrano una serie di attivit specifiche:
Creare ed aggiornare una scheda di informazioni sul cliente
Controllare lesecuzione dellordine
Assicurarsi che lutilizzo iniziale del prodotto sia corretto
Fornire continuamente assistenza e consulenza
Rispondere prontamente alle domande o lamentele del cliente
Gestione delle vendite
Esiste una netta distinzione tra la gestione marketing e quella alle vendite:
Gestione marketing

Gestione delle vendite

E costituita da tutte quelle attivit aziendali


volte alla soddisfazione della domanda

E costituita da tutte quelle attivit ristrette


alla vendita personale

E essenziale che le attivit marketing e vendite siano perfettamente allineate,


a questo scopo molte aziende per una migliore integrazione dei due settori promuovono
specifiche attivit come: riunioni e progetti congiunti, incoraggiamento alla comunicazione fra
i dipartimenti, responsabilit solidali fra i vari dipartimenti ecc
Direttore vendite
(o direttore commerciale)
Il direttore vendite deve gestire un intero dipartimento o unintera divisione vendite,
pertanto deve avere capacit diverse da un venditore di successo, in particolare :
Capacit a risolvere i problemi
Capacit a sviluppare buone relazioni interpersonali
Buone capacit di comunicazione orale e scritta
Capacit di persuasione
Buone conoscenze tecnologiche
Le responsabilit primaria del direttore vendite consiste nella creazione e nel mantenimento di
unattiva organizzazione di vendita, in particolare si sviluppa su sette aree:
Sviluppo di unefficace organizzazione di vendita
Sviluppo di programmi di vendita a breve e lungo periodo coerenti con il marketing
Scelta addestramento e direzione del personale di vendita
Elaborazione budget e controllo delle spese di vendita
Coordinazione dellattivit dei venditori con le altre forme di promozione
Mantenimento della comunicazione tra forza vendita, clientela, settore pubblicitario,
logistico e produttivo

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

27

Strategie promozionali: la vendita personale


Gestione delle vendite

In generale i direttori vendite fanno capo al vicedirettore marketing


e ricoprono lo stesso grado di autorit di altri manager responsabili di attivit come
la pubblicit, gestione del prodotto o distribuzione
Altre volte il direttore vendite viene parificato al direttore marketing,
creando cos conflitti di competenza
Gestione delle vendite con dipartimenti
Lorganizzazione di vendita pu prevedere dei dipartimenti separati,
ognuno dei quali viene guidato da un suo responsabile, tutti facenti capo al direttore vendite
(es. pianificazione vendite e budget, relazioni pubblico, addestramento e gestione personale)
Gestione delle vendite per linee di prodotto
Questo tipo di gestione si adotta nel caso in cui lazienda tratti diversi prodotti
(o linee di prodotto), ognuno di essi viene gestito dal proprio responsabile.
In questo caso i responsabili della produzione e altri direttori fanno capo direttamente al
direttore generale marketing
Gestione delle vendite per area geografica o gruppi di clienti
Questo tipo di organizzazione prevede la presenza di pi direttori vendite per aree
geografiche o gruppi di clienti, ottenendo cos una maggiore efficienza ed
evitando il rischio di sovrapposizione di compiti e attivit
Gestione vendite grandi clienti
(key account management)
Questo sistema prevede un piano specifico di marketing e servizi, per clienti pi importanti.
Ad ogni cliente viene assegnato un personale di vendita specifico (key account),
ottenendo cos molti benefici sia da parte dellazienda che al cliente:
Azienda: sviluppa stretti rapporti con il cliente, conquistando un vantaggio competitivo
Cliente: riduzione degli errori in fase di ordinazione e soddisfazione dei bisogni con
maggior prontezza, rispetto ai classici canali di distribuzione

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

28

Strategie promozionali: la vendita personale


Controllo della forza vendita
Il controllo della forza vendite comprende quattro funzioni fondamentali :
1. Previsioni delle vendite (forecast)
2. Determinazione dei territori e delle quote di vendita
3. Analisi delle spese
4. Motivazione e adeguata compensazione dei venditori

1
Previsioni delle vendite (forecast)
La previsione vendite costituita dalla stima della quantit di prodotto
che potr essere venduta in un determinato periodo di tempo
Generalmente la previsione alle vendite riguarda il breve periodo (un anno o anche meno),
in ogni caso si possono fare anche previsioni per il lungo periodo (da uno a cinque anni)
per scopi diversi, come la gestione finanziaria, la produzione e lo sviluppo
La responsabilit della previsione del direttore marketing , ma a causa della complessit si
tende a delegare lufficio ricerca marketing o lufficio forecast
Lattivit di previsioni alle vendite utilizzata per:
Stabilire le quote di mercato
Pianificare le attivit promozionali del marketing-mix
Preventivare le spese di vendita
Coordinare la produzione, distribuzione, magazzino, personale ecc
I metodi pi comunemente usati per la previsione delle vendite sono:
Valutazioni congiunte
con la dirigenza

Composito della forza


vendita

Questo metodo combina


assieme le varie valutazioni
dei singoli manager
responsabili del marketing,
finanza, produzione, acquisti
e amministrazione

Questo metodo combina le


valutazioni di tutta la forza
vendita in merito alle vendite
future per il proprio territorio

Analisi dei risultati


conseguiti nel tempo

Analisi correlata

Altre tecniche quantitative

Viene analizzata la relazione


tra la variabile dipendente
(vendite)
e le variabili indipendenti che
possono aumentare o
diminuire il volume delle
vendite

Utilizza tecniche statistiche e


matematiche come:
funzione di crescita
rapporto esistente tra la
domanda e il tempo
modelli di simulazione
costituiti da modelli
statistici di settore

Questo metodo analizza le


vendite passate in relazione a
fattori che incidono sulle
vendite
(es. variazioni stagionali ecc)

Previsioni della clientela


Viene chiesto alla clientela di
fornire una stima delle
quantit di prodotto che
prevedono di acquistare

Marketing

Cap.9

Stefano Rizza

29

Strategie promozionali: la vendita personale


2
Determinazione dei territori e delle quote di vendita

La determinazione dei territori e delle quote di vendita viene effettuata dal managment per
armonizzare la forza vendita rispetto alle opportunit di vendita legate al territorio
Determinazione dei territori
Attraverso una buona segmentazione geografica del territorio il mercato pu essere servito in
maniera pi efficace, inoltre attribuendo ai venditori delle aree ristrette, sar possibile
realizzare un programma di visite intensivo dedicato allo sviluppo anche dei piccoli clienti
Determinazione delle quote
Le quote di vendita (sales quota) rappresentano gli obbiettivi assegnati ai venditori.
Lassegnazione pu generare i seguenti benefici:
Le quote rappresentano degli incentivi espliciti diretti al venditore, che prevedono
gratifiche legate al raggiungimento delle stesse
Le quote rappresentano un parametro di riferimento standard per valutare i rendimenti
dei vari rappresentanti
Le quote oltre a misurare il rendimento dei venditori sono utilizzate per controllare la loro
attivit
Nel determinare le quote la direzione vendite deve tenere in considerazione tre elementi
Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale di vendita
Non tutti i venditori hanno le stesse capacit
I compiti assegnati per territorio possono variare da un periodo allaltro
3
Analisi delle spese
Nelle previsioni relative allattivit di vendita, viene sviluppato anche il budget di
spesa nelle attivit di sostegno per le vendite
Le spese possono essere classificate come
Fisse
(es. affitti)
Semivariabili (es.retribuzione del personale)
Variabili
(es. viaggi)
Dirette
(es. riconducibili alla vendite diretta di alcuni prodotti es. campioni)
Indirette
(es. affitti e spese amministrative)
Una corretta previsione di spesa necessita anche di un efficace sistema
contabile per la rilevazione e analisi dei costi come strumento di controllo
4
Motivazione e compensazione dei venditori
Vi sono due principali tipi di compenso per la forza vendite:
Stipendio fisso (salary) e Commissione (commmision)
la commissione pu essere valutata in diversi modi:
Sul volume delle vendite per unit di prodotto, sul valore monetario delle vendite,
sulle vendite al netto delle tasse, sulle vendite eccedenti la quota, sui profitti netti
Spesso vengono combinati i vari tipi di retribuzione
Oltre ai compensi in denaro si possono utilizzare numerosi altri tipi di incentivi
es. corsi formazione gratuiti, benefits, partecipazioni agli utili, maggior tempo libero ecc..

Marketing

Stefano Rizza

30

Corso di Marketing anno 2003

Prof.
Marco Castellet
Sunto Marketing J Paul Peter James H Donnelly
di Stefano Rizza

Cap. 10 La strategia di distribuzione


Canale di distribuzione

Classificazione degli intermediari del canale

Classificazione delle attivit degli intermediari del canale

Tipologie di canale

Elementi da considerare per la scelte della strategie di distribuzione

Scelta dei canali di distribuzione

Gestione del canale di distribuzione

Mediatore (operatore indipendente che mette in comunicazione produttore e consumatore)


Mediatore commerciante (mediatore che acquista in proprio i beni)
Agente (attivit vendita senza acquisire la propriet)
Grossista (acquista in quantit per rivendere ai dettaglianti)
Dettagliante (vendita al consumatore finale)
Broker (rappresentante permanente del venditore)
Agente del produttore (agente esclusivista)
Distributore (grossista in settori di distribuzione selettiva)
Jobber (sinonimo di grossista)
Agente coadiutore (azienda che fornisce assistenza alla distribuzione es. trasporto o
immagazzinaggio)

Acquisto
Vendita
Assortimento (funzione svolta dagli intermediari : Selezione riordino Accumulo
Ripartizione - Rifornimento)
Concentramento (merci in un luogo)
Finanziamento (aprire crediti per facilitare la transazione)
Gestione magazzino (mantenimento scorte)
Classificazione (in base alle quantit)
Trasporto
Assunzione di rischio (della propriet dei beni)
Ricerca di marketing (raccolta di informazioni relative al mercato)
Canale diretto (per prodotti diretti a grandi organizzazioni o per prodotti deperibili) (posta
diretta pubblicit diretta vendita su catalogo vendita telefonica vendita con
dimostrazioni)
Canale indiretto (solitamente grossisti e dettaglianti piccole aziende utilizzano
rappresentanti)
Caratteristiche del cliente del prodotto dellazienda dellambiente
Per
Per
Per
Per

dellintermediario della concorrenza

copertura distributiva (intensiva, selettiva, esclusiva)


livello di controllo
costo totale di distribuzione
flessibilit del canale (es. deurbanizzazione)

Marketing di relazione (maggiore interdipendenza fra i vari operatori di canale)


Sistemi verticali di marketing (forte interdipendenza fra i vari operatori di canale)
sistemi amministrati (allinterno del canale azienda con posizione dominante)
sistemi contrattuali (cooper. dettaglianti unioni dettaglianti/grossisti Franchising)
sistemi aziendali (singola azienda che possiede due o pi livelli di canale con
integrazione a valle o integrazione a monte)

Marketing

Cap.10

Stefano Rizza

31

Strategie di distribuzione
Canale di distribuzione

Il canale di distribuzione costituito dalla combinazione di organizzazioni attraverso


le quali il prodotto passa dal produttore al consumatore
Lutilizzo degli intermediari per la distribuzione spesso criticato a causa del fatto che il
profitto dellintermediario grava sul prezzo del bene, in realt le attivit di distribuzione svolte
dallintermediario risultano pi efficienti e meno onerose di quanto possa fare il produttore
Classificazione degli intermediari del canale
Il ruolo principale degli intermediari consiste nel combinare
la domanda e lofferta in maniera efficiente
In base alle funzioni svolte la classificazione dei principali tipi di intermediari la seguente:
Mediatore
(middleman)

Operatore indipendente che mette in comunicazione


produttore e consumatore o organizzazione

Mediatore commerciante
(merchant middleman)

Mediatore che acquista in proprio i beni

Agente
(agent)

Operatore che effettua attivit di vendita o di acquisto o


entrambe, senza acquisire la propriet dei beni

Grossista
(wholesaler)

Azienda commerciale che acquista prodotti in grandi quantit,


rivedendole a dettaglianti o utilizzatori industriali

Dettagliante
(retailer)

Commerciante che si occupa della vendita al consumatore finale

Broker
(broker)

Intermediario tra venditore e acquirente,


non acquisisce propriet, considerato un rappresentante
permanente del venditore o dellacquirente

Agente del produttore


(manufacturers agent)

Agente esclusivista del produttore,


con poteri sui prezzi e condizioni di vendita

Distributore
(distributor)

Grossista che opera in settori di distribuzione selettiva,


con richieste da parte del produttore di un forte supporto promozionale

Jobber
(Jobber)

Intermediario che acquista dai produttori e rivende ai dettaglianti,


sinonimo di grossista

Agente coadiutore
(facilitatine agent)

Azienda che fornisce assistenza sullattivit di distribuzione,


senza acquisto (es. trasporto o immagazzinaggio)

Marketing

Cap.10

Stefano Rizza

32

Strategie di distribuzione
Classificazione delle attivit degli intermediari del canale

Il produttore pu o meno servirsi degli intermediari per la distribuzione del prodotto,


in ogni caso le attivit di distribuzione che devono essere svolte sono le seguenti:
Acquisto
(buying)

Acquisto dei prodotti per il consumo o la vendita

Vendita
(selling)

Processo personale o non personale attraverso il quale il


venditore identifica e soddisfa i bisogni del cliente

Funzione svolta dagli intermediari per colmare il divario fra


i beni creati dal produttore e le richieste del consumatore.
Lassortimento prevede quattro processi:
Selezione e riordino (sorting out)
suddividere una fornitura eterogenea in scorte omogenee e distinte

Assortimento
(sorting)

Accumulo (accumulation)
raggruppare merci provenienti da fonti diverse,
in ununica fornitura omogenea
Ripartizione (allocation)
suddividere una fornitura omogenea in lotti sempre pi piccoli
Rifornimento (assorting)
creazione di un assortimento di prodotti da associare agli altri

Concentramento
(concentration)

Riunire in un solo luogo merci che prima erano


dislocate su luoghi diversi

Finanziamento
(financing)

Aprire crediti per facilitare la transazione

Gestione magazzino
(storage)

Mantenimento delle scorte al fine di fornire un miglior servizio

Classificazione
(grading)

Classificare un prodotto in base alle sue qualit

Trasporto
(trasportation)

Comprende tutti gli spostamenti intermedi nel


processo di distribuzione

Assunzione di rischio
(risk-taking)

Assumere rischi riguardanti il trasporto e la propriet dei beni

Ricerca di marketing
(marketing researc)

Raccolta di informazioni relative al mercato, vendite previste,


orientamento dei consumatori e concorrenza

Marketing

Cap.10

Stefano Rizza

33

Strategie di distribuzione
Canali di distribuzione

Un canale di distribuzione costituito dalla combinazione di organizzazioni


attraverso la quale prodotto passa dal produttore al consumatore, distinamo due tipi di canale:
Canale diretto
(marketing diretto)

Canale indiretto

Vendita diretta da parte dei produttori,


dei beni direttamente sul mercato
senza lintervento di altri intermediari

Vendita indiretta dei beni


attraverso lintervento
uno o pi intermediari

Questo tipo di canale viene utilizzato per i prodotti


destinati alle organizzazioni (imprese e non),
dato il numero di clienti limitato e di grandi dimensioni

Solitamente i canali di distribuzione


dei principali prodotti di consumo
sono costituiti da

Questo canale, viene utilizzato inoltre per prodotti


molto deperibili, che richiedono una rapida
distribuzione attraverso canali diretti

grossisti (wholesalers)

il marketing diretto pu essere svolto in diversi metodi:


Posta diretta (direct mail)
Telemarketing
Pubblicit ad azione diretta
(direct-action advertising)
Vendita su catalogo (catalog salling)
Vendite telefoniche (on-line selling)
Vendite dirette attraverso dimostrazioni
(direct selling)

e dettaglianti (retailers)
le aziende di piccole dimensioni
non avendo le risorse sufficienti
per organizzare una propria rete di
distribuzione utilizzeranno pi
facilmente gli
agenti di vendita

Marketing

Cap.10

Stefano Rizza

Strategie di distribuzione

Canali usati per la distribuzione dei beni ai consumatori


Grado di controllo massimo

Canale diretto

Produttore

Consumatore

Canale a1 stadio

Produttore

Canale a2 stadi

Produttore

Canale a2 stadi

Produttore

Dettagliante

Consumatore

Grossista

Dettagliante

Consumatore

Agenti

Dettagliante

Consumatore

Grossista

Dettagliante

Consumatore

Canale 3 stadi (lungo)


Produttore

Agenti

Grado di controllo minimo

Canali usati per la distribuzione dei beni alle organizzazioni

Produttore

Produttore

Produttore

Canale diretto

Organizzazione

Canale a1 stadio

Canale a1 stadio

Organiz.
distributrice

Organizzazione

Agenti

Organizzazione

Organiz.
distributrice

Organizzazione

Canale 2 stadi (lungo)


Produttore

Agenti

34

Marketing

Cap.10

Stefano Rizza

35

Strategie di distribuzione
Scelta dei canali di distribuzione

In molti settori si sono sviluppati nel corso del tempo dei canali di distribuzione tradizionali,
in tali settori, il produttore si limita automaticamente ad utilizzare i canali esistenti
Nel caso in cui non esistano canali di distribuzione tradizionali, la distribuzione
potrebbe essere limitata dalla disponibilit dei vari tipi di intermediari
(es. ventanni fa nellItalia nel sud non esistevano supermercati)
Anche nel caso esistano i tradizionali canali, non detto che questi siano disposti
ad effettuare la distribuzione del prodotto che lazienda vuole commercializzare
(es. sovrapposizione di prodto)
Esistono sei elementi fondamentali da tenere in considerazione nello
sviluppo di una strategia di distribuzione:

Caratteristiche del cliente

Numero di clienti
Dispersione geografica
Canali e punti vendita preferiti per gli acquisti
Modelli di consumo
Nuovi canali (es. acquisti on-line)

Caratteristiche del prodotto

Valore per unit


Deperibilit
Voluminosit
Grado di standardizzazione
Servizi di installazione manutenzione richiesti

Caratteristiche
dellintermediario

Caratteristiche della
concorrenza

Caratteristiche dellazienda

Caratteristiche dellambiente

Disponibilit
Volont a trattare il prodotto o la linea di prodotti
Mercato geografico servito
Attivit di marketing svolte
Rischio di sviluppare conflitti
Potenzialit di sviluppare relazioni durature
Prodotti della concorrenza venduti
Condizioni finanziarie
Numero di concorrenti
Dimensioni e quote di mercato
Canali di distribuzione e strategie
Condizioni finanziarie e budget di marketing stimato
Ampiezza del mix di prodotti e delle linee di prodotti
Esperienze passate relative al canale
Attivit di marketing desiderate
Dimensioni e quota di mercato
Condizioni finanziarie e budget di marketing
Ampiezza del mix di prodotti e linea di prodotti
Strategia e obiettivi di marketing utilizzati
Esperienze passate relative al canale
Condizioni economiche
Norme e restrizioni giuridiche
Problemi politici
Differenze e cambiamenti culturali nazionali e internazionali
Cambiamenti tecnologici

Marketing

Cap.10

Stefano Rizza

36

Strategie di distribuzione
Scelta dei canali di distribuzione
La scelta dei canali pu essere ulteriormente raffinata a seconda di:
1. copertura distributiva desiderata
2. livello di controllo desiderato
3. costo totale della distribuzione
4. flessibilit del canale

1
Copertura distributiva desiderata
I prodotti necessitano di una differente distribuzione secondo le loro caratteristiche,
in base allambiente necessario per vendere il prodotto e ai bisogni e alle
aspettative dei potenziali acquirenti
distinguiamo tre tipi di copertura distributiva:

Distribuzione intensiva
(intensive distribution)

Distribuzione selettiva
(selective distribution)

Distribuzione esclusiva
(esclusive distibution)

Si cerca di ottenere il
massimo livello di copertura,
avvalendosi del maggior
numero possibile di
grossisti e dettaglianti

In questo caso il produttore


si limita utilizzare gli
intermediari ritenuti pi
efficaci

Con questo sistema il


produttore restringe
drasticamente la
distribuzione, conferendo agli
intermediari diritti esclusivi
nellambito del territorio

La maggior parte dei beni di


largo consumo necessitano di
questo tipo di distribuzione, a
causa delle caratteristiche del
prodotto:
basso costo unitario
alta frequenza di acquisto
comportamento di acquisto
scarsamente complesso

es. coca cola e Pepsi

Gli elettrodomestici,
arredamenti e abbigliamento
di qualit vengono
solitamente distribuiti
selettivamente
Nel caso degli
elettrodomestici,
lorganizzazione del
distributore essenziale per il
successo dellattivit di
vendita
Mentre per gli arredamenti e
labbigliamento la reputazione
dellintermediario ha un ruolo
fondamentale
es. Kenwood e jeans Levis

La scelta di questo tipo di


distribuzione legata alle
caratteristiche del prodotto,
che richiede:
attivit di vendita
specializzata
investimenti in attrezzature
particolari
scorte di merce
particolarmente consistenti

La distribuzione di colori e
vernici solitamente utilizzano
questo tipo di distribuzione
ss. Gucci, Ferrari, Rolex

Marketing

Cap.10

Stefano Rizza

37

Strategie di distribuzione
2
livello di controllo desiderato

Quando vengono utilizzati dei canali indiretti, il produttore deve cedere in parte il
controllo della commercializzazione dei propri prodotti agli intermediari
Tuttavia i produttori cercano di mantenere un certo controllo sulla distribuzione
tramite degli strumenti indiretti:
condivisione delle spese promozionali
offerta di corsi di addestramento allattivit di vendita
offerta di sistemi operativi e sistemi contabili
sistemi di gestione del magazzino
ricerca di dati marketing e relativi allarea commerciale
3
costo totale di distribuzione
il concetto di costo totale di distribuzione derivato dalla teoria dei sistemi
il canale di distribuzione viene visto come un sistema complessivo
composto da tanti sottosistemi interdipendenti
quindi il sistema o canale dovrebbe essere concepito in modo da ridurre al minimo
i costi mantenendo inalterate le caratteristiche e le potenzialit distributive
i costi sui quali operare sono i seguenti:
spese di trasporto
spese per la gestione dellordine
costo delle transazioni non andare a buon fine
costi di gestione delle mi magazzino (immagazzinaggio, capitale
investito, tasse, assicurazioni, obsolescenza e deterioramento)
costi di confezionamento
costi per la gestione materiale delle merci
4
flessibilit del canale
Bisogna infine considerare la capacit di adattamento del produttore al
cambiamento delle condizioni esterne
Negli ultimi anni parte della popolazione si spostata dai centri cittadini alle
zone periferiche (deurbanizzazione), conseguentemente tende effettuare propri acquisti presso
i grandi centri commerciali pi che in passato
In questo caso il produttore che abbia rapporti consolidati ed esclusivi con i commercianti del
centro citt riuscir difficilmente ad adattarsi a questa nuova condizione

Marketing

Cap.10

Stefano Rizza

38

Strategie di distribuzione
Gestione del canale di distribuzione

Dal punto di vista comportamentale il canale pu essere considerato come un sistema sociale,
in quanto ogni membro interagisce cogli altri, ha una sua funzione e ha determinate
aspettative nei confronti degli altri
Nel passato il marketing tendeva a considerare canali di distribuzione soltanto dal punto di
vista competitivo, visto la presenza di operatori aventi differenti obiettivi le strategie, il
marketing focalizzava lattenzione sulle posizioni di potere, le conseguenze dei conflitti e la
risoluzione dei conflitti
Marketing di relazione
(relationship marketing)
il marketing di relazione unattivit svolta allo scopo di sviluppare e gestire relazioni
durature,che prevedono una maggiore interdipendenza, basata sulla cooperazione fra i vari
operatori del canale
E dimostrato che le reazioni durevoli allinterno del canale di distribuzione portano alla
commercializzazione dei prodotti con una migliore efficienza e da un costo pi contenuto
Sistemi verticali di marketing
(vertical marketing system)
Si tratta di canali cui membri sono legati da una forte interdipendenza, nellambito dei quali
vengono sviluppate relazioni durature e funzionali, al fine di migliorare lefficienza del sistema
I principali sistemi di marketing e verticale sono:
Sistemi
amministrati
(administered
system)
Sono simili ai sistemi
di marketing
convenzionali, si
distinguono solo per
un maggior livello di
interazione nella
pianificazione e nella
gestione delle varie
organizzazioni
Linterdipendenza
deriva dal fatto che
allinterno del canale
vi unazienda che
ha una posizione
predominante,
cosicch le altre
aziende tendono
collaborare con quella
leader per mantenere
con essa convenienti
rapporti durevoli

Sistemi contrattuali
(contractual system)
Un sistema contrattuale di marketing
prevede accordi contrattuali tra societ di
produzione e distribuzione per lo
svolgimento di specifiche attivit di
marketing, i principali sistemi di marketing
contrattuali sono:
cooperazione fra dettaglianti
(rivenditori che uniscono le proprie
risorse dacquisto al fine di ottenere un
vantaggio competitivo)
unioni di dettaglianti promosse da un
grossista (il grossista concorda con un
gruppo di dettaglianti di svolgere
determinate funzioni di marketing per
loro conto, i dettaglianti si impegnano
ad effettuare gli acquisti presso il
grossista e a vendere i prodotti ad un
prezzo uniforme)
Franchising casa madre detta affiliante
(franchisor) e azienda affiliata
(franchisee) stabiliscono dei contratti
per avviare gestire attivit.Si prevede
che nei prossimi dieci anni gli accordi di
franchising copriranno il 50% delle
vendite a dettaglio

Sistemi aziendali
(corporate system)
I sistemi aziendali
prevedono che una
singola azienda
possegga due o pi
livelli del canale di
distribuzione
integrazione a valle:
produttore che
acquista aziende di
vendita allingrosso
e al dettaglio
integrazione a
monte: grossisti e
dettaglianti che
acquistano aziende
del canale a livelli
pi alti del loro

Marketing

Stefano Rizza

39

Corso di Marketing anno 2003

Prof.
Marco Castellet
Sunto Marketing J Paul Peter James H Donnelly
di Stefano Rizza

Cap. 11 Le strategie di prezzo


Determinazione del prezzo di vendita

Influenza della domanda


Fattori demografici (determinazione del potenziale di mercato)
Fattori psicologici (percezione del prezzo e delle variazioni di prezzo)
Elasticit della domanda (metodi di stima dellelasticit: serie storiche dati
venditao indagine campionaria)
Influenze dellofferta
Obiettivi (remunerazione degli investimenti - stabilizzazione del prezzo e del
margine - quota di mercato - adeguamento prezzo alla concorrenza)
Costi (metodo del ricarico - del costo aggiuntivo - del profitto desiderato)
Prodotti (deperibilit originalit - ciclo di vita con politica della scrematura o di
penetrazione)
Influenze dellambiente
Attivit della concorrenza (numero aziende Concorrenti, dimensioni, localizzazione,
prodotti venduti, strutture) determinazione dei prezzi in base alla concorrenza
Leggi dello stato (prezzo subordinato a direttive imposte dallo stato)

Modello generale per la determinazione del prezzo

Definizione del mercato obiettivo


Strategie di segmentazione e identificazione potenziali clienti
Stime del potenziale del mercato
Misurata in valore degli acquisti
Posizionamento del prodotto
Mercato di riferimento con limitazione sulle decisioni relative ai prezzi
Marketing-mix
Prezzo in relazione alla distribuzione e promozione
Sensibilit della domanda al prezzo
stima dellelasticit con serie storiche dati venditao indagine campionaria
Stima dei costi significativi
Garantire la copertura dei costi con il metodo del costo aggiuntivo (anche se come
aspetto negativo questo metodo non tiene conto della domanda)
analisi dei fattori ambientali
consuetudini del settore concorrenza norme giuridiche
Obiettivi della determinazione di prezzo
Nellambito della strategia marketing e dellazienda
Sviluppo della struttura del prezzo
Sconti dal listino offerti a vari intermediari e acquirenti

Marketing

Cap.11

Stefano Rizza

40

Strategie di prezzo

Per determinare un prezzo di vendita efficace occorre considerare tre elementi fondamentali:
1. Influenze della domanda
2. Influenze dellofferta
3. Influenza dellambiente
1
Influenze della domanda
L influenza della domanda sulla determinazione del prezzo riguarda principalmente la:
natura del mercato targhet
e la
reazione dei consumatori alla fissazione o variazione del prezzo
Pertanto gli elementi da tenere in considerazione sono:
Fattori demografici

Fattori psicologici

Elasticit della domanda

Nella selezione iniziale del


mercato targhet
vengono selezionati svariati
fattori demografici:

I fattori psicologici che


influenzano le scelte aziendali
sulla determinazione di prezzo
sono:

Fattori demografici e
psicologici incidono
sullelasticit della domanda

numero dei potenziali


acquirenti

Percezione del prezzo


da parte dei consumatori

Localizzazione di
potenziali acquirenti

Percezioni delle
variazioni di prezzo
da parte dei consumatori

Posizione dei potenziali


acquirenti (intermediari
o consumatori finali)
Tasso di consumo
previsto dei potenziali
acquirenti
Potere contrattuale e
natura economica dei
potenziali acquirenti
Questi fattori aiutano a
determinare il
potenziale di mercato
(market potential)
per determinare una stima
delle vendite ai vari livelli di
prezzo

A questo proposito le
domande da tenere in
considerazione sono:
Gli acquirenti considerano
il prezzo come indice di
qualit?
Gli acquirenti sono
attratti da prezzi
particolari?
Gli acquirenti considerano
il prezzo troppo alto in
relazione al prodotto
Gli acquirenti sono
interessati a un
immagine di prestigio?
Quanto sono disposti a
spendere i potenziali
acquirenti?

Lelasticit data dal rapporto


tra la variazione della
quantit domandata in
relazione alla variazione del
prezzo
Esistono due metodi per
stimare lelasticit:
Elaborazione di serie
storiche di dati di vendita
relazionandole alle
variazioni di prezzo
Indagine campionaria,
selezionando un
campione statistico
rappresentativo del
targhet, sul quale si
conduce unintervista per
valutare la sensibilit
della domanda alle
variazione di prezzo

Marketing

Cap.11

Stefano Rizza

41

Strategie di prezzo
2
Influenze dellofferta

Le influenze dellofferta sulla determinazione del prezzo possono essere analizzate per:
Obiettivi

Costi

Prodotto

Gli obiettivi della


determinazione del
prezzo dovrebbero
derivare dalle strategie
marketing, che a loro
volta dovrebbero
derivare dagli obiettivi
aziendali

Il prezzo di vendita deve


coprire i costi di produzione,
promozione e distribuzione e
deve permettere allazienda
di conseguire un profitto

Le caratteristiche del prodotto


incidono sulla determinazione del
prezzo di vendita, in particolare:

Tradizionalmente
lobiettivo delle imprese
la massimizzazione dei
profitti, spesso si tende a
considerare la
determinazione del
prezzo in linea con
questa filosofia
Per la massimizzazione
dei profitti la
determinazione del
prezzo deve considerare
una serie di obiettivi:
Remunerazione degli
investimenti (return
on investiment)
Stabilizzazione del
prezzo e del margine
Acquisizione di una
quota di mercato
Adeguamento del
prezzo alla
concorrenza o
anticipazione del
suo operato

La determinazione dei prezzi


sulla base dei costi il
metodo pi usato e prevede
tre variet principali:
Metodo del ricarico :
viene solitamente usato
nella vendita al dettaglio,
con lapplicazione di una
maggiorazione in
percentuale
Metodo del costo
aggiuntivo
viene utilizzato nelle
attivit lavorative non
ripetitive, dove difficile
stabilire i costi da
sostenere in anticipo,
questo metodo si ottiene
sommando tutti i costi di
produzione per poi
aggiungere un importo
monetario pari al profitto
Metodo del profitto
desiderato:
viene solitamente usato
dai produttori,
aggiungendo ai costi
totali di produzione il
tasso di remunerazione
del capitale investito, in
genere viene svolta
unanalisi del punto di
pareggio (break even
point) si fa una
previsione della quantit
di prodotto da vendere
per coprire i costi, di
conseguenza si ottiene il
volume di fatturato, al
quale viene aggiunta la
remunerazione di
capitale

Deperibilit : i prodotti
deperibili devono essere
commercializzati ad un prezzo
che promuova la vendita, i
prodotti sono considerati
deperibili sia da un punto di
vista fisico (es. alimentari) che
da un punto di vista della
domanda limitata in un periodo
di tempo (es. prodotti
stagionali e voluttuari, di alta
moda)
Originalit : i prodotti possono
essere classificati in base alla
loro omogeneit, questultimi
sono perfettamente
interscambiabili (es. grano o
latte) , mentre i prodotti
lavorati si differenziano per
confezione, la marca,
caratteristiche tecniche ecc..Il
marketing attraverso le
strategie di differenziazione e
posizionamento cerca di
distinguere il proprio prodotto
per praticare prezzi di vendita
pi elevati
Ciclo di vita del prodotto: in
relazione del ciclo di vita del
prodotto esisto due approcci:
politica di scrematura che
prevede un prezzo di vendita
alto in condizioni di monopolio
o domanda anelastica
politica di penetrazione che
prevede un adozione di prezzi
bassi (questa politica viene
attuata in previsione di
risposte rapide da parte della
concorrenza e nel caso in cui la
domanda influenzata
particolarmente dal prezzo
basso)

Marketing

Cap.11

Stefano Rizza

42

Strategie di prezzo
3
Influenze dellambiente

Le influenze dellambiente sulla determinazione del prezzo sono relative a tutte quelle
variabili che la direzione marketing non pu controllare, le pi importanti sono:
Attivit della concorrenza
Nel determinare o variare i prezzi occorre considerare
la concorrenza , in particolare considerare:
numero aziende concorrenti
dimensioni aziende concorrenti
Localizzazione aziende concorrenti
Condizioni di ingresso nel settore
Prodotti venduti dai concorrenti
Struttura dei costi dei concorrenti
Passate reazioni dei concorrenti alle variazioni di
prezzo
Determinazione del prezzo in base ai
prezzi della concorrenza (o di mercato)
Viene comunemente utilizzata
in caso di prodotti omogenei tra loro
e percepiti tali dai consumatori.
Questo tipo di scelta viene adottata per due motivi:
primo perch in questo modo il prezzo riflette le
conoscenze e le capacit delle aziende del settore,
secondo evita la rottura dellarmonia di prezzo generata
evitando guerre orientate al ribasso

Leggi dello stato


Determinati beni o servizi sono
regolamentati da leggi statali,
pertanto il prezzo subordinato a
direttive imposte dallo stato
(es, trasporti pubblici)
in questi casi necessario ricorrere
alla consulenza legale nello sviluppo
delle strategie del prezzo, in modo
sia garantita la conformit alle leggi

Marketing

Cap.11

Stefano Rizza

43

Strategie di prezzo
Un modello generale per la determinazione del prezzo

Unefficace determinazione del prezzo deve tenere in considerazione diversi fattori legati a
diversi soggetti, che a seconda della situazione assumono una diversa importanza
Inoltre difficile formulare una sequenza che indichi in che ordine i vari fattori
devono essere presi in considerazione, ci nonostante sono stati proposti dei
modelli generali per la determinazione dei prezzi
Uno di questi modelli arriva alla determinazione del prezzo attraverso varie fasi,
i suoi punti di forza sono:
distinguere varie fasi specifiche pi facili da gestire
riconoscere la definizione del prezzo attraverso lintegrazione delle strategie marketing
Considerare i fattori qualitativi (domanda e concorrenza) e quantitativi (costi)

1 Definizione del mercato obiettivo


(mercato targhet)

Tutte le decisioni di marketing dovrebbero partire


da una strategia di segmentazione e con
lidentificazione di potenziali clienti

2 Stime del potenziale del mercato


(market potential)

Dimensione del mercato disponibile misurata in


valore degli acquisti

3 Posizionamento del prodotto


(product positioning)

4 Marketing-mix
(marketing-mix)

5 Sensibilit della domanda al prezzo


(price elasticity demand)

6 Stima dei costi significativi

7 analisi dei fattori ambientali

8 Obiettivi della determinazione di


prezzo
(princing objectives)
9 Sviluppo della struttura del prezzo
(price structure)

Limmagine della marca e la nicchia di mercato di


riferimento comportano notevoli limitazioni sulle
decisioni relative ai prezzi
Il piano del marketing-mix definisce il ruolo del
prezzo in rapporto alle altre variabili del marketing,
in particolare alla distribuzione e alle promozioni
La sensibilit della domanda alle variazioni di
prezzo pu essere stimata in base alle esperienze
passate o test condotti su campioni di potenziali
clienti
Anche se sconsigliabile utilizzare il metodo del
costo aggiuntivo in quanto non tiene in
considerazione la domanda, dovrebbero essere
sempre coperti gli investimenti necessari in
impianti produttivi, in attivit di ricerca e sviluppo
e dovrebbero essere considerati i costi variabili di
produzione e di marketing
Le decisioni del prezzo sono ulteriormente limitate
da fattori ambientali quali, consuetudini del
settore, risposta della concorrenza e norme
giuridiche
Il prezzo deve essere determinato in base agli
obiettivi nellambito della strategia marketing e
dellazienda
Comprende la definizione dei prezzi del prodotto a
seconda degli stili e della confezione e gli sconti di
listino da offrire ai vari intermediari ed ai vari
acquirenti