Marketing

Analitico
 Analisi e Ricerca
Un industriale calzaturiero di Hong Kong era interessato a sapere se esisteva un mercato per
le sue scarpe in una remota isola del Pacifico meridionale.
Inviò un dipendente dell'ufficio acquisti, che dopo una breve indagine, mandò un
telegramma:''Qui la gente non porta le scarpe. Non esiste nessun mercato per noi.''

Questa affermazione non convinse l'imprenditore asiatico. Mandò allora nell'isola

un
venditore, che dopo un po' di tempo mandò il seguente telegramma:'‘
Qui nessuno porta le scarpe. Esiste un mercato fantastico!''.

Nel timore che il venditore si fosse entusiasmato troppo, vedendo così tante persone senza
scarpe ai piedi, l'accorto industriale inviò nell'isola un esperto di marketing.
Questo professionista intervistò il capo tribù e numerosi indigeni e spedì all'imprenditore
dettagliato rapporto.

''Da queste parti la gente non porta le scarpe.

Per questo i piedi sono doloranti e pieni di lividi. Al capo tribù ho dimostrato come le scarpe
risolverebbero il problema dei piedi.
Risultato: non solo il capo tribù ne' e' stato entusiasta, ma prevede che il 70% della sua gente
acquisterà un paio di scarpe al prezzo di 10 dollari.
Noi potremmo vendere 5.000 paia di scarpe già il primo anno. I costi di spedizione e di
distribuzione delle scarpe nell'isola ammonterebbero a 6 dollari al paio. Il primo anno
potremmo ottenere un profitto di 20.000 dollari che, considerato il nostro investimento,
produrrà un ROI del 20% che e' superiore al nostro ROI attuale (15%). Senza contare
l'elevato valore
Consiglio dei futuri
di procedere guadagni che potremmo conseguire entrando in questo mercato.
nell'operazione.'' (Kotler)
 Che cosa è il Marketing Analitico

• Lo studio del comportamento del consumatore esamina il modo in

cui individui, gruppi sociali e organizzazioni scelgono, acquistano,
utilizzano beni e servizi per soddisfare i propri bisogni e desideri e
quindi le attese di valore.

• Lo studio del comportamento del consumatore evidenzia:

• -bisogno di appartenenza
• -condizionamento mediatico
• - condizionamento culturale
• -variabili contestuali:
• Situazionali (età, occupazione, situazione economica, stile di vita, etc)
• Psicologiche (percezione, apprendimento, memoria, etc)
 Marketing Analitico Segue

In considerazione di tutte queste variabili di

influenza del comportamento del consumatore, il
marketing deve formulare le opportune strategie
per essere in grado di indirizzare le scelte di
acquisto e di consumo
Come Fare ad
acquisire questi
dati?
 Marketing Analitico

Le attività informative
considerate necessarie per
decidere le scelte
aziendali riguardanti il
mercato.

verso verso
l’esterno l’interno
 Analisi di Marketing Interno

Le analisi esterne ci dicono se

esistono delle opportunità di
l’azienda mercato.
vende
ciò che Le analisi interne ci indicano
siamo in grado di coglierle.
se
sa produrre
l’azienda
produce
ciò che
può vendere
 Analisi di Marketing Interno

L’Analisi di Marketing Interna deve valutare:

Risultati : Prodotti : Capacità :

- fatturato - qualità - management
- profitto - prezzo - tecnologia
- immagine - linea prodotti - produzione
- costi fissi - distribuzione - risorse umane
- costi variabili - comunicazione - patrimonio
- conto economico
 Risultati (Glossario)
• Fatturato : è la somma dei ricavi ottenuti da un'impresa o ditta
individuale attraverso cessioni dei beni (vendite, appalti,
somministrazioni etc.) e/o prestazioni di servizi (etc.), registrati ai
fini IVA - per cui, quindi, è stata emessa fattura.

• Profitto: l'utile che si ottiene da una certa attività economica.

• Immagine: è la percezione che il consumatore ha di un'impresa.

Essa può essere positiva o negativa e può dipendere dalla
conoscenza diretta dei prodotti e dei servizi o da stimoli ricevuti
dall'esterno (per esempio, il giudizio di amici e parenti).

• Costi Fissi: l'insieme dei costi il cui ammontare è indipendente

dalla quantità prodotta.

• Costi Variabili: intende quel costo che dipende strettamente dalla

quantità prodotta e si definisce come differenza fra il costo totale e
il costo fisso:
 Prodotti (Glossario)

Qualità: conformità di un bene o prodotto rispetto ad un determinato utilizzo

Prezzo: Valore di scambio di un bene (propriamente, l'equivalente, in unità

monetarie, di una unità del bene considerato)

Linea Prodotti: product line) è un gruppo di prodotti di una stessa azienda

accomunati dal fatto di essere complementari nell'uso, o di soddisfare la medesima
classe di bisogni, o di rivolgersi al pubblico attraverso lo stesso canale distributivo o
sotto uno stesso marchio o brand.

Distribuzione:  insieme di attività necessarie a rendere disponibile un prodotto o

un servizio all'acquirente finale, nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità da
esso desiderate.

Comunicazione: la branca dell'economia che si occupa di promuovere un prodotto

e che, quindi, avvicina il produttore al cliente.
 Capacità

• Management: complesso delle funzioni amministrative, direttive e gestionali di

un'impresa o di un'azienda

• Tecnologie: studio delle scienze applicate con particolare riferimento ai processi

industriali di trasformazione.

• Produzione: insieme delle operazioni attraverso cui beni e risorse primarie (es. 

materie prime) vengono trasformati o modificati, con l'impiego di risorse
 materiali

• Risorse Umane: lavoratori e Capitale Umano di una azienda.

• Patrimonio: è composto dall'insieme degli investimenti: come beni strumentali,

materie prime, crediti verso clienti, denaro contante e in banca.

• Conto Economico : risultato economico d'esercizio del periodo di riferimento

del bilancio ("utile o perdita d'esercizio"):
 Analisi di Marketing Esterno

Analisi di
Mercato:
il primo passo,
prima di ogni
decisione
 Analisi di Marketing Esterno

Individuare le aree strategiche di business

costituite dall’insieme di prodotti e servizi omogenei
rivolti a tipologie di clienti/consumatori omogenei.

Ogni area di business deve essere analizzata dal

lato della domanda (Consumatori)
e dal lato dell’offerta (Concorrenti).
 Analisi di Marketing – Fonte di Dati

I Dati Secondari sono quelli già raccolti

per altri scopi e quindi preesistenti; sono
validi, meno costosi, ma di “seconda
mano”, meno centrati sull’obiettivo della
ricerca.

I Dati Primari, invece, sono raccolti

appositamente per uno specifico
progetto di ricerca.
Tipologia di Dati Primari
•Osservazione (Ricerca Etnografica)
•Interviste personali qualitative
– di gruppo (Focus Group)
- individuali
•Sondaggi
•Registrazione dei comportamenti
•Sperimentazione.
Ricerca Osservazionale Etnografica
 Ricerca Osservazionale Etnografica
Una ricerca etnografica di Bank of America
si concentrò sulle donne appartenenti alla
generazione dei “baby boomer” (i nati dopo la
seconda guerra mondiale, dal 1945 al 1964),
seguendole a casa e nello shopping e
rivelando due elementi: esse tendevano per
comodità ad arrotondare le cifre nelle
transazioni finanziarie e, quando avevano
figli, faticavano a risparmiare.

Successive ricerche condussero al lancio di

“Keep the Change” (“Tieni il resto”), un
programma associato a una carta di
pagamento che prevedeva l’arrotonda mento
automatico al dollaro e il trasferimento della
differenza da un conto corrente a un conto di
risparmio. Dal momento del lancio aderirono
all’iniziativa 2,5 milioni di clienti, aprendo
800.000 nuovi conti correnti e 3 milioni di
nuovi conti di risparmio.

Marketing Management, Philip Kotler, 2012 pag 161

 Ricerca Osservazionale Etnografica

Nella fase di ideazione del formato per la

confezione di Gatorade (PepsiCo) da 2 litri, si
ritenne che la confezione dovesse essere
“formato famiglia”, cioè contenere una
quantità sufficiente per più persone.

Osservando le persone nelle loro case,

tuttavia, i membri del gruppo di lavoro furono
sorpresi nel vederle prendere il contenitore
dal frigorifero, per esempio dopo un
allenamento, e bere direttamente da esso, in
piedi!

Questa rivelazione portò a ideare una

confezione totalmente differente, che
potesse essere afferrata e tenuta in mano
facilmente per rispondere a un’esigenza di
immediatezza che le confezioni
precedenti non assicuravano.

Marketing Management, Philip Kotler, 2012 pag 161

Focus Group
 Analisi di Marketing Esterno

Società di Ricerca di Mercato

- Nielsen
- Abacus
- Euriscko
- Doxa
- Demoskpea
- IMS
- ASSIRM associazione delle
Società di Ricerca di Mercato
Finalità del Marketing Analitico:

L’obiettivo di questa parte del marketing è di comprendere il

mercato e il profilo del nostro target, arrivando a conoscerne il
più possibile le caratteristiche generali, le necessità ed i
comportamenti.
Da questi dati elaborati otterremo strumenti utili per elaborare
una successiva strategia.
Questo passaggio è denominato Marketing Strategico.
 Marketing Analitico
vs
Marketing Strategico
DEFINIZIONE MARKETING STRATEGICO

Il marketing strategico può essere

definito come il processo attraverso il
quale un'impresa determina la strategia
competitiva più idonea al
conseguimento dei propri obiettivi di
medio-lungo termine
1.Studio del mercato (Analisi della domanda, dei
potenziali di mercato e della concorrenza)

• compiere una serie di indagini volte a determinare

le dimensioni del mercato, il trend evolutivo della
domanda, nonché il grado di competitività di clienti,
fornitori, nuovi competitor ecc..

• Tutta questa serie di indagini consentono:

• individuare le strategie precedentemente messe in

atto
• valutare il successo del piano strategico
complessivo nei confronti dei risultati finanziari

Spesso si utilizzano le Matrici di Swot:

Interno:
Forza
Debolezza

Esterno:
Opportunità
Minacce
2. Segmentazione (Classificazione dei clienti in classi dai
bisogni omogenei)
•  Individuare, all’interno del mercato di riferimento, i segmenti
dei clienti, distinguendoli sulla base di diversi parametri
(demografici, sociali, comportamentali, etc.) e che andranno a
costituire un punto fondamentale per le successive fasi.

•  l’azienda può analizzare al meglio le caratteristiche dei

consumatori e sviluppare strategie efficaci con il minimo costo.
Inoltre, è l’ideale per ricercare nuove possibilità
3. Targeting (Scelta del segmento da colpire)

. A questo punto l’azienda decide su chi focalizzare tutti

gli sforzi cercando di garantire un prodotto/servizio
capace di assicurare un ottimo rapporto
prezzo/soddisfazione.

• scegliere i gruppi target da colpire

4. Posizionamento (Individuazione del bisogno
da soddisfare e del prodotto da offrire)

Questa è l’ultima fase, che segna il

passaggio dalla pianificazione strategica a
quella operativa di marketing.
Marketing Strategico
Vs
Marketing Operativo
Che cosa è il Marketing Operativo?

• È la parte conclusiva del processo di

marketing
• Consiste nella traduzione pratica delle
attività definite nel marketing strategico
• Ha un orizzonte temporale più breve del
marketing strategico
• Le due cose non sono in contrasto, ma sono
essenziali entrambe
• Insieme delle componenti che formano il marketing mix: il
prodotto (o il servizio) offerto dal tuo brand e le sue
caratteristiche, le politiche di prezzo adottate, il placement,
ossia dove saranno venduti i prodotti (o i servizi) del marchio
in questione, e la promozione, cioè tutte le attività di
comunicazione che dovrai mettere in campo per raggiungere
l’obiettivo.

• Un piano di marketing operativo va a coprire tutti questi

elementi nel dettaglio con delle attività pratiche.
il marketing operativo ha un orizzonte temporale più
breve rispetto al marketing strategico ed è
fondamentale prevedere delle verifiche al termine di
ogni campagna monitorando i KPI, cioè gli indicatori,
che erano stati indicati come cruciali in fase di
definizione strategica.