MARKETING

I prodotti e i servizi offerti sul mercato devono essere quello che il mercato richiede che
l’impresa riesca a fidelizzare la propria clientela ovvero effettuare azioni di marketing volte a
rendere fedele la propria clientela.
Nel corso del tempo i mercati sono diventati:
- dinamici→ ovvero caratterizzati da cambiamenti nelle abitudini e nelle preferenze dei
consumatori
- turbolenti→ per via dell’innovazione tecnologica
- complessi→ a causa dell’internazionalizzazione che ha comportato un aumento di
competitor quindi di offerta
Marketing→ è la funzione aziendale che persegue l’obiettivo di soddisfare i bisogni e i
desideri dei clienti, concorrendo così ad aumentare la redditività e la competitività
dell’impresa. 2 obiettivi: aumentare le vendite e fidelizzare i clienti
- marketing strategico→ si definiscono gli obiettivi, le scelte strategiche dell’impresa e
si pianificano le attività necessarie per raggiungerli
- marketing operativo→ si gestiscono le leve del marketing mix (prodotto, prezzo,
comunicazione e distribuzione)

L'atteggiamento delle imprese nei confronti della gestione delle vendite è notevolmente
cambiato nel corso del tempo, anche grazie al crescente utilizzo delle nuove tecnologie della
comunicazione.
marketing relazionale→ ha l'obiettivo di coinvolgere il consumatore al fine di renderlo
fedele nel tempo con sconti, promozioni, offerte, prezzi agevolati, servizio di assistenza e
trattamenti di favore per chi possiede le fidelity card
sistema informativo di marketing→ è una struttura che, avvalendosi di persone,
attrezzature e procedure raccoglie, classifica, analizza, valuta, distribuisce informazioni
tempestive e accurate per assumere decisioni di marketing.
la realizzazione di un sistema informativo di marketing si sviluppa in 3 fari:
- fase analitica→ in cui l'impresa raccoglie i dati e le informazione mediante l’analisi
della domanda e l’analisi della concorrenza
- fase decisionale→ in cui l'impresa sviluppa la strategia da attuare definendo il
segmento di mercato, gli strumenti da utilizzare e gli obiettivi da raggiungere--
- fase di controllo→ i cui l'azienda verifica il raggiungimento dei risultati apportati dalla
strategia di marketing
fase analitica→ può essere di tipo quantitativo (dati, numeri, statistiche) o qualitativo
(caratteristiche, abitudini, preferenze). Mira ad individuare la posizione dell’impresa sul
mercato mediante la determinazione della quota di mercato. Si andranno ad analizzare sia il
microambiente (identifica le variabili demografiche, economiche, ambientali e sociali che
formano gli “status symbol") che il macroambiente (indaga il mercato di riferimento).
E’ importante analisi domanda in via anticipata perché si cerca di ottenere un vantaggio
competitivo rispetto alle altre aziende. Con l’analisi di tipo quantitativo si ipotizza quant’è la
quota di mercato che corrisponde all'insieme delle vendite che l’azienda riesce a ottenere in
un determinato settore. La quota di mercato si ottiene con la quota di mercato divisa per il
fatturato totale di quel mercato.
L’analisi di tipo qualitativo avviene attraverso il recepimento delle analisi di comportamento
del consumatore e dare una risposta ai quesiti caratterizzati dalle sei “W”: what, who, where,
why, how, when. Analisi qualitativa e quantitativa mi portano a conoscere la concorrenza.
Di ogni competitor è utile conoscere la quota di mercato, le caratteristiche dell’offerta
(produzione, distribuzioni, materiali utilizzati, processi, pubblicità) e gli obiettivi prefissati.
Per ricercare le informazione l’impresa può utilizzare le fonti informative interne→ che
scaturiscono dalle rilevazioni contabili e etra o da fonti informative esterne→ reperite da fonti
pubbliche quali ISTAT o CENSUS, da associazioni di categoria (insieme di professionisti) da
istituti di ricerca multiclient (istituti che fanno ricerche con differenti aziende) o tramite
ricerche taylor made (commissionare ricerche fatte su misura). Una volta che si è analizzata
la concorrenza si vanno ad analizzare i canali distributivi per poi scegliere la formula
distributiva → insieme di operazioni e di esigenze da dover soddisfare per poter esercitare
quel tipo di attività
fase decisionale→ dopo aver elaborato i dati raccolti, il management può passare alla fase
decisionale che riguarda lo sviluppo della strategia al fine di decidere:
- segmento di mercato
- strumenti da utilizzare
- obiettivi da raggiungere
fase di controllo→ l’impresa verifica se gli obiettivi di marketing prefissati sono stati
realizzati, intraprendendo, in caso di mancato raggiungimenti, delle azioni correttive
In questa fase potranno essere svolte delle indagini specifiche per accertare se:
- sono stati raggiunti gli obiettivi di vendita prefissati
- si è raggiunta la quota di mercato prevista
- il nuovo prodotto lanciato sul mercato soddisfa le esigenze dello specifico target
- è necessario apportare modifiche ai vari elementi del marketing mix
ricerche quantitative di marketing:
- intervista personale che prevede un contatto ‘face to face’ tra intervistato e
intervistatore mediante la somministrazione di un questionario con domande a
risposta chiusa
- indagine telefonica
- sondaggio postale
- web-interview/email interview
- test market→ “prova” o “test” praticato in una certa area e in un determinato periodo
di tempo per verificare il gradimento del prodotto che si intende lanciare
- panel di consumatori→ ricevere rapporti periodici da un gruppo di famiglie che
compone un “campione permanente” rappresentativo dell’intera popolazione al fine
di avere informazioni sulle abitudini d'acquisto dei consumatori
- inventario di negozio
ricerche qualitative:
- focus group→ un gruppo composto da 8-12 persone guidate dal moderatore che si
confrontano in maniera libera e spontanea su un determinato tema esponendo le
proprie opinioni
- ricerche psicografiche→ viene operata una segmentazione della popolazione in base
ad un criterio comportamentale o per stili di vita così da permettere all’impresa di
avere delle informazioni importanti che potranno incidere sulle scelte strategiche da
attuare
 - focus group online→ gruppo ad accesso protetto che, sfruttando il canale digitale,
permettendo uno scambio di opinioni
- forum, blog virtuali→ strumenti che permettono ai consumatori di interagire
virtualmente esprimendo in forma scritta i loro pensieri
- netnografia→ modalità di ricerca che permette al ricercatore di immergersi nelle
conversazioni dei consumatori emerse spontaneamente on line
Il piano di marketing→ è un documento approvato dal marketing manager con il
quale si definiscono:
- gli obiettivi del marketing
- le attività da compiere
- le risorse necessarie per il loro raggiungimento.

Analisi swot→ (strenght weakness, opportunities, threats)(forza, debolezza, opportunità,

minacce) una volta che si hanno i dati necessari bisogna vedere i punti di forza e di
debolezza e le minacce e le opportunità.
analisi della situazione iniziale → può essere esaminata tramite l’analisi swot

Analisi swot→ (strenght

weakness, opportunities,
threats)(forza, debolezza,
opportunità, minacce) una volta
che si hanno i dati necessari
bisogna vedere i punti di forza e
di debolezza e le minacce e le
opportunità.
obiettivi e scelte strategiche→
in riferimento alla scelta del
mercato obiettivo, l’impresa può
adottare le diverse strategie:
- Marketing indifferenziato→ prodotti di pulizia della casa; carburante; servizi offerti da
un Comune ai cittadini.
- Marketing differenziato→ tour operator che distingue le offerte di viaggi per famiglie,
per single, per coppie, per giovani; videogiochi per bambini, per adulti, per esperti,
per utilizzo di gruppo o del singolo giocatore.
- Marketing concentrato→ prodotti alimentari senza glutine; scarpe ortopediche;
prodotti di una centrale del latte che opera solo a livello locale; Hard Rock Cafe
che si trovano solo nelle principali città internazionali.
 - Marketing personalizzato→ catena di ipermercati che offre la possibilità di ordinare la
spesa on line e di farsela recapitare a casa; viaggi esclusivi costruiti su indicazioni
specifiche dei viaggiatori; scarpe da calcio su misura (con tacchetti 6-13, lamellari, a
cerchio).
- Marketing di nicchia→ cappelli prodotti con materiali esclusivi e lavorazione
artigianale; alberghi di lusso in località esclusive (7 stelle a Dubai City o nel cuore di
Milano).
benchmarking→ strategia che permette di valutare, per differenziare i marketing, l’azione
dei nostri competitor:
- interno→ riguarda i settori della stessa azienda
- competitivo→ fra aziende concorrente tra loro
- funzionale→ tra processi simili di organizzazioni differenti
internet marketing→ insieme delle attività coordinate che impresa effettua utilizzando gli
strumenti e le tecnologie di internet, per il raggiungimento degli obiettivi aziendali di
marketing:
- realizzazione del sito web
- creazione di mobile apps
- utilizzo della posta elettronica
- presenza del social media
Ultimamente si sta sviluppando nuova politica digit public relation ovvero cercare di creare
legame con il cliente intermediando con la presenza di un terzo soggetto che suscita al
cliente maggiore fiducia
qualità totale→ prima il prodotto era di qualità se rispettano certi criteri , oggi la qualità
totale di un prodotto si identifica con la qualità di un’impresa.
marketing mix—> è l'insieme di tutte le azioni che l’impresa deve mettere in pratica per
raggiungere i propri obiettivi
per effettuare l'analisi deve guardare 4 leve:
- prodotto: insieme delle caratteristiche fisiche, tecniche
- prezzo
- comunicazione
- distribuzione
concetto di prodotto legati al bisogno e soddisfazione di una determinata necessità che
insorge nel consumatore che può essere causata da fattori macro ambientali.
vari significati puo includere un prodotto generico, atteso ovvero tutti i servizi ad esso
correlati, prodotto potenziale che include la possibilità futura di nuovi impieghi, prodotto
utilità che si riferisce alla funzione che il bene può svolgere
prodotto implica una gamma di strumenti ampia che dobbiamo classificare in base
beni industriali sono strumentazioni ampie di nicchia
beni di consumo sono beni durevole o non durevoli (limitati a un impiego circoscritto nel
tempo)(che esauriscono la loro utilità in un unico utilizzo)
servizi
quando identifichiamo un prodotto pensiamo a qualcosa di utile, le grandi aziende dividono
in due macro categorie
grocery- alimenti, beni di largo consumo, tutti cio che è legati ad un bisogno primario
non grocery- bisogno secondario
la distinzione è fondamentale quando vado ad analizzare le 4 P
gamma→ tutti i prodotti servizi che impresa offre sul mercato. Viene analizzata e studiata
attraverso:
 - profondità→ versioni di ogni prodotto. Definisce le linee di prodotti
- lunghezza→ numero totale di prodotti prodotti
- ampiezza→ numero prodotti offerti
linea→ sottocategoria di gamma, insieme di prodotti raggruppati per caratteristiche
marca→ simbolo che identifica beni e servizi dell’impresa e associa a quei prodotti un certo
grado di affidabilità. 2 strategia
- marca multiprodotto
- multimarca→ per ogni linea di prodotto una marca diversa.
E’ importante perché dietro essa è celato l’engagement ovvero il valore emotivo perchè fa
sorgere al cliente, attraverso impulsi,
5 tipi di consumatori:
- innovators
- early adopters
- early majority
- late majority
- laggards
elementi interni→ strategie aziendali di marketing mix adottate dall’impresa, tipo di struttura
organizzativa aziendale, insieme dei costi sostenuti per la realizzazione del prodotto/servizio
elementi esterni→ caratteristiche della domanda, politiche di prezzo adottate dalla
concorrenza, altri fattori dell’ambiente circostante
tecnica del ricarico→ differenza tra prezzo di vendite e il costo primo unitario del prodotto.
Può succedere che da subito avrò una risposta del mercato e devo vedere come i
consumatori reagiscono per adeguarsi.
target pricing→tecnica che consiste nel fissare prima il livello di prezzo che può essere
accettato dal pubblico, successivamente si adottano i costi di produzione e distribuzione del
prodotto in modo da ottenere un livello di costi compatibile con il prezzo fissato
politica di prezzo→ consentono all'impresa di perseguire obiettivi differenti:
- prodotto con prezzi civetta: si attribuisce al prodotto un prezzo molto basso con
l'obiettivo di attirare l’attenzione della clientela sugli altri prodotti della stessa linea
venduti a prezzi più elevati
- prodotti complementari: si fissa un prezzo basso al prodotto principale della linea e
prezzi elevati ai prodotti complementari necessari per il suo funzionamento
- sconti stagionali: applicati in determinati periodi dell’anno
- sconti qualità: accordati al cliente che acquista determinate quantità di merci
politica di comunicazione→ è l'insieme delle scelte strategiche adottate dall'impresa al fine
di aumentare la consapevolezza di un prodotto/servizio al cliente finale. E’ importante per il
processo della fidelizzazione e per l’acquisizione di nuovi clienti.
piano di comunicazione:
- pubblicità→ scopi:
- informare
- far ricordare
- direct marketing→ vendita diretta e include le attività promozionali e comunicative
l’impresa decise di attuare personalmente con un cliente (es. newsletter, vendita
diretta, telemarketing, promozioni personalizzate)
- attività promozionale
- relazioni esterne
piano di comunicazione pubblicitario→ documento in cui si fissano vari obiettivi e
valutare determinati costi che devono essere sostenuti.
 punti:
- fissare budget pubblicitario→ percentuale sulle vendite, confronto competitivo,
risorse disponibili e obiettivi da realizzare
- mercato di riferimento (target audience)
- determinazione degli obiettivi di comunicazione→ tipo di reazione che si vuole
stimolare nel cliente
- scelta del canale (direct marketing, guerrilla marketing,pubblicità televisiva…)
- verifica dell’efficacia della pubblicità
Agcom→ autorità garante per le comunicazione. E’ l’organo principale che mira a tutelare le
disposizioni dell'art. 31 ovvero nei limiti del pudore, rispetto pubblico, codice etico e morale
ogni persona può esprimere un proprio parere e impresa esprimere la propria immagini nei
limiti stabiliti. Deve intervenire perchè bisogna andare a sminuire e scoraggiare i
comportamenti illeciti come una vendita aggressiva, riferimento troppo esplicito alla
concorrenza, concorsi di gara fasulli, false informazioni, manipolazione psicologica….
pubblicità comparativa→ modalità di comunicazione con cui un’impresa promuove. E’
importante che ci sia perché può conseguire un vantaggio competitivo.
processo di creazione di una pubblicità→ non sempre si dispone di un organigramma
strutturato da dividere i lavori quindi ci si affida a degli enti esterni come le agenzie di
pubblicità→ opera in base a delle risorse che gli sono state date dall'azienda che ha
commissionato una determinata pubblicità. Ha bisogno di un briefing ( che cosa può offrire il
prodotto, qual’e l’obiettivo dell’impresa…).
Per concedere pubblicità sulle grandi reti si hanno concessionarie di pubblicità→
concedono presso i canali televisivi di diffondere la pubblicità sui loro canali.
inserzioni pubblicitarie→ immagine accompagnata da un effetto sonoro di un logo.
direct marketing (database marketing)→ forma tra le più economiche e le più personali
perché lavora in base ai dati sul singolo consumatore quindi target piccolo, per poi effettuare
strategie personalizzate (mail, telefono, tessere/programmi fedeltà) Importante perché tutto
concorre al database marketing, dati importanti per un’azienda per predire il comportamento
del consumatore.
attività promozionale (safe promotion) → insieme di processi che consentono ad un
consumatore di avere un vantaggio nell’acquisto in uno specifico periodo di tempo. Funziona
perché gioca su un sentimento comune all’essere umano ovvero l’ansia (raccolto punti,
buoni sconto, fuori tutto, vendite abbinate, 2X1, solo per oggi consegna gratuita..)
relazioni esterne→sono forme di comunicazione orientate a far conoscere l’impresa e i suoi
prodotti, a rafforzare l’immagine aziendale e a costruirsi una personalità. I soggetti con la
quale vado a relazionarmi sono gli stakeholder→ nell’ambito pubblicitario sono personaggi
influenti e emblematici
Negli ultimi anni c’è stata
promo sponsorizzazione→ inserimento di un marchio di prodotto all’interno di un
programma televisivo o radiofonico
promoredazionali→ pubblicità indiretta con particolari servizi tematici finalizzati a
sponsorizzare determinati prodotti.

distribuzione→ prevede che ci siano state attività di pianificazione in termini di

mercato obiettivo, investimenti, politiche distributive (serie di analisi e decisioni strategiche
che riguardano i canali di distribuzione e quali sono gli intermediari coinvolti). Quando si
parla di distribuzione si parla di trasferimenti economici, fisici e temporali. In base alla
complessità della distribuzione possiamo avere 3 canali:
- diretto→ canale che
prevede un'interfaccia rapida tra
consumatore e produttore
- corto→ un solo
intermediario (vendita al
dettaglio)
- lungo→ 2 tipi di
intermediari: grossista e
dettagliante
grossista→ acquista grandi
quantità di merci non finalizzate
alla vendita al dettaglio ma da redistribuite ad altri soggetti
dettagliante→ vende direttamente al consumatore

la scelta del canale per i beni di consumo è influenzata da

deperibilità→ se un prodotto è deperibile la sua distribuzione deve avvenire in tempi ristretti
(canali corti)
vastità→ se un’impresa è in grado di reperire un’ampia gamma di prodotti può usare il
canale corto, se la gamma è limitata si tende a rivolgersi ad un dettagliante
complessità→ tanto più il prodotto è complesso tanto più la persona che lo vende deve
essere informata
caratteristiche del sistema distributivo→ il numero eccessivo di negozi porta a utilizzare il
canale lungo nei confronti del dettaglio tradizionale mentre quello corto nei confronti della
grande distribuzione organizzata
3 tipi di distribuzione:

intensiva→ massimo grado di

copertura del mercato
(alimentari)
selettiva→prodotto particolare
(tartufi)
esclusiva→ stretto numero di
intermediari→ concessionari
(calzature firmate)

Prevedono 2 tipi di politiche:

push→ gli intermediari hanno il

compito di spingere la vendita con
premi finali (alta qualità, prezzo
elevato)
pull→ i produttori hanno il compito di tirare a sé (largo consumo, basso valore unitario)
trade marketing→ insieme delle strategie e delle attività realizzate dall’impresa produttrice
per gestire in modo efficace i rapporti con i canali di distribuzione
consumer marketing: orientato al consumatore finale, sulle leve del marketing mix e
sul portafoglio prodotti
trade marketing: valorizza una serie di servizi a favore del distributore, si concentra
sul marketing mix
merchandising→ insieme delle tecniche di comunicazione messe in atto dal produttore e
dal distributore nel punto di vendita, per sollecitare nel consumatore un determinato
comportamento di acquisto
layout delle attrezzature→ dislocazione degli immobili o strutture esposte nel punto di
vendita
layout merceologico→ dislocazione delle merci in modo da facilitare gli acquisti per la
clientela
display→ criteri che guidano le modalità di esposizione delle diverse linee di prodotti in una
data categoria merceologica
apparato distributivo→ sistema che regola l'organizzazione e distribuzione di merci e
servizi nell'ordinamento italiano
deve considerare i corpus vigente→ sistema di norme presenti
- presenza di intermediari commerciali
- relazioni con l'estero
in italia è difficile avere una vendita all'ingrosso molto ampia quindi è ancora molto in voga
una polverizzazione→ presenza di numerosi negozi, punti vendita, in tanti luoghi
L'offerta che si può offrire è molto limitata perché ogni piccolo punto vendita vende
solo una nicchia di prodotti, d'altra parte implica che la domanda sia notevolmente frazionata
quindi non si avrà mai un grande punto vendita che riesca a spopolare in maniera notevole
Formula distributiva→indica l’insieme delle tecniche operative e gestionali che
caratterizzano le varie tipologie di imprese della distribuzione. Tali tecniche consistono nello
specifico service distributivo, cioè il mix assortimento, punti vendita, metodi e tecniche di
vendita
imprese commerciali all’ingrosso→ acquistano merci dai produttori e le rivendono ad altri
commercianti all’ingrosso o al dettaglio
cash and carry→ sono grandi punti vendita a libero servizio, localizzati in aree esterne
vicine alle grandi città, riservati ai dettaglianti che possono accedervi solo se in possesso di
un particolare tesserino di riconoscimento contenente l’indicazione dei loro dati personali e
del numero di partita iva. L'acquisto avviene tramite la modalità self-service con pagamento
alla cassa. (pubblicità mouth to mouth)
numerosi vantaggi operativi come possibilità di effettuare acquisti frequenti e per
piccole quantità
l’evoluzione ha portato a creare centri commerciali all’ingrosso→ grandi strutture
di tipo moderno. Dispongono di attrezzature e servizi centralizzati(vetrinistica, costituzione di
buying office…)

imprese commerciali al
dettaglio→acquistano le
merci dai produttori o dai
grossisti e le rivendono ai consumatori finali
- piccola distribuzione tradizionale→ imprese specializzate di modeste dimensioni, con
limitato assortimento di prodotti
- grande distribuzione organizzata→ imprese che operano in strutture di ampia
dimensione, dispongono di vasti assortimenti di merci differenziate
distribuzione associata→ legge 6/5/2004, n.129: regola i diritti e i doveri del franchising, lo
specifica in ogni sua forma nei suoi oneri e responsabilità
Franchising→ (contratto di
affiliazione commerciale) è un
contratto stipulato tra due soggetti in
base a cui l’affiliante concede
all’affiliato la disponibilità, dietro il
pagamento di un corrispettivo, dei
suoi segni distintivi (disegno,
marchio), delle sue conoscenze e
dei suoi beni immateriali(brevetti) e
materiali allo scopo di
commercializzare determinati beni e
servizi
Dal punto di vista economico prevede il pagamento da parte dell’affiliato di:
- diritto di entrata al momento della stipula del contratto
- remunerazione periodica calcolata sul volume di affare realizzata
annualmente dall’affiliato
I vantaggi sono:
- affiliato può costituire una struttura di vendita investendo minori capitali
- affiliato beneficia della notorietà del marchio sotto il quale opera e gode
dell'assistenza dell’affiliante