IL MARKETING

Il mercato è il luogo in cui si incontrano la domanda (i consumatori ) con

l’offerta( le imprese). Le imprese offrono beni e servizi per raggiungere
un certo volume di vendite e un determinato utile, i consumatori
domandano beni e servizi a prezzi non elevati e che riescano a soddisfare
le loro esigenze. Le imprese , al fine di conciliare le proprie esigenze con
le necessità dei consumatori che cambiano nel tempo , hanno cominciato
a svolgere un’attività di Marketing . Marketing deriva dal verbo inglese to
market il cui significato è introdurre sul mercato , studiare il mercato. Il
Marketing è quell’attività attraverso la quale un’impresa si propone di
individuare in anticipo quali sono i nuovi bisogni dei consumatori per
offrire beni e servizi che li soddisfino in modo da raggiungere i suoi
obiettivi commerciali ed economici (volume di vendite ,utili ). Infatti un
bene o servizio viene venduto e produce ricavi se viene richiesto .
Attualmente solo le imprese orientate al mercato , cioè quelle che prima
di progettare un prodotto analizzano e studiano il mercato per
individuare le esigenze dei clienti al fine di soddisfarli e fideilizzarli,
possono ottener successo, a differenza di quelle imprese orientate alla
produzione che offrono prodotti standard a basso costo in quanto
convinte che saranno acquistati comunque e di quelle orientate alla
vendita che ritengono di riuscire a persuadere all’acquisto attraverso la
pubblicità.

il Marketing consiste in

un’attività di marketing strategico un’attività di marketing operativo

Attraverso l’attività di Marketing strategico :

- si analizza la situazione interna dell’impresa per individuare i punti di
forza e di debolezza (analisi interna )

- si analizza la situazione esterna in cui opera l’impresa per conoscere le

opportunità e minacce derivanti dall’ ambiente esterno (analisi
dell’ambiente esterno ), le esigenze della domanda e il comportamento
dell’offerta ( analisi del mercato )

-si segmenta la domanda suddividendo la massa eterogenea dei

consumatori in gruppi omogeni per caratteristiche simili (età ,sesso,
classe sociale, reddito ,comportamento d’acquisto) al fine di individuare
segmenti o target di clientela con bisogni comuni e stesso comportamen-
to d’acquisto( cioè che acquistano lo stesso tipo di prodotto o servizio)

- si sceglie il posizionamento dell’impresa sul mercato tra le imprese

concorrenti in modo da individuare il target o i target di clientela di
riferimento e convincerli che il prodotto offerto è migliore di quello della
concorrenza.

-si stabiliscono gli obiettivi di marketing commerciali ed economici da

raggiungere a m/ l termine (ad.es aumento delle vendite del 30 % in 3
anni , aumento dell’ utile del 20% in due anni ecc. )

- si stabiliscono le strategie di marketing da utilizzare .(modalità per

raggiungere un obiettivo )

Attraverso il Marketing operativo l’impresa , dopo aver raccolto

informazioni sul ambiente in cui opera, sulla domanda e offerta ,scelto il
posizionamento sul mercato, individuato il target di clientela, stabilito
obiettivi e strategie , compie scelte operative relative al :

- prodotto da offrire,

- prezzo da applicare ,

- modalità di distribuzione e di comunicazione da utilizzare

per attuare le strategie e raggiungere obiettivi di marketing a b/ termine
intermedi (ad es. aumento delle vendite del 10% al termine del primo
anno successivo a quello a cui si riferisce l’attività di marketing, aumento
delle vendite del 10% al termine del secondo anno ,aumento delle
vendite del 10% al termine del terzo anno) che consentano di
raggiungere quelli stabiliti a m/l termine (aumento delle vendite del
30%entro tre anni )

Il prodotto , il prezzo , la distribuzione, la comunicazione sono i fattori

strategici di cui l’impresa dispone per far leva sulla domanda e indurla
all’acquisto.

Le analisi fatte attraverso il marketing strategico e le scelte operative

decise attraverso il marketing operativo sono riassunte in un documento
che prende il nome di Marketing Plan che costituisce per l’impresa un
guida per gli anni successivi.

Marketing Turistico

Il Marketing turistico è un marketing di servizi in quanto nelle imprese

turistiche la qualità del servizio (accoglienza ,risoluzione dei problemi
dei clienti , servizio al tavolo ecc…) completa il prodotto turistico
offerto (camera o pasto ) e contribuisce alla soddisfazione del cliente.
Ricordiamoci che i servizi a differenza dei prodotti sono intangibili,
deperibili, contestuali. Il Marketing turistico a seconda del soggetto che
lo svolge può essere distinto in :
-) Marketing privato o micromarketing svolto dalle imprese turistiche e
ristorative per promuovere i prodotti turistici e servizi offerti
-) Marketing pubblico o macromarketing svolto dagli enti pubblici (Enit
e Apt ..) per promuovere una località come destinazione turistica
-) Marketing integrato svolto in collaborazione tra Enti pubblici e imprese
private al fine di promuovere il prodotto turistico inteso come un insieme
di bellezze naturali , clima , patrimonio artistico di una località e di servizi
turistici e commerciali . Il Marketing integrato è detto anche marketing
territoriale perché oltre alla località , alle imprese turistiche , promuove
anche altre attività imprenditoriali del territorio come quelle artigianali ,
agricole , commerciali .
Il destination marketing è quel marketing territoriale che analizza le
motivazioni al viaggio dei turisti e le esperienze che essi vogliono vivere
al fine di proporre una località come destinazione in grado di soddisfare
le loro richieste. Il destination marketing contribuisce a sviluppare nuovi
progetti di strutture e infrastrutture nel settore turistico per favorire un
turismo sostenibile ,un turismo esperenziale, un turismo delle radici, un
turismo rurale .

MARKETING STRATEGICO

1° fase Analisi interna alle imprese

Quando un’impresa effettua un‘analisi interna deve considerare non solo

le caratteristiche del locale in cui svolge l’attività, gli impianti e macchinari
di cui dispone ma deve tener conto anche della capacità e professionalità
del personale.
Sulla base di queste valutazioni l’impresa potrà individuare :
-) i punti di forza su cui puntare
-) i punti di debolezza da eliminare o , se non è possibile, da attenuare
-) la quota di mercato che possiede

La quota di mercato di un’impresa = vendite dell’impresa x 100

totale vendite di imprese dello stesso settore

La quota di mercato indica le vendite realizzate dall’impresa rispetto al

totale delle vendite realizzate dalle imprese dello stesso settore o
categoria .
Una diminuzione della quota di mercato indica la necessità di strategie e
scelte operative di marketing.
In particolare gli alberghi determinano anche la quota effettiva o reale di
mercato e la quota potenziale di mercato .

quota effettiva (o market share) = presenze in hotel x 100

presenze totali negli hotel della stessa

categoria

La quota effettiva di mercato indica su 100 presenze in una località

quante sono quelle avute nel hotel rispetto a quelle avute negli hotel
della stessa categoria.

quota potenziale di mercato (o fair share)= posti letto in hotel x 100

posti letto totali in hotel della

stessa categoria

La quota potenziale di mercato indica 100 posti disponibili in una

località quanti sono quelli che potrebbero essere venduti dal hotel
rispetto a quelli che potrebbero essere venduti dagli hotel della stessa
categoria.

Se la quota di mercato effettiva è inferiore a quella potenziale significa

che l’impresa non utilizza tutte le potenzialità pertanto deve decidere
strategie di marketing e azioni di marketing.

2° fase Analisi esterna alle imprese

La seconda fase del Marketing strategico è l’analisi esterna che consiste

in un’analisi ambientale e in un’analisi di mercato .

Analisi ambientale
L’analisi ambientale consente di prevedere quali opportunità e quali
minacce possono provenire dall’ ambiente economico, politico-
legislativo , sociale in cui l’impresa svolge la sua attività per decidere con
ponderatezza gli obiettivi di marketing a m/l termine , le strategie e fare
le scelte operative adeguate.

Analisi del mercato

L’analisi di mercato consente di valutare l’andamento della domanda

(gusti, bisogni , motivazioni all’acquisto dei consumatori) e l’andamento
dell’offerta(comportamento delle imprese concorrenti).

analisi del mercato

↓ ↓

analisi della concorrenza analisi della domanda

Fonti di informazioni alle imprese

Un’impresa ottiene informazioni sulla domanda e sull’ offerta da fonti
interne ed esterne. Le fonti interne di informazioni sono costituite:
-) dagli elenchi dei clienti che possono far comprendere i loro gusti e i
loro bisogni da soddisfare
-) da indagini periodiche sulla customer satisfaction effettuate tramite
questionari che i clienti compilano per consentire la valutazione del loro
grado di soddisfazione .
Le fonti esterne di informazione sono costituite :
-)da statistiche
-)da ricerche di mercato effettuate da imprese specializzate a pagamento
Tali ricerche consistono in interviste a soggetti scelti a campione o nella
raccolta di dati sulla domanda e sull’offerta .Esse possono essere di tipo
qualitativo cioè analizzano le risposte degli intervistati per comprendere
le loro motivazioni di acquisto o di tipo quantitativo che trasformano le
informazioni raccolte sulla domanda (ad es. nuove tendenze nei gusti o
bisogni dei consumatori)e sulla offerta (ad es. quota di mercato delle
imprese concorrenti ) in percentuali o in numeri , per misurarne la
grandezza ,da inserire in statistiche o grafici.

Analisi della concorrenza

In un mercato concorrenziale un’impresa deve individuare quali sono le

imprese direttamente concorrenti . Sono concorrenti le imprese che
operano nello stesso settore , si rivolgono alla stessa clientela e offrono
la stessa tipologia di beni o servizi.
L’analisi della concorrenza prende in considerazione i servizi offerti ,la
qualità dei servizi ,i prezzi applicati, le modalità di distribuzione e il tipo
di pubblicità utilizzato per individuare:
-) gli elementi sulla base dei quali le imprese concorrenti si distinguono
-) i bisogni della clientela che le imprese concorrenti riescono a soddisfa-
re
-) il reddito che le imprese concorrenti riescono a conseguire .
Le informazioni sulle caratteristiche della concorrenza consentono di
esprimere una valutazione sulla concorrenza secondo una scala di valori
da - 5 a + 5 attribuiti in base a parametri costituiti dal tipo e qualità dei
servizi offerti ,dai prezzi applicati, ecc. Tali voti vengono annotati prima su
una Scheda di valutazione delle imprese concorrenti poi riportati in un
grafico utilizzando un piano cartesiano in cui sull’asse delle ascisse si pone
la qualità dei beni o servizi offerti dai concorrenti e sull’asse delle ordina-
te i prezzi applicati.I voti assegnati sono considerati coordinate cartesiane
(vedere pag 79 - 80 libro di testo; pag 65 libro vecchia edizione )

Analisi della domanda

L’ analisi della domanda completa l’analisi di mercato e fornisce :

1) informazioni ,tramite indagini sulla customer satisfaction , sul grado di
soddisfazione raggiunto dalla clientela di un’impresa che può generare un
passaparola positivo o un passaparola negativo
2) informazioni sul comportamento di acquisto dei consumatori e sui
loro bisogni futuri tramite ricerche di mercato in quanto il comportamen-
to d’acquisto varia in base a determinate caratteristiche come l’età e il
sesso , il reddito disponibile , la motivazione all’acquisto e inoltre le
necessità, i gusti delle persone cambiano nel tempo. Essendo la domanda
costituita da consumatori che hanno comportamenti di acquisto e
bisogni diversi a seconda se sono uomini o donne, giovani o anziani,
persone con bassa o alta capacità di spesa, ecc ., un’impresa non può
pensare di soddisfare tutti i consumatori potenziali offrendo loro lo
stesso tipo di prodotto o servizio .Si dovranno individuare tipologie di
consumatori o di clientela che hanno gli stessi bisogni attraverso la
segmentazione della domanda.

Segmentazione della domanda

↓
È la suddivisione della massa diversa di consumatori in gruppi che hanno
le stesse caratteristiche demografiche(età ,sesso,provenienza),economi-
che (reddito) , sociali (titolo di studio, tipo di lavoro) per individuare
tipologie o segmenti di clientela che hanno gli stessi bisogni , gli stessi
comportamenti di acquisto e che acquistano lo stesso tipo di prodotti o
servizi ( vedi es .pag 82 libro nuovo, pag 68 libro vecchia edizione )

Dopo aver individuato diverse tipologie o segmenti di clientela ciascuno

con le proprie caratteristiche e che richiedono sul mercato un determina-
to prodotto o servizio si procede ad una valutazione della domanda
secondo una scala di valori da - 5 a + 5 attribuiti in base a parametri
costituiti dalle preferenze dei clienti e dai prezzi che sono disposti a
pagare.Tali voti vengono annotati prima su una scheda di valutazione poi
riportati su un grafico utilizzando un piano cartesiano in cui sull’asse delle
ascisse si pongono le preferenze dei clienti e sull’asse delle ordinate i
prezzi . I voti assegnati sono considerati coordinate cartesiane .
(vedere pag 83 del libro di testo; pag 68 -69 libro vecchia edizione )

Si potrà poi scegliere il target a cui rivolgere l’ offerta che potrà essere
costituito da :
↙ ↓ ↘

tutti i segmenti di clientela due o più segmenti un segmento di clientela

realizzando un prodotto di clientela ( marketing concentrato)
standard (marketing differenziato)
(marketing indifferenziato)

3° fase Posizionamento sul mercato

Tenuto conto dei risultati dell’analisi interna e della analisi della

domanda e della concorrenza , la scelta del posizionamento dell’impresa
sul mercato consente di decidere:
•) la qualita’ del prodotto o servizio da offrire
•) il target ( segmento o segmenti ) di clientela a cui offrire il prodotto
•) il prezzo di vendita
•) le imprese concorrenti tra le quali posizionarsi sul mercato.
Bisogna scegliere di posizionarsi in quella parte del mercato dove c’è
meno concorrenza e quindi uno squilibrio tra domanda e offerta . La
scelta del posizionamento deve trasmettere un’idea positiva sull’impresa
ai consumatori e deve convincere che il prodotto offerto è migliore di
quella concorrenza.Per compiere una scelta corretta si uniscono i dati del
grafico di valutazione della domanda con quelli del grafico dell’ offerta
formando una mappa di posizionamento.( vedi esempio pag 86 libro
nuovo, pag 72 libro vecchio)

4° fase Obiettivi strategici marketing

Dopo l’analisi interna , l’analisi ambientale e l’analisi di mercato , la
scelta del posizionamento sul mercato, un’ impresa deve decidere :

- gli obiettivi di marketing da raggiungere a m/l term . ad es. la

conquista di un target di clientela entro due anni ,l’ aumento delle
vendite del 15% in tre anni ,il mantenimento delle vendite in due anni ,
l’aumento dell’utile del 30% in tre anni

- le strategie da utilizzare .

MARKETING OPERATIVO

Un’impresa attraverso un Marketing operativo deve effettuare scelte

operative o azioni di marketing per far leva sulla domanda in modo da
raggiungere obiettivi di breve periodo compatibili con quelli a m/lungo
termine.Le scelte operative o azioni di marketing riguardano il prodotto,
il prezzo, le modalità di comunicazione e di distribuzione da utilizzare
che costituiscono FATTORI STRATEGICI dell’ impresa .

Prodotto
→La decisione degli obiettivi di marketing a medio /termine , delle
strategie e le scelte operative o azioni di marketing vengono prese
tenuto conto dei risultati dell ‘analisi SWOT (punti di forza e debolezza
dell’ impresa , previsione delle opportunità e minacce) , dell’analisi di
mercato ma anche del momento di vita che attraversa un
prodotto. .Ogni prodotto ha infatti un suo ciclo di vita . In ciascuna fase
di vita il volume delle vendite cambia ( vedere il grafico ) e quindi sono
diversi gli obiettivi, le strategie e le azioni di marketing.
Nella fase di lancio (o di introduzione) di un prodotto : il prodotto che
viene introdotto è una novità *e le vendite sono contenute . In questa
fase acquistano i clienti innovatori , l’ obiettivo di marketing è di
conquistare il target di clientela scelto , la strategia di marketing sarà
di immissione del prodotto sul mercato , le scelte operative di
marketing (azioni di marketing o marketing mix* ) per far leva sulla
domanda consisteranno nel :

- offerta di un prodotto innovativo

- applicazione di un prezzo medio-alto
- utilizzo di intensa pubblicità e ricorso ad una vendita diretta

* novità = sta per prodotto innovativo e non per nuovo prodotto

* marketing mix =migliore combinazione tra prodotto ,prezzo ,comuni-
cazione del prodotto ,distribuzione da utilizzare per attuare le strategie ,
far leva sulla domanda ( Per invogliare i consumatori all’ acquisto ) e
raggiungere gli obiettivi.

Nella fase di sviluppo di un prodotto : il prodotto ormai conosciuto sul

mercato viene richiesto e le vendite aumentano.In questa fase acquistano
i clienti adottanti , l’ obiettivo di marketing è di aumentare le vendite ,
la strategia di marketing sarà di espansione , le scelte operative di
marketing ( azioni di marketing o marketing mix ) per far leva sulla
domanda consisteranno nel :

- proporre la marca (o brand)* del prodotto per identificare le

caratteristiche qualitative

- applicare un prezzo medio

-utilizzo della pubblicità e intervento di intermediari della vendita

* marca o brand = segno distintivo di un prodotto da quelli della concorrenza

Nella fase di maturità di un prodotto : le vendite aumentano fino a

raggiungere il loro massimo volume .In questa fase acquistano i clienti
adottanti successivi , l’obiettivo di marketing è di mantenere stabili le
vendite , la strategia sarà di consolidamento per fideilizzare i clienti , le
scelte operative di marketing ( azioni di marketing o marketing mix )
per far leva sulla domanda consisteranno nel :

- offerta di un assortimento* oppure una linea di prodotti*

- applicazione di prezzi scontati o di offerte promozionali
- vendita diretta e intervento di intermediari della vendita
* assortimento =insieme di prodotti
* linea di prodotti= prodotti simili ma con delle differenze

Nella fase di declino di un prodotto : il mercato ormai è saturo e le

vendite cominciano a diminuire. In questa fase acquistano i clienti
ritardatari o pigri ,l’obiettivo di marketing può essere di riconquistare i
consumatori persi con una strategia di rilancio fondata sulla scelta di:
- un prodotto rinnovato
- prezzi medio bassi
oppure l’obiettivo può essere di conquistare un nuovo target di
clientela con una strategia di immissione da attuare con :
- il ritiro del prodotto dal mercato
- l’ immissione di un nuova offerta.

Un prodotto ricettivo o ristorativo è un insieme di elementi materiali e

immateriali che deve soddisfare il cliente nonché differenziarsi dalla
concorrenza .Quindi nelle imprese ristorative nel puntare al prodotto
come fattore strategico bisogna offrire i menù in una buona localizzazione
, in un locale spazioso e ben arredato ma anche con un servizio ai tavoli
di qualità . Nelle imprese alberghiere il prodotto offerto deve essere
costituito da camere di dimensioni spaziose , arredate in modo
confortevole

Prezzo
Il prezzo di vendita, come il prodotto ,rappresenta un’altra fondamentale
leva di marketing . Un’impresa può fissare il prezzo di vendita dopo aver
deciso la qualità del prodotto,i segmenti o segmento di clientela(target)
da raggiungere. Non è semplice applicare i prezzi che i consumatori
preferirebbero in quanto l’impresa deve considerare dei fattori che
incidono.

I fattori che incidono sulla decisione dei prezzi da applicare sono

↙ ↓ ↘

i costi sostenuti dall’ impresa per i prezzi della l’andamento della

la produzione di beni e servizi della concorrenza domanda

I prezzi di vendita devono consentire ad un’impresa di coprire i costi di

produzione sostenuti e di conseguire un utile . Per fissare i prezzi di
vendita è necessario conoscere i costi di produzione sostenuti e che
sono calcolati utilizzando la contabilità gestionale. La contabilità
gestionale è l’insieme delle tecniche utilizzate per il calcolo dei costi e la
fissazione dei prezzi di vendita.
La contabilità gestionale :
-) classifica i costi in fissi e variabili , in diretti e indiretti
-) può essere tenuta a direct costing sommando solo i costi diretti o a full
costing sommando i costi diretti a quelli indiretti
-) determina il prezzo di vendita con il metodo del full -costing
prendendo come base il costo pieno (costi diretti + costi indiretti ) e
aggiungendo una percentuale di utile o con il metodo del direct costing
prendendo come base il costo primo ( i costi diretti) .
Il metodo del full costing per la determinazione del prezzo di vendita
viene utilizzato nelle imprese ricettive , Il metodo a direct costing viene
utilizzato nelle imprese ristorative che al costo delle materie prime
applicano un coefficiente detto fattore .

I prezzi spesso vengono decisi anche in base a quelli che applicano le

imprese concorrenti , per cui un’ impresa può adottare :
-) prezzi allineati alla concorrenza , in tal caso sarà definita impresa
price -follower
-) prezzi più bassi della concorrenza per aumentare la propria quota di
mercato
-)prezzi più alti della concorrenza o di scrematura per conquistare quei
segmenti di clientela con maggiore capacità di spesa .

I prezzi vengono fissati tenuto conto anche dell’andamento della

domanda sul mercato. In particolare la domanda turistica risente della
stagionalità ( fattore climatico ) e del reddito a disposizione ( fattore
economico). Le imprese turistiche per massimizzare i profitti applicano
prezzi diversificati cioè più bassi del prezzo medio in bassa stagione , più
alti del prezzo medio in alta stagione concedendo sconti a quei clienti
che prenotano con largo anticipo ( clienti con minore capacità di spesa ) .
Le imprese turistiche per aumentare il tasso di occupazione , in
particolare gli alberghi , applicano i last minute a coloro che prenotano
pochi giorni prima dell’ inizio del soggiorno .

Distribuzione
La distribuzione consente a un prodotto o servizio di raggiungere il
consumatore finale .Il percorso dal produttore al cliente è detto canale di
distribuzione. Il canale di distribuzione può essere :
-diretto quando non ci sono intermediari tra produttore e consumatori
-breve quando interviene un intermediario tra produttore e consumatore
-lungo quando intervengono più intermediari tra produttore e consuma-
tore . Con l’aumento del numero degli intermediari aumentano anche i
costi di distribuzione.
Una modalità di distribuzione particolare è il franchising.
Con il franchising un’impresa detta franchisor cede ad un’ altra impresa
detta franchisee l’ uso del proprio marchio e delle proprie tecniche di
produzione (know-how) dietro pagamento di una fee d’ingresso
(compenso iniziale) e le royalties ( percentuale sui ricavi conseguiti
attraverso l’ uso del marchio).
Il contratto di franchising è molto utilizzata dalle grandi catene alber-
ghiere che cedendo l’uso del proprio marchio ad altre imprese favorisco-
no la distribuzione del proprio marchio e dalle imprese che attraverso la
vendita di un marchio già affermato si propongono di aumentare i ricavi
e ridurre le spese da sostenere per la creazione di un nuovo marchio o
brand.

Comunicazione

La comunicazione in un’impresa è l’attività attraverso la quale informa il

mercato sui beni e servizi che offre al fine di stimolare i consumatori
all’acquisto.
Le forme di comunicazione che un’impresa può utilizzare sono :
-la pubblicità con cui , al fine di persuadere all’acquisto senza contatti
diretti con i consumatori, si diffondono messaggi a pagamento in TV,in
radio
-la promozione che consiste in un vantaggio ( sconto immediato o su
acquisti futuri ,omaggi ,gadget )offerto ai clienti al fine di spingerli ad un
acquisto

-le pubbliche relazioni sono una forma di comunicazione per creare delle
relazioni tra l’impresa e consumatori ne sono esempi la sponsorizzazione
di manifestazioni di eventi sportivi, contributi per la realizzazione di opere
pubbliche

-il direct mailing con cui l’impresa comunica la sua offerta ai consumatori
attraverso email

-il web -marketing attraverso il quale un’impresa pubblicizza ,vende ,

distribuisce utilizzando tecnologie digitali .Gli strumenti del web-
marketing sono i siti web , i portali di settore ,i banner ,i social ,i blog , la
posta elettronica.

-il passaparola che consiste in un consiglio da chi ha acquistato un

prodotto ed è rimasto soddisfatto .

Marketing Plan : struttura e contenuto

Il marketing Plan è un documento che contiene i risultati derivanti dalle attività di
marketing strategico e operativo svolte da un’impresa. Esso può fare riferimento a
tutti i prodotti /servizi offerti da un’ impresa o a un singolo prodotto/servizio .
Le sezioni che compongono il Marketing Plan sono:

1 . Analisi interna e dei prodotti /servizi offerti dall’ impresa : in questa sezione si
presenta l’ impresa indicandone il tipo , la sua localizzazione ,il locale in cui svolge
l’ attività , i prodotti che offre , il personale a disposizione ,la sua tipologia di
clientela o target di riferimento .

2.Analisi dell’ambiente esterno in cui opera l’impresa e Analisi della concorrenza :

in questa sezione si espongono le previsioni di situazioni provenienti dall’ambiente
esterno che inducono l’impresa a formulare obiettivi di marketing e le informazioni
sulle imprese concorrenti

3.Analisi della domanda : in questa sezione si indicano i risultati della

segmentazione della domanda ,le preferenze ,i bisogni dei consumatori e il
segmento di clientela a cui rivolgere l’ offerta

4.Decisioni degli obiettivi di marketing strategici a m /l termine : in questa sezione

si espone il risultato dell’analisi SWOT , quindi i punti di forza/ debolezza
dell’impresa e le opportunità e minacce dall’ ambiente esterno, la scelta del
posizionamento sul mercato al fine di stabilire gli obiettivi strategici a m/ l term da
conseguire , tenuto conto anche del momento di vita del prodotto / servizio offerto

5. Scelte operative di marketing mix : in questa sezione si indica la scelta della

migliore combinazione fra prodotto, prezzo, distribuzione ,comunicazione che
l’impresa utilizzerà per attuare le strategie e raggiungere obiettivi di marketing di
breve periodo o annuali che le consentiranno di raggiungere gradualmente quelli
stabiliti a m/lungo termine .

6.Modalità di controllo : in questa sezione sono definite le modalità per verificare

il raggiungimento degli obiettivi di marketing a breve termine ( al termine di ogni
anno ) che dovranno consentire di conseguire gli obiettivi a m/ lungo termine .

Vedi esempi a pag 120 -121 del libro e a pag 122-123 del libro.