WEB MARKETING

Evoluzione digitale del mercato

Il marketing usa tecniche e strumenti che vanno incontro ai bisogni del cliente e la sua soddisfazione
(chi è felice non consuma, si punta quindi sulle debolezze)
Leve del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione, pianificazione (4P)

 BISOGNO=sensazione di privazione/mancanza a livello fisico e psicologico che ci spinge al

consumo, quindi produciamo beni e servizi per soddisfarlo;
 DESIDERIO= la forma in cui la necessità umana si manifesta, modellata dalla cultura, la
personalità dell’individuo (es la moda)
 BENEFICIO= fattore reale o percepito che soddisfa un bisogno per le caratteristiche fisiche del
prodotto/performance tangibile e intangibile
Bisogno-desiderio-beneficio
PIRAMIDE DI MASLOW VS PIRAMIDE DIGITALE OGGI

La risposta ai bisogni
e desideri è un’offerta
di marketing

Scambio tra buyer e seller: io spendo perché il bene/servizio risponde alle mie necessità
Combinazione di fattori di prodotto,
servizi, informazione,
Oggetti di scambio: prodotti di uso quotidiano, prodotti di largo consumo esperienze
(FCG) della GDO (B2C) per
rispondere al bisogno
Beni industriali quali macchinari, componenti, attrezzature (B2B)
+
C2C (CONSUMER TO CONSUMER) es Vinted
C2B (CONSUMER TO BUSINESS) es fotografi che vendono copyright di utilizzo
Come impresa posso lavorare sia B2B che B2C (Vodafone, American Express), il marketing guarda al C in
tempo reale e nel breve termine ma anche nel lungo termine e nella società nel suo complesso.
VALUE PROPOSITION: sintesi totale dei benefici promessi al consumatore a fronte di un pagamento

FASI DEL MARKETING

1. ANALITICA = studio della situazione, le info utili per prendere decisioni, ricerche di marketing
Richiede tempo e budget, dati esterni e interni dell’impresa
 (lobby = far si che la normativa vada a vantaggio di qualche settore)

2. STRATEGICA:
-segmentazione: suddivisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori
-targeting: soddisfare il bisogno percepito
-posizionamento: del prodotto rispetto alla concorrenza in base alle caratteristiche (mappe di
posizionamento con matrici prezzo -img)

3. OPERATIVO = 4 P

EVOLUZIONE MARKETING

o Prodotto (dopo guerra mondiale)

o Orientamento alla vendita anni 50, MKTG aggressivo
o Orientamento al cliente 1960 -1970: progresso tecnologico e mercati saturi
o Orientamento al mercato: consumatore per soddisfarlo e fidelizzazione
ORIENTAMENTO AL MERCATO

1° fase (metà anni 70) : crisi petrolifera, sogni delle persone, CRM, beni come status symbols

2° fase (1990): globalizzazione, muro Berlino, EU, green

-Dalla centralità del cliente ai valori

-Prima obiettivo vendere, poi

soddisfare e fidelizzare, oggi si guarda
al mondo come posto migliore (es.
Patagonia)

-Da mercato di massa fisico a uno più

emozionale, spirituale, ideali

-Dalla funzionalità a ai valori (es auto

elettrica)

-Comunicazione da uno a tanti a un

approccio one to one (CRM,
telemarketing) a many to many (clienti
coinvolti nella co-creazione

Il posizionamento tradizionale cambia come abbiamo visto ora

Nestlé pregresso di poca etica, ma ha creato iniziative di sviluppo locale sulla nutrizione
Cercano di posizionarsi dal prodotto a qualcosa più valoriale, per il benessere
Phygital: prodotto integrato con la tecnologia
MARKETING 4.0

 Convergenza: offline+ online (es. lezioni fisiche e a distanze)

 Autenticità: brand devono essere sinceri
 IoT and AI: relazione uomo-macchina, usabilità del prodotto dall’uomo

Dalla segmentazione alla community: comunità orizzontali, appassionati ad un tema ad esempio, senza
differenze di reddito, età; Il brand è a nudo, campagna di autenticità e amicizia col cliente, mostrare
attenzione in modo sincero
Da brand positioning verso la concorrenza, come mi percepisce la gente, oggi consumatore ha più potere di
comprensione, si guarda al brand character come se fosse un personaggio con caratteristiche umane,
definisce la sua personalità e delinea le caratteristiche del brand, attribuzione di elementi valoriali, spirituali
Da 4P A 4C
-co-creation: coinvolgimento del consumatore nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto o servizio (es
Mulino Bianco, Lego)
-currency (modelli di pricing): prezzo dinamico in funzione della domanda (es. voli aereo)
-communal activation: sharing economy
-conversation: scambio
Brand activisim: diventare protagonisti di iniziative di carattere sociale, politico (es. Animalisti, Benetton)
Concetto di brand e responsabilità sociale (CSR)
Impatto esterno e interno
Campagne di sostegno, sensibilizzazione che sembrano limitate nel contesto vicino
Aziende con forte impegno verso interno e esterno, senza discrepanza
COSA VUOL DIRE DIGITALE?
Concetto di dato digitale: binario 0 e 1
Byte: 8 bit
Bit: unità unica di informazioni basata su sistemi e dati on/off
Il digitale ha un’archiviazione maggiore, con digital intendiamo:
-codice binario
-ICT : metodi e tecnologie aperti al pubblico
-Internet: reti di PC con protocollo TCP/IP
-Web: navigazione in forma ipertestuale (link)su linguaggio di codifica
MODELLO INTERNET INDUSTRY A STRATI
1. Infrastrutture:
-equipe per i materiali e attrezzature per la realizzazione dei cavi in fibra ottica, hardware…
-operatori coinvolti
 2. Operatori che concedono l’accesso: telefonia, operatori satellitari, device, hardware, software
3. Operatori che forniscono software per navigare: internet software e device
4.Intermediari: motori di ricerca, portali, paypal, e-commerce, ebay, social media
5.Contenuto: operatori che offrono servizi, content platform, e-commerce, piattaforme di sharing

Internet come mercato: relazione tra parti coinvolte con elementi di scambio, il consumatore diventa potente,
crescono i network
Marketing tradizionale: da impresa a target, proposta unidirezionale, analisi del cliente a priori, modalità
push
Marketing digitale: da impresa a singoli soggetti, community, interattività, decentralizzato, co-creation,
raccolta preferenze
Caratteristiche del digital: elevata produttività, potenziale diffusivo e complessità informatica
Elevata produttività

-legge METCALFE: più aumenta il numero di utenti di rete, più aumenta l’utilità per il cliente

Lock-in: trattenere cliente fedele (es. Amazon quando lasci i tuoi dati)
Progetto QWERTY: tastiera risolve problema inceppamento tasti della macchina da scriver, cambiano il
layout ma le persone mantengono quello di prima
-elevata complessità informatica: superamento del trade off tra reach (ampiezza mercato) e richness
(varietà info/contenuti) per raggiungere grandi numeri con info importanti, il network effect fa leva sulla
massa critica (es. sharing) far arrivare in poco tempo tanti utenti
Mezzi più di massa: TV
Mezzi one to one: telefono
Mezzi a metà: internet

Vale per ricerche di mercato, adv pubblicitario

Si lavora su interviste qualitative o quantitative, abbiamo strumenti per profilazioni utenti, chat online, anche
per sistema offerta che ci porta verso le scelte di customerization:
sempre su asse rich e richness
Strategie marketing:
-differenziato: raggiungere i miei segmenti con un sistema di offerta (4P) adeguato
-indifferenziato: stesso prodotto e lo vendo alla massa
-nicchia (es prodotti celiaci)
Oggi da differenziato a customerzation: prodotti sempre più vicini alle richieste del singolo, personalizzati
Long tail strategy: strategia di vendita
L’epoca dei più venduti è finita: prima se non vendeva un libro si toglieva, ora con le grandi piattaforme
possiamo vendere anche libri che non hanno molto successo, il limite dei mercati tradizionali è lo spazio (es
scaffali libreria, programmi tv, cinema), una regola che si segue è che il 20% dei prodotti più popolari
generano l’80% delle vendite e 100% profitti.
Nel mercato digitale cambia modalità stoccaggio merci che è digitale, cambia la possibilità di magazzino, più
ampia ( es Amazon che ha prodotti non venduti di negozi da rivolgere a una nicchia)
Teoria della coda lunga: aumenta la vendità/popolarità (es Amazon, Netflix), prima di questo:
-blockbuster
-prodotto che va bene un po' per tutti
-limiti fisici, scarsità
- modalità di selezionare
Da mercati di massa a massa di mercati (di nicchia)
Netflix: serie di nicchia a serie di massa (es. Squid game)

E-business
Catena del valore (input-output) digitalizzata impatta sulle funzioni aziendali interni e esterni che riguarda il
sistema di imprese, compresi i fornitori, usando in modo intensivo Internet.
Bisogna rivalutare il sistema di fornitura, la distribuzione, offerta, relazione con cliente
Business model digitale: valore economico nel lungo termine con prevalenza tecnologica
MARKETING DIGITALE
Uso tecnologie digitali per conseguire obiettivi di marketing:
-Listening con il digital (cosa dicono le persone del brand)
-Awareness: conoscenza del marchio da parte delle persone e visibilità
-immagine
-considerazione tra quelli acquistabili
-Engagement emotivo, cognitivo
-acquisto
-Fedeltà o retantion
-brand advocacy: far si che il prodotto venda e ci sia passaparola positivo
Oggi guardiamo a tanti strumenti: adv, social media, user experience, e-commerce, AI da mettere in
relazione con l’offline
Ci sono aziende solo online, altre che sono offline e online e solo offline
Digital marketing le tre strategie:
-Livello core business, più alta (solo digitali) : strategia generale di impresa e mkg
-Livello strategico : strategia generale d’impresa, strategie off e online e-mkg e marketing (es
Bulgari,Eataly)
-Livello tattico: parte più operativa digital solo per alcune attività es comunicazione, engagement… ma
sempre a livello operativo (Es Despare)
Tipologie di player online:
-bricks and mortar (livello tattico) solo mondo fisico, digitale usato al minimo (sito vetrina) es. Monini
-click and mortar (livello strategico) digitale a livello strategico es.IKEA
-pure play (livello core) Amazon, Ebay, Y00X, Expedia

BUSINESS MODEL
Strumento per comprendere come l’impresa funziona, come se l’impresa fosse una storia, come crea,
distribuisce e cattura valore dal mercato, la sua value proposition, per riuscire a comunicarla
Il modello più famoso è il Canvas: al centro la value proposition (come un’impresa riesce a soddisfare un
bisogno/necessità, perché quel prodotto è unico) a sinistra come l’impresa crea valore (distribuire valore):
attività, risorse, partner, a destra (cattura valori): relazione, canali, clienti, non servono troppi dettagli sul
segmento come il piano di marketing, infine catturare valore: costi e ricavi, i costi < ricavi, non dagli utenti
Qui non c’è strategia, conta il posizionamento rispetto alla concorrenza: serve per iniziare a generare nuove
idee e capire e saper leggere un modello di business

Nespresso futuro usando il canvas e descrivere: value proposition, come viene creato valore distribuito
revenue , dove è vulnerabile, target potenziale
Nespresso prodotto di lusso del caffè nella confezione e varietà di gusti, colori, qualità estrema a casa
propria, l’esperienza di prepararlo = what else
Razor-blade model : l’accessorio costa di più del prodotto base

MODELLI DI E-REVENUE
-free model
-freemium
-paid model
Online sono 7 tipologie:

 Advertising based: guadagno con inserzionisti pubblicitari (logica spazio pubblicitario su

testata/blog con interessi che generano traffico e vedo agli inserzionisti il mio spazio) es. siti dove si
vendono le impression (n.views di un banner/spazio pubblicitario) costo x 1000 impression
Costo per click (Google) per ogni 1000 click io pago l’azienda
Innovare: tanto da cambiare le regole del gioco
I prezzi variano pe tipologia e dimensione, posizione e targhettizzazione del sito
 Subscription based: ho un utente che sottoscrive abbonamento pagando per l’accesso ai contenuti e
servizi di interesse a base mensile o annuale (es Corriere della Sera, Netflix)
 Fee-for-based: pagamento per servizio acquistato es. un film specifico
 Affiliation: usato in passato per aumentare visibilità, ospita link e elementi grafici dell’azienda, se il
visitatore va sulla pagina ottiene una fee che varia in base agli accordi, me lo consentono le analisi
dei cookies (es Feltrinelli), anche quando completo una transazione
 Markup based: siti e-commerce, prodotti acquistati e venduti online applicando un rincaro
 Production based: e-commerce che produce e vende
 Commission based: intermediario come marketplace per la distribuzione e in cambio ha una tariffa
commissione (Amazon, Ebay)
Two-sided market
Rivolgersi a due tipologie di mercato, vale per tutti i marketplace aggregatori in cui c’è il seller provider e
dall’altra parte il cliente es. Uber, American Express
Fondamentale capire nel digitale chi portare dentro gratis e chi far pagare, se paga di più cliente abbiamo più
provider
Chi sono i miei mercati di riferimento? Network intrecciati, a cosa è legato il mio vantaggio

SHARING ECONOMY
Nasce nel 2006
Pensare al concetto di condivisione anziché possesso
Due modi

- Sharing tutto ciò che è condivisione, valore e prezzo vengono meno

Condividere per contribuire a migliorare il mondo

Consumatore lo usa per finalità di scambio,
Pure sharing e pure exchange
9 dicembre no lezione,
Testimonianze: Full swing, Disney, Sparkle
NUOVO CONSUMATORE

 Imper-connesso: anytime e everywhere

 Omni-channel: + fonti, touchpoint per interagire con il brand
 Attivo: ricerca, richiede, produce contenuti con commenti, critiche, entra nello storytelling aziendale
Consumer empowerment
Omni-channel : ogni canale funziona a sé ma sono integrati, relazione tra digital e offline
Multi-channel
Comportamento d’acquisto : moment of truth
-stimolo da adv-desideri-primo momento verità dove acquista nello store- esperienza (2° momento
verità)
Si affiancano anche dei processi nuovi : +relazione con il brand
-stimolo-ZMOT (confronti)- acquisto – esperienza
Zero moment of truth: consumatore fortemente influenzato del decision-making dagli user-generated (es.
cerco info online) prima interazione col brand
Stimoli che entrano in conflitto con quelli brand-generated (+ credibili)
Per i brand nuove regole: ascolto, dialogo e influenza
TECNOLOGIE DEI MEDIA
EARNED MEDIA: ciò che ottengo grazie allo sharing, passaparola
OWNED MEDIA: media proprietari che gestisco, il mio storytelling, propri canali social
PAID MEDIA: media che gestisco a pagamento a budget per adv
CUSTOMER JOURNEY
Percorso dalla percezione del bisogno, svolge delle azioni e interazioni offline e online (touchpoint), oggi
aumentano le possibilità di interazione
Dal marketing funnel lineare:
-Awareness: farsi conoscere
Lead generation: possibili clienti interessati

-Familiarity: lo prendo in considerazione per l’acquisto?

-Consideration set : (carrello)
Lead nurturing: contatti e convertire i clienti

-Intent
-Purchase: prodotto scelto
-Loyalty e acquisto
-Advocacy:
Oggi tutto questo è immediato, nel e-commerce si lavora su vari livelli
Ogni fase si caratterizza per alcuni strumenti, diversi per il tipo di brand e utenti, ognuno porta avanti la sua
analisi

A approccio di tipo circolare

1 Fase di attivazione bisogno (Company driven marketing
2 Consideration set
3 Fase di acquisto: possono rientrare brand che non avevo considerato prima, n. prodotti potrebbe crescere
(Consumer-driven marketing)
4 Acquisto e esperienza

CUSTOMER JOURNEY STEPS

Attività di mapping per capire le interazioni con il processo UX design, visualizzare le interrelazioni con i
differenti canali, diagramma lineare
Definizione delle fasi che possono essere modificate costituite dai touchpoints:
1. Determinare i segmenti, il consumatore tipo, le personas, definizione chiara
2. Ricerca qualitativa o quantitativa
3. Analisi: tanti touchpoint in sezioni, coerenti tra di loro, percorsi più significativi, reazioni e stato
emotivo in una sequenza lineare
4. Insight: aspetti emotivi, desideri, paure durante queste fasi, empatia (cosa prova, cosa sente),
momenti più critici
5. Architettura info in senso logico
-Fasi
-Task (azioni per muoversi da un afase all’altra)
-touchpoints
-canali di comunicazione, parole chiave
-aspettative
-emozioni: cosa pensa, cosa prova
-motivazioni: cosa si aspetta di completare in ogni fase
-Chiarire le domande che si fanno nelle varie fasi
-ostacoli, impedimenti alla fase successiva
-influenze esterne
-dati che voglio raccogliere a ogni fase
-elementi di tecnologia
-Miglioramenti /opportunità
-Obiettivi: KPI
Cliente si basa sul disconfirmation paradigm per definire la customer satisfaction: guardiamo alla
performance attuale e aspettativa , si cerca di andare oltre le aspettative rispetto a quello che vuole il cliente
CENTRALITÀ CLIENTE
Dobbiamo conoscere le sue caratteristiche, prospettiva di comunicazione con le personas, bisogni al centro
Buyer persona: personaggio fittizio che rappresenta il miglior cliente, posso individuarne più di una per
categoria
Dettagli da inserire: caratteristiche demografiche, attitudine, credenze, personalità, perché comprano un
prodotto, dove acquistano, come usano il prodotto, che soluzione offre, quanto spesso lo comprano,
svantaggi, preferenze di comunicazione

Buyer persona LUMSA-LM59

Caratteristiche demografiche: donna, età 22/23 anni, Roma, laurea in economia aziendale
Una ragazza estroversa, aperta, socievole, solare, propositiva, curiosa, pragmatica
Perché si trova nella sua città, perché nella classifica dell’ambito è ben posizionata, offre una modalità di
insegnamento diversa e orientata alla pratica, vuole fare esperienze che la preparino al mondo del lavoro
Come: lezioni in presenza, a distanza
Soluzioni: offre un percorso specialistico, anche in inglese, orientato all’internazionalizzazione, preparazione
pratica nell’ambito marketing e digital, approccio al team work, crescita professionale e personale
Svantaggi: costi delle tasse, segue una tradizione cattolica, è limitata al centro-sud non da possibilità al nord,
difficoltà trovare tirocinio in questo settore, non funziona internet, non c’è posto per scrivere
Canali: Email, telefono e ticket
DATE
Lunedì 28 Aula magna testimonianza
2 dicembre Intro sul secondo semestre
5 dicembre seconda testimonianza Sparkle
9 dicembre annullata

Loghi, QR code grandi e mettere una frase di call to action

15 dicembre: foto, video
LE RICERCHE DI MERCATO

 Ricerche supportate dal web

 Ricerche su Internet: comportamenti specifici che accadono sul web (es. recensioni)
Dati

 Interni (report, soddisfazione, fedeltà)

 Secondari (da terze parti)
 Primari: nuova ricerca empirica svolta dall’azienda per la prima volta, + costosi e time consuming,
sono proprietarie
Citare sempre la fonte

Problemi:

 Costi
 Dati rilevanti
 Utilità dei dati
Strumenti:

 Eyetracking
 Mousetracking
 Esperimenti
 Usabilità
 Focus Group, osservazione
 Comunità online
Via mail per liste
Via web: diffusione globale, tasso di risposta bassi, meno costi, più precisione e correttezza
Campionamento, visualizzazione questionario, grandezza, risoluzione

1. Definire obiettivo della ricerca (es soddisfazione sito web, app, sede, e-learning dell’uni)
2. Partecipazione collaborazione, prima si testa,
ci deve essere uno stimolo per ogni rispondente
fatto in modo uguale per tutti
prima di definire le domande le aree
preparare domande filtro (sei studente Lumsa?), sequenza delle domande (organizzazione logica)
Scale di risposta giusta