STRATEGIE DI MARKETING

(Micro-segmentazione e Posizionamento)

POLITICHE DI MARKETING (4P) : Prodotto (Product)

Prezzo (Price)
Comunicazione (Promotion)
Distribuzione (Place)

MARKETING-MIX: insieme (coerente) di politiche di marketing (o “leve operative”) per posizionarsi sui
segmenti prescelti.

POLITICHE DI COMUNICAZIONE
1. AREE DI INTERVENTO
A. SFERA COGNITIVA DEL CONSUMATORE (notorietà brand) – fare in modo che il consumatore si
ricordi del brand nel tempo.

B. SFERA DEGLI ATTEGGIAMENTI DEL CONSUMATORE (immagine brand) – il consumatore

abbia nei confronti del brand un atteggiamento positivo e una predisposizione positiva.

C. SFERA DEI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE (acquisti, fidelizzazione, disponibilità a

pagare) – primo acquisto e successivi acquisti del consumatore, fare in modo che le persone sia più
disposte a pagare il prezzo che un brand propone, anche se magari più alto rispetto agli altri e giustificare
questo prezzo.

2. STRUMENTI DI COMUNICAZIONE (COMMUNICATION-MIX)

Il brand deve costruire il proprio communication-mix sulla base del budget, delle regole specifiche in quel
settore e di ciò che è più appropriato in quel determinato settore.

1. PUBBLICITÀ : ha dei costi fissi, importanza ‘stock pubblicitario’, vari mezzi

 Cartellonistica - Dove?
- Dimensioni/Formato?
- Come (materiali, layout, scelte grafiche, contenuti)?

 Volantinaggio - Dove?
- Chi?
- Dimensioni/Formato?
- Come (materiali, layout, scelte grafiche, contenuti)?
 Stampa - Dove?
- Cosa?
- Come?

 Radio e televisione (e affini) - Dove?

- Cosa?
- Timing?
- Come?

Es. Lacoste trasforma una partita di tennis in una televendita. Come?

Mediante una partnership con l’emittente Nbc Universal, che permette di acquistare in diretta Apparel e
accessori Lacoste indossati dal campione Novak Djokovic durante i match del Roland Garros. Sullo schermo
appare un alert con un QR code che rimanda all’e-commerce Lacoste, con un pop-up dedicato.

 Web → banner sullo schermo (sbagliato). Bisogna avere una relazione con i consumatori e
avere uno spazio in cui il consumatore può dare un suo feedback.

 Sale cinematografiche → per veicolare le attività locali.

2. PRODUCT PLACEMENT : fare in modo che un prodotto abbia una ruolo in una storia ma ci
deve essere una coerenza con la trama (evitare ‘effetto spot’). Si hanno vantaggi in termini di efficacia
e di efficienza (‘effetto moltiplicatore’), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi
contesti applicazione.

 Film – telefilm – serie tv – show tv → Es. Martini e poi Heineken in James Bond – Caffè Borbone a
Uomini e Donne – Formato inedito di Cracco con Scavolini

 Video musicali → Es. Coca-Cola nel video musicale di Fedez, Orietta e Achille – Achille Lauro e
Gucci a Sanremo

 Narrazione quotidiana sui social network → Es. Chiedere di inserire dei brand negli account degli
influencer

 Spot (pubblicità), di altri... → Es. Gucci nella pubblicità di Amazon con Alexa (protagonista di
Fedez).
 Videogame (‘advergaming’) → Es. Geds, Jacobs e Valentino vestono i videogame
Altro es. #‘B Bounce’ è un gioco che consiste nel raggiungere la luna tramite un avatar a forma di cervo,
che indossa una delle Burberry a scelta del giocatore. #Diversi i premi in palio, da custom made gif a
giacche Burberry virtuali personalizzabili, fino a una vera giacca dell’ultima collezione. #Il gioco,
lanciato assieme alla nuova collezione, è disponibile sul sito web del brand e sul maxischermo touch nel
flag-ship store di Londra.

→ I VANTAGGI TIPICI :
 Aggirare ostacoli (es: normativi)
 Possibilità di far passare i concetti
 Efficacia (oltre il semplice ricordo del brand)
 Possibilità di riproposizioni multiple (che abbassano ‘costo a contatto’)
3. PASSAPAROLA : far in modo che i consumatori parlino bene di un prodotto / azienda / brand.
Tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo
sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo.

 Costumer Care → trattare bene il cliente e riuscire a recuperare se si sbaglia.

 Incentivi economici o omaggi → Es. Influency, più followers hai, meno paghi.

 Opinion leader / influencer

 Coinvolgimento emozionale dei consumatori → Es. Simpson

4. PROMOZIONI : decidere sui comportamenti dei consumatori. Costi prevalentemente variabili;

obiettivi più di breve periodo; diversi tipi.

 Promozioni di convenienza – iniziative finalizzate per far abbassare la percezione di sacrificio

economico del consumatore (cut-price, economy-pack – prodotto ampliato ma con lo stesso prezzo, 3x2,
vendita abbinata – cross-selling che far risparmiare, buono sconto, supervalutazione usato – portare il
proprio usato che viene valutato più del dovuto.)
Es. Gardaland, coupon per un’entrata gratis al parco tematico - Pittarello con l’app presenta dei
vantaggi.

 Omaggi (sampling / experimental sampling)

 Operazioni a premio → collezione di punti con vincita di un premio (collection), prodotto in un pack
riusabile (reusable pack) → Es. Nutella nel bicchiere, regolo inserito nel prodotto (gift in pack) →
Ovetto Kinder.

 Concorsi a premio

5. MARKETING DIRETTO : Comunicazione diretta e personalizzata sulla base di database

profilati (creati dall’impresa o acquistati)
Es. App di Pittarello

Con diverse possibili finalità:

 Notorietà
 Supporto forza vendita (es: vendita porta a porta)
 Generare traffico nei punti vendita (anche trade-marketing)
 Iniziative mirate alla fidelizzazione
E diversi possibili vantaggi:

 Raggiungere in modo mirato specifici raggruppamenti di consumatori

 Personalizzare messaggi (in misura più o meno rilevante)
 Agevolare la misurazione dei risultati
 Costo a contatto contenuto
N.B. fondamentale evitare ‘effetto spam’!
6. PUBBLICHE RELAZIONI : iniziative non commerciali per accreditare positivamente l’intero
corpo del brand. Obiettivi più a 360°, diverse forme:

 Publicity → fare in modo che chi fa informazione (giornalisti, ecc.) parli di un’azienda in modo
neutrale, non in modo pubblicitario ma che ne parli comunque bene
Es. Costa Crociere su Cielo → con un documentario cerca di ricostruirsi.
Altro es. Fox presenta Teaching Box Megafabbriche Illy per le Università italiane

 Comunicati e conferenze stampa → Pubblicazioni sufficientemente brevi e leggermente tecniche dove

un’azienda comunica che ha raggiunto l’obiettivo o sta lanciando un progetto. Deve attirare l’attenzione
per divulgare la notizia.
 Eventi (organizzati dall’azienda / organizzati da terzi) → organizzate dall’azienda o per esempio le fiere.

7. SPONSORIZZAZIONI : si cerca di creare effetti su notorietà e immagine; diverse forme. L’impresa

mette del denaro per supportare qualcosa per impattare sull’immagine di marca.

 Sportive → sponsorizzare diversi team o singoli sportivi. C’è un legame tra impresa e impresa sportiva.

 Sociali → le imprese mettono del denaro per finanziare delle cause sociali, es. ambiente e clima.
Es. Nastro Azzurro creò un crowd funding per supportare

 Culturali → Es. Il gruppo Tod’s finanzia i restauri del Colosseo.

8. COMUNICAZIONE PERSONALE : come porsi, come presentarsi, cosa dire/non dire, linguaggio
corpo, gestione momenti verità.

9. MEGA-MARKETING : meccanismi di lobbying, lavorando ‘dietro le quinte’ su decisori politici o

comunque soggetti-chiave per lo sviluppo in esclusiva (o quasi) della domanda ‘particolare’.
Es. L’esperimento di Apple: fino a 240 euro a chi si allena con il Watch.
Altro es. Accordo Grecia-Vokswagen per un’isola a zero emissioni.

10. COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE : stupire il consumatore, con canali e in

momenti in cui non si aspetta di essere raggiunto da un messaggio ‘promozionale’.

 Ambient marketing → si intende la collocazione di annunci pubblicitari in posti insoliti e inaspettati,

spesso utilizzando metodi non convenzionali e in modo da risultare i primi a farlo. E’ raggiungere il
consumatore là dove non si aspetterebbe di essere destinatario di messaggi pubblicitari o promozionali e
approfittare, così, dell’effetto sorpresa per vincere la sua normale resistenza rispetto a questo tipo di
comunicazione.

 Guerrilla marketing → forma di marketing non convenzionale che sfrutta strumenti low-cost per
massimizzare i risultati. Tra le definizioni più comunemente accettate di guerrilla marketing c’è quella
che lo considera “un insieme di modi non convenzionali per raggiungere obiettivi tradizionali”.
11. COMUNICAZIONE ESPERIENZIALE : usare esperienza ‘memorabili’ (es: sensoriali, ludiche, si
apprendimento, ecc) per incuriosire, avvicinare al brand, richiamare l’attenzione sul brand, cementare il
feeling con il brand, stimolare l’utilizzo del prodotto.
Es. Ikea France aprirà a Parigi dei bagni termali, sulle rive della Senna. – Ferrero apre nella Napa Valley
Hotella Nutella, il primo hotel pop-up di Nutella per i super fan – New Balance apre il pub dove paghi coi
km corsi.

12. COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA (IN-STORE) : attività pubblicitarie messe in

campo da un retailer per entrare in contatto con la propria clientela