Glossario della Pubblicità

Above the line. (ATL) Letteralmente sopra la riga.

Sono convenzionalmente collocate "above the line" le attività di advertising classico (stampa, radio, tv, cinema,
affissioni). Il termine deriva dal linguaggio economico: in molti bilanci le spese per la pubblicità e quelle per le
iniziative promozionali sono tenute separate da una linea "ideale", al di sopra della quale vi sono i costi per la
produzione e la pubblicità, mentre al di sotto vi sono le spese di produzione e distribuzione.
In tal modo la pubblicità è considerata un investimento che produce effetti nel tempo.

Account executive. È la persona che, all’interno dell’Agenzia pubblicitaria, sovrintende al coordinamento tra cliente
e agenzia. È il portavoce delle esigenze del cliente all’interno dell’agenzia e rappresenta l’agenzia presso il cliente. È un manager
dotato di capacità organizzative e diplomatiche, con una buona conoscenza dei principi di marketing. Gestisce il budget pubblicitario
che gli viene affidato e coordina i vari reparti dell’agenzia. All’interno di un’agenzia di grandi dimensioni ci sono diversi livelli di
account: direttore clienti, account director, account supervisor, account executive e junior account.

Advertising (ADV) Termine di derivazione anglosassone, che identifica la pubblicità in generale.

Advergames. Uso di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare brand awareness e generare
traffico verso siti web commerciali.

Acquisto d'impulso. acquisto non programmato da parte del consumatore effettuato in seguito alla percezione di
uno stimolo. Es. banco dolciumi accanto alle casse.

Animatic. Animazione dello story board attraverso sequenze di illustrazioni o fotografie con una traccia di colonna
sonora. Permette all’agenzia di offrire al cliente un'idea più precisa dello spot proposto.

Animazione. Animare, dare vita, dare movimento: a disegni, oggetti, scritte o immagini statiche. E’ una tradizionale
tecnica oggi sostituita dall’animazione digitale. In sintesi consiste nella ripresa di singole immagini, titoli/caratteri e
disegni (o combinazioni di essi), riprese con MdP fissa una alla volta (passo uno), che unite alle altre e riprodotte a
24 fotogrammi al secondo (velocità di proiezione) formano sequenze animate. Tecnica costosissima e lenta. Es. tutta
la produzione iniziale di Walt Disney.

Area Test. Zona geografica campione per rilevazione e studi di mercato e lancio di nuovi prodotti.

Art Director (AD). Nell’agenzia di pubblicità è la figura che lavora in “coppia creativa” con il copy-writer. Si occupa
prevalentemente dei concetti visivi della comunicazione.

Audience. Le persone raggiunte da un messaggio pubblicitario in un periodo determinato di tempo.

Awarness e Brand Awarness Consapevolezza, conoscenza, notorietà. La brand awarness o notorietà di marca è
la conoscenza che il consumatore ha di un determinato brand o prodotto. Obiettivo di ogni brand è quello di essere
posizionato nel “top of mind” (al 1° posto nella mente del consumatore), ovvero il primo brand a cui pensa quando
sta iniziando il processo di acquisto di un bene. Es. un motore di ricerca? Google / una macchina sportiva? Ferrari /
scarpe da tennis? Nike

B2B (Business to Business) attività aziendale (in genere di comunicazione) rivolta a un'altra impresa e non al
consumatore finale. Imprese che intrattengono relazioni d'affari con altre imprese (es macchine industriali, stand
fieristici).

B2C (Business to Consumer) attività aziendali (commerciali, pubblicitarie, ecc) rivolte al consumatore finale.

Bartering Baratto. Il termine può indicare due fattispecie. A: un comunicato pubblicitario viene pagato mediante la
cessione al mezzo che lo veicola con prodotti dell'azienda interessata. B: l'azienda produce un filmato, che
promuove direttamente o indirettamente i propri prodotti. Il filmato viene ceduto gratuitamente ad un'emittente
televisiva che si impegna a mandarlo in onda. Vantaggio per l'azienda: non paga gli spazi all'emittente. Vantaggio
per l'emittente: può integrare il proprio palinsesto con un programma acquisito gratuitamente.

Below the Line. (BTL) Forme di comunicazione diverse dall'advertising classico. Sono convenzionalmente collocate
"below the line" le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici: sponsorizzazione, promozione, PR
(Pubbliche Relazioni), direct marketing, etc. Con l’avvento di internet la divisione delle attività pubblicitarie sono
diventate “on line” e “off line”.

Benefit. Il beneficio, il vantaggio che il prodotto promette al consumatore.

Blind Test. Test comparativo di prodotti presentati in forma anonima per valutare la capacità del consumatore di
distinguere differenze senza essere influenzato dal nome o notorietà del brand.

Blue Back e Green Back. E’ un limbo di colore generalmente blu (o verde) utilizzato come “sfondo di sottrazione”
nei teatri di posa o studi televisivi. In sostanza dei 3 colori RGB (Red Green Blu) che compongono il segnale video,
sottraendone uno –es. blu- la telecamera “non legge” o “buca” questo colore e al suo posto si possono inserire
contributi (immagini diverse) che vanno a sostituire lo spazio (sfondo o background) occupato dal blu. I colori usati
sono blu e verde perché spesso si girano persone davanti al blue back, e come la pelle umana ha prevalenza di
rosso, diventerebbero invisibili faccia, mani o tutto quanto abbia delle componenti rosse.

Body Copy Testo di un annuncio pubblicitario, brochure o volantino, che spiega o sviluppa il contenuto
dell’headline. Generalmente redatto dal CopyWriter o CW.

Brainstorming (Tempesta di cervelli) Termine coniato da Alex Osborne (la O della BBDO Agenzia norteamericana
di pubblicità). E’ una tecnica di gruppo per stimolare la creatività e generare idee in base alle libere associazioni e
alla sospensione del giudizio, con l’obiettivo di trovare soluzioni a un problema definito. Osborn –insieme a Sid
Parnes- è anche il padre del metodo CPS (Creative Problem Solving).

Brand Awarness (vedi Awarness)

Brand Image L'immagine di marca. E’ il nucleo del sistema marca. Deriva da “ciò che ha fatto” (misurato della
conoscenza e della stima da parte dei consumatori) e “ciò che può fare” (ovvero la sua potenzialità, carattere e
vitalità). È la personalità del prodotto agli occhi del consumatore. Coincide con il vissuto del prodotto in termini di
esperienza e abitudine d'acquisto. Le promesse che la marca fa devono essere percepite dal consumatore come: 1)
diverse 2) rilevanti 3) garantite dalla qualità 4) familiari. Il consolidamento di queste dimensioni costruisce nel
consumatore l’”immagine di marca”.

B r ie f. E' il documento che il cliente fornisce all’agenzia di pubblicità (o ad altri) contenente tutte le informazioni
possibili sul prodotto, posizionamento della marca nel mercato, packaging, prezzo, distribuzione, target a cui è rivolto,
modalità di consumo, concorrenza, budget destinato alla campagna, e quant’altro sia necessario per costruire una
corretta strategia di comunicazione o di una ricerca di mercato. Ne esistono due tipi: A) quello che il cliente dà all’agenzia
(che comprende le voci citate sopra e B) il brief interno all’agenzia, detto creative brief o copy strategy, sintetico documento che lo
strategic planner e/o l’account danno ai creativi nel corso del briefing creativo.

Budget Bilancio preventivo; stima delle entrate e delle spese relative ad un periodo di esercizio o ad un esercizio
intero. Nell’ambito della comunicazione si dice che un'azienda "affida il proprio budget", si vuol significare che
l'azienda ha stanziato la somma che intende spendere (in un periodo di tempo determinato, generalmente un anno)
in acquisto di spazi per pubblicizzare i propri prodotti/servizi.

Case History spiegazione di un caso, fatto, azione o fenomeno attraverso un esempio concreto. Storia esemplare di
una campagna pubblicitaria, della vita di un prodotto, del suo lancio o di una particolare iniziativa aziendale.

Claim breve frase e/o promessa principale fatta al consumatore in campagna di comunicazione. È la dichiarazione di
quello che promette un prodotto o servizio.

Click Through (vedi Pay per Click)

Close Up (CU) Ripresa video di un dettaglio del prodotto/soggetto molto ravvicinato (Nelle riprese di persone si
parla di FI: Figura Intera, PA: Piano Americano -ovvero un taglio che permetta di vedere le fondine delle pistole
appese alla cintura-, PP: Primo Piano –formato tessera-, PPP: Primissimo Primo Piano il volto ravvicinato, Part.:
Particolare –una parte ravvicinata del volto o del corpo).

Co-Branding Utilizzo congiunto di marchi che esprimono identità aziendali o di prodotto diverso. Sul web si
manifesta tipicamente con l'affiancamento di loghi nella stessa pagina, al fine di dare all'utenza l'idea di una joint-
venture riferita a un particolare evento.

Comunicazione Comunicazione deriva dal latino “communicare”… un verbo a sua volta connesso al termine
“communis”, ovvero comune. “Comunicare” indicava infatti l’azione di mettere in comune, rendere comune,
condividere un’informazione. In tal senso già dall’etimologia emerge la natura relazionale e interattiva della
comunicazione, comunicando si rende sempre partecipe qualcun altro di qualcosa. Insomma condivisione, dialogo,
partecipazione, interazione, scambio, espressione, comunione, la Comunicazione non si ferma a livelli superficiali di
contatto, c’è sempre un’adesione, un coinvolgimento che supera le barriere dei codici e dei linguaggi precostituiti.

Computer Animation. La MdP o telecamera è montata su un braccio come nell’ animazione tradizionale, ma in
questo caso i movimenti sono registrati e gestiti da un computer che può riprodurre e ripetere alla perfezione i
movimenti fatti in precedenza. A seconda dal soggetto ripreso (può essere solo luce e colore, oggetti, disegni,
fotografie, logo, ecc) la sequenza animata può creare da una brevissima sigla televisiva a un film di animazione.

C o n ta tto . Esposizione di un individuo a un mezzo/messaggio pubblicitario.

Copy Strategy. Il documento (prodotto dall’Agenzia) che riassume la strategia creativa. Cosa, come e a chi… Nella
copy strategy, detta anche creative brief sono delineate le scelte di comunicazione per raggiungere gli obiettivi del
brief dal cliente. I punti su cui si basa sono: la definizione di un problema e/o di un’opportunità, la descrizione del
target al quale è rivolta la campagna, l’obiettivo di comunicazione, la promessa al consumatore (basic promise), il
supporto alla promessa (reason why), la risposta desiderata da parte del target, il tono di voce (mood) e altre
informazioni necessarie quali i mezzi e i formati.

Copywriter. (CW) chi nell'agenzia ha il compito di ideare titoli, claims e testi pubblicitari (body copy). Svolge la sua
attività creativa in stretto collegamento –in coppia- con l'Art Director (AD) e si occupa della parte concettuale della
comunicazione.
C ro w d s o u rc in g . E’ la richiesta di idee, proposte, opinioni da parte di un’Azienda, Ente o persona usando come
risorsa gli utenti di internet, ovvero la “folla” o moltitudine di persone. (Crowd=folla/massa OutSourcing= risorse
esterne).

Cut price. taglio di prezzo fatto una tantum per invogliare alla prova o all’acquisto promozionale di un prodotto.

Direct Marketing. Forma di comunicazione che porta il consumatore a contatto diretto (anche per telefono, email o
per posta) con l'azienda, per la richiesta di ulteriori informazioni, per la domanda di un campione del prodotto o di
altro materiale promozionale, o per l'acquisto diretto di un prodotto.
Il direct marketing non coincide necessariamente con la vendita diretta: un'azione di direct marketing può avere
altre finalità (indirizzare il consumatore ad un preciso punto vendita o ottenere informazioni dal consumatore). E un
sistema di marketing che permette la verifica quantitativa delle risposte, cioè della redemption.

Direct Mail. invio di materiale informativo, promozionale e pubblicitario o di una proposta di vendita fatta
dall'azienda, per posta al recapito del cliente potenziale. Forma di comunicazione pubblicitaria diretta, veicolata per
posta e rivolta a destinatari predeterminati, cioè ad individui facenti parte di un preciso target. Il direct mail è una
delle leve del direct marketing oggi abbondantemente sostituita dalle DEM (Direct E-Mail).

Disintermediazione. Superamento dei tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio,

principalmente grazie all'uso delle reti informatiche. Non ci sono più ostacoli tra chi produce un bene o servizio e il
consumatore finale. Un esempio è il crowdsourcing o la vendita di biglietti aerei on line...

Dry test: test tipico del direct marketing. E' la proposta di vendita fatta al cliente potenziale senza avere ancora
realizzato il bene reclamizzato. Il test consente di scegliere il messaggio più efficace e di ottimizzare le dimensioni
della campagna di mailing prima di correre i rischi insiti nella produzione del prodotto.

E-Commerce. Commercio Elettronico.

L’attività commerciale di chi, facendo leva sulla diffusione di Internet, sfrutta la rete per promuovere i propri prodotti
e venderli direttamente.

Feedback Indica il ritorno di un segnale o comunicazione. Flusso di informazioni di ritorno, che consentono al
sistema una relazione, una risposta, un’opinione sul input o messaggio ricevuto.

Format Si parla di format grafico e determina la personalità di una azienda. In una campagna stampa, per es.
esprime il rapporto tra testo, immagini, colori utilizzati e deve essere ripetuto in ogni declinazione della
comunicazione. Vi può essere anche un format televisivo o radiofonico, in questi casi gli equilibri formali sono fra
testo, immagine e musica. Es. il rosso Vodafone.

Frame. Fotogramma. Nella pellicola 1 secondo di girato -a velocità normale- corrisponde a 24 frames.

Facilitatore. Il facilitatore è colui che contribuisce a strutturare e processare le interazioni in modo che i gruppi
siano in grado di funzionare efficacemente, esplorare questioni importanti e raggiungere i loro obiettivi collettivi. La
facilitazione è riconosciuta come una competenza fondamentale per la creazione di impostazioni di gruppo dinamiche
in cui le persone sono in grado di collaborare e prendere decisioni di alta qualità. Gestisce/coordina/conduce i gruppi
creativi.

Franchising. formula distributiva in cui il titolare di un marchio, ne concede lo sfruttamento a un dettagliante

all'interno di un contratto. In particolare l'azienda cede, in cambio del pagamento di un compenso (di norma definito
come percentuale sul fatturato), il proprio marchio, i prodotti e più in generale il proprio know how commerciale. Di
norma il dettagliante non può inserire nel proprio assortimento prodotti di altre ditte se non dietro autorizzazione
scritta del partner contro il pagamento di un compenso.

Gadget. In genere è un regalo abbinato a un prodotto con fini promozionali.

Guerrilla Marketing. Operazione tattica di comunicazione non convenzionale. Si basa su una campagna (tempi
brevi: mordi e fuggi) basata su un’idea forte, che abbia un richiamo immediato e che sia sufficientemente
sorprendente per incitare i Media a parlarne, amplificandone la portata e sfruttando i bassi costi che generalmente
ha. Può essere pensata anche per avere semplicemente un “effetto virale”, trasmissione orale o attraverso la rete, da
un utente (potenziale target) ad un altro.

GRP o Gross Rating Point. Parametro o unità di misura della pressione pubblicitaria. E’ una metrica per misurare
(e acquistare) gli spazi pubblicitari. In sostanza misura l’esposizione di un messaggio al target. Si calcola
moltiplicando la copertura (rich: % del nostro target esposto al messaggio) per la frequenza (numero di volte che il
target sarà esposto al messaggio). Più alto il GRP più contatti saranno stati realizzati.

Headline In un annuncio pubblicitario è la parte del testo/titolo che apre il messaggio e che viene messa in risalto,
usando tra l'altro caratteri di stampa più grandi per attirare l'attenzione. Solitamente sintetizza il tema della
comunicazione o della campagna.

Indagine. esplorazione di un aggregato di persone, che avviene mediante tecniche statistiche di tipo campionario.
Se oggetto dell'esplorazione è un mercato, si parla di ricerca di mercato; se viceversa si esplora l'opinione della
gente su fonti di rilevanza politica o morale, si ha la ricerca di opinione pubblica o sondaggio d'opinione.
Indagini o ricerche continuative. Un’indagine continuativa è una ricerca di mercato fatta a intervalli regolari di
tempo, sulle stese persone o campione permanente (PANEL) per monitorare per esempio la fedeltà a una marca,
l'andamento dell'economia o le quote di mercato dei prodotti. Le più note in Italia sono le ricerche Nielsen e Auditel
(misurazione dell'ascolto televisivo). Sono indagini multicliente.

Indagini demoscopiche. ricerche statistiche volte ad accertare opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una
determinata popolazione. Vengono normalmente eseguite su un campione. Può consistere nella sola ricerca di dati o
rilevazione di comportamenti (desk work), oppure, più frequentemente, implica un'intervista o la compilazione di un
questionario da parte dei componenti il campione.
Indagini motivazionali. tipo di indagine qualitativa realizzata applicando metodologie proprie della psicologia e
della sociologia che servano a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce dei consumatori.
Indagini qualitative. studiano il comportamento individuale del consumatore cercando di scoprire quali forze
spingono l'individuo a sviluppare un determinato atteggiamento verso l'azienda, il prodotto, la comunicazione
pubblicitaria e così via. Speso si fanno in piccoli gruppi (focus group) di 8/10 persone condotti da un moderatore.
Indagini quantitative. forniscono la dimensione di un fenomeno. A differenza delle indagini qualitative che
cercano di spiegare il perché‚ di determinati comportamenti, le quantitative indicano quante persone adottano un
certo comportamento.

Internet of Things. (IoT o Internet degli oggetti)

E’ il network degli oggetti, devices e molto altro, inseriti o integrati con sensori, software, ecc. connessi alla
rete e capaci di raccogliere e scambiare informazione (data). Ovvero l’estensione di Internet al mondo degli
oggetti e dei luoghi concreti. La stima degli oggetti connessi alla rete varia tra 5/10 miliardi (secondo diverse fonti),
e si calcola che sarà di 25/30 miliardi nel 2020.

Jingle. E’ un tema musicale (o canzone) di breve durata creato per aiutare a memorizzare un marchio o un prodotto
e generalmente diventa colonna sonora del commercial o spot pubblicitario.

Jpeg o Jpg. Sistema di compressione di immagini che, pur non assicurando l’esattezza della riproduzione, genera
ottimi risultati a occhio nudo. Ha un livello di compressione graduale molto maggiore del formato Gif e supporta 16
milioni di colori.

Layout. a) Bozzetto di un annuncio pubblicitario stampa da sottoporre all'utente affinché si faccia un'idea di
massima dell'idea creativa. Ha un livello di dettaglio superiore al rough. b) Disposizione appropriata degli elementi
che compongono un annuncio pubblicitario: visual, headline, body copy. Consente di visualizzare il messaggio prima
di passare all'esecutivo. c) Indica anche la disposizione degli scaffali in un punto vendita.

Limbo. in sostanza si tratta di un fondo monocolore, generalmente bianco davanti al quale si troverà il
soggetto/oggetto da riprendere. Il suo significato è la mancanza di simboli o referenze ovvero un luogo indefinito,
senza limiti ne riferimenti di stile o tempo. Spesso si tratta dei cosiddetti “studio a uovo” (teatro di posa) dove
pavimento e pareti -una volta illuminati- non mostrano angoli e non rimandano ombre indesiderate.

Macchina da Presa o MdP. O cinepresa. Le più usate erano le 35mm o 16 mm a seconda della pellicola usata. Si
differenzia dalla Telecamera per il supporto utilizzato (pellicola anziché nastro magnetico o digitale).

Mailing. Invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di una proposta di vendita o di materiale
promozionale. Gli elementi di un mailing sono: la busta, il depliant illustrativo, la lettera che descrive il prodotto e
invita il lettore a fare l'ordine e, infine, la cartolina d'ordine.

Mailing List. Le mailing list sono tra gli strumenti più longevi ed apprezzati che la Rete abbia finora prodotto. Si
tratta di liste di utenti con un proprio indirizzo di posta elettronica verso i quali vengono indirizzati messaggi dai
contenuti più svariati.

Marca. nome, disegno, segno grafico (da non confondere con il logo) che identifica un prodotto o una linea di
prodotti o un'impresa. Per il marketing la marca è un mezzo di differenziazione del prodotto avente lo scopo di
simboleggiare in modo sintetico e continuativo l'immagine del prodotto presso il consumatore e i clienti. La marca
costituisce il presupposto per una politica di differenziazione per le sue capacità di evocare univocamente le qualità
reali del prodotto e i valori psicologici a esso assegnati dal consumatore. Nel caso di marche con notorietà universale,
le cosiddette grandi marche, questa capacità di sintesi diventa un valore autonomo che va al di là del prodotto e
dell'impresa.

Market oriented. si dice di un'azienda che nella sua strategia dà la priorità alle esigenze del mercato; cioè opera in
funzione delle caratteristiche dei consumatori e dei vincoli che devono essere superati per soddisfarli. E’ l’opposto del
“product oriented”.

Marketing Mix. L'insieme di tutti gli elementi che possono influire sul successo commerciale di un prodotto,
riconducibili scolasticamente alle "quattro P": Product, Price, Placement, Promotion (Prodotto, Prezzo, Distribuzione,
Comunicazione/Promozione).

Mark-up. margine che viene sommato ai costi di produzione per determinare un prezzo di vendita che consenta la
realizzazione di un profitto. Viene espresso come percentuale sul costo.

Media. mezzi di comunicazione pubblicitaria: televisione, radio, stampa, rete internet, cinema e affissioni. Il reparto
media di un'agenzia pubblicitaria (oggi sostituito dai Centri Media) si occupa della pianificazione, della prenotazione e
del controllo degli spazi per i messaggi nei vari mezzi. Tra le mansioni possiamo distinguere il media planner come
responsabile della pianificazione e scelta dei mezzi, dal media buyer, cioè colui che tiene i contatti con i concessionari
di pubblicità e con le case editrici trattando prezzi e acquistando gli spazi scelti. Sempre più frequente è la unione
delle due mansioni.

Media Planner. Pianificatore dei mezzi. È il tecnico che seleziona e programma le uscite di un messaggio
pubblicitario sui vari media e sui vari veicoli, con l'obiettivo di ottimizzare il numero delle esposizioni al messaggio
pubblicitario da parte del maggior numero possibile di individui facenti parte del target. In altri termini, il media
planner predispone le condizioni che rendono possibile conseguire la migliore prevista copertura e frequenza.
Rientrano tra l'altro nell'attività del media planner: le simulazioni e le valutazioni alternative al piano media; la
verifica e l'ottimizzazione del piano in funzione delle opportunità di acquisto di spazi e/o tempi pubblicitari; i
procedimenti di indagine, con verifica di congruenza del piano media rispetto agli obiettivi di comunicazione della
campagna.

Menabò. modello dell'impaginazione di una pubblicazione stampata. ln un fascicolo esattamente dello stesso
formato e dello stesso numero di pagine del prodotto finito nel quale sono segnate, pagina per pagina, tutte le
indicazioni per l'impaginazione con i relativi ingombri dei testi e delle illustrazioni.

Motion Control. E’ la gestione del movimento di una telecamera o MdP che può essere ripetuto e riprodotto x volte
esattamente allo stesso modo. Questo permette di riprendere un soggetto, per es., più volte nella stessa scena o
aggiungere situazioni, oggetti, immagini, e altri o lo stesso soggetto alla scena come se fossero stati ripresi nello
stesso momento.

Motion Capture. Sistema di ripresa utilizzato in genere per dare movimento a un soggetto virtuale e riprodurre così
la plasticità dei movimenti umani. Il soggetto (attore/attrice), in tuta nera con dei sensori (bianchi) in determinate e
precise parti del corpo, si muove seguendo un copione in una stanza a limbo nero. Viene ripreso da numerose
telecamere disposte nello spazio a 360° che “catturano” e memorizzano i movimenti dei punti bianchi. Un
personaggio virtuale disegnato al computer (es. Monsters) può così eseguire esattamente i movimenti “umanoidi”
(antropomorfici) anziché rigidi degli originali cartoni animati giapponesi.

OTS. Opportunity To See, detta anche frequency (frequenza) ovvero il numero di volte al quale è esposto il
consumatore di fronte a una qualsiasi forma di comunicazione pubblicitaria.

On Line. Nel campo pubblicitario la comunicazione che avviene tramite la rete internet (banner, blog, social
network, newsletter).

Off Line. La comunicazione realizzata attraverso i mezzi tradizionali (TV, stampa, radio, ecc.)

Packaging. Confezione e progettazione della confezione di un prodotto. Un elemento di grande importanza per la
identificazione (e quindi la differenziazione) del prodotto, oltre che per l'efficacia della sua distribuzione e
collocazione nei punti vendita. L'80% dei consumatori orienta i propri acquisti esaminando il prodotto (confezionato)
nel punto vendita, e in un Supermercato passa davanti a 600 prodotti diversi ogni minuto. Svolge anche altri ruoli di
comunicazione: favorisce il ricordo e la brand loyalty, contribuisce all'immagine della marca. Il suo ruolo è andato
aumentando con la diffusione del self-service perché‚ è uno strumento per comunicare stimoli al consumatore proprio
sul punto di vendita (in assenza di un venditore) e quindi la percezione dello stimolo può provocare l'acquisto
immediato. Ha anche il ruolo di proteggere il prodotto, facilitare il trasporto e stoccaggio ed è un veicolo pubblicitario
(passivo quando il prodotto resta in casa) e informativo perché deve per legge descrivere caratteristiche, ingredienti,
ecc. .

Pantone. Il Pantone (marchio registrato per i markers) nasce nel 1962 e corrisponde a un sistema di identificazione
del colore che lo contrassegna con dei numeri invece che con le percentuali dei componenti base, come CMYK (Cyan
Magenta Yellow KeyBlack) o RGB (Red Green Blue). I colori Pantone sono raggruppati in librerie utilizzabili da tutti i
principali programmi di grafica e di impaginazione. Un colore Pantone è anche definito come Spot color o tinta piatta.

Pay Off. Breve frase che conclude un annuncio, una specie di firma che accompagna le diverse campagne e le rende
riconducibili alla stessa strategia. Spesso è posta dopo la marca per qualificare e rafforzare la comunicazione. Si
presta a essere l'elemento di continuità di campagne pubblicitarie diverse.

Pay-per-Click. Modalità di acquisto e pagamento della pubblicità on line, l'inserzionista paga una tariffa unitaria per
click-through. Ovvero il n° di volte che -per es.- un banner è stato cliccato dagli utenti per raggiungere il sito
dell’inserzionista.

Pay-per-Lead. L'inserzionista paga una tariffa unitaria per ogni contatto diretto con un utente generato dalla
visualizzazione del banner pianificato sul mezzo, dal successivo click e dalle informazioni rilasciate dal visitatore
dell'inserzionista.

Pay-per-sale. Modalità di acquisto e pagamento della pubblicità on line. L'inserzionista paga una tariffa unitaria per
ogni vendita generata on line. Particolarmente diffuso nei programmi di affiliazione.

Pay-per-View. La modalità di acquisto e pagamento della pubblicità on line più diffusa. L'inserzionista paga una
tariffa unitaria per ogni visualizzazione.

Portfolio. Raccolta delle campagne di un creativo, di un'agenzia o di un'azienda. Esiste anche l'accezione di Portfolio
Clienti che corrisponde all'elenco dei clienti di un'agenzia con relative campagne e un Portfoglio Prodotti o Brand
Portfolio che può essere formato in diversi modi: A) una marca un prodotto (Simmenthal/Dash/Hag). B) una marca
più prodotti/sottomarche (Virgin–libri. dischi voli autonoleggio/MulinoBianco-prodotti da forno e altro). C) tanti
prodotti una marca ombrello (Pavesi)

Positioning. Posizionamento o brand positioning

Le attività di un’Azienda per collocare un prodotto in un luogo determinato (posizionarlo) nella mente del
consumatore. Per farlo deve rispondere a cosa è il prodotto, per chi è e cosa offre. È prioritario rispetto alla
formulazione della strategia. Influenzerà la comunicazione dagli obiettivi al target, dal vantaggio da proporre, al tono
e allo stile.

PPM (Pre Production Meeting).

E’ la riunione preliminare allo shooting (riprese di un film/video/servizio fotografico) dove si decidono tutti gli
elementi che comporranno lo spot e ogni dettaglio sulla realizzazione. Dalla scelta definitiva dei modelli (casting) alla
location, alle modalità di ripresa e situazioni particolari così come vestiti e trucco dei modelli ecc. Al PPM partecipano
generalmente, per l’Azienda/Cliente (il Product Manager o PM, Direttore Pubblicità e/o Mktg) per l’Agenzia (Account,
Direttore Creativo e talvolta i creativi -AD e CW- e il Producer) per la Cdp o Casa di Produzione (Dir. di Produzione,
Regista, aiuto regista e altri ruoli dipendendo dal tipo di film (fotografo, truccatrice, stylist, food-home economist,
incaricati della location, props, ecc).

Le tre fasi della produzione video:

Pre-production.
il primo passo nella creazione di un video. Dove le responsabilità sono state assegnate e le idee pianificate e
sviluppate. Lo script e lo storyboard sono stati creati in questa fase.

Production.
E’ la seconda fase dove alla creazione del set, iluminazione di scena, istallazione dei microfoni se necessari,
disposizione degli attori, props, ecc. segue l’inizio delle riprese sotto la direzione del Regista.
Post-production.
Il terzo stadio include tutto quanto segue alla fase di produzione: ovvero l’editing. E’ la fase conclusiva dove, alla
scelta delle scene girate, seguirà il montaggio, il mix audio (voice over, doppiaggio, sincronizzazione labiale), gli
effetti video, le impostazioni grafiche (loghi, eventuali scritte sovvraposte alle immagini o superimpose, ecc) seguirà
l’edizione finale dello spot.

Prodotto Civetta. Prodotto di basso prezzo, immesso sul mercato allo scopo di avvicinare il consumatore ad una
marca o ad una linea di prodotti, oppure per indurre il consumatore ad un atteggiamento favorevole nei confronti di
un determinato punto vendita.

Reason Why. Argomento di vendita, la ragione per cui un prodotto offre un certo beneficio. È uno dei punti più
importanti della copy strategy.

Redazionale. Breve articolo redatto in tono giornalistico. Serve per parlare di un certo prodotto trattandolo come se
fosse una notizia o una novità.

Ricerche di Mercato Secondo il tipo di dati che vogliamo rilevare le ricerche si dividono in due macro-
settori: Continuative e AdHoc.
Un’indagine Continuativa è una ricerca di mercato fatta a intervalli regolari di tempo, sulle stese persone o
campione permanente (PANEL) per monitorare per esempio la fedeltà a una marca, l'andamento dell'economia o le
quote di mercato dei prodotti. Le più note in Italia sono le ricerche Nielsen e Auditel (misurazione dell'ascolto-visione
televisiva). Sono indagini multi-cliente.
Un indagine o ricerca AdHoc è attivata per la soluzione di un problema specifico o per la ricerca di particolari
informazioni in un tempo definito. Sono indagini mono-cliente.

Rough. Bozzetto di un annuncio, uno schizzo di massima, dove immagini e parole sono già posizionate all'interno
della pagina. Il rough dà un'idea di quello che sarà -e precede- il layout.

Rubamatic. È un “animatic” fatto con spezzoni di film (“rubati” da lungometraggi, video o altri spot) da presentare
al cliente come proposta di campagna che offra una visione dello stile e il mood che l’Agenzia vorrebbe dare allo spot
proposto.

SEM. Acronimo di Search Engine Marketing. L’insieme delle attività di web marketing svolte da un SEM Specialist
per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web attraverso i motori di ricerca.Tali attività sono
condotte a fronte di un investimento economico come ad esempio una campagna pay per click in cui l’inserzionista
paga al publisher ogni singolo click sul link da parte degli utenti.

SEO. Acronimo di Search Engine Optimization. Ottimizzazioni tecniche messe in atto da un SEO Specialist volte
ad ottenere la migliore rilevazione, analisi e lettura di un sito web da parte dei motori di ricerca, al fine di migliorare
(o mantenere) un elevato posizionamento nelle pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti del web. In questo
caso ci si riferisce ai risultati ottenuti come “organici” ovvero frutto della sola ottimizzazione, e non di un
investimento promozionale.

Shooting Board. E’ uno story board più dettagliato, generalmente fatto dal regista, che mette in evidenza tutti i
dettagli della produzione (scene, tempi, ecc) e come si intende realizzare le riprese.

Slow Motion. (effetto rallenty). Qualsiasi scena girata a velocità più alta dei 24 fotogrammi/secondo (per es.
72/150 fotogrammi/sec.), che una volta proiettata a 24 f/s, produrrà un effetto al rallentatore. MdP speciali che
possono girare a 2000 f/s riescono a riprodurre al rallentatore -per es.- una goccia che cade nel liquido di un
recipiente e l’immagine così creata sarebbe impossibile essere colta dall’occhio umano.
Steadycam. E’ uno stabilizzatore per la Macchina da Presa (MdP) o Telecamera che permette all’operatore di
camminare/muoversi abbastanza liberamente senza trasmettere alla MdP sbalzi ne vibrazioni. Dunque in spazi
limitati o in circostanze particolari si usa per rendere più naturale per es. una camminata o dialogo in movimento
dell’soggetto (attore).

Stop Motion. La tecnica è sempre del “passo uno” (fotogramma per fotogramma) ma qui il soggetto cambia,
anziché disegni o immagini fotografiche, è un oggetto. Modellato progressivamente e ripreso ad ogni modifica
quando riprodotto a 24 fotog/sec si anima. Es. “La sposa cadavere” di Tim Burton. Filmati con il Pongo o altri oggetti
come i Lego.

S to ry b o a rd . Serie di immagini in sequenza che raccontano visivamente (alcuni fotogrammi o key frames) la idea
proposta per la realizzazione di uno spot.

Strategic planner All’interno dell’agenzia è la persona che si occupa degli aspetti strategici delle marche che gli
vengono affidate e rappresenta “la voce” del consumatore. Coordina tutte le attività di ricerca e redige le strategie
creative e i creative brief seguendone i successivi sviluppi. All’estero è chiamato account planner.

S p o t. D e tto a n c h e c o m m e rc ia l. E ’ il film p u b b licitario . Il tag lio p iù u s u ale è il 3 0 ” (tren ta se co n d i)

e tu tte le s u e d e c lin a z io n i c la s s ic h e (2 0 ”, 1 5 ”, 1 0 ”, 7 ” e 5 ”)

T a r g e t. Obiettivo, meta, traguardo… Pubblico al quale è rivolta l'azione pubblicitaria o di marketing. Si parla anche
di “target di vendita” ovvero l’obbiettivo da raggiungere dal reparto commerciale.

T a r g e t g r o u p . Il "gruppo bersaglio" al quale è rivolta la campagna pubblicitaria o di marketing.

Time Lapse (effetto accelerazione) Si usa per accelerare i movimenti di scena. Ed è la situazione inversa allo slow
motion.

UPA. Utenti Pubblicità Associati. Costituita nel 1949, rappresenta le principali aziende italiane (industriali,
commerciali, di servizi) che utilizzano la pubblicità. Fornisce agli associati servizi di consulenza in merito alla
ottimizzazione degli investimenti pubblicitari e opera per sensibilizzare la classe politica, le istituzioni e l'opinione
pubblica sull'importanza della pubblicità per l'economia.

USP. Unique Selling Proposition.

Argomento unico di vendita. È la teoria secondo la quale la comunicazione pubblicitaria deve concentrarsi su un unico
argomento di vendita.

Visual La parte visiva dell'annuncio realizzata generalmente dall'Art Director.

Visual Effects (VFX) Sono vari processi con cui un'immagine è creata e/o modificata, fuori dal contesto
di una ripresa live action.
Visione dell'Annuncio. (page view)
In Internet è l'azione di visualizzazione di un annuncio da parte di un visitatore del sito ed esprime la possibilità che
egli abbia visto il banner o pagina web, ovvero che sia avvenuta un'esposizione. Esprime il numero netto di
impressions. La visione dell'annuncio può sottostimare il numero effettivo di divisioni avvenute in quanto non tiene
conto in alcuni casi delle pagine richieste dall'utente e trasferite dalla cache del proprio computer anziché dal server
web.

Web Advertising. Termine col quale si indicano promozioni di prodotti e servizi via Internet. In particolare
attraverso banner su website, newsletters, blog e direct e-mailing.

Work in Progress. Documento (e per estensione riunione periodica) stillato per avere sotto controllo l’andamento
dei lavori in corso. Nell’Agenzia di pubblicità partecipano generalmente l’incaricato della produzione, gli account e la
direzione creativa.

Zoom in e Zoom out. Operazione della MdP (Macchina da Presa) o telecamera che avvicina o allontana il
sogetto/ogetto ripreso.

Linguaggi della Pubblicità / Università IULM / Prof. Augusto ‘Guingo’ Sylwan - 9/9/2019