I CONTRATTI COMMERCIALI E SFRUTTAMENTO DELL’IMMAGINE

Inquadramento generale
Nell’ambito delle relazioni commerciali e dei contratti sportivi centrale risulta il fenomeno della
sponsorizzazione cui sono sottese numerose implicazioni economiche e giuridiche. Dal punto di vista
giuridico il contratto di sponsorizzazione si pone come negozio commerciale mentre dal punto di vista
aziendale come strumento di comunicazione pubblicitaria. In quest’ultima ottica si inserisce nel più vasto
insieme della “pubblicità commerciale” che si caratterizza per la prevalente finalità di promuovere la
vendita di beni e la prestazione di opere e servizi. La funzione promozionale, propria del fenomeno
pubblicitario, permea il contratto di sponsorizzazione. Alla base della funzione vi è la situazione giuridica del
dolus bonus venditoris (esaltazione dei pregi del bene o servizio offerto dal “mercante”). La complessità del
fenomeno è frutto dell’evoluzione socio-economico-giuridica che già dagli inizi del XIX sec. ha prodotto un
radicale mutamento nei rapporti negoziali riservando alla comunicazione commerciale un ruolo sempre più
rilevante. Ѐ però nel XX sec. che, con la diffusione dei primi mass media (dalla radio in poi) che si avverte
maggiormente l’esigenza promozionale. La differenziazione dei prodotti da un lato, la fidelizzazione dei
consumatori dall’altro, diventano obiettivi che la pubblicità persegue richiedendo l’investimento di risorse
economiche sempre maggiori. L’influenza del marketing ha infine determinato la necessità di specifiche
regole contrattuali volte a disciplinare il complesso delle relazioni giuridico-economiche al centro del
fenomeno pubblicitario. Tali relazioni comprendono sia i contratti di pubblicità che di sponsorizzazione.

I contratti di pubblicità
Si intendono gli accordi con i quali le imprese, operanti del settore pubblicitario, si obbligano, dietro
corrispettivo, a predisporre messaggi promozionali finalizzati all’incremento delle vendite di determinati
beni e servizi.

Si differenzia da essi il contratto di diffusione pubblicitaria, che ha ad oggetto la promozione del messaggio
pubblicitario con forma e contenuti predeterminati (riguarda lo strumento comunicativo dedicato alla
diffusione del messaggio pubblicitario. A partire da questo tipo di contratto l’istituto della pubblicità si
sviluppa, passando da semplice contratto di “acquisto” di spazi pubblicitari a contratto che abbia ad oggetto
anche la strategia commerciale di una comunicazione diretta al pubblico dei potenziali clienti. Gli accordi
sono stipulati da imprese (“inserzioniste”) fornitrici/produttrici di beni e/o servizi e “uffici tecnici”
specializzati (oggi agenzie di pubblicità e comunicazionesi parla di contratti di agenzia pubblicitaria).

In genere: Imprenditore commerciale

Si rivolge

(per la programmazione sui mezzi

Agenzia pubblicitaria Concessionaria pubblicitaria di comunicazione di massa)
(Per l’ideazione e la predisposizione della
campagna promozionale) Assegna la gestione dei servizi
di comunicazione pubblicitaria
(Continua a gestire l’attività di diffusione
Legata a strettamente intesa)
Titolare dei media
Oggi però si parla di agenzie pubblicitarie
“indipendenti” e “centri media” (non collegate ai proprietari dei mezzi di comunicazione che grazie alla loro
forza contrattuale (ottenuta gestendo il portafoglio di un numero significatio di clienti e specializzati nella
pianificazione e acquisto degli spazi pubblicitari) sono in grado di negoziare col titolare dei mass media il
prezzo degli spazi pubblicitari a condizioni più vantaggiose.
Obbligazioni agenziepromessa del fatto del terzo (il titolare del mezzo) art 1381 c. c.
Obbl. concessionari pubblicitaricontratto a favore del terzo(impresa cliente) 1411 ss c.c.

Sponsorizzazione e diritto all’immagine

Nell’ambito sportivo sponsor è colui che a scopi promozionali ( leggasi anche pubblicitari) finanzia un atleta,
una squadra, un’attività sportiva, un evento o manifestazione sportiva. (Deriva da sponsor, sponsoris
“garante” o “colui che fa una promessa”). Lo schema tipico della sponsorizzazione consiste in una attività di
diffusione di un messaggio promozionale commerciale, che ha come tratto caratterizzante il segno
distintivo di un’impresa, attraverso l’utilizzazione a fini direttamente o indirettamente pubblicitari del nome
o dell’immagine altrui (atleta, squadra… lo sponsee) sfruttandone la notorietà (in ambito sportivo).

Per l’efficacia del contratto di sponsorizzazione serve la manifestazione del consenso dello sponsee (art 10
c. c. diritto della personalità, artt. 96-97 l. n°633/1941 e modificheprotezione diritti d’autore) e quindi
alla base del contratto sta il riconoscimento del diritto di ciascun soggetto (persona fisica) allo sfruttamento
(commerciale) della propria immagine. Il diritto all’immagine è riconsociuto in capo a tutte le persone
fisiche o giuridiche mentre il right of publicity è tutelato solo in capo alle persone celebri in quanto titolari
di una specifica immagine “pubblica” alla quale si riconosce una specifica valenza anche sotto il profilo
economico.

Si configurano ipotesi di danno quando vi sia lesione del d. d’immagine o abuso del right of publicity o
sfruttamento non autorizzato della notorietà. Tale danno si commisura sulla base:

1) del prezzo del consenso prestato dal soggetto celebre per la riproduzione della sua immagine;
2) i proventi conseguiti dalla condotta illecita.

Contratti di sponsorizzazione e contratti di pubblicità a confronto:

Differenze C. di pubblicità
Scopo Promozione presso i consumatori
di bene o servizio per indurre
direttamente a comprare (paga
per avere)
Durata, frequenza, intensità del Si sostanzia in azioni di breve
messaggio durata (es spot)
Oggetto principale Specifico bene(prodotto o
servizio)
Efficacia della comunicazione Dipende solo dalla volontà e
dall’investimento economico
fatto dall’imprenditore
L’alea Rischio consiste nel poter colpire
una platea indistinta di
consumatori (anche non
interessati)
C. di sponsorizzazione
Finanziamento di soggetto o
attività dal cui godimento il
tifoso/spettatore/consumatore
può solo essere indotto (dalla
divulgazione del segno distintivo
dello sponsor) all’acquisto di beni
o servizi dello sponsor stesso
(paga per essere, “arte del far
parlar di se parlando d’altro”)
Si concretizza in azioni di lunga
durata
Il segno distintivo dell’attività o
dell’impresa sponsor
Dipende inoltre da fattori
estranei al controllo dello
sponsor (es risultati sportivi)
Rischio è che l’attenzione dei
consumatori al messaggio
promozionale dipende dalla
scelta di seguire l’evento da
parte dell’utente di cui non
abbiamo parametri certi per
valutare l’interesse.
La sponsorizzazione attrae di più l’attenzione del pubblico perché gli utenti sono molto più attratti dal
veicolo del messaggio (es atleta famoso…) ed è apparentemente meno invasivo (non interrompe le
competizioni come fa invece la pubblicità con spot) risultando più gradito.

Sponsorizzazione televisiva (bartering): finanziamento da parte di un’impresa di programmi radio/tv al fine

di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività, i prodotti dell’impresa stessa. Forma di pubblicità
indiretta rispetto agli spot. Si avvicina molto al contratto di diffusione pubblicitaria visto che consiste
nell’abbinamento del nome di prodotto o azienda a programma tv/radiofonico.

Main sponsor: soggetto che contribuisce in misura economica maggiore rispetto agli sponsor “secondari”
(avrà più spazi ed opportunità).

Figure affini ma distinte dalla sponsorizzazione

a) Mecenatismo: fattispecie negoziale in cui un soggetto ( pubblico o privato) finanzia un dato
evento/atttività senza fini pubblicitari (non ci sono obbligazioni a carico del beneficiario per il
finanziamento).
b) Patrocinio: concessione a titolo gratuito da parte di un soggetto (patrocinante) dell’uso del proprio
marchio/nome/denominazione per lo svolgimento di determinato evento/attività (a volte lo finanzia
anche). Il patrocinante non ne trae alcun vantaggio economico.
c) Pubblicità testimoniale: tipologia di pubblicità peculiare che si caratterizza per l’uso dell’immagine o del
nome di un soggetto celebre (testimonial) che svolge un’attività di richiamo di tipo promozionale a
beneficio di una determinata impresa (es Del Piero-Uliveto; Totti-Vodafone).
d) Product placement: operazione negoziale che promuove un determinato bene o servizio nell’ambito di
uno spettacolo in virtù di accordo negoziale tra organizzatore (titolare) dello spettacolo e il
produttore/distributore del bene o servizio( es cartelloni del campo di calcio).
e) Merchandising: contratto che consiste nella cessione a titolo oneroso da parte di una
società/associazione sportiva dell’utilizzo del proprio marchio in favore di un’impresa che valuta
commercialmente utile apporlo su determinati prodotti o servizi ai fini di una loro migliore promozione sul
mercato.
f) Vendita promozionale: fattispecie negoziale che consiste nell’accordo tra organizzatore di eventi sportivi
di interesse pubblico e impresa che vuole accrescere le proprie vendite tramite l’evento.
g) Partnership: operazione negoziale tra impresa e società sportiva diretta all’utilizzazione a scopo
pubblicitario, a titolo oneroso, di spazi o attività della società sportiva senza il coinvolgimento degli atleti
tesserati presso la società sportiva stessa.

I diversi modelli contrattuali di sponsorizzazione sportiva

(Sono figure contrattuali diverse ma tutte riconducibili allo schema tipico della sponsorizzazione)

1) Abbinamento: fattispecie contrattuale che oltre a veicolare il messaggio attraverso le modalità generali di
sponsorizzazione lo veicola accostando il nome stesso dello sponsor allo sponsee (promozione più efficace
dato che il segno distintivo così viene portato a conoscenza grazie a semplici notizie di cronaca ad un
pubblico più eterogeneo);
2) Sponsorizzazione di club/squadra/scuderia: tali soggetti in cambio di corrispettivo si obbligano a
promuovere un determinato messaggio apponendo scritte (es denominazione impresa o prodotti) o altri
simboli (loghi/brand) sull’abbigliamento dei soggetti appartenenti il club/squadra/scuderia, nella
cartellonistica a bordo campo (c.d.rotor); inoltre lo sponsor ha il diritto di usare le relative immagini a scopi
pubblicitari (senza contare la veicolazione indiretta di riprese video, televisive, su quotidiani o siti).
3) Sponsorizzazione di singolo atleta: l’atleta (testimonial) in cambio di corrispettivo si obbliga a divenire
veicolo di promozione pubblicitaria dello sponsor. Le pattuizioni devono tener conto:
a) dei tempi e le esigenze legate allo svolgimento delle prestazioni sportive e preparatorie
b) dei rapporti di sponsorizzazione presi dalla società dell’atleta (obbligo di non danneggiarla)
4) Sponsorizzazione di competizione o manifestazione sportiva: nel primo caso lo sponsor contribuisce a
costi di organizzazione di una gara generalmente in cambio del diritto di abbinare il proprio nome alla
competizione nonché riservandosi di utilizzare cartelloni, maxischermi e annunci sonori vari per
promuoversi in occasione dell’evento. Il secondo caso presenta lo stesso contenuto e ha come differenza
che fa riferimento ad una manifestazione più importante e di lunga durata.
5) Sponsorizzazione tecnica: il rapporto consiste nella fornitura di beni o servizi oggettivamente collegabili
all’attività sponsorizzata, al fine di promuovere un interesse di determinate fasce di pubblico nei confronti
di alcune peculiarità tecniche dei beni e servizi forniti. Questa tipologia si distingue in:
- sponsorizzazione tecnica in senso stretto: quando l’oggetto della fornitura sono prodotti o attrezzature
strettamente inerenti allo svolgimento dell’attività sportiva o delle manifestazioni sponsorizzate;
- fornitura ufficiale: oggetto della fornitura sono beni o servizi più generici (es. generi alimentari) utilizzati in
occasione dell’evento o dell’attività sportiva godendo nell’esclusività della propria categoria merceologica.
6) Sponsorizzazione di impianti sportivi: abbinamento nome sponsor-nome impianto sportivo (es da
Juventus Stadium ad Allianz Stadium).
7) Pool: sponsorizzazione di tipo associativo che si realizza attraverso un consorzio di imprese che
finanziano una attività, che richiede una complessa attività organizzativa e onerosi costi di realizzazione,
con finalità proporzionale dei propri marchi (es Champions League nel calcio).
8) Sponsorizzazione di “imprese” sportive: comitati o consorzi offrono il proprio sostegno tecnico e in
genere economico ad una determinata impresa sportiva (es per mare aperto/oceano) (figura molto simile
al patrocinio)
Nuove forme di sponsorizzazione:
9) Virtual sponsorship (in tv es durante eventi sportivi appaiono messaggi pubblicitari senza interrompere il
programma);
10) Web sites sponsorship (sponsorizzazione fatta nei siti es delle squadre, delle Federazioni);
11) Sport videogame sponsorship

Disciplina e elementi tipici dei contratti di sponsorizzazione sportiva (a lv nazionale e internazionale)

Ѐ un negozio bilaterale a prestazioni corrispettive con obblighi gravanti su entrambe le parti:

- Ob. Sponsor: pagamento somma di denaro (se non fissata viene determinata in ordine da tariffe
professionali/usi/giudice valuta in base al risultato raggiunto e come in media si poteva ottenere il
risultato ex art 2225 in tema di contratto d’opera) e in certi casi mette a disposizione “in
godimento temporaneo” beni strettamente collegati all’esercizio dell’attività sportiva (come
comodato d’uso o vere e proprie locazioni e suoi derivati) o addirittura la cessione di beni di
consumo di massa o servizi non legati all’attività sportiva svolta.
- Ob. Sponsee: essere veicolo di messaggio pubblicitario di beni o servizi prodotti e forniti dallo
sponsor gratuitamente o a condizioni particolarmente vantaggiose.

A) L’accordo e le parti: In genere si conclude previamente una lettera d’intenti o contratto preliminare. Le
parti in causa sono lo sponsor (colui che sponsorizza) e lo sponsee (soggetto sponsorizzato). Anche un ente
di diritto pubblico può essere sponsor purché l’attività che riveste sia conforme alle finalità istituzionali che
gli sono proprie. In alcuni casi la Federazione si sostituisce allo sponsee sottoscrivendo il contratto con lo
sponsor e riversando poi il compenso integralmente all’atleta. Per quanto riguarda la questione sponsee-
minore l’orientamento consolidato è che la sottoscrizione del contratto di sponsorizzazione riguardante
minore è da far rientrare negli atti di ordinaria amministrazione che possono essere compiuti anche
disgiuntamente da ciascun genitore o da chi ne abbia la responsabilità genitoriale. Solo se gli obblighi
assunti dal minore si ponessero aldilà del normale svolgimento di una attività fisica per la sua giovane età
allora la sponsorizzazione sarebbe da qualificare come atto di straordinaria amministrazione (oltre a
autorizzazione di entrambi i genitori quella del giudice tutelare).
B) La causa: la sponsorizzazione rientra nei contratti atipici e la sua regolamentazione discende
dall’autonomia dei privati (socialmente tipica anche in virtù delle numerose tipologie che si sono diffuse).
La funzione causale svolta dal contratto di sponsorizzazione è rappresentata dal perseguimento di finalità
pubblicitarie proprie dello sponsor, che a questo scopo versa un corrispettivo allo sponsee.
Un orientamento minoritario ritiene il c. di sponsorizzazione tipico ricollegandolo all’appalto o al contratto
d’opera: sebbene si riscontri come elemento comune l’obbligazione di realizzare una data attività dietro
corrispettivo la tesi non convince in quanto nei contratti d’appalto/d’opera c’è un’obbligazione di risultato e
l’appaltatore è imprenditore mentre nei c. di sponsorizzazione c’è una obbligazione di mezzi da parte dello
sponsee (il traguardo sportivo e il conseguente ritorno pubblicitario possono essere considerati solo
obbiettivi “sperati” dallo sponsor, salva la possibilità di inserire clausole di rinnovo o risoluzione del
contratto al raggiungimento o meno di determinati obiettivi sportivi) che tra l’altro non è imprenditore.
Inoltre il soggetto sponsorizzato rimane sempre titolare in via esclusiva della sua attività senza alcuna
possibile ingerenza da parte dello sponsor neanche sui tempi e sulle modalità di svolgimento dell’attività
sportiva (salvo quanto concerne in tema di risoluzione vedi sotto): d’altronde lo sponsee agisce per finalità
proprie che nulla hanno a che fare con i servizi prestati dallo sponsor.

C) Oggetto: Il contenuto può essere diverso a seconda che lo sponsee sia un’atleta o una squadra o ancora
si tratti di evento sportivo. Ex art 1174 la prestazione sportiva che forma oggetto dell’obbligazione deve
essere suscettibile di valutazione economica e corrispondere ad un interesse del creditore.

D) Forma: Sostanzialmente e usualmente è scritta ma non vi è alcuna prescrizione né a fini di validità (ad
substantiam) né a fini di prova (ad probationem) in conformità del principio di libertà di forma
dell’ordinamento.

(Def esaustiva contratto di sponsorizzazione a pag 75)

Le clausole più ricorrenti nella prassi

Clausola di esclusiva: limita una o entrambe le parti di concludere contratti di sponsorizzazione con soggetti
terzi per un determinato periodo; generalmente voluta dallo sponsor (se lo sponsee concede diritti analoghi
ad altri soggetti, diminuisce le possibilità per lo sponsor di creare nel pubblico la convinzione
dell’associazione della propria immagine con quella dello sponsee).

Clausola compromissoria: le eventuali controversie che dovessero nascere in dipendenza e sotto la vigenza
del contratto di sponsorizzazione vengono devolute al giudizio di un soggetto o organo privato deputato
alla loro risoluzione (es. l’arbitrato).

Clausola sul diritto di prelazione: obbligo in capo allo sponsee di trasmettere in originale o in copia allo
sponsor eventuali offerte che dovessero pervenire durante il periodo di vigenza del contratto (in certi casi
anche per un arco di tempo successivo). Ciò consente allo sponsor di intervenire con una offerta
equivalente o superiore di quella concorrente, salvaguardando anche dopo il termine del rapporto
negoziale in atto il legame con l’atleta/squadra/competizione/evento.

Clausola “previa approvazione delle campagne marketing”: lo sponsee si riserva di accettare la campagna di
promozione pubblicitaria che lo vede coinvolto (a prescindere dal mezzo di diffusione). Lo sponsee dovrà
essere previamente informato, ogni qualvolta lo sponsor intenda acquisire materiale inerente all’immagine
dello sponsee (foto, audio, video), e fornire il proprio consenso all’utilizzo.

(per quanto riguarda le clausole legate allo stile di vita dello sponsee, sono valide quelle che fanno divieto
all’atleta di esercitare attività sportive che potrebbero risultare pericolose per la sua stessa salute o
incolumità fisica. Sulle altre si discute se siano ammissibili o no.)
Morality clauses: sono clausole di pre-costituzione dell’inadempimento riguardanti la condotta e i
comportamenti dello sponsee (prevedono per iscritto tutti i rimedi per garantire il marchio dello sponsor e
il raggiungimento dell’obbligo di veicolazione del messaggio promozionale). La prassi conosce quelle legate
al doping e alle pratiche antisportive ma anche di condanne o procedimenti penali, uso di sostanze
stupefacenti, illeciti sportivi, frode sportiva o penale, oppure condotte private non legate allo sport o al
penale che possano comunque ledere l’immagine dello sponsor in quanto motivo di imbarazzo, scandalo o
senso di ridicolo. Con queste clausole lo sponsor si riserva il diritto di risolvere unilateralmente il contratto
e/o comunque di ridurre il corrispettivo pattuito in caso di dichiarazioni o eventi ritenuti, a parere dello
sponsor, obiettivamente pregiudizievoli e/o solo potenzialmente lesivi/e della reputazione e dell’immagine
ed in definitiva per gli affari dello sponsor. Non sorgono dubbi sulla validità di tali pattuizioni, sia perché
sono un riflesso del più alto principio di moralità dello sport sia per la loro indeterminatezza. In genere sono
accompagnate da clausole risolutive e penali.

Clausole risolutive espresse e clausole penali: Nell’odierna prassi gli obblighi dello sponsorizzato sono
oggetto di una descrizione dettagliata dato che l’inesatto adempimento o inadempimento di una singola
obbligazione può inficiare l’intero rapporto al punto da legittimare la risoluzione nell’ipotesi in cui la
prestazione non adempiuta rivesta ruolo centrale nell’economia del contratto.
Ѐ da escludere che lo sponsor possa avanzare pretese in dipendenza del contratto di sponsorizzazione nei
confronti dello sponsee per cattivo rendimento nell’esercizio della sua attività sportiva, a meno che il
rendimento dello sponsee sia talmente sotto il proprio livello standard di prestazione da ledere l’immagine
dello sponsor (vale anche l’inverso).
Ѐ da escludersi la possibilità per lo sponsor di impugnare davanti agli organi di giustizia sportiva i
provvedimenti disciplinari data l’obbligazione di mezzi dello sponsee per cui non deve garantire un ritorno
pubblicitario allo sponsor (comunque lo sponsee deve adempiere in buona fede ad un impegno tecnico e
volitivo idoneo rispetto all’obbligazione assuntal’adempimento dell’obbligazione e l’esecuzione del
contratto valutate secondo criteri di correttezza e buona fede ex art 1175 e 1375).
Sono possibili, per risolvere in via preventiva eventuali contestazioni, clausole di predeterminazione del
risarcimento quanto di risoluzione espressa del contratto (sono forme precostituite di inadempimento).
L’inserimento di clausola penale (art 1382 c c) svolge una funzione di tipo indennitario (garantisce in via
anticipata, prescindendo dalla prova del danno prodotto, il risarcimento dovuto in ipotesi di
inadempimento o ritardo nell’adempimento) e funzione coercitiva indiretta al rispetto degli obblighi
contrattualmente assunti.
La clausola risolutiva espressa (art 1456 c c) consente alle parti di contenere l’alea propria del contratto di
sponsorizzazione, soprattutto se il rapporto è di durata, (es sponsorizzazione di squadra per tutto uno o più
campionati). Es risoluzione espressa a tutela di sponsor: alterazione o camuffamento del logo
sull’abbigliamento da indossare; mancato rispetto del diritto d’esclusiva; comportamenti o dichiarazioni
lesive dell’immagine dello sponsor. Es di risoluzione espressa a tutela dello sponsee: lo sponsor non versa il
compenso pattuito in modo non occasionale; rilasciare dichiarazioni o tenere comportamenti gravemente
lesivi dell’immagine dello sponsee; violare la clausola di previa approvazione delle campagne di promozie
pubblicitaria.

La responsabilità dello sponsor per i danni subiti dallo sponsee o da terzi: caso tipico è quando il contratto
di sponsorizzazione viola norme federali (es contratto prevede apposizione di logo sulla maglia superiore
agli standard permessi dai regolamenti federali; messa a disposizione di materiale difettoso con modalità e
tempi tali da rendere impossibile o difficoltoso per lo sponsee l’approvvigionamento di materiali conformi
alle prescrizioni). Per quanto riguarda possibili danni cagionati ai terzi dallo sponsee nello svolgimento di
attività sportiva deve escludersi ogni responsabilità contrattuale o extracontrattuale dello sponsor dato che
si configura in rare ipotesi responsabilità in solido con lo sponsee nella determinazione del fatto fonte di
danno. Se il danno è causato da strumenti difettosi dati dallo sponsor, se il leso è lo sponsee allora vi sarà
responsabilità contrattuale, se il leso è un terzo allora responsabilità extracontrattuale.
Il Merchandising
Ѐ un contratto nel quale un soggetto (merchandisor) titolare di un diritto di proprietà intellettuale (es
marchio, brand) o di un diritto della personalità (nome o immagine) che abbia acquistato notorietà presso il
pubblico, attribuisce ad altri soggetti (merchandisee) dietro corrispettivo la licenza di utilizzo di quel segno
distintivo per contrassegnare prodotti o servizi appartenenti a molteplici e differenti settori di mercato. Tale
contratto assolve una funzione pubblicitaria (sfrutta l’effetto trainante del brand notorio apponendolo al
proprio prodotto al fine di migliorare l’immagine complessiva, rendendolo di maggiore interesse per i
consumatori, in cambio di un corrispettivo economico).
Personality merchandising: il brand è nome o immagine di atleti che hanno acquisito celebrità in ambito
sportivo (o artistico…) (es marchio CR7 Cristiano Ronaldo).
Si differenzia dalla sponsorizzazione per le posizioni del titolare del diritto: nella sponsorizzazione è colui
che dispone del marchio che spera in un ritorno pubblicitario (lo sponsor) investendo sull’immagine dello
sponsee mentre nel merchandising è il merchandisee non titolare del marchio che spera in un ritorno
pubblicitario che aumenti le vendite del suo prodotto apponendo marchio di altro soggetto dietro
corrispettivo.
Nel merchandising sportivo si trasforma una persona, (atleta) o gruppo di persone (squadra, club) o un
avvenimento (evento o manifestazione sportiva) in un’immagine di successo idonea a conferire credibilità
al bene immesso sul mercato, migliorandone la percezione presso il pubblico e incrementandone in
definitiva le vendite.
Viene generalmente riconosciuto come contratto atipico ma socialmente tipizzato. Le parti del contratto
sono il concedente (merchandisor) e il licenziatario (merchandisee). Il rapporto negoziale a titolo oneroso
ed a prestazioni corrispettive. Il compenso consiste generalmente nel versare a carico del merchandisee, di
una somma equivalente a una quota parte del fatturato (c.d. royalties) ottenuta dalla vendita dei prodotti
recanti il brand oggetto del contratto di merchandising. La causa del contratto di merchandising consiste nel
trasferimento del diritto d’uso del brand di cui il merchandisor è titolare in favore del merchandisee, perché
questi lo apponga ai propri prodotti al fine dell’incremento delle vendite. L’utilizzo del brand da parte del
titolare si chiama utilizzazione “primaria”, quella del merchandisee utilizzazione “secondaria” che avviene in
un settore di mercato differente dal primo. Oggetto del c. di merchandising sono beni immateriali
(denominazioni, immagini, figure, creazioni protette dal diritto d’autore, segni distintivi d’impresa, marchi).
Le modalità in cui si realizza il merchandising sono:

- Licenza d’uso (licensing)

- Cessione, anche parziale, del marchio
- Autorizzazione all’altrui uso o all’altrui registrazione

Questi trovano riconoscimento indiretto nel “Codice della Proprietà industriale”. Il c. di merchandising deve
indicare l’area geografica nella quale il diritto in capo al merchandisee può essere esercitato oppure i canali
di vendita specifici (es e-commerce). Il concedente può anche decidere per una clausola di esclusiva al
merchandisee. Il c. di merchandising si è diffuso in Italia nel ’92 con un d. lgs. attuativo di direttiva europea,
andando a modificare l’art 2573 c c che ora stabilisce che il marchio può essere trasferito o ceduto in uso <<
per la totalità o per una parte dei prodotti per i quali è stato registrato purché in ogni caso (…) non ne derivi
un inganno>> con riguardo a caratteristiche che siano essenziali per il potenziale apprezzamento del
pubblico degli acquirenti/consumatori. Per quanto concerne la forma si rispetta il principio di libertà di
forma.

Disciplina e elementi tipici del contratto di merchandising:

Ѐ un contratto di durata, alla scadenza del quale il contratto si intende tacitamente rinnovato o risolto. Ѐ
prassi prevedere un termine, successivo alla data di scadenza, durante il quale il merchandisee può ancora
usare il marchio sui suoi prodotti per esaurire le scorte del magazzino (Inoltre, per evitare che i pezzi
invenduti alla scadenza del contratto, possano venire invece svenduti dopo la scadenza con danni alla
reputazione del merchandisor, si prevede un’opzione di compravenduta dell’invenduto ad un prezzo
prestabilito in favore del concedente). Ѐ tipica anche la clausola di sub-licenza del diritto d’uso del marchio.
In genere nel contratto il merchandisor prescrive una serie di accortezze (se non una vera e propria
approvazione del bene messo sul mercato) al merchandisee perché i beni immessi nel mercato siamo
conformi a determinati parametri indicati dal concedente. sono possibili clausole di risolutive espresse
qualora si verifico gravi inadempienze sia a tutela del merchandisor (es. contraffazione del marchio,
presentazione rendiconti non veritieri) sia a tutela del merchandisee (es apertura di procedure concorsuali).

Il merchandising in ambito sportivo si sviluppa tra gli anni ’80 e ’90 (negli USA prima). In Italia si diffonde a
partire dal Campionato di calcio ‘95/96 quando si stabilisce che le società calcistiche di serie A e B fissassero
preventivamente la numerazione delle maglie dei giocatori, con l’inserimento del nome degli stessi. Poi si
riconobbe come marchi i nomi delle società sportive che rappresentano toponimi se ricorrevano:
1) durata adeguata dell’utilizzo del marchio;
2) una determinata estensione geografica dell’uso stesso;
3) una data intensità dell’uso dei mezzi pubblicitari idonei a consentire al pubblico dei consumatori di
individuare il segno usato come marchio.
L’art 7 del codice della Proprietà industriale riconosce la possibilità di registrare combinazioni di colori e
tonalità cromatiche purché siano idonee a distinguere i beni/servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.
Oggi non bisogna essere imprenditori per registrare un marchio (quindi anche le società sportive possono).

Il licensing

Ѐ un contratto affine al merchandising e consiste nel contratto di licenza d’uso del marchio, concessa da
parte del suo titolare (licenziante) ad un altro soggetto (licenziatario) affinché questi apponga il marchio su
prodotti o servizi identici o simili a quelli del bene o servizio per cui è stato creato .

Differenze Merchandising Licensing

Dove è apposto il marchio
Finalità in concreto
Su prodotti o servizi diversi per
natura da quelli per cui il brand è
stato creato
Promuovere la diffusione e
vendita di prodotti estranei al
settore di appartenenza del
prodotto il cui brand viene ceduto
Su prodotti o servizi simili o
identici per natura a quelli per
cui il brand è stato creato
Incrementare il livello di
conoscenza del marchio per
aumentare le vendite all’interno
dello stesso settore

La legge accorda il diritto esclusivo all’uso del marchio, sempre che risponda ai requisiti previsti dalla legge
stessa (liceità, non decettività, capacità distintiva e novità), a colui che per primo effettui la registrazione
nelle forme stabilite. Dopo la registrazione l’uso di marchio uguale o simile da parte di terzi è considerato
illecito e può essere inibito tramite l’azione di contraffazione oltre all’applicazione di sanzioni penali e
amministrative. La tutela è riconosciuta senza limiti di utilizzo nei diversi settori merceologici.