Le società occidentali avanzate stanno attraversando da alcuni decenni

una complessa fase di trasformazione caratterizzata principalmente da un

intenso sviluppo delle componenti immateriali.
Anche il marketing aziendale ha dovuto prendere atto di questi
cambiamenti e cercare di aggiornare i suoi tradizionali strumenti teorici e
d’intervento.
Non è un caso che da almeno una decina d’anni sia diventato normale in
tale disciplina considerare prioritaria la necessità di dare vita a delle
esperienze per i consumatori, tra i quali uno dei più importanti è
senz’altro rappresentato dall’organizzazione degli eventi.
Sia il concetto di esperienza che quello di organizzazione degli eventi sono
però sfuggenti: sicuramente l’esperienza può essere misurata
attraverso gli effetti psicologici che determina nelle persone. Queste
ultime, infatti, dopo un’esperienza si sentono differenti, in quanto
vengono modificate dall’esperienza stessa; ma l’esperienza in quanto tale
è qualcosa di scarsamente concreto e lo è anche l’organizzazione degli
eventi, che comporta delle notevoli difficoltà di analisi anche in ragione
della varietà e della molteplicità di iniziative che comprende al suo
interno.

CAPITOLO 1
1. Gli eventi: nuovo ruolo all’interno della strategia di
marketing/comunicazione
Fin dall’antichità gli eventi hanno costituito per il più vasto pubblico,
momenti di grande interesse e coinvolgimento, basti ricordare gli
spettacoli circensi, le Olimpiadi, fino ad arrivare alle feste e sagre
paesane, ai concerti.
Nel tempo, a questi intrattenimenti culturali, si sono aggiunti quelli
direttamente progettati, organizzati e realizzati dalle imprese per
coinvolgere emotivamente gli stakeholder
Gli eventi si trasformano così da prodotti a sé stanti a strumenti di
rinforzo del marketing di un prodotto (servizio) di un’impresa.
Il termine evento significa avvenimento/iniziativa di particolare rilievo che
si caratterizza in un incontro di più persone in un momento prestabilito, in
uno spazio fisico o virtuale scelto ad hoc, voluto da un’impresa, un ente,
un’associazione o da un singolo, indirizzato ad un dato pubblico, di durata
limitata nel tempo, finalizzato al raggiungimento di un obiettivo nel
rispetto di un budget prefissato.
Obiettivo dell’evento è quello di generare direttamente un risultato
economico derivante dalla vendita dell’evento o indirettamente,
contribuendo all’immagine dell’ente o dell’impresa.
Requisiti fondamentali affinché si possa parlare di evento sono
l’eccezionalità e la spettacolarizzazione. Anche nei casi in cui un
evento si ripeta nel tempo, come le Olimpiadi, deve essere un
avvenimento unico: ogni volta bisogna presentare delle peculiarità che lo
distinguano.

Un’importante distinzione riguarda gli eventi che si materializzano in un

contesto fisico e quelli invece in un contesto virtuale (digitale), nei quali
la componente comunicativa riguarda l’essenza dell’evento.
La comunicazione può quindi accompagnare l’evento o coincidere con
esso, essendo di fatto l’unica componente costitutiva.
L’avvento e la diffusione dei social network hanno sicuramente
contribuito allo sviluppo di eventi che trovano collocazione solo nel web o
che nel web trovano la loro principale comunicazione e una forte spinta
alla partecipazione.
La rete, e i social network divengono inoltre linfa vitale per mantenere
vivo il ricordo dell’evento, durante e subito dopo l’evento foto e video
vengono postati, condivisi e commentati.

Ci possono essere numerose forme di evento: si ricordano tra quelli più

diffusi e realizzati di frequente: congressi, convegni, fiere, inaugurazioni,
convention, conferenze stampa, feste e celebrazioni aziendali, eventi sul
punto vendita, eventi sul sito web, organizzazione di mostre ed
esposizioni, concerti, gare, sfilate, festival.
L’evento si svolge nel tempo e nello spazio, a volte solo virtuale, ma non
per questo più facile da controllare.
La pianificazione rigorosa di tempi, luoghi e modalità è perciò il
presupposto indispensabile per poter poi attuare un efficace
coordinamento esecutivo, così da evitare disguidi e contenere i costi di
realizzazione rispettando il budget approvato.
2. I diversi eventi
Gli eventi che si possono realizzare sono i più svariati e trovano un limite
solo nella fantasia di chi li progetta; ciò rende difficile classificarli.
La classificazione si presta molte volte a sovrapposizioni, a situazioni
collocabili in due o più tipi.
I criteri sulla base dei quali si possono distinguere gli eventi sono:
- gamma;
- aree di attività;
- genere di attività;
- pubblico di riferimento;
- dimensione dell’evento;
- carattere privato o pubblico;
- prezzo di partecipazione;
- ripetitività.

Da un punto di vista organizzativo e in ottica business, si ritiene che ci sia

una basilare distinzione tra due diversi tipi di evento:
 Evento obiettivo: quegli eventi che sono il fine ultimo dell’attività di
progettazione, organizzazioni realizzazione dell’avvenimento. In questo
tipo di eventi le imprese sono in genere sponsor, giocano quindi un ruolo
di supporto economico alla realizzazione dell’evento e ne ricavano
benefici in termini di immagine;
 evento mezzo: quegli eventi che hanno lo scopo di
presentare/enfatizzare un’altra attività. Spesso questo tipo di eventi è
promosso direttamente dalle imprese a fini commerciali e comunicativi
per dare enfasi ad alcuni momenti del business.

Anche in questo caso la separazione non è netta. La distinzione è

importante per le implicazioni in termini di vendibilità e budget
dell’evento:
nel primo caso l’evento viene sostenuto dai partecipanti che pagano un
biglietto e dagli sponsor,
nel secondo caso è l’azienda stessa che promuove l’evento e ne sostiene
le spese, le quali rientrano nel budget della comunicazione di marketing.
Facendo riferimento alle aree di attività relative all’evento si possono
individuare le seguenti: culturale, sportiva, religiosa, politica, tecnologica,
enogastronomica, folkloristica, commerciale, educational.

Per quanto riguarda gli eventi connessi al mondo aziendale, una prima
distinzione, riguarda i pubblici di riferimento: interni ed esterni.
Le imprese tendono a coinvolgere entrambi i pubblici in un unico evento;
sono generalmente indirizzate a un pubblico interno le convention, i
meeting, le assemblee, mentre ad un pubblico esterno sono indirizzate le
conferenze, i congressi, i road show di presentazione di un
prodotto/servizio, le fiere.
Possono essere indirizzati a tutti e due i workshop, i viaggi incentive, le
visite aziendali, le celebrazioni di particolari ricorrenze aziendali.

Un altro carattere da considerare è la dimensione dell’evento.

Si possono così distinguere eventi di grandi dimensioni, per esempio
Olimpiadi, festival come l’Oktoberfest e il Carnevale di Venezia ed eventi
di minore dimensione (quindi a livello locale).
Naturalmente la dimensione dell’evento è relativa, poiché un evento da
mille persone può essere considerato grande per una piccola azienda, ma
piccolo per una multinazionale.
Gli eventi possono ancora distinguersi in privati, e quindi ad accesso
limitato ad alcune persone (per esempio conferenza stampa,
inaugurazioni con ingresso su invito),
o pubblici, ossia aperti a tutti come per esempio una partita di calcio o un
concerto.

Ciascun evento può poi essere a pagamento o gratuito.

Tale scelta influenza determinati costi come quello relativo alla SIAE, dove
la presenza o meno di un biglietto di ingresso a pagamento
determina l’importo da versare alla SIAE o la normativa erariale che verrà
applicata.

Infine, per la ripetizione dell’evento si distingue la prima edizione dalle

successive.
In genere, la prima risulta più difficile da realizzare, richiedendo
l’organizzazione completa di tutti gli aspetti di un evento; le successive, se
la prima ha ben funzionato, richiedono in genere dei miglioramenti e/o
adattamenti.

3. I passi fondamentali per la realizzazione di un evento

L’organizzazione di un evento è un processo complesso. Per ottenere un
esito positivo si devono infatti coordinare e ottimizzare sette diversi
componenti: attività/aspetto tecnico, luogo/logistica, timing, persone,
organizzazione, risorse economico-finanziarie e marketing.

Un evento che spesso si esaurisce in un breve arco di tempo richiede

molto lavoro di preparazione; si sono perciò elaborati processi di
pianificazione che consentono di ridurre i rischi di perdere il controllo
della situazione e di consentire un ordinato svolgimento dell’evento.

In seguito riportiamo un processo di pianificazione che si articola in sette

principali attività.

1) Ideazione e definizione del concept:

l’ideazione dell’evento è l’attività creativa che formula l’evento nei suoi
molteplici aspetti. In questa fase il contributo creativo può provenire da
diverse fonti, ma una volta espresso il concept la funzione tecnica e
quella logistica dovranno verificarne rapidamente la possibilità
realizzativa, mentre quella di marketing la percorribilità commerciale.
Appare utile definire subito gli obiettivi e le finalità, ipotizzare il
tema, i luoghi, le risorse di cui si presume poter disporre, il timing, i
partecipanti dell’evento, le capacità organizzative che si ritengono
attivabili.
Per sviluppare il concetto di un evento, Goldblatt suggerisce di provare a
rispondere alle seguenti 5W:
- Why: perché si tiene l’evento?
- Who: chi sono gli stakeholder e i target dell’evento? (interni ed esterni)
- When: quando si tiene l’evento? C’è tempo sufficiente per pianificarlo
realizzarlo secondo i suoi obiettivi?
- Where: dove si realizza?
- What: qual è il contenuto o il tema dell’evento?

2) Sviluppo dell’idea e individuazione delle prestazioni accessorie:

in questa fase dovranno individuare tutte le prestazioni da erogare a
partire da quella base (prestazione tecnica e localizzazione) e completarla
con quelle accessorie (parcheggi, ristorazione, ospitalità, sicurezza, etc.).
Spesso è buona norma ipotizzare più eventi o più alternative di uno stesso
evento e, valutando con un punteggio ogni alternativa, il concetto che
ottiene il voto più alto si dimostra più attrattivo.

3) Analisi di fattibilità:
permette di effettuare una prima valutazione della realizzabilità
tecnico-economica dell’evento. Oltre a verificarne la capacità di
realizzazione dal punto di vista tecnico con le possibili risorse umane e
l’accessibilità fisica al luogo prescelto per la data prestabilita, si devono
verificare la percorribilità di marketing, cioè l’attrattività per i
pubblici obiettivo e la possibilità di raggiungerli con i media e la
convenienza economica.
In particolare, se si tratta di un evento obiettivo si dovranno da un lato
stimare i ricavi che si presume di ottenere, dall’altro i costi generati
dall’evento.
Una volta ritenuto accettabile il risultato economico atteso si passerà alla
fase 4

4) Pianificazione delle attività:

La prima attività di pianificazione riguarda i marketing dell’evento. In altre
parole, si deve definire con precisione prodotto evento, verificarne il
posizionamento nel mercato degli eventi, il livello di differenziazione
rispetto ai concorrenti, la tariffa praticabile in caso di vendita del o dei
servizi, il piano di distribuzione dei biglietti
In sostanza, nella fase 4 si devono individuare le diverse attività
necessarie per permettere l‘esecuzione dell’evento, i tempi richiesti da
ogni attività così da poter individuare il percorso critico definito dalle
attività che non ammettono slittamenti temporali. Lo sviluppo delle
attività segnalerà le situazioni critiche in cui si deve destinare particolare
attenzione. Contemporaneamente, si definiranno i responsabili di ciascun
compito e individuata la struttura organizzativa necessaria si è in grado di
predisporre il budget dell’evento, poi la fase si completa con l’analisi dei
rischi.
Vanno individuati i diversi rischi che lo svolgimento delle attività genera.
Vanno predisposti piani di prevenzione e opportune coperture
assicurative, per essere in grado di gestire dal punto di vista organizzativo
e delle risorse finanziarie, i momenti di crisi.

5) Esecuzione:
tale fase dovrà precisare i criteri cui si dovranno attenere il personale e gli
eventuali fornitori esterni di servizi chiamati a collaborare nell’esecuzione
dell’evento, nonché i criteri e le procedure da mettere in atto nel caso si
verificassero eventuali momenti di crisi.

6) Consuntivazione:
in questa fase si devono rendere disponibili tutte le informazioni
qualitative e quantitative che hanno caratterizzato l’evento. Quindi oltre
ai costi, ai ricavi, ai numeri dell’evento anche i dati qualitativi relativi alla
natura e qualità dei pubblici coinvolti, degli spazi assegnati dai media
locali, nazionali.
In questa fase si dovranno poi predisporrei materiali da inviare a sponsor
e partner, come la rassegna stampa, le foto, i video.

7) Valutazione post evento:

una prima valutazione riguarda certamente il grado di conseguimento
degli obiettivi e del risultato economico-finanziario atteso e a questi si
aggiungono i livelli di customer satisfaction dei pubblici obiettivo, degli
sponsor, della comunità, il grado di sfruttamento dei servizi attivati,
l’impatto economico per la città/regione. Non può, infine, mancare
una valutazione sul brand percepito dell’evento.
 4. Sviluppo di una strategia dell’evento
4.1 Obiettivi assegnati all’evento
Si devono precisare gli obiettivi che ci si propone di conseguire.
Tra questi, i più ricorrenti sono:
- aumento della notorietà/visibilità di un’azienda, di un prodotto;
- aumento dell’awareness;
- fidelizzazione di specifici stakeholder;
- creazione di nuovi busines;
- intrattenimento culturale;
- motivazione del personale dell’impresa/organizzazione;
- diffusione di stili di vita/costumi, mode…
- ricordo di ricorrenze (anche storiche);
- educazione e formazione.
Ciò che è importante è che gli obiettivi siano esplicitati in modo chiaro,
che siano fra loro coerenti.

4.2 Target di riferimento

Un evento deve avere un target di riferimento: che cosa si aspetta, da chi
è composto.
Quest’ultimo deve destare interesse e promettere divertimento.
Quanto all’organizzatore, deve poter dimostrare di essere in grado di
garantire capacità e qualità nell’erogazione della prestazione principale.
L’evento deve risultare distintivo, differenziarsi dai concorrenti.
Vanno perciò individuati i diversi pubblici che lo compongono e ai quali si
fa riferimento, per stabilire i caratteri che dovranno contrassegnare
l’evento e la qualità del servizio.
Tali analisi permettono di individuare la concorrenza sullo stesso target di
altri aventi già realizzati e quindi di stimare i punti di forza e di debolezza
della nostra offerta rispetto a quella dei concorrenti.
La conoscenza approfondita del target permette, inoltre, di ipotizzare
prezzi accettabili per i clienti, quali media utilizzare per promuovere
l’evento. Un ruolo cruciale viene svolto dal sito web.
Particolare attenzione dovrà essere al committente e agli sponsor, da
considerare anch’essi target.

4.3 Strategie percorribili e posizionamento dell’evento

Una volta ottenuta la conoscenza della domanda e della concorrenza,
si potrà elaborare la strategia di marketing da adottare.
Una prima scelta da elaborare riguarda il prodotto.
L’evento è un mix di servizi che deve essere garantito nella qualità e nei
tempi ottimali per il successo.
L’immagine dell’erogatore del servizio è quindi fortemente condizionante
di quella che sarà l’immagine dell’evento.
Ogni evento offre al pubblico una serie di benefit che devono trovare
riscontro nelle attese. È importante predisporre pacchetti di benefit da
affiancare a quelli base (costitutivi dell’evento)
A seguire, si deve fissare il programma dell’evento e le diverse tariffe
praticabili se l’evento si ripete.
Se l’evento viene venduto vanno poi stabiliti i canali distributivi e la
remunerazione dei venditori. Infine, si deve stabilire il piano di
comunicazione dell’evento e perciò i media che verranno utilizzati.
Per quanto riguarda la strategia, si distinguono due situazioni base che
dipendono dal tipo di evento realizzato (evento mezzo o evento
obiettivo). Vi è quindi la necessità di elaborare la strategia dell’evento
contemporaneamente a quella di marketing e comunicazione che da esso
o a esso si rifà. Si passa poi al piano di marketing dell’evento.

4.4 Il concept dell’evento

Definito il posizionamento dell’evento si tratterà di dare una prima
risposta alle cinque W che permetteranno di definire il concept.
Per rispondere alla prima e più importante domanda (why) è bene
distinguere tra le due macro-tipologie di evento individuato: nel caso di
eventi mezzo, gli obiettivi dell’evento saranno principalmente legati a
quelli di marketing aziendale all’interno del quale viene realizzato
l’evento.
Sia che si tratti di un evento obiettivo, sia che si tratti di un evento mezzo,
gli obiettivi da perseguire dovranno considerare il tipo di beneficio che si
intende offrire ai partecipanti.
In tal senso potrebbe essere utile richiamare e adattare agli lo schema di
Pine e Gilmore sulla creazione dell’esperienza che dipende dal tipo di
coinvolgimento e di partecipazione prevista assisterà all’evento.
Sull’asse verticale si distinguono due poli:
 - Assorbimento, che consiste nell’occupare l’attenzione di una
persona attraverso coinvolgimento mentale
- Immersione, intesa come rendere l’individuo fisicamente o
virtualmente partecipe dell’esperienza.
Sull’asse orizzontale, alle estremità si ritrovano:
- La partecipazione passiva, in cui i partecipanti non agiscono né
influiscono in modo diretto sull’evento,
- La partecipazione attiva, in cui i partecipanti agiscono
personalmente sull’andamento dell’evento, modificandolo.
Si distinguono così quattro diversi tipi di esperienza che possono essere
legati di evento da realizzare.

Qualunque sia la tipologia di evento da organizzare e gli obiettivi che ci

prefigge, le caratteristiche principali che dovranno essere definite in
questa di ideazione sono principalmente cinque:
- contenuto, tema e stile specifico dell’evento;
- lista dei pubblici target;
- periodo;
- location;
- struttura organizzativa

Il tema dell’evento sarà condizionato ed a sua volta condizionerà

inevitabilmente gli altri quattro fattori.
Nella fase di concept si iniziano a studiare i contenuti dell’evento
Altro aspetto che va considerato in fase di concept è lo stile dell’evento,
che deve essere coerente con gli obiettivi. Anche il budget a disposizione
potrebbe essere un elemento da considerare nella scelta.

In base a ciò che qui definiamo stile, si possono distinguere sei tipi di
evento:
- classico: evento molto sobrio e impostato, con dress code rigido e
regole altrettanto formali;
- smart: evento semplice e poco impostato, con regole meno rigide e
maggiori spazi di libertà;
- casual: tra il classico e lo smart, può proporre alcuni momenti più
ricercati;
 - fashion: vengono inserite attività di tendenza legate al mondo della
moda;
- convenzionale: questi eventi sono particolarmente adatti per
l’attenzione del pubblico.
-
Per quanto concerne il periodo, è da evitare la sovrapposizione con altri
eventi o periodi dell’anno in cui il target è orientato ad altre attività.
Definiti tali aspetti, l’organizzatore dovrà scegliere la location che meglio
si addice a realizzare l’evento.
Nel caso si tratti di evento mezzo, la location è spesso l’azienda stessa o il
punto vendita; nel caso invece di un evento obiettivo, la scelta della
location assume una diversa connotazione, poiché bisognerà decidere se
interna o esterna.
Fondamentali nella scelta della location sono: l’accessibilità e la
raggiungibilità.
La dimensione deve essere proporzionata al pubblico previsto: una
location troppo affollata genera problemi di ordine pubblico, una troppo
vuota non permette di creare un’atmosfera emozionale.
Nella scelta della location va anche considerato il periodo in cui si
svolgerà l’evento e le condizioni meteo.
Nel caso in cui si decida per una location che potrebbe non essere agibile
il giorno in cui l’evento avrà luogo, è bene organizzare un “piano B”,
ovvero scegliere una location da utilizzare in caso di emergenza.
Definita la location, in relazione al concept andrà definita la durata.

L’output di questa prima fase di ideazione dell’evento è quello che può

essere chiamato scheletro dell’evento.
Lo scopo della creazione dello scheletro è duplice: da un lato permette
all’organizzazione di identificare le fasi principali, dall’altro permette di
iniziare a comunicare all’esterno l’evento, pur non disponendo del livello
di dettaglio conclusivo.

5. Il marketing dell’evento
5.1 Prima valutazione dell’evento: SWOT analysis
Una volta definita l’idea di base dell’evento sarà necessario procedere
con l’analisi dell’ambiente interno ed esterno, per verificarne
l’adeguatezza rispetto al mercato e le possibilità di riuscita anche nei
confronti di ciò che organizzano i concorrenti.
Tutto ciò prende il nome di SWOT analysis (strength, weaknessess,
opportunities, threats).

L’individuazione dei punti di forza e di debolezza emerge principalmente

dal confronto con i concorrenti.
Con questi va fatto un confronto partendo dagli aspetti attraverso i quali
possiamo scomporre l’evento: location, organizzazione, immagine,
prezzo, speaker/attori coinvolti, bontà dei potenziali sponsor.
Le opportunità sono situazioni che possono essere colte
all’organizzazione senza il ricorso a investimenti. Si tratterà quindi di
individuare nell’ambiente momenti particolarmente propizi per la
realizzazione dell’evento.
Così come è importante cercare di cogliere le opportunità, altrettanto
importante, è individuare e anticipare le minacce prevedibili. Tipica è
l’analisi delle condizioni meteorologiche.

Ulteriori minacce possono derivare da elementi non del tutto

considerabili in fase di SWOT analysis. Si pensi, per esempio, agli eventi
gratuiti e alla difficoltà di prevederne la domanda.

5.2 La rete di vendita dell’evento

Una volta che l’evento è definito nei suoi aspetti principali si tratterà di
venderlo al pubblico per il quale è stato concepito e agli sponsor, se
previsti.
Per quanto concerne il pubblico, si distinguono due situazioni:
- gli eventi gratuiti;
- gli eventi a pagamento.
Nel primo caso potrebbe essere necessario individuare in che modo
distribuire l’evento, ovvero attraverso quali canali si permetterà agli
interessati di avere le informazioni e gli eventuali inviti per poter
partecipare. Sarà inoltre necessario se si intende far iscrivere i
partecipanti o se invece i partecipanti arrivino in loco senza alcun
contatto preventivo.
Nel secondo caso si tratterà di definire una vera e propria rete di vendita.
Le decisioni da prendere sono numerose e riguardano:
- tipo e numerosità dei canali;
- tempistiche distributive.
Per quanto concerne il canale di vendita, esso potrà essere diretto,
indiretto (gestita da agenzie o altri attori) o misto, che prevede l’utilizzo
di entrambe le tipologie di canale.
Per le scelte che prevedono l’utilizzo di più canali dovrà essere definita la
quantità di biglietti per ciascuno di essi e le relative condizioni.
Per l’organizzatore significa anche individuare il margine da garantire a
ciascuno degli intermediari coinvolti
Un’altra decisione da prendere nella definizione della rete di vendita è il
lasso temporale in cui rendere disponibili i biglietti, che può andare da
molti mesi prima a poco prima dell’evento.

5.3 Il prezzo degli eventi: il ticketing

Come per qualsiasi prodotto, nel pricing di vendita si dovranno
considerare quattro aspetti:
1. le finalità che sottendono il pricing;
2. la definizione del prezzo;
3. la possibilità di definire prezzi differenziati;
4. il prezzo dei pacchetti/servizi extra.
Qualsiasi decisione di prezzo risponde in genere a una o più delle seguenti
finalità:
- sviluppo delle vendite: il prezzo deve consentire di sviluppare
rapidamente le vendite;
- massimizzazione del profitto: il prezzo deve generare un flusso di
ricavi sufficiente per assicurare la copertura dei costi e generare un
profitto soddisfacente;
- posizionamento del prodotto: il prezzo deve riflettere la qualità e
l’immagine dell’evento che si intende comunicare
Esistono tre elementi di cui l’azienda deve sempre tener conto
congiuntamente: la domanda, le scelte della concorrenza e i costi del
prodotto.
Si può infatti affermare che la domanda stabilisce il prezzo massimo che il
pubblico è disposto a pagare per partecipare all’evento, mentre le scelte
della concorrenza e i prezzi di eventi simili costituiscono un importante
termine di paragone e il costo derivante dalla realizzazione dell’evento
determina il prezzo minimo, ossia la soglia sotto la quale l’organizzatore
non può scendere.
Per quanto concerne la differenziazione del prezzo, spesso i biglietti degli
sono suddivisi almeno in due categorie: intero e ridotto.
Quest’ultimo è genere destinato a bambini, anziani e disabiliti.

5.4 La comunicazione dell’evento

Un elemento fondamentale per la buona riuscita dell’evento è la
comunicazione dello stesso, utile nella fase pre-evento per creare
conoscenza e garantirsi la presenza del pubblico, durante l’evento
per informare su ciò che sta accadendo e coordinare i giornalisti, e in fase
post-evento per dare notorietà ai risultati e generare curiosità per
eventuali edizioni future.
È necessario quindi che l’organizzatore si doti di un piano di
comunicazione al fine di definire la strategia da adottare.
La strategia di comunicazione prevede che vengano prese una serie di
decisioni tra le quali si segnalano:
 la scelta degli obiettivi;
 la scelta del target audience;
 la scelta dello strumento di comunicazione (pubblicità, promozione);
 la scelta dei media e dei veicoli;
 la definizione del budget;
 la valutazione dei risultati dell’attività di comunicazione.
Un’attività potrebbe, per esempio, avere come obiettivo l’aumento del
numero biglietti venduti al pubblico femminile, attraverso una
promozione su social network tematici.
La comunicazione degli eventi viene principalmente mossa e supportata
in tre principali direzioni:
  relazioni con i media: i media sono l’elemento di collegamento con
il pubblico indiretto, ovvero quello che non partecipa all’evento ma
lo segue in televisione, radio, internet. Per questa ragione potrebbe
essere utile dotarsi di un ufficio stampa che conosca il settore;
 campagna di comunicazione attraverso i mezzi di comunicazione :
sono necessarie prevalentemente nella fase pre-evento. Le
campagne possono utilizzare vari strumenti, dalla pubblicità su
stampa, dai social media alle affissioni. Ciò che è fondamentale è
che tutti gli strumenti e i mezzi agiscano in un’ottica di
comunicazione integrata;
 merchandising e regali ai partecipanti: I gadget, siano essi regalati o
acquistati, rappresentano ciò che tiene vivo il ricordo dell’evento,
non vanno sottovalutati, né considerati come semplice voce di
costo.

5.5 Il piano di marketing

Quanto riportato finora dovrà trovare collocazione in un documento
fondamentale per la buona riuscita dell’evento: il piano di marketing.
Obiettivo della stesura del piano di marketing è quello di facilitare lo
svolgimento delle attività.
Il piano di marketing dell’evento è composto da tre parti:
a. fase analitica;
b. fase strategica;
c. fase operativa.
La fase analitica dovrà contenere una buona descrizione del target per
capirne i bisogni e le motivazioni alla partecipazione.
Nel caso di eventi di grande portata l’analisi dovrà riguardare anche il
pubblico indiretto. Questa parte del piano si conclude genericamente con
l’analisi SWOT; da questa emergerà la strategia che si vuole seguire.
La scelta del posizionamento obiettivo rispetto agli eventi concorrenti è la
prima delle scelte strategiche da compiere e richiede di definire
l’immagine del proprio evento.

Definito il posizionamento si dovrà individuare la strategia (b) con cui

vendere e comunicare l’evento al pubblico, la quale dovrà guidare i piani
operativi e quindi le l’organizzatore dell’evento si appresta a realizzare.
Nel piano operativo (c) troverà posto una pianificazione di dettaglio, che
trasforma gli obiettivi stabiliti in risultati attesi. In questa parte del piano
andranno quindi esplicitati i risultati che ci si attende di ottenere con
ciascuna attività.
In questa ultima parte del piano di marketing troveranno posto: concept
dell’evento, piano delle vendite, piano di comunicazione e di
sponsorizzazione.

Un ultimo aspetto riguarda la definizione delle modalità di controllo dei

risultati per ciascuno dei piani operativi, che dev’essere esplicitata e
condivisa dall’organizzazione, perché su questa si baseranno sia gli
eventuali interventi correttivi da attuare in fase di evento, sia la
valutazione complessiva nel post-vento.

CAPITOLO 2

1. La struttura organizzativa tipo

La struttura organizzativa è un insieme di persone che lavora in modo
sistemico, sinergico e coordinato, orientate ad un comune obiettivo,
ciascuna responsabile del proprio operato e pienamente cosciente
dell’impatto che questo avrà sul risultato dell’evento.
Se una funzione non svolge in modo corretto i suoi compiti, l’intera
struttura e l’evento stesso ne risentiranno.
Per quanto riguarda la scelta della struttura organizzativa è necessario
distinguere due situazioni limite:
 eventi organizzati direttamente, da persone di un’azienda
 eventi organizzati da terzi, e quindi da un’agenzia
Nella realtà, tra questi due estremi si ritrovano molte forme ibride.
Per quanto riguarda gli eventi non esiste una struttura organizzativa
“predefinita”, ma questa andrà costruita in base al tipo di evento che si
intende realizzare; sarà compito di chi gestisce l’evento individuarla.

Vi sono diversi casi in cui il committente è un soggetto esterno alla

struttura organizzativa: ciò non significa che non abbia alcun ruolo
all’interno dell’evento, ma, al contrario, tutte le decisioni fondamentali
relative all’evento dovranno essere da lui autorizzate.

Nella parte superiore dell’organigramma sono presenti le funzioni dello

staff, ossia quegli organi che svolgono ruoli di consulenza specialistica, di
standardizzazione, di controllo e di gestione di risorse comuni.
Si possono così isolare funzioni come le relazioni con le Istituzioni, gli
sponsor.
C’è poi la line (parte inferiore dell’organigramma) che è composta da
organi collegati fra loro in modo gerarchico che assicurano lo svolgimento
effettivo delle attività principali dell’evento.
Generalmente la line prevede tre funzioni:
1. la funzione tecnica: è la funzione che accoglie le competenze
specifiche dell’evento;
2. la funzione dedicata alle attività accessorie: le attività accessorie
come, per esempio, la gestione del catering, la preparazione della
cerimonia di apertura/chiusura di una manifestazione, sono quelle
che si possono definire come le attività senza le quali l’evento si
potrà comunque realizzare, ma che si tradurranno in un minor
livello di soddisfazione;
3. la funzione dedicata alle attività satellite, si occupa della gestione
delle attività satellite, la presenza di queste attività è accrescitiva
rispetto all’offerta standard dell’evento.

Un’altra distinzione da effettuare nel momento in cui si analizza la

struttura organizzativa riguarda la differenza tra:
 funzioni a ruolo fisso, ossia che sono di norma uguali prescindere
dalla tipologia di evento
 funzioni a ruolo variabile, che dipendono in modo diretto dalla
tipologia di evento.
1. La comunicazione
La comunicazione può accompagnare l’evento o coinciderne essendo di
fatto l’unico elemento costitutivo. Tra questi due estremi si possono
realizzare molteplici combinazioni
La comunicazione svolge quindi un ruolo fondamentale all’interno e
all’esterno dell’evento; dovrà perciò essere effettuata e coordinata da
una funzione dedicata.
Durante la fase di pre-evento, le attività che normalmente vengono
svolte da questa funzione possono essere comprese all’interno di tre
grandi macroaree:
 scelta del concept di comunicazione: sarà fondamentale soprattutto
nella prima edizione dell’evento
 pianificazione e gestione del piano di comunicazione e
promozione: rientrano tutte quelle attività volte a promuovere
l’evento attraverso gli strumenti del direct response servizi.
 ideazione e realizzazione dei materiali di comunicazione necessari
per lo svolgimento dell’evento e richiesti dalle diverse funzioni della
struttura organizzativa: vengono compresi una serie di materiali
come manifesti, volantini, leaflet, striscioni, ecc
Nei giorni precedenti e durante l’evento la comunicazione dovrà
verificare che tutte le attività pianificate siano state effettivamente
realizzate e quindi: documentare con materiale fotografico e video le
eventuali affissioni e gli striscioni pubblicitari.
Dovranno poi essere gestite quelle attività, se previste, che permettono di
comunicare in modo “live” l’evento e quindi dirette televisive, streaming.
Al termine dell’evento, le attività della comunicazione ruotano di norma
attorno alla raccolta e alla produzione dei materiali utili per il follow-up
delle altre funzioni, nonché per aumentare la notorietà dell’evento
stesso. Ci sarà quindi la preparazione di una raccolta di materiali video e
fotografici dell’evento, la rassegna stampa tradizionale e on line.
Infine, come per tutte le altre funzioni, chiude l’evento svolgendo il
debriefing interno.
All’interno della funzione comunicazione di norma operano molte figure
specializzate. Tra tutte, quella che svolge un ruolo fondamentale negli
eventi è l’ufficio stampa.
Con il ruolo sempre più importante che viene svolto dal web e dai social
network, si sono sviluppate una serie di figure specializzate nella gestione
di tutto questo mondo.
Per poter effettuare carrellata delle nuove professioni si utilizza la
classificazione proposta da Xhaet:
 il transmedia web editor: è il creatore dei contenuti, si occupa di
implementare i delle singole pagine web;
 il digital PR: è l’architetto delle people relations, in grado di
sviluppare i giusti contatti e governare le relazioni;
 il community manager: è il portabandiera della community in rete. I
suoi luoghi di lavoro sono forum, blog, social network. Il suo
compito è attrarre gli utenti, coinvolgerli e renderli partecipi, gestire
le critiche trasformale in opportunità per il brand aiutandolo a
diventare lovemark.
 l’e-reputation manager: ha il compito di monitorare la publicity per
le aziende. Dovrebbe assumersi la responsabilità di analisi,
interpretazione in ambito web reputation.

CAPITOLO 3
4. Il piano di comunicazione e di promozione

Nella fase iniziale di valutazione, la funzione comunicazione fornisce un

elenco di attività che si intendono svolgere per l’evento. Una volta
ottenuto il parere favorevole, la comunicazione inizierà a redigere il piano
di comunicazione definitivo che, oltre alle attività, dovrà contenere i
singoli piani in cui si articola.

Per preparare un efficace ed efficiente piano di comunicazione è

necessario avere presenti tutte le azioni che a esso si rifanno.
Dall’ideazione del nome, del logo e del claim dell’evento, si passa alla
definizione grafica di strumenti di comunicazione. Questa fase
rappresenta un punto fondamentale dell’attività, poiché costituisce la
base del piano di sponsorizzazione. Infatti, sarà indispensabile individuare
tutti i materiali di comunicazione che verranno prodotti per il pre, il
durante e post evento.
Nel terzo e quarto step si focalizza l’attenzione sulla scelta dei canali e
delle attività di comunicazione da svolgere.
Una sintetica descrizione del piano di comunicazione viene inserita a
livello di business plan.
Partendo da quella base sarà necessario specificare, definire
eventualmente ripensare le attività di comunicazione indispensabili per
ottenere i risultati previsti.
L’ultimo step dell’attività di pianificazione della comunicazione è
costituito dalla preparazione del quart chart generale, che permette di
visualizzare graficamente gli impegni che dovranno essere realizzati e
gestiti.

4.1 Nome, logo, claim e i diversi strumenti di comunicazione

Il nome, il logo e il claim, di un evento costituiscono gli strumenti chiave
per la “costruzione grafica” dei materiali utili per diffondere la conoscenza
della manifestazione. All’interno di questa categoria spesso si trovano la
carta intestata, la grafica delle affissioni, i volantini, i biglietti e i pass di
ingresso, gli inviti, l’abbigliamento dello staff e tutto ciò che può essere
studiata e predisposto graficamente.
Predisporre un concorso o un’attività di promozione collaterale per
l’ideazione di un logo può consentire all’organizzazione di raggiungere
due obiettivi:
da un lato ottenere un segno distintivo creativo e originale,
dall’altro la diffusione della conoscenza dell’evento.

Un altro importante strumento di comunicazione, solitamente presente in

evento è il programma o il catalogo della manifestazione che può essere
cartaceo, scaricabile on line, inserito in un’app
La segnaletica, serve per presentare ai visitatori le diverse location
dell’evento. Oltre alla segnaletica interna all’evento sarebbe opportuno
pensare e predisporre anche una segnaletica esterna che guidi il pubblico
dalle principali strade al luogo dell’evento.
L’abbigliamento dello staff è spesso utilizzato come veicolo di
comunicazione degli sponsor di una manifestazione.

4.2 Scelta dei canali e delle attività di comunicazione e promozione

Nella preparazione del piano di comunicazione, la prima decisione da
prendere riguarda gli strumenti, i mezzi, i canali in cui articolare l’attività
di comunicazione. Successivamente si scelgono i singoli veicoli; per
esempio, all’interno del canale on line, per svolgere una campagna
banner, si dovranno scegliere i siti o le categorie di siti in relazione alla
profilazione del target, mentre off line, per la campagna affissioni, si
dovranno scegliere i comuni e gli spazi in cui attuarla.
La principale differenza tra i due canali consiste nel prezzo, molto più
basso per quella on line.
Ciò spiega come negli ultimi anni siano cresciute notevolmente le attività
on line, anche se a tale crescita si contrappone la riduzione dell’impatto
delle stesse sul pubblico.

La distinzione base che caratterizza le attività di comunicazione all’interno

di un determinato periodo è rappresentata dagli obiettivi che si pongono
alle singole attività.
Infatti, nella fase pre-evento l’obiettivo è far conoscere il più possibile la
manifestazione e quindi lavorare a livello di notorietà.
Durante l’evento si cercheranno di cogliere i contenuti salienti tramite
immagini e video.
Nell’ultima fase, il focus sarà sull’aumento dell’awareness e sul
consolidamento della percezione di evento nel tempo.

Di seguito, si analizzano le diverse attività di comunicazione.

 Il sito internet
Nei siti dedicati agli eventi si possono trovare alcune sezioni ricorrenti:
- l’evento: dove si descrive cosa succederà durante la manifestazione;
- le informazioni: la location dell’evento, il programma generale, consigli
su dove alloggiare;
- gli sponsor/partner: dedicata alle Istituzioni, enti, aziende e associazioni
che contribuiscono alla realizzazione della manifestazione;
- i contatti:
A queste si aggiungono altre sezioni che dipendono dalla tipologia, dalla
dimensione e dalle attività accessorie e satellite dell’evento.
Per ciascuna pagina, oltre all’impaginazione grafica, sarà necessario
predisporre i contenuti e le immagini.
I costi per la costruzione di un sito dipendono dalla complessità della
pagina e va da poche migliaia euro per un sito semplice, fino a
raggiungere decine di migliaia di euro.

 Le rubriche e le news
Un aspetto molto interessante relativo ai siti internet riguarda il modo cui
è possibile creare traffico all’interno del sito stesso.
Uno strumento che viene utilizzato in modo intenso negli ultimi periodi è
costituito da rubriche dedicate ai temi trattati dall’evento, che
permettono di coinvolgere e interessare maggiormente lo spettatore. Per
quanto riguarda le rubriche, è indispensabile individuare i seguenti
elementi: obiettivo, tipologia di contenuto, frequenza di pubblicazione,
data inizio, data fine e referente dell’attività.

 I social network
La presenza nei social network deve essere attentamente studiata e
pianificata. Non tutti i social sono consoni alla tipologia di evento che si
sta organizzando.
La condivisione tramite social viene effettuata per aumentare la
notorietà e l’awareness del brand, e non per avere un maggior pubblico
presente all’evento.

 L’app dell’evento
Nelle app si presentano i contenuti principali dell’evento: la location,
come arrivare, i parcheggi più vicini, gli eventuali percorsi pedonali, il
programma della manifestazione, i negozi, i ristoranti e i bar
convenzionati.
  La campagna pubblicitaria
La pianificazione e la realizzazione della campagna pubblicitaria, restando
pur sempre uno degli elementi tradizionali della comunicazione
Quindi la gestione delle campagne pubblicitarie su carta/radio/tv dovrà
essere integrata con quella sui nuovi mezzi di comunicazione.
Per sviluppare la campagna si ritiene più utile partire dalla ideazione della
creatività on line, che è interattiva, per poi adattarla ai canali offline,
piuttosto che il contrario.
A seconda dell’evento che si va a realizzare, la pianificazione della
campagna pubblicitaria si sviluppa in diverse fasi:
1. selezione del canale: si dovrà valutare target, interesse e costo;
2. selezione del periodo e della frequenza di comunicazione;
3. preparazione del messaggio: in linea di massima si utilizzano
immagini statiche e claim stampata, e video/audio per gli altri canali
di comunicazione.

 Conferenze stampa e comunicati

Sia che si tratti di offline sia di online, sono compiti dell’ufficio stampa la
preparazione della conferenza e dei diversi comunicati che
accompagnano le fasi dell’evento e il contatto con i giornalisti.
Per quanto riguarda l’organizzazione della conferenza stampa,
rappresenta un vero e proprio evento nell’evento e come tale deve
essere gestito. Dovrà essere quindi individuato il periodo migliore, la
location, devono essere preparati gli inviti, i materiali distribuire ai
partecipanti…
La conferenza stampa è di norma accompagnata dall’invio di un
comunicato stampa alla mailing list debitamente preparata per
l’occasione e contenente tutti i contatti utili per la diffusione delle
informazioni.

 Le relazioni pubbliche
Il ruolo delle relazioni pubbliche è stato prevalentemente analizzato sotto
il profilo aziendale come un’attività con lo scopo di creare un clima
favorevole all’impresa agevolandone l’intera attività ed evitando il
nascere dei conflitti.
Di recente il ruolo delle relazioni pubbliche è molto cambiato: l’avvento
dei new media e l’uso dei social per la diffusione delle notizie ha reso
questo strumento fondamentale per la creazione della reputazione
dell’evento.

 I concorsi
I temi più ricorrenti dei concorsi sono solitamente l’ideazione del logo o di
un tema fotografico, l’ideazione di una campagna di comunicazione.
A prescindere dal concorso è comunque possibile individuare una serie di
elementi sempre presenti nella predisposizione di ciascuno di essi:
- l’organizzatore del concorso;
- i premi: possono essere costituiti da biglietti d’ingresso omaggio,
oppure un incontro con il VIP o un gadget
- la meccanica del concorso;
- la giuria: sarà necessario indicare le eventuali modalità di giudizio;
- la durata del concorso;
- l’assegnazione dei premi;
- specifiche tecniche: al fine di rendere più chiaro e trasparente
l’operato della società organizzatrice è buona norma esplicitare gli
aspetti tecnici e le specifiche che sono alla base del concorso;
- esclusioni: è necessario dichiarare le categorie di persone che non
possono prendere parte concorso;
- scarico di responsabilità:
- costo di partecipazione: esistono casi in cui è previsto si paghi un fee
di partecipazione che andrà specificato;
- privacy: tutte le norme relative alla privacy/trattamento dei dati
devono essere inserite per legge all’interno del regolamento
- controversie: risulta utile esplicitare la modalità di soluzione delle
controversie non regolamentate.

 Gli eventi promozionali

Un ultimo aspetto che può essere inserito di un piano di comunicazione e
promozione dell’evento riguarda l’organizzazione di alcuni appuntamenti,
micro-eventi o attività specifiche in cui si parla dell’evento stesso.
Il termine con cui di norma si descrivono queste attività è roadshow,
proprio per enfatizzare il loro carattere di movimento.
Negli ultimi anni questo tipo di attività sta aumentando notevolmente e
spesso viene utilizzata dalle aziende per promuovere i propri
prodotti.
La caratteristica principale di un roadshow è che dovrà seguire i criteri
classici per la realizzazione di un evento. Per ciascun appuntamento andrà
individuato il periodo, la location e l’attività; dovrà essere redatto un
programma.
È quindi sempre utile predisporre comunicati stampa che anticipino
l’evento
Anche la partecipazione a fiere e altre manifestazioni per promuovere
l’evento sta diventando un’attività di comunicazione importante.

Un’altra attività che negli ultimi tempi si sta notevolmente sviluppando

come forma di comunicazione e promozione di prodotti, è il flash mob.
Esso nasce essenzialmente in rete, dove le persone, tramite diffusione e
condivisione privata, si danno appuntamento in un giorno, un’ora e un
luogo preciso per svolgere una determinata attività.
Nato come fenomeno estemporaneo, di sorpresa, di protesta o a qualche
causa particolare, sta pian piano diventando una forma di comunicazione
a tutti gli effetti.
Come per gli eventi promozionali, i flash mob che hanno come obiettivo
la comunicazione/promozione di un prodotto, di un’azienda, di un
evento, devono essere attentamente studiati e pianificati.

 La copertura mediatica dell’evento

Un’attività più operativa, ma che deve essere comunque svolta dalla
comunicazione nella fase pre-evento:
- la pianificazione e gestione della copertura mediatica dell’evento.
Con questo termine si indica la presenza di fotografi e video-operatori
incaricati di seguire i diversi aspetti della manifestazione, nonché la
copertura televisiva o radiofonica dell’evento per conto
dell’organizzazione
Resta indiscussa l’importanza di avere immagini e video relativi all’evento.
Questi non saranno importanti solo per il pubblico, ma per tutti gli
stakeholder coinvolti nell’evento, come sponsor, partner, ecc.
Sicuramente, per i grandi eventi, la fase più complessa consiste nella
determinazione del numero di operatori video e fotografici necessari
per riprendere adeguatamente l’evento e, nel caso di copertura
televisiva, lo studio della posizione delle telecamere fisse e mobili.

Selezionate e scelte le attività di comunicazione adatte all’evento e

determinati i primi aspetti pratici, si procede alla preparazione
del quart chart di comunicazione.

4.3 Il quart chart di comunicazione

Il quart chart rappresenta l’ultimo step del piano di comunicazione e
contiene tutte le informazioni a carattere generale sulla tipologia di
attività e sul timing. Consente quindi di visualizzare
contemporaneamente tutto ciò che è stato previsto e verificare la
completezza dell’offerta comunicativa.

IDEAZIONE DEGLIE EVENTI CULTURALI

La vita quotidiana è piena di eventi, le cose accadono, ma non sono

eventi. Distinzione tra cose ed eventi è che gli ultimi hanno durata
limitata.

Definizione “Evento” molto interpretabile, rischio di eventismo (tutto è un

evento).
La persona vuole sempre provare nuove esperienze e si chiede cosa possa
accadere la prossima volta.
Quando l’evento si verifica vi è una rapida perdita di interesse, sintomo di
un eccesso di necessità di esperienze nuove. L’evento inizialmente è
qualcosa di raro capace di emozionare, ora è ordinario e capace solo di
distrarre.

Predecessori degli eventi sono le feste, fondamentali per il territorio

e con obiettivo di creare “comunità nostra” con esperienze, attività,
periodicità, eccezionalità ed emozionalità, funzione socioculturale.

Distinzione tra festa arcaica e evento contemporaneo è la decaduta degli

elementi sacrali.
Nella vita di oggi rimane la volontà di “fare festa” anche attraverso
l’invenzione della tradizione da parte delle persone.
Si riportano anche alla luce tradizioni festive interrotte del passato come
patroni e santi attraverso feste e fiere.
Il festivo oggi si pratica nelle numerose feste private quotidiane e in
quelle con dimensioni pubbliche.
Si passa da “festa” a “festival”. Con festival si intendono contenitori, come
fiere o mostre, pubblici con linguaggi e generi multiformi che includono
spettacoli, conferenze, esposizioni artistiche e multimedialità.
Si passa con il tempo da un evento per tutti a tanti eventi per tutti.

Le Feste del passato avevano come unico ostacolo il meteo, ora c’è
costante rischio di fallimento a causa della poca attenzione o non
partecipazione del pubblico/ospiti.
Nuovi eventi non sono funzionali alla costruzione della società ma
soddisfano i bisogni sociali del pubblico.

Gli eventi più grandi hanno efficacia estetica e soprattutto simbolica

grazie alla loro organizzazione.

L’Organizzazione è la vera creatività degli eventi, spesso è frutto del

lavoro di una squadra. L’organizzatore di eventi deve possedere forti
qualità di mediazione relazionale e culturale.
La bravura di un organizzatore di eventi si misura nella capacità di
mantenere l’equilibrio evento dopo evento, mantenendo l’equilibrio tra
le varie mediazioni.
L’origine dell’evento: il contesto
L’ambiente può diventare luogo grazie alle radici che rappresentano la
base da cui partire. Le radici possono garantire l’ancoramento alla
tradizione e generare ponti con la contemporaneità, costituita da culture
e gruppi sociali di diversa provenienza.

Obiettivo dell’evento è quello di far vivere al pubblico la sensazione ed

emozione di “Noi ed ora” caratteristica degli eventi del passato.

Soggetti sono coloro che partecipano all’evento e ne sono le risorse,

possono essere committenti/clienti, sponsor e partner pubblici o privati.
Sono risorse economiche e danno senso concreto all’evento e all’intreccio
di politica, cultura, società ed economia.
Primo soggetto è il committente (chi organizza l’evento), di solito ente
pubblico e locale.

Fondamentale coinvolgere soggetti esterni alla amministrazione come i

trasporti e altri servizi fondamentali. Importante anche il rapporto con
l’impresa.

Nel marketing territoriale un grande evento è ritenuto innovatore e

fondamentale perché capace di muovere le potenzialità di sviluppo di un
luogo, favorire rinnovamento infrastrutturale, rafforzare l’immagine e
l’identità e modificare l’immaginario e la comunicazione.

Per ogni evento è necessario costruire una library, cioè raccogliere

materiale dalle suggestioni del contesto e fissarle in un catalogo che
diventerà sempre più ampio.

Il percorso ideativo: illustrare il contesto

Il primo Sketch (bozza dell’evento, resa concreta dell’idea) ha visione
cartesiana. Asse orizzontale il tempo, verticale lo spazio.
L’asse orizzontale va da tradizione a innovazione, quello verticale da
globale a locale.
L’incrocio degli assi porta alla definizione degli eventi culturali e della loro
dimensione. Possibile collocare eventi in base al linguaggio che usano, al
tono e al rapporto con tempo/spazio della società in cui accadono.
Possibile tracciare una mappa degli eventi che frequentiamo e di quelli
più diffusi nel territorio.

Secondo Sketch si basa sul territorio e sulla città nella quale si vuole
svolgere l’evento, importante capire la conformazione del territorio, che
esso sia una piazza o altro, con punti di acceso ecc.
La città è come un organismo vivente. L’obiettivo di un evento è quello di
celebrare un giorno in un luogo e in un tempo attraverso un evento
memorizzato che fa crea una attesa con la sua ricorrenza. Nella città
attraversate da continui eventi culturali e sociali i cittadini sono in
costante fase di contemplazione.

Il terzo Sketch si basa sul tempo e sulla temperatura della città e si

analizza quando aumenta o diminuisce la temperatura del corpo,
graficamente su asse orizzontale il tempo, su quello verticale la
temperatura. Il tempo si riferisce all’anno solare, il punto di incrocio tra 2
assi dovrà avere come temperatura 37° (T normale di un organismo). In
una città ci sono 4 tracce di attività: giorni speciali, merci/commerci,
otium/negotium e cultura. Risultato sono 4 linee, parallele o divergenti,
distinte o congiunte. Grafico mostra percorsi con salite e depressioni
generali.

Sketch 4 dedicato alla mappa della città. Si possono individuare situazioni

probabili, ambienti, strutture presenti e zone significative secondo 4
parametri: la storia (monumenti), commercio, luoghi di incontro (piazze)
e cultura (musei).

Progettazione degli eventi culturali

Dimensione manageriale dell’evento
Da punto di vista strategico evento consente: incidere nelle strategie di
marketing territoriale, forte rigenerazione sociale e urbana per la città
(capitali della cultura), formazione e completamento di molti
obiettivi pubblici e privati utili in futuro.
Da punto di vista organizzativo l’evento permette: durata di un evento
già stabilita, diversi tipi di risorse presenti, alta incidenza e variabilità dei
costi

L’evento culturale è distinto da alcuni fattori.

Prima di tutto la location.
Secondo elemento è il tempo, sia come durata sia come preparazione e
effetti a lungo-medio-breve termine.
Importante anche il bacino di attrazione, target, dimensione
dell’avvenimento, tipo di accesso, numero dei partecipanti e
offerta/servizi.
Tecnologia e digitali molto importanti per gli eventi.
L’evento è un progetto, l’ideazione di qualcosa più o meno definita con
uno studio per capire se realizzabile o meno.

Il progetto opera in un sistema ricco di vincoli.

Vincoli possono essere costituiti da restrizioni di tipo: burocratico,
culturale, infrastrutturale/morfologico, tecnico/tecnologico, logistico,
contrattuale, economico/finanziario o legato al tempo.
La qualità complessiva di un evento deriva dall’integrazione di: qualità dei
contenuti, qualità dell’organizzazione, prestazioni e servizi, qualità della
informazione e comunicazione.

Project management (PM) è un complesso variegato di regole, metodi e

principi per la gestione di progetti.
Gli eventi culturali sfruttano molto le logiche del PM senza la rigidità
lineare e dogmatica tipica.
La duttilità degli eventi offre la possibilità di modellare le scelte e mezzi in
funzioni delle date.

Il ciclo di vita di un progetto si genera secondo uno schema a cascata.

- Fase di Ideazione, l’evento viene sviluppato nei suoi contenuti e
caratteristiche distintive.
- Fase di attivazione viene valutata la fattibilità reale dell’evento.
- Fase di pianificazione prevede raccolta delle informazioni e risorse
per poi intraprendere le attività e azioni principali.
 - Fase di esecuzione che si divide in 2. C’è l’attuazione del progetto
che viene materialmente eseguito seguendo le scelte decise prima,
e la fase di completamento ovvero fase di chiusura amministrativa
e finanziaria.
- Fase di valutazione verifica dei risultati e analisi del lavoro svolto.

Fasi sono dipendenti tra loro, non hanno durate prestabilite, si possono
sovrapporre. In tutte le fasi sono necessari controlli e gestione continua.

Importanza strategica dell’evento

Eventi culturali nascono da esigenze espresse da soggetti. È importante
capire quale sia l’esigenza di partenza per stabilire il risultato finale.
Presenza o meno di un committente può complicare la progettazione
perché necessaria costante relazione.
Se committente è organismo pubblico, privato o misto influisce su
modello gestionale che può essere accentrato o decentrato.
Quando si imposta il progetto necessario impostare profilo strategico che
l’evento culturale assumerà.
Uno dei requisiti è il project manifesto che indica lo scopo dell’evento e la
giustificazione alla sua realizzazione, può essere uno slogan o essere più
esaustivo.
Per la costruzione di un progetto strategico corretto necessario conoscere
il contesto culturale, sociale, economico e politico nel quale avviene
l’evento culturale. Per contesto si intende il microambiente, quindi
territorio o città.
Prima della analisi del contesto importante stabilire la dimensione
effettiva dell’evento sul territorio
Per il macroambiente necessario tenere in considerazione fenomeni di
vita culturale, sociale, economica che riguardano un territorio più o meno
ampio.
Dall’analisi del contesto generale si rivelano possibilità e potenzialità che
entrano come fattori validanti o invalidanti che possono aiutare
l’elaborazione del concept e l’analisi SWOT (punti di forza, debolezza
opportunità e minacce). Possono individuare bisogni ed elementi da
valorizzare.
Gli stakeholder attraverso il proprio potere economico influenzano il
progetto
Rapporto con stakeholder possono cambiare in base all’importanza, alle
iniziative proposte. Necessario costruire legami con nuovi soggetti e
saldando relazioni già esistenti. Stakeholder classificabili in base a
collocazione interna o esterna rispetto al progetto e suddivisibili in
primari e secondari.
Primo passo azione strategica è individuare stakeholder legati all’evento
(possibili partner) secondo i seguenti passaggi:
- Censimento: ricognizione stakeholder potenziali, reali e interessati,
- Analisi etnografica: valutazione storia, atteggiamenti e reti degli
stakeholder
- Posizionamento: valutare rilevanza, influenza e aspettative
stakeholder
- Analisi della portata: identificare opportunità, vincoli e minacce per
ogni soggetto
- Gestione: individuare strategie per ogni stakeholder che si regolano
in base al merito per progetto.
L’analisi porta ad una check list in cui si possono rilevare i portatori di
interessi reali/potenziali verso il progetto, quali sono interessi e
aspettative degli stakeholder nei confronti dell’evento e come possono
influenzare il progetto con le loro opportunità e minacce.

Stakeholder possono essere rappresentati in base al loro potere e al loro

interesse:
- Chiave: ruolo centrale nel progetto, direttamente interessati nel
risultato, Alto Potere/Alto Interesse
- Istituzionali: partecipano indirettamente, anche in funzione di
controllo e supporto, importanti ma fuori scena, Alto Potere/Basso
Interesse,
- Marginali: di contorno, Basso Potere/Basso Interesse
- Operativi: coinvolti in modo attivo, scarsa influenza nelle decisioni,
Basso Potere/Alto Interesse
Parte fondamentale è definizione obiettivi, sia per dare corpo e senso
all’evento, sia per allineare i vari team, gli stakeholder e i finanziatori.

Gli obiettivi esprimono la validità del progetto e possono dividersi in altri

obiettivi di minore importanza. Per essere efficaci devono rispondere ai
requisiti del modello SMART process:
Specific (Specifico),
Measurable (misurabile e deve permettere la valutazione della
performance),
Achievable (raggiungibile con mezzi a disposizione),
Relevant (rilevante in termini di impatto),
Timetable (pianificato nel tempo).

Per impatto di un evento si intende l’effetto e le ricadute che si

producono sul territorio, costituiscono un feedback essendo retroazione
pos/neg sul territorio.

Nel valutare diversi impatti vanno considerati: il territorio nel quale si

tiene l’evento e il suo contesto, l’arco temporale e la durata, frequenza,
conseguenze, misurabilità, portata e soggetti interessati.
Gli impatti si manifestano in modo diretto, indiretto o indotto.

Esempio: impatti economici:

- modo diretto (spese per realizzazione ed effettuate da visitatori
intervenuti, ristoranti, alberghi, creano nuovi flussi finanziari
nell’area;
- modo indiretto: spese delle istituzioni e delle imprese che introitano
le spese dei visitatori per fronteggiare l’aumento della domanda
attraverso acquisto beni e servizi stimolando economia locale;
- effetti indotti: cambiamento nei livelli di reddito e spesa dei
residenti.

Prima verifica riguarda plausibilità del progetto rispettl agli assunti del
progetto stesso e al traguardo/origine progetto, obiettivi e risultati attesi,
Primo strumento di verifica è l'analisi di costi-benefici da punto di vista
economico per misurare la profittabilità.
Secondo strumento è ripercorrere sviluppo idea-progetto ponendo
interrogativi e verificando la coerenza (cinque W).
Terzo strumento è utilizzo dello SWOT analysis, compara punti di forza e
di debolezza, le opportunità e le minacce.
Altra analisi può essere sulle forze in campo, soprattutto per grandi
eventi, funziona in condizioni delicate o sensibili.

Secondo passaggio fase di attivazione riguarda valutazione rischi del

progetto, che si dividono in 2:
- esterni, difficili da controllare e prevedere,
- interni, provengono da progetto e più facilmente controllabili.

In assenza di obbligazioni contrattuali o ricorrenze, quando si sceglie

periodo vanno valutate: cadenza evento (unico, periodico), durata, tempi
di preparazione, concomitanza con altri eventi e limiti legati alla presenza
di ospiti sui quali è centrato l’evento.

Operazioni sponsor vantaggiose per entrambe parti, assicurano mezzi e

denaro e rafforzano immagine.
Sponsorizzazioni tecniche sono scambi di merci, azienda non da denaro
ma prodotto o servizi.
Operazione di sponsor non è solo finanziamento e materiali messi a
disposizione, ma anche comunicazione, allestimento spazi e personale.
Benefici possono essere: status di sponsor, logo su materiali pubblicitari,
pagine pubblicitarie, biglietti omaggio.
Nel campo delle fonti private alcuni eventi coinvolgono in modo diretto gli
utenti attraverso crowdfunding.
Altri finanziamenti attraverso bandi pubblici possono provenire da
fondazioni di origine bancaria che rispettano obiettivi dei loro programmi
di sostegno per il territorio, per lo più festival e mostre d’arte.
Quando si stabilisce budget necessario capire strategie da seguire per
arrivare a equilibrio e per minimizzare costi e massimizzare opportunità.
Seconda linea guida legata a decisioni strategiche per alleanze e
partenariato con altri soggetti ritenuti importanti, possono essere enti
culturali, fornitori, imprese o media.
Partenariato può essere interno, o partenariati esterni
Partenariato interno la coproduzione avviene quando realizzano un
evento partecipando in modo paritetico. Vantaggi che derivano sono:
possibilità realizzare eventi di grande rilievo e complessità, frazionamento
dei rischi realizzativi.
Partenariato esterno forme di cooperazione finalizzata a realizzazione di
un progetto tra 2 o più soggetti con apporti diversi. Porta benefici per
immagine, possibili azioni commerciali e distribuzione prodotti.

Terza linea per scegliere la strategia da seguire: strategie artistiche

(reperimento di artisti, opere, didattica), produttive (team, sede operativa
e dotazioni, fornitori), marketing (modalità di vendita, prevendite
biglietti)
e strategie di comunicazione interna/esterna.
Strategie devono essere adeguate agli scopi, credibili e coerenti. Scelte
non devono mai essere troppo rigide, vanno analizzare tutte le alternative
migliori, necessario tenere conto di risorse a disposizione e risultati della
SWOT analysis.

Obiettivo generale è evento a impatto 0 (nessuna influenza su traffico,

inquinamento acustico, visivo). Oggi c’è grande importanza per eventi
green e lascito positivo che riguarda: riduzione impatto mezzi privati con
coordinamento con mezzi pubblici, riciclo materiali, risparmi energetico,
riduzione package inutile e carta e raccolta differenziata.

Prima di tutto necessario svolgere azioni fondamentali: prenotazione

location, verifica disponibilità risorse, costi/preventivi, richiesta
finanziamenti e sondaggi per capire interesse attorno a progetto.

Previsto documento piccolo che contiene informazioni principali evento

(idea, palinsesto, budget…) e uno più grande con più informazioni.
Pianificazione evento
Pianificazione evento fondamentale, fase in cui tutti elementi dell’evento
creati precedentemente vanno riorganizzati per definire: elenco attività
operative (cosa va fatto, perché), tempi/durata/calendarizzazione del
progetto, risorse umane necessarie, risorse economico-finanziarie e azioni
monitoraggio e controllo.
La pianificazione permette:
- Individuare attività, stimare tempi e risorse per completare attività
- Affrontare in modo migliore le condizioni restrittive e vincoli
- Eliminare o ridurre incertezze, valutare alternative, facilitando
completamento corretto progetto,
- Prevenire potenziali conseguenze negative,
- Sfruttare opportunità e migliorare efficienza operazioni.

Ricollocazione diversi piani può riassumersi in 3 fasi: pre-event

(preparazione evento e calendarizzato per mesi e settimane), event
(operazioni dei giorni dell’evento) e post-event (attività di chiusura).

Si procede alla stesura della scaletta analitica delle operazioni da

compiere.
Progetto scomposto in serie di attività definite work package in base al
tipo di attività.
Scomposizione del lavoro in attività si chiama WBS (work breakdown
structure) e rappresentato come albero gerarchico.
Vantaggio WBS è che riassumere un quadro visivo dell’evento, stabilire
gerarchia, identificare diverse attività ei punti di controllo in modo
semplice. Di contro esalta limiti approccio analitico considerando
progetto come insieme di parti, cosa che non si addice a dinamismo di un
evento.

Esternalizzazione alcuni compiti può essere favorevole sul piano

economico e per eliminare alcuni obblighi normativi, ma attenzione anche
a modalità con cui mantenere controllo qualità su prestazioni.
Responsabile di progetto coordina tutte le fasi dell’evento portandolo a
termine.
Team di evento diviso in 4 equipe:
1° attività ideativa e creativa;
2° parte organizzativa evento;
3° parte tecnica (luce, suoni);
4° svolgimento dell’evento, personale di accoglienza o sicurezza.

Piano economico è il budget, identifica costi e budget dell’evento, quello

finanziario è il piano di tesoreria evidenzia movimenti monetari di cassa in
entrata e in uscita definendo il cash flow.
Nella predisposizione del budget bisogna attenersi a criteri di stima
(valutazione costo/ricavo congruo rispetto alla risorsa e utilizzo in
questione) e criteri di computo e calcolo (valutazione costo/ricavo
relativamente alle necessità del progetto).

Esistono 2 tipi di costi: costi fissi e costi variabili.

Importante rilevare il punto di pareggio (break even point) della struttura
di costi e ricavi. Consente di comprendere quantità necessaria a coprire
costi fissi e variabili dell’iniziativa, per individuare punto da cui in poi
evento comincia a produrre guadagno.

Piano tecnico descrive operazioni tecniche, di allestimento e conduzione

tecnica della location. Funzione è integrare esigenze tecniche evento con
caratteristiche dello spazio, al suo interno si trovano: azioni
progettazione tecnica degli investimenti (planimetrie, percorsi, bozzetti
scenografie), predisposizione spazio a accogliere avvenimento (divieti,
delimitazioni aree), istallazione e posizionamento strutture (recinzioni,
pedane, regie), aree backstage, schermi, Wi-Fi.

Piano tecnico si occupa anche di sicurezza perché per alcuni eventi

necessaria compatibilità tra spazio e evento stesso. Sicurezza da
pianificare riguarda protezioni per utenti (vie d'emergenza, segnaletica),
certificazione di legge (collaudi e montaggi corretti) e protezione di
sicurezza per opere d'arte (antifurto e antintrusione).
Altra pianificazione dedicata a emergency plan soprattutto per eventi con
molta gente. Serve per prevenire e gestire emergenze per audience, spazi
e attrezzature.

Piano delle burocracies utile a causa delle variabili di natura

amministrativa e burocratica che evento comporta. Qui vengono
pianificati permessi, accordi e contratti di ogni tipo. Azioni e scadenze
devono
essere presenti nel calendario di produzione. Importanti autorizzazioni e
permessi per eventi con grande impatto su spazi esterni e che
determinano variazioni della funzione di tali spazi.

Fase di completamento prevede chiusura materiale dell’evento.

Importante ripristino location di come era prima dell’evento, stessa cosa
per istallazioni, restituzione materiale.
Fase finale di valutazione si comprende se risultati previsti sono stati
raggiunti.