La pubblicità fra Italia

commerciale … ed Europa
 Testi di riferimento:
 S. SICA, V. ZENO-ZENCOVICH
La pubblicità Manuale di diritto dell’informazione e della
comunicazione, Cedam, Pavia, ult. ed.
commerciale  A. Testa
La pubblicità, Il Mulino, Bologna, ult. ed.
 Johann Georg van Caspel 
1870 – 1928

Alain Weill,
Les Maîtres de l'affiche 1900,
Bibliothèque de l'Image, 2001 

Peter van Dam & Pim Reinders, 

Johann Georg van Caspel Affichekunstenaar (1870-1928),
Stadsuitgeverij Amsterdam, 1990 
 Leonetto Cappiello
1875 - 1942
Jack Rennert,
The posters of L. Cappiello;
The Poster Art Library, 2004

Alice Barontini, 
Livorno 900: La grafica dei Maestri,
da Cappiello a Renato Natali,
Benvenuti & Cavaciocchi editore, 2010.
 Haddon “Sunny”
Sundblom
1899 - 1976
Haddon Sundblom,
Barbara Fahs Charles, J. R.
Taylor,
“Dream of Santa: Haddon
Sundblom's Advertising
Paintings for Christmas, 1931–
 ll prof. Francesco Musumeci,
cardiochirurgo del San Camillo di Roma,
protagonista del nuovo spot
della Tim sul 5G, la nuova rete internet mobile
La pubblicità commerciale
• Le fonti di diritto nazionale:
D.lgs. 6 settembre 2005, n. 206
D.lgs. 31 luglio 2005, n. 177
D.lgs. 25 gennaio 1992, n. 74

• La fonte autodisciplinare:
Codice della Comunicazione Pubblicitaria
 La pubblicità commerciale

come realtà complessa:

economica sociale giuridica

 La pubblicità
commerciale
Centralità nell’ambito delle
diverse forme di
comunicazione:
strumento di finanziamento
privilegiato di tutti i più
importanti mass-media
 La pubblicità
commerciale
Risorse pubblicitarie:
nel loro complesso 
 enorme valore commerciale
 per gli operatori del mercato
delle comunicazioni
 La pubblicità commerciale
Prospettiva
macroeconomica Prospettiva giuridica
 Imprese del settore della  Dalla prospettiva
«informazione» microeconomica alla prospettiva
 Imprese operanti in settori giuridica:
diversi  Singolo rapporto contrattuale
  Libertà contrattuale del singolo
 Incremento valore economico 
del bene reclamizzato  Tutela consumatori/imprese
 La pubblicità
commerciale:

tra diritto pubblico, Profili Profili

Dettato
macro- micro-
privato economici economici
normativo
e
sovranazionale
(UE)
 La pubblicità
commerciale:
Dettato
tra diritto pubblico, normativo: Tutela Tutela
privato consumatori del
mercato
della
concorrenza
e imprese

sovranazionale
(UE)
 La pubblicità
commerciale

Mercato pubblicità commerciale

Principio di concorrenza
(Consumatore/Imprese)

Pubblicità ingannevole
Limiti di affollamento
Autodisciplina
 La pubblicità
commerciale
A) D.lgs. 6 settembre 2005, n. 206,
“Codice del Consumo”
 abroga il previgente d.lgs. 25 gennaio
1992, n. 74/92
 contiene definizioni di carattere
generale e norme sulla pubblicità
ingannevole e comparativa
 La pubblicità
commerciale
B) D.lgs. 31 luglio 2005, n. 177,
“Codice della Radiotelevisione”
 specificità della pubblicità
radiofonica e televisiva
 interruzioni e limiti di affollamento
pubblicitario
 La pubblicità
commerciale
C) La fonte autodisciplinare:
“Codice della Comunicazione Pubblicitaria”
(ex “Codice di autodisciplina pubblicitaria”),
 corpo di norme non statali
 frutto dell’accordo degli operatori di
settore e delle loro associazioni di categoria
 D.lgs. 6 settembre
2005, n. 206,

“Codice
del
Consumo”
La pubblicità commerciale
 Definizione ampia e
generica:

 qualsiasi forma di
comunicazione che
supporti in modo
intenzionale una attività
economica,
 non necessariamente a
carattere imprenditoriale
“Codice del Consumo”
 Definizione ampia e
generica:

 diffusione al pubblico
(tratto implicito),
 finalità promozionale

“Codice del Consumo”

 La ” forma” del
messaggio:

qualsiasi forma di
messaggio
 diffuso,
 in qualsiasi
“Codice del Consumo” modo
 Il momento della
” trasmissione”
del messaggio:

 nell’esercizio di
una attività
commerciale,
industriale,
artigianale o
“Codice del Consumo” professionale
 La ” finalità” del
messaggio:

 allo scopo di
promuovere la vendita
di beni mobili o
immobili,
 la costituzione o il
trasferimento di diritti
ed obblighi su di essi
oppure
“Codice del Consumo”  la prestazione di opera e
servizi.
 “Forma”
“trasmissione” e
“finalità”
del messaggio
identici per:

 “Codice del Consumo”

 Codice autodisciplinare
“Codice del Consumo”
 Di conseguenza
non costituiscono
“pubblicità commerciale”:

 messaggi al pubblico
per sensibilizzare rispetto
a tematiche di interesse
sociale,
La pubblicità
commerciale
 Di conseguenza
non costituiscono
“pubblicità commerciale”:

 messaggi al pubblico per

sollecitare
apporto volontario di
contribuzioni di qualsiasi
natura,
allo scopo di realizzare
La pubblicità obiettivi di carattere
commerciale sociale
 Assenza collegamento con
attività a carattere
commerciale:
sfera di applicazione del
Codice di Autodisciplina
(per espresso richiamo)

La pubblicità sociale
 Norme preliminari e
generali, lett. e):
è pubblicità ogni
comunicazione, anche
istituzionale, diretta a
promuovere la vendita di
beni o servizi quali che
siano i mezzi utilizzati,
nonché le forme di
comunicazione disciplinate
Il Codice di dal Titolo VI [sulla cd.
Autodisciplina pubblicità sociale: rinvio]
 Definizione ampia e
generica:
nel tempo,
allargamento confine
della nozione

La pubblicità
«commerciale» - ?
 Ad esempio:
 comunicazione
“istituzionale” (scopo
promozionale indiretto),
 comunicazione enti
pubblici (per far conoscere
prodotto/servizio offerto
contro corrispettivo)
 associazioni no-profit
La pubblicità (servizi agli associati)
«commerciale» - ?
 Irrilevanza mezzo di
diffusione:
• Stampa,
La
•  TV,
pubblicità •  Giornali,
commerciale •  Below-the-line
(volantini, cataloghi
ecc.)
 Contenuti pagine
telematiche:

•  Parte del sito

La dedicata al
pubblicità bene/servizio,
commerciale
•  Parte del sito
dedicate alla
promozione del
bene/servizio
 Fra norme
sulla pubblicità
La commerciale
pubblicità ed
commerciale evoluzione
della comunicazione
pubblicitaria
 Comunicazione
commerciale o
pubblicitaria in senso
lato:
assenza invito
all’acquisto
Le cd. sponsorizzazioni
 • Forma di particolare
comunicazione promozionale,
• Tramite un soggetto
(il cd. sponsee) che si obbliga,
dietro un corrispettivo in
danaro/beni/servizi,
• Ad associare proprie attività al
nome/segno distintivo di un altro
soggetto (il cd. sponsor)
Le cd. sponsorizzazioni
 Divulgazione di un
segno distintivo

 NB: spesso
applicazione identiche
regole pubbl. comm.
Le cd. sponsorizzazioni