CAPITOLO 19, PUBBLICITA’ E CONSUMI DEI MEDIA

A proposito del rapporto tra media e pubblicità potremmo dire che questi si modellano reciprocamente
definendo nuovi generi. La pubblicità influenza a sua volta i generi che ha precedentemente usato per
costruirsi una sua identità. La rimediazione: i media operano attraverso un continuo processo di
riproduzione e sostituzione reciproca. I media stessi ad esempio convergono su loro stessi tanto che quelli
che potremmo definire “vecchi” non sono del tutto scomparsi ma si sono evoluti sul principio del continuo
sviluppo tecnologico e sulle nuove tecniche di riproduzione e trasmissione. La pubblicità ad esempio li
sfrutta tutti facendo convergere nel suo metodo l’online e l’offline, il digitale e l’analogico, etc. (quindi essa
rimedia ciascun medium) e nutrendosi dei materiali più disparati provenienti dal cinema, dall’arte o dalla
letteratura. La pubblicità non adatta semplicemente al linguaggio di ciascun medium ma introduce nuovi
generi e nuovi linguaggi. La rimediazione è un tratto costitutivo della pubblicità perché essa si nutre di
materiali che provengono dal cinema, dall’arte, dalla letteratura, etc. La pubblicitàha sempre avuto il
bisogno di rimandare ad altro (al prodotto, alla marca etc.). Oggi, c’è ancora più bisogno di collegamenti
ipertestuali in pubblicità perché essa funzioni. Essa si trasforma quindi in un metagenere. Di fatto oggi
anche il cinema, i fumetti o la televisione si ispirano a loro volta alle pubblicità, è esemplare il caso del film
di Tarantino, Kill Bill volume 2, nel quale l’attrice apre la scena citando il claim di lancio del film stesso.
Tarantino in questo caso crea una pubblicità di sé stesso.

LA PUBBLICITA’

Probabilmente la prima forma di pubblicità ha origine durante l’antico Egitto su di un papiro (II millennio
a.C.), nel quale un tessitore chiede di aiutarlo a rintracciare uno schiavo fuggito e nel frattempo mette in
risalto il proprio negozio come uno dei migliori dove acquistare delle tele. La nascita vera e propria della
pubblicità però, nonostante non ci sia una data precisa, è strettamente connessa alla città in quanto luogo
di commercio: Anche nell’antica Grecia cosi come a Roma i negozianti ricorrono a delle insegne facilmente
comprensibili a tutti per mettere alla luce le proprie merci e i propri locali. Ciò che segna una svolta nella
società occidentale è l’avvento della stampa a caratteri mobili nel 1450 ad opera di Gutenberg che
rappresenta il primo esempio di produzione di massa, rendendo possibile la produzione di manifesti che
però era limitata, almeno fino all’Ottocento, da parte delle autorità politiche che la impiegavano per
informare a proposito delle loro gride, divieti, etc. Nel Seicento iniziano a diffondersi le prime gazzette,
ovvero carte stampate che contengono pettegolezzi e notizie politiche; con queste nascono anche le
réclame ,ovvero la prima vera forma di pubblicità basata su un testo simile a quello dei giornali, ma priva di
immagini e che promuoveva affari e compravendite. Grazie all’entrata in gioco della cartellonistica (grazie
ovviamente alla stampa, nel XIX secolo) la pubblicità diventa sempre più accattivante. L’annuncio del tempo
alleggerirà la parte verbale o body copy grazie all’uso delle immagini o visual che collaboreranno a
trasmettere il messaggio in maniera sintetica ed efficace. Fra Settecento e Ottocento Grazie alle réclame e
alla diffusione dei manifesti grazie alla stampa di Gutenberg, si evolvono di conseguenza anche i contesti
cittadini che passano dall’essere basati su un sistema economico pre-industriale, ad uno capitalistico basato
sulla produzione in serie di diversi beni. Questo comporta anche una sorta di spettacolarizzazione dei
manifesti e delle proposte stesse che si avvicinano sempre di più all’idea che abbiamo oggi di pubblicità. I
commercianti iniziano a proporre messaggi più accattivanti per vendere i propri prodotti che non si rifanno
più solo ai clienti abituali i quali devono contare sul commerciante perché la merce non è esposta, ma
anche ai passanti giornalieri che devono essere invogliati a comprare dalle merci esposte in vetrina e
dall’illuminazione possibile grazie alla lampadina di Edison . Le vetrine stesse diventano un luogo di
spettacolo e l’avvento della luce elettrica culmina in uno spettacolo di luci e colori per le strade delle città
ormai industrializzate. L’intera città diventa un palcoscenico grazie a vetrine, manifesti pubblicitari e luce
pubblicitaria. Nel manifesto viene impiegata l’immagine e nel giornale gli slogan, una frase sintetica capace
di catturare l’attenzione del lettore. Con l’industrializzazione il manifesto si affranca dai vicoli politici e
occorre che esso diventi immediato in modo da essere adatto alla fruizione delle città basato sul movimenti
e la fugacità tipici delle metropoli. In questo periodo i manifesti vengono prodotti da veri e propri artisti
dando inizio al fenomeno del cartellonismo che si colloca a metà strada tra la comunicazione pubblicitaria e
la produzione artistica. Con la fine della réclame nasce la pubblicità Il termine viene sostituito agli inizi del
‘900. Con la fine della Seconda Guerra Mondiale, durante la quale il manifesto è costretto a piegarsi agli usi
propagandistici, la cartellonistica subisce un processo di americanizzazione cosi come gran parte della
cultura di massa di quel periodo. Americanizzazione dei contenuti perché il mercato europeo viene invaso
da prodotti statunitensi di ogni tipo, americanizzazione delle forme grazie all’influenza dei contenuti artistici
americani come la Pop art. In questo senso i prodotti pubblicitari non vengono più creati sulla base delle
idee di un solo artista ma sono frutto di una vera e propria equipe che fa uso di specifiche tecniche di
marketing in funzione della scia mediale. A seguito però della complessità dello sviluppo dei media, bisogna
considerare anche che prodotti come giornali e riviste vengono messi in secondo piano rispetto alla
televisione o alla radio, pur non scomparendo definitivamente, ed è in questo caso che si parla addirittura
di passaggio da homo sapiens a homo videns (homo sapiens prodotto dalla cultura scritta a homo videns
generato da un linguaggio visivo ed emotivo). Le città continuano ad evolversi incantando gli individui con
affissioni pubblicitarie in movimento, flash mob e cartelloni illuminati stabilendo cosi un alto grado di
dinamicità, caratteristica delle città moderne. Le nuove affissioni così come quelle vecchie devono
necessariamente essere concise. Inoltre non è possibile selezionare i target a cui ci si vuole rivolgere ma le
affissioni godono di una certa visibilità che non è però così invadente come la Tv e la radio.

LA PUBBLICITA’ E IL CINEMA

Una delle azioni pubblicitarie più chiare e forti è sicuramente quella che riguarda il primo filmato dei fratelli
Lumiere, proiettato il 18 Marzo 1895 a Parigi presso il Boulevard des Capucines. Si tratta di un breve filmato
di 40 secondi nel quale vengono ripresi i passanti e gli operai della fabbrica durante un giorno lavorativo.
Ovviamente i due fratelli sono anche degli imprenditori e di fatto il loro brand occupa l’intero schermo
(sono i proprietari dell’industria Lumière che produceva lastre per fotografie). In questo modo oltre a
siglare la nascita del cinematografo, compiono una grande azione pubblicitaria. Questi ovviamente oltre a
produrre brevi filmati simili a documentari, girano anche varie réclame pubblicizzando in questa maniera i
vari prodotti con contenuti e messaggi molto chiari e decisi per la breve, ma perfetta durata, di una trentina
di secondi.E evidente il rapporto tra cinema e réclame: ciascun filmato pubblicitario è di per sé una
pubblicità del cinematografo. I primi a dotarsi di piccole sale per la riproduzione dei filmati sono gli Stati
Uniti, nelle cosidette Nickelodeon nelle quali per la cifra irrisoria di un nichelino era possibile godersi lo
spettacolo. In breve tempo, nei centri urbani, vengono costruite grandi sale cinematografiche di lusso dove
lo spettacolo cinematografico muto viene accompagnato da un’orchestra. Ancora prima del cinema era
stata la fotografia a provocare uno choc culturale, iniziando però il percorso concluso dal cinema. In questo
modo alla capacità di riflessione della lettura, si va a sostituire la forza delle immagini e il disimpegno; in
questo senso, come nota Benjamin, il cinema si caratterizza per un tipo di fruizione molto più distratta che
permette agli individui di estraniarsi dal resto solo per il gusto di godersi lo spettacolo. A seguito di questo
nasce anche il cosiddetto divismo grazie al quale le star conosciute “prestano” il loro volto alle molteplici
iniziative commerciali come sponsor delle varie azioni pubblicitarie. Ovviamente il cinema vende in un certo
senso anche un quantitativo di emozioni oltre che la sua stessa azione; A partire dagli anni Venti
l’esperienza cinematografica diventa ancora più vicina alla realtà grazie all’introduzione di suoni e colori e
permette diventa un luogo di produzione delle emozioni. Permette, inoltre, il rilassamento mentale e
costituisce una pausa dai problemi della vita quotidiana. Una delle azioni pubblicitarie che è sempre stata
presente nel cinema è il product placement che consiste nella produzione di brand e prodotti
cinematografici. A partire dal 2001 con The Hire (pubblicità di BMW), inizia la produzione di film pubblicitari
che richiedono tempi più lunghi e ritmi meno concitati rispetto allo spot televisivo. Queste produzioni si
avvalgono delle piattaforme digitali come YouTube che consentono anche la personalizzazione della
fruizione Si tratta del branded entertainment in cui la marca ha un ruolo attivo nella produzione di
contenuti televisivi, cinematografici o letterari. Su internet, la pubblicità è anche basata, dunque,
sull’entertainment. l’avvento di Internet in questo caso è stato essenziale nello sviluppo delle azioni
pubblicitarie all’interno degli stessi filmati prodotti in quanto era possibile commercializzare ogni tipo di
prodotto. Via via i cortometraggi pubblicitari si fanno sempre piu’ formosi e pieni di richiedendo tempi piu’
lunghi ma permettendosi anche di essere visti in diverse piattaforme come youtube (la piu classica).

LA PUBBLICITA’ RADIOFONICA, TELEVISIVA E IN INTERNET

La radio è il primo strumento della comunicazione di massa poiché riusciva a raggiungere direttamente
chiunque, anche chi non sapeva né leggere né scrivere in maniera abbastanza semplice. Rappresenta da
sempre dunque un veicolo molto potente per la pubblicità perché’ riusciva a raggiungere un enorme
pubblico. La radio negli Stati Uniti nasce anche da iniziative private, ovvero i programmi venivano prodotti
da agenzie pubblicitarie per conto di aziende sponsor che li reputavano di loro proprietà. Basti pensare alle
soap opera che erano indirizzate alle casalinghe per convincerle a comprare i saponi che venivano
sponsorizzati. Diversamente invece in Europa questa era sotto il monopolio dello stato soprattutto durante
il periodo bellico. La radio arriva in Italia nel 1924 e la pubblicità radiofonica poco dopo. Nel 1924 venne
fondata anche la URI (unione radiofonica italiana), attuale RAI. Diventano popolari i programmi
sponsorizzati da inserzionisti. La radio raggiungeva direttamente i suoi fruitori nel loro privato, nelle loro
case, e via via andò ad utilizzare tecniche come musica di sottofondo o jingle vari per rendere la fruizione
un vero e proprio divertimento, un alleggerimento della giornata. Jingle e rumori di sottofondo rendono
tutto più interessante e sopperiscono alla mancanza di immagini. Inoltre era possibile la fruizione distratta,
ovvero ascoltare la radio durante la giornata mentre si faceva altro. Con l’avvento della televisione e della
telefonia mobile, oltre che all’uso sempre maggiore di internet, la radio resiste e si rinnova: è possibile
interagire direttamente con i vari dj e partecipare a diverse iniziative radiofoniche come i format dove
venivano proposti dei giochi a premi, utilizzando uno stile più amichevole e inclusivo rispetto a quello usato
in altri mezzi come la televisione. La radio quindi resiste anche se è la TV ad avere il primato. (la pubblicità
in radio costa di meno. Inoltre chiaramente in radio la pubblicità non può fare uso delle immagini quindi
viene adottato uno stile diverso, vengono utilizzati dialoghi freschi e vivaci, botta e risposta, il dj o chi per lui
parla direttamente allo spettatore e si crea un rapporto di amicizia e intimità, l’evento della telefonia
mobile e del World Wide Web ha anche permesso maggiore interazione.) Nonostante ciò la televisione
conquista tutti ancor più di come aveva fatto la radio. Inizialmente è esclusiva perché costosa e non
accessibile a tutti ma in breve tempo arriva nelle case. essa riesce ad essere un mezzo oltre che inclusivo
(per tutti) come la radio, impiegato nell’ambito culturale in quanto venivano mandati in onda programmi
destinati proprio all’alfabetizzazione.

Nel 1957 nasce Carosello, uno spettacolino che non aveva alcun tipo di relazione con il prodotto che veniva
mostrato successivamente (il codino). Lo spettacolino doveva essere indipendente da qualsiasi intento
pubblicitario ma alla fine veniva trasmesso un breve codino con intento pubblicitario. Si trattava
prevalentemente di scene di genere comico. Il metodo coatto per così dire del Carosello convince molto e
ha grande successo tra il pubblico fino a quando chiude i battenti nel 1977 del primo Gennaio. Infatti si fa
pubblicità facendo anche intrattenimento con il Carosello. Un mese dopo la Rai inizia a trasmettere a colori
e questo trasforma ancora una volta il mondo televisivo in quanto si avvicina sempre di più alla realtà; i
fruitori hanno a disposizione un telecomando che permette loro di fare zapping nella vastità dei canali
televisivi e anche questo trasforma di netto il mondo pubblicitario che deve avvalersi ancora una volta di
tecniche e rappresentazioni più semplici e visivamente attrattive per combattere il flusso continuo di quella
che viene definita la neotelevisione (flusso continuo perché si tratta di una comunicazione continua alla
quale lo spettatore può accedere in qualsiasi momento). All’interno canali e delle trasmissioni stesse
vengono pubblicizzati diversi prodotti dagli stessi conduttori dei programmi. Vengono utilizzati gli spot
pubblicitari e format di pubblicità televisiva come le telepromozioni. L’avvento di Internet ha segnato una
svolta definitiva cosi come lo era stata per McLuhan la nascita della stampa che aveva creato la Galassia
Gutenberg. Gli utenti non sono semplici fruitori ma creano anche contenuti. Grazie al web è stata possibile
la nascita di piccole star che ad oggi chiamiamo influencer che pubblicizzano in maniera semplice e
coinvolgente i prodotti delle diverse aziende che li utilizzano come sponsor. Il loro successo è dovuto
anch’esso a una forma di pubblicità ovvero a una spettacolarizzazione del loro corpo e della loro vita. Un
chiaro esempio e’ quello della rinominata Chiara Ferragni che durante la pandemia del Covid 19 e’ rimasta a
casa circondandosi di brand e pubblicizzandoli. Infatti, il pubblico oppone meno resistenza agli influencer in
quanto li percepisce come indipendenti rispetto al mondo delle imprese.

Inoltre le diverse tecnologie di fruizione permettono ad esempio di guardare la TV mentre si naviga sui
diversi social con un qualsiasi telefono cellulare, il che determina una disattenzione continua ai contenuti
che vengono proposti. Ciò non può non avere conseguenze sulla ricezione della pubblicità, perciò si è
passato da una attention economy a una attraction economy, perché data la continua disattenzione dei
fruitori l’obiettivo è attirare l’attenzione e il coinvolgimento emotivo.

Google e il Search Engine Marketing hanno dato vita a delle inserzioni pubblicitarie inseriti in determinati
siti in base a criteri di attinenza semantica.