CAPITOLO 16, LA TEORIA DELLA DIPENDENZA DAI MEDIA

Nel 1976, in pieno dibattito sugli effetti dei media sulla società, Sandra Ball-Rokeach e Melvin De Fleur,
grazie anche ai contributi di Katz, Lazarsfeld e di Noelle-Neumann nella communication research,
pubblicano un articolo che partecipa alla riscrittura dell’impianto teorico maturato fino a quel momento, e
nel 1989 con Theories of Mass Communication, mettono la realtà mediale in relazione con quella sociale e
con il sistema dell’audience. I due studiosi vogliono chiarire che gli effetti dei media non sono ben definibili,
possono essere a volte più potenti e diretti, a volte meno. In sostanza gli autori cercano di evidenziare che il
ruolo dei media nella società moderna si misura a partire dalle relazioni che essi intrattengono con i sistemi
sociali, in una dialettica multidimensionale tra questi campi, e che esiste una relazione di dipendenza che si
stabilisce nell’interazione tra i diversi sistemi. Essi si pongono come fondatori di una “teoria ecologica” in
quanto essa considera la società come una struttura organica e analizza il modo in cui le componenti macro
e micro del sistema sociale sono collegate tra loro (quasi come fossero parti di un corpo). Questa metafora
dell’ecologia si pone in scia con la Scuola di Chicago, e un altro riferimento può essere individuato nella
metafora organicistica usata dai primi sociologi Comte, Spencer e Durkheim. Utilizzando questo termine, i
due autori mostrano il loro interesse nel ricordare l’idea della sociologia classica del ruolo vitale che le parti,
dunque i sistemi (quindi anche i media), hanno nella sopravvivenza della società, proprio come organi di un
corpo. Ball-Rokeach e De Fleur vogliono ricondurre gli studi dei media a interrogarsi su come anche il
contesto influisca sul processo comunicativo; il loro modello infatti mostra come l’uso dei media viene a
dipendere dai soggetti: dalle loro caratteristiche socio-culturali, ma anche dai loro scopi.

Fino a quel momento, come dichiarano i due studiosi, le teorie proposte sull’influenza mediale hanno
puntato sugli effetti micro più che sul contesto generale. I due studiosi americani mettono in correlazione il
grado variabile di stabilità del sistema sociale, il numero variabile di informazioni del sistema mediale e il
grado variabile di dipendenza delle audience: partono dal presupposto che più il sistema sociale di
contorno è instabile, maggiore sarà la domanda di informazioni da parte dei fruitori che a loro volta faranno
affidamento sulle fonti informative migliori; in sostanza, in base ai diversi contesti (politici, economici,
culturali ecc) si avranno diversi bisogni dell’audience e diversi effetti dei media, che vengono coinvolti nel
soddisfacimento di questi bisogni, dunque il contesto diventa centrale. In ogni società cambia l’effetto dei
media in base ai diversi gradi di autonomia e di controllo esercitati: di autonomia dei media dalla società, di
controllo della società sui media, di autonomia degli individui dalle informazioni dei media. Questo aspetto
rende interessante il modello, in quanto invece di ipotizzare una dinamica universale degli effetti dei media,
sostiene la connessione stretta tra aspetti di contesto e tipi di dipendenza.

D’altro canto però il ruolo dei media è sempre essenziale in quanto il loro potere è che essi controllano le
fonti di informazione e sono essi a soddisfare le richieste degli individui; di fatto per Ball-Rokeach e De
Fleur le risorse informative controllate dal sistema mediale sono tre:

-La prima riguarda la raccolta e la creazione di informazioni, che vedono come esecutivi i giornalisti o i
reporter, ma anche sceneggiatori e registi che sono in grado di creare risorse immaginarie.

-La seconda riguarda il trattamento di queste informazioni, ovvero in che modo queste vengono
trasformate per creare una storia

-La terza risorsa è infine la distribuzione, ovvero la capacità di trasmettere le informazioni ad un vasto
pubblico, per esempio lavorando sulla semplificazione dei testi.

Ovviamente sta soprattutto in questo il potere dei media, ma va sempre ricordato che anche i media hanno
obiettivi e per raggiungerli dipendono da altri sistemi e contesti: basti pensare al sistema politico che
dipende dai media per la diffusione di notizie/informazioni sui propri programmi (esempio in campagna
elettorale), ma stabilendo le tariffe e i processi legislativi (diritto di stampa e libertà di pensiero, ecc),
controlla gli ambiti che incidono sulla legittimazione dei media. Sta anche in questo il gioco delle parti,
ovvero sapersi regolare fino al punto di non assumere “la politica” dell’altro. QUINDI: il potere dei media
dipende da altri sistemi, tanto quanto il potere di tali sistemi dipende dai media, in una relazione che si lega
a come vengono distribuite le risorse nel sistema sociale. In base a tale distribuzione, si registrano effetti
diversi.

IL RAPPORTO CON LE AUDIENCE E I VARI GRADI DI DIPENDENZA

Ball-Rokeach e De Fleur nell’elaborazione della teoria hanno integrato le riflessioni relative al ruolo delle
audience. Anche gli eventi storici, come le guerre o le depressioni economiche o le innovazioni
tecnologiche, influenzano la realtà sociale e le opinioni collettive, e in questo caso i cittadini assumono un
ruolo centrale dal momento che hanno bisogno di più informazioni riguardo determinati eventi per
comprenderli al meglio. In questo caso il rapporto di influenza è corrisposto da ambo le parti in quanto i
media dipendono dalla richiesta informativa dei cittadini e questi stessi dalle risposte mediali. In merito a
questo Ball-Rokeach e De Fleur riconoscono che le motivazioni umane di sopravvivenza e crescita spingono
l’essere umano a soddisfare tre scopi principali, sia da un punto di vista individuale che sociale:

1. la comprensione gli individui hanno bisogno di utilizzare le informazioni per la comprensione di sé

(interpretare le loro idee e azioni), e per la comprensione sociale (per comprendere gli eventi
intorno a loro)
2. l’orientamento quando gli individui dipendono dai media per trarne esempi o guide alle azioni sia
personali che sociali
3. lo svago che può essere individuale quando le risorse dei media sono obiettivo in sé della fruizione,
ad esempio ascoltare musica solo per il piacere di farlo senza ulteriori fini. E può essere sociale
quando non si usufruisce delle risorse solo per il piacere di farlo ma anche per il piacere di
condividere l’esperienza, ad esempio andare al cinema con altri.

In poche parole non si possono realizzare questi tre obiettivi se non si riesce ad arrivare alle fonti di
informazione necessarie. Certamente ogni mass media può produrre più tipi di dipendenza, inoltre è
possibile anche stabilire le dipendenze con i singoli prodotti mediali. Quello che emerge è che le persone
costruiscono sistemi mediali soggettivi, organizzando particolari combinazioni di prodotti e media, e quindi
una infinità di relazioni di dipendenza con essi. I pubblici quindi sono attivi nella fruizione dei contenuti che
gratificano i loro bisogni. È importante ricordare che negli anni in cui si sviluppa questa teoria siamo nel
pieno dell’attenzione verso i comportamenti e le preferenze de pubblico.

Ball-Rokeach e De Fleur vogliono dimostrare che i rapporti di dipendenza spiegano gli effetti dei media sugli
individui. La chiave per spiegare questo sta nei modi in cui le persone usano i media. Secondo Ball-Rokeach
e De Fleur le probabilità che un individuo dipenda dai contenuti mediali, aumentano secondo 4 livelli e
iniziano con due tipi di individui: selezionatore attivo (che sceglie quale contenuto mediale
ascoltare/vedere) e osservatore casuale (che si trova ad ascoltare/vedere contenuti mediali per caso):

1) Al primo livello il selezionatore si espone consapevolmente al media in base al tipo di bisogno da

soddisfare, mentre l’osservatore casuale si può trovare ad esempio davanti ad una tv accesa e potrà
scegliere se interessarsene o meno.

2) Al secondo livello, la dipendenza viene messa in relazione a diversi fattori come: a) gli scopi personali, b)
il contesto sociale di riferimento, c) le aspettative circa il materiale informativo offerto, d) la facilità di
accesso al materiale.

3) Al terzo livello entra in gioco il grado di coinvolgimento. Si ipotizza che quanto più intensa è la
stimolazione, tanto più forte sarà il coinvolgimento nel processo informativo. Sottolineano che il
coinvolgimento è fondamentale per le campagne mediali che puntano a mutamenti di comportamento nel
pubblico
4) Al quarto livello invece il coinvolgimento viene messo in relazione con gli effetti cognitivi,
comportamentali e affettivi; maggiore sarà il grado di coinvolgimento e maggiore saranno gli effetti scaturiti
dalla fruizione.

Ovviamente questi effetti non riguardano solo la sfera interpersonale ma più in generale vanno a toccare gli
ambienti sociali e quindi entrano in gioco altre teorie, come quella dell’interazionismo simbolico, che
assume importanza per la teoria della dipendenza nel momento in cui vi sono delle condizioni sociali di
incertezza e ambiguità generale che quindi porteranno i fruitori a cercare sempre più elementi informativi
nei vari media rafforzando la loro dipendenza da essi (come in questioni inerenti alla politica o alla cultura).
È proprio in questo senso che si vanno a relazionare ambienti micro e macro.

Ci sono macro effetti che riguardano la società nel complesso; anche per spiegare questi la teoria della
dipendenza guarda ad altre teorie, in particolare la teoria del conflitto, allo struttural-funzionalismo e
all’evoluzionismo, alle quali però offre una riflessione per certi aspetti in disaccordo: per la teoria della
dipendenza, il sistema dei media, contrariamente a quanto inteso dalle teorie del conflitto, non è solo uno
strumento nelle mani di élite di governo ma è un sistema autonomo e può essere parte di un conflitto;
inoltre, contrariamente a quanto asserito dallo struttural-funzionalismo, il conflitto tra sistemi mediali e
sistemi sociali è inevitabile.

Un altro aspetto che va considerato è che, nonostante i media abbiano un forte potere in termini di
influenza, i fruitori agiscono con molta libertà nel processo di selezione dei contenuti. In quegli anni stava
iniziando a delinearsi la “comunicazione interattiva” con il computer e le nuove tecnologie, le quali stavano
proponendo una possibilità mai data fino a quel momento dalle tecnologie di comunicazione di massa,
ovvero la possibilità di avvicinarsi alla ricca interattività della comunicazione interpersonale. L’idea generale
di Ball-Rokeach e De Fleur in questo contesto era che: “la sfida per chi sviluppa nuove tecnologie e quella di
realizzare sistemi di media che non solo servano agli scopi di comprensione, orientamento e svago, ma che
offrano agli individui prestazioni migliori dei media tradizionali”. Per concludere, diciamo che la teoria della
dipendenza dai media mostra la centralità del sistema dei media nelle società moderne, fino a rivelare il
ruolo fondamentale dei mezzi di comunicazione per la sopravvivenza delle società.