STORIA DEL DESIGN GRAFICO DANIELE BARONI- MAURIZIO VITTA

Introduzione
A partire dalla metà del XIII secolo nella società europea di imposero due termini: Democrazia (di
origine greca, indica una forma di governo fondata sulla partecipazione dell'intera collettività) e
Industria ( di origine latina che designava l'operosità individuale che finì poi per indicare l'insieme
delle attività produttive sulle quali sarebbe sorta una nuova struttura economica e sociale. I due
termini interdipendenti finirono per essere accomunati, sotto il termine di liberalismo con cui si
prendeva atto con il ruolo assunto dalle masse dotate sempre di più di una fisionomia di classe
borghesia e proletariato. Finì quindi per tramontare quell'idea di sapere custodito da pochi e emerse
una cultura diffusa, aperta alla critica e concepita come patrimonio comune. La grafica moderna
trovò in questa situazione le sua origini.
1751 uscì in Francia Encyclopedie: il sapere vi appariva organizzato e proposto all'attenzione di
tutti. Si trattava di un' iniziativa editoriale che poneva la cultura davanti al compito primario di una
diffusione ampia e indifferenziata. Tutte le conoscenze vennero condensate nel piccolo spazio del
libro come scritte Baptiste d'Alambert nella sua introduzione. La descrizione verbale dei vari lemmi
venne accompagnata da illustrazioni che ne definivano visivamente la natura. Ai testi
corrispondevano immagini altrettanto minuziose e puntuali. La correlazione tra comunicazione
verbale e visiva era tale da garantire una rigorosa informazione accessibile a tutti. L'Encyclopedie
segnò un momento di svolta perchè collocò il progetto grafico dell'opera all'interno di un progetto
culturale nel quale la diffusione delle idee e delle conoscenze doveva trovare il suo veicolo
privilegiato nella stampa.
Gli sviluppi dell'arte tipografica furono garantiti da un mercato librario in continua espansione.
Vennero avviate molte ricerche su i caratteri esemplare è il contributo di Baskerville. E in Italia
Giambattista Bodoni (1740-1813) fondò a Parma una stamperia da cui uscirono edizioni di classici
europei diventate famose per la qualità tipografica.
Nel XVIII secolo: nuovo pubblico: avido di conoscenze e pronto ad acquistare relazioni di viaggio
più o meno veritiere, racconti fantastici o patetici opere educative e divulgative es Robinson Crusoe
(1719) di Daniel Defoe, o Gulliver's Travels (1726) di Johnatan Swift. Questo pubblico non era
come quello precedente aristocratico attento alla qualità formale e dunque anche alla grafica, ma si
trattava di lettori medi che richiedevano opere di vario interesse e di basso coso.
Nel XIX secolo il mercato artigianale dei librai si trasformò in mercato editoriale retto da
inflessibili leggi economiche. Nel suo romanzo Balzac nel 1837 “Les Illusions perdues” scisse
l'ambiente dell'editoria francese dell'epoca, dominato da un'ansia dal guadagno che si rifletteva
negativamente sulla qualità grafica delle opere, trattate ormai come merce. La massiccia produzione
diede vita ad una vera e propria industria culturale, ma ad imporsi fu una letteratura di consumo che
tentò di correggere con le immagini la scadente qualità grafica dei volumi.
L'impaginazione dei volumi si infittì di disegni, distribuiti spesso come disse Carlo Tenca nel 1845
senza più curare minimamente né l'ordine, né la sequela dei periodi, né la sintassi. Ma le vignette
creavano una forte attrattiva. Un'ulteriore trasformazione diretta alla crescita della diffusione dei
libri si ebbe con le copertine illustrate a colori, e prime copertine stampate apparvero nel 1750 a
Parigi. Questi sviluppi del mercato accompagnati da innovazioni tecnologiche provocarono
profondi mutamenti : il vecchio stampatore venne sostituito dalla figura dell'editore e alla natura
artigianale dell'impostazione grafica dei volumi cedette il posto a una progressiva specializzazione
quella del grafico di formazione artistica. La libertà di stampa assicurata nella Francia
rivoluzionaria e nell'Inghilterra liberale, l'agitazione politica della rivoluzione francese e i moti del
30 e poi del 48, la febbrile circolazioni delle informazioni, fece proliferare sparuti fogli di breve
durata, spesso affissi ai muri delle città come manifesti, nei quali le poche icastiche immagini
facevano da supporto alla comunicazione verbale. Tuttavia, lungo l'intero corso del XVIII secolo e
per parte del XIX, questi fogli riprodussero l'impaginazione tipica del libro, con il dominio quasi
assoluto dei testi scritti disposti su due colonne.
Anche nei casi di produzioni di carattere informativo e culturale dagli inglesi Spectator 1711, Tatler
1709, al Caffè 1764, all'italiano Conciliatore 1818 non si andava oltre il modello di impaginazione
tradizionale. Solo l'inglese Gentleman's Magazine 1731 introdusse alcune innovazioni grafiche fu il
primo periodico a contenere una serie di illustrazioni.
I fermenti rivoluzionari, le guerre e la restaurazione imposero nuovi sistemi di comunicazione e i
muri delle strade si riempirono di avvisi che aiutavano a far circolare idee rivoluzionarie o
patriottiche. Ciò si colloca all'origine del manifesto moderno e nacque quindi non tanto come
passione politica quanto di conseguenza alle nuove necessità di mercato proprie di un'economia
industriale che puntava al consumo di massa per il quale divenne fin da subito fondamentale la
pubblicità. Il messaggio trasmesso si organizzò su due livelli: quello verbale e quello visivo. Questi
sviluppi furono garantiti dal continuo progresso tecnico e dall'emergere quindi di figure
professionali , artisti o grafici puri.

La diffusione della comunicazione

nella seconda metà del XIX secolo le città europee conobbero un tumultuoso sviluppo, dovuto alla
crescente industrializzazione delle fabbriche intorno ai principali centri urbani con conseguente
incremento del settore dei trasporti dei servizi e delle comunicazioni. Tutto ciò contribuì
notevolmente a cambiare la fisionomia della società occidentale.
Le trasformazioni urbanistiche dovute alla ristrutturazioni ridisegnarono la fisionomia delle città:
con l'uniformazione delle facciate, la standardizzazione degli arredi urbani e il moltiplicarsi dei
luoghi d'incontro e di svago. Allo stesso tempo la crescita della produzione industriale dilatò sempre
di più i mercati e nella dinamica delle concorrenza, rinnovò moda,la forma degli oggetti e delle
immagini. Le vetrine dei negozi di infittirono e nelle grandi città aprirono i grandi magazzini. Per la
prima volta nella storia, “Con l'apertura dei magazzini i consumatori iniziarono a sentirsi massa”
disse Walter Benjamin.
Lo spettacolo della merce impose l'esigenza di darsi un'immagine definita, che andava
dall'allestimento della vetrina alla fantasia dell'insegna e la necessità di richiamare l'attenzione dei
consumatori. Questo diede vita ad un sempre più ampio sistema di comunicazione di massa, nel
quale la pubblicità trovò spazio crescente e il manifesto giocò un ruolo centrale.
Nacquero nuove case editrici, la stampa dei periodici e dei quotidiani si rinnovò dal punto di vista
della grafica e sulla stampa periodica la vignetta umoristica o satirica ebbe modo di moltiplicarsi
dando poi vita ai fumetti.
La riforma del disegno in Inghilterra
A partire dalla metà del XIX secolo si moltiplicarono gli studi sul disegno e sul valore della grafica.
Artisti, disegnatori e architetti iniziarono a guardare con sempre più interesse le forme della natura
per individuare le norme che regolano i principi strutturali e applicare tali norme nelle loro opere
come elementi costruttivi e ornamentali. In Gran Bretagna : Owens Jones nel 1856 studiò in
particolare le configurazioni presenti in natura vegetale. Nel 1860 apparve in Germania il “Der Stil”
di Semper : uno studio dedicato prevalentemente alle composizioni architettoniche; alcuni principi
erano:
1) forme chiuse: elementi ordinati intorno ad un nucleo centrale
2) euritmia: sequenza di intervalli spaziali analogamente conformati
3) simmetria
Walter Crane nel 1898 “Bases of Design” approfondì il rapporto tra testo e illustrazione nella
grafica editoriale. E sviluppo inoltre dei patterns fondati su forme elementari come quadrato e
cerchio.
Si continuò ad affermare una profonda attenzione per le strutture e le forme naturali , assunte come
modello privilegiato. Anche alla fine del XIX secolo furono molti i contributi teorici in Germania
che insistettero sull'analisi del mondo vegetale e dei suoi caratteri strutturali.

Il movimento Arts and Crafts

nel 1851 la Great Exhibition di Londra , che raccolse nella modernissime strutture del Crystal
Palace i prodotti provenienti dall'industria di tutto il mondo segnalò il progresso di un'economia
industriale nella quale la produzione meccanica avrebbe incrementato i consumi e imposto nuovi
criteri estetici alla cultura e alla società.
Questo sviluppo trovò presto forti pareri di opposizione da parte di quanti ritenevano che la
meccanizzazione dei processi produttivi avrebbe portato ad uno scadimento della qualità del
prodotto, garantita invece dai procedimenti artigianali. John Ruskin fu il teorico che maggiormente
insistette sulla difesa della qualità formale degli oggetti e delle architetture. Ruskin era per un
richiamo all'organicismo e le sue teorie fecero da base per il lavoro di William Morris che operò
direttamente nel settore della design e della grafica. Egli riteneva che tutte le arti dovessero ispirarsi
al periodo storico idealizzato fra tardo Gotico e Quattrocento italiano. Egli lavorava nella sua
dimora di campagna la Red House doveva poteva concentrarsi lavorare in tranquillità. Egli fondò
nel 1861 la Morris Marshall and Faulkner orientata a un'attività di belle arti, incisione produzione di
mobili e metalli. Egli portò sempre avanti la ricerca tesa a produrre carte e tessuti decorativi e
ornamentali del tutto innovativi tanto che nel 1881 avvia una fabbrica per la realizzazione di tessuti
stampati. L'ultima delle sue imprese poi nel 1890 sarà la fondazione Kelscott Press, dove egli
intende realizzare libri e stampe rare. Oltre al puntiglioso ridisegno dei caratteri c'è in Morri lo
sforzo di creare un rapporto di equilibrio fra testo e immagini, una composizione armonica. La
ricerca dell'intreccio decorativo perfettamente in equilibrio tra pieni e vuoti, il raffinato rapporto
cromatico tra soggetto e sfondo e il contrasto tra bianco e nero. Con le esposizioni universali
avviene sempre di più il passaggio tra un 'arte accademica a un'arte utile. Le Arts and Craft ne sono
l'esempio più evidente. Gli insegnamenti di Morris vennero ripresi in Gran Bretagna dal movimento
Arts and Crafts che si diffuse in una serie di iniziative individuali la cui matrice comune era un
recupero e una rivalutazione del lavoro artigianale condotto secondo un assoluto rigore tecnico e
formale, e il rifiuto totale per la progettazione meccanica degli oggetti d'uso.
Aubrey Beardsley
artista grafico, appartiene a quel gruppo di giovani raffinati e dandies a in cui troviamo anche Wilde,
egli tiene contatti costanti con Parigi esprimendosi tra simbolismo e estetismo. Trae molto spesso
ispirazione da Morris ma a questa influenza si aggiungono la natura fortemente caratterizzante della
linea, la figura netta e decisa. Egli disegna a china quasi sempre nero su bianco con un forte
contrasto tra pieni e vuoti spesso con figure contornate di eleganti motivi ornamentali. I disegni per
la Salome di Wilde vennero considerati molto scandalosi per l'erotismo ma contribuirono ad
ingrandire al sua fama. La bidimensionalità assoluta dei suoi disegni, la mancanza totale di
prospettiva e ombre e luci, la costruzione di linee nette continue e costanti nello spessore sono le
caratteristiche principale del suo stile e evidenziano anche il suo giapponismo.

La grafica liberty
Il Liberty fu lo stile chiamato ad interpretare la nuova cultura industriale e urbana, la sua grafica
dedicata alla produzione di manifesti, riviste , libri assunse subito il carattere di mezzo di
comunicazione di massa perchè i messaggi ad essa affidati erano diretti ad un pubblico sempre più
vasto. Liberty divenne presto il modello dominante nella vita quotidiana in Europa e in USA.
Nella grafica liberty le principali caratteristiche dello stile:
1) linearismo
2) interpretazione astratta dei motivi naturalistici
3) capacità di tradurre elementi formali in componenti strutturali
1 = nelle sua immagini la linea assume un valore percettivo fondamentale : stabilisce i contorni
dell'immagine,delimita il campo dei rapporti cromatici e definisce attraverso la modulazione degli
spessori la dialettica tra figura e sfondo.
2 = la struttura grafica varia tra elementi di carattere naturalistico a composizioni costruite su
moduli geometrici astratti ovvero patterns decorativi che compongono l'interna immagine
il Liberty rende omogenei il campo del linguaggio verbale e quello del linguaggio visivo facendo
della scrittura stessa un'immagine o meglio una componente necessaria del messaggio visivo.

La diffusione dello stile

lo stile Liberty dominò la grafica europea oltre che l'architettura, l'arte , il design dagli anni 70 del
XIX secolo al primo decennio del XX. Esso si diffuse in modo omogeneo in tutti i paesi occidentali
ma assunse modelli diversi legati alla tradizione sociale e culturale di ogni paese.
In Gran Bretagna : dove dominava la cultura Arts and Crafts, si delineò con chiarezza la tendenza
a coniugare il forte richiamo alla tradizione medievale che caratterizzava l'insegnamento di Morris
con le spinte moderniste verso un linearismo serpentino e di ispirazione fitomorfica (che ha forma
di una pianta o di organi vegetali). La figura principale della grafica britannica era Aubrey
Beardsley.
Liberty (dal nome Liberty and Co. Fabbrica londinese specializzata dal 1875 nell'importazione di
prodotti orientali.)
In Francia dove prese il nome di Art Nouvea (dal nome della Maison de L'Art Nouveau aperta da
Samuel Bing a Parigi) il clima artistico dell'epoca era permeato in pittura dal Simbolismo e dal
Postimpressionismo, e l'atmosfera del periodo era quella decadente. La grafica risentì fortemente di
questo clima, al quale contribuì con le sue immagini dalla sottile sensualità.
In Belgio: l'opera di Khnoppf esprime bene lo stretto rapporto tra grafica e pittura. Ma è nella
produzione di Henri van de Velde che si rivela l'intima essenza di questo nuovo movimento. L'unico
manifesto disegnato da lui , quello per Tropon , un'azienda di Colonia del 1898 illustra nitidamente
la stretta relazione tra illustrazione e testo, immagine e parola.
In Germania Jugendstil (dalla rivista Jugend pubblicata a Monaco di Baviera nel 1896). Henri van
de Velde diede impulso ad una sperimentazione grafica dello Jugenstil un movimento d'avanguardia
che consentì a molti protagonisti della cultura visiva del tempo di provarsi in campi diversi. Meter
Bahrens, architetto e disegnatore della AEG mise un programma grafico per la costruzione della
raffinata immagine aziendale.
In Austria il movimento fu impostato su criteri di rigore geometrico e asciuttezza compositiva che
si imporrano a lungo non solo nella grafica ma anche nel design.
In Italia il Liberty si sviluppò verso la fine del XIX secolo e sopravvisse sopratutto come stile
floreale. Il principio dell'organicismo del Liberti europeo aveva assunto il motivo fitomorfico come
struttura portante, ovvero un linguaggio connaturato alla natura, nella cultura italiana però sfumò
come puro elemento ornamentale.

L'arte del manifesto

il terreno su cui la grafica Liberty e tutta la grafica moderna in generale è il manifesto. Un prodotto
tipico della nuova società di massa, il mezzo di comunicazione in grado di trasmettere messaggi
immediati e sintetici, tali da essere recepiti da una folla in frenetico movimento lungo le strade.
Essendo inoltre possibile con il tempo e con la tecnica la differenziazione dei formati , il foglio del
manifesto assunse dimensioni che lo fecero spiccare su i muri delle città come un quadro sulla
parate. Fu su questo terreno che l'arte e e la grafica si fronteggiarono in un incessante scambio di
ruoli. Uno dei primi esempi di manifesto moderno è di Manet (1832-1883) che nel 1868 disegnò
una pubblicità per Les Chats, dove però l'immagine centrale occupava ancora una posizione
tradizionale di semplice illustrazione, e manca quindi l'obiettivo di organica composizione dei due
linguaggi. Più significativa fu l'attività di Pierre Bonnerd e di Henri Toulouse Lautrec. L'attività di
quest'ultimo contribuì a fondare quello che fu chiamato “il movimento del manifesto” e trattò lo
spazio del foglio come spazio pittorico di cui il testo verbale era parte integrante.
Anche Jules Cheret e Eugene Grasset vanno ricordati come quelli che per primi seppero equilibrare
i rigorosi criteri progettuali proprio della tradizione artigianale con la sensibilità moderna della
cultura Liberty.
Grazie a loro la struttura compositiva del manifesto situava il senso del messaggio in un incessante
andirivieni tra visione e lettura, immagine e testo, figura e parola, andirivieni coinvolgente che
imponeva di cogliere l'insieme cogliendo i dettagli.
Cheret si distinse per la sua tipica verve illustrativa popolare nella quale le figure vennero delineate
secondo al tecnica di sapore vignettistico espresse con immediatezza sopratutto grazie al dinamismo
che animava la composizione dei testi e la modellazione delle lettere.
Grasset invece con i suoi lavori denunciò toni più pacati, il linearismo proprio del disegno Liberty
e la struttura dei testi e del loro lettering apparve studiata in modo da conferire all'insieme un sobrio
ed elegante equilibrio visivo.
Toulose-Lautrec e Bonnard furono due artisti che si cimentarono in tale campo ma non va trascurata
la profonda differenza avvertibile tra la plasticità che contraddistingue le immagini dei due artisti e
la qualità grafica propria dei due disegnatori. In essi non si individua una metodologia progettuale
quanto una sensibilità visiva che li caratterizza come pezzi unici.
Lo Jugendstil tedesco procedeva diversamente. L'ideologia progettuale portò la grafica ad assumere
connotazioni tendenzialmente architettoniche geometrizzanti che fecero del manifesto uno schema
spaziale rigorosamente strutturato. L'opera grafica prodotta da Peter Behrens per la AEG ne è un
esempio emblematico. Il linearismo di fondo compone figurazioni di natura astrattamente
geometrica nella produzione Belga riaffiorò il sinuoso linearismo liberty, lo stretto intreccio tra
pittura e disegno caratterizzò la grafica belga di quel periodo e attenuò le distinzioni tra i due
approcci della comunicazione visiva. Artisti e disegnatori dovevano comunque affrontare il
problema della struttura spaziale della comunicazione visiva. Esso era già presenta nella grafica
editoriale che limita lo spazio alle dimensioni di una pagina ma nel manifesto il grande formato e la
sua sagoma tendenzialmente rettangolare si proposero come vincolo funzionali della progettazione.
Non è un caso che il disegnatore Alphonse Mucha abbia sfruttato al massimo la verticalità del foglio
realizzando opere con figure e architetture slanciate; associando alla tensione verticale del formato
un geometrico linearismo della composizione.
I contenuti da trasmettere imposero spontaneamente prospettive differenti: la comunicazione
culturale : l'annuncio di una mostra o di un evento artistico si rivolgeva ad un pubblico in grado di
cogliere e apprezzare al qualità estetiche implicite nell'opera e disposto ad analizzarle in una lettura
critica.
Quella pubblicitaria invece: si limitava all'informazione sintetica e attraente, destinata a richiamare
l'attenzione.
Ciò richiese ben presto una calibrazione della struttura visiva del messaggio:
I manifesti pubblicitari: si orientarono verso immagini di matrice cartellonistica, con poche figure e
ben incise sullo sfondo e testi verbali sintetici marcati e circoscritti.
I manifesti culturali:proposero figurazioni più complesse, la cui lettura richiedeva dei presupposti
ideologici.
Perfino nella produzione di Mucha un disegnatore che si mantenne sempre fedele alla sua cifra
stilistica, è ben chiara la diversità tra i manifesti dedicati alla cultura quelli pubblicitari.
Jules Chèret
Cheret inventore del manifesto di qualità artistica. 1866 egli entra a Parigi dando avvio all'attività di
progettista di manifesti. Le sue figure sono evidenziate da contorni decisi, fortemente semplificate,
spesso allungate, le linee sono scorrevoli, Cheret realizza delle figure in primo piani dinamiche viste
come scorci dal basso. La pubblicità mostra invece la sua derivazione dal gusto degli impressionisti,
si trasforma però in un linguaggio fondato su valori plastici e sulla sintesi della comunicazione
visiva. Sia la sua arte che quella di Toulouse- Lautrec traggono ispirazione dai luoghi di
divertimento, dalla vita di strada e per quanto riguarda Toulouse in particolare dai bordelli.
Henri de Toulouse Lautrec
Egli non scegli la via della simbolizzazione ma resta fedele alla pittura della vita moderna, egli è un
autentico post impressionista che devo molto a Manet e Degas. La sue figure dal taglio esasperato
dominano ingigantite e si contrappongono alle figure dello sfondo rimpicciolite in silhouette.
Lautrec dedicò molti manifesti a Jane Avril un esempio è il manifesto del 1893 dove il primo piano
è costituito dalla mano del musicista che impugna lo strumento e fa da cornice alla figura della
donna. L'interpretazione dei personaggi che immortale, l'invenzione dei volti resi così veri, il
racconto sintetizzato in un 'impressione o in una metafora, come un'istantanea, sono aspetti
significativi della sua arte geniale.

Eugène Grasset
Dopo essere approdato al medievalismo e aver studiato la grafica della stampe giapponesi a partire
dal 1879 si dedica all'attività di grafico e di illustratore. Nel suo stile si mescolano elementi gotici
con altri di influenza giapponese. Coglie quindi i suggerimenti dall'arte medievale e di quella
giapponese ma anche dall'osservazione diretta della natura. Grasset si è ispirato agli studi
sull'ornamento compiuti alcuni decenni prima in Inghilterra da Jones Owen. Numerosi sono i
manifesti progettati da Grasset e altri artefatti come inviti, programmi ec. Il prototipo femminile da
lui adottato è quello ispirato al Rinascimento italiano mediato dai preraffaelliti inglesi con un segno
di contorno abbastanza pesante.

Alphonse Mucha
L'artista che di più racchiude in se i tratti più tipici dell'Art Nouveau nella grafica. Nel 1896 gli
viene commissionato dall'attrice Sarah Bernhardt il manifesto per lo spettacolo Gismonda. Dato il
successo ricevuto in quell'occasione, l'attrice gli propose un contratto con il teatro per i futuri
manifesti. Sulla scia di questo successo egli diviene uno dei cartellonisti più alla moda del periodo
Art Nouveau, a lui si deve anche la realizzazione di alcune pubblicità celebri come quella per le
sigarette Job, o per la birra , i biscotti e biciclette. Egli come Grasset definisce i contorni delle figure
in maniera netta e crea intrecci fra i motivi decorativi e gli elementi naturali come nel caso della
fluente capigliatura delle modelle o sinuosi steli dei fiori. O suoi manifesti sono fortemente costruiti
dal punto di vista dell'architettura della pagina con un formato generalmente verticale con l'utilizzo
di un lettering decorativo appropriato allo stile decorativo adottato. Un cromatismo lieve di pastelli e
si percepisce in lui una forte carica simbolista, e una vena di esotismo orientale con una sensualità
che accentua gli stilemi della sua arte. In tutto in un'idea di rappresentazione bidimensionale e una
lineare eleganza.

Leonetto Cappiello
il più innovativo fra i cartellonisti italiani. Livornese che si trasferisce a Parigi all'età di 22 anni
collabora come caricaturista per alcuni giornali con realizzazioni molto vicine a quelle di Cheret.
Nel 1904 compone il manifesto Chocolat Klaus dove sintetizza con l'uso di toni timbrici senza
mezzi toni, su sfondo nero. Con tale manifesto Cappiello sconvolge tutte le regole fono ad ora
applicate a tale genere pubblicitario: la sua amazzone cavalca un cavallo rosso, le sue immagini
sono decisamente anti-realiste. Nel 1904 darà avvio al manifesto moderno. Egli affermò il proprio
linguaggio con uno stile sempre più riconoscibile. Otterrà un grande successo internazionale. La sua
è una vera e propria invenzioni di personaggi come folletti,mascherine ecc. Ogni immagine di
prodotto viene costruita in modo simbolico con un protagonista emblematico che si staglia nel
contrasto di uno sfondo impalpabile, la composizione è simmetrica e la prospettiva è centrale con
un punto di vista leggermente dal baso , come se la figura volasse. Egli crea figure che si
memorizzano come icone in alcuni casi anche sostitutive del prodotto stesso, anche la grafica dei
caratteri è ben equilibrata e di forte impatto. Nel 1909 il manifesto Thermogene con l'ideazione del
personaggio Pierrot sputa fuoco risulta tanto innovativa da tradursi in una moda. Secondo Cappiello
la figura inventata diventa inscindibile dal prodotto stesso e questo si connota per l'immagine
proposta. A differenza dei maestri francesi, che trattano temi prevalentemente di ambiente artistico e
dello spettacolo, Cappiello interpreta il prodotto di largo consumo, riuscendo a creare comunque
manifesti di notevole contenuto semantico.
Dallo Jugendstil alla Neue Sachlichkeit
Glasgow e Vienna
Charles Rennie mackintosh avvia la sua ricerca sul piano bidimensionale prima di affrontare
architettura, studiando i preraffaelliti e il giapponismo. Tutta l'opera di Makintosh va inquadrata
come tardo Art Nouveau, nella sua città con un gruppo di artisti egli fonda la “scuola di Glasgow”
nel 1897 vince il concorso per la costruzione dell'edificio della Glasgow School of Art a cui
imprimerà una non convenzionale funzionalità e una fantasia che pensa alle forme plastiche,
spaziali e decorative. A Vienna è importante l'attività promozionale e didattica svolta dalla
Osterreichisches Museum fue Kunst und Industrie e della scuola annessa al museo. 1897 anno di
fondazione della secessione. Il contatto più diretto tra vienna e i britannici avviene in occasione
della mostra della Secessione , nel 1900 dove i direttori della scuola e del museo di Vienna invitano
ad una mostra organizzata da Hoffmann i 4 come vengono denominati ( Mackintosh, le sorelle
Mcdonald e H. McNair) e altri artisti come van de Velde dal beglio ecc. L'obiettivo era quello di
mostrare ai viennesi il panorama dell'artigianato artistico moderno. La presenza del gruppo di
Glasgow ebbe una forte influenza stilistica su i viennesi, in particolare nel campo della decorazione
degli arredi.
Kolo Moser e la secessione
a Vienna il gruppo dei secessionisti che si forma intorno a Klimt capo carismatico è composto anche
da Kolo Moser e Josef Hoffmann. I disegno di Moer sono realizzati con un tratto ben deciso e
nervoso all'inchiostro di china. Nel 1898 nasce il “Ver Sacrum” la rivista è quadrata 29x29 la pagine
vengono ingabbiate on stilizzate strutture bidimensionali con numerosi e ricorrenti fregi
ornamentali , cornici, vignette , motivi decorativi interagenti ma che mai si compenetrano. Moser
sarà fin dal primo numero uno dei maggiori collaboratori. Moser risente di influssi provenienti
dall'antica tradizione giapponese e il design innovativo di Machintosh e la scuola di Gloasgow. Ai
motivi simbolici ricorrenti nelle immagini orientali Moser mescola sensualità es esaltazione della
bellezza femminile. Alla tendenza al giapponismo egli sovrappone il concetto di mitologia
occidentale, con la relativa personificazione del soggetto. Numerosi i rimandi all'arte giapponese.
Tipici dello stile sono i primi piani esasperati e le figure monocolori.
Il carattere tipografico a Vienna viene usato quasi sempre in modo tale che composto graficamente
dia l'impressione della composizione armonica unitaria. Questo avviene un po in tutti gli artisti
viennesi da Klimt a Moser.
Kolo Moser si impegna a rendere astratto l'elemento figurativo togliendo qualsiasi riferimento di
pedissequa descrizione naturalista. La sua maggiore invenzione in ambito grafico è la costruzione di
patterns per composizioni iterative e l'alternanza di figure in positivo-negativo. Nel 1899 pubblica
una serie di disegni per tessuti, carte da paratie tappeti impaginati come motivi decorativi e
integrazione del testo, le tavole sono realizzate in diversi gradi i stilizzazione che vanno dalla
figurazione all'astrazione geometrica. Nella raccolta di questa tavole è contenuta una campionatura
di espressioni grafiche, di elaborazioni geometriche, di motivi figurativi di interpretazioni
cromatiche, giochi caleidoscopici, il tutto supportato da un rigoroso controllo della struttura
geometrica.
Con tali tavole Moser da il suo maggior contributo alla grafica moderna. Egli va considerato uno
dei più gioiosi manipolatori di immagini del periodo dell Art Nouveau.

Peter Behrens
con il primo decennio del secolo fa la sua comparsa l'annuncio pubblicitario inteso in chiave
moderna. L'editoria di opinione con giornali e riviste favoriscono la presenza pubblicitaria. In
Germania lo Jugendstil, la versione tedesca dell'Art Nouveau ha prodotto orientamenti tutt'altro che
omogenei. I due centri culturali in cui gravitano tutte le attività artistiche sono Monaco e Berlino.
La rivista Jugend inizia le pubblicazioni nel 1896 a Monaco e la rivista Pan di Berlino, più
aristocratica, lussuosa e di grande formato. Il rinnovamento grafico e la novità stilistica tedesca
prendono avvio anche intorno alla rivista Semplicissimus di Monaco che si occupa con spirito
polemico dei problemi della società contemporanea. Rivista diretta da Thomas Tyheodor Heine
(1867-1948) che oltre ad essere uno dei maggiori artisti tedeschi del manifesto dei primi anni del
900 fu tra i fondatori e collaboratore poi per decenni della rivista. Il manifesto Bulldog lo rese
celebre, è uno dei manifesti tedeschi da considerare classici, in cui si fondono tutti gli elementi di
una specifica arte “da manifesto”:
1) intenza concentrazione del contenuto
2) forza di richiamo visiva
3) essenzialità del disegno
4) felice accordo delle singole parti in una dichiarata unità.
5) Queste caratteristiche sia pure senza quella aggressiva ironia che emerge in Heine si
riscontreranno poi in opere dei principali autori della Sachlichkeit.
L'obiettivo è quello di trasformare in un unico simbolo mnemonico l'oggetto rappresentato e il nome
che lo distingue, secondo una precisa ideologia pubblicitaria e anche in funzione di un'espressione
del concetto di Sachlichkeit. Anche Peter Behres giunge all'architettura, come van de Velde dopo
essere passato attraverso l'esperienza pittorica e grafica, ma si orienta verso altre forme di
espressione : disegna mobili,vetri, gioielli, decorazioni grafiche. La sua attività si può suddividere in
diversi periodi di cui il primo è ancora di impronta Art Nouveau, poi segue la partecipazione nel
1901 alla realizzazione della colonia degli artisti a Darmstadt dove progetta una casa e progetta la
grafica per l'inaugurazione ufficiale. 1902partecipa poi all'esposizione delle arti decorative a Torino.
1907 c'è la fondazione del il Deutscher Werkbund in cui Behrens è uno dei maggiori artefici. Inizia
anche la proficua collaborazione con AEG.
Sostenitore di una concezione arte-industria auspicata dal Werkbund la sue idee si intrecciano con
gli scopi e gli interessi dell'azienda AEG. Nella Werkbund si riconosce il denominatore comune: la
professione di fede nella qualità e una spiccata tendenza alla concretezza, all'oggettività della
progettazione. I suoi principi informatori sono quelli della Art and Crafts e i principi mi Morris.
Nell'azienda AEG Behrens riceve un incarico senza precedenti nella storia del design, cioè quello di
progettare ogni cosa per questa società multi aziendale: - immagine - logotipo - pubblicità ai punti
vendita - pubblicità per caratteri da stampa - prodotti. Oltre che come architetto diventa designer
consultant in un lavoro colossale di corporate identity.
Gli verrà infatti riconosciuto il primato di aver pensato, strutturato e articolato tutto il visibile, tutto
lo spazio all'interno del complicato tessuto sociale di un grande complesso industriale urbano e dei
suoi prodotti. La sua progettazione dei prodotti non si limitò allo studio della forma ma riguardò
anche i processi di standardizzazione , e la semplificazione tecnica viene a coincidere con una vera
e propria strategia pubblicitaria, basata su messaggi rigorosi, geometrici, di respiro spaziale. L'idea
è quello di costruire un sistema che permetta di coordinare operazioni di vasto respiro, su cui si
possa incentrare tutta la pubblicità, la distribuzione, il punto vendita.
La griglia grafica di Behrens è una struttura architettonica che impone ordine, ritmo e proporzione.
Il suo è uno stile oggettivo che non prende in considerazione la figura umana, il sistema si articola
su diversi punti:
Egli cerca nella grafica di sviluppare un principio basato sulla modularità e sull'equilibrio tra
immagine e scrittura, la nascita di un lettering proprio dell'AEG ha contribuito all'unificazione della
veste grafica di tutto il materiale stampato dall'azienda e la scrittura, intesa come supporto e veicolo
di informazione primario, ha svolto un ruolo primario nella produzione Behrensiana. il Behrens
Antiqua del 1908 è il terzo dei 4 caratteri tipografici disegnati da Behrens: combinazione moderna
tra maiuscola romana e di onciali carolinge, esso diviene la scrittura della AEG.
Quella di Behrens costituisce la prima opera di comunicazione e immagine concentrata nella
pubblicità, nell'architettura, negli allestimenti,negli arredi, nel design del prodotto, nella grafica e
nella scrittura.
La grafica della prima rivoluzione artistica
L'espressionismo
la cultura tedesca del XX secolo fu segnata dalla stagione dell'Espressionismo che fu un fenomeno
artistico,pittorico. L'espressionismo costituì una tendenza, un orientamento culturale, un convergere
di istanze diverse nella stessa ansia di opposizione al positivismo e al conformismo nella società
moderna. L'Espressionismo puntò allo sfogo convulso e liberatorio del lacerante groviglio di
sentimenti e ribellioni. I suoi due caratteri primari furono:
l'urlo primitivo e una strutturazione astrattistica spesso specificatamente geometrica, della realtà.
La pittura di Van Gog, Gauguin di Munch costituì un punto di riferimento privilegiato. Sul piano
teorico occorre rifarsi all'intensa ricerca che nella seconda metà XIX secolo era stata condotta dalla
cosi detta estetica della Einfühlung o empatia riconducibili agli studi della psicologia dell'arte. Tali
studi avevano preso avvio con il lavoro di Robert Vischer che aveva intravisto nelle forme artistiche
la proiezione dei sentimenti e della natura stessa dell'artista.
Su questo sfondo va collocata la vicenda del gruppo artistico Die Brücke fondato nel 1905 da
Kirchner. Il programma non andava oltre che attirare a sé tutti gli elementi rivoluzionari e in
fermento. L'artista espressionista non guarda: vede, non racconta : vive, non riproduce: ricrea non
trova : cerca. L'ansia di innovazione, di superamento della esperienze contemporanee, sopratutto
francesi si compose di una pittura : tratti aspri colori violenti contorni poderosi e affilati che diedero
vita ad immagini dure ma efficaci nel loro potente impatto visivo. L'importanza della grafica
espressionista di fonda sul linearismo del disegno,
Il cubismo
Ciò che nell'espressionismo fu il furore liberatorio, nel cubismo fu calcolo e analisi. Le figura della
geometria sono alla base del disegno. La geometria è stata in ogni tempo la regola fissa della
pittura. Ma non si trattava più della geometria euclidea, la modernità aveva una quarta dimensione.
Si intravedeva un nuovo valore, che era quello del tempo, il quale poteva però essere rappresentato
solo come movimento , facendo dello spazio pittorico uno spazio dinamico, nel quale le forme si
disponevano in sequenza, intersecandosi e sovrapponendosi.

L'ascendente artistico immediato fu la pitturadi Cezanne, il primo a intuire nella struttura della
realtà i volumi geometrici fondamentali del cono, del cilindro, della sfera. Ma si facevano evidenti
gli influssi del cinema, le conquiste della scienza, che andava elaborando i nuovi principi sullo
spazio – tempo, dell'entropia, della relatività ecc. Su questo sfondo si collocano anche Demoiselles
d' Avignon nel 1907 di Picasso.
Il cubismo promosse un'idea completamente innovativa dello spazio della visione e delle immagini
in esso raffigurate, in ciò esercitando una significativa influenza sulla grafica moderna. Ne derivò
una saturazione dello spazio pittorico, nel quale lo forma riaffiorano tutte in superficie, riempendolo
secondo una logica compositiva di forte impronta grafica. Questo rifluire del senso del quadro dalla
cosa rappresentata alle modalità di rappresentazione annullò la distinzione tra figura, margini e
sfondo, riducendola ad una semplice dislocazione dei piani visivi.

Il Futurismo
Il futurismo italiano si caratterizzò per aver coinvolto ogni forma di espressione, dalla letteratura al
cinema, al teatro, pittura,moda. Non troviamo però una riflessione specifica sulla grafica, essa incise
infatti con forza nel settore attraverso una serie di opere e di indicazioni che scompaginarono
l'assetto tradizionale della comunicazione visiva e aprirono la strada alla grafica moderna. Il
futurismo portatore di un'ideologia sociale , denunciò la radicale trasformazione introdotta
dall'industria e dalla macchina non solo nella nostra cultura ma anche nella nostra vita quotidiana, e
proclamò che il nostro modo di percepire e i nostri modelli dovevano necessariamente mutare nel
vivo di una società di massa agitata dai grandi fermenti sociali e immersa nella febbrile atmosfera
delle metropoli. La meccanizzazione dell'esistenza e l'adeguamento del suo ritmo vitale alla velocità
e al dinamismo che ne erano il risultato avrebbero dovuto essere compiti della nuova arte.
Sullo spazio pittorico dovevano esprimersi contemporaneamente tutte le sensazioni e gli stati
d'animo provocati dalla multiformità spazio temporale dell'esperienza immediata. “Lo spazio e il
tempo non esistono” afferma Filippo Tommaso Marinetti. Il quadro si propose come campo di
ribollente energia, nel quale confluirono tutte le tensioni di una società contemporanea tumultuosa
proiettata verso il progresso tecnico.
Scardinarono la struttura statica dello spazio tradizionale della visione, annullando ogni
composizione fondata sulla geometria euclidea, oltrepassano i limiti stessi del quadro.
Marinetti aveva indicato la necessità che il linguaggio verbale seguisse la vertiginosa accelerazione
del tempo nella vita moderna, e aveva additato nel sovvertimento della sintassi e nell'abolizione
della punteggiatura, sostituita da segni matematici o da segni musicali il modello di un discorso in
grado di adeguarsi alla velocità dell'esperienza immediata.
Ciò lo condusse a invocare una rivoluzione tipografica diretta contro la cosi detta “armonia grafica
della pagina” Fu quindi la riflessione sul testo, non quella sulla sua rappresentazione tipografica a
indurre i futuristi a scardinare lo spazio della pagina e a farne le scena della nuovo comunicazione.
Il racconto non doveva essere più la descrizione verbale di un evento lontano, ma la trascrizione
sensoriale della sua realtà, il lettore doveva essere posto al centro della pagina, come lo spettatore
era stato messo al centro del quadro, perchè rivivesse, attraverso i suoni , visioni o addirittura
impressioni olfattive la vicenda narrata.

La grafica e la guerra
gli anni dal 1915- 1918 furono gli anni della comunicazione di mass, alimentata da una massiccia
propaganda bellica e politica. I livelli di analfabetismo e scarsa istruzione erano altissimi, la
comunicazione visiva assunse proporzioni enormi: coinvolse fotografia, cinema, e per la capillarità
della diffusione e l'immediatezza della comunicazione conferì al manifesto un forte rilievo.

La natura propagandistica dei messaggi trasmessi dai manifesti di guerra spazzò via ogni
considerazione d'ordine estetico a vantaggio di una comunicazione semplice, immediata,
spettacolare, capace di colpire l'immaginazione di ogni ceto sociale. Le immagini occuparono quasi
tuto lo spazio del foglio, le scritte furono ridotte al minimo, massima sintesi, i messaggi di
trasmettere erano pochi e uguali da per tutto (invito all'arruolamento, sostegno per i combattenti,
prestito di guerra, fiducia nella vittoria). Furono adottati tutti i più elementari e diretti accorgimenti
della retorica visiva:

1) apostrofe: soldato o la personificazione della patria che puntano il dito sull'osservatore

sollecitandolo a fare il proprio dovere.
2) Ipotiposi: con la messa in evidenza di un oggetto della comunicazione attraverso l'insistenza su
particolari caratterizzanti ( bandiera, simboli nazionali ecc)
3) la narrazione didascalica e ricca di pathos: il sondato ferito, la azioni valorose, la brutale
immagine del nemico)
4) figurazioni stereotipe: (donna materna e operosa,bambino indifeso, fiero combattente) la stessa
natura visiva della comunicazione assunse un andamento codificato un po' ovunque:

1) netta separazione tra immagine e testo

2) forte icasticità delle figure
3) approssimazione degli sfondi
4) tendenziale riduzione del messaggio verbale
5) immediatezza del discorso diretto questi furono gli elementi primari dai quali la successiva
grafica propagandistica di natura politica avrebbe tratto corposi spunti.

La grafica nella rivoluzione

il Dada e dintorni
il Dada non fu un movimento artistico in senso tradizionale ma come scrisse Hans Richter(uno
degli esponenti) “fu un temporale che si abbattè sull'arte di quel tempo come la guerra si abbattè su
i popoli” Il Dada nato a Zurigo nel 1916 diede vita ad una serie di manifesti e spettacoli , tendente
ad annullare tutti i valori culturali e sociali su cui si fondavano tanto l'arte quanto la morale della
borghesia conformista. Il Dada scardinò la struttura dello spazio pittorico e della scrittura più di
quanto avessero fatto già il Futurismo e Cubismo. Esso trasformò l'assoluta insensatezza delle sue
manifestazioni in una feroce critica a tutte le categorie estetiche e culturali dominanti. Resta
emblematica la proposta di Duchamp di oggetti comuni come oggetti d'arte ma anche alcune
tecniche fondate sulla casualità, prima fra tutte il collage ( lasciare cadere pezzi di carta, lasciati
liberamente cadere e fissati nella posizione assunta
Essi puntavano ad una comunicazione totale che coinvolgesse tutti i sensi, mirante a collocare il
lettore nel vivo della situazione rappresentata. La lezione Dada non è da cogliere tanto nelle singole
realizzazioni quanto nella prospettiva aperta alla cultura visiva con il di-svelamento dell'intima e
insensata conflittualità che agita il mondo delle cose e delle relazioni sociali, espressa in forme che
freneticamente occupano, in un mobile e casuale ordine, lo spazio della visione.

Le avanguardie russe
la rivoluzione russa del 1917 attivò artisti operanti nell'impero zarista, i quali entrarono in contatto
con la principali avanguardie europee. Il Futurismo aveva destato loro particolare interesse, ma
anche il cubismo aveva generato influssi. Ciò che venne colto fu il rifiuto della pittura oggettiva e
naturalistica e la radicale trasformazione dello spazio pittorico. Il Futurismo russo ebbe origini più
letterarie che artistiche, ma diede un notevole contributo alla comunicazione visiva grazie a
Vladimir Majakovskij. La rivoluzione sovietica del 1917 portò alla conseguenze estreme l'ansia di
rinnovamento delle cultura visiva russa. L'idea di costruire una nuova società fondata su principi
collettivisti e si un massiccio processo di industrializzazione mutò nettamente la scala dei valori
estetici. L'esaltazione futurista della macchina, dell'elettricità, della velocità assunse dimensioni
ideologiche che reclamarono nuove forme e nuovi concetti compositivi. Il modello di produzione
industriale fu assunto come riferimento privilegiato. La progettualità prese il posto della pure
creatività, ciò fece dell'architettura e del disegno industriale due settori d'avanguardia e diede
impulso a movimenti che , come il costruttivismo , si facevano esplicitamente alla logica della
fabbrica e della macchina. Dopo la rivoluzione il movimento fu lacerato da contrasti tre formalisti e
produttivisti, tra questi ultimi Alesandr Rodcenko si dedicò a una intensa ricerca nel campo della
grafica editoriale, dei fotomontaggi, dei manifesti e della pubblicità.
Il costruttivismo aveva posto l'accento sulla tecnica degli artefatti e sulla precisa funzionalità di
ogni tipo di loro componente che doveva esprimere la loro genuina natura estetica. Rodcenko
interpretò in senso grafico tali indicazioni puntando ad una composizione con un rigore geometrico
assoluto con la totale rinuncia alle decorazioni me l'impiego di elemento tipografici e l'innesto di
figurazioni fotografiche composte secondo la tecnica del fotomontaggio e del collage.

Rodcenko e il costruttivismo
“propongo di costruire monumenti al cubo- futurismo nelle piazze, ai cannoni che hanno sconfitto
la vecchia arte e ci hanno condotto all'arte non mediata” cosi scriveva Kazimir Malevic al quale
Rodcenko deve molto. I primissimi collage di Rodcenko, adoperando caratteri ritoccati , colla e
forbici sono frutto di una notevole abilità manuale e chiarezza di idee ma evidenziano sopratutto la
potenzialità della manipolazione delle immagini. Rodcenko si diverte nell'illustrare la acrobazie
verbali e le ambiguità semantiche di Majakovskij ricorrendo a inversioni che rimandano al
disordine dada e futurista, ma anche abbandonandosi al suo senso ludico. Rodcenko supera la fase
cubo-futurista e diventa costruttivista. A prevalere sarà la linea grafica, più che il colore. La linea è
l'elemento che definisce la struttura di base dei suoi lavori.
Nella grafica pubblicitaria compaiono sempre elementi dinamici come la freccia che indica a chi
sta a guardare qual'è la parola da memorizzare, o guidano la lettura, oppure segnalano la direzione
tensionale della composizione.
Rodcenko recupera le scritte collocate in diagonale, i punti esclamativi ripetuti e i caratteri
tipografici contrastanti come strumenti da trasferire nei manifesti pubblicitari. Rodcenko fu attivo in
molti campi dalla pittura all'illustrazione, dal design all'architettura dalla pubblicità alla fotografia.
Si può definire un personaggio poliedrico e articolato. In uno dei concetti costruttivisti che egli fa
propri dice : é tempo che l'arte confluisca in maniera organizzata nella vita.
Egli scopre la forza di impatto della fotografia come mezzo espressivo, la sua arte fotografica si
muove tra foto-dinamismo futurista, dada surrealismo, costruttivismo. In un copertina per la rivista
LEF egli compone un fotomontaggio in cui c'è l'immagine di una macchina da scrivere,una
macchina fotografica e un obiettivo: sono gli strumenti che sintetizzano la rivoluzione della
comunicazione.

Il Bauhaus e la grafica moderna

nel 1919 l'architetto Walter Gropius fu chiamato a dirigere la Kunsthochschule di Weimer, che rgli
trasformò in una moderna scuola del progetto, in cui diede appunto il nome di Bauhaus.
Nel 1925 si spostò in una nuova sede modernissima progettata dallo stesso Gropius e di lì dovette
trasferirsi a Berlino, dove infine nel 1933 fu costretta a chiudere non potendo continuare il proprio
lavoro a causa dell'ostilità del regime nazista ormai al potere.
A insegnare nel nuovo organismo furono chiamati artisti, architetti e designer tra i più impegnati
nella ricerca e nell'innovazione.
La presenza simultanea di personalità così diverse fra loro provocò contrasti non di rado ma nel
complesso la scuola ebbe il merito di affrontare lucidamente i grandi temi della progettazione
moderna:

1) i rapporti tra arte e tecnica

2) i rapporti tra artigianato e industria
3) rapporto tra creatività individuale e società di massa.

Il Bauhaus e la cultura visiva

la struttura didattica del Bauhaus era suddivisa in una serie di officine, ovvero laboratori, ciascuna
dedicata a una specifica attività. Nel corso propedeutico lo studio della teoria dei colori ebbe un
peso fondamentale.
Itten, Kandinskij e Klee criticarono però tale approccio, che a loro avviso trascurava gli effetti
soggettivi del colore, e diedero ai loro corsi un'impronta più marcatamente creativa. Kandinskij
convinto che l'arte potesse essere analizzata nelle sue componenti sviluppo una sua teoria egli vide
la retta orizzontale una forma fredda, in quella verticale una forma calda e in quella diagonale un
insieme delle sue due forme, e rilevò nelle diverse figure un pathos differente. Nell'angolo retto,
ovvero nel quadrato : elemento freddo – caldo e il colore rosso. Nell'angolo acuto, ovvero il
triangolo: attribuì una qualità attiva, corrispondente al giallo, in quello ottuso sintetizzò la figura del
cerchio: qualità passiva corrispondente all'azzurro, Kandinskij suddivideva l'effetto del colore in
fisico e psichicom insistette sempre sul carattere astratto dell'arte e dull'idea che essa debba scaturire
non dalla rappresentazione della realtà esterna ma da una necessità interiore.

Anche Johannes Itten si soffermò sugli aspetti soggettivi e psicologici della percezione del colore.
Gli anni fra le due guerre nella seconda metà degli anni 20 lo stile dominante prese il nome
dall'Exposition des Arts Decoratifs et Industriels. Parigi nel 1925.
L'evento aveva avuto una lunga preparazione, in quella mostra finirono per convergere tutte le
istanze di una modernità variamente elaborata fin dagli ultimi decenni del XX secolo.
I geometrismi della scuola di Glasgow e della secessione viennese, il gusto meccanico della
figurazione futurista, la travagliata spazialità del cubismo, le sperimentazioni dei costruttivisti russi,
le parallele ricerche del Bauhaus. La diffusione del cinema, la moltiplicazione dei messaggi
pubblicitari ecc.
ciò ha fatto dell' Art Deco un fenomeno sociale, oltre che culturale. Esso fu arte di elite nella misura
in cui i suoi prodotti furono raffinati e di lusso, a fu anche popolare, giacchè interessò i nuovi mezzi
di comunicazione di massa e dilagò come modello tra la media e la piccola borghesia, grazie alle
nuove architetture urbane, alla diffusione del cinema, allo sviluppo dei grandi magazzini, alla moda
non ultima alla grafica pubblicitaria.
Si potrebbe fissare il suo tramonto nel 1929, quando un intero ceto sociale europeo e americano fu
travolto dalla crisi economica.
In generale i caratteri primari dello stile Art Deco sono stati indicati in un linearismo
geometrizzante, composto in una struttura di gradienti che può assumere anche la forma di un fascio
di linee, nella esilità dei profili e delle immagini, nell'esaltazione dei colori netti e delle sagome
nervose la vibratilità dell'illuminazione elettrica in un tendenza all'astrazione delle forme mediante
l'esasperata stilizzazione delle figure e delle loro proporzioni.

La cultura visiva negli anni 20

nel primo dopoguerra l'arte europea sembrò attenuare la febbrile sperimentazione per orientarsi
verso una ricerca più pacata e attenta ai valori della tradizione. In Italia Giorgio de Chirico aveva
fissato in atmosfere rarefatte una realtà colta nella sua sostanza astratta o metafisica. Lo spazio
pittorico tagliato in una prospettiva onirica e teatrale. In seguito, l'invito al ritorno all'ordine dopo
gli sconvolgimenti delle avanguardie, significò una rinnovata riflessione sulla forma e una
riscoperta dei modelli del passato, classici , medievali o quattrocenteschi.
Stagione segnata da una contemplazione immobile e assorta delle cose, ritratte secondo proporzioni
classiche ma come immerse in un indefinito spazio quotidiano. Si parlò di un realismo magico.
Più inquieta si dimostrò invece l'arte tedesca fiorita nei turbolenti anni della repubblica di Weimer:
il movimento che meglio espresse la dreammaticità dell'epoca fu quello della Sachlickheit ( nuova
oggettività), accostabile al realismo magico italiano, ma contrassegnato da una maggiore attenzione
per i problemi sociali.
In Francia l'attenzione al lavoro di Picasso, Braque, Matisse diede vita alla scuola di Parigi
rappresentata da Chagall e Modigliani.
Furono sopratutto fotografia e cinema a elaborare nuovi modelli formali che diedero un contributo
decisivo alla formazione di una moderna cultura visiva. Il cinema sfruttò il suo ruolo di potente
mezzo di comunicazione di massa per creare, con le produzioni hollywoodiane un linguaggio
affabulatorio di forte impatto popolare, e con le grandi pellicole espressioniste tedesche e le ricerche
sovietiche inedite figurazioni di matrice meccanicistica e industriale, destinate ad influire anche
sulle modalità della progettazione grafica.
Cassandre e il nuovo cartellonismo
Adolphe jean Marie Mouron in arte Cassandre
(1901-1968) fu un cartellonista francese ( la sua partenza da Capiello è inequivocabile). Nelle sue
composizioni, sempre emblematiche, si fanno sentire anche gli influssi del cubismo, del Purismo, di
Le Corbusier e del secondo futurismo italiano. La sua arte è molto sintetica, simbolica,
bidimensionale. Il tutto è contenuto in valori plastici, dai contrasti cromatici e dal rigore
geometrico. Egli riesce a infondere una particolare dinamica, introducendo come avviene per i
costruttivisti o al Bauhaus la linea diagonale sulla quale colloca l'elemento figurativo in silhouette.
Cassandre sembra cogliere con intuito che la qualità vitale di un'immagine è generata dalla tensione
tra le forze spaziali.
Egli sostiene che l'effiche (cartellone, manifesto) deve risolvere contemporaneamente tre problemi:
1) ottico: la visibilità non dipende soltanto dal contrasto fra colori.
2) grafico: esprimersi in senso ideografico ed emblematico
3) poetico: provocare nella spettatore un0associazioni di idee, una sensazione, un'emozione
inconscia.
Dal 1927 Cassandre disegna la fortunata serie di manifesti per le ferrovie, come a Nord Express. La
scena visiva è vista da un asse ottico all'altezza dei binari al tempo stesso orizzonte ottico e limite
inferiore della composizione. Le ruote motrici assumono dimensioni gigantesche e la prospettica
rende esasperata e drammatica la convergenza delle linee verso il punto di fuga, accentuato dallo
scorrere dei fili del telegrafo.
Cassandre si fa interprete di una vera e propria poetica dello spazio, superba composizione
d'ispirazione cubista sul tema dell'esaltazione della macchina. Soluzione grafica e suggestione
poetica sono colte nel segno. In una composizione che fa pensare al collage cubista, di grande
eleganza formale è il manifesto wagon bar del 1932. l'altro ciclo che ha reso famoso il suo stile è
quello che pubblicizza le crociere in mare e le compagnie di navigazione. Anche qui è presente la
rigorosa composizione, il dettaglio esasperato che evidenzia il fascino dell'ingegneria navale, la
vista fortemente prospettica che fa della nave un' incombente montagna galleggiante. Nella prima
metà degli anni 30 i suoi progetti di maggior rilievo nel senso dell'effiche tradizionale sono:
l'ideazione del trittico Dubonnet nel 1932 e quello del 35.

il primo richiede una sequenza d lettura progressiva, attraverso tre annunci che scandiscono
l'azione e l'effetto del bere contemporaneamente la progressione del logo: trovata pubblicitaria che
ebbe molta presa sul pubblico. Un episodio a sé stante tutta la sua produzione va considerato invece
il manifesto Nicolas , dove al dinamica centrifuga impressa nel soggetto è anche di orientamento
futurista e rimanda ad esperienze artistiche ben caratterizzate riconducibili a Depero.
Cassandre progetta per la sua fonderia uno dei caratteri da stampa più innovativi e rappresentativi
del periodo dell'Art Deco il Bifur 1927.

La sua sensibilità al lettering diviene evidente anche nei suoi numerosi manifesti di solo testo.
Dopo un'importante esposizione presso il Museum of Modern Art di New York, Cassandre
soggiorna per un 'intera stagione in quella città. Ma quando i maggiori successi gli spalancano le
porte per nuove opportunità egli decide di imboccare nuove strade, quali il teatro , la pittura alla
ricerca di altre emozioni. Si dedica alla scenografia teatrale agli inizi degli anni 30.
Fortunato Depero e il secondo Futurismo
già noto come pittore negli anni della prima guerra mondiale , Fortunato Depero (1892.1960) si
considera innanzitutto un futurista e come tale non disdegna la pubblicità, sostiene però un'idea
pubblicitaria
con grande impegno, considerandola l'arte nuova del nuovo mondo. L'arte dell'avvenire sarà
prepotentemente pubblicitaria scriverà nel Manifesto dell'arte pubblicitaria del 1932, agire
attraverso l'arte nella vita quotidiana e nella strada e non soltanto sulla tela e con la materia plastica
è un impegno che i futuristi cercano con caparbietà fino alla provocazione. Anche la pubblicità entra
a far parte del quadro ideologico oltre la macchina e l'elettricità della “ricostruzione futurista
dell'universo” uno dei manifesti più importanti del pensiero futurista redatto da Balla e Depero nel
1915. Dopo aver frequentato la scuola reale di Elisabettina di Rovereto, un istituto tecnico di arte
applicata, viene respinto all'esame di ammissione all'accademia della belle arti di Vienna, torna così
a Rovereto, dove si impegna presso un marmista locale. Nel 1914 ha occasione di entrare in
contatto con Marinetti, Balla , dando inizio alla sua carriera di pittore. Viene a conoscenza delle
tendenze artistiche più innovatrici: i dadaisti, i costruttivisti russi, i neoplastici olandesi, e compie
una serie di viaggi in Europa. Oltre alla pratica pittorica, l'arte grafica e le arti applicate che lo
porteranno alla fondazione della casa d'Arte Depero, egli è intimamente legato al mondo del
teatro,un'arte dinamica.
Per quanto riguarda la grafica già nel 1920 Depero realizza i primi manifesti pubblicitari, partecipa
con Balla e Prampolini , in una sala tutta futurista all'Exposition Internationale des Arts Decoratifs
di Parigi. L'anno successivo alla XV biennale di Venezia, espone il manifesto dedicato a Campari,
per il quale avvia una collaborazione di numerosi annunci a manifesti pubblicitari, fu intensa la
collaborazione tra De pero e Campari.
Il 1927 è un anno cruciale per Depero, è presente alla III mostra di Monza internazionale di arte
decorativa. Inoltre, gli editori Dinamo-Azari di Milano pubblicano la monografia Depero Futurista,
più nota come il libro bullonato, primo esempio di libro oggetto. La grafica del volume è opera
dello stesso Depero, che realizza un'impaginazione molto varia, con parole e frasi che scorrono in
varie direzioni, stampato su diversi tipi di carta. Si tratta di un'ulteriore evoluzione della tipografia
futurista avviata da Marinetti quasi 20 anni prima. In quello stesso 1927 affronta l'avventura New
Yorkese. Egli cerca di rilanciare la sua bottega d'arte roverentana ( che a New York si chiamerà
Depero's Futurist Haouse) proponendosi come pittore, progettista per la pubblicità e la scenografia e
come allestitore, sviluppando quella molteplice attivitò a lui congeniale. Agli inizi del 1929, l'anno
della grande crisi economica, tiene la sua prima mostra personale. Ha anche l'occasione di disegnare
copertine per alcune importanti testate di solito affidate agli artisti Deco francesi come Vanity Fair,
Vogue, The New Yorker, Movie Makers, oppure aziende o grandi magazzini. Fra le molteplici
attività scolte a New York progettò anche la ristrutturazione di due ristoranti. Fra le mostre che
detiene a New York ha l'opportunità di allestire una mostra di natura esclusivamente pubblicitaria
presso l'Advertising Club.
Spesso Depero desume i suoi personaggi da un mondo teatrale , dove i personaggi sono sempre
pupazzi. Una costante riscontrata è lo spiccato diagonalismo che rende dinamica la composizione
grafica della pagina, l'uso di elementi parallelepipedi che si incrociano , il forte contrasto del bianco
e nero, con l'introduzione del rosso per rafforzare i valori bitonali.
Non si può certo individuare in Depero un innovatore della grafica dei suoi tempi laddove
Cassandre lascia un segno ben più tangibile, ma quell'aggressività futurista, quel forte segno, quel
suo poetico mondo iconico hanno senza dubbio influenzato una certa parte della grafica
pubblicitaria prodotta successivamente. L'esperienza Newyorkese ha contribuito inoltre ad una certa
sprovincializzazione che lo ha avvantaggiato nei confronti degli artisti che non si sono mai
allontanati dall'Italia.
Grazie alla figura di un imprenditore illuminato come fu Davide Campari, aperto agli artisti
d'avanguardia e ai nuovi linguaggi della comunicazione, oltre all'opera di Depero vanno menzionati
alcuni grandi interventi grafici di Marcello Nizzoli come il manifesto Bittiglia di Bitter su cabaret
del 1931. Successivamente Nizzoli abbraccerà la causa razionalista iniziando quell'indissolubile
collaborazione con Olivetti nel campo del disegno industriale con cui otterrà molti successi.
Un caso particolare el campo del manifesto pubblicitario è quello che Depero ha fatto con il caso
Giommi, dell' acqua Giommi che anche grazie alla complicità dell' headline “Apri l'occhio
Giommi” è diventato molto popolare. In Italia di quegli anni.
Il nuovo corso italiano
nel 1933 a Roma venne fondato IRI (istituto per la ricostruzione industriale). A Milano si inaugurò
la quinta triennale dopo 3 biennali e una triennale di Monza9 ancora a Milano uscì la rivista campo
grafico e iniziò la sua attività lo Studio Boggeri, primo studio professionale di grafica aperto in
Italia.
La creazione dell'IRI portò alla costituzione di un forte polo industriale italiano nel quale la
presenza dello Storo rimediava alla debolezza delle imprese private. L'IRI contribuì a rafforzare il
processo di industrializzazione del paese che segnava comunque cospicui progressi sopratutto nei
settori della meccanica con le macchine da scrivere della Olivetti, le macchine della Fiat e dell'Alfa
Romeo e una industria navale ed aeronautica in espansione. Questa realtà industriale che si
estendeva anche ai nuovi consumi per esempio gi apparecchi radiofonici, rese la collettività più
sensibile ai valori della modernità. La V triennale di Milano “Esposizione internazionale delle arti
decorative e industriali moderne e dell'architettura moderna” costituì un importante evento per la
grafica, che vi ebbe da allora uno spazio e divenne punto di riferimento per una nuova cultura
progettuale anche con i suoi manifesti che interpretavano le più avanzate tendenze della cultura
visiva.
Nacque “campo grafico” una rivista che si caratterizzò per la sua volontà di adeguare la forma della
comunicazione visiva ai modelli della modernità,i punti forza furono il rapporto tra la grafica e le
avanguardie artistiche e l'insistenza su una progettualità che riportasse la tipografia nel campo della
arti applicate. Essa si contrappose nettamente ad altri periodici del settore, come “il risorgimento
grafico”, ancora legati a una vecchia tradizione artigianale e sperimentò instancabilmente nuovi
schemi di impaginazione e inedite strutture tipografiche.
Campo Grafico e lo studio Boggeri
nel 1933 Carlo Dradi e Attilio Rossi diedero vita a “Campo Grafico”, una rivista estetica e di
tecnica grafica. Opponendosi a “risorgimento grafico”, puntò ad innervare nel campo della grande
tradizione grafica gli stimoli della modernità che già l'arte contemporanea aveva espresso con le
avanguardie. “Campo grafico” uscì fino al 1939. la sua importanza è dovuta principalmente a 2
aspetti: 1) incessante sperimentazione tecnica = ogni numero veniva progettato in una forma nuova:
impaginazione, caratteri tipografici, immagine di copertina, struttura visiva si rinnovavano ogni
volta sul filo di un'infaticabile ricerca di equilibri grafici ed espressivi differenti. Le pagine di
“Campo Grafico” puntavano ad una calcolata asimmetrima nella quale testo e immagini
componevano insieme figurazioni dinamiche e rigorose con innesti cromatici o fotografici nonché
fotomontaggi e frequenti citazioni di opere d'arte contemporanea. Il richiamo alla cultura futurista
era dichiarato ma solo come origine, in realtà: l'obiettivo ers la messa a punto di una comunicazione
moderna ed efficace. 2) Il ruolo pedagogico e culturale, la rubrica dedicata alla “rassegna del
brutto” tentò una rivalutazione estetica dei reperti visivi più comuni come i biglietti del tram o le
fatture commerciali, le pagine dedicate alle didattica si proponevano esse stesse come modelli.

Significativa fu l'insistenza della collaborazione fra tecnici della tipografia e artisti. “Campo
Grafico” mira a render sensibili e appassionati al travaglio del gusto moderno tutti i tipografi
italiani. Perseguiva infatti un ritorno alla tipografia al suo originario ruolo di arte applicata, per
rinnovare i modelli estetici e funzionali della comunicazione ma anche per far proprio quelli della
cultura progettuale. Il programma dei Campisti aveva come punto di riferimento gli insegnamenti
del Bauhaus e le stimolanti lezioni di Le Corbusier. L'influenza che “Campo Grafico” ha avuto nella
grafica italiana costituisce tuttora un caposaldo per lo sviluppo nei travagliati scenari del nuovo
secolo.
La contemporanea apertura dello studio Boggeri accentuò la tendenza alla modernizzazione della
grafica italiana sia per le scelte progettuali che aprirono nuove prospettive di metodo e di linguaggio
ma anche per l'organizzazione stessa dello studio, unitaria e articolata nella quale le singole
personalità potevano esprimere le loro inclinazioni personali.
Antonio Boggeri dopo aver studiato musica al conservatorio di Milano si orienta verso la ricerca
grafica più avanzata, guardano sopratutto a cosa avviene in Europa centrale , Germania e Svizzera
in particolare. Nel 1933 avvia un suo studio concepito come moderna agenzia. Egli si rende anche
conto che nella situazione attuale italiana è molto difficile fare da soli quindi ricorre a aiuti esterni e
fiugure esterne. Da Lugano Reiner raggiunge ogni settimana Milano per risolvere i problemi grafici
e realizzare nuovi bozzetti introducendo dall'inizio un gusto e una tecnica già acquisiti altrove.
Nello studio entra il senso di una grande duttilità operativa sorretta da una radicale metodologia
tipografica e costruttiva. L'uso della fotografia da parte di Boggeri assume valore determinante. Egli
fa uso della fotografia come presenza di un'immagine complementare della tipografia. Fra le riprese
più tipiche di Boggeri resta lo Still life, l'oggetto formalmente perfetto come ad esempio un uovo o
le sfere in acciaio ma anche le ricerche sul fotogramma. Va ricordato che a Milano Luigi Veronesi
intraprese una strada analoga: fotografie senza macchina, attenute direttamente per impressione
dell'oggetto sulla carta sensibile o sulla lastra anche imprimendogli il senso del movimento.

Numerosi sono i grafici che hanno lavorato con Boggeri. “Campo Grafico” e lo studio Boggeri
furono le due più avanzate punte della nuova grafica italiana, che tuttavia dimostrò in generale una
crescente vitalità la pubblicità dei prodotti industriali divenne il banco di prova di una progettazione
della comunicazione visiva sempre più fondata su di una solida tecnica ma anche su una profonda
cultura artistica. Echi della grafica futurista,della pittura novecentista, del realismo magico, vi si
fondevano infatti con la lezione del Bauhaus. Modernità implicita tanto nei prodotti quanto nella
loro comunicazione. Era evidente una marcata
contaminazione dei linguaggi verso una consapevole modernità. Su tutto questo panorama
industriale e culturale gravava la presenza del regime fascista. Nella comunicazione visiva di massa
essa era assai avvertibile sopratutto al livello della propaganda politica. Motivi propagandistici si
insinuarono spessoo anche nei manifesti pubblicitari. Ciò avvenne in particolare nella seconda metà
degli anni 30 e la loro ossessiva insistenza propagandistica sul loro carattere nazionale influì
pesantemente sulla pubblicità.

Max Bill e la prima scuola elvetica

alla riforma della grafica intesa sopratutto come rivalutazione della tipografia e uso strutturale della
fotografia, oltre ad una maggiore acquisizione di mezzi tecnici più adatti alla riproducibilità
dell'immagine, la Svizzera ha fornito un notevole contributo quantomeno in Germania e in Olanda.
Nella sperimentazione delle avanguardie si sono formate varie tendenze di specializzazione come il
fotomontaggio, la fotografia astratta, il lettering, il rinnovamento tipografico, la ricerca di una
nuovo visibilità in grado di esprimere i nuovi codici segnici che finalizzati a varie tematiche si
traducono in linguaggio grafico.
La scuola elvetica grafica avrà la tendenza ad un rigore assoluto, alla modularità basata sulle forma
geometriche elementari e alla ricerca fotografica fondata sul realismo e sull'essenzialità. Un altro
protagonista del design grafico in Svizzera fu Hans Neuburg che ci ricorda “ l'epoca era in realtà
matura per un cambiamento e il costruttivismo rappresentò l'atteso aiuto” I grafici svizzeri degli
anni 30 non approfittarono solamente degli influssi provenienti dall'esterno ma iniziarono a
produsse nei nuovi frutti, di quell'epoca sono le note opere dei concretisti zurichesi. L'opera di
questi artisti fece strada influenzando quei grafici che auspicavano all'assoluto rigore dei canoni
figurativi.
Uno dei primi interventi grafici in Svizzera fu quello di Max Bill con il manifesto per l'esposizione
“Arte nera” tenutosi a Zurigo nel 1931. si tratta di un riferimento classico nella storia dei manifesti
in cui la superficie è interamente dominata da mezzi elementari che ne accrescono l'effetto, Bill
rifiuta qualsiasi simbolismo e punta all'esaltazione degli elementi tipografici producendo una
illusoria tensione ottico spaziale.
La sue creazioni si basano su ragionamenti logico-speculativi : il testo e le immagini sono posti
secondo una loro importanza obiettivo- funzionale. Le superfici vengono ripartite con sensibilità e
sicurezza con il contributo della proporzione matematica e delle regole tipografiche. Egli impiega il
procedimento del testo tipografico a scalare cioè la composizione a bandiera. Anche Bill come
teorizza Le Corbusier introduce nella propria ricerca ottico visuale i criteri della modularità
strutturale.
Dopo la partecipazione al Bauhaus si stabilisce a Zurigo dove inizia l'attività di architetto senza
trascurare la pittura, il design , la grafica. Tutta la sua opera è fondata sul rigore della linea retta,
della composizione per piani geometrici, della ricerca di nuovi accostamenti cromatici, ogni
progetto è da lui organizzato secondo un equilibrio armonico e un ordine ritmico.
Degli altri operatori grafici vanno menzionati Herbert Matter in cui si riscontra un inedito apporto
alla pubblicità turistica. Con la tecnica del fotomontaggio e della sovrapposizione di più negativi,
con il fuori scala egli concretizza sorprendenti soluzioni visive.
La diffusione della cultura popolare
lo Streamlining americano
nel decennio che seguì la depressione del 1929 gli USA reagirono con un forte incremento dei
consumi. Il design dei prodotti e la grafica assunsero un ruolo decisivo. La comunicazione visiva di
massa si adeguò al gusto popolare dominate puntando all'identificazione dell'immagine
commerciale. Con la tipologia del consumatore medio, situato nella piccola e media borghesia. Ciò
diede vita a tutta una serie di stereotipi sociali. In questa tendenza emersero tuttavia delle
indicazioni esteticamente rilevanti, che in qualche caso finirono per riflettersi anche su i modelli
espressivi più raffinati, fino a confluire, in vere e proprie correnti artistiche come la Pop Art. L'Art
Deco ebbe un certo peso sula grafica americana degli anni 30, a cominciare da un settore non
proprio di massa come quello delle riviste più sofisticate. Incrementò l'impiego della fotografia che
apparve a colori su “Vogue” nel 1932. Ciò diede vita ad una grafica editoriale che puntava ad una
raffinata geometrizzazione della pagina e sopratutto delle copertine, adeguando il modello Deco al
vivace dinamismo della società americana di quegli anni. Dopo il 1933 anno dell'elezione di
Franklin Roosvelt alla presidenza degli USA, l'economia americana conobbe una tumultuosa
ripresa, il settore dei trasporti assunse un 'importanza cruciale. La velocità divenne un valore della
modernità che trovò espressione nel disegno industriale e nella grafica. La sagoma aerodinamica
degli aerei, treni navi e automobili fu una messa in risalto ulteriore degli schemi decorativi composti
da svegli fasci di linee parallele, che davano il senso della veloce penetrazione del mezzo nello
spazio, e questa figurazione di natura grafica, si trasferì a molti altri prodotti dagli elettrodomestici
agli arredi; fino alle strutture architettoniche dando vita a uno stile progettuale che venne definito
Streamlining.
Lo Stremlining interpretò il linearismo geometrico tipicamente Deco, ma lo inserì in un più vasto
processo di modernizzazione della cultura visiva americana. In quegli anni cominciarono inoltre ad
arrivare negli Stati Uniti i maestri del Bauhaus fuggiti dalla Germania nazista che costituirono un
punto di riferimento per l'ulteriore evoluzione di quella cultura.

L'editoria di massa : i libri tascabili e fumetti

Nello sviluppo della moderna società di massa, anche la cultura dovette far i conti con le dimensioni
dei mercati e con la crescente richiesta di prodotti, di ciò fu protagonista il cinema, narratore
indiscusso di storie per un pubblico indifferenziato. Il settore editoriale si andava organizzando
secondo modelli industriali e si mostrò quindi molto sensibile al cambiamento. Emblematica fu ls
casa editrice fondata da Allen Lane a Londra nel 1935 dei Penguin Books. Lane puntò subito ad una
produzione di massa convinto che il mercato fosse maturo per la diffusione di libri di buona qualità
a basso prezzo. La produzione iniziale si divise tra biografie, romanzi, racconti polizieschi e fra gli
autori spiccarono Hamingway e Agatha Christie, in seguito con la collana Pellican furono pubblicati
anche opere di sociologia,economia, politica, filosofia e arte.
La grafica ebbe subito un ruolo rilevante , Lane voleva edizioni economiche ma ben disegnate:
affidò il progetto del marchio della casa editrice a Edward Young e nel 1946 chiamò anche
Tschichold. In seguito molti grafici lavorarono ai Penguin Books.
Nella produzione dei libri economici o tascabili come vennero definiti pocket book, il ruolo della
grafica rimase centrale, essa fu subito chiamata a creare un difficile equilibrio tra l'immediatezza
della comunicazione visiva, sempre rivolta a un pubblico di massa, e la qualità estetica della
soluzione progettuale, che identifica la casa editrice e ne garantisce la posizione sul mercato ed è
per questo che il suo peso è risultato decisivo.
Il linguaggio visivo che sopratutto con la copertina interagisce strettamente con i codici verbali,
espliciti o impliciti, può infatti assumere valenze simboliche che vanno oltre la natura del prodotto.
Da questo punto di vista è emblematico il caso dei gialli Mondadori. La collana nata nel 1929 ebe
subito un vasto successo per la natura dei racconti e la scelta oculata degli autori, proprio per questo
la copertina era di colore giallo e al centro vi era un cerchio rosso comprendente l'immagine
figurativa; divenne talmente familiare al lettore italiano che questi ne attribuì il nome di giallo, non
solo alla collana ma all'intero genere poliziesco. (caso di metonimia del simbolo). In ogni caso il
codice visivo si è inserito in quello della comunicazione verbale, fino ad assumere una netta
prevalenza concettuale, il che dimostra la complessa interdipendenza tra i due livelli.
Il rapporto tra linguaggio visivo e linguaggio verbale trovò un nuovo terreno di sviluppo nella
crescente diffusione dei fumetti in tutto il mondo. Il fumetto è stato fatto nascere nel 1896 negli
USA con le storie di Yellow Kid. In realtà esso è antichissimo. Tuttavia dal XIX secolo in poi,
l'abitudine dei grandi quotidiani americani di pubblicare nei supplementi domenicali anche una
pagina ricca di comics, dedicata ai lettori più giovani, ne fece un poderoso mass medium. All'inizio
degli anni 30 la diffusione dei fumetti era tale che i vari personaggi potevano ormai vantare
un'identità precisa e perfino un vago alone culturale. La nascita nel 1936 di Mickey Mouse, il
topolino disegnato da Walt Disney decretò il definitivo successo non solo del mezzo ma anche delle
sue implicazioni nell'evoluzione dell'intera cultura visiva di massa.
Ciò che qui pesa è il peso che esso ha avuto nella costruzione di modelli visivi attraverso i quali si è
modificata la nostra percezione del mondo, e quindi sono cambiati gli schemi progettuali della
comunicazione. Il ritmo dei fumetti è scandito in sequenze ma è narrativo, come i fotogrammi di
una pellicola cinematografica, insieme fisse e mobili. Ciascuna vignetta è in sé conclusa, ma a
collegarle tre loro è la lettura ovvero le norme strutturali della percezione visiva. La lettura
trasforma la statica spazialità del disegno in dinamico svolgimento della vicenda. Un codice visivo
capace di tratteggiare con segni elementari situazioni psicologiche o eventi complessi. In questo è
decisiva un'altra caratteristica dei fumetti vale a dire l'intimo rapporto fra linguaggio visivo e
linguaggio verbale che spesso in fulminea sintesi, si sovrappongono e si scambiano i ruoli
attraverso il passaggio continuo dal modello grafico a quello tipografico. Questo rende la lettura di
tipo inter-testuale. Parola e immagine partecipano entrambe alla costruzione del testo non si deve
dimenticare che grazie ai fumetti e la loro libertà non solo espressiva ma anche intuitiva è stato
possibile pervenire alla creazione di forme , creature, macchine , paesaggi fantastici e
fantascientifici di cui il cinema e la pubblicità e non ultima la grafica si sono appropriati. Nuclei
linguistici essenziali per la comunicazione contemporanea.
La propaganda di regimi e di guerra nel manifesto
Nei regimi totalitari di massa , la comunicazione visiva svolse un ruolo preminte, la propagando
politica se ne assicurò tutto gli spazi imponendo ovunque la propria immagine i simboli fascisti e
nazisti che finirono per assumere lo stesso carattere di un marchio aziendale. Un sistema visivo
strutturato come una vera e propria immagine coordinata ribadita dalla diffusione e sistematica
presenza dei ritratti fotografici , pittorici,scultorei o grafici dei dittatori.
La natura propagandistica delle comunicazione visiva di massa si espresse attraverso al reiterazione
di pochi moduli linguistici retorici, si tratta in genere sopratutto su i manifesti di uno stile figurativo
monumentale, con la ripresa di personaggi dal basso verso l'alto per esaltarne la qualità eroica, il
messaggio visivo era trasmesso in pochi segni semplici e chiari. La stessa configurazione dei
caratteri verbali mirava a sottolineare la forza dei regimi e il loro radicamento nella realtà nazionale.
Quando scoppiò il secondo conflitto mondiale, la grafica giocò nella propaganda bellica, lo stesso
ruolo che aveva avuto nella Grande Guerra ma con alcune rilevanti variazioni. Essa trovò il proprio
terreno naturale nei manifesti m fu affiancata da altri e più potenti mezzi di comunicazione visiva di
massa come la fotografia e il cinema. Nei manifesti prevalse l'elemento figurativo con gli
accorgimenti retorici, l'esaltazione dei valori nazionalie le esasperazioni grottesche e caricaturali
delle immagini del nemico. Si registrò una maggiore tendenza a evidenziare gli elementi tecnologici
del conflitto, una fitta presenza di aerei,navi e armi di tipo moderno. Si tendeva a porre l'accento
sulla potenza del proprio armamento. Sono rimasti famosi a tal proposito Jean Carlu e Leo Lionni.
Un settore nel quale la comunicazione visiva assunse importanza durante la guerra fu quello della
mimetizzazione dei fabbricati, degli aeroplani e delle navi al fine di sviare la ricognizione aerea. La
mimetizzazione mirava a confondere l'artefatto con la conformazione e i colori del terreno o del
male e fu ben presto codificata secondo una normativa rigorosa. Tedeschi americani , italiani e
inglesi studiarono accurate tecniche di camuffamento della macchine belliche e dei loro ricoveri. A
questa attività collaborarono gli studi grafici tra i quali la “School of Design di Chicago”, che
addirittura attrezzò un laboratorio interamente dedicato alle tecniche di mimetizzazione.

La scuola svizzera
Negli anni Cinquanta del XX secolo sono ancora molti i designer impregnati sopratutto in
Inghilterra, Olanda , Germania Italia, Giappone Svizzera , Stai Uniti, Canada per una diffusione di
messaggi grafici razionali e obiettivi. Le riviste specializzate come Graphis fondata nel 1944
dedicano servizi esaurienti alle maggiori personalità del settore.
Il manifesto svizzero realizzato nel 1944 da Hans Neuburg a favore della croce rossa internazionale
che appartiene al genere del fotomontaggio documentario , sembra inaugurare un nuovo genere di
messaggio realistico e fotografico. Grazie alla sua neutralità nel conflitto mondiale la Svizzera è
favorita in Europa anche nella ripresa delle attività di progetto e di comunicazione. Le caratteristiche
principali di quella che si forma come una scuola sono:
1) impiego frequente di fotografie realiste
2) scrittura con caratteri esclusivamente lineari
3) uso dei colori primari con i loro complementari
4) la sobrietà e obiettività nei testi
5) composizione strutturata su sistemi modulari a griglia.
Negli anni 50 dunque si registra una ideale continuità delle nuove tendenze di grafica costruttiva e
industriale con le realizzazioni di Max Bill e del gruppo concretista zurichese degli anni 30.
La rivista internazionale “Neue Grafik” viene fondata nel 1958 con lo scopo di presentare una nuova
grafica moderna svizzera, commentare le realizzazioni , trattare i principi spirituali e artistici della
grafica contemporanea ecc; la rivista conclude quel tipo di esperienza dopo 18 numeri nel febbraio
del 1965.
il nuovo che questa grafica ha in sé è innanzi tutto la sua chiarezza, essa non seduce ricorrendo al
fascino dell'ornamento. Hans Neuburg scriveva. “ la grafica costruttiva significa una grafica che di
volta in volta si ricostituisce, ovvero rinasce dalla materia medesima. essa non lavora con ricette
della tradizione o della scuola ma sviluppa i propri elementi operando sulla base dell'oggetto, in
rapporto all'oggetto da rappresentare e della superficie o dello spazio a disposizione, il
grafico formula un progetto affine a uello dell'architetto.” la grafica costruttiva svizzera va intesa
come il frutto teorico fondato sulle intuizioni delle avanguardie artistiche degli anni 20.
una figura rilevante nel gruppo dei protagonisti del rinnovamento del design svizzero è Richard P.
Lohse molto vicino a Max Bil. Nella sua ricerca visuale vi è un approccio sistematico del colore
entro schemi di ordine modulare, che trovano origine nelle griglie tipografiche. La sua pittura e la
sua grafica si ispirano al rigore scientifico matematico, le sue qualità come artista sono insite nella
divisione della superficie, nel senso delle proporsioni, negli elementi ritmici della costruzione, nei
colori in armonia con il soggetto e per una disposizione sicura dei valori neutri concettualmente
tutto è basato non su soluzioni intuitive ma su applicazioni deduttive. Loshe applica anche in campo
tipografico le regole tecnico- razionaliste con il massimo rigore.
Anche Josef Muller-Brockmann compone manifesti e annunci su griglie modulari introducendo
però anche la diagonale che produce un effetto dinamico nell'impatto percettivo.
Hans Neuburg unisce all'attività di progettista grafico quello di critico d'arte e successivamente
quella di editore nella rivista “Neue Grafik” Egli è tra i principali sostenitori della nuova tipografia
basata su quel carattere da stampa che si identifica con l'Haas- Helvetica. Il carattere è la sua
sostanziale diversità rispetto alla precedente tecnica di composizione che era decorativa e
ornamentale. Essa infatti non assolve più a compiti subalterni, non è è più un'integrazione verbale ,
ma è componente strumentale di un'orchestrazione dello spazio carico di tensione. La prima
conseguenza è la rottura o perdita dell'assialità o simmetria, oltre alla grafica industriale,
particolarmente interessanti sono i suoi manifesti sulla prevenzione sociale.
Carlo Vivarelli zurichese nel 1946 passa alla direzione dello studio Boggeri di Milano. Max Huber
merita un discorso a parte che alle teorie della scuola svizzera sovrappone le sue esperienze
milanesi lavorando dapprima con Boggeri e nel secondo dopoguerra come libero professionista.
Egli partecipa alla realizzazione delle prime collane editoriali della Einaudi, ha l'occasione poi di
disegnar eil marchio della Rinascente continuando poi la collaborazione. Nei lavori di Huber
predomina la leggerezza, egli fa esperienza con la fotografia, la tipografia, il colore, imprimendo
alla pagina una dinamica e una vivacità non riscontrabili in altri protagonisti precedentemente citati.
Dando a tutto un 'impronta di indubbia fantasia. Memorizza la griglia nella sue composizioni ma
subito la infrange in una costante tendenza alla sovrapposizione degli elementi geometrici. Quadrati
, poligoni, cerchi formano trame e reticoli dai ritmi sempre mutevoli e dal cromatismo vivace. Gli
inserti fotografici mantengono il loro carattere descrittivo. Huber tende a dissolvere o quantomeno a
complicare la rigida schematizzazione della pagina. Giovanni Anceschi commenterà così alcuni
lavori fatti da Huber sull'interpretazione musicale e jezzistiche : “ l'integrazione, l'interferire, il
materiale sovrapporsi (..) ottiene l'effetto di una “magnificazione” reciproca: vendendo a produrre
da un lato la policromia e della icone e dall'altro qualcosa di simile a una spazialità sonora.”.
La grafica italiana nel dopoguerra
dal settembre del 1945 si pubblica a Milano il settimanale “Il Politecnico” diretto da Elio Vittorini
con la grafica dichiaratamente costruttivista di Albe Steiner. Le pagine del Politecnico evidenziano
un 'importante innovazione che gioca a favore della grafica italiana. Da quel momento Albe Steiner
(1913-1974) sarà riconosciuto come uno dei nuovi protagonisti della grafica egli saprà indicare la
via possibile di coesistenza fra l'espressione radicale dell'impegno politico e il recupero della
tradizione tipografica dei Bodoni e dei Baskerville.
Nel periodo antecedente la guerra, non esistevano in Italia scuole si progettazione grafica, i primi
designer grafici vantavano una formazione culturale tra le più diverse: dall'esperienza puramente
artistica come nel caso di Luigi Veronesi e di Bruno Munari oppure da una scuola di architettura
come Erberto Carboni.

Albe Steiner è invece un autodidatta che si forma durante le operazioni della clandestinità della lotta
antifascista e poi nella partecipazione al “Taller de Grafica Popular” in Messico dal 1946-48.
Il Politecnico ha un'impostazione a 9 colonne, è stampato a due colori in nero e rosse, come avviene
in molte pubblicazioni delle avanguardie russe, tutte le titolazioni sono in caratteri lineari, tondi
Bold e ristretti, le fotografie, scelte con cura sono sempre funzionali ai testi. Albe Steiner ha avuto
l'opportunità di spaziare con indiscutibile capacitò professionale, in tutti i settori del graphic design,
dallo studio dei marchi, come quello per la Rinascente, per il teatro popolare italiano di Gassman, il
marchio Coop; al packaging; allestimenti per le mostre;ai manifesti sia politici che istituzionali.
Più complessa è la personalità di Bruno Munari (1907-1999) i l quale è stato contemporaneamente
un artista , un designer e un grafico e anche un po' filosofo, poeta, psicopedagogo (basti pensare agli
incontri con i bambini e ragazzi sul “fare” artistico) il fine ultimo è quello di annullare qualsiasi
divisione tra arte, creatività e vita quotidiana. Il suo è il metodo del ricercatore che si pone davanti a
un problema anche complesso nel modo del tutto sereno, fino a raggiungere l'estrema
semplificazione del segno, restituendo così l'oggetto reinventato.
La progettazione di Munari è strettamente coerente col suo progetto conoscitivo globale, i cui
strumenti sono il metodo, il dubbio , l'ironia , lo spiazzamento. Sua prerogativa è sopratutto lo
spiazzamento come regola, nell'intento di arricchire con una nuova dimensione visiva. Nel 1948
Munari aderisce al gruppo milanese MAC (Movimento Arte Concreta) dieci anni dopo comincia la
collaborazione con Bruno Danese peril quale progetterà numerosi oggetti d'uso, ma anche soltanto a
funzione estetica.
In campo grafico Munari ha dato il suo apporto più significativo all'immagine delle collane
editoriale Einaudi.
Famoso è anche il suo manifesto per Campari dove adotta la teoria dello spiazzamento, egli non
disegna una nuova immagine ma riassume in una composizione tenuta in piedi da un equilibrio
sapiente, tutti i logotipi dell'azienda utilizzati o progettati dai designer che lo hanno preceduto.

Va ricordato che Munari è stato il grafico- impaginatore di testate di Mondadori come “il tempo” ed
“Epoca”, negli anni 60 è stato collaboratore di Bompiani con Umberto Eco come caporedattore.
Erberto Carboni, sviluppa la sua attività prevalentemente in campo pubblicitario dopo gli studi in
architettura a Milano è la sua partecipazione all'immagine istituzionale della Rai negli anni della
nascita della televisione italiana,ed essere di particolare interesse. Carboni fa largo uso del
fotomontaggio, tra i lavori più importanti vi è sicuramente l'immagine che Carboni costruisce nel
tempo della pasta Barilla per l'azienda di Parma. Dal redesign del marchio ai cari tipi di packaging,
alle diverse campagne di annunci pubblicitari. Altrettanto importanti sono le immagini dell'olio
Bertolli che recuperano un iconografia ottocentesca o per i biscotti Pavesini con sottili e divertenti
invenzioni grafiche.
Anche Remo Muratore nel ruolo di libero professionista lavora con diverse aziende e negli anni 50
avvia una collaborazione con la RAI realizzando alcune fra e prime campagne pubblicitarie. Sarà
però la collaborazione con il piccolo teatro id Milano che gli permetterà la meglio di esprimere la
sua personalità., avorando con la fotografia, elaborando il montaggio con tagli inusitati e con
l'inserimento di caratteri bodoniani.
Il graphic design in Inghilterra
Nel secondo dopoguerra vi è la necessità di ridisegnare la città dati i disastri provocati dalla guerra,
ciò favorisce lo sviluppo di una prima forma di Graphic design di carattere civile e sociale che
soverchia quella che in precedenza risultava una tendenza più commerciale. Undergroud
rappresenta un punto di riferimento per la comunicazione inglese, intorno al famoso marchio rosso
sbarrato hanno gravitato con i loro progetti numerosi designer appartenenti a differenti generazioni.
Il 1951 fu un anno importante a causa di un rinnovamento grafico, quando a Londra si svolse il
“Festival of Britain” che mette a confronto i migliori progettisti attivi in quegli anni.. in questa
esibizione si individuano alcune tendenze che risulteranno poi determinanti per il futuro della
grafica inglese: la ricerca di una tipografia innovativa una produzione di immagini rigorosamente
ricondotta entro i canoni del design grafico. Un altro aspettto importante nell'emergere del graphic
design inglese è riscontrabile nell'emergere di un gruppo di artisti che producono una particolare
linea di arte pop, molto diversa da quella americana essendo basata sopratutto sull'uso della
fotografia e sull'inserimento di caratteri lineari. Quest'arte eserciterà nella seconda metà degli anni
50 e nei primi 60 un ulteriore influsso sulla grafica londinese. Alcuni di loro associandosi daranno
vita al concetto di Design Group che costituirà una delle caratteristiche di quella nazione.
Si formano cosi i grandi studi di progettazione in grado di affrontare ideazioni di varia natura,
dall'interior design agli allestimenti delle mostre, alla corporate image al packaging, alla grafica
commerciale.
Il progetto grafico dal 1945 al 1968
il periodo del dopoguerra fu caratterizzato da un forte sviluppo economico e sociale, sostenuto da
una sostenuta fiducia nel progresso scientifico e tecnico. Alla fine però il modello culturale basato
sulla razionalità tecnologica mostrò i primi segni di cedimento e l'ondata contestatrice del 68 aprì
scenari del tutto diversi. In questo periodo la funzione della comunicazione visiva di massa divenne
a tutti i livelli decisiva.
Il manifesto della grafica internazionale
in Italia la scolta economica, politica e sociale fu salutata dal manifesto di Steiner del 1945 per la
mostra della ricostruzione: un dinamico sfondo tricolore con una sagoma di un traliccio
dell'elettricità in costruzione che taglia lo spazio visivo in diagonale accentuando profondità
prospettica dell'immagine. Nell'immagine era implicita una nuova concezione della comunicazione
visiva, poiettata ora verso un progresso sociale che nvitava ora il progetto grafico a fare dello forma
stessa della comunicazione uno strumento pedagogico e culturale. Un nuovo linguaggio grafico ,
più astratto ed essenziale, in grado di realizzare già in se stesso la modernità.
Nel 1948 Giovanni Pintori iniziava la produzione dei manifesti per Olivetti, Huber disegnava il
manifesto per la CIAM, nel 1950 Franco Summa disegnava per Olivetti. Saul Bass fece conosce in
tutto il mondo un nuovo modo di presentare le opere cinematografiche, sia con i manifesti dal forte
impatti grafico, sia con le titolazioni dei film.
Tutti esempi in cui trapela una ricerca che andava oltre l'immediata funzionalità della
comunicazione perseguire dalla precedente cultura grafica con i suoi criteri puramente illustrativi,
per cercare invece un'immagine capace di porre il messaggio nel cuore di un più articolato sistema
visivo, fitto di rimandi culturali. La figura si propose come elemento di una composizione
tendenzialmente astratta nella quale ogni dato percettivo si disponeva nello spazio libero, aperto
obbediente a una logica puramente grafica.

Affiorava con evidenza la lezione del Futurismo, della avanguardie artistiche e del Bauhaus
alimentata dal razionalismo archittettonico e della nuova cultura tecnologica e industriale. Alla
struttura geometrica della composizione fondata su i moduli ortogonali e su figurazioni illustrative
andò sostituendosi uno spazio grafico ispirato a logiche visive più complesse , ad un linguaggio più
allusivo.
L'oggetto della comunicazione è presentato non nella sua realtà fenomenica ma nella sua sostanza
concettuale.
La produzione successiva dispiegò pienamente tutte questa caratteristiche. Il linguaggio si fece :
sintetico, minimale, e puntò alle figure retoriche delle metonimia e della sineddoche per risolvere la
comunicazione in un semplice accenno , un'allusione tanto espressiva quanto vaga. Il disegno del
manifesto da parte di Armando Testa per la campari Un punt e mes del 1960 è emblematico a tale
riguardo: lo spazio della comunicazione è ridotto al puro vuoto dello sfondo bianco nel quale si
libera una sfera e una semisfera ovvero un'immagine del tutto astratta ma che rinvia al prodotto
dichiarato nella scritta sottostante. Si tratta di minimalismo grafico.
In tale panorama si inserì anche la nascente grafica moderna giapponese, che guardò allora con
attenzione alla cultura visiva europea e americana.
proprio nella tradizione moderna cominciarono però verso la meta degli anni 60 a insinuarsi le idee
del dubbio , della contestazione di cui l'arte del manifesto si fece subito interprete:

1) ra dicale ripensamento dei modelli grafici, segnato da un'accentuata tensione figurativa e della
tendenza a saturare l'intero spazio della comunicazione con immagini di forte impatto visivo, sia
formale che cromatico
2) l a grafica californiana underground propose una visione psichedelica del mondo pronta a
tradursi in linguaggio visivo che in Europa si diffuse come campo di sperimentazione e di protesta.

Il manifesto umoristico
La comunicazione di massa, soprattutto nei manifesti, ha un carattere narrativo, letterario, fatto di
personaggi e situazioni destinati a indurre nello osservatore un moto di simpatia e di accattivante
interessamento, tramite o l’umorismo (si esprime con la costruzione di immagini che introducono
per le loro caratteristiche in un’atmosfera ludica, giocosa, al limite dell’infantile) o l o spiazzamento
(si fonda su una costruzione metaforica che dà luogo a un paradosso che colpisce l’immaginazione
e a creare un moto di simpatia per l’ingegnosità della trovata).
Il manifesto polacco Con l’avvento e la rapida diffusione del mezzo televisivo, si pensava che il
manifesto potesse scomparire, invece si sono divisi gli ambiti di riferimento: il messaggio
pubblicitario più commerciale usa il mezzo cinetico-televisivi, quello culturale o di
sensibilizzazione sociale il manifesto.
Nasce nei decenni Cinquanta-Sessanta in Polonia un vero e proprio servizio pubblico attraverso
l’arte del manifesto, considerato fra i più qualificati al mondo dal punto di vista estetico e della
tensione emotiva espressa nel messaggio. Ciò avviene nonostante la limitazione data dal regime,
grazie all’uso di metafore, simboli e la forza del segno personale. Grandi interpreti del manifesto
polacco sono Jan Lenica, Henryk Tomaszewski, Bronislaw Zelek e Roman Cieslewicz.
L’orientamento “Visual Design”
La grafica aziendale L’espansione economica impone alle aziende nuove strategie di
comunicazione ispirate al rinnovamento e alla modernizzazione. In Usa uno dei designer più
impegnati in questo compito è Raymond Loewy: ridisegna i marchi delle sigarette Lucky Strike,
della Coca-Cola e della Shell, rispettandone la struttura originaria, ma depurandoli di ogni
ridondanza grafica per far risaltare l’incisività del segno. Il suo pragmatismo è tipico della cultura
progettuale americana della prima metà del 20 sec, incline a rifiutare ogni elaborazione teorica dei
propri prodotti, a usare un linguaggio asciutto ed essenziale.
In questo periodo l’identità dell’azienda si concentra per lo più nell’immagine del marco e vi è la
tendenza a costruire l’immagine sulla base di un modulo quadrato e di fondarne la struttura visiva
sul contrasto tra figura e sfondo, positivo e negativo, bianco e nero, eredità del vecchio
Razionalismo, ma depurata dagli ingenui geometrismi di un tempo a favore di un perfetto controllo
dell’equilibrio delle parti.
Giovanni Pintori e la Olivetti Adriano Olivetti eredita l’azienda fondata dal padre e intorno alla
sua figura si snodano in modo coerente il nascente disegno industriale, la comunicazione grafica e
pubblicitaria, gli allestimenti, la progettazione architettonica e ambientale degli insediamenti
industriali, tutto sorretto da un moderno pensiero sociologico. Nel 31 è avviato l’Ufficio Sviluppo
Pubblicità che si avvale di prestigiosi collaboratori, come lo Studio Boggeri, che imprime una prima
forte connotazione all’immagine Olivetti. Nel 36 entra a far parte del team Giovanni Pintori, a cui è
affidato nel 50 l’Ufficio. Pintori interpreta liberamente il messaggio grafico, spesso in modo
poetico, con un segno calligrafico leggero e gentile, fuori da qualsiasi schema precostituito e da
qualsiasi tendenza.
La grafica italiana della seconda generazione Nel secondo dopoguerra, in Italia, accanto ai pochi
grafici già affermati come Steiner e Carboni, ne emergono alcuni più giovani che, pur
distinguendosi per la loro personalità, presentano delle caratteristiche comuni: formazione
autodidatta, lunga esperienza d’insegnamento nelle nuove scuole degli anni Cinquanta a Milano,
disponibilità a lavorare in gruppi, firmando insieme vari progetti.
I nuovi grafici sono Fronzoni, con uno stile asciutto, severo fondato sulla sintesi estrema dei
contenuti e con una drastica riduzione del linguaggio visivo; Giancarlo Iliprandi, autodidatta in
campo grafico, ma con una colta formazione artistica, si riferisce a Boggeri, Huber, Steiner; Giulio
Confalonieri, il cui segno grafico è di forte impatto, prevalentemente in bianco e nero, di percezione
gestaltica, fondato sulla tensione dinamica e sul contrasto negativo-positivo; Pino Tovaglia, che
manifesta sensibilità e interesse per la sperimentazione fotografica finalizzata al design grafico.
Franco Grignani e la Optical Art Grignani studia architettura, fa le sue prime esperienze artistiche
con il secondo Futurismo italiano. Il suo lavoro è concentrato sulla ricerca di nuovi parametri visivi,
di nuovi modelli di visione prodotti sottoponendo l’immagine a tensioni, torsioni, compenetrazioni
che danno vita negli ultimi anni a una serie di “psicostrutture modulari”, di “psicoplastiche”, di
campi scalari o reticolari, di “periodiche”, in cui le configurazioni lineari e planari si compongono
in complessi rapporti spaziali. Il suo lavoro si richiama alla corrente dell’Optical Art, che si è
variamente interessata ai fenomeni cinetici e della percezione visiva. La Op Art studia gli effetti del
colore sulla percezione visiva e il rapporto tra la forma del campo e la sua struttura cromatica.
La grafica editoriale L’editoria dei periodici negli anni Sessanta Quella più all’avanguardia è
quella svizzera, che si esprime nelle riviste d’arte, di cultura e di architettura. Vi è una reciproca
contaminazione fra il rigore formale delle griglie di impaginazione della scuola svizzero-germanica,
con l’uso dei caratteri lineari, e l’eclettismo americano, con la tendenza a un uso più libero delle
immagini. Sulla scia della contestazione studentesca del Sessantotto, prende rilievo la tendenza
della “stampa alternativa”, non più occasionale. In questa tipologia di giornalismo subentra l’uso
del collage politico e gli influssi della Pop Art, si ha un recupero revivalistico dei caratteri Art
Nouveau. L’arte psichedelica e il revival degli stili premoderni influenzano molto la grafica
internazionale, spostando il gusto editoriale verso tendenze eclettiche. Si afferma un nuovo stile,
incentrato sulle illustrazioni e il recupero di un bagaglio tipografico del passato (cornici, filetti e
caratteri in legno della tipografia del West americano).
Le collane editoriali Nel clima generale di rinnovamento tecnico e culturale del dopoguerra,
l’editoria da un lato modernizza la produzione e dall’altro costituisce una struttura aziendale meglio
definita. Le vecchie case editrici si sottopongono a una drastica revisione dei contenuti dei
cataloghi, della loro immagine per adeguarsi alle regole di mercato. Quelle nuove cercano di
imporsi con una grafica di forte impronta moderna. Le copertine assumono i tre livelli comunicativi
di nome autore, titolo e nome casa editrice come elementi spaziali organizzati in fasce parallele,
scandite dalla presenza di un’immagine nel settore centrale.
La scrittura e il carattere tipografico
Il loro studio nel periodo del dopoguerra risulta differenziato. In Svizzera Miedinger crea
l’Helvetica, tramite un restyling del carattere Akzidenz Grotesk e Frutiger l’Univers che rispecchia
la massima razionalità ed è declinato in 21 varianti. In Francia Excoffon crea l’Antique Olive,
lineare con gli spessori leggermente irregolari e le aste tagliate nelle parti terminali, e il Mistral, a
imitazione della scrittura manuale e dell’uso del pennello. In Italia Novarese produce molti nuovi
caratteri e una classificazione degli stili.
A differenza di altri progettisti dell’area svizzero-germanica in costante ricerca della purezza del
sans serif nel disegno del carattere, Hermann Zapf predilige i caratteri della tradizione latina,
dell’arte romana e rinascimentale. Inventa il Palatino, l’Optima (alfabeto lineare leggermente
modulato). Si occupa di risolvere i problemi della fotocomposizione e dei fonts per il digitale.
Matthew Carter, interprete della tradizione classica a favore dell’attualità, è autore di svariati
disegni e restyling di caratteri, come Bell Centennial (per le guide telefoniche statunitensi), ITC
Galliard, Verdana (font per video), Sophia (espressione di citazioni di scritture antiche, da alfabeti
ibridi tardo bizantini a lettere greche e prime onciali) e Mantinia (ispirato alle lettere alfabetiche
dipinte e incise da Mantegna).
Tra i protagonisti del moderno lettering c’è Herbert Lubalin, pioniere nell’imprimere alla scrittura e
al carattere tipografico pari dignità dell’immagine. Allunga, restringe gli spazi, compatta, dà effetti
speciali e ridisegna i caratteri. Disegna in collaborazione l’Avant Garde, il Lubalin Graph e il Serif
Gothic.
La grafica sociale
Sistemi visivi istituzionali Dalla seconda metà del XX sec la mobilità di massa, la frequenza di
eventi e manifestazioni nazionali e internazionali, la sensibilità verso problemi etici e la dinamica
politica dei sistemi democratici accrescono e la grafica è chiamata a svolgere funzioni di pubblico
interesse, che impongono l’elaborazione di nuovi linguaggi e modelli di comunicazione visiva. La
segnaletica stradale, quella di orientamento negli spazi di raduno e smistamento (metropolitane,
ferrovie, aeroporti, strutture sportive) e i loro “segni aggiuntivi” (i pittogrammi coordinati che
possono supplire a informazioni e servizi, una storta di scrittura non verbale) diventano i nuovi
spazi della comunicazione visiva.
La grafica del dissenso Molte campagne dedicate ai grandi temi sociali si avvalgono del manifesto
per trasmettere messaggi di carattere educativo: in Svizzera Vivarelli nel 49 disegna il Manifesto
Fur das Alter in difesa degli anziani, Josef Muller-Brockmann è autore di manifesti sull’educazione
stradale. Più significativa è la produzione dei manifesti dedicati ai problemi dell’intera umanità,
come la pace, il disarmo atomico o l’inquinamento. Le rivolte studentesche del 68, la protesta
contro la guerra in Vietnam e un’accesa lotta politica in tutto il mondo danno nuova linfa alla
comunicazione visiva.
 
L’età dell’informazione 1. Il progetto grafico dal 1969 al 1990
Il manifesto internazionale Alla fine degli anni Sessanta ha inizio il lento declino del manifesto:
inizia a concentrarsi in ambiti ben delimitati, a privilegiare l’informazione sociale e culturale, a
prediligere gli spazi di aggregazione senza rinunciare ai modelli linguistici della sua tradizione.
L’instancabile ricerca di linguaggi sempre più attenti al rapido mutamento sociale e culturale si
traduce in una serie di interpretazioni personali o di proposte alternative, tendenti a disarticolare la
logica geometrica del messaggio grafico per individuare modelli linguistici più complessi. April
Greiman adotta un sistema di grafica computerizzata per scanagliare nuove possibilità
comunicative; Alain Le Quernec accentua l’impatto visibile delle sue immagini puntando sul
collage, sull’uso espressivo della tipografia o su modelli intrinsecamente espressionistici. La nuova
grafica giapponese, incentrata su una modernità capace di interpretare sottilmente la continuità
storica della cultura locale, dà un notevole contributo al manifesto internazionale. Vi è inoltre la
tendenza al superamento della concezione scientifica astratta del progetto grafico moderno per una
comunicazione più diretta e spontanea, legata ai nuovi linguaggi e alle culture emergenti.
Milton Glaser e il Push Pin Studio Glaser fonda nel 54 con dei collaboratori il Push Pin Studio,
che si afferma in pochi anni come un consorzio di grafici e illustratori. Costituisce fin da subito una
scuola, un laboratorio di ricerche visive, un movimento del design grafico statunitense che ha
perseguito la rivincita dell’idea contro ogni formalismo. Pur nella eterogeneità degli stili personali,
quasi tutti operano oltre la pura illustrazione con una grafica fortemente figurativa dal segno
ironico, di orientamento espressionista.
La visione psichedelica Negli anni Settanta la visione psichedelica ha un forte impatto sulla grafica
americana: l’idea che l’uso di droghe favorisca la creatività è molto diffusa. La convinzione che il
crescente dominio della tecnologia e dei mezzi di comunicazione di massa vada combattuto con la
creatività sempre più libera e spontanea porta ampi settori della cultura a perseguire nuovi modelli
di rappresentazione visiva. La visione psichedelica, in cui si tende a liberare le energie psichiche più
profonde, rappresenta così un terreno di sperimentazione che interessa anche la produzione grafica.
le), Nagau Kazumasa (stile di forme astratte, motivi lineari e ricerche cinetiche e spaziali) e Katsui
Mitsuo (pioniere nell’interpretare nuove tecnologie, alla ricerca di un linguaggio visivo innovativo).
Gli anni Settanta sono segnati da grandi fermenti, con movimenti di opposizione alle tendenze e
modelli tradizionali, compresi i problemi politici e sociali. Con la crescita dello sviluppo industriale
e economico, anche la grafica subisce una forte crescita quantitativa. Ma per reazione al modello
occidentale predominante, negli anni Ottanta alcuni artisti si rendono indipendenti, recuperando la
propria tradizione culturale e artistica, come Igarashi Takenobu.
Identità dello spirito olandese La generazione dei designer olandesi del secondo dopoguerra
eredita dai maestri degli anni 30 olandesi un patrimonio culturale eccezionale, ma anche
ingombrante, poiché nella didattica bisogna tenerne conto. Tale matrice storica segna l’arte,
l’architettura, ma soprattutto la grafica e il design. Alcuni, come Cesar Domela e Friederich
Vordemberge-Gildewart, sono i continuatori di De Stijl, altri se ne allontanano, altri ancora cercano
di costruirsi una personalità indipendente, come Wim
Crouwel, che disegna caratteri sperimentali adatti a nuove interpretazioni visive, nel 63 è
cofondatore con Benno Wissing e altri dello studio Total Design che opera in vari campi, su due e
tre dimensioni, nel design e nella grafica. Wissing sintetizza il new design con i parametri di
modulo, semplificazione, standardizzazione, misurabilità, ritmi visuali, funzionalità e tecnologia
applicata.
La peculiarità della grafica italiana La grafica italiana è spesso considerata in altre parti del
mondo secondo un concetto stereotipato come un’ideale proiezione tra due poli estremi della storia:
il Futurismo (rappresenta l’origine) e Memphis (fase più avanzata della fantasia creativa).
Indubbiamente sono aspetti connotativi italiani, ma anche loro sono debitori di altri movimenti e
protagonisti: il Dada, la tendenza inglese degli anni 80 e Depero. La grafica italiana degli ultimi
decenni del 20 sec ha assunto diversi volti, a cui è impossibile attribuire luoghi comuni.
Massimo Vignelli sceglie la semplificazione visiva, dei modelli strutturali di semplice eleganza in
ogni tematica, sempre conferendo valore semantico al messaggio semplificato. Usa il rosso
vermiglione, il bianco, il nero e pochi caratteri tipografici (Bodoni, Haas-Helvetica, dall’extrabold
al neue leicht). Heinz Waibl (nato in Italia da genitori austriaci) oscilla tra una visione della grafica
di matrice svizzera (vivace) e una libertà interpretativa più tipica della grafica italiana.
Nel vasto repertorio del design grafico italiano un importante orientamento è quello in cui si
sviluppa una più libera sperimentazione, con una predilezione per l’uso di un ricco bagaglio
iconografico e figurativo. Italo Lupi interpreta la tradizione figurativa della comunicazione visiva di
massa filtrandola con una progressiva astrazione che dall’immagine recupera i segni fondamentali
per fissarli nella loro qualità simbolica.
Un caso particolare è quello di Elio Fiorucci che recupera un bagaglio iconografico taro-
ottocentesco e mode giovanili.
La grafica aziendale La corporate imagine in USA Col tempo sono stati approfonditi anche da
parte dei designer il concetto di brand imagine e di immagine del prodotto, sia dei beni durevoli che
dei beni di massa. Possedere un forte segno di identificazione o un marchio riconoscibile è
un’esigenza sempre più forte delle grandi imprese. Negli Stati Uniti è esemplare il lavoro di
Raymond Loewy e del suo studio: design o restyling di marchi come Esso, Shell e Lucky Strike
sono diventati modelli di riferimento.
Nascono studi di progettazione, di cui uno dei più prestigiosi è la Landor Associates, fondata negli
anni Quaranta da Walter Landor e specializzata nel settore del branding, della visual identity e del
business stategico. Nel 67 si occupa di progettare l’immagine della Levi’s e successivamente di
marchi-simbolo e di manuali d’identità per le compagnie aeree come Alitalia, Canadian Airlines,
British Airways e anche quella della Mercedes-Benz. Fra i suoi clienti vi sono Coca-cola, Kellogg’s,
Fox, Fujifilm, Bank of America, etc. Un altro importante studio che si è imposto nel settore del
packaging e del branding è il Primo Angeli Inc., fondato da Primo Angeli negli anni Cinquanta:
impone un proprio stile, cercando nel packaging il recupero, dove possibile, del background del
prodotto, rivalutando la vecchia grafica e trasformandola in una nuova immagine, come per la birra
Henry Weinhard’s, il marchio della squadra di baseball Giants e della società di distribuzione DHL.
La scuola californiana si è imposta negli ultimi decenni del 20 sec, puntando su una comunicazione
aperta e diretta, i cui modelli sono le esperienze dello Streamlining e della Pop Art uniti alla
spettacolarità tipica della cultura visiva di massa, a cui Hollywood non è estranea. Ne fanno parte
studi come Tom Bonaura Design, Profile Design e Michael Schwab Studio.
Gli studi associati inglesi di graphic design Uno dei più famosi è Pentagram, fondato nel 62 col
nome di studio di graphic design consultancy da Alan Fletcher, Colin Forbes e Bob Gill, a cui poi si
aggiungono altri designer. Tra i primi importanti incarichi ci sono il progetto di corporate imagine
per la BP (British Petroleum), il padiglione britannico per l’Expo di Montreal. La filosofia del
gruppo è incentrata sulla partnership professionale, secondo cui ogni progetto è firmato dal o dai
designer che lo hanno realizzato. Si espande anche in America.
La Minale Tattersfield & Partners, fondata nel 64 dall’italiano Marcello Minale, in poco tempo
diventa una delle più prestigiose società di grafica e design in Europa. Tra i progetti vi sono quelli
per la BP, Toyota, British Airport Authority, IP Italia Petroli.
Pittogrammi e nuove icone Nell’elaborazione dei pittogrammi vi è l’impegno a creare un
linguaggio visivo del tutto autonomo da quello verbale. Prevale l’aspetto metonimico della
figurazione. Le icone espresse dalla “generazione digitale” sono diverse per intenti e
rappresentazione nel segno grafico.
La rivoluzione digitale La tipografia rivisitata Svolta determinante nel campo della
progettazione grafica è la creazione negli anni 80 del primo personal computer da parte della IBM e
del Macintosh da parte di Apple. In breve tempo sono creati dei software adatti agli operatori
grafici, si formano imprese per il trasferimento di caratteri in ambiente digitale come ITC, Adobe
systems, Emigre. Con le macchine periferiche, gli scanner a basso costo, le stampanti post-script, si
è formata una nuova work station, in cui il designer grafico può operare autonomamente sul
progetto. Si creano nuove famiglie di caratteri grazie alla nuova facilità di elaborazione e
interpretazione di quelle già esistenti. Neville Brody e Wolgang Weingart sono tra i pionieri
nell’impiego del linguaggio tipografico digitale, inteso come materiale traducibile in forma
espressiva. La tecnologia digitale conferisce all’aspetto dell’alfabeto una flessibilità e una
multiformità tali da far pensare a una profonda modificazione delle modalità e dei tempi di lettura:
la scrittura tende a farsi immagine, cioè integra con le proprie figurazioni la composizione grafica
della pagina. Oggi la leggibilità nel type design moderno conta meno della visibilità dei caratteri.
Web design internet L’affermazione del computer come strumento di lavoro e di comunicazione di
massa per il progetto grafico comporta due conseguenze: fornisce mezzi di rappresentazione e
tecnologie progettuali radicalmente innovativi e dà impulso a una ricerca sperimentale sui modelli
di comunicazione visiva per le nuove tecnologie (ex siti web). Oggi si può parlare di una grafica del
web, diversa da quella precedente: la pagina-superficie tradizionale è diversa dalla pagina-schermo
del web (mobile, variabile, sintetica (unisce più forme di comunicazione), usa l’ipertesto).