Parte prima

La nascita del manifesto

Jules Chéret non ha inventato il manifesto come noi lo conosciamo, ma con lui nasce una
professione, l’a chiste. Gli a chistes si sono occupati di una parte centrale della storia della
gra ca e la loro attività sarà spalmata per tutto il ventesimo secolo arrivando a lambire, come
Raymond Savignac, addirittura il nuovo millennio. Quando i nuovi mezzi si a acceranno alla
ribalta della comunicazione il manifesto sarà progressivamente messo in disparte o verrà
accompagnato da altri strumenti e resterà un sogno romantico un pò demodé.

I manifesti della Belle Époque Jules Chéret Henri de Toulouse-Lauìrec

Jules Chéret e Henri de Toulouse-Lautrec molti sono i punti di contatto ma sono anche molte le
divergenze, ma entrambi fanno gran parte dell'anima di Parigi alla ne dell'Ottocento. Fin qui il
ra ronto è possibile, ma da questo punto in poi le cose cambiano e le personalità dei due artisti
tendono a diversi carsi nettamente.

Jules Chéret è considerato: il primo degli artisti gra ci moderni, capace di applicare un proprio
stile agli artefatti cui mette mano, ma anche di interpretare esattamente i desideri dei suoi clienti
secondo canoni precisi di congruità e di economicità del prodotto-manifesto.

L'anima dì Henri de Toulouse-Lautrec è più romantica; lavora con puntualità e perizia, ma i suoi
manifesti non sono mai solo un incarico professionale. Il suo sentire è totalmente sodate al mondo
dei tabarin, dei postriboli, degli artisti di varietà. In questo ambiente l'arte dì Toulouse-lautrec è al
suo perfetto agio: vi si riconosce e sa interpretarlo a pieno.

Il segno di Chéret mostra con evidenza il suo mestiere d’artista, ma si limita spesso ad
accarezzarne la super cie. Il tratto veloce e disinvolto ci racconta di una facilità di esecuzione
che, a volte, fa dubitare della sua profondità. E il numero impressionante di opere gra che ci dice
come spesso il suo operare sia stato di routine, secondo modi e cliché consolidati. Le “donnine"
di Chéret sono graziose, profumate, ma le loro immagini ci appaiono spesso senza nerbo. Quelle
di Toulouse-Lautrec hanno un fondo acidulo di malinconia; è lo «spleen» di Baudelaire e l’artista lo
evoca in maniera mirabile. Quel mondo di lustrini, paillettes, artisti maledetti, ballerine, cederà con
il mondo nuovo del ‘900, lasciando una traccia di so usa malinconia.

Parigi, o cara … Leonetto Cappiello

Nella Parigi del 1897, quando Leonetto Cappiello vi arriva, gli scenari della cartellonista erano
presidiati da Chéret e Toulouse-Lautrec. Cappiello, si inserì subito con naturalezza nella corrente
nei ritmi parigini; i suoi primi tentativi da a chiste sono vicini alla maniera di Chéret e rimandano
al consueto repertorio n de siècle di ballerine sgambettanti e cantatrici spigolose. Abilissimo
nella caricatura, Cappiello leggerà con grande e ovvia attenzione la lezione dei maestri. Manifesti
come quello per Odette Dulac ricordano i tanti Moulin Rouge di Toulouse-Lautrec.

Sarà l'anno in cui Leonette Cappiello a ermerà in maniera piena uno stile di disegno ma con una
propria ideologia gra ca. L’artista livornese infatti si era stava progressivamente allontanando da
ogni modello di riferimento, ed era arrivato a elaborare una propria mitologia che diventerà la sua
gri e e la chiave prima del suo portentoso successo internazionale. La realtà sfuma, si allontana
dai suoi orizzonti, e lascia il posto a un universo disegnato personalissimo abitato da folletti,
mascherine, diavoletti. Cappiello resterà comunque lontano dal tentare un’improbabile fuga
dell’a che; cercherà invece di ricostruire ogni immagine di prodotto in maniera simbolico-
emblematica con il ricorso a un vero e proprio metalinguaggio, cui il prodotto stesso possa riferirsi
al di là di ogni de nizione realistica. Nei suoi manifesti l’immagine disegnata si staglia nettamente
da ogni sfondo colorato. Quasi ritagliata, conserva una propria prospettiva centrale, riuscendo
sempre a farsi memorizzare come icona sostitutiva della merce.

I suoi manifesti più famosi sono quelli per Campari, per Thermogene, per Oxo, per Bouillon.

In un manifesto tendono sempre a coesistere due campi distinti: quello della tipogra a che
esplicita il messaggio verbale, è quello dell'immagine che ne evidenzia il carico di narrazione, e
risulta che un buon manifesto sarà quello in cui i due campi si integrano senza prevaricare l'uno
sull'altro. Nei manifesti di Cappiello per oxo e Kub il breve, essenziale, lettering non solo si
armonizza pienamente con l'immagine ma diviene il suo stesso illustrazione, esaltando il
contenuto di tipogra a e illustrazione.

Il lavoro gra co di cappiello si ritroverà non solo nei manifesti di Cassandre e Savignac, Paul clean
e Jean Carlu, ma anche in quelli molto più recenti come Armando testa, Celestino Piatti, Herbert
Leupin.

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 Con Sarah Bernhardt, Alphonse Mucha
L'arte di Alphonse mucha si intreccia con la stagione del liberty europeo. Nel 1894 Sara Bernard i
commissiona il primo di una serie di manifesti teatrali, capolavori gra ci come gismonda, medea.it
manifesti portano sempre il ritratto dell'attrice e ogni centimetro è ingombro di decorazione. Il
formato stretto e lungo dell'a che, aggiungi un che di ieratico, quasi magico, lo composizione
che sempre più tende ad assomigliare ad una vetrata da chiesa. Sempre in quel periodo mucha
espone le sue opere, insieme a manifesti dipinti presenta bronzetti, disegni per decorazioni. Tutto
quello che nel liberty era forma e sostanza, i mucha diventa quasi un irrinunciabile stile di disegno
e di vita, e si ha quasi l'impressione che tutto sia un'in nità variazione sul tema, che a lungo
andare diventi ripetitiva e stucchevole. Lo spirito diventa una gabbia so ocante che non si
proietta mai all'esterno ma che resta super ciale. ma la fortuna è successo, come rapidamente
erano cresciuti, altrettanto rapidamente nirono. Le bellissime donnine, tutte uguali non potevano
certo far presa per sempre in un mondo che si precipitava verso la prima guerra mondiale. Nel
1907 Pablo Picasso dipinge le madamosel d'avignon che strideva con lo stile ra nato ma vecchio
di Mucha. L'artista non serve fare i conti con i propri tempi e dopo quella stagione esaltante è un
soggiorno negli Stati Uniti fece ritorno in Boemia dove dedicò gli molti anni della sua vita a
dipingere l'epopea slava. Stava cominciando la seconda Guerra mondiale ma l'artista era rimasto
legato a ciò che gli aveva dato fama negli anni precedenti.

I modi delle illustrazioni italiana, Leopoldo Metlicovitz e Adolf Hohenstein

La gra ca italiana all'inizio del ventesimo secolo si rifà agli stili del liberty, ma guarda con grande
attenzione i limiti della modernità, ma la lezione gra ca dominante è la gura accademica o
idealizzata della vita borghese, piegata a volte esigenze più commerciali. quindi si tende da una
parte o rire più informazioni possibili sul prodotto e dall'altra si cerca di suggerire e stimolare le
emozioni nuove. I gra ci italiani della ne dell'800 inizio 900 raccontano fatti ed episodi che si
ancorano alla cosa da ra gurare con forza ed e cacia.

Metlicovitz progetto il manifesto della Cabiria, dove rosso del sangue del fuoco, fortemente
emblematico, ci dirà molto sul carattere spettacolare della pellicola È una citazione tardo liberty
nell'acconciatura dell'eroina, data sopra le amme sacri cali. Non si dovrà trascurare l'apporto dei
risultati dato dalla committenza, spesso puntigliosa nel voler a ermare un modo di produzione, di
pubblicizzazione di vendita delle merci e di usione delle idee.

Il pittore delle donnine, Marcello Dudovich

Nel corso della sua vita artistica Marcello Dudovich, vi sono 3 episodi fondamentali: la
collaborazione con i magazzini mele di Napoli, con La Rinascente e con la rivista tedesca
"Simplicissimus", invece di inviato speciale, in giro per l'Europa documentare la vita della società
borghese sull'orlo della grande guerra. Dudovich inizia la sua lunghissima opera di cartellonista
nel 1897 quando prende avvio la sua collaborazione con le o cine ricordi di Milano. La
collaborazione con il gra co chapuis Sara importante perché formerà la professionalità e lo stile
dell'artista, inoltre secondo i suoi precedenti datori di lavoro, Dudovich non solo produrrà
manifesti ma de nirà anche un proprio stile di narrazione gra ca particolare e riconoscibile.

Tutte le sue opere gra che scorrono nelle immagini: dagli anni di inizio secolo, con le campiture
colorate piatte e la grazie un po' malinconica di un mondo ormai avviato al tramonto, alle donnine
degli anni trenta, principalmente quelle per La Rinascente, disinvolte, elegantemente sobrie,
caratterizzate da forti campiture volumetriche che ne de niscono il movimento ne sottolineo nei
valori formali. Cercherà di restare fedele a se stesso e di rispettare sempre il proprio modo di
interpretare la gra ca illustrazione. Ma il mondo intorno a lui sta cambiando e quelle donnine che
un tempo disegna va, hanno lasciato il campo a donne più aggressive e moderne. 

Dudovich è un grande illustratore ma è comunque un gra co attento e moderno, ma le sue

epoche risentono sempre delle tendenze del tempo ma non si giustappongono mai in modo
sguaiato al disegno. Per Dudovich il manifesto è de nito sempre in un unicum armonico e i campi
convivono paci camente. I folletini giocherelloni, Achille Luciano Mauzan

A di erenza delle tematiche precedenti le opere di Achille Luciano Mauzan fanno eccezione
perché nella sua lunga e intensa attività di cartellonista, solo saltuariamente si ispirò l'universo
femminile, preferendo costruire sui manifesti con andamento a tratto quasi caricaturale, come
sull'universo dei consumatori virgole quindi dei destinatari del messaggio pubblicitario, fosse un
gioioso insieme di giocherelloni. Le immagini di Mauzan sembra non partecipare al dramma di una
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 società che scivolava verso le guerre il declino e continuano a strillare i loro messaggi con il
sorriso sulle labbra. Sono gure che o rono senzapudore il rosa delle loro carni abbondanti,
lunghi nasi, le pance prominenti. Uno solo tre manifesti di mauzan bisogna prenderlo sul serio:
quello del soldato della grande guerra che chiede di sottoscrivere il credito italiano di guerra. È
una gurazione che ritroveremo in ogni paese cultura ed è un tema che verrà a rontato dalla
gra ca di quegli anni.

Panettoni e collettini inamidati, Severo Pozzati Sepo

Nella sua lunga opera di a chiste, parte sempre dall'oggetto reale per sottolineare gli elementi
comunicativi essenziali. I manifesti di se po' non sono quindi popolati da spiritelli e divinità agresti
ma da colletti inamidati e etti di panettone, da nastri colorati e sardine sott'olio. La di erenza con
cappiello sta nel fatto che è un elemento, il prodotto assume la centralità della comunicazione e
campeggia nel manifesto, isolato e distante dalle immagini che lo circondano sulla stessa strada.
Inoltre Sepo si tiene sempre a contatto stretto con il suo referente e ne restituisce una versione
più plausibile. Sepo poi risente del clima artistico mutato, perché il mondo arnuvo aveva lasciato il
posto al futurismo e al cubismo, con la sua gura scomposta e ricomposta nel segno del colore e
la tipogra a geometricamente squadrata. Manifesti famosi sono quelli per il Cacao van Houten e
per Noveltex.

Cappiello s po' si trova nella condizione ideale per operare un rinnovamento nelle due culture
quella italiana e quella parigina. Entrambi rinunciano alla realizzazione gra ca di impostazione
italiana, rinunciando anche a quel certo patetismo bozzettistico francese. Operano in un crocevia
ideale in cui con uiscono e da cui possono ripartirsi molte delle nuove vie della gra ca mondiale.

La leggerezza e l'ironia, Raymond Savignac

L'ultimo grande a chiste francese fu savignac, che userà in maniera peculiare l'ironia, che si farà
sentire forte soprattutto nell'interazione sinergica tra testo e immagine. Nella gra ca di savignac le
immagini si integreranno al punto tale il testo con il disegno di essere esemplari per e cacia
pubblicitarie chiarezza comunicativa. È una gra ca che non si dimentica mai della leggerezza e
che coniuga le esigenze della comunicazione con la cordialità il sorriso. Una gra ca che privilegia
il divertimento dell'idea, non apparendo ci mai intellettualistiche o di di cile comprensione. Le
sicurezze che popolano la sua gra ca possono sembrare a volte elementari, il colore diretto e
accattivante è l'andamento generale è gioioso.

Alle origini della Brand image una brand image ha bisogno sempre del concorso di molti agenti
diversi e complementari: la pubblicità, la gra ca istituzionale, l'allestimento dei punti vendita e le
strategie di marketing.

Dal marchio di prodotto alla Brand image

La rivoluzione industriale era stata inarrestabile il mondo era cambiato. I nuovi artisti dovevano
dare voce alle merci e nei cantavano le grandi virtù In un mercato che era stato no ad allora
inimmaginabile. per vendere Era necessario che tutta verso un'immagine che ne permettesse la
riconoscibilità e la comunicazione. Era quindi indispensabile che la merce venisse accompagnata
da segni gra ci che la rendessero riconoscibile ovunque. È un concetto che fa da levatrice alla
nascita della gra ca moderna e al consolidarsi del marchio di prodotto.

Il coordinamento d'immagine
Nel 1907 la collaborazione dell'architetto Behers con AEG, darà vita al primo esperimento
organico di immagine coordinata. Per l'industria tedesca, Behrens progetto tutti gli artefatti che
poi saranno essenziali per una corretta è avanzata comunicazione aziendale: dal marchio agli
annunci pubblicitari, e cataloghi di prodotto, i calendari, e manifesti. Behrens disegno inoltre gli
oggetti di produzione, occupandosi anche degli annunci eh anche della progettazione dei punti
vendita e delle case per i lavoratori dell'azienda. Behrens kuroko non attenzione quasi maniacale
ogni particolare dando un'immagine complessiva fortissima È riconoscibile. Per l'artista la
progettazione fu ricerca di un rigore formale che doveva riguardare tutte le arti, infatti i suoi lavori
sono sempre semplici e ra nati, facilmente leggibili ma con una struttura complessa e che si
rivolge a target diversi.

b-rent aveva aderito ad un movimento che si proponeva come una nuova cultura del lavoro
industriale nella quale ogni progetto doveva essere valutato sia per i costi di produzione che per la
qualità artigianale, sia per le modalità e per i tempi di produzione punto da quel momento arte
industria divennero per lui un binomio inscindibile.

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Coca-Cola: il sogno americano
Coca-cola nasce improvvisamente nel 1884. Ha un nome, una ricetta segreta, un marchio eterno
e immutabile punto pemberton, un droghiere, aveva preparato uno sciroppo dolciastro da
miscelare con l'acqua della soda. Robinson, il contabile, trovo il nome della bevanda e né disegno
il primo mitico logotipo. Mancava solo la bottiglia per completare il quadro degli attributi
fondamentali del mito, ma quella si provvedette pochi anni dopo l'imbottigliamento e la
confezione della bevanda erano diventati inevitabili per per far fronte alla richiesta e al successo.
Dopo a rinforzare arriveranno la gra ca degli annunci virgole gadget e i testimonial. "Coke" sarà il
simbolo della vitalità americana è il simbolo negativo dell'invadenza americana, esporterà identica
la sua immagine in tutto il mondo.

Michelin: l'omino di gomma

I pneumatico Michelin si beve gli ostacoli, e l'omino di gomma avercelo una coppa di bicchieri
rotti in un brindisi che più augurale non avrebbe potuto essere. O' galop riprese le linee da un
bozzetto preparato per la pubblicità di una birreria bavarese punto l'omino Michelin comincia da
qui la sua vita ultracentenaria. È un testimonial politicamente poco corretto, con il grosso sigaro
perennemente sulle labbra, ha un carattere allegro e cordiale è un po' bravo vecchio zio. Si muove
sulla scena molleggiando i pneumatici bianchi con disinvoltura e crea un'immagine forte e
familiare.

His master's voice: a tenaglia

La voce del padrone più che è una storia di gra co di comunicazione d'impresa fare una storia
d'altri tempi: la storia di un cagnetto ringhioso e del suo a ezionato padrone. Il cane si chiamava
knipper e quando morì nel 1895, fu un grande dolore per il suo padrone barraud che lo vuole
ricordare con un dipinto: nipper ad ascoltare, come spesso faceva la voce del fonografo. Barraud
cerco allungo di esporre, di vendere, di piazzare in ogni caso la sua opera che venne ri utata per
molto tempo. Ma nel 1899, la Gramophone Company, si disse disposto ad acquistare il dipinto e
usarlo nella sua comunicazione pubblicitaria a patto che barraud inserisce nella composizione il
suo originale grammofono.

Shell: conchiglia permalosa

La conchiglia divenne il simbolo della compagnia petrolifera Royal Dutch/Shell gruppo per
sciogliere un debito di riconoscenza.

In questo secolo di vita il marchio Shell si è mantenuto sostanzialmente simile a se stesso, con le
semplici inevitabili variazioni dovute allo scorrere del tempo. Nei primi anni il disegno era
realisticamente particolareggiato, nel tempo sia andato essenziali izzando no ad assumere la
forma geometricamente astratta disegnata da Loewy. nel 1990 i designer tedeschi nicolaus hot
and Bernard Stein organizzarono la comunicazione di una grande retrospettiva Berlino sul lavoro
di Loewy.

Citroen: a spina di pesce

Nel 1903 un ingegnere giovanissimo, Andrea Citroen fondò la sua prima fabbrichetta di ingranaggi
e ruote dentate punto fu un successo per merito di un ingranaggio disegnato a spina di pesce.
Citroen trasformò il disegno di quella spina di pesce nel suo primo marchio di fabbrica. Quando
l'azienda fuori convertita in un industria automobilistica, mantenne il vecchio marchio che ancora
oggi contraddistingue la gamma di auto.

Camel: un miglio nel fango

Nel 1913 camel e il suo produttore sono ancora fortemente legati all'idea della sigaretta come
piacere esotico e orientaleggiante. Da quel 1913 ne è passata di acqua sotto i ponti e la camera
ritroviamo tra le labbra sorridenti di un soldato che di miglia nel fango ne avrà fatte ben più di una,
oppure tra le dita a usolate di una ra natissima donnina che ci fa pensare a dudovich. come
succederà per pochi altri prodotti, camel diventa metafora assoluta del sogno americano del XXI
secolo, fatto di cose semplici e saporite, di piaceri elementari e Vitali. Camel e la sigaretta della
gente un piacere che tutti possono avere a un prezzo ragionevole.

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 La poetica della avanguardie
Quello che caratterizza è un i movimenti di avanguardia fui ri uto della tradizione il tentativo di
de nire nuovi parametri per la rappresentazione artistica punto i cubisti Braque e Picasso
componevano la gurazione degli oggetti e la componevano secondo canoni estetici; i futuristi di
Boccioni, Carrara, Marinetti posero lo spettatore al centro dell'opera d'arte ed esaltano la velocità
come signi cante di modernità; i costruttivisti misuro la costruzione politica al primo posto nei
loro interessi e de nire uno la loro arte all'interno di una nuova regione sociale; i neoplastici
cercarono di ridurre alla realtà a un reticolo oggettivo; il Bauhaus si caratterizzò come palestra
didattica dove sperimentare le nuove forme della gurazione.

Futurismo
Fortunato depero penserà il manifesto come una vera e propria missione sociale. Nel 1932 lm
era il manifesto dell'arte pubblicitaria futurista dove si profetizza macché l'arte del futuro sarebbe
stata sempre più potentemente pubblicitaria e un'arte viva. Il futurismo italiano fu quello che si
mosse dentro non tanto un'idea dell'arte quanto della società. La vita, con l'avvento della
macchina, si era trasformata ed aveva trovato nuovi modi di essere e nuovi obiettivi. Tutto
sembrava dinamico, veloce e l'uomo si identi cava sempre più con il motore. Lo spazio e il tempo
non dovevano esistere. I pittori futuristi possono dunque lo spettatore al centro del quadro e
fecero esplodere le immagini e gettarono le basi per una comunicazione che avessi anche nel
fruitore un attore essenziale.

Costruttivismo
I costruttivisti conoscevano il meraviglioso potere della propaganda e i Borghesi conosciamo nel
potere della pubblicità. La pubblicità e propaganda industriale e commerciale.

Majakovskij ci dice che l'intervento artistico è un momento responsabile politico e che l'artista,
anche il pubblicitario, deve lavorare solo a servizio del proletariato, gli artisti e i tipogra non
tagliarono i ponti con il contesto artistico internazionale, ma mantennero collegamenti frequenti e
continui con le avanguardie dell'intera Europa. guardavano con grande attenzione e curiosità
quello che succedeva altrove, prima dell'Avvento della sciagurata e teorizzazioni staliniane su
realismo socialista, si trovarono a lamentare persino la mancanza di creatività che si vedeva fuori
dell'Unione sovietica. Lissitzkij si era presentato con i celeberrimi quadrato, croce e cerchio neri di
malevik, si proponeva di sempli care gli elementi gurativi, che non erano più immagini
riconoscibili ma combinazione di forme geometriche. a questo periodo risale colpite i bianchi col
Cuneo rosso, un manifesto dove alcune gure geometriche, il triangolo e cerchio, diventano
metafora della politica della rivoluzione. I fratelli Stenberg c'entrano la loro attenzione soprattutto
sul cinema. Negli anni 20 disegnare un numero rilevante di manifesti per le produzioni
cinematogra che dell'Unione sovietica. I fratelli stenberg cercarono di penetrare all'interno della
logica del nuovo mezzo di espressione, abbandonando il disegno e ricorrendo la fotogra a e i
frames delle pellicole. Le loro immagini cercano di ricreare la dinamicità del cinema con
prospettive trasversali e montaggi di sequenze, In un vortice di gure gialle rosse e nere che sono
metafore e sostanze della Nuova Arte. Dopo la rivoluzione d'ottobre si erano chiesti quale potesse
essere il ruolo dell'Arte, della propaganda e della pubblicità, nella costruzione di una società
nuova, agendo di conseguenza con i mezzi a disposizione. 

Majakovskij si impegnò come autore satirico con le "vetrine della satira rosta" una sorta di
giornale murale disegnato a mano in copia unica e poi riprodotto, sempre amano, in un numero
limitato di copie che commentava gli accadimenti politici e sociali. inoltre scrisse disegno insegne
per negozi, cartina di caramelle e reclame di ogni tipo. I messaggi erano chiaramente espressi è
semplicemente o erti, con segni forti, decisi, comprensibile e visivamente attraenti. messaggi di
po' gra ci minimali di stampo costruttivista produrranno anche con i blocchi della tipogra a, i
caratteri di casse di scatola e con pochi colori essenziali. fecero frequente ricorso alla fotogra a,
che era anche la tecnica espressiva più gra camente nuova e il terreno di sperimentazione che
pareva più stimolante. L'intervento artistico fu intervento sociale. Stalin, Zdanov e il realismo
socialista dette il colpo di grazia quella stagione creativa. Gli strumenti artistici utilizzati per
comunicare il messaggio socialista devono risultare di facile interpretazione per le masse. Il
grande Rodchenko fu accusato di formalismo borghese per le sue foto è, dal 1933 fu costretto a
occuparsi solo di immagini di eventi u ciali.

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 De Stijl
Nel 1917 mentre la Russia, con la rivoluzione si avvia a diventare Unione sovietica, nell'Europa
ancora in guerra nasce il De Stijl, di cui il più importante artisti furono van doesburg e mondrian. Il
De Stijl respinse la gerarchia delle Arti dichiarando che ogni atto creativo era un fatto artistico. Si
spirava leggi rigorose, che si traducevano nell'uso esclusivo di colori primari ed elementi
rettangolari. Inoltre condivise con il Bauhaus la ricerca di una razionalità che diventava etica e
sociale, e che doveva in uenzare lo sviluppo futuro di tutta la vanguardia. Il neoclassicismo en
dopo è toccare il design di rietveld gli alfabeti, di van doesburg, tutti rigorosamente geometrici,
squadrati, poco disposti a concedere qualcosa la decorazione. Si rivedrà avanti come la lezione di
De Stijl nelle opere dei progettisti di architetti minimalisti, adotteranno nalog e metodologie
direzionalità e rigore.

-Rivisitare l'avanguardia
rivisitare l'avanguardia è stata una moda dell'ultima parte del secolo scorso. Parliamo dei tanti
che si sono divertiti a riprendere, in maniera generalmente ironica, Gli elementi costruttivi della
gra ca di Rodchenko o Lissitskij.

Bauhaus
il Bauhaus fece da catalizzatore per la rivoluzione della visione del XXI secolo. Inoltre è stato
importante anche per la storia della gra ca.

- la tipogra a del Bauhaus

Il caso più singolare fu quello del carattere futura, progettato nel 1928 da Paul Renner è destinato
essere una delle fonda più praticate del XXI secolo. Questo carattere venne accusato di nazismo
che di bolscevismo tipogra co. Il laboratorio di tipogra a per la gra ca ebbe impulso solo dopo il
1924. La pagina veniva concepita come una vera e propria struttura architettonica e si
cominciarono ad approfondire i rapporti tra tipogra a, fotogra a e pubblicità.

Il Bauhaus fu una scuola di progettazione ma non sembrò privilegiare la gra ca in modo

particolare. Aldilà dell'elaborazione di alcune famiglie di caratteri tipogra ci e di non moltissimi
manifesti stampati, non lascio prodotti memorabili. inoltre fu però una palestra didattiche
eccezionale e docenti dovevano essere considerati una vera e propria crestomazia
dell'intellighenzia Europea moderna punto una palestra dove il metodo della scuola veniva
continuamente veri cato è messo alla prova. L'autorizzazione delle forme dei colori la troveremo
applicata in molta della gra ca di Bayer, uno dei docenti del Bauhaus, che investì ghiera le forme
e colori elementari, proiettando le forme elementari nella terza dimensione dello spazio. la
struttura didattica della scuola era organizzata secondo le regole delle imparar facendo, dove
laboratori di attuazione pratica dei progetti avevano la stessa importanza della parte teorica, anzi
erano la sostanza è la caratteristica originale dei corsi. I docenti portarono all'interno della scuola
loro personalità e competenza, i laboratori andavano a sediment arsi gli uni sugli altri costituendo
un insieme che pur rispettando il disegno generale avevo una logica peculiare forte de nita.

- la totalità di Merz
L'opera di Schiwitters si può riassumere in una sola parola, Merz, che voleva essere un modo
nuovo è diverso di vedere l'arte, ma anche di concepire la vita come opera totale, che ogni
momento impegna e de nisce. L' opera si avvicina Dada ma si allontana perché in Dada si
possono la distribuzione del senso mentre immerse si cerca un senso nuovo è un ordine nuovo
delle cose.

Piet Zwart
Fu il massimo riformatore della gra ca e della tipogra a olandese negli anni venti del ventesimo
secolo, venne chiamato a insegnare, nel 1928 al Bauhaus. Ed è stupefacente che in Europa ci
fosse come un intelligenza complessiva che portava raggrupparsi e interagire tutti quegli artisti e
intellettuali che avrebbero cambiato la progettualità dei decenni a venire. I nomi sembrano i semi
di un mazzo di carte che danno come punteggio complessivo la futura cultura del progetto. Zwart
è subito attento verso le possibilità espressive della tipogra a e giunge abbastanza velocemente a
capire come l'immagine non possa essere disgiunta, per comporre il messaggio pubblicitario,
dalla tipogra a e dal testo. I due campi cominciano dunque a fondersi in un tutto unico. il suo
carattere di riferimento sarà, il bastoni e le sue composizioni accenderanno La forza della
tipogra a in progetti al tempo stesso Chiari per percezione complicatissimi come struttura. Sarà
un intellettuale pienamente consapevole dei suoi tempi e del suo ruolo di apripista.

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 Cassandre
Henry Mouron, glio Cassandre, riporta le parole del padre nella biogra a che gli ha dedicato "il
lavoro del cartellonista pubblicitario richiede ad un pittore di rinunciare ad esprimere se stesso:
anche se potrebbe farlo, non ne ha il diritto." cassandro, che fu pittore decoratore e disegnatore
di caratteri da stampa, in realtà non rinuncio mai a esprimere se stesso come artista. la sua
pretesa di comportarsi come un telegra sta, che si limita a trasmettere il messaggio che il
committente gli a da. Adolphe mouron aveva scelto di fermarsi Cassandra, seppe compiere
invece la sintesi tra opposti che sembravano irriducibili: la grande tradizione dell'a che francese
e le nuove teorie visuali che venivano dall'estero, delle avanguardie dalle sperimentazioni.
Cassandra fu un superbo disegnatore e la s da non lo spaventava: nelle sue opere più importanti
seppe coniugare quasi con naturalezza gure geometria, linee ortogonali e trasversali, dinamica e
prospettiva. I treni di Cassandre corrono davvero sulle rotaie verso la loro meta, ancate superate
dalla tensione dei li del telegrafo. L'occhio corre verso il punto di fuga è il metallo brillo sotto il
sole punto in molti lavori l'artista sembra quasi correre, come i suoi binari, parallela e convergente
all'arte del periodo, dal futurismo alla meta sica e al Dada. 

Secondo Cassandre il cartellone pubblicitario deve essere in grado di rispondere allo stesso
tempo le seguenti richieste:

- ottica. la visibilità dipende da un preciso rapporto tra i valori del campo e non solo da un
contrasto cromatico.

- gra ca. l'immagine esprime il pensiero, ma necessario che risponda proprie, precise, regole
grammaticali e sintattiche.

-poetica. Il messaggio trasmesso deve essere suggestivo e provocare nel destinatario

un'emozione.

- l'avanguardia dopo l'avanguardia

la lezione dei fotogra sperimentatori della prima metà del ventunesimo secolo non accerto
cessato di far sentire gli in ussi anche alla ne del millennio all'inizio degli anni duemila. L'attività
di fotografo da quella di comunicatore è la loro ri essione non sempre faceva convergere in modo
diretto i due campi. Gli esempi che si presentano inglobano tutta la loro opera sotto la voce
comunicazione. Per questi designer quello che conta il progetto generale, non hanno bisogno di
sperimentare e si limitano a progettare in maniera disinvolta, andando al cuore di ogni singolo loro
messaggio. così possono indirettamente usare il fotomontaggio, il ritocco, il set, tipogra a,
costruendo icone funzionali ed eclettiche.

Propaganda e progetto
Gli anni tra le due guerre rappresentano un periodo cruciale per la storia del ventesimo secolo e
anche per il nostro parziale racconto della gra ca.

Quel nemico è un mostro

il nemico che si a accia dalle pagine della propaganda è un nemico da manuale iconogra co,
somiglia a un drago a un orco punto è un amico metaforico, che ha le teste schifose di unità
viziosa è subdola e che fa risaltare tutto la baci nante fulgore della nostra ragione. La necessità
dell'individuazione di un nemico si sostanzia a cavallo negli anni che portarono alla prima guerra
mondiale, con le avventure coloniali e le lotte sociali in atto. Il nemico, interno-esterno, e tanto più
rassicurante quanto più i suoi tratti sono bestiali, orrendi, mostruosi. Quello esterno nemico
comprensibile e possiamo a rontarlo a viso aperto, vuole insozzare i con ni della patria, attentare
alla nostra sicurezza, insediare le nostre donne, depredare la nostra arte.in nemico interno invece
subdolo, non sembrano individuiamo e spesso è in combutta con il nemico dichiarato, quello
esterno punto era guriamo i nostri nemici interni esterni con tratti caricaturali e spregevoli. Il
nemico esterno e quello interno sono gure complementari, entrambi sono una deviazione e
rappresentano una minaccia è un incubo di contro il nostro eroe sarà bello e giovane, ero, e
anche se è Brandirà loro una falce ora un manganello. La patria punta il dito e ci chiama. Userai
gli stessi arti ci gra ci e retorici e l'eroe dovrà superare molte prove e privazioni, ma alla ne a
batteria la bestia e farà trionfare il bene. Il nostro nemico è preda sempre di un egoismo ingordo
che si scontra contro un'idea più grande è nobile, e quindi un mostro che si scaglia contro i
sentimenti più elevati.

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 Il regime fascista e le "inique sanzioni"
La marcia su Roma è del 1922 e no al 1943, il regime fascista ebbe poco più di vent'anni per
darsi un'immagine autonoma e riconoscibile. Per quanto riguarda le immagini della propaganda si
dovete fare di necessità virtù e ricorrere vecchi cartellonisti della scuola italiana che o rirono una
tiepido occasionale collaborazione. L'unico vero gra co fascista sarà Gino boccasile. Non ci fu
invece un pensiero gra co originale di appoggio al regime fascista. la dottrina ideologica del
fascismo, tutta centrata sulla gura del Duce è tesa perlopiù a ingigantire la sua mitologia verbale,
si prestava l'invenzione l'elaborazione creativa individuale. I gra ci cartellonisti preferire un in gran
parte tirarsi indietro e rifugiarsi nel più comodo guscio della professione. I manifesti che invitavano
a comprare e consumare prodotti italiani risalgono al 1935 e le campagne autarchiche per il
consumo nazionale furono occasionate dalle inique sanzioni emesse contro l'Italia fascista della
società delle Nazioni. Le sanzioni rimasero in vigore dal 1935 al 1936, inoltre bisogna aggiungere
che le aziende private cavalcarono l'occasione in misero sul mercato prodotti nuovi, bre tessili
arti ciali e materiale alternative, con il ricorso continua necessario supporto pubblicitario.

John Heart eld

La sua biogra a professionale è sicuramente intensa dal punto di vista emotivo. Nel 1919 è tra i
fondatori del gruppo tedesco di Dada e appoggia la Repubblica di Weimar, per la quale disegnerà
molti manifesti di propaganda. All'avvento al potere del nazionalsocialismo ripara prima a Praga e
poi a Londra, da dove continuerà un'intesa posizione a regime. Il suo mezzo di espressione è il
fotomontaggio, non si so ermò mai esclusivamente sugli aspetti formali della fotogra a mando
sempre al cuore del problema comunicativo. Il fotomontaggio è un mezzo di lotta politica, doveva
essere una spina nel anco per il nazismo. La maestria tecnica è un mezzo per svelare l'atrocità
del reale e anche l'ironia di molte delle sue composizioni nasconde una nota dolente. La
borghesia sta dietro al Fuhrer, il superuomo che ha all'esofago intasato dalle monete e al posto
del cuore batte la svastica. Heart eld conduce la sua battaglia politica mostrando tutti gli aspetti
tragici e grotteschi del nazismo e i suoi fotomontaggi si leggono come documento.

La guerra spagnola
Il 26 gennaio del 1939 cade Barcellona. Il 26 marzo i nazionalisti di Franco entrano a Madrid.
Contro la Repubblica di spagna si erano qualizza te tutte le forze della destra reazionaria che
sentivano minacciati i loro privilegi sotto la guida militare di Francisco Franco, all'attacco diretto
alle istituzioni democratiche e alla guerra civile. La catalogna fu l'ultima a cadere ma nel febbraio
del 1939 anche le ultime forze della resistenza spagnola, cui avevano dato a mano quasi solo le
brigate internazionali di volontari antifascisti, dovettero cedere. Cominciamo per la Spagna e
periodo buio della dittatura franchista, che durerà no al 1977. La storia che raccontano i
manifesti della guerra di spagna, racconta il periodo della conquista del potere, i sogni
dell'Autonomia solidale catalana, il governo del territorio e poi la fase più densa è terribile, quella
dell'attacco e della difesa della Repubblica, all'invasione delle truppe fasciste e naziste, in una
ricerca della solidarietà internazionale. A disegnare quei manifesti furono tutti i migliori cartellonisti
Uniti nel Sindacat, e la gra ca che vi si mostra risente sia del clima di lotta politica, sia delle
necessità di trasmettere idee utili e forti per la propaganda. Nei cartelloni scorre la parola
solidarietà, la voglia di stringersi per salvare le istituzioni. L'autonomia catalana appare generosa e
solidale, perché difendere Madrid e come difendere la catalogna.

Gino Boccasile
Nei manifesti di Gino boccasile si intravedono il Cristo cadente e depredato, le donne italiane
stuprate, le opere d'arte profanate. Tutto a Opera della soldataglia alleata.di contro il soldato
tedesco, solare e sorridente che tende la mano perché la Germania è veramente vostra amica.
Boccasile viene considerato un caso imbarazzante inquietante per la gra ca italiana:
imbarazzante perché, mentre non è possibile sottovalutarne l'abilità di illustratore, si è fatto la sua
convinta adesione morale e la sua collaborazione operosa con il partito nazionale fascista prima e
con la Repubblica di Salò poi. Boccasile si danno all'anima per l'uno e per l'altra, e per lui non si
potrà nemmeno invocare La neutralità della professione. Aderisce con convinzione al fascismo,
nei fortissimo u ciale e disegna un molti manifesti perfetti nella forma, agghiaccianti e sinistri nel
contenuto. Il messaggio che Boccasile ci consegna è quello di una scelta di campo senza
esitazioni. Negli ultimi anni di guerra disegno una lunga serie di manifesti e cartoline
propagandistiche, in cui nei soggetti c'è la completa messa in bella copia della armamentario
ideologico fascista. Boccasile era un artista di buon successo, molti dei suoi manifesti erano
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 alcuni per dei prodotti per bambini, del formaggino Mio, allo yogurt yomo, ai biscotti Pavesi. La
sua popolarità è bassa a fargli perdonare molto. Cerco di creare un clima di consenso e di
adesione intorno alle brigate nere di Salò e alle truppe tedesche che massacrano le donne, i
vecchi e bambini di Sant'Anna di Stazzema e di Marzabotto. Boccasile chiese, con il suo
pennello, la distruzione di Londra è detta giusti cazione visiva a qualsiasi trucibaldo odio razziale.

Ben Shahn
Si era impegnato a lungo nei comitati per la difesa di Sacco e Vanzetti, Gli anarchici italiani
ingiustamente condannati e Messi a morte nel 1928, progetta, per il governo americano, un
manifesto tirare e cacia sulla brutalità nazista. Era un ebreo che si trovò sempre a combattere in
prima linea durante e dopo la seconda Guerra mondiale: nella ideale Battaglia per la non
proliferazione delle armi nucleari e per i movimenti paci sti, ho un appoggio al movimento ebraico
nella ricerca della Terra promessa. Inoltre fu anche un pittore e fotografo di grande sensibilità
sociale, che documento o con forza straordinaria le condizioni di vita e lavoro nella campagna
americana durante gli anni della grande depressione.

Antonio Boggeri
Riprende la visione della ragnatela, dicendo che come la gra ca Svizzera che era perfetta, ma
spesso di una perfezione inutile. Utile la ragnatela sarebbe divenuta soltanto quando la mosca nel
essere infranta la meticolosa costruzione. La gura di Antonio boggeri è centrale per ogni
ri essione sulla gra ca del secolo passato, riesce sempre a coagulare quegli umori attorno un
progetto culturale preciso e nei Didò. La data di fondazione dello studio boggeri segno
rivolgimento profondo nel mondo di intendere la potenzialità e processi del lavoro gra co. Boggeri
organizza infatti la sua attività presupponendo che il progettista gra co si ponga, tra il
committente è il tipografo, in una posizione centrale per dirigere il processo della comunicazione.
Lo studio si propone di elaborare sistemi complessi di immagine, e non si ferma al disegno ma
interviene in tutti i momenti del progetto, dalla tipogra a, all'impaginazione, l'illustrazione, alla
fotogra a. Boggeri capisce subito che gli obiettivi complessi ambiziosi come suoi hanno bisogno
di molti rapporti e non possono essere limitati dalla creatività esclusiva, forse a volte geniale di un
solo artista. È una ri essione che getta le basi su cui si sarebbe sviluppato il concetto moderno di
graphicteam. Lo studio boggeri apra allora le porte è dalla possibilità di svolgere diverse
esperienze, che aumentare la lista dei collaboratori dello studio che diventerà in breve imponente ,
per qualità e quantità. È una sorta di lavatrice leale che avrebbe favorito la nascita della moderna
gra che italiana. Ma ciò comporta anche rapporto di personalità artisticamente complesse
e dall'esperienza professionale già de nita, padrone nell'uso di illustrazione come in quello della
fotogra a e della tipogra a, servirebbe giovani gra ci dello studio come esempio e stimolo. Intuì
lucidamente quale fosse il potenziale comunicativo della fotogra a, in Italia, trascurata quasi
completamente da processi di elaborazione gra ca e relegata al ruolo di illustrazione quando non
ha quello di semilavorato usabile dal disegnatore. La pratica fotogra ca sarà sempre ben presente
nel lavoro personale di Boggeri e costituirà la base con cui il grande designer cercherà sempre di
raggiungere quei valori di seduzione e gra ca e di espressione spettacolare comunicativa che
sarebbero serviti a rompere con la ragnatela di freddo rigore formale e di gelida noia.

Federico Seneca
I baci Perugina nascono nel 1930 quando l'azienda dolciaria, mescolando il cioccolato con i
residui di lavorazione di altri dolciumi prepara un cioccolatino che fu chiamato Cazzotto, che
venne presto sostituito con bacio. la confezione fu studiata dal direttore artistico dell'azienda,
marchigiano Federico Seneca, un gra co illustratore di sicura mano e personalità che elaborò un
celebre dipinto di Francesco hayez. Seneca lavoro per la Perugina dal 1919 no al 1930 e
produsse per l'azienda stampati, manifesti, pubblicità e packaging. l'opera del disegnatore
marchigiano incontro un buon successo è l'artista seppe coniugare le esigenze di mercato con un
suo stile asciutto ma forte, capace di costruire gure dei volumi solidi ed essenziali. Fu lui ad
inventare i cartigli che accompagnavano, con frasi signi cative, i singoli cioccolatini. Quella della
Perugina è una storia moderna, di brand image, nel momento il cui la separazione tra pubblicità,
gra ca, e marketing aziendale si fa più avvertibile.

PARTE SECONDA
La ricostruzione
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 Il periodo della ricostruzione e del boom economico e fondante per la de nizione dell'Italia
contemporanea. I gra ci e artisti che si trovarono operare in quel periodo dovettero fare i conti da
una parte con la loro formazione e dall'altra con le novità e le esigenze di un mondo diverso è in
continua trasformazione.

Rappresentare la Resistenza
A pochi mesi dalla liberazione del nazifascismo a Milano viene presentata la mostra della
ricostruzione. Albe e Lica Steiner si occupano della messa a punto della mostra, Chessa e
magistretti progettano per l'occasione un allestimento realizzato con un impalcatura di tubi
innocenti che sorreggono 25 grandi pannelli narrativi, gli Steiner eremo muratore si dedicano alla
parte gra ca dell'esposizione. comunicare la resistenza è un atto politico indispensabile. Per
azzurri interni, per ricostruire certi care ruoli e responsabilità, per veri care lo stato di un paese
ancora in gran parte sotto l'amministrazione delle truppe alleate d'occupazione, ma anche per
avviare la ricostruzione di case, pondi, strade. Si dovevi invitare che il giudizio negativo sul regime
fascista e sulle sue responsabilità nello svolgersi coinvolgesse troppo l'intero paese che cercavo
di rimettersi in piedi con molte di coltà e che dovevo trovare una qualche simpatia ovunque. Le
mostre della ricostruzione ora non so ovviamente essenziali, di fotogra e, di documentazione di
parole d'ordine, echi lavorò a quelle mostre mise grande passione politica e umiltà, ma portarono
anche la loro fantasia e responsabilità. Le foto che ci sono rimaste di quelle iniziative ci mostrano
allestimenti poveri ma creativamente intelligenti. Si cercavano soluzioni visive che sottolinea
essere il valore dei documenti presenti. Il manifesto di albe Steiner disegnò per la mossa del 45
dell'Arengario, di Milano è notissimo, la gra ca e manifesti per le altre mostre furono progettati in
genere daremo muratore che sia al bar se spesso della collaborazione di Max huber. sono
immagini militanti e in esse si avverte sempre una grande tensione morale, una partecipazione
attenta: sembrano operare sulla stessa carne dei progettisti. Poco si concede alla bellezza
formale, molto alla dimensione etica. Le sovrapposizioni di foto e bande colorate, scrisse che
seguono l'andamento dinamico della composizione, che vi si sente ancora dalla lezione degli anni
30 e primo ancora da quella del costruttivismo sovietico. L'allestimento della mostra progettato
da Vico magistretti e prevede una serva di tubi innocenti che diventavano struttura e conferivano
all'esposizione un'immagine e cace sobria.

Luigi Veronesi
Veronesi fu artista tutto tondo: pittore, fotografo, scenografo punto in maniera schiva e appartata
partecipa delle stesse esperienze di pratiche fotogra che dell'elaborazione dell'immagine di
Antonio boggeri. Autonomamente due artisti sperimentano in uenza della luce, delle forme, delle
ombre sulla carta fotosensibile. per un periodo importante della sua vita, negli anni 40, si dedicò
attivamente la produzione di documenti falsi cati destinati all'attività clandestina dei gruppi della
resistenza. Dopo la liberazione tornò al suo usuale mestiere di artista, ma non c'è so di
collaborare come gra co, con le iniziative postbelliche dei gruppi che ormai facevano esplicito
riferimento al partito comunista Italiano. La celebrazione delle date sagre internazionale fu il 14
luglio e il 25 aprile, rivisto attraverso l'elencazione comparata dei caduti, che diventa oltre che un
bel manifesto politico, la ria ermazione orgogliosa del ruolo della resistenza nella lotta per la
liberazione.

La sua poetica di progettista gra co è ancora fortemente legata alle esperienze di artista
sperimentatore. di grande tensione progettuale saranno le immagini che disegni in quegli anni per
il PCI Milanese. Sono le cronache dell'immediato dopoguerra: la propaganda per i consigli di
gestione, locandina per un lm-documentario tratto da un libro di Elio Vittorini, l'invito alle donne a
votare per il partito comunista.

Nella mostra retrospettiva nella rotonda della Besana, ci sono due modi per viverla: Il primo era
quello di entrare e cercare di capire lo spirito completo di Munari, correre con l'occhio e
impossessarsi della totalità degli oggetti, richiamare alla memoria la loro storia complessiva; il
secondo modo era quello di so ermarsi sui singoli oggetti e con prenderli nell'unicità progettuale
punto dalla totalità al particolare e viceversa. Guardando con occhio distratto erano gli oggetti a
chiedere attenzione perché ogni sala capitava di imbattersi immagini consuete. ha una seconda
occhiata gli oggetti di Munari cominciano a parlarci da loro lingua e qui il discorso si complica va,
perché ogni artefatto un suo percorso segnico, ma anche linguistico, artistico e metodologico.
Ogni segno racconta una storia letteraria, nasce da un concetto all'altro e si trasforma nella
percezione. l'impressione dunque che il maestro si fosse divertito a portarci deliberatamente
sempre fuori strada per poi rimetterci in carreggiata e di mostrarci come quello che ci circonda
possa avere 2,3 , 1000 chiavi di lettura. Munari invitava sempre a guardare l'oggetto da ogni
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punto di vista, chiedeva di non fermarsi mai al ovvio e all'apparente, chiedeva ogni oggetto una
nuova esistenza visibile. Nel suo incessante peregrinare degli abissi della curiosità, si comportava
come un archeologo, cercando di andare a ricostruire universi possibilità inesplorate.

Erberto Carboni
si spinge verso la sponda che lo condurrà a diventare il primo a comprendere il trasformarsi della
professione di gra co e spingersi verso l'art direction pubblicitaria. La campagna pubblicitaria
Intesa non più come espressione artistica e d'autore, ma come sommatoria di elementi coordinati
e concorrenti verso un intento comune. Ma non solo, perché negli annunci pubblicitari i preparati
del suo studio, carboni userà sempre anche la sua cifra stilistica e capacità di illustratore, la sua
formazione su interessi artistici e culturali. Calibrando però i singoli progetti in una logica
aziendale che è, passando attraverso la comunicazione istituzionale, arrivava a promuovere
l'acquisto dopo aver fatto familiarizzare gli utenti con la bontà del prodotto averne conquistato la
simpatia. Oggi quelle di carboni potrebbero essere chiamate campagne di brand image. di
importanza fondamentale fu per lui il lavoro con Pietro Barilla, di cui il sodalizio tra i due fu
profondo e cospicuo punto per il pasti cio di Parma carboni preparo alcune delle sue campagne
pubblicitarie più belle. Gli slogan degli annunci divennero in breve famosi punto sono pagine
pubblicitarie, quelle per la Barilla, in cui carboni porta la sua esperienza di illustratore, ma anche la
sua attenzione per l'architettura e gli equilibri della pagina. Si respira in queste tavole l'area della
grande tradizione Europea dell'a che, ma anche rigore metodologico. Vanno ricordate anche le
campagne per Pavesi, per bertolli, per Motta, per Shell. Altro momento fondamentale nella
produzione di carbonio fu l'intervento per la Rai punto prima per la radio e poi per la televisione,
carboni proiettori immagini, marchi, brochure, manifesti, allestimenti per gli stand e pannelli per le
trasmissioni.

Eugenio Carmi
Genova è una città bipolare, indecisa sempre se rampicar sia nord o precipitare a sud punto città
di Monti edimar e, vertice basso di quel triangolo industriale che tanta parte ha avuto nella storia
dello sviluppo e della ricostruzione di questo paese. Si a erma prepotente l'ipotesi del Polo
siderurgico, prima la Cornigliano e l'ilva, poi l'italsider, con i suoi 30000 addetti a formare lo
zoccolo duro orgoglioso di una classe operaia di cui ancora oggi sentiamo la mancanza; ma Sud,
dalla parte del mare, nei quartieri e nei cantieri del Porto, Si viveva un altro sogno, quello del
viaggio ma che trovava nell'attività dei cantieri una seconda ragione su ciente di vita.

Siamo gli all'inizio degli anni cinquanta e Genova bisogno di tradurre la sua realtà in ipotesi di
immaginario. Le grandi acciaierie stanno tentando di de nire in un'unica istanza estetica la propria
produttività virgole l'ambiente che questa produttività ospite rende necessaria. La Cornigliano è in
quegli anni uno degli impianti siderurgici più grandi d'Europa. Ha bisogno di un immagine diversa
e queste immagini al Polo siderurgico genovese la gara Eugenio carmi. Il suo compito non può
quindi quello di vendere prodotti bensì quello di a ermare una cultura della comunicazione per
l'industria siderurgica che è costituiva un rilevante momento della declinazione urbana della città.
Carmi, che in seguito si rivolgerà con un maggior decisione alla pittura, nel lavoro gra co per la
Cornigliano e poi per italsider, concentro la sua attenzione in comunicazioni visive di forte
attrazione, che poi diventeranno la cifra stilistica matura dell'artista.

Emanuele Luzzati
non si è mai veramente allontanato da Genova e anche quando il suo mestiere di scenografo lo
porterà lontano, tornerà sempre con gioia al suo mondo di via Ca aro, nell'appartamento che per
tanti anni ha suddiviso con la madre, è che era ingombro di tutti i suoi materiali gra ci, dagli
arazzi, ai manifesti, dai ritagli di giornale alle predilette stampe. la regione stilistica di luzzati fu
sempre quella di una fantastica verve immaginosa immaginaria, di una scena dove i suoi prediletti
personaggi teatrali Si incontravano è scontrato in una fantasmagorica convulsa di colori e forme. I
colori di Lele sono il caos primigenio che però si organizza in ordine compositivo con spontanea
naturalezza; con lui pulcinella si accovaccia per fare l'uovo e la sua fuga dai minacciosi carabinieri
viene contrappuntato da da un crescendo rossiniano.

Una sarabanda visiva da cui non si sa districarsi e da cui si resta sempre incantati. In quei primi
anni 50 l'attività gra ca di luzzati su diretta soprattutto i manifesti degli spettacoli per cui
disegnava le scene. ma luzzati comunque non fu mai un tecnico, ma sempre un artista, un
inventore di forme, pochissimo interessato gli equilibri formali.

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 Olivetti
L'azienda Olivetti è la stessa che diventa mediatrice tra le sue esigenze commerciali e le sue
voglie culturali e sociali, chiamando interagire le punte più avvertite, livello teorico e operativo,
della cultura del progetto. Adriano Olivetti, dagli anni 30 in poi concepirà il grandioso progetto di
integrare le esigenze propriamente aziendali con quelle del disegno dell'architettura industriale,
della gra ca, della pubblicità, della comunicazione. L'immagine complessiva di Olivetti deriva da
una sorta di sinergia continua tra la committenza e l'opera dei singoli progettisti.

Giovanni Pintori produce per Olivetti, centinaia di annunci, di brochure di manifesti Ok fatto,
progettando anche allestimenti per ere e mostre. Si collega alle ricerche gra che contemporanee
del razionalismo europeo ed esercita la sua in uenza sui designer. la poetica che Pintori applica
per Olivetti cerca di non legarsi troppo a stili o stereotipi facilmente individuabili, ma usa in
maniera sapiente sia gli arti ci retorici della metafora sia gli espedienti più consueti e piani della
fotogra a e delle illustrazioni di prodotto. La personalità del Pintori non viene intaccata
nell'immagine generale dell'azienda, che grazie a questo darà una cifra stilistica che diverrà lo
stile gra co complessivo Olivetti, tramite la grande di usione internazionale della sua proposta di
comunicazione industriale.  raid anti designer che si incrociano nel progetto Olivetti un posto
certamente rilevante merita Ettore Sottsass che progetta la macchina da scrivere portatile
Valentine e nespirah anche la comunicazione gra ca e pubblicitaria punto Il progetto della
Valentine è del tutto nuovo per l'azienda di Ivrea e si con gura come tentativo di contatto con un
nuovo segmento di mercato che si prepara a diventare protagonista. Ettore Sottsass e di ritorno
da lungo soggiorno negli Stati Uniti dove ha avuto contatti non casuali con la cultura beat. la sua
opera ma si presta infatti a schematismi e riduzioni, tutta tesa com'è alla de nizione di un
rapporto esclusivo e completo tra il progettista la realtà. E quindi si dovrà parlare
contemporaneamente di Sottsass come architetto, designer, decoratore e artigiano.

- il cane e valentine
il manifesto per la macchina da scrivere Valentine, disegnato da Milton glaser, è un alto potere
suggestivo punto in questo caso ci si riferisce non soltanto il nuovo prodotto del mettere sul
mercato ma anche a soprattutto alla strati cazione di immagini e signi cati.

Che vitino: sembra una vespa...

Si può a ermare che il mito è qualcosa capace di parlare, di suscitare emozioni e produrre
suggestioni pur in presenza di culture diverse in epoche momenti di erenti e lontani. Un oggetto
che in Italia diventa mito è la Vespa, un oggetto comunicativo straordinario in grado di trasmettere
messaggi, idee, valori e simboli. un oggetto comunicativo ha bisogno di comunicatori. È più un
oggetto a potenzialità alte di comunicazioni più la qualità della comunicazione stessa deve essere
elevata.

Nella sua lunga storia di 50 anni, furono molti artisti che si sono occupati dell'identità visiva della
Vespa. Durante questi anni molti grandi comunicatori e gra ci hanno aggiunto interpretazioni al
mito della Vespa, nata per la mobilità dei lavoratori è adatta alle esigenze del tempo libero. Alan
Fletcher, uno dei fondatori dello studio londinese pentagram, si deve la divulgazione del concetto
funzionale di graphicteam, andò per tipogra a a cercare vecchi caratteri di scatole per comporre il
nome Vespa.

Armando Testa
Fu un inventore un esploratore nel mondo del colore e della forma. La sua esperienza comincia
con l'operare come gra co e a chiste, che lo porterà ad occuparsi della pubblicità globale no
alla nascita della prima agenzia pubblicitaria di taglio moderno in Italia, capace di modulare una
campagna non solenne a ssione degli annunci sui giornali ma anche con i nuovi mezzi. Armando
testa seppe coniugare in modo naturale media tanto diversi capace di parlare a tutti e da tutti farsi
intendere. Dal punto di vista sintattico sono di particolare interesse certe giustapposizioni di
elementi, che consentono la creazione di una mitologia araldica di prodotto. Una caratteristica di
testa fu il progettare spesso i suoi manifesti isolando la gura su di un fondo bianco. le intuizioni
gra e comunicative del nostro furono spesso magistrato e seppero creare immagini e personaggi
non facilmente dimenticabile.

Il Razionalismo Europeo e la Scuola Milanese

Nel 1951 si a erma in Europa una visione razionalistica della gra ca, tutta presa de nire con
precisione formale una cultura del progetto che liberasse l'artefatto da ogni accenno super uo. È
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 una tendenza che avrà il suo epicentro in Svizzera, e che sia fermerà appieno con quella che è
stata chiamata a scuola Milanese, che dominerà il panorama nazionale dagli anni 60 agli anni 90.

Il Razionalismo Europeo
Nei primi anni del secondo dopoguerra si assiste al passaggio de nitivo tra la tipogra a al visual
design.

La scuola milanese
Gli elementi che accomunano i progettisti che tentiamo di aggregare in questo insieme sono
diversi e si può assentare quindi a vedervi una radice comune. La scuola Milanese ci salda subito
la mente il prototipo del gra co formatosi negli anni 50 e 60, collegato con lo devi e olivettiane e
con la grande industria del Nord, attendo la cultura del progetto, l'immagine coordinata, capace di
essere rigoroso come un gra co svizzero ma anche creativa e vivace come un italiano. Zite Zipel
avrebbe potuto essere ritratto del gra co milanese, con le passioni e le idiosincrasie dell'epoca, la
creatività controllata, capace però di divertire e divertirsi. Allora la commercial Art, era
comunicazione gra ca anche di impegno civile. Parlava di merce di servizi ma anche di idee, di
produzione ma anche di etica della produzione di convivenza civile.

Giancarlo Iliprandi ci parla della professione con le sue sfaccettature quotidiane, È l'impegno e il
resto dell'attività e in qualche misura sovrastrutturale, se non super uo. Per un designer di livello
e professione quindi avere un impegno quotidiano e costante punto iliprandi non riduce il suo
narrare a un'elencazione arida e autoreferenziale del come si produce gra ca, anzi ci fa penetrare
nelle sue epoche di intervento progettuale ci spiega di quale storia e storie ogni progetto sia stato
espressione necessaria. Ritornando alla scuola Milanese, La tradizione comunicativa dell'Industria
italiana da Pirelli a Campari Olivetti, che del visual design aveva già fatto una vera e propria
bandiera. Milanesi si occuparono poi di coordinamento di immagine aziendale, di packaging, di
design di prodotto, di exhibit design, di pubblicità e comunicazione di settore. Continueranno
quasi tutti a predicare il disegno e la pittura di nascosto.

- la comunicazione Pirelli
Pirelli uno di quei nomi che in Italia c'è stato nella storia della ricostruzione industriale del paese
moderno punto la storia dell'azienda inizia nel 1872 e produce articoli di gomma ed è
organicamente interessata al design comunicazione. La comunicazione Pirelli tende orientare i
consumi ed informa sulle caratteristiche di prodotto, e vendendo un'idea della gomma.

- Franco Grignani: pura lana vergine

Pur progettato all'interno degli stilemi ottica l'art che connotano fortemente Grignani, il marchio è
sempre stato reputato marchio vitto grammatico per eccellenza. Riesce a essere perfettamente in
sintonia con il referente-gomitolo. 

I grandi gra ci milanesi sono stati comunque personalità quasi incapaci di far gruppo punto gli
ultimi maestri della scuola si sono posti come una sorta di Ponte tra le generazioni del design
italiano, senti sia alla tradizione sia alle nuove tendenze. Entrambi hanno la doppia formazione di
architetto e designer e sono sensibili modo istituzionale si è valori strutturali che gli aspetti visivi
del progetto.

Italo lupi ha diretto a lungo abitare, rivista di architettura e design ed ha sviluppato un rapporto
sistematico ma disinvolto con la pagina e con il lettering.

Pierluigi Cerri è stato socio fondatore dello studio di architettura gregotti associati ed è attiva in
campo editoriale con progetti di immagine. A lui si devono alcuni dei progetti di immagine
coordinata più riusciti dell'ultima parte dello scorso secolo e dei primi anni del nuovo millennio.

Bruno Monguzzi
L'esperienza dello studio boggeri si era completamente conclusa con il lavoro di Bruno monguzzi,
che può essere giudicato davvero pragmatico. Monguzzi studio a Londra e Milano virgole entra a
lavorare con Antonio boggeri e collabora lungo con lui e sposa sua glia Anna. Monguzzi prende
come scuole di riferimento sia quella Svizzera che quella Milanese: da una parte un rigore quasi
monastico e dall'altro una grande fantasia creativa che porta i suoi progetti sistematici a non
essere mai freddi, ma capaci sempre di grande fascino. ha progettato alcune delle immagini più
signi cative nella gra ca degli ultimi anni, dal marchio per il musée d'orsay a quello per i musei
cantonali di Lugano, per cui ha disegnato una serie di manifesti. Ha curato un numero della rivista
"rassegna"dedicato all'opera del gra co olandese Zwart.

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 Bob Norda e Massimo Vignelli
Provenienti da Amsterdam e da Milano le vie di Bob noorda e Massimo vignelli si incrociano nel
1965 e danno vita a unimark International, lo studio gra co italiano più importante del
dopoguerra, sia per la qualità del lavoro, che è per il portfolio clienti, per l'apertura estintiva sul
mercato internazionale, ma soprattutto per il progetto cosmopolita che porta i suoi fondatori a
confrontarsi con le altre culture.

massimo vignelli si staccherà presto da unimark per dare vita un proprio studio. Le sue
predilezioni sono per il rosso e il nero, il suo rincorrere continuo a pochi caratteri di stampa degli
andamenti di impaginazione sempre per fasce orizzontali. Ha una forte antipatia per la nuova
tipogra a, ma poi lo troveremo con David Carson.

La grande notorietà dell'esperienza di unimark arriverà presso con i progetti di gra ca e

segnaletica per le metropolitane di New York, di Washington e di San Paolo, che permettono
anche la veri ca sul campo di quella disposizione del design sistematico che proviene da vignelli,
è che viene sempre medicato e reso spettacolare. ma se da una parte questa pretesa austerità di
impostazione una delle chiavi per comprendere il successo, dall'altra non si può certo dimenticare
il patrimonio di idee e di invenzione che sempre alla base del suo lavoro è che prevede tanti
strappi alla regola da diventare norma.

l'opera che ricompatta vignelli e Nord a quel sistema segnaletico generale e la pianta della
metropolitana di New York il sistema di segni che indica al viaggiatore urbano una via da
percorrere non può mostrare incertezze e ambiguità. quindi si opta per una complessa
essenzialità della pianta che si stacca da quanto no all'ora progettato nel settore per diventare
diagramma puro, ri utando ogni rappresentazione di percorso che non sia la linea.

- Agip
nella storia della comunicazione AGIP c'è un prima e un dopo, che corrispondono a di erenti
momenti storici dell'azienda e l'azione di Enrico Mattei. nel prima le benzine si chiamavano
Vittoria e littoria gli annunci erano nel tipico stile dell'Italia otar chicca. Dopo la guerra cambiano le
prospettive, arriva la concorrenza è l'immagine cambia. Nel 1952 Giuseppe gusti non si ferma con
un progetto derivato dal Bauhaus a ma con un evidente riferibili lissima gura araldica, disegnato
con il giusto rapporto tra colori e metalli espirata probabilmente da uno dei tanti bestiale
araldici.nel 1972 unimarc costruisce per l'ente nazionale idrocarburi un sistema di immagine
coordinata che privilegia soprattutto il logotipo è il disegno di un nuovo carattere completo che
servirà ad eliminare tutte le scritte funzionali, è il cane a sei zampe manterrà una sua centralità,
inalterato nel disegno nei colori.

Bob noorda resterà Milano e si occuperà di immagine coordinata aziendale, essendo un vero
maestro di rigore punto logotipi come quello per la Coop, ride nito dal vecchio progetto di albe
Steiner, per Mondadori, per Enel.

- il linus di Gandini e Gregoretti

Linus era una rivista a fumetti, ma non più un giornalino. Si rivolgeva un pubblico da individuare.
Erano cartoons di cile inconsueti quelli che Gandini presentava al lettore italiano, eh sì era
circondato da traduttori straordinari che restituivano in uno slang strepitoso le cadenze dialettali.
La gra ca era curata da un giovanissimo aggiunto da poco al unimarc, che aveva trasformato la
rivista in un rigoroso e sistematico tre colonne, tutto in helvetica.

Armando Milani
Tra le tante doti di Armando Milani quella che colpisce di più, è la capacità di sintetizzare sempre
concetti, di andare al cuore della comunicazione con il minor numero di segni e con la più
completa adesione al progetto. Tutto ciò senza che mai ci sia un eccesso, che avrebbe non
avrebbe dato l'esposizione la chiarezza del messaggio. I colori sono netti virgole segni ma
eccessivi, il messaggio limpidamente sezionato asciugato con precisione, è quella completa
sistematicità di progettazione quasi sempre si sposa con una spettacolare fantasia creativa che
mescola i doni facendo diventare la tipogra a e immagine e la semplicità icona. si ricorda il
manifesto di una colomba che sposta la lettera a dalla parola war alla parola peace che cambia
narrazione una speranza è un auspicio. Non servono pasticci di coloro carattere la moda, ma così
come è stato composto è su ciente alla completezza di comunicazione. I grandi manifesti di
Milani sono delle dichiarazioni assolute di intenti, completamente ambigui per il continuo
slittamento semantico della simbologia.

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 LA GRAFICA DI PUBBLICA UTILITÀ IN ITALIA
La stagione della pubblica utilità fu il momento in cui la provincia italiana cerco di liberarsi dalla
primizia di Milano e a ermare con propria dignità, sia gra ca che culturale. E poiché gli
insediamenti produttivi erano ubicati soprattutto al nord del paese, e gra ci di pubblica utilità
dovettero rivolgersi è suscitare un mercato delle istituzioni, no a quel momento abbastanza
sword a tutti gli stimoli. l'allevatrice al momento lo fece il clima politico e culturale cambiato dopo
il 1968.

I protagonisti del decentramento

È di cile trovare elementi di comunità progettuale tra i designer che vennero chiamati " di
pubblica utilità "che provenivano da aria del paese diverse, è che si vennero a collocare in un arco
di tempo tra gli anni 70 negli anni 80.

L'inizio della collaborazione di Massimo dolcini con il comune di Pesaro è la gra ca di gra co-
condotto, è una data topica perché in quell'anno si registrano i movimenti politico-amministrativi
che non saranno irrilevanti nel continuo della nostra storia. Si ebbe la sensazione che sarebbe
potuto comunicare in maniera più libera, c'era solo bisogno e voglia di testimoniare questi
cambiamenti punto la gra ca quindi spostato il suo asse dall'industria dell'amministrazione alla
comunicazione visiva dei bisogni e diritti. i gra ci di pubblica utilità provenivano da aree diverse
del paese, da diversi vernacoli logistici e temporali, non furono mai gruppo vero e si limitarono a
fare un po' di strada insieme punto quando i tempi cambiarono e la pubblica utilità embè vinto,
ognuno si ritirò nella professione rapporti Si attuarono no a quasi a sparire.

I protagonisti di questa stagione furono: Gianni sassi, operatore culturale dalla professionalità
complessa; Giovanni anceschi che fu il teorico principale; Roberto pieracini lavorava all'u cio
immagini coordinata di Olivetti; Massimo dolcini, che assieme al comune di Pesaro si elabora una
strategia di intervento continuo di comunicazione nella città che doveva risolversi In un legame
più saldo e profondo tra istituzioni e cittadini. i suoi manifesti furono esposti nelle grandi mostre
pubblicati nelle riviste internazionali; Giovanni l'osso avevo un interesse particolare per la
tipogra a e la calligra a; Gianfranco torri si caratterizzò subito come u ciale del collegamento
con la gra ca di altri paesi per scambi di esperienza; I Graphiti  facevano riferimento
all'esperienza francese e a quella americana.

L'ultimo atto signi cativo della presenza attiva del movimento fu la presentazione della carta del
progetto gra co punto fu rmata da tutti, anche da chi non aveva mai partecipato a nulla e
continuava a rimanere in disparte punto le attività di movimento a poco a poco cessarono,
ognuno si ritirò nel professionale la carta rimase lettera morta.

- la leggenda di Franco Balan

La era di Sant'Orso è millenaria, ne ritroviamo tracce già intorno al 1200. La tradizione recente si
può comunque far risalire alla seconda metà dell'800 punto Questa era comunque si lega
indissolubilmente alla gura di Franco balan punto va l'hanno portava sempre con sé un rotolo di
manifesti recenti, che sedeva su un tavolo improvvisato e lasciava la perché tutti riguardassero la
forza fantastica. La leggenda dice che Balan aveva disegnato più di 3000 manifesti è un numero
imprecisato di schizzi sparsi, in quegli schizzi c'è tutta la storia dell'artista e dell'operatore
culturale.

- Tapiri a carnevale
La tradizione del Carnevale di Venezia si riallaccia con il carnevale del teatro. L'immagine del
Carnevale di Venezia resta comunque legata al 700 di Carlo Goldoni, un carnevale malinconico e
struggente. Questo carnevale non ha una maschera ma si nutre dell'immaginario goldoniano è
a dato il compito di veicolare renderli calato immagine manifesti che venivano realizzati dei
gra ci veneziani. I tapiro disegnare un immagine del Carnevale che si reinventa va , perché nei
manifesti i due designer sfoderare una propria pazza creatività è un proprio stupefacente rigore,
costruendo set meravigliosi e elaborando un proprio lessico gra co.

- I graphiti di Stefano Rovai

Lo studio orentino di progettazioni visive gra ti è stato attivo no al 1993. Rovai si è allontanato
dalla gra ca politica e si è indirizzato con Maggiore attenzione verso la gra ca istituzionale. quello
che caratterizza principalmente lavoro di Stefano Rovai è l'estremo rigore metodologico in ogni
intervento, dall'altra la ricerca inesausta di nuove forme e modi del comunicare, dalla fotogra a, al
linfogra a, a lettering. La capacità di progetto di Rovai e straordinaria e la sua opera sterminata.

- i con ni di leonardo sonnoli

La formazione professionale di sonno lì era venuta a cavallo di un con ne geogra co avvertito è
reale dov'è il designer aveva mosso i primi passi signi cativi. Ma non ricordato come sono lì sia al
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 tempo stesso rispettoso e riverente, attento a quelle tradizioni qui si accennava, ma pronto in ogni
momento a stravolgere le ha quasi negarle, in un'ansia acuta e puntata di elaborazione
concettuale che porta la sua ideologia gra ca ha una ra natezza formale vicina, a volte
pericolosamente vicina, al illeggibilità.

AMERICA ED EUROPA: DALLA GRAFICA POP ALLA RIVOLTA GIOVANILE

La rivolta della beat generation, dei momenti hippie e poi del maggio francese tedesco
cambiarono completamente il quadro di riferimento. Furono gli anni di un percorso continuo da
una parte all'altra dell'oceano.

La diaspora del Bauhaus

A Chicago arriverà il New Bauhaus e la scuola di design dove Moholy-Nagy si sforzerà di dare alle
sue attività negli Stati Uniti un'impronta di continuità con il Bauhaus, si occuperà di ricerche
cinetiche riprenderà il suo lavoro europeo sulla fotogra a, anticipando l'Optical Art.

la lezione del Bauhaus sarà fondante per tutta la gra ca americana successiva e non solo per chi
ha quella lezione si rifarà completamente, ma anche per i giovani che risulteranno estranei alle
politiche del razionalismo.

Leo Lionni e Saul Steinberg

Muovono i primi passi di una carriera nella Milano degli anni trenta.

Lioni è nato ad Amsterdam, glio di un intagliatore di diamanti di una cantante; Steinberg è

rumeno, studente di architettura. Lioni ha già alle spalle una parte di quella vita da ebreo errante
che lo caratterizzò sempre. A Milano aveva con l'u cio gra co della Motta e con la rivista "
Casabella", prima di tentare l'esperienza di freelance, interrotta dalle leggi razziali. Ritornato negli
Stati Uniti, si misura con la realtà professionale americana mentre in contatto con quella parte del
razionalismo europeo del nuovo continente aveva cercato iriparo dalla persecuzione nazista.
inoltre contribuire in maniera determinante alla de nizione di un nuovo stile gra co americano,
fortemente mediato dalle ipotesi progettuali e metodologiche del razionalismo europeo. Lioni è
gura fondante del graphic design negli Stati Uniti perché nella sua opera riesce a essere, con
naturalezza e spessore, ra nato come un europeo e immediato come un americano.

quando torni in Italia porta con sé le tendenze dell'esperienza gra ca editoriale americana. Dirige
la prima serie del panorama, pagine Dalla cadenza e dal respiro ampio e si dedica alla scultura, Il
disegno dell'estrazione di libri per l'infanzia.

Steinberg dovrà lasciare l'Italia nel 1940, dopo una breve collaborazione con il Bertoldo, in seguito
alle leggi razziali. A New York comincerà la a collaborare con "the new yorker" che costituirà la
sua ragione di vita professionale e la sua palestra di sperimentazione artistica. nel suo segno si
intravedono ancora le tracce della sua formazione Europea ma anche le grandi aperture della
frontiera americana. La partita è la solitudine degli spazi, il gigantismo delle architetture della
natura del nuovo continente trova una ideale contraltare nella minuziosa quasi maniacale con
quella penna si muove, in quelli in ttirsi e rarefarsi continuo di linea. I diari americani sono
notazioni puntuali della realtà, con tutto un carico di critica sociale e politica.

Paul Rand
È tra i padri della gra ca americana che ha legato il suo nome di alcuni progetti celebri di
corporate identity. Professore di Yale, ha pubblicato alcuni volumi di ri essioni teoriche sul design
di cui contrappone la propria visione di rigore metodologico a una certa caoticità delle ultime
tendenze della gra ca. Per morti IBM ha signi cato semplicemente computer e intorno all'idea
gra ca iniziale correndo sviluppato una ragnatela gra che interessato la comunicazione
istituzionale. Il marchio era diventato forte autonomo che rende poteva permettersi anche di 
criptarlo.

Negli anni tra i 50 e gli 80 l'artista visse la sua stagione migliore della burro quel complesso
reticolo di ri essioni che hanno portato a parlare di randagismo. Le prescrizioni di Red vengono
organizzate in una specie di decalogo che diventa una guida essenziale per l'operare gra co. Paul
Rand cerca di comporre una sintesi superiore e vuole essere rigoroso senza essere banale,
creativo senza rinunciare alla tradizione sistematica. Le sue soluzioni quanto più saranno semplici
tanto più avvicineranno alla perfezione formale.

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 Milton Glaser
Per comprendere quale sia il posto che Milton glaser e Saymor Chwast occupano nella storia
della gra ca non sarà inutile riandare con la memoria quale doveva essere lo stato delle cose nel
lustrazione nel design in America. ma la middle class continuava riconoscersi nel idealità
consolatoria della saturday evening post, un mondo di rappresentazioni gra che che si collegano
con le radici più morose e Vitali della tradizione americana. Dal ricchissimo patrimonio
iconogra co del tardo Ottocento, no ai giorni della grande depressione, erano saltate fuori le
immagini ingenue ma vive di un umanissimo american why of life. Un mondo fatto di cose
semplici elementi materiali resi gra camente in maniera immediatamente cordiale: marchi di
fabbrica e segni di intrapresa, interi campionari tipogra ci che andavano a sostenere le speranze
e gli appetiti di una gente che aveva cercato l'emigrazione. 

i due disegni ranno la crisi di crescita virgole nuovi miti, e modelli emergenti, le vecchie e nuove
tensioni sociali. E non saranno soli nell'impresa, perché riusciranno a radunare tutti i maggiori
talenti gra ci americani emergenti. Tutto il mondo si accorgerà dei pushpin; la mostra organizzata
nel 1972 Olivetti a Louvre costituisce un vero e proprio spartiacque tra Il vecchio e il nuovo
graphic design. I pushpin si posero come una sorta di trait d'union epocale. Dal vecchio prendono
l'avvio l'ispirazione, per poi entrare con prepotenza e spavalderia nel nuovo.

Secondo blaser l'operare del design è il giusto manifestarsi del punto di contatto tra il nuovo il già
dato, tra quello che si è conosciuto e quello che si deve conoscere; senza inutili richiami all'ordine
ma anche senza pericolose fughe in avanti. è conseguenziale che l'artista debba avere a
disposizione una tavolozza passa di conoscenze teoriche e tecniche, deve dare la capacità di
rapportarsi continuamente con il tema o erto dalla committenza. L'intera storia della gra ca e
ogni tentazione autoreferenziale non passano più quando si è imboccata la strada del confronto
serrato con il referente. ma se da una parte l'artista tenda dilatare il messaggio proponendo le
soluzioni in nite dall'altra si ripiega quasi su se stesso, ri ettere sul suo mondo. Glaser ha
riversato completamente la sua vita nella gra ca e da universalizzato il resto simbolico il suo
universo reale.

Saymour Chwast
Socio fondatore anima dei pushpin studios è una delle gure più importanti del design americano
contemporaneo. Push PIN graphic, che ha diretto n dal primo numero, è ancora oggi
considerata fondamentale tra le riviste di gra ca e illustrazione del 900. Il suo stile è sempre stato
perfettamente riconoscibile, disegna prevalentemente a tinte piatte e con una voluta virtuosistica,
assenza di prospettiva. si è sempre dimostrato attento e valori etici e sociali del graphic design,
ed ha disegnato alcuni dei più duri tre manifesti sociali e/o politici. Tra questi una segnalazione è
senz'altro "End Bad Breath" un incisione sul legno colorato a mano con lo zio Sam che ironizza
sui rapporti mai chiariti tra politica, pubblicità, propaganda, commercio.il manifesto del 1968 è
quella guerra E vocale per l'in uenza che ebbe nella de nizione di una nuova cultura non posso
l'americana. Come recita il titolo del suo libro, tutta all'interno delle proprie ossessioni gra che,
alla ricerca della perfetta e personale quadratura del cerchio nei miti disparati e convulsi della
modernità, tra carrozzerie rotonde da auto sportive anni 50 e scarpe pre-made in Italy. una
raccolta di temi gra e di ricorrenze visive che non sono riuscita esaurire la propria necessità
all'interno della commissione editoriale che le ha originate ra o no alla conoscenza della matita e
del pennello e cerco un loro completo esaurimento in una sorta di feticismo disegnato che
reinterpreta gli stessi soggetti. è di cile parlare di paci cazione tanto l'essenza stessa dell'artista,
il suo modo d'essere si  compenetra con la sua arte di pittore, illustratore, designer. E l'ossessione
per il disegno, e per gli oggetti del disegno è la sua cifra signi cante.

Paul Davis
Raggiunge i push PIN studios, anche se non si può fermare che devis abbia avuto un'in uenza
pari ai suoi colleghi, non si può non riconoscere al nostro una formidabile personalità di ritrattista
che lo ha reso una sorta di memoria del mondo dello spettacolo e della politica del ventesimo
secolo. Il suo stile ci appare sempre denso è forte, i suoi dipinti al limite di un realismo magico,
ma nelle sue opere non è raro trovare insospettabili accenni di leggerezza creativa. Davis si stacca
dai pushpin e continua la sua personalissima strada dello strato re attentissimo ad ogni piega
della vita nazionale. Suoi una serie di bellissimi ritratti dei presidenti americani. Ma devis non
disdegna neppure le incursioni in un universo politico e sociale meno istituzionale. Centrale fu la
collaborazione con Joseph papp per la gra ca del New York Shakespeare festival, guida
veramente il meglio di sé è la sua lezione si rivela essenziale per de nire il campo dell'illustrazione
americana moderna.

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 - l'in uenza dei push pin
quella dei push PIN studios è stata una lezione che non ha mancato di far germinare esperienze
nuove e dare frutti su cose anche in Italia. Roberto Innocenti con particolarmente attenta a quella
lezione e nelle sue ultime prove di gra ca, prima di dedicarsi del tutte le lustrazione, ne restano
momenti signi cativi Nella composizione degli annunci e nel lettering di riferimento.

Heinz Edelmann
È famoso per essere stato Art director del lm di animazione di Yellow submarine, ispirato alle
canzoni dei Beatles. i disegni che realizzò nel 1968 costituirono la spina dorsale del lm. Sullo
schermo non scorrevano solo le immagini dei quattro favolosi, ma si celebrava anche la gra ca. la
gra ca hippie inseguiva la gra ca pop, e funzi punto di fantasia creativa, aveva lavorato quasi 3
anni a questi disegni, portando colore nello schermo le fantasie dell'epoca, i sogni di pace e di
amore. Quei disegni erano la trascrizione gra ca perfetta degli anni dei dei gli dei ori, che si
sarebbero perso trasformati negli anni della contestazione studentesca.

Edelman del sogno che viene raccontate Yellow submarine, ovvero il sogno di una generazione
che avrebbe voluto cambiare il mondo ma che si arrende a un mondo che non sarebbe mai
cambiato, è il protagonista principale, perché avrebbe dato misura all'immaginario che è la
sostanza dei sogni. Dopo il lm edelman ormai consegnato alla storia della gra ca, si sarebbe
dedicato all'editoria la comunicazione teatrale.

- il pop in Italia
la gra ca pop italiana è stretta tra i grandi modelli inglesi americani e la tradizione sistematica
italiana. Mario convertino mutò il suo stile eclettico, capace di spaziare dalla gra ca costruita al
posto moderno. Le sue copertine per i long-playing si segnalarono sempre per eleganza e forza
aggregativa punto collaboro con la rivista Re nudo e progettò la gra ca di mister Fantasy.
Francesco Messina trascorso leather professionale più importante accanto a Franco Battiato di
cui progetta l'immagine da quasi 40 anni. Gianni sassi fu soprattutto un operatore culturale
appassionato e versatile.

Wes Wilson e Peter Max

Negli anni 60 la tipogra a si contorce, sale come espirare di fumo, le scritte diventano quasi
leggibili virgole colori si mescolano con accostamenti violenti, aggressivi E inediti. Tutto ciò che la
gra ca era andata elaborando in secoli di buona, onesta pratica tipogra ca, non vale più punto la
psichedelia non trasmette informazioni ma suggerisce comportamenti, tutto ruote In un vortice di
colori e parole e si confonde in un sogno violentemente acido punto l'occhio vaga per mondi
sconosciuti in una perenne allucinazione visiva, in un mondo contorto che stenta a ritrovare un
senso.

Wes Wilson a erma la sua gra ca e la sua arte era non è più nemmeno di una visione allucinata
provocata dal LSD. Peter Max vagava per mondi lontani e tramonti infuocati con accostamenti
cromatici di Forte cacofonia visiva. Max usava colori elettrici, acidi, dove dominavano i fucsia e
giallo acidi e cobalto. La parola d'ordine del movimento è love.

Tomi Ungerer
Dall'inizio degli anni 60 lui è stato tra i più proli ci e gra anti disegnatore di manifesti politici. I
suoi primi anni americani furono una vera sinfonia del dissenso con immagini che divennero veri e
propri oggetti di culto.

durante la sua esperienza americana l'artista disegno morte immagini che furono ri utate dal
dall'editore per la loro violenza politica, e quindi pubblicare in proprio. Ottenere un grande
successo e furono di use ovunque, parlavano di temi sociali come l'ingiustizia, e razzismo, i
contrasti sociali ma soprattutto della guerra in Vietnam. Via via che la guerra si faceva più dura la
protesta disegnava assuma del carattere di una vera e propria epopea popolare con manifesti
d'autore e fogli anonimi. In questo quadro i manifesti di unghie RER si segnalarono per lucida
crudeltà politica. Sono fogli con pochi colori e stampa approssimativa, ma la composizione
gra ca e la strategia politica sono magni che. La guerra fu conclusa nel 1975. fu un crescendo di
proteste di prese di posizione contro l'ingerenza americana in tutte le parti del mondo.

Maggio francese: l'immaginazione al potere

Nel 1968, una notte un gruppo di studenti nei pressi della Sorbonne, nel cuore della borghesia
decisero di attaccare sui muri i manifesti stampati in serigra a o incisi linoleum. Manifesti di pochi
colori, perlopiù neri o rossi. Fu una stagione di molte cose contraddittori e confuse ma anche
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 Vitali ed esaltanti, fu lo spartiacque tra due epoche, con i suoi meriti e i suo limiti e i manifesti
Rossi e neri furono la sua interfaccia.

-Siné: umanista con la matita

Nessuno come lui è stato più lontano dalle celebrazioni dalla parte di chi subisce le prevaricazioni.
Siné ha mostrato sempre un'indipendenza una libertà di giudizio e di critica che lo hanno portato
ad essere avversato e odiato da tutti. inoltre ha scavalcato per tutta la vita in schiandosene
allegramente di tutti i tabù.

Grapus
Grapus nisce nel 1990, subito dopo aver progettato è gestito la grande mossa francese di
manifesti sul bicentenario dei diritti dell'uomo e del cittadino. Il suo lavoro risentiva fortemente
della formazione sessantottesca dei fondatori, della loro costante tensione verso le problematiche
sociali, della loro volontà di intervento politico.

Lo stile grapus fu rapido e conciso, ricco di ideologia ma essenziale disegno. Uno stile che per la
sua spontaneità virgole realtà mediata da un fortissimo controllo intellettuale, si poteva adattare
alla polemica culturale e politica.

Quando si parla di gravus, si parla della gra ca attuale il più importante museo del mondo, il
louvre. l'opportunità di estendere l'intervento del gruppo anche a grandi commissioni istituzionali
fu la causa prima degli attriti che portarono alla separazione tra la la massimalista e intransigente
del gruppo che intendeva confrontarsi con l'istituzione pubblica e applicare anche in questo
campo i propri metodi. il dibattito interno era già iniziato qualche anno prima ma la vittoria nel
grandi concorsi per l'immagine sia delubra sia dei parchi nazionali francesi portò allo scioglimento
del gruppo. L'in uenza dello studio fortissima in Francia è in Europa punto lo stile duro l'ideologia
gosht, l'essere sempre in prima linea, in politica, in cultura, in comunicazione nefesh non
caposcuola importantissimo.

- leggerezza e ironia in Alan Le Quernec

Si trova un elementi e temi che è possibile individuare in molti dei gra ci con il bagaglio di
esperienze che derivano dal Maggio francese. Lecker snack però con lo stesso pensiero ha
stemperato quasi sempre in un ironia be arda per far da quella tensione morale che andava su
stanziandosi in maniera a volte seriosa.

Anche negli interventi politici più duri non perde la sua verve ironica. Gra ca caustica, gra ante e
aggressiva, ma sostanzialmente leggere ed elegante. I manifesti di Alain sono quasi sempre
disegnati e coloratissimi, e si riallaccia spesso alle esperienze del pop art, ai comics e al teatro.

- I gra ci polacchi hanno scuola ma è di cile individuare le caratteristiche comuni.

Waldenar Swierzy si situa alla gra ca americano cueva, con un gusto preciso per il colore è il
ritratto, che lo avvicina a Milton Glaser; Henrik Tomaszewski riesce invece a togliere al disegno la
comunicazione ogni segno di troppo che può essere di ostacolo al rapporto tra chiaramente che
riceve il messaggio. I suoi progetti appaiono sempre spogli ma mai banali o sciatti; Jan Lenica ha
un tratto personalissimo inconfondibile; Roman Cieslewicz non avrò mai secondo una preciso
de nita localizzazione culturale. Se volessimo tentare di de nirlo potremmo parlare di gra ca
meta sica, disinvolto con il disegno ma ancor di più con il montaggio fotogra co o il collage.

Hipgnosis e Neville Brody

La cifra stilistica che contrassegnò Hipgnosis fu non solo la felicità di espressione la forza di
penetrazione della loro proposta ma anche rigore la serietà quasi maniacale del loro operare. I
maligni aggiunsero a queste doti anche l'eccezionale società delle loro parcelle, infatti si
sussurrava che loro lavoro per una copertina di long playing costasse tra le 15 e le ventimila
sterline. Si può comunque dire che se i Pink Floyd furono una delle band più amate, Hipgnosis fu
il loro profeta. La cura e l'impegno con cui alle stivoni set delle loro campagne fotogra che
diventarono leggendari. Basterà pensare al maiale nella copertina di Animals, che per ottenere
quelle immagini ci vollero tre giorni di riprese, ma che alla ne dopo tanta fatica si decise di
ricorrere al fotomontaggio. La copertina di Animals riuscì bellissima a detta di tutti, ma per lo
studio venne considerato un asco produttivo solenne. L' esperienza ruppe per sempre gli schemi
della vecchia tradizione delle copertine dei long-playing, discuteva le proposte gra che
direttamente con le band senza rinunciare a un proprio stile che cerco di creare per ogni cliente.

Neville Brody parlava così del suo lavoro più famoso, il progetto gra co di the face. Un'esperienza
che lascerò il tessuto della gra ca e lo ricrea o dall'interno. L'opera di Neville Brody si era mossa
tutta in un'atmosfera fortemente riferita alla storia dell'arte e del design, dal dadaismo al
suprematismo. The face l'apparente mancanza di vincoli e gabbie, l'uso delle immagini e del
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 lettering spingono a costruire pagine non anarchicamente prive di gerarchie ma lo costringono
inventare una nuova gerarchia di valori che diventa subito design.

- il pentagramma di Alan
la sua gra ca è talmente complessa da sfuggire ogni de nizione. Era capace di gestire un
portafoglio clienti invidiabile e di entusiasmarsi per una traccia di ca è lasciata sbadatamente da
una terzina su un tovagliolo di carta. La sua caratteristica era quella di riservare la stessa
attenzione a ogni progetto di saper vedere in ogni lo d'erba il mondo che gli sta dietro. Il suo
lavoro per pentagramma nisce all'inizio degli anni novanta quando l'artista decide di averne
abbastanza di gestire il business e vuole tornare a dedicarsi solo alla gra ca. Pentagram era
diventato uno degli studi gra ci più importanti del mondo con soci nuovi e prestigiosi.

Elio Fiorucci
Il suo stile è l'assoluta mancanza di stile e il suo è stato un continuo ricercare dentro la gra ca per
trarne vecchie immagini che diventano nuove con il riuso contestualizzato. Il mondo più ori
Luciano, sia negli anni settanta ottanta e si rifarà dunque alle correnti umorali internazionali della
pop art e dell'underground americano. I gra ci che lavorano allora alla de nizione delle immagini
Fiorucci scoprirono l'esistenza preziosa di quei metaforici magazzini di immagini che è potevano
contribuire a formare una poetica e gra ca nuova e originale. L'immagine di Fiorucci si a ermò
contraddicendo tutti i parametri della gra ca sistematica di scuola italiana. Ogni manifesto,
stickers, etichetta disegnare logo Fiorucci in modo diverso originale, legandosi solo alla fantasia e
alla voglia del momento e mostrando un irriverenza per il concetto sacro di immagine coordinata.
Senza metodo Fiorucci riuscì a costruire un metodo fortissimo, che allora veniva chiamata gra ca
debole ma che poi diventerà una gra ca fortissima e vincente.

GIAPPONE: DA UN PAESE LONTANO

Indiscutibile fascino della gra ca giapponese risiede nella sua ina errabilità, in quel suo mostrarsi
misterioso è diversa, di cile decifrare a pieno. La tradizione nazionale a naturalmente gran parte
dei moderni modi di concepire la gra ca ma anche 6 designer più corti e curiosi si sono a acciati
alla ribalta e hanno mutato molti stilemi occidentali, si è mantenuto un diaframma di cile da
penetrare.

Giappone: il futuro della momeria

Nel 1945 si sgancia la prima bomba atomica sulla città giapponese di Hiroshima, tre giorni dopo
una bomba simile colpi Nagasaki. Il prezzo della resa fu grande in vittime indolore. Quel giorno il
Giappone si svegliò in un incubo, ma fu anche un giorno in cui il peso comincia una nuova storia.
una storia non più ssa nell'idea imperialistica del dominio in Asia, ma che con il passato facevi
conti e guardavi il futuro virgole anche da queste considerazioni nasce la gra ca giapponese
moderna. Grandi artisti della seconda metà del secolo scorso avevano maturato un deciso
confronto con la cultura occidentale è conservato un rapporto stretto con l'arte tradizionale punto
dalla lezione della xilogra a popolare avevano mutato un amore ossessivo per le tecniche di
stampa che è anche l'infa e sostanza della con loro comunicazione.

Il più moderno occidentale appare shigeo fukuda che, con cromie decise di essenziali c'è
raccontato un occhio sempre verso negli inganni della visione. Le sue gure impossibili si
annodano e si riannodano l'una con l'altra creando momenti di poesia e ingegneria visiva. lui è
stato un piccione viaggiatore della gra ca giapponese, curioso come un bimbo. un ponte tra il
Barocco della galleria colonna del Bernini e la spiritualità zen. La gra ca di ikko Tanaka Dende
forza proprio dalla sua curiosità, dal suo non legarsi a un unico modo progettuale, pur
mantenendo una fortissima personalità creativa. Tanaka passi in maniera disinvolta dall'hardware
action alla gra ca sistematica. Un ventaglio di possibilità che permettono il grande designer di
cambiare tutto.

Kazumasa Nagai si muove all'interno di un immaginario decisamente ieratico, con intrecci di

colore, lamenti spazio-temporali che si spendono a raggiera e sfumature ttissime sulla
super cie dei manifesti. acrobazie tecniche compositive che raccontano il suo personale incontro
con l'ideologia formale di un giapponese senza tempo.

Tadanori Yokoo è il più noto dei gra ci giapponesi in occidente punto ha esposto alla biennale di
Venezia, E in quegli anni la sua gra ca era un trionfale visivo, una sorta di bazardi immagini, di
colore, etichette. I suoi college volevano stupire stupivano.

Yusaku kamekura aveva disegnato uno dei manifesti del Hiroshima appeals, con colorate,
ingenue, tenere farfalle bruciate dal bagliore accecante della bomba. quelle farfalle si erano
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 avvicinate troppo alla luce e si erano bruciate le ali punto adesso che devono leggere Innocenti
complici degli errori della guerra. La sua è un'immagine triste ma bellissime signi cativa, che
sottolinea quanto la gra ca possa fare per la comunità se il suo senso di responsabilità morale si
connette all'operare professionale dell'artista.

- Ginza Graphic Gallery

Inaugurata Nel 1986 al centro di Tokyo, è diventata uno dei luoghi per la gra ca più importanti del
mondo. ha spinto il suo sguardo curioso in ogni parte del mondo, organizzando e presentando al
pubblico cinese spaccati di arte design che altrimenti non sarebbe stato possibile conoscere. La
Ginza graphic gallery si è sdoppiata aprendo un centro ad Osaka, riuscendo a ritagliarsi uno
spazio autonomo di elaborazione è proposta.

Parte Terza
IL MANIFESTO CINEMATOGRAFICO
Il manifesto cinematogra co ha avuto una tale di usione nel corso del XX secolo, un vero e
proprio genere autonomo a dar vita autentiche scuole nazionali. Esaurita l'in uenza iniziale delle
avanguardie, soprattutto per quanto riguarda gli anni del cinema muto, si è costruita una sua
grammatica e sintassi visiva che potremmo de nire "nazionalpopolare", con il ricorso a modalità
narrative peculiari e a professionisti capaci di disegnare le suggestioni che la storia narrata potevo
o rire a un pubblico diverso.

La gra ca per il cinema

Il cinema e movimento, azione, scorrere di tempi. Racconta una storia in momenti successivi e
complessi ed è capace proprio per il suo dilatarsi temporale di introspezione è profondimento. La
gra ca di produzione cinematogra ca è quel cercare di mettere in essere tutto il possibile per
racchiudere ogni sfumatura di signi cato in una sola immagine al tempo stesso riassuntiva è
simbolica. Fuori dal cinema quei cartelloni con la sinossi visiva del lm ci pre guravano la storia.
Fuori dal cinema gli spettatori erano attori della pellicola virgole personaggi principali che
dovevano partecipare con un atto creativo di immaginazione emozionale, allo svolgersi
dell'evento. Il cinema delle origini ci o re molti spaccati signi cativi di questa sorta di interazione
tra arte e società, tra vita comune ed elaborazioni estetiche, tra memoria e profezia.

Dal racconto alla simbologia

Il cinema popolare si consumava perlopiù attraverso i suoi divi eponimi e seguiva il passo
dell'a ermazione del trasformarsi della cultura del tempo. Oggi Il cinema si consuma in
televisione, le poche sale sono diventate quasi dappertutto "multi-sala" è uno dei grandi canali
storici della comunicazione della gra ca sia inaridito limiti della scomparsa. Con la gra ca
d'autore il cartellonismo cinematogra co ha sempre tenuto educati rapporti di buon vicinato ma
non ci sono mai capiti no in fondo. Quei cartellonisti nazionalpopolari si erano specializzati in un
genere considerato "di settore", e loro artefatti erano strutturati in modelli narrativi che tendevano
a raccontare la storia che si sarebbe vista all'interno del cinema. Le immagini lavoravano per
sovrapposizione due punti in primo piano le facce dei protagonisti è in secondo piano uno più
momenti della storia. I cartellonisti cinematogra ci storici con il loro procedere che si collega va in
maniera diretta al imaginarie populaire, alle copertine e illustrazioni, capaci tutti di cogliere le
espressioni e momenti drammatici, raramente si avventura vano sul terreno della suggestione e
del simbolo. Questo però riguardava la scuola italiana del cartellone cinematogra co, perché
altrove la situazione è molto diversa e contatti tra la gra ca d'autore Il cinema si fanno più
frequenti e intriganti.

in molti paesi dell'est Europa gra che cartellonismo si mescolarono in osmosi continua e nella
produzione cinematogra ca si possono contare interventi di assoluto prestigio. In questi manifesti
l'autore non racconta più una storia, ma o re una suggestione personale, quasi una seconda
lettura della vicenda del lm, del suo retroscena culturale e del suo portato simbolico.

-il cinema di Saul Bass

Saul bass è l'unico progettista gra co che si sia dedicato con continuità all'immagine
cinematogra ca, dedicandole una fetta importante della sua attività professionale. basse non si
era limitato disegnare poster cinematogra ci famosi per registi eccellenti ma aveva spesso
realizzato le seguente dei titoli di testa mescolando la sua esperienza di uomo di cinema con la
professionalità di gra co. I suoi manifesti sono semplici e si limitano a o rire il potenziale
spettatore un ritaglio di carta colorata, un'impressione che l'artista evoca dalla sua esperienza e
sensibilità.

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 IL DISEGNO DEL LIBRO
I rapporti tra editori e graphic design in Italia sono tutti rapporti che datano dal secondo
dopoguerra. prima l'editoria viveva della rendita residuata dalla grande tipogra a dei secoli
passati e di contatti occasionali con l'illustrazione popolare. diventerà abbastanza comune rmare
la copertina di un volume, avvalersi di un u cio gra co interno, servirsi di un progettista
prestigioso per impostare gra camente una nuova collana editoriale.

Jan Tschichold
Nel 1946 i responsabili di penguin book prendono contatto con Tschichold, la collana, nata del
1934, è un ottimo successo editoriale. Nei tempi nuovi si sente la necessità, pur in una serie
economica, di un design che a ni il progetto Lorena adeguata la sensibilità moderna. Lui è un
maestro è disegnerà per penguin più di 500 volumi, le regole di composizione tipogra ca che
preferirà a uso interno della redazione rimangono un classico del genere. inoltre riteneva che la
tipogra a oltre non fosse che lo strumento per stabilire una comunicazione e cace e corretta tra
l'autore del libro e lettore. Ecco che libro diventa un unicum che deve essere progettato In ogni
dettaglio, che ha bisogno di una propria forma è di un proprio carattere di stampa. Una
consapevolezza progettuale che sarà servizio di una modernità Intesa non più come una rottura
traumatica, ma semmai come rinnovamento continuativo della tradizione tipogra ca. Tschichold
pubblico un saggio che, per le nuove idee sulla tipogra a avanzava fu duramente contrastato dal
partito nazionalsocialista. Fu costretto all'esilio in Svizzera, ma dopo il lavoro a Londra per la
penguin rientrò in Svizzera dove continua l'attività di teorico della tipogra a ed i progettisti di
caratteri.

- the times
Nel 1929 Morrison si appresta a ridisegnare quello che verrà de nito il carattere del secolo,
ovvero un nuovo carattere per il the Times, che permette una buona leggibilità in colonna e stretta
in caratteri piccoli. Dopo qualche tentativo, propone come punto di partenza il Platin.

Libri e copertine
Nella storia della progettazione gra ca la gura di Bruno Munari. Aveva tratto tutte le epoche del
progetto del Novecento, investigando su tutte le forme e partecipano tutte le avanguardie. Munari
si era trovato operare nell'editoriale che vide una nuova nascita culturale dell'oggetto libro. In
"disegnare libro" l'uso della gra ca era ridotto, almeno per quanto riguarda le copertine, alla sola
tipogra a, soprattutto per i romanzi popolari, l'intervento di un'illustrazione dovuta la penna di un
artista vicino all'editore. Munari Oh però come infaticabile-tra le stagioni del Novecento, il
secondo futurismo e l'arte cinetica, tra il costruttivismo il suprematismo, tra dada e arte povera.
comunali i gra ci cominciano a far capolino nelle redazioni di toriali e a studiare l'interfaccia dei
rapporti tra libro e pubblico. L'esperienza del progettista cominceranno a fare scuola, assegnare
un percorso determinare Una tendenza. Editoria si a accia un età nuova, dove la cultura del
progetto che verrà sempre più spazio. I rapporti di monari con gli elementi tipogra ci saranno una
delle fonti dell'editoria matura negli anni della ricostruzione e del boom essa fanno riferimento altri
grandi gra ci.

- le scritture di magdalo mussio

È stato redattore gra co della casa editrice Lerici. Ed aveva collaborato alla rivista Marcatre, una
delle voci fondamentali della cultura italiana. Muschio È un artista attento alla scrittura, alla
calligra a, carattere alla leggibilità alla negazione della leggibilità.

Cinquant'anni da Oscar
Bisogna ricordare che le esigenze più grande editore non possono legarsi a una strategia di
immagine troppo prederminata. ed è per questo allora che bisogna capire come la storia di una
grande casa editrice sia la somma di 1000 piccole storie diverse, ognuna con una peculiarità è
una logica piccola culturale e commerciale. Inoltre lo scorrere del tempo e quindi la aggiornarsi
continua delle tecnologie esperienze acquisite sono altre dinamiche con cui è necessario
confrontarsi. L'uscita degli oscar Mondadori una grande rivoluzione

nella di usione del libro in Italia. Gli Oscar uscivano in edicola piccola non più sole libreria, ed
erano romanzi.di ottimo dignità culturale, di cili a volte, marona basso costo. Il primo numero
vendette 210 mila copie in una settimana, n quando fu sostituito in edicola e quindi i primi 52
titoli vennero di usi in quasi 8 milioni e mezzo di copie.

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 Idea iniziale quella di avere a disposizione un contenitore per il stampare alcuni titoli di successo.
Poi la collana si disarticola era in molte sezioni, dove sarà volte di cile intravedere il punto di
contatto orologi io complessiva. La storia degli oscar Mondadori comprende molte storie gra che
eccellenti, alcune addirittura magni che.

- l'editoria popolare di Thole, Jacono, Pinter

Thole e Jacono sono autori a cui la la popolarità non toglie alla qualità. Autori straordinari di
immagini fantastico-onirici o cinematogra co-erotici. sono autori artigiani attenti alle esigenze del
mestiere di illustratore, capaci di coniugare ed esaltare la propria arte con le richieste del mercato.

Pinter ha creato intorno ad alcune serie di volumi una vera e propria mitologia gra ca, ciò che lui
utilizza furono gli acquerelli, tempere, segni di pennarello trattati con una divina nonchalance che
seduce e incanta.

John Alcorn
Gli anni che trascorse  lavorando a Firenze si possono considerare fondamentali per la storia
dell'editoria italiana perché soltanto per la Rizzoli, disegno oltre 1500 copertine di libri. Che fu
impressionante per la quantità è la qualità ma che si segnala per l'eccellenza, che servirà a
sbloccare una tendenza dell'editoria italiana, e dall'altra a quel certo elitarismo che la cultura del
progetto fare portarsi dietro.

Alcorn fu una meteora che proveniva direttamente dai push pin studios. In tipogra a avevo un uso
disinvolto e coltissimo gli elementi della tradizione iconogra ca, spiccato senso dell'ironia È una
straordinaria abilità nel disegno, capace di cambiare pelle stile, da copertina copertina ma sempre
riconoscibile. Il gusto per i riferimenti Art Nouveau non lo abbandonerà mai, sia nella pratica
tipogra ca che in quella di disegno. La sua più importante esperienza con Rizzoli fu la
progettazione di immagine per la BUR, che esce allora dal minimalismo elegante povera della
tipogra a in bianco e nero. la cornice non è mai uguale, lo stile di disegno di immagine si sposa
sempre con il contenuto del libro: Una gra ca che coordina esigenze opposte, dando ai volumi
immagini fortemente riferite ma conservando background continua di autoreferenzialità che sarà
la gri e dell'editore è anche del suo progettista gra co.

Feltrinelli: l'editore e il movimento

La casa editrice Feltrinelli nacque nel 1954 Per iniziativa di Feltrinelli che n dai primi anni segnalo
per la collaborazione con l'onnipresente Albe Steiner, cui si dovettero le copertine di alcuni titoli
che caratterizzarono la prima attività e ne decretarono il successo. Immagini dell'editore si lega in
maniera indissolubile a quella del movimento di cui era espresso. dov'è il 1981 Bob noorda e
Salvatore gregorietti metteranno mano a una vasta operazione di cosmesi dell'immagine
editoriale: segneranno il marchio virgole punti esplosivi, le collane editoriali. Punto nodale sarà il
disegno del manuale di immagine, che sserà le griglie editoriali e quelle della stationery
istituzionale.

Pierluigi Cerri
L'immagine gra ca dei libri electa il nome di questo gra co, che rivoluzionerà il settore dei
cataloghi delle morte e dei libri d'arte In genere.In quegli anni electa bisogno a tutti come si
dovesse preparare l'edizione di un libro d'arte e quanta cura fosse necessario dedicarvi. Cerri fu
l'art director è l'uomo immagine di quell'operazione, ma non vanno dimenticati tutti gli altri tecnici,
curando i libri electa maniacalmente in ogni dettaglio. Cerri sposò la sua ipotesi minimalista con
una chiarezza espositiva che raramente si era vista no a quel momento punto è grande qualità
elekta divenne un must irrinunciabile è un modello da imitare. Fiera in un momento di grande
crescita dei consumi culturali in Italia: la curiosità era tanta e l'interesse febbrile. Cerri di
quell'interesse di quella febbre termometro indispensabile.

Giovanni Lussu
Nicola Fano fu il primo responsabile editoriale, e Giovanni lussu ne fu il progettista gra co. Le due
anime dovettero procedere en sul passo perché, se da una parte erano chiare le linee editoriali e
le compatibilità economiche industriali dell'operazione, altrettanto Chiara e sintoniche dovevano
essere le caratteristiche gra che. Giovanni lussu parlo del completo di quelle progettazioni come
di un sistema di sistemi, con una serie di condizioni di partenza comuni e con una speciale
centralità della tipogra a, che viene considerata l'hardware della comunicazione, da evidenziare in
maniera assoluta. Quella esperienza è quelle copertine ci parlavano di tipogra a, e sistemano con
cura i caratteri usati e loro modi di impiego. Si pensa anche a come queste Fonte potessero
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 interagire con fondi colorati in modo netto, costruendo a volte e destrutturando parole, concetti,
titoli e idee.

Guido Scarabottolo
Le sue copertine sono singoli elementi narrativi che vivono una vita propria e autonoma, in
sintonia con il libro che ricoprono, ma sono anche brandelli del discorso compressivo che l'artista
svolge con il disegno punto i libri quindi vengono considerati quasi delle scarabottolo, è la
de nizione avrebbe certo una sua pertinenza, se pensiamo che nelle più tradizionaligli oggetti
vanno a comporre un unicum compositivo complesso ma pur sempre avvertibile riconoscibile.
Analizzando le singole copertine, e quindi singoli disegni, si potrebbe quindi parlare dell'elegante
understatement di scarabottolo, di quel suo mai prendersi troppo sul serio, si potrebbe raccontare
della sua ironia. Si potrebbe parlare ancora una volta del maestro silenzioso, di quel suo entrare
rapporto quasi panico con gli oggetti, oppure della sua tecnica di disegno, della sua ricognizione
nel mondo e della riproduzione tecnica. tutti i pezzettini che scarabottolo ogni giorno ci mostra
con il suo lavoro fanno parte di quel grande unico disegno totale, che ritrae la cifra stilistica, la
personalità e l'anima dell'artista.

Gra ca, illustrazione, libri per bambini: storia di un ménage à trois

Alla metà degli anni cinquanta l'albero lustrato c'è stato di essere patrimonio esclusivo di scrittori
e illustratori è diventato uno dei terreni prediletti per la sperimentazione gra ca. Leo Lionni preciso
In quegli anni una sua precisa metodologia di intervento o rendoci con le sue ri essioni una prima
chiave di lettura. La provenienza di Lioni dalla gra ca attiva portava l'artista ri ettere sul progetto
della pagina e di rispettare un proprio codice di sobrietà e congruità di proposta. i suoi Albi erano
sempre composti da 14 aperture di pagina, carattere graziato, giustezza mai eccessive spinte. Ma
anche parole semplici, frasi concise, concetti espressi e facilmente comprensibili., Inoltre
sottolinea la natura del suo progetto ideale con una fortissima identità gra ca. Il suo capolavoro
Little blue and little yellow, entra nelle nurseries americane, ed o re non più soltanto una storia
edi cante e belle istruzioni, bensì un progetto gra co razionale e sostenuto da segni colorati che
assumono valore narrativo per la loro straordinaria carica suggestiva. È un libro pieno di gesti con
pochi pezzetti di carta e con l'illusione creata dalla loro disposizione e dal loro muoversi sulla
pagina si costruisce un sistema minimo di vita e d'avventura. Questo libro arriva in Italia ed è
pubblicato delle primi titoli della casa editrice La Emme Edizione. dal 1966 Quando comincia
l'attività da una parte ci fu curiosità attenzione e dall'altra sospetto e ritrosia. I libri furono subito
spregiativamente ironicamente chiamati per sottolineare una sorta di elitarismo delle proposte una
pretesa mancanza di popolare cordialità.

La storia di quegli anni è intrisa dalle scelte di Rosellina archinto ma anche intersecata con le sue
artistiche progettuali della Emme di allora venne via via pubblicando è che non sono solo storie di
illustrazioni manchi di gra ca.

Munari comincio a collaborare con la Emme nel 1968 con un capolavoro intitolato nella nebbia di
Milano. ha sempre giocato suscitare emozioni, raccogliendo e manipolando oggettini minuti di,
interessando com'era sia la razionalitàdella progettazione quando la cosalità con cui le idee
possono associare mescolarsi tra loro. in quei anni si assiste a una vera e propria esplosione
internazionale di talenti, che riusciranno a dare il colpo di timone de nitivo al settore e
prepareranno il terreno a quella che ormai matura oritura internazionale degli anni 80.

LA GRAFICA POLITICA
Il passaggio alla prima la seconda Repubblica ha causato anche un profondo cambiamento
culturale nell'immaginario dei partiti e dei movimenti che si sono moltiplicati. i partiti tradizionali
avevano un simbolo un'immagine che si era a ermata È consolidata nella storia del paese. I nuovi
movimenti hanno simbologia icone scisse da ogni tradizione scarse di progetto e di appeal.

I manifesti politici della Prima repubblica

Qualche anno fa nacque in Italia il partito democratico, il blog lanciò un concorso tra elettori, per
disegnare il simbolo del nuovo partito. Il partito democratico aveva abbandonato un contenuto
simbolico proprio il mondo della gra ca si era rifugiato in un angolo, usando gli espedienti retorici
e autoreferenziali del mestiere. Non vi erano simboli raggiungibili e quindi nessun simbolo era
stato raggiunto. Anche il marchio de nitivo elaborato qualche mese dopo da area non andò molto
al di là di quello intuizione, eh sì a te sto sulla declinazione delle stesse iniziali, modulate tra
bianco rosso e verde e il con il richiamo a raggruppamento dell'ulivo in calice, piccolo è rilevante.

La storia della gra ca politica italiana si era basata sui simboli, calibrando su di essi la proposta
ideale e politica. Il simbolo era qualcosa di strutturale da cui discendeva la strategia e la tattica
dell'azione quotidiana. Si può tranquillamente a ermare che non c'era ambiguità di proposta. Il
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 passare da quelle immagini al logotipo pubblicitario di forza Italia, signi cato abbandonare la
logica del confronto delle idee concrete nella propaganda, da cui far discendere l'azione politica.
la propaganda politica si era basata sul dibattito e sulle idee virgole manifesti e gli slogan
facevano centro principalmente sulle necessità da cui traevano forte signi cato. E di erenze
gra che delle immagini dei partiti erano anche quelle tra le classi sociali.

Il partito repubblicano era intellettuale, austero elitario, non alla portata di tutti. Immagini
conseguente quella di spera riconoscibile in ogni momento, ma fortemente di cile da raggiungere
decifrare. La gra ca raccontava con un suo stile preciso e una sua storia, ma raccontava anche
una certa classe della società, elegante appartata.

Il partito socialista cerco con il coordinamento di immagine una via che riconoscesse alla cultura
del progetto un ruolo decisivo nel scelte di comunicazione. Vitale cerco un sistema misto,
alternando elementi gra ci le correnti di visual design e di sistema, ha un gusto della gura di
impianto fortemente emotivo. icone continuamente presenti nella gra ca di questi manifesti
socialisti sono i protagonisti in marcia del quarto stato di Pellizza da Volpedo il garofano rosso che
divenne allora il segno distintivo del partito. l'immagine si sposterà quindi dal politico al personale
e soprattutto per il fai da te di bassissimo pro lo e si era andato espandendo a macchia d'olio, e
risultati sono stati dei fattura avvilente.

Non sempre si poteva passare da modelli gra ci di realismo vetero socialista interventi di pittura
tradizionale, ma quello che fece Albe Steiner comincia a farsi largo tra le maglie serrate del partito
comunista Italiano e apporre la sua logica. nei primi anni sessanta ci fu anche un u cio gra co
interno il tentativo di questi comunicatori fu quello di far capire che loro non erano compagni
gra ci ma gra ci compagni, che è che operavano con la passione del militante e con la capacità
del professionista.

La democrazia Cristiana non si riferisce mai al concetto di immagine coordinata nelle gola
propaganda a modi e stilemi precisamente riconoscibili. Grande partito interclassista lo fu anche
nelle scelte di comunicazione: stati ladurée e politica invelenita negli anni 50, quando rispondeva
a colpi di vignetta alla propaganda della sinistra sui forchettoni punto nel 1963 per la campagna
elettorale di quell'anno ci si rivolse a Dichter, Chi è nell'immaginario collettivo fossi visto con
l'aspetto di matrona austera, dotata di scarso sex appeal, suggerì di ribaltare il concetto e fece
disegnare una fanciulla vezzosa che introduceva lo slogan: la DC ha vent'anni.

Da forza Italia a l'ulivo

Nel 1995 Silvio Berlusconi scende in campo con la sua nuova formazione politica, che alle
elezioni del marzo di quell'anno si a erma come primo partito. quel governo Berlusconi duro poco
elezioni del 1996 forza Italia viene superata da l'ulivo di Romano Prodi e Veltroni, movimento di
centro sinistra che cercava di tenere insieme quello che restava del cattolicesimo democratico e
del comunismo italiano. l'ulivo pescavano i due grandi fallimenti della democrazia Cristiana e del
partito comunista, la cui gioiosa macchina da guerra era sbaragliata da Berlusconi nelle elezioni
del 1994.
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