Sei sulla pagina 1di 30

LARTE EFFIMERA DELLA PUBBLICITA

Ci diverte, ci fa sognare, a volte ci irrita. E bella, volgare. Ma pi di ogni altra cosa dappertutto. Ha investito i muri delle nostre citt, le pagine dei giornali, le sale dei cinema. E entrata nelle nostre case, la troviamo nella cassetta delle lettere, alla fermata dellautobus. Fa parte della nostra vita e della nostra storia, ha marcato la nostra epoca.
Non c disciplina che non si sia confrontata con luniverso della pubblicit. La semiologia affronta la storia della comunicazione pubblicitaria nellipotesi generale che essa abbia rappresentato e rappresenti tuttora uno straordinario laboratorio di produzione di discorsi e di linguaggi. La sociologia ne prende in considerazione la rilevanza nella creazione della realt sociale e nella formazione dellidentit nazionale, perch in grado di definire risorse cognitive e culturali utilizzate dagli individui. Leconomia pensa al fenomeno pubblicitario come fattore determinante nella crescita del mercato e degli investimenti nel mondo della comunicazione.

Sono tante le campagne entrate nel costume e nella cultura popolare, qualunque luogo geografico o periodo storico si prenda in considerazione. La pubblicit la si odia o la sia ama, tanto per fare il verso allultimo claim di successo della Superga. Mai come oggi sembrano saltati i criteri di giudizio unitari, la percezione condivisa che una cosa bella o brutta, giusta o ingiusta, utile o dannosa. Per una crociata dei fondamentalisti dellistituto americano Family and Culture che denunciano laccenno ad una relazione gay tra Popeye e Bruto nellultimo spot del succo darancia Minute Maid, c la catena di grandi magazzini Marks&Spencer che ingaggia consulenti spirituali cinesi, chiamati a combinare lantica filosofia del feng shui con i criteri di esposizione della merce per far sorridere il reparto. Pare che i pomodori siano pi felici vicino al sedano che ai peperoni rossi. C chi continua a sostenere che la pubblicit non serve, ma quando la Grecia ha deciso di bandire la promozione di giocattoli nelle fasce a rischio per tutelare i bambini, il risultato stato un crollo delle vendite del 40%, che ha costretto lUnione Europea a imporre il ritiro del divieto. Daltra parte se nel 1999 la crescita degli investimenti pubblicitari in U.S.A. ha superato quella del prodotto interno lordo un motivo ci sar. Nel 1896 un articolo della rivista Printers Ink chiudeva con queste profetiche parole: forse, quando lumanit sar un po pi illuminata, lo scrittore di testi pubblicitari si metter, come linsegnante, a studiare psicologia. Forse non possiamo affermare con sicurezza che oggi lumanit sia pi illuminata di un secolo fa, ma un dato di fatto che il

pubblicitario si messo a studiare psicologia, e di questa si servita per comunicare e arrivare al consumatore. Oggi la pubblicit non ha pi bisogno di essere legittimata come forma di comunicazione. Nessuno pensa pi che sia composta da un manipolo di persuasori occulti, il cui unico scopo quello di ingannare la gente. Certo, a volte il sua carattere intrinsecamente intrusivo pu infastidire, ma capita anche che linterruzione pubblicitaria sia pi interessante ed esteticamente rilevante del programma, e che gli spot radiofonici facciano sorridere di pi delle trasmissioni entro le quali sono inseriti. Perch succede? Perch la pubblicit fa uso di tecniche che un tempo erano patrimonio esclusivo del mondo artistico, e la sua abbondante offerta vive in nome di un forte principio: lo straniamento. La consuetudine ci vieta di vedere, di sentire gli oggetti; bisogna in qualche modo deformarli se si vuole che possano catturare ancora la nostra attenzione. E il fine del linguaggio creativo dellarte, della comunicazione in generale e della comunicazione pubblicitaria sta proprio in questo: sconfiggere labitudine. Sorprendendo. La spettacolarizzazione della pubblicit innocente perch dichiarata, talmente dichiarata che i suoi adepti possono ironizzarci sopra: sono un pubblicitario, inquino luniverso. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicit, perch la gente felice non consuma ()farvi sbavare la mia missione (F.Beigbeder 29.500) . Come metafora della nostra vita costruisce e decostruisce limmaginario collettivo attraverso una comunicazione persuasiva intrinsecamente scenografica. In queste pagine lintenzione di ripercorrere la storia della pubblicit e contemporaneamente considerarla un osservatorio privilegiato per cogliere andamenti culturali e sociali pi complessivi. Perch? Perch viviamo in un mondo in cui la pubblicit non lultima a provocare emozioni e frustrazioni, a farci trasportare dallimmaginazione. E come ha sottolineato Mc Luhan gli storici e gli archeologi scopriranno un giorno che gli annunci pubblicitari della nostra epoca costituiscono il riflesso quotidiano pi ricco e pi fedele che una societ possa mai dare tra tutta la sua gamma di attivit (in Gli strumenti del comunicare). La dialettica tra la dimensione storico-sociale e quella tecnica ha consentito di identificare, con alcune forzature, quattro epoche fondamentali nell' evoluzione della Pubblicit.

1. dallOttocento fino agli anni30; si riferisce allavvento della cos detta societ dei consumi, ovvero al momento in cui la nascente societ di massa incontra la tecnica pubblicitaria; se allinizio fu lingegno dei grandi cartellonisti a dominare la scena, nei primi anni del 900 si comincia a diffondere un uso pi consapevole e scientifico di questa tecnica di comunicazione.

2. dal 1930 al 1950; durante gli anni 30, gli Stati Uniti prima e l Europa
poi, entrano nell in quella che si pu definire l et del progresso: il dopoguerra e la crisi di Wall Street risulteranno determinanti per lavvento del marketing moderno. 3. dal 1950 agli anni 80; il terzo grande cambiamento nello scenario sociale ed economico vede entrare in scena un nuovo determinante attore, la televisione. E per la prima volta la pubblicit dovr imparare a difendersi dal pubblico oltre che a conquistarlo. 4. dagli anni 90 ai giorni nostri; la quarta epoca comincia negli anni 90, con lavvento delle nuove tecnologie informatiche e prosegue tra critiche e lodi fino ai giorni nostri.

LORIGINE DEL TERMINE


Le definizioni tecniche di ci che oggi il marketing e le moderne teorie della comunicazione fanno rientrare sotto il concetto di pubblicit sono innumerevoli. Al contrario ben poco stato scritto sulla nascita stessa del termine. La parola pubblicit assume sfumature di significato diverse in italiano, inglese e francese nel momento in cui si va a ricercare letimologia della parola e delle rispettive traduzioni nei termini della comune lingua madre, il latino. I motivi di queste differenze? Sono rintracciabili nei diversi modi in cui gli operatori culturali ed economici dei Paesi presi in considerazione reagirono allavvento della comunicazione pubblicitaria. Il termine francese rclame (richiamo) il primo di cui si abbia testimonianza. Esso trova le sue radici in clamare e mette in evidenza laspetto di richiamo ad unazione insito nel messaggio. E infatti il neologismo nasce per definire un

piccolo articolo inserito dentro il corpo di un giornale, contenente lelogio di un libro, di un oggetto darte o di un prodotto su cui appunto il lettore doveva orientare la sua attenzione. Viceversa il corrispondente inglese advertising (da to advertise: avvertire) deriva dalla parola latina advertoe pertanto privilegia il processo di natura commerciale finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio. Il motivo che il pensiero che si svilupp nei paesi anglosassoni si concentr sugli aspetti microeconomici e operativi della promozione commerciale, e del suo impatto sui mercati e sui prodotti. Infine il termine pubblicit in italiano deriva da publico, ed assume quindi il semplice significato di rendere noto ci che prima non lo era. Questo perch i primi studiosi furono giuristi e storici dellarte, che inquadrarono la pubblicit come fenomeno culturale pi che economico. Sar proprio un giurisperito, Eugenio Borsanti, nel 1899, che riflettendo sulla funzione dellallora richiamo (molto vicino allinglese advertising), arriver a coniare il termine che ancora oggi usiamo, in linea con lattivit di diffusione di un atto o di una sentenza presso il pubblico.

MA QUANDO E NATA LA PUBBLICITA?


Gianluigi Falabrino ironicamente ha detto: la pubblicit vecchia come il mondo: cominci il serpente a decantare ad Eva le virt della mela (Pubblicit serva e padrona) . Lo stesso Umberto Eco si fatto tentare dallipotesi che il peccato originale sia da attribuire allo spot pubblicitario, senza il quale Eva non avrebbe convinto Adamo a mangiare una mela, quando aveva kiwi, caviale e pernici a disposizione Ad ogni modo i suoi primordi si possono rintracciare sin dallantichit: cosaltro erano le monete coniate con limmagine dellimperatore se non una prima forma di promozione dimmagine dello stesso? Nellantica Grecia filosofi come Socrate e Aristotele, analizzando larte delloratoria, notarono la sua capacit d persuasione, la sua influenza sugli i animi. La stessa mitologia nascondeva un insito primordio di pubblicit: lo spettatore, ascoltando le narrazioni, finiva con limmedesimarsi nei protagonisti e a viverne gli eventi. Cicerone, nella vita politica, seppe ponderare ogni

intervento a suo favore, ammansendo con la ars dicendi gli avversari fino ad ottenere un accordo o il loro tacito consenso. Gi da tempo inoltre in politica esistevano vere campagne elettorali (si servivano di comizi e slogan disseminati un po ovunque su mura e pietre) e i grandi imperi diffondevano il proprio potere e la propria influenza sponsorizzando opere di pubblica utilit e monumenti. Oggi sono cambiati i modi e i mezzi di fare pubblicit, ma le fondamenta che la comunicazione pubblicitaria ha cominciato a mettere in atto duemila anni fa non sono poi cos totalmente superate, come ci dimostra questo esempio: Era in gioco la sopravvivenza di una grande multinazionale. Il problema era apparentemente insormontabile: il prodotto in questione, distribuito un po dovunque, era oggetto di dispute, perch il pubblico, giunto sul punto di vendita non lo trovava. Lalone di sfiducia nei confronti della multinazionale cresceva a dismisura e la prospettiva che si apriva era (un po come sta accadendo oggi) la creazione di mercati paralleli con prodotti a bassa performance, se non addirittura la distruzione del mercato. Nella soluzione di questo grave problema volle cimentarsi un giovane copy-writer. La tecnica utilizzata fu sorprendente. Non potendo fare una campagna pubblicitaria perch il prodotto esisteva praticamente da sempre, cambi strategia. Defin il prodotto perfetto in quanto basato sulla qualit totale, mentre gli altri prodotti da questo derivati potevano definirsi solo parzialmente perfetti. La gente si accontent di queste spiegazioni e continu a credere nellesistenza del prodotto pur non avendolo mai visto. Il risultato? Da allora ad oggi la multinazionale non ha mai pi perso quote di mercato. Chi era il copy-writer?Tommaso dAquino. Il cliente? La Chiesa Cattolica. E quale diavolo poteva essere il prodotto? Ma Dio, naturalmente! (Ballardini, La morte della pubblicit)

A. dallOttocento al 1930: LA SOCIETA DEI CONSUMI


La prima epoca vede nascere la pubblicit nel senso contemporaneo del termine; i protagonisti del periodo sono gli autori pubblicitari (artisti e letterati) che affiancarono le nascenti organizzazioni produttive nella pubblicizzazione e diffusione delle merci.

DA

GUTENBERG

ALLA

RADIO,

PASSANDO

PER

LA

RIVOLUZIONE

INDUSTRIALE
Possiamo restringere il nostro campo individuando gli albori della pubblicit nel momento in cui nasce la carta stampata. Prima della rivoluzione apportata da Gutenberg, la funzione di pubblicizzare merci ed eventi era svolta essenzialmente dalla comunicazione orale (banditori, imbonitori e strilloni) Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa di cui si abbia traccia risale al 1479 e viene fatto dalleditore inglese W.Caxton per promuovere i propri libri.

William Craxton

Thophraste Renaudot

Si deve per attendere il 1631 per assistere alla nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario: lidea del parigino Thophraste Renaudot che apre un ufficio e fonda la Gazette Hebdomadaire per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a pagamento. Lesempio viene seguito ventanni dopo in Inghilterra, dove esce, con finalit analoghe, il Mercurius Politicus. Da allora i fogli contenenti le inserzioni pubblicitarie si sono diffuse in tutto il mondo, andando di pari passo con la produzione massificata di merci industriali e lo sviluppo delle attivit artigianali. Sar per, solo nel 1836, Emile de Girardin , editore di La Presse il primo ad intuire che lapporto sistematico degli introiti pubblicitari pu consentire la parziale copertura dei costi e la riduzione del prezzo di vendita. In nome del principio Cest aux annonces de payer le journal. 1

compito degli annunci pubblicitari pagare i giornali

I meriti storici di questi pionieri della comunicazione pubblicitaria e il loro contributo alla modernizzazione della nascente classe borghese sono indiscutibili. Bisogna comunque ricordare che trovavano un grosso limite nella loro dimensione artigianale e nel fatto che raggiungevano unaudience strettamente limitata. Per questo si pu affermare che la pubblicit come la intendiamo noi oggi nasce con la rivoluzione industriale, nasce con laumento della produzione, della variet dei prodotti e della concorrenza fra imprenditori. Le ragioni si possono rintracciare parallelamente a livello sociologico e tecnico.

La pubblicit cerca il suo pubblico


I principi primi della comunicazione pubblicitaria trovano, infatti, le fondamenta del loro sviluppo in concomitanza e in funzione di quel concetto chiave che la massa. Gli autori e i filosofi hanno dato definizioni molteplici di questo concetto, ma rimane per tutti il dato storico della sua nascita: la grande transizione socioculturale del mondo occidentale tra la fine del 700 e linizio dell800. Il modello del consumismo e della conseguente comunicazione di massa si sviluppano quando lindividuo comincia ad esprimere la propria libert, al di l della sfera politica produttiva e religiosa e trova nellarea del consumo il soddisfacimento dei comunicazione ormai accessibili a tutti. piaceri e bisogni personali. Ma al tempo stesso questi erano globalizzati, perch trasmessi dai mezzi di

Il manifesto: prove tecniche della comunicazione di massa


Per raggiungere un pubblico ampio ci voleva per un mezzo universale, generato contemporaneamente necessarie la al e fenomeno la dellinurbamento Avvisi e del periodo: erano litografia fotoincisione. fotografie divennero

interscambiabili, e resero possibili i grandi aumenti di tiratura dei giornali e delle riviste, che fecero a loro volta aumentare quantit e redditivit delle inserzioni. E la seconda met del 1800 a vedere la nascita di due importanti canali di comunicazione (laffissione e i primordi del packaging) e levoluzione delle prime regie pubblicitarie. Se per oltre la met del XIX secolo i prodotti alimentari e di uso domestico a largo consumo venivano venduti a peso prelevandoli da ampi recipienti, nel1880 i produttori americani introdussero sul mercato prodotti confezioni in

pacchetti e con un proprio marchio, ampliando cos il campo di visibilit dello stesso. I manifesti, attraverso luso del colore e di una superficie pi ampia permettono agli illustratori e agli artisti pi affermati di realizzare dei capolavori. Nel 1866 Jules Cheret disegna la prima affiche per il profumiere Rimmel, seguito da Toulouse-Lautrec e Edouard Manet.

Edouard Manet, Les Chats, 1869

La body copy del tempo seguiva la logica di un modello comunicativo di tipo informativo: non si prescinder mai non solo dalle funzioni duso del prodotto, ma anche dallorigine industriale del produttore. In questo stesso periodo (siamo alla fine dellOttocento) prendono vita i primi dibattiti sulla rivalutazione delle arti applicate e si considera il riscatto sociale dellartigiano e delloperaio, diventati soggetti attivi e consapevoli della rifondazione del gusto. E il valore sociologico del manifesto sta proprio nelle sue ambizioni universali di persuasione. Nei lavori di Cheret si legge una celebrazione del progresso della moderna societ industriale, che pu e deve dimostrarsi raggiungibile anche dallultimo dei passanti.

Jules Cheret, Roger&Gallet , 1853 Walter Benjamin, osservatore partecipante e sedotto dellavvento della pubblicit e dellestetica delle merci, coglier proprio nellaffissione quellinno alla serialit che sancisce il passaggio definitivo dalla tradizione borghese alla cultura di massa, quella scintillante e sapiente democratizzazione delle aspirazioni che con le proprie implicazioni persuasive aprir il pi importante e attuale dibattito sociologico nel mondo contemporaneo.

Londa del cambiamento: agenzie, consumi e tecnologia


Nascono negli Stati Uniti le prime forme moderne di agenzie di pubblicit: Volney Palmer nel 1840 apre una semplice concessionaria, che acquistava in blocco spazi pubblicitari sui maggiori quotidiani per rivenderli ai suoi clienti. Dal 1860 le concessionarie iniziano ad offrire, per favorire lacquisto degli spazi, anche la creazione del testo, limpaginazione dellannuncio e le illustrazioni. Allinizio del ventesimo secolo le agenzie possiedono gi una struttura ben precisa, con regole e ruoli che si vanno definendo sempre pi distintamente.

Il motivo per cui gli Stati Uniti sono il terreno pi fertile per levoluzione delle agenzie di pubblicit si deve ricercare nelle veloci trasformazioni economiche che avvengono nel paese. E qui che si sviluppa la prima serie di concentrazioni aziendali che la storia ricordi, e insieme ad esse i primi problemi di comunicazione aziendale. Gli addetti delle agenzie furono impegnati, almeno fino ai primissimi anni del 1900, nellorganizzazione della Corporate aziendale: prendono forma cos i primi studi del marchio e dellimmagine di unazienda. Dalla Belle Epoque dell800 fino ai ruggenti anni 20 si era diffusa la convinzione che si fosse ormai entrati in unet di costante e automatico aumento della prosperit generale, determinata dai miracoli della libera impresa. Il consumo viene identificato non pi come unaspirazione individuale, bens come uno strumento di

relazione e di comunicazione attraverso il quale gli uomini si sforzano di rendere visibile il loro livello di vita e assicurarsi una posizione di vantaggio nel contesto sociale in cui vivono
(T.Veblen,La teoria della classe agiata).E se durante il 900 storia ed economia

seguiranno lo sviluppo imprevedibile della tecnologia, con lavvento di cinema e radio il loisir si trasforma in una cultura universale di realizzazione. Nel 1904, a Parigi, fece scalpore la proiezione del primo film pubblicitario. Fu realizzato per lo champagne Moet et Chandon dai fratelli Lumiere, gli inventori del cinematografo. Eil caso di dire che il primo spot della storia fu spumeggiante?

manifesto pubblicitario del primo cinematografo

Nellagosto del 1922 una stazione della AT&T trasmise il primo comunicato commerciale allinterno di un programma radiofonico per unimmobiliare newyorkese. La durata dellannuncio? 10 minuti!

Il cinema trasfer sugli schermi lo schema della vita americana come uninserzione pubblicitaria ininterrotta (M.Mc Luhan, Gli strumenti del comunicare) , ed insieme allo star system, contribu ad ampliare limmaginario collettivo e i suoi traguardi di consumo. E limmaterialit del testo radiofonico non impediva allo stesso di manifestarsi con forza ed evidenza attraverso una voce fuori campo che guidava la conversazione verso laudience. Negli anni 30 lidea stappa e versa basata sul principio della collaborazione del consumatore e della coscienza dellillusione pubblicitaria far decuplicare le vendite di una bibita. Quale? La Coca-cola.

10

Con cinema e radio inoltre la pubblicit si espresse in forma di canzoni, con lintento di imprimere pi facilmente nellascoltatore marche e prodotti: tecnica in uso ancora ai giorni nostri. Qualche anno fa Marshal Mc Luhan disse: allevata a suon di canzoncine pubblicitarie la moderna Cappuccetto Rosso non ha nulla in contrario a farsi mangiare dal lupo. Nel frattempo il mondo dellindustria e del commercio cominciano a credere sempre di pi nella pubblicit: c quindi la necessit di affidare i primi budget importanti a dei veri professionisti della comunicazione, che devono seguire certi schemi, e non basarsi sullimprovvisazione. Negli Stati Uniti nascono riviste specializzate, come PrintersInk, e contemporaneamente escono i primi manuali di tecnica pubblicitaria: The Theory of Advertising di William Scott (1903) e Modern Advertising di Mark Golden (1905). Nel 1925 Daniel Stach pubblica un trattato in cui vengono fissate le cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario: esso deve essere visto, letto, creduto, ricordato e spingere il consumatore allacquisto. Nel 1915 T. Mac Manus crea il claim per la Cadillac The penalty of leadership. Limmagine di un lettore modello, assolutamente fiducioso nei progressi dellindustria, port a produrre larchetipo dellannuncio descrittivo, non descrivendo nessun prodotto e nessuna azienda. Ma si stabilisce per la prima volta un modello di conversazione testuale con il lettore.

manifesto pubblicitario di Mc Manus per la Cadillac, 1915

11

B. dal 1930 al 1950 : LETA DEL PROGRESSO


La seconda epoca caratterizzata dalla nascita del marketing in senso moderno. I mercati si sono allargati, e cos pure i pubblici di riferimento: il problema non pi solo quello di farsi conoscere, diventa indispensabile battere la concorrenza, imporre il proprio marchio e invogliare allacquisto di prodotti nuovi, mai offerti prima sul mercato.

CROLLO

DI

WALL

STREET

NASCITA

DELLA

TV:

DUE

DATE

DA

RICORDARE

Le

risposte

alla

crisi:

marketing

pubblicit

scientifica
La rivoluzione industriale e le sue conseguenze sugli aspetti economici e sociali di tutto il mondo continuava ancora alla vigilia degli anni 30. Non era riuscito a fermarla nemmeno il pi grande conflitto che luomo potesse ricordare, la prima guerra mondiale. Poteva essere fermata solo da se stessa; e nel 29 il mondo deve affrontare la pi grande crisi economica dellepoca contemporanea. Le cause furono innumerevoli e complesse e credo sia il caso di rivolgere lattenzione solo al mio ambito di interesse. Lincredibile crescita di produzione e produttivit da una parte, e il non proporzionale aumento del potere dacquisto e dei redditi della popolazione dallaltra, portarono ad una forte propensione al risparmio sia delle imprese che dei consumatori. Ed questo il nemico che gli operatori della comunicazione pubblicitaria dovettero affrontare. Larma? Conoscere il consumatore per soddisfarne i bisogni o addirittura crearglieli: questa la filosofia del new-marketing degli anni 30. Di fatto il marketing esisteva gi negli anni 20, ma consisteva unicamente nel supportare le vendite con attivit pubblicitarie e promozionali, presupponendo che qualsiasi prodotto avesse un mercato. Dopo la crisi del 29 ci si rese conto che era la domanda, e non pi la capacit produttiva degli impianti, a dover dettare legge sulle scelte commerciali della aziende. E i primi a capirlo furono proprio i pubblicitari. M. Gallup, professore di economia a Princeton, nel 1935 fond listituto di ricerche quantitative di mercato che porta tuttora il suo nome. Egli invent due strumenti che sono attualmente i pi diffusi: gli exit-pool per le elezioni politiche e le ricerche multi-client per le aziende, che potevano cos capire attraverso le quote di mercato e la classificazione sociodemografica dei loro consumatori, il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza e agli spazi del mercato. Negli stessi anni lagenzia Ted Bates inaugur il Reaserch Lab: questo laboratorio fu il prototipo degli oggi numerosi istituti specializzati in ricerche qualitative. E qui che si misero a punto tutti quegli strumenti che servono a

12

scoprire i bisogni latenti dei consumatori, a verificare la qualit percepita di un prodotto, e testare lefficacia di una campagna prima della sua immissione nel mercato (allinterno della sede era stato ricavato un piccolo cinema per mostrare gli spot in anteprima a campioni di consumatori!) In questo contesto la pubblicit doveva perdere quellistinto creativo che laveva accompagnata fino agli anni 20. Le agenzie divennero fornitrici di "pubblicit e marketing" e tutti i pubblicitari del periodo si caratterizzarono per una fiducia incrollabile, e a volte cieca, nella ricerca. In questo senso dunque i progetti di comunicazione delle campagne del periodo non lasciavano nulla al caso; erano scientificamente costruiti per un enunciatario ( modello scientifico): il consumatore proiettato nell' annuncio. Negli anni 40 Rosser Reeves, dopo aver fondato proprio il Research Department di Ted Bates, introdusse in Reality in advertising uno dei pilastri della comunicazione pubblicitaria: la Unique Selling Proposition, che mirava ad evidenziare i benefici che il prodotto offriva al consumatore, e la sua esclusivit rispetto alla concorrenza. Promessa (cio che fa il prodotto), reason-why (perch lo fa) e atmosfera (come/per-chi lo fa) sono le 3 componenti della famosa copy-strategy seguita da tutte le campagne del periodo.
Una volta Henry Ford avrebbe detto so bene che met della mia spesa pubblicitaria inutile, solo che non so quale met. Rosser Reeves il primo che tenta di dare una risposta.

celebre slogan ideato da R. Reeves per la campagna elettorale di Eisenhower

La situazione europea
Durante quegli stessi anni non si gener nelle agenzie europee quella classe di copy writer che fu motore dellevoluzione del sistema pubblicitario in America. Ci rimangono cos della pubblicit europea degli anni 30 e 50 solo meravigliose testimonianze illustrate; manifesti che ancora non chiedevano al pubblico alcuno sforzo di partecipazione e di scambio simbolico, ma si limitavano ad enunciare nella maniera pi spettacolare un testo.

13

Nel 1935 Cassandre disegna il personaggio Necton per i vini Nicolas, con le bottiglie al centro di un labirinto di vini in movimento che anticipa le ricerche della Pop Art.

Cassandre, stampa pubblicitaria per i vini Nicolas

Armando Testa, con la sua incredibile capacit di sintesi grafica, crea uno stile cos personale da essere riconoscibile al di l del prodotto

Armando Testa, manifesti pubblicitari

C.

dal 1950 agli anni 80: TV, CRITICHE E GRANDI CREATIVI

La televisione, con il suo potere unico di abbattere distinzioni tra qui e l, tra diretto e mediato, tra personale e pubblico, c ambier il senso del luogo al punto che le disgregazioni e i movimenti culturali iniziati alla fine degli anni 60 troveranno il loro fondamento nella collisione di sfere sociali precedentemente distinte (Meyrovitz, Oltre il
senso del luogo) . E i pubblicitari dovranno adattarsi a questo nuovo mezzo di

comunicazione, piegandolo al loro

14

gioco. E ci riusciranno al punto che la pubblicit verr attaccata e criticata come non era mai accaduto fino a questo momento .

Se Edison non avesse inventato la lampadina guarderemo ancora la tv a lume di candela..2


Gli anni 50 assisteranno allirruzione nella scena di un nuovo attore che influenzer in modo determinante societ, mass media e pubblicit: la televisione. E contemporaneamente cominciano le prime critiche sullinfluenza della pubblicit nella costruzione del palinsesto televisivo o nella redazione degli articoli di giornale. Pubblicit serva o padrona? Quando negli States nascono le prime stazioni televisive commerciali senza canone di abbonamento, gli introiti pubblicitari diventarono fondamentali per la sopravvivenza degli stessi network. Il primo spot televisivo del 1953 e and in onda nella NBC, su proposta dello stesso presidente della rete, Pat Weaver: pubblicizzava un detersivo (soap) e venne inserito allinterno di un telefilm per casalinghe. Il 3 febbraio 1957 fa il suo esordio in Italia un programma che avrebbe fatto storia: Carosello. Ogni sera faceva riunire tutte le famiglie italiane, che assistevano alla messa in onda di ministorie, con disegni animati e la partecipazione dei pi noti personaggi del mondo dello spettacolo: vi presero parte attori come Tot, Vittorio Gassman e Ugo Tognazzi, e registi del calibro di Mauro Bolognini e dei fratelli Taviani. Una selezione di Carosello venne presentata nel 1971 al Museo dArte Moderna di New York. Carosello viene sospeso dalla commissione parlamentare di vigilanza della Rai nel 1976: lultima puntata seguita da 19 milioni di telespettatori.

La seconda met del secolo fu dunque lepoca della ripresa economica, e anche lepoca della crescita esponenziale del settore pubblicitario, che si trov di fronte un fenomeno del tutto nuovo: lintera societ che diventa ricevente di messaggi. Oggi assistiamo ad un linguaggio disincantato, ad un approccio informale della pubblicit verso il consumatore, e i metodi degli anni 50 possono sembrare troppo argomentati, informativi e parlati, ma siamo in presenza di una societ che ha appena superato una guerra e le ristrettezza coinvolgono la maggior parte della popolazione. Ecco perch non si poteva scherzare con il prodotto: lavatrici, lavastoviglie, automobili e detersivi rappresentano un passo avanti verso il benessere. E' il pubblicitario che si assume il ruolo di principale mediatore tra una civilt tradizionale, soprattutto in Europa ancora rurale, e il mondo della tecnologia e del
2

Milton Bearle

15

comfort. Ed il pubblicitario che vive in prima persona lo scontro tra letica del sacrificio, che connotava la societ tradizionale, e ledonismo della societ dei consumi.

pubblicit a stampa per gli elettrodomestici Zoppas, 1958

ORGOGLIO E PREGIUDIZIO
Cos nellatmosfera post-bellica della ripresa economica e dellesplosiva diffusione dei mass media, la tv generalista degli anni 50 propone un modello di presunta uguaglianza e soddisfa i bisogni di aggregazione e consenso, diventando garante di stabilit sociale. E i messaggi pubblicitari trasformano la fisionomia delle citt e modificano i comportamenti quotidiani, facendo nascere fenomeni di imitazione, nuove mode...E nuove critiche. Dagli ambienti del femminismo arriva la protesta contro limmagine della donna oggetto, sfruttata per lanciare prodotti di ogni tipo e contro luso di stereotipi offensivi a certe categorie. Si organizzano le prime associazioni in difesa del consumatore, che chiedono regole e leggi per tutelare il pubblico da una pubblicit ingannevole Nel 1958 Vance Packard scrive The hidden persueders, una ricerca sui sistemi subdoli con cui si cerca di conquistare il favore dei compratori, dove si parla anche dei messaggi subliminali, destinati a lasciare una traccia nella memoria delle persone che li percepiscono inconsciamente. Si dimostrato che questa teoria non ha nessun fondamento scientifico, ma nonostante questo il libro ha lasciato un segno indelebile nellopinione pubblica, diventando un autentico leitmotiv contro la pubblicit e contro i pubblicitari. Durante il decennio successivo unaltra critica feroce alla societ dei consumi arriv da Marcuse con One dimension man. Egli vide nella pubblicit non pi solo una tecnica di persuasione, ma uno dei luoghi centrali in cui veniva forgiata lideologia capitalista. La pubblicit infatti, oscurando il vero valore delle merci (valore di scambio), finiva per mascherare la natura della societ capitalistica fondata sullo sfruttamento degli operai.

16

Oggi si riconosce che i professionisti della comunicazione pubblicitaria, grazie anche ai contributi della sociologia e della psicologia, dispongono di strumenti e tecniche estremamente efficaci per porre in essere iniziative in grado di influenzare sensibilmente le scelte di consumo. Ma dopotutto la pubblicit non mira allobbiettivit, non si limita a trasmettere fatti, ma cerca di influenzare atteggiamenti; unattivit pi vicina al modo di procedere dellavvocato che non a quello del giornalista. Anche se si narra che una volta Thomas Jefferson abbia detto che la pubblicit contiene le uniche verit affidabili di un giornale. Una risposta alle critiche precedenti arriver qualche anno pi tardi, da Lipovetsky in Limpero delleffimero. Per lautore solo un luogo comune quello per cui la pubblicit appiattisce la capacit di decidere e giudicare personalmente. In realt essa, screditando la propensione al risparmio e stimolando quella del godimento immediato, ha diffuso la cultura edonistica, accelerando la ricerca di personalit e indipendenza dei singoli.

Anche quando la guerra del Vietnam rimetter al bando la logica dei consumi rimpiazzandola con valori di pace e libert, a questa crisi la pubblicit arriver preparata: si supera la logica di una comunicazione meramente informativa, che mostra loggetto con il solo fine dellimmediata vendita. Si comincia a preoccuparsi per la prima volta dellimmagine del prodotto, e in unottica di lungo termine e per parlare ad un pubblico che non voleva starle a sentire le campagne si fecero caute e minimali. Le campagne pubblicitarie di Think Small di Bernabach per Wolkswagen e Hill Top (la collina multirazziale) di Barry Day per Coca-Cola a vevano gi anticipato lo spirito del tempo.

fotogrammi della campagna televisiva "Hill Top" di Coca-Cola, 1964

17

annunci stampa della campagna ideati da Bernbach per Wolkswagen, 1960

Con Bernbach la Wolksvagen diventa un mito, e la campagna sopr avvissuta al suo stesso creatore. Chi invent un marchio cos anticonformista, necessariamente dove rompere i ponti con la USP di Reeves Rules are what the artists breaks: the memorale never emerged from a formula.3
Ora, se non ci si pu permettere, o se non si vuole fare affidamento su un budget sterminato per superare il muro della resistenza del consumatore, bisogna ammettere che la pubblicit banale, abitudinaria, trita non ha futuro. Solo un messaggio di enorme vitalit, realizzato con un trattamento grafico drammatico, riuscir a raggiungere il consumatore. Che senso ha dire delle cose giuste se nessuno le legge? E credetemi nessuno le legger se non sono espresse con freschezza, originalit ed immaginazione.

Parole pronunciate da Bernabach quasi mezzo secolo fa. E contro Reeves e le sue ricerche si schierer qualche anno dopo anche Leo Burnett, che per vendere sigarette invent la figura di un cowboy che corre nelle praterie, nella convinzione che se avessimo aspettato di sapere che cosa voleva il mercato non avremo mai avuto la ruota e tanto meno lautomobile

(le regole sono ci che gli artisti rompono: il memorabile non pu mai emergere da una formula) Bob Levenson, The Bill Bernbach Book, Villard Books, New York, 1986
3

18

agenzia Leo Burnett per la Philip Morris, 1982

Nel 1963 David Ogilvy pubblica Le confessioni di un pubblicitario, e dar il via alla seconda grande rivoluzione nelle tecniche pubblicitarie dopo quella di Ross Reeves. Si affermano i concetti di product image e brand image, in contrapposizione alla reason why, come punti di riferimento centrali allazione persuasoria. Perch alle caratteristiche funzionali dei prodotti vanno aggiunti dei valori emotivi, che costituiranno la personalit di una marca Linternazionalizzazione dei mercati, la presenza di una miriade di prodotti simili gli uni agli altri e la conseguente situazione sempre pi competitiva fecero diminuire limportanza della razionalit nelle scelte dacquisto dei consumatori, e crescere aspettative diverse da quelle pratico-funzionali. Tocc alla pubblicit operare sul piano psicologico la differenziazione dei prodotti, caricando limmagine di marca di elementi di natura emozionale e affettiva. Perch se i prodotti sono oggetti, le marche sono relazioni 4,e il loro valore pu influire molto anche sui contenuti e sulla credibilit della comunicazione. Ogilvy non intendeva disconoscere il valore delle ricerche in campo pubblicitario, ma per lui la ricerca come un lampione che illumina un pezzo di strada, ma non dobbiamo fare come lubriaco che vi si appoggia (Ogilvy, La Pubblicit), perch in pubblicit tanto decisivo ci che si dice, quanto come lo si dice.

G. Livraghi, Il nuovo libro della pubblicit , Il sole 24 ore, MI, 2000, pag 53 ; e lautore continua con un esempio: vero che le marche possono essere labili, ma hanno un valore cos grande che non si devono risparmiare sforzi nellimpegno per mantenerle. Uno studio del Boston Consultino Group analizz le marche che erano leader nel 1923 e che continuavano ad eseerlo nel 1992. Tanto straordinario quanto vero kodak, Gillette e Campbells si mantenevano intatte nel mercato mondiale. Non perch gli anni non passano anche per loro, ma perch non si erano mai stancate di impegnarsi per mantenere unimmagine moderna e nonostante la loro et (pag. 55)
4

19

GENIO E SREGOLATEZZA
Dopo Ogilvy la pubblicit non fu pi la stessa: egli riusc a coniugare funzione commerciale e qualit della comunicazione, e il contenuto super il contenente. Le immagini divennero quasi autonome rispetto al prodotto, e consentivano di reinventarlo agli occhi del consumatore per mezzo della comunicazione, di un linguaggio confidenziale e persuasivo. Mentre lItalia guardava Carosello lui scriveva lhead line del secolo: il rumore pi fastidioso di una Rolls Royce a 100 km/h il ticchettio dellorologio. E in risposta alle pubblicit patinate del periodo lui crea il guercio come testimonial per le camicie Hataway, introducendo per la prima volta un elemento di discontinuit e imperfezione. Le campagne Benetton, Diesel e sorelle sono tutte figlie di questa prima trasgressione.

manifesti pubblicitari a stampa di David Ogilvy per la Rolls Royce e per le Hataway Shirt

Gli spot, che finora erano semplici radio comunicati animati, divennero delle storie, e i prodotti delle pubblicit televisive divennero i nuovi miti dellimmaginario collettivo, scalzando le star cinematograficheE nasce il fenomeno Sgula.

Nel 1985 esce Non dite a mia madre che faccio il pubblicitariolei mi crede pianista in un bordello e lanno successivo Hollywood lava pi bianco. Come la star hollywoodiana, il primo caso di marketing della storia secondo Sgula, il prodotto deve trasformarsi in marca star. La pubblicit non deve quindi esaltarlo in quanto tale, deve attribuirgli una individualit, una personalit, perch luomo ha bisogno di pane e sogni. E per pubblicizzare la Citroen AX la catapulta su dei sottomarini atomici in movimento.

20

slogan pubblicitario di Sgula per la campagna di Mitterand, 1981

Nel pensiero di Sgula la pubblicit una grande macchina dei sogni, e le marche devono diventare le nuove dive, cos latto di consumo diventer un atto culturale, e la pubblicit guadagner quel diritto di cittadinanza che i pubbliofili le rifiutano. Mentre il pubblicitario francese teorizzava la sua star-strategy, si affermavano altri filoni creativi che rifiutavano gli eccessi spettacolari per adeguarsi ai nuovi valori emergenti nella societ, come quelli dellecologia, della naturalit e della concretezza.
Si dice che Vigorelli, dellomonima agenzia, un giorno abbia detto: Sgula pensava che dopo -lavo pi bianco- si dovesse arrivare ad aggiungere -e ho anche unanima-. Noi propendiamo per e sono il pi bravo-.

Successivamente

laggravarsi

della

recessione

economica

accentuava

la

formazione di modelli di consumo pi sobri e controllati, e si manifestava la sensibilit del pubblico verso quelle forme di comunicazione pubblicitaria dei buoni sentimenti, o dello human contact. Paladino in Italia sar Gavino-Sanna: niente automobili che si tuffano in mare, ma scene di intimit familiare al limite della sdolcinatezza, per far comprare insieme a pasta e biscotti anche i sentimenti. Forse ricordandosi di ci che aveva detto anni prima il fondatore della Revlon: Noi produciamo lanolina, ma vendiamo speranza. Nasce cos il format della Barilla, una specie di telenovela, un racconto popolare presentato con un tono di voce discreto ma emozionante (G.Sanna, Le uova di Woody Allen) . La saga dove c Barilla c casa diventa unepopea collettiva. Il primo episodio annuncia il tema dellintera campagna. Il ritorna a casa. Una casa di felicit e affetto.

21

fotogramma del primo episodio della saga Barilla 1998 ("In terno")

Ma anche lapproccio emotivo, proprio perch tende ad allontanare il contenuto della comunicazione dallutilit intrinseca del prodotto, mostra le sue debolezze nel momento in cui il consumatore comincia a riconoscere i meccanismi pubblicitari e si fa pi attento alla sostanza. Siamo alla fine degli anni 80, e dopo la pubblicit spettacolo del decennio precedente, la crisi economica costringe al ripensamento, al ripiegamento provvisorio sul beneficio-prodotto in termini concreti. Calano i consumi, le marche restano sugli scaffali e i cittadini disobbediscono a tutto, anche ai consigli per gli acquisti. E allora alla battuta produco lanolina, ma vendo speranza, si contrappone la battuta di Jacques Calvet vendo auto, non aerei, riferendosi alla pubblicit spettacolare di Sgula che nel 1985 aveva fatto decollare una Visa da una portaerei. E lo stesso Sgula arriver a riabilitare la mitica idea di vendita di Reeves, dicendo: il primo colpo di genio del pubblicitario oggi sta nel mettersi allascolto del proprio pubblico, guai al pubblicitario che manchi di realismo Naturalmente sono scelte razionali, che non escludono il ricorso allemotivit e alla drammaticit nel presentarli come vantaggio. Si impongono scelte per la conquista di unesclusivit pubblicitaria fondata sulla presentazione in chiave emotiva di un requisito particolare, oppure operando unopportuna segmentazione, o ancora facendo ricorso a immagini, simboli, emozioni. Un annuncio della Wolkswagen di quegli anni mostrava diverse automobili parcheggiate sulla neve, affiancate dalle impronte dei pneumatici di una vettura che si era mossa. Lhead-line recitava da quel posto vuoto lunica a partire stata una Wolkswagen.

22

cartolina dall'archivio Wolkswagen

D. dagli anni 90 ai giorni nostri: LERA DELLINFORMAZIONE


Landamento discontinuo della crescita dei consumi continua inarrestabile, e il protagonista del periodo diventa il medium: internet, pay-tv, telefonia determinano la crescente complessit nellimpatto della comunicazione su una societ non omogenea, che la pubblicit deve raggiungere.

AUDACES FORTUNA IUVAT


Negli anni 90 troviamo un consumatore cambiato, pi maturo perch sa tutto. E finita la sua innocenza, quella a cui si riferiva anche un sociologo come Eric Fromm quando scriveva luomo solo in una complicata ed estranea societ, ed sottoposto a condizionamenti, fra cui uno dei pi pericolosi quello pubblicitario, produttore di falsi bisogni (Avere o essere) . Oggi giornali, riviste, trasmissioni televisive hanno spiegato al pubblico cos il marketing, un positioning, un claim. Sottoposto alla maturazione forzata di sei reti televisive pi due digitali, il consumatore anni 90 chiede solo di non essere preso in giro, perch ormai sa riconoscere un annuncio pubblicitario nuovo, fresco, creativo, e si aspetta quellevasione di 30 secondi che gli aveva promesso Sgula. Ed disponibile a collaborare per linterpretazione di citazioni e parodie; il periodo di Ronaldo e del Cristo brasiliano, delle sfide tra la Nike e i mostri, del Time is what you make of it della swatch.

Da qui al linguaggio comunicativo che spinge allautocompiacimento e che si focalizza sullimmagine dellimmagine del prodotto dei giorni nostri ormai il passo breve. Le fotografie di Oliviero Toscani, che non illustravano pi i maglioni Benetton, ma propongono immagini sconcertanti, non fecero soltanto un

23

momentaneo scalpore5; indicavano, negli anni80, una nuova tendenza della pubblicit, che aveva raggiunto un tale grado di autonomia da rinunciare alla sua funzione originale, cio a promuovere determinati prodotti che il pubblico doveva acquistare.

manifesto pubblicitario di Oliviero Toscani per Benetton

Anche se Toscani rimane un caso a s, lidea di alludere soltanto alla merce in vendita doveva fare scuola. La spettacolarit, la suspense, il paradossale, la voglia di sbalordire, ispirano sempre pi messaggi in concorrenza su teleschermi, giornali, fiancate degli autobus e non solo. Nel 1999, per i cento anni dellaspirina, la Bayer ha trasformato la sede della sua centrale di Leverkusen in una gigantesca scatola di pastiglie. Per il lancio di un giallo", una casa editrice ha proiettato con il laser nel cielo di Londra scritte in cui la protagonista veniva definita a volte colpevole o innocente. Per reclamizzare la sua nuova "businessclass", la Delta Airlines ha portato un aereo in una piazza di New York.

NO LOGO BUT NOT HOPE


Dove andremo a finire? Secondo Naomi Klein, lautrice di No logo, lattuale evoluzione del mercato e dei meccanismi pubblicitari producono un sentimento di claustrofobia generale e la sensazione che non ci siano pi scappatoie 6. Questo perch le aziende spostano il centro dei loro interessi dalle semplice produzione delle merci al marchio in s: puntano solo allimmagine investendo milioni di dollari nel marketing e contemporaneamente trasferendo le sedi delle attivit produttive nel terzo mondo, per contenere la vertiginosa crescita della nuova voce di spesa. La IBM non vende computer, ma soluzioni per aziende, la Swatch non fabbrica orologi, ma il concetto stesso del tempo. La Nike nel 92 ha pagato limpiegato part-time Michael Giordan pi di quanto abbia pagato le 30.000 ragazze indonesiane operaie nella fabbrica di
Antonio Abruzzese nel corso di una puntata dellUno Contro Tutti del Maurizio Costanza Show dedicata proprio a Toscani la forza provocatoria e disturbante di ci che ci mostra Toscani deriva
5

dal fatto che ci che mette in scena fuori contesto, ovvero la sua rappresentazione canonica non starebbe nella cartellonistica stradale, ma piuttosto nellarticolo di un quotidiano o pubblicato su un libro 6 nel libro la Klein cerca di evidenziare lo sforzo compiuto dalle multinazionali per rendere omogenee le nostre comunit e monopolizzare il linguaggio e il gusto comune e sostiene che la lotta alla globalizzazione inizia dal rifiuto delle griffe, dei loghi con cui le industrie ci convincono a sovrapporre la loro immagine alle nostre e cerca di evidenziare lo sforzo compiuto dalle multinazionali per rendere omogenee le nostre comunit e monopolizzare il linguaggio e il gusto comune.

24

scarpe. Molti non sanno che la Nike ha gi risposto a questo tipo di attacchi, evidenziando elementi che Naomi Klein omette: durante la crisi asiatica, in un periodo di altissima inflazione, la Nike stata una delle poche aziende ad aiutare i lavoratori ad uscire dalla grave situazione () in Indonesia gli operai delle fabbriche hanno ricevuto tre incrementi di stipendio in 18 mesi e un aumento dei sussidi alimentari7. Lautrice del libro pi discusso degli ultimi anni pensa che un reale cambiamento possa avvenire attraverso il riappropriarsi da parte dei governi d loro potere di el regolamentazione del mercato. La prima obbiezione che viene in mente che mentre il mercato gi globale e unico, i governi e la politica sono lontanissimi dallesserlo. E tanto per essere coerenti viene da chiedersi come mai la Klein abbia fatto pubblicare il suo manuale con una dozzina di copertine e lay-out di testo diversi a seconda del paese dove veniva commerciato. Sostenendo linvasione aggressiva da parte delle grandi corporations internazionali, Naomi Klein ha invitato i sostenitori del movimento anti-globalizzazione ad operare forme di culture jamming, o interferenza culturale, pratica che consiste nel fare la parodia agli annunci pubblicitari e a deturpare i cartelloni per alterarne drasticamente il messaggio

esempio di culture jamming

Per tutta risposta molti pubblicitari hanno impostato la propria comunicazione sfruttando gli stessi principi Una campagna Nike del 1997 utilizzava lo slogan non sono un mercato/bersaglio, sono un atleta Il claim della Sprite limmagine zero, era affiancato dallimmagine di un giovane che raccontava di essere stato succube della promozione di bibite che lo avrebbero fatto diventare migliore

fotogramma della campagna Sprite "l'immagine zero"


7

Nike Fan Club: www.nikebiz.com

25

Ma anche no-logo nel frattempo d iventato un marchio, e lautrice stata vittima dello stesso tipo di sabotaggio che ha sostenuto: lEconomist ha dedicato una sua copertina ad unimmagine contraffatta del frontespizio del libro, sostituendo il titolo originale con la scritta PRO-LOGO. Lautorevole settimanale sostiene infatti che le marche fanno bene, perch la possibilit critica del consumatore si annulla proprio nel momento in cui non esistono, come nellex Unione Sovietica.

CONCLUSIONI
La pubblicit cos sopravvissuta a tutto: alle recessioni economiche, alle critiche pi feroci, ai cambiamenti della societ, alle mutevoli predisposizioni dei consumatori. Perch come ha scritto Ceserani in I persuasori disarmati: la societ industriale, la comunicazione pubblicitaria e la societ dei consumatori, interagiscono, si influenzano, si condizionano vicendevolmente. Perch solo cos che sopravvivr anche ai cambiamenti in atto, allera di internet e della tv digitale, e non potr pi permettersi di applicare le vecchie regole, utili solo a vendere il prodotto. E ci che tutti odiano della pubblicit. Ma la comunicazione pubblicitaria fa parte della nostra vita, cresce con noi, ed uno strumento fatto a misura delle esigenze umane. Come ogni strumento pu essere usata male. Ma quando ben fatta entra al Muse de la Publicit. Il 15 giugno 1931, in un discorso allAdvertising Federation of America, Franklin D. Roosevelt disse: Se ricominciassi la mia vita, credo che preferirei lavorare in pubblicit che in qualsiasi altra professione. Perch la pubblicit arrivata a coprire lintera gamma delle esigenze umane; e unisce autentica fantasia allo studio profondo della psicologia umana. Poich porta a un gran numero di persone la conoscenza di cose utili, la pubblicit essenzialmente una forma di educazione... Il generale miglioramento delle condizioni di vita nelle civilt moderne sarebbe stato impossibile senza quella conoscenza di livelli pi elevati che diffusa dalla pubblicit".

26

SI AMA O SI ODIA
DIFENSORI Le anatre depongono le loro uova in silenzio, le galline invece schiamazzano come impazzite. Qual la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina
Henry Ford

DETRATTORI
Le agenzie di pubblicit sono avanzati laboratori di psicologia () manipolano i moventi e desideri umani e creano il bisogno di prodotti che in passato il pubblico non desiderava acquistare

Non forse chiedere troppo che Packard , I persuasori occulti unimpresa descriva nella propria pubblicit i difetti del suo prodotto? Si deve perdonare chi cerca di mettere Luomo solo in una societ estranea () sottoposto a condizionamenti tra cui in mostra le parti migliori di s Ogilvy, Le Confessioni di un pubblicitario il pi pericoloso quello pubblicitario, creatore di falsi bisogni
Fromm, Avere o Essere

La pubblicit ci che risveglia la mia curiosit quando mi sveglio la mattina


Federico Fellini

La pubblicit non scienza, persuasione. E la persuasione unarte


Bill Bernbach

Sentiamo una sorta di malesserenei muri della citt la pub dura il tempo delleffimero, si posa senza esporsi, mentre qui si cerca inutilmente di trasformarla in opera darte
Le Panorama, Mauvaise Pub

Anche Dio crede nella pubblicit. la lotta alla globalizzazione comincia Infatti ha messa campane in ognuna con il rifiuto di griffe e loghi con cui le industrie ci convincono a sovrapporre delle sue chiese la loro immagine alle nostre Sacha Guitry
Klein, No Logo

Ho sempre pensato che lo scrivere annunci pubblicitari si collochi al secondo In principio era il verbo, poi il verbo si posto fra le attivit di scrittura pi nascose e la persuasione divenne occulta lucrative. Al primo c la richiesta di Ballardini, La morte della pubblicit riscatto Gli scacchi sono il pi cospicuo spreco di Dusenberry, presidente della BBDO intelligenza umana che si possa riscontrare al di fuori di unagenzia di pubblicit Raymond Chandier La pubblicit il moderno surrogato della discussione: la sua funzione far apparire migliore ci che pessimo
Orson Welles

27

PER ULTERIORI APPROFONDIMENTI


AA.VV. Larte della pubblicit, Lupetti, MI, 1992 AA.VV. Propagandes silencieuse Gaille, Parigi, 2000 ABRUZZESE A. Metafore della pubblicit, Costa e Nolan, GE, 1988 BALDINI, M. Storia della comunicazione, Tascabili Newton, Roma, 1995 BALLARDINI B. La morte della pubblicit, Castelvecchi, Roma, 1994 BAUDRILLARD J. Il sistema degli oggetti, Bompiani, MI, 1972 BAUDRILLARD J. Il sogno della merce, Lupetti, MI, 1994 BEIGBEDER F. 29.500, Feltrinelli, MI, 2000 BENJAMIN W. Autore come produttore, Avanguardia e Rivoluzione, TO, 1973 CESERANI G. I persuasori disarmati, Laterza, BA, 1975 CESERANI G.P. Storia della pubblicit in Italia, Laterza, BA, 1988 DADDA M. Contro il logorio della vita moderna, 100 di questi spot, Bridge, MI, 1993 DI NALLO E. Per una teoria della comunicazione di massa, Angeli, MI, 1985 DOGANA F. Psicopatologia dei consumi quotidiani, Franco Angeli, MI, 1993 FABRIS G. La pubblicit. Teorie e prassi, Angeli, MI, 1992 FALABRINO G.L. Pubblicit serva-padrona, Il Sole 24 Ore, MI, 1989 FROMM E. Avere o essere, Mondatori, MI, 1980 FUSI M. Lavvocato della pubblicit, Lupetti, MI, 2001 KAPFERER J.N. Le vie della persuasione, Nuova Eri, TO, 1982 KLEIN N. No logo, Baldini&Castaldi, MI, 2001 LENDREVIE J. Le regole del gioco, Lupetti, MI, 1986 LEVENSON B. The Bill Bernbach Book , Villard Books, New York, 1986 LIPOVETSKY G. Limpero delleffimero, Garzanti, MI, 1989 LIVRAGHI G. Il nuovo libro della pubblicit, Il Sole 24 ore, MI, 2000 MARCUSE H. Luomo a una dimensione, Einaudi, TO, 1964 MC LUHAN M. Gli strumenti del comunicare, Feltrinelli, MI, 1967

28

MEYROVITZ J. Oltre il senso del luogo, Baskerville, BO, 1995 OGILVY D. La pubblicit, Mondatori, MI, 1983 OGILVY D. Le confessioni di un pubblicitario, Feltrinelli, MI, 1965 PACKARD V. I persuasori occulti, Einaudi, TO, 1958 REEVES R. Realty in Advertising, Lupetti, MI, 1963 SANNA G. Le uova di Woody Allen, Bompiani, MI, 1988 SANNA G. e BIASI A. Professione creativo, Bridge Editore, MI, 1991 SEGUELA J. Citron, histoire de la publicit, Hoebeke, Parigi, 1999 SEGUELA J. Hollywood lava pi bianco, Lupetti, MI, 1985 SEGUELA J. Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordelloLupetti, Mi, 1986 VEBLEN T. La teoria della classe agiata, Utet, TO, 1969 WEIL P. Il nuovo narciso:comunicazione pubblicitaria e individualismo, Franco Angeli, MI, 1990 WEILL A. Laffiche dans le monde, Somagy, Parigi,1991 ZANACCHI A. Dolus Bonus. La Pubblicit tra servizio e violenza, Koin, Roma, 1994

SITI INTERNET
Ad*Access, portale sulla storia del Marketing e dellAdvertising: www.scriptorium.lib.duke.edu/access Advertising Age, Communitys State of Mind, edizione on-line: www.adage.com Associazione Internazionale Vintage Poster Dealers: www.yaneff.com Bintmusic, spot, pubblicit e musica nella pubblicit: www.bintmusic.it/spot Gandalf, pensieri sulla comunicazione di Giancarlo Livraghi: www.gandalf.it Ilte, Industria libraria tipografica editrice: www.Ilte.net/mercati/pubblicitemarketing La Settimana della Pubblicit a Parigi: www.lasemainedelapub.com Osservatorio italiano sulla pubblicit: www.brandforum.it Media key, Portale nel Mercato della Comunicazione: www.mediakey.it Pubblicit On-Line, le nuove frontiere di advertising e web marketing: www.pubonline.it

29

Pubblimania, The Advertising Collection: www.geocities.com/soho/workshop Publimania, il portale di informazione sullattualit pubblicitaria: www.publimania.com Scienze Pubblicitarie, il motore di ricerca sulla pubblicit: www.scienzepubblicitarie.com Strategia, versione on-line della rivista di Advertising-Media-Marketing: www.strategia.it Transnazionale, portale di informazione su aziende e marchi: www.transanzionale.org Tv Spot, archivio di campagne pubblicitarie, disponibili on -line: www.tvspot.it Undicesima Musa, Comunicazione dellimpresa e Spettacolo del prodotto: www.undicesimamusa.com Universit Cattolica del Sacro Cuore, biblioteca e ricerca: www.unicatt.it/seed/consultazi

SITI DI INTERESSE GENERALE

ADCI, Art Director Club Italia: www.adci.it Agenzia pubblicitaria Armando Testa: www.armandotesta.it Agenzia pubblicitaria Havas Group: www.havas-advertising.com Agenzia pubblicitaria Leo Burnett: www.leoburnett.it Agenzia pubblicitaria Ogilvy&Mather: www.ogilvy.com Associazione di 130 imprese internazionali di comunicazione: www.assop.it IAB,Internet Advertising Bureau Italia, raggruppa operatori on -line di pubblicit: www.iab.it

30