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LE ANIME DEL COMMERCIO – Fernando Fasce

Di Alice Spadaro

1. IN NOME DEL PROGRESSO

L’ombra di Barnum

Phineas Taylor (per tutti P.T.) Barnum, nato nel 1810, era diventato pubblicitario improvvisandosi autore di
manifesti e volantini promozionali per i negozi per i quali era impegnato e poi per un emporio acquistato
con i risparmi accumulati come lavoratore dipendente. Di qui era passato a fare continue rappresentazioni
nel mondo dei teatri e dello spettacolo popolare. Locandine, manifesti, inserzioni sui giornali si erano
rivelati un buon mezzo per attirare l’attenzione dei passanti e portarli a teatro.
I temi trattati da Barnum erano il suffragio femminile, la battaglia contro l’alcolismo. La sua popolarità gli
permisero di intraprendere una breve carriera a livello politico: sindaco repubblicano di Bridgeport e
deputato al parlamento del Connecticut. La figura di Barnum fu anche oggetto di ampie critiche, al centro vi
erano attività commerciali e le accuse di truffa collegate ad operazioni immobiliari o ai suoi musei.
L’articolo scritto da un anonimo su “Printers Ink” del 1910 aveva proprio come oggetto la frode, il gusto
dell’esagerazione di Barnum. Egli veniva definito come “deplorevolmente volgare e fuorviante rispetto agli
sviluppi moderni”. Probabilmente, l’articolo fu scritto da quei pubblicitari che dirigevano o lavoravano per le
agenzie (affermatesi negli 80/90 del ‘800 e che divennero il principale promotore commerciale nel ‘900).
Come si è arrivati alle agenzie pubblicitarie?
- ‘700/’800 : la pubblicità sui giornali , i manifesti per le strade, per richiamare l’attenzione del pubblico su
un prodotto, era strettamente collegata alle aste di schiavi e soprattutto alle descrizione di schiavi
fuggiaschi.
- Questi tipi di annunci si diffusero ancor di più quando negli anni 50 dell’800 , le comunicazioni commerciali
a pagamento si ritagliarono uno spazio specifico, ospitato dai giornali in una sezione nettamente divisa da
quella degli annunci giudiziari, grazie all’avanzamento della rivoluzione industriale. Sempre in questi anni si
diffuse l’esperimento delle riviste illustrate, avviato da Frank Leslie, protetto di Barnum.
Gli attori che animavano il meccanismo pubblicitario si dividevano tra coloro che volevano fare propaganda
( come i produttori di medicinali, aziende produttrici di vino..) e coloro che volevano realizzare la pubblicità
( come giornalisti, editori, tipografi..).
In questo contesto, si inserisce, inevitabilmente, l’età vittoriana – forte sviluppo economico ed processo di
trasformazione industriale e sociale che alimentava l’attività pubblicitaria.
- ‘900 : esplosione della carta stampata - supporto mediatico e un fattivo stimolo alla trasformazione in
corso. In questo periodo si sviluppano mezzi rivoluzionari, come il telefono, il fonografo, il grammofono … in
questo contesto Barnum rifletteva e articolava la transizione dalla cultura popolare delle fiere di paese e di
strada alla cultura commerciale della performance a pagamento, in uno spazio pubblicitario privatizzato. Egli
proponeva un contatto ravvicinato ma al riparto del chiuso di un teatro, con il pericolo tenuto sotto
controllo, l’esoterico addomesticato, l’ignoto e il magico risolti in un sorriso.
Fino agli anni 70/80 i più diffusi strumenti pubblicitari statunitensi furono i volantini, le brochures, i
cataloghi e soprattutto le stampe e le cosidette trade cards ( fatte dai tipografi su commissione e
personalizzate per imprenditori). La collaborazione più importante a livello pubblicitario era quindi quella
tra imprenditore e tipografi. Barnum aveva insegnato un nuovo modo di leggere il mondo attraverso la
pubblicità. Egli aveva avuto un ruolo fondamentale nella creazione di slogan, nell’uso pioneristico
dell’illuminazione a sostegno della comunicazione pubblicitaria, nell’utilizzo di eventi e segmenti dello show
business a fine promozionali. I tipografi detenevano la chiave , tecnica e culturale, del mestiere

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pubblicitario. Fra questi: George P. Rowell, veniva dall’editoria e si era formato in una delle piccole agenzie
create negli anni a cavallo della Guerra Civile, col compito di gestire spazi pubblicitari sui giornali. Gli agenti
mettevano gli spazi a disposizione degli inserzionisti. Rowell ebbe la capacità di ribaltare i rapporti di forza
con giornali e stampatori (avvisi sui giornali fino ad allora erano una parte molto limitata delle attività
promozionali).l’occasione si presentò quando alcune imprese manifatturiere di beni di consumo a domanda
anelastica come le saponette, i medicinali, cibi in scatola, con un potenziale produttivo su grandi volumi
grazie alla recente messa a punto di macchinari a ciclo continuo, si videro costrette, dalla concorrenza, a
cercare elementi di differenziazione del prodotto che consentissero loro di aumentare il fatturato,
sfruttando appieno le economie di scala. Ne nacque una domanda di servizi pubblicitari più specialistici di
quelli di cui avevano usufruito fino a quel momento. Servizi capaci di raggiungere, in tempi rapidi e su tutto
il territorio nazionale, il pubblico di ceto medio.
Alcuni incominciarono ad abbandonare il rapporto di dipendenza coi giornali e a rivolgersi direttamente agli
inserzionisti. Gli agenti consegnavano alle imprese un’inserzione, da loro redatta e già piazzata su una
determinata pubblicazione, in cambio di una commissione fissa. Negli anni ’80 crescevano le riviste che
curavano le vendite per corrispondenza e aumentava la sensibilità dei quotidiani per gli annunci
commerciali a pagamento. All’inizio del decennio successivo apparsero riviste mensili a basso costo e
altissima tiratura: pubblicità come principale fonte di sostentamento.
Fra il 1890 e il 1910 – nuovo assetto della pubblicità : ruolo centrale delle agenzie , fuoco comunicativo sul
veicolo giornalistico, ridefinendo la funzione dei tipografi e al tempo stesso aggirando i giornali presso gli
inserzionisti.

La sensualità del sapone


Tre agenzie dominavano la scena nel primo decennio del Novecento:
1. N.W. Ayer&Son – sede a Philadelphia, create alla fine degli anni 60 dell’800. Approccio di Ayer
vedeva l’intreccio fra il pulpito (strumenti di propagazione della fede) e il mercato (promozioni di
merci e idee). A. fu il primo a perfezionare il modello di contratto diretto con gli inserzionisti anche
se dal punto di vista giuridico non era ancora ben chiaro se le agenzie potessero lavorare per
aziende fra loro in concorrenza. A questo problema, si aggiungeva il fatto che molto aziende come la
Procter&Gamble avevano deciso di farsi da sé , dotandosi di un’agenzia pubblicitaria interna. Per
arginare questo problema A. allargò i propri servizi (già fatto per conto di un’azienda di trebbiatrici –
studio di mercato, raccolta info, selezionare area e possibile target). A. inoltre si era dotato di un
copywriter : elaborazione dell’idea guida e del testo dei messaggi. Egli, poi, costituì un art
department ed infine , contributo ancora più importante, il planning gestì le prime vere e proprie
campagne (ripetute per un certo periodo di tempo) con una traslazione sul terreno commerciale di
un linguaggio di origine militare.
Caso Nabisco : Uneeda Biscuit , nuovo tipo di cracker. Nabisco aveva adottato come politica la
rinuncia alla concorrenza sul prezzo a favore dell’affermazione della marca = investimento massiccio
in pubblicità. A. elaborazione della confezione e realizzazione e progettazione di un piano integrato
che prevedeva la diffusione di annunci , forniti per intero dall’agenzia, sui quotidiani, nei negozi e sui
cartelloni per le città.
Questa campagna metteva insieme per la prima volta un soggetto corporate, impersonale e lanciato
alla conquista dei mercati, con le agenzie. Sparisce la rappresentazione del produttore nelle
illustrazioni pubblicitarie (non c’è più un unico proprietario) in favore del consumatore – attenzione
ai suoi gusti – “you need a” = conoscete Uneeda Biscuit?
Nonostante l’evoluzione, le agenzie intrattenevano forti rapporti con i giornali ed è in questo
contesto che si inseriscono i giornalisti d’assalto formati dai nuovi ceti medi ( nuovi professionisti )
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che accusavano i giornali di frode e minacciavano le agenzie di collaborare con loro. Un esempio è la
National Consumers League (NCL) – campagne di informazione che cercavano di persuadere i
consumatori a comprare i prodotti di imprese che rispettavano i lavoratori. I pubblicitari risposero a
questi attacchi attraverso un nuovo metodo di fare pubblicità il “reason why”.
2. Lord & Thomas – fondata nei primi anni 80, con sede a Chicago, ebbe un importante successo
grazie a Albert Lasker e Hopkins. Il primo, per primo, propose al consumatore una ragione per cui
doveva comprare il prodotto, analizzando i meriti e gli effetti di quest’ultimo. Il secondo, aveva una
conoscenza diretta dei gusti del pubblico, familiarizzava con il prodotto, attraverso visite agli
stabilimenti, e l’adozione di una prospettiva integrata dei vari elementi dell’azione pubblicitaria ->
una delle prime campagna fu quella per l’impresa d’auto Chalmers-Detroit: illustrazione del veicolo
senza presenza umana : un’auto strabiliante per soli 1500$ - sforzo di cogliere e forgiare i desideri
dei consumatori.
Un altro approccio importante era quello portato avanti dalla piccola agenzia newyorkese
Calkins&Holden  pubblicità atmosferica: il prodotto viene definito non tanto dalle caratteristiche
tecniche ma dall’atmosfera sociale e culturale.
Vi erano quindi da una parte i progressisti con la formula del publicity , nel senso di diventare e
rendere pubblici , esporsi al giudizio collettivo, esaltare il ruolo dell’opinione pubblica informata e
responsabile. Dall’altra, i pubblicitari del reason why.
La costruzione dell’identità individuale non si basava più solo sul carattere ma si affidava piuttosto
all’identificazione e proiezione offerte dalle riviste ricche di disegni e foto. Nasce l’idea di
personalizzare il prodotto = colpire nella personalità del consumatore neutralizzando l’impersonalità
delle grandi imprese attraverso l’uso di testimonials o figure di finzione. L’obiettivo è distaccare il
consumatore dai grandi magazzini per aiutarlo a scegliere un marchio facendolo rimanere fedele ad
esso sul lungo periodo.
3. J. Walter Thompson – importante contributo alla “personalizzazione” delle merci agli occhi del
consumatore – adozione di uno stile a metà tra “ragion per cui” e “atmosferico” , contemporanei lo
definiscono “descrittivo”.
il maggior successo di Thompson era legato alla raccolta e gestione delle inserzioni per le riviste, ma
ciò non gli permetteva di rimanere al passo con Ayer, che proponeva agli inserzionisti campagne
“chiavi in mano” come quella per Nabisco. Le cose incominciarono a cambiare per T. quando venne
assunto Resor. Quest’ultimo introdusse all’interno del mondo pubblicitario la figura del tecnico-
manager. Egli portava avanti un istinto pedagogico verso i consumatori.
Un altro importante ruolo svolto presso questa agenzia fu quello di Helen Lansdowne – prima
donna nel mondo della pubblicità. Fino ad allora, le donne del ceto medio erano state considerate
solamente come target per la vendita dei prodotti. Con l’ingresso di Helen, vengono inseriti
elementi di sensualità ed emotivi rispecchiabili nel suo primo lavoro delle saponette di Woodbury
 consigli su quando e dove usare la saponetta, a quale indirizzo richiedere i campioni
A partire dal 1908, Ayer e la sua agenzia si ritrovarono coinvolti in una pubblicità istituzionale  volta a
migliorare l’immagine complessiva dell’azienda. Nel mirino vi erano le imprese enormi e impersonali le quali
venivano attaccate dai giornalisti d’assalto. I manager delle corporations avevano poca capacità di
comunicare con l’esterno e di conseguenza, Collins vedeva nella pubblicità indiretta una possibile soluzione
= publicity (in seguito public relations)– costante informazione ai giornali.
Esempio  AT&T aveva un duplice problema; da una parte le piccole imprese si erano inserite nel mercato
togliendole il monopolio. Dall’altro era sospettata di truffa. Vail, manager illuminato, aveva come obiettivo
quello di riconquistare il mercato attraverso la riconquista dei consumatori. La sua strategia prevedeva la
riorganizzazione dell’azienda attraverso un abbattimento dei costi e ampi programmi di assistenza per la

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responsabilizzazione del dipendente. Egli si rivolse all’agenzia di Ayer. L’approccio iniziale che Vail voleva era
improntato a sottolineare la dimensione della compagnia , le chiamate interurbane e interstatali. Era però
difficile tenere traccia del successo delle campagne pubblicitarie fino a che nel 1909 A. propose una
completa innovazione: se fino ad allora al centro delle storie di AT&T vi era stato l’uomo d’affari che usava il
telefono, egli propone l’inserimento dell’immagine della donna. A. era convinto che la donna dischiudesse
un ampio uditorio perché tutti hanno una casa. Gli uffici li hanno solo gli uomini.
La collaborazione tra Ayer e AT&T durò fino agli anni 20.

Un’anima per l’impresa


Accusata di soullessness , non avere un’anima, il perseguire in maniera predace sempre ed esclusivamente il
profitto, fu invece la Standard Oil. Questa fu oggetto nel 1911 di una importante operazione antitrust e nel
1914 fu oggetto di una vera e propria guerra industriale tra i minatori di Ludlow e la Guardia Nazionale. I
primi chiedevano migliori condizioni di lavoro, le seconde erano intervenute a reprimere con la violenza
l’agitazione = massacro di Ludlow. I Rockfeller (fondatori dell’azienda) si mossero in due diverse direzioni:
- campagna informativa per neutralizzare la cattiva stampa
- avvio delle politiche del lavoro, per evitare in futuro uno scontro così
Un ruolo fondamentale lo ebbe Lee, giornalista di rilievo di quel periodo che avviò una lunga serie di
bollettini denominati la lotta in Colorado per la libertà industriale. Questi bollettini vennero inviate agli
insegnanti, alle parrocchie, alle associazioni e l’obiettivo era quello di controbattere le argomentazioni che la
UMW continuava a portare avanti guidando lo sciopero.
Il problema si allargò quando la vicenda di Ludlow finì all’attenzione della CIR. Il suo presidente, Frank
Walsh, prese di mira Rockfeller e Lee rovesciandoli mano a mano. La loro collaborazione continuò e quando
si spensero i riflettori della CIR, avviarono il piano del colorado, approvato dai dipendenti delle miniere.

2. DA UNA GUERRA ALL’ALTRA


Nel giugno del 1917 i pubblicitari si riunirono a St. Louis con l’obiettivo di dar vita ad un’associazione
nazionale (American Association of Advertising Agencies – AAAA) che aveva una duplice funzione:
- rafforzare impatto economico del settore
- garantire gli standard di etica professionale auspicati dagli operatori più sensibili alla questione del rigore e
più preoccupati a tener lontana dalle loro attività la mano della regulation federale. Si erano infatti creati
movimenti ed associazioni contro gli eccessi di pubblicità menzognere (truth in advertising). Non tutte le
grandi agenzie parteciparono alla formazione di questa associazione, si vide infatti l’assenza dell’agenzia di
Ayer convinta di possedere già gli standard etici sufficienti per far pubblicità. Al contrario, l’agenzia JWT fu
una di quelle con il ruolo più attivo; contribuì alla redazione del comunicato ufficiale sull’impegno delle
agenzie a fornire un “servizio” standardizzazione e rigoroso. Il target principale rimanevano comunque le
donne bianche di ceto medio. Venivano utilizzate metafore tratte dal linguaggio politico e ciò serviva a
nobilitare il ruolo dei pubblicitari, che con la politica e le amministrazioni intrattenevano un rapporto
ambiguo e frustrante.
Durante la guerra venne creato il CPI, organo addetto alla propaganda federale per gestire, come tutte le
altre potenze, quella “guerra delle parole” che quasi tre anni di trincee nel vecchio continente avevano
esaltato quale elemento inedito e distensivo di questa mobilitazione. In America però l’obiettivo era quello
di pubblicizzare e non di abbandonarsi alla retorica della publicity. I toni erano sobri e stringati come quelli
per la campagna dei liberty bonds, cartelle di prestito nazionale lanciato per finanziare lo sforzo bellico. La
CPI non erano l’unico organo a pubblicizzare l’acquisto delle cartelle di prestito; per mettere insieme tutte le
voci e coagularle in un unico messaggio fu decisiva l’opera di due divisioni interne del CPI che evidenziavano
il ruolo emergente dei media e della cultura commerciale e promozionale.
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1. DIVISION OF PICTORIAL PUBLICITY – leader: Dana Gibson  nazionalismo gridato e intollerante.
Risale a questo periodo la creazione dello Zio Sam, col dito puntato sull’interlocutore, ad opera di
Flagg
2. DIVISION OF ADVERTISING (1918)– leader: Johns  manifesto spie e bugie: foto di tre persone, due
donne e un uomo, con un testo fitto , secondo la modalità reason why, con una fortissima
gradazione emotiva, invitava ogni dipendente o cittadino a diventare un detective e a riferire di
chiunque diffonda storie demoralizzanti, riveli informazioni militari confidenziali, si batta per la pace
o derida i nostri sforzi di vincere la guerra  contribuì a diffondere uno spirito di odio e sospetto
verso ogni forma di dissenso o di semplice anticonformismo.
Questo manifesto riassume perfettamente il duplice contributo che la sezione ha fornito alla
mobilitazione:
- preparava in proprio i volantini o poster
- escogitato la formula per finanziare le campagne patriottiche : esborso da parte delle singole
imprese per qualunque inserzione del CPI, sui giornali o strade, in cambio della citazione
dell’azienda medesima, con la possibilità di dedurre le spese pubblicitarie dalle tasse.
CPI e governo aumentarono anche l’attenzione del pubblico per il cinema per aumentare il suo
coinvolgimento sensoriale. Wilson lodò l’importanza del cinema, allungò una mano a Hollywood
difendendola dagli attacchi. Mano a mano la timidezza dei pubblicitari, che si era manifestata all’inizio della
guerra, svanì. I manifesti divennero sempre più diretti coinvolgendo sia le regioni alte della politica che
quelle basse. Questo non significa che scomparvero le differenze fra i militari, i pubblicitari ecc.. ma che la
guerra aveva lasciato intravedere la possibilità di abbattere le barriere tra publicity e advertising.

Democrazia degli affari


La positiva considerazione dei pubblicitari fu tradotta in pratica dal partito repubblicano che , per la prima
volta nella storia, nelle elezioni del 1920, affidò la gestione della campagna elettorale a un pubblicitario –
Lasker. Egli utilizzò testimonial e promozione “comparativa”. Era attento all’universo femminile, ampliando il
ruolo nella campagna della futura first lady. La vittoria di Harding rafforzò l’immagine pubblicitaria – slogan:
ritorno alla normalità (tenersi lontano dal vecchio mondo). La nuova era promessa da Harding era basata su
uno stretto rapporto fra amministrazioni repubblicane e mondo corporate. Le aziende, non più assillate
dalle accuse di truffa, incominciarono a capire che era importante concentrarsi sulla concorrenza nazionale :
General Motors  un’auto per ogni portafoglio e per ogni scopo. Per battere la concorrenza e rendere i
prodotti unici e accessibili non solo venne ideato un programma di ringiovanimento del prodotto annuale
ma venne ideato il piano di vendita rateale. Procedura che permetteva non solo più agli abbienti di avere
una macchina ma anche al ceto medio. Nel frattempo il cinema prendeva sempre più piede, divenne
sempre più popolare e frequentato. Hollywood fu investita dalla nascita di aziende oligopolistiche integrate
ed il cinema divenne un “mass media”. Con il cinema si afferma il primato dell’immagine e di un linguaggio
sintetico e conciso esaltati dalla mobilitazione bellica accompagnati da cartelloni ed insegne luminose.
L’advertising conobbe un’eccezionale fase di boom. Importanti furono i cambiamenti nelle forme e nei
contenuti dei messaggi, che continuavano ad essere affidati prima di tutto alla carta stampata. Le immagine
diventavano sempre più frequenti e aumentavano le loro dimensioni rispetto al testo. La pubblicità
atmosferica guadagnava posizioni rispetto alla reason why. Quest’ultimo risultava più adatto a beni di
consumo durevole come l’automobile mentre la pubblicità atmosferica era consigliata per un ampia gamma
di beni di diversa natura e costo. Cresceva l’attenzione per gli effetti che il prodotto esercitava sul
consumatore. Le agenzie come quella di Ayer avevano difficoltà a tenere il passo con una pubblicità che era
diventata molto più creativa. La JWT assunse un ruolo di leadership accompagnata da emergenti agenzie:
Barton, Dustin & Osborn. Una caratteristica fondamentale di questa agenzia fu la diversificazione dei
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prodot. L’obiettivo aziendale era una campagna istituzionale per amalgamare all’interno le divisioni
dell’imoresa e proiettare all’esterno un’immagine unitaria che consentisse al consumatore di collegare nella
mente diversi marchi come Cadillac, Buick e Chevrolet.
Nella campagna BDO l’impresa diventava una “famiglia” di dipendenti fedeli e di modelli di auto belle ed
efficaci, messe al servizio di quelle figure sociali che svolgevano per le famiglie servizi ritenuti
unanimemente di assoluta utilità come il dottore (fig. pag. 75). La publicity virò verso la promozione
commerciale  Bernays si fece un nome come consulente per l’American Tobacco per il modo ,non
pubblicitario, con cui era riuscito a promuovere le sigarette: per catturare l’interesse del pubblico organizzò
una parata di giovani donne che, sfidando le ire dei benpensanti, fumavano ostentatamente in pubblico
sigarette di American Tobacco nel centro di Manhattan.
JWT dava il tono alla pubblicità degli anni “ruggenti”. Il principale punto di forza di Resor stava nell’aver
capito che il principale problema economico non era la produzione bensì la distribuzione dei prodotti anche
se nessuno nascondeva le paure riguardo alla sovrapproduzione abbinata alla disoccupazione. A questo
proposito, Resor consolidò la catena di comando tra gli account, che gestivano le commesse, i copy e gli
artisti e rafforzò la priorità delle attività di ricerca, che da sempre avevamo costituito un elemento centrale
del nuovo corso da lui introdotto a JWT. Nel 1920 ingaggiò Watson (psicologo) che fornì le ricette adatte al
mondo pubblicitario: concentrazione sui modi per far scattare le reazioni positive dei consumatori e
sostanziò di argomenti “scientifici” le componenti “atmosferiche”. Watson promosse l’uso di dati
demografici su cui costruire i profili dei possibili consumatori. Pratica che si consolidò con l’assunzione di
Cherington orientato più verso una pubblicità di tipo fattuale e reason why, basata sll’ascolto dei
consumatori attraverso le indagini di mercato  tipologia ABCD , dalla classe dei consumatori “di classe” a
quelli col reddito più basso. B e C  “mercato di massa”. Un’importante attenzione merita il progetto
Women’s Editorial Department creato dalla moglie di Resor :squadra di donne più giovani e istruite di lei
che vedevano nel lavoro pubblicitario un’opportunità di realizzazione di quell’ideale di emancipazione
attraverso un’attività di tipo professionale che il nuovo secolo “ruggente” sembrava in grado di
incrementare in maniera consistente. Esse perseguivano la propria indipendenza professionale
incoraggiando altre donne a dipendere dai consumi come mezzo per esprimere la loro personalità e
sensibilità e vincere le debolezze e le paure.

Radio days
Con la crisi del 1929 le principali agenzie di advertising si ridussero e diminuirono il loro fatturato.
Conseguenze della crisi sul modo di fare pubblicità:
- prezzo -> emerge una preoccupazione per l’aspetto economico. Inizia ad essere indicato il prezzo dei beni.
- stile realistico -> era che non autorizzava fronzoli e metteva con le spalle al muro gli art directors visionari.
Importante era ingenerare la sensazione di veridicità e impressionare i lettori
Si apriva così la strada alle agenzie particolarmente agguerrite che diffondevano la così detta “scare
advertising” – pubblicità che mette paura. Le loro campagne mostravano regolarmente incidenti d’auto o
persone costrette a letto da una grave malattia , suggerendo come le difficoltà fossero il frutto
dell’imprevidenza personale e della mancata sottoscrizione di una polizza. Con la crisi questa tendenza
aumentò diventando un elemento dominante. Il fenomeno toccò il medium della radio, assunto come
strumento di lavoro dalle agenzie solo a partire dagli anni 30. La radio raggiungeva tutta la popolazione,
anche gli immigrati che sino a quel momento erano stati esclusi. NBC e CBS erano i due grandi networks
radiofonici che si costituirono negli anni 20. Nonostante la volontà di gruppi popolari antimonopolistici di
accaparrarsi frequenze radio, la politica di Roosevelt favorì la privatizzazione. I networks erano indotti dalla
minaccia di intervento pubblico all’autoregolamentazione e alla produzione di una certa quota di programmi
di interesse civico e pubblico non sostenuti da sponsor commerciali. La radio non fu da subito apprezzata
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come mezzo di comunicazione con il grande pubblico -> intrusione nella vita della gente e possibili reazioni
negative. I tipi di annunci adottati erano principalmente 4:
- monologo di un esperto
- dialogo fra persone famose ed autorevoli
- breve sketch
- jingle musicale
In origine le trasmissioni erano prodotte direttamente dalle stazioni radio. Presto, però, emersero
divergenze con agenzie e sponsor, preoccupati di esercitare il controllo sui flussi comunicativi. Finchè le
agenzie presero la situazione in mano, imponendo la loro capacità di combinare al proprio interno risorse di
ordine artistico e organizzativo tali da fornire, d’intesa con gli studios hollywoodiani, una trasmissione chiavi
in mano, secondo un modello che garantiva benefici abbastanza equamente distribuiti per tutti gli attori.
Alle agenzie i ne work offrivano un veicolo per raggiungere un mercato di massa senza bisogno di ricerche. I
network ne traevano la base dei loro utili e in caso di programmi poco gradevoli all’opinione pubblica
potevano scaricare la colpa sulle agenzie e sugli sponsor. La scansione dei programmi in radio si divise tra
programmi serali , con prevalenza di numeri musicali e di lavori teatrali, e la programmazione diurna,
comprendente fiction, drammi popolari tradizionali e soprattutto la soap opera. Quest’ultima era indirizzata
alle casalinghe nelle ore di punta del mattino e del pomeriggio, durava dal quarto d’ora alla mezz’ora.
Emersero in queste periodo: Young&Rubicam , B-S-H, e B&B.
Y&R fondata nel 1923 – tratti distintivi con JWT: approccio che privilegiava in tutti i sensi il primato dei copy,
incoraggiando la loro ascesa anche a livello manageriale e azionario, rispetto agli account, resposabili dei
rapporti coi clienti. – tratti distintivi con la BDO: struttura direzionale e organizzativa meno monocentrica e
più informale, e per un taglio degli annunci ironico e anticonformista. Come Resor, per avere feedbacks, Y&R
si mosse verso i nascenti studi sul giornalismo e la pubblicità, assumendo Gallup specializzato in rilevazioni
di mercato. Esse furono condotte per via telefonica a campione. Col tempo divennero il principale mezzo di
valutazione : in testa vi erano le soap che offrivano al 50% della popolazione femminile elementi di interesse
e stimoli non irrilevanti. Scritte spesso da donne per altre donne, inscenavano quadri della vita quotidiana e
affrontavano nodi cruciali delle dinamiche di genere come le tensioni nel matrimonio. Agenzia e sponsor
non mancavano a tenere sottocontrollo le soap per evitare risvolti di genere. Pubblicitari e sponsor finirono
a più riprese nel mirino delle critiche e per correre ai ripari si ricorse alla pubblicità istituzionale:
legittimazione e miglioramento dell’immagine del business fortemente incrinata dalla crisi. Negli anni 30,
reparti di public relations nacquero presso diverse corporations per gestire campagne ed “eventi” non
strettamente di prodotto ma di costruzione dell’immagine. La radio fu assunta come medium privilegiato di
queste campagne percè con essa si potevano raggiungere gli strati più modesti della popolazione. Mediante
queste iniziative il mondo pubblicitario non solo trovò un modo per sbarcare il lunario in tempi di magra,
ma ridefinì i propri orizzonti rispetto alla deriva tematica ed espressiva in cui era scivolato con le
esagerazioni e gli strepiti nel tentativo di cavalcare la crisi  es: American Family Robinsonche cercava di
rendere accettabile il mondo del business e Cavalcade , un settimanale di pagine gloriose di grandi e piccoli
eroismi statunitensi.

Sottomarini e frigoriferi
La mostra Better living American way of life (EXPO) nonostante non ebbe un gran successo nel rilancio
commerciale di New York , fu un oggetto di una massiccia operazione di pubblicità e PR. L’operazione fu
condotta dalle principali corporations. I caratteri che fino ad oggi avevano caratterizzato questi tipi di mostre
vomr le dichiarazioni sui principi di pace, i simboli scultorei ecc.. passarono in secondo piano per lasciare
spazio ai padiglioni sponsorizzati dalla grandi imprese. La più importante fu General Motors. In omaggio al

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tema centrale della mostra, che era “il Mondo del Futuro” , la principale attrazione dell’impresa d’auto di
Detroit si chiamava Futurama (leggo pag 96).
Il pubblico non identificava più l’azienda con la produzioni di armamenti per la quale era finita sul banco
degli imputati solo qualche anno prima.
Questa fiera fu un vero e proprio botteghino per gli affari. L’expo aveva riservato alle organizzazioni dei
consumatori una collocazione secondaria , tanto da indurre quelle principali a non partecipare.
La fiera incarnò l’immagine di una nazione di famiglie di consumatori-cittadini, che guardavano con fiducia a
un futuro intessuto di avveniristiche realizzazioni, frutto dell’applicazione sistematica dei ritrovati della
scienza, sotto l’egida delle grandi imprese, alla vita quotidiana, alla domesticità e al tempo libero. La dura
realtà del paese rimaneva quella di una recessione che non era ancora stata debellata e che anzi, dopo una
piccola ripresa tra il 1935-36, vide di nuovo una ricaduta nel 37. Questo portò ad un ridimensionamento del
new deal da parte di Rosevelt ma non tranquillizzò i pubblicitari, soprattutto alla luce delle iniziative prese
nel biennio del 1938-40 dalla Federal Trade Commission . La commissione aveva censurato diverse forme di
scare advertising. Inoltre, la guerra, affermavano i pubblicitari, avrebbe portato ad una contrazione degli
affari. Per discutere le minacce che incombevano sul settore, l’AAAA, convocò un congresso a Hot Springs.
Alla fine del congresso ciò che emerse era che era necessario da un lato , rinnovare la battaglia contro gli
eccessi e le distorsioni di alcuni operatori, e dall’altro, intensificare e rendere organiche le campagne di
pubblicità istituzionale e di PR volte a chiarire il ruolo indispensabile dell’advertising “nell’interesse
pubblico”. Nemmeno un mese dopo il convegno vi fu l’attacco a Pearl Harbour e, come già era accaduto
nella guerra precedente, da Hot Springs uscì il progetto di un nuovo organismo pubblicitario , l’Advertising
Council, volto a promuovere la causa del settore. Esso, per la prima volta, riuniva in se anche i media e gli
inserzionisti. Con Roche , ex manager Y&R, si trovò una prima linea nella mobilitazione di guerra. Venne
ribattezzato War Advertising Council, l’organismo pubblicitario si affiancò all’Office of War Information,
struttura costituita nel 1942 a livello federale per coordinare l’attività di propaganda. Rispetto al CPI della
1GM, la nuova struttura raccoglieva la promessa originaria di trasparenza , ribattezzata dall’OWI come
“strategia della verità”, per rimarcare la differenza della propaganda dei regimi autoritari contro i quali si era
in guerra. Alla CPI , durante il primo conflitto mondiale, era stata data l’autorizzazione di censurare e
manipolare le informazioni finendo nel mirino con l’accusa di favorire il fascismo o il comunismo, per questo
motivo all’OWI venne affidata solo una funzione di coordinamento e non di controllo assoluto. Il compito
dell’OWI era reso ancor più difficile dalla presenza degli altri media che rispetto al conflitto precedente
erano maggiormente strutturati e si erano rinforzati, specialmente il cinema e la radio. La prima parola
d’ordine della propaganda statunitense fu la lotta contro il fascismo. La retorica della libertà e della
democrazia si scontrò contro le barriere razziali. Sugli schermi i neri aderivano alla chiamata antifascista in
nome dei valori e del dovere e della fede. Per il solo fatto che si parlasse di neri, i bianchi del sud si
ribellarono e sparavano a zero sulle campagne dell’OWI. In evidente difficoltà, OWI finì con l’appoggiarsi
sempre più al WAC. Dal 1943 la presenza dell’Advertising Council divenne cruciale per il funzionamento
della macchina propagandistica. Quest’ultimo metteva in calendario l’iniziativa e la assegnava alle agenzie
pubblicitarie , che trovavano in questa occasione, la possibilità di tenere il marchio delle agenzie dinanzi agli
occhi del pubblico. Il council forniva materiali propagandistici , sui temi ritenuti importanti dal governo,
direttamente ai media. Il potere federale era sempre dunque responsabile degli input di base che
informavamo le campagne. Questo sistema trasferiva un notevole grado di controllo sulla propaganda di
guerra dal settore pubblico a quello privato. Questo controllo si esercitava ad un libello istituzionale-
organizzativo. I pubblicitari potevano mettere a disposizione della mobilitazione un tema capace di
soddisfare due bisogni cruciali del discorso pubblico dell’epoca. Un’esigenza era quella di individuare una
componente della vita statunitense da tutti sentita come centrale , evitando, però, la dimensione pubblica e
statalistica che poteva suscitare accuse di fascismo e comunismo. L’altra era quella di ridare fiducia agli
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americani rispetto al futuro. La formula propagandistica adottò l’idea di una guerra combattuta per la
sicurezza presente e futura delle famiglie. I referenti principali erano quindi le famiglie da proteggere
nell’immediato contro l’autoritarismo nazifascista e di rassicurarle con la promessa di una vita migliore in
futuro. L’obiettivo della better life , sostenuto dall’Advertising council, divenne presto il secondo tema-guida
della mobilitazione, dopo quello della lotta del mondo libero contro la schiavitù.
I sacrifici richiesti alla popolazione statunitense e delle opportunità ad essa riservate in caso di vittoria
vennero rappresentate nelle tavole delle “quattro libertà” di Rockwell. Le immagini da esso rappresentate
vennero inserite ufficialmente nella propaganda governativa. In campo radiofonico, venne lasciato spazio
alle trasmissioni che si tingevano di una patina di patriottismo mediante l’incorporazione di messaggi seri
nella parte promozionale. In generale gli annunci invitavano a lavorare o a comprare le cartelle del debito
pubblico pensando ai soldati al fronte e al futuro. Col procedere della guerra, a favore degli Alleati, il tema
del futuro riempiva l’orizzonte visivo ed uditivo. I messaggi erano volti a dimostrare come le stesse imprese
che avevano messo momentaneamente da parte la produzione di merci di uso quotidiano per dedicarsi alla
causa nazionale erano pronte a circondare i consumatori-cittadini americani, tornati a casa vincitori, di ogni
benessere (pag 106).
Nonostante il problema delle esagerazione, i pubblicitari uscirono con una reputazione più che positiva dalla
mobilitazione. In termini discorsivi, gli admen avevano contribuito in maniera profonda alla mobilitazione,
incidendo sulla sostanza dei messaggi con temi e stilemi attinti alla propria più recente tradizione
professionale. Avevano trasferito nella comunicazione pubblica un progetto di futuro economico e sociale
capace di stringere, in tutto un organico, la promessa di beni di consumo, il mondo corporate che quei bene
produceva e gestiva, la pubblicità e i media che servivano a promuoverli . Le foto di dipendenti aziendali, al
contrario della 1GM, si erano insinuate nella propaganda corporate. Allo spiccato ruolo esercitato dai
pubblicitari sul piano culturale, corrispondeva un loro insediamento istituzionale anch’esso inusuale. Era
basato su una struttura che sanciva lo stretto legame tra admen, imprenditori e media ed era destinata a
proiettare la propria attività di intervento anche dopo il conflitto.

3. IL SECOLO AMERICANO
Nel 1945 la JWT , nonostante la depressione ed il conflitto mondiale, aveva all’estero più fatturato, più
personale, e una più forte lista di commesse che all’inizio della guerra. Tutto ebbe inizio nel 1927 , quando
GM affidò a JWT il sostegno pubblicitario per le sue ambiziose strategie di esportazione dell’azienda leader
dell’auto all’estero. Alla fine della guerra , l’estensione ottenuta da GM all’estero fu più ampia di quella
ottenuta sul mercato. Il dopoguerra confermò il ruolo fondamentale che il commercio con l’estero aveva per
l’agenzia. Si parlava, in questo periodo, di “secolo americano” per la grande espansione economica che gli
USA ebbero nel post-guerra. I concetti che dominavano la discussione pubblica dell’epoca erano
principalmente due : crescita e consumo  chiavi della prosperità. Nel clima dopo guerra anche le famiglie
andavano formandosi a rimi inauditi. Aumentarono le coppie giovani sposate e la natalità crebbe così
rapidamente che di li a poco si sarebbe parlato di baby boom. In meno di un decennio la città ideale di
Futurama sembrava essersi materializzata. Si espanse il mercato delle costruzioni: da un lato aumentava la
richiesta da parte delle nuove famiglie, dall’altro l’offerta proveniva dalle grandi imprese. Quest’ultime
utilizzavano la catena di montaggio per la costruzione degli edifici , riducendo tempi e costi di produzione;
inoltre, costruttori e immobiliaristi premevano sul governo federale perché assicurasse mutui agevolati ai
compratori. Aumentò drasticamente la % di possessori di casa. Aumentò il consumo dell’auto, specialmente
anche grazie all’aumento delle abitazioni in periferia, proprio perché quest’ultima permetteva di
raggiungere le residenze. Aumentò la domanda dei beni tradizionali per la casa come il frigorifero.
Lo scoppio della guerra fredda segnò l’aumentare delle divisioni ideologiche all’interno del mondo del
lavoro. Le divisioni incisero sulla razza degli operai e sulla loro partecipazione ai movimenti sindacali.
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Nonostante le difficoltà, l’aumento delle retribuzioni medie del 20% permise agli operai di portare avanti la
loro prima esperienza di consumo e di permettere ai figli di avere un’istruzione superiore.
Come in passato, con la crescita economica arrivò un aumento delle spese in pubblicità. BBDO fu l’agenzia
con maggior successo, quest’ultima recuperò le posizione che aveva precedentemente perso grazie a un
profondo cambiamento strategico e organizzativo che accompagnò e seguì il ritiro dalle scene di Barton. Le
redini, passarono al socio Osborn e da questi a Duffy che divenne presidente dell’agenzia nel 1946. Egli la
trasformò in un’agenzia capace di seguire anche il mercato dei bene di maggior consumo come gli alimenti o
le sigarette. Per sostenere questa strategia mediante un più inteso coinvolgimento del personale, Duffy
imitò la Y&R, aprendo il pacchetto azionario ai dipendenti col maggior potenziale di crescita professionale.
Rafforzò le sezioni di marketing e ricerca, in sintonia con l’esigenza, espressa da numerosi osservatori del
mondo corporate nell’immediato dopo guerra, di fare indagini di mercato e dei reparti di marketing una
risorsa assolutamente indispensabile per le decisioni della direzione aziendale.
Sulla ricerca di mercato puntava McCann-Erickson, un’agenzia nata nel 1930 dalla fusione tra due piccoli
operatori del settore che si unirono nel tentativo di sopravvivere alla crisi. Ciò che distingueva la ricerca di
mercato di McCann da quelle di altre agenzia come la JWT era il fatto che McCann utilizzava un approccio
meno quantitativo e più psicologico. L’assunzione di Herta Herzog segnò sicuramente la svolta per l’agenzia.
Allieva di uno psicanalista e dell’esperto sociologo Lazarsfeld, che aveva seguito e sposato negli Usa,
scappando dal nazismo, aveva collaborato col marito a un vasto progetto di analisi delle motivazioni sottese
all’ascolto delle soap radiofoniche. Di qui, assunta dall’agenzia, creò al suo interno un piccolo dipartimento
di ricerca psicologica. La Herzog rappresentava uno dei tre filoni della cosi detta “ricerca motivazionale”,
cioè di una serie di tentativi di analisi di mercato che si diffusero nel dopoguerra per rispondere alla
domanda sul “perché” del consumo. La Herzog , insieme al sociologo Merton, inspirati da Lazarfeld, elaborò
durante la seconda guerra mondiale le “interviste focalizzate di gruppo” applicate a piccole unità di 6-7
membri in un arco variabile da 2 a 4 ore, il lavoro di Herzog era basato su una combinazione di strumenti
quantitativi e qualitativi procedeva in quattro tappe. Dapprima, usando tradizionali procedure di indagine di
mercato, Herzog individuava i potenziali universi di consumo da studiare a partire da un prodotto
determinato. Poi raccoglieva e studiava le reazioni e motivazioni d’acquisto su un campione di 300-400
persone sottoposte a interviste. A quel punto verificava i risultati su un campione molto più esteso di 1200-
3000 intervistati. Infine, individuato un forte fattore motivante per il prodotto oggetto dell’indagine, la
ricercatrice collaborava con gli altri uffici dell’agenzia a tradurre i risultati in messaggi pubblicitari. Il secondo
filone era rappresentato da Dichter: egli sosteneva che i consumatori associavano un modello decapottabile
all’eccitazione che si aspettavano da un’amante, salvo poi, al momento dell’acquisto, ripiegare su una più
comoda e rassicurante berlina, che invece identificavano mentalmente con la moglie (ricerca basata
sull’esame delle associazioni mentali manifestate dagli intervistati). Egli fondò Institute for Motivational
Research e maturò la convinzione che la sua era una funzione “terapeutica”, di “liberazione” dei
consumatori americani dalla pesante coltre moralistica puritana. Individuate le motivazioni più volete date
dalle persone, secondo Dichter bisognava stabilere una connessione fra tali motivazioni e le merci,
definendo le “funzioni” di un prodotto e i “reali”, cioè psicologi e in larga parte inconsci, meccanismi di
acquisto da parte del consumatore. Sulla scorta di questa rilevazione si poteva aiutare un’impresa a piazzare
il prodotto. La presenza degli psicologi in campo pubblicitario non era nuova, ma nuovo era l’approccio.
Dicheter e Herzog erano esponenti del processo di “democratizzazione della psicologia”. Il terzo filone della
RM era incarnato dalla Social Research, uno spin-off universitario, una piccola impresa nata nel 1946. Il
lavoro di questo gruppo si basava su ricerchè di comunità effettuate su una popolazione raggruppata in sei
classi in base a criteri non strettamente economici, ma anche culturali e di abitudini di consumo.
La promessa di tutti e tre i filoni era quella di garantire alle imprese, che seguivano le orme della GM di altre
ziende sulla strada della diversificazione dei prodotti , tentativi di suddivisione dell’universo dei consumatori
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secondo categorie meno rigide. Alle soglie degli anni 50, l’unica agenzia di spicco che faceva uso di queste
tecniche era la McCann-Erickson.

L’era della TV
All’inizio il reddito costituì un limite significativo alla diffusione della Tv. Presto però, il costo pur sempre
elevato non ne impedì il dilagare verso il mercato famigliare di massa. Lo favorirono:
- sistema degli acquisti a rate
- baby boom
- suburbs
La tv rappresentava una fonte di divertimento e informazione naturale per le famiglie delle città satellitari.
Offriva agli abitanti di queste città l’opportunità di intrattenimento serale casalingo. Prometteva di tenere
occupati i pomeriggi dei ragazzini in una forma “sana” e controllata. Non mancarono anche riguardo alla TV
dibattiti e progetti di uso non commerciale o speranze di salvare la televisione dal destino della radio. Ma
finirono soffocati dalla soglia di ingresso economica nel settore, decisamente proibitiva, e dal fatto che il
nuovo medium poteva sottrarsi all’influenza della sfera pubblica commerciale ormai del tutto consolidata e
anzi in costante crescita attorno a enti come l’Advertising Council. Non stupisce quindi che Truman, come
Roosevelt per la radio, favorì l’oligopolio dei due giganti NBC e CBS. I due giganti utilizzarono gli utili
accumulati con la radio per sviluppare la televisione e non si fermarono dinanzi ai problemi. Il cinema
incominciò a vedere la televisione come un piccolo rivale. Uno dei problemi più importanti che si verificò nel
mondo della televisione era il rapporto conflittuale network-sponsor. I costi esorbitanti dei programmi
inducevano infatti le imprese a chiedere una forte voce in capitolo nella loro realizzazione. Nel primo
decennio di vita del medium , gli inserzionisti esercitarono una decisa influenza sulle trasmissioni. Essi le
appaltavano alle agenzie pubblicitarie o a produttori indipendenti. L’imprinting della radio si faceva sentire
anche nella struttura del palinsesto in corrispondenza con il miglioramento delle tecniche di ripresa e di
diffusione del segnale e della qualità di ricezione degli apparecchi. Alcune soap e sitcom, cioè programmi
serali diurni, furono trasferiti dalla radio alla TV. Come in radio, la giornata era divisa in 3 segmenti: mattina
(talk show/giochi), pomeriggio (programmi-serie), sera (programmi più impegnativi). Rispetto alla radio,
però, minore era la programmazione giornalistico-informativa. La ridotta programmazione informativa era
dovuta principalmente a dei motivi tecnici, di complessità delle riprese e del loro montaggio.
Quali conseguenze ebbe l’avvento della televisione sulla pubblicità?
Essa si rivelò una formidabile fonte di introiti e uno strumento irrinunciabile per il settore. Già a metà degli
anni 50 aveva superato la radio come medium principale nei budget delle maggiori agenzie. La sua capacità
di esibire le merci in modo tale da trasformare l’intrattenimento casalingo in un glorioso catasto di vendite si
impose presto sulle incertezze e sulle preoccupazioni che i pubblicitari all’inizio nutrivano nei suoi confronti,
soprattutto in considerazione dei costi e delle inedite professionalità specifiche che richiedeva.
Rapidamente si scoprì che le pubblicità che venivano mandate in onda durante le soap attiravano
l’attenzione del consumatore. Ad esempio una pubblicità di mobili, aumentava l’attenzione del consumatore
sui mobili presenti durante la soap. Le agenzie aggiunsero così un reparto televisivo alle loro strutture, che
nel frattempo si stavano ampliando e articolando anche su altri fronti e venivano assumendo la rigida e
parcellizzata configurazione dei loro clienti corporate. Ci fu chi addirittura, come Young, abbandonò la
propria agenzia per fondarne una di PR. La televisione aggiungeva tensioni ai pubblicitari perché richiedeva
una riconversione profonda delle tecniche e delle professionalità. Con l’avvento della TV, la fotografia si
impose come definitivamente e la televisione sostituì le riviste e i libri come principale fonte di fantasie e
intrattenimento drammatico.
Il dipartimento televisivo di un’agenzia pubblicitaria doveva essere composto da:

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- story-board: autori delle sceneggiature a fumetti che traducevano in dettagli segmenti da filmare i progetti
di spot pubblicitari elaborati dai visual writer: autore del soggetto di base
- time-buyer: il capocommessa, che gestiva il rapporto col cliente e col network e coordinava l’attività degli
altri 5 membri del reparto.
-merchandising man: studiava come compatibilizzare l’esibizione della merce in TV e la sue effettiva
esposizione negli spazi vendita
- assistente generale
- segretaria
I tratti prevalenti di visualità, velocità ed immediatezza, che caratterizzavano la Tv e ne facevano il potenziale
collante della società di massa, esaltarono la sensibilità di un copy che affermava di voler rinnovare i fasti
della grande pubblicità reason – why : Reeves. Egli sosteneva che era necessario un perentorio ritorno al
prodotto secondo il principio, da lui coniato, della unique selling proposition o hard selling, ossessiva
ricerca della formula per far breccia nel messaggio che incalzava il consumatore medio. a quest’ultimo
bisognava fornire un solo e unico elemento forte che lo potesse spingere all’acquisto. La pubblicità doveva
mostrargli un beneficio chiaro; il beneficio doveva essere unico, cioè al di fuori della portata della
concorrenza; il messaggio andava martellato senza scrupoli rispetto alla ripetitività. Non c’era spazio per lo
humor. La campagna elettorale di Eisenhower, confezionata da Reeves, fu la prima in cui si fece un massiccio
ricorso alla Tv. La serie inventata da Reeves si chiamava “Eisenhower risponde all’America”: telegrafici botta
e risposta fra una voce fuoricampo e il candidato su temi di attualità. Le polemiche che nacquero a seguito
degli spot di Reeves non lo smossero dalle sue convinzioni. Il successo commerciale del modello USP di
Reeves non significava, d’altra parte, che la pubblicità “atmosferica” fosse stata spazzata via di colpo. Nella
USP il prodotto costituiva sulla carta la “sostanza dell’annuncio”. Esso era avvolto dalle classiche frasi
metaforiche tipiche della tradizione reason-why, ma si discostava nettamente dalla tradizione classica.
Reeves, infatti, spostava completamente l’asse dell’attenzione, allontanandosi non solo dalla qualità effettiva
del prodotto ma anche dalle sensazioni prevalenti, che esso, di per se, per quanto lo si potesse
rappresentare in maniera imbellita e artificiosa, era comunque in grado di suscitare. Egli, d’altro canto, si
avvicinava alla classica tradizione reason-why nel “differenziare” una particolare marca come strategia di
appello al mercato generale di massa. Questa logica sopravvisse anche quando Reeves si ritirò di scena. Essa
si materializzò con Ogilvy. Egli contrappose all’USP una proposta che si definiva anche’essa di prodotto, ma
era esplicitamente “atmosferica”, incentrata sul brand e focalizzata su merci di “fascia alta”. Egli concepiva la
marca come “personalità con un carattere individuale”. Tale carattere andava evidenziato facendo scattare
nel consumatore l’associazione fra brand e un personaggio-personalità, cioè una faccia, una storia, un tratto
inusuale, che identificava quella marca in modo indelebile. Le fot del personaggio-personalità erano
l’elemento chiave, rispetto ai lunghi titoli e agli altrettanto lunghi testi non particolarmente brillanti o
fantasiosi, sulle caratteristiche, la diffusione e l’uso del prodotto.
Esempio  camicie di Hathaway – Ogilvy inventa la “personalità” del “signor Hathaway”.

Una moglie è molte donne


Ogilvy non rappresentava solo la più recente incarnazione della tradizione “atmosferica”. Egli diede vita a
quello che poi venne definito da Levy e Gardner brand image. Questo termine indicava l’attenzione posta
sulla dimensione simbolica del bene propagandato, inteso come insieme di significati creati dalla pubblicità,
dal merchandising, dalle promozioni. La logica alternativa, di Ogilvy, all’impostazione generalista, era
orientata a programmaticamente a obiettivi determinati, individuati penetrando con la ricerca dell’universo
apparentemente indifferenziato della domanda. Era una logica destinata ad imporsi sull’altra con l’avanzare
del secolo. Pope la definì come una logica di “segmentazione”, per indicare la diversificazione dell’offerta
che varie imprese, sulla scia di GM, praticavano.
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Un’altra agenzia, quella di Leo Burnett, ideò un’altra personalità-personaggio : “uomo Malboro”. Questa
agenzia introdusse la foto per operare quello che oggi si definisce un “riposizionamento”: cambiare sesso
alla sigaretta col filtro, trasformandola da n bene di consumo prevalentemente femminile a uno di uso
maschile. Burnett era uno dei più tenaci assertori della natura artigianale, impressionistica e creativa del
lavoro pubblicitario. Esso, diceva, ruotava attorno alle matite e a intuizioni, come egli definiva di common
touch: semplici, genuine e dirette.
Come un prodotte si mascolinizzava, un altro si femminilizzava: la macchina. Con l’arricchirsi della famiglie,
la crescita della necessità per la donna di muoversi da casa per motivi lavorativi o familiari, la macchina
incominciò ad essere pubblicizzata modificando la natura del mezzo: da strumento prevalentemente
maschile a un ibrido con tratti da elettrodomestico femminile. Gli annunci passarono da essere impostati
prevalentemente sulla potenza ad essere attenti anche allo stile. Annunci di JWT per Ford mostravano la
donna alla guida.
Nel frattempo, sulle riviste, andavano diffondendosi le immagini di giovani coppie che nel week-end
andavano a fare la spesa nei shopping centers che nel frattempo si stavano diffondendo a macchia d’olio.
Non meno importante era la categoria dei teenagers, diventati potenziali consumatori al punto da
intervistarli direttamente.
Con la fine della fase della ricostruzione economica, si presentò il problema dell’eccesso di produzione. Gli
esperti di marketing già nel 1951 elaborarono il concetto di ciclo di vita del prodotto. Ovvero idea che i
prodotti cominciano come novità, si sviluppano come specialità e quindi degenerano in merci specializzate.
Con la conseguente necessità di adottare contromisure nel design e nella promozione secondo il principio
per cui non si poteva sperare di raggiungere la totalità della gente, sempre e anche i clienti regolari non
sarebbero rimasti fedeli allo stesso marchio per sempre. Le iniziative pubblicitarie mutarono indirizzate ai
singoli componenti della famiglia e a quelli che si pensava fossero i loro interessi e desideri specifici.
L’oggetto continuava ad essere caratterizzato dalla famiglio bianca che veniva raffigurata come un tutt’unico.
Una moglie è molte donne, recitava il titolo di un libro del 1955 di Fleischman, moglie e collaboratrice
indispensabile, ma invisibile agli occhi dei clienti, del PR Bernays. Le “molte donne” erano la <squadra di
donne> che si nascondevano nella donna di casa. Questa immagine corrispondeva a quella delle pubblicità
contenute nelle riviste femminili o sui periodici generalisti. Nella pubblicità a cavallo degli anni 50-60 non è
possibile trovare traccia dell’orgogliosa consapevolezza sulla “doppia presenza” casa-lavoro che trovava
invece espressione in significative frange femministe del mondo sindacale. Al contrario, le donne venivano
rappresentate con tacchi e trucco per ricordargli che il glamour e la seduzione non erano stati cancellati
dalla conclamata centralità e dal perbenismo inamidato della famiglia nucleare.
Così come negli anni 30, anche negli anni 50 toccò a un’esponente della ancora esigua, ma in crescita,
pattuglia di donne attive in pubblicità, giocare con disinvoltura la carte del sex appeal. Si chiamava Mary
Fillius e lavorava come copy presso la NCK. Come era consuetudine , la Fillius operava su beni squisitamente
femminili. Essa elaborò un’idea, piuttosto aggressiva e d’impatto per gli anni 50, per pubblicizzare i
reggiseno (pag 138). In questo caso la personalità era direttamente il prodotto stesso e le situazioni nelle
quali era raffigurato erano esplicitamente indicate come un sogno. Tutti sogni proibiti alle donne normali,
ma non alle modelle inguainate in Maidenform e selezionate per le loro figure. Sogno e tocco ironico, usati
per attutire l’impatto del contenuto erotico delle immagini e renderle divertenti non consentirono
comunque agli annunci Maidenform di essere pubblicizzati ovunque, perché considerati inconvenienti. Nel
frattempo , il concorso e le lettere confermavano a Maidenform e all’agenzia NCK che la campagna aveva
colto nel segno. Fantasie che parevano in linea sia con il trattamento dei problemi sessuali e dei temi della
seduzione sia con le “rivelazioni” del rapporto Kinsey, dal quale risultava un comportamento sessuale degli
americani e delle americane meno codino e perbenista di quanto la superficie conformista e i rigidi
protocolli morali dell’epoca avrebbero potuto far credere.
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Di diverso parere era il giornalista Packard, autore nel 1957 di un libro I persuasori occulti . Packard citava
Maidenform come una pericolosa manifestazione di speculazione sul fattore sessuale da parte dei maghi
della profondità ovvero dei pubblicitari di impronta MR. Questi, diceva Packard, usavano tecniche volte a
raggiungere la dimensione “subliminale” e inconscia dei consumatori, con gravi effetti di manipolazione e di
plagio che in taluni casi potevano portare al regno di Orwell. Nel mirino del libro c’erano coloro che avevano
utilizzato la pubblicità come mezzo per manipolare i moventi e i desideri umani come Dichter. L’opinione
pubblica accolse favorevolmente le critiche portate avanti dal libro, spaventata dalla manipolazione,
specialmente se in favore del comunismo. L’analisi di Packard , tuttavia, tendeva a sopravvalutare l’effetto
reale che i pubblicitari avevano sulla popolazione e soprattutto l’incidenza degli esponenti di MR sul settore,
prendendo per buone, senza verifiche, le loro dichiarazioni più sensazionalistiche di successo.

Il colore delle merci


Merita particolare attenzione la ricerca condotta da Dichter: uno studio di ricerca sul mercato negro
riguardante la benzina, i servizi e i prodotti relativi della Esso. Venne fatta nel 1957 , momento decisivo per
le lotte ai diritti civili, e l’azienda coinvolta era una corporation con una lunga storia di attenzione allo
specifico mercato afroamericano. Epocale fu in quel periodo la battaglia di “Little Rock” che poso il tema
raziale al centro dell’attenzione. Al nord, in questi anni, i residenti neri eguagliavano i bianchi. Nell’attirare
l’attenzione economica del mondo corporate bianco sulla comunità nera avevano svolto un ruolo centrale il
ceto medio di tale comunità e in particolare pubblicisti, editori e pubblicitari. A partire dal periodo fra le due
guerre, combinando motivazioni ideali ed economiche, essi avevano sollecitato il mondo degli affari
dominante a investire in pubblicità sulle riviste nere. A ciò si era sovrapposto l’uso di strumenti di
mobilitazione di massa come il boicottaggio , applicato da associazioni di commercianti, professionisti e
organismi civici neri, con ampio sostegno popolare, quale strumento per difendere i piccoli rivenditori
afroamericani di quartiere contro le grandi catene distributive bianche.
La lotta per la desegregazione degli autobus di Montgomery del 1955-56, che portò alla ribalta la figura di
Martin Luther King, rimane il modello esemplare di rappresaglia e auto-determinazione organizzata da
parte dei consumatori neri.
Il caso degli autobus richiama il tema dell’automobile. L’auto era significativa per gli afroamericani perché,
come tutti i mezzi di trasporto, forniva nuove basi materiali all’identità dei neri come popolo in viaggio.
Inoltre, date le restrizioni ai neri sull’acquisto delle case, la macchina diventava un destinatario dei loro
risparmi. Market leader tra i produttori di benzina, il gigante petrolifero Esso aveva svolto un ruolo di
battistrada nell’apertura al mercato negro. Egli affidò alcuni esso in franchising ai neri. Inoltre, assunse uno
dei principali e più importanti pubblicisti di colore ,Jackson, per coordinare e promuovere questa piccola
catena indirizzata ai neri. Nel dopoguerra Jackson indusse esso a sponsorizzare e distribuire presso tali
stazioni una pubblicazione molto diffusa fra gli afroamericani al volante, il Negro Motorist Green Book,
creata da Green , agente di viaggio nero – suggerimenti su come viaggiare al riparo dalle umiliazioni e
discriminazioni.
Del Green Book trattava Dichter nella sua ricerca. Per consolidare la clientela nera Esso, lo psicologo
suggeriva all’azienda e all’agenzia McCann – Erickson che ne curava la pubblicità varie attività comunicative.
Esse andavano dall’aumento del numero dei benzinai afroamericani all’azioe su quelli bianchi perché
mettessero da parte stigmi razzisti, al miglioramento della qualità dei servizi igienici riservati ai neri nelle
stazioni di servizio meridionali. I neri che erano rappresentati nelle pubblicità erano sempre rappresentati in
modo discriminatorio. Incominciò a cambiare qualcosa quando le richieste al mondo dell’advertising
incominciarono ad arrivare dalle associazioni nere, con una convinzione alimentata dal successo montante
che la protesta integrazionista stava avendo nelle scuole, nelle strade, nei pubblici servizi. Altre richieste

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vedevano invece la volontà di assunzione dei neri nelle grandi agenzie e, più in generale, l’apertura di
opportunità, per loro, come professionisti nel settore.
Come reagirono le agenzie?
Dal punto di vista dell’immagine, sino alla metà degli anni 60, anche se ci furono alcuni segnali innovativi, il
cambiamento ebbe comunque un andamento contradditorio. A partire dagli anni 70, interessato alla
conquista del mercato negro, il settore pubblicitario incominciò a non usare più le immagini peggiori e
discriminatorie, ma, preoccupato per la reazione del mercato bianco, aveva finito col togliere la maggior
parte dei neri dalle pubblicità. Invero, le continue pressioni delle associazioni nere portarono verso il 75 alla
comparsa sulle riviste nazionali di inserzioni integrate nelle quali neri e bianchi sono rappresentati come
uguali ma raramente rappresentati in atto di interagire.
Per quanto riguarda le richieste di assunzione: un prima fase della presenza nera nel settore si era
dispiegata negli anni 50 quando le grandi agenzie come la BBDO avevano incominciato ad assumere i grandi
pubblicitari neri. L’obiettivo era quello di raggiungere il mercato nero. Holt fu il primo afroamericano
assunto in una grande agenzie, dalla BBDO. Egli venne messo alla guida dell’apposita sezione “Negro
Markets”. Nel frattempo, a metà anni 50, Y&R aveva stabilito un’altra “prima volta”, usando il talento di un
nero per campagne indirizzate ai bianchi. Era Roy Eaton, principale autore di Jingles in agenzia. Egli rimase
un fenomeno del tutto isolato. Le agenzie erano concentrate sul “Negro Markets” e su indagini tese a
verificare in che misura la casalinga nera e la sua famiglia avessero assimilato i moderni modi di vita
americani, emancipandosi dalle origini sudiste e della schiavitù. Sempre in quell’anno, la medisima agenzia
avviò una seconda fase dell’impiego dei neri in pubblicità, una fase che prometteva di radicarne la presenza
ed estenderla al di la dello stretto ambito razziale. JWT lanciò un progetto di reclutamento e formazione
sistematica di afroamericani. Sullo sfondo di questa scelta c’erano le pressioni degli organismi neri e il clima
generale creato dalla crescente attenzione rivolta alla questione razziale dai presidenti Kennedy e Johnson.
Una terza fase incominciò sul finire degli anni 70 : cominciarono a sperimentare una propria presenza
indipendente nel settore.

La rivoluzione creativa
DDB era una media agenzia nata a fine anni 40 grazie all’inventiva di Bernbach. Ebbe un improvviso
successo con Volkswagen che si può spiegare facendo riferimento allo scetticismo diffusosi verso la
pubblicità ingenerato dal libro di Packard e da uno scandalo televisivo avvenuto nel 1959.
Lo scandalo riguardava un trasmissione televisiva – lo sponsor, l’agenzia pubblicitaria e il produttore furono
denunciati pubblicamente dalla Commissione Commercio della Camera per aver manipolato l’andamento
del programma, favorendo indebitamente alcuni concorrenti, con l’obiettivo di aumentare la spettacolarità
dello show. Questo scandalo ebbe un duplice effetto:
- i network ne approfittarono per prendere in mano il controllo delle operazioni e gestire la
programmazione in prima persona , vendendo il tempo della singola trasmissione non più a un singolo
sponsor, ma a diversi inserzionisti contemporaneamente.
- appantanò maggiormente l’immagine del mondo pubblicitario, già incriminato dal libro di Packard.
La contrapposizione al “conformismo” della professione, in nome dell’esplorazione di possibilità espressive
che parevano inconciliabili con l’impersonalità delle grandi aziende, era alla base delle caratteristiche
dell’agenzia DDB. Fu proprio questo l’elemento che le consentì di interpretare e produrre in opportunità di
affari il senso di inquietudine che si avvertiva nel settore.
La DDB si basava su 3 principi:
- snellimento della struttura e valorizzazione del lavoro creativo rispetto ai manager
- abbattimento delle barriere che separavano da sempre il lavoro del copy e quello degli artisti grafici (si
trovavano in dipartimenti differenti dell’agenzia)  copy e art lavoravano in coppia per tutto il progetto
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- rapporto col clienti più assertivo  volto a difendere l’approccio ironico, anticonformista, eccentrico che
costituiva il marcio DDB
Con Volkswagen l’agenzia non correva pericoli di scontro col cliente perché quest’ultimo aveva già una
tradizione di pubblicità lieve e permeata di humor in Germania e Svizzera. Inoltre Volkswagen capì
immediatamente i vantaggi che il progetto e il modo di lavorare DDB avrebbero portato. (pag 155
descrizione pubblicità)
Il maggiolino divenne il mezzo di trasporto ideale per i giovani e punteggiò dimostrazioni, concerti e festival.
La popolarità del maggiolino fra la gioventù contestatrice solleva la questione del rapporto esistente tra la
“rivoluzione creativa” di DDB e la “controcultura” giovanile. Secondo Frank, la “rivoluzione creativa”
pubblicitaria avviata da DDB incontrò la cultura alternativa giovanile e vi si mescolò dalla metà degli anni 60.
Da quando , cioè, la psichedelica e i colori hippieggianti del flore power dilagarono nel varco dischiuso
all’interno del mondo pubblicitario dalla presa di parola anticonformista di DDB. Le loro erano campagna
che si discostavano dagli schemi, utilizzando metafore giovanili, linguaggio giovanile e affrontavano temi
scomodi – pubblicità per risollevare il panificio Levy’s : non c’è bisogno di essere ebrei per amare Levy’s. in
questo modo l’agenzia entrò nella classifica dei top ten. Molti clienti incominciarono ad inseguire l’agenzia
per pubblicizzare i prodotti in modo moderno.
In pubblicità, Think Young pareva la parola d’ordine. L’aveva lanciata BBDO già nei primi anni 60, in una
campagna per Pepsi-Cola. La Pepsi battagliava contro il colosso della Coca-cola cercando addirittura di dare
il nome ad una generazione , si parlava , infatti, di Pepsi Generation. In questo periodo non mancarono le
resistenze, come quelle di Reeves.
Dal punto di vista organizzativo, tutte le principali agenzie provarono a fluidificare le strutture.
Contemporaneamente mutava l’apparato immaginifico e discorsivo. Uso frequente de termini “libero” e
“libertà” . la pubblicità che più incarnava l’anticonformismo di quei tempi fu la pubblicità dei cosmetici
LOVE. Combinava l’abitudine allo scarto metaforico e allo straniamento di DDB con immagini di ragazze ,
che suggerivano una speciale affinità generazionale con le consumatrici. Anche se poi, uno dei tre titolari
dell’agenzia che l’aveva creata, Mary Wells, si affrettò a rassicurare la clientela mainstream che i prodotti
sono creati per una donna con uno speciale atteggiamento verso sé stessa piuttosto che per un’età
specifica. L’agenzia era la WRG, capitana da 30enni , si distingueva per il carattere destrutturato e l’elevata
informalità. WRG e soprattutto la posizione di Wells al suo interno erano comunque un fatto assolutamente
eccezionale. Le donne, infatti,continuavano ad affrontare discriminazioni di genere . Anche nelle
rappresentazioni, la donna continuava ad essere rappresentata come “dipendente dall’uomo”. Di qui
venivano le critiche e le manifestazioni contro la pubblicità a opera delle organizzazioni femminili.
La lotta agli stereotipi informava le iniziative sulla pubblicità lanciate in questo stesso periodo dagli
afroamericani. Approfittando dello spazio aperto dalla “rivoluzione creativa” sul piano del linguaggio e della
sensibilità per la diversità, essi, da un lato, continuavano il lobbying, culturale e occupazionale verso le
agenzie maggiori e gli organismi professionali, e, dall’altro, cercavano soluzioni alternative mediante la
creazione di piccole agenzie di boutique indipendenti, usando in maniera innovativa le riviste e la radio. La
citata campagna DDB del 1963 per la Levy’s si poteva considerare un frutto indiretto del primo tipo di
azione. La parola d’ordine orgoglio nero influenzava l’operato delle agenzie afroamericane indipendenti.
Zebra, la più importante, fondata nel 1969, da Raymond League. Egli aveva tre obiettivi principali:
- contribuire alla crescita delle minoranze nel settore mediante un programma di formazione rivolto ai
giovani neri e portoricani orientato a superare le barriere di genere ancora così forti nelle agenzie maggiori
- rafforzare lo status dei media neri fra gli inserzionisti corporate
- sostenere le piccole imprese afroamericane e “latine” mediante l’offerta di tariffe ridotte.
Mentre Zebra aveva come punto di riferimento il pubblico popolare nero e multietnico delle inner cities in
difficoltà, altri viravano i temi dell’orgoglio nero e del black is beautiful , propagandati contemporaneamente
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da leader politici radicali come Carmichael e da artisti come Baraka, in una chiave di consumo indirizzata
all’emergente ceto medio afroamericano.
Particolare attenzione merita l’agenzia Vince Cullers che commercializzava l’estetica espressa nel movimento
delle arti Nere. Per Cullers i neri erano una popolazione urbana di ceto medio che aveva un chiaro senso
della propria storia e della cultura africana.
Questa convulsa dialettica fra “politica dell’identità” nera, il veicolo pubblicitario e il mondo corporate
bianco avviato sulla strada del segmented marketing pareva cristallizzare il mondo pubblicitario.

4. CONSUMER NATION
nella primavera del 1970 , a capo della JWT vi era Seymour. Egli dichiarò che la tradizione di JWT e le sua
tradizione a rinnovarsi erano garanzia che anche nel nuovo ,avveniristico decennio l’agenzia avrebbe svolto
la propria funzione persuasiva di ponte, canale di informazione, strumento di connessione fra la gente e il
mondo degli affari nonostante una certa patina di staticità e ripetitività. Nel frattempo, l’economia del paese
verteva in una crisi profonda, portata dai costi della Guerra Fredda e dalla guerra in Vietnam. Per ovviare
alla crisi Nixon svalutò il dollaro per ben due volte. Vi era la necessità di un “ritorno all’economia” che
avrebbe sancito una drastica riconfigurazione dell’assetto capitalistico statunitense e mondiale. Con lo shock
petrolifero del 1973, gli USA scivolarono in una completa recessione. Ebbe definitivamente fine il “secolo
americano”. L’economia che emergeva dalla crisi era sempre più basata sui servizi e venne definita “post-
industriale”.
Anche la pubblicità fu investita da questa faticosa transizione. E ragioni della “rivoluzione creativa”
trascolorarono nella preoccupazione per la contrazione dei consumi e della spesa promozionale e nella
ricerca di strategie e linguaggi in sintonia con un paese che cambiava pelle, spostava l’industria all’interno e
all’esterno dei suoi confini in cerca di lavoro a basso prezzo, trasferiva il proprio baricentro verso l’Ovest e il
Sud. Dove crescevano economia terziaria, la neoindustria dell’elettronica e dell’informatica. I primi anni 70
furono anche testimoni dei continui sforzi di alcune donne, dentro e fuori dell’apparato pubblicitario , per
tenere il settore sotto tiro e modificarne contenuti e metodi di lavoro. Ann Tolstoi Foster indirizzò ai colleghi
e alle colleghe, dalle colonne di “Advertising Age” , un articolo di denuncia contro il carattere, a suo dire
ancora ben poco realistico, dell’immagine femminile negli spot televisivi. La Foster criticava la presunzione
sottesa a quegli annunci che le spettatrice fossero talmente lente di testa che occorreva gridare i messaggi,
tanto incapaci di attenzione da far pensare che non li avrebbero recepiti se non li si ripeteva
incessantemente. Contemporaneamente la Foster lavorava a una campagna istituzionale a sostegno
dell’importante organizzazione riformatrice di classe media, fondata da Betty Friedan, della National
Organization for Women (NOW). Lo slogan che animava la campagna era: questo bambino è nato sano ma
ha un handicap. È nato donna.  accolto in maniera favorevole dai movimenti femministi, piano piano
dilagò anche su altre riviste.
A metà decennio il National Advertising Review Board (NARB), un organismo di autoregolazione del settore
composto dai rappresentanti dei principali operatori, pubblicava un rapporto sui persistenti pregiudizi di
genere che emergevano nella grande maggioranza degli annunci. Ralph Nader , importante membro
dell’organizzazione, aveva combattuto contro la tendenza di grandi imprese come GM a privilegiare gli
investimenti in pubblicità e design piuttosto che quelli nella sicurezza delle auto. Erano sorte dispute intese
sui contenuti delle pubblicità, culminate con la decisione del Congresso di bandire qualsiasi promozione di
sigarette attraverso il sistema radiotelevisivo. Questi parziali successi delle agitazioni non ressero molto nel
tempo. La recessione e le polemiche contro le grandi corporations petrolifere che la accompagnarono ,
anche negli USA, parvero nell’immediato fornire ulteriore alimento alle voci critiche e alle associazioni dei
consumatori. In realtà la stretta economica, con la ristrutturazione delle imprese e il taglio delle risorse
pubbliche e comunitarie locali che la accompagnarono , logorò e fece precipitare le contraddizioni e i limiti
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del consumerism, il frastagliato arcipelago di organismi dei consumatori. Fallì quindi il progetto della
creazione di una Consumers Protection Agency federale, incapaci di reggere la controffensiva di lobbying e
PR sviluppata dal mondo imprenditoriale, col pieno appoggio della comunità pubblicitaria, nella seconda
metà degli anni 70.
La recessione, comunque, non lasciò da parte il settore pubblicitario. Zebra, la punta del black advertising,
fallì proprio in questi anni. Anche la DDB scivolò dal settimo al decimo posto in fatturato, si ritirarono i due
manager e soci fondatori lasciando tutto in mano a Bernbach, mente produttiva dell’agenzia. Negli anni 70
videro perfezionarsi e ampliarsi le attività di marketing. Erano aumentate le indagini, in larga misura
demografiche, con forte impronta qualitativa. Erano state create direzioni aziendali di marketing, collocate
immediatamente sotto i vertici delle imprese, con il compito di coordinare anche gli uffici pubblicità interni,
fino a quel momento separati e indipendenti. Era quindi fiorita un’ulteriore sistemazione teorica della
materia , strutturata intorno al marketing mix  analisi delle interazioni fra le cosidette “quattro P” :
product, price, place e promotion. L’obiettivo era quello di individuare nicchie di consumatori che si
distinguevano sulla base delle emozioni e dei desideri (come aveva già precedentemente fatto Ogilvy). Il
risultato erano una serie di tipi di consumatori il cui profilo veniva accoppiato con un prodotto, cercando di
trasformare le esperienze e gli orientamenti emotivi del profilo in una proprietà del prodotto medesimo,
che perciò si presentava come la soluzione alle attese e aspirazioni di consumatori specifici. Decisivo
risultava il supporto dei computer ormai capaci di processare un numero fino a quel momento impensabile
di dati e di mettere i ricercatori in condizione di lavorare su centinaia di variabili. Le parole d’ordine
divennero dunque ricerca e sobrietà. E soprattutto con un termine che venne introdotto dalla grande
impresa alimentare General Foods per indicare la diversificazione dei prodotti delle sue divisioni,
positioning. Con questa espressione, Al Ries e Jack Trout intendevano la strategia di collocare la marca nella
sua specifica nicchia di mercato, individuata in base psicografica. Il registro discorsivo doveva essere diretto.
Il che richiama Reeves.  si puntava ad una sana concorrenza. Nel 1981 ufficiale sanzione legislativa in
favore delle forme più esplicite.
La pepsi rifece la propria pubblicità abbandonando il tema dei giovani a favore di una strategia che
sembrava dettare il positioning.
Il tempo avrebbe dimostrato che si sbagliavano un po tutti, sia i sostenitori del posizionamento che i
creativi: si sbagliavano entrambi i gruppi perché , anche se indubbiamente c’era molto meno humor negli
annunci degli anni 70 , quella cifra stilistica era tutt’altro che cancellata.
Esempio : Cosby punta il dito contro un rivenditore Pepsi - pag 175
È anche vero che avevano ragione un po tutti perché l’impatto potenzialmente più sovversivo degli anni 60
era e veniva assorbito dalla macchina dei segmented marketing. Questa macchina era spinta da elementi
strutturali quali l’economia dei servizi e il faticoso riassetto tecnologico e organizzativo in atto al settore
manifatturiero. La segmentazione era sollecitata dalle richieste dei consumatori.
Nonostante Y&R fu il primo operatore pubblicitario a sperimentare la cable Tv, il suo successo in questi anni,
che la riportarono ad essere agenzia leader, è motivato dalla dalle innovazioni a livello di struttura e
organizzazione. Il nuovo amministratore delegato , Ney, procedette sul doppio binario della ristrutturazione,
con un taglio dell’organico degli uffici di NY di un terzo, e delle acquisizioni di altre agenzie.

Frammentati e globali
Nel 1982 le cronache dell’advertising statunitense furono agitate dalla notizia dell’acquisizione della
Compton , agenzia emersa nella produzione di soap fra le due guerre, da parte della S&S, forza emergente
fra le strutture pubblicitarie britanniche. L’ascesa di questa piccola agenzia va ricondotta alla co-evoluzione
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fra pubblicità e sistema dei media – hanno fatto del media buying una priorità assoluta. Secondo l’esperto di
marketing Levitt le aziende dovevano perseguire una “convergenza globale” dei gusti, in base a categorie di
consumatori identificate da un certo livello di reddito indipendentemente dal paese di appartenenza.
Questo fu l’elemento distintivo della S&S , che riuscì a battere sul tempo tutte le altre agenzie. A questo si
aggiungevano la personalità e le professionalità specifiche dei due fratelli: la nuova agenzia inaugurava
un’attenzione inaudita nel settore alla dimensione finanziaria e alle operazioni di borsa. L’agenzia si inserì
nella svolta del “capitalismo del mercato finanziario” , ovvero, crescente centralità dei mercati borsistici
internazionali , fluidificati dalle incipienti politiche neoliberaliste britanniche e statunitensi. Il circuito faceva
perno sulla borsa di Wall Street che metteva in contatto i petrodollari aravi con urgente domanda di capitali
di aree piegate dalla crisi come l’America Latina. S&S introduceva l’idea di un’agenzia come “mucca da soldi”
che poteva essere munta per finanziare l’acquisizione di agenzie concorrenti, di consulenti, di management,
agenzie di PR e banche. Questo significava muoversi tra i mercati finanziari e le borse. Essi miravano a
combinare la lezione USP di Reeves con un rilancio dello spirito di creatività. Fiorisce in questo periodo il
linguaggio cinematografico pubblicitario. Già nel 1983 S&S gestiva più marchi Americani numero uno di ogni
altra agenzia del paese. Questi la ritenevano particolarmente adatta a operare sul mercato internazionale, in
virtù del suo fiuto finanziario, dell’originalità delle proposte retoriche dei suoi creativi , dell’estensione degli
interessi e delle connessioni sui mercati che prometteva di attivare. Ne usciva modificato il volto della
pubblicità statunitense, capibile guardando al cambiamento economico che stava avvenendo negli anni 80:
economia progressiva ripresa grazie all’impulso della spesa militare reaganiana e dalla crescita delle attività
finanziarie e informatiche. Metà decennio: USA trasformati da impero della produzione a impero dei
consumi. Da esportatori di capitali divennero una potenza finanziaria.
I consumi tornarono a crescere negli anni 80 , spiccavano oggetti che modificano il rapporto col tempo
libero e col mezzo televisivo e corrispondevano a una ridefinizione della mappa dei media: apparecchi tv via
cavo, telecomando (zapping), videoregistratori..
Con l’avanzare del decennio si configurava dunque un sistema dei media pluralizzato e frammentato nelle
forme; con un forte potenziale di ibridazione tecnologica ; proiettato vs una dimensione globale. Questo
processo non si fermò nemmeno con la caduta di Wall Street nel 1987.
Conseguenze sulla pubblicità: alla prima metà degli anni 80 risalgono timori di inserzionisti e pubblicitari
rispetto ad un ambiente in così rapida trasformazione  preoccupazione per il fenomeno come lo zapping.
L’espansione del direct marketing rientrava nella tendenza più ampia all’incremento degli investimenti PR,
eventi, promozioni di vendita e in generale in quello che gli esperti chiamano below the line express, cioè in
tutte le attività che stanno al di sotto della linea ideale che, in molti bilanci, separa l’investimento in
comunicazione dalla spesa per favorire le vendite: annunci a pagamento su commissione nei media. Queste
iniziative davano agli inserzionisti un duplice vantaggio:
- costava meno e aumentava il potere negoziale degli inserzionisti nei confronti delle agenzie e dei network
-dischiudeva contatti più ravvicinati , incisivi e in tempo reale con consumatori che le ricerche di mercato
rilevavano mutevoli e sfuggenti nelle loro subculture di gruppo e nei comportamenti individuali. Tali
ricerche accentuavano nel frattempo il carattere di indagini antropologiche sul campo. Venivano svolte
secondo i principi del cosiddetto cool hunting e trend scounting., mediante l’uso di una rate capillare di
informatori, i “cacciatori di tendenze”, che scivolavano fra gruppi di consumatori d’avanguardia loro amici e
coetanei. Già nel 1982 ¾ delle agenzie pubblicitari statunitensi avevano comprato o creato una struttura di
direct marketing per intercettare gli investimenti below the line. Oppure si dotarono dell’account planner,
cioè colui che fa da tramite fra il reparto di ricerca, la sezione creative e il cliente. La prima ad adottare
l’account planner fu Chiat. Egli serviva a ricomporre un’organizzazione del lavoro ancora più flessibile di
quella di DDB.

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Si sviluppò sempre in questo periodo l’event advertising , le pubblicità erano studiate per essere d’impatto e
venivano trasmesse durante i grandi eventi come il Super Bowl. Accanto a questa parola, la’ltra espressione
chiave dell’epoca era yuppie. Indicava i giovani professionisti urbani. Essi erano definiti dalle agenzie
pubblicitarie gli “ultra consumatori” con volontà di acquisto apparentemente illimitate. Il corrispettivo
femminile dello yuppismo era costituito dalla “super donna” che appariva disinvolta e appagata fra una
professione di successo, la gestione della casa e la cura del corpo.
La pubblicità vi individuò una ghiotta opportunità di promozione segmentata. Al tempo stesso vi colse una
categoria analitica e operativa che pareva comunque utile a comprendere e stabilizzare almeno sul piano
concettuale un mercato caotico. Molto importante fu la mossa strategica di Sorrell che, uscito dalla S&S,
acquisì la WPP e si lanciò con successo nella scalata del JWT Group. Questa manovra sanciva l’adozione di
una logica finanziaria. Piano piano acquisì diverse agenzie e solo la Y&R, Burnett, Grey e McCann-Erickson
chiudevano il decennio con il medesimo assetto proprietario col quale lo avevano iniziato.

Vecchi e nuovi media


Annunciata dal crollo della borsa nel 1987, la crisi si manifestò negli anni 90. Con essa i beni incominciarono
ad accumularsi, yuppies e superdonne svanirono gradualmente. Essi fecero posto a nuovi segmenti di
consumatori e soprattutto di mancati consumatori. Essi vennero ribattezzati con il termine “generazione X”
dal romanzo di Coupland. L’atteggiamento giovanile era diventato apatico e disincantato. Questa
generazione rivelò gradualmente, col procedere degli anni 90, un passaggio da posizioni di rifiuto, di non
appartenenza, e di scarsa fiducia in se stessa e nella società a manifestazioni di interesse verso le
opportunità economiche ed esperienziali che nel frattempo le autostrade dell’informatica dischiudevano.
Gli anni 90 furono testimoni di una transazione tecnologica e mediatica, tale da indurre alcuni a parlare di
“rivoluzione informatica”.
Dapprima si concluse il processo di diffusione della tv via cavo – successo CNN : caratterizzato da ripetitività,
velocità e semplificazione delle notizie. In seguito vi fu l’affermazione dei network elettronici: reti che
trasformavano i PC da macchine isolate in strumenti che consentivano agli utenti di solcare il WWW. Molti
della generazione X si dedicarono ad esplorare questo mondo. Nacquero così aziende come Amazon e Ebay.
Con la nuova economia, così veniva definita sulla base delle occasioni lanciate dagli affari di internet,
l’economia statunitense mano a mano riprendeva vita. Sospinta dalle innovazioni tecnologiche , la
produttività cresceva mentre la disoccupazione diminuiva. La rete modificò nel profondo le abitudini di
consumo: cellulari, fotografie digitali, software per editing di suoni, immagini … tutto convergeva nella
globalizzazione della cultura mediatica e alla sua accelerata integrazione nel mondo vitale del singolo. Il
sistema dei media era dominato dal digitale, cioè dalla logica numerica binaria dei computer. In soli venti
anni, nel settore musicale, le cassette lasciarono posto ai compact disc per poi arrivare negli anni 2000
all’iPod. L’offerta di materiali mediatici aumentò a dismisura e si diversificò. I televisori si trasformarono in tv
digitali al plasma. Nel frattempo, il nascere degli smartphones garantiva le relazioni e le comunità virtuali di
informazioni, sentimenti, consumi prodotte a ritmo continuo dalla rete.
Conseguenze sulla pubblicità:
dal punto di vista del volume degli affari vi fu dapprima una caduta, in concomitanza con la crisi e poi una
rapida ripresa accompagnata dallo sviluppo tecnologico. Le agenzie si specializzarono sulle attività di
acquisto e utilizzo degli spazi mediatici (media buying). Aumentava di conseguenza il numero delle aziende
che si occupavano esclusivamente di gestire i rapporti con i mezzi di comunicazione. Esse si liberarono dei
tradizionali reparti media facendone degli operatori indipendenti sotto il loro controllo o comunque nella
loro orbita. Così S&S formò un’azienda di nome Zenith. Al tempo stesso si dischiudevano le opportunità per
nuove piccole “agenzie boutique” destinate a rapide fortune in virtù della loro capacità di coniugare in una
struttura flessibile una spiccata sensibilità per le tecnologie comunicative, vecchie ed emergenti, con
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l’impulso alla creatività. Espressione che tornò di moda e prometteva du forzare lo specchio opaco della
generazione X e dei suoi successori o di neutralizzare le pratiche sempre più diffuse di zapping. Un
particolare ruolo va riconosciuto all’agenzia GSP che fece un buon uso dell’account planning, azzeccò i
campioni di indagine giusti soprattutto presso il pubblico più giovane e accese l’interesse degli spettatori
mediante il ricorso all’ironia (pag 196).
La S&S dopo aver visto l’espulsione dei due fondatori ad opera di investitori statunitensi, venne rinominata
Cordiant per poi essere assorbita dal colosso francese Publicis. Essa entrò a far parte dei big four , attorno ai
quali il settore si è consolidato a livello internazionale. Essi comprendono oltre a WPP e a Omnicom, la
Interpublic, McCann-Erickson e, appunto, Publicis.

Il futuro della pubblicità


La mappa e la genealogia dei principali operatori del settore sono individuabili. È più difficile seguire il flusso
di attività e prodotti di marketing e comunicazione che le holding e le loro agenzie sfornano a getto continuo
(pag 199). La pubblicità dell’ultimo ventennio statunitense ha scoperto che le rigide applicazioni delle
marche globali non funzionano come avevano previsto i loro zelatori. Nel corso degli anni 90, 2/3 degli
inserzionisti statunitensi in europa assumevano di conseguenza un approccio “localizzato”, riadattando i
piani a seconda delle culture specifiche. Lo stesso avveniva in Asia e America Latina. Le agenzie e gli
inserzionisti parlavano “glocale” , cioè ibridazione fra globale e locale. Una dimensione resa possibile dal
Web come sede di azioni di contestazione simbolica e pirateria informatica: denunzia di marchi leader come
McDonald e Nike per sfruttamento, inquinamento … intesa attività di controinformazione, che adottava
anche le tecniche di richiamo pubblicitario e organizzazione di eventi per rovesciarle in forma critica , ad
esempio attraversi parodie degli spot, invitavano i consumatori a boicottare i prodotti delle majors. Allo
stesso tempo, le grandi aziende rispondevano con “responsabilità sociale d’impresa” e “marca per la
cittadinanza” – finanziavano campagne comunicative istituzionali volte a dimostrare la propria buona fede o
il cambiamento in di linea in risposta alle denunce dei contestatori.
Un altro problema che dovette affrontare la pubblicità statunitense nell’ultimo decennio fu quello
dell’invecchiamento della popolazione che portò le agenzie pubblicitarie a “ipersegmentare” i consumatori.
Nasceva il cosiddetto mature marketing, volto a intercettare unltracinquantenni “sani e benestanti” ritenuti
un efficace serbatoio per i beni più diversi. Si allargava il minority marketing che si rivolgeva solo ad ispanici
e asiatici. Le minoranze, come quella degli afroamericani, rimangono ancora oggi una frazione molto ridotta
del personale professionale e dirigenziale di rilievo. Il che spiega la loro cronica sottorappresentazione nella
pubblicità mainstream. Anche il rapporto tra donne e pubblicità rimane ancora oggi controverso. Esse
figurano raramente nei ruoli di direttrici creative.
Si pongono, infine 4 questioni:
- i confini tecnici e professionali della pubblicità e la sua presenza nella società. Essa costituisce l’ambiente di
quasi tutti gli esseri viventi. Siamo bombardati dalla pubblicità costantemente attraverso qualsiasi
strumento elettronico in nostro possesso. È difficile al giorno d’oggi stabilire se la pubblicità finisce e diventa
al tempo stesso difficile capire se è possibile continuare a parlare di pubblicità dinanzi al proliferare di forme
di produzione commerciale “sotto la linea” che la eccedono e rimodellano. I quattro grandi colossi oggi
parlano di brand-building.
- confini spaziali della pubblicità: siamo in presenza di un sistema multipolare. Ma manchiamo ancora di una
storia della pubblicità comprata e transnazionale che ci consenta di capire a pieno il ruolo svolto
dal’advertising statunitense
- rapporto fra le logiche , le scuole e le tecniche adottate nel corso del tempo: questione apertissima
- rapporto coi consumatori: diversi osservatori affermano che siamo in presenza dei consumatori più capaci
di interpretare e lavorare con i media di ogni altra generazione. È una partita egemonica di cattura , scambio
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e negoziazione nella quale alcuni studiosi vedono una forte dinamica si “co-produzione” dei prodotti
pubblicitari e delle modalità di consumo a opera dei consumatori.

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