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ANGELA GALLO ILLY: LA CULTURA NEL CAFFE La comunicazione visuale e in particolare gli spot pubblicitari - non si presenta lineare,

, ma si rivela essere un artifizio composto da continue miscele, ricambi e interfacce di visioni, associazioni ed astrazioni; si cercato attraverso lo spot pubblicitario di praticare analogie e isomorfismi tra loggetto visuale della ricerca e le forme della scrittura. In un certo senso la scrittura si fa visuale, essa rifiuta il nesso continuativo, tranquillizzante e ordinante delle sequenze discorsive. Si afferma la necessit di passare anche bruscamente e senza un senso conclusivo da una trama narrativa ad unaltra. E come in un plot che si rispetti, il montaggio alternato (tra testi teorici e testi visuali) della storia, inserito in un doppio inizio cui seguir un doppio finale per rendere circolare il discorso, come in molti spot pubblicitari. Come in una buona sceneggiatura, alla fine ogni minimo elemento narrativo deve trovare il suo senso nella trama della fiction. La differenza tra la scrittura e altre forme del linguaggio, in particolare quello visuale dei mass media e in particolare gli spot pubblicitari, che la prima segue uno sviluppo sintagmatico, in cui la catena significante si definisce secondo lordine unidirezionale delle parole, come in una melodia; mentre alcuni tra i media possono produrre (insieme al sintagma) anche un tipo di linguaggio paradigmatico in cui parlano simultaneamente una molteplicit di linguaggi differenti - come in una struttura armonica (Leach, 1981). Lattuale cultura postmoderna dei media, rende tecnicamente possibile moltiplicare i segni per unit di immagine allinterno degli spot pubblicitari e moltiplicare ancor di pi i piani logici dellinterpretazione; il che vuoI dire che un messaggio mediale di uno dei tanti spot pubblicitari pi penetrante nella percezione dello spettatore quanto pi moltiplica i codici presenti per ciascun frame: commento esterno, commento interno, rumore, jingle, tecniche corporali, colore, scritte, movimenti di camera, e tutti i sistemi espressivi presenti negli spot pubblicitari. Quasi tutti questi codici possono essere copresenti in una stessa inquadratura o in una sequenza che, in tal modo, diventano un complesso armonico di tipo polisemico. Ci vuol dire che ciascuna frazione sincronica degli spot pubblicitari - isolabile dal contesto narrativo diacronico, in particolare dei media pi aggressivi e contemporanei, come la pubblicit e i videoclip - contiene in s un numero di codici di gran lunga superiore a qualsiasi medium finora conosciuto. E lo spettatore si abitua e anzi sviluppa le sue capacit percettive e decodificatrici, che lo pongono in una situazione altamente ambivalente rispetto al messaggio presente negli spot pubblicitari. Ho deciso di analizzare la campagna comunicativa della Illy, e nello specifico i suoi spot, per mostrare come ogni azienda, nel contesto di mercato, comunica una serie di valori e informazioni che la rappresentano agli occhi dei propri consumatori. In questo caso Illy da sempre ha fatto della comunicazione integrata d'impresa una delle sue leve strategiche. E nel ripercorrere la storia della sua comunicazione, risultano immediatamente evidenti le fasi di sviluppo che l'azienda ha vissuto, sia in termini di pensiero comunicativo, ma anche in termini di valori affidati ai suoi messaggi pubblicitari. Fondata nel 1933 da Francesco Illy, illycaff produce e vende in tutto il mondo un'unica miscela di caff composta da nove variet di pura Arabica per la preparazione di caff espresso. La storia di illycaff si lega inscindibilmente alla vita della famiglia del suo fondatore, Francesco Illy. Di origine ungherese, Francesco giunge a Trieste durante la prima guerra mondiale come ufficiale dell'esercito austro-ungarico. Dopo la guerra, rimane nella citt giuliana appena passata al Regno d'Italia, e avvia, nel 1933, un'attivit imprenditoriale nel settore del cacao e del caff per poi decidere di dedicarsi esclusivamente alla nera bevanda.

la nascita di illycaff. Sin dai primi anni, l'attivit di Francesco Illy si lega al caff espresso. Nel 1935 inventa la prima macchina per caff automatica che sostituisce l'aria compressa al vapore: la illetta, progenitrice delle attuali macchine per caff espresso. Concepisce inoltre un sistema di conservazione della miscela attraverso l'introduzione di gas inerte all'interno del barattolo: la pressurizzazione. Grazie ad essa possono iniziare le 'esportazioni' del caff illy al di fuori della regione di produzione per raggiungere l'intero territorio nazionale. Dopo la Seconda Guerra Mondiale le redini dell'azienda passano ad Ernesto Illy, figlio del fondatore, che crea il laboratorio di ricerca, divenuto poi una fucina di brevetti e di innovazioni. Ernesto, scienziato e ricercatore, a stringere partnership con accademie e centri di ricerca, a promuovere il caff di qualit nel mondo e a portare l'espresso italiano al di fuori dei confini nazionali. La strategia comunicativa dellazienda ha puntato molto sui suoi spot pubblicitari:Le scelte in passato sono state le pi diverse: da interpreti tra loro molto diversi come Eduardo De Filippo e Ines Sastre a persone comuni,da scene legate al consumo nel tempio dell'espresso, il bar italiano, alla casa o a luoghi onirici e astratti, dall'italianit portata all'estero ad ambienti assolutamente globali: Eduardo De Filippo : Che caff! Nel 1960 illy sceglie Eduardo De Filippo come interprete dello spot Che caff!, prodotta dallo Studio Ferry Mayer, la sua prima campagna televisiva - due "prime" da record, perch neppure il grande attore napoletano aveva mai lavorato per il settore della pubblicit concentrandosi su un concept forte e pieno di personalit. Con Napoli e la sua maschera pi famosa, Pulcinella, la comunicazione illy recupera una parte di cultura e una ricca tradizione del caff. Per Napoli e i napoletani, la "tazzulella 'e caf" un rito quotidiano, pieno di significati, un piacere da condividere con gli altri. Il caff il compagno di tutti, sia dei ricchi che dei poveri. Pulcinella si fa convincere per 10 000 lire a dichiarare ci che non crede ma alla fine dice solo quello che il suo cuore gli detta: la sua preferenza per illy. La qualit gioca un ruolo da protagonista, non si scende a compromessi con il caff. Quattro passi in pi : illycaff, illymitatamente buono! Dopo un lunga pausa, nel 1984 l'azienda ritiene che i tempi siano maturi per una comunicazione sui massmedia. La strategia si basa sullo statement "il miglior caff quello che si beve al bar", dato indiscusso e riconosciuto da tutti. illy il miglior espresso al bar; non ancora molto distribuito, ma vale la pena di "fare quattro passi in pi" per cercare un bar con l'insegna illycaff. Vengono messi in onda due commercials, uno girato al Bar Para di Trieste nel 1985, e l'altro girato a Milano nel Bar Pasticceria Gattullo. Il messaggio dirompente: perch accontentarsi di un caff qualunque servito in un bar qualunque quando, facendo "quattro passi in pi" si pu bere un caff illy, sempre della stessa qualit in tutto il mondo? La fedele Antonietta : illycaff. Meglio non ce n'!. Nel 1987 la strategia si evolve e il messaggio da far passare dopo i precedenti "il miglior espresso che bevi al bar, illy, lo puoi avere anche a casa". Viene messo in onda lo spot La fedele Antonietta, ideato dalla agenzia RSC&G, prodotto da NEW CBN, regista Enrico Sannia, direttore di fotografia il celeberrimo Tonino Delli Colli.

Nel 1988 avviene un ulteriore evoluzione del messaggio: "illycaff per i maestri dell'espresso". In molti bar italiani si beve un caff cattivo, mentre allo stesso prezzo, nei bar che servono illy trovi il miglior espresso, lo puoi comperare anche dal tuo barista per portartelo a casa. Viene girato lo spot Le boccacce, agenzia STZ, stessa casa di produzione e stesso regista. Lo spot viene censurato dal Gran Giury della Pubblicit su denuncia di un concorrente, ma da questo episodio scaturisce un'importante campagna redazionale che mette in evidenza come in molti bar si beva effettivamente un caff pessimo, mentre illy viene riconosciuto come il miglior caff del bar. Un successo! Bar italiano a NY: illycaff. L'espresso una vocazione! Nel 1989 si aggiunge al messaggio anche l'internazionalit del marchio illy per cui, con l'agenzia LINTAS, la casa di produzione Filmaster e un nuovo giovane regista, Alessandro D'Alatri, viene girato "Bar italiano a New York". Protagonista di questo spot girato in un famoso bar della Little Italy di New York, un barista italoamericano che mantiene la tradizione italiana per il buon caff facendosi recapitare dall'Italia il caff illy e che dice le famose parole "Mio pappa diceva: qui si offre solo il meglio!". Illy, in questo caso, si fa promotrice ed esportatrice della tradizione e della cultura italiana attraverso la passione per il caff e il modo di consumarlo. Con questo nuovo messaggio, che va in onda per tre anni, l'azienda raggiunge l'apice della notoriet e vince molti premi del settore. Ancora oggi viene ricordato con le famose parole del barista italoamericano

Profumo: illy, straordinario in tutti i sensi Dal 1992 seguono alcuni anni di silenzio per quanto riguarda la TV, ma viene invece diffusa una forte campagna stampa, su tutte le testate, ideata dalla nuova agenzia Bozell Testa Pella Rossetti, la stessa che propone nel 1996 il nuovo spot Profumo, con il regista Anders Skog, casa di produzione ancora Filmaster. Il contesto in questo spot viene totalmente rivoluzionato: l'interprete una donna bellissima, l'attrice Ines Sastre, in sottofondo si sente la musica avvolgente di Astor Piazzolla, che gioca un ruolo chiave nell'impatto emozionale. L'ambiente non ricorda nessuno spazio reale e certamente un luogo fuori dal comune e dall'ordinario. Un bagno nel latte, la scelta di un vestito e poi, con un gesto carico di sensualit, la donna sfiora il contenuto della tazzina e usa l'aroma del caff come profumo, simbolo unico della straordinariet ricercata. Cos il caff illy si arricchisce di nuove valenze, proponendo un'atmosfera di eccezionalit che trasforma il rito quotidiano di bere il caff in un pretesto per estendere la nostra sfera d'esperienza. Francis Ford Coppola: illy, caff extra-ordinario!

Nel 1999, "illy, caff extra-ordinario!", lo spot girato da Francis Ford Coppola, il primo e finora unico girato da questo grande regista di origini italiane, ci riporta, ma in un contesto diverso dai precedenti, a quello che stato il luogo di partenza e di sviluppo del brand illy : il bar. Qui il bar viene rappresentato nel suo ruolo sociale, un luogo d'incontro, dove la realt, quella piacevole, trova spazio di fronte ad illusioni o finzioni. Il barista il catalizzatore che favorisce il migliore destino della protagonista della storia, interpretata dall'attrice Valentina Cervi. La collaborazione Coppola-illy nasce principalmente dall'incontro e dalla condivisione di valori personali che regolano entrambi i "family business": la tradizione, l'unicit, la passione. Il successo di un prodotto, sia esso una tazzina di caff o un film, dovuto all'unione complessa di tanti elementi che forse presi uno ad uno non hanno particolare incisivit, ma insieme creano un risultato unico, straordinario. In questo caso il risultato un minifilm della durata di circa due minuti e non uno spot, e ha origine al di fuori dei "canoni classici" di una strategia pubblicitaria. Nel "film" si utilizzano tecniche molto semplici, ripercorrendo il vecchio modo di fare cinema che ha reso grande il cinema italiano. La collaborazione di Vittorio Storaro, gi premio Oscar per la fotografia e Dean Tavoularis, premio Oscar per la scenografia e del figlio Roman Coppola, produttore che, invertendo i ruoli familiari, ha diretto il padre accompagnandolo in un cammino per lui nuovo, sono solo alcuni degli elementi "extra-ordinari" che sono entrati nella formula. Nel minifilm presente un nuovo messaggio che va ad arricchire la leadership in termini di immagine e identit della brand, intesa non solo per quanto illy (con tutti i suoi prodotti nei diversi momenti di consumo: casa, bar, uffici) ma anche e soprattutto per quanto illy fa, affinch ne benefici la personalit globale. SOME THINGS ARE JUST BETTER! La nuova campagna lanciata nel mese di maggio, la prima espressione in comunicazione del posizionamento della marca, sintetizzato nel pay-off "Some things are just better". Chi ama e ricerca l'eccellenza in ogni cosa sa bene che nella vita ci sono esperienze che offrono quel qualcosa in pi che le rende veramente speciali. Illy rappresenta l'eccellenza nel mondo del caff espresso, e tutti i suoi prodotti sono l'espressione di una continua, quasi ossessiva ricerca della qualit. E' mattino, un ragazzo giovane e carino sta caricando la sua macchina espresso X1 FrancisFrancis! per prepararsi un espresso. Una ad una, tre bellissime ragazze scendono dalle scale, indossando come vestaglia una camicia del ragazzo che ogni volta costretto ad offrir loro l'espresso appena fatto e a prendere un'altra tazzina. Le ragazze si siedono a tavola gustandosi l'espresso e sorridono al ragazzo che beve, sospirando, finalmente il suo caff. "illy. Some things are just better" Una ragazza appena sveglia, si avvicina alla cucina per preparare la colazione. Apre un armadio e l'unico prodotto presente sono i barattoli di caff illy. Si avvicina all'altro armadio e scopre che anche questo contiene solo caff illy. Perplessa, continua la sua ricerca aprendo un cassetto e un'altro armadio ancora, ma il contenuto sempre lo stesso: caff illy. Infine, divertita, chiede "Amore, dove sono le tazzine?". ILLY: LESPRESSO NELLOPERA DARTE

Nel nuovo scenario postindustriale alcune aziende, tra cui in Italia Illycaff, si sono accorte che linvestimento in cultura pu diventare una leva strategica di primordine, perch la cultura e larte sono le materie prime attraverso cui una societ produce senso e, quindi, crea valore aggiunto al prodotto. Nel caso dellazienda Illy, il rapporto con il mondo della cultura si concretizzato in una molteplicit di interventi e di progetti: investimenti consistenti nel mondo dellarte, della letteratura e del design; ricerche sul rapporto tra luomo e il territorio; sperimentazioni nel mondo della comunicazione. Alla base di tutti questi percorsi vi il desiderio di trasformare un momento sociale condiviso - il caff da gesto quotidiano abituale in esperienza culturale, grazie alla creazione di un mondo Illy, fatto di parole, di luoghi, di emozioni e di relazioni, appositamente cercate e create. Come spiega la mission aziendale, lobiettivo deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caff eccellente ed unesperienza straordinaria, che coinvolga i sensi e lo spirito. Un impegno che va di pari passo con il contributo allo sviluppo del mercato e della cultura globale dell'espresso in un percorso unico, dal chicco alla tazzina, ove il prodotto migliore si combina alla conoscenza e ad una tradizione continuamente reinterpretata. In un mercato sempre pi saturo di prodotti e nel quale i comportamenti dei consumatori seguono traiettorie imprevedibili, diventa importante per lazienda porre al centro della comunicazione non tanto il prodotto, quanto lesperienza del prodotto stesso: questo non solo attraverso la proposta di oggetti ad alta densit affettiva e sensoriale, ma anche mediante lidentificazione di luoghi e di percorsi a tema, nei quali le relazioni e le esperienze possano essere direttamente sperimentate dalle persone. Ecco allora nascere una nuova generazione di luoghi di consumo, nei quali possibile comunicare ed esprimersi in un modo nuovo, conviviale, recuperando in un certo senso unatmosfera familiare. In questi nuovi contesti, lazienda e il consumatore creano una relazione biunivoca: il rapporto che si instaura non solo di semplice scambio materiale, ma genera processi di apprendimento e di adattamento reciproci, creando una forma di collaborazione capace di generare risorse e competenze. Si affermano nuovi modi di comunicare, nei quali la relazione, lemozione, la personalizzazione e il coinvolgimento acquistano unimportanza decisiva. Questo trova una sua concretizzazione in alcuni progetti quali: Promozione e sviluppo di eventi culturali di rilevanza internazionale. Illy da molti anni partner della Biennale di Venezia, sponsorizza mostre darte contemporanea nazionali ed Internazionali, promuove insieme al Ministero degli Affari Esteri e al circuito dei giovani artisti borse di studio per il P.S.1, uno dei maggiori centri di ricerca mondiali sullarte contemporanea, intrattiene rapporti diretti con artisti contemporanei e con scuole sperimentali di Arte Contemporanea, collabora tra gli altri al progetto scritture giovani del Festivaletteratura di Mantova. Sperimentazioni nella comunicazione contemporanea, accettando il rischio di mettersi in gioco in una molteplicit di ambiti, anche molto diversi da quello del proprio core business (la produzione e la vendita del caff). Lazienda ha creato ad esempio un proprio magazine: Illywords, un luogo di conversazione e di scambio di idee, attraverso il quale ricevere stimoli da tutto il mondo, mettendo al centro la parola.

Progetti di architettura. La valorizzazione della cultura del bar allitaliana e la ricerca della qualit come filosofia di business sono alla base dellofferta di Illy Bar Concepts (IBC). Si tratta di progetti architettonici realizzati da affermati artisti ed architetti ad alto contenuto di design, che sono forniti insieme alla consulenza su tematiche specifiche come la costruzione del business plan e la formazione del personale. I modelli architettonici sviluppati rispecchiano gli elevati standard qualitativi proposti dallazienda nella qualit dellofferta e nel servizio. Le progettazioni tengono conto di tutto ci che costituisce lesperienza del caff, unendo aspetto sociale, culturale ed estetico. La filosofia che ha guidato Illy allapertura di un canale di comunicazione privilegiato con il mondo dellarte contemporanea si basa su uninterpretazione estesa del concetto di cultura del caff: il caff assume in questo modo una valenza fisiologica, ma anche estetica, sociale ed intellettuale. Attraverso la creazione delle illy collection, lazienda ha cercato di realizzare fisicamente un oggetto che fosse in grado di riassumere e valorizzare questa concezione. Nelle tazzine, decorate da vari artisti contemporanei, si concretizza sia lincontro tra espressione artistica, marketing e comunicazione, sia la simultaneit di coinvolgimento dei sensi olfatto, gusto, tatto, vista che trasforma lesperienza comune del caff in esperienza estetica polisensoriale. collezione realizzata da M. Pistoletto Collezione "Videogrammi" Nam June Paik Il maggior investimento nel campo della cultura e dellarte sicuramente costituito dalla realizzazione, dal 1992 ad oggi, di oltre 60 collezioni di tazzine decorate da artisti contemporanei, ciascuna delle quali stata interpretata dallautore con esiti interessanti e perci pu essere definita unopera darte. In questo progetto la tazzina diventa una tela bianca fatta di porcellana, sulla quale lartista si esprime creando unopera unica ed originale. Non quindi una semplice decorazione, come potrebbe essere la riproduzione del quadro di un pittore famoso in funzione di semplice ornamento della tazzina, ma una vera e propria opera, firmata e numerata. Grande spazio sempre stato lasciato alla libert interpretativa dellautore, fino a modificare in alcuni casi - le logiche produttive aziendali, promuovendo una ulteriore sfida alla produzione industriale: realizzare una tazzina intinta manualmente, come ha preteso Kounellis, oppure con due manici, come nella collezione Alien di David Byrne, ha comportato la modificazione dei macchinari, scelta neppure immaginabile in un contesto industriale ordinario. Questa, del resto, anche la forza del progetto: lartista sa che, attraverso la sua tazzina decorata, ha lopportunit di incontrare tantissime persone che non necessariamente conoscono la sua opera e la sua personalit. Dunque attraverso la tazzina egli ha la possibilit di dialogare con un pubblico pi vasto rispetto alla cerchia degli appassionati darte contemporanea, comunicando qualcosa del proprio lavoro a persone che ancora non lo conoscono.

Quello delle illy collection infatti un progetto che sostiene larte in modo massiccio: alle spalle delle illy collection vi sono borse di studio per i giovani artisti, finanziamenti a numerose mostre nazionali e internazionali, sponsorizzazioni di altri eventi. In realt Illy sostiene larte in varie forme, e le illy collection sono un po il motore ed il pretesto per questi investimenti nel mondo dellarte. In termini aziendali c sicuramente un ritorno economico, ma inferiore agli investimenti che si fanno per larte. La finalit delle illy collection proprio di creare un circolo virtuoso in cui si producono delle collezioni, che a loro volta producono denaro, che poi viene reinvestito nellarte.

Attraverso questo circolo virtuoso gli artisti si fanno conoscere e si fa circolare nel mondo dellarte la loro opera: si creano cos nuovi contatti e nuove conoscenze che, soprattutto per i giovani, rappresentano una grande opportunit. Larte ed il mondo dellarte, dal mio punto di vista, rappresentano la parte pi sensibile della societ rispetto allo spirito del tempo. Per questo motivo attraverso il contatto con larte contemporanea Illy respira la contemporaneit ed anticipa una visione della societ e del mercato futuri. Direi che larte contemporanea come una cartina di tornasole, come un indicatore dello stato delle cose, dello spirito dei tempi. ll caff come abitudine, il caff come rito, il caff per il risveglio e il caff per il piacere. Il consumo di questa bevanda ha una duplice valenza, estetica e fisiologica, che si riflette in maniera analoga sui comportamenti di consumo. Se la tazza del mattino corrobora e aiuta il risveglio, durante la giornata il caff diventa occasione di dialogo e di incontro, stimolo per lintelletto e per i sensi. E proprio per il suo contenuto estetico e sensoriale che il caff costituisce con la cultura un binomio secolare. Larte e la creativit sono il linguaggio attraverso il quale Illy ha scelto di esprimere i propri valori e la propria filosofia, elevando cos lespresso da prodotto di largo consumo a momento culturale, promovendo una vera e propria cultura del caff. 2005: il fatturato sale a 205 milioni di euro (+8%)

L'anno 2004 si chiuso con un fatturato pari a 205 milioni di euro (+8% rispetto all'anno precedente); l'EBITDA pari a 29 milioni di euro (in linea con l'anno precedente); l'utile netto di 8 milioni di euro (-27%); il cash flow pari a 18 milioni di euro (+12%); il tasso d'indebitamento oneroso di 0,4 L'esercizio appena concluso si contraddistinto per un aumento delle vendite a volume, che all'estero hanno superato, per la prima volta, il peso delle vendite interne raggiungendo il 50,5%. Nel corso del 2004 illycaff ha accolto l'invito del Governo a non aumentare i prezzi al consumo, decisione che ha fatto s che per il settimo anno consecutivo l'azienda non abbia modificato i propri listini. Altro fattore significativo per l'azienda l'incremento delle tasse pagate (+6 punti percentuali per un totale di 7,7 milioni di euro).

espressamente illy nasce dalla volont di offrire in tutto il mondo lautentico caff italiano e lanima del bar di tradizione italiana. Lobiettivo ambizioso e intreccia cultura materiale, valori del bello e del buono, competenza, esperienza, ricerca costante della perfezione che sono il marcatore genetico dellazienda. Sono i luoghi della ristorazione veloce di qualit dove trovare tutti i prodotti illy: nel migliore dei modi immaginabili, con la migliore qualit di servizio. La formazione costante dellUniversit del caff e il sistema di qualit illy ne sono i garanti. I locali espressamente illy sono oltre 200 nelle pi importanti citt di 34 paesi. Si trovano negli aeroporti, nelle vie pi frequentate, nei centri commerciali di alta qualit. Oppure nei musei: luoghi della cultura e del cuore. Con espressamente illy si afferma un diverso concetto di luogo di degustazione: una catena internazionale di bar dal design contemporaneo, dove lunicit dellespresso illy accompagnata da una selezione di cibi tipicamente italiani e dallofferta di tutti i prodotti del mondo illy. Chi desidera scoprire o ritrovare il piacere di un ottimo espresso pu farlo in un ambiente accogliente, vivendo unesperienza globale di gusto, di stile e di eccellenza.

1. La costruzione di una marca forte: il caso Illycaff


3.1 Company profile Illycaff una societ per azioni, operante nel campo della produzione e della commercializzazione di caff torrefatto, con sede a Trieste, dove stata fondata nel 1933 da Francesco Illy. La societ fa parte del Gruppo Illycaff, che controlla dieci societ nel mondo (Nord America, Francia, Germania, Spagna e Benelux) dedicate alla distribuzione sui mercati internazionali del prodotto, realizzato esclusivamente a Trieste,. Lorganico composto da pi di 600 addetti, di cui circa 400 operanti nella sede triestina e la restante parte presso le filiali commerciali estere o in qualit di agenti di vendita. Illycaff ha triplicato il fatturato (fig. 1) negli ultimi dieci anni. Nel 2005 il fatturato stato di 227 milioni di euro (+8% rispetto ad una situazione di mercato stagnante) e per la prima volta le vendite allestero hanno superato quelle nazionali.
Figura 1 Il fatturato del Gruppo Illy caff dal 1993 al 2005

(milioni di euro) Fonte aziendale

Illycaff, portabandiera di un tipico prodotto del made in Italy, il caff espresso, fin dalla nascita ha coltivato unincessante passione per la qualit, manifestando la propria visione del caff non come semplice commodity, ma come esperienza estetica e di viaggio intellettuale. Lemozione di bere

un espresso al bar, momento irrinunciabile per molti italiani, ha permesso allimpresa di penetrare nelle case di milioni di consumatori dopo essersi affermata con successo nel canale bar. La crescita costante attribuibile a tre fattori principali (Ostillio, 1992): la produzione di un'unica miscela di elevata qualit composta da nove variet di pura arabica; linnovazione nei processi di lavorazione e conservazione (pressurizzazione) del caff; la definizione delle procedure volte a offrire nei bar un caff espresso di qualit eccellente. Il gruppo illycaff commercializza un'unica miscela composta al 100% da caff Arabica, con confezioni dedicate ai tre luoghi/momenti di consumo del caff (ASA1): 1. bar (canale Horeca, acronimo per hotel, restaurant e caf); 2. casa (canale Retail, costituito da supermercati, ipermercati e piccolo dettaglio tradizionale); 3. ufficio (vending, cio vendite mediante le macchinette attivate dallinserimento della moneta; serving che funziona invece con le cialde monodose, diffuse sia in ambito domestico che extra domestico). La vocazione per leccellenza e la marcata attenzione per il mercato internazionale si sono tradotte in un branding globale di successo che, attraverso la creazione di una distinta e unica identit universale del marchio Illy, ha consentito allimpresa di costruire attorno al caff un mondo affascinante, mutando una commodity in un prodotto dallelevato valore aggiunto. Consapevole dellelevato potenziale insito nel brand, limpresa si posta come priorit strategica la costruzione e la difesa del valore della marca2, che le hanno permesso di riscontrare un notevole successo secondo diversi punti di vista (De Toni, Tracogna, 2005): la costante crescita del fatturato; la penetrazione del mercato: circa 2 milioni di famiglie adottano il caff Illy in Italia; presente nelle case di 130 paesi e pi di 50 mila fra i migliori ristoranti, alberghi e bar adottano il caff Illy nel mondo (fonte aziendale); lelevata qualit percepita la forza della marca: la brand awareness totale in Italia del 88%(luglio 2006, fonte aziendale). Nella tabella 1 vengono sintetizzati alcuni dati inerenti i risultati commerciali di Illycaff che risulta leader nella nicchia di mercato presidiata.
Tab.1 Risultati commerciali di Illy nel triennio 2003-2005 (dati in milioni di euro) 2003 2004 2005 Fatturato complessivo 190 205 227 Quota di mercato Horeca Italia a valore 6,3 6.1 6.8 Quota di mercato Horeca Italia a volume 5,2 5.8 6.2 Quota di mercato Retail Italia a valore 6,5 6.7 6.7 (quota sul segmento espresso) (30,3) (31.2) (30.5) Quota di mercato Retail Italia a volume 2,3% 2.3% 2.4% (quota sul segmento espresso) (14,6) (14.9) (14.6) Fonte aziendale

3.2 Lidentit e i valori di Illy: la chiave del successo La strategia di brand adottata dallazienda caratterizzata dallutilizzo del nome proprio Illy, che assume a tutti gli effetti il ruolo di brand, per la commercializzazione del suo portafoglio prodotti. Grazie a questa struttura di corporate dominant (Laforet, Saunders, 1994), come gi anticipato,
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Area strategica di affari. In azienda esiste una figura specializzata dedita a questo compito che collabora direttamente con il presidente dellazienda Andrea Illy (fonte aziendale).

Illycaff riuscita a costruire e diffondere unidentit fortemente distintiva e unica a livello globale, che stata positivamente percepita, nonch apprezzata dal mercato. Unidentit forte pu essere considerata come un importante pre-requisito per laffermazione della marca nel tempo: ci in cui lazienda crede deve essere facilmente riconoscibile al di fuori dellorganizzazione (Pratesi, Mattia, 2006). Si gi ampiamente esaminato il significato del concetto didentit ed stato messo in evidenza che al centro di essa c la vision e i core values i quali forniscono un principio guida per tutte le manifestazioni espressive della marca. Il successo di Illycaff stato determinato sostanzialmente dallimpostazione strategica che si fonda su alcuni valori fondamentali: letica3 intesa come costruzione del valore nel tempo attraverso la trasparenza, lonest e il rispetto per gli altri, siano dipendenti o fornitori; la passione per leccellenza intesa come amore per il bello, per il ben fatto e lautentico; la centralit del cliente che si traduce nella ricerca continua di una relazione con lui e nel desiderio di soddisfare al meglio le sue esigenze, con prodotti di qualit, innovativi e ad elevato contenuto di servizio (fonte aziendale). Limpostazione strategica dellimpresa attorno a questi valori viene chiaramente espressa e sancita a livello di mission:
Deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caff eccellente e unesperienza straordinaria che coinvolga sensi e spirito. Contribuire allo sviluppo del mercato e della cultura globale dellespresso in un percorso unico, dal chicco alla tazzina, ove il prodotto migliore si combina alla conoscenza e ad una tradizione continuamente reinterpretata e di vision: Diventare il mito del caff: essere uno dei momenti di gioia della giornata e, grazie a ci, crescere nel mondo fino a soddisfare tutti coloro che amano la qualit della vita, essere campione nella qualit e nellattenzione ai produttori di caff, ai collaboratori e alle comunit (fonte aziendale).

Emergono con chiarezza gli obiettivi che Illycaff si pone: diffondere la cultura del caff espresso a livello internazionale, allargare la nozione di eccellenza qualitativa dal prodotto alla complessiva esperienza nellatto di consumo, mediante una ricerca continua di risonanza (condivisione di valori e obiettivi) con la molteplicit di interlocutori anche di tipo sociale. Al fine di garantire una coerenza nelle diverse manifestazioni espressive della marca con la molteplicit degli stakeholder, limpresa ha elaborato un manuale di corporate identity. La rilevanza strategica assunta dalla visual identity della marca Illy, da intendersi come l'insieme di segni e delle manifestazioni visive della business identity proiettate all'esterno (Pastore, Vernuccio, 2005), testimoniata dal fatto che tale manuale, inizialmente curato in modo diretto dal presidente Andrea Illy, stato successivamente affidato ad un direttore artistico. Ci ha consentito la diffusione di una forte condivisione dell'identit di corporate a tutti i livelli della struttura organizzativa, nonch di rivelare la propria distintivit rispetto ai concorrenti. La realizzazione incessante degli alti valori professati, racchiusi in unidentit chiara e unica, nonch l'attuazione di un posizionamento fortemente distintivo rispetto ai suoi competitor, mantenendo il discorso della marca coerente nel tempo, ma sempre in sintonia con il consumatore, hanno condotto Illycaff al successo.
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Nel 1991 Illycaff ha istituito il Premio Brasil de Qualidade do caf para Espresso dedicato ai migliori produttori di caff di tutto il Paese. Vengono valutati i prodotti della pi alta qualit e i migliori ricevono un premio. Da questi coltivatori, inoltre Illy acquista le partite di caff riconoscendo un prezzo superiore a quello di mercato. Il Premio Brasile ha contribuito a cambiare questa situazione, consentendo ad alcune regioni del Paese, considerate non adeguate alla coltivazione, di affermarsi. Dal 1991, diversi governi hanno avviato azioni a sostegno della produzione (come per esempio lo Stato di San Paolo). Illycaff ha vinto, con il Premio Brasile, la prima edizione di Ethic Award, premio per la responsabilit sociale ed ambientale promossa dalla rivista GDO Week in collaborazione con lente di certificazione KPMG Consulting. La salvaguardia dellambiente a Trieste come nei Paesi dorigine del caff verde una componente importante della politica di Illycaff. Le certificazioni ottenute (UNI EN ISO 14001, Emas) sono il riconoscimento formale di questo impegno. Per migliorare limpatto ambientale della sede centrale di Trieste Illycaff ha investito molto negli ultimi anni aumentando notevolmente la raccolta differenziata dei rifiuti e riducendo i consumi energetici (De Toni, Tracogna, 2005).

3.3 Le strategie di marketing mix per la costruzione della brand equity illy

Strategia di prodotto Illy, consapevole del fatto che alla base di una grande marca ci deve essere un grande prodotto, ha fondato la propria equity innanzitutto su una strategia di prodotto incentrata sulleccellenza qualitativa e sullinnovazione, finalizzata a veicolare il posizionamento elevato di un bene tradizionalmente percepito come commodity. La miscela unica di caff viene commercializzata in molti formati, versioni e canali diversi4 (fig.2). Questo fattore una caratteristica distintiva di Illycaff e richiede una grande attenzione alla selezione della materia prima: il caff verde. La miscela composta da 9 diverse qualit di Arabica 5 coltivate prevalentemente in Brasile, con soluzioni tecniche di avanguardia, come la torrefazione successiva alla miscelazione e il procedimento di raffreddamento ad aria con successiva pressurizzazione del caff sotto azoto6. Illycaff si rivolge solo ai migliori produttori di caff, sviluppando con essi una collaborazione diretta7. Inoltre essa rappresenta uno dei pochi torrefattori disposti a pagare prezzi superiori alla media di mercato per assicurare elevati standard qualitativi e per garantire ai coltivatori gli introiti necessari non soltanto per il loro sostentamento, ma anche per effettuare investimenti nella qualit della materia prima. La passione per la qualit del caff si poi trasferita al sistema prodotto, coinvolgendo il packaging grazie al quale la confezione rappresenta un importante elemento distintivo, fonte di notevole valore aggiunto per i consumatori. Lattenzione per il package ha indotto a modificarlo per ben tre volte negli ultimi 12-15 anni. Attualmente le confezioni proposte sul canale Retail presentano un forte family feeling con i prodotti professionali venduti nel canale horeca. Strategia distributiva Come gi anticipato, le modalit di distribuzione di Illy hanno esercitato un ruolo fondamentale sul valore e il successo della marca. La strategia di canale, focalizzata inizialmente sul segmento bar (Horeca), si tradotta in un potente veicolo per laffermazione del brand nel corso del tempo: in questo specifico business, la fedelt al punto vendita, pi che alla marca, a svolgere un ruolo essenziale nel rapporto con i consumatori (fonte aziendale). La costante innovazione e la ricerca sul prodotto e sulla gestione della relazione con i responsabili e i barman (cio gli opinion leader del settore) dei migliori bar, ristoranti ed hotel, hanno permesso ad Illy di proporsi come il caff di qualit per eccellenza, determinando poi di riflesso un apprezzamento anche da parte dei clienti dei bar. Il presidio di questo canale, anche mediante processi di formazione e di accurati servizi postvendita, nonch attraverso le diverse forme di comunicazione del punto vendita (il packaging, le
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Il barattolo da 3 chili di caff in grani riservato ai bar, agli alberghi, ai ristoranti che dispongono di una macchina professionale per lespresso. Le confezioni pi piccole sono dedicate alluso domestico: i barattoli da 125 e 250 grammi di caff macinato per lespresso; i barattoli da 250 grammi di caff macinato per la moka e per il filtro; il barattolo da 250 grammi di caff in grani. La miscela di illycaff viene declinata in due tostature: la media, con un gusto morbido ed equilibrato, e la scura, forte e decisa. Tutte le confezioni di caff illy sono disponibili anche nella versione decaffeinato (www.illy.com). 5 Limpresa triestina stata la prima a impiegare la sola qualit arabica nelle sue miscele per caff espresso. 6 La pressurizzazione un metodo di conservazione ideato da Illycaff che garantisce linalterabilit del prodotto confezionato (fonte aziendale). 7 Questo metodo di approvvigionamento stato attivato da Illy negli anni 90 determinando un cambiamento epocale nelle classiche logiche dei torrefattori: trattando direttamente con il produttore Illy ha trasferito il suo know how sia nel campo della coltivazione, sia nel campo della successiva lavorazione del caff (fonte aziendale).

tazzine, le insegne, le degustazioni), ha determinato il rafforzamento della brand image del marchio Illy. Lo sviluppo nel canale Retail stato dunque condotto sfruttando limmagine apprezzata e acquisita nel canale Horeca. A tal fine limpresa ha attuato politiche di marketing differenziate per i diversi canali di vendita, focalizzando lattenzione soprattutto sul package, sempre coerente alla brand image, (per lHoreca gli storici contenitori di alluminio, per le famiglie barattoli pi piccoli e per gli uffici le cialde), e sulla comunicazione, che come analizzeremo successivamente, si differenzia notevolmente da quella dei suoi competitor (Keller, Busacca, Ostillio, 2005). Dopo essere penetrata nel canale Horeca e Retail, il desiderio di offrire un prodotto eccellente unico, sempre e ovunque, ha spinto Illycaff a sviluppare il canale della distribuzione automatica, presidiando sia il segmento vending sia quello del serving. Nel primo caso, ha puntato allaumento del numero delle istallazioni presso uffici e istituzioni, conseguendo la seconda posizione dopo Lavazza. In merito al serving, Illy grazie ad uninnovazione rivoluzionaria, le cialde monodose da abbinare a particolari macchine per lespresso, che garantiscono un pronto in tazza di qualit, ha registrato un notevole successo non solo negli uffici e nelle case, ma anche in pub e ristoranti specialmente allestero (De Toni, Tracogna, 2005). In conclusione, Illy adotta una strategia distributiva selettiva che prevede un rigoroso controllo sulla qualit e sullimmagine, privilegiando la costruzione di valore nel lungo periodo attraverso la costituzione di forti e durature relazioni con i clienti, mediante proposte innovative (come vedremo la formula Illy Bar Concept ha dato vita in Italia a 50 bar espressamente illy).

Figura 2

Fonte: www.illy.com

Strategia di prezzo Il prezzo una leva fondamentale per manifestare leccellenza del prodotto Illy unico, sempre e ovunque: il premium price adottato (nel Retail pratica livelli di prezzo pi che doppi rispetto ai concorrenti) veicolo del valore insito del brand ma anche leffetto principale della brand equity sviluppata nel tempo dallimpresa. In altre parole, Illy la dimostrazione di come la customer equity possa costituire il presupposto della financial equity (Kapferer, 2004). La gestione dei prezzi avviene secondo una logica di listino unico (in euro e in dollari) sui diversi mercati internazionali, ponendo una grande attenzione alla trasparenza del rapporto con i partner commerciali. La spiccata differenziazione qualitativa incentrata sullelevato valore intrinseco del prodotto ha indotto limpresa a intraprendere una coerente e coraggiosa strategia di premium price che non prevede promozioni di prezzo, al contrario di quanto succede nel canale Retail con sempre

maggiore frequenza per le altre marche di caff 8, ma solo azioni coerenti allelevato posizionamento ricercato, che mirano ad accrescere nel lungo termine il consumo del caff come: le degustazioni sul punto vendita, e nel canale Horeca, abbonamenti abbinati ad omaggi di barattolini per consumo domestico o su speciali eventi prima tazza destinati a far conoscere che un certo bar ha scelto Illy. Strategia di comunicazione Coerentemente ai valori e al posizionamento del brand fortemente distintivi, un prodotto eccellente implica una cultura estetica ed artistica della comunicazione che deve essere in sintonia con la qualit (fonte aziendale) Sono molteplici le attivit di comunicazione attuate ma lobiettivo fondamentale quello di promuovere la divulgazione della cultura del caff e dello stile italiano, differenziandosi dai concorrenti, sia in termini di contenuto che di canali utilizzati. Limpresa organizza numerosi eventi per condividere i valori in cui essa crede con il segmento obiettivo attraverso quelli che vengono definiti touch point (punti di contatto) ovvero aree e argomenti di maggiore interesse per il target alla luce del suo stile di vita: la sponsorizzazione della Biennale di Venezia, la collaborazione con Sebastiao Salgano per raccontare e valorizzare le vite e le storie dei coltivatori di caff verde, la partecipazione al Festival della letteratura di Mantova nellambito delle Scritture Giovani per stimolare la discussione e il dialogo nella civilt moderna. Allo scopo di creare e diffondere la cultura del caff, limpresa ha poi realizzato lUniversit del Caff, gi sperimentata a Napoli e nel 2003 trasferita a Trieste, dove in collaborazione con MIBSchool of Management si effettuano corsi di formazione, di base e specialistici, finalizzati a divulgare la cultura del caff e la diffusione dellespresso italiano nel mondo. Oltre a ci, nel 2001 stato creato il Premio Illy Bar dellanno, che ha lobiettivo di valorizzare e promuovere la cultura del bar italiano e stimolare lorgoglio degli esercenti sviluppando una maggiore attenzione alla qualit e allinnovazione nei loro punti vendita. Illy ha incentrato la strategia di comunicazione sullapproccio esperienziale finalizzato a coinvolgere emotivamente il destinatario, ponendo al centro non tanto il prodotto quanto piuttosto il piacere e le sensazioni del consumo. Lazienda, manifestando da sempre la propria visione del caff come esperienza estetica di viaggio intellettuale ha svolto un ruolo di pioniere, percorrendo tra i primi la strada della coffee experience. Se per Illy, come abbiamo visto, il concetto della coffee experience racchiude innanzitutto quello di qualit del prodotto, dove i giusti requisiti di aroma, gusto e corpo sono veicoli essenziali per offrire unesperienza straordinaria ed unica di consumo, leccellenza si poi trasferita sul principale strumento di utilizzo del prodotto: la tazzina. E cos che a sostegno del brand nel 1992 nascono le tazzine Illy Collection (che riportano sul fondo la firma dellartista e un numero sequenziale che attesta la produzione limitata), frutto della decisione di costruire e proporre una serie di valori, di connotati immateriali, estetici ed emozionali di quel cibo per la mente che il caff. Il progetto che sembra incarnare pienamente il concetto di coffee experience il cosiddetto Illy Bar Concept9, una formula innovativa messa appunto da Illycaff per i clienti bar, che si pone come obiettivo la rivitalizzazione di un mercato che negli ultimi tempi ha dimostrato segni di stanchezza. Tale formula infatti, viene proposta ai baristi quando intendono aprire o rinnovare un locale sotto il segno della qualit, attraverso luso di un modello architettonico e di gestione che rispecchi la filosofia del mondo Illy e permetta al consumatore di vivere unesperienza polisensoriale completa.
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Il direttore commerciale Giacomo Biviano afferma che lespresso una miscela premium che ha avuto un rallentamento dovuto alla crisi dei consumi, recuperato solo parzialmente dalle miscele moka. Inoltre sostiene che la merceologia caff la seconda merceologia pi promozionata nei punti vendita. Per far fronte alla stagnazione del mercato Illy ha mantenuto sostanzialmente i prezzi invariati dallormai lontano 1997. La formula Illy bar Concepts un contratto di distribuzione selettiva di prodotti Illy che dura 5 anni comprendente anche la licenza gratuita per luso di un modello architettonico di bar adattabile agli ambienti che un gestore ha a disposizione e che desidera trasformare sposando la filosofia della Illy coffe shop. Chi adotta questa formula, a differenza di quanto avviene nel franchising, non entra a far parte di una catena commerciale rigidamente controllata ma ha la piena libert nella conduzione del proprio locale ed responsabile del proprio successo. In questo senso la formula IBC enfatizza la forza principale del bar italiano: la figura del gestore quale elemento determinante dellattivit (fonte aziendale).

Tale progetto ha dato vita in Italia a 50 bar espressamente illy (100 allestero), locali caratterizzati dallo stile italiano nellambientazione e nellofferta, che sanno proporsi con atmosfere e funzioni diverse durante lintera giornata e coinvolgono i sensi e le emozioni del cliente anche con proposte ed eventi di comunicazione e di cultura, valorizzando le tradizioni locali insieme alla creativit e alle idee del gestore. Si tratta di una trasformazione architettonica, concettuale e relazionale, in sintonia con i nuovi stili di vita e di consumo, che offre nuove aree e opportunit di business: i bar, che hanno scelto questa formula, hanno registrato un aumento medio annuo del consumo di caff nel 2004 del 30%, a fronte di un calo generale del 5% (Dati Nielsen), che ha trainato poi anche il loro fatturato complessivo (fonte aziendale).
Figura 3 Illy Collection

Fondata nel 1933 da Francesco Illy, illycaff produce e vende in tutto il mondo un'unica miscela di caff composta da nove variet di pura Arabica per la preparazione di caff espresso. Portabandiera di un tipico prodotto made in Italy, il caff espresso, limpresa triestina ha da sempre caratterizzato la propria strategia commerciale per unattenzione marcata nei confronti del mercato internazionale (lexport ha raggiunto un giro daffari pari al 47,8% rispetto alle vendite totali) e per leccellenza qualitativa del prodotto. Il successo di illycaff innanzitutto un successo triestino: a Trieste la citt stata fondata ed ha tuttora la sede amministrativa. Nella citt giuliana inoltre situato lunico stabilimento produttivo, dove viene lavorato e confezionato il caff che arriva via nave nel porto cittadino, direttamente dalle zone di coltivazione. Come conferma Licerio Degrassi, direttore di Illy bar innovation, a Trieste cerano tutte le prospettive per un possibile successo. Ad esempio esisteva un elevato numero di traders nel campo del caff. E cera il porto. Con la facilitazione del credito doganale legata allImpero austroungarico, che permetteva di pagare con una certa dilazione i dazi sulle partite di caff che venivano importate attraverso Trieste. La societ fa parte del Gruppo Illycaff, che controlla le filiali in Nord America, Francia,Germania, Spagna e Benelux. Lorganico composto da oltre 500 addetti, di cui circa 350 operanti presso la sede di Trieste e la restante parte presso le filiali commerciali estere o in qualit di agenti di vendita. Le scelte dellazienda si fondano su una chiara filosofia imprenditoriale sostenuta coerentemente nel tempo centrata sul concetto di qualit. La scelta strategica dellazienda triestina si esplicita in due momenti separati: la focalizzazione su una particolare tipologia di caff, il caff espresso, e la differenziazione basata appunto sulla qualit. Il segmento dellespresso ad uso domestico quello scelto dalla illycaff, tra tutti i segmenti di prodotto in cui si articola il settore del caff, per definire la propria nicchia di mercato.

Il concetto di qualit si ritrova anche a proposito della comunicazione istituzionale. In particolare le etichette dei suoi prodotti contengono una serie di informazioni, non richieste dalla legge, che comunicano la peculiarit della miscela contenuta nella lattina: sono evidenziati il 100% arabica, la selezione elettronica e individuale dei chicchi di caff non lavati, la tostatura tradizionale, il raffreddamento ad aria, il contenuto di caffeina, il residuo secco e il periodo di conservazione. Le informazioni comunicate sono certificate da una societ francese specializzata, la Qualit France. Illycaff lunica azienda del settore alimentare in Italia a richiedere la certificazione di conformit al solo istituto di certificazione riconosciuto dal Ministero dellAgricoltura francese; questa societ incaricata di assicurare i consumatori in merito alla conformit del prodotto alle informazioni riportate sulletichetta. La differenziazione sulla qualit comunicata al personale interno attraverso una campagna di sensibilizzazione e di acculturamento attraverso i progetti di Total Quality che Andrea Illy, amministratore delegato dellazienda, ha personalmente realizzato per ottenere la certificazione conforme ai dettami europei. Anche il prezzo assume valenza di comunicazione e la strategia di illycaff, con riferimento alla variabile competitiva del prezzo, unica nel settore. Lazienda ha scelto di posizionarsi ad un livello che risulta essere quasi il doppio di quello, tendenzialmente uniforme, praticato dalla concorrenza. Il prezzo risulta essere un simbolo immediatamente percepibile e interpretabile dal consumatore finale che attribuisce ad esso un criterio per definire la qualit del prodotto. Dalla missione aziendale enunciata da illycaff, vale a dire raggiungere la soddisfazione del consumatore per mezzo del migliore espresso in tazzina, oltre ai concetti di focalizzazione sullespresso e lattenzione alla qualit, emerge un ulteriore principio fondamentale: illy mira direttamente alla soddisfazione del consumatore e non a quella del barista. Lattuazione di questo principio si esplica in una serie di particolarit nella politica distributiva e nella gestione dei rapporti con gli esercizi pubblici. Negli ultimi anni il potere contrattuale dei pubblici esercizi cresciuto in maniera tale da generare sul fronte della produzione, un clima competitivo acceso, al punto che i torrefattori si vedono costretti a ricorrere a politiche di finanziamento come strumento concorrenziale principe per assicurarsi i locali di vendita pi frequentati. Il bar lavora infatti in esclusiva, con un solo torreffattore. In questo modo, il rapporto tra produttori ed esercenti caratterizzato da una funzione finanziaria oltre alla funzione di vendita, che comprende lassistenza tecnica, lassistenza commerciale e la politica degli sconti. Sulla base di questa constatazione e coerenti alla propria politica di differenziazione, illycaff cerca di coinvolgere direttamente il consumatore, insegnando allesercente a preparare il caff illy nel migliore dei modi, ma senza finanziarlo n vincolandolo ad alcun contratto di fornitura. Operando in questa maniera, la illy ha limitato le sue possibilit di sviluppo nel canale dei pubblici esercizi, ma si garantita di operare solo con alcune categorie di esercenti, caratterizzati da una precisa filosofia imprenditoriale che mette al primo posto la qualit del caff.

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