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Dal tubo catodico a youtube
Era questa la critica più frequente che veniva mossa alla televisione fra gli anni ’20 e
’30 del secolo scorso, quando i primi prototipi di televisore cominciarono a essere
sperimentati e presentati.
Non si riusciva a comprendere la portata epocale di
quell’invenzione. Del resto la società era organizzata in
maniera tale da non concedere al lavoratore medio né il tempo
di guardare la tv, né i soldi per entrare in possesso
dell’apparecchio.
Chissà cosa avrebbero pensato i critici se gli avessero detto: “Stasera non esco, c’è
qualcosa che mi interessa in televisione”.
Umberto Eco scrive la raccolta di saggi “Apocalittici e integrati” all’inizio degli anni
’60, quando la televisione in Italia va diffondendosi e per guardarla la gente è solita
riunirsi nei bar e nelle case dei vicini più ricchi (o propensi a spese più azzardate).
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Nel testo affronta, da diversi punti di vista, la cultura di massa e le critiche che le
vengono mosse. La parte dedicata alla televisione è molto interessante, come
interessanti sono gli esempi che riporta.
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Cambiano anche le condizioni di accesso. La possibilità di digitalizzare il segnale e di
moltiplicare le frequenze, la capacità di trasmettere nella rete in live streaming e on
demand, tolgono la televisione dalle mani monopolistiche di pochi, ricchi, grandi
operatori di settore. Rendono possibile a uno spettro molto più vasto di persone di
fare la propria televisione.
Inoltre la codificazione di nuovi formati file molto più leggeri, ma che garantiscono
una buona qualità audio/video, rendono le trasmissioni video online accessibili anche
dove non vi è grandissima disponibilità di banda.
Nascono le televisioni di strada, fatte da semplici cittadini per gli
abitanti del proprio quartiere e le web television che,
potenzialmente, potrebbero rivolgersi a un target internazionale.
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Le nuove opportunità si manifestano in video
Quello delle corporate tv è un fenomeno che si diffonde dapprima negli Stati Uniti,
soprattutto nella seconda metà degli anni ’90, quando il web rende disponibili nuovi
strumenti e abbatte i costi di accesso.
I dipendenti hanno a disposizione clip che sono un utilissimo ausilio nelle attività
d’aula e che possono essere utilizzati in qualsiasi momento, anche a distanza di mesi
dall’attività formativa vera e propria.
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I primi in Italia a utilizzarle furono Enel e Telecom, entrambe nel 2001.
Ma quello delle fiction a scopo formativo è solo uno degli esempi di come si potrebbe
utilizzare una corporate tv.
I campi nei quali si può intervenire riguardano ogni ambito aziendale, poiché la
familiarità del mezzo fa in modo che il suo utilizzo divenga immediato e abituale.
La prima azienda a realizzare in Italia una corporate tv è, alla fine degli anni ’80,
Banca Mediolanum che si serve di una trasmissione criptata via satellite.
Ma la vera rivoluzione nel settore avviene con la nascita di Enel web tv, la televisione
dell’azienda energetica italiana.
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Enel web tv: comunicare con energia
Probabilmente una delle poche volte che una televisione aziendale è riuscita a varcare
il confine delle pagine dedicate agli esperti per raggiungere la prima pagina è stato
nel febbraio del 2008.
Nel corso della trasmissione televisiva “Report”, Conti era stato accusato di aver
ricevuto tangenti affinché Enel cedesse Wind a un prezzo di favore. A pagare le
tangenti, sempre secondo lo stesso programma, sarebbe stato Naguib Sawiris, il
magnate egiziano delle telecomunicazioni che aveva acquistato la compagnia italiana
di telefonia mobile nel 2005.
È in questo contesto che decide di usare come mezzo del proprio contrattacco la
televisione aziendale.
Enel web tv, ritenuta affidabile e familiare da tutti i dipendenti, è lo strumento più
adatto per tranquillizzare e ricompattare la “tribù” aziendale che comincia a diffidare
di lui. Inoltre, facendo rimbalzare sui media esterni il discorso fatto ai propri
dipendenti e lo strumento utilizzato, riesce a rappresentare Enel come un’azienda
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moderna, che sfrutta in maniera versatile le nuove tecnologie e garantisce servizi
innovativi ai propri dipendenti oltre che ai propri clienti.
Un periodo cioè, in cui l'utilizzo della rete non era ancora diffuso e l’accesso allo
strumento televisivo era eccessivamente costoso e tecnicamente complesso. Senza
l’aiuto del gruppo Finvest, possessore di importanti emittenti televisive nazionali e al
quale la banca appartiene, Mediolanum non sarebbe mai riuscita nell’impresa di
realizzare la propria televisione interna.
Enel web tv nasce invece nel dicembre del 2000, ed è la prima tv aziendale trasmessa
sulla piattaforma intranet.
Per trasmettere in live streaming sfrutta un segnale satellitare per ricevere il quale è
stata installata una parabola su ciascuna sede aziendale.
Ad andare in onda per primo è “Buongiorno Enel”. Un contenitore che dalle 8,30 del
mattino, e per un quarto d’ora, informa i dipendenti con le ultime notizie che
riguardano l’azienda, il settore energetico in generale, l’ambiente e i fatti più
importanti avvenuti in Italia e nel mondo.
Al suo interno è ospitata anche una rassegna stampa, nella quale le notizie vengono
commentate dai dirigenti e dai manager dell’azienda.
“Buongiorno Enel” viene trasmesso in loop per due ore in modo da permettere a tutti
i dipendenti di vederlo, anche se accedono al canale in orari diversi.
Sempre nella fascia mattutina va in onda “CulturEnel”,
una trasmissione che informa i dipendenti circa le
iniziative e gli eventi culturali promossi dall’azienda o
approfondisce tematiche relative al mondo dell’arte e della
cultura intervistando artisti, visitando mostre o
presentando opere.
La fascia di programmazione mattutina è chiusa da “La scienza siamo noi”, una
rubrica condotta dal Responsabile ricerca di Enel, dove vengono approfondite le
tematiche riguardanti l’ambiente e le nuove tecnologie.
La seconda fascia di programmazione va in onda dalle 13 alle 15. Sono questi gli
orari della pausa pranzo e, secondo alcune ricerche condotte dall’azienda, è una
fascia oraria in cui il dipendente è maggiormente disposto ad accogliere informazioni.
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Probabilmente è questo il programma che gode di maggior favore poiché,
guardandolo, puoi conoscere meglio il manager ma anche il collega della scrivania
accanto.
Sempre durante la fascia pomeridiana va in onda “Parola di…”, dove volti famosi
della televisione parlano di attualità, economia e altri argomenti.
Fra queste una serie di fiction ideate e realizzate per formare i propri dipendenti senza
annoiare, anzi divertendo.
Enel, già nel 2001, è stata tra le prime aziende italiane a servirsi di metodi formativi
ispirati all’edutainment.
Un termine, questo, inventato negli anni ’60 da Bob Heyman, risultato della fusione
di due parole: educational ed entertainment. Ormai viene comunemente utilizzato per
indicare le forme di comunicazione che utilizzano il gioco o argomenti leggeri a
scopo didattico e formativo.
Lo scopo delle fiction era quello di far conoscere ai dipendenti le nuove politiche
dell’azienda relative alla gestione del personale, di diffondere una nuova cultura
aziendale improntata alla comunicazione anche fra settori diversi e a snellire le
pratiche burocratiche, svecchiando, tra le altre cose, il linguaggio utilizzato dai
manager.
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In una delle fiction è rappresentata la parodia del commissario Montalbano alle prese
con la burocrazia aziendale. In un’altra Gianni Fantoni (un altro comico di successo)
viene chiamato dal manager, che sta tenendo un noioso discorso, a parlare alla platea.
Si presenta come risorsa umana, senza dire il proprio nome e cognome, e comincia a
raccontare la propria esperienza da dipendente “sfigato”.
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Banca Intesa web tv: la fusione fredda
Nel 1998, quando Cariplo e il Banco Ambrosiano Veneto si fusero per dar vita a
Banca Intesa, vennero in contatto due popolazioni aziendali, ciascuna con il proprio
linguaggio, con i propri “riti” e con le proprie abitudini.
Una necessità che divenne ancor più stringente quando, nel 1999, la Banca
Commerciale Italiana entrò a far parte del Gruppo.
È in quel periodo che comincia a maturare l’idea di realizzare una corporate tv, una
televisione aziendale che parli a tutti i dipendenti come ai dipendenti di un’unica
struttura e non di società diverse. Un mezzo che sia in grado di creare un comune
sentire aziendale e un linguaggio condiviso tra persone che provengono da esperienze
diverse.
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In un primo momento si valutò se utilizzare lo strumento televisivo o la radio: la
scelta ricadde sulla televisione. Non era questione di costi, l’investimento era
pressoché equivalente. Si ritenne che utilizzare la comunicazione in video avrebbe
garantito più immediatezza, un più forte impatto emotivo e una forza comunicativa
maggiore.
Fra giugno e luglio del 2001, subito dopo la fusione con Comit, venne avviato il
progetto di realizzazione della corporate tv. Subito fu indicata una data di lancio: il 2
gennaio dell’anno successivo.
Nata per aiutare e armonizzare i processi di fusione, l’attività della televisione venne
incentrata soprattutto nel rendere disponibili ai dipendenti informazioni che
avrebbero migliorato l’attività e semplificato la loro vita lavorativa.
Si insistette molto con una programmazione tesa a chiarire gli argomenti trattati nelle
circolari e gli elementi contrattuali. Un grosso sforzo fu fatto per spiegare ai
dipendenti la nuova azienda. Una caratteristica di questo periodo fu quella di non
citare mai aziende che non esistevano più (anche se avevano dato vita alla nuova
struttura), ma parlare a tutti i dipendenti come facenti capo a un’unica realtà
aziendale, utilizzando sempre e solo la nuova denominazione.
Queste erano tutte azioni che nel precedente assetto i dipendenti sapevano bene come
svolgere. In un contesto nuovo, però, erano diventate difficili, non si sapeva a chi
rivolgersi.
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Il successo dell’esperimento fu chiaro nel settembre 2006, quando era imminente
un’altra fusione, quella con Banca San Paolo Imi. La fusione si sarebbe concretizzata
nel gennaio 2007 ma in quel settembre i vertici di Banca Intesa avevano già
pianificato il progetto di estensione della corporate tv a Banca San Paolo Imi.
Ormai era uno strumento consolidato e anche in quel caso fu utilissimo per
armonizzare il processo di fusione. I dipendenti di San Paolo, infatti, furono presto
incuriositi dalla novità e, anche grazie alle informazioni e ai programmi dedicati,
furono fugati i numerosi timori che il processo di fusione aveva fatto maturare in
loro.
Anche il modo di organizzare le risorse umane è del tutto innovativo, sia nella
struttura televisiva, sia nella comunicazione interna in generale.
Non sono vincolati a lavorare esclusivamente su uno dei mezzi utilizzati per la
comunicazione interna (tv, house organ, newsletter, ecc.) ma, a rotazione, operano su
tutti i mezzi a disposizione. Ciò li porta a collaborare e a sviluppare competenze
diverse e, inoltre, evita che i dipendenti si ostacolino tra loro a causa di gelosie o
rivalità.
partner del progetto che fornisce alla banca giornalisti e tecnici in outsourcing.
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Le redazioni sono dislocate in diverse sedi distribuite sul territorio nazionale.
L’obiettivo è quello di raccontare la banca sotto ogni punto di vista e si è ritenuto che
ciò non potesse essere fatto in maniera esaustiva da un’unica redazione centrale.
“Il faro sui mercati”, invece, ogni quindici giorni fa il punto sull’andamento dei
mercati finanziari.
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Quest’ultimo è il format più seguito. Rappresenta, infatti, per i dipendenti
un’occasione unica di entrare in contatto con i dirigenti e, spesso, appaiono in video
le stesse persone che hanno formulato la domanda.
Non è, però, il solo spazio interattivo messo a disposizione dei fruitori di Banca
Intesa web tv.
Nello stesso periodo è stata anche aggiornata la intranet, rendendola più intuitiva
nell’uso e visualmente “piacevole”.
Attualmente, invece, sono allo studio due progetti principali: estendere Banca Intesa
web tv alle filiali estere, dove ormai lavorano circa 25mila dipendenti, e realizzare
contenuti video fruibili su cellulare in modo da poter raggiungere anche i dipendenti e
i manager che si spostano spesso.
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Vodafone net tv: storia di ordinario successo
Molto diversa da quelle fin qui analizzate è Vodafone net tv, la corporate tv di
Vodafone.
Nella vita dell’azienda non c’è stato nessun episodio o contingenza
particolare (come per esempio le continue fusioni che hanno
caratterizzato Intesa San Paolo) che hanno fatto risaltare l’importanza
e la forza comunicativa dello strumento televisivo.
Il suo successo è stato costruito nella quotidianità. Giorno dopo giorno i dipendenti
hanno imparato ad apprezzarla e a considerarla parte integrante della vita lavorativa.
Per accedervi basta cliccare sui bottoni posti nella homepage della intranet e i video
vengono visualizzati mediante Windows media player.
Solitamente i bottoni sono tre, cioè tanti quanti i video che giornalmente vengono
caricati.
La durata di ciascun format non supera mai i quattro minuti. Una scelta che consente
di tenere viva l’attenzione dell’utente per tutta la durata del filmato e permette di dare
maggior risalto alle informazioni che vengono considerate essenziali.
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Questo è, per esempio, il caso di “Passion for…”, un programma nel quale i
dipendenti raccontavano le passioni che caratterizzano la loro vita al di fuori
dell’ambito lavorativo.
Simile a “What’s your job?” è il format di “Una giornata con…”, una trasmissione di
quattro minuti in cui il dipendente racconta i suoi compiti e spiega i termini tecnici
che utilizza nel proprio lavoro.
Ciò è dovuto sia al fatto che l’età media dei dipendenti di Vodafone è molto più bassa
rispetto a quella dei dipendenti di altre aziende esaminate, sia perché l’azienda lavora
per dare, anche al suo interno, l’immagine di un’impresa giovane e dinamica,
incentrata sull’innovazione e il cambiamento.
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Montepaschi channel: molto più che una corporate tv
Grazie agli strumenti di Montepaschi channel, infatti, i capi area hanno già realizzato
diversi filmati, destinati ai dipendenti delle relative aree, con i quali chiariscono
l’applicazione di alcune circolari o le linee di indirizzo che caratterizzano l’attività di
ciascuna area.
Questi video, assieme ad altri realizzati per esempio come supporto alla formazione o
destinati a singole strutture del Gruppo, non vengono caricati sui server di
Montepaschi channel ma vengono distribuiti servendosi di altri canali come la
newsletter.
Sulla destra, invece, ci sono i video in evidenza, cioè quei video considerati rilevanti
a prescindere dalla data della loro pubblicazione.
Immediatamente sotto il lettore video c’è, invece, un riquadro contenente i link agli
ultimi sei video pubblicati.
Ciò, a volte, rende scomodo dover cercare il video che si vuole guardare tra i tanti
che compaiono nel menù a tendina.
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I quattro tg finanziari, invece, vengono caricati in base ai ritmi dei mercati borsistici.
Il primo va in onda alle 11, e parla soprattutto dell’andamento dei titoli all’apertura
della Borsa di Milano; l’ultimo è trasmesso alle 18, alla chiusura di Piazza affari. Nel
mezzo ci sono due edizioni: una alle 13 con gli aggiornamenti di metà giornata, una
alle 16 in concomitanza con l’apertura di Wall street.
Il problema potrebbe essere risolto costruendo delle apposite sezioni per argomento
trattato. Per esempio i video che riguardano notizie economiche o finanziarie
potrebbero essere inseriti in “Infomercati”, mentre per gli eventi artistici e culturali si
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potrebbe costruire un apposito contenitore o un format specifico simile a un tg
culturale come avviene in altre corporate tv.
In “Diretta direzione” si trovano i messaggi video dei dirigenti del Gruppo. Sono
questi i filmati più visualizzati dai dipendenti e, probabilmente, si dovrebbe investire
di più su di essi poiché il numero di visualizzazioni fa pensare al fatto che il mezzo
televisivo viene visto come uno strumento con cui avere un rapporto più diretto e
maggiori contatti con i manager dell’azienda.
“Investire più”, invece, è una raccolta di filmati che presentano i
prodotti finanziari proposti dal gruppo; mentre in “InFormazione”
si trovano i video prodotti a supporto delle attività formative.
“Infomercati” raccoglie, poi, tre diversi format che trattano l’andamento dei mercati:
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Proprio per ovviare a ciò si è scelto di far entrare sempre più spesso le telecamere di
Montepaschi channel nelle filiali di banche recentemente acquisite o incorporate.
Un ulteriore sviluppo potrebbe passare per un lancio sui media esterni (cosa che
darebbe l’immagine di un Gruppo innovativo e dinamico) di parte del materiale
prodotto. A questo fine si potrebbero sfruttare i diversi strumenti forniti dal web 2.0
come you tube e i social network.
Inoltre, vista la relativa giovane età media dei dipendenti, che in molte filiali è
intorno ai quarant’anni (o addirittura più bassa) si potrebbero fare alcuni esperimenti
innovativi, magari aumentando l’interazione con i video, per esempio dando la
possibilità di commentarli o avviando un’inchiesta tra i dipendenti per scoprire cosa
si aspettano da Montepaschi channel.
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la loro vita e i loro interessi fuori dal posto di lavoro.
Infine si potrebbero organizzare dei meeting periodici con i capoarea territoriali nei
quali si illustra loro lo sviluppo del progetto di comunicazione interna e i vari modi in
cui si può usufruire dei mezzo messi a disposizione, soffermandosi maggiormente sui
vantaggi, soprattutto in termini di tempo risparmiato, apportati dalla divulgazioni di
informazioni tramite mezzi innovativi.
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Uno sguardo al futuro
Per Andrea Zorzi (ideatore di Banca Intesa web tv), invece, la tv aziendale non deve
essere interessata alla spettacolarizzazione ma a raccontare pacatamente l’azienda e a
offrire un servizio ai propri dipendenti.
Dare ragione all’uno o all’altro è difficile, probabilmente ciascuno dei due discorsi ha
una sua validità, a seconda dei pubblici aziendali a cui la televisione è rivolta e
dell’immagine che l’azienda vuole che si diffonda al suo interno.
Le osservazioni di Zorzi, invece, forse sono valide per il mondo bancario, dove le
aziende cercano di dare un’immagine solida e istituzionale di se stesse e dove l’età
media dei dipendenti è più alta rispetto ad altre aziende.
Molte corporate tv, poi, si sono attrezzate per le dirette e tendono a diventare sempre
più simili ai canali televisivi che tutti guardano sui televisori di casa.
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Nel frattempo i dipendenti si abituano sempre più all’utilizzo del mezzo,
apprezzandone l’immediatezza e la possibilità di poter conoscere meglio i propri
colleghi o i manager che amministrano l’impresa per cui lavorano (le trasmissioni più
viste, in tutte le aziende, sono quelle in cui i manager vengono intervistati o lanciano
messaggi ai dipendenti).
Sulla strada di questa profonda innovazione, però, ci sono ancora delle resistenze.
Nei casi aziendali analizzati è chiara una concreta volontà del top management di
investire nel mezzo, di considerarlo uno strumento imprescindibile per un efficiente
funzionamento dell’azienda in un mondo in cui le informazioni circolano sempre più
velocemente e i tempi di reazione si restringono sempre più.
Si considera perso il tempo che il dipendente passa servendosi del mezzo non
considerando l’enorme risparmio, sempre in termini di tempo, che il mezzo
garantisce, per esempio, spiegando in pochi minuti una circolare o particolari
procedure o le innovazioni che l’azienda vuole introdurre.
Non si considera, però, che sono proprio quei programmi a rendere l’utilizzo dello
strumento televisivo un’abitudine quotidiana. Non si tiene conto che è proprio grazie
a quelle trasmissioni che si riesce a diffondere la cultura aziendale e i dipendenti
cominciano a considerarsi come appartenenti a un’unica tribù.
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Molto spesso, purtroppo, si dà più valore a quel poco tempo, considerato “perso”,
che, per esempio, un dipendente di Enel passa a guardare un programma di cucina,
non valutando l’enorme risparmio di tempo che quel dipendente non perde per
leggere una circolare, comprenderla e metterne in pratica gli indirizzi.
Cosa che si affianca ai vantaggi garantiti da una reazione notevolmente più rapida nel
recepire i nuovi indirizzi e gli input che provengono dal top management e dai quadri
intermedi.
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Bibliografia
Artuso P., Mason G., La nuova comunicazione interna – reti, metafore,
conversazioni, narrazioni, Franco Angeli, Milano, 2008;
Cova B., Giordano A., Pallera M., Marketing non convenzionale, il Sole 24 ore,
Milano, 2007;
Di Bari V., 2015 weekend nel futuro, il Sole 24 ore, Milano, 2005;
Morelli M., Teorie e tecniche della comunicazione d'impresa, Ets, Pisa, 2003;
Notarnicola A., Steinbach Palazzini F., E l'azienda fa la tv, Franco Angeli, Milano,
2002;
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Sitografia
andreanotarnicola.worpress.com
il blog personale di Andrea Notarnicola, uno dei massimi esperti italiani di corporate tv
www.eccellere.com
www.teledipendente.tv
www.giampaolocolletti.com
www.intranetmanagement.it
www.mantellini.it
www.newtonmi.it
il sito di Newton management innovation, azienda del gruppo il Sole 24 ore che si occupa di
formazione ed edutainment
pierluigicasolari.blogspot.com
www.zeusnews.it
www.zzzoot.tv
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Raccolta (non ordinata) di articoli che trattano l'argomento
http://bit.ly/apUYYE
http://bit.ly/d5kw6j
http://bit.ly/9O5VXc
Le aziende scoprono la business tv, Italia Oggi, 17 aprile 2008 (file pdf
scaricabile)
http://bit.ly/d3GsZR
Tv in azienda, i top manager creano la rete, il Corriere della sera, 24 marzo 2006
http://bit.ly/c3gSOA
http://bit.ly/9DsPIs
http://bit.ly/c4JCHu
http://bit.ly/cbc9n7
http://bit.ly/bmDZhS
http://bit.ly/8XnKAT
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