Economia Dei Media Richeri

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Economia DEI Media
Teoria e forme della comunicazione (Università Cattolica del Sacro Cuore)
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ECONOMIA DEI MEDIA
1. I CARATTERI DISTINTIVI DELL’ECONOMIA DEI MEDIA
L’economia dei media riguarda la produzione, la distribuzione e la vendita di contenuti editoriali

che possono assumere varie forme: testi scritti, sonori, audiovisivi.
I MEDIA E IL CAMPO DELLE COMUNICAZIONI
Solo a partire dagli anni 80’ l’economia dei media e delle comunicazioni è stata studiata con più
attenzione soprattutto in seguito a una forte crescita e diversificazione dei prodotti di
comunicazione.
Oggi, l’industria dei media si presenta sempre più vincolata ad altri due settori industriali:
l’informatica e le telecomunicazioni. Per questa ragione, si tende ad individuare un unico macro
settore economico della comunicazione composto da:
 Editoria (attività di imprese il cui obiettivo è la realizzazione di contenuti di comunicazione

tra cui giornali, libri, film e altri prodotti audiovisivi). L’industria editoriale moderna è
decollata nella seconda metà del 15 secolo sfruttando la tecnica tipografica di Gutemberg.
 Telecomunicazioni (attività di imprese il cui obiettivo è fornire le infrastrutture e i servizi di
trasmissione dei contenuti) L’industria delle telecomunicazioni si è sviluppata nella prima
metà del 19 secolo con il servizio telegrafico, che sfruttava la tecnica messa a punto da
Samuel Morse.
 Informatica (attività di imprese il cui obiettivo è fornire hardware e software per il
trattamento dei contenuti audio-scritto-visivi). L’industria informatica è decollata nella
seconda metà del XX secolo.
Dalla combinazione dell’editoria e delle telecomunicazioni sono nate la radio e in seguito la

televisione.
Dalla combinazione delle telecomunicazioni con l’informatica sono nate il teletext e il televideo
Televideo è la denominazione del servizio teletext avviato dalla Rai nel 1984. Da anni è un medium
affermato nel panorama informativo e nelle abitudini degli italiani. Va in onda nel suo formato
nazionale su tutti i canali Rai e, nel suo formato regionale, su Raitre. Televideo è un giornale in
tempo reale, aggiornato 24 ore su 24.
Dalla combinazione tra editoria ed informatica sono nati prodotti come il cd rom e i dvd.
Negli ultimi due decenni i tre settori hanno seguito un processo di integrazione e, da questa
convergenza, sono nati prodotti come Internet, che permette di trasmettere e ricevere, attraverso
le reti di telecomunicazioni, contenuti editoriali ma anche la televisione digitale.
Bisogna distinguere l’industria del media dalla comunicazione interpersonale mediata (via
telefono, via Internet). L’industria dei media consiste nella produzione di contenuti destinati ad
essere trasmessi nello spazio e nel tempo per mezzo di supporti fisici o reti di telecomunicazione e

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ad essere scambiati in base a valori economici diretti o indiretti. La comunicazione interpersonale

mediata, invece, non è il contenuto ad avere valore economico bensì il contenitore.
I CARATTERI ECONOMICI DISTINTIVI
Quali sono i principali elementi che distinguono l’economia dei media da altri settori
dell’economia?
1- Produttività del lavoro: il lavoro che genera la parte più rilevante del valore economico è
quello di tipo artistico, creativo e intellettuale (attori, registi, sceneggiatori, giornalisti..) i
professionisti in grado di svolgere queste attività con esiti positivi sono considerati risorse
scarse. Sono quindi molto contesi e i compensi tendono a crescere. Inoltre, la possibilità di
aumentare la produttività del loro lavoro è molto limitata dal momento che, a differenza
della produzione agricola, per esempio, è difficile automatizzare il lavoro, ovvero sostituirlo
con le macchine. “la scarsità di professionisti di successo determina nell’industria dei media
una situazione di costi crescenti”.
2- La forma immateriale dei prodotti: film, romanzi, canzoni sono contenuti immateriali (non
fisici) che, per essere memorizzati, distribuiti e consumati devono passare attraverso
supporti fisici. Nel caso del libri, del film e del dvd il contenuto immateriale (detto anche off
line) è fissato su una base materiale (pellicola, carta..). Per utilizzare il contenuto
immateriale è necessario estrarlo dal suo supporto con l’aiuto di tecniche come la lettura o
di apparecchi specifici come il lettore cd e il dvd. I contenuti fruibili attraverso radio,
televisione o via internet, si possono trasmettere o ricevere attraverso una rete di
telecomunicazione e dei relativi terminali. In questo caso si parla di contenuti online che
possono essere offerti secondo tre modalità:
 in forma monodirezionale da un punto di trasmissione verso una massa indeterminata di
punti di ricezione come nel caso della radiotelevisione:
 In forma monodirezionale da un punto a un gruppo limitato e predefinito di punti come nel
caso della televisione via cavo.
 In forma bidirezionale tra due punti (contenuti a richiesta).
BENI PUBBLICI, BENI MISTI, BENI PRIVATI
I media, come si è detto, sono costituiti da contenuti e contenitori. I contenuti immateriali

“beni pubblici” e i contenitori, materiali, che appartengono alla categoria dei “beni privati”
“beni pubblici” le due caratteristiche sono la non rivalità e la non escludibilità del consumo.
Il servizio utilizzato da un individuo non riduce l’uso da parte di un altro individuo, così come
nel momento in cui il servizio è erogato non è possibile escludere qualcuno dal suo uso. + il
valore del contenuto non si esaurisce nel momento in cui viene consumato. Alla base del bene
pubblico ci sono una serie di norme destinate alla protezione degli autori e degli editori: dal
diritto d’autore al copyright.

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“beni privati” il contenitore è un bene privato e qualcuno può appropriarsene escludendo

dal suo uso altre persone. Inoltre, il supporto materiale, con l’uso ripetuto e col tempo
deperisce fino all’esaurimento.
“beni misti”sono quelli che posseggono solo una delle caratteristiche dei beni pubblici. Gli
spettatori di un film al cinema non hanno alcuna forma di rivalità nel consumare il film, ma da
questo consumo si può escludere chi non paga il biglietto. La stessa cosa vale per i servizi di tv
a pagamento.
IL DOPPIO VALORE DEL PRODOTTO
L’industria dei media produce contenuti caratterizzati da due tipi di valore: economico e
culturale. Quello economico si può indicare in termini quantitativi perché è legato al costo di
produzione del prodotto e ai suoi risultati di vendita.
Il valore culturale (artistico- comunicativo) si può indicare solo in termini qualitativi.
CI sono molti casi di film, romanzi ecc che hanno avuto un grande successo commerciale ma
sono stati considerati di basso valore culturale.
LA PRODUZIONE DI PROTOTIPI
In generale i costi di produzione totale sono composti dai costi fissi (indipendenti dalle quantità
prodotte) e dai costi variabili (cambiano a seconda della quantità prodotta).
L’industria dei media è caratterizzata da un regime di costi fissi molto elevati e da costi variabili
molto bassi. Ciò significa che più alto è il numero delle copie di un film, di un libro, di un disco,
più basso è il costo di ogni singola copia.
Tuttavia, l’investimento necessario si concentra nella fase di realizzazione del prototipo o

numero zero. Ciò che costa è la produzione del prototipo, mentre la produzione di copie di
dvd, giornali ecc non costano quasi nulla a rispetto. Quindi, i costi si riducono per fornire a un
cliente aggiuntivo il contenuto editoriale, mentre aumenta il margine di guadagno.
 Gli investimenti per produrre il prototipo sono indipendenti dal risultato economico; quelli
destinati alla distribuzione, invece, possono essere modulati secondo l’andamento dei
risultati commerciali. Se un romanzo ottiene buoni risultati di vendita nei primi giorni di
uscita nelle librerie si può aumentare il numero di copie stampate.
L’INNOVAZIONE E LA FLESSIBILITA’
Innovazione quella dei prototipi è una produzione di pezzi unici che non offre margini
all’innovazione e alla diversificazione di un prodotto. Inoltre, quando un contenuto mediale è
prodotto e messo in circolazione sul mercato le possibilità di modificarlo sono molto limitate:
quando un film arriva nelle sale normalmente non può più essere ritirato dal mercato e
modificato. Questo aspetto distingue l’industria dei media da altri settori, quello
automobilistico, per esempio. Il produttore di un’automobile può innovarla successivamente

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modificandone alcune parti (motore, carrozzeria, optional..); può quindi adattare uno stesso
prodotto ai vari pubblici di riferimento.
Flessibilità i prodotti mediali hanno una maggiore flessibilità rispetto ad altri tipi di prodotti.
Uno stesso contenuto può infatti essere distribuito attraverso supporti diversi e diverse
modalità commerciali. Un film può essere distribuito nelle sale cinematografiche, su cassette o
dvd, in canali tv a pagamento o gratuiti, così come un brano musicale può essere lanciato come
parte della colonna sonora di un film , sfruttato in un programma radiofonico o nella classica
forma del disco.
IL MERCATO DEI BEST SELLER
Tra i romanzi, dischi, film, solo un numero limitato ottiene un successo commerciale/maggiore
incasso (best seller), mentre la maggior parte non riesce neppure a coprire i costi di
produzione e distribuzione. Ulteriore vantaggio dei best seller permettere all’editore di
avere le risorse necessarie per coprire le perdite dovute agli insuccessi degli altri prodotti.
LA VARIETA’ DELLE RISORSE ECONOMICHE
L’industria dei media si basa su quattro modalità di finanziamento:
- Pubblicità
- Pagamento diretto e spontaneo
- Finanziamento pubblico stabilito per legge ( il finanziamento della televisione pubblica in
ciascun paese è coperto da una specifica imposta)
- Finanziamento pubblico su commessa (qui rientrano , ad esempio, le tariffe postali
agevolate per gli abbonamenti alla stampa).
Altri casi in cui interviene il finanziamento pubblico ad alcuni media si riconosce il merito di
svolgere una funzione culturale (merit goods) e per questa ragione, in molti paesi, le istituzioni
pubbliche intervengono in vari modi per sostenere le attività delle imprese mediali.
La possibilità di attingere a varie fonti di finanziamento rappresenta un vantaggio dell’industria

dei media rispetto ad altri settori industriali.
IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI
I prodotti mediali si possono distinguere in due categorie:
 Prodotti di stock (o ad utilità ripetuta) sono quelli che possono essere utilizzati più volte nel
tempo continuando a generare risorse economiche. Appartengono a questa categoria: film,
romanzi e brani musicali. Il loro valore economico non si esaurisce finchè continua ad
esserci un pubblico disposto a pagare per poterli consumare. Si pensi alle opere della
cultura classica greca e latina che sono ancora oggi stampate e vendute.
 Prodotti di flusso, sono quelli che perdono facilmente la loro capacità di generare interesse
nel pubblico. Il loro valore commerciale svanisce appena sono diffusi: telegiornali,
programmi a quiz, quotidiani e periodici che concludono la loro vita economica nell’arco di

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un giorno/settimana o mese. Per questi prodotti, è necessario che il contenuto sia

accessibile al maggior numero di clienti e nel modo più rapido. Per esempio, il telegiornale
ha bisogno della televisione per arrivare istantaneamente in modo capillare in tutto il
territorio di riferimento; il film, invece, viene distribuito nelle sale.
I BENI ESPERIENZA
I prodotti mediali appartengono alla categoria dei “beni esperienza”, il cui valore è percepibile
e apprezzabile solo dopo che il consumatore ha potuto conoscerne il contenuto. È solo alla fine
del lavoro di consumo che una persona può sapere se l’investimento economico le ha fornito
un prodotto che corrisponde alle sue attese. Per cercare di far si che i contenuti siano
apprezzati, si tende 1 a continuare ad usare, nella realizzazione di un nuovo film o romanzo,
ingredienti e formati che abbiano già avuto successo in prodotti precedenti. È il caso dei film di
James Bond, lo squalo e Star Wars. 2 a ingaggiare autori, registi e attori che hanno già riscosso
successo rilevanti.
IL RISCHIO ECONOMICO
Come già detto, nell’industria dei media la maggior parte delle risorse economiche è
concentrata nella realizzazione del prototipo, mentre la sua riproduzione e distribuzione ha un
costo più basso, che si riduce all’aumentare del numero di copie. Tuttavia, le risorse necessarie
per realizzare il prototipo sono investite prima che si sappia se avrà o no successo
commerciale. Queste, una volta investite, non sono recuperabili (sunk costs) e in caso di
insuccesso una loro parte, più o meno consistente, si perderà.
LE FASI DELLA CREAZIONE DEL VALORE ECONOMICO
Quali sono le fasi attraverso cui l’industria dei media si crea valore economico?
 Produzione
 Confezione
 Distribuzione
 Vendita
A volte ognuna delle fasi è gestita da imprese distinte, in altri casi un’unica impresa cura due o più
fasi. Nell’industria del cinema, per esempio, le quattro fasi sono gestite da imprese distinte.
Nell’industria televisiva, invece, ci sono casi come quello italiano in cui la stessa impresa gestisce
tutte le fasi: le imprese televisive italiane pubbliche e private gestiscono direttamente una parte
della produzione, la fase di confezionamento (programmazione) e quella di distribuzione e vendita
(Rai e Mediaset gestiscono gli spazi pubblicitari attraverso le loro rispettive filiali Sipra e Publitalia).
Mondadori gestisce direttamente la fase produttiva, quella del confezionamento (tipografia..) e in
parte quella della distribuzione e della vendita attraverso la propria rete di librerie.
LA PRODUZIONE: nella fase di produzione l’imprenditore compie generalmente una serie di

attività:

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- Analisi del mercato e l’individuazione della tipologia di prodotto più adatto ad essere
commercializzato.
- La selezione dell’idea da trasformare in prodotto mediale e dell’autore a cui affidarne lo
sviluppo.
- L’organizzazione delle risorse artistiche, tecniche necessarie a trasformare l’idea
selezionata in prodotto (prototipo).
- L’organizzazione delle risorse finanziarie.
- La promozione del prodotto.
LA CONFEZIONE: consiste nell’attività necessaria a trasformare il prototipo in modo da poterlo

commercializzare. Può essere svolta dall’imprenditore stesso o da un’altra impresa. Le imprese
televisive sono delle tipiche imprese di confezionamento, il cui ruolo principale è quello di allestire
la programmazione. Per quanto riguarda libri, dischi, quotidiani, la fase della confezione è affidata
all’esterno nel caso di editori di dimensioni medie e piccole, mentre i grandi editori hanno una
struttura integrata che comprende, oltre alla produzione dei contenuti editoriali, anche la stampa
delle copie.
LA DISTRIBUZIONE: Nel caso della stampa quotidiana, l’acquisto del giornale avviene in molti paesi
per abbonamento e la distribuzione delle copie agli abbonati è affidata al servizio postale (cattivo
funzionamento delle poste in Italia).
Nella distribuzione dei libri ci sono varianti da paese a paese. In molti casi i grandi editori
gestiscono direttamente la rete distributiva dei propri libri mentre i piccoli e medi editori ricorrono
generalmente a imprese specializzate nella distribuzione. La distribuzione nel territorio italiano di
prodotti off line ha sempre presentato difficoltà per varie ragioni: 1 complessa e costosa
distribuzione fisica dei prodotti 2 la distribuzione della popolazione italiana. Molti italiani, infatti,
risiedono in piccoli comuni dove non si possono mantenere in vita negozi specializzati nella
vendita di libri e dischi. Una svolta sarà portata dalle edicole che vendono anche libri e sono
presenti in tutto il territorio nazionale.
LA VENDITA: nell’industria cinematografica, l’imprenditore che gestisce questa fase è l’esercente

dei cinema il cui ruolo è 1 disporre dell’immobile, coordinare il flusso di prodotti e la
programmazione della sala, gestire la biglietteria, promuovere il film. L’esercente dovrà inoltre
gestire l’incasso, trattenendone una parte e trasferendone un’altra al distributore del film, che a
sua volta ne trasferirà una parte al produttore. La fase di vendita può compiersi anche con
modalità a distanza (media on demand)
IL CONSUMO: esistono 4 prerequisiti necessari per utilizzare i prodotti dell’industria mediale.
1. Dotazione culturale: ovvero bisogna possedere diversi tipi di alfabetizzazione. Per esempio,
nel caso di un programma televisivo basta conoscere la lingua utilizzata; per un giornale o
un libro occorre conoscere la lingua utilizzata e saper leggere.
2. Dotazione tecnica: in vari casi, per consumare un contenuto, è necessario essere dotati di
apposite apparecchiature. Ad esempio, nel caso di contenuti offline occorre il
videoregistratore, il lettore cd ecc..

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3. Dotazione economica: occorre avere le risorse economiche per acquistare i terminali

(hardware) e poi i contenuti (software).
4. Dotazione di tempo: per consumare televisione, giornali ecc occorre investire del tempo.
MODALITA’ DI ADOZIONE DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE
Il processo di adozione segue un modello rappresentato da una curva ad S. vi è un periodo

iniziale in cui le adozioni sono basse e aumentano lentamente, poi aumentano a tassi crescenti
e successivamente a tassi decrescenti. Infine vi è un periodo finale in cui le adozioni sono
ormai elevate e crescono lentamente. = La probabilità di acquisizione cresce con la
penetrazione della nuova tecnologia ma allo stesso tempo il numero di potenziali nuovi clienti
decresce.
Si possono distinguere, tra il pubblico, cinque categorie di comportamento:
1. Gli innovatori: rappresentano una piccola percentuale del mercato (7-10%) e sono coloro
che acquistano per la passione della novità. Comprano il prodotto nella prima fase di
commercializzazione, pur sapendo che è potrà essere migliorato e che il prezzo potrà
essere ridotto.
2. I precoci: rappresentano una percentuale più ampia del mercato, ma ancora contenuta
(15-18%): anche per loro il prezzo non rappresenta un vincolo all’acquisto, sono convinti
della sua utilità e interesse.
3. I ritardatari: (25/30%): sono coloro che per minor interesse o difficoltà economiche
rimandano l’acquisto.
4. Gli indifferenti (10/20%) sono coloro che non hanno bisogno della nuova tecnologia.
Il comportamento di adozione varia da caso a caso ma può essere influenzato da fattori

generali come: il costo di acquisto della tecnologia, la capacità di promozione e marketing delle
società, il reddito delle famiglie.
LA FASE DELLA REGOLAZIONE
In che modo interviene lo stato nel campo dei media?
1- Per definire regole per uno specifico settore dell’industria dei media
2- Per svolgere attività dirette
3- Per rafforzare lo sviluppo di un settore specifico
4- Nel caso di fallimento del mercato (cattivo funzionamento del mercato rispetto agli
interessi della collettività) per esempio, è considerato un fallimento del mercato l’offerta
ridotta o insufficiente di programmi culturali, informativi, educativi oppure l’esclusione di
parte della popolazione dalla lettura dei giornali.
2. I FATTORI DI TRASFORMAZIONE DELLE IMPRESE MEDIALI
Nell’ultima fase del secolo scorso l’industria dei media ha manifestato in modo evidente alcune
grandi tendenze.

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 L’integrazione di nuove attività nella stessa impresa o di altre imprese che operano nello
stesso settore. Avviene tramite l’acquisto di un’impresa da parte di un’altra oppure tramite
fusione. In Italia, questo fenomeno ha interessato editori di giornali come Rizzoli-Corriere
della sera, editori di libri come Mondadori e imprese televisive come Mediaset e Rai. Ci
sono tre tipi di integrazione:
- Orizzontale, quando un’impresa che opera in un settore, per esempio quello televisivo,
acquista un’impresa attiva nello stesso settore. Il caso più noto è quello di Fininvest,
proprietaria di Canale 5, che nella prima metà degli anni 80, acquistò la rete Italia 1 e poi
Rete 4.
- Verticale, quanto un’impresa che opera in un settore si integra con un’impresa che opera
nello stesso settore, ma a un livello della catena di diverso valore. Si può parlare di
integrazione verticale a monte per esempio quando un’impresa televisiva acquista il
controllo di un’impresa audiovisiva per un miglioramento della qualità (l’integrazione da
parte di mediaset dell’impresa di produzione cinematografica Medusa, fornitrice di
contenuti cinematografici ai canali televisivi). Oppure si può parlare di integrazione
verticale a valle nel caso in cui un editore, per esempio, acquisisce una rete di librerie.
- Trasversale, quando un’impresa integra altre imprese attive in settori diversi dal proprio.
Per esempio, quando Fininvest ha acquistato Mondadori.
 La crescita delle dimensioni: ciò ha portato alla formazione di alcuni grandi gruppi in grado
di esercitare una forte influenza sui mercati (Walt Disney, Fininvest..). tra i vantaggi derivati
dalle grandi dimensioni di un’impresa c’è
1 l’economia di scala, ovvero la possibilità di distribuire su un maggior numero di prodotti
i costi fissi. Maggiori sono le vendite di un disco, un romanzo, un film minori sono i
costi per unità di prodotto. In tal modo si possono abbassare i prezzi di vendita,
allargare il mercato e aumentare il profitto.
2 La possibilità di produrre un maggior numero di titoli e avere cosi più possibilità di
trovare dei best seller.
3 La possibilità di assorbire meglio le perdite dovute agli insuccessi, che invece
un’impresa di medie e piccole dimensioni ha difficoltà a gestire.
4 Le economie di scopo come il product placement che è l’inserimento del prodotto che
si vuole promuovere in una o più scene di un film (bottiglia di vino, paio di occhiali con
le loro marche..). La produzione del film e la promozione del prodotto costituiscono
un’unica attività che ha due scopi economici distinti.
5 Accrescere le sinergie. Diverse entità, lavorando insieme, possono raggiungere risultati
che nessuna di loro potrebbe raggiungere individualmente.
Svantaggio: molto spesso la crescita non avviene per sviluppo interno ma per integrazione
attraverso l’acquisizione o la fusione di altre imprese. Queste operazioni sono spesso
finanziate con prestiti e, in molti casi, le imprese si indebitano tanto da non essere in grado
di rispettare gli impegni presi con i creditori.
 La globalizzazione delle attività/ del mercato. Dovuta a varie cause:

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- Le imprese mediali sono spinte a operare su scala internazionale quando il mercato

nazionale d’origine non offre margini di crescita
- Quando un’impresa per recuperare i costi di produzione troppo elevati, deve sfruttare i
suoi prodotti in un mercato più grande di quello nazionale d’origine
 La concentrazione della proprietà. Su scala internazionale, i due settori in cui la
concentrazione ha raggiunto livelli più alti sono l’industria della musica e quella
cinematografica. Il mercato della musica rimane sotto il controllo di poche imprese
discografiche (Universal, Warner..) Così come il 65% del mercato mondiale dell’industria
cinematografica è controllato da un piccolo gruppo di imprese, le cosiddette majors,
concentrate ad Hollywood.
 L’intervento pubblico (dello Stato). Le iniziative dell’Unione Europea per regolare il settore
dei media riguardano diversi ambiti:
- Concorrenza: il trattato della Comunità europea vieta gli aiuti di Stato che alterano la
concorrenza favorendo alcune imprese piuttosto che altre.
- Pluralismo dei media: l’obiettivo è proteggere la libertà di espressione e sorvegliare che i
media rispecchino la diversità di opinioni.
- Diritto d’autore: una serie di provvedimenti volti a garantire il rispetto dei diritti di
proprietà intellettuale.
- Reti e servizi di comunicazione elettronica, per rendere il settore più concorrenziale ed
omogeneo.
- Protezione del consumatore. Contro la pubblicità ingannevole e bugiarda.
LA REGOLAZIONE DELL’AUDIOVISIVO EUROPEO
L’industria audiovisiva diventa oggetto di attenzioni solo negli anni 80’ quando le trasmissioni
televisive via cavo e via satellite si stavano diffondendo nel continente. Si temeva che questo
cambiamento potesse destabilizzare le tv pubbliche, ma si guardava con favore alla creazione
di canali televisivi a copertura europea. L’industria televisiva europea ha molti punti deboli:
- Si è sviluppata in regime di monopolio

- In Europa manca la capacità di produrre contenuti audiovisivi in grande quantità, in tempi
rapidi e a costi contenuti. SI passa a una sorta di americanizzazione della produzione
- Il secondo problema è la crescita della domanda; la moltiplicazione dei canali televisivi
porta ad un aumento della domanda dei prodotti
- Aumenta anche la domanda di apparati tecnologici necessari per consumare i nuovi
prodotti mediali (parabole, convertitori ecc).
LA TELEVISIONE EUROPEA SENZA FRONTIERE
Negli anni 80’ la Commissione Europea si pone l’obiettivo di realizzare, entro il 1992, un
mercato unico europeo, eliminando tutte le barriere che impedivano la libera circolazione nel

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territorio europeo di persone, prodotti e capitali. Per la libera circolazione dei programmi
televisivi in tutta la Comunità Europea interviene la direttiva: Televisione senza frontiere,
approvata nel 1989. Il contenuto più innovativo di questa direttiva fu proporre una
percentuale di fiction di origine europea che doveva essere garantita nelle trasmissioni di ogni
televisione europea. Tra i punti importanti trattati dalla direttiva ci sono poi le regole che
riguardano il product placement (forma di pubblicità volta a promuovere una marca o un
prodotto inserendolo in un film o in una fiction. La direttiva sancisce un generale divieto di
inserimento di prodotti come tabacco, sigarette, farmaci acquistabili solo dietro prescrizione
medica, super alcolici, nelle opere audiovisive destinate al pubblico. Inoltre, l’inserimento dei
prodotti nel programmi non deve mai incoraggiare direttamente l’acquisto né dare rilievo al
prodotto in questione. Il telespettatore deve essere sempre informato sulla presenza di
inserimenti commerciali mediante un avviso all’inizio e alla fine del programma e dopo ogni
interruzione pubblicitaria.
Altro obiettivo: favorire il rafforzamento dell’industria audiovisiva europea. A fronte di ciò ,

viene stabilito un programma di sostegno dell’industria audiovisiva europea, in particolare
nell’area della fiction. Questa, aveva infatti mostrato segni di debolezza a causa della forte
importazione di prodotti extraeuropei e della scarsa circolazione di quelli europei fuori dai
paesi d’origine. Favorire la loro circolazione in Europa avrebbe determinato tre effetti positivi:
1. Rispondere con prodotti europei alla domanda crescente di fiction, riducendo il ricorso ai
prodotti extraeuropei
2. Aumentare la diffusione di contenuti televisivi europei, promuovendo una migliore
conoscenza reciproca e la formazione di un’identità condivisa.
Questo secondo obiettivo vede come principale programma di sostegno il Programme Media
avviato nel 1987 ed ebbe 4 edizioni. Gli obiettivi erano: rafforzare i prodotti europei sia sul
mercato interno che extraeuropeo e la distribuzione tra paesi europei dei prodotti.
Tuttavia, i risultati sono stati deludenti. Sembra infatti che le barriere d’entrata in Europa dei
prodotti statunitensi continuino ad essere valicabili, ma quelle nazionali europee per i prodotti
di fiction europei continuano ad essere molto elevate.
3. I MERCATI DEI MEDIA
Nel mercato dei media possiamo ritrovare le quattro forme classiche del mercato dei beni e
dei servizi: monopolio, oligopolio, concorrenza monopolistica e concorrenza perfetta.
 Nel monopolio c’è un solo venditore di prodotti o fornitore di servizi. L’acquirente deve
rivolgersi al monopolista per poter consumare il bene o il servizio da lui offerto. Nel campo
dei media, in quasi tutta Europa radio e televisione sono state gestite a lungo in forma di
monopolio da parte di imprese pubbliche, dalla Rai all’inglese BBC.
 L’oligopolio si distingue dal monopolio per la presenza nel mercato di più imprese. Un caso
è il mercato televisivo italiano, dove due imprese: Rai e Mediaset, hanno dominato per
lungo tempo il mercato nazionale.

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 La concorrenza monopolistica si ha nei casi in cui ci sono molte imprese che producono
beni, ma che non sono perfettamente sostituibili e sono in grado di soddisfare interessi ed
esigenze distinti. Ognuno dei media si differenzia per alcune caratteristiche. Ad esempio,
giornali si possono distinguere per stile, linea politica..
 Concorrenza perfetta si ha quando un ampio numero di imprese offrono lo stesso
prodotto. Tuttavia, è una condizione che nell’industria dei media si incontra raramente.
In ciascuna di queste 4 situazioni di mercato i prezzi del prodotto hanno caratteri diversi. Nel
monopolio l’impresa ha maggiori margini di scelta nella qualità del prodotto da offrire e del
prezzo di vendita. Nel caso della concorrenza perfetta, l’impresa definisce la qualità e il prezzo
tenendo conto dei prodotti concorrenti.
Un altro elemento legato alla struttura del mercato riguarda le difficoltà che una nuova
impresa deve affrontare per entrare nel mercato, le cosiddette barriere d’entrata. Tali barriere
sono più alte nel caso della presenza su quel mercato di un monopolista, e tendono invece a
ridursi andando verso la concorrenza perfetta. Alcuni esempi:
1. La struttura duopolistica dominata da Rai e Mediaset ha impedito a nuove imprese di

entrare.
2. La struttura del mercato della stampa periodica è più competitiva e quindi le barriere
d’entrata sono più basse.
EVOLUZIONE DEL MERCATO ITALIANO
L’evoluzione del mercato italiano dei media ha avuto due caratteristiche principali, indicate
con i termini: deregolazione e convergenza. Il primo indica un processo di riduzione dei vincoli
legislativi e, nel nostro caso, il passaggio da una situazione di monopolio all’apertura del
mercato e alla concorrenza. Il secondo, riguarda l’intreccio tra l’industria dei contenuti e quella
delle telecomunicazioni e dell’informatica.
- La deregolazione: rottura dei monopolo, liberalizzazione dei mercati e maggiore

competizione. Il termine assume un significato nel campo delle comunicazioni con la
sentenza del giudice Harold Green (1982), che porta alla rottura del monopolio
statunitense. La sentenza impone alla società lo smembramento in società distinte.
Deregulation diventa così sinonimo di rottura di monopoli. I primi passi in questa direzione
furono fatti dal Regno Unito che nel 1984 privatizzò British Telecom. Nel nostro paese, gli
effetti della deregolazione si sono fatti sentire in modo più diretto nel settore della
telefonia mobile—la fine del monopolio pubblico nel campo della telefonia mobile risale al
1995 con la compagnia Tim, poi seguita dalla compagnia Omnitel. Con la fine del
monopolio i prezzi dei servizi di telecomunicazione fissi e mobili si sono ridotti. Per ciò che
riguarda il settore della radiotelevisione invece, la liberalizzazione non è stata solo frutto di
una decisione politica, ma è stata determinata da una scelta giuridica. Tra il 1974 e il 1976
la corte costituzionale aveva legittimato l’iniziativa privata nel settore della radiotelevisione
locale+ tentativi di regolare il comportamento delle imprese con la legge Mammì,
approvata nel 1990 e l’ultimo disegno di legge approvato dal governo Prodi nel 2006, ma

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mai trasformato in legge. Per molto tempo, la televisione italiana ha vissuto una situazione
di stallo in cui il mercato televisivo è rimasto diviso in 3 parti: due molto consistenti nelle
mani di Rai e Mediaset e la terza, marginale, nelle mani di oltre 500 imprese televisive
private a dimensione locale.
Solo a partire dal 2003, con la fusione di Stream e Telepiu, le due imprese che offrivano
servizi di tv a pagamento, si è formato un nuovo operatore televisivo con un fatturato in
rapida crescita. Un successivo passaggio di proprietà ha portato la televisione a pagamento
italiana, denominata ora Sky italia, in mano al maggior operatore internazionale del settore
(New International). Ha cominciato cosi ad assumere consistenza quel terzo polo televisivo.
- La convergenza: assume rilevanza nel campo delle comunicazioni quando la tecnica digitale
inizia ad essere applicata progressivamente alla produzione e trasmissione dei contenuti di
comunicazione. Si è potuto così comunicare a distanza qualsiasi contenuto in forma
digitale. Nella telefonia mobile l’Italia ha registrato un’accellerazione senza confronti
mentre l’utilizzo di Internet è stato condizionato fortemente dalla scarsa penetrazione dei
computer nelle case italiane. In conclusione possiamo dire che la convergenza ha creato
nel mercato delle telecomunicazioni risultati rilevanti sia sul piano della concorrenza sia sul
piano delle tariffe e dei fatturati, ma non si può dire che sia avvenuto altrettanto per il
mercato televisivo. Infatti, la nascita, con Sky Italia, di un terzo operatore televisivo con
reali capacità competitive è si un risultato di rilievo, ma appare molto al di sotto di quanto
si sarebbe potuto ottenere sfruttando appieno le opportunità offerte dalla convergenza per
favorire la crescita e la diversificazione del mercato.
VINCOLI AL CONSUMO DEI MEDIA ITALIANI

Sul fronte dei consumatori, le due condizioni di base che concorrono a determinare il
mercato dei media degli italiani sono il loro livello di istruzione e il loro livello di reddito. In
italia, il livello di istruzione medio è inferiore a quello dei principali partner europei.
Altrettanto succede per il livello di reddito delle famiglie, che influenza la capacità di spesa
per giornali, libri, dvd, tv a pagamento.. Nell’agenda europea e dei paesi membri trova
spazio una preoccupazione che riguarda la frattura digitale. Ci sono persone che non sono
nelle condizioni, per varie ragioni, di usare i mezzi di comunicazione digitali e quindi
diventano sempre più poveri di informazione nei confronti di un’altra parte della società
che grazie all’uso di quei mezzi può diventare sempre più ricca di informazione. Di fronte a
ciò, i membri dell’unione si sono impegnati a realizzare una serie di programmi e interventi
che riguardano alcune principali aree:
1. L’accesso alle reti a banda larga (internet veloce), da garantire potenzialmente a tutti
2. L’alfabetizzazione informatica di massa
3. Gli incentivi all’uso di internet
Lo stato italiano ha da tempo avviato iniziative per offrire a tutte le famiglie l’accesso alle
reti a banda larga- ad esempio con il digitale terrestre che, oltre a migliorare il servizio
televisivo, offre l’accesso domestico a Internet.

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Nonostante questi impegni, la dotazione delle famiglie italiane presenta ancora punti di
debolezza evidenti. Ad esempio, nel 2010 risulta che la distanza dell’Italia dai maggiori
paesi europei è ancora netta rispetto sia al possesso di internet sia alla qualità della
connessione.
Il MERCATO DEI MEDIA IN ITALIA
Lo IEM, istituto di economia dei media, traccia un percorso ventennale del mercato dei
media in italia a partire dal 1987. I media presi in considerazione nel rapporto sono:
televisione, radio, cinema, internet e stampa.
- Nel periodo da 1987 e 2006 il mercato dei media in italia è più che triplicato e, nel
comparto audiovisivo il settore di maggior peso è stato quello televisivo. Anche la stampa,
nel suo insieme, ha contribuito alla crescita generale (la crescita è stata trainata dai
quotidiani), ma con un apporto minore rispetto ai media audiovisivi . Per ciò che riguarda
Internet, videogiochi.. anche questi hanno contribuito in maniera sensibile alla crescita
complessiva del mercato.
Quali sono state le fonti di finanziamento del mercato dei media in questo periodo?
1. Pubblicità, influenzata in gran parte dall’andamento del ciclo economico
2. Spesa diretta del pubblico, influenzata dall’andamento dei redditi delle famiglie
Nel 1987 la spesa diretta era rappresentata per il 60 percento dal canone; nel 2006 invece
in testa c’era la televisione a pagamento e per ultimo il cinema con solo il 10%.
IL SISTEMA INTEGRATO DELLE COMUNICAZIONI
C’è da considerare che nel mercato dei media, ogni impresa che opera in un settore
specifico come televisione, stampa e cinema è in realtà in competizione con tutte le
imprese che operano in qualsiasi altro settore per conquistare almeno 3 tipi di risorse
scarse: l’attenzione, i soldi e il tempo dei clienti. L’idea di considerare i vari media come
componenti di un unico mercato, il sistema integrato delle comunicazioni, ha raccolto varie
critiche nel mondo politico. Questo SIC, sistema integrato delle comunicazioni, è composto
da sette settori e dodici sotto settori ma non sono stati inclusi né il settore librario né quello
della musica registrata.
Dobbiamo fare almeno altre 3 considerazioni.
1. Nel mercato dei media il pluralismo non è in alcun modo minacciato visto che la
principale impresa che opera nel Sic è assai lontana dalla soglia limite prevista dalla
legge. Ma se si pensa che sei gruppi (fininvest, rai, news corporation, rcs mediagroup,
seat pagine gialle.. elenco pag. 81) controllano il 50% delle risorse, va sottolineato che
dal punto di vista economico il mercato ha un elevato livello di concentrazione.
2. Il ruolo determinante della televisione come discriminante dei gruppi mediali.
3. La presenza pubblica nel mercato dei media che è in grado di esercitare una forte
influenza.

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4. LA PUBBLICITA’ E L’AUDIENCE
La pubblicità è una forma di comunicazione detta “commerciale” dal momento che

l’obiettivo diretto di chi la promuove è quello di favorire la conoscenza di un prodotto in
modo da incrementarne la vendita.
Il mercato pubblicitario è caratterizzato dall’incontro di due attori:

- le imprese che producono beni le quali cercano di attirare l’attenzione di potenziali clienti
per informarli dei propri prodotti e promuoverne l’acquisto-
- le imprese mediali che producono audience
la struttura di questo mercato è quella a due versanti “two sided market”
1. su un versante lo scambio avviene tra gli editori di quotidiani, le emittenti televisive e
radiofoniche e l’audience.
2. Sull’altro versante lo scambio avviene tra gli editori che offrono le loro audience e gli
inserzionisti pubblicitari.
IL MERCATO DELLA PUBBLICITA’
In italia operano varie società di rilevazione dell’audience: Auditel per la televisione, Audiradio per
la radio, Audipress per la stampa, Audiweb per la pubblicità su internet. Dalle loro informazioni
dipendono la disponibilità degli inserzionisti a pagare gli spazi pubblicitari.
Le imprese mediali affidano gli spazi dedicati alla pubblicità a imprese concessionarie. In Italia, ad
esempio, Rai e Mediaset affidano i loro spazi rispettivamente a Sipra e Publitalia.
Gli spazi pubblicitari possono essere venduti direttamente al cliente oppure attraverso i centri
media, che svolgono anche l’attività di programmazione e pianificazione delle campagne
pubblicitarie.
In questo mercato operano anche le agenzie di pubblicità che hanno la funzione di realizzare i
contenuti delle campagne pubblicitarie. La vendita di spazi pubblicitari avviene sulla base di tariffe
predefinite.
PUBBLICITA’, ECONOMIA E SOCIETA’
Gli effetti della pubblicità sono visibili sia sul piano economico che quello sociale. Sull’economia,
orientando il comportamento dei consumatori; nel secondo caso, incide sulla società e la sua
cultura influenzando il linguaggio, gli stili di comportamento e di consumo, i valori.
Gli effetti della pubblicità sull’industria dei media sono altrettanto visibili. Questa, può essere fonte
economica unica (tv commerciale), prevalente o aggiuntiva.
IL PIL E LA PUBBLICITA’ NEGLI ULTIMI 3 DECENNI

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- 1981-1990 Il mercato della pubblicità è raddoppiato, con tassi di crescita mai visti ne prima
ne dopo quel periodo. È normale che in situazione di pil crescente crescano anche gli
investimenti pubblicitari, ma in questo caso la crescita del pil è insufficiente a spiegare le
dimensioni e la velocità del fenomeno. Ciò che ha pesato in modo determinante su quanto
avvenne è, ad esempio, la moltiplicazione delle grandi superfici commerciali (super e iper
mercati). La marca assunse cosi un ruolo determinante nell’orientare la scelta dei
consumatori. Per associare nella memoria dei consumatori la marca ai contenuti dei
prodotti lo strumento più rapido e potente è la pubblicità, in particolare sui canali televisivi.
- Nel decennio 1991-2000 il trend positivo degli investimenti pubblicitari è continuato, ma
con un tasso di crescita inferiore a quello del decennio precedente e con un’interruzione
netta nel biennio 93-94 a causa del ciclo economico negativo, la guerra del Golfo..
- Tra il 2000 e il 2005 vi è un rallentamento e stagnazione del Pil quindi un conseguente
crollo degli investimenti pubblicitari. Tuttavia, il crollo del pil non può essere l’unica causa.
Altre cause: il crollo della pubblicità è dipeso infatti in modo sensibile anche dagli effetti
negatici dell’attentato alle torri gemelle e l’avvio della guerra in Iraq o Afganistan.
PIL E PUBBLICITA’ NEGLI STATI UNITI E NEL REGNO UNIITO NEGLI ANNI 2000
I casi degli Stati Uniti e del Regno Unito sono indicativi di come gli eventi politici
internazionali abbiano prodotto sugli investimenti pubblicitari un effetto più diretto di
quanto lo sia stato l’andamento del Pil. Negli USA, il rallentamento della crescita del Pil è
stato meno forte che in Italia, mentre il crollo degli investimenti pubblicitari è stato molto
più profondo. Quindi, sembra che ad incidere sugli investimenti pubblicitari siano fattori
più complessi del mero andamento economico. Tali fattori, comprendono dimensioni di
tipo socio-politico.
SCELTE DELLE IMPRESE E COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI

Negli anni 30’ si incomincia ad occuparsi degli effetti che la pubblicità esercitava sui
comportamenti dei consumatori e sui rapporti tra imprese e mercato. Ma ancora oggi il
rapporto tra economia e pubblicità è uno degli aspetti meno studiati dagli economisti. Non
è chiaro quale sia la natura degli investimenti pubblicitari e quali siano i loro legami con
l’insieme dell’economia. Sono frequenti i riferimenti al rapporto tra investimenti
pubblicitari e Pil, ma si tratta di un indicatore molto impreciso. È difficile prevedere, perché
non se ne conoscono le regole e perché dipendono da fenomeni improvvisi (la riduzione
degli investimenti pubblicitari negli Stati Uniti, avvenuta in modo del tutto inatteso dopo il
2000, era sensibilmente legata ad un evento imprevedibile come l’attentato alle torri
gemelle), la crescita e la diminuzione degli investimenti pubblicitari nel loro insieme.
Queste imprevedibilità rendono molto vulnerabili le imprese mediali. Il loro equilibrio
economico, infatti, dipende in buona parte dagli investimenti pubblicitari.
L’AUDIENCE COME PRODOTTO

Le risorse generate dal mercato dell’audience sono fondamentali per l’economia dei
media, ed è necessario approfondirne i quattro tipi principali di attori coinvolti.

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 Le imprese mediali, che producono contenuti concepiti per attirare l’attenzione di un

pubblico, dal momento che la pubblicità fornisce loro la totalità o una parte rilevante delle
entrate economiche. In imprese televisive come la Rai la pubblicità è presente nella
programmazione, ma solo come fonte economica aggiuntiva al canone. Le televisioni
private hanno invece come risorsa economica dominante la pubblicità, perciò la loro
dipendenza dall’audience è totale.
 Le organizzazioni che hanno il compito di misurare il pubblico di ciascun mezzo. Queste
società forniscono dati quantitativi sulla composizione dell’audience secondo variabili socio
demografiche e territoriali. In italia, il rilevamento dell’audience televisiva locale e
nazionale è realizzato dalla società Auditel, quello delle radio da Audiradio, quello della
stampa da Audipress, quello di Internet da Audiweb. Auditel e Audipress sono le più
importanti.
Auditel è nata nel 1986. Il suo obiettivo è rilevare i dati dell’ascolto televisivo e il principio
su cui si basa la sua attività è che operi super partes e che la sua attendibilità e obiettività
siano garantite. I dati Auditel riguardano il consumo televisivo domestico di un campione di
circa 5200 famiglie. I televisori di ciascuna famiglia che fa parte del campione sono collegati
attraverso un apparecchio speciale chiamato people meter. Questo, registra ogni minuto
su quale canale è sincronizzato il televisore e, grazie a uno speciale telecomando azionato
da ogni membro della famiglia, anche chi è davanti al televisore.
Audipress realizza l’indagine quantitativa e qualitativa sulla lettura dei giornali quotidiani e
periodici, e sulle caratteristiche di lettori e lettura, attraverso due rilevamenti annuali.
 Gli inserzionisti, ovvero soggetti che acquistano gli spazi sui media scelti come supporti per
far arrivare al pubblico i messaggi promozionali sui loro prodotti.
 Il pubblico di consumatori a cui sono destinati i messaggi pubblicitari. I dati di audience
rappresentano questo pubblico in termini quantitativi, ma non sono in grado di
rappresentare in modo soddisfacente la varietà delle componenti e la complessità dei
comportamenti.
Le influenze— 1 degli inserzionisti sulle imprese che misurano le audience (essi hanno
bisogno di avere dati e informazioni più dettagliati sul pubblico dei media)
2 Delle imprese mediali sulle società che misurano le audience, perché hanno bisogno di
conoscere in modo più dettagliato l’audience di un determinato mezzo al fine di poterlo
valorizzare meglio nel mercato. Ad esempio, di recente varie imprese mediali hanno avuto
la necessità di rilevare i consumi radiotelevisivi anche in spazi diversi da quello domestico,
come i bar e altri luoghi pubblici.
LE TRE DIMENSIONI DELL’AUDIENCE

L’audience è un prodotto che si presenta in tre dimensioni distinte ma interconnesse:
 l’audience prevista; la transazione commerciale tra il venditore (l’impresa mediale) e il
compratore (l’inserzionista pubblicitario), si basa sulla previsione. Ciò avviene prima che il
contenuto (giornale,programma televisivo o altro) sia disponibile e offerto al pubblico.
Quindi nessuno sa con precisione quale sarà l’audience.

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 l’audience misurata, normalmente non coincide con l’audience reale, ma è il risultato di

una sua stima basata sulla misurazione del consumo di un campione rappresentativo di
utenti. Questo tipo di audience, permette di uscire dall’incertezza dell’audience prevista,
ma non necessariamente coincide con le dimensioni reali dell’audience.
 l’audience reale
IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO

L’elemento d’insieme da cui partire è l’investimento pubblicitario totale, che oltre ai media
classici comprende anche altre forme, come la pubblicità postale, la sponsorizzazione di
eventi.. questa seconda parte degli investimenti consiste in investimenti che hanno
un’incidenza nettamente secondaria sull’economia dei media rispetto alla pubblicità
classica, quella cioè che comprende stampa, radio, televisione. Da qualche anno poi, alla
pubblicità sui media classici si è aggiunta quella su internet.
I due principali elementi strutturali del mercato pubblicitario italiano sono la posizione
dominante della televisione e la debolezza della stampa. Tra i primi inserzionisti troviamo
imprese automobilistiche, alimentari, imprese di prodotti per il corpo, imprese dell’energia.
In sintesi, le maggiori caratteristiche del mercato pubblicitario italiano, anche in
comparazione con il resto dell’Europa occidentale, possono essere cosi individuate:
- concentrazione degli investimenti sul mezzo televisivo
- debolezza della stampa
- sviluppo ritardato di internet
- forte presenza di gruppi stranieri
- concentrazione degli investimenti tra un gruppo limitato di generi merceologici.
PARTE SECONDA
5. L’INDUSTRIA DEL CINEMA
Il ciclo economico dell’industria cinematografica è costituito tradizionalmente da 3 fasi

successive, gestite da imprese che hanno profili nettamente distinti.
- Produzione del film; in questa fase, l’imprenditore- il produttore, prende l’iniziativa di

realizzare il film e seleziona, organizza, finanza le risorse necessarie. È il produttore quindi
che si assume le responsabilità del processo produttivo e il rischio economico dell’impresa.
La realizzazione di un film si caratterizza per 4 fasi principali:
1. Sviluppo, parte da un soggetto che può essere originale o derivare invece da un’opera
già esistente.
2. Preproduzione; si compiono scelte più precise sugli investimenti che si intende
destinare alla produzione e sulle componenti artistiche e creative. Alcuni ritengono che
maggiori sono gli investimenti disponibili, più famosi sono gli attori protagonisti e il
regista, più alte saranno le probabilità del film di ottenere incassi elevati. In questa fase,
oltre a selezionare ingaggiare le risorse professionali necessarie a girare il film, si fanno
anche dei sopralluoghi per scegliere gli ambienti più adatti alle riprese.

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3. Produzione; fase che riguarda le riprese. È il passaggio più impegnativo dal momento
che qui si concentra la maggior parte dei costi. È una fase, inoltre, soggetta a un certo
grado di incertezza dipendendo dalle condizioni atmosferiche, malattia o infortunio di
un attore ecc..
4. Postproduzione; fase che comprende diverse operazioni come il montaggio delle scene,
l’inserimento delle parti sonore e degli effetti speciali. Il risultato finale è il prototipo del
film che deve poi essere approvato dal produttore e consegnato ai distributore.
La produzione cinematografica è un’attività sempre molto incerta, infatti solo alla fine del
processo produttivo si ha modo di verificare il risultato finale.
I costi di produzione si dividono tra:
1. Costi sopra la linea, sono quelli destinati alle attività creative e comprendono i
compensi destinati agli attori, produttori, e chi realizza la sceneggiatura.
2. Costi sotto la linea, riguardano le attività tecniche, come le attività degli elettricisti, dei
costumisti, truccatori, oltre ai mezzi necessari al loro lavoro.
In Italia, così come in altri paesi europei (Francia, Regno Unito) gli investimenti medi per
film sono difficilmente paragonabili a quelli degli Stati Uniti.
- Distribuzione del film: l’imprenditore/distributore, prende l’iniziativa di organizzare lo

sfruttamento commerciale del film. Svolge quindi la funzione intermediaria tra il
produttore, da cui acquista i diritti del film, e l’esercente della sala cinematografica, a cui
fornisce il film da proiettare in sala. La sua attività comporta quattro funzioni distinte:
1. Funzione commerciale, riguarda la pianificazione della distribuzione del film nelle sale
(stabilire la data di uscita del film, la città, il numero di sale in cui lo si vuole lanciare)
2. Funzione tecnica, riguarda la riproduzione del film in un numero di copie sufficienti a
servire tutte le sale che lo programmeranno.
3. Funzione promozionale, riguarda le varie iniziative di marketing e pubblicità che
preparano l’uscita del film.
4. Funzione amministrativa, riguarda la gestione organizzativa, finanziaria, logistica.
Occorre infatti organizzare la fornitura delle copie alle varie sale nel momento
prestabilito e successivamente il loro ritiro al termine del periodo di proiezione.
Oggi, la distribuzione cinematografica si sta preparando a realizzare una trasformazione

epocale, che porterà ad abbandonare la pellicola come supporto in favore di una
distribuzione digitale, basata sulla trasmissione via satellite. I vantaggi sono di vario tipo ma
quelli più rilevanti sono la velocità e la capillarità della distribuzione di un film e
l’eliminazione delle copie su pellicola.
Gli svantaggi? I costi per attrezzare le sale.
La distribuzione cinematografica in Italia: il mercato cinematografico italiano è

caratterizzato dalla presenza molto forte di società di distribuzione statunitensi. A

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conferma del peso del cinema statunitense in Italia, si può osservare che nel 2009 in Italia il
65% dei film erano importati.
- Offerta del film al pubblico attraverso le sale cinematografiche; fase in cui l’esercente
della sala cinematografica offre al pubblico lo spettacolo e incassa il pagamento del
biglietto. Normalmente, l’esercente della sala trattiene il 50%, la parte restante degli
incassi è trasferita al distributore (30%) e il resto rappresenta l’incasso del produttore.
Nel corso degli anni, la sala cinematografica è stata affiancata da nuove forme di
distribuzione come la tv. Nonostante cio, la distribuzione del film in sala svolge ancora una
funzione economica centrale, dal momento che è in questa fase che si definisce il successo
del film. Le funzioni svolte dall’esercente: negoziare con i distributori i film da proiettare, il
momento in cui programmarli e per quanto tempo, la gestione dell’attività di marketing, la
gestione della biglietteria.
La novità degli ultimi anni: riduzione delle sale con un solo schermo e crescita di quelle con
più schermi, sale di proiezione più curate e servizi aggiuntivi come bar (Nel 2010 in Italia
quasi la metà dei cinema era multisala). A questa novità c’è una novità di tipo tecnico che
riguarda il passaggio dal cinema ottico a quello digitale.
L’INTERVENTO PUBBLICO NELL’INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA

In molti paesi europei lo Stato sostiene attività di promozione come i festival del cinema o
mette a disposizione infrastrutture tecniche destinate alla produzione cinematografica. Va
inoltre ricordato che l’Unione Europea da più di 20 anni interviene con il Programme
Media per migliorare la formazione e favorire la distribuzione dei prodotti audiovisivi
europei fuori dal paese d’origine per incentivare la cooperazione tra le industrie
cinematografiche dei paesi membri. Altro programma destinato a finanziare
specificatamente la produzione cinematografica è Eurimages, creato nel 1988 dal Consiglio
d’Europa. In Italia, l’intervento pubblico vede investimenti ripartiti tra Cinecittà Luce, che
offre infrastrutture alla produzione cinematografica, il Centro sperimentale di
cinematografia, che si occupa della formazione ad alto livello nelle professioni del cinema,
e il festival del Cinema di Venezia, destinato alla promozione della cultura cinematografica.
LA GRANDE TRASFORMAZIONE
L’industria cinematografica, negli ultimi anni, è stata trasformata da alcuni fenomeni che
hanno origine negli anni 80 negli Stati Uniti.
1. Crescita degli investimenti nella produzione dei film destinati al mercato internazionale.
2. Concentrazione degli incassi dei film su un numero sempre piu ristretto di titoli.
3. Moltiplicazione delle sale che programmano lo stesso film contemporaneamente.
4. Concentrazione degli incassi nelle prime settimane di programmazione.
Mentre il ciclo di vita del film in sala si è accorciato, il suo ciclo di vita più importante dal
punto di vista economico, si è spostato su altri mezzi. Più grande è il successo del film nella
prima fase, più alto sarà il successo potenziale quando passerà attraverso le reti di

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distribuzione successive e di conseguenza più alto sarà il prezzo di vendita dei diritti agli
editori di home video, canali televisivi..
L’INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA DI HOLLYWOOD E L’EUROPA
Il primato dell’industria statunitense si basa su vari elementi:
- La concentrazione delle grandi produzioni nelle mani di un piccolo numero di case di

produzione dette majors, che hanno sede ad Hollywood: Warner, Disney, Sony Picture ed
ognuna di loro fa parte di società assai più grandi come Time Warner e Walt Disney.
Gli incassi dei cinema europei nel 2010 sono stati realizzati pe il 67% da film americani e
per il 27% da film europei. Il contrario, tuttavia, non accade in Europa.
Queste majors, hanno anche il vantaggio di basarsi su un mercato nazionale di partenza
che ha grandi dimensioni.
- Negli stati uniti, gli abitanti frequentano il cinema molto più degli europei.
- Negli stati uniti il film è considerato un prodotto commerciale mentre in Europa un
prodotto culturale.
- Negli stati uniti è grande la qualità dei professionisti e delle scuole che li formano.
- L’egemonia politica e culturale che gli stati uniti hanno esercitato in molti paesi europei.
Per riassumere, le ragioni della leadership dei film statunitensi sono legate a tre punti di forza:
1 la potenza produttiva (per la dimensione degli investimenti e gli alti standard professionali), 2
la forza distributiva (per la presenza su scala europea delle società di distribuzione integrate
alle majors), 3 la forza della produzione e del marketing.
I FILM BLOCKBUSTER
Il termine blockbuster indica quelle pellicole ad alto costo realizzate dall’industria

hollywoodiana e destinate a conquistare incassi elevati nel mercato internazionale. Si tratta di
un prodotto che ha preso forma a metà degli anni 70 con la produzione del film Lo Squalo di
Spielberg. Questi film si rivolgono a un pubblico di giovani, ricorrono all’uso di effetti speciali e
si tratta soprattutto di film d’azione, di avventura o di fantascienza. Inoltre, sono film concepiti
per avere un successo d’incasso nelle sale cinematografiche e per recuperare le perdite dovute
alle piccole-medie produzioni che non sono andate bene in sala. La maggior parte degli incassi
dei blockbuster è realizzata all’estero .
LE FINESTRE DI SFRUTTAMENTO DEI FILM
1. Lo spettatore, per vedere un film al cinema, deve fisicamente uscire di casa per trovare la
sala di proiezione del film che vuole vedere.
2. Con la televisione, lo spettatore riceve i film a casa ma non può scegliere nè quando né
quale film vedere. Inizialmente, veniva considerata nemica dell’industria cinematografica,

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capace di sottrarre spettatori alle sale cinematografiche, ma in realtà non si tratta di un

nemico, bensì di un cliente. L’importante è che il film compia il suo ciclo di vita nel cinema.
I tempi da seguire sono:
 Film trasmesso nelle sale cinematografiche
 Dopo otto mesi il film puo essere distribuito su dvd oppure offerto da un servizio on
demand
 Dopo un anno passa alla televisione a pagamento
 Dopo due anni viene trasmesso dai canali gratuiti
In Italia, la presenza dei film nella programmazione televisiva è oggetto di regolazione specifica
come si è visto con la Televisione senza Frontiere che ha indicato ai paesi membri un tetto alla
trasmissione di fiction extraeuropea.
3. Con il videoregistratore (anni 70), lo spettatore può registrare il film trasmesso e rivederlo
quando e quante volte desidera.
4. L’home video (anni 80), film su dvd a noleggio o comprato.
5. Canali a pagamento (anni 90)
6. Banda larga, lo spettatore attraverso la rete, dispone di un’ampia offerta di canali sia
gratuiti che a pagamento.
CINEMA E HOME VIDEO
Il mercato dell’home video- film su videocassette prima e su dvd oggi- costituisce una fonte di
reddito rilevante sebbene in declino a causa di: Internet, pirateria. In Italia questo mercato si
sviluppa negli anni 80’ e la crescita prosegue fino al 2005 con il dvd che migliora la qualità e
costituisce un minore ingombro rispetto alla videocassetta. Importanti sono i dvd ad alta
definizione (blu ray disc).
6.L’INDUSTRIA DEI GIORNALI
Si caratterizza per 3 fasi distinte gestite da imprese specifiche:
- Produzione del giornale, gestita dall’editore che organizza la redazione incaricata di

realizzare il prototipo e a volte anche la tipografia che stampa le copie. A monte del lavoro
della redazione c’è quello delle agenzie stampa che raccolgono le notizie e degli uffici
stampa.
L’editore deve sostenere due tipi principali di costi: costi fissi per la produzione del
prototipo e costi variabili per la riproduzione del prototipo, infatti il costo delle copie varia
in base al loro numero e al numero delle pagine che lo compongono.
Osservando il mercato dei quotidiani in Italia si nota che la concorrenza tra i prodotti si
basa prevalentemente sulla qualità dei contenuti e non sul prezzo. “il Giornale” non
costituisce un’alternativa alla “Repubblica”.
I giornali si distinguono su 3 elementi:
1. L’area geografica di riferimento (ambito locale e nazionale)
2. Contenuti politici, economici ecc e il loro modo di trattarli.

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3. Le tipologie di destinatari
Si passa poi alla stampa e ultimamente sono state introdotte innovazioni per aumentare la
velocità di stampa delle copie.
Altre attività svolte dall’impresa giornalistica: vendita di spazi pubblicitari agli inserzionisti,
analisi del comportamento dei lettori, promozione e marketing del prodotto.
Il mercato dell’impresa giornalistica è costituito da due fronti: da un lato l’impresa vende il

giornale ai lettori e dall’altro vende spazi del giornale agli inserzionisti pubblicitari.
Oltre ai ricavi derivati dalla pubblicità e dalle vendite, dagli anni 90’ è stata introdotta
un’altra fonte di entrate: i prodotti collaterali costituiti da libri dischi ecc venduti insieme ai
giornali.
- La distribuzione, gestita da una o piu imprese e il compito è organizzare il trasporto e la

consegna delle copie del giornale ai punti vendita. Tuttavia, in italia si riscontra un
problema nella distribuzione a causa 1 la conformazione geografica non ha permesso ai
grandi giornali di assumere un ruolo nazionale. 2 il servizio postale 3 le oscillazioni del
pubblico portano l’editore a stampare un numero di copie maggiore del numero di copie
che saranno poi effettivamente vendute (ciò porta al fenomeno delle rese, ovvero quelle
copie invendute che vanno ritirate). Ultimamente, forme di distribuzione diverse da quelle
su supporto cartaceo: si pensi alla radio, alla televisione, a internet. In questo caso
vengono inclusi nuovi aspetti: organizzazione temporale del lavoro dal momento che radio,
televisione ecc hanno aggiornamenti continui e il ciclo di vita della notizia, che non è più
l’intera giornata ma il tempo che separa un’edizione dall’altra.
L’organizzazione della distribuzione in Italia. Si svolge in 4 fasi:

1. La definizione del piano diffusionale primario: ovvero stabilire il numero di copie che il
distributore nazionale deve consegnare ai distributori locali.
2. Il trasporto al distributore locale: i distributori locali provvedono a trasportarle e a
consegnarle ai punti vendita presenti nel territorio di loro competenza. Il distributore
locale ha anche il compito di ritirare dalle edicole le rese.
3. La fornitura alle edicole: le attività dei rivenditori sono 4:
- Negoziare con il distributore la fornitura del numero di copie
- Organizzare gli spazi fisici per esporre i prodotti editoriali nel modo piu adatto a richiamare
l’attenzione del cliente.
- La gestione dei materiali in consegna e la confezione delle rese da consegnare al
distributore.
- La gestione del flusso monetario: l’incasso del prezzo dei prodotti venduti e il rimborso
della parte che compete ai distributori e agli editori.
4. La gestione delle rese
- Vendita delle copie, gestita dalle edicole.

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FREE PRESS: giornali gratuiti, finanziati dalla pubblicità e destinati a un pubblico popolare
composto da persone che abitualmente non leggono un quotidiano. Quindi, si può sostenere
che la free press abbia aumentato il numero di lettori senza sottrarne ai giornali. Infatti, negli
ultimi anni si assiste a un calo della vendita delle copie e ad un aumento del numero di lettori.
Soprattutto in seguito allo sviluppo di Internet.
IL MERCATO DELLA STAMPA QUOTIDIANA IN ITALIA
I primi cinque editori di giornali per dimensione di ricavi sono : Rcs Mediagroup (le testate
principali sono Corriere della Sera e La Gazzetta dello Sport), Il sole 24 ore, Gruppo l’Espresso
(testata principale: La Repubblica).
Quali elementi hanno influenzato in negativo la distribuzione della stampa? Le caratteristiche

geografiche del paese e l’inefficienza del servizio postale; bassa propensione alla lettura a
causa del basso livello di scolarizzazione e l’uso del dialetto; la concorrenza della televisione,
dotata di un linguaggio più facile ed immediato; l’attrazione che la televisione esercita sugli
investitori pubblicitari e che gli permette di assorbire piu della metà degli investimenti totali.
7. L’INDUSTRIA DEI LIBRI
L’industria del libro si divide in 3 fasi:
- la fase della produzione: è gestita dall’editore che svolge diverse funzioni come:
l’individuazione di una scelta editoriale con la scelta degli autori e delle opere da
pubblicare definendo gli aspetti legati all’acquisizione dei diritti, fino alla completa messa a
punto del prototipo. Si devono inoltre definire il numero delle copie da stampare e il
prezzo per copia.
Prima di passare alla stampa, il testo deve passare dall’ufficio grafico (programma gli
aspetti estetici delle pagine interne e della copertina) e dall’ufficio tecnico (decide gli
aspetti che riguardano il supporto materiale (la carta..)
Anche qui ci sono costi fissi che corrispondono ai costi di produzione del prototipo, ovvero
la remunerazione data alla redazione ad esempio, ma anche i costi per l’infrastruttura.
Questi si ripartiscono sull’intera tiratura del libro in modo che all’aumentare della tiratura
corrisponde la riduzione del loro peso.
I costi variabili, invece, sono legati alla fase della commercializzazione e dipendono dal
numero di copie vendute e la produzione è concentrata su un numero circoscritto di
generi, tra i quali prevale il romanzo. Mondadori, è la maggiore casa editrice italiana ed è
controllata dal gruppo Mediaset Fininvest.
L’Italia occupa il settimo posto nella classifica dei paesi produttori di libri.
- la fase della confezione/distribuzione: consiste nel confezionare materialmente il libro per
la sua distribuzione e vendita. I due aspetti principali di questa fase sono la composizione
fisica del prodotto (basata sulla carta, la stampa, la rilegatura) e la realizzazione del suo
aspetto, basato sulla copertina, la grafica e i colori.

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Normalmente un libro viene prodotto inizialmente in un’edizione di qualità superiore; se il

libro ha successo lo si riedita in un formato realizzato con materiali meno costosi e a un
prezzo più basso.
In italia, la distribuzione è preparata dagli agenti che presentano periodicamente ai librai e
agli altri punti vendita le novità e raccolgono le prenotazioni. Nella maggior parte dei casi,
le case editrici medie e piccole non dispongono di una propria rete di promotori e devono
usare reti terze.
- la fase della vendita: può avvenire attraverso diversi canali. La libreria continua ad essere il
canale privilegiato, ma i libri sono venduti anche nei supermercati, nelle edicole o via
internet (come nel caso di Amazon). Le vendite a distanza via Internet sono cresciute
notevolmente e in alcuni paesi sono diventate un concorrente temibile per tutti gli altri
canali di vendita.
La vendita dei libri in Italia mostra un risultato negativo legato soprattutto alla crisi
dell’economia italiana ed europea. Inoltre, buona parte delle librerie si concentra nelle
aree metropolitane e quindi nei comuni no. Ciò spiega il fatto che in italia si vendono meno
libri rispetto alla media europea.
I lettori in italia? Secondo alcuni studi le donne leggono più degli uomini. Inoltre, il livello di
scolarizzazione e le condizioni sociali incidono molto sulla propensione alla lettura degli
italiani. I laureati leggono ad esempio di più degli italiani che hanno solo la licenza
elementare o nessun titolo. Le differenze si manifestano anche a livello geografico,
soprattutto tra le regioni del Nord e del Sud.
Due elementi sono in grado di influenzare positivamente la lettura: il comportamento di
lettura dei genitori e la presenza di libri in casa.
Ci sono inoltre due categorie di persone: quelle che non hanno le competenze necessarie
per leggere per il basso livello di istruzione, e quelle che, pur avendo le competenze, non
hanno l’interesse a leggere.
Caratteristiche delle librerie: si caratterizzano per l’assortimento. Questo a sua volta si

valuta per la sua ampiezza e la sua profondità:
l’ampiezza- riguarda la quantità di generi che essa offre.
La profondità- riguarda la quantità di titoli ed editori presenti per ciascun genere di libri.
È inoltre molto importante il modo di presentare il libro e le modalità di esposizione sono
varie. La vetrina è il luogo più importante per esporre le novità (i best seller). Poi ci sono gli
scaffali che sono normalmente dedicati ai libri che hanno una bassa rotazione e un ciclo di
vita più lungo.
Come cambiano i costi se il prodotto non viene distribuito su un supporto fisico (carta
stampata) ma attraverso la rete.? In tal caso vengono eliminate una serie di spese: carta,
stampa, legatura, spese di commercializzazione e distribuzione. L’insieme di questi costi
rappresenta circa 2/3 del prezzo di copertina.
8. LA TELEVISIONE
Il ciclo economico dell’industria televisiva è costituito da tre fasi distinte:

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1. la produzione della programmazione: la programmazione di uno o più canali televisivi

viene chiamato palinsesto. Il palinsesto è organizzato secondo obiettivi economici e/o
culturali che dipendono dal tipo di impresa ed è predisposto per essere trasmesso ai
potenziali utenti di una determinata area geografica. Tuttavia, l’impresa televisiva svolge
anche altre attività come la produzione di programmi audiovisivi, la vendita degli spazi
destinati alle inserzioni pubblicitarie, la quantificazione e l’analisi dei telespettatori.
La programmazione è definita da 5 elementi principali:
- l’estensione temporale che può coincidere con l’intera giornata o parte di essa.
- Tipologia e varietà dei contenuti, ovvero l’assortimento dei programmi. La tipologia si
riferisce ai generi dei programmi (intrattenimento, formazione..). L’assortimento dei
programmi può essere analizzato sotto due aspetti: l’ampiezza e la profondità. L’ampiezza
dipende dal numero delle tipologie di programmi che compongono la programmazione,
mentre la profondità dipende dalla quantità di programmi dello stesso genere che la
compongono.
- La modalità con cui i contenuti sono assemblati e messi in sequenza, e ciò dipende dagli
obiettivi che l’impresa intende raggiungere. Nel caso delle televisioni di servizio pubblico,
finanziate dal canone, l’obiettivo della programmazione è quello di offrire un servizio
universale. Nel caso delle televisioni private, finanziate dalla pubblicità, l’obiettivo della
programmazione è quello di massimizzare il numero dei telespettatori in ciascuna fascia
oraria.
- La collocazione temporale dei contenuti, ovvero come essi variano al variare delle fasce
orarie, sapendo che nell’arco della giornata le categorie di telespettatori sono diverse.
Il consumo televisivo ha un andamento ondulatorio: nelle prime ore del mattino il numero
di telespettatori è basso, poi cresce pian piano fino a raggiungere un primo picco nella
fascia oraria in cui si concentra il pranzo, segue poi un calo quando riprende la crescita dei
telespettatori nelle prime ore serali.
- Le caratteristiche dei giorni della settimana e delle stagioni. Ad esempio durante il fine
settimana aumenta il tempo libero e aumenta la disponibilità delle persone al consumo
televisivo. Nel mesi estivi, invece, si riduce.
Osserviamo ora come il modello economico dell’impresa televisiva determina le modalità

con cui si realizza la programmazione. Nella televisione pubblica, il punto di partenza è il
tipo di contenuto che s’intende trasmettere (prima si definisce la varietà dei contenuti che
s’intendono trasmettere e poi si scelgono le fasce orarie più adatte affinchè ciascun
programma possa ottenere il maggior numero di telespettatori).
Nella televisione commerciale si prendono in considerazione le varie fasce orarie di
programmazione e si sceglie il contenuto in grado di attirare la maggior parte possibile di
spettatori.
Quali sono le fasce orarie?
 Giornaliera tra le 7 e le 1945 a sua volta suddivisa nelle fasce mattutina, meridiana,
pomeridiana e preserale.

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 Serale tra le 19.45 e le 24 divisa in prima serata, in cui si raggiunge il maggior picco di
pubblico, seconda e terza serata.
 La fascia notturna tra le 24 e le 7 del mattino.
Da cosa dipende la scelta di programmazione? Anche dal grado di competizione! Si deve

infatti cercare di trasmettere un programma più attraente di quello dei concorrenti ciò
richiede più risorse e quindi è una strategia più rischiosa. Un’altra strategia è la
controprogrammazione proponendo un genere televisivo diverso da quello preannunciato
nella stessa fascia oraria dal concorrente. Per esempio, un film contro un programma
sportivo. L’obiettivo di questa strategia è quello di attrarre i telespettatori non interessati
all’offerta della concorrenza.
2. la trasmissione: i mezzi di trasmissione sono costituiti da reti di telecomunicazione che
distribuiscono le onde elettromagnetiche nelle aree geografiche prestabilite.
Inizialmente, negli anni 50’, la televisione usava reti terrestri via etere. Queste, sono in
grado di trasmettere in un’unica direzione, da un punto centrale a una massa
indeterminata di punti diffusi nel territorio.
Negli anni 70’ si aggiunge la trasmissione via cavo. I vantaggi sono che il numero di canali
trasmessi può aumentare ed inoltre la qualità della trasmissione è migliore di quella via
etere. Ci sono però anche dei limiti: ogni televisore deve essere connesso fisicamente alla
rete, il che comporta la realizzazione di una infrastruttura di rete capillare ed i costi delle
infrastrutture sono elevati. Si tratta anche in questo caso di reti in grado di trasmettere in
una sola direzione (monodirezionali)- i programmi sono irradiati da un punto centrale ma a
differenza delle reti via etere, sono dirette a un numero circoscritto di punti definiti.
Negli anni 80’, vengono introdotti i satelliti artificiali che ruotano attorno alla terra. Questo
satellite riceve dalle stazioni terrestri le trasmissioni televisive e le ritrasmette a terra verso
le antenne paraboliche. I vantaggi consistono in una maggiore disponibilità di frequenze +
si possono ricoprire in modo capillare grandi aree geografiche. I limiti invece consistono
nella brevità e la vulnerabilità del satellite (se questo entra in avaria è praticamente
impossibile intervenire da terra per risolvere il problema) ma anche nei costi degli impianti
domestici che sono più alti. Le trasmissioni sono di tipo monodirezionale, da un punto a
una massa indeterminata di punti diffusi.
Negli anni più recenti, ci sono le reti di telecomunicazioni terrestri digitali. I vantaggi:
offerta di servizi di comunicazione bidirezionali e interattivi. Limiti: dimensione degli
investimenti necessari per rendere le reti accessibili a tutti.
3. la vendita: vi sono tre tipi distinti di clienti:
 lo Stato. Il modello televisivo pubblico è finanziato esclusivamente o comunque in
prevalenza dallo stato. La televisione pubblica rappresenta un caso insolito perché il suo
principale cliente coincide con il suo azionista (chi possiede le azioni) di riferimento e in
questo caso l’obiettivo dell’impresa non è quello di realizzare profitti economici, ma di
sfruttare nel modo migliore le risorse ad essa affidate dallo Stato. In vari paesi europei,
però, al finanziamento pubblico si è aggiunta la pubblicità che, man mano che la

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concorrenza televisiva è cresciuta, ha assunto un ruolo sempre più importante. Le risorse di

cui si finanzia la televisione pubblica sono raccolte dallo Stato attraverso il canone.
Come si può giustificare l’intervento dello stato nel finanziamento della televisione:
- motivazioni di ordine tecnico: estendere le trasmissioni televisive a tutto il territorio
nazionale e offrire a ogni cittadino pari opportunità di accesso ai programmi.
- Ordine culturale: il servizio pubblico risponde ai bisogni informativi ed educativi dei
cittadini.
- Ordine politico: il servizio pubblico ha il compito di stimolare la partecipazione politica e
sociale dei cittadini.
- Ordine giuridico: garantire il diritto alla libertà d’espressione e d’informazione.
Da questi principi emerge l’assenza di obiettivi economici nell’attività di questa impresa.
 Le imprese. La televisione commerciale è finanziata dalle imprese con l’intenzione di
sfruttare l’attenzione dei telespettatori attratti. Nel caso della televisione commerciale i
risultati economici sono legati alla situazione economica generale.
 Le famiglie. La televisione a pagamento è finanziata da coloro che intendono consumarne
la programmazione. I risultati economici sono legati alla capacità di spesa delle famiglie.
IN ITALIA? La pubblicità genera quasi la metà delle risorse complessive e la sua importanza è
cresciuta progressivamente con l’ingresso delle imprese private. Le tre imprese che in Italia
controllano quasi il 90% delle risorse nazionali sono Mediaset, Sky Italia e Rai.
I sei canali generalisti tradizionali (tre della Rai e tre di Mediaset) continuano ad attrarre la
larga maggioranza dei telespettatori.
Le tre principali fonti di finanziamento sono:
1. Il canone: lo devono pagare tutti i possessori di apparecchi televisivi a prescindere dall’uso

che fanno della televisione. La quantità di questo finanziamento non dipende però dai
risultati di mercato ma da scelte di natura politica. Un aumento può servire per recuperare
almeno in parte l’inflazione. Tuttavia, il finanziamento pubblico deve fare i conti con
l’evasione del canone, che riduce sensibilmente le risorse incassate dalla Rai. Infatti, circa il
25 % delle famiglie non paga il canone e anche per questo motivo la Rai è costantemente
protesa a raccogliere il massimo delle entrate pubblicitarie concesso dalla legge.
2. La pubblicità: con lo sviluppo delle imprese private, dalla fine degli anni 70, il suo ruolo è
diventato sempre più importante. Mentre la tassa del canone dipende prevalentemente da
decisioni politiche, le entrate derivanti dalla pubblicità dipendono dalle decisioni delle
imprese e dall’andamento del ciclo economico.
3. L’abbonamento è diventata un’opportunità a partire dagli anni 90’. Il successo
commerciale della TV a pagamento è iniziato con la creazione della nuova società SkyItalia.
9. I NUOVI MEDIA
Con il termine “nuovi media” ci si riferisce alle nuove modalità di distribuzione basate sulle
tecnologie digitali. Tra queste la televisione digitale terrestre richiede un’attenzione

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particolare. Ben presto, la totalità delle famiglie europee sarà in grado di ricevere varie
decine di canali gratuitamente ma anche l’accesso a servizi multimediali interattivi.
Internet sarebbe stato in grado di cambiare il mercato.
I vantaggi che gli editori possono ottenere dalla distribuzione dei loro prodotti attraverso le
reti di telecomunicazione:
 I costi; la distribuzione in rete comporta l’annullamento del supporto fisico: non è più
necessario, infatti, riprodurre le copie del prototipo. Si eliminano così non solo il costo del
supporto e della riproduzione del prototipo, ma anche gli investimenti e i costi di gestione
del magazzino, insieme ai costi di trasporto.
 La distribuzione e la vendita in rete comportano anche l’accellerazione dei flussi finanziari.
Gli ampi margini di riduzione del prezzo dei prodotti distribuiti in rete offrono la possibilità
di aumentare la vendita. Inoltre, le reti di telecomunicazione hanno ormai raggiunto la
copertura capillare del territorio garantendo un’estensione del mercato in rete. Questo
mercato in rete trasferisce il punto vendita dal negozio a casa.
 La confezione e il marketing dei prodotti. Il prodotto è conservato in forma digitale e può
essere facilmente aggiornato e reso accessibile in modo rapido.
LA CODA LUGA ED I BEST SELLER- IL MERCATO IN RETE
Normalmente, in una libreria, bisogna gestire gli spazi disponibili in modo da esibire i prodotti
più attraenti escludendo così quei prodotti considerati meno attraenti. Con il mercato in rete
via Internet si può, invece, mettere in vendita una quantità di titoli molto più estesa rispetto a
quella di un punto vendita e renderli accessibili in un arco di tempo assai più lungo. Il mercato
in rete permette tempi di esposizione più lunghi. Questo carattere del mercato in rete viene
indicato con il termine “coda lunga”. Basti pensare ad uno dei punti vendita online come
Amazon. Questo può esporre praticamente tutto: prodotti di successo ma anche molti prodotti
di nicchia che nella libreria sarebbero abbandonati a favore dei successi di breve periodo.
Tuttavia, anche nella distribuzione in rete si presentano alcuni limiti:
1. La sicurezza; gli editori hanno paura di perdere il controllo del copyright + affidabilità dei
sistemi di pagamento.
2. Disagio creato dall’eliminazione della copia fisica del prodotto. Si perde infatti il piacere di
possedere un libro/ un disco..
LA FRAMMENTAZIONE
Oggi, gli stessi contenuti si possono consumare attraverso piattaforme e supporti tecnici
diversi: il caso dell’articolo di giornale che si può leggere sul foglio di carta ma anche sullo
schermo del computer. A questa competizione tra contenuti corrisponde anche una
frammentazione sia dei media sia del pubblico.

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Frammentazione della televisione nel 1982 il Regno Unito aveva tre canali: due pubblici
BBC1 e BBC 2 e uno privato: ITV. Negli anni 80’ si sono aggiunte altre due reti in chiaro
(gratuite): Channel 4 e Channel 5.
Il processo di frammentazione del pubblico, invece, ha due effetti economici di rilievo: la

riduzione dell’audience media per canale + la riduzione dell’audience di un canale incide
negativamente sulle risorse pubblicitarie che il canale è in grado di raccogliere.
L’INTERATTIVITA’
Uno degli elementi che caratterizza maggiormente i nuovi media è la funzione interattiva. Le
funzioni interattive si presentano sotto due modalità diverse:
 La prima permette di interagire con il contenuto del prodotto editoriale, come nel caso
degli ipertesti.
 La seconda riguarda la possibilità di interagire con la rete, come nel caso dei video on
demand.
Per gli utenti, l’interattività significa:
1. Partecipare direttamente a programmi televisivi, per esempio attraverso il voto.

2. Personalizzare i contenuti televisivi per esempio attraverso la richiesta di approfondimenti
3. Scegliere contenuti televisivi da cataloghi: video on demand.
4. Accedere tramite il televisore a servizi tipo Internet.
BskyB, la televisione a pagamento inglese, è stata la prima impresa televisiva in Europa a

fornire servizi televisivi interattivi ai suoi abbonati. Questa è stata anche la prima occasione per
osservare i comportamenti dei telespettatori:
- Il servizio interattivo più utilizzato è quello della guida elettronica ai programmi.

- Le forme d’interattività più apprezzate sono quelle associate a programmi televisivi che
permettono agli utenti di intervenire esprimendo le proprie scelte (ad esempio col voto).
- Le forme d’interattività non legate all’intrattenimento e al gioco suscitano nei
telespettatori meno interesse.
L’AUTONOMIA DEL PUBBLICO
Oggi, una parte di pubblico ha una maggiore autonomia/controllo nel consumo dei contenuti.
Non solo può scegliere quale film vedere ma anche quando, dove e come consumarlo.
A ciò si aggiunge il fatto che le persone si trovano in condizione di produrre e distribuire

contenuti anche destinati ad un pubblico di massa, come nel caso emblematico di Youtube. I
contenuti creati dagli utenti hanno riscosso un certo interesse da parte dei media tradizionali.
Vari giornali e canali televisivi hanno creato rubriche nella programmazione per accogliere
questo tipo di contenuti. In questo caso, si tratta di ottenere informazioni e materiali a basso
costo su eventi che le redazioni non sono in grado di coprire. Un tipo di motivazione più
evidente che spinge gli utenti a investire nella produzione di contenuti si può rilevare

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osservando i comportamenti delle comunità di fan che sono legati tra loro dal consumo di
programmi e serie televisive. I contenuti realizzati dai fan rispondono a varie esigenze. In molti
casi si tratta di labor of love, ovvero la manifestazione della propria passione per la serie
prediletta.
Ma anche la programmazione televisiva si può spacchettare, grazie al servizio di catch up tv o

tv replay, che offre l’accesso ai programmi di un canale televisivo per un periodo di giorni
successivo alla loro prima messa in onda si propone un servizio di registrazione audiovisiva
digitale a distanza.
LA TRACCIABILITA’ DEI CONSUMI
Mentre chi acquista un prodotto editoriale su supporto fisico normalmente mantiene

l’anonimato, non altrettanto succede a chi acquista i prodotti editoriali in rete. Infatti, ogni
attività in rete viene registrata e memorizzata in modo che si possa risalire direttamente o
indirettamente a chi ha realizzato la transazione.
Basti pensare ad Amazon. Per accettare le richieste dei clienti deve stabilire una loro identità
attraverso i dati della carta di credito, oltre all’indirizzo postale, e in questo modo può sfruttare
il tracciato dei consumi dei propri clienti per promuovere nuovi prodotti. Per esempio, chi ha
fatto acquisti di libri presso Amazon riceve abitualmente informazioni su nuovi titoli che
trattano argomenti associati ai titoli acquistati in precedenza.
I tracciati estratti da Internet sono di due tipi:
1. Uno riguarda l’interesse che l’utente di Internet manifesta per singole categorie di prodotti.
2. L’altro riguarda le categorie socio demografiche di appartenenza e gli stili di vita.
IL CASO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE
In Italia il passaggio dalle trasmissioni analogiche a quelle digitali doveva essere completato entro
il 2012. Ciò comporta che se i telespettatori vogliono continuare a guardare i programmi televisivi,
devono dotarsi di apparecchi necessari a riceverli in forma digitale.
Dal punto di vista dell’offerta, la televisione digitale rispetto a quella analogica crea cinque nuove
opportunità:
1. La moltiplicazione dei canali televisivi

2. L’aumento della qualità delle trasmissione audio e video
3. La possibilità di combinare la rete telefonica e la rete televisiva per trasformare il televisore
digitale in un terminale di accesso a Internet.
4. Introduzione dell’interattività nella programmazione televisiva
5. Il televisore può ricevere in condizioni di mobilità, per esempio sui mezzi di trasporto.
In Italia, La televisione digitale terrestre offre ai telespettatori l’accesso a 55 canali nazionali

gratuiti, che comprendono gli 11 precedentemente trasmessi in forma analogica, più 44 nuovi.
I cinque editori già presenti sulla tv con canali analogici (Mediaset, Rai, Telecomitalia Media..

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gestiscono 34 canali mentre gli altri 21 sono gestiti da nuovi editori entrati nel mercato
televisivo grazie allo spazio aperto dalla Tdt. Il processo innovativo si manifesta in modo più
lento di quello atteso. Sui 55 canali televisivi gratuiti, gli 11 ereditati dalla tv analogica hanno
l’88% degli ascolti.

Economia Dei Media Richeri

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Economia DEI Media

Teoria e forme della comunicazione (Università Cattolica del Sacro Cuore)

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ECONOMIA DEI MEDIA

1. I CARATTERI DISTINTIVI DELL’ECONOMIA DEI MEDIA

L’economia dei media riguarda la produzione, la distribuzione e la vendita di contenuti editoriali

I MEDIA E IL CAMPO DELLE COMUNICAZIONI

 Editoria (attività di imprese il cui obiettivo è la realizzazione di contenuti di comunicazione

Dalla combinazione dell’editoria e delle telecomunicazioni sono nate la radio e in seguito la

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ad essere scambiati in base a valori economici diretti o indiretti. La comunicazione interpersonale

I CARATTERI ECONOMICI DISTINTIVI

BENI PUBBLICI, BENI MISTI, BENI PRIVATI

I media, come si è detto, sono costituiti da contenuti e contenitori. I contenuti immateriali

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“beni privati” il contenitore è un bene privato e qualcuno può appropriarsene escludendo

IL DOPPIO VALORE DEL PRODOTTO

Tuttavia, l’investimento necessario si concentra nella fase di realizzazione del prototipo o

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IL MERCATO DEI BEST SELLER

LA VARIETA’ DELLE RISORSE ECONOMICHE

L’industria dei media si basa su quattro modalità di finanziamento:

La possibilità di attingere a varie fonti di finanziamento rappresenta un vantaggio dell’industria

IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI

I prodotti mediali si possono distinguere in due categorie:

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un giorno/settimana o mese. Per questi prodotti, è necessario che il contenuto sia

LE FASI DELLA CREAZIONE DEL VALORE ECONOMICO

LA PRODUZIONE: nella fase di produzione l’imprenditore compie generalmente una serie di

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LA CONFEZIONE: consiste nell’attività necessaria a trasformare il prototipo in modo da poterlo

LA VENDITA: nell’industria cinematografica, l’imprenditore che gestisce questa fase è l’esercente

IL CONSUMO: esistono 4 prerequisiti necessari per utilizzare i prodotti dell’industria mediale.

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3. Dotazione economica: occorre avere le risorse economiche per acquistare i terminali

MODALITA’ DI ADOZIONE DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE

Il processo di adozione segue un modello rappresentato da una curva ad S. vi è un periodo

Si possono distinguere, tra il pubblico, cinque categorie di comportamento:

Il comportamento di adozione varia da caso a caso ma può essere influenzato da fattori

LA FASE DELLA REGOLAZIONE

In che modo interviene lo stato nel campo dei media?

2. I FATTORI DI TRASFORMAZIONE DELLE IMPRESE MEDIALI

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 La globalizzazione delle attività/ del mercato. Dovuta a varie cause:

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- Le imprese mediali sono spinte a operare su scala internazionale quando il mercato

LA REGOLAZIONE DELL’AUDIOVISIVO EUROPEO

- Si è sviluppata in regime di monopolio

LA TELEVISIONE EUROPEA SENZA FRONTIERE

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Altro obiettivo: favorire il rafforzamento dell’industria audiovisiva europea. A fronte di ciò ,

3. I MERCATI DEI MEDIA

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1. La struttura duopolistica dominata da Rai e Mediaset ha impedito a nuove imprese di

EVOLUZIONE DEL MERCATO ITALIANO

- La deregolazione: rottura dei monopolo, liberalizzazione dei mercati e maggiore

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VINCOLI AL CONSUMO DEI MEDIA ITALIANI

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Il MERCATO DEI MEDIA IN ITALIA

IL SISTEMA INTEGRATO DELLE COMUNICAZIONI

Dobbiamo fare almeno altre 3 considerazioni.

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