LA SOCIETÀ DIGITALE: DALLA NETWORK SOCIETY ALLA

PLATFORM SOCIETY
7.1 NUOVI E VECCHI MEDIA: UN EVOLUZIONE PARALLELA.

• Media tradizionali nuovi media e modernità:

Lo sviluppo dei media della modernità e dei computer iniziano nello stesso periodo.
1833= Inizio della progettazione della prima macchina analitica.
1839 = La dagherrotipia, il primo procedimento fotografico, inventato da Daguerre.
I media tradizionali sia i computer diventano indispensabili al funzionamento della
moderna società di massa.
La possibilità di veicolare testi, immagini e suoni a grandi porzioni della popolazione, con lo
scopo di >>> enfatizzare un vissuto comune, idee e modi di pensare, si sviluppa
contemporaneamente con la necessità burocratica di registrare:

• le nascite,
• tasso di occupazione,
• informazioni legate alla salute e alla sicurezza.
PRIMA: la stampa, la fotografia la radio e la televisione hanno sviluppato le loro potenzialità
in un periodo precedente ai calcolatori.
OGGI: queste tecnologie si sviluppano in parallelo hai nuovi calcolatori digitali.

• Boom dei media tradizionali:

1890=iniziano il loro sviluppo grazie alle immagini in movimento>>>cinema, televisione.

• Il primo computer (convergenza tra media tradizionali e processi di digitalizzazione)

1936= Ing. Konrad Zuse genera il 1°computer moderno= Z1

• I nuovi media
Media tradizionali: strumenti analogici.
Nuovi media: digitali>>>considerarli sia tecnologie dell’informazione e comunicazione che
contesti sociali a essi connessi.

• Caratteristiche Nuovi Media:

➢ Dispositivi che estendono la nostra capacità di comunicare;
➢ Le attività comunicative in cui usiamo questi dispositivi;
 ➢ Organizzazioni sociali che si formano attorno ai dispositivi e alle attività
comunicative.
Le ICT (TECNOLOGIE DELL’INFORMAZIONE E DELLA COMUNICAZIONE)
Sono passate dall’essere elementi di innovazione al divenire strumenti di utilizzo
routinario>>> 2001 critica in questo senso:
➢ Sparizione delle Dot-com (si definiscono tutte quelle società di servizi che sviluppano la
maggior parte del proprio business attraverso un sito web e Internet.)
➢ Attentato torri gemelle 11 settembre;
Enfatizzati i pericoli connessi a reti tecnologiche globali al servizio di ideologie radicali.
Media tradizionali: la ricerca e lo studio dominati da: PRODUZIONE-TESTO-PUBBLICO.
Nuovi media: studi influenzati dalle teorie della società post-industriale>>>emergere di un
nuovo ordine economico fondato sull’informazione.

• La comunicazione mediata oggi:

È differente rispetto all’epoca dei media tradizionali in quanto è:
1. RICOMBINATA: grazie alla continua ibridazione delle tecnologie esistenti delle
innovazioni in rete e istituzionali interconnesse.
2. RETICOLARE: il modello di comunicazione uno a molti>>sostituito>> molti a molti:
con conseguenze su autorità, partecipazione, relazioni, controllo e diffusione
dell’informazione.
3. UBIQUA: le conseguenze coinvolgono tutti gli attori sociali. Le tecnologie sono
sempre più diffuse e incorporate in oggetti di utilizzo quotidiano.
4. INTERATTIVA: senso di interattività associato ai nuovi canali.
Accade che le narrazioni lineari e i generi che in passato erano associati a particolari
tecnologie vengono assorbiti da contenuti ibridi e iperconnessi.
I fenomeni legati all'informazione, della comunicazione e della mediazione divengono il
centro di un intenso interesse e studio di tutte le scienze sociali e non solo esclusivi degli
studi in ambito comunicativo, rendendo necessario la nascita di teorie sociali.

7.2 MANUEL CASTELLS: informazione, potere e società globale.

La sua opera principale è la Information Age Trilogy composto da:
1. La nascita della società in rete,
2. Il potere dell'identità,
3. Volgere di millennio.
Quest'opera pone le basi della Network Society, tramite un'accurata analisi di processi
economici, culturali e sociali legati all'avvento della società dell'informazione.

• INFORMAZIONALISMO:
Nuova forma di capitalismo che fa coincidere nell'informazione il capitale e nelle reti
informative i mezzi di produzione è un processo in cui il paradigma tecnologico
sostituisce il paradigma industriale.
Radici: crisi economica degli anni 70.
È una rivoluzione all'interno delle logiche economiche della produzione e del consumo
(simile alla “ LaTerza Ondata”,Toffler).

• Caratteristiche della società dell’informazione:

La società dell'informazione che ne consegue si fonda su tre elementi:
1. Lo spazio dei flussi> dove si riducono le distanze.
2. L'esperienza collettiva del tempo> la sequenza degli eventi è manipolabile dalle
opportunità offerte dal multitasking.
3. La realtà ipertestuale> grazie alla connessione agisce sulla dimensione dello
spazio e del tempo.
• Rete:
Grazie alla creazione di network globali si ha come conseguenza l'emergere di strutture di
potere globali, dove è possibile manipolare l'informazione e il capitale.
Il potere del network indebolisce il potere dello Stato, dell'industria capitalista e delle religioni
a favore di un potere più diffuso e reticolare, “Liquido” (Baumann)>>NETWORK SOCIETY.

• Morfologia sociale:
La struttura reticolare diviene la nuova morfologia sociale.
una rete così concepita è per Castells pura morfologia, priva di ideologia e valori, può
espandersi e sopravvivere fintanto che le si forniscono sufficienti energie e risorse.

7.3JAN VAN DIJK E LA NETWORK SOCIETY

• Network Society:
È intesa come la società che organizza le sue relazioni tramite le reti dei media che
gradualmente inseriscono le relazioni sociali faccia a faccia.
Le reti sociali e mediali costituiscono la principale forma organizzativa e rappresenta la
principale struttura sociale.
Van Dijk si differenzia da Castells>> nell’affermare che le reti sociali non sono l’intera
sostanza della società.

• Sette leggi del web:

Per comprendere appieno il concetto di network si deve capire che possiedono peculiari
proprietà strutturali definite come le sette leggi del web:
1. Network Articulation= le reti sono articolate da nodi che si connettono, i loro effetti
hanno un impatto sui cambiamenti nella sfera politica, economica, nel governo, nella
cultura e nella vita quotidiana.
2. Network externality= ovvero il fatto che le reti hanno effetti su cose e persone
esterne al network. Più attori partecipano al network più attori desiderano
aggiungersi, generando uno stimolo alla connessione.
2 momenti chiave:
1.Il network raggiunge la massa critica di utenti aumentando così le ragioni
anche per gli altri di unirsi,
 2.Il network raggiunge la saturazione e il livello di connessione tende a
rallentare; tuttavia, le persone sono costrette a parteciparvi evitando così
l’esclusione sociale.
3. network exstension: rivela la dimensione interna della crescita di network.
Quando la rete diventa troppo estesa è più difficile da gestire.
Sono necessari quindi intermediari che gestiscono le conseguenze della crescita del
network.
4.Small-word:
Prima: per arrivare a conoscere un’altra persona erano necessari 6° di separazione o
connessione.
Oggi:con i social network bastano solo 3° di connessione.

5.The limits of attention:

Abbiamo un livello minimo di attenzione non dura più di 20 minuti.
Internet contiene tantissimi contenuti e informazioni però la nostra attenzione è
comunque limitata, ha bisogno di contenuti sempre più brevi (Reel,Video brevi ecc)
approfondire un tema diventa difficile.

6.Power-law:
Internet non è un ambiente democratico, ci sono delle reti gerarchiche, inoltre, non ci
vengono restituiti esattamente i dati che ci interessano, ma quelli proposti e riproposti
per fini commerciali.
Effetto San Matteo= le fonti più visibili diventano ancora più visibili e di conseguenza
più autorevoli.

7.Trend Amplifiers:
I media digitali sono amplificatori di tendenze già esistenti non innescano rivoluzioni.

7.4SHERRY TURKLE: DALLA VITA SULLO SCHERMO ALLA NECESSITÀ DEL FACE TO
FACE.
Psicologa clinica, sociologa ed esperta di media e tecnologia ha focalizzato i suoi studi sulle
dinamiche e i mutamenti nella costruzione dell’identità.
Analizzando gli utenti in rapporto all’universo digitale: robotica, videogiochi, software e
mondi virtuali.

• MUD
MULTI-USERS DOMAINS= i cosiddetti domini più potenti.
Rappresentano una tipologia di video giochi di ruolo online.
Le opere più rilevanti dell’autrice descrivono un percorso nel quale vi è un iniziale ottimismo
nei confronti della tecnologia, per poi opporsi sulle distorsioni a cui è soggetta l’identità degli
utenti e sulle loro diffuse sensazioni di solitudine e insoddisfazione.
 • IL SECONDO IO>>> in quest’opera l’autrice riflette sull’uso del computer e lo
definisce una parte rilevante della nostra vita quotidiana.
Afferma “la tecnologia genera mutamenti anche nel nostro modo di pensare”.
L’autrice sostiene che la tecnologia è in grado di definire il modo in cui pensiamo e
agiamo e che l’utilizzo del computer, trasformatosi in macchina psicologica
rappresenta una guida per potenziare la creatività umana.

• VITA SULLO SCHERMO>>> l’autrice affronta la tematica del processo identitario

all’interno dell’universo digitale proponendo la molteplicità e la liquidità come tratti
distintivi dell’identità della rete.
L’autrice afferma che in un mondo in cui è possibile indossare diverse maschere
(Goffman) a seconda dei ruoli che si decide di assumere nelle diverse piattaforme,
l‘anonimia dei MUD consente alle persone di esprimere uno o più aspetti inesplorati
del proprio sé, di giocare con la propria identità e di sperimentarne di nuove.

• INSIEME MA SOLI>>> perché ci aspettiamo sempre di più della tecnologia e

sempre meno degli altri. Sopraffatti ci siamo lasciati e trarre da connessioni che
sembravano poco rischiose e sempre disponibili (gli amici di Facebook, gli Avatar,
chat gpt ecc).
In quest’opera l’autrice riflette mettendoci in guardia nei confronti dei rischi insiti nella
costante connessione con un altrove digitale.
RISCHIO= Diminuisca il livello di empatia in grado di venire gli individui.

• CONVERSAZIONE NECESSARIA>>> l’autrice rivendica l’assoluta importanza, per il

processo di costruzione identitaria, della conversazione.
L’autrice dimostra raccogliendo dati da scuole, aziende e famiglie come gli utenti
siano sempre più coercitivamente costretti a sacrificare la conversazione per una
semplice connessione.
SOLUZIONE= Una volta divenuti consapevoli del problema, possiamo cominciare a
ripensare le nostre abitudini, in tal modo la conversazione non può che richiamare il
suo posto.
Per l’autrice l’unica cura è il parlare.

7.5 CULTURA CONVERGENTE E SPREADABLE MEDIA, IL CONTRIBUTO DI HENRY

JENKINS.

Si occupa di comunicazione, giornalismo e di cultura pop.

In cultura convergente, partendo dal ruolo centrale dei fan e delle loro comunità, costruisce
il suo impianto teorico: L'autore spiega come la partecipazione attiva dei fan sia un elemento
di costruzione di significato e valore per i produttori di film e serie tv.

Tramite questo studio propone il concetto di convergenza e mira a descrivere il flusso di

contenuti che veicolati da molteplici piattaforme stimola il pubblico a differenti forme di
collaborazione e di intrattenimento.

Ciò comporta che attraverso la partecipazione attiva i fan siano coinvolti in un processo di
creazione culturale che spazia su più media, modificando la dinamica tradizionale del
produttore e consumatore di contenuti.
Accade spesso che i produttori traggono vantaggio dai contenuti generati dai fandom.
Inserendo ho utilizzando questi ultimi all'interno di produzioni mediali.

• Cultura convergente:
Il processo di diffusione della cultura che non è necessariamente più solo top down, ma
anche bottom up.
gli elementi fondamentali della cultura convergente sono:
1. la convergenza dei media: il flusso di contenuti attraverso molteplici piattaforme,
2. la cultura partecipativa: la fine della tradizionale separazione produttori-
consumatori,
3. L'intelligenza collettiva: il consumo e la fruizione di contenuti sono diventati un
processo partecipativo in cui ogni utente fornisce il suo contributo.

• Spreadability:
Spreadable Media= media tra condivisione, circolazione, partecipazione.
Consiste nella capacità tecnica che permette a determinati contenuti mediali di diffondersi e
circolare più facilmente di altri, avendo come effetto un'amplificazione della cultura
partecipativa.

7.6 BARRY WELLMAN E LA TRIPLICE RIVOLUZIONE.

È tra i primi e più attivi studiosi della rete e dei suoi effetti sulla vita quotidiana.
Ha sviluppato un'accurata analisi della network Society dando un contributo allo studio
delle reti io-centriche e dei network individuali.

Descrive le principali tre epoche degli studi legati a Internet:

1. Prima epoca: metà degli anni 90, caratterizzata da un entusiasmo nei confronti del
potenziale innovativo e trasformativo di Internet.
2. Seconda epoca: situata all'inizio del ventunesimo secolo vede un impegno
documentale più strutturato degli studiosi a seguito del fallimento delle Dot-Com, In
questa fase fioriscono gli studi e le analisi volti a comprendere e descrivere gli usi di
Internet.
3. Terza epoca: si identifica con uno switch essenziale, il passaggio dalla
documentazione all'analisi.

• Triplice rivoluzione:
sviluppa le sue principali riflessioni teoriche su Internet e vita quotidiana, le sue
caratteristiche sono:
1. rivoluzione dei network sociali: quest'ultima ha offerto alle persone di andare oltre
il mondo dei gruppi coesi, diversificando le relazioni e i mondi sociali.
 2. rivoluzione di Internet: ha conferito agli individui un potere comunicativo e una
capacità di reperire informazioni senza precedenti, hanno la possibilità di diventare
fruitori e editori di contenuti su larga scala.
3. rivoluzione del mobile: ha fatto sì che la tecnologia sia sempre più pervasiva,
offrendo la possibilità di essere connessi e accedere alle informazioni
indipendentemente dal luogo in cui ci si trova.
Wellman sostiene che la società contemporanea è più basata sulla connettività che sulle
appartenenze etniche, religiose o di genere.

• Networked Individualism:
Rappresenta il passaggio dal:
o modello classico di accordi sociali formati intorno a burocrazia e gerarchiche o gruppi
sociali strettamente legati (famiglie, gruppi di lavoro)
o a individui connessi, tramite i mezzi forniti dall'evoluzione della tecnologia
dell'informazione e della comunicazione.
La rete, quindi, non è l'elemento generatore del networking individualism, bensì la
piattaforma che permette allo stesso di esprimere il massimo del suo potenziale.

7.7 SONIA LIVINGSTONE: BAMBINI E NEW MEDIA

È considerata il punto di riferimento per quanto concerne la relazione tra minori e Internet.
Comparativo, critico e contestualizzato, la ricerca attuale di Sonia Livingstone, si chiede
perché e come le condizioni mutevoli della mediazione stiano rimodellando le pratiche
quotidiane e le possibilità di azione, identità e diritti di comunicazione.
Il suo lavoro esamina le opportunità e i rischi derivanti dagli sviluppi dei media, dalle
tecnologie digitali e dagli ambienti online per i bambini e giovani all'interno dell'ambiente
domestico e scolastico.
All'autrice si deve l'accezione di New media come infrastrutture dotate di tre componenti:
1. Gli artefatti o dispositivi (Utilizzati per comunicare),
2. L'organizzazione sociale (le forme organizzative che si sviluppano attorno ai
dispositivi),
3. Le attività e le pratiche (in cui si comunica o si condivide informazione).

• Nuovi media e giovani:

i nuovi media sono il prodotto di una continua ibridazione tra tecnologie esistenti in reti
istituzionali.
L'ambiente digitale per i minori è una fonte di opportunità ma anche una fonte di rischio.
OPPORTUNITA:
✓ Accesso a risorse educative,
✓ Fonti di intrattenimento e gioco,
✓ Possibilità di espressione identitaria,
✓ Reti di amici.
RISCHIO:
 Accesso a contenuto illegale
 incontri con pedofili
 contenuti violenti
 materiale pornografico
 Bullismo
 gioco d'azzardo
 invasione della privacy.
Per l'autrice il fatto di essere giovani non necessariamente conferisce un titolo di esperto in
materia tecnologica e di consapevolezza sulle conseguenze e ciò che può capitare in rete.

7.8 DEBORAH LUPTON E LA VITA DIGITALE

Sociologa australiana le cui principali ricerche si riferiscono al campo della salute, al corpo,
alle emozioni nell'ambito della società digitale e all'impatto delle nuove tecnologie
nell'ambito della medicina e della salute pubblica.
Considera la sociologia e i dati come vivi:
Da un lato>connessi alla vita delle persone
Dall'altro>hanno una loro vitalità a seconda dei contesti in cui vengono raccolti e
analizzati.

• Vitalità dei dati:

I dispositivi digitali hanno una loro vitalità in quanto sono:
1. Mobili,
2. Ubiqui,
3. Compagni,
4. Co-abitanti,
5. Incorporati.
allo stesso modo i dati che noi generiamo attraverso essi possono essere considerati dati
vivi per il fatto che:

→ Hanno a che fare con la vita delle persone: informazioni sulla salute o sull'attività
fisica
→ Hanno una loro vita sociale: fluttuano attraverso varie piattaforme,
→ Hanno un impatto sulla vita delle persone: possono influenzare meccanismi
decisionali e riprodurre forme di disuguaglianza,
→ hanno una loro vitalità: grazie le possibili opportunità che il loro utilizzo può
generare.

• Vita digitale:
Nelle nostre interazioni (acquisti, musica che ascoltiamo, transazioni bancarie ecc.) con i
dispositivi digitali si produce un'enorme quantità di dati che sono raccolti e analizzati dai
sistemi di intelligenza artificiale e algoritmi.

• BIG DATA:
Sono enormi dataset che le piattaforme digitali archiviano e analizzano per sviluppare
meccanismi previsionali dei comportamenti degli utenti e per ottimizzare i loro processi
commerciali, segmentando ogni singolo utente.
Generano un Quantified Self.
Hanno molteplici caratteristiche:
1. Possono fornire informazioni sulla vita quotidiana,
2. generare nuove conoscenze,
3. riprodurre disuguaglianze,
4. sono collegati alle questioni relative alla privacy e alla sorveglianza,
5. possono assumere più significati e materializzarsi in differenti modi,
6. sono raccolti con modalità all'apparenza giocose e divertenti secondo la logica della
Gamification.
Per tecnologie digitali la sociologia australiana intende tre elementi fondamentali:
1. Componente software: permette ai dispositivi di funzionare,
2. Componente hardware: i dispositivi di ogni genere che utilizzano forme di codice
digitale,
3. Infrastrutture tecnologiche: superano l'interazione tra hardware e software
generalmente definite come piattaforme digitali.
i dati digitali non sono però solo sequenze algoritmiche ma anche e soprattutto ciò che viene
prodotto dall’agire delle persone.

• Sociologia digitale:
Lupton propone quattro elementi costituenti della sociologia digitale:
1. Usi professionali del digitale: le tecnologie digitali hanno cambiato il sistema delle
professioni che è dipendente dall'utilizzo di queste tecnologie.
2. L'analisi degli usi del digitale: L'uso delle tecnologie digitali ha attratto l'interesse
dei sociologi per meglio comprendere le dinamiche, applicando metodi di indagine
sia quantitativa che qualitativa,
3. L'analisi dei dati digitali: indica come la sociologia si sia mossa.
4. La sociologia digitale critica: si riferisce a come la disciplina riesca a confrontarsi
con le nuove questioni e sfide poste dai nuovi media.

7.9 L’APPROCCIO CRITICO DI EVGENY MOROZOV♥

Analizza gli effetti dei regimi autoritari sulla libertà della rete ed esamina gli effetti della
tecnologia su questioni che spaziano dalla politica alla criminologia.

• The Syllabus
Piattaforma fondata da Morozov con lo scopo di trovare e distribuire contenuti di provata
qualità in rete.
L'interesse principale dell'autore è quello di comprendere come nuove tecnologie digitali,
una volta liberate dal dominio delle big tech (Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Apple)
possono essere utilizzate per diffondere nuove forme di coordinamento sociale.

• Internet come meme ideologico

Considera Internet come un'entità capace di accorpare al suo interno tutti gli aspetti delle
tecnologie digitali.
Internet è il protagonista di una narrazione opposta a quella techno ottimista rappresenta
uno strumento di ausilio a forme dittatoriali, forme di tracciamento e sorveglianza che
possono giocare a vantaggio di governi repressivi o dittatoriali.

• Critica alla retorica aziende Silicon Valley

Quest'ultime promettono abbondanza, prosperità, riduzione della disparità predicano
l'emergere di una nuova società in cui le logiche della condivisione e dell'accessibilità
porteranno al superamento delle logiche del mercato capitalista.

• OPPOSIZIONE
L'autore afferma che è opportuno smettere di pensare a Internet e ai social media come
strutture intrinsecamente liberatrici, possono avere implicazioni disastrose per il futuro della
democrazia nel suo complesso.
ORIENTALISMO DIGITALE
doppia prospettiva con cui ci viene presentato Internet:
1. Società non democratiche: liberatorio
2. Società democratiche: minaccia

• Soluzionismo tecnologico:
Inteso come la convinzione che Internet e i dispositivi intelligenti di varia natura possono
essere considerati l'unica risorsa alla soluzione di problemi sociali e personali attraverso la
condivisione e analisi di dati come ad esempio i dispositivi wearables.
Wearables raccolgono dati sul battito cardiaco, monitorano l'attività fisica, controllano
l'alimentazione, il sonno e altre attività routiniere.

7.10 PUBBLICI CONNESSI E AFFORDANCES, IL CONTRIBUTO DI DANAH BOYD.

studiosa americana di tecnologie e social media, si è focalizzata su come le persone si
aggregano nelle piattaforme di social networking e tramite queste intrattengono relazioni,
guardano e si fanno guardare, condivide le informazioni interessi reciproci.

• Networked Pubblics
Sono pubblici (pubblico) che si strutturano attraverso le tecnologie della rete e come tagli il
loro spazio costituito attraverso la rete, Danno l'opportunità alle persone di raggrupparsi con
finalità sociali culturali e civiche e permettono di accedere a una sfera di mondo che va oltre
la cerchia degli amici e dei familiari.

• Affordances
Le modalità con cui la tecnologia struttura i networked publics genera le affordances ovvero
le possibilità di commento e di interazione offerte dalle piattaforme.
Quest'ultime non detta nel comportamento dei pubblici, ma plasmano e configurano
l'ambiente in maniera tale che questo modelli le modalità di partecipazione degli attori.

• Social Network Sites

Sono simili a molti altri social media quello che gli definisce e la combinazione di funzioni
che permette agli individui di costruire un profilo pubblico o semipubblico all'interno di un
sistema delimitato, definire gestire una lista di utenti con cui interagire, poter vedere
all'interno del sistema incrociare le liste di connessione fatte da altri.
Le quattro affordances emergono grazie alle tecnologie digitali e alle proprietà dei beat a
esse connesse sono:
1. Persistenza: le forme di partecipazione online sono costantemente registrate e
archiviate.
2. Replicabilità: tutti i contenuti digitali possono essere duplicati.
3. Scalabilità: Internet permette di trasmettere una molteplicità di contenuti differenti
verso specifiche nicchie di pubblico.
4. Ricercabilità i contenuti prodotti possono essere fruiti attraverso strumenti di ricerca.

7.11 GEERT LOVINK: LA CRITICA AL CONTROLLO DELLA RETE.

Critico nei confronti degli approcci tecno ottimisti, produce una critica impeccabile al rapporto
tra tecnologia e società.
Immagina una cultura di Internet generata per portare le scienze umane, i gruppi di utenti, i
movimenti sociali, le organizzazioni non governative, gli artisti e i critici culturali al centro
dello sviluppo di Internet.
La sua posizione vicino a quella dei gruppi di hacker, cyber attivisti e artisti è quella di
rivendicare uno spazio digitale che non sia controllata da aziende stato, ma che sia fondato
sul software e accesso libero.

• Zero comments
Testo in cui analizza la cultura di Internet, è interessato a quanto i blog svuotano le strutture
di significato, attraverso quello che lui definisce un impulso nichilista.
i blog portano alla decadenza dei media tradizionali.

• Nichilismo digitale
Inteso come elemento generatore di nuove prospettive e nuove possibilità alternative a
quelle del pensiero dominante delle piattaforme e delle Corporation.
Il grande lavoro fondato su anni di ricerca e volto alla critica delle capacità che hanno le
tecnologie di influenzare comportamenti e pratiche, questo genera un'ossessione collettiva
verso pratiche di gestione dell'identità e di gestione del sé.

• Nichilismo della piattaforma

La noia rappresenta il primo stadio del superamento del nichilismo della piattaforma;
dunque, dopo questa fase è possibile un processo di riorganizzazione e di ribellione nei
confronti del sistema industrializzato di estrazione delle informazioni dagli utenti.

• Nichilismo contemporaneo
è il prodotto della stagnazione e regressione di un mondo che ci fa credere di avere scelte,
libertà e speranza, attraverso piattaforme che sono intime, interattive e ci spingono a
esprimere i nostri sentimenti ma che in realtà sono soltanto enormi registratori di
emozioni a scopo commerciale.

7.12 JOSE VAN DIJCK E LA PLATFORM SOCIETY

• PLATFORM SOCIETY>> l’autore si dedica allo studio delle piattaforme.

Illustra il nascere e il prosperare della sharing economy, della gig economy e della
rivoluzione delle piattaforme del processo evolutivo di Internet.

• Gig economy: un meccanismo economico basato sul lavoro a chiamata,

occasionale e temporaneo es: l'autista di Uber, i Raider ecc.
Il termine di società delle piattaforme vuole sottolineare l'inestimabile relazione tra le
piattaforme online e le strutture sociali, al punto che le piattaforme sono oggi parte
integrante della società.
Quest'ultime e non riflettono il sociale: producono le strutture sociali in cui viviamo.

• VANTAGGI UTENTE:
Tramite servizi personalizzati.

• SVANTAGGI UTENTE:
Sotto pressione i servizi pubblici e le risorse della collettività.

• Meccanismi delle piattaforme:

Dataficazione:
si riferisce alla capacità delle piattaforme in rete di rendere in dati gran parte degli aspetti del
mondo: attivita di ogni utente può essere catturata, elaborata algoritmicamente aggiunta al
profilo dati di quello utente.
Mercificazione:
Un'azione di oggetti, attività, emozioni e idee online e offline in merci commerciabili
comporta lo sviluppo di nuovi modelli di business.
Selezione:
riguarda la cura degli argomenti, dei termini, degli attori, degli oggetti dell'offerta, dei servizi
più rilevanti, prende forma attraverso servizi di personalizzazione delle ricerche.
Metafora dell'albero:
Ha una triplice struttura: integrazione verticale, infrastrutturazione e cross settorializzazione.
Radici: sono le strutture che costituiscono l'infrastruttura digitale senza la quale non
sarebbe possibile la connessione (microchip, satelliti, cavi ecc.).
Tronco:

→ costituito dalle piattaforme intermedie ed è fatto di servizi di identificazione e login

(APPLE ID),
→ sistemi di pagamento (APPLE PAY),
→ servizi di poste messaggistica (WHATSAPP),
→ motori di ricerca (GOOGLE),
→ app store, servizi pubblicitari e tanto altro.
Nel tronco risiede il nucleo del potere della piattaforma che è in grado di mediare tra le
infrastrutture e i singoli utenti.
Rami: l'eccesso di applicazioni specifiche costruite su servizi di piattaforma dello stato
intermedio e abilitate da infrastrutture digitali.
L'ecosistema delle piattaforme è in realtà fortemente gerarchico, sembra servire la funzione
pubblica, ma in realtà si fonda su logiche di mercato, i suoi effetti sembrano locali ma il loro
impatto è globale.

MEDIA E POLITICA
8.1 L’INFLUENZA DEI MEDIA SULLA POLITICA:LA SFERA PUBBLICA.
La questione dell'influenza dei media sulla vita politica e al centro di un'abbondante
letteratura, in cui si mescolano:

− analisi di esperti di comunicazione e di giornalisti politici,

− racconti testimonianze di eletti,
− discorsi di senso comune.
Le due facce dell'influenza dei media sulla vita politica:
☺ POSITIVA: Concepire i media come il cuore della democrazia, in quanto favoriscono
il dibattito pubblico.

 NEGATIVA: Già vengono utilizzati dai politici per maggiore visibilità sì e ricerca
dell'audience. La politica fa propaganda e non informazione.

• Sfera Pubblica:
In riferimento alla sfera pubblica vi è il lavoro di Habermas dal titolo “storia e critica
dell'opinione pubblica”.
Il testo si concentra sul ruolo emergente dell'opinione pubblica e di media negli assetti
democratici della modernità.
Europa premoderna:

→ La vita pubblica non esisteva come uno spazio sociale indipendente aperto.
→ La vita pubblica era costituita dalle occasioni cerimoniali in cui le autorità mettevano
in scena se stesse, il proprio status, il proprio potere davanti al popolo.
Ciò che oggi intendiamo per pubblico si lega alla formazione dell'economia capitalista ed i
sistemi politici democratici, processo che si è sviluppato grazie:
1. L'espansione del capitalismo mercantile e del commercio tra aree del mondo distanti.
2. La nascita della comunicazione postale dei giornali.
3. L'introduzione della forma dello Stato nazionale.
Progressivamente il potere smettere di essere nella persona del regnante.

• Sviluppo della stampa

La transazione dell'assolutismo alla democrazia liberale, la nascita della società civile sono
stato un fenomeno prima letterario e culturale che politico, legate allo sviluppo della stampa.
Quest'ultima ha iniziato a circolare all'interno della borghesia.
XVII sec.>>> La borghesia europea articolò ed esplorò i propri bisogni, valori e diritti tramite
una cultura fatta di giornali e riviste.
➢ Romanzo Borghese: forniva alla nuova classe elementi per analizzare la propria
condizione e i propri interessi (denaro, potere, relazioni familiari, moda ecc.).

➢ Giornali: ruolo determinante nella formazione dell'opinione politica.

Nascita dell’opinione pubblica:
Si è diffusa nei luoghi in cui il pubblico si riuniva e dibatteva, confrontando le proprie opinioni
con quelle degli altri.
Gli individui si pongono criticamente dinanzi al mondo delle istituzioni politiche.
La sfera pubblica borghese esemplifica un'ideale di libera e aperta discussione razionale e
tra pari che prendono posizione su questioni di rilevanza collettiva, si scambiano opinioni e
arrivano a una valutazione condivisa.

• Democrazia
Opinione pubblica XVII:
➢ Il suo compito era di mantenere il controllo sul governo attraverso un'opinione
pubblica informata e quest'ultimo doveva mostrarsi sensibile all'opinione pubblica.

➢ abbiamo affermarsi dello Stato nazionale delle costituzioni scritte: faranno

l'espressione è lo strumento tramite quali gli impegni e i principi della sfera pubblica
diventano diritti.
Opinione pubblica XIX:
➢ la cultura di discussione critica viene sostituita dalla cultura del consumo.
➢ la famiglia novecentesca cerca la felicità all'interno delle sue quattro mura di casa.
➢ il tempo libero è un tempo dei piaceri domestici e del consumo, di televisione e di
merci.
Conseguenze>>> in una società fortemente mediatizzata, l'opinione pubblica non si forma
comunicando ma si costituisce come somma di reazioni a convinzioni indotte.
Es: La TV non prevede un seguito di discussione critica è solo consumo comune.
Politica:
 come se si fosse ripersonalizzata,
 meno preoccupata dei temi di pubblica importanza,
 più preoccupata alle apparenze e alla reputazione dei governanti.
RIFEUDALIZZAZIONE: della sfera pubblica è come se fosse regredita alla sua forma
premoderna nel quale il potere dava spettacolo di sé.
LA MASSA: diventa indifferente, rassegnata e distratta incapace di esercitare la critica e di
fatto esclusa dalla discussione pubblica.

8.2 UNA SFERA PUBBLICA DIGITALE

• Potenziale Democratico:
I media digitali:
Da un lato>>> permettono la diversificazione delle fonti di informazione, dando modo di
accedere a fonti indipendenti e alternative a quelle dei media tradizionali (più controllabili
dallo stato).
Dall'altro>>> permettono agli individui di partecipare direttamente alla produzione di
saperi, informazioni aumentando così il grado di pluralismo delle società contemporanee.
Gatekeeping:
È distribuito anche tra gli utenti, che possono valutare e pubblicare notizie e informazioni
secondo parametri differenti da quelli delle testate tradizionali.
L'affermazione di nuovi network, il diventare rilevanti dal punto di vista culturale, sociale e
politico si realizza sui principi della condivisione.

• Cittadinanza digitale
ampio insieme di opportunità, offerte dalle nuove tecnologie, per rivitalizzare la relazione tra
istituzioni e cittadini, così che questi ultimi siano sempre più inclusi nella vita politica e vi
partecipino.

• E-democracy
È usata per indicare il coinvolgimento dei cittadini nei processi decisionali democratici
tramite l'applicazione delle tecnologie della comunicazione.
Quest'ultime alimentate sia da processi:

→ Top down: alla pubblica amministrazione al cittadino.

→ Bottom up: dal cittadino all'istituzione.

Le possibilità inclusive della e-democracy Non hanno trovato finora conferma empiriche
anzi sono stata anestetizzate da soluzioni tecnologiche applicate al governo elettronico.

• E-government
Finalizzato meno alla partecipazione e più all'efficienza delle prestazioni e alla riduzione dei
costi di erogazione di certi servizi.
I media digitali, quindi, possono tracciare scenari poco democratici:
➢ Determinare nuove concentrazioni di potere e conoscenza,
➢ Imporre nuovi sistemi di controllo,
➢ Stimolare tendenze populistiche, plebiscitarie ed eversive,
➢ Utilizzo di propaganda, fake news, linguaggi violenti.
Considerando questi aspetti non viene favorito il confronto civile, veniamo allontanati dalla
possibilità di costruire una vera sfera pubblica digitale.

• Echo chambers
Sono ambienti di rete che si creano all'interno di una piattaforma web o social, in cui un
individuo:

→ Visualizza contenuti coerenti con le sue idee e convinzioni,

→ Interagisce con utenti che condividono le sue stesse opinioni.
Il web e i social tendono a polarizzare il dibattito entro aree di discussione circoscritte,
omogenee.
Tutto ciò porta a convalidare in modo continuo ricorsivo lo stesso punto di vista.
 Le Echo Chambers sono ambienti ad alto rischio di propaganda e manipolazione e di
circolazione di fake news!!!
 Inoltre, influenza in maniera significativa il dibattito pubblico, ad esempio, lanciando
campagne d'odio!!
 • Filter Bubble:
È un tipo di polarizzazione dell'informazione generata dalle logiche algoritmiche di
funzionamento dei motori di ricerca e dei social media.
Sono il risultato del sistema di personalizzazione dei risultati di ricerca e visualizzazione di
contenuti su siti:
 Registrano i comportamenti dell'utente,
 Utilizzano le informazioni ricevute per restituire all'utente contenuti coerenti con le
sue scelte passate, escludendolo da informazioni in contrasto con il suo punto di
vista.
In termini di sfera pubblica l'effetto della bolla può avere implicazioni negative da un punto
di vista civico perché i software, gli algoritmi i meccanismi selettivi di accesso alle
informazioni sono opachi e imprevedibili.

8.3 LA COMUNICAZIONE POLITICA

La comunicazione politica può essere definita come lo scambio il confronto dei contenuti di
interesse pubblico-politico prodotti dal sistema politico, dal sistema di media e da cittadino-
elettorale, al fine di conquistare, esercitare o condizionare il potere.
Volenti o no, abbiamo parlato di politica, ho studiato temi che riguardano la politica:

→ leggendo un post di satira politica,

→ guardando programmi tv che raccontano di politica,
→ guardando film serie tv che mostrano periodi storici ho protagonisti della politica ecc.
Tutte queste attività sono intese come comunicazione politica in quanto hanno a che fare
con l'interazione che avviene tra i tre attori principali della scena politica:
1. il sistema politico,
2. i media,
3. i cittadini.

• Modello pubblicistico-dialogico:
È una comunicazione politica qualsiasi rete di scambio che abbia un contenuto un
riferimento politico compresa quella:
➢ Interpersonale: le discussioni con i nostri amici al bar,
➢ le campagne sulla salute promosse da un ministero.

• Modello mediatico:
Per questo modello i media sono palcoscenico dell'azione politica e canali di scambio tra
politica e cittadini.
I media sono in grado di condizionare la forma della relazione tra politica e cittadini
costringendo partiti, leader, istituzioni, gruppi, cittadini e movimenti a adattarsi alle
specifiche logiche mediali di costruzione del discorso.
Modificando i canali, i linguaggi, gli stili, i generi e format della comunicazione.

• Media, cittadini e politica:

Il sistema politico tenta:
1. estendere ai media la propria influenza, tramite attività di regolazione del mercato
(regolamenti, nomine ecc)
2. interloquire con i cittadini tramite azioni di marketing politico elettorale o di
comunicazione pubblica o istituzionale.
il sistema dei media comunica:
1. verso il sistema politico: tramite azioni di informazione e di contenuti politici,
facendosi portavoce della loro voce.
2. verso i cittadini: tramite la produzione di informazioni e di pubblicità.
I cittadini generano flussi di comunicazione:
1. verso il sistema politico: tramite il voto, il dibattito pubblico, l'interazione indiretta
attraverso i sondaggi.
2. verso il sistema dei media: commentando un post, acquistando meno un certo
prodotto mediale.

• Le fasi della comunicazione politica:

Possiamo distinguere quattro fasi nello sviluppo della comunicazione politica:
1° fase:
➢ Dal dopoguerra agli anni 50,
➢ Il legame dei cittadini con i partiti e le ideologie era saldo,
➢ i politici non avevano bisogno di lavorare sulla propria immagine e comunicazione,
➢ bastavano di manifesti, i simboli e gli slogan.
2° fase:
➢ Dagli anni 60 agli anni 80,
➢ l'avvento del medium televisivo apre la politica a un pubblico che ne era escluso,
➢ si dà avvio ai processi di personalizzazione e popolarizzazione del discorso politico.
3° fase:
➢ Va dagli anni 90 al 2000,
➢ Moltiplicazione dei canali televisivi,
➢ barco della politica nei talk show,
➢ l'irruzione del web che rivoluziona il modo di comunicare,
➢ Il sistema politico adotta investimenti per divenire professionalizzante nel rapporto
con i cittadini e gli elettori.
Pippa Norris ripercorre tramite un nuovo modello la storia della comunicazione analizzando
precisamente le campagne elettorali e nella sua lettura la comunicazione politica si
struttura in 3 fasi:
1°Fase premoderna:
➢ dalla metà dell'Ottocento agli anni 50,
➢ Non c'è comunicazione politica fuori dal tempo elettorale,
➢ la spesa è ridotta,
➢ la comunicazione del candidato è gestita da militanti e volontari che hanno contatti
diretti con gli elettori,
➢ operazione di volantinaggio,
➢ assenza di professionisti della comunicazione.
2°Fase moderna:
➢ Dagli anni 60 fino agli anni 80,
➢ Le campagne si estendono su scala nazionale,
➢ si è a favore di una dimensione strategica,
➢ lavoro di squadra organizzato attorno al leader,
➢ ci si affida a consulenti per la comunicazione,
➢ ci si affida a sondaggi e alle tecniche di marketing,
➢ la televisione diviene la principale Arena della campagna così da far arrivare il
discorso politico a un pubblico più ampio come le famiglie.
3°Fase postmoderna:
➢ Prende avvio negli anni 90,
➢ la comunicazione politica si professionalizza,
➢ attingere le competenze di professionisti consulenti e specialisti che sono
responsabili di un settore specifico della campagna elettorale (campain manager),
➢ Le campagne diventano permanenti: reazioni di acquisizione e mantenimento del
consenso e il coinvolgimento degli elettori si allargano fino a saturare l'arco
temporale, così da non poter più distinguere lo specifico momento della
comunicazione elettorale della comunicazione politica dei partiti.
In conclusione, ad oggi si ha una abbondanza mediatica costituita da una pluralità di canali,
testate, programmi, pagine web e social per un pubblico che ha sempre maggiore capacità
di rintracciare, appropriarsi, produrre e condividere i messaggi di tipo politico.

8.4 LA MEDIATIZZAZIONE DELLA POLITICA

Il processo di mediatizzazione delle relazioni sociali vede i media e le tecnologie della
comunicazione modificare e riorganizzare ambiti e settori della vita privata e collettiva sia
essa culturale, politica, economica ecc.
La mediatizzazione va intesa come:

→ un meta-processo simile alla globalizzazione,

→ La comunicazione e i media sono sempre più coinvolti nei modi in cui gli individui
lavorano, studiano, si divertono.
 • Mediatizzazione della politica
i media sono il palco centrale in cui recitano gli attori della politica a cui è richiesto:
➢ di saper interagire con i media,
➢ seguire gli argomenti più seguiti,
➢ usare i linguaggi e i canali della comunicazione per mantenere buone relazioni con
redazioni giornalisti.
Siamo dinanzi ad un'interazione tra due logiche: politica e dei media.
A seconda del momento del contesto possiamo vedere l'una prevalere sull'altra.
Gli effetti principali riguardano gli aspetti mediali della comunicazione politica, ossia la
tematizzazione, La frammentazione e la spettacolarizzazione dell'informazione politica.
Gli effetti che toccano il modo di porsi del sistema politico ovvero la personalizzazione,
leaderizzazione.

• Tematizzazione:
➢ La capacità dei media di porre alcuni temi specifici, tramite l'enfatizzazione o la
ripetizione di questioni, problemi personaggi che spesso ha a che fare con:
➢ l'agenda building ovvero sulla selezione dei temi che il sistema politico deve
affrontare.
➢ Un tema che è all'ordine del giorno dei media diventa rilevante anche per la politica
virgola che viene interrogata prende posizione e assume decisioni.

• Frammentazione:
➢ Del dibattito pubblico e politico,
➢ consiste nelle dichiarazioni brevi ad effetto,
➢ collocabili un tg, in un titolo da prima pagina,
➢ Si verifica quando il dibattito politico è banalizzato, le argomentazioni sono poco
approfondite.

• Spettacolarizzazione
➢ Della politica,
➢ Da un lato: abbiamo la tendenza di media ad accrescere la dimensione spettacolare
della politica.
➢ dall'altro: abbiamo l'adattamento della politica, ai canoni, ai linguaggi e ai formati
della comunicazione con lo scopo di catturare l'attenzione sui di sé dei media.

❖ Infotaiment
− Fa parte dei formati e generi specifici della comunicazione ovvero le soft news e il
politainment.
− Deriva dall’unione tra informazione e intrattenimento.
− La sua caratteristica è di raccontare fatti e protagonisti della politica in modo leggero,
− Ha come obiettivo catturare all'audience che sfugge alle notizie noiose e seriose,
− Interviste a esponenti della politica seguite da quelli sportivi o personaggi dello show
business.
 ❖ Soft news
− si intendono quelle notizie di attualità, costume, cronaca rosa che non hanno né
urgenza né rilevanza sociale,
− gossip, curiosità ho vicende raccontate con un linguaggio evocativo.

❖ Politainment
− La politica diventi intrattenimento, dando spettacolo di sé,
− li troviamo nei salotti della Tv e nei talk show, come opinionisti o concorrenti di reality
show alla ricerca di forme di simpatia da parte del pubblico.
Es: POMERIGGIO CINQUE, MATTINO CINQUE, MAURIZIO COSTANZO SHOW ecc

• Personalizzazione:
È un effetto della logica di media i format, le narrazioni e le immagini politiche richiedono una
focalizzazione su specifiche personalità e di una strategia comunicativa come strumento per
ottenere l'attenzione dei media.

• Leaderizzazione
È un effetto più specifico della personalizzazione vede i leader politici estende la propria
personalità individuare all'interno del sistema politico.

• Selezione dell'élite politiche

Ovvero i processi di reclutamento di candidati ed eletti,
la scelta dei candidati e l'espressione del voto da parte degli elettori sono affidate a criteri
che sono anche mediatici:
 presenta scenica,
 parlare in pubblico,
 competenze dialettiche,
queste ultime a scapito di competenze politiche e professionali.

• Influencer
Vi è la possibilità che tramite il web i social gli spazi del dibattito politico siano occupati da
soggetti non tradizionalmente politici (influencer, artisti, sportivi).
Questi ultimi si interessano pubblicamente ai temi politici dando vita alla cosiddetta Politica
Netflix:
La politica assume la forma di una piattaforma, con un menù di proposte da selezionare.
L'impegno dei personaggi pubblici a favore dei partiti in molti casi sfociato nella propria
candidatura in occasione delle elezioni.
Es: due pornostar fondarono il partito dell'amore.

8.5 LA POLITICA POP

• Popolarizzazione:
Esito di un rapporto con il giornalismo e l'intrattenimento che vede il discorso pubblico
definirsi e costruirsi assieme al mondo dello spettacolo e all'immaginario dell'audience
mediale.
Viene introdotto nel dibattito italiano l'espressione politica pop:
➢ la politica che diventa spettacolo,
➢ l'uso della cultura popolare da parte del politico,
➢ Rappresentazione in chiave pop che i media fanno della politica
Il principale motore è stata la televisione:
-con i programmi di infotainment e politainment,
-i comizi del leader infarciti di riferimenti a cinema serie tv,
- la partecipazione di esponenti politici a film, programmi,
- le parodie nelle trasmissioni TV,
- le vignette satiriche,
- i fotomontaggi,
- i meme.
Tutti questi elementi li vediamo circolare nei media tradizionali ma soprattutto sui nostri feed
dei social network.

• Intimate politics
ovvero la tendenza all'intimizzazione, l'esposizione sulla scena mediale di informazioni
riguardanti la sfera privata e le caratteristiche personali di un attore politico.

• Lifestyle politics
Modalità di comunicazione che vede i politici comportarsi come uomini e donne comuni, con
uno stile di vita simile a quello dei cittadini.

• Celebrity politics
Una forma di celebrazione dei leader politici che sono o aspirano a essere Divi In questa
categoria rientrano:
1. esponenti politici che utilizza nel linguaggio lo stile dello star system,
2. leader che sono intervistati da riviste leggere e di gossip,
3. celebrità dell'industria del divertimento che entrano nel campo politico,
4. attori, conduttori televisivi, cantanti artisti invitati a esprimere le loro opinioni in merito
a questioni politiche.
In questo mescolarsi ai divi, ne condividono quella sorta di aura di eccezionalità e
straordinarietà, ragioni per le quali meritano la fiducia degli elettori.

• Celebrità politiche di tutti i giorni:

Raccontano le piccole storie di vita quotidiana, esibendo la propria ordinaria celebrità come i
protagonisti dei reality.
È la politica pop online, che vede la rete, web e social entrare in relazione con i media
tradizionali e definire nuovi generi e contenuti ibridi:
1. media tradizionali che trattano contenuti e storie chiama a che fare con le forme
digitali della politica Es: Black Mirror,
2. Contenuti politici pop nati in rete: tweet, foto, video, meme ecc,
3. Rete che si appropria di contenuti diffusi dai media tradizionali, per arricchire il
racconto della politica sui social. es: screenshot.
4. La pratica del second screen, ossia del commento in tempo reale.

• MEME:
→ Sono contenuti che si diffondano in maniera virale (immagini, video, gif animate ecc)
→ Si tratta di prodotti culturali creati dall'utente che possono incentrarsi su abitudini
quotidiane, stati d'animo, trasmissione televisive.
→ I meme politici sono un modo per trasmettere un'informazione, esprimi e condividere
opinioni e contenuti politici nelle comunità online,
→ Sono uno dei tanti modi nei quali la rilevanza di un tema, un contenuto politico, la
discussione di un'idea possono nascere e avvengono al di fuori dei processi
controllati dal sistema dei mass media.
8.6 I MOVIMENTI SOCIALI E LE LOGICHE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE.

• Attori politici non istituzionali

L’nsieme degli attori politici è sempre più ampio. Interessante considerare come i media
abbiano favorito lo sviluppo di molti movimenti sociali che hanno vivacizzato il panorama
politico.
È emersa una nuova tradizione di organizzazione politica in rete, che vede nuovi attori
politici non formali trovare in Internet gli strumenti per costruire comunità di protesta con i
quali sfidare i confini della politica nazionale.

• Movimenti sociali
I media digitali ne hanno trasformato le basi organizzative, flessibili e modellate sull'idea del
network, favorendo un tipo di partecipazione anche occasionale.
Le forme tradizionali di attivismo (quali le mobilitazioni in piazza) il digitale ha affiancato la
possibilità:
-Di promuovere organizzare azioni veloci,
-Ha reso possibili forme di azione collettiva sempre più creative,
-Nuovi atteggiamenti e stili di comportamento culturali e comunicativi.

ES: Non comprare fast fashion ma abiti prodotti da una cooperativa sociale che favorisce il
reinserimento lavorativo di donne ex detenute.

• Consumerismo politico:
Scelte di consumo critico ed etico, rappresentano un modo di protestare e di farsi sentire, è
un tipo partecipazione sub politica.
Quest’ultima insiste sul potere delle scelte quotidiane, compiute da individui che
responsabilmente agisce con lo scopo di perseguire un bene comune.
Le principali azioni sono:

→ Boicottaggio: tramite il quale consumatori decidono di punire le strategie aziendali

astenendosi dall'acquisto dei loro prodotti.
→ Buycottaggio: Che premia tramite gli acquisti di aziende che dimostrano un
comportamento etico.
→ Public discorsive: Orientato non ai prodotti in quanto tali ma la contestazione
dell'immagini, dei loghi, degli slogan delle multinazionali.
-Si ridicolizzano i brand e l'operato dell'aziende, ricostruendo i messaggi del brand, così da
ribaltarne il significato.
 LA PUBBLICITÀ
9.1. LA PUBBLICITÀ COME FORMA CULTURALE.
Siamo circondati dalla pubblicità: spot in TV, cartelloni lungo le strade, post promozionali
ecc.
Ma che cos’è?
Considerare la pubblicità solo come una guida al consumo sarebbe riduttivo.
La pubblicità è da intendersi come una forma culturale, non si limita a mostrare una marca
o un prodotto ma in generale a uno stile di vita:
➢ Una famiglia felice,
➢ La professoressa affermata,
➢ Il giovane anticonformista ecc.

• Ridefinizione culturale dei beni:

la pubblicità partecipa a un complesso processo di ridefinizione culturale dei beni:
1. Significati e valori trasferiti dalla pubblicità al prodotto=PRODOTTO
DESIDERABILE
2. Trasferiti poi al consumatore=INDIVIDUO DESIDERABILE.

L’area di espansione della pubblicità copre contesti ampi:

PUBBLICITÀ NO PROFIT>>> ovvero la pubblicità sociale, utilizzata:
➢ Promuovere comportamenti,
➢ Raccogliere fondi,
➢ Presentarsi segnalare la propria esistenza.

9.2L’EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ.

Non è semplice fissare la data di nascita per la pubblicità.
Esistono tracce di forme primordiali di grafica pubblicitaria:
I. Antica Grecia/Roma: prime forme di pubblicità scritta come papiri, affreschi murari
ecc.
II. 1836 stampa xilografica.
III. XIX secolo: rivoluzione industriale:
 ✓ Compare nella sua forma moderna la pubblicità: cartelloni, pannelli sandwich,
insegne elettriche ecc.
✓ Le merci pubblicizzate erano: biciclette, apparecchiature fotografiche, macchine
per scrivere o per cucire, sapone, cereali per la colazione ecc.
✓ L’obiettivo era quello di informare i clienti potenziali della disponibilità di una
merce o di un servizio.

• Merci, marche e slogan:

nascono le prime forme di pubblicità pensate per fissare degli elementi di distinzione
tra i prodotti tramite l’utilizzo:

➢ Marche: per persuadere il pubblico affermando che è un certo prodotto con

un certo nome sia sinonimo di qualità.
➢ Slogan: usati per richiamare l’attenzione su prodotti.
➢ Poster: pubblicizzavano locali alla moda, luoghi di divertimento e spettacoli
teatrali ecc.

Inizia ad affermarsi un orientamento teso a enfatizzare le qualità e le prestazioni di un

prodotto, focalizzandosi sulla psicologia dei consumatori e sui loro desideri.

• Le prime agenzie:
Queste trasformazioni portarono alla nascita della moderna industria pubblicitaria,
vediamo così la nascita delle prime agenzie pubblicitarie negli Stati Uniti.

L’advertising: e diventa una disciplina rigorosa, un insieme di tecniche impiegate

per stimolare i comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Tali tecniche promozionali si trasformano in media di massa.

• Dopo il 1919: l’obiettivo era perso del pubblico a comprare le merci che l’industria
poteva produrre in grande quantità.

• Emozioni:
Non sono più i prodotti posti al centro del messaggio ma i consumatori, ai quali ci si
rivolge facendo appello alle emozioni.
Al consumatore viene suggerito di non fidarsi del pregiudizio inesperto ma di affidarsi
al soggetto amico e confidente dell’inserzione pubblicitaria.
L’obiettivo era quello di creare ansia per il proprio status e rivolgersi ad un esperto
per risolvere piccoli o grandi problemi di infelicità: cellulite, forfora ecc.

• La radio:
Negli anni 20>>>si comincia ad apprezzare il valore della radio come strumento per
le campagne pubblicitarie.
Gli ascoltatori non potevano ignorare gli annunci radiofonici che dagli anni 30
saranno sempre più dirette martellanti.

• Il pubblico femminile:
 In una fase di progressi per i diritti delle donne, le pubblicità cominciano a indirizzarsi
proprio verso di esse.
Le donne vengono viste come coloro che nel consumo trovano l’espressione della
libertà e dell’autonomia.
Elettrodomestici: strumenti per la libertà della schiavitù del lavoro domestico.
Sigarette: simbolo dell’emancipazione femminile.

Anni 20: migliaia di donne cominciarono a fumare prima che la pubblicità si

rivolgesse a loro.
Fu il fumo femminile a spingere le aziende verso quel segmento di pubblico, non fu
mercato creato dal nulla degli spot.

9.3 L’INDUSTRIA DELLA PUBBLICITÀ.

Dagli anni 20 del Novecento la pubblicità assume la natura di un sistema industriale e di
comunicazione.

• Le advertising agencies:
utilizzano specialisti, consulenti e professionisti per fornire servizi di creatività,
pianificazione marketing all’imprese.
Sono le agenzie americane a far nascere figure professionali definite come: l’Art director,
il copywriter, l’account ecc.
Si utilizzano le prime tecniche di marketing e le ricerche di mercato per individuare i gusti
del pubblico.
Il messaggio pubblicitario diventa più immediato, semplice e chiaro.
La comunicazione si fa più strategica con meno lunghi testi esplicativi: l’obiettivo era
mostrare come grazie alle merci la vita diventa più facile, comoda e piacevole.
Gli anni 50 e 60 sono un periodo di straordinaria effervescenza creativa vediamo alcune
delle icone visive più memorabili:

• Leo Burnett:
punta su figure credibili rassicuranti, sul linguaggio semplice e di facile
comprensione.
Campagna sulla sigaretta Marlboro 1954:
Rappresenta un modello di seduzione che divenne in breve una bandiera dell’identità
americana, la Marlboro divenne la sigaretta più venduta negli Stati Uniti.

• Bill Bernbach:
introduce l’ironia e l’approccio negativo, enfatizzando i punti di debolezza dei prodotti
pubblicizzati rendendo questi ultimi le caratteristiche peculiari del prodotto.
Campagna: Think Small 1959 utilizzata per la vendita del maggiolino della
Volkswagen.
L’auto viene presentata giocando sul suo essere solida, affidabile, dei consumi ridotti
e small.
Verrà premiata come la miglior campagna del XX secolo.

• David Ogilvy:
Fu tra i primi ad intuire l’importanza del brand.
 Comprese come un’immagine di marca solida potesse rendere riconoscibile l’oggetto
dell’annuncio rispetto i concorrenti.
Campagna: camicie Hathaway.
➢ Aveva al centro la figura di un uomo di mezza età, elegante con indosso una
camicia bianca è una benda nera sull’occhio, quest’ultima rappresenta il
successo della campagna che conferiva un’area misteriosa al protagonista e
l’attenzione del destinatario su quale fosse la storia del signore.

• La televisione:
Il secondo dopo guerra si caratterizza per l’irruzione della televisione.
In TV si impongono programmi di varietà, quiz, fiction, generi più graditi agli sponsor
che più facilmente posso inserirvi i propri messaggi.
Metà degli anni 50 introduzione dello sponsor unico dove si imporrà il modello
dell’interruzione pubblicitaria, che separano lo spazio del programma da quello
dedicato alla pubblicità.
Il cosiddetto Interruption marketing: permettono agli inserzionisti di beneficiare di
un pubblico passivo che in quel momento sta guardando ascoltando altro.

• Spot e i telefilm:
Sponsor: il mezzo principale attraverso il quale la televisione americana si finanzia.
Nasce il telefilm: che rappresenta il genere tipico della televisione commerciale
statunitense.

• La TV in Europa:
in Europa il sistema radiotelevisivo è considerato un bene pubblico, basato sul modo
poi è statale, anziché sulla pubblicità che addirittura è bandita dalla TV pubblica.

➢ Fine degli anni 80: con le nuove condizioni socioeconomiche abbiamo

l’esplosione pubblicitaria europea che si affida più alla fantasia e alla
creatività che alla psicologia del cliente.
➢ Jacques Seguela:
-Fu la figura più innovativa del panorama pubblicitario del periodo.
-Per lui la pubblicità deve proporre un mondo idilliaco alla portata di tutti, -
coinvolgere emotivamente.
 -le sue pubblicità: sono depresse comunicazioni di grande impatto,
spettacolari costruite attorno allo star strategy: ovvero una marca deve
essere gestita come una persona con l’obiettivo di farne una celebrità.

• Branding:
la pubblicità non è del prodotto ma della marca.
Con la globalizzazione abbiamo sempre più beni simili tra loro, standardizzati e
difficile distinguere.
Compito dell’impresa tramite la pubblicità e creare quella differenza spingendo i
consumatori a scegliere il prodotto di una marca anziché di un’altra sulla base di
quanto il brand sia percepito come seducente, affidabile, di qualità.

In una società pubblicitaria come quello attuale tutta una marca e tutto è una marca: i
grandi brand sono considerati più autorevoli credibili rispetto a prodotti unbranded.

• La crisi:
la crisi economica degli anni 90 ha apportato una modifica delle abitudini dei
consumatori è un momento di difficoltà per la pubblicità nel comunicare i valori del
brand.

• Hard discount:
basano la loro comunicazione sulle marche sconosciute a basso prezzo e strutture di
vendita di grandi dimensioni (ipermercati, centri commerciali ecc)

• Soluzioni: la più importante l’affermazione del marketing mix, il complesso di

tecniche e strumenti utili all’aziende per determinare i volumi di vendita.

• Internet:con l’avvento la diffusione di Internet e delle nuove tecnologie inizia l’era del
Digital advertising.

9.4 IL DIGITAL ADVERTISING.

I media digitali, interattivi, permettono alle imprese di comunicare direttamente con il

pubblico e al pubblico virgola di dialogare senza filtri con i brand.

Engagement: Per la pubblicità, l'obiettivo è coinvolgere l'utente che naviga in rete e

spingerlo a compilazioni precise in direzione del brand.

Permission marketing: strategia che si fonda sul permesso di inviare messaggi pertinenti e
personali, concesso da utenti che vogliono effettivamente riceverli.

Personalizzazione: consiste nel raccogliere ed elaborare dati relativi ai comportamenti degli

utenti, così da personalizzare i messaggi pubblicitari sulla base delle preferenze con il
vantaggio di poterne poi misurare l'efficacia.

• Nuovi formati:
Il web ha stimolato, nel settore pubblicitario, la nascita e lo sviluppo di nuovi approcci al
consumatore, nuovi spazi per comunicare, nuove professioni, linguaggi strumenti.
I formati da pubblicità ora comprendo un'opportunità:
Newsletter e DEM: includono sia i messaggi diretti via e-mail, sia i messaggi spam.
Banner: rimandano alle pagine web scelte dall'inserzionista, includono audio, video
animazioni complesse.
Native advertising: pubblicità che riproduce l'aspetto dei contenuti del sito nel quale
è inserita, integrandosi con esso
Video advertising: sono l'equivalente nel web degli spot televisivi, ossia brevi video
pubblicitari che interrompono l'esperienza dell'utente, possono includere i link.

Social media advertising

è un tipo di pubblicità che rivolge ai messaggi agli interlocutori che condividono sulle
piattaforme dati personali.

• Appvertising
si rivolge agli utilizzatori delle applicazioni per smartphone e dispositivi mobili consiste in
elementi pubblicitari all'interno del gaming.

9.5 L’INFLUENCER MARKETING

Gli elementi più caratteristici del panorama mediale sono:
1. il sovraffollamento pubblicitario
2. la difficoltà a raggiungere, i più giovani, target privilegiato per molte aziende,
3. la diffusione di nuovi canali e strumenti per la comunicazione pubblicitaria,
4. il nuovo ruolo del consumatore.

• Influencer marketing
è una forma di comunicazione non convenzionale in cui il focus è posto su specifici individui
(star del web con milioni di follower) che hanno influenza su potenziali clienti.

• Testimonial
Calciatori, cantanti, attori ecc.
Vengono accostati al prodotto o al brand per trasmettere fiducia e sicurezza ai consumatori
provando a condizionare i comportamenti di acquisto.
Sono Divi iper-moderni.
Al centro via il racconto di sei, esternazione delle proprie emozioni e una relazione con i
prodotti e i brand che costruita secondo i caratteri dell'autenticità, si pensi ad esempio alle
community online creata attorno a temi del make-up, del beauty blog ecc.

• Micro influencer
Tecnica Low budget, centrata su persone che lavorano nel settore di cui fanno portavoce o
ne sono molto informati, che hanno una fanbase da 10.000 a 100.000 follower, in questo
modo instaurano relazioni più stabili con i follower.

9.6 LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE.

• Marketing non convenzionale

Si intendono le strategie di comunicazione che fanno capo alla guerriglia marketing.
Le imprese utilizzano forme comunicative fuori dalla norma, messaggi originali per catturare
l'attenzione del pubblico e prevalere sui concorrenti (proprio come un esercito).

• Marketing virale
Le tecniche di marketing puntano a essere virali, a far sì che le idee e i contenuti si
diffondano spontaneamente, sfruttando l'esistenza delle reti sociali degli individui toccati
dalla campagna che consente il passaparola, tramite immagini o video diffusi
strategicamente in rete e sui social network.
I punti di forza: creatività, trasgressione, innovazione e sorpresa.
Caratteristiche principali:
L'operare in contesti frequentati dal target di riferimento.
Le tecniche utilizzate sono:
1. ambient marketing: mira a coinvolgere il consumatore con eventi e contest
divertenti. è un modo per mettere in discussione l'idea che i luoghi del marketing
siano solo i punti vendita o la casa. ES: flash mob, eventi ecc.

2. l'instant marketing: È una strategia particolarmente utile per aziende che trattano
prodotti o servizi difficilmente raccontabili in un'ottica più ampia è che così riescono a
rendersi visibili inserendosi con ironia entro temi che sono fuori dal proprio contesto.
ES: aziende di tabacco, bevande ecc.

3. Ambush Marketing: comprende attività nelle quali il brand si Lega virgola in maniera
non autorizzata, a eventi o iniziative organizzate da altri, per guadagnare parte dei
benefici di attenzione che ricevono gli sponsor ufficiali.

RISCHI: Nell'utilizzo di queste tecniche da parte delle aziende vi sono dei rischi che
difficilmente possono controllare:
Ciò che i destinatari fanno dei contenuti che ricevono, a chi li inviano, come li commentano.

• Brand activism:
Vede le aziende orientate all'impegno al coinvolgimento verso cause di rilevanza sociale o
politica attraverso specifiche iniziative di comunicazione.
Es: Salvaguardia del pianeta, diritti civili ecc.

9.7 LE CRITICHE ALLA PUBBLICITA.

Quella pubblicitaria: è una forma di comunicazione che intende dichiaratamente persuadere
le persone, ossia influenzarne gli atteggiamenti e i comportamenti.
è un'informazione dichiara in maniera esplicita gli obiettivi di profitto e proprio per questo
sottoposto a giudizi negativi tra cui:
1. Fa promesse ingannevoli della realtà di un prodotto allo scopo di forzare la
volontà dei consumatori, promuovendo lo spreco e il materialismo consumistico.
2. Favorisce il conformismo ideologico e la riproduzione di stereotipi di studi
differenza di classe, etnica virgola di genere d'età.
3. Può influenzare negativamente i soggetti più sprovveduti ho categorie di
consumatori particolarmente indifesi.
4. L’Atmosfera ambigua di certe inserzioni è da annoverare tra le forme di pubblicità
violenta e pornografica.
5. Può essere offensiva verso le opinioni e volgare nelle immagini.
6. Rappresenta un fattore del processo di obsolescenza programmata dei
prodotti, il prodotto acquistato perde presto di valore in confronto ai nuovi modelli
moderni.
7. Opera contro la scelta razionale dei consumatori: scelgono il prodotto in base alla
capacità persuasiva della pubblicità.
8. Incide sul prezzo finale del prodotto per recuperare i costi sostenuti.
9. Crea delle barriere alla concorrenza: le aziende più giovani non possono
competere.

• L'approccio marxista
L'approccio più fortemente critico è quello di derivazione marxista:
 La pubblicità è la forma d'arte del sistema capitalistico.
 Essenziale sopravvivenza del capitalismo no e del controllo delle classi lavoratrici
subalterne.
 Proposta dalla pubblicità vede la possibilità di acquisire un certo status sociale o
culturale.
 Distoglie la mente dei lavoratori dall'essere sfruttati e oppressi dal sistema
capitalistico.

• Il consumismo
La cosa più comune è quella di essere la fonte primaria del consumismo: stimolando l'idea
che siano gli oggetti a dare la felicità rendendo quindi gli individui incapaci di distinguere tra
ciò che è importante e ciò che non lo è.
 • Specchio distorto
La pubblicità è uno specchio distorto della vita reale, perché ne riflette i valori esistenti nella
società ma li falsa.

• Iper ritualizzazione
Come direbbe Goffman realizza forme di iper-ritualizzazione di comunicazione virgola in cui i
comportamenti e le situazioni vissute dai soggetti tendono alla standardizzazione che
annulla le differenze individuali.

• Uomini e donne nella pubblicità

Goffman evidenzia alcune rappresentazioni di correnti di donne e uomini nella pubblicità
statunitense:
 gli uomini sono ritratti di solito molto più alti e più forti delle donne
 le donne sono mostrate mentre cullano accarezzano un oggetto con un approccio
estetico
 donne e bambini sono spesso rappresentati stesi sul pavimento o sul letto simbolo di
inferiorità.
Queste sono forme ritualizzate di presunte caratteristiche la pubblicità riferisce al genere
femminile: Fragilità, vulnerabilità, gentilezza, ingenuità ecc.

• Pubblicità moderna
Meno tipi femminili meno stereotipati di un tempo la donna è:
Sempre meno casalinga, madre e moglie e sempre più spesso avvocato, medico, scienziata
e troppo spesso donna oggetto.

• Il corpo perfetto
le donne degli spot sono quasi sempre belle, magre, alte, non invecchiano, non perdono le
proprie forme hanno tutto sotto controllo.
insoddisfazione per il proprio corpo e l'ossessione per la perfezione la magrezza, sono tutti
esiti patologici che trovano nella pubblicità elementi di rinforzo.

La pubblicità moderna placa le ansie le preoccupazioni raccontando i prodotti e

promuovendoli con termini sempre positivi, i modelli culturali proposti da pubblicità
partecipano allo sviluppo democratico della società.
 DAL WORD WIDE WEB ALLA REALTÁ IBRIDA.

10.1 IL WORD WIDE WEB E IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE DEL MONDO.

Nelle varie trasformazioni tra gli agenti di cambiamento di primaria importanza proviamo
certamente la diffusione del World wide web che ha innescato la triplice rivoluzione:
Tecnologia, mobile e sociale.
Questi ultimi si sono diffusi a livello mainstream, trasformando le modalità con cui
accediamo all'informazione e il modo in cui ci rapportiamo con gli altri e come percepiamo la
realtà.
Ciò che succede in rete ha ripercussioni dirette sulla vita reale degli individui e viceversa.

• Modernità Liquida
La modernità viene definita da Baumann liquida. Le logiche e le pratiche della
comunicazione della produzione del consumo si evolvono virgola in parte adeguandosi e
all'innovazione tecnologica e in parte inseguendo la senza riuscire a decodificarla appieno.

• Brick and click

Fenomeno evidente nei luoghi del consumo, dove gli spazi fisici si arricchiscono delle
possibilità offerte dai processi di digitalizzazione e viceversa le piattaforme digitali trovano
una loro reificazione nel mondo reale.
Nella società dei bit il principio generativo del valore è l'abbondanza rispetto alla scarsità.
Oggi possono esistere logiche produttive post-fordiste basate sulla centralità dell'efficacia:
eh persone non necessariamente specializzate lavorano contribuendo alla realizzazione di
un unico prodotto.
ES: la voce di WIKIPEDIA con quella di una voce dell'enciclopedia tradizionale.
Beni di consumo, oggetti, luoghi e persone oggi sono arricchiti di dati che gli utenti
attribuiscono loro recensendo, mappando, commentando.
La conseguenza è che il reale diviene ciò che è condiviso ricercato ho presentato
dall'algoritmo di riferimento.

10.2 WEB 2.0, SOCIAL NETWORK E IL COLASSO DEL CONTESTO.

• Web 2.0
→ Termine ha generato un enorme dibattito e la sua accezione appare per molti ancora
ambigua.
→ Viene considerato come una rivoluzione del mondo di Internet.
→ Per altri viene considerato come strumento di marketing e pubblicità.
→ elemento comune: la centralità della collaborazione, intesa come partecipazione
degli utenti, all'interno di una rete di relazioni.
ES: i blog, i social network, i wiki, i forum di discussione ecc

→ L'emergere del web 2.0 è associato alla nascita di applicazioni e siti online che
permettono agli individui la partecipazione e il contributo nella creazione di contenuti
Internet.
→ Feed RSS: permette agli individui di commentare, condividere, modificare o
rielaborare il contenuto stesso e applicare réaction attraverso emoji.
→ SOCIAL WEB: Ridefinizione di web 2.0 visto come un'insieme di strumenti che
permettono alle reti di formare gruppi di aumentare la visibilità di questi stessi gruppi.
→ Include numerosi media e applicazioni che potenziano gli sforzi individuali.
→ OPPOSIZIONE: Alcuni studiosi pensano il web 2.0 sia un'ideologia del marketing e
la necessità per il settore dell'economia digitale di sopravvivere al crollo della Dot-
com.

• Siti di social network

→ Sono da considerare anche questi ultimi come servizi basati sul web che permettono
agli individui di costruire un profilo pubblico o semipubblico all'interno di un
sistema delimitato.
→ È necessario distinguere tra siti di social network e di social networking:
Il networking: enfatizza l'avvio di relazioni tra gli attori spesso tra sconosciuti, ma non
rappresenta comunque il loro principale utilizzo.

→ Questi nuovi strumenti hanno creato una nuova era per gli individui generando
opportunità di comunicazione e condivisione empatica, non solo con i cosiddetti
amici ma anche con altre persone.
 → La proliferazione di reti sociali ha permesso di cambiare i modi in cui le persone
fruiscono della comunità che è sempre più definita socialmente.

• Collasso del contesto

Lo studio del collasso dei contesti sociali è apparso con l'ascesa dei social media, e dal
fondersi tra pubblico e privato, professionale e personale ecc.

→ Si individua due diverse tipologie di crollo del contesto:

1) Collusioni di contesto.
2) Collisioni di contesto.

→ Contesti collassati: pressione usata per descrivere come contesti che collassano
siano diventati parte integrante dell'interazione quotidiana dei cittadini digitalmente
connessi.

• Pubblico interconnesso
→ Le offerte di pubblico interconnesso creano dinamiche che gli stessi soggetti
interconnessi devono riuscire a gestire.
→ Gli spettatori interconnessi sono caratterizzati da una compenetrazione tra la sfera
pubblica e quella privata, poiché la vita personale è sempre più a disposizione
dell'interazione pubblica.

Il web 2.0 rappresenta un paradigma interpretativo per comprendere il processo di

cambiamento tecno sociale tuttora in corso.

• Dinamiche sociali e tecnologia

→ Possiamo affermare che Internet è a pieno titolo un fatto sociale globale, perché in
esso sono fissate oggettificate le strutture sociali.
→ Quella che stiamo attraversando è una fase di drastico cambiamento dei processi
comunicativi, relazionali, produttivi e di tutti i processi sociali.

• Digital divide
→ In Occidente la stragrande maggioranza delle persone utilizza Internet.
→ Il tema del digital divide afferma la centralità del web in svariate attività umane e ha
reso sempre più evidente la marginalità di coloro che non hanno accesso a Internet.
→ È considerato un ostacolo allo sviluppo economico, politico e democratico.
→ Internet oggi e onnipresente in quanto non c'è bisogno di un luogo particolare o di
uno strumento specifico per accedervi.
→ Non esiste nessun aspetto del vivere che non sia in qualche modo associabile alla
rete.
→ Tutti i processi decisionali contemporanei coinvolgono l'interrogare un motore di
ricerca.
 → Nella rete è possibile trovare uno spazio nella quale le persone possono dedicare
tempo, denaro ed energie ad attività che non potrebbero svolgere altrove.
ES: giocare ai videogiochi o dedicarsi a una passione ecc.

• Aziende simbolo
Internet rappresenta soprattutto un grande business in cui Corporation globali sono
coinvolte: AMAZON, GOOGLE, FACEBOOK & APPLE.

10.3 ONLINE E OFFLINE SEMPRE PIÚ INTERCONESSI, VERSO LA REALTÁ IBRIDA.

Online e offline, fisico e digitale, sono sempre più interconnessi, al punto che spesso non è
distinguiamo i confini.
per capire come il contesto fisico e quello digitale siano capaci di ibridarsi possiamo
utilizzare tre contesti fondamentali nel panorama di consumi della comunicazione:
1. Brick e Mortar: realtà fisica, indica i contesti fisici es: in negozi tradizionali.
2. E-commerce: realtà digitale es: acquisti online, visione di sport e spettacoli in
streaming ecc.
3. Realtà ibrida: in cui in realtà fisica e digitale si arricchiscono entrambi grazie alle
caratteristiche dell'altro es: Google Maps, Amazon locker, Ryder ecc.
In questo contesto i due processi di distruzione creatrice e il divario culturale costituiscono le
forze motrici nello sviluppo tecnologico e nelle sue espressioni socio-economiche.

• Distruzione creatrice
Descrive l'introduzione di nuove forme di consumo che prendono il posto di quelle esistenti
eliminandole.
L'avanzamento della tecnologia digitale si muove verso l'imitazione dei comportamenti
umani.
I rapidi cambiamenti nel mondo digitale stanno influenzando negativamente gran parte del
mondo materiale dei consumi.

• Divario culturale
Fa riferimento alla condizione in cui i cambiamenti che avvengono in uno dei vari aspetti
culturali non comportino direttamente dei cambiamenti negli altri aspetti.
L'innovazione gli sviluppi tecnologici sorpassano la comprensione sociale.
Spostando l'attenzione sulle pratiche di consumo si può osservare come un numero sempre
crescente di persone consumi online.
Vi è una disparità tra i due aspetti materiale e immateriale che vede il consumo come il
principale fattore di modificazione e distruzione dell'ambiente.

Oggi il divario culturale si fa ancora più evidente, insieme alla crescita di siti emergenti, I
quali non corrispondono ai cambiamenti nei luoghi fisici di consumo che non riescono a
crescere di pari passo.
Ci troviamo nel mezzo di una nuova e potente fase di distruzione creatrice, dove l'evoluzione
di tecnologie digitali portano a una distruzione dei settori di mercato del mondo materiale.
Aspetto positivo: la distruzione creatrice costringe le imprese a innovarsi per tenere il
passo con i nuovi sviluppi in atto.

10.4 IL CULTO DELL’AMATORE E IL PROSUMERISMO.

• User generated content

Ovvero nuove tipologie di produttivo che la sociologia del lavoro e dei consumi ha
identificato:
1. Divisione sociale e gestione del lavoro.
2. Lavoro effettivo: cosa fare per produrre-consumare.
3. Lavoro svolto: qual è il risultato finale del processo.
4. Esperienze di lavoro: il significato attribuito al processo.
Tutte le attività lavorative che i consumatori mettono in pratica sono generatrici di profitto.
Vengono considerate tre configurazioni sociali di lavoro del consumatore:
1. L'autoproduzione diretta,
2. La Co-produzione collaborativa: sfrutta il lavoro collettivo,
3. Lavoro organizzativo.

• Prosumerismo= autoproduzione diretta.

Fa riferimento a tutte le forme di prosumerismo meccanizzate, come fare benzina in una
pompa self-service, usare lo sportello bancomat utilizza un servizio di check-in online ecc.
Coloro che svolgono queste mansioni progressivamente acquistano le capacità necessarie
per gestirle in maniera routinaria, fino al punto di essere riconosciuti come esperti e trarne
una gratificazione simile a quella di un lavoro ben svolto.
Avviene così lo sfruttamento del valore prodotto dal lavoro gratuito ottenuto attraverso il
consenso di un consumatore alienato.

• Consumatore artigianale
Non è alla ricerca di un'affermazione identitaria, il consumo può venir considerato come un
processo che permette di superare la condizione di alienazione, attraverso la trasformazione
dell'oggetto che viene inserito in complessi sistemi di significato come, ad esempio, quello
del dono o quello delle collezioni.

• Prosumer
Il termine prosumer deriva dalla crisi tra i concetti di produzione e consumo, significa che
molta attività strettamente collegata con il concetto di produzione avviene nel processo di
consumo.
Allo stesso modo molto del consumo è associato al processo di produzione in particolare di
quelle che sono le materie prime e il tempo di lavoro necessari per produrre un'automobile.
Se volessimo dare una rappresentazione del prosumerismo potremmo immaginarlo non
come un singolo processo fenomeno ma come una vasta gamma di processi esistenti che
va dalla produzione al consumo.

10.5 SHARING ECONOMY E GIG ECONOMY

Lo Sharing economy e la Gig economy, sono neologismi utilizzati per descrivere gli ultimi
sviluppi di Internet.
Al loro interno si possono creare attività commerciali, scambiare beni informazioni online a
costi molto limitati.

• Sharing economy
un aspetto caratteristico della distruzione creatrice è la nascita della cosiddetta
sharing economy e gig economy.

Es: piattaforme home sharing come Airbnb= rappresentano una minaccia per gli
hotel ma anche per le comunità delle città in cui prolifera l’ economia home sharing.

• Cultura della condivisione

Ciò che è evidente, è come i soggetti si attivino con l’intenzione di collaborare e
condividere, alimentando un avere propria cultura della condivisione.

Il consumo e la proprietà lasciano il passo all’utilizzo e alla collaborazione.

È presente un sistema economico basato sulla condivisione di beni o servizi.
Un sistema economico generativo con il potenziale per passare da modello
incentrato sullo sfruttamento, di stampo marxiano a un sistema più equo.

• Sostenibilità e iperconsumo
Da un lato: esiste una narrazione della sharing economy che va nella direzione della
sostenibilità del risparmio energetico e tutto ciò che è alla ricerca di un modello
alternativo all’iperconsumo.
 • Asset-light:
imprese che enfatizzano la leggerezza rivolta sia ai dipendenti retribuiti che alle
risorse utilizzate.

Es:
-Uber= non posseggono auto, gli autisti sono i proprietari del veicolo e sostengono le
spese legate ad acquisto o al leasing e alla sua manutenzione.

-Airbnb: non posseggono proprietà immobiliari, che offre case o stanza in affitto sul
sito è direttamente responsabile sulle spese e i servizi e sulla gestione.

• Gig economy
si fa riferimento a un modello economico che non offre forme di garanzia di tutela dei
lavoratori in quanto fa leva sui presumer che in maniera forzata involontaria si
trovano ad accettare lavori occasionali.

Hanno come scopo quello di generare una forza lavoro on demand in cui le persone
passano costantemente da un’attività a un’altra.

Questo tipo di economia non permette una stabilità una sicurezza lavorativa
generando nuove forme di precariato e di sfruttamento del lavoro.

Viene definito con il termine mercato due facce:

-da una parte: la convenienza per i consumatori ha generato la domanda.
-dall’altra parte: le forme di lavoro flessibile accessibile hanno creato l’offerta di
manodopera è una corsa a ribasso per entrambi i lati del mercato.

10.6 QUARTA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE E INDUSTRIA 4.0

Per meglio comprendere le trasformazioni a venire e opportuno osservare quelli che sono
stati i processi evolutivi precedenti, per avere un inquadramento dell’evoluzione
industriale.
1^RIVOLUZIONE INDUSTRIALE:
➢ Modello produttivo organizzativo il cosiddetto fordismo che utilizza una logica One
Best Way per ottimizzare c’era la produzione.
➢ Toyota introdurre innovazioni produttive organizzative e propone il superamento
dell’One Best Way con il Just in Time= ovvero la fabbrica senza magazzino.

Il passaggio del modello organizzativo di stampo fordista quelle di stampo toyotista

sancisce a livello strutturale anche il passaggio dalla cosiddetta centralità della
produzione a quella del consumo.

Logica Just in time= il consumatore rappresenta il soggetto senza il quale il

processo non si può avviare.

• MCDONALIZZAZIONE
Principio secondo cui le logiche del ristorante fast-food sono applicabili sempre più
contesti di vivere.
 Il mondo occidentale è sempre più disincantato, la logica dello stupore sta
scomparendo ed è riproposta delle narrazioni di consumo.

2^RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
➢ È avvenuta grazie all’energia elettrica, utilizzata per sopportare produzione di massa.

3^RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
➢ Ha usato l’elettronica di informatica per autorizzare la produzione.

4^RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
➢ È la rivoluzione digitale.
➢ È caratterizzata da una fusione di tecnologia che sta confondendo i confini tra la
sfera fisica, digitale e biologica.
➢ Si sta evolvendo a un ritmo esponenziale piuttosto che lineare.
➢ Sta sconvolgendo quasi ogni industria nel paese.

• Intelligenza artificiale
È già intorno a noi:

-auto a guida autonoma,

-droni,
-assistenti virtuali,
-software che traducono o investono.

La quarta rivoluzione industriale ha il potenziale per aumentare i livelli di reddito

globale e migliorare la qualità della vita delle popolazioni tutto il mondo.
La tecnologia rese possibili nuovi prodotti servizi che aumentano l’efficienza e il
piacere nelle nostre vite personali:

-ordinare un taxi,
-prenotare un volo,
-effettuare un pagamento ecc.

Tutto questo può fatto a distanza!!

ASPETTO POSITIVO:

In futuro l’innovazione tecnologica porterà anche un miracolo dal lato dell’offerta.

I costi di trasporto e comunicazione scenderanno, logistica e le catene di fornitura
globale diventeranno più efficaci= il che aprirà nuovi mercati e guiderà la crescita
economica.

ASPETTO NEGATIVO:

Potrebbe produrre una maggiore disuguaglianza.

Questo darà luogo a un mercato del lavoro sempre più segregato in segmenti:
-“basse competenze /bassa retribuzione”
-“alte competenze/alta retribuzione”.

Questo porterà a un amento delle tensioni sociali.

Inoltre la domanda di lavoratori altamente qualificati e aumentata amente la

domanda di lavoratori con meno istruzione e competenze è diminuita.

Questo genera diseguaglianze e malcontento poiché ci troviamo all’interno di

un’economia in cui chi vince prende tutto e che offre solo un accesso limitato alla
classe media è una ricetta per il malessere democratico.