UNDERSTANDING SOCIAL MEDIA LOGIC – VAN DIJCK E POELL

“comprendere la logica dei social media”.

INTRODUZIONE

Nell’ultimo decennio, le piattaforme dei social media sono penetrate profondamente nei meccanismi della vita
quotidiana, influenzando le interazioni informali delle persone, così come le strutture istituzionali e le routine
professionali. Lungi dall’essere neutre per tutti, le piattaforme dei social media hanno cambiato le condizioni e le
regole delle interazioni sociali . in quest’articolo esaminiamo la dinamica tra piattaforme di social media, mass media,
utenti e istituzioni sociali richiamando l’attenzione sulle norme, strategie, meccanismi e economie alla base della
logica dei media. Teorizzando la logica dei social media identifichiamo quattro principi fondamentali :
programmabilità, popolarità, connettività e dataficazione, principi che si intersecano sempre più con la logica dei
social media.la logica dei social media radicata in questi principi e strategie di base, sta di fatto gradualmente
invadendo tutte le aree della vita pubblica. Pertanto, la sua logica di sostegno e la diffusione capillare, meritano di
essere esaminate in dettaglio per comprendere meglio il suo impatto in vari ambiti.

I due autori nell’articolo si interrogano sull’influenza dei social media nei diversi campi della vita sociale, nella sfera
pubblica e nelle relazioni di potere e a tal proposito richiamo l’attenzione su :

-la logica dei social media identificando i quattro principi base

-gli intrecci tra le logiche di funzionamento dei social media e dei mass media

IL CASO HAREN

Gli autori introducono la ricerca presentando un caso esemplificativo: nel 2012 una ragazza di Haren, in Olanda inserì
un post pubblico di un invito al suo sedicesimo compleanno su Facebook. Persone da tutto il paese si organizzarono
per partecipare alla celebrazione, nonostante l’annullamento del post. La notizia passò anche attraverso la stampa e la
televisione. La festa di compleanno si trasformò in un vero e proprio caos, nonostante l’intervento delle forze
dell’ordine. Il giorno successivo la tranquilla cittadina di Haren contava 34 feriti e diversi danni.

- Né i social media né i mass media che avevano alimentato il flusso virale potevano essere additati come
colpevoli; tuttavia il loro intreccio fu determinante nel plasmare il corso degli eventi. A partire da quell’evento
il consiglio comunale di Haren pubblicò un’indagine sull’accaduto, da cui emerse la necessità per gli utenti e
le istituzioni pubbliche di non sottostimare l’impatto dei social media come dispositivi di comunicazione.

i social media potrebbero essere identificati come l’ultima innovazione nella comunicazione; la rapida diffusione di
queste piattaforme costringe tutti ad adattarsi ad una nuova realtà caratterizzata da una distribuzione di massa delle
informazioni e notizie. Tuttavia i social media non sono forze autonome nell’organizzazione degli eventi sociali,
fenomeni come le rivolte di Haren si materializzano attraverso un’intricata rete di ambienti online ed offline collegati
da una costellazione dinamica di meccanismi tecnologici, economici e socio-culturali. per capire come questo nuovo
ecosistema modella gli ordini sociali e le catene di eventi, bisogna richiamare l’attenzione sulle strategie e le logiche
che stanno alla base dell’uso di queste piattaforme. Inoltre, la logica dei social media non è affatto neutrale; le
piattaforme che li generano incorporano uno specifico ordine discorsivo, economico, organizzativo e tecnologico.

È importante quindi chiedersi cosa succede quando la logica dei social media incontra altre logiche istituzionali al di
fuori del contesto delle piattaforme ? in che modo la logica dei social media si intreccia con i processi istituzionali e il
sistema dei mass media?

2. la logica dei social media

Secondo Van Dijck e Poell negli ultimi anni la logica dei social media si è lentamente infiltrata in quella dei mass media,
modificandola o sostituendo parti di essa. Per comprendere questa complessa relazione, bisogna comprendere e
definire gli elementi essenziali dell’una e dell’altra .

- Partendo dai mass media è importante il contributo di Altheide e Snow (1979) che hanno introdotto sul finire
degli anni 70 il concetto di media logic per spiegare i meccanismi attraverso cui la logica dei mass media si è
trasformata in cultura della società
 Altheide e Snow hanno quindi individuato alcuni elementi che caratterizzano la logica dei mass media:

1. Saturare la copertura degli eventi per un breve tasso di tempo e poi passare a qualcos’altro. I mass media
cercano di aggiornare costantemente i loro temi in modo che le persone continuino a tornare nei loro punti
vendita.In questo modo si attira costantemente l’attenzione del pubblico su notizie, temi pubblici, eventi
persone della vita reale. Ciò vale ancor più per il media televisivo la cui combinazione del discorso visivo con
quello auditivo accresce l’impatto emotivo di una narrazione, e quindi l’interesse del pubblico. Le telecamere
e le tecniche di trasmissione infatti aggiungono potere retorico alle parole : le riprese di vittime insanguinate
o candidati presidenziali sudati hanno un impatto sul pubblico aumentando il potenziale della televisione di
influenzare un vasto pubblico verso il pathos collettivo.
2. Rappresentare in modo equo diversi punti di vista. Di fatto utilizza i filtri attraverso cui eventi o persone
hanno una maggiore visibilità rispetto ad altri/e. il media televisivo possiede dei codici apparentemente
neutrali attraverso cui sono strutturate la qualità dell’immagine, la presentazione delle notizie e
l’organizzazione dei dibattiti, il tempo dedicato a ciascun interlocutore et..
3. L’utilizzo dei sondaggi come strumento neutrale di rilevazione dell’opinione pubblica ha rappresentato in
realtà un potente dispositivo di legittimazione di alcuni punti di vista su altri.

L’articolazione della logica dei media alla fine degli anni 70 ha posto una visione alternativa alle molte teorie
istituzionali, tecno-politiche ed economiche dei media a causa di una serie di cambiamenti che si sono verificati
nei primi anni 80: tra questi l’emergere della televisione via cavo e l’emergere di un pubblico di nicchia piuttosto
che un pubblico di massa. A questo cambiamento si è aggiunto quello della commercializzazione generale della
cultura, dove le notizie e le informazioni sono state sempre più infuse da pratiche pubblicitarie in cui fatti ed
opinioni si sono progressivamente mescolati.

- La logica dei media si è quindi adattata a queste nuove realtà di mercato impiegando molte di queste
strategie e tecniche collaudate per riaffermare confini che da tempo avevano iniziato ad erodersi: confini tra
notizie e pubblicità, fatti e opinioni , servizio pubblico e commercio. In tal senso i media sono stati i principali
vettori attraverso cui i valori pubblici sono stati trasportati fuori dai contesti istituzionali.

Ne sono esempio la routine delle notizie di citare esperti certificati che è stata imitata nella pubblicità dove professori
in camice da laboratorio hanno citato “prove “ dei risultati di ricerca per promuovere prodotti di marca. La divisione
tra contenuto e commercio è diventata ancora più sfocata quando i produttori di contenuti in particolare i produttori
di notizie, sono stati costretti ad obbedire alle leggi del mercato o a cedere alla domanda pubblica. Al tempo stesso
negli ultimi decenni i produttori di trasmissioni hanno perfezionato la grammatica audiovisiva per guidare emozioni e
sentimenti collettivi. Le elezioni politiche non sono più pensabili senza lotta di angoli di ripresa ; gli stessi riflettori che
inquadrano star del cinema ed eroi dello sport, inquadrano anche messaggi politici. La copertura delle rivolte di piazza
Tiananmen non avrebbe avuto un impatto mondiale senza che i manifestanti comprendessero le leggi della logica dei
mass media , con il risultato di immagini dell’arresto di manifestati insanguinanti, portavoce e filmati d’azione
avvincenti.

Oltre a questi cambiamenti degli anni 80, negli anni 90 se sono verificati altri che hanno portato all’emergere di nuovi
meccanismi tecnologici ed economici trasformando il carattere del panorama dei media e la logica dei media in
particolare: si tratta dell’emergere dell’interazione mediata dal computer attraverso il Web, l’ubiquità del mobile
computing e la crescita di piattaforme di social media. A questi si aggiungono altre trasformazioni di natura
tecnologica, economica e culturale

La logica dei mass media deve essere distinta da quella dei social media perché i due insiemi di strategie e tattiche
sono emersi da un diverso lignaggio tecnologico ed economico.

3.element di logica dei social media

I social media possono essere definiti come un gruppo di applicazioni basate su Internet che si basano sui fondamenti
tecnologici e ideologici del Web 2.0 e che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti . la
logica dei social media si riferisce ai processi, ai principi e alle pratiche attraverso cui queste piattaforme elaborano
informazioni, notizie e comunicazioni e più in generale al modo in cui canalizzano il traffico sociale. Come i mass
media, i social media hanno la capacità di trasportare la loro logica al di fuori delle piattaforme che li generano,
mentre le loro strategie tecnologiche, discorsive, economiche e organizzative tendono a rimanere implicite o ad
apparire come neutrali.

Sula base di questa definizione gli autori hanno individuato 4 elementi della social media logici: programmabilità,
popolarità, connettività e datafication.

1. Programmabilità: la programmabilità può essere definita come la capacità di una piattaforma di social media
di innescare e guidare i contributi creativi o comunicativi degli utenti, mentre gli utenti interagendo con gli
ambienti codificati, possono a loro volta influenzare i flussi comunicativi attivati da tale piattaforma.

A differenza dei masi media, in cui i canali ed emittenti programmano contenuti secondo precise strategie editoriali,
nei social media sia i proprietari dei siti che gli utenti possono pubblicare contenuti e orientare il flusso di informazioni.
Si ha una contrapposizione tra unidirezionalità (comunicazione di massa) vs bidirezionalità (auto comunicazione di
massa.

Analizzando la definizione di programmabilità è possibile affermare che la prima parte cioè “capacità di una
piattaforma di social media di innescare e guidare i contributi creativi o comunicativi degli utenti” fa riferimento ai
codici algoritmici e alle interfacce attraverso cui le organizzazioni responsabili della piattaforma canalizzano le
esperienze, i contenuti e le relazioni ; mentre la seconda parte “gli utenti interagendo con gli ambienti codificati
possono a loro volta influenzare i flussi comunicativi attivati da tale piattaforma” si riferisce all’agency degli utenti i
quali possono sfidare l’interazione codificata. Di fatto nel caso di siti come Twitter o Reddit, gli utenti possono
pubblicare contenuti e indirizzare flussi di informazioni, mentre i proprietari dei siti possono modificare le interfacce e
gli algoritmi delle loro piattaforme per influenzare il traffico dati.

La prima parte è per lo più relazionata alla tecnologia e riguarda il codice dei computer, i dati, gli algoritmi , i protocolli
e le organizzazioni della piattaforma responsabili della programmazione. Sebbene gli algoritmi possano essere definiti
come insieme di istruzioni codificate, è pero importante osservare come le piattaforme modellino tutti i tipi di attività
relazionali come il gradimento, l’aggiunta di preferiti, la raccomandazione, la condivisione e così via. Ad esempio
l’interfaccia di face book incanala gli utenti nell’amicizia con altri utenti. Il potere degli algoritmi risiede nella loro
programmabilità: i programmatori guidano le esperienze degli utenti, i contenuti e le interazioni nelle piattaforme.

La logica della programmabilità mescola quindi inevitabilmente i principi di crowdsourcing dei social media con i valori
editoriali attesi dai mass media. Di fatto il concetto di programmabilità era già presente anche nei mass media ma
aveva un significato differente, con l’avvento dei social media questo concetto ha subito un cambiamento. Nei mass
media con programmazione ci si riferiva a una strategia editoriale che si manifestava attraverso la selezione,
giustapposizione e promozione di determinati elementi nel flusso di contenuti pianificati. Ora con i social media invece
il flusso non solo programmato dai proprietari delle piattaforme ma anche dagli utenti stessi posso segurire il “flusso “
o tramite la ricondivisione far sì che un argomento diventi di tendenza.

2 popolarità

La logica dei mass media ha già divulgato un potente meccanismo per spingere le persone “simpatiche” a diventare
personalità dei media; a seconda della loro capacità di interpretare i media e di attirare le folle, una varietà di attori,
dai politici agli intrattenitori, ha accumulato l’attenzione di massa , raggiungendo spasso lo status di celebrità. Di fatto
nei mas media gli aspetti relativi all’agenda e la spinta su determinati argomenti è stato spesso un argomento trattato
e di grande interesse. Come i mass media, anche i social media utilizzano strumenti per attribuire maggiore peso e
influenza ad alcune personalità (istituzionali e non). I dispositivi per raggiungere la popolarità nei social media sono
tuttavia differenti e legati alla programmabilità ( algoritmi, interfacce, protocolli..)

- Il meccanismo “mi piace “ di facebook ad esempio promuove automaticamente alcune esperienze sociali
svalutandone altre
- Il meccanismo “condivisione “ di twitter assegna più pero a determinate notizie e/o aumenta la visibilità di
determinate persone
- Il retweet serve ad approvare ampiamente un tweet specifico

Il fatto che sulle piattaforme social ci siano degli individui più influenti di altri è dovuto al fatto che (nonostante
l’egualitarietà della piattaforma), la piattaforma tende a essere dominata da pochi utenti con ampio seguito e perché
la piattaforma assegna più peso agli utenti molto visibili. L’aumento della popolarità è un processo bidirezionale: gli
algoritmi assegnano automaticamente valore differenziato, ma gli utenti possono impegnarsi in sforzi concentrati per
aumentare la visibilità di determinate persone. La logica della popolarità online risiede nei banner dei video più visti su
Youtube, nelle statistiche degli amici su Facebook o nel conteggio dei follower su Twitter.

Le aziende (ma anche personalità politiche) cercano di promuovere attivamente la propri popolarità sfruttando i
meccanismi di classificazione delle piattaforme. Di fatto sulla base dei dati di popolarità , inserzionisti e datori di lavoro
possono individuare dei superutenti e pagarli per svolgere attività o lavori promozionali.

La popolarità sui social si integra con la visibilità nei canali massmediatici:

“i programmi televisivi definiscono sempre più “le notizie del giorno” o decidono chi intervistare sula base di tendenze
di Twitter o esaminando le discussioni su Facebook. I giornalisti spesso trattano i tweet di politici o celebrità come
citazioni. Si tratta di un qualcosa che già era presente anche nei mass media; basti pensare alla lista di persone
dell’anno o la “strategia vox pop” che è una tattica secolare che comporta l’individuazione di cittadini come portavoce
di un certo segmento pubblico. Quindi i social media di oggi integrano delle tattiche di popolarità già sfruttate in
passato dai mass media.

Le metriche della piattaforma diventano sempre più degli standard legittimi attraverso cui classificare persone e
argomenti al di là del contesto della piattaforma. In altri termini, la piattaforma diventa un’arena di lotta fondamentale
per l’imposizione di specifici principi di visione e di divisione del mondo.i suoi criteri e meccanismi di classificazione
diventano “parte di un’arena culturale più ampia” sfidano o riproducono gli ordini discorsivi dominanti in altri
ambienti sociali, economici e politici.

La logica dei mass media e dei social media si intrecciano sempre di più nella definizione della popolarità dei problemi
e dell’influenza delle persone. La popolarità si innesta in un circolo vizioso tra massa e social media e diventa parte di
un’arena culturale più ampia in cui diversi discorsi istituzionali e contro-discorsi si impegnano in una lotta per rendere
le loro logiche più premendo. Altri due elementi giocano un ruolo centrale nella sintassi della logica dei social : la
connettività e la dataficazione

3.connettività

I social media incorporano sin dalla loro creazione il mantra della connettività. Il termine appartenente in origine al
lessico informatico, si riferisce alla possibilità socio-tecnica delle piattaforme di collegare algoritmicamente i contenuti
agli utenti , gli utenti agli utenti, gli utenti agli inserzionisti, le piattaforme alle piattaforme.

Essi nascono come facilitatori delle connessioni umane. A differenza dei media tradizionali che connettono i contenuti
(pubblicità, notizie..) a un pubblico delineato geograficamente e/o demograficamente , i social media accelerano le
connessioni degli individui, al di là della località e delle comunità tradizionali di appartenenza. quando sono apparsi i
primi social nel 2000 tra cui Facebook, questi miravano per lo più a favorire le connessioni e condivisioni tra gli
studenti universitari, mentre le piattaforme di contenuti generati dagli utenti come Youtube sono emerse nel 2005
con l’obiettivo di collegare gli utenti ai contenuti (fatti da sé)

Col termine connettività, che ha avuto origine come termine hardware, si fa riferimento all’accessibilità socio-tecnica
delle piattaforme in rete per collegare i contenuti alle attività degli utenti e degli inserzionisti. in un’ecosistema
connettivo di social media, l’apparato della piattaforma media sempre le attività degli utenti e definisce come
prendono forma le connessioni, anche se gli stessi utenti possono esercitare una notevole influenza sul contributo dei
contenuti.

Secondo Van Djick e Poell la connettività ha una doppia logica: consente efficacemente la connessione umana
spingendo al contempo la connettività automatizzata.

a. Da un lato può favorire il collegamento tra persone che hanno interessi in comune e su questa base
incoraggiare l’azione collettiva
b. Dall’altro le connessioni, create attorno a interessi,valori e progetti individuali, diventano veicoli per la
pubblicità personalizzata.la cultura della raccomandazione si basa sulla connettività automatizzata. Ciò pone
una serie di questioni relative all’uso dei dati degli utenti (socio-anagrafici, gusti, preferenze etc) ai fini
commerciali.

La connettività interroga un quarto e ultimo elemento della logica dei media:datafication.

 4. Dataficazione

Già con la televisione si notava come conoscere meglio i profili e i gusti degli spettatori non solo ha aiutato a mettere a
punto le decisioni di programmazione, ma ha anche fornito agli inserzionisti cifre precise per rendere più efficaci i
messaggi a pagamento. La capacità dei mass media di migliorare la prevedibilità del pubblico e di fornire esperienze di
pubblico in tempo reale sia un ingrediente essenziale della sua potente logica.

Programmabilità, popolarità e connettività sono radicati nel processo definito come “datafication” con il quale si
intende la capacità delle piattaforme di trasformare in dati molti aspetti della vita umana e sociale che fino ad ora
non sono stati quantificati. Non si tratta solo di dati socio-anagrafici degli utenti, ma di ogni genere di contenuto
culturale e sociale: dalla musica che si ascolta alle relazioni sociali (amici, like) dal libro alla posizione dedotta dal GPS
dello smartphone.

La ricerca sui profili degli utenti non è un’attività estranea ai mass media. la televisione in particolare si è avvalsa di
sondaggi e ricerche sul pubblico per strutturare la programmazione e per fornire agli inserzionisti cifre precise per
rendere i messaggi a pagamento più efficaci.

Nel caso dei social media, il processo di datafication è alla base del modello di business in cui i dati e la valutazione
degli utenti sono strumenti di monetizzazione. Inoltre, a differenza dei media tradizionali, la raccolta e l’analisi dei dati
avvengono in tempo reale.

Le piattaforme di social media non sono spazi neutri, i dati sono già prefigurati secondo i meccanismi di raccolta di una
piattaforma. Le opinioni o le espressioni raccolte sono inoltre già configurate secondo il format della piattaforma (si
pensi ai tweet). In altri termini non sono dati”grezzi”. Di fatto le piattaforme gestiscono una varietà di sistemi online
per valutare, sondare le risposte degli utenti ; ma al di là delle risposte espressamente attivate, le piattaforme hanno
anche la capacità di sondare la propria architettura: per indicatori di tendenza, parole chiave, sentimenti, punti di
vista del pubblico o elementi frequentemente condivisi e apprezzati.

I dati raccolti si integrano con i sondaggi più tradizionali (es. quelli utilizzati nelle trasmissioni televisive) o possono
essere incorporate negli strumenti di rilevazione di molti settori (pubblici o aziendali)

Ritorna il problema della privacy già anticipata. I dati non sono trattati né come una proprietà individuale né come una
risorsa collettiva. Essi sono beni di proprietà degli operatori di piattaforme che hanno il potere di acquisirli, archiviarli e
rivenderli. Sono flussi di dati difficilmente tracciabili e la loro aggregazione (o disaggregazione) avviene per lo più fuori
dal controllo degli utenti. I flussi di dati possono anche essere aggregati ad esempio per identificare problemi di salute
pubblica, come le epidemie influenzali che vengono tracciate attraverso i dati su Twittwer. Questi dati possono servire
sia per inviare annunci mirati di specifici farmaci ma anche come input per gli epidemiologi per aiutare a sviluppare
sistemi di allerta precoce.

Molti settori aziendali e statali stanno sperimentando il potere delle strategie di dataficazione delle piattaforme dei
social media per i loro bisogni e necessità ; la polizia o le forze dell’ordine ad esempio possono utilizzare i dati in
tempo reale per scopi di sorveglianza.

4 logica dei social media e ridefinizione del valore pubblico

Il saggio evidenzia i complessi intrecci della logica dei social media con altre logiche istituzionali, in particolare quelle
dei mass media.

Gli autori concludono sostenendo la difficoltà nel mappare queste connessioni. Al contempo emerge che tutte le
istituzioni sono implicate in questa logica mediatica rinnovata.

“mentre i mass media convenzionali stanno appena iniziando a cimentarsi con questa nuova logica, anche altre
istituzioni si rendono conto che difficilmente possono sfuggire all’imperativo della logica dei social media. Non solo le
forze dell’ordine e gli attivisti dei movimenti sociali, ma tutti i tipi di attori (nell’istruzione, nella politica, nell’arte ,
nell’intrattenimento e così via- devono confrontarsi con gli artefici di base della programmabilità, popolarità e
connettività.