Leadership e comunicazione política

I candidati devono raccontare una storia autentica su chi sono, su dove vedono e dove
vogliono portaré la loro comunità, o i lloro paese o il mondo. Ancora più importante,
devono spiegare perché si candidano, a quale chiamata hanno risposto decidendo di
candidarsi, quale problema vogliono risolvere e perché gli elettori dovrebbero fidarsi di
loro
Partito democratico
Valori fondamentali: valori liberali, diritti civili, pari opportunità, inclusione sociale,
comunitarismo, pace
Convinzioni fondamentali del Partito Democratico: le disuguaglianze sociali derivano
dalle ingiustizie sociali e l’inclusione è fondamentalmente per una società sana e
funzionale. La diversitat è una promesa, il goverbo dovrebbe farantire che le cose
funzionino per tutti (quadro situazionale)
Issue ownership: ambiente, stato sociale, diritti delle minoranze
Partito Repubblicano
Valori: valori sociali conservatori, ètica del lavoro, devozione allà famiglia, sicurezza
nazionale e inviduale
Le convinzioni centrali del Partito Repubblicano sono incentrate sull’idea che ogni
persona è responsable del proprio posto all’interno della società. Il governo dovrebbe
intervenir solo quando la società non può funzionare a livello dell’individuo (cornice
disposizionale)
Questioni possedute: tasse, difesa, politiche estere, valori morali
"Si fa presto a riconoscere un idiota: è quello che sostiene di sapere chi vincerà
un'elezione. perché l'elezione è qualcosa che vive, la si potrebbe definire la più vigorosa
tra le cose viventi, con migliaia e migliaia di cervelli, di arti, di occhi, di pensieri, di
desideri, qualcosa che si contorce, si volta, si allontana in direzioni che nessuno avrebbe
previsto; e a volte lo fa unicamente per la soddisfazione di dimostrare quanto erronee
fossero state certe battute di spirito”
(Robert Harris, Imperium)
Argomenti del corso
 Attori e dinamiche degli ecosistemi mediali
 Il marketing politico ed elettorale
 Le componenti di una strategia di comunicazione e marketing politico
 Ascoltare e “misurare” l’opinione pubblica
 I social media e il sistema ibrido della comunicazione política
 Trasformazioni delle camapgne elettorali
Testi di esame
Mazzoleni, G. (a cura di) (2021) Introduzione alla Comunicazione Politica. Bologna: Il
Mulino. (Capp. 1,2,4,9,11,12,14)
Grandi, R., Vaccari, C. (2013), Come si vincono le elezioni: Elementi di comunicazione
politica. Roma: Carocci.
Cepernich, C. (2017), Le campagne elettorali al tempo della networked politics. Roma:
Laterza
Esame
• Scritto
• 90 minuti
• 15 domande a scelta multipla o risposta breve
– 15 punti
• 4 domande a risposta aperta
– 16 punti

T1.
Teoria democràtica
La democrazia è una competizione tra élite che si contendono il consesnso dei cittadini
in un “libero mercato delle idee”
L’efficacia del meccanismo di controllo democratico si fonda sul desiderio delle élite di
conquistare e mantenere il potere
Se i cittadini partecipano, hanno la possbilità di far sentiré la propria voce e possono
informarsi adeguatamente su quello che fanno i governi in modo da potere poi votaré in
modo corretto, allora i governanti dovranno tenere conti dei bisogni e dei Desideri dei
governati, altrimenti non saranno rieletti (reazioni previste)
La democrazia secundo Schumpeter (1942) si caratterizza per:
1. Competizione pluralista tra gruppi di individui (possibilmente organizzati in
partiti) per tutte le cariche governative
2. Partecipazione dei cittadini nella selezione dei governanti attraverso elezioni
libere, periodiche e consequenziali
 Le elezioni sono un meccanismo di retroazione (feedback) che assicura che i
governanti debano rendere conto delle loro scelte di fronte ai cittadini
3. Diritti civili e politici: libertà di parola, pubblicazione, riunione,
organizzazione, che sono condizioni necessarie per una competizione e una
partecipazione libere e corrette
Teoria democratica e performance dei media
Dalla teoria discendono tre ruoli fondamentali per i media
- Competizione pluralista  i media come arena di dibattito (“sfera pubblica”)
- Partecipazione dei cittadini  i media come agente di mobilitazione
(“catalizzatori di interesse)
- Diritti civili e politici  i media come controllori
I media
I media, al pari delle altre istituzioni sociali, agiscono in un’arena pubblica dove
ciascuna istituzione tende ad affermare il proprio punto di vista per acquistare il
dominio del campo del simbolico in relazione a tematiche di interesse generale
 Costruzione sociale della realtà
Modelli di relazione tra media, cittadini e istituzioni politiche
Modello pubblicistico dialogico: I mass media sono soltant uno degli attori (e degli
ambienti) della comunicazione pubblica
Modello mediatico: I media fungono da Ribalta dell’azione política e al contemplo
sono interlocutori di istituzioni politiche e cittadini, condizionando i loro rapporti e
obbligandoli ad adattarsi alle logiche che governano la comunicazione di massa
(Mazzoleni)
Ciclo ibrido dell’informazione política: la comunicazione política avviene all’interno
di un ambiente mediatizzato ma caratterizzato da molteplice logiche (media logiche) e
attori in grado di comunicaré e di esercitare influenza sulla rappresentazione della realtà
Mass media e informazione política, le visioni classiche
Secondo una visione ottimista, i media sono canali efficaci di diffusione
dell’informazione política, in quanto consentono ai cittadini di economizzare le risorse
cognitive che sono disponibili a dedicaré allà política
Secondo una visione pessimista, i media offrono cattiva informazione e non
consentono ai cittadini di formarsi una visione della realtà política sufficientemente
accurata e approfondita
Media e informazione política: la visione positiva
Per i cittadini interessati allà política, l’esposizione ai media rafforza le competenze
(informazione) e l’interesse (mobilitazione)  circolo virtuoso
Per i cittadini meno interessati allà política, i media forniscono comunque alcune
informazioni essenziali che non si sarebbero acquisite senza di essi  apprendimento
passivo, espoizione involontaria, scorciatoie informative ed euristiche
Media e informazione política: la visione negativa
Tesi del vídeo malaise: i media sono portatori di cattiva informazione e indeboliscono i
meccanismi della democrazia
I media, sopratutto la TV, hanno obiettivi radicalment diversi da quelli dei cittadini e
non tengono conto dei requisiti della democrazia
Per questo, offrono un’immagine distorta della política, enfatizzano gli aspetti
sensazionali, lo scontro, le personalità, l’intrattenimento e presentano la política come
un gioco e come una competizione sportiva (hores race)
L’esposizione a questa trattazione genera nei cittadini cinisme, apatia a ostilità per la
politica
Come è cambiata la cittadinanza?
Da valori materalistici a valori post-materialistici (Inglehart 1997)
Dal dutiful (deferente) citizen al Self-actualizing (autorealizzato) citizen (Bennett 2008)
Il cittadino monitorante (Schudson 1998) e il cittadino in stand-by (Amna and Ekmn
2014)
Cosa accade alla partecipazione?
- La “lifestyle polítics” (Bennett 1998)
- Single issue moviments and voters
- Citizen-initiated campaigning
Quali sono i vostri repertori di partecipazione política?
 Fare una donazione a sostegno di un partito, un candidato o un gruppo
politico
 Essere iscritto ad un partito
 Partecipare alle attività di un partito
 Partecipare alle attività di un movimento sociale, un’associazione e /o
un’organizzazione non governativa
 Firmare una petizione online e/o offline
 Cercare di convincere qualcuno (anche via Internet o social media) a
sostenere un partito, un leader politico o candidato
 Contattare (anche via internet o social media) un partito, un leader, o
candidato per sostenere o contribuiré a una causa
 Contattare (anche via Internet o social media) un movimento sociale,
un’associazione e/o un’organizzazione non governativa per sostenere o
contribuiré a una causa
 Partecipare a una manifestazione, uno sciopero, una protesta in
strada/piazza
 Partecipare a un flashmob, anche dalla finestra o dal balcone di casa o esporre
bandiere e/o striscioni
 Decidere di comprare o non comprare un prodotto e/o una marca per ragioni
politiche, etiche o ecologiche
Cosa accade ai partiti?
“Party in the street”: molti dei participanti ai movimento contro la guerra dopo l’11
settembre si sono identificati e si sono impegnati sia con il movimento che con il Partito
Democratico, e di conseguenza hanno preseguito strategie “inside-outside”, combinando
la mobilitazione elettorale in sitle partitico con la protesta in stile movimento, senza
necessariamente dipendere sulle strutture formali del partito (Heaney e Rojas 2015)
Cyber-parties: “Utilizzano le tecnologie digitali per rafforzare il rapporto tra elettori e
partito piutostto che i tradizionali catalizzatori di appartenenza” (Margetts 2006)
Party-as-movement: “i partiti e i gruppi di interesse tradizionali devono gestire
pressioni dal basco alimnetate dall tecnologie digirali secundo modalità che i movimenti
sociali ormai conoscono da tempo” (Chadwick 2008)
Cosa accade ai militanti?
Citizen Campaigner: l’emergere, anche a causa delle opportunità offerte dai media
digitali, di uno “patern di azione política auto-organizzato, spontaneo e incorporato
nelle reti sociali (piuttosto che guidato istituzionalmente) durante la campagna” (Gibson
2009, p.293)
Questi cittadini attivi fanno parte di “loose networks of community action” in cui
coesistono legami personali fortí e deboli tenuti assieme anche dalle teconolgie digitali
che hanno molte più probabilità di mobilotarsi rispetto allà tradizionale comunicazione
unidirezionale da parte di attori politici d’elite (Bennett 2008)
“I cittadini interpretano i lloro impegno nelle campagne elettorali tra le molteplici
opportunità che hanno nel crearé un approccio altamnete personalizzato e sfaccettato
allà partecipazione política” (Chadwick and Stromer-Galley 2016)
Le battaglie da vincere per comunicaré con il pubblico
 Attenzione (urgenza, rilevanza)
 Elaborazione (eredità cognitiva)
 Credibilità (prossimità + autorità)
Credibilità e decisioni politiche
Come facciamo a scegliere una nuova baby-sitter per i nostri bambini quando dobbiamo
partire per un viaggio improvviso? Come scegliamo un'infermiera per assistere un
nostro genitore gravemente ammalato che vive dall'altra parte del continente? Vogliamo
assumere persone competenti, ma senza il tempo o le risorse necessari per esaminare le
loro azioni passate, dobbiamo formulare un giudizio basandoci in gran parte su indizi
rivelatori del carattere personale, su una conversazione o su quello che ci dicono i nostri
amici; questa persona farà quello che vogliamo che faccia? In queste situazioni,
delegare responsabilità così grandi chiama in causa emozioni, valori e legami tra le
persone. Richiede che valutiamo l'empatia e la comprensione dell'altro, che
decidiamo chi condivide le nostre preoccupazioni. Dunque, allo stesso modo un
elettore si domanda se un candidato ha a cuore le persone come lui o lei. – Sam Popkin,
The Reasoning Voter
Che cos’è il marketing?
“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a crearé, comunicaré e
trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano
benefici all’impresa ed ai suoi portatori di interesse” Amercian Marketing Association
Mercato elettorale vs mercato di prodotti e servizi
- Costo del “bene”
- Decisione scelta individuale – risultato scelta colletiva
- Benefici non immediati (dilatazione scelta beneficio)
- Componente emotiva differente
- Ruolo diverso del sistema dei media
Consumatore Postmoderno vs Elettore Postmoderno
- Natura dei partiti
- Sistema elettorale
- Mercato elettorale
Il modello di Lees-Marshment
POP (Product-Oriented Party): il leader e gli iscritti decidono la politica e si aspettano
che gli elettori la condividano perché è buona. I POP non modificano ideologia e
caratteristiche anche in presenza di flessioni nel consenso.
SOP (Sales-Oriented Party): disegnare meglio la strategia comunicativa, utilizzando le
tecniche di marketing per persuadere i diversi elettori a sostenere il partito. Focus su
“comunicazione e vendita”.
MOP (Market-Oriented Party): “per vincere un partito deve identificare le priorità, le
preoccupazioni e le domande delle persone prima di disegnare un prodotto che le
rifletta. Non tenta di modificare ciò che le persone pensano, ma di soddisfare i loro
bisogni e le loro necessità” (Focus su “product design”)
Variabili da tenere in considerazione
- Sistema elettorale
- Party oriented vs Candidate oriented System
- Cultura política e partecipazione política
- Risorse
Elementi problematici
- Principal / agent problema
- Rapporto con identitat dal partito
- Rapporto tra campagna e governo
- Rapporto con la democrazia
Marketing relazionale
 È una filosofia di marketing, che non si concentra, come quello tradizionale,
sulle transazioni (rapporto one-shot produttore-acquirente), ma sulle relazioni
(rapporto duraturo fra partner con maggiore simmetria)
 La posta in gioco non è più la semplice realizzazzione di vendite, ma la
costruzione e il mantenimento di rapporti di fiducia
 Rilevante in política a causa dell’indebolimento nelle relazioni fra partiti ed
elettori (fedeltà di voto, affluenza elettorale, fiducia, partecipazione)
Dal marketing politico di prodotto al marketing relazionale
“Non si può parlaré con qualcuno e aspettarsi di essere ascoltati. Non accadrà più,
certamente non in política. Se vuoi essere ascoltato devi prima essertene guadagnato il
diritto... E questo implica la costruzione di relazioni reciproche a lungo termine.” Philip
Gould, consulente di Tony Blair e Bill Clinton
Packaging e personalità
La comunicazione política in molti paesi è passata dal partito al candidato
Il candidato è più semplice da comuncare sui media di un concetto astratto come
l’ideologia e di una nozione complessa come il programma
Assume quindi importanza la capacità di avere visibilitat e immagine positiva sui media
 Storytelling come cifra comunicativa

T2
Strategia e tattica
“Una campagna senza un piano è come un viaggio senza un mappa”
Strategia
 La strategia opera nel medio-lungo periodo
 Il suo obiettivo è creare le condizioni ambientali che consentano la vittoria
elettorale
 Il contesto è dunque visto come una variable da modificare e non come una
costant da accettare
 Deve tuttavia partire da una conoscenza approfondita del contesto di partenza
 Non dovrebbe essere mai modificata, a meno che non sia radicalment
cambiato il contesto di partenza
Tattica
• La tattica opera nel breve periodo
• Il suo obiettivo è scegliere i corsi di azione che consentono di realizzare gli
obiettivi strategici a partire dalle condizioni presenti
• Il contesto è dunque visto come un dato acquisito e non alterabile
• Per essere efficace, la tattica deve derivare dalla strategia, altrimenti la
campagna diventa “una serie di reazioni non pianificate a eventi non previsti” e
segua sempre il “percorso di minima resistenza” (fare ciò che è più facile
anziché ciò che serve)
Elementi della strategia
 Target
 Tema
 Programmi e proposte
 Personalità dei candidati
 (Definizione delle) priorita degli elettori e dei media
 Definizione dei messaggi: il Message Box
Elementi della tattica
 Tutte le sclete di comunicazione che mettono in pratica il piano strategico
- Acquisito di spazi publicitari, dichiariazioni sui media, calendario degli eventi,
roganizzazione sul territorio, ecc.
 Tutte le scelte attuate in risposta alle mosse, previste e non previste, degli
adversari o dei media
 Se cambia la tattica spesso vuol dire che è cambiata anche la strategia
L’incumbent
 Chi detiene già una carica è già conosciuto agli alettori, sia come persona, sia
come politico
 Ha un bilancio da presentaré a l’elezione si trasforma facilmente in un
referèndum sul suo operato
 Scansali, cattive gestioni, crisi, momenti rituali e di forte contenuto emotivo si
riflettono nel modo in cui l’incumbent viene percepito
 Difficilmente può vincere se la maggioranza degli elettori non apprezza quello
che ha fatto
- In questi casi, compito dell’incumbent è trasformare l’elezione in una scleta
anziché in un referendum
Lo sfidante
 Lo sfidante è spesso meno conosciuto dell’incumbent. Il suo primo obiettivo è
quello di conquistare notorietà
 Lo sifidante vince quando c’è un bisogno diffuso di cambiamento
  Ma deve anche sapere interpretare il cambiamento, con proposte concrete che
consentano di immaginare come le cose cambieranno
 Se lo sfidante non convince fli elettori, tra un “male che conoscono e un “male
che non conoscono”, di solito scelgono il primo, confermando l’incumbent
Target: Chi voterà per te e perché?
 Una strategia a tappeto non è efficace
- Spreco di risorse
- Mobilitazione involontaria di elettori adversari
 Tre tipi di obiettivi
- Mobilitazione (elettori sicuri per il proprio candidato)
- Persuasione (elettori incerti)
a) Molti elettori incerti finiscono per non votaré
b) Sono spesso disinteressati allà política e difficili da raggiungere con la
campagna e i media
- Conversione (elettori sicuri per l’avversario)
Elezioni Comunali a Milano

 Su circa 1 Ml di aventi diritto, ipotizzando un’affluenza del 61% (leggermente

inferiore allà media delle ultime tre elezioni), dovrebbero esserci circa 610.000
votanti alle prossime Comunali (in realtà ha votato il 47,1%)
 Per essere eletto al primo torno, un/a candidato/a ha bisogno del 50%+1 dei voti
validi
 Per sicurezza, calcoliamo la soglia al 52%, ovvero 317.200 voti validi (dati reali
245,563)
  Per il controdestra:
- Dato peggiore: 40,78% (2016)  base
a) Circa 244.000 voti “sicuri”
- Dato migliore: 51, 97% (2006)
- Dato migliore – dato peggiore = 11%  voti contendibili = circa 67.000 (su
610.000 votanti)
- Per vincere al primo torno occorrono 306.000 voti, di cui 244.000 sono “sicuri”
- Occorre conquistare 62.000 su 67.000 voti contendibili (il 92% circa)
Caratteristiche del gruppo target
 Zona di residenza
 Caratteristiche socio-demografiche
 Preferenze politiche
 Stili di vita, comportamenti extra-politici (es.consumi)
 Media attraverso cui sono raggiungibili
Target e comunicazione (tattiche)
 Una volta che i nostri elettori (i sostenitori più gli indecisi a cui ci si vuole
rivolgere) sono stati definiti, le risorse della campagne – denaro, tempo, energie,
e, sopratutto, messaggio – sono dirette solo a quegli elettori. Nessuno sforzo è
diretto da nessun’altra parte o a nessun altro
Tema
 Il tema è l’architave della comunicazione, il concetto unificant che tiene insieme
tutti gli altri messaggi che il candidato e la campagna pronunciano
 Candidate concept: perché mi candido e perché dovreste votarmi
 Riassume la ragione per cui il candidato dovrebbe essere eletto e
l’avversario sconfitto
 “Una combinazione di quello che gli eletori vogliono, quello che il candidato
può offrire, quello che l’avversario può offrire, e altri aspetti contestuali
importatno” (Shea)
Esempi di temi efficaci
• “La force tranquille” (Mitterrand 1981)
• “Morning in America” (Reagan 1984)
• “For the people, for a change” (Clinton 1992)
• “Per un nuovo miracolo italiano” (Berlusconi 1994)
• “A bridge to the twenty-first century” (Clinton 1996)
• “New Labour, New Britain” (Blair 1997)
• “Change we can believe in” (Obama 2008)
• “Les changement c’est maintenant” (Hollande 2012)
 • “Arrendetevi” (M5S 2013)
• “#cambiaverso“ (Renzi, primarie 2013)
• “For the many, not the few” (Corbyn 2017)
• “En Marche, la France!” / “Ensamble la France” (Macron 2017)
• “Remettre la france en ordre” / “Chosir la France” (Le Pen 2017)
Caratteristiche di un tema efficace
 Semplicità
 Inclusività
 Narratività
 Emotività
 Contrasto
 Credibilità
 Coerenza
Programmi (issue)
 Issue ownership: i partiti sono avvantaggiati su alcuni argomenti e svantaggiati
su altri
- Sicurezza VS Welfare
- Riduzione delle tasse VS Istruzione
 Tipo di issues
- Posizionali (divisioni precise, come abolizione vas mantenimiento di una tassa)
- Performative o valence issues (prosperità, pace opportunità)
- Referendum (politiche o progetti specifici che finiscono con il caratterizzare
tutta la campagna elettorale)
Posiozioni programmatiche “bite-size”
Come gestire i diversi tipi di issues
 Posizionali: tematizzare quelle suc ui l’opinione pubblica è a) favorevole b)
interessata
 Performative: tenere conto della credibilitat personale e del partito
 Referendum: se favorevoli, cavalcarli; se sfavorevoli, cercaré di spostare
l’attenzione su altri argomenti o cercaré di ridefinire il senso
Personalità dei candidati
 La competenza del leader come essere che consente il fare all’interno di un
programma narrativo finalizzato a un oggetto di valore condiviso
 Funzioni dell’immagine del leader
- Formulare inferenze su altri aspetti rilevanti (l’essere che garantisce il fare)
- Costruire aspettative sul comportamento del politico una volta eletto
 La campagna elettorale come prova in cui si può vedere il politico in azione in
contesti difficile
 La competenza del candidato / I tratti della leadership

 Credibilità
- Capacità: “saper fare”
- Leadership: “poter fare”
 Affidabilità
- Onestà: “dover fare”
- Empatia: “voler fare”
Personalità ed emozioni
 A differenza di quanto accadeva in passato, le persone suscitano più emozioni
delle ideologie e dei programmi
 Le emozioni sui candidati costituiscono delle scorciatoie informative che
consentono agli elettori di farsi un’idea sul modo in cui si comporteranno al
governo
Strategie di “incastro” fra programmi e personalità
 Capacità  valence issues, riforme incisive
 Leadership  criminalità, política estera, rottura con parte del proprio partito
 Integrità moralità pubblica, trasparenza, “riformare il sistema”
 Empatia  soccorso alle vittime di una calamita, assitenza ai più deboli e alle
minoranze svantaggiate, storie personali
Il message box

La “difesa” dell’immagine del candidato

 Attachi dall’esterno (adversari e media): prevederli, prevenirli (inoculazione),
rispondere oppure spostare il dibattito su altri temi
 Depotenziare i tratti negativi ineliminabili: trasformare limiti in vantaggi
 Evitare gli scandali (attenzione agli “scheletri nell’armadio”) e rispodere
porntamente alle insinuazioni
 Attenzione alle aspettative: troppo alte “bruciano”, troppo basse “deprimono”
Gestione degli attacchi
- Confutare le accuse
- Attaccare l’attacco
- Rilanciare
Framing
I frame o letteralmente “cornici” possono essere definiti quindi come “un’idea centrale
che organizza e dà senso agli eventi suggerendo cosa è in gioco e va tenuto in
considerazione (e cosa invece va ignorato ed escluso)”
1. Definizione di problema
2. Individuazione delle cause (schema disposizionale vs schema sistemico)
3. Formulazione di giudizi morali
4. Suggerimento di soluzioni
Framing episodico vs tematico

T3
Gli spot televisivi
Tecnica nata negli Stati Uniti ed esportata in gran parte delle democrazie occidentali,
con variazioni significative dovute a
- Sistema elettorale
- Sistema di partiti
- Campagne incentrate su candidati o su partiti
- Sistema dei media
- Quadro normativo: spot ammessi o vietati, liberi o regolati, gratuiti o a
pagamento
- Regole e prassi del finanziamento della política
Caratteristiche degli spot
 Involontarietà della funzione  lo spot serve prevalentemente a persuadere gli
indecisi e le persone poco interessate allà política
 Brevità: fra 15 e 60 secondi, con qualche eccezione (party broadcasts nel Regno
Unito, informercials negli USA)
 Ripetizione
 Serialità
 Controllo totale del messaggio da parte del politico e del suo staff (VS
mediazione giornalistica e discorsi sociali sulla política)
Funzioni degli spot
 Accrescere la notorietà del candidato (mezzo più efficace perché invasivo)
 Comunicare le posizioni del candidato: fli elettori apprendono informazioni
dagli spot
  Agenda setting
 Definire l’immagine del candidato
 L’efficacia degli spot dipende anche dalla competizione nella sfera pubblica:
l’attenzione dei cittadini viene saturata se la comunicazione è troppo intensa:
l’utilità marginale degli spot diminuisce all’aumentare del loro volume
Scopo retorico degli spot
 Positivi
o Reagan 1984: “Train”
o Bush 2004: “Victory”
o Obama 2008: “Yes We Can”
o https://www.ispot.tv/ad/AbVc/hillary-for-america-all-the-good
o https://www.ispot.tv/ad/tLYS/future-forward-usa-action-middle-class-
values

 Negativi
o Johnson 1964: “Daisy”
o Al Gore 2000: “Question”
o Bush 2004: “Windsurfing”
o Clinton 2016: “Role Models”
o https://www.ispot.tv/ad/njeq/donald-j-trump-for-president-911-police-
emergency-line

 Comparativi
o Clinton 1996: “Drums”
o Bush 2000: “Priority”
o Trump 2016: “Two Americas”
o https://www.ispot.tv/ad/nD1k/donald-j-trump-for-president-failed-ideas
Effetti degli spot
 Effetto di rafforzamento: gli spot portano gran parte degli elettori a ribadire le
loro preferenze
 Effetto di “cavalcare l’onda”: gli spot sono tanto più convincenti quanti più
riguardano argomenti suc ui il candidato e il partito sono ritenuti credibili e
affidabili
  Effetto smobilitazione: secundo alcune ricerche, gli spot negativi inducono
disaffezione e astensionismo perché fanno peggiorare i giudizi dei cittadini su
tutti i candidati e partiti
I manifesti elettorali – incumbent e sfidante

I manifesti elettorali – costruzione dell’identità / comunicazione del programma

I manifesti elettorali – attaccare l’avversario

I manifesti elettorali – mobilitazione

T4
Tipi di sondaggi utilizzati in campagna elettorale
1. Benchmarking: sondaggio strategico, finalizzato a comprendere a fondo
l’elettorato potenziale, le tematiche con cui convincerlo e i pregi e i difetti della
personalità del candidato
2. Follow-up: sondaggio che verifica la situazione degli obiettivi strategici della
campagna, in modo da perferzionarne l’attuazione
3. Tracking: condotto a cadenza frequente e regolare, serve a verificare
l’andamento degli orientamenti di voto e dela popolarità
Altre modalità di indagine delle scelte elettorali presenti nei media
- Exit polls: interviste faccia a faccia svolte all’usicta dai seggi elettorali
- Proiezioni elettorali: calcoli basati sui risultati elettorali in una sèrie di seggi
campione
Diverse tecniche di raccolta dei dati
 Interviste di persona: effetti di desiderabilità sociale e reticenza dovuti allà
presenza di un intervisatore estraneo, costi molto elevati
 Interviste telefoniche (CATI): brevità e problema di definizione del campione
in base all’elenco telefonico (utenze solo cellulari)
 Questionario postale autocompilato: incertezza su tempi e modalità di
compilazione, problemi di trasmissione
 Interviste su internet (CAWI): copertura ancora molto parziale della
popolazione, necessità di controllare le modalità di compilazione (pause,
distrazioni, ecc.) visto che si tratta di qüestionari autocompilati, possiblità di
integrare contenuti testuali e audiovisivi
Funzioni dei sondaggi sui media
1. Fonti di informazione: i sondaggi contengono notizie, tra l’altro di un tipo
ritenuti piuttosto appetibile dai media (hores race), e danno l’impressione di
essere scientifici e quindi attendibili grazie all’uso dei numeri
2. Strumenti di potere: i sondaggi consentono ai media di presentaré se stessi come
portavoce dell’opinione pubblica, sopratutto quando ne registrano dissenso e
disapprovazione nei confronti delle élite politiche
3. Mezzo per attirare attenzione: i risultati dei sondaggi sono relativamente
semplici da comprendere e danno l’idea di offire informazioni sempre
aggiornate
I sondaggi registrano o condizionano le intenzioni di voto?
 Effetto bandwagon: gli elettori “saltano sul carro del vincitore”, ossia del partito
o candidato ritenuto vincente dai sondaggi
 Effetto underdog: gli elettori simpatizzano per il partito o candidato dato per
sconfitto e ne favoriscono la rimonta elettorale, anche per scongiurare la vittoria
del favorito; i partiti dati in svantaggio mobilitano maggiormente i lloro
elettorato per recuperaré
Limiti agli effetti dei sondaggi sul voto
 Divietodi pubblicazione dei sondaggi nelle due settimane prima del voto (in
Italia)
 Cacofonia dovuta allà pubblicazione di numerosi sondaggi, dai risultati spesso
diversi, in vari mezzi di informazione
 Attenzione, percezione e memòria selettiva nel pubblico: si conoscono,
comprendono e ricordano solo i sondaggi che prevedono l’esito elettorale più
desiderato
Perché non bisogno fidarsi troppo dei sondaggi nelle previsioni di voto
 Clima di opinione e desiderabilità sociale: gli elettori dei partiti che sono
ritenuti destinati a perdere o comunque destinatari di sentimenti negativi nel
clima di opinione preferiscono non dichiarare il proprio voto (Forza Italia 2006)
 Il clima di opinione è definito da
- Fiducia e giudizio sull’operato dal governo e dell’oposizione
- Diffusione dei sondaggi che danno l’idea che l’opinione pubblica sia allineata in
un certo modo
- Risultati delle elezioni intermedie (amministrative, regionali, europee,
referendum...)
 Autoselezione dei rispondenti e partecipazione al voto
- Rifiuto di partecipare ai sondaggi
- Minore rappresentatività delle famiglie dotate di telefono fisso rispetto allà
popolazione in generale (utente di soli cellulari)
- Distacco fra cittadini e política  minore solidità delle appartenenze politiche
 maggiore volatilità elettorale
 - Polarizzazione dell’elettorato in due campi  maggiore incidenza sul risultato
elettorale di scarti di voti anche minimi e difficili da prevedere (2006)
- Maggiore rilevanza elettorale dell’astensionismo e della mobilitazione al voto 
la partecipazione elettorale è il comportamento più difficile da prevedere
con un sondaggio (desiderabilità sociale del voto)
Distorsioni nell’aggregazione di opinioni individuali in opinioni collettive
 Le persone meno informate sono meno propense a rispondere alle domande dei
sondaggi
 Le persone meno informate rispondono alle domande in modo meno coerente
rispetto alle loro reali preferenze politiche
 Dunque, le asimmetrie informative producono rappresentazioni distorte sia nelle
voci che vengono interpellate, sia negli interessi che vengono registrati dai
sondaggi
Il “potere della domanda”
 I sondaggi sono un strumento passivo di partecipazione política: gli intervistati
rispondono a domande definite da altre e non possono incidere sui temi proposti
 I sondaggi portano allà creazione di “maggioranze percepite”, rappresentate
dai media come simulacri di maggioranze reali, ma che invece possono cambiare
a seconda delle domande che vengono loro poste
 Inoltre, gli atteggiamenti dei cittadini sono spesso instabili e transitori, specie
se in sondaggi (come gran parte di quelli realizzati dai media) sono condotti
subito dopo un evento di forte portata emotiva
Altri strumenti di ricerca
 Focus group: ricerca qualitativa basata su una conversazione con un picolo
gruppo (6-12 persone), della durata di 60-90-120 minuti, per studiare le relazioni
collettive delle persone di fronte a determinati stimoli e argomenti
 Dial meter analysis: ricerca quantitativa in cui gli elettori sono esposti a uno
stimolo (spot, programma TV, discorso di un candidato) e registrano
costantemente i lloro gradimento ruotando una manopola
 A/B testing: esperimenti naturali effettuati inviando a gruppi diversi dep propri
destinatari messaggi diversi e misurandone l’efficacia su variabili congitive,
affettive o comportamentali

T5
Democrazia dei partiti / Democrazia del pubblico
“i canali della comunicazione política influiscono sulla natura del rapporto di
rappresentanza: attraverso la radio e la televisione i candidati possono di nuovo
comunicaré direttamente con i loro elettori senza la mediazione della rete di partito”
(Diamanti)
Lo spazio della rappresentanza coincidí con lo scambio fra leader e opinione pubblica
Il partito perde terreno fino a identificarsi con il suo leader mentre lo scambio con
l’opinione pubblica viene affidato ai media
Democrazia dei pubblici
La modalità comunicativa immediata viene adotatta anche da altri soggetti – cittadini,
gruppi, movimenti, ecc. – divenendo la cifra indetificativa della rappresentazione della
política nelle società contemporanee
Questa democrazia si fonda anche sull’elemento della sfiducia che si organizza e si
struttura in potere di sorveglianza di fronte allà democrazia della legittimità elettorale
Spinte allà disintermediazione tanto sul fronte della rappresentanza (partiti, sindicati,e
cc.) che della rappresentazione (giornalisti, media, ecc.)
Nell’era della democrazia immediata, tutti sono nella condizione di partecipare al
dibatitto publico
I cittadini, la política, i social media
- Informazione política
- Converszione política
- Campagna
- Narrazione partecipata della campagna
- Reframing dei temi e delle issue politiche
Social media e racconto della política
“Did twitter the boys on the bus?” (Hamby)
Social television e media event
#cosedilavoro
Diminuzione del potere del giornalista
Non tanto accountability ma news management
Intimità pubblica (scena/retroscena)
Disintermediazione e personalizzazione
Desintermediazione (partiti e media)
Presa di parola dei soggetti polític evoca intimità e prossimità con i cittadini che
assistono e/o partecipano a eventuali conversazioni
Personalizzazione: individualizzazione; privatizzazione, emozionalizzazione (Van
Santen e Van Zoonen 2010)
Individualizzazione

Emozionalizzazione

Privatizzazione

Una campagna sui social media

Di cosa è necessario occuparsi
- Strumenti 1: monitorare la comunicazione
- Straegia, tattica (focus sul linguaggio)
- Issues
- Strumenti 2: targeting
Definizione di un piano editoriale
Perché producte i contenuti che create?
Quali sono i vostri obiettivi? Cosa sperate di ottenere?
Chi è il vostro pubblico?
A chi vi rivolgete?
Chi siete voi?
Cosa avete di speciale? Quale è il vostro punto di vista? Quale immagine volete
promouvere? Quale immagine hanno gli altri di voi?
Message box e Swot
Definizione di un piano editoriale
- Contenuti
- Comportamenti e stili
- Modalità di relazione
- Modalità di gestione degli eventi
Contenuti
- Pubblicare contenuti di qualitat (informazione + estetica)
- Scegliere il momento sulla base di chi vuoi raggiungere
- Trovare il giusto ritmo di pubblicazione
- Pubblicare più bolte i contenuti chiave
- Valorizzare le immagini
- Evitare contenuti autoreferenziali
Comportamenti e stili
Non cambiare tono di voce
Non accapigliarsi in pubblico
Attenzione alle critiche e rispondere (quando è strategico farlo)
Modalità di relazione
- Call to Action
- Favorire la condivisione
- Trasformare il consumo in appropriazione
- Usare gli hashtag per crearé comunità
- Interagire con la comunità (in modo strategico)
- Entrare in contato con gli influencer
Gestione eventi
- Tweet-chat / dirette facebook
- Dare visibilitat agli eventi-live tweeting
- Incontrare la propria comunità
Tema
- Comunicare il proprio tema / presidiare le proprie issues
- Personalizzare la comunicazione
- Gestire gli attachi
- Adattare il tema alla piattaforma in modo strategico (da un punto di vista
formale e sostanziale)
Regole per la campagna
Account:
Ogni gruppo/partito/leader dovrà dotarsi di un account
PD_MMP21; 5S_MMP21; LS_MMP21 ; FI_MMP21 (questo vale sia per il nome che
per il “twitter handle”)
NB Gli account potranno avere come “avatar” il simbolo del partito o il volto del
candidato, ma nella bio dovrà essere indicato “Account realizzato per esercitazione a
scopi didattici, non collegato ad alcun politico, partito o organizzazione”
UserID e password dell’account del partito/leader dovranno essere condivise tra i
membri del gruppo.
L’account dovrà essere creato in modalità “protetta”. Ciascun account dovrà accettare le
richieste di following SOLO degli altri partiti, del docente, e del giudice (a fine
campagna).
Campagna:
La campagna elettorale su Twitter si svolgerà dal al novembre.
E’ opportuno che i membri di ciascun team si riuniscano –online!- per definire le linee
guida della campagna twitter. Declinazione e adattamento del tema all’ambito specifico
di Twitter e definizione di una strategia condivisa e di un piano editoriale di massima
Organizzazione delle attività:
Ciascun gruppo può decidere liberamente come organizzare la gestione dell’account.
Suggerimento: individuare un tream di due/tre componenti reponsabili dei singoli giorni
Ogni tweet pubblicato dovrà contenere, oltre ad eventuali hashtag di libera creazione,
l’hashtag #mmpcamp20

T9
Fare campagna nel sistema ibrido della comunicazione politica

Mediatization of politics
La mediatizzazione della politica ha affidato alla televisione ruoli che in precedenza
erano svolti [anche] dai partiti (e.g. informazione e socializzazione politica) 
smantellamento delle politiche di radicamento territoriale e relazione diretta con gli
elettori
- Elettore/spettatore
- Modello locale/attivo (premoderne)
- Nazionale/passivo (postmoderno)
- Leader aggregatore di consenso
- Militante perde di rilevanza
(Post)Mediatization of politics
Riscoperta del valore delle connessioni e delle relazioni nella politica
Democrazia fai-da-te
Adesione leggera
“è giusto avere un partito radicato nei territori, ma dobbiamo diventare i migliori e i
più bravi anche nella battaglia delle idee sulla rete”. Zingaretti
Piccolo gruppo, relazione di prossimità riscoperta
Amicizie, anche mediali e leader d’opinione
Gli obiettivi della campagna
Organizzare i militanti
Convincere a partecipare gli elettori
Nuove modalità di relazione tra le persone
Nuove modalità di organizzazione  Netroots
Azione connettiva
Effetto “moveon”

Women’s march
Il digitale che ibridizza partiti e movimenti
Repertori tipici dei network digitali che spingono i partiti alla metamorfosi verso
strutture organizzative più deboli e verso forme di membership più leggera:
1) Forme di azione online che danno la possibilità di organizzare la mobilitazione
offline
2) Costruzione del capitale di fiducia condiviso necessario all’azione collettiva
attraverso la connessione orizzontale tra gruppi di cittadini (non c’è
mobilitazione senza integrazione ideologica tra gruppi di mobilitati). La
relazione fiduciaria tra individui è ciò che genera la “spontaneità organizzata”.
Oggi fiducia distribuita, non esistono fonti uniche di fiducia
3) Inserimento di codici subculturali nel discorso politico
4) Sedimentazione stratificata per ondate della base
Organizzare il partito post-industriale e la militanza leggera
Offrire l’infrastruttura all’attivismo spontaneo dotandolo del supporto necessario
all’auto-organizzazione
Coinvolgere i soggetti super-partecipativi e orientare il loro entusiasmo nell’alveo
strategico della campagna sui social network e soprattutto sul campo
Modelli gestionali
- Modello gestionale aperto (community organizing)  (Obama 2008)
- No control (Ron Paul 2008)
- Too much control (John McCain 2008)
Transformazioni del livello organizzativo strutturale dei partiti
1) Tendenza mostrata dagli attori tradizionali a dare una infrastruttura all’attivismo
spontaneo generato intorno a sé dalla rete e dalla cultura partecipativa. Forme di
attivismo, online e offline che la rigida archittettura del partito non sarebbe in
grado di intercettare (meetup, mybarackobama)
2) Aggregazione e istituzione di gruppi di advocacy che organizzano esternamente
la mobilitazione a supporto degli attori politici tradizionali. In alcuni casi in
autonomia rispetto ad un partito o in altri come strategia di esternalizzazione di
alcune funzioni fondamentali che in passato sono state svolte dai partiti, oppure
 il leader esternalizza pr riservarsi ambiti decisionali e organizzativi strategici
(Moveon, fabbriche di Nichi, Leopolda, Comitati Pisapia, Momentum)
3) Costituzione di partiti nuovi aventi per principio caratteristiche di leggerezza e
fluidità organizzativa (EnMarche!, m5s)
Campagne post-mediali
1) Coinvolgimento dei cittadini nelle attività di campagna (volontari e finanziatori)
2) Riattivazione dei comportamenti di voto (GOTV messages)
3) Attivazione della comunicazione interpersonale one-to-one verso astensionisti e
indecisi
Chi sono gli elettori da mobilitare
- Lo “schierato rituale” si mobilita attraverso un forte riconoscimento identitario
- Il “cognitivamente schierato” è coinvolto su un piano cognitivo
- Il “non schierato” grado elevato e sofisticato di propensione alla partecipazione
non si riconosce nelle organizzazioni tradizionali
- L’ “apolitico” non ha attaccamento partitico né è cognitivamente mobilitabile ->
comunicazione interpersonale
Quanto è diffusa la mobilitazione via social media (il lato passivo)

Total 29.8
Italy 28.4
Germany 22.5
France 26
United Kingdom 30.7
United States 41.9
Spain 30.6
Poland 25.9
Greece 34.6
Denmark 22

Quanto è diffusa la mobilitazione via social media (il lato attivo)

Total 42.6
Italy 44.6
Germany 38.8
France 41.9
United Kingdom 39.7
United States 48.1
Spain 40.3
Poland 48.0
Greece 42.8
Denmark 37
Get_out_the_vote
Da Howard Dean a Obama alla Clinton
Pratiche di breve periodo volte ad aumentare il tasso di affluenza alle urne
Community organizing, responsabilizzazione individuale dei membri appartenenti alle
unità di mobilitazione sul territorio
Efficacia del GOTV
- Contesto
- Pressioni sociali
- Approccio personale alla comunicazione
Non dare per scontati gli elettori
Per far partecipare gli elettori bisogna farli sentire voluti ai seggi. Si tratta di invitarli a
partecipare ad una “occasione sociale”.
Il contatto più importante del messaggio
Relazione come capitale  ruolo degli “influencer molecolari prossimi al soggetto”
La ground war
- Reclutare i volontari
- Organizzare i volontari
- Targhettizzare la comunicazione
Discussione, conversazione, attivazione
“Gli elettori non possono essere considerati da soli, come soggetti isolati, o come
fossero l’inizio o la fine di ogni cosa. Essi sono parte di un sistema di conversazione”
(Berelson et al. 1954)
Communication mediation model and OSROR (Shah et al 2007)
I risultati dell’interazione
Nell’innescare l’interazione il volontario non comunica soltanto un messaggio, ma
anche il ruolo che, in quel momento sta giocando: quello di sostenere il candidato.
Possibili risposte:
- Rifiutare quel ruolo
- Modificare quell’affermazione di ruolo
- Accettare il ruolo e creare le premesse per l’interazione
Interazione come negoziazione a tasso variabile di conflittualità non prevedibile
Invasione spazio privato
Differenti livelli di codifica dello “script” – Principal/agent dilemma
Management relazionale di comunità
Volontari responsabili di altri volontari
Community organizing: la campagna si sviluppa con la comunità
Ciascuno è leader delle rispettive cerchie sociali primarie e secondarie e perciò è
chiamato ad esercitare in modo consapevole e organizzato la propria leadership
molecolare orizzontale
Il volontario non è mero esecutore
Responsiveness degli elettori agli ambienti sociali di riferimento vs powerful media
Field org -> neighborhood team leader -> core team members -> campaigner

Campagne premoderne, moderne e potsmoderne

Le tre età della comunicazione politica
 Era premoderna
 Era moderna
 Era postmoderna
Trasformazioni:
- Natura e organizzazione dei partiti
- Sistema dei media
- Rapporto media/cittadini
- Rapporto partiti/cittadini
- Ideologia
- Volatilità delle identificazioni partitiche
La tipologia
• Non individua fasi separate come da comparti stagni, ma tendenze ed evoluzioni
che spesso segnano arretramenti oltre che avanzamenti
• Non vale universalmente per tutti i regimi democratici occidentali: in alcuni
paesi la stessa fase avviene in periodi diversi, con durate diverse, in modi
differenti