Sei sulla pagina 1di 5

L'AUDIENCE ATTIVA

1. Interazioni mediate

Comunicazione faccia a faccia → si intende la comunicazione naturale, senza l'ausilio di strumenti


meccanici, che avviene tra persone fisicamente compresenti in un determinato luogo ed entro una
determinata situazione. Il flusso di comunicazione è bidirezionale.
Comunicazione non verbale → comprende la postura del corpo, i gesti, le espressioni facciali, gli sguardi,
il tono e la modulazione della voce.
Comunicazione mediata → prevede l'utilizzo di un medium, consentendo alle persone di comunicare da
luoghi spazialmente distanti e in tempi differenti.
I mass media propongono una comunicazione unidirezionale da una fonte principale ad un vasto pubblico.
Illusione di creare interazione faccia a faccia con personaggi pubblici (interazione parasociale).

2. Teorie effetti dei media e modelli comunicativi

Teoria “ipodermica” → si interroga sugli effetti dei media esercitati nella società di massa. I messaggi
veicolati dai media influenzano opinioni e comportamenti degli individui. Effetti diretti e immediati,
audience passiva e indifesa. Massa sviluppa abitudini che diventano schemi e risposta condizionata. Critica
verso il forte potere dei media.
Teoria dell'influenza selettiva (audience ostinata, nel senso che non swempre risponde adeguatamente alle
aspettative dell'emittente) → modello 5 W: chi (who), dice cosa (says what), attraverso che canale (in wich
channels), a chi (to whom), con che effetti (with what effects). Comprende:
• Teoria della persuasione → fa riferimento allo schema “stimo-organismo(individuo)-risposta”.
Influenza indiretta. Studi sulle caratteristiche individuali del destinatario (interesse ad acquisire
informazione e rielaborazione selettiva del messaggi) e studi sull'organizzazione dei messaggi a fini
persuasivi (credibilità del comunicatore). I media possono giungere a persuadere l'audience.
• Teoria degli effetti limitati → studio sulla formazione, il cambiamento e l'evoluzione dell'opinione
pubblica. Le persone che avevano cambiato idea maggiormente influenzate da contatti personali
(opinion leaders) che dai media. Attivazione persone indifferenti, rafforzamento opinioni persone
decise e conversione opinioni persone indecise. Ipotesi che i media esercitano effetti limitati
sull'audience e radicale cambiamento teorico all'interno della communication research (tradizione
teorica e di ricerca più rilevante).
Teoria usi e gratificazioni (audience attiva) → parte integrante della teoria funzionalista delle
comunicazioni di massa, che si interroga sulle funzioni che i media svolgono nella società. L'assunto della
teoria usi e gratificazioni è che il pubblico “usa” i contenuti dei media allo scopo di ottenere “gratificazioni”
sulla base dei propri bisogni. Ottenuta la gratificazione, tenderà ad esporsi a quei tipi di contenuti. Audience
concepita come attiva in quanto usa i media con lo scopo di soddisfare i bisogni e detiene l'iniziativa di
collegare la gratificazione con la scelta e la selezione dei media a cui esporsi. Audience che non assorbe
passivamente il contenuto dei media, che sono in competizioni con altre fonti di soddisfazione dei bisogni.
Teoria critica → consiste in una revisione della società intesa come un tutto, in polemica con le discipline
settoriali che vengono giudicate troppo chiuse nella loro specializzazione non favorendo il mutamento
sociale. La “cultura di massa” diffusa dai media non consiste in una cultura prodotta spontaneamente dalla
massa, ma si tratta di una cultura prodotta per la massa da parte di chi detiene il controllo della produzione,
impedendo un'interpretazione libera e soggettiva dei contenuti (manipolazione di massa). Audience, quindi,
considerata negativamente passiva. Scontro con i sostenitori della teoria degli effetti limitati e critica alla
ricerca “amministrativa”, che non si interroga sui condizionamenti culturali.
Teoria sugli effetti a lungo termine → si intendono effetti che i media esercitano nel corso del tempo sul
sistema delle conoscenze degli individui. Effetti invisibili, latenti, meno facili da verificare, più incisivi e
rilevanti. I media agiscono da filtro tra gli individui e la realtà, influenzando il modo di rapportarsi con essa.
Gli individui tendono a dipendere dai media per farsi un'idea della realtà sociale che li circonda.
Vulnerabilità dell'audience in quanto costretta ad affidarsi ai media per ottenere informazioni. I media fonti
di informazione e rassicurazione. Comprende:
• Teoria della spirale del silenzio → i media hanno il potere di influenzare e persino di creare
l'opinione pubblica enfatizzando particolari aspetti di una questione. Le opinioni considerate
dominanti si diffondono sempre di più a scapito di quelle meno accreditate; conseguenziale
adeguamento del pubblico (effetto a spirale). Media hanno la capacità di produrre una conversione o
un rafforzamento delle opinioni. Audience passiva, non in grado di salvaguardare le opinioni
personali già acquisite.
• Teoria della coltivazione → viene data enfasi al potere della televisione: viene considerata il
principale “mezzo costruttore” di immagini e rappresentazioni della realtà sociale. TV narratrice dei
fatti di vita e del mondo. Ha il potere di “coltivare” immagini della realtà distorte e stereotipate,
sovrapposte con quelle della realtà “oggettiva” vissuta quotidianamente. Più le persone guardano la
tv, più subiscono l'influenza. Analisi dei contenuti (scopo di ricostruire la realtà prodotta dalla tv) e
analisi dell'audience (scopo di osservare le concezioni della realtà possedute dal pubblico). I
consumatori forti di tv (heavy viewers) tendono ad assorbire molto più passivamente i contenuti
rispetto ai consumatori deboli (light viewers). Tv ruolo di possibile freno ai mutamenti sociali.
• Teoria della dipendenza → gli individui tendono a dipendere dai media per ottenere informazioni ai
loro scopi, ovvero il potere del sistema dei media nella società è dato dal controllo delle risorse
d'informazione necessarie perchè gli individui raggiungano i rispettivi scopi (comprensione,
orientamento, svago). Orientamento all'azione (guida dei comportamenti quotidiani, economici,
politici) e orientamento all'interazione (guida ai comportamenti con gli altri). I media creano
dipendenza a causa della complessità sociale; l'intensità della dipendenza varia a seconda delle
caratteristiche individuali.
• Teoria dell'agenda-setting → l'audience tende a dare importanza agli argomenti, agli eventi e alle
persone che vengono maggiormente enfatizzati dai media. I media influenzano l'opinione pubblica
sulla scelta degli argomenti intorno ai quali pensare, indipendentemente dalle preferenze e dalle
opinioni individuali. I media hanno minore possibilità di esercitare effetti di agenda quando si hanno
conoscenze ed esperienze riguardo gli argomenti tratti; contrariamente invece quando non le si
hanno e si “dipende” da essi per acquisire informazioni. Agenda soggettiva: composta dai temi degli
individui in base agli interessi e esperienze personali. Agenda intrapersonale: costituita da temi
ritenuti importanti nel paese in quel momento. Agenda interpersonale: costituita da temi più
discussi nella cerchia delle proprie relazione interpersonali. Agende relativa alla percezione del
clima d'opinione: costituita da temi che si pensa risultino importanti per altri individui.

Audience Studies → filone molto variegato di ricerche sul consumo di prodotti culturali popolari
sviluppatosi a partire dagli anni ottanta, in cui viene considerato prioritariamente il punto di vista
dell'audience. Necessità di riconsiderare il processo di comunicazione a partire dall'analisi del
comportamento dell'audience all'interno del contesto di fruizione e mettendo in relazione gli “usi” dei media
con i “testi” e i loro potenziali effetti. Vengono effettuati stufi etnografici sulle subculture giovanili, dei
significati della cultura popolare e sul consumo culturale. Principali aspetti:
• rivaluta il ruolo dell'audience quale componente attiva del processo di comunicazione e viene posta
l'attenzione sulla relazione tra testi e audience;
• concentrano l'attenzione sulle audience televisive di generi “popolari” di largo richiamo di pubblico;
• utilizza prettamente una metodologia qualitativa, consistente nell'applicazione di metodi etnografici.
L'intento è quello di studiare dei “pubblici reali”. Paradigma interpretativista, la realtà non va solo
osservata ma anche interpretata.
Gli “usi” dei media hanno significato solo se contestualizzati e messi in relazione con le differenze di genere
e con la posizione socioculturale di ogni singolo spettatore.

Modelli comunicativi → ogni teoria da origine e/o si basa su un determinato modello di comunicazione.
• Modello informazionale → Il modello esemplifica la trasmissione ottimale da una “fonte di
informazione” ad un “destinatario” attraverso un canale di comunicazione. Lo scopo è quello di far
passare il massimo d'informazione con il minimo di distorsione e la massima economia di tempo e
energia. Passaggio unidirezionale e diretto da fonte a destinatario. Rafforza concezione audience
passiva: aggregato informe di individui che assorbe gli stessi contenuti dalla fonte;
• Modelli semiotici → processo comunicativo concepito non come trasferimento di informazioni, ma
come una trasformazione di significati da un sistema di significati ad un altro. Basilare il concetto di
codice. Il destinatario attivo, diviene interprete.
1. Modello semiotico-testuale: i destinatari non ricevono singolo “messaggi”, ma “insiemi
testuali”; i contenuti mediatici considerati “testi” densi di significati. Il testo non veicolo
un messaggio con un solo significato, ma molteplici messaggi con molteplici significati.
2. Modello semiotico-enunciazionale: la non visibilità degli interlocutori comporta che
sia il destinatario che l'emittente debbano farsi un'idea dell'altro: l'interazione avviene
attraverso il testo e nel testo.
• Encoding/Deconding model → utilizza il “codice”, considerando la possibilità di una disparità di
codici tra emittente e destinatario. Processo di comunicazione come una relazione tra due momenti
facenti parte del processo comunicativo: l'emittente codifica il messaggio, il destinatario decodifica
cercando di comprendere i significati proposti dall'emittente. Audience attiva. Lettura dominante: i
destinatari decodificano il testo aderendo al codice dominante. Lettura negoziata: i destinatari
accettano l'interpretazione dominante, ma in certi casi ne prendono le distanze. Lettura in
opposizione: i destinatari comprendono il codice dominante, ma, rifiutandolo, decodificano dando
un riferimento alternativo.

3. Usi sociali dei media

Usi sociali dei media → si intendono le pratiche e esperienze di fruizione delle audience nella vita
quotidiana. Ogni individuo sperimenta quotidianamente l'uso di molteplici media che incidono sullo stile di
vita.
Pubblici dei media → il pubblico è un insieme di individui che sceglie consapevolmente di partecipare ad
uno spettacolo entro un ambito spazio-temporale definito e che si comporta rispettando certe regole
implicite. Nella concezione moderna l'audience non è né prevedibile né pianificabile, è un aggregato casuale
e mutevole. Per pubblico si intende anche l'insieme dei lettori, degli spettatori, degli ascoltatori di un
determinato medium o contenuto. La tv rafforza il concetto di pubblico come mercato: un insieme di
individui considerati nella duplice veste di potenziali consumatori di prodotti culturali e di potenziali
acquirenti di beni di consumo da attrarre e “vendere” agli inserzionisti pubblicitari.
La questione audience attiva/passiva è passata in secondo piano, in quanto si è arrivati alla conclusione che
non esiste una fruizione totalmente passiva. Caratteristiche audience attiva:
• selettività: scelta o rifiuto di determinati contenuti;
• utilitarismo: scelta dei contenuti motivata dai bisogni da soddisfare;
• intenzionalità: schemi cognitivi che elaborano le informazioni ricevute;
• coinvolgimento: coinvolgimento emotivo prodotto attorno ai testi;
• resistenza o impermeabilità: capacità di opporsi ai contenuti ricevuti;
Il pubblico diventa sempre più critico e esigente, ma allo stesso tempo resta sconosciuto alle emittenti, che
non hanno interesse a conoscere meglio. Questione di produrre programmi di largo ascolto (qualità
televisiva).
Usi extratestuali → si intendono ad esempio le conversazioni che hanno come oggetto i contenuti televisivi
o che prendono spunto da essi per avviarsi sul piano “personale”; le occasioni offerte dalla televisione per
favorire contatto fisico tra persone o creare un'atmosfera di intimità; la fruizione di particolari generi di
programmi per stabilire alleanze e relazioni di solidarietà “di genere”.
Usi femminili della tv → Gli studiosi di questo filone si interrogano da un lato sulla struttura di
significazione del testo “soap”, e d'altro canto sugli usi e i piaceri che le spettatrici traggono dal guardare
quotidianamente questo genere. Le soap sono “testi aperti”, costruiti in modo da prevedere svariate
interpretazioni; contenuto “polisemico” in quanto risulta profondamente ambivalente; “realismo”, ossia il
fatto che i personaggi possono essere immaginati come “persone vere”. Le spettatrici, a seconda della classe
d'appartenenza, del livello d'istruzione, delle esperienze vissute, forniscono risposte diverse ad uno stesso
contenuto.
Usi familiari della tv → Rapporto da considerarsi attivo. Svariati usi da parte dei membri della famiglia:
• Usi strutturali: ambientali, può essere utilizzata come risorsa ambientale in modo da creare un
rumore di sottofondo da accompagnare alle attività domestiche ; regolatori, per scandire il tempo
familiare, segnalando gli orari dei pasti associati ad un determinato programma.
• Usi relazionali: riguarda l'utilizzo che ciascuno fa della tv per mettersi in comunicazione con gli altri
membri della famiglia o per evitare la comunicazione. Aiuta a superare le barriere generazionali;
crea occasioni d'intimità a volte insperate tra marito e moglie; porta solidarietà/armonia familiare o
isolamento evitando conversazioni; apprendimento di informazioni utili per la vita quotidiana e
dimostrare agli altri familiare la propria competenza, ruolo “antidepressivo” nei periodi di crisi.
Usi sociali internet → meta-medium, in quanto ingloba contenuti tratti dai media tradizionali. Svariati usi:
luogo cui passare la maggior parte del libero; un modo di essere, un'alternativa alle relazioni sociali reali; fini
ludici, per discutere di interessi comuni, trovare degli amici o il partner; costruzione e ricostruzione
dell'identità in cui è possibile assumere identità e vite parallele a quella reale; cambiare virtualmente sesso
per esprimere la propria personalità anche in contesti di genere diversi; usi politici e possibilità di creare
nuove forme di impegno sociale all'interno di comunità virtuali. Utenti di internet attivi, molti dei quali sono
anche i produttori dei contenuti.

4. Rivoluzione web 2.0

Media digitali e social media → si intendono tutti quei servizi e quelle piattaforme di comunicazione online
che consentono agli utenti di entrare in contatto con gli altri e dare vita a interazioni di vario tipo. Digitali,
convergenti, ipertestuali, distribuiti, interattivi, sociali e mobili. Caratteristiche e effetti sociali sulla massa:
• Sganciamento di spazio e tempo: permettono agli individui di sganciarsi ancor di più dal “senso del
luogo”;
• Confini sfumati tra pubblico e privato: erode i confini tra pubblico e privato, dando visibilità
pubblica a retroscena privati di vip e politici, così come di comuni cittadini. Gli utenti devono essere
consapevoli che i dati personali vengono raccolti, archiviati e monetizzati dai gestori di piattaforme;
• Interattività: le persone conosciute tramite i media tradizionali possono diventare amici mediali,
ossia persone che ci sembra di conoscere bene anche se non si è mai stato in contatto con loro. I
media digitali consentono agli utenti di scambiarsi informazioni in maniera orizzontale;
• Fusione tra dimensioni online e offline: i media digitali permettono di aumentare la sensazione di
vicinanza “fisica” e psicologica con gli interlocutori anche veicolando segnali relativi alla
comunicazione non verbale;
• Nuove modalità di interazione: cambia il modo di intrattenere le relazioni interpersonali e di
aggregarsi. L'utente della rete ha l'opportunità di scegliere entro una vasta gamma di reti sociali a
quali appartenere, sviluppando un aspetto particolare dell'identità. L'utente, producendo e
distribuendo contenuti, comunica e crea una propria audience (autocomunicazione di massa,
considerata una quarta forma di interazione sociale);
• Nuova cultura professionale: cambia gradualmente il modo di lavorare; i legami deboli permettono
di esplorare nuove opportunità sociali e lavorative, di fare nuove esperienze, uscendo dal perimetro
delimitato dai legami forti;
• Nuova cultura collaborativa e partecipativa: ha permesso di sperimentare nuove modalità di
partecipazione attiva e di collaborazione alla creazione dei contenuti della rete; gli utenti mettono a
disposizione le proprie competenze, conoscenze ed esperienze. Introduzione di concetti come
audience creativa, open source, software libero, copyleft e peer production.
• Nuove sfere pubbliche: pluralizzazione della sfera pubblica, cioè un'infinità di luoghi d'incontro
virtuali in cui discutere “tra pari” di qualunque argomento di interesse collettivo; gli individui hanno
accesso a una molteplicità di fonti di informazione e la possibilità di partecipare alla vita pubblica e
sociale esprimendo opinioni. Siamo, però, lontani dalla realizzazione di una sfera pubblica ideale, al
quale possa partecipare l'intera cittadinanza mondiale (a causa della digital divide).
• Nuove dimensioni dell'identità:offrono all'audience la possibilità di proiettarsi e identificarsi in una
moltitudine di personaggi e pertanto di esplorare svariati aspetti dell'identità soggettiva.

Usi creativi della rete (audience produttiva) → L'audience “produttiva” ricopre sia il ruolo di destinatario
che di emittente dei testi culturali e ha acquisito “potere” soprattutto nel senso di partecipare attivamente alla
costruzione sociale della realtà diffondendo nuovi valori, ad esempio il valore della condivisione. Possibilità
offerte agli utenti della rete:
1. essere maggiormente coinvolti nel processo comunicativo per il fatto di poter anche produrre e
distribuire contenuti fino a divenire essi stessi media e creare la propria audience;
2. interpretare e rielaborare creativamente i contenuti fruiti, come indica il concetto di audience
creativa.
3. Collaborare alla produzione dei contenuti diffusi in rete; di partecipare alla vita sociale e politica
discutendo e/o organizzandosi collettivamente sulla base di interessi e scopi comunicativi; costruire
vere e proprie comunità di pratiche e comunità interpretative.
La parola chiave di questi cambiamenti è convergenza : i media digitali non hanno sostituito quelli
tradizionali, ma si è verificata una convergenza tra essi; le audience sfruttano le potenzialità della
convergenza tecnologica per consumare i prodotti mediali in maniera creativa.
L'audience non si è semplicemente impegnata nell'attività interpretativa dei tesi, ma anche nella loro
riscrittura, che significa appropriarsi dei testi, usarli per esprimere la propria creatività e il proprio universo
di significati.
Audience creative: coloro che ri-producono i significati in maniera interattiva e che rimescolano la
molteplicità di messaggi e codici che ricevono con i propri codici e progetti di comunicazione. Gli utenti
impegnati nell'autocomunicazione di massa non si limitano a contribuire alla formazione dell'opinione
pubblica, ma “producono società” in modo indipendente rispetto alle istruzioni della società e alla forme
tradizionali di comunicazione.
Nasce così un nuovo soggetto della comunicazione: il mittente/ricevente, che non riceve necessariamente
messaggi dallo stesso mittente/ricevente a cui ha inviato un messaggio. Il ricevente interpreta i testi ricevuti
sulla base dei codici soggettivi, ma deve negoziare il senso di quanto riceve anche sulla base della propria
esperienza di mittente e al tempo stesso con una produzione di senso condivisa collettivamente (rete
multidirezionale condivisa). L'autocomunicazione di massa moltiplica e diversifica i punti di accesso nel
processo comunicativo; da broadcast si passa a un modello socialcast che prevede la produzione e la
diffusione di contenuti “da molti a molti”.