LEZIONE 10 9 JAN 2023

Comunicazione di Massa (Cap. 3)

Concetto di media → medium (dal latino) = mezzo come strumento, divenuto dagli
anni 60 "mass media", ha assunto un significato di mezzi di comunicazione che nel
corso del tempo hanno interessato un numero molto vasto di persone

Medium → riferito alla metà del 900, i mezzi di massa sono ancorati a questo
periodo storico

Comunicazione individuale
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Comunicazione mediata da alcuni strumenti tecnologici

Nel corso del tempo le modalità e la qualità di informazioni cambiano. I media

possono portare dei problemi legati alla comunicazione.
Il primo strumento per comunicare secondo alcuni studiosi è stato il linguaggio, è
stata la scrittura che ha creato una trasformazione a livello sociale e anche una
differenza.

Scrittura: Possiamo definirla come un sistema codificato di marcatori visivi per mezzo
del quale lo scrivente poteva determinare le parole esatte che il lettore avrebbe
prodotto a partire dal testo.
Stampa → diffusa in europa dal 1300, poi l’arrivo di Gutenberg con i caratteri mobili.
Con la stampa si è arrivato a creare i primi libri. Il libro stampato era una merce
uniforme e ripetibile. La diffusione dei libri permise anche quella del sapere e delle
conoscenze scientifiche.

Nel 600 e nel 700 cominciano a diffondersi i quotidiani. Questa diffusione ha

comportato un'opinione pubblica a livello sociale.

Questa sfera pubblica possiamo identificarla come un luogo tra la società civile e le
istituzioni dello stato, tra i cittadini e l’organizzazione dell'apparato governativo e
burocratico dello stato.
Con lo sviluppo della stampa si intensifica anche la censura, che diventa più
rilevante. questa censura non era dovuto solo per motivi religiosi ma anche morali.
Ad oggi le diverse forme di censura sono ancora presenti.
Il diritto di stampa è acquisito e presente in tutte le nazioni e in tutti luoghi ma in
alcuni contesti specifici ci sono leggi che impediscono questo diritto.

All’inizio dell’800 i sistemi di comunicazione si perfezionano ancora di più; arriviamo

a una maggiore organizzazione (es. sistema della posta, tutte le forme di corrieri a
cavallo, sistemi di comunicazione attraverso la navigazione). La diffusione di nuovi
strumenti, lo sviluppo delle ferrovie che ci permettono di collegare località e quindi
anche le reti elettriche che permettono la nascita del telegrafo.

A metà del 1800  nuove scoperte tra cui il telefono. Le comunicazioni cominciano a
trasformarsi da comunicazioni dirette a comunicazioni sempre più mediate dai nuovi
strumenti.
Un'invenzione importante avvenuta in questo percorso è la radio. Con la radio le
prime comunicazioni avvengono in ambito militare e il segnale in questo contesto
era libero di viaggiare tuttavia, con l’avvento della radio, il segnale libero di viaggiare
interferiva, ed era un problema per i militari. La RADIO può essere considerata come
il primo mass medium che entra nelle case delle persone e riesce a raggiungere
chiunque. Prima si sviluppa in città poi nelle zone più rurali e lontani.
La radio riesce a trasmettere messaggi che hanno un impatto sulle idee delle
persone e quindi cambia le loro opinioni.

Un altro mass medium che ha avuto un successo enorme è stata la TV.

La comunicazione di massa è organizzata e serve a produrre e a diffondere
messaggi rivolti a un vasto pubblico.
I target sono pubblici ampi e inclusivi che comprendono anche settori differenziati
delle persone: la TV arriva nelle case dei ricchi, dei colti e anche dei poveri.
Abbiamo la diffusione su grande pubblico.

La comunicazione di massa analizzata dai sociologi

Ci sono 6 prospettive che i sociologi hanno utilizzato per analizzare la
comunicazione di massa:
Teoria dell'ago ipodermico
Prospettiva degli effetti limitati
 Usi e gratificazioni
La teoria critica dell’industria culturale
Cultural studies → approcci impiegati per analizzare lo studio del processo di
comunicazione 
Scuola di Toronto

Teoria dell'ago ipodermico

Definita anche del proiettile magico, più che teorie sono approcci, risale ai primi dei
900 quando i mass media assumono la funzione di mezzi rivolti alle masse, in questi
contesti erano utilizzati anche dai regimi totalitari (succede anche oggi, non sono
aspetti che appartengono solo a quest’epoca). Tramite i mezzi di comunicazioni i
regimi totalitari riferivano messaggi alla popolazione.

C’era una visione un po'apocalittica  che sosteneva che i mass media avessero un
potere enorme sul pensiero pubblico, manipolando le persone. Teoria che ha dei
limiti:
non considera il ruolo di costruzione sociale che i media hanno
Il processo di comunicazione non è solo unidirezionale
Questa tecnica si concentra molto di più su chi produce, sull’emittente e per
questo la massa risulta più passiva. Nonostante questo non sempre i cittadini e
la popolazione reagisce conformandosi al messaggio, a volte ci si può trovare
davanti a proteste e insurrezioni.
In queste prospettive non vengono considerati quelli che sono gli effetti
imprevisti, chi riceve il messaggio è considerato come qualcosa che si adatta e
non sono previste delle altre variabile che possono intervenire nel processo e
modificare l’opinione pubblica.
il popolo viene considerato isolato dal contesto sociale e globale

La teoria ipodermica innesta un modello comunicativo altrettanto semplice: il

modello stimolo risposta (S-R). Il comportamento riconosceva in ogni messaggo
mediale uno stimolo in grado di produrre una risposta identificata nei
comportamenti del pubblico. Non esistono stimoli che non producano risposte ne
risposte che non siano state provocate da uno stimolo.

In breve, questa prospettiva si può riassumere in due punti:

La concezione dell'azione dei media in termini di relazione stimolo-risposta
 L'avvento della società di massa

Prospettiva degli effetti limitati

A partire dagli anni 40, iniziano studi per cercare di discostarsi dall'idea di ago
ipodermico precedentemente adottata:
Confutando e formulando una nuova variabile per completare la teoria S-R: le
variabili intervenienti. La nuova teoria diventa quindi S-IV-R secondo la
quale queste variabili mediano l'impatto del messaggio stimolo spiegando che
le risposte sono molto variabili e dipendono da individuo a individuo,
sottolineando l'importanza della selettività nella scelta dei messaggi in base al
tipo di pubblico, individui in base a:
variabili sociodemografiche (sesso, età, titolo di studio, residenza...)
Atteggiamenti e opinioni preesistenti
Processi psicologici individuali (interesse esposizione, percezione,
memorizzazione selettiva...)
Confutando l'idea di società di massa sostenendo che non è possibile
analizzare nè comprendere gli effetti dei mass media senza considerare il
contesto sociale in cui agiscono.
Adottando una nuova teoria, la teoria del flusso di comunicazione a due
stadi, in base al quale il pubblico recepisce il contenuto dei mass media grazie
all'aiuto di particolari categorie di persone che occupano i posti chiave nei
reticoli di relazioni interpersonali=> leader d'opinione : individui molto attivi a
livello di partecipazione sociale e politica, interessati agli argomenti trattati dai
media. Le relazioni interpersonali risultano quindi molto più importanti
dell'influenza diretta dei media (conversazioni, scambi di opinione...)
Secondo la teoria del flusso di comunicazione a due stadi gli effetti dei media sono
volti solo al rafforzamento di opinioni,valori o atteggiamenti già presenti nel
pubblico, non producono quindi manipolazione o conversioni radicali=> semplice
influenza

Usi e gratificazioni

Questo approccio parte dal secondo dopoguerra (dagli anni 50 in poi), si è

sviluppata dapprima negli USA e poi anche in altri contesti.
Nel contesto americano i media erano già sviluppati, in Italia questo arrivò dopo.
I mezzi di comunicazione negli USA sono un elemento comune e vengono
interpretati come agenti che permettono la socializzazione e quindi anche la
trasmissione della cultura e la veicolazione della trasformazione sociale.
Nel contesto statunitense si diffonde anche l’idea di Parsons dello struttural
funzionalismo (società vista come un corpo umano dove gli elementi della società
svolgono ognuno una funzione). Questo approccio di usi e gratificazioni utilizza le
idee e le forme del funzionalismo.

Gli studiosi si chiedono come i media possono soddisfare i bisogni della

popolazione e quindi si apre una  nuova fase degli studi di mass media perché non
vengono solo studiati  per i loro obiettivi o i messaggi, ma si fa strada l’analisi della
funzione che hanno i media:
Gratificare le nostre necessità. I mass media
possono avere anche una funzione strumentale: il pubblico può utilizzare i
mass media come strumenti per i propri usi e gratificazione ad esempio
soddisfare i nostri bisogni di relax
I media vengono interpretati come passatempo (cinema) o per soddisfare
conoscenze culturali

Negli approcci precedenti l'attenzione era posta sull’analisi di come i media

influenzano le persone, adesso l’analisi si concentra su capire cosa le persone fanno
con i mass media. Possono tenersi informati, possono guardare i media per evadere
dallo stress, possono permettere anche la costruzione dell’identità. In questo caso
vediamo che abbiamo un pubblico attivo e non passivo come descritto in
precedenza; la comunicazione diventa condivisa nella quale il pubblico partecipa a
pieno titolo e quindi è un processo circolare. Questo pubblico attivo è diventato
sempre più rilevante: in alcuni programmi il pubblico poteva partecipare votando da
casa attraverso il televoto.

La teoria critica dell’industria culturale

Si sviluppa in Europa e il riferimento è la scuola di Francoforte durante tutto il XX
sec. e segue la teoria marxista.
La scuola di Francoforte si concentra sull’analisi dei processi culturali in particolare
sull’industria culturale: un insieme organizzato dei mezzi di comunicazione di massa.
Nell’ambito dell’industria chi genera questi prodotti ha l’intento di creare un
profitto, un interesse per loro.

Il sistema dei media è percepito come una vera e propria industria , l'industria
cukturale produce merci culturali che non nascono direttamente dal basso,  dal
popolo ma sono invece pianificate e organizzate dall'alto dalle singole emittenti,
infatti il termine industria culturale viene definito a quello di cultura di massa
poichè può far sembrare che sia nata direttamente dalle masse del popolo.
I destinatari delle comunicazioni di massa sono i consumatori e il pubblico (definito
massa) risulta quindi non solo a consumare il più possibile ma anche manipolato nei
suoi atteggiamenti e nelle sue opinioni allo scopo di far sembrare giuste ed
inevitabili le scelte nel sistema capitalista.

Cultural studies
I cultural studies pongono la dimensione culturale al centro dei loro studi. La
cultura non è vista come patrimonio fisso e immutabile ma come un insieme di
processi socialmente e storicamente situati, attraverso i quali le presone comuni
attribuiscono un senso alla realtà. Questa prende forma nelle pratiche quotidiane che
esprimono i significati e i valori condivisi.
Oggi i mass media giocano un ruolo fondamentale nella costruzione della cultura
popolare.

L'affermazione di una certa forma culturale avviene sempre attraverso un faticoso

processo di negoziazione e conflitto nel corso del quale le classi dominanti
esercitano il potere che deriva dalla loro condizione privilegiata. Per capire questo
processo è fondamentle capire la parola egemonia.

Un altro modello è stato proposto negli anni 70 da Hall come modello "encoding-
decoding": qualsiasi prodotto mediale nasce come risultato di una messa in codice
da parte di un organizzazione al vertice (autore) in diverse fasi:
Encoding: tende a proporre una visione del mondo tendenzialmente
conservatrice e favorevole alle posizioni delle classi dominanti
Una volta diffuso al pubblico, subisce una fase di decoding che lo porta ad
essere letto ed interpretato in 3 modi principali:
 Egemonica dominante: la lettura coincide esattamente con le attribuzioni
di significato adottate dai produttori
Negoziata: accanto alla comprensione del codice utilizzato dall'autore, il
lettore attribuisce anche un significato personale parzialmente autonomo
Oppositiva: il messaggio viene letto in modo opposto rispetto a quello
voluto dall'emittente.

Ecco che alcuni programmi tv possono essere considerati come programmi che
trasmettono idee dell’ideologia dominante. 

Egemonia: indica che la cultura e anche la comunicazione possono essere viste come
un terreno di incontro ma anche di scontro tra una classe che esercita il potere e una
che è subalterna.

Scuola di Toronto
Massimo esponente: Mc Luhan
la tecnologia è vista come un mezzo che permette il mutamento sociale e ogni
tecnologia ha una sua tendenza nell’organizzare le forme di trasmissione del
messaggio e del contenuto, che possono condizionare le strutture politiche ed
economiche della società.
La tendenza della scuola di Toronto, era quella di considerare la tecnologia come
una variabile indipendente nello studio dei processi di mutamento sociale,
considerandola come il motore del mutamento, una forza autonoma capace di
spingere la società in una direzione piuttosto che in un' altra o in grado di
determinare la direzione del mutamento.

Tutti i media sono considerati come un estensione del sistema nervoso e fisico
dell'uomo oltre che estensioni di consapevolezza (esempio: scrittura).
Mc Luhan identifica più teorie ancora oggi famose:
Distinzione tra media caldi e media freddi
I media caldi sono quelli che danno informazioni molto dettagliate in un
solo senso, lascindo poca libertà di percezione al fruitore (esempio:
cinema,radio)
 I media freddi offrono info per cui serve la partecipazione attiva e il
coinvolgimento dell'utilizzatore per dare un senso alla comunicazione
(esempio: internet, telefono, televisione)
"il medium è il messaggio" intendendo che il vero messaggio di un medium è
nel mutamento che produce.

La scuola di Toronto sostiene idee basate sul DETERMINISMO TECNOLOGICO

ovvero la tendenza a trovare nella tecnologia in sè, le cause sufficienti e necesarie
del mutamento sociale.

Gli effetti dei media: media forti o deboli?

Negli anni 60, Umberto Eco, fece le prime due distinzioni di modi con cui accostarsi
al problema degli effetti e del potere dei mass media:
Apocalittici: la loro posizione è quella di chi attribuisce ai MM il potere di
manipolare la mente delle persone e di sostituirsi alla cultura vera e propria
(come la teoria dell'ago ipodermico)
Integrati: sono coloro che celebrano entusiasticamente l'utilità sociale dei
media e i loro metriti nell'informare, educare e intrattenere i cittadini, negando
qualsiasi responsabilità a carico dei media o almeno a carico di chi li gestisce

L'alternanza fra queste due posizioni, ha dato un ulteriore distinzione di potere

attribuito ai media:
Effetti potenti: possiamo collegarli alla teoria ipodermica e, per certi aspetti
anche alla teoria critica
Effetti deboli o limitati: sono quelli individuati nella teoria del flusso di
comunicazione a due stadi e dall'approccio "usi e gratificazioni".

Oggi il primo interesse degli studiosi delle comunicazioni di massa non è più di
anazlizzare gli effetti dei media sul singolo ma bensì di misurare gli effetti su scala
collettiva nel medio-lungo termine, a subire gli effetti dei media sono i valori, le
ideologie, la morale, il patrimonio di senso comune dell'intera società.
Si possono distinguere gli effetti in base al tempo in cui si manifestano:
Effetti a breve termine: si manifestano immediatamente (o quasi) dopo
l'esposizione.
 Effetti a medio termine: sono quelli che cominciano informalmente molti
mesi prima del momento in cui si vuole che l'effetto si manifesti (Esempio:
campagne elettorali=> voto per un certo candidato).
Effetti a lungo termine: si manifestano dopo diversi anni di esposizione ai
media.

I differenziali di conoscenza (knowledge gap)

Teoria nata nel corso della seconda metà del novecento,sostiene che
"l'informazione è potere" ovvero a mano a mano che i media di informazione
entrano in un sistema sociale, le parti di popolazione con maggiori possibilità
economiche tendono ad aver accessibilità ed acquisiscono più in fretta le
informazioni, accentuando le disuguaglianze tra gruppo sociali poveri e ricchi
poichè tecnologie complesse come la tv satellitare o i collegamenti internet sono
infatti utilizzate sopratutto da chi ha già accesso ad un buon numero di altre
tecnologie, chi non se le può permettere viene escluso ulteriormente.