Che cos'è un "medium"?

Termine latino che attualmente indica un qualunque mezzo di comunicazione.

Sebbene l'uomo sia da sempre dotato di mezzi di comunicazione, la consapevolezza e
la riflessione sul medium/ sui media è diventata una vera e propria teoria in tempi
piuttosto recenti → infatti nasce negli anni 50/ 60 del 900.

FASI DELLA COMUNICAZIONE UMANA

1. Comunicazione orale: linguaggio prevalentemente orale e gestuale, tipo di
comunicazione in presenza; fase che inizia dai primordi fino all’invenzione
della scrittura (tutt’ora continua).
2. Comunicazione scritta: con la scrittura si ristruttura radicalmente il pensiero, si
affida la parola ad uno spazio fisso; BOOM: in Europa, 500/ 600 con la
stampa.
3. Era elettrica: nuove tecnologie e cultura multimediale, velocità della
comunicazione. Si comincia con il telegrafo (metà ‘800), telefono (fine ‘800),
radio, cinema, televisione (anni 30)
4. Era digitale: comunicazione di tipo digitale che si sviluppa rapidamente dai
messaggi codificati della seconda guerra mondiale alle Silicon Valley etc etc..
→ VIRTUALIZZAZIONE.

Differenze tra discorso orale e discorso scritto:

DISCORSO ORALE DISCORSO SCRITTO

• Sistema aperto; • Attività solipsistica;

•Interattivo; •Immutabile;
•Spontaneo; • Soggetto a programmazione,
pianificazione;
• Immediato, senza programmazione
• Selezione ragionata dei pensieri;
preventiva; • Introspezione più articolata, riflessione
• Indirizzato ad un individuo reale, su quanto si vuole
vivente; dire:
• Soggetto a fenomeni di prosodia; • Destinatario immaginato.
• Risente fortemente del contesto in cui
viene pronunciato.

● Le culture a oralità primaria si avvalgono di conoscenze trasmesse attraverso la

parola parlata, il SUONO; In questo tipo di società prevale la logica del
gruppo, della tribù ad esempio.
 ● Le culture letterarie hanno un sistema di trasmissione delle conoscenze che si
avvale di testi scritti, dunque racchiusi in uno spazio e percepiti dalla VISTA;
In queste società si può dire che la scrittura, e ancora di più la stampa
successivamente, ha introdotto nella logica dei rapporti sociali il concetto di
INDIVIDUO.

L'invenzione della stampa

Il mondo della scrittura subisce radicali cambiamenti con l'avvento della stampa e il
declino del manoscritto.
In particolare a metà del '400 Johann Gutenberg sconvolge il mondo della tipografia
con l'invenzione del torchio a stampa a caratteri mobili consentendo per la prima volta
di riprodurre in serie innumerevoli copie identiche di un testo.
Questa nuova tecnologia ha determinato l'avvio dell'industria della stampa, di cui
Venezia fu a lungo la capitale indiscussa.

La stampa come genesi della modernità

Con l'avvento della stampa si pongono le basi per:
● La scienza moderna;
● Le istituzioni moderne (Chiesa, scuola…..);
● Le istituzioni politiche statuali;
● Le lingue nazionali.

L’era elettrica e il concetto di metropoli/metropolitano

Già dalla seconda metà del ‘700
● La rivoluzione elettrica contribuisce a introdurre numerose migliorie
nell'industria della stampa, infatti si abbandonano le tecnologie meccaniche in
favore di quelle elettriche più veloci e pratiche;
● Si registrano dei cambiamenti che interessano direttamente gli agglomerati
urbani: migliaia di persone abbandonano le campagne in favore delle città e
quest'ultime perdono i loro tratti caratteristici e si trasformano in metropoli. La
metropoli determina un vero e proprio rimescolamento
Città vs Metropoli
CITTA METROPOLI

struttura chiusa dai confini ben struttura aperta e in continua espansione,

delimitati. caratterizzata da grossi centri industriali,
caratterizzata da corporazioni mercantili mobilità sociale,
e artigiane, da una forti i fenomeni di emarginazione.
 forte rigidità divisoria tra i ceti sociali e
da un diffuso senso
di appartenenza ad una comunità.

Metropoli e rapporto con l'immagine

● Nelle nuove metropoli si assiste ben presto ad un fenomeno nuovo, ad una
"spettacolarizzazione" degli spazi, delle attività commerciali, della
comunicazione.
● Compaiono i primi manifesti ai lati del teatro, delle carrozze:
1. I giornali si caricano di immagini;
2. Le vetrine dei negozi vengono allestite con esposizioni accattivanti.

Il Medium o (Mas medium/ medium di massa) principale del periodo è:

Oggetto-paradigma di questo nuovo modo di vivere il tempo e gli spazi diviene "il
quotidiano" che per velocità di lettura e prensibilità si va sostituendo al libro.

Altre innovazioni
La rivoluzione tecnologica a cavallo tra "800 e 900 si configurava prima di tutto come
rivoluzione mediale.
Si pensi alla nascita del:
● Telegrafo; ● Industria culturale.
● Fonografo;
● Cinema muto e poi sonoro;

LA TEORIA DELLA COMUNICAZIONE

Teoria linguistico-ingegneristica che vede la comunicazione come trasmissione di
messaggi: chi trasmette codifica - e chi riceve decodifica - un messaggio (mediale)
trasmesso attraverso un medium, secondo uno scopo.

Una azione di attori sociali che comporta:

- una strategia razionale: obiettivi, conoscenza del destinatario, conoscenza del
codice, eventuale attesa degli effetti;
- Una motivazione (interesse e coinvolgimento) dell'emittente e del ricevente
- Il rispetto di regole più o meno esplicite relative alla situazione.

La razionalità è limitata dagli altri fattori e dalla capacità tecnica, e si riferisce

all'utilità, ai fini simbolici o agli usi rituali funzionali ad altra comunicazione
L'azione si realizza attraverso la scelta dei codici, in funzione della strategia e del
contesto.
Comunicazione analogica e comunicazione "numerica":
Il messaggio può essere strutturato mediante rappresentazioni o immagini (es. la
gestualità nella comunicazione orale diretta, il teatro, il cinema, ecc.), oppure
attraverso un codice simbolico formalizzato (es. la lingua, i numeri, l'e-mail, ecc.). In
ogni situazione comunicativa utilizziamo il mix più adeguato dei due sistemi,
veicolando il contenuto per via numerica e i segnali di relazione per via analogica. La
mente del ricevente si catalizza volta a volta su un piano o sull'altro.
(Watzlawick, 1971; Eco, 1975)

L'agire comunicativo:
E' sempre situato e interattivo; i due soggetti assumono una relazione simmetrica, o
una relazione complementare e differenziata one-up/one-down, e negoziale
(Watzlawick, 1971). L'analisi transazionale individua tre diversi ruoli negoziali di
Genitore, Adulto, Bambino (Berne, 1986).
Il modello "drammaturgico" postula da parte del soggetto una continua
rappresentazione della "facciata", con mezzi verbali (contenuto esplicito) e non verbali
(contenuto "lasciato trasparire"): Goffman, 1969.

DUE PROSPETTIVE DI COMUNICAZIONE

1. Comunicazione come informazione:
è la trasmissione di un messaggio (mediale), codificato dall'emittente e decodificato
dal ricevente, attraverso un medium (Lasswell,1948)

❖ Semio-psico-sociologia della comunicazione: il ricevente interpreta il

messaggio (negozia significati con la struttura segnica del messaggio, ma anche
con altre aree di senso, culturali-sociali e individuali).
❖ Sociologia della comunicazione (di massa): i produttori, il pubblico, i generi, i
diversi media, gli effetti (forti o deboli);

2. Comunicazione come produzione di senso:

è lo scambio che "mette in comune" modelli mentali e sensoriali.
Conoscenze e immaginari, producendone altri; i media come estensione
(comunicante) dei sensi e della mente (McLuhan, 1953).
❖ Etno-socio-antropologia (funzionalista) della comunicazione: le pratiche e il
senso del comunicare nella comunità.
❖ Mediologia: l'evoluzione mediale, le strutture mentali e dell'immaginario
 - Effetti forti/effetti deboli → vengono studiati a campione
- Il pubblico: i "cultural studies" → studio che rivela il pubblico o gruppo di
persone come abbiamo un ruolo importante nella comunicazione ( mette al
centro il pubblico e non l’informazione)Storia e teoria dei singoli media
(linguaggio, organi
- zzazione, generi)

UNDERSTANDING MEDIA

La scienza dei media o Mediologia esplode con Marshall McLuhan in due suoi importanti
libri:
La Galassia Gutenberg (1962)
Gli strumenti del comunicare (1964)

In essi afferma:
I media sono protesi dei sensi:
Estensione di un senso nello spazio: → esplosione
Estensione del sistema nervoso nel tempo/spazio: → implosione

● Il contenuto di un medium è sempre un altro medium

● Il significato di un messaggio è nel cambiamento di struttura che esso introduce nel
rapporto comunicativo
● L'artista gioca con i mutamenti percettivi: anestetico, torre di controllo dello shock.
comprensione e anticipo del cambiamento

Nei suoi libri McLuhan distingue tra Medium meccanico e Medium elettrico

MECCANICO (scrittura e stampa) ELETTRICO

Estensione dei sensi nello spazio: Estensione del sistema nervoso nel
➔ azione/reazione meccanica tempo/spazio:
➔ tempo lento, differito ➔ simultaneità
➔ possibile non coinvolgimento ➔ velocità
 ➔ sequenza ➔ coinvolgimento
➔ punto di vista ➔ struttura, immagine
➔ de-tribalizzazione ➔ introiezione
➔ pensiero logico ➔ tribalizzazione
➔ specializzazione mediale ➔ visione iconica di un processo
➔ complesso, mito
➔ sinergia mediale

Altra distinzione tra:

CALDO FREDDO

(radio e cinema) (telefono, televisione)

- un solo senso HiFi - bassa definizione
- spersonalizzazione - alta partecipazione

Meccanico vs Elettrico
culture industriali (moderne) cultura post- moderna

➢ città/lavoro vs campagna ➢ (post)metropoli (la vita della

metropoli non è regolata)

➢ taylorismo (catena di montaggio) ➢ automazione (l’accento si sposta

sul lavoratore di coscienza)

➢ cultura nazionale, istituzionale ➢ villaggio globale (eliminazione dei

(come scuole, università etc) confini)

➢ esperienza di una sola cultura ➢ contestualizzazione, ibridazione,

➢ spazialismo e divisioni, arresto della ➢ cultura mitica, immagine/sogno

velocità (percezione di un tutt’uno, immagine
come un blocco unico)

➢ spazio continuo e ripetibile, oggetti ➢ decentramento

quantificati e misurabili (economia)

➢ vista (numero): asse cervello - ➢ tatto (magia), il corpo ha ripreso la

occhio - foglio. sua centralità - idolatria [tipico delle
culture mitologiche]

➢ arte vs commercio: distanziamento ➢ arte e commercio: ibridazione tra i

tra arte e commercio vero e proprio. due, (adesso è il boom -> arte
digitale).

➢ tecnologia vs cultura ➢ tecnologia e cultura

 LA CENTRALITÀ TELEVISIVA
● Il medium coinvolgente: giornale più vita continua e opinioni dirette
● Entertainment determinato dal consumatore che prevale sul produttore
● Selezione e ricostruzione dell'immagine da parte del ricevente, con scarse
informazioni: freddo e soft
● Processi non completi, messaggi non esplicitati, icone (l'anticipo era stato nelle
riviste)
● Adolescenza prolungata, negazione delle norme sessuali/intellettuali
● La TV raffredda gli altri media, inglobandoli in sensazioni tattili (corpo e rock)
● Forma a mosaico non visiva, discontinua, non lineare, anti-alfabetica,
anti - tipologizzante
● Commossi, non scossi: caratteristica tipica dell’era elettrica, piccole scosse, che però
non ci scuotono profondamenti (immagine terremoti, guerre etc etc).

I MEDIA E IL MONDO DI SVILUPPO INFORMAZIONALE

Manuel Castells
1996 - La nascita della società in rete
1997 - Il potere dell'identità
1998 - Fine del Millennio
2009 - Comunicazione e potere

Vecchia tesi anche di C. Marx

Modo di sviluppo:
● agricolo (centralità delle materia prime)
● industriale (centralità dell’energia → il MOTORE)
● informazionale (con le reti digitali, centralità dell’informazione)

3 SFERE
1. produzione > sfera della economia
2. esperienza > sfera della cultura
3. potere > sfera della politica

LA SOCIETÀ IN RETE
➔ Globalizzazione delle attività economiche e strategiche
➔ Organizzazione a rete della produzione e del consumo
➔ Flessibilità, instabilità, territorializzazione del lavoro
➔ Cultura della "virtualità reale" costruita su un sistema dei media pervasivo,
interconnesso e diversificato
➔ Trasformazione dello spazio e del tempo: lo spazio dei flussi e il tempo senza tempo
➔ Dinamica economica e culturale dominante della trasformazione gestita da élites di
potere e controllo
➔ In conflitto con la dinamica dominante, il processo di costruzione di identità fondato
su spazi/tempi diversi: locali, resistenti, progettuali
LA GRANDE TRASFORMAZIONE DELLE IT
(tecnologie dell'informazione)
● Origine a rete (università, militari, Silicon Valley)
● Espansione della new economy
● Informatizzazione e globalizzazione del capitale finanziario
● Imprese internazionali a rete
● Trasformazione del lavoro
● Globalizzazione dei flussi del consumo
● Connessione e sconnessione di zone
● Espansione a segmenti e asimmetrica
● Processi esplosivi, sia in senso positivo che negativo (crisi in East Asia,
● America Latina, Giappone, Russia , Messico, Argentina…..)

Il paradigma delle IT
cosa contraddistingue le IT:
● La materia prima da trasformare è l'informazione
● L'informazione si diffonde in tutti i processi
● La logica non lineare della rete: complessità, imprevedibilità; connettibilità
● La flessibilità dei processi, sempre disponibili a riorganizzazioni radicali
● La convergenza di ogni processo in un sistema altamente integrato (Apple che ha
dovuto accettare l’ibridazione con i processi Microsoft)

DIFFERENZE PT1

XX secolo: I mass-media XXI secolo: La rete multimediale

➔ la comunicazione audio/video ➔ i diversi modi di comunicare si

sovrasta la mente alfabetica
➔ la tv al centro della galassia
➔ (McL, ne determina il paradigma)
➔ facile nel reperimento di
informazione, coinvolgente nel
costruire l'immagine, a flusso
continuo
➔ conversazione occasionale e
intrattenimento vs discorso
sistematico
integrano in una rete interattiva in
tempo reale, globale, disponibile
➔ (CMC) la comunicazione globale
➔ mediata dal computer: internet
➔ scrittura" - tatto, corpo, identità
messi a repentaglio, e quindi portati
ad emergere dallo sfondo
(De Kerckhove)
➔ stratificazione tra interagenti e
interagiti
➔ integrazione di tutti i messaggi in
uno schema cognitivo comune.
DIFFERENZE PT2

➔ i mass-media sono unidirezionali. la ➔ i new media: segmentazione

comunicazione reale è interattiva
➔ effetti limitati: il soggetto interpreta;
la cultura dei media interagisce con
altri strati culturali
➔ tuttavia la tv crea il format, inquadra
tutti i processi culturali
➔ essere-in-tv e immaginario collettivo,
un flusso familiare a funzioni
indistinte
➔ i media specchio della cultura che è
specchio dei media
➔ grandi concentrazioni. produzione
globale, distribuzione locale,
segmentazione del pubblico
➔ lavoro vs tempo libero
specializzata e locale,
personalizzazione pervasiva e
flessibile, individualizzazione
strutturale
➔ selettività del consumatore e
produzione diretta, globalizzazione e
perdita di controllo degli stati
➔ il messaggio dà forma al mezzo
➔ "reti sociali" basate sia su comunità
locali che su comunità on line al
posto delle "comunità"
➔ legame sociale debole e multiplo.
nuova diseguaglianza: reddito,
istruzione, condizione agricola
➔ connessione/sconnessione di spazi
➔ estensione della com. digitale a tutti
gli ambiti della vita
➔ ritardo dell'integrazione dei media
da parte dei monopoli, verso
l'entertainment (es. pay per view)
➔ espansione della produzione
individuale pressione per
l'infotainment vs domanda di
competenze e qualità della vita.

La cultura della virtualità reale

- Un giga-ipertesto astorico, che cattura tutte le diversità culturali
- Dal conoscere e comunicare la realtà attraverso i simboli a un'esistenza immersa
nella virtualità delle immagini
- Le diversità sono la ricchezza della rete, ma si richiede ai soggetti di adattarsi alla
sua logica: aperta ma vincolante
- Indebolimento di tutti gli emittenti, a meno che non vi rientrino
- Nello spazio dei flussi (chiamati così da Castells), i luoghi perdono il loro significato
attuale
- Lo spazio dei flussi, dominato dai servizi avanzati, tende a determinare
simultaneamente dispersione e concentrazione: networking territoriale, sviluppo di
iperconcentrazioni e disseminazione a rete, e sconnessione di intere aree; centralità
della casa; modello edge city americano, modello diversificato europeo
- Ma lo spazio è la società stessa. Lo spazio è il supporto materiale del tempo, e la
sua forma simbolica.

LO SPAZIO
Flussi → (sequenze di interazioni finalizzate, ripetitive e programmabili): di
informazioni, tecnologie, interazione organizzativa, immagini, suoni e
simboli, attraverso una rete digitale, fatta di nodi e snodi.
Una élite cosmopolita → vive in comunità-microreti simbolicamente segregate; subalterni a
loro volta organizzati, in spazi frammentati; popolo locale.

Architettura astorica → miscela postmoderna che teorizza la fine dei significati, la fuga dalle
società radicate; approdo alla forma "'pura", che ha come messaggio il silenzio di fronte allo
spazio dei flussi.

Schizofrenia strutturale → tra logica dei luoghi e logica dei flussi, in relazione variabile, non
predeterminata.

La rete → insieme di nodi interconnessi: inclusione/esclusione e architettura; struttura

aperta capace di integrazione senza limiti, dinamica, capace di innovazioni. Ma interruttori
gestiti dalle élites, dal capitalismo globale iperflessibile (mentre il lavoro è prevalentemente
locale).
Contraddizione tra élites globali e identità.

IL TEMPO

Il tempo è soggettivo e locale. Ma è negato dalla mente culturalmente dominante:un infinito

che si autoconsuma, casuale, incursivo (non più ricorsivo). Le IT vengono usate per sfuggire
ai contesti e per appropriarsi di qualsiasi oggetto: il tempo senza tempo

- Iperaccelerazione, flussi globali istantanei: scomparsa del tempo. Compressione

(istantaneità) e discontinuità casuale.
- Flessibilità del tempo di lavoro e di vita. Aritmia che occulta il tempo biologico, la
morte, la guerra.
- Simultaneità e temporalità: il collage temporale della rete. Temporalità indifferenziata
e non sequenziale dell'eterno e dell'effimero. Potere di rappresentazione delle élites.
- In senso opposto: il tempo dei luoghi interagisce con quello dei flussi, con effetti di
stratificazione e segmentazione sociale.
- Le identità: di resistenza (tempo locale); e di progetto (tempo di lungo periodo,
glaciale).

L’IMMAGINARIO

Di cosa è fatto un MEDIUM?

Almeno 3 livelli:
1. Aspetto tecnologico: una tecnologia, che richiede una tecnica, un codice, dei
supporti;
2. Aspetto riguardo la creazione in qaunto ambientale: dove si interagisce, e si produce
non solo l’informazione, ma anche diversi dati, oggetti e immaginari (internet è un
ambiente);
3. Aspetto dell’immaginario

IMMAGINARIO COLLETTIVO
Definizione: un modello di comportamento, di valori, di relazioni che un gruppo condivide
attraverso metafore, narrazioni, di storie non necessariamente vere, che sono apprese
attraverso sia attraverso l’esperienza primaria (famiglia, amici, lavoro) sia l’esperienza
secondaria (scuola, religione o lavoro in modo formalizzato, politica etc) oppure l'esperienza
terziaria (ovvero la società dei consumi dei media).

Possiamo vedere ciò in vari modi:

- gli storici la vedono come un’esperienza storica reale, che viene poi mitizzata, viene
poi condivisa nella nostra collettività.(Jacques Le Goff storico medievale importante);
- gli sociologi la vedono come insieme di credenze, riti che si riproducono all’interno
di una stessa collettività (ad esempio quella cristiana → rito collettivo della Santa
messa).
Marcel Mauss e Emile Durkheim → il processo di costruzione dell’identità collettiva è
basato sulla memoria collettiva, a sua volta è una funzione della società, nessuno dei
grandi codici sociali è pensabile senza una memoria storica, è praticamente
impossibile e molto rischioso.

Spostiamo l’accento sul gruppo, sul collettivo; su questo una teoria si scontra con l’idea di
varie correnti del ‘900 di una sfera pensata come una somma di un unico individuo; invece si
pensa che esista una forza autonoma della collettività, è l’immaginario a configurare quella
sfera in cui noi veramente abitiamo → Michel Serres: l’immaginario è fatto di luoghi veri e
non che sono condivisi dalla collettività e da racconti che popolano questi luoghi,
densamente simbolici, nei quali gli individui riconoscono una traccia e danno loro
un’importanza (es. la torre di Babele).

STORIA DELLE TEORIE DELL’IMMAGINARIO

C. MARX —> prospettiva in termini di ideologia, ovvero un produzione immaginaria che sarà
trasmessa da classi dominanti a classi subalterne ed ha questo elemento di falsità;

Gustav Le Bon, G. Tarde (fine 800) → Teorie di potenza della folla (prima di parlava di
massa e non folla) → la massa è in grado di generale da sola un’intensità empatica talmente
forte da cancellare il libero arbitrio individuale e rendere credibile l'inverosimile simile e
deformando gli avvenimenti fino a proporzioni gigantesche e appunto mitologiche; si vive un
gigantismo delle figure e si vive in un ritmo sonoro e inconscio, in una catena in cui non c'è
più rapporto logico con l’evento iniziale. In quel periodo la società sarebbe la ripetizione
ipnotica di sogni, dove l'individuo diventa gregario di un leader.

Emile Durkheim → immaginario visto come una soggettività COLLETTIVA, uno stato
d’animo condiviso e crea un essere psichico nuovo che si nutre di pensiero comune.
- Questa sfera dell’immaginario (religioni, ideologie…) si basa sullo scambio simbolico:
scambio di rappresentazioni hanno in se stesse hanno senso e a questo scambio
viene attribuito valore, i simboli sono ciò che rappresenta l’alfabeto dell’immaginario.

Dopo la guerra si entra in quella che chiamiamo la società dei consumi, teorizzata dal
sociologo Edgar Morin → l’unica realtà di cui siamo certi è la rappresentazione,
l’immaginario è un atto radicale e simultaneo che tiene insieme anche il reale, ovvero
nell’immagine ossia il cinema; (desideri e paure agitati da potenze soggettive si traducono in
in immaginari) tutto ciò è sempre avvenuto, ma ora è amplificato dai MEDIA.

Alberto Abruzzese → anni ‘90, in cui un gruppo di studiosi incontra il pensiero di Mcluhan.

MEDIOLOGIA
(Termine introdotto da Debray (1991) e Abruzzese (1995))

Nei dizionari: la mediologia è lo studio sistematico dei mezzi di

comunicazione (di massa) e dei loro effetti sull'organizzazione sociale, sulla cultura e sui
comportamenti.

Ma ci sono due orientamenti non omogenei negli studi sulla comunicazione:

1. Comunicazione come trasferimento di informazioni da emittenti a destinatari:
privilegia il focus sugli effetti ed è intrecciato a un'idea dei media come strumenti
delle azioni di comunicazione.
2. Comunicazione come coproduzione e condivisione: considera i media come
ambienti di vita in evoluzione, a loro volta vettori dell'evoluzione generale
dell'ecosistema culturale e del soggetto (io, noi) sul piano della percezione, dei
modelli culturali, degli immaginari e dell'identità.

I media come strumenti per comunicare (o persuadere):

- Campo di studi etichettato di solito come «teoria della comunicazione» o «sociologia
della comunicazione».

- Teorie che emergono tra gli anni ‘20 e gli anni ‘40 (con l'affermazione dei mass
media)e poi nel secondo dopoguerra (con l'avvento della televisione).

Effetti forti dei massmedia:

- bullet theory ancorata a paradigmi positivisti e behavioristi,
- teorie più recenti basate sulla costruzione dell'agenda setting collettiva, fino alla
"spirale del silenzio"
- o sulla pressione dei format, ad es. la «grande cerimonia dei media»

Effetti deboli:
- studio etnografico o comunque sul campo, (cultural studies), idea di comunicazione
come interpretazione negoziata tra emittenti e destinatari in base agli orientamenti
culturali e sociali dei gruppi, attraverso la mediazione e l'azione determinante di
opinion-leaders.

Neutralità/ determinismo tecnologico:

- Internet studies
- relazione con le neuroscienze
I media come ambienti di vita:
- Campo di studi etichettato come «scienza dei media» o «mediologia».

- Teorie che iniziano anch'esse a formarsi tra gli anni '20 e gli anni '40 (con
l'affermazione dei massmedia) e poi nel secondo dopoguerra (con l'avvento della
televisione), considerando in modo olistico i media come processi che investono il
corpo, i modelli mentali, la culturam le istituzioni, l'economia, le arti, ecc.

● McLuhan nei primi anni '60 diede una prima definizione generale della scienza dei
media: la tv, la radio, il cinema, il fumetto, il computer e gli altri mezzi espressivi,
come anche il denaro, la casa, la ruota, l'orologio, l'auto) sono «estensioni»›
psico-sensoriali e culturali degli esseri umani.

● Ogni "artefatto" costruito dall'uomo, ne costituisce una "estensione un

"prolungamento", entra cioè a far parte della sua forma mentis (et corporis): la parola
estende il pensiero, la ruota estende il piede, l'abito estende la pelle. L'idea di effetti è
sostituita dall'idea di trasformazione e ibridazione del soggetto e dell'ambiente.

● Comprendere (understanding) i media è considerato un "salto" necessario nella

consapevolezza individuale e collettiva.

I media come ambienti di vita:

L’approccio mediologico era già presente nella Germania di Weimar: Walter Benjamin,
Siegfried Kracauer, Rudolf Arnheim - tra sociologia, psicanalisi, antropologia, avanguardie
artistiche e molto altro, generano riflessioni tese a fondare una comprensione generale della
modernità, osservando e interpretando le trasformazioni della metropoli tra Otto e
Novecento, nel suo destino legato all'industria culturale, alla società di massa, allo sviluppo
dei mezzi di comunicazione.

Benjamin in scritti sparsi e in Parigi capitale del XIX secolo costruisce una genealogia dei
media di massa, esplorando la nascita dello spettatore urbano, orientato su una cultura dei
consumi piuttosto che su quella della produzione, e sedotto dall'immagine che basta a se
stessa, dal "sex appeal dell'inorganico" che riduce l'esperienza allo sguardo, anticipando
una ricostruzione della storia della cultura secondo una dimensione eminentemente visiva.

- La navigazione del flâneur nei luoghi e nei media di una città senza confini dove
viaggio, sogno, ricerca generano un cortocircuito e una frammentazione. Il "risveglio"
è inteso come una "tecnica" che consenta di congedarsi dal passato a partire dalla
dimensione inconscia del ricordo. Il montaggio di materiali eterogenei è
programmaticamente orientato a tale fine (in modo analogo si muoverà McLuhan, tra
frammenti e ipertestualità): la metropoli come ambiente espressivo e comunicativo
implica una reinvenzione del metodo.
Il recupero dell'eredità di Benjamin nei ‘70 e '80 ebbe una straordinaria estensione e
profondità. Alberto Abruzzese in Forme estetiche e società di massa (1976) ne riprendeva il
tracciato, ricostruendo e sistematizzando i passaggi della mediamorfosi sul terreno comune
tra tecnologia, media e linguaggi artistici.

Da Poe e dal gothic a King Kong, dalla pubblicità al mondo delle reti: studiare le figure e le
strutture dell'immaginario collettivo in transizione dagli ambienti metropolitani-elettrici a quelli
digitali: modelli culturali, interiorizzati da individui e gruppi; che domandano immagini e
incorporano pubblico, creando ibridi sincretici.

Abruzzese: le tecnologie permettono di "abitare" un ambiente, un territorio, reale o

virtuale, con il corpo e con la mente; dunque la trasformazione del territorio e delle
tecnologie fanno emergere determinate attitudini espressive, forme estetiche sempre nuove
che si stratificano e si modificano in processi osmotici.

Dagli immaginari "moderni come il fantastico, la paura, il lusso, la cultura fisica, le

esposizioni, l'eros, verso una radicale trasformazione nel secondo Novecento, che ha
disciolto il dominio plurisecolare del medium-scrittura e l'autorialità di tradizione letteraria in
un ambiente plurimediale e frammentato, a dominanza audiovisuale, dominato invece dalle
proiezioni del pubblico.

Le tecnologie permettono di «abitare" un ambiente, un territorio, reale o virtuale, con il corpo

e con la mente; dunque la trasformazione del territorio e delle tecnologie fanno emergere
determinate attitudini espressive, forme estetiche sempre nuove che si stratificano e si
modificano in processi osmotici.

Abruzzese: Dal sincretismo tipicamente metropolitano tra i linguaggi delle avanguardie

artistiche e il sistema delle arti di massa, al modello industriale hollywoodiano, che incorpora
il linguaggio e i bisogni di immaginario del grande pubblico in costellazioni di simboli che
celebrano la sacralizzazione dello spettacolo e l'essenzialità della merce come base
dell'esperienza emotiva;

- nella "società dello spettacolo" l'investimento sentimentale e cognitivo del "pubblico"

una "democratizzazione» oggetto di consapevoli politiche dei media incontra i
processi dell'immaginario collettivo, gigantesco apparato produttivo che sovrintende
a grandi processi automatici ripetitivi e fantasmagorici... in cui dominano le tecniche
dello choc e dell'immaginazione".
- Il modello paradigmatico della televisione, dove la ripetizione strutturale della
cronaca e dei format, le immagini-brandelli di memoria sostituiscono la storia, e a
segnare investimenti più forti sono immaginari che provengono dal cinema
americano.