1.

Il medium è il messaggio

Il medium è il messaggio. Che in altre parole le conseguenze individuali e sociali di ogni medium, cioè di
ogni estensione di noi stessi, derivano dalle nuove proporzioni introdotte nelle questioni personali o da
ogni nuova tecnologia. È vero che per esempio in seguito all'automazione,la nuova società umana tende
a eliminare posti di lavoro . È questa la conseguenza negativa. In senso positivo però l'automazione
stessa crea dei ruoli.

Un altro esempio è quella della luce elettrica. È un medium senza messaggio. Questo fatto, comune a
tutti i media indica che il contenuto di un messaggio è sempre un altro medium. Il contenuto della
scrittura è il discorso, cosi come la parola scritta è il contenuto della stampa e la stampa quello del
telegrafo. Ritornando alla luce elettrica non ha importanza il suo uso e le attività di impegno sono in un
certo senso il contenuto della luce elettrica, perché senza di essa non potrebbero esistere. La tesi
sostanziale è che il medium è il messaggio, perché è il medium che controlla e plasma le proporzioni e la
forma dell'associazione e dell'azione umana. I contenuti, invece, cioè le utilizzazioni di questi media
possono essere diversi, ma non hanno alcuna influenza sulle forme dell'associazione umana. La luce
elettrica non appare a prima vista un medium di comunicazione proprio perché non ha un contenuto.
Soltanto quando viene usata per diffondere il nome di una marca, ci si accorge che la luce elettrica è un
medium. Ci si accorge cioè non della luce ma del suo contenuto.

David Sarnoff fece una dichiarazione:"è il modo in cui vengono usati i prodotti della scienza moderna che
ne determina il valore". Potremmo dire nello stesso modo che le armi da fuoco in se stesse non sono né
buon e né cattive; è il modo in cui vengono usate che ne determina il valore. In altre parole, se le
pallottole colpiscono le persone giuste, le armi da fuoco sono buone. Sarnoff non tiene conto della
natura del medium.

Il paradosso della meccanizzazione è che, benché essa sia la principale causa di sviluppo e mutamento, il
principio della meccanizzazione esclude la possibilità stessa dello sviluppo o la comprensione del
mutamento. La meccanizzazione in effetti si attua sempre attraverso una frammentazione e un
conseguente ordinamento delle parti così ottenute.

La meccanizzazione non è mai stata così frammentata o sequenziale come ai tempi in cui nasceva il
cinema. Il film ci ha indotti a passare dal mondo della sequenza e delle connessioni a quello della
configurazione e della struttura creativa.

Alexis de Tocqueville fu il primo ad assimilare la grammatica della stampa e della tipografia. Tocqueville
aveva spiegato in quale modo, la parola stampata, nel 700, aveva reso omogenea la nazione francese. I
principi tipografici dell'uniformita, della linearità avevano permesso di superare le complessità
dell'antica società feudale e orale.

In Inghilterra la forza delle antiche tradizioni orali della common Law era tale che l' uniformità e la
continuità della nuova cultura visiva della stampa non poteva prendere del tutto il sopravvento.
Tocqueville era esattamente Alfabeta ma capace di staccarsi dai valori e dai presupposti della tipografia.
Ed è solo in questo modo , cioè stando al di fuori di una struttura o di un medium, che si possono
individuarne i principi e le linee di forza . Ogni medium ha il ooterr di imporre i propri presupposti.

Gli effetti della tecnologia non si verificano infatti al livello delle opinioni o dei concetti, ma alterano
costantemente e senza incontrare resistenza, le reazioni sensasoriali o le forme di percezione.

L'avvento del medium del denaro nel Giappone seicentesco ebbe effetti non diversi da quello della
tipografia in Occidente. Il denaro ha riorganizzato la vita sensoriale della gente proprio perché ne è di
fatto un'estensione. E ciò indipendentemente dall'approvazione o meno di coloro che vivono in quella
determinata società.

Arnold Toynbee cerca di dar ragione del potere trasformate che possiedono i media ricorrendo al
concetto di <<eterificazione>> che secondo lui rappresenta il principio della semplificazione progressiva
e dell'efficienza in qualunque organizzazione tecnologica. Crede invece che siano importanti le reazioni
delle nostre opinioni agli effetti sociali dei media e delle tecnologie.

Per papà Pio XII la necessità di seri studi sui media di oggi era motivo di preoccupazione. Il 17 febbraio
1950 egli disse : non è esagerato affermare che il futuro della società moderna e la stabilità della sua vita
interiore dipendono in gran parte dal mantenimento di un equilibrio tra la forza delle tecniche di
comunicazione e le capacità di reazione dell'individuo.

2.Media caldi e freddi

C'è un principio base che distingue un medium <<caldo>>come la radio o il cinema da un medium
<<freddo>> come il telefono o la tv. È caldo il medium che estende un unico senso fino a un' " alta
definizione ": fino allo stato, cioè, in cui si è abbondantemente colmi di dati. Dal punto di vista visivo,
una fotografia è un fattore di alta definizione, mentre il cartoon comporta una bassa definizione in
quanto contiene una quantità limitata di informazioni visive. Il telefono è un medium freddo, o a bassa
definizione, perché attraverso l'orecchio si riceve una scarsa quantità di informazioni e allo stesso modo
per ogni altro tipo di trasmissione orale, perché offre poco ed esige un grosso contributo da parte
dell'ascoltatore.

Viceversa i media caldi non lasciano molto spazio che il pubblico debba colmare o completare,
comportano perciò una limitata partecipazione, mentre i media freddi implicano un alto grado di
partecipazione o di completamento da parte del pubblico. È naturale quindi che un medium caldo come
la radio abbia sull'utente effetti molto diversi da quelli di un medium freddo come il telefono.

Un medium freddo quale il geroglifici o l'ideogramma, ha effetti ben diversi da quelli di un medium caldo
ed esplosivo come l'alfabeto fonetico, il quale, portato ad un alto livello di astratta intensità visiva,
divenne poi tipografia.

Un medium caldo permette meno partecipazione di un medium freddo.

Un esempio dell'impatto distruttivo di una tecnologia calda che fa seguito a una fredda da Robert
Theobald in The Rich and the Poor. Quando i missionari diedero scuri d'acciaio agli aborigeni australiani,
la loro cultura, basata, sulle scuri di pietra si dissolse. Questi utensili erano sempre stati un simbolo di
fondamentale importanza. Una gerarchia tribale e feudale di tipo tradizionale si sfalda rapidamente al
contatto con qualunque medium caldo di tipo meccanico, uniforme e ripetitivo.Il denaro, la ruota, la
scrittura o qualsiasi altra forma di accelerazione specialistica degli scambi e dell'informazione finiranno
per frammentarie la struttura tribale.

Il mito è la visione immediata di un complicato processo che si protrae di solito per un lungo periodo. È
la contrazione o implosione di un processo. Nessun medium esiste o ha significato da solo, ma soltanto
in un continuo rapporto con altri media.

Si sta passando sempre di più dallo studio del contenuto dei messaggi a quello del loro effetto totale.
Buolding ha trattato questo tema scrivendo che il significato di un messaggio è il mutamento che esso
determina nell'immagine.

La vendita aggressiva e attivismo dinamico sono diventati nell'epoca della tv pura commedia, e la morte
di tutti i commessi viaggiatori, che hanno trasformato la calda cultura americana in una cultura fredda
che non si rende conto di essere tale. Sembra infatti che l'America stia vivendo quel processo di
capovolgimento descritto da Margaret Mead :" ci si lamenta troppo di una società che deve muoversi
troppo rapidamente per reggere il passo della macchina. Il muoversi in fretta presenta molti vantaggi, a
patto che ci si muova completamente e che mantengono lo stesso ritmo anche i mutamenti nella
societa, nella scuola e negli svaghi. Bisogna cambiare in una sola volta l'intero schema e l'intero gruppo.
Mead pensa al mutamento come a un'accelerazione uniforme del movimento in società arretrate.Ci
stiamo avvicinando a un mondo automaticamente controllato.

Le cose cambiano moltissimo a seconda che un medium caldo sia usato in una cultura calda o in una
cultura fredda. Un medium caldo come la radio, per esempio, usato in culture fredde e illeterate, ha un
effetto ben diverso da quello prodotto, mettiamo, in inghilterra o in America dove la radio è considerata
una forma di svago. Una cultura fredda o a basso livello d'alfabetismo non può accettare media caldi
come la radio o il cinema a puro titolo di svago. Essi diventano fatti sconvolgenti come lo è stato il
medium freddo della tv per il nostro mondo ad alto livello d'alfabetismo.

Un medium freddo come la tv, se adoperato nel modo giusto, esige una partecipazione al processo.

3. Capovolgimento del medium surriscaldato

Sui giornali del 21 giugno 1963 appariva la notizia che si sarebbe inaugurata la linea calda tra Mosca e
Washington, un collegamento.

La decisione di usare il medium caldo della stampa anziché quello freddo del telefono deriva dalla
passione occidentale per la forma stampata, ritenuta più impersonale del telefono. Ma questa forma a
Mosca ha implicazioni diverse che a Washington. E lo stesso vale per il telefono. Questo privilegiamento
per questo strumento è dovuto alla grande partecipazione di tipo non visivo che esso permette.

In ogni m edi um o struttura esiste quello che Boulding chiama un "limite di rottura nel quale il sistema si
muta bruscamente in un altro o supera nel suo processo dinamico il punto dal quale non è più possibile
tornare indietro". Molti di questi limiti di rottura tipo il passaggio nella pittura dalla stasi al movimento e
dal meccanico all'organico. Un capovolgimento dovuto tipicamente al superamento del limite di rottura
consiste nel fatto che la campagna non è più il centro di lavoro ne la città quello dello svago. Anzi il
miglioramento della rete stradale e dei trasporti ha capovolto il vecchio schema e ha fatto delle città
altrettanti centri di lavoro e della campagna un luogo di svago e di riposo.

Un tempo l'intensificazione del traffico dovuta all'avvento del denaro e delle strade aveva posto fine alla
condizione tribale "statica"(la cultura nomade dei cacciatori-raccoglitori). La nuova civilta sarà statica e
iconica. Fra le componenti che più frequentemente conducono alla rottura in un sistema si annovera il
suo eventuale processo di reciproca fertilizzazione con qualche altro sistema, come è accaduto alla
stampa nel suo rapporto con la radio e con il cinema. Ma la stampa con caratteri mobili era stata a suo
tempo il più importante limite di rottura nella storia dell'alfabetismo fonetico, così come a sua volta
l'alfabeto fonetico aveva rappresentato il limite di rottura tra l'uomo tribale e l'uomo individualistino.

4. L'amore degli aggeggi

Narciso come narcosi

Il mito greco di Narciso riguarda direttamente un determinato aspetto dell'esperienza umana, come
dimostra la provenienza del nome stesso dal greco che significa torpore. Narciso scambio la propria
immagine riflessa nell'acqua per un'altra persona. E questa estensione di se stesso attuti le sue
percezioni sino a fare di lui il servomeccanico della propria immagine estesa e ripetuta. Narciso si era
confermato all'estensione di se stesso. Il senso di questo mito è che gli esseri umani sono soggetti
all'immediato fascino di ogni estensione di sé, riprodotta in un materiale diverso da quello stesso di cui
sono fatti. Narciso è come se fosse consapevole del fatto che quell'immagine era soltanto una sua
propria estensione o riproduzione,avrebbe ovviamente reagito in modo molto diverso.

Fisiologicamente sono molte le ragioni per le quali un'estensione di noi stessi determin in noi uno stato
di torpore. Due studiosi di medicina, , Selye e Jonas, corpo vuole conservare l'equilibrio e il corpo ricorre
al potere o alla strategia autoamputativa quando la sua percezione non riesce a individuare o a evitare la
causa dell'irritazione.Jonas e Selye ci hanno dato una teoria della malattia(disagio) che porta molto
avanti la spiegazione del perché l'uomo si senta indotto a estendere varie parti del proprio corpo
mediante autoamputazione. Il siste,a nervoso centrale, al fine di proteggersi, provvede strategicamente
ad amputare o isolare l'organo, il senso o la funzione molesta.

Il senso del mito di Narciso è che l'immagine del giovane è un'autoamputazione o un'estensione
determinata da pressioni irritanti. Essa produce un torpore generale o uno choc che impedisce il
riconoscimento. L'autoamputazione di per se vieta il riconoscimento di se. Il principio
dell'autoamputazione come sollievo immediato alle tensioni del sistema nervoso centrale si applica
facilmente alle origini di tutti i media di comunicazione, dalla parola al calcolatore.

Se Narciso è intorpidito dalla propria immagine autoamputata , il suo torpore ha un motivo solidissimo.
Sussiste uno stretto parallelismo tra le reazioni a un trauma fisico e quelle a un trauma psichico. Lo choc
provoca un torpore generale o un'accresciuta refrattarieta a qualunque tipo di percezione. La vittima
sembra essere ormai immune da qualunque dolore o sensazione. A seconda del senso o della facoltà che
si estende o si autoamputa mediante la tecnologia, è abbastanza prevedibile la chiusura o la ricerca di
un nuovo equilibrio tra gli altri sensi. L'effetto della radio sull'uomo Alfabeta o visivo fu di ridestare le
sue memorie tribali e l'effetto del cinema sonoro fu di diminuire l'importanza del mimo,della tattilita.
Ogni invenzione o tecnologia è un'estensione o un'autoamputazione del nostro corpo, che impone nuovi
rapporti o nuovi equilibri tra gli altri organi e le altre estensioni del corpo.

5.Energia ibrida

L'azione dei media, o estensioni dell'uomo, sia quella di far accadere le cose. L'bridazione o mescolanza
di questi agenti offre un'occasione partciolarmente favorevole per renderci conto delle loro componenti
strutturali e delle loro proprietà.

I media sono anche estensioni di noi stessi, i loro rapporti e la loro evoluzione dipendono anche da noi. I
nostri media sono stati immessi sul mercato tempo prima che diventassero argomenti di meditazione.

I media in quanto estensioni dei nostri sensi, quando agiscono l'uno sull'altro, istituiscono nuovi
rapporti, non soltanto tra i nostri sensi ma tra di loro. La radio mutò la forma dell'articolo giornalistico
nella stessa misura in cui altero col sonoro l'immagine cinematografica. La tv provocò drastici
mutamenti nella programmazione radiofonica e ne..a forma del romanzo - documento.

L'ibrido, ossia l'incontro tra due media, è un momento di verità e di rivelazione del quale nasce una
nuova forma. Ogni volta che si stabilisce un immediato confronto tra due strumenti della
comunicazione, anche noi siamo costretti a un urto diretto con le nuove frontiere che vengono a
stabilirsi tra le forme.

6.I media come traduttori

Il fatto che le tecnologie siano modi per tradurre un tipo di conoscenza in un altro è stato espresso da
Bryson nella formula "la tecnologia è chiarezza". La traduzione è dunque un'espressione semplificata
delle forme di conoscenza.

La parola parlata è stata la prima tecnologia grazie alla quale l'uomo ha potuto lasciare andare il suo
ambiente per affermarlo in modo nuovo. Le parole sono una forma di recupero d'informazione che può
estendersi a grande velocità alla totalita dell'ambiente e dell'esperienza. In quest'era elettrica ci
vediamo tradotti sempre di più nella forma dell'informazione e avanziamo verso l'estensione tecnologica
della conoscenza. I media trasformano e trasmettono esperienza.