Gli strumenti del comunicatore, Marshall McLuhan

La tesi di fondo di McLuhan è che i media sono metafore questa parola deriva dal greco e significa trasportare. Il titolo
iniziale del libro era “Understanding Media” ma fu riadattato in “Gli strumenti del comunicatore” che fu scelto al tempo
in Italia perché la parola media era poco conosciuta. Diversi sono gli autori con cui McLuhan è più indebitato come ad
esempio Joyce, Tommaso d’Aquino ed altri, la sua opera mira a favorire una presa di coscienza da parte della società.
La tesi che all’epoca appariva più estrema è quella che fa dei media delle estensioni della persona poichè trasformano
tutto ciò che toccano. Il suo obbiettivo è risvegliare l’umanità contemporanea dal torpore narcisistico ovvero una sorta
di addormentamento tecnologico che ci rende inconsapevoli rispetto al nostro coinvolgimento con questa tecnologia. La
presa di coscienza non serve a cambiare il mondo ma a starci davvero dentro. Una distinzione ricorrente di McLuhan è
quella tra media caldi dove c’è un emittente che agisce e un destinatario che reagisce e media freddi dove c’è un gioco
continuo di reazioni reciproche anche se a distanza di tempo e di spazio. Nella “Galassia Gutenberg” e poi in “Gli
strumenti del comunicatore” McLuhan si chiedeva se il libro in quanto tale fosse ancora adeguato a questa epoca in
forte metamorfosi, ebbene esso risultava si ancora culturalmente radicato ma minato dall’imporsi di nuove e diverse
forme di comunicazione. Così attraverso questo libro McLuhan analizza i cambiamenti che percepisce all’interno della
sua società.

La concezione dei media

Tutti i media sono metafore attive in quanto hanno il potere di tradurre l’esperienza in forme nuove. Non solo
trasportano il messaggio, ma ne modifica il mittente, il ricevente ed il messaggio stesso. I media traducono l’esperienza
in quanto tale. McLuhan si accosta ad Ejzenstein perché associa il suo montaggio delle attrazioni: un accostamento
produttivo tra materiali di diversa origine che fa nascere pensieri nuovi da materiali preesistenti, e segue la orma
associativa propria del pensiero umano. Lo stile è un incrocio tra il burlesco ed un intento serio; le fonti di citazioni
sono svariate dalle più auliche a quelle della strada senza discriminazione. L’obiettivo è risvegliare l’umanità da un
torpore tecnologico (ricordando il sonno dogmatico kantiano); non con il tentativo di cambiare il mondo ma con una
comprensione di esso per viverci dentro.

La distinzione importante parte dalla differenze del jazz negli anni 50, il jazz HOT è fatto di variazioni sincopate su una
linea melodica che rimane sostanzialmente stabile dove il gioco di ruoli all’interno dell’orchestra è definito. Il jazz
COOL è caratterizzato dalla centralità dell’improvvisazione, la musica non nasce dalla partitura, ma dallo scambio dei
musicisti tra loro e soprattutto con il pubblico e le sue reazioni (jam session), ogni elemento della band può scambiare il
proprio ruolo in uno scambio che crea un prodotto costantemente originale.

Nell’applicazione di McLuhan ci sono media caldi e freddi ma anche epoche calde o fredde . I media caldi sono quelli
chiusi che saturano la nostra mente con un messaggio completo in sé; c’è un emittente che agisce ed un destinatario che
reagisce. La stampa che è la prima macchina di produzione di serie introduce la fase più calda della storia, la più
meccanica e specialistica, frammentata e testuale che verrà poi ribaltata totalmente nell’ottica elettrica dove il mondo
intero assume le forme di prossimità e di partecipazione degli antichi villaggi.

I Media freddi quelli che ci mandano messaggi incompleti che siamo noi a dover completare , esiste un gioco di
interazione reciproca che agisce a distanza di tempo e spazio e crea un risultato sempre nuovo.
Understanding Media è un libro freddo in cui l’autore cerca di inserire un dialogo continuo e virtuale con il pubblico.
Inserisce un metodo freddo in un media che è caldo. Il libro tenta di ordinare il flusso continuo e disordinato a mosaico
della televisione.

Il mondo che è esploso e si è allontanato e frammentato durante tutto il periodo meccanico caldo di affermazione della
stampa e della catena di montaggio, sta tornando ad implodere nella nuova era elettronica, in cui l’elettrica sta
disintegrano le distanze temporali e spaziali.
Ogni media in precedenza era estensione di una parte del nostro corpo , con l’avvento dell’energia elettrica ciò che
viene esteso è il nostro sistema nervoso.

Il medium è il messaggio

Il contenuto di un medium è sempre un altro medium; il medium plasma e controlla le proporzioni dell’azione umana.
La luce elettrica è un buon esempio per comprendere in quanto è un mezzo di comunicazione senza contenuto, il suo
utilizzo poi glielo darà. Ma ci si accorgerà, non della luce in sé, ma del suo contenuto che è un altro medium. Il
contenuto del medium è un tentativo di distrarre dalla realtà.
(cit. Shakespeare Cos’è quella luce lassù?, parla eppure non dice niente). I media in sé non portano valore ma esso
viene determinato dal modo in cui sono usati. Ogni apporto tecnologico si aggiunge a ciò che siamo.
L’elettricità consolida la scoperta di Hume che una sequenza non implica alcun tipo di causalità, anzi rende obsoleta la
causalità in quanto ogni processo è immediato.

Il media ci conduce dalle connessioni lineari alle configurazioni e solamente l’artista dotato di una sensibilità
particolare può essere in grado di fronteggiare la tecnologia perché riconosce i mutamenti che avvengono nella
percezione sensoriale.
Il media è il messaggio in quanto la rivoluzione tecnologica stravolge in maniera totale l’universo della popolazione che
la incontra.

Media caldi e freddi

Un medium caldo estende un unico senso fino all’alta definizione, fino alla saturazione di dati. Il media definisce
talmente tanto il mondo che lo circonda da supporre che il riscaldamento della scrittura attraverso l’intensità della

Ogni elemento rigorosamente sviluppato e definito perde in possibilità di apportazione e richiede frammentazione
specialistica.
C’è una suddivisione forte di periodi, età, culture, città calde e fredde:
L’uomo occidentale assuefatto dalle estensioni del senso della vista, vive in una cultura CALDA in quanto tutto deriva
dall’alfabeto fonetico; l’alfabeto fonetico è chiuso deve essere compreso e porta ad un livello altissimo di intensità
visiva che sfocia nel medium caldissimo della tipografia. La stampa è un mezzo caldissimo che ha portato allo sviluppo
dell’età meccanica e della frammentazione specialistica del lavoro. Radio e Cinema sono media caldi, offrono
un’estensione ad altissima definizione e non possono in nessun modo essere modificate da chi ne usufruisce.

L’uomo orientale o tribale, vive in una cultura fredda contrassegnata da un’oralità sviluppata. Anche l’alfabeto ad
ideogrammi o geroglifici sono estremamente freddi in quanto collegano significato ed immagine, vi è quindi un
riscontro continuo tra emittente e destinatario.
I media hanno impatto totalmente differente a seconda del loro inserimento in una cultura calda ed in una fredda.
L’introduzione di cinema e radio nella nostra cultura surriscaldata dalla stampa non ha avuto gli effetti sconvolgenti che
invece ha nell’incontro con le società tribali a basso livello di alfabetismo; la nostra cultura calda è stata invece
sconvolta dall’incontro con il media freddo della televisione.

Il medium surriscaldato

L’accelerazione della velocità dalla forma meccanica a quella istantanea dell’elettricità capovolge l’esplosione in
implosione. Le energie contraenti dell’era elettronica si scontrano con gli schemi esplosivo-espansionistici tipici dello
sviluppo della società. L’espansione meccanica ha sempre proceduto da un centro verso l’esterno, mantenendo la
gerarchia sempre estremamente riconoscibile; l’accelerazione della velocità ha portato ad una simultaneità che rende
inutile la gerarchia e decentralizza.

In ogni medium esiste un “punto di rottura” un limite superato il quale il sistema muta bruscamente in un altro o supera,
nel suo processo dinamico, il punto dal quale non è più possibile tornare indietro. (es. il medium strada ha reso la città il
centro del lavoro e la campagna quello di riposo e svago, capovolgendo il paradigma del lavoro rurale durato millenni).
Per il mondo greco l’idea era data dal concetto di Hybris superamento delle possibilità umana che porta ad una
irreparabile catastrofe.

La tecnologia è come una narcosi

Il nome Narciso in greco significa “torpore”, come nel mito, ogni uomo è soggetto al fascino di ogni estensione di sé
riprodotta in un materiale diverso.
Gli studiosi sostengono che l’uomo crea le estensioni per cercare una forma di equilibrio, le estensioni sono una forma
di “auto-amputazioni” che sono utilizzate dal corpo quando non riesce ad individuare o ad evitare la cause
dell’irritazione. Ad esempio, creiamo spesso situazioni artificiali che ripetono le irritazioni e le pressioni della vita
attraverso le regole controllate del gioco o della competizione.

Spesso lo stimolo all’invenzione auto-amputativa è l’accelerazione del ritmo e l’aumento del carico. Dal fastidio di non
poter più adempiere a crescenti necessità nasce la tecnologia (es. dall’incapacità di portare pesi, ossia dal
surriscaldamento dell’uso del piede, nasce l’invenzione della ruota). Si ha un sollievo immediato dall’impiego
dell’estensione, anche se crea un torpore dovuto ad una risultante nuova intensità dell’azione.
Piacere e confort offrono una motivazione in più alla risoluzione della causa di irritazione.
A seconda del senso o della parte che si estende, si cercherà poi una compensazione ed una chiusura tra gli altri sensi.
(es. la radio ridesta il senso tribale, il cinema diminuisce l’importanza del mimo, del tatto e della cinestesi.)
Sul piano fisiologico: l’uomo è perpetuamente modificato dall’uso della tecnologia e trova sempre nuovo modi per
estenderla. Sul piano sociale: l’accumulazione delle pressioni e della irritazioni del gruppo suscita l’incentivo
all’innovazione; le più grandi invenzioni sociali sono state mosse dalla guerra o dalla paura di essa.
Come ogni nostro senso è stato esteso, dobbiamo necessariamente intorpidire il nostro sistema nervoso centrale, l’era
elettrica è dunque anche l’era dell’angoscia esistenziale immotivata, dell’inconscio e dell’apatia.

L’incrocio o l’ibridazione dei media

L’incrocio o l’ibridazione dei media libera un gran numero di forze ed energie nuove.
L’incontro più devastante ed esplosivo di media è quello tra culture letterarie e culture orali. L’alfabeto fonetico ha dato
all’uomo un occhio privandolo di un orecchio; è l’esplosione dell’occhio che ha portato all’occidentalizzazione, anche
se la tecnologia elettrica lo sta riconducendo ad una fase di tribalizzazione. L’istantaneità sta riconducendo l’uomo
frammentato occidentale alla riscoperta dell’interdipendenza , la luce elettrica ha posto fine al regime di notte e giorno e
di interno ed esterno; A parte la luce tutti i media arrivano a coppie nella quale un dei due funge da contenuto,
ibridandosi e confondendo l’operare di entrambi. L’ibridazione dei media istituisce nuovi rapporti, sia quando un media
assorbe un altro, sia quando si scontrano. (es. poeti e pittore hanno reagito a radio grammofono e magnetofono
restituendo l’importanza della voce come esperienza poetica, ma la tv spinse a tornare in contatto con il pubblico nei
caffè, nelle piazze e nei parchi). Gli artisti hanno spesso compreso le potenzialità dell’ibridazione dei media.
L’ibrido, ossia l’incontro diretto tra due media, è un momento di verità e rivelazione dal quale nasce una nuova forma.
Ogni volta che si stabilisce un immediato confronto tra due strumenti della comunicazione, anche noi siamo costretti ad
un urto diretto che ci trascina fuori dal torpore. Il momento di incontro dei media è un momento di libertà e di
scioglimento dallo stato di trance e di torpore da essi imposti ai nostri sensi.

I media come traduttori

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Le tecnologie sono modi per tradurre un tipo di conoscenza in un altro, e per questo sono metafore attive. La parola
parlata è stato il primo media a modificare l’ambiente umano riorganizzandolo totalmente con una padronanza
maggiore; è una tecnologia della chiarezza, grazie alla traduzione in simboli vocali dell’esperienza sensoriale è
possibile evocare e recuperare in ogni istante il mondo intero.

I media e la creatività

Una grande scoperta del XX secolo è la tecnica del “giudizio sospeso” ovvero quella per cui si parte da un effetto o un
desiderio finale risalendo indietro fino a scoprirne le motivazioni e le cause; sarebbe un buon metodo per combattere il
torpore dei media, in quanto le novità tecnologiche alterano abitudini e schemi di pensiero e valutazione. Solo l’artista
può riconoscere la pericolosità dell’intorpidimento sociale creato dai media in quanto uomo della consapevolezza
integrale. L’urto dei media è come un’operazione chirurgica, anestetizza una parte ma agisce sull’intero sistema,
rimescolando i sensi non amputati, in una fase di incoscienza.
La più ovvia conseguenza psichica di una nuova tecnologia è la capacità di autocrearsi una domanda di mercato. Solo
l’accettazione delle estensioni, quindi dei media, come qualcosa di interno a noi potrà aiutarci ad affrontare le sfide
della tecnologia. Le tecnologie rispondo alla dialettica servo-padrone Hegeliana: il servo conquistato si specializza fino
a diventare indispensabile per il padrone così come i media sono stati da noi creati e conquistati ed alla fine ci
dominano.

La parola parlata

La parola parlata coinvolge drammaticamente tutti i sensi; la parola scritta, per esempio, espone in sequenza ciò che
nella parlata è rapido ed implicito. Il discorso provoca sempre una nostra reazione forte, mentre la parola scritta è
un’azione separata e specializzata , per questo l’uomo occidentale alfabetizzato ha sviluppato la capacità di reagire con
distacco e senza quel coinvolgimento emotivo che proverebbe l’uomo in una società illetterata. La parola è la versione
specializzata del tentativo di plasmare aria e spazio con urli grugniti e gesti. La parola ha reso possibile l’interazione
con una realtà molto più ampia, si sarebbero altrimenti potuti conoscere solo gli oggetti a portata di vista. Permette
all’uomo di spostarsi con più facilità, ma meno partecipazione estende ed amplifica l’uomo separandone le facoltà e gli
uomini stessi. Forse la tecnologia elettrica, con i traduttori elettronici, ci riporterà ad un mondo pre-pentecostale di unità
e comprensione universali.
La parola scritta

Nelle culture illetterate il primo incontro con la scrittura viene descritto come “parola intrappolata”. Oggi si scrive,
legge, stampa più che in ogni altra epoca ma l’elettricità sta tornando a privilegiare la forma parlata. I valori occidentali
fondati sulla parola scritta sono già stati scossi da cinema, radio e telefono ma sono stati devastati dall’avvento della tv.
L’uomo tribale quando diventa alfabeta diventa apatico si stacca dal significato partecipativo della cultura orale e si
accontenta di un concetto riportato attraverso la riproduzione grafica di un suono. (es. differenza di una immagine della
bandiera americana e della scritta “bandiera americana”). L’alfabeto significò potere, autorità e controllo a distanza.
Nella cultura pre-alfabetica in cui la parola scritta consisteva in simboli difficili da imparare, la casta scribi-sacerdoti
detenne il potere , con l’avvento dell’alfabeto e del papiro, il potere si spostò alla casta militare. L’alfabeto è una
tecnologia in cui a lettere semanticamente prive di significato corrispondono suoni semanticamente privi di significato.
Vi è una dura spartizione tra un mondo visivo ed uno auditivo. I geroglifici e gli ideogrammi sono molto più carichi di
significato e misticismo sono media caldi che non potevano consentire il passaggio al medium visivo freddo ed
uniforme dell’alfabeto occidentale. L’alfabeto fonetico fu la tecnologia che che servì a creare l’uomo civilizzato:
separazione degli individui, continuità dello spazio e del tempo, uniformità di codici. L’alfabeto fonetico ha privilegiato
la vista diminuendo l’importanza degli altri sensi. L’alfabeto fonetico è la causa nascosta della fede occidentale nella
logicità della sequenza. Le culture tribali sono organizzate secondo l’esperienza della vita sensoriale prevalentemente
uditiva e negando la parte visiva; Nel mondo occidentale tutti gli alfabeti derivano da quello greco-romano, il fatto che
scindano la vista ed il suono dal contenuto verbale e semantico ne fa una tecnologia comprendente ed omogeneizzante
tra diverse culture. Le altre forme di scrittura sono posta al servizio di una sola cultura e contribuiscono a separarla dalle
altre. Con pochi simboli l’alfabeto fonetico comprendere tantissime lingue. La scrittura fonetica traspose l’uomo tribale
in un mondo visivo che lo invitò a organizzare visivamente lo spazio.

I fumetti e la rivista Mad

Le qualità strutturali della stampa e della xilografia persistono anche nel fumetto, tutti questi media hanno in comune un
carattere partecipazionale ed un invito alla collaborazione attiva. La stampa portò al fumetto, il fumetto condusse al
mosaico televisivo. I fumetti sono un medium a bassa definizione ed alto livello di partecipazione, forniscono un senso
di continuità da un giorno all’altro. La tv ebbe una ripercussione disastrosa sul fumetto perché una è la forma ad alta
definizione dell’altra. Si parla di rivali e non di complementi. Si è così affermata la rivista “Mad” che presenta una
ripetizione ridicola dei media caldi di fotografia, radio e cinema. Non è altro che la vecchia image della stampa e della
xilografia che si ripropone in vari media contemporanei.
Uno dei fumetti più funzionali era quello di Al Capp in cui si faceva una parodia del quotidiano e ci si faceva scherno
dell’inettitudine paradigmatica dell’uomo contemporaneo. Con l’avvento della tv, le situazioni quotidiane cominciarono
ad apparire molto banali. Il raffreddamento operato dalla televisione sulla società ha indotto tutti a prendersi più sul
serio. I primi albi a fumetto uscirono nel 1935 non essendo ne letterari ne associativi conquistarono subito i giovani. Il
fumetto ed il bozzetto pubblicitario appartengono entrambi al mondo dei giochi, dei modelli e delle estensioni di
situazioni esistenti altrove. Mad riuscì ad intrappolare nel media caldo della stampa il gioco e la frammentazione a
mosaico tipici del media freddo della televisione.

Come capire la stampa

La funzione basilare dei media è quella di immagazzinare e diffondere informazioni, la stampa trova radici in una
cultura in cui per cui l’alfabeto ha reso visivo persino il linguaggio parlato. Fu l’insufficienza delle parole a fornire
informazioni visive sugli oggetti a bloccare il progresso della scienza greca e romana; dall’insofferenza ed il fastidio a
fronte di questa situazione che spinse alla creazione della nuova tecnologia. La principale caratteristica della stampa
consiste nell’essere una dichiarazione pittorica che può venire ripetuta con precisione all’infinito. Dall’invenzione della
stampa scaturì una necessità di ridurre il mondo all’ordine schematico, in quest’ottica Descartes tentò di tradurre la
filosofia in matematica, nella stessa ottica Leibniz immaginò la teoria delle monadi.

La parola stampata e il nazionalismo

La stampa a caratteri mobili fu la prima meccanizzazione di un lavoro manuale complesso e divenne l’archetipo di tutte
le meccanizzazioni successive. All’inizio la stampa sentì il bisogno di riproporre testi antichi e medievali; attraverso la
fusione di un mondo antico, medievale e moderno, si venne a creare un terzo mondo. L’alfabeto portò il mondo
all’individualismo, le tribù erano ormai agglomerati di individui; la velocità elettrica riversa sull’uomo le
preoccupazioni di un altro riportando la pluralità a dimensioni di tribù e grande famiglia globale. La stampa ha portato
al distacco e al non coinvolgimento, ci ha condotto all’agire e non reagire, alla separazione del sentimento
dall’emozione. A livello scolastico, la stampa offrì lo stesso testo a tutti gli studenti, e terminò così il metodo della
disputa orale. Con la sua peculiare ripetibilità, la stampa ha contribuito alla graduale omogeneizzazione di diverse
regioni, ampliando quindi l’orgoglio e la chiusura nazionale aiutando l’insorgere delle aggressive energie nazionaliste.
La stampa propose una pressione per arrivare ad una ortografia, una sintassi ed una pronuncia perfette; si batté inoltre
per separare la poesia dal canto, la prosa dall’oratorio, la musica dai testi. Si sentì la necessità di definire le regole della
parola scritta e di scinderla ineluttabilmente da quella parlata. Divide et impera era la nuova formula di organizzazione
del potere, coesione interna ed aggressività esterna; questa tecnica risulta praticamente impossibile nell’era elettrica in
cui tutti sono costantemente reciprocamente coinvolti. L’uniformità della stampa portò all’idea di tempo e spazio come
quantità misurabili e continue questo portò alla dissacrazione del potere e della natura. La fisica poteva controllare tutto,
si separarono quindi Dio dalla natura, la natura dall’uomo e l’uomo dall’uomo.

La fotografia

La fotografia ha l’abilità di isolare nel tempo i momenti singoli, mentre la scultura tende all’atemporale. La fotografia
estende e moltiplica l’immagine umana alle proporzioni di una merce prodotta in serie. Rendono l’essere umano un
sogno che col denaro può essere comprato (poster, foto) per questo McLuhan lo definisce un bordello senza mura. Le
scienze erano state intralciate dalla mancanza di mezzi non verbali per descrivere i fenomeni, la fotografia ha
rivoluzionato il mondo scientifico. L’alfabeto fonetico era un modo di scindere la parola parlata dai suoi aspetti di
suono e gesto che la fotografia gli ha restituito. La fotografia rivoluzionò completamente il mondo dell’arte in quanto
gli artisti non potendo competere nella rappresentazione del mondo esterno, cominciarono a sfidarsi sulla
rappresentazione di quello interno; La fotografia è istantanea e porta all’accelerazione ed al congelamento della
sequenza temporale abolendo il tempo stesso così come il telegrafo aveva abolito lo spazio. La fotografia ci ha portato
ad una riflessione su noi stessi che ha influito sulle teorie di Jung e Freud; il culto per l’immagine ci ha portato alla
nuova psicologia della Gestalt. La fotografia ha completamente mutato le motivazioni al viaggio: mentre prima
consistevano un incontro con cose strane e non familiari, oggi ha reso passivo il turista; il mondo è un museo di oggetti
che abbiamo incontrato in un altro media. Si vuole visitare un luogo perché se ne ha visto una foto o un video e una
volta lì si vuole scattare una foto a propria volta. La fotografia ferma i gesti e le posizioni esteriori ed interiori e suscita i
nuovi mondi dell’endocrinologia e della psicopatologia.

I giornali

Nella società elettrica ed omnicomprensiva si tende a far trapelare in anticipo le notizie per saggiarne le reazioni; il
processo decisionale si estende quindi all’intera società. Mentre il libro è una sorta di confessione personale che esprime
un punto di vista, il giornale è una confessione di gruppo che presenta una partecipazione collettiva. Il coinvolgimento
dell’immagine a mosaico data dalla televisione ha comportato una perdita di interesse nella stampa periodica ed un
maggior successo delle riviste settimanali. Il giornale contiene la storia segreta della comunità, la vera notizia è una
brutta notizia. Con la linotype si risolse il problema della lentezza della composizione, questa accelerazione nella
raccolta e nella pubblicazione delle informazioni creò nuove forme di disposizione del materiale ad uso del lettore. Il
telegrafo, invece, allontanò il giornale dalla parola stampata creando il linguaggio dei titoli. L’informazione è la
principale merce dell’era elettrica e gli inserzionisti comprano spazio e tempo sui giornali, in questo modo si comprano
un pezzo del lettore. I giornali americani sono una svago pagato dagli inserzionisti, in Russia Cina o Francia hanno
funzione diversa. In America radio e televisione trattano gli avvenimenti nazionali mentre i settimanali trattano gli
internazionali; nell’orale Russia, i temi internazionali sono portati dalla radio ed i nazionali dal giornale. Si sbaglia a
credere che le inserzioni siano negative per i giornali, un lettore trae uguale piacere da un inserzione ed una notizia, solo
che le inserzioni sono notizie buone, sempre. Il giornale è un medium caldo che ha bisogno di notizie cattive per
aumentare la propria intensità. Il giornale non è, infatti, ispirato alla forma libresca, quanto a quella partecipazionale a
mosaico, in quanto non implica un punto di vista ma una partecipazione al processo, una democratizzazione della
notizia. Il giornale è una confessione, anche perché le prime notizie che cerchiamo, sono quelle che già conosciamo,
l’esperienza trasferita in un nuovo medium ci regala l’emozione di una replica di ciò che siamo consapevoli (sintesi
Hegeliana). I giornali non furono immediatamente concepiti nella loro missione di ricerca di notizia, inizialmente le
riferivano soltanto; si viene dunque a creare un mondo di pseudoavvenimenti , il giornalista deve cercare fatti, se non li
trova se li deve inventare. Il giornale diventa una strumento necessario quando si capisce che l’estrema segretezza si
trasforma in partecipazione e responsabilità pubblica grazie alla flessibilità delle notizie che si lasciano trapelare; Il
giornale è una tecnologia individualistica che intende plasmare e rivelare gli atteggiamenti del gruppo. Il telegrafo rende
possibile la costruzione a mosaico annientando i tempi e gli spazi inoltre, abbreviò le frasi e la radio abbreviò gli
articoli, la televisione conferì al giornalismo un carattere interrogatorio. Il mosaico giornalistica è stata una delle prime
ispirazioni al simbolismo ed al surrealismo. I padroni dei media si sforzano sempre di dare al pubblico ciò che esso
vuole perché sentono che il loro potere è nel medium e non nel messaggio.

La pubblicità

La pubblicità oggi tenta di restituirci l’idea che qualsiasi unità modulare se ripetuta in modo rumoroso e ridondante
finirà per imporsi; l’industria pubblicitaria sta tentando di estendere i principi dell’automazione ad ogni aspetto della
società. Ogni annuncio è in realtà molto stupido, ma sono in realtà pensati per essere percepiti dal subconscio, sono
studiati da specialisti per raggiungere l’uomo moderno assopito dalla tecnologia, e lo bombardano sempre più forte
affinché possa, senza accorgersene cadere sconfitto. Ogni soluzione pubblicitaria è ormai relegata ad appellarsi
all’ambito dell’esperienza, bisogna aumentare ad ogni modo la partecipazione del pubblico, il prodotto in sé ha perso
importanza. Il pubblico viene incluso nell’esperienza dell’annuncio e diventa al contempo consumatore e produttore. Si
tende esclusivamente all’immagine iconica, non si spinge più nemmeno sulla “Reason Why”, la comprensione è
immediata e fornitaci dall’immagine; tutti gli slogan sono giochi di parole che servono a distrarre la mente del lettore
mentre la visualità ne assopisce ulteriormente le facoltà attaccandolo. Se la pubblicità è ingannevole, negativa o anti
etica viene criticata, ma i pubblicitaria sanno che nessuno applaude meglio di chi protesta. La pubblicità è una forma
autodistruttiva di pubblico divertimento. Con il cinema e l’alta definizione calda ogni immagine era una pubblicità, ogni
oggetto portato dai divi doveva essere comprato, con la partecipazione del medium freddo televisione questo fattore si è
attenuato; la radio aveva in mano solo lo strumento volgare e nauseante della canzoncina per imprimersi
nell’ascoltatore.

Il telegrafo

Il telegrafo è un media freddo che ha dato inizio all’estensione del sistema nervoso in quanto è uno dei primi mezzi che
si avvale della tecnologia elettrica. Inizia la fase con cui la separazione della funzioni e la divisione in fasi, spazi e
compiti tipici dell’era meccanica, vengono a dissolversi sotto l’azione istantanea dell’elettricità. I media elettrici creano
costantemente un campo totale di azioni ed eventi interdipendenti al quale partecipano tutti gli uomini. La simultaneità
della comunicazione elettrica rende ognuno di noi presente ad accessibile ad ogni altra persona, questa nostra
compresenza è in parte passiva. L’elettricità è visiva ed auditiva allo stesso tempo, ma è soprattutto tattile.
Nonostante inizialmente fosse subordinato alla ferrovia e al giornale, lo sviluppo del telegrafo conobbe una crescita
senza pari; con il telegrafo venne rivoluzionato l’intero metodo di raccogliere e presentare notizie; poiché lo notizia
divennero molte di più delle precedenti e presentarono un quadro molto più chiaro della situazione rappresentata,
l’opinione espressa dai giornalisti era molto meno considerata.

Mentre il mondo cominciava ad approfittare della compresenza non spaziale resa possibile dal telegrafo, Kierkegaard
pubblicava: Il Concetto dell’angoscia. Iniziava così l’era della Ansia.
Il telegrafo per primo diede la dimensione immediata ed inclusiva dell’interessa umano, della compassione.

Il telefono

Con il telefono si ha un’estensione dell’orecchio e della voce. Il telefono ha la capacità del medium freddo di decentrare
ogni operazione; portò alla scomparsa del bordello ed alla nascita della ragazza squillo. Telegrafo e telefono insieme
hanno portato al rinnovamento della ragazza americana. L’uomo alfabeto è abituato ad una attenzione frammentaria
data dai media caldi, il telefono invece esige una partecipazione completa, mentre si parla al telefono non si riesce a
visualizzare la persona con cui si parla. L’immagine è solo uditiva e sentiamo la necessità di completarla in qualche
modo, richiede una forte partecipazione. Il telefono è una forma partecipazionale che esige un partner e per questo è un
media che ha sempre prodotto solitudine. Il telefono è un irresistibile intruso capace di penetrare ovunque in qualsiasi
momento ignorando tutte le pretese di privacy visiva dell’uomo alfabeta.

Il grammofono

Il grammofono è un media caldo; deve le sue origini al telegrafo elettrico ed al telefono. Si è subito instaurato un
rapporto tra radio e grammofono; E’ un’estensione della voce umana ed avrebbe potuto ridurre l’attività vocale. Grazie
al grammofono si è reso possibile lo sviluppo di Ragtime, tango e jazz come generi dominanti del nuovo secolo. Alla
sua nascita, il grammofono era immaginato come strumento per registrare le conversazioni telefoniche, solo dopo si è
sviluppato come tecnologia per suonare i dischi. Nasce esclusivamente come forma meccanica calda, la radio le impone
una forte carica elettrica in quanto la qualità via etere era molto superiore a quella registrata; ma anche la tv lancia una
sfida fredda con la sua composizione a mosaico; inizialmente il grammofono era registrato con tutti i rumori di
sottofondo, la ricerca dell’alta fedeltà attraverso l’eliminazione del rumore di fondo e la sensazione di una compresenza
degli artisti dove l’ascoltatore si trova, rispondono alla sfida tattile della televisione iniziando il raffreddamento del
mezzo.

L’innovazione dell’alta fedeltà era stata per la musica ciò che era stato il cubismo per la pittura ed il simbolismo in
poesia: un’unica esperienza può avere molte facce e svilupparsi su molti piani. Si cominciò ad accostarsi in profondità
anche alla musica in quanto ogni cosa sviluppata fino all’alta definizione acquista interesse quanto i massimi problemi:
il magnetofono unito al microsolco resero disponibili musicalmente il 500 l’800 la musica cinese ed il jazz nello stesso
tempo.

Il telefono: discorso senza mura

Grammofono: auditorio senza mura

Fotografia: Museo senza mura

Luce elettrica: Spazio senza mura

Cinema, radio, tv: aula scolastica senza mura.

Il cinema

Il cinema è un connubio tra la vecchia tecnologia meccanica ed il nuovo mondo elettrico; è un medium caldo perché
offrendo un’immagine ad altissima definizione, non concede alcun processo di completamento da parte dello spettatore,
ne plasma le fantasie e le conduce esattamente dove desidera il regista, allo stesso modo in cui lo fa la stampa con il
lettore e o scrittore. Il passaggio dal mondo dello spettatore a quello creato dal regista e dalla tipografia è talmente
omnicomprensivo da privare l’interessato da ogni tipo di consapevolezza critica. Il cinema è una forma non verbale di
esperienza, ma presuppone un alto livello di alfabetizzazione: l’uomo alfabeto ha infatti accettato la linearità e
l’iconicità per questo accetterà la sequenza cinematografica senza metterne in dubbio la linearità. Un uomo tribale
quando una persona scompare dallo schermo si chiede dove sia finita, se ne vede solo la testa in quanto tagliata da un
piano corto, si spaventa. L’accettazione della sequenza deriva dalla cultura libresca, e dall’abitudine rinascimentale
all’accettazione della prospettiva non così innata: l’uomo alfabeta vede causa ed effetto in sequenza naturale.
Una società alfabeta come la nostra, ha inserito il suono come necessità di completamento dell’esperienza
omnicomprensiva anche perché solo l’uomo abituato dalla tipografia riesce a fissare lo sguardo su uno schermo; l’uomo
tribale, invece, davanti ad uno schermo muove gli occhi come muoverebbe le mani. Il cinema ha lanciato una sfida alla
tipografia, infatti un’immagine ad alta definizione può descrivere elementi alla quale servirebbero svariate pagine, di
conseguenza il cinema ha spinto al simbolismo in letteratura perché sotto questo aspetto non può rivaleggiare. Di
conseguenza l’industria cinematografica ha sviluppato autentiche ricostruzioni ed un realismo particolareggiato. La
cultura russa orale una volta accettato il cinema ha compreso quanto la sua forma ne fosse la peculiarità ed ha
sottolineato il principio di causa-effetto così caro all’occidente attraverso la giustapposizione di immagini tramite il
montaggio della attrazioni. Per allontanarsi dal cinema, nacquero autori come Dalì che ha liberato gli oggetti dallo
spazio uniforme e continuo della tipografia e li ha sparsi in maniera casuale (cassettone, pianoforte nel deserto).

Il cinema ha la capacità di vendere una cultura che lo spettatore isolato come il lettore riceve passivamente ed esportarla
in tutto il mondo; il film non ha rivali nella capacità di vendere informazione di forma accessibile. Il cinema si può
anche intendere come una gigantesca inserzione pubblicitaria non è un caso che tutto ciò che era indossato dalle star
veniva venduto a carissimo prezzo e diventava una moda. Il cinema fu uno dei primi medium a rendere desiderati i beni
di consumo, fino al livello estremo in cui vendeva sogni: è grazie al cinema ed alla tipografia, nell’era meccanica si
pensava che attraverso la segmentazione minuziosa ed uniforme si potesse ormai arrivare a tutto, così si è creato il
sogno americano.

La stampa gutenberghiana è indispensabile all’alfabetizzazione dell’uomo senza la quale in cinema non sarebbe
compreso.

La radio

La radio è un medium caldissimo che tocca intimamente lo spettatore creando una relazione intima e privata tra
l’ascoltatore e lo speaker. Porta ad un ritorno all’oralità e ci avvicina alle nostre origini tribali. La televisione l’ha
trasformata da strumento di intrattenimento a strumento nevrotico di informazione. Lo stress alfabetico è caratteristico
di quelle società occidentali che subordinano la vita familiare all’individualismo, in quanto promuovono la
standardizzazione visiva dello spazio e del tempo. Il ritorno all’oralità e l’impossibilità di completare visivamente il
suono della radio ci ha dato la possibilità di rendere contemporaneo il proprio passato. La radio come mezzo che sfrutta
la tecnologia elettrica è un’estensione del nostro sistema nervoso e negli anni 50 a portato i giovani a rivelare
caratteristiche tribali in quanto la necessità di completare il suono della radio li isola e ne permette la privacy. La radio
ha ritribalizzato l’umanità ed è per questo che è stato lo strumento fondamentale all’affermazione di Hitler. Gli effetti
della radio sono indipendenti dai suoi programmi, è sconvolgente il media stesso, la radio provoca un’accelerazione
dell’informazione che restringe il mondo alle dimensioni di un villaggio. Con lo sviluppo della televisione la radio ha
rallentato ed si è rivolta alle necessità personali dell’individuo nelle diverse ore del giorno a livello regionale o locale.
La televisione

Il bambino abituato alla televisione non guarda le azioni, ma le reazioni. La televisione provoca un tale coinvolgimento
del pubblico da rendere impossibile l’affrontare argomenti scottanti. Mentre la radio è lo strumento riscaldante del
delirio, la tv raffredda e decentra.
Esperimento: 4 gruppi ricevono le stesse informazioni, via radio , via tv, via conferenza, scritte. I gruppi radio e tv
ottengono risultati migliori, ma tv supera radio di molto. Si elevano i media rendendoli al massimo delle loro capacità:
la radio funzionò molto meglio della tv. Il motivo è che è un medium freddo e partecipazionale, se riscaldata dalla
drammatizzazione funziona meno bene perché offre minori possibilità di partecipazione.

La tv è un media freddissimo perché non può essere di sfondo ci impegna e ci assorbe, ma non perché offra alta
definizione, ma perché sentiamo una necessità di completarla e parteciparne. Dopo Gutenberg tutte le tecnologie erano
state caldo e frammentarie, la tv offre una Gestalt visiva a mosaico che ci propone tre milioni di puntini al secondo di
cui lo spettatore selezione solo alcune dozzine e in cui l’idea di profondità è data solo dal retaggio di fotografia e
cinema. La tv ha europeizzato Stati Uniti ed Inghilterra. La televisione ricerca la sinestesia l’unione dei sensi ed una
vita immaginativa, bisogna cercare la realizzazione attraverso la razione quotidiana di sinestesia offerta dalla
televisione. La televisione è a bassa definizione: la dizione non deve essere così precisa, l’attore dunque è più sciolto e
spontaneo. Il pubblico partecipa alla vita interiore dell’attore mentre partecipa a quella esteriore dell’attore
cinematografico; da questo la peculiarità della tv di esprimersi con il primo piano. In tv prevalgono i divi maschi che
sono elementi freddi, mentre al cinema le dive sono soprattutto donne, più calde. Con l’avvento della tv lo star system
ha perso importanza, perché i fan della televisione volevano vedere i divi nel loro ruolo, mentre quelli del cinema
volevano la realtà. Con la stampa, medium caldissimo, i lettori cominciarono ad interessarsi della vita degli scrittori,
così successe per il successo cinematografico; nella televisione lo spettatore è così coinvolto che vedere il divo al di
fuori del suo ruolo gli provocherebbe uno shock e nemmeno lo interesserebbe. Curioso il paradosso per cui mezzo
minuto di televisione equivale a tre minuti di cinema, questo è indicativo del rapporto totalizzante della televisione. Se
il medium è ad alta definizione, la partecipazione è bassa, mentre è alta se il medium è a bassa intensità. La televisione
ha ridefinito i parametri stilistici e culturali dalla sua introduzione, vestire, mangiare, abitare, divertirsi e viaggiare
esprimono nuovi schemi dei rapporti tra le forme ed il coinvolgimento partecipazionale promossi dall’immagine
televisiva. Questa ventata di influssi ha indotto molte ragazze a sposarsi e a figliare in fretta invece di volgersi ad una
carriera specialistica, in modo da passare da un impiego ad un ruolo. Le preferenza al rapporto profondamente
partecipazionale ha spinto i giovani verso una forte tendenza religiosa con ricche implicazioni liturgiche.

La tv, con la sua composizione a mosaico, ha impedito la linearità nel modo di vivere e di concepire la realtà, dalle
strutture gerarchiche alle calze di nylon.
Nella televisione costatiamo la supremazia del contorno impreciso che è il massimo incentivo allo sviluppo ed alla
chiusura e completamento di nuovo tipo, soprattutto in una cultura che ha progressivamente isolato ed innalzato a
valore supremo il senso della vista. La televisione ha effettuato lo stesso mutamento che Cézanne propose nell’arte, la
rinuncia dell’illusione prospettica a favore della struttura e della volontà di chiusura dello spettatore.

L’America ha da sempre lavorato con un modello alfabetizzato e fin dall’inizio della sua civiltà è stata una popolazione
che si avvalse della stampa, attraverso il potere omogeneizzante della tipografia l’America ha prodotto manodopera
standardizzata; l’Europa, si mantenuta separata grazie alla differenziazione linguistica e culturale, la spinta totalizzante
è venuta dalla rivoluzione elettrica che sta portando alla compressione. L’alfabetismo è necessario a creare abitudini di
uniformità ed è funzionale ad avere sistemi funzionali di prezzi e mercati. L’uniforme ed il ripetibile cede posto
all’unico;

L’influsso della rivoluzione elettrica del telegrafo ha portato Edgar Allan Poe all’invenzione della lirica simbolista e del
racconto poliziesco, entrambe queste nuove forme offrono un’immagine incompleta che richiede la partecipazione
creativa del lettore. Prima della televisione l’America e l’Inghilterra avevano creato l’istituzione dell’adolescenza
prolungata negando la partecipazione tattile e quindi il sesso.
Con la cultura del paperback (libro tascabile a rilegatura fatta con la colla invece che con i fili) la tv si integra per la
prima volta raffreddando il mezzo della stampa, il prodotto infatti era disponibile dagli anni venti ma divenne
accettabile ed utilizzato solo negli anni cinquanta. Il paperback è tattile, trasferisce il mondo del mosaico televisivo alla
dimensione delle parole; ad esempio il baseball come sport isolatore divenne inaccettabile come il cinema era un gioco
individuale impregnato del virtuosismo dei giocatori divi, si affermò invece il football.
La televisione porta anche allo scoppio della passione per le auto europee che non sono state costruite visivamente,
sono anti estetiche ma funzionano, mentre quelle americane si sono costituite all’insegna delle direttive
cinematografiche e topografiche dell’alta definizione visiva. L’avidità tattile dello spettatore televisivo è talmente forte
da ipotizzare un ritorno agli sci al posto della ruota pur di sentirne la componente abrasiva forte.
Anche i vestiti rimandano alla televisione, non ricercano estetica visiva, ma nemmeno contenuto o praticità, mirano a
ossequiare la goffaggine mosaicale del mezzo; Abbigliamento e arte decorative si sono spinte ad una dimensione del
tattile talmente sviluppata da costituire una testimonianza sproporzionata delle nuove caratteristiche del mosaico
televisivo. Si torna a forme non specializzate di abiti o spazi, si cercano usi molteplici per stanze o oggetti tutto rimanda
all’iconico.
Nella musica, nella poesia e nella pittura sembra che l’arte sia riportata ai confini umani della conversazione casuale.
L’esplosione rinascimentale della stampa che allontana nella musica la parola parlata dagli strumenti musicali, torna a
offrire i ritmi colloquiali con l’implosione elettrica. L’immagine televisiva con la sua tendenza al coinvolgimento, ha
suscitato l’ossessione per il benessere fisico da cui sono scaturiti molteplici drammi sui medici.
Nella televisione chiunque con il proprio aspetto esteriore rimandi troppo precisamente al proprio ruolo o status non è
adatto. E’ perfetto per la televisione chi ha l’aria di poter essere chiunque, lo spettatore ne segue con gioia la definizione
del ruolo che egli stesso conferisce attraverso il completamento; Nixon appariva facilmente classificabile e
quest’immagine ha messo a disagio lo spettatore televisivo.
Mentre il cinema ha bisogno di attori che siano dei “tipi” ben definiti, il medium freddo della televisione necessita del
tipico per permettere allo spettatore il completamento.
Le televisione è una forma estensiva del senso del tatto che è quello che implica il massimo livello di reciprocità tra i
sensi, allo stesso modo la tv esige una partecipazione completativa fortissima; l’alfabetismo invece, estendendo il potere
della vista all’organizzazione uniforme del tempo e dello spazio, apportò una capacità di distacco e di non
coinvolgimento. Mentre il senso visivo suscita l’abitudine analitica a scorgere un solo aspetta della vita delle forme,
isolando un momento nello spazio e nel tempo; il modo tattile di percepire è improvviso ma non specialistico; è
sinestetico, approssimativo.
Il bambino cresciuto con la tv non può guardare avanti perché si aspetta un coinvolgimento ed un ruolo che lo impegni
a fondo nella società senza desiderare di arrivarci attraverso un impiego specialistico.
L’assassinio di Kennendy diede alla gente la sensazione della capacità della televisione di creare una partecipazione in
profondità e dall’altro un attontimento radicale. Trattato dalla televisione provocò tristezza, intontimento generale ma
nulla di più; se lo stesso omicidio fosse stato annunciato da radio e televisione il coperchio della nazione sarebbe saltato
in aria.
Le guardie del corpo erano intontite dalle telecamere mentre i funerali rivelarono il potere della televisione di
coinvolgere un’intera popolazione in un processo rituale. A confronto gli altri media riescono solo a produrre beni di
consumo.

L’automazione

L’automazione rappresenta l’invasione dell’istantaneità elettrica nel mondo meccanico; tende ad eliminare lavoro ma a
sua volta propone l’istituzione di ruoli, ricostituisce così una partecipazione profonda del lavoro che la meccanica
precedente aveva distrutto. L’automazione è conseguenza dell’istantaneità della luce elettrica e investe tutte le
componenti produttive portando allo smantellamento della linearità della catena di montaggio. Nella meccanica c’è
sempre stato un rapporto tra energia ed impiego, l’elettricità non è specialistica è disponibile per ogni cosa è non
specialistico come l’automazione.