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Gli Strumenti del Comunicare

- Mcluhan
IL MEDIUM E’ IL MESSAGGIO

- Il medium è il messaggio: le conseguenze individuali e sociali di ogni medium, cioè di ogni


estensione di noi stessi, derivano dalle nuove proporzioni introdotte nelle nostre questioni personali
da ognuna di queste estensioni o da ogni nuova tecnologia. Il “messaggio” di un medium o di una
tecnologia è nel mutamento di ritmo e di schemi che introducono nei rapporti umani. Ad esempio la
ferrovia ha accelerato e allargato le proporzioni di funzioni umane già esistenti creando nuove città
e nuove forme di lavoro e di svago, e questo accadeva sia che la ferrovia agisse in un ambiente
nordico che in uno tropicale e indipendentemente dall’utilizzazione, del medium. E dunque è il
medium che controlla e plasma la forma dell’associazione e dell’azione umana; i contenuti invece,
cioè le utilizzazioni di questi media, possono essere diversi, ma non hanno alcuna influenza sulle
forme dell’associazione umana.

- E’ importante osservare come nonostante la meccanizzazione sia la principale causa di sviluppo e


mutamento, proprio il principio della meccanizzazione esclude la possibilità stessa dello sviluppo o
la comprensione del mutamento. La meccanizzazione infatti si attua sempre attraverso una
frammentazione e un conseguente ordinamento seriale delle parti così ottenute. Ma che da una cosa
segua un'altra non significa che questa ne derivi. Niente consegue da una sequenza, tranne il
mutamento. Perciò ebbe tanta importanza la rivoluzione operatasi con l'elettricità, che pose fine alla
sequenza rendendo i processi del tutto immediati. Si è passati dal mondo della sequenza e delle
connessioni a quello della configurazione e della struttura creativa. Il messaggio del medium
consiste proprio nella transizione dalle connessioni lineari alle configurazioni: in questo modo
segmenti di attenzione specializzata si sono trasferiti in un campo totale.

- Il comportamento normale di tutta la nostra tecnologia è stato quello di sommergere gli indigeni
sotto un diluvio di concetti ai quali nulla li aveva preparati. Ma con i media elettrici anche l’uomo
occidentale subisce ora la stessa inondazione. Nel nostro ambiente alfabeta, infatti, siamo preparati
ad affrontare la radio e la TV quanto l’indigeno è in grado di misurarsi con l’alfabetismo che lo
stacca dal suo mondo tribale e collettivo per gettarlo sulla spiaggia dell’isolamento individuale. Nel
nuovo mondo elettrico ci sentiamo intontiti quanto l’indigeno coinvolto nella nostra cultura alfabeta
e meccanica.

MEDIA CALDI E FREDDI

- E’ caldo un medium che estende un unico senso fino a un’alta definizione: fino allo stato, cioè, in
cui si è abbondantemente colmi di dati. I media caldi non lasciano molto spazio che il pubblico deve
colmare o completare; comportano perciò una limitata partecipazione, mentre i media freddi
implicano un alto grado di partecipazione o di completamento da parte del pubblico. La forma calda
esclude e la forma fredda include.

- E’ importante osservare come una gerarchia tribale di tipo tradizionale si sfalda rapidamente al
contatto con qualunque medium caldo di tipo meccanico, uniforme e ripetitivo. Il denaro, la ruota,
la scrittura, o qualsiasi altra forma d’accelerazione specialistica degli scambi e dell’informazione,
finiranno per frammentare la struttura tribale. Analogamente un’accelerazione molto più intensa,
come quella che si verifica con l’elettricità, può servire a ristabilire uno schema tribale di intenso
coinvolgimento, come è avvenuto in Europa con l’avvento della radio. Le tecnologie specialistiche
de-tribalizzano. La tecnologia elettrica non specialistica ri-tribalizza.

- Applicando ai paesi gli stessi aggettivi che abbiamo usato per i media, possiamo dire che le
nazioni arretrate sono fredde e noi siamo caldi, che l’uomo di città è caldo e l’uomo di campagna
freddo. Le cose cambiano moltissimo a seconda che un medium caldo sia usato in una cultura calda
o in una cultura fredda.

CAPOVOLGIMENTO DEL MEDIUM SURRISCALDATO

- Kenneth Boulding : “In ogni medium o struttura esiste un limite di rottura nel quale il sistema si
muta bruscamente in un altro o supera nel suo processo dinamico il punto dal quale non è più
possibile tornare indietro”.

- Medium surriscaldato: cultura umana estesa oltre misura, con il disordine e il capovolgimento che
inevitabilmente ne conseguono.

L’AMORE DEGLI AGGEGGI. NARCISO COME NARCOSI

- Il mito greco di Narciso riguarda un determinato aspetto dell’esperienza umana, come dimostra la
provenienza del nome stesso dal greco “narcosis”, che significa torpore. Il giovane Narciso scambiò
la propria immagine riflessa nell’acqua per un’altra persona e quest’estensione speculare di se
stesso attutì le sue percezioni fino a fare di lui il servomeccanismo della propria immagine estesa.
Narciso era intorpidito. Si era conformato all’estensione di stesso divenendo così un circuito chiuso.
Il senso di questo mito è che gli esseri umani sono soggetti all’immediato fascino di ogni estensione
di sé, riprodotta in un materiale diverso da quello stesso di cui sono fatti. Fisiologicamente sono
tante le ragioni per le quali un’estensione di noi stessi determina in noi uno stato di torpore. Selye e
Jonas sostengono che tutte queste estensioni sono tentativi di conservare l’equilibrio. Essi le
considerano “autoamputazioni” e ritengono che il corpo ricorra al potere o alla strategia amputativa
quando la sua percezione non riesce a individuare o a evitare la causa dell’irritazione. Nella
tensione fisica dovuta a un sovrastimolo di qualunque tipo, il sistema nervoso centrale, al fine di
proteggersi, provvede strategicamente ad amputare o isolare l’organo, il senso o la funzione
molesta. Il principio dell’amputazione come sollievo immediato alle tensioni del sistema nervoso
centrale si applica facilmente alle origini di tutti i media di comunicazione, dalla parola al
calcolatore. Fisiologicamente la parte più importante incombe al sistema nervoso centrale. Tutto ciò
che minaccia le sue funzioni deve essere asportato o isolato. La funzione del corpo è di fare da
cuscinetto tra il sistema nervoso centrale e le improvvise variazioni degli stimoli dell’ambiente
fisico e sociale. Con l’avvento della tecnologia elettrica l’uomo estese, creò cioè al di fuori di se
stesso, un modello vivente del sistema nervoso centrale.

- Per contemplare, utilizzare o percepire qualsiasi estensione di noi stessi in forma tecnologica è
necessario riceverla. E’ l’ininterrotta ricezione della nostra tecnologia nell’uso quotidiano che, nel
rapporto con queste immagini di noi stessi, ci pone nella posizione narcisistica della coscienza
subliminale e del torpore. Ricevendo continuamente tecnologie ci poniamo nei loro confronti come
altrettanti servomeccanismi. Sul piano fisiologico, l’uomo è perpetuamente modificato dall’uso
normale della tecnologia, o del proprio corpo esteso, e trova a sua volta modi sempre nuovi per
modificarla.

- Il principio del torpore entra in gioco nella tecnologia elettrica come in qualunque altra. Dobbiamo
intorpidire il nostro sistema nervoso centrale ogni volta che viene esteso altrimenti moriremmo. Una
volta intorpidito strategicamente il nostro sistema nervoso centrale i compiti della consapevolezza e
dell’ordine sono affidati alla vita fisica dell’uomo, il quale di conseguenza ha per la prima volta
compreso che la tecnologia è un’estensione del suo corpo. Ciò non sarebbe potuto accadere prima
che l’era elettrica ci fornisse lo strumento di una consapevolezza immediata e totale, attraverso la
quale è stata pienamente svelata la vita subliminale (personale e sociale).

LA PAROLA PARLATA. FIORE DEL MALE ?

- La parola parlata coinvolge drammaticamente tutti i sensi. Oggi è facile studiare i caratteri
estremamente diversi della parola parlata e di quella scritta perché i contatti con le società non
alfabete sono sempre più stretti. La parola scritta espone in sequenza ciò che nella parola parlata è
rapido e implicito. Nel discorso inoltre noi tendiamo a reagire ad ogni situazione che ci si può
presentare. La scrittura è invece sostanzialmente un’azione separata e specializzata nella quale sono
scarse le occasioni o gli inviti ad una reazione. L’uomo alfabeta sviluppa dunque la capacità di agire
in ogni situazione con un notevole distacco da quel coinvolgimento emotivo che proverebbe un
uomo illetterato.

- Il filosofo Henri Bergson lavorò in una tradizione intellettuale nella quale si riteneva il linguaggio
una tecnologia umana che ha svalutato e diminuito i valori dell’inconscio collettivo. E’ l’estensione
dell’uomo nella parola che permette all’intelletto di staccarsi da una realtà assai più ampia. Senza il
linguaggio, sostiene Bergson, l’intelligenza umana sarebbe rimasta totalmente coinvolta negli
oggetti sottoposti alla sua attenzione. Il linguaggio permette insomma agli uomini di spostarsi con
maggiore disinvoltura da una cosa all’altra e con sempre minore partecipazione. Esso inoltre separa
di fatto l’uomo dall’uomo e l’umanità dall’inconscio cosmico.

- E’ importante capire come la nostra nuova tecnologia elettrica che estende i nostri sensi e i nostri
nervi in un discorso globale può avere grande influenza sul futuro del linguaggio. Oggi infatti i
cervelli elettronici ci promettono la traduzione immediata di un linguaggio in qualunque altro. Ci
promettono insomma, attraverso la tecnologia, una condizione di unità e comprensione universali.
La fase successiva dovrebbe consistere non nel tradurre ma nel superare i linguaggi a favore di una
consapevolezza cosmica generale che potrebbe essere molto simile all’inconscio collettivo sognato
da Bergson.

LA PAROLA SCRITTA. UN OCCHIO PER L’ ORECCHIO.

- L’antica tecnologia della parola scritta, fondata sull’alfabeto fonetico, è oggi minacciata dalla
tecnologia elettrica. A causa della sua azione, nell’estendere il nostro sistema nervoso centrale, la
tecnologia elettrica favorisce la parola parlata, inclusiva e partecipe, a scapito di quella scritta,
tipicamente specialistica. I valori occidentali, che poggiano sulla parola scritta, sono già stati
parecchio scossi da media elettrici come la radio, la TV e il telefono.

- Nel diventare alfabeta l’uomo tribale viene eliminato dai rapporti con il gruppo sociale di cui fa
parte, viene eliminato il senso emozionale collettivo. E’ emotivamente libero di staccarsi dalla
propria tribù e di diventare un individuo civilizzato, un uomo organizzato visivamente. Questo fatto
non ha nulla a che vedere con il contenuto delle parole alfabetizzate, ma è il risultato della rottura
improvvisa tra un’esperienza auditiva e una visiva. Soltanto l’alfabeto fonetico crea una divisione
così netta dell’esperienza, dando a chi ne fa uso un occhio in cambio di un orecchio e liberandolo
dalla trance tribale della parola magica e dalla rete delle affinità di sangue. Si può quindi sostenere
che l’alfabeto fonetico fu la tecnologia che servì a creare l’uomo civilizzato, gli individui separati
ma uguali davanti a un codice di leggi scritte. La separazione degli individui e l’uniformità dei
codici sono le principali caratteristiche delle società alfabete e civilizzate. Infatti le culture tribali
non ammettono la possibilità dell’individuo o del cittadino separato. Come intensificazione e
estensione della funzione visiva, l’alfabeto fonetico diminuisce in ogni cultura soggetta alla sua
egemonia l’importanza degli altri sensi, udito, gusto e tatto.
- C’è da dire che soltanto le culture alfabetiche hanno finora utilizzato le sequenze lineari come
forme che permeano le organizzazioni sociali. Infatti la frantumazione di ogni tipo di esperienza in
unità uniformi al fine di produrre un’azione più rapida e un mutamento di forme (conoscenza
applicata) è stato il segreto del potere dell’Occidente sull’uomo e sulla natura.

STRADE E PERCORSI DI CARTA

- L’accresciuta velocità del movimento dell’informazione dovuta ai messaggi cartacei e ai trasporti


stradali ha causato l’alterazione dei raggruppamenti sociali e la formazione di nuove comunità.
Questa accelerazione ha infatti implicato un controllo assai più grande a distanze molto maggiori.
Ad esempio in passato ha determinato la formazione dell’Impero romano e il crollo delle città-stato
del mondo greco. Infatti il villaggio e la città-stato erano forme che contenevano tutti i bisogni e
tutte le funzioni umane. Accresciuta la velocità, e intensificato di conseguenza il controllo militare a
distanza, la città-stato crollò.

- Oggi la ruota e la strada stanno subendo una recessione e entrando in disuso perché la maggior
parte dei trasporti consiste nello spostamento di informazioni; ma a suo tempo la pressione della
ruota e per la ruota rese necessario costruire strade per ospitarla. Il miglioramento della ruota e della
strada crearono tra città e campagna un rapporto reciproco sempre più intenso di dare e avere. E’
seguita poi la fase dell’autostrada come città, una città che si estende ininterrotta da un’estremità
all’altra del continente, dissolvendo tutte le città precedenti.

- Le antiche strade romane erano uniformi e ripetibili ovunque. Esse infatti non erano vincolate ai
costumi di un particolare paese. Ma, venuti meno i rifornimenti di papiro, il traffico s’interruppe
anche su queste strade. La mancanza di papiro, dovuta al distacco dell’Egitto da Roma, portò al
declino della burocrazia e della stessa organizzazione militare. Così il mondo medievale crebbe
senza strade uniformi, né città, né burocrazie

- Fu la carta arrivata dalla Cina nell’XI sec. che pose le basi per l’invenzione della stampa a
caratteri mobili. Quando infatti cominciò a svilupparsi tutto un movimento d’informazioni in forma
stampata, dopo mille anni di stasi, riacquistarono importanza la ruota e la strada. Il rapido
incremento del traffico determinò la nascita della ferrovia che introduceva una forma di ruota più
specializzata di quella in funzione sulla strada. E la ferrovia elevò l’arte bellica a un’intensità senza
precedenti, facendo della guerra di secessione americana il primo grande conflitto combattuto con i
treni. Così alla guerra anglo-americana del 1812 seguì un entusiasmo quasi unanime per il
miglioramento delle strade.

- Man mano che le conoscenze si estesero e divennero più accessibili grazie alla forma alfabetica
esse si suddivisero in specializzazioni. Fino alla vigilia dell’elettrificazione ogni aumento di
velocità produsse divisioni di funzioni, di classi sociali e di conoscenze. Oggi invece con la velocità
elettrica tutto questo si capovolge. All’esplosione e all’espansione meccanica si sostituiscono
l’implosione e la contrazione. Adesso che con la tecnologia elettrica abbiamo esteso non solo i
nostri organi fisici ma persino il sistema nervoso, non vale più il principio dello specialismo e della
divisione come fattore di velocità. Infatti quando l’informazione si muove alla velocità dei segnali
del nostro sistema nervoso, l’uomo non può che considerare antiquate tutte le precedenti forme di
accelerazione, come la strada e la ferrovia. Quello che emerge è un campo totale di consapevolezza
e i vecchi schemi dell’adattamento psichico e sociale non contano più nulla.

OROLOGI. IL PROFUMO DEL TEMPO


- Nel momento in cui si trovò il modo di fissare il tempo come qualcosa che accade tra due punti, si
ebbero grandi mutamenti culturali. Infatti proprio da questa applicazione è derivato il nostro
sentimento del tempo come durata e la nostra impazienza quando non riusciamo a sopportare
l’intervallo tra un avvenimento e l’altro. Questa impazienza, nata dal concetto del tempo come
durata, non esiste nelle culture non alfabete.

- Come strumento tecnologico, l’orologio è una macchina che produce ore, minuti e secondi
uniformi secondo lo schema della catena di montaggio. Trattato in questo modo uniforme, il tempo
viene separato dai ritmi dell’esperienza umana. Insomma l’orologio meccanico contribuisce a creare
l’immagine di un universo numericamente quantificato e mosso da forze meccaniche.

- La storia moderna dell’orologio inizia nel mondo dei monasteri medievali e dal loro bisogno di
una norma e di un ordine sincronizzato che guidasse la vita della comunità. Il tempo misurato non
dal dato unico dell’esperienza personale ma da unità astratte uniformi ha invaso gradatamente tutta
la vita sensoriale. Non soltanto il lavoro, ma anche il mangiare e il dormire, si sono gradatamente
adattati all’orologio anziché a necessità organiche.

- Nel Medioevo l’orologio del comune, esteso dalle campane, permetteva nelle piccole comunità
una grande coordinazione di energie. Nell’Ottocento esso era ormai una tecnologia coesiva
inseparabile dall’industria e dai trasporti e in grado di far agire un’intera metropoli quasi come un
automa. Tuttavia ora nell’era elettrica dell’informazione cominciamo a dolerci dell’uniformità del
tempo scandito dall’orologio. Cerchiamo una molteplicità di ritmi, anziché una ripetibilità. L’era
elettronica ha scoperto che la velocità istantanea abolisce il tempo e lo spazio e restituisce l’uomo
ad una consapevolezza integrale e primitiva. Sotto l’impulso della velocità elettrica, il meccanico
comincia a cedere il passo all’unità organica.

- Sia nei primi secoli dell’era cristiana che oggi, la disposizione a subordinare l’organismo umano al
ritmo estraneo del tempo meccanico, dipendeva dall’alfabetismo. Infatti affinché l’orologio possa
dominare, deve preesistere l’accettazione dello stress visivo inseparabile dall’alfabetismo fonetico.
Con l’alfabetismo universale il tempo può assumere il carattere di uno spazio chiuso che può essere
suddiviso, riempito ed usato in modo sempre più efficiente. L’orologio asportò l’uomo dal mondo
dei ritmi e delle ricorrenze stagionali con la stessa efficacia con cui l’alfabeto lo aveva liberato dalla
risonanza magica della parola parlata e dalla trappola tribale. Ma oggi, con la tecnologia elettrica il
ritorno alla natura e alla tribù diventa semplice.

LA STAMPA. COME CAPIRLA

La principale caratteristica della stampa consiste nell’essere una dichiarazione pittorica che può
venire ripetuta con precisione e all’infinito. La ripetibilità è infatti il presupposto indispensabile del
principio meccanico che ha dominato il nostro mondo soprattutto a partire dalla tecnologia di
Gutemberg.

I FUMETTI. MAD, ANTICAMERA DELLA TV

Le qualità della stampa e della xilografia persistono anche nel fumetto: tutti questi media hanno in
comune una bassa definizione che comporta un carattere partecipazionale e un invito ad una
collaborazione attiva. La stampa introduce al fumetto come il fumetto introduce alla comprensione
dell’immagine televisiva. E’ per questo che la TV ebbe ripercussioni così disastrose sui fumetti: era
un vero rivale, non un complemento. All’epoca dei primi fumetti infatti c’erano ancora ideali, sogni
personali e obiettivi visualizzabili, anziché le posizioni collettive vigorose della partecipazione di
gruppo venute a crearsi sempre di più con l’avvento della TV.

LA PAROLA STAMPATA. ARCHITETTO DEL NAZIONALISMO


- Sul piano psichico il libro stampato, che è un’estensione della facoltà visiva, ha intensificato la
prospettiva e il punto di vista fisso. A questo va aggiunta l’illusione che lo spazio sia visivo,
uniforme e continuo. Dunque la linearità, la precisione e l’uniformità della disposizione dei caratteri
mobili sono inseparabili da queste grandi innovazioni culturali e dall’esperienza rinascimentale.
Alla nuova intensità dell’accentuazione visiva e del punto di vista individuale si associarono i mezzi
di espressione resi possibili della stampa. Sul piano sociale questa estensione originò il
nazionalismo, l’industrialismo, la produzione di massa, l’alfabetismo e l’istruzione universale. La
stampa infatti offriva un’immagine ripetibile che ispirò forme totalmente nuove di estensione delle
energie sociali. Essa liberò grandi energie psichiche e sociali staccando l’individuo dal gruppo
tradizionale e fornendo nello stesso tempo un modello per come aggiungere individuo su individuo
in un massiccio agglomerato di potere.

- La cultura manoscritta aveva suggerito un sistema pedagogico orale che ai suoi livelli più alti fu
chiamato “scolastico”, ma la stampa, offrendo lo stesso testo a un alto numero di studenti, pose
rapidamente fine al regime scolastico della disputa orale. Essa fornì insomma una nuova immensa
memoria degli scritti passati che rese inadeguata la memoria personale.

- E’ importante sottolineare che tra le molte conseguenze impreviste della tipografia la più nota è
l’affiorare del nazionalismo. Infatti l’unificazione politica delle popolazioni secondo
raggruppamenti linguistici era impensabile prima che la stampa trasformasse ogni idioma in un
mass medium a vasto raggio. La tribù viene fatta esplodere dalla stampa ed è sostituita da
un'associazione di uomini addestrati in modo omogeneo all’individualismo. Il nazionalismo
dipendeva da una rapidità del movimento dell’informazione sconosciuta prima dell’avvento della
stampa. Oggi l’immagine del nazionalismo si basa ancora sulla stampa, ma ha contro di sé tutti i
media elettrici. Negli affari come in politica la velocità dei jets rende di fatto inefficienti gli antichi
raggruppamenti nazionali dell’organizzazione sociale.

GIORNALI. GOVERNARE LASCIANDO TRAPELAR NOTIZIE

- Mentre il libro è una forma di confessione personale che presenta un punto di vista, il giornale è
una forma di confessione di gruppo che presenta una partecipazione collettiva, è un mosaico della
comunità. Come le pagine del libro contengono la storia segreta delle avventure mentali dell’autore,
così quelle del giornale contengono la storia segreta della comunità nelle sue azioni e nelle sue
interazioni.

- In genere le prime notizie che cerchiamo sul giornale sono quelle che conosciamo già. Di solito
questo avviene perché riconoscere la propria esperienza in una nuova forma materiale ci regala una
replica di ciò di cui già siamo consapevoli. E quindi la stampa ripete l’eccitazione che abbiamo
provato nel servirci della nostra intelligenza.

- In origine i giornali aspettavano che le notizie giungessero fino a loro. Ma ben presto essi
cominciarono a capire che non dovevano soltanto riferire le notizie ma raccoglierle, e addirittura
fabbricarle. Infatti tutto ciò che entrava nel giornale era notizia, il resto non lo era. Inoltre i giornali
si accorsero che la presentazione delle notizie non era un resoconto degli avvenimenti ma una loro
causa diretta. Successivamente le inserzioni e le campagne pubblicitarie, che prima di allora erano
limitate, irruppero in prima pagina.

- Il mosaico dell’immagine giornalistica è stato visto in Russia come una forma immediata di unità
e partecipazione tribale. Khruscev lo citava come “la nostra principale arma ideologica”, Stalin lo
definì “l’arma più potente del nostro partito”. Per loro infatti era più importante la forma collettiva
del mosaico giornalistico, con il suo potere di imporre i propri presupposti, che la parola stampata
come espressione di un punto di vista personale. La Russia aveva bisogno del giornale per portare
una comunità tribale e orale a una forma di cultura visiva e uniforme. E’ naturale che il punto di
vista personale e frammentario assunto dal lettore e dallo scrittore di libri sia ostile al grande potere
collettivo del giornale. Libro e giornale insomma, in quanto media, sembrerebbero incompatibili
quanto possono esserlo due media.

LA PUBBLICITA’.

- Ultimamente c’è una crescente tendenza a creare richiami pubblicitari che corrispondano sempre
più alle motivazioni e ai desideri del pubblico. Forse perché, aumentando la partecipazione del
pubblico, diminuisce l’importanza del prodotto in sé. Dunque si sente la necessità d’includere
nell’annuncio l’esperienza del pubblico. Il prodotto e la reazione che esso suscita si associano in
unico schema. Gli artisti commerciali hanno elevato l’annuncio pubblicitario a icona, e le icone non
sono frammenti specialistici ma immagini unitarie e sintetiche di tipo complesso perché accentrano
in una piccola area una vasta regione dell’esperienza.

- Questa tendenza della pubblicità all’immagine iconica ha indebolito l’industria delle riviste
illustrate. I loro servizi si sono valsi per molto tempo dell’illustrazione nello svolgimento delle
notizie. Accanto a questi servizi che mostrano istantanee e punti di vista frammentari ci sono gli
iconici annunci pubblicitari con le loro immagini compresse che riassumono produttore e
consumatore. In confronto i servizi sembrano pallidi. Appartengono al vecchio mondo pittorico che
precedette l’immagine a mosaico della Tv.

- La pubblicità si basa sull’assalto all’inconscio e tende al fine ultimo di una coscienza collettiva.
Ogni messaggio pubblicitario inserito in un contesto diverso risulta buffo e ciò equivale a dire che
ogni inserzione cui si presti coscientemente attenzione è comica. Ma gli annunci pubblicitari non
sono destinati a una fruizione cosciente: infatti essi sono pillole subliminali per il subconscio che
cercano di esercitare una magia ipnotica. Tuttavia dopo l’avvento della TV lo sfruttamento
dell’inconscio da parte del pubblicitario ha incontrato un ostacolo. Infatti l’esperienza televisiva
favorisce una consapevolezza dell’inconscio molto elevata che ha mutato la tolleranza del pubblico
e con essa i metodi di richiamo degli inserzionisti. Così oggi i teams pubblicitari spendono miliardi
nella ricerca e nel collaudo delle reazioni, e i loro prodotti sono accumulazioni di materiale sulle
esperienze e sui sentimenti di un’intera comunità.

- Molti studiosi hanno sostenuto che la rivoluzione grafica ha spostato la nostra cultura dagli ideali
personali alle immagini collettive. Ciò equivale a dire che la fotografia e la TV c’invitano ad uscire
dal punto di vista alfabeta e privato per avviarci verso il mondo complesso e inclusivo dell’icona di
gruppo. E’ certamente questo che fa anche la pubblicità. Invece di presentare una prospettiva
personale, offre un sistema di vita che è per tutti. E questo con argomenti che concernono soltanto
questioni irrilevanti e banali.

TELEGRAFO. L’ORMONE SOCIALE

- Con il telegrafo venne rivoluzionato l’intero metodo di raccogliere e presentare le notizie, e


naturalmente le conseguenze sul linguaggio, sullo stile letterario e sugli argomenti scelti furono
spettacolari. Nel 1848 il telegrafo, che esisteva da soli quattro anni, costrinse alcuni grandi
quotidiani degli Stati Uniti a formare un’organizzazione collettiva per raccogliere notizie.
Quest’iniziativa portò alla formazione dell’ “Associated Press”, che a sua volta cominciò a vendere
notizie agli abbonati. La stampa regionale, che doveva un tempo fare assegnamento sul servizio
postale e sul controllo politico attraverso la posta, sfuggì, grazie al nuovo servizio telegrafico, a
questo tipo di monopolio centrale.

- Il telegrafo dava la dimensione immediata e inclusiva dell’ “interesse umano” a notizie che non
erano dominate da un punto di vista. Con il telegrafo finì la separazione degli interessi e la divisione
delle facoltà, che fecero posto all’esistenza integrale e alla totalità. L’elettricità infatti dà una voce
poderosa ai deboli e ai sofferenti e spazza via gli specialismi burocratici. La dimensione
dell’“interesse umano” è quella della partecipazione immediata all’esperienza altrui che si ha con
l’informazione istantanea.

- Il telegrafo, aumentando la quantità delle notizie, indebolì enormemente il peso delle opinioni
espresse negli editoriali. Le notizie hanno superato sempre più le opinioni come agenti di
formazione dell’opinione pubblica. E nonostante tutti i letterati abbiano il desiderio di estendere le
loro opinioni più illuminate alle aree più arretrate e alle mentalità meno alfabete, il telegrafo ha
distrutto questa speranza, ha decentrato il mondo giornalistico al punto da rendere praticamente
impossibile una visione uniforme.

IL TELEFONO

- Il telefono esige una partecipazione completa di tutti i nostri sensi e delle nostre facoltà, e ogni
uomo alfabeta s’infastidisce di questa pressante richiesta per un’attenzione totale, poiché è da tempo
abituato ad un’attenzione frammentaria. A differenza della radio, esso non può essere usato come
fondo, e dal momento che ci dà un’immagine auditiva molto debole, noi la rafforziamo e la
completiamo con l’impiego di tutti gli altri sensi. Quando l’immagine auditiva è invece ad alto
potenziale, come nel caso della radio, noi visualizziamo l’esperienza o la completiamo con il senso
della vista. Invece il telefono rende impossibile la “visualizzazione” e questo si scontra con
l’abitudine dell’uomo alfabeta ad un mondo visivo.

- Una delle più impressionanti conseguenze del telefono fu l’introduzione di una “rete senza
giunture” nell’apparato direttivo delle aziende. Infatti non è possibile esercitare la delega d’autorità
mediante il telefono. La struttura piramidale della suddivisione dei compiti e della delegazione dei
poteri non poteva resistere alla velocità con la quale il telefono scavalca tutte le strutture
gerarchiche e coinvolge profondamente le persone. Al telefono funziona soltanto l’autorità della
conoscenza. L’autorità delegata è lineare, visiva, gerarchica, mentre quella della conoscenza non è
né lineare né visiva: è onnicomprensiva. Per agire, la persona delegata doveva sempre attendere il
benestare della “catena di comando”. Invece la situazione elettrica elimina questi schemi: i controlli
sono estranei all’autorità inclusiva della conoscenza. Di conseguenza un possibile freno al potere
assoluto dell’elettricità non può essere rappresentato dalla separazione dei poteri ma piuttosto da un
pluralismo dei centri. La divisione dei poteri serviva per controllare l’azione di una struttura
centralizzata che s’irradiava verso margini lontani. In una struttura elettrica non esistono margini:
può quindi aversi un dialogo soltanto tra centri, tra uguali. Le piramidi della “catena di comando”
non hanno più senso e, al posto della delega, tende a riapparire il “ruolo”.

CINEMA. IL MONDO IN BOBINA.

- Il cinema, mediante il quale arrotoliamo il mondo reale su una bobina per poi srotolarlo come un
tappeto magico della fantasia, è un sensazionale connubio tra la vecchia tecnologia meccanica e il
nuovo mondo elettrico. Esso si collega soprattutto con la tecnologia della stampa. Infatti sia il
compito dello scrittore che quello del regista cinematografico consiste nel trasportare il lettore o lo
spettatore da un mondo che è il suo ad un altro che viene creato dalla tipografia o dal film. Inoltre,
come la stampa, i film presuppongono nei loro utenti un alto livello di alfabetismo e sconcertano i
non alfabeti. Infatti la nostra accettazione del movimento dell’obiettivo, che può seguire una figura
o sottrarla completamente alla nostra vista, non è condivisa dal pubblico cinematografico africano.
Se qualcuno sparisce dal film, l’africano vuol sapere che cosa gli è capitato. Ma il pubblico alfabeta,
abituato a seguire di riga in riga la pagina stampata senza mai mettere in dubbio la logica della
linearità, accetterà senza proteste anche la sequenza cinematografica. L’uomo alfabeta inoltre ha
subito accettato il cinema proprio perché offre, come il libro, un mondo interiore di fantasie e sogni.
Lo spettatore cinematografico è psicologicamente solo come il silenzioso lettore di libri.
- Il cinema ha il potere di immagazzinare e trasmettere una grande quantità d’informazioni: presenta
in un attimo un paesaggio alla cui descrizione sarebbero necessarie parecchie pagine di prosa. Il
cinema ha così invitato lo scrittore a ricercare l’economia verbale e il simbolismo in profondità,
perché a questo livello il film non può rivaleggiare con lui.

- Hollywood, accanto a dosi enormi di illusione, ha fornito autentiche ricostruzioni archeologiche di


molti ambienti del passato. Il teatro e TV, invece, possono accontentarsi solo di rozze
approssimazioni perché presentano un’immagine a bassa definizione che sfugge a un esame
particolareggiato.

- Anche se il film è per sua natura un’espressione suprema del meccanismo, esso produce un mondo
fantastico di illusioni romantiche, e soprattutto il più magico dei beni di consumo, cioè i sogni. Non
è dunque un caso che il film abbia sfondato come medium che offre ai poveri ruoli di ricchi e un
potere al di là di qualunque ambizione. Questa strategia permise negli anni venti di inscatolare lo
stile di vita americano e di esportarlo in tutto il mondo. E il mondo s’affrettò a mettersi in coda per
comprare sogni in scatola. Il cinema, dunque, accompagnò la prima grande epoca dei beni di
consumo, essendo un mezzo di propaganda molto efficace.

- Nel 1956 il presidente indonesiano Sukarno disse di considerare gli alti funzionari di Hollywood
come degli estremisti rivoluzionari che avevano notevolmente affrettato il mutamento politico
dell’Oriente. Infatti ciò che l’orientale vedeva nei film di Hollywood era che tutte le persone
normali possedevano auto, stufe elettriche e frigoriferi. Di conseguenza egli si considerava una
persona normale priva di ciò che era suo diritto avere. E’ un altro modo per capire il cinema come
gigantesca inserzione pubblicitaria per i beni di consumo, come un formidabile arto del gigante
industriale.

RADIO. IL TAMBURO TRIBALE .

- La radio tocca intimamente, personalmente, quasi tutti in quanto presenta un mondo di


comunicazioni sottintese tra l’insieme scrittore-speaker e l’ascoltatore. Il suo aspetto immediato è
proprio questo: è un’esperienza privata. Le sue profondità subliminali sono cariche degli echi
risonanti di corni tribali e di antichi tamburi.

- La radio fornì la prima grande esperienza di implosione elettronica. Per i popoli tribali, cioè per
quelli la cui esistenza sociale è un’estensione della vita familiare, la radio continuerà ad essere
un’esperienza violenta. Le società alfabete invece, che da tempo subordinano la vita familiare
all’individualismo, sono riuscite ad assorbire questa implosione senza scosse rivoluzionarie. Per
l’Africa, l’India, la Cina, la Russia, la radio è una profonda forza arcaica, un legame con il più
antico passato e con un’esperienza da tempo dimenticata. Il risveglio del passato è una conseguenza
naturale dell’impatto della radio. Per le popolazioni alfabete la radio generò una nuova forma di
coinvolgimento umano che determinò ansia, incertezza e imprevedibilità. L’alfabetismo aveva
originato un estremo individualismo e la radio aveva fatto esattamente il contrario risuscitando
l’antica esperienza del gruppo familiare e del profondo coinvolgimento tribale.

- La radio provoca un’accelerazione dell’informazione che causa anche un’accelerazione di altri


media. Essa infatti restringe il mondo alle dimensioni di un villaggio e crea un insaziabile gusto
paesano per i pettegolezzi, le voci e gli attacchi personali. Ma non omogeneizza i diversi quartieri
del villaggio. Ad esempio in India, dove la radio è la prima forma di comunicazione, esistono oltre
una dozzina di lingue ufficiali e altrettante reti radiofoniche. Non è soltanto nella Germania di Hitler
che la radio ha finito per ravvivare residui arcaici e antiche memorie. Con il suo avvento l’Irlanda,
la Scozia, il Galles, hanno visto risorgere le loro antiche lingue. Dunque la radio non è soltanto una
formidabile sveglia delle memorie arcaiche ma anche una forza pluralistica e decentrante, come
l’energia elettrica e tutti i suoi media in generale.

- Con l’avvento della Tv la radio è passata da una forma di ascolto di gruppo a un uso privato e
individuale. Si è rivolta alle necessità personali dell’individuo nelle diverse ore del giorno e fornisce
programmi diversi per persone impegnate in diverse attività. Il teenager ormai rifiuta il gruppo del
pubblico televisivo per rivolgersi alla sua radio personale.

TELEVISIONE. IL GIGANTE TIMIDO.

- La Tv è un medium freddo, partecipazionale, che rifiuta i personaggi caldi con le loro personalità
marcate e preferisce presentare procedimenti di lavorazione piuttosto che prodotti perfettamente
finiti. Se riscaldata dalla drammatizzazione e da altri stimoli funziona meno bene perché offre
minori possibilità di partecipazione. La radio è invece un medium caldo e funziona meglio se se ne
accentua l’intensità perché non richiede a chi ne fa uso lo stesso livello di partecipazione. Può
servire come rumore di fondo, mentre la TV non può essere uno sfondo. Essa ci impegna, ci
assorbe. E’ dunque banale e infondata l’osservazione secondo la quale la TV è un’esperienza
passiva: la TV richiede una reazione creativamente partecipazionale.

- L’immagine televisiva è visivamente scarsa di dati, offre allo spettatore circa tre milioni di puntini
al secondo, ma egli ne accetta soltanto qualche dozzina per volta e con essa costruisce
un’immagine. Come qualunque altra forma a mosaico, anche la TV non conosce la terza
dimensione, che può però esserle sovraimposta. Alla TV l’illusione della terza dimensione è data
dalla scenografia costruita in studio, ma l’immagine in se stessa è un piatto mosaico bidimensionale.
L’illusione tridimensionale è in buona parte un residuo dell’abitudine di guardare film e fotografie.
L’immagine televisiva ci chiede in ogni istante di “chiudere” gli spazi del mosaico con una convulsa
partecipazione dei sensi che è profondamente tattile perché il tatto è un rapporto tra tutti i sensi.

- Nel 1800 il processo di omogeneizzazione attraverso l’alfabetismo era arrivato molto più in là in
America che in qualunque paese europeo. L’America modellò sin dall’inizio la propria vita politica,
scolastica e industriale sulla tecnologia della stampa e ne fu premiata dalla possibilità di disporre di
lavoratori e consumatori standardizzati. L’alfabetismo infatti è indispensabile a creare abitudini di
uniformità. La Tv invece suscita oggi sentimenti di disaccordo con l’uniformità e la ripetibilità
dell’alfabetismo. L’uniforme e il ripetibile cedono il posto all’unico, e questo fatto semina sempre
più confusione nella nostra economia standardizzata.

- Fu forse il funerale di Kennedy a imprimere nella coscienza del pubblico la capacità della TV di
conferire a un avvenimento un carattere di partecipazione collettiva. Esso rivelò il grande potere
della TV di arrivare a coinvolgere un’intera popolazione in un processo rituale. In confronto i
giornali, la radio e il cinema sono soltanto congegni per produrre beni di consumo. E
paradossalmente il funerale di Kennedy fornì un’occasione per constatare una caratteristica del
freddo medium televisivo, che ci coinvolge in una commovente profondità ma non ci eccita, non ci
agita e non ci scuote. E’ presumibilmente una caratteristica di tutte le esperienze in profondità.