lezione 1

SE GLI UOMINI DEFINISCONO LE SITUAZIONI COME REALI, ESSE SARANNO

COMUNQUE REALI NELLE LORO CONSEGUENZE (MERTON 1948)

COS’È L’INFORMAZIONE

informazione = come la percezione di una differenza quindi non esiste un’informazione

oggettiva, ma sempre la percezione di una trasformazione da parte di due o più soggetti.
Perché ci sia informazione la differenza deve anche essere percepita dai soggetti:
es. un albero che cade nella foresta non diventa informazione.

La quantità di informazione contenuta in un messaggio è proporzionale al numero di

messaggi possibili quindi al numero di possibili codificazioni di quel messaggio.
Non basta percepire una differenza ma bisogna anche interpretarne il significato.
In molti casi per codificare un'informazione utilizziamo il sistema della ridondanza, un
messaggio ridondante permette di confrontare il proprio codice con altri codici e di
confrontarlo con se stesso.

LE TEORIE DELL’INFORMAZIONE DI SHANNON E WEAVER

Una prima teoria dell'informazione è stata il modello della trasmissione di informazione di

Shannon e Weaver (1948), detto anche teoria matematica della comunicazione.
Rumore (noise) «dispersione dell’informazione nel tragitto tra la sorgente e il ricevente» Il
modello di Shannon viene concepito come lineare tra input ed output, in cui le variabili
esterne a questa linearità (es. ambiente di trasmissione) diventano di secondaria importanza
rispetto alle possibilità di una decodifica dell’informazione corretta.
Vi è dunque la necessità di aumentare l’efficienza delle comunicazioni tramite la riduzione
del rumore al fine di evitare dispersione del senso originale dell’informazione.

Affinché un messaggio sia efficace sul piano dell'informazione bisogna considerare alcuni
fattori:
• la larghezza di banda
• un codice condiviso e robusto
• un messaggio di tipo ridondante.
Questi fattori riducono la complessità della comunicazione sul piano sintattico ma ignorano
completamente i problemi semantici.
Una codifica valida sul piano sintattico può essere molto difforme sul piano semantico.
Per comunicazione si intende la trasmissione di informazione.
La teoria della comunicazione secondo Shannon e Weaver è estremamente rigida e
semplicistica: la quotidianità si presenta ben diversa, ognuno di noi può scambiarsi il ruolo di
emittente e ricevente e contribuisce in maniera diretta e indiretta ad alimentare il flusso.
IL CONCETTO DI CODICE

Cosa è un codice? «un codice è una rappresentazione di un insieme di informazioni

che può essere definita per gli istanti di tempo entro cui avviene e per i valori che
assume»
Ogni codice necessita di elementi di significazione ed interpretazione comuni (convenzione
interpretativa).
Cosa è un codice efficiente? «Il processo di codifica efficiente trasforma l’informazione
in ingresso in un sistema di segni adatti al tipo di dispositivo di comunicazione
utilizzato.
La scelta del codice può essere condizionata dall’ampiezza dell’ambito di comunicazione e
dall’esigenza di proteggere il significato»
Alcuni esempi sono il codice Morse, o il codice binario, in informatica

SEGNALE, ICONA, INDICE E SIMBOLO

Peirce distingue diverse tipologie di segni sulla base del loro rapporto con il loro denotato.
1. Il segnale rappresenta un segno, il quale ha una funzione univoca, volutamente
semplificata, nel quale il senso è fissato ed è riconoscibile a priori.
Es. La segnaletica stradale.
2. L’Indice fornisce invece una direzione interpretativa di un determinato segno secondo
leggi o pratiche consolidate.
Es. un sintomo visibile in un paziente può indicare la presenza di una malattia.
3. L’icona stabilisce un’analogia, spesso univoca, tra un segno ed il suo significato.
Es. una figura religiosa per indicare una virtù.
4. Il simbolo rimanda a processi interpretativi e associazioni mentali che definiscono identità
culturali. Ad esempio i simboli politici diventano espressione di comunità interpretative.

CODICI PRIMARI E SECONDARI

l’interpretazione di un messaggio è dovuta all’autonomia interpretativa del destinatario e alla

scelta del codice da utilizzare in un dato contesto storico e culturale.
«La pluralità degli ambienti culturali; dei significati sociali e l’imprevedibilità delle loro
direzioni rappresentano per la comunicazione umana un rischio e al tempo stesso un
valore»
Nelle comunicazioni umane diventa possibile distinguere due livelli di codice comunicativo:
1. Codice primario «la struttura dei segni e delle regole sintattiche che definiscono la lingua
parlata». 2. Codice secondario «pratiche interpretative che i soggetti operano (o non
operano) e diventa espressione di identità e di appartenenza».

SINTASSI, SEMANTICA E PRAGMATICA

Possiamo definire:
• sintassi lo studio dei singoli elementi di un codice e delle loro combinazioni
• semantica è lo studio delle relazioni tra il codice e gli oggetti che indica
• Pragmatica è lo studio delle relazioni tra codice e coloro che lo usano, il comportamento
conseguente al loro uso (Morris 1946).
La scuola del pragmatismo americano di Morris enfatizza la dimensione pragmatica della
semiotica, cioè il comportamento (azione) dell’individuo innescata dall’esposizione al segno.
Es. la scelta di fermarsi davanti ad un semaforo rosso ha a che fare con una dimensione
pragmatica.

LA CIBERNETICA E IL CONCETTO DI FEEDBACK

Con la nascita della cibernetica (Wiener 1948) emerge chiaramente una visione più
complessa e olistica del rapporto tra gli attori della comunicazione.
In particolare viene inserito il concetto di feedback, (o anche retroazione), che evidenzia
come il destinatario risponda alla comunicazione e in molti casi questa risposta ha
conseguenze sull’emittente e sullo stesso processo di comunicazione.

IL CONCETTO DI FEEDBACK NELLE INTERFACCE DIGITALI

Il concetto di feedback è particolarmente importante nel modellamento delle interfacce

digitali attuali:
es. i newsfeed e le pagine iniziali dei social network o dei portali di intrattenimento sono
continuamente modificati in base alla elaborazione algoritmica, che tiene in considerazione i
feedback degli utenti, per esempio precedenti click, like, commenti ecc.
L’interfaccia quindi non è un elemento statico e precostituito ma si costruisce e trasforma
continuamente in base ai feedback, individuali e sociali, degli utenti

LA COMUNICAZIONE DIGITALE E ANALOGICA

Si possono distinguere i linguaggi analogici e i linguaggi digitali.

- I linguaggi digitali si affidano completamente a una codifica simbolica e astratta:
es. il linguaggio verbale.
- I linguaggi analogici costituiscono una riproduzione diretta dell'esperienza fisica e
del concetto che esprimono
es. il linguaggio del corpo.

Il linguaggio verbale, e in generale i linguaggi definiti “digitali”, sono discreti:

ogni elemento costituisce un’unità che non comunica nulla sull’intensità.
I linguaggi analogici, invece, sono continui: modulando il tono e l’intensità della voce,
per esempio, posso dare enfasi e “aumentare” il concetto espresso.

LA SEMIOTICA

Le riflessioni sul rapporto tra segni e significati sono sempre state presenti.
Tuttavia, in epoca contemporanea, queste riflessioni sono state sistematizzate in una
disciplina.
La semiotica nasce nel XX secolo in ambito filosofico con Charles Sanders Peirce
(1839-1914)
E nasce in ambito linguistico con Ferdinand de Saussure (1857-1913).
Semiotica: La scienza dei segni la quale si occupa di studiare la forma ed i processi di
significazione.
Essa si occupa dei segni dal punto di vista filosofico, esente da contestualizzazione
storiconaturale, concentrandosi sul potenziale comunicativo-interpretativo derivante
dall’utilizzo di questi ultimi.

La semiotica evidenzia i problemi dell’ interpretazione nella comunicazione.

Si pensi al concetto di decodifica aberrante (Eco e Fabbri 1978).
Tale decodifica aberrante può avvenire in diverse forme

INTENZIONALITÀ DELLA COMUNICAZIONE

Un altro tema centrale e discusso della comunicazione è il discorso dell’intenzionalità.

Secondo la scuola di Palo Alto la comunicazione avviene sempre in ogni gesto anche
non intenzionalmente comunicativo. Watzlawick et al. (1967) affermano che “è
impossibile non comunicare”.
Da un altro punto di vista, E. Goffman (1959) intende la comunicazione in senso stretto
solo come l’espressione volontaria che si lascia trasparire.
es. The truman show

LA SCUOLA DI PALO ALTO

Possiamo quindi definire la comunicazione come un processo di costruzione collettiva e

condivisa del significato, dotato di livelli diversi di formalizzazione, consapevolezza e
intenzionalità.

LINGUAGGIO VERBALE E NON VERBALE

Il linguaggio non verbale costituisce uno strumento essenziale di comunicazione,

utilizzabile, per esempio, come primo approccio universale per la comunicazione tra soggetti
che non condividono altri codici.
Il linguaggio verbale, tuttavia, costituisce uno strumento potente per rendere più veloce e
complessa la comunicazione.
Esso permette, per esempio, di esprimere concetti lontani sia nel tempo che nello spazio.

LA COMUNICAZIONE DIGITALE E ANALOGICA

Gli incroci fra comunicazione di tipo numerico e analogico sono molteplici.

• comunicazione verbale di tipo numerico: una lezione
• comunicazione non verbale di tipo numerico: il linguaggio dei segni
• comunicazione verbale di tipo analogico: la poesia e alcune figure retoriche, per esempio
l’onomatopea
• comunicazione non verbale di tipo analogico: effusioni affettuose
IL POTERE DELLE PAROLE

Secondo l'ipotesi della relatività linguistica la parola delimita il campo della nostra
conoscenza Secondo Sapir-Whorf (1956) i parlanti di lingue diverse sono orientati dalla loro
lingua e diverse a diversi tipi di osservazione e valutazione di eventi esterni simili: essi quindi
giungono a differenti visioni del mondo.
La conoscenza non è mai neutrale e non lo è nemmeno la comunicazione.
Decidere come nominare le cose rappresenta quindi un’importante forma di potere (Foucault
1966).

IL POTERE PRAGMATICO DELLE PAROLE

La comunicazione è potere non solo simbolico ma anche pragmatico.

Secondo la teoria degli atti linguistici di Austin (1962) elaborata successivamente da Searle
(1970), gli atti linguistici hanno degli aspetti performativi.
Si distinguono tre livelli di performatività:
• gli atti locutori sono la semplice azione di pronunciare qualcosa
• gli atti perlocutori comprendono le conseguenze dell’atto linguistico nei confronti degli
ascoltatori: persuasione, intimidazione, esortazione
• Gli atti illocutori costituiscono azioni che si compiono per Il fatto stesso di pronunciare
determinate parole: per esempio le parole magiche i riti le formule burocratiche

LA COMUNICAZIONE NON VERBALE

La comunicazione non verbale presenta diversi aspetti:

• il sistema paralinguistico
• il sistema cinesico
• la prossemica
• l’aptica

IL SISTEMA PARALINGUISTICO

Il sistema paralinguistico è definito anche sistema vocale non verbale:

tono della voce, velocità, intensità, modulazione del silenzio e delle pause (pause
vuote e piene).
Forme di visualizzazione del sistema paralinguistico sono presenti nell’uso del maiuscolo,
dei segni di esclamazioni e interiezione, nelle chat, che costituiscono una forma di
trasformazione del linguaggio verbale in testo, cercando di mantenere alcune caratteristiche
paralinguistiche, essi si traducono in vari accorgimenti grafici.

AMBIVALENZA DEL SILENZIO

Anche il silenzio fa parte del sistema paralinguistico, esso è molto difficile da interpretare e
dipende in larga misura dal contesto.
Esso può significare un’ottima o pessima relazione, attenzione estrema o estrema
disattenzione, assenso o dissenso.
L’uso del silenzio, delle pause (piene o vuote) è anche strutturale per costruire la
relazione comunicativa e definire la regia dei turni di parola.

IL SISTEMA CINESICO

• il sistema cinesico comprende movimenti degli occhi (contatto oculare), del volto e del
corpo
Ekman e Friesen (1978) hanno costruito una sorta di inventario delle possibili unità
cinesiche, individuando 44 unità di azione primarie
(es. alzare la fronte, il sopracciglio, il labbro, ecc) che possono dar vita a infinite
combinazioni di mimica facciale.
• Gli studiosi hanno poi tentato di trovare degli universali comunicativi, che tuttavia, come
essi stessi evidenziano, risentono fortemente di variazioni interculturali

LA PROSSEMICA

La prossemica riguarda la gestione dello spazio e del territorio.

L’analisi della prossemica ha portato a individuare 4 zone principali (Hall 1966):

1 • La zona intima a circa 50 cm di distanza da noi

2 • la zona personale da 50 cm a un metro di distanza
3 • la zona sociale da 1 a 3-4 metri di distanza
4 • la zona pubblica oltre i 4 metri

IL SISTEMA APTICO

Il sistema aptico riguarda i messaggi comunicati attraverso il contatto tra i corpi,

per esempio la stretta di mano, l’abbraccio, il contatto sulla spalla ecc.
Anche il sistema di comunicazione aptico è fortemente condizionato dalla cultura di
appartenenza e anche dal contesto socio-culturale.

IL MIX

Ogni comunicazione faccia a faccia incrocia i diversi elementi:

- prossemica (compresa anche orientazione dei corpi, la postura, ecc)
- cinesica
- paralinguistica
- aptica
- comunicazione verbale

GLI ASPETTI METALINGUISTICI

La Scuola di Palo Alto ha individuato per prima gli importanti aspetti di connessione tra
aspetti comunicativi e relazionali, individuando degli assiomi teorici.
Uno degli assiomi dice:
“Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione, di modo
che il secondo classifica il primo ed è quindi metacomunicazione” → OGNI
COMUNICAZIONE HA UNA METACOMUNICAZIONE Qualsiasi comunicazione presenta
quindi aspetti di contenuto e aspetti di relazione, che devono essere considerati in maniera
sistemica.
Il carattere relazionale della comunicazione è un aspetto metacomunicativo, ovvero di
comunicazione sulla comunicazione, e generalmente (ma non esclusivamente) si
esprime attraverso i canali non verbali.

GLI ASPETTI METALINGUISTICI

Un altro degli assiomi della Scuola di Palo Alto recita: “la natura di una comunicazione
dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti”

LA RAPPRESENTAZIONE DELLA VITA QUOTIDIANA

Uno dei più importanti contributi nello studio della comunicazione proviene da E.
Goffman, che individua, nel suo testo La vita Quotidiana come Rappresentazione (1969)
alcuni concetti chiave delle dinamiche comunicative, inquadrandoli in una metafora
drammaturgica:
• la definizione delle situazioni comunicative come pratica quotidiana.
• la costruzione di facciate personali (a cui corrispondono in ogni caso dei retroscena)
• i rituali comunicativi come sistemi di ordine sociale

lezione 2

LE TEORIE SULL’INFLUENZA DEI MEDIA:

Sul tema degli effetti mediali si sono sviluppate e confrontate diverse prospettive analitiche,
che hanno generato divergenze empiriche e metodologiche.
• Unità di analisi: individui vs comunità vs società
• Dimensione temporale: breve periodo vs medio periodo vs lungo periodo
• Dimensione territoriale: locale vs nazionale vs internazionale vs globale
• Tipologia di fonte: pubblico vs privato
• Direzionalità dell’influenza: influenza dei media sul contesto pubblico e politico vs
influenza nella sfera individuale privata e relazionale
• Tipologia di visione dei media: analisi isolata per tipologia di medium vs analisi d’impatto
ibrida e generalizzata

LA PRIMA FASE DELL’EFFETTO DEI MEDIA:

MEDIA ONNIPOTENTI
Da fine ‘800, negli Stati Uniti, si sviluppano ricerche sull’impatto dei media sul pubblico a
partire dal giornalismo.
Gli studi dell’epoca erano finalizzati a comprendere l’influenza dei giornali e del cinema
sull’opinione pubblica.
LE TEORIE COMUNICATIVE SULLA SOCIETÀ DI MASSA:
L’AGO IPODERMICO TEORIA DELL’AGO IPODERMICO

L’emergere del concetto di massa è legato ad alcune specifiche teorie sugli effetti della
comunicazione, come la teoria dell’ago ipodermico, o bullet theory (teoria del proiettile
magico).
Questa teoria fa riferimento a un modello comunicativo che si caratterizza per una relazione
diretta e univoca che lega lo stimolo alla risposta.
I media producono un effetto diretto e generalizzato sugli individui.
Con la teoria ipodermica, il potere dei media sembra non avere ostacoli nel conseguimento
dell’obiettivo di imporre la volontà di chi governa agli individui della massa.
L’audience è passiva di fronte al messaggio e nessun fattore di mediazione,
individuale o sociale, contribuisce differenziare gli effetti dei media sui diversi
soggetti.

IL CASO DELLA GUERRA DEI MONDI

Il 30 ottobre del 1938 andò in onda il radiodramma di Orson Welles dal titolo “La guerra dei
mondi” ovvero il dramma che si trasformò «in uno dei più rilevanti eventi mediali di tutti i
tempi»
A decretarne la rilevanza fu la quota di circa un milione di radioascoltatori – su un totale
di sei – che credette che gli Stati Uniti fossero stati invasi dai marziani e, quindi, mise in
atto comportamenti dettati dal panico.

L’AGO IPODERMICO

Un messaggio, per essere efficace, doveva:

1. Essere semplificato e sintetizzato in slogan semplici da ricordare.
2. Essere ripetuto molte volte nel tempo per avere certezza di raggiungere l'obiettivo ed
essere fissato nella memoria del destinatario.
La sua massima applicazione fu nella propaganda politica, in modi diversi Fireside Chats di
Franklin Delano Roosevelt
Radio Rurale di Mussolini

UN NUOVO APPROCCIO: LO STUDIO SPERIMENTALE DEGLI STUDI SULLA

PERSUASIONE

Rappresenta il superamento della teoria ipodermica per spostare lo studio degli effetti
mediali sui soggetti e sul contesto.
Sviluppo di un paradigma interpretativo.
Approccio basato sulla psicologia sperimentale.
Focus su condizioni intervenienti soggettivo-culturali e sul processo di decodifica dei
messaggi mediali.
I condizionamenti sono dunque possibili solo quando forma, organizzazione e
contenuto del messaggio riuscivano ad entrare in ‘sintonia’ con il ricevente.
Si riconosce la presenza di effetti differenziali: gli effetti dei media cambiano da individuo ad
individuo.
Nel 1928, la commissione governativa statunitense affida al centro di ricerca Payne Fund
uno studio sugli effetti di influenza del cinema sui comportamenti collettivi.
Tra il 1929-1932 furono pubblicati 13 studi che come risultato principale affermarono
che i giovani spettatori erano più influenzati emotivamente dai film violenti e d’azione.
Dunque affermarono che tra coloro che apprezzavano trame violente al cinema c’era un
tasso di ‘devianza’ (abbandono e basso rendimento scolastico, reati ecc.) più elevato
rispetto agli altri individui, stabilendo così una correlazione.
La rielaborazione dei materiali di ricerca portò ad affermare che il comportamento violento
risultava più determinato dal tipo di background socio-culturale.
L’esposizione a contenuti violenti attivava una predisposizione latente (sleeper
effects).

SECONDA FASE: EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA LEGATI ALLE AUDIENCES

Studi dedicati al caso (Cantril, 1940) mostrarono come, nel caso della Guerra dei Mondi,
alcune variabili relative ai soggetti esposti, come il livello di istruzione e di religiosità, erano
correlate al livello di credulità e senso critico nell’interpretazione della notizia.

SECONDA FASE: GLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA LEGATI AL CONTENUTO

Cantril individuò i fattori di contenuto che, a suo avviso, avevano reso il programma più
veritiero di altri.
a) il tono realistico, ovvero l’alternanza tra la narrazione, le interruzioni giornalistiche e i
sipari musicali contribuirono a dar vita a un prodotto che non si identificava necessariamente
con un prodotto della fantasia; lo stesso svolgimento dei fatti nella fase iniziale appariva
abbastanza realistico (incertezza circa gli eventi, dichiarazioni provenienti da ambito
scientifico e così via);
b) l’affidabilità della radio, ovvero la grande autorevolezza;
c) l’uso di esperti, vale a dire il grande ricorso a personaggi dell’ambiente accademico e
scientifico, del mondo militare e politico contribuì ad accrescere la credibilità del dramma;
d) l’uso di località realmente esistenti;
e) la sintonizzazione dall’inizio del programma o a programma già cominciato; i
soggetti che, attraverso lo zapping, si sintonizzarono dopo l’inizio del programma furono più
propensi a credere che stessero ascoltando un news report (63%), al contrario di chi si
sintonizzò dall’inizio (20%).

LE TEORIE DELLA SELETTIVITA’

I lavori di Hovland, sugli effetti della propaganda militare per i soldati statunitensi
durante la Seconda Guerra Mondiale, portano a ridimensionare fortemente il ruolo dei media
nella formazione delle opinioni, evidenziando soprattutto come le persone tendano a esporsi
solo a informazioni e contenuti già coerenti con la loro posizione.
Si attuano pertanto fenomeni di:
• esposizione selettiva
• elaborazione selettiva
• memoria selettiva
ALCUNE DELLE VARIABILI CHE INTERVENGONO SUGLI EFFETTI

Effetto Barlett esistono nell’essere umano degli schemi di ricordo che si formano nella
tenera età, per cui hanno maggior successo quei messaggi che riescono a riattivarli.
Questi schemi possono arrivare anche a distorcere la comprensione della realtà sulla base
di falsi ricordi indotti o immaginati, ma ritenuti coerenti e verosimili.
Sleeper Effect Predisposizioni latenti che gli individui attivano nel lungo periodo
nell’accettazione di un contenuto mediale.
Gli individui tendono ad adottare forme di riconoscimento e di accettazione di un messaggio
e sono disposti a rielaborarlo in pensiero/azione, sulla base di un mix di tre fattori:
l’intensità, l’organizzazione del messaggio, la credibilità della fonte.

LE TEORIE DELLA SELETTIVITA’

Negli ultimi anni, tuttavia, queste posizioni si sono già ulteriormente modificate in base:
-alla moltiplicazione delle fonti e dei media, che porta a overload informativo e a una
necessaria azione di filtro selettivo da parte degli utenti
-all’esposizione casuale a contenuti e messaggi dalla propria cerchia (che tende tuttavia a
rafforzare le opinioni, eco chambers)
-alla segmentazione dei consumi mediali dovuta alla personalizzazione attuata dai soggetti e
dalle stesse interfacce algoritmiche
-alla eventuale ibridazione di contenuti e messaggi dovuti alle dinamiche transmediali
-alle pratiche relazionali sui social dove spesso messaggi provenienti da fonti “dissonanti”
vengono discorsivizzati in nuove forme e in tal modo raggiungono soggetti che non
intendevano essere raggiunti.
Vengono quindi studiate le dinamiche, spesso contraddittorie, dei fenomeni di echo
chambers (nicchie costruite dagli stessi soggetti) e delle filter bubbles (nicchie create
dagli algoritmi)

GLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

Hovland dice che la capacità di persuadere è legata a:

1 • credibilità della fonte;
2 • ordine e completezza delle argomentazioni (per esempio inserire o meno posizioni
opposte);
3 • presenza di posizioni controversiali • esplicitazione delle conclusioni.

LE TEORIE COMUNICATIVE SULLA SOCIETÀ DI MASSA:

IL MODELLO DI LASSWELL

Dalla teoria dell’ago ipodermico produce un modello più articolato del flusso di
comunicazione in cui individua fattori rilevanti nei diversi attori del processo.

presenta diversi limiti:

-l’asimmetria della relazione: il processo comunicativo ha origine esclusivamente
dall’emittente, il ricevente entra in gioco solo come termine ultimo con il quale si conclude il
processo;
-l’indipendenza dei ruoli: l’emittente e il destinatario vengono raffigurati come due soggetti
che non entrano mai in contatto diretto né appartengono allo stesso contesto sociale e
culturale;
-l’intenzionalità della comunicazione: i messaggi veicolati dai media si prefiggono sempre un
obiettivo; esso può essere nobile o meno nobile, buono o meno buono
in ogni caso, vi è sempre un’intenzionalità da parte dell’emittente.

IL CONTRIBUTO DI LASSWELL ALLA RICERCA SUI MEDIA

Lasswell apre la strada a 3 importanti filoni di ricerca sui media:

• Media production
• Content analysis
• Audience studies

LA TEORIA DELLA COMUNICAZIONE A DUE STADI

Paul Lazarsfeld e altri studiosi del gruppo della Columbia hanno confermato il potere di
influenza delle relazioni personali tramite tre studi:
1. Primo studio nel 1940 ha dimostrato l’influenza esercitata dalla propaganda sul voto
politico. I risultati mostrarono che i messaggi avevano attivato un processo di attenzione
selettivo, che i contenuti venivano “tradotti” dai leader informali, e che i media avevano
una funzione di motivazione, non di condizionamento del voto.
2. Il secondo studio fu fatto sempre sul rapporto tra voto e influenza della comunicazione
politica.
I risultati mostrarono che erano le discussioni in famiglia e nelle cerchie ristrette ad
influenzare il voto. La comunicazione politica aveva più che altro una funzione di creare un
clima d’opinione volto più ad attivare il comportamento degli indecisi, i quali però avevano
già una loro predisposizione di voto.
3. Il terzo studio tenta di ricostruire la catena di influenza dei comportamenti al
consumo e di misurarne l’impatto in termini di condizionamento .
I risultati mostrarono la forza dei legami personali nell’influenzare le scelte di consumo
e il fatto che l’influenza era multi-direzionale e dipendeva dal tipo di consumo
(es. sull’acquisto di prodotti domestici ad influenzare le scelte erano le madri, sull’acquisto
di abiti le donne appartenenti alle classi più agiate)

L’attribuzione da parte degli intervistati di una maggiore capacità persuasoria ad alcune

persone piuttosto che ai mezzi di comunicazione condusse i ricercatori a individuare alcuni
soggetti dotati di influenza, definiti «leader d’opinione».
Questi leader erano rintracciabili all’interno di qualsiasi strato sociale ed economico, tanto da
poterli definire «leader molecolari».
Elaborarono il famoso modello del «flusso a due fasi della comunicazione», presentato dagli
stessi studiosi nei seguenti termini: «le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla
stampa ai leader d’opinione e da questi ai settori meno attivi della popolazione»
I LEADER DI OPINIONE

Lazarsfeld e Katz analizzarono a fondo i tratti dei leader d’opinione, osservando che questi
soggetti erano caratterizzati da una più alta esposizione ai media, rispetto agli altri.
Essi inoltre potevano essere distinti in:
- leader orizzontali (influenza esercitata tra soggetti simili sul piano sociale)
- leader verticali (influenza esercitata da soggetti con un più alto status sociale)

DAI LEADER DI OPINIONE AGLI INFLUENCER

In una successiva analisi– sviluppata attraverso modelli statistico-matematici di simulazione
– Duncan J. Watts e Peter Sheridan Dodds (2007) adottano un modello di influence
networks che differisce da quello del flusso a due stadi:
se nel modello two-step flow l’influenza era un flusso che andava unicamente dall’opinion
leader ai suoi seguaci, il modello reticolare vede l’influenza propagarsi per molte vie.

«i processi di influenza non si attuano per opera di alcuni individui altamente influenti che
influenzano tutti gli altri ma piuttosto a causa di una massa critica di individui facilmente
influenzabili che influenzano altre persone facili da influenzare. Nei nostri modelli, gli influenti
hanno una probabilità superiore alla media di innescare questa massa critica, quando esiste,
ma solo leggermente più grande»

Ciò che emerge è che l'influenza è maggiormente guidata dall’interazione tra le

persone che vengono facilmente influenzate piuttosto che dalle persone influenti stesse.
CRICITA’: non viene considerato il ruolo degli attori come essi stessi produttori di contenuti

LE TEORIE DEGLI USI E GRATIFICAZIONI

Intorno agli anni Sessanta emerge anche un diverso approccio allo studio dei media.
Per la prima volta, ci si chiede «cosa fanno le persone con i media?» piuttosto che
chiedersi «cosa fanno i media alle persone?». Secondo le teorie funzionaliste, definite degli
“Usi e Gratificazioni”:
a) l’audience è attiva;
b) il consumo mediale è orientato a un obiettivo;
c) il consumo mediale consente un ampio ventaglio di gratificazioni;
d) le gratificazioni trovano origine nel contenuto mediale, nell’esposizione e nel contesto
sociale nel quale si colloca la stessa esposizione

LE FUNZIONI DEI MEDIA

Le funzioni attribuite ai media da Lasswell (1948) e dai successivi studiosi sono:

a) il controllo dell’ambiente, cioè la raccolta e la distribuzione delle informazioni;
b) la correlazione tra le varie parti della società e l’interpretazione delle informazioni relative
all’ambiente;
c) la trasmissione del patrimonio sociale da una generazione all’altra,
d) il rafforzamento delle norme sociali
e) il prestigio di chi fruisce
f) il divertimento
Negli anni successivi, diversi studi si occupano di sistematizzare e dare rigore metodologico
alle teorie funzionaliste tipologia con quattro categorie funzionali:
• evasione (fuga dalla quotidianità, relax),
• relazioni interpersonali (interazione sostitutiva, compagnia),
• identità personale (rinforzo valoriale, esplorazione della realtà)
• controllo (sorveglianza dell’ambiente).

La tipologia a cinque classi costruita da Katz et al. (1973) prevede le seguenti

classi di bisogni:
a) bisogni cognitivi (acquisizione di elementi conoscitivi);
b) bisogni affettivo-estetici (rafforzamento dell’esperienza emotiva);
c) bisogni integrativi a livello della personalità (rassicurazione, status, incremento della
credibilità)
d) bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei rapporti con familiari, amici, colleghi);
e) bisogni di evasione (allentamento della tensione).

“La presenza di bisogni diversi si correla a mezzi diversi e ciascun mezzo sembra offrire una
combinazione unica di
a) contenuti caratteristici (perlomeno percepiti in tal modo);
b) attributi tipici (la stampa vs televisione e radio, la rappresentazione simbolica vs quella
iconica);
c) tipiche situazioni di esposizione (a casa vs fuori casa, soli vs con altri, con il controllo degli
aspetti temporali dell’esposizione vs assenza di tale controllo)” (Katz et al., 1974, p. 25)

NON SEMPRE CI SONO FUNZIONI DEFINITE

L’assunto delle teorie sugli usi e gratificazioni è che gli individui si espongono ai prodotti
mediali con un obiettivo ben preciso.
Tuttavia le esperienze di consumo mediale che facciamo ogni giorno e
contemporaneamente, la riflessione teorica più aggiornata, suggeriscono una situazione di
gran lunga più complessa.
Rubin (1984), per esempio, ha introdotto la distinzione fra esposizione al mezzo
televisivo di natura ritualistica e strumentale:
1. la prima avviene quando accendiamo la televisione semplicemente per guardarla, a
prescindere da ciò che viene trasmesso;
2. la seconda si realizza quando la sintonizzazione avviene nell’obiettivo di guardare un
programma specifico

LE TEORIE FUNZIONALISTE NELL’ERA DEI MEDIA DIGITALI

Un contributo nella direzione di individuare eventuali specificità dei nuovi media è stato
fornito da Ruggiero (2000) allorché ha richiamato l’attenzione degli studiosi su alcuni
attributi di internet assenti nei media tradizionali.
Più specificamente: l’interattività, la demassificazione e l’asincronia.
Newhagen e Rafaeli (1996) hanno ampliato la lista degli attributi aggiungendo la
multimedialità e l’ipertestualità.
Le affordances prese in considerazione dagli studiosi sono quelle della:
• modality (intesa come realismo)
• coolness (novità, presenza),
• agency (aumento delle opportunità di agency)
• community building, bandwagon, (filtraggio e targettizzazione, appropriazione),
• interactivity (interazione, attività, controllo dinamico),
• navigability (browsing, aiuto alla navigazione, divertimento e gioco).

CULTURAL STUDIES

Nati nel 1964 in Gran Bretagna, presso il Centre for Contemporary Cultural Studies, per
opera di Richard Hoggart e Stuart Hall, i Cultural Studies inquadrano il tema dei media
come un oggetto di studio multidisciplinare, che deve riguardare i fenomeni mediali nel
loro contesto specifico, situato, tenendo quindi conto delle micro-dinamiche sociali

Elementi centrali di questo approccio sono l’uso di metodi etnografici e, in generale di tipo
qualitativo, per approfondire le pratiche di fruizione mediale nei loro contesti.
Esempi in questo senso sono la ricerca di Lull (1980, 1990) sulla fruizione televisiva di circa
200 famiglie per oltre 3 anni, che individua 2 funzioni:
-uso strutturale (ambientale, regolativo)
-uso relazionale (comunicazione,appartenenza, apprendimento valori, apprendimento
sociale, dominio)

IL MODELLO ENCODING-DECODING

Il modello encoding-decoding evidenzia come alla base dei processi comunicativi ci

siano processi di interpretazione (encoding) del messaggio, da parte degli emittenti, che
possono essere diversi dalla effettiva interpretazione degli utenti finali.
L’azione di decoding, infatti, può essere: “preferita”, “negoziale” o “oppositiva”

LA SPIRALE DEL SILENZIO

Un nuovo approccio allo studio degli effetti, che riporta in auge l’idea di effetti forti dei media,
è quello portato avanti da Noelle-Neumann nella teoria della “Spirale del Silenzio” (1980).
Essa si basa sull’osservazione delle caratteristiche della fruizione televisiva come
medium di massa, in cui prevalgono le forme di consonanza e cumulatività dei messaggi.
Gli individui si fanno un’idea dell’opinione prevalente attraverso la rappresentazione
omogenea e cumulativa della TV.
I soggetti che percepiscono di non essere in accordo con tali opinioni tendono a stare in
silenzio, accrescendo l’effetto di “maggioritarietà” delle opinioni discordi.
Si crea quindi un effetto a spirale

LA SPIRALE DEL SILENZIO IN RETE

Una ricerca del Pew Institute Research, ha testato questa teoria sui social network, per
vedere se il web potesse dare spazio a chi ha delle opinione minoritarie.
Sono stati intervistati 1.800 statunitensi e, stando ai risultati, l’86% delle persone è disposto
a esprimersi nella vita reale, mentre solo il 46% esprimerebbe l’opinione su Facebook o
Twitter.
Sempre secondo lo studio, chi esprime i propri pensieri sui social non è disposto a
discuterne nella vita vera.
Secondo i ricercatori la spirale del silenzio potrebbe propagarsi dai contesti virtuali a
quelli reali.

AGENDA SETTING

Secondo questa teoria, i media non hanno effetti nel dire alla gente cosa pensare, ma
invece, il loro effetto prioritario è nel definire su quali temi è importante avere
un’opinione.
Essi definiscono l’agenda delle priorità sulle quali è necessario avere un’idea, in tal modo
costruendo gerarchie valoriali, sociali e politiche in base a criteri di notiziabilità
(McCombs e Shaw 1972)

lezione 3

L’EMERGERE DI UN APPROCCIO CRITICO

Con l’arrivo negli USA di alcuni studiosi tedeschi sfuggiti al nazismo, quali Adorno e
Horkheimer, si fa avanti un punto di vista diverso ed emergono nuove leve
problematiche e critiche.
Adorno, Horkheimer e in generale gli studiosi della teoria critica, evidenziano i limiti della
ricerca amministrativa in quanto approccio “mediocentrico”, che si concentra
sull’analisi dello status quo e dei suoi effetti, con il fine principale di migliorare i prodotti
per un consumo sempre più vasto e redditizio.
Questi studiosi, quindi, denunciano l’intreccio troppo fitto tra ricerca e logiche
capitaliste.

Iniziato nell’Istituto per la ricerca sociale Scuola di Francoforte, l’approccio della Teoria
Critica nacque nel 1923 in Germania ad opera di un vasto gruppo di studiosi con interessi
compositi: Herbert Marcuse, che formulerà una critica durissima nei confronti sia del
marxismo sia della società capitalistica americana che lo aveva adottato dopo la fuga dalla
Germania; Erich Fromm, che proseguirà nell’interpretazione di Sigmund Freud e nella teoria
critica della società contemporanea; Walter Benjamin, che assumerà come oggetto di studio
l’opera d’arte; Theodor Adorno e Horkheimer, infine, che studieranno la nascita e
l’affermazione dell’industria culturale.

L’avvento del nazismo costringe gli studiosi a una diaspora che per alcuni di loro si
concluderà, in un primo momento, negli Stati Uniti.
ALCUNI PUNTI CHIAVE DELLA TEORIA CRITICA

Il concetto di industria culturale, invece che di cultura di massa

L’effetto genere come modello produttivo L’appiattimento verso lo stereotipo e il mediocre
L’easy listening, il consumo distratto e l’abbassamento della soglia di capacità critica del
pubblico

L’EMERGERE DI UN APPROCCIO CRITICO

L’offerta mediale, punta alla riproduzione: “di molta mediocrità, di inerzia intellettuale, e di
credulità, che sembrano andar bene con i credo totalitari, anche se l’esplicito messaggio
superficiale degli spettatori può essere antitotalitario” (Adorno 1954)

INTEGRAZIONE DI APPROCCI

“se si studiano gli effetti della comunicazione, per quanto elaborati siano i metodi impiegati,
si sarà in grado di studiare soltanto gli effetti dei materiali, radiofonici o stampati, attualmente
diffusi.
La ricerca critica sarà interessata soprattutto a quel materiale che invece non trova
mai accesso ai canali di comunicazione di massa: quali idee e quali forme espressive
sono eliminate prima di raggiungere il grande pubblico, o perché non sembrano abbastanza
interessanti per l’audience più vasta oppure perché non garantiscono una resa sufficiente
rispetto al capitale investito o perché le tradizionali forme di presentazione non sono
adeguate” (Lazarsfeld, 1941, p. 14).
Nel tentativo di ricomposizione dei 2 approcci, attuato da Lazarsfeld, questi due filoni di
ricerca si occupano di domande complementari:
a) la ricerca amministrativa si chiede: chi sono le persone esposte ai diversi media? Quali
sono le loro preferenze specifiche? Quali sono gli effetti dei diversi metodi di presentazione?
b) la ricerca critica si domanda: come sono organizzati e controllati questi media? In che
modo, nel loro assetto istituzionale, si manifesta la tendenza alla centralizzazione, alla
standardizzazione e alla pressione promozionale? In che forma, per quanto mascherati,
stanno minacciando i valori umani?

LA TEORIA CRITICA NELL’EPOCA DEL WEB

Lo sfruttamento economico del prosumer (Terranova 2003) L’abbassamento della qualità

culturale dovuto alla disintermediazione selvaggia; “abbiamo a che fare con «milioni e milioni
di scimmie esuberanti [...] che stanno dando vita a una foresta infinita di mediocrità”
(Keen, 2007)
L’abbassamento della soglia di capacità critica del pubblico, sommerso da overload
informativo

McLuhan è stato un personalità brillante, ma anche controversa e ingombrante nel

panorama dei media studies
• Lo stile di McLuhan era decisamente insolito per l’ambiente accademico di allora e anche
di oggi.
• I suoi testi sono scritti in forma di mosaico, quasi degli ipertesti che possono essere letti
da diverse parti.
Molti suoi saggi sono rimasti famosi per alcune frasi famose, come “il medium è il
messaggio” e più tardi “ il medium è il massaggio” che appaiono di grande forza
evocativa anche se spesso sono stati accusati di scarso rigore teorico.

Nel 1962, all’interno del testo “La Galassia Gutenberg”, Mc Luhan indicò 4 distinte epoche
in cui si poteva suddividere la storia umana:
• l’età acustica;
• l’età letteraria;
• l’età della stampa;
• l’età elettronica.

L’ETA’ ACUSTICA

Definita anche età orale, in quanto il medium per eccellenza è la parola orale, questo
periodo vede un mondo chiuso, dove i sensi sono simultanei e in equilibrio tra loro, gli
uomini vivono in uno spazio essenzialmente acustico, quindi circoscritto sul piano spaziale
dalla possibilità di estensione del suono.
Tali caratteristiche favoriscono un’organizzazione sociale di tipo tribale, caratterizzata dalla
partecipazione intensa alla vita comunitaria.

L’ETÀ DELLA SCRITTURA

In questo periodo, a seguito dell’avvento della scrittura fonetica, viene rotto l’equilibrio
sensoriale delle società tribali.
Con la scrittura, infatti, si afferma il predominio della vista e uno spostamento da una
percezione acustica a una visiva.
L’alfabeto scioglie il legame fra simbolo e suono e determina un modo di pensare
astratto, lineare, analitico che non richiama più il livello di coinvolgimento riscontrabile in una
comunità orale

L’ETÀ DELLA STAMPA

Con l’invenzione della stampa a caratteri mobili, nel 1455, ad opera di Gutenberg, il
percorso verso l’astrazione simbolica, la distinzione tra corpo e pensiero, la
meccanizzazione logica, avviato con la scrittura, diviene sempre più permeante e capillare.
Le caratteristiche di riproducibilità tecnica portate in atto dalla stampa, infatti, creano le
premesse per la creazione di una cultura di massa, ovvero distribuibile in maniera top
down nel tempo e nello spazio.

L’ETÀ ELETTRICA

Secondo lo studioso canadese, le nuove tecnologie, a partire dal telegrafo fino ad arrivare
alla televisione, avrebbero spostato nuovamente l’equilibrio sensoriale verso il senso
dell’udito, determinando una percezione del mondo ancora una volta simultanea ed
acustica, ecco perché si parla di ri-tribalizzazione.
Ci troveremmo, secondo McLuhan, in una nuova forma di società di tipo comunitario
ma dalle dimensioni allargate, tanto da poter parlare di villaggio globale.
L’età elettrica inoltre estende nuovamente la percezione sensoriale degli uomini, riportando
verso esperienze mentali e culturali multisensoriali e in questo modo arricchendo la
dimensione esperienziale

IL MEDIUM COME AMBIENTE

Per l’autore, i media sono ambienti dinamici che plasmano i contenuti e le relazioni che
con i contenuti si vengono a creare.
I media inoltre sono «forme che danno forma», non semplici contenitori di esperienza, ma
formatori di esperienza.
Si prospetta quindi una prima visione di ecologia dei media che li approccia in maniera
sistemica.

IL MEDIUM COME ESTENSIONE DEI SENSI

I media, dunque, secondo McLuhan, sarebbero delle estensioni dei sensi dell’uomo e
ciascun mezzo nel momento in cui estende un senso, comporta un vero e proprio
assopimento degli altri, alterando così l’equilibrio sensoriale.
Secondo Mc Luhan la ruota è estensione dei piedi, i vestiti estensione della pelle, il libro
estensione degli occhi, l’elettricità è estensione del nostro sistema nervoso centrale

L’EREDITÀ DI HAROLD INNIS

Mc Luhan era stato allievo di Harold Innis, in quella che viene definita la Scuola di Toronto.
Innis aveva concentrato le sue analisi su alcune caratteristiche dei media, quali la
temporalità e la spazialità, che innervano profondamente i modelli di comunicazione e
quindi i processi culturali di un’epoca.

HAROLD INNIS (1894-1952), economista canadese, insegnò economia politica

all’Università di Toronto, improntando i suoi studi sul ruolo sociale, economico e politico
dei media.
Il suo interesse per i media ha contributo alla nascita della scuola di Toronto e di un nuovo
modo di studiare i media.
Tra le sue principali opere:
• Impero e Comunicazione (ed. orig. 1950)
• Le Tendenze della Comunicazione (ed. orig. The Bias of Communication, 1951)

MEDIA TEMPORALI E SPAZIALI

Secondo Innis, i modi in cui i sistemi di comunicazione influenzano i rapporti

spazio-temporali sono fondamento delle istituzioni.
Secondo l’autore, esistono 2 tipologie di media:
1. "media legati allo spazio"
2. "media legati al tempo”, che esercitano e modellano diverse forme di
comunicazione e controllo sociale .
I media basati sullo spazio, come la stampa e i media elettronici, in quanto di facile
trasporto, sono connessi con l’espansione e il controllo del territorio, favorendo il
commercio nonché il dominio (empire).

I media basati sul tempo, come il linguaggio e i manoscritti, più difficili da trasportare,
alimentano la cultura della memoria, il senso storico, le piccole comunità e le forme
tradizionali di autorità

IL MEDIUM È IL MESSAGGIO

I due studiosi sono accomunati dall’idea che il medium sia il messaggio: ciò che entrambi
ritenevano importante studiare, non era tanto il contenuto della comunicazione, quanto il
mezzo, la tecnologia, che veicola i messaggi, ritenuta in grado di plasmare il modo di
percepire e pensare il mondo.

WALTER ONG (1912-2003) nasce a Kansas City.

Lavora dapprima nella stampa e nell’editoria poi nel 1935 entra nell’ordine gesuita e nel
1946 è ordinato prete.
Nel 1954 studia ad Harvard e inizia a insegnare all’Università di Saint Louis, Missouri, dove
rimarrà per 30 anni.
“Ogni tipo di linguaggio e di pensiero è fino ad un certo punto analitico, perché
spezza il denso continuum dell’esperienza, ossia la grande rumorosa perfetta
confusione come la chiamava William James, in sezioni, in segmenti significativi”
(Ong, oralità e scrittura, p. 146 Il Mulino, Bologna, 1986)

ORALITÀ PRIMARIA → Ong

Ong parte dall’analisi che già Platone, nel Fedro, realizzava sul tema del rapporto fra oralità
e scrittura.
Platone, infatti, nel Fedro si oppone a una visione ottimistica sulla scrittura (e con essa i
numeri, la geometria e l’astronomia).
Egli fa dire a Socrate che «l’alfabeto ingegnerà oblio nelle anime di chi lo imparerà: essi
cesseranno di esercitarsi la memoria perché fidandosi dello scritto richiameranno le cose
alla mente non più dall’interno di se stessi, ma dal di fuori, attraverso segni estranei»
La diffusione della scrittura crea, secondo Ong, un mondo artificiale, separato da
quello naturale, in cui l’apprendimento era dialogo diretto tra le persone, disteso nello
spazio temporale della vita umana.

LE CULTURE A ORALITÀ PRIMARIA:

L’IMPORTANZA DELL’ESPERIENZA E DELL’IMITAZIONE → Ong

Nei popoli senza scrittura «il suono esiste solo nel momento in cui sta morendo».
Il suono, e la parola con esso, è etereo, strettamente legato al parlante e alla durata
del suo atto fonatorio.
La parola è suono ma è anche potere manifesto (e magico) sulle cose, azione
immediata.
Parlare vuol dire agire, e agire -conoscere- significa sempre operare all’interno di una
precisa situazione, di un determinato contesto d’esperienza.
Si conosce tramite l’esperienza quindi, attraverso l’imitazione (e la costante ripetizione) di
ciò che si ascolta o si vede compiere dai membri della comunità

L’ORALITÀ E IL PENSIERO FORMULAICO → Ong

Pensare, esprimersi, per i membri di una cultura a oralità primaria equivale a produrre
oralmente catene di formule preesistenti, e organizzare tali catene in sequenze di temi
noti.
Le formule, i temi ─ appresi a memoria e tramandati di padre in figlio ─ sono moduli
mnemonici di facile accesso e conchiudono quei frammenti di esperienza/saggezza
(i miti, i rituali, le regole di procacciamento del cibo e di protezione della specie) che si
mostrano essenziali al perpetuamento culturale e fisico della comunità.
Un esempio di questo pensiero formulaico è quello presente nei poemi omerici: gli epiteti
formulari (es. “l’Aurora dalle dita rosate” “Divo Achille”) sono elementi modulari che
aiutavano l’aedo nella ripetizione, che era anche ricostruzione e rielaborazione orale,
performance, dei poemi davanti al pubblico.

LA SCRITTURA → Ong

Secondo Ong con la scrittura l’uomo impara a pensare in modo radicalmente diverso.
Essa, secondo l’autore, favorisce diversi processi interiori di ristrutturazione del pensiero:
• Passaggio da un pensiero ciclico a un pensiero lineare
• Oggettivizzazione del pensiero e idea di controllo
• Fine dell’interazione “in tempo reale” fra emittente e destinatario
• Testo chiuso (non esistono modi diretti di confutare un libro)
• Separazione tra corpo (voce) e mente: possibilità di distanziamento
«La scrittura ha trasformato la mente umana più di qualsiasi altra invenzione. Ha
creato un linguaggio ‘ decontestualizzato’ e ‘autonomo’»

L’ETÀ DELLA STAMPA → Ong

Con l’invenzione della stampa a caratteri mobili, si compie definitivamente quello squilibrio
sensoriale iniziato nella fase precedente.
Se nell’età orale la percezione era globale e simultanea, nella fase della stampa essa
diventa a tutti gli effetti lineare e sequenziale, l’uomo diventa quello che McLuhan
definisce uomo tipografico, il cui processo di formazione risulta essere individualistico e
razionale.
I caratteri dell’età tipografica, ovvero la continuità, la linearità e l’uniformità,
condizionano l’intero mondo mentale e sociale dell’individuo.

LA STAMPA: LA PAROLA-MATERIA → Ong

Se la scrittura alfabetica a mano (chirografia) fissa le parole nello spazio visivo, la stampa
(tipografia) accentua ulteriormente questo processo.
L’idea che le parole siano cose, unità visive la cui esistenza e posizione sono accuratamente
calcolate e interne allo spazio della pagina.
LA STAMPA E L’ORGANIZZAZIONE SPAZIALE DEL PENSIERO → Ong

Nascono nuove organizzazioni del pensiero, di tipo spaziale, scarsamente usate nel mondo
orale e anche chirografico:
• le liste (cataloghi, elenchi) che vengono impiegate per le classificazioni di
individui/attività; gli indici alfabetici, che favoriscono la correlazione (mentale) tra
informazioni e ‘luoghi’ (spazi) dei testi a stampa;
• le etichette/insegne non iconiche che servono ad identificare titoli di libri, frontespizi,
classi di oggetti;
• i dizionari e le enciclopedie, che integrando i concetti di lista e indice, costruiscono nello
spazio del testo liste ordinate di definizioni/informazioni.

LA STAMPA E L’IDEA DI AUTORIALITÀ → Ong

La cultura della stampa privilegia il concetto di opera come entità chiusa.

Pertanto essa riferisce l’opera alle nozioni di originalità e creatività.
Essa inoltre porta a enfatizzare l’isolamento dell’opera individuale dalle altre, vedendone
l’origine e il significato come indipendenti, almeno idealmente, dalle influenze esterne

LA STAMPA E LE NUOVE FORME NARRATIVE → Ong

Secondo Ong, si deve pure alla cultura della parola stampata come spazio visivo una forma
di narrativa-specchio del mondo -il romanzo moderno così come noi lo conosciamo - in cui il
plot, l’intreccio si libera dai vincoli imposti dalla necessità di ripetere per conservare il
sapere, tipico delle narrazioni orali, e si incanala lungo le nuove direzioni del pensiero
analitico. Si sviluppa la possibilità di ragionare per pensieri sintattici invece che
paratattitici, nascono i romanzi con le trame intricate sul piano temporale e dei punti di
vista, nasce il romanzo introspettivo

LA STAMPA E IL PENSIERO ASTRATTO SIMBOLICO

Emerge il ragionamento analitico esplicativo: il poter vedere il pensiero incarnato in un

supporto esterno al pensatore, il poter ritornare più volte su di esso, il poter prendere
coscienza degli errori in esso contenuti così da correggerli.
La scrittura favorisce il processo di oggettivazione del pensiero fuori da sè e in tal
modo, permettendo ai soggetti di riguardarsi in un supporto favorisce la
strutturazione del pensiero introspettivo

L’ERA ELETTRONICA E L’ORALITÀ SECONDARIA

Con il mondo della rete e del digitale questa linearità, autorialità e chiusura vengono di
nuovo messe in discussione.
I testi diventano aperti, plurali, connessi.
Si parla di ipertesti
ORALITÀ SECONDARIA

I mezzi di comunicazione di massa, figli della tecnologia elettronica, hanno condotto la

cultura tipografica verso una nuova forma di oralità, quella che Ong definisce «secondaria».
Tale oralità, simile per molti versi a quella primaria nel ri-creare un pensiero
quasi-formulaico e un senso comunitario di appartenenza al gruppo, è però più
deliberata e consapevole, essendo permanentemente basata sull’uso della scrittura e
della stampa.
Essa si basa su una nuova forma di spazializzazione della parola

L’EVOLUZIONE DELL’ORALITÀ SECONDARIA NELL’ERA DIGITALE: MULTIMEDIALITÀ

Le forme di comunicazione online scalzeranno il primato finora detenuto da una

comunicazione (spesso a senso unico) prevalentemente orientata sull’asse acustico-visivo e
favoriranno una comunicazione-interazione tesa a un coinvolgimento dell’intero
apparato sensoriale umano.

L’EVOLUZIONE DELL’ORALITÀ SECONDARIA NELL’ERA DIGITALE: INTERATTIVITÀ

Tali strumenti permetteranno di rivitalizzare quel feed-back immediato fra produttore e

ricevente che la parola scritta aveva relegato in second’ordine, separando nel tempo e
nello spazio l’atto della produzione da quello della ricezione.

lezione 4

CARATTERISTICHE DEI MEDIA DIGITALI

MULTIMEDIALITÀ

Esperienza multisensoriale, integrazione di diverse modalità comunicative in un unico

prodotto.
Il multimedia esiste prima e oltre l’utilizzo del digitale e dell’utilizzo del computer

Wagner, il concetto di Opera d’Arte Totale (1813-1883)

La visione di Wagner comprendeva l’unificazione di tutte le arti (musica, danza, poesia,
pittura, architettura) in una totalità, la Gesamtkunstwerk

Il Bauhaus (1888-1943)
La visione del teatro di W. Gropius e del Bauhaus era di rompere con risolutezza gli
schemi in voga della separazione spaziale tra palcoscenico e uditorium, per creare un
ambiente e un medium interattivo che “avrebbe reso lo spettatore partecipe del dramma in
scena”.
Altro principio base della scuola era la fusione di forma e funzione, di arte e tecnologia,
di design ed estetica.
Morton Heilig Sensorama,1962

Ispirato da curiosità come il Cinerama e i film 3D, Heilig pensò che un’estensione logica
del cinema sarebbe dovuta essere immergere l’audience in un mondo sintetico che
coinvolgesse tutti i sensi.
Egli pensò che espandere il cinema significava coinvolgere non solo vista e udito, ma
anche tatto, olfatto, gusto.
Le tradizionali 4 mura del film e del teatro si sarebbero dissolte, trasportando il pubblico in
un mondo virtuale.
Egli chiamò quest’esperimento "experience theater," e costruì il Sensorama, attraverso il
quale si poteva attraversare virtualmente le strade di Brooklyn ed esperire diverse
avventure

GRAPHICAL USER INTERFACE: MULTIMEDIALITÀ E MIMESI

Negli anni ‘70 Alan Kay, lavorando per Xerox Palo Alto Research ed ereditando le intuizioni
di D. Engelbart, introduce il concetto di GUI (Graphical User Interface) e con questo
rivoluziona il paradigma di interazione uomo-macchina.
Il principio delle interfacce grafiche si basa sul concetto di “simulazione” per consentire agli
utenti di agire sugli oggetti del computer e sui programmi senza utilizzare la
complessa sintassi dei linguaggi di programmazione.
L’utente è in grado di interagire con il computer semplicemente muovendosi all’interno di
ambienti simulati (la scrivania, il foglio di scrittura, una console di comandi simile a quelle
aerospaziali).

Le interfacce GUI prevedono:

- la manipolazione diretta (agire su menu e icone, invece che impartire comandi scritti)
- la visualizzazione “What You See Is What You Get” (WYSIWIG)
- l’uso della metafora della scrivania, cioè un modello concettuale familiare all'utente.
- la possibilità di diverse opzioni per la visualizzazione degli oggetti e quindi la
personalizzazione
- l’introduzione di comandi universali fissi come copia, sposta, cancella
- un alto grado di consistency, coerenza linguistica tra le applicazioni

Ben Shneiderman (1986) enuncia 3 principi base della Direct Manipulation:

1- rappresentazione continua degli oggetti e delle azioni di interesse con metafore visive
significative.
2- uso di azioni fisiche invece di sintassi complessa
3- reversibilità delle operazioni e visibilità immediata dell’effetto delle azioni sull’oggetto.
I PRINCIPI DI SHNEIDERMAN

• Consistency. Sequenze coerenti di azioni dovrebbero essere richieste in situazioni simili .

• Consenti agli utenti assiduidi utilizzare le scorciatoie.
• Offri un feedback informativo su ciascuno stato del sistema
• Le sequenze di azioni dovrebbero essere organizzate in gruppi con un inizio, una parte
centrale e una fine.
• Offri una gestione degli errori semplice. Progetta il sistema in modo che l'utente non possa
commettere un errore grave...
• Consenti una facile inversione delle azioni. Questa funzione allevia l’ansia.
• Supporta il locus of control interno. Gli operatori esperti desiderano fortemente la
sensazione di essere responsabili del sistema
• Progetta il sistema per rendere gli utenti gli iniziatori delle azioni piuttosto che i rispondenti.
• Riduci il carico di lavoro della memoria a breve termine

Shneiderman enuncia anche una serie di benefici e vantaggi della DM:

-i novizi possono imparare le operazioni di base in fretta con una dimostrazione o da soli;
-gli esperti possono rapidamente procedere su diverse opzioni;
-chi usa il sistema non quotidianamente può comunque ricordare facilmente le funzioni;
-i messaggi di errore sono raramente necessari;
-l’utente vede subito se le sue azioni realizzano l’obiettivo e può velocemente cambiare
azione;
-l’esperienza ha un carico inferiore di ansia perché il sistema è comprensibile e le azioni
possono essere invertite facilmente (Undo, annulla);
-l’utente acquista fiducia e capacità.

La rivoluzione wysiwyg: La Direct Manipulation è un’alternativa ad altri sistemi di

interazione come i menu, il form filling, il command language, il natural language.

INTERFACCE ALTERNATIVE ALLE GUI

Anche il form filling, il command language, il natural language tuttavia, hanno i loro aspetti
positivi e in certi contesti sono più usabili.
Nei casi, ad esempio, in cui non si ha dimestichezza con il sistema, la possibilità di avere il
menu con tutte le opzioni favorisce il processo di decisione e di apprendimento.
• Se devo introdurre dei dati nel sistema, la formula del form filling con chiavi, regole,
opzioni, ecc è più utile.
• Il command language è più complesso da imparare, ma produce un forte senso di controllo
e iniziativa dell’utente nei confronti del sistema.
• Il natural language permette di interagire tenendo libere mani e occhi. Tutti questi modelli di
interazione sono stati integrati nelle interfacce attuali, sia web che mobile.

INTERFACCE BASATE SUL LINGUAGGIO NATURALE E INTERFACCE VOCALI

Le interfacce vocali si basano sul Natural Processing Language (NPL), a diversi livelli di
complessità:
• sistemi di Question Answering • chatbot generativi • sistemi conversazionali task-oriented
INTERFACCE BASATE SUL LINGUAGGIO NATURALE E INTERFACCE VOCALI

I sistemi che permettono l’analisi dei messaggi in linguaggio naturale e l’elaborazione di

risposte mirate sono definiti chatbot (applicazioni conversazionali la cui user interface è lo
scambio di testi, tipicamente in applicazioni di messaggistica istantanea su smartphone) o
voicebot (applicazioni conversazionali la cui interfaccia si attua attraverso la voce)

INTERFACCE VOCALI

Esempi conosciuti al pubblico consumer di interfacce vocali sono:

-SIRI (sistema di help vocale di IOS)
-Cortana (sistema di help vocale di Android)
-Amazon Echo e Alexa, e il nuovo robot mobile Astro
-Google Home

IMMERSIVITÀ

Ivan Sutherland scrisse, nel 1965, The Ultimate Display, nel quale faceva le sue prime
scoperte in relazione al rapporto tra computer e design, esplorandone le potenzialità per
la costruzione, navigazione e abitazione di mondi virtuali.
Sutherland preannunciò importanti scoperte che resero successivamente realistica la
costruzione di mondi sintetici virtuali.
Molti anni prima dell’invenzione del personal computer, nel 1970 realizzò un fondamentale
passo avanti verso la realtà virtuale, implementando lo headmounted display - un elmetto
dotato di visori oculari in grado di proiettare l’utente in un mondo immersivo in 3D.

Realtà virtuale

In base alla classificazione di Bettetini Colombo (1993) possiamo distinguere 2 tipi di realtà
virtuale.
Entrambe basate su concetti di mimesi, esse si distinguono per il livello di trasparenza
dell’interfaccia:

1. REALTÀ VIRTUALE EMERSIVA: QTVR, VRML, GOOGLE STREET VIEW,

VIDEOGAME
2. REALTÀ VIRTUALE IMMERSIVA: CAVE, DISPOSITIVI DATAGLOVE, HEAD
MOUNTED DISPLAY ECC.

REALTÀ VIRTUALE IMMERSIVA.VIEW

Uno dei primi sistemi complessi di realtà virtuale immersiva, dopo l’esperimento di Heilig, è
stato il sistema VIEW (Virtual Environment Workstation).
Ideato da Scott Fisher nei tardi anni 90 presso i laboratori della NASA, esso riprendeva
l’head mountain display, aggiungendo la visione stereoscopica, un microfono per
audio 3D, sistemi di riconoscimento vocale e dataglove, guanti per l’interazione
manuale con la realtà virtuale
REALTÀ VIRTUALE EMERSIVA

Rappresentazione del sistema CAVE, ideato da Daniel Sandin e Thomas Defanti nel 1992.
A differenza dei sistemi immersivi esso mira a creare un’interazione tra mondo fisico e
virtuale, conservando la consapevolezza del “palcoscenico digitale”

Realtà virtuale:
Google street view e google street art Google, dopo aver lanciato Street view, sistema di
navigazione geografica a 360, ha avviato altri territori, come l’arte e la performance fruibili
con immagini e video navigabili a 360 gradi

I nuovi orizzonti: il Metaverso

Google, dopo aver lanciato Street view, sistema di navigazione geografica a 360, ha avviato
altri territori, come l’arte e la performance fruibili con immagini e video navigabili a 360
gradi

Il metaverso: verso l’utopia dell’Internet Totale

Il termine “metaverso” trae origine da “Snow Crash“, un libro di fantascienza pubblicato

nel 1992 da Neal Stephenson, il quale proponeva un viaggio esplorativo tra diverse
innovazioni tecnologiche.
Il concetto di “metaverse“, faceva riferimento a un’esperienza virtuale altamente
immersiva

Una storia che viene da lontano: i MUD

I MUD (Multi-User Dungeon, Multi-User Dimension y Multi-User Domain), nati negli anni
Ottanta erano giochi multigiocatore, generalmente di tipo testuale, che combinavano
elementi di videogioco, fiction interattiva e chat.

Caratteristiche del metaverso

Anche se per alcuni il metaverso non è altro che un tentativo di rebranding delle tecnologie
di realtà virtuale, come Second Life, esistenti dagli anni Novanta, società tecnologiche e
esperti tentano di sottolineare le differenze e gli upgrade:
1) non spazi virtuali separati, ma interoperabili, in modo da garantire continuità di esperienze
(es. comprare, visitare, ballare, giocare, ecc
2) dalla condivisione bidimensionale alla partecipazione live
3) embodiment come paradigma di immersività e interattività

Dalla produzione di contenuti, alla produzione di esperienze.

Caratteristiche del metaverso: una nuova economia culturale

Il range di possibilità di produzione user generated si amplifica enormemente, inserendo, per
esempio, la possibilità di condividere non solo contenuti, ma ambientazioni, situazioni,
relazioni, esperienze.
Un ampliamento che apre enormi scenari di business: criptovalute, NFT e block chain
sono le tecnologie di finanza digitale che permetteranno a questo mondo di acquisire un
solido modello di business

ESEMPI:
GUCCI GARDEN SU RO.BLOX
FACEBOOK WORKROOMS
BMW
Nvidia ha concluso una partnership con la casa automobilistica BMW per la creazione di un
«gemello digitale virtuale di una fabbrica situata in Germania»: questa creazione
permette di «pianificare virtualmente nuovi flussi di lavoro prima di applicare i
cambiamenti in tempo reale alla fabbrica fisica» di BMW.

ESEMPI: CONCERTO DI TRAVIS SCOTT SU FORTNITE

Realtà aumentata

Più recentemente rispetto alle applicazioni di realtà virtuale, sono nati i sistemi di realtà
aumentata, che prevedono la sovrapposizione di informazioni, testuali e/o iconiche alla
realtà fisica, tramite l’uso di appositi occhiali
(es. Google glasses) o con l’utilizzo dello smartphone o di un tablet.

Attualmente una delle applicazioni più riuscite di realtà aumentata è stata legata a un gioco:
Pokemon Go.
Ispirandosi a questa case history di successo sono nati diversi urban game, ARG (Alternate
Reality Game)

WEARABLE COMPUTER

L’indossabilità dell’interfaccia, iniziata con gli head mounted display, prosegue oggi con i
wearable computer e con gli ubiquitous computer, che rendono l’interazione totalmente
trasparente e immersiva

ESOSCHELETRI L'esoscheletro è un apparecchio cibernetico esterno in grado di

potenziare le capacità fisiche (forza, agilità, velocità, potenza, ecc.) dell'utilizzatore che
ne viene rivestito e che costituisce una sorta di "muscolatura artificiale”. Il futuro vede
l’interfaccia neurale del cervello sempre più connessa al corpo e alle sue estensioni
cibernetiche

L’ UBIQUITOUS COMPUTING

L’ubiquitous computing è un paradigma di Human-Computer Interaction che prevede che i

sistemi di calcolo siano integrati in modo invisibile ovunque nel mondo intorno
all’uomo e accessibili tramite interfacce intelligenti,
per cui possono essere utilizzati in modo naturale, quasi inconsapevolmente. Il termine fu
coniato intorno al 1988 da Mark Weiser.
OGGI QUESTO PARADIGMA è DEFINITO PIU’ SPESSO INTERNET OF THINGS (IOT)

INTERNET OF THINGS

I sistemi IOT, in particolare attraverso tecnologie come NFC (Near Field Communication),
Bluetooth, Wi-fi, e l’emergente 5G, permettono ai sistemi artificiali di:
• recepire informazioni geolocalizzate;
• ascoltare;
• parlare;
• vedere;
• tracciare cose.

INTERNET OF THINGS OGGI

La comunicazione umano-umano è così oggi integrata da comunicazione:

• umano-macchina;
• macchina-umano;
• macchina-macchina -google lens

NUI

Le natural user interfaces (NUI) o anche dette TUI (Tangible User Interfaces) sono sistemi
generalmente multi-touch e multi-user, che permettono un’interazione naturale,
diretta, fisica con lo spazio dell’informazione, a differenza delle comuni GUI che
prevedono una relazione indiretta, tramite dispositivi come tastiera e mouse ed una risposta
prevalentemente grafica.
Le NUI sono dunque contraddistinte dalla manipolazione diretta da un alto livello di
immersività, da un’associazione emotiva che ricorda il gioco, dall’adattabilità ai
compiti collaborativi e sociali.

INTERATTIVITÀ
HAPPENING TEATRALE JOHN CAGE (1912-1992)
Teatro dove arte e vita si interscambiano Spazio per l’interazione casuale Fruizione come
fatto puramente percettivo e non narrativo
Esempio: Variation V

ALLAN KAPROW (1950)

Allan Kaprow coniò il termine “Happening” nel 1950, iniziando un genere di grande
popolarità negli anni ‘60.
Gli Happenings sono difficili da descrivere, in quanto ogni volta definiti dall’azione con il
pubblico.
Happenings, come Household, del 1964, erano tenuti in spazi fisici e connettevano
persone, oggetti, eventi giustapponendoli in modo sorprendente l’uno con l’altro.
Kaprow vede l’arte come veicolo per espandere la nostra capacità di promuovere
eventi e interazioni inaspettati.
Egli incoraggiava il pubblico a fare le proprie associazioni e collegamenti tra idee e eventi.
Queste strategie narrative riportano a non lineari modalità di comunicazione e all’uso
dell’indeterminatezza come propulsore estetico.
La decentralizzazione dell’autorialità, unita all’immaginazione e alla partecipazione degli
spettatori anticiperà lo sconfinamento dello spazio e tempo attuato attraverso i nuovi media.

Brenda Laurel (Computer as theatre, 1993), esperta di videogiochi e teorica della Human
Computer Interaction, individua questi 3 fattori di successo per un sistema interattivo
computerizzato:
• Frequenza: ogni quanto è possibile interagire
• Campo di variabilità: quante sono le scelte disponibili
• Rilievo: fino a che punto le scelte influiscono effettivamente sui problemi
Per lei quindi il teatro, e in particolare l’happening teatrale, costituiscono il massimo
livello di interattività che il computer può prendere a modello

INTERCREATIVITÀ

Esempi di intercreatività sono ambienti digitali che permettono la rielaborazione

collettiva a partire da modelli precostituiti dal sistema oppure da altri utenti.
Es. pagine Wikipedia, Meme generator.

lezione 5

SOCIALITA’ E COMUNICAZIONE MEDIATA DAL COMPUTER (CMC).

LA PRIMA FASE DI STUDI

GLI STUDI SULLA COMUNICAZIONE MEDIATA DAL COMPUTER INIZIANO DAGLI ANNI
’80, RIVOLTI SOPRATTUTTO AI CONTESTI AZIENDALI E ORGANIZZATIVI.
TEMI CHIAVE:
-LEADERSHIP
-DECISIONI DI GRUPPO
-EFFICACIA ED EFFICIENZA ORGANIZZATIVA APPROCCIO REDUCED SOCIAL CUES
(KIESLER 1984) MOSTRA, ATTRAVERSO ESPERIMENTI EMPIRICI DI CONFRONTO
TRA GRUPPI ON LINE E FACCIA A FACCIA, GLI EFFETTI DELLA RIDUZIONE DEGLI
INDICATORI SOCIALI VEICOLATI DALLA CMC.
SECONDO QUESTO APPROCCIO DI RICERCA LA CMC PRODUCE MINORE
COORDINAMENTO DECISIONALE, RISSOSITÀ (FLAME) E INCAPACITÀ DI NORMARE
LE COMUNICAZIONI ON LINE.

SOCIALITA’ E COMUNICAZIONE MEDIATA DAL COMPUTER (CMC)

SONO STATE CONSIDERATE DIVERSE CARATTERISTICHE MEDIALI IN GRADO DI

PRODURRE EFFETTI SULLA SOCIALITA’:
-LE PROBLEMATICHE SPAZIOTEMPORALI
-I PARTECIPANTI
-LA NATURA (PREVALENTEMENTE) SCRITTA DELLA COMUNICAZIONE MEDIATA

CMC SPAZIO E TEMPO

PER QUANTO RIGUARDA L’ASPETTO SPAZIOTEMPORALE, LA CMC HA

COMPORTATO UNA DRASTICA RIDUZIONE DEL RUOLO DELLA PROSSIMITA’
SPAZIALE E TEMPORALE NELLE RELAZIONI.
NON ERA PIÙ NECESSARIO ESSERE QUI, E ORA, PER UNO SCAMBIO
COMUNICATIVO.
QUESTO HA COMPORTATO UN AUMENTO DEL POTENZIALE DI SOCIALITA’ E DI
IMPEGNO INTERPERSONALE AGIBILE DAL SINGOLO INDIVIDUO.

LA POSSIBILITA’ DI RILEGGERE, RISCRIVERE, EDITARE LA PROPRIA

COMUNICAZIONE INTERPERSONALE PRIMA DI INVIARE UN MESSAGGIO, QUINDI
DISPORLA IN MANIERA ANALITICA NELLO SPAZIO E NEL TEMPO, ATTRAVERSO LA
SCRITTURA, COMPORTA L’AGGIUNTA DI UN LIVELLO META-RIFLESSIVO ALLA
COMUNICAZIONE INTERPERSONALE (ONG 1992), LO SPAZIO DELLA RELAZIONE SI
IBRIDA CON LO SPAZIO DELLA SCRITTURA, E CON LE SUE REGOLE.

CMC E SPAZIO: TRA VILLAGGIO GLOBALE E CYBERBALCANIZZAZIONE

DA UNA PARTE LA DESPAZIALIZZAZIONE DELLE RELAZIONI HA PORTATO A

INTERPRETARE LA COMUNICAZIONE ON LINE COME LA REALIZZAZIONE
COMPIUTA DEL VILLAGGIO GLOBALE DI MCLUHAN, DALL’ALTRA, POSIZIONI PIÙ
PESSIMISTE HANNO SOSTENUTO L’EMERGERE DI FENOMENI DI ISOLAMENTO E DI
CHIUSURA CULTURALE, LEGATI ALLA POSSIBILITA’ DI GHETTIZZARSI IN COMUNITA’
DI INTERESSI ON LINE BLINDATE.
IL COSIDDETTO BUBBLE EFFECT

FILTER BUBBLE EFFECT E ECHO CHAMBER

SECONDO HOGAN (2010) LE PERSONE TENDONO A CENSURARE I PROPRI POST

VERSO IL “LOWEST COMMON DENOMINATOR” DI TUTTI I PROPRI AMICI DEL
PROPRIO SPECIFICO ACCOUNT PIUTTOSTO CHE CONSIDERARE UNA DISTINZIONE
PUBBLICO E PRIVATO O PIUTTOSTO CHE COSTRUIRE LISTE

ALL’AUMENTARE DELLA LISTA DI AMICI, LA DISCUSSIONE SU TOPIC SENSIBILI È

SEMPRE PIÙ DIFFICILE.
QUESTO CREA UNO SPAZIO EGEMONICO, MAINSTREAM, “MEDIO”, DOVE SI
AUTOCENSURANO LE POSIZIONI PERSONALI ALTERNATIVE PERCHÉ SI
PERCEPISCE IL RISCHIO DI POTER URTARE QUALCUN’ALTRO

SI AUTO APPLICA UN “FILTER BUBBLE EFFECT” (PARISER 2011) DOVE FACEBOOK

MOSTRA SOLO CIÒ CHE LE PERSONE VOGLIONO VEDERE
GLI UTENTI TENDONO A OMOGENEIZZARE LE PROPRIE STRATEGIE DI
CONDIVISIONE DEI CONTENUTI, CONDIVIDENDO SOLO OPINIONI GIUDICATE
SOCIALMENTE GRADITE (ECHO CHAMBER) I CONTENUTI E I PROPRI
COMPORTAMENTI ONLINE SULLA BASE DELLA PERCEZIONE DELLA LORO
«IMAGINED AUDIENCE» (LITT, 2012)

CMC E PARTECIPANTI

IL SECONDO ASPETTO RIGUARDA LA SCARSITA’ DELLE INFORMAZIONI RELATIVE

AI PARTECIPANTI E IL LORO EFFETTO SULL’IDENTITA’ E SULLE RELAZIONI.
SUPERATO L’APPROCCIO DETERMINISTICO DELLA FASE REDUCED SOCIAL CUES,
SI INDAGANO ASPETTI COMPLESSI, QUALI:
-DEFINIZIONE DI IDENTITA’ MULTIPLE;
-WEB COME SPAZIO DI MORATORIUM E RIDOTTO RISCHIO SOCIALE;
-DEFINIZIONE DI PUBBLICI INVISIBILI

IDENTITA’ AUTENTICHE

ANONIMITY IS PART OF THE MAGIC.

PER ALTRI, INVECE, L’ANONIMATO INCENTIVA E FAVORISCE, NELLE PERSONE, LA
CAPACITÀ DI DIRE LA VERITA’ E DI ESSERE PIÙ ONESTE, BYPASSANDO I RISCHI
CHE CORREREBBERO OFF LINE. (MC-KENNA E BARGH, 2000).
SPESSO, INFINE, LE IDENTITA’ ONLINE, INVECE CHE ESSERE SGANCIATE DAI
CONTESTI, SONO UN PATCHWORK FORTEMENTE CONTESTUALIZZATO ALLE
MOLTEPLICI REALTÀ SOCIALI OFF-LINE.
L’IDENTITA’ ON LINE, IN QUESTI CASI, AD ESEMPIO QUELLA COSTRUITA TRAMITE LE
PAGINE PERSONALI, È QUINDI LUOGO DI RICOMPOSIZIONE DEI MOLTEPLICI E
SPESSO FRAMMENTARI SÈ VISSUTI NEL QUOTIDIANO (GOFMANN 1966)

IDENTITA’ MULTIPLE

AUTRICI COME TURKLE (1996), E STONE (1995) EVIDENZIANO L’EMERGERE DELLO

SPAZIO VIRTUALE COME UNA RISORSA INNOVATIVA PER LA RIDEFINIZIONE DEL
CONCETTO DI IDENTITA’, NON PIÙ LEGATA FORTEMENTE AL SÈ CORPOREO E/O A
FATTORI CONTESTUALI (IL LUOGO DOVE SI VIVE, IL PROPRIO LAVORO), MA
COSTRUIBILE IN RELAZIONE ALL’UNIVERSO SIMBOLICO DI DESIDERI E PROIEZIONI
DEGLI INDIVIDUI.
TALI IDENTITA’ SIMBOLICHE NON VENGONO CONSIDERATE DEI “FALSI”, DELLE
BUGIE, MA PIUTTOSTO DELLE FINESTRE MOLTEPLICI DALLE QUALI GUARDARE
AGLI INDIVIDUI CON MINORI LIMITAZIONI

CMC E MORATORIUM

LUOGO DI MORATORIUM: SPAZIO, PARAGONABILE AL RUOLO CHE NELLE SOCIETÀ

PRE-MODERNE AVEVA IL CARNEVALE, DOVE È POSSIBILE IN UN CONTESTO
LIMITATO TEMPORALMENTE TRASCENDERE LE REGOLE DEL VIVERE CIVILE,
TRASGREDIRE:
LA TRASGRESSIONE CONTROLLATA È INFATTI FUNZIONALE AL SISTEMA CIVILE.
IL DISINCANTO DELLA TECNOCRAZIA

M. Weber, analizza come, con l’emergere della modernità, avviene una

razionalizzazione generalizzata dell’esistenza.
La vita sociale viene igienizzata dalla “violenza totalitaria” della tecnocrazia razionale.
La marcia forzata verso il progresso dovrà fare a meno di molti bagagli “inutili”:
l’onirico, il giocoso, il festivo

IL NUOVO REINCANTO

Secondo Maffesoli, con l’emergere delle tecnologie digitali e degli spazi di

aggregazione online, dai forum, ai videogiochi, ai social, avviene un nuovo reincanto del
mondo, dove la “surrealtà” si appropria della realtà.
Le pratiche su Facebook, Instagram, Twitter sottolineano l’inestimabilità dell’inutile,
reintroducendo il ludico nel quotidiano, e sopratutto mettono al centro il
“riconsolidamento del legame sociale” nelle forme di nuove tribù che, attraverso le
cyberculture, più che esprimere contenuti esprimono il desiderio di stare insieme

LA CMC E’ “FREDDA” O “CALDA”? →è calda

A FRONTE DEI PRIMI STUDI CHE VOLEVANO LA CMC POVERA DI INDICATORI

SOCIALI E QUINDI DI STRUMENTI DI EMPATIA, DIVERSI STUDI SUCCESSIVI (MEYERS
1987) HANNO MOSTRATO COME IL GIOCO, LA CONVIVIALITA’ E IL DESIDERIO DI
CALORE E SPONTANEITA’ SONO MOLTO FREQUENTI NELLA CMC, SOPRATUTTO A
CAUSA DELLA “EFFIMERITA’, VELOCITÀ, INTERATTIVITÀ E LIBERTA’ DALLA
TIRANNIA DEI MATERIALI”

CMC E PUBBLICI INVISIBILI

NELLA CMC CAMBIA ANCHE IL MODO IN CUI GLI INDIVIDUI SI RELAZIONANO AL

LORO PUBBLICO DURANTE LA COMUNICAZIONE.
NELLA CMC NON SEMPRE È POSSIBILE SAPERE A PRIORI CHI E QUANTI SARANNO
I PROPRI DESTINATARI.
THOMPSON (1998) STUDIA L’EFFETTO DELLA COMUNICAZIONE MEDIATA GIA’ NELLA
TV, DEFINENDO LE INTERAZIONI CHE AVVENGONO TRA EMITTENTI E DESTINATARI
TV COME:
QUASI-INTERAZIONI MEDIATE. SUL WEB IL PANORAMA SI COMPLICA.
INSIEME ALLE QUASI-INTERAZIONI MEDIATE, AVVENGONO ANCHE INTERAZIONI
MEDIATE IN MODO SINCRONO.
LA CMC E LE NUOVE RELAZIONI SOCIALI

LA CMC, BASA LA CREAZIONE DI NUOVE RELAZIONI SU INDICATORI CULTURALI (IL

MODO DI SCRIVERE, DI PRESENTARSI, COSA SI DICE E COME) LE RELAZIONI
AVVIATE TRAMITE CMC, SEGUONO UN ANDAMENTO PREVEDIBILE MIRATO,
PROGRESSIVAMENTE, A RIDURRE L’INCERTEZZA E AD AUMENTARE L’AFFINITÀ:
SI PASSA AD ESEMPIO DALLA DISCUSSIONE PUBBLICA, A QUELLA PRIVATA
ASINCRONA (MAIL) A QUELLA SINCRONA E INFINE AL FACCIA A FACCIA.

LA CMC E LE RELAZIONI ESISTENTI

1- GLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE SULLE RELAZIONI ESISTENTI

A FRONTE DI ALCUNI STUDI (WOLAK ET AL. 2003) CHE MOSTRANO GLI
ADOLESCENTI ON LINE PIÙ INSICURI E CONFLITTUALI DEI LORO COETANEI OFF
LINE, SOPRATTUTTO CON I GENITORI, DIVERSI STUDI EVIDENZIANO CHE I FORTI
COMUNICATORI ON LINE DI SOLITO USANO DI PIÙ ANCHE TELEFONO E
COMUNICAZIONE FACCIA A FACCIA, E CHE OGGI MOLTE DELLE RELAZIONI, ANCHE
PARENTALI (ES. TRA FRATELLI) VENGONO GESTITE IN MANIERA MASSICCIA (CIRCA
IL 10% DELLE COMUNICAZIONE) ATTRAVERSO STRUMENTI ON LINE,
IN PRIMIS LA MAIL.

CMC E CONCETTO DI COMMUNITY

VAN DIJK (1998) CREA UNA TASSONOMIA PER DESCRIVERE LE PRINCIPALI

CARATTERISTICHE DELLE COMUNITÀ ON LINE, RISPETTO A QUELLE OFF LINE,
CHE DEFINISCE “ORGANICHE”

INTERNET E LA DISCUSSIONE PUBBLICA

SCHNEIDER (1997) HA ANALIZZATO LE 4 DIMENSIONI DI HABERMAS (1989)

RELATIVE ALLA SFERA PUBBLICA:
-UGUAGLIANZA NELL’ACCESSO ALL’ARENA DEL DIBATTITO
-DIVERSITÀ DI OPINIONI E ARGOMENTAZIONI IRRILEVANTI
-RECIPROCITÀ O GRADO DI INTERAZIONE TRA I PARTECIPANTI
-QUALITÀ DELLE INFORMAZIONI

I NETWORKS

A PARTIRE DAGLI ANNI 90 SI PASSA DAL CONCETTO DI COMMUNITY A QUELLO DI

NETWORK.
UN MODELLO NUOVO DI SOCIALITÀ, BASATO, SECONDO WELLMAN,
SULL’EMERGERE DI LEGAMI DEBOLI, I COSIDDETTI WEAK TIES

NETWORKED INDIVIDUALISM

Lee Rainie e Barry Wellman, nel lavoro Networked: The New Social Operating System
(2012), attraverso l’analisi combinata di una rilevante mole di dati qualitativi e
quantitativi, raccolti lungo dodici anni di ricerche, esplorano la natura della società in
rete mettendo in relazione lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e della
comunicazione con quella delle reti sociali delle persone.
La pietra angolare di questo studio è il concetto di networked individualism, già sviluppato
nelle ricerche di Wellman (2002), che mette in luce come, attraverso le tecnologie di
comunicazione e internet in mobilità, si sia passati dalla connettività tra i luoghi a quella
tra le persone.
Gli individui sono sempre meno vincolati a reti parentali, di vicinato e piccolo gruppo e
sempre più orientati verso network personali più allargati, molto diversificati e caratterizzati
da minor coesione sociale: «gli individui networked sono caratterizzati da forme di
appartenenza parziale a molteplici network e fanno meno affidamento su forme di
appartenenza permanente a gruppi stabili» (Rainie, Wellman, 2012, p. 33)

COMUNITÀ VS. NETWORKED INDIVIDUALISM

Questa forma di connettività estesa e flessibile, caratterizzata da barriere sufficientemente

permeabili e dalla possibilità di passare quasi senza soluzione di continuità da un
network a un altro, contraddistingue la società contemporanea e segnala la prevalenza
dell’appropriazione personale delle dinamiche di relazione sociale.

“Piuttosto che essere organizzati in gruppi chiusi e discreti – a casa, nella comunità, al
lavoro, all’interno delle organizzazioni – le persone sono in perenne movimento come
singole individualità tra diversi network separati da confini sfumati”

NETWORKED INDIVIDUALISM

Ogni persona è simile ad un «quadro comandi» che gestisce legami e network.

Le persone rimangono connesse ma in quanto individualità autonome, non sulla base della
‘casa base’ del contesto familiare e di lavoro.
Ogni persona attiva in modo selettivo i propri network per ottenere informazione,
collaborazione, direttive, supporto, senso di socialità e di appartenenza”
(Wellman 2012) NETWORKED INDIVIDUALISM

LA NETWORK SOCIETY: MANUEL CASTELLS

Manuel Castells rintraccia le radici della trasformazione tra la fine degli anni Sessanta e la
metà degli anni Settanta a partire da 3 fattori indipendenti:
1) l’affermarsi delle tecnologie dell’informazione;
2) la crisi dei modelli socio-economici capitalisti e statalisti e una loro ristrutturazione;
3) l’affermarsi di alcuni movimenti culturali per la difesa dei diritti umani, l’ambientalismo e il
femminismo.
L’intreccio fra questi fattori ha dato vita a
1 una nuova struttura sociale dominante, la società in rete;
2 una nuova economia, l’economia informazionale/globale;
3 una nuova cultura, la cultura della virtualità reale»
1. SEGMENTAZIONE.
I pubblici si segmentano in modi sempre più complessi sotto la spinta di una duplice
tensione, quella del marketing editoriale attraverso forme di targettizzazione sempre più
raffinate e quella delle persone che sfruttano le possibilità interattive e di selezione per
approcciare contenuti diversificati;
2. STRATIFICAZIONE.
Una stratificazione sociale prodotta da un divario conoscitivo e da diseguaglianze su
competenze, e anche alle ricadute tra inclusi ed esclusi dai meccanismi di partecipazione
attraverso i media;
3. INTEGRAZIONE CROSSMEDIALE.
Forme di comunicazione diverse che vengono fruite dagli stessi ambienti mediali che
tendono a miscelare i loro codici producendo forme ibride, come l’infotainment o il
processo di gamification applicato a diversi ambiti di contenuto;
O finendo per confondere i codici simbolici, come nel caso di siti che producono false
news che finiscono per circolare come contenuti informativi.
Trattandosi poi di ambienti interattivi, quelli che sono i pubblici finiscono per partecipare al
processo anche sul versante della produzione (e circolazione)
4. IBRIDAZIONE DI ESPRESSIONI CULTURALI ALTE E BASSE.
La differenza fra cultura alta e bassa viene annullata nel flusso comunicativo di contenuti. In
pratica «ogni espressione culturale, dalla peggiore alla migliore, dalla più elitaria alla più
popolare, sfocia in questo universo digitale che collega in un gigantesco ipertesto astorico le
manifestazioni passate, presenti e future della mente comunicativa»

MASS-SELF COMMUNICATION

Castells (2007) definisce come mass self-communication la forma di comunicazione

basata su internet nei seguenti termini:
1. resta di massa, poiché può raggiungere un’audience globale;
2. è multimodale, perché la natura digitale dei contenuti e la disponibilità, spesso gratuita,
di social software permettono di dare forme nuove ai contenuti e distribuirli online;
3. è autogenerata per quanto riguarda i contenuti, autodiretta per quanto riguarda i
meccanismi di emissione ed è autoselezionata per quanto attiene la ricezione, il tutto
all’interno di reti molti-a-molti.
Pur avendo quindi la possibilità di diffusione di massa, questo tipo di comunicazione
introduce una condizione diversa della «posizione comunicativa» del soggetto che vi
partecipa.
Gli individui percepiscono, anche ideologicamente, di non essere più semplice
«oggetto» – in quanto pubblico, consumatori, elettori – di una forma di comunicazione di
massa prodotta attraverso i media dall’intrattenimento, dalla politica o dal marketing.
L’intera esperienza della comunicazione cambia grazie alla consapevolezza che gli
individui hanno di sé stessi come potenziali «soggetti» di comunicazione.
lezione 6

PERCHÉ FARE RICERCA

PER COMPRENDERE
-bisogni e aspettative del target (siano studenti, docenti o altri soggetti del mondo della
scuola)
-atteggiamenti
-comportamenti
-contesti e pratiche

PERCHÉ FARE RICERCA SUGLI UTENTI

PER MIGLIORARE E INNOVARE: -atteggiamenti -comportamenti e processi -contesti e

pratiche

E’ necessario fare ricerca per capire:

• COSA serve
• COME procedere nella soluzione del problema o nel miglioramento di una situazione di
partenza
• QUALI sono i fattori che migliorano, quali sono fattori che non hanno alcun impatto, e quali
eventualmente fattori di ostacolo.

LA SURVEY

Ambiti indagati:
-Proprietà sociodemografiche
-Atteggiamenti
-Comportamenti
-Relazioni tra i dati (es. tra un comportamento e un altro)

Questionario composto da domande brevi, uguali per tutti gli intervistati, per ciascuna
delle quali sono predefinite ed elencate le modalità di risposta.

Le modalità di somministrazione sono diverse e offrono tutte differenti vantaggi e svantaggi:

•SOMMINISTRAZIONE DIRETTA
•CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
•CAWI (Computer Assisted Web Interview)
•QUESTIONARIO E-MAIL

Le survey si effettuano su un campione di utenti specifico.

Il campionamento permette di isolare, rispetto all’intera popolazione, un numero
ridotto di casi che vengono considerati rappresentativi dell’intera popolazione.
Mentre lo studio sull’intera popolazione porta al valore esatto del parametro studiato
(es. il censimento), il campionamento porta a una stima di esso, un valore
approssimato.
attraverso le survey è possibile decidere a priori chi risponderà alle domande,
ottenendo quindi in maniera diretta risposte dal target giudicato rilevante.
Il campionamento (ovvero la scelta degli utenti che risponderanno alla survey) può essere
rappresentativo della popolazione, o non rapprensentativo della popolazione di partenza.

L’ampiezza del campione n è determinabile così: n = (zs)2 e l’ampiezza del campione è

pertanto direttamente proporzionale al livello di fiducia desiderato per la stima (z), ed alla
variabilità del fenomeno studiato (s), ed inversamente proporzionale all’errore che il
ricercatore è disposto ad accettare (e).
Se z ed e sono decise dal ricercatore (che stabilisce l’affidabilità e la precisione che vuole
per le sue stime), s non è noto.
In quanto la varianza non è disponibile a priori, pertanto deve essere stabilita in base a stime
o ricerche precedenti.

Ogni survey parte dall’idea di verificare una o più teorie.

Non sempre però le teorie sono stabilite a priori, in molti casi, lo scopo delle survey è
proprio individuare le teorie stesse sottostanti i dati, si cercano correlazioni tra i dati
(es. una correlazione tra età e tasso di click through sui banner) e, in tal modo, si verifica la
teoria sottostante.

Una prima analisi è basata sulle singole variabili:

- distribuzione percentuale di ogni singola modalità di risposta
- tendenze centrali della modalità di risposta più frequente (es. media)

Le analisi successive riguardano le relazioni tra variabili:

- tabelle di contingenza
- indicatori di correlazione tra variabili (es. Chi quadro, phi, ecc)

FASI DELLA RICERCA

1. Precisazione dei bisogni conoscitivi ed eventuale ricognizione della letteratura esistente

2. Definizione delle ipotesi
3. Operativizzazione (traduzione dei concetti in variabili) e costruzione degli strumenti di
rilevazione
4. Scelta del campione
5. Reperimento e rilevazione sul campo
6. Codifica e Analisi dei dati
7. Interpretazione secondo le ipotesi iniziali o nuove ipotesi emerse durante il processo

VANTAGGI

- Standardizzazione delle informazioni in dati

- Replicabilità nel tempo
- Estensione dei risultati a partire da un campione rappresentativo
- Possibilità di suddividere il lavoro
SVANTAGGI

- Costosità della rilevazione per un campione rappresentativo;

- Rigidità delle ipotesi (si trova solo quello che si stava cercando, no nuove
dimensioni di indagine);
- Dati meno ricchi rispetto ai metodi qualitativi;
- Rischio di automatismi e reattività nelle risposte;

MA COS’È UNA TEORIA?

Una teoria è un insieme di proposizioni organicamente connesse, che si pongono a un

elevato livello di astrazione rispetto alla realtà empirica, che sono derivate da
regolarità empiriche e dalle quali possono essere derivate delle previsioni empiriche.
Un’ipotesi è una proposizione che implica una relazione fra due o più concetti, ma con un
minore livello di astrazione e generalizzabilità di una teoria

INTERVISTA IN PROFONDITÀ

Traccia di intervista che prevede risposte aperte, con diversi livelli di strutturazione
(strutturata-libera) sia per quanto riguarda il tipo e la quantità di domande, sia per l’ordine
delle stesse.
Tipicamente le interviste in profondità durano a lungo e riguardano un campione ristretto
(<50 utenti); non sono rappresentative della popolazione.

le interviste in profondità presentano pro e contro.

Svantaggi:
- Difficoltà di analisi per la vastità dei materiali
- Scarsa attitudine alla generalizzazione
Vantaggi:
- Informazione ricca
- Problematizzazione

Come condurre una buona intervista

• Chiedi perché
• Incentiva il racconto di storie e aneddoti che fanno visualizzare le idee, fai uscire
l’intervistato dall’astratto
• Fai attenzione ai segnali non verbali e sfruttali per dirigere la conversazione
• Non avere paura del silenzio, segui il ritmo
• Non suggerire risposte, anche nel modo di porre le tue domande
• Non fare domande binarie
• Sii certo di essere ricettivo verso il nuovo

Agli intervistati si chiedono informazioni fattuali o valutazioni su fenomeni di cui sono

osservatori naturali
ANALISI DESK

Si studiano gli utenti attraverso i loro prodotti, e non direttamente.

Analizzando le loro pagine personali nel web.
Per l’analisi si usano tecniche e griglie di analisi del contenuto.
Applicazioni più “estrose”: analisi dei consumi attraverso l’esame dei rifiuti della popolazione
americana.

L’analisi desk ha il vantaggio di non essere intrusiva, in quanto gli utenti non sanno di
essere osservati e quindi si argina il fenomeno della desiderabilità sociale legata alle
risposte.
D’altra parte svantaggi , l’analisi desk è “muta”, in quanto ci dice cosa gli utenti hanno fatto,
ma non, per esempio, perché, come, con quale soddisfazione ecc...

FOCUS GROUP

Intervista condotta con un gruppo (solitamente 8-10 persone), per rilevare, più che gli
atteggiamenti singoli, le dinamiche tra atteggiamenti e la formazione delle opinioni.

Per la sua praticità, il focus group è tra le tecniche più utilizzate nel marketing:
è necessario però saper condurre bene il gruppo e fare attenzione:
- che tutti i partecipanti turnino nel parlare e non ci siano “sopraffattori”;
- che le domande stimolino il dibattito senza però uscire fuori tema;
- che la discussione venga adeguatamente stimolata con nuovi quesiti.

Il participatory design è un insieme di tecniche mirate a coinvolgere gli utenti finali

nelle diverse fasi di progettazione di un prodotto/ servizio.
Invece che chiedere agli utenti cosa vogliono (survey), oppure fargli testare un prodotto/
servizio (testing), l’approccio del participatory design chiede agli utenti di progettare da sé
il loro servizio, guidandoli attraverso l’uso di tecniche di brainstorming,
prototipazione, creazione di scenari d’uso.

TECNICHE DI OSSERVAZIONE ETNOGRAFICA

Le tecniche di osservazione prevedono la presenza fisica del ricercatore nel luogo in

cui sono presenti i fenomeni che si indagano e la sua rilevazione diretta dei processi.
L’osservazione dura periodi relativamente lunghi, per riuscire a cogliere il fenomeno nella
sua naturalità.
Molto spesso l’osservazione è nascosta o resa meno invadente possibile (fly on the wall).
Spesso all’osservazione si uniscono, in successione, delle interviste.
Le interviste vanno però condotte alla fine dell’osservazione, per ridurre al minimo la
reattività del campione.
Secondo Malinowski (1922) queste tecniche sono le uniche in grado di farci osservare
“gli imponderabili della vita reale” : Cose quali la routine della giornata lavorativa, i
dettagli della cura del corpo, del modo di prendere il cibo e di prepararlo, il tono che assume
la vita sociale quando si conversa intorno al fuoco, l’esistenza di forti amicizie o di ostilità e
di passeggere simpatie e antipatie tra la gente,l’elusivo ma inequivocabile modo in cui le
vanità personali e le ambizioni si riflettono nel comportamento dell’individuo e nelle reazioni
emotive di coloro che lo circondano

Dell Hymes (1964) individua queste componenti analitiche:

-Componenti degli eventi comunicativi (codici, messaggi, canali, emittenti);
-Relazioni tra componenti;
-Capacità e stato dei componenti;
-Sistema generale.

Lo strumento utilizzato per analizzare la realtà osservata sono le note etnografiche,

appunti testuali, visivi, sonori, che andrebbero rivisti e organizzati periodicamente
distinguendo in:
- Fatti osservati;
- Interpretazioni date dall’osservatore;
- Interpretazioni date da altri;

svantaggi
-Intrusività dell’osservatore
-Lunghi tempi
-Assenza di obiettivi standard predefiniti

OSSERVAZIONE ETNOGRAFICA ONLINE

L’etnografia online è partita con lo studio delle prime community digitali, osservando
l’interazione tra gli utenti nei Bullettin Boards, nei MUD e nei forum negli anni Ottanta:
questi ambienti venivano trattati come veri e propri spazi sociali dove le persone definivano
ruoli, identità, relazioni

APPROCCI ETNOGRAFICI

Il marziano e il convertito

ALCUNI METODI ALTERNATIVI

1- Rappresentare le identità con i Lego (Gauntlett 2007).

2- PERSONAE SCENARI E CULTURAL PROBES
3- BODY STORMING
LA SOCIOMETRIA DI MORENO

La sociometria nasce con Jacob Levi Moreno, psicologo sociale e ufficiale medico, nel
1916.
Disciplina che studia la struttura psicosociale dei gruppi informali, ovvero le relazioni
non evidenti e ufficiali, ma comunque vive, reali e dinamiche.
La tecnica non osserva direttamente i comportamenti manifesti, ma si avvale di un
questionario per scoprire le relazioni interpersonali tra i componenti di un gruppo.
Il fine del questionario è quello di evidenziare la struttura psicosociale dei gruppi e
trascriverla in maniera oggettiva.
Il questionario consiste nel chiedere a tutti i membri di indicare in ordine decrescente
di preferenza i compagni con i quali vorrebbero svolgere un'attività specifica
(prima domanda) e al contrario con chi non vorrebbero assolutamente associarsi
(seconda domanda).
Nel questionario sono inoltre contenute anche due item di carattere percettivo, in cui ai
soggetti viene chiesto di esprimere da quali degli altri soggetti pensano di essere stati
selezionati e da quali no (terza e quarta domanda)

SOCIOGRAMMA A BERSAGLIO

VISUALIZZA LA RETE DI RELAZIONI TRA I NODI:

NEL CERCHIO INTERNO SONO RIPORTATI I SOGGETTI POPOLARI, L’ANELLO
ESTERNO RACCHIUDE GLI ISOLATI, MENTRE NELL’ANELLO CENTRALE CI SONO LE
PERSONE CHE HANNO OTTENUTO UN NUMERO DI SCELTE DI SCARSO RILIEVO

DALLA SOCIOMETRIA NASCE LA SOCIAL NETWORK ANALYSIS:

UN METODO DIAGNOSTICO CHE COLLEZIONANDO E ANALIZZANDO LE RELAZIONI
SOCIALI E LA STRUTTURA DELLA RETE ALL’INTERNO DELLE ORGANIZZAZIONI, O
DELLE RETI SUL WEB, RENDE EVIDENTE LA STRUTTURA E IL FLUSSO
INFORMATIVO E COME CIÒ SI RELAZIONA AI RISULTATI DEL GRUPPO O
DELL’ORGANIZZAZIONE

NEI CONTESTI ORGANIZZATIVI, LA SOCIAL NETWORK ANALYSIS:

VIENE USATA PER INDIVIDUARE ALCUNE VARIABILI IMPORTANTI DELL’INTERAZIONE
SOCIALE:
-COLLI DI BOTTIGLIA (NODI CENTRALI CHE RAPPRESENTANO L’UNICA
CONNESSIONE TRA ELEMENTI DELLA RETE
-NUMEROSITÀ DELLE CONNESSIONI (INDEGREE E OUTDEGREE)
-DISTANZA MEDIA (GRADO DI SEPARAZIONE TRA I NODI DI UN GRUPPO)
-ISOLAMENTO -ESPERTI -SOTTOGRUPPI

LE RETI DEI SISTEMI COMPLESSI

UNA PARTICOLARE BRANCA DELLA SNS SI INDIRIZZA AI COSIDDETTI “SISTEMI

COMPLESSI”: RETI DI MIGLIAIA O MILIONI DI NODI.
GRANOVETTER (1973) INDIVIDUA DIVERSI MODELLI DI RETI:
-RETI REGULAR
-RETI SMALL WORLD
-RETI RANDOM

LE RETI REGULAR SONO CARATTERIZZATE DA STRONG TIES, E ASSUMONO LA

FORMA DI AGGLOMERATI DIADICI O CLIQUE (CRICCHE): TIPICAMENTE SONO LE
RETI AMICALI. SE IO SONO AMICA DI MARIO E PIETRO, MOLTO PROBABILMENTE
ANCHE MARIO E PIETRO SARANNO AMICI TRA LORO. LE RETI REGULAR SONO
CARATTERIZZATE DA GRANDE ROBUSTEZZA E RELATIVA LENTEZZA: PERDENDO
L’ACCESSO A UN NODO POSSO SEMPRE ACCEDERE ALLA RETE DA ALTRI NODI

LE RETI “SMALL WORLD” SONO CARATTERIZZATE DA WEAK TIES, SPESSO CREATI

IN MODO CASUALE. PER ESEMPIO, I LEGAMI DEBOLI CON PERSONE MOLTO
LONTANE DAL NOSTRO CONTESTO SOCIO-CULTURALE. (PER ESEMPIO: CONOSCO
UNA PERSONA A STOCCOLMA CHE SI OCCUPA DI MUSICA ELETTRONICA).
LE RETI SMALL WORLD SONO RESPONSABILI DEI FENOMENI VIRALI: COME LE
MODE, LE DICERIE, LE VIRULENZE ED EPIDEMIE, MA ANCHE LA RICORRENZA DEGLI
STESSI AMMINISTRATORI DELEGATI NEI CONSIGLI DI AMMINISTRAZIONE, LE RETI
CRIMINALI, ECC

LE RETI “SMALL WORLD” SONO CARATTERIZZATE ANCHE DA: -INVARIANZA DI

SCALA (SCALE-FREE) -PRESENZA DI HUB (NODI DI GRANDE DIMENSIONE); ESSE
RISPONDONO ANCHE AL FENOMENO “EFFETTO MATTEO” (ad esempio: chi apre un
nuovo sito preferisce collegarlo a siti che hanno già un alto numero di connessioni. Si
definisce come effetto Matteo, riferendosi al passo nel vangelo (Matteo, 25:29) nel quale si
afferma “così a chi ha sarà dato e sarà nell’abbondanza”.)

lezione 7

IL CAMBIAMENTO DEL PANORAMA CULTURALE

• esplosione quantitativa della produzione culturale bottom up

• ridimensionamento degli intermediari tradizionali
• ingresso degli algoritmi
• nuovi parametri di rilevanza culturale

NECESSITÀ DI UN RIPENSAMENTO METODOLOGICO

• nuovi approcci per la selezione e il campionamento dei contenuti

• nuovi strumenti epistemologiciper “maneggiare” cognitivamente il salto di scala quantitativo
• necessità di tenere in considerazione la volatilità e dinamicità del dato
• problemi etici e di privacy
• policies delle piattaforme che detengono i contenuti
DIGITAL METHODS

• Metodi digitali basati sull’analisi degli hashtag o delle keywords

• Metodi digitali basati sull’analisi di profili
• Metodi digitali basati sull’analisi dei network
• Comparazioni di contenuti nel tempo e nello spazio

ESEMPI DIGITAL METHODS: COMPARAZIONI NEL TEMPO E NELLO SPAZIO

Il lavoro di ricerca Google and the Politics of Tabs’ (Rogers and Govcom.org, 2008) è
un’Analisi dei mutamenti di interfaccia di Google attraverso la raccolta di “the Wayback
Machine”). Esaminando le modifiche nel tempo ai servizi di ricerca privilegiati (oltre che
relegati) da google.com sulla sua interfaccia, si racconta la scomparsa degli editori
umani del web (attraverso l’area Directory).
L’ascesa dell'algoritmo e il back-end subentrano ai bibliotecari

Allo stesso modo si possono analizzare le pagine di Wikipedia su uno stesso tema, per
comparare diversi punti di vista nazionali, o i cambiamenti del contenuti nel tempo.
Rogers definisce questo tipo di analisi “politiche della memoria” attuate dalle
interfacce

ESEMPI DIGITAL METHODS: I SOCIAL

Analisi degli higlights: Analisi della variazione degli hashtag più usati

Analisi delle parole chiave più usate

Per quanto riguarda l’analisi dei social network, dal 2015 una serie di restrizioni nelle API
che si interfacciano con i social non permettono più l’estrazione di dati da parte dei
ricercatori.
Facebook e Instagram risultano totalmente chiusi mentre Twitter rimane l’unica piattaforma
ancora esplorabile, attraverso API, nei suoi contenuti.
Non è quindi più possibile condurre in maniera automatizzata estrazione dei dati, ma
solo in maniera manuale. Questo limita notevolmente le possibilità di ricerca nel
campo di tipo quantitativo.

ANALISI CROSS MEDIALI

Un altro approccio consiste nell’analizzare un hashtag in diverse piattaforme, ad

esempio Facebook, Instagram e Twitter.
Sebbene l’uso dei tag sia diverso, a livello quantitativo e quailitativo, questo metodo
consente un’analisi medium centrica che mette in luce i codici culturali retrostanti
l’uso dei diversi social media.

CULTURAL ANALYTICS: LEV MANOVICH

• Analisi induttiva
• Approcci basati sul intelligenza artificiale e learning machine
• Importanza degli aspetti visuali come strumenti non solo di info visualization ma di
interpretazione

ESEMPI: ON BROADWAY, SELFIECITY

COSA PERMETTE DI CONOSCERE L’IA VISIVA: ESEMPIO GOOGLE VISION

OPPORTUNITA’
• analisi dei trend
• analisi dei contenuti
• analisi degli attori culturali
• analisi delle relazioni tra contenuti o tra utenti
• analisi macro di proprietà visuali
• analisi delle trasformazioni di un contenuto nel tempo
• analisi dei punti di vista e delle discosivizzazioni (es. interculturali) su un contenuto

DUBBI
• affidabilità del dato
• “povertà” del dato (es. i dati visuali basati su palette di colore, variazione pattern, sono
sufficienti a individuare le estetiche?)
• i dati ci parlano dei comportamenti, ma niente ci dicono dei vissuti e dei contesti (es. i selfie
prodotti).
I prodotti culturali sono reificati, privati delle loro soggettività
• siamo pronti per un “pensiero visivo”?
• vediamo solo quello che le affordances delle piattaforme decidono essere rilevante (es.
API Google)
• quali domande vogliamo fare ai dati?

lezione 8

AUTENTICITÀ

Il concetto di autenticità emerge con il passaggio dall’uomo medievale all’uomo

rinascimentale, e l’idea che gli uomini siano chiamati a cercare il proprio modo individuale di
essere, che non può essere socialmente derivato (Taylor 1999) La ricerca dell’autenticità si
inserisce in un percorso in cui l’intimismo e il sentimentalismo hanno colonizzato la sfera
pubblica (Sennet, 1977). L’autenticità viene esaltata, come capacità di resilienza e di
accettazione del sè, nell’ottica neoliberista per cui la felicità è un dovere del buon cittadino
(Illouz, 2019)

Emerge la figura del psytizen: un cittadino che costruisce la sua identità secondo un modello
sentimentale di tipo neoliberale. Le tre caratteristiche del psyitizen sono: razionalità emotiva,
autenticità ,automiglioramento.
• la razionalità emotiva è la capacità di controllare i propri sentimenti gerarchizzare i
problemi perseguire i propri obiettivi in modo efficiente
• l'autenticità è l'abilità di scegliere in maniera riflessiva e strategica, mantenendo una
propria immagine interiore all'interno di molteplici opzioni
• l'automiglioramento è la capacità di crescere e impegnarsi individualmente per il proprio
benessere

Il desiderio di autenticità è pervasivo nell’era postmoderna, come reazione al dominio della

simulazione Nel mondo dei consumi, l’autenticità diviene un paradigma di successo con il
quale il capitalismo assorbe e ingloba le spinte critiche (Boltanski e Chiapello, 2014)

L'autenticità è frutto di un processo riflessivo di negoziazione del paradosso, ovvero l'idea

di identificarsi con persone di cui si percepisce sia la spontaneità sia la manipolazione
narrativa e ed estetica. Questo è molto presente, secondo Urry (1990), nel fenomeno dei
post-turisti, che ritengono desiderabile la combinazione di forme di rappresentazione scenica
e manifestazione autentica della cultura locale.

L’ AUTENTICITÀ NEL DIGITALE

Internet si connota fin da subito, sopratutto nelle discorsivizzazioni legate al web 2.0, come
luogo della libertà di espressione, della spontaneità e riscoperta del proprio mondo di
interessi. Questa retorica permea anche le rappresentazioni dei nuovi lavori digitali, che
vengono narrati come basati su modelli anticapitalistici di inseguimento dei propri valori e sul
“fare ciò che piace”. Anche gli influencer si trovano schiacciati dalla doppia logica: per
conquistare i fan devono apparire autentici, ma allo stesso tempo per conquistare i brand
devono fornire un lavoro professionale e curato. Si parla così di calibrated amateurism
(Abidin 2017)

SIMILARITÀ

Secondo Vittadini l'attrattività dell'influencer si associa sia ai livelli di popolarità, sia alla
credibilità sia alla percezione di similarità. La similarità, definita anche omofilia, è un
costrutto quadrimensionale che può comprendere: • l'atteggiamento • il background • il
valore • l'aspetto. La percezione di omofilia incrementa non solo le interazioni ma anche
l'attaccamento emotivo.

L’ AUTENTICITÀ NEL DIGITALE

La soggettività autentica poggia su 4 asset: • coerenza • vitalità • profondità • maturità

CREDIBILITÀ

Gili riflette su un altro tema chiave del rapporto con gli influencer la credibilità. La credibilità
può prendere diverse forme. Innanzitutto ci sono due dimensioni: “credere a” e “credere in”
(De Certeau 2007) • credere a significa credere a ciò che l'altro dice, al suo contenuto. •
credere in significa credere innanzitutto a colui che parla, a ciò che egli rappresenta. Il
credere in coinvolge sempre l'aspetto valutativo e affettivo, una forma di appartenenza che si
percepìsce.
esistono poi forme di credibilità generalizzata e forme di credibilità specifica. Le prime
consistono in modelli totalizzanti, più presenti in fasi storiche in cui il sapere era
universalistico e olistico (es. nel Medioevo) La scienza moderna si focalizza e specializza,
portando alla prevalenza di forme di credibilità specifica.

Un'altra distinzione è fra credibilità complementare e credibilità simmetrica. La relazione

complementare è quella in cui i soggetti detengono ruoli diversi e non possono scambiarsi
tali ruoli, come nel casoi genitore-figlio, insegnante allievo medicopaziente. In termini
generali la asimmetria genera credibilità. Tuttavia una complementarietà rigida o
un’eccessiva distanza possono diminuire la credibilità e innalzare il livello di resistenza e
ostilità del ricevente. La relazione simmetrica è quella in cui i soggetti sono a parità, come
nella relazione tra colleghi. Essa genera leadership di tipo orizzontale

Un'altra dicotomia importante è tra neutralità affettiva nei confronti dell’oggetto di cui si parla
o, viceversa, vicinanza affettiva. In alcuni casi l'emittente deve apparire emotivamente
distaccato dall'oggetto non troppo coinvolto, in altri la passione è l'interesse sono segno di
coinvolgimento e di credibilità

IL RUOLO DEGLI INFLUENCER: UN’ANALISI EMPIRICA

Analisi del contenuto di 294 Diari di Bordo di studenti al secondo anno di Scienze della
Comunicazione -Periodo raccolta dati: ottobre 2021 marzo 2022 -I diari di bordo, raccolti
tramite piattaforma Moodle, rispondevano alla domanda: Chi sono i tuoi Influencer
(digitali e non)? Per quali motivi li ritieni influenti nella tua vita? Racconta con parole
e immagini. -Sono stati così categorizzati 593 influencer

LE STRATEGIE INFORMALI DI APPRENDIMENTO

ludicità e interattività - ironia e auto-ironia - sè aspirazionale - intimità e coinvolgimento

emotivo

RAPPRESENTAZIONE DEL SÈ: TRA FILTRI E BODY POSITIVITY

VEICOLI DI APPRENDIMENTO INFORMALE

divulgazione scientifica come Beatrice Mautino, alias divagatrice, che seguo sia su
Instagram che su YouTube, una biotecnologa di Torino che parla spesso di cosmetici, su cui
ha scritto molti libri, di oli essenziali, shampoo, creme solari, tutto dal punto di vista
scientifico

STUDYGRAMMER

“Un Reel riguardante l’organizzazione dello studio durante il sabato, un post con la
spiegazione della preparazione di un’esame specifico e un post con il tema della ripetizione
orale per un’esame.
VEICOLI DI APPRENDIMENTO INFORMALE

ex. “Il canale di Nova lectio è senza dubbio una voce coscienziosa e utile per comprendere
al meglio le numerose informazioni che riceviamo –e anche quelle che non riceviamo-
quotidianamente sugli eventi di politica interna ed estera, per permetterci di valutare ciò che
accade intorno a noi con consapevolezza e senza le costrizioni di pregiudizi, influenze
politiche e complottismi di sorta.

ex. “Questo tipo di profilo (@sapiantina) è per me influente perché confrontarmi con i pareri
di persone della mia età con cui ho in comune la passione per la lettura mi è utile per
ampliare le mie conoscenze, anche entrando in contatto con opinioni discordanti,
affrontando tematiche che non avevo approfondito prima, leggendo libri che altrimenti non
avrei considerato, o semplicemente guardando i libri che conosco da un punto di vista
diverso.”

ex. “BTS sono dei cantanti. Sono sette ragazzi e grazie a loro ho iniziato a conoscere meglio
la cultura coreana, un cambiamento significativo nella mia vita è senza dubbio il mio
rivolgermi a una lingua a me sconosciuta e a stravolgere la mia opinione musicale e a livello
fisico il mio impegno nella cura della mia pelle, soprattutto del viso, essendo che nella loro
cultura è molto importante. Anche il modo in cui mi approccio alle altre persone è cambiato,
andando a incontrare una cultura molto diversa dalla mia ho iniziato a vedere in modo
diverso il mio modo di vivere e cercando di avere meno pregiudizi per capire meglio le
persone.”

VALORI E IMPEGNO CIVICO

“Seguo anche pagine di attualità come Factanza, Will_ita oppure torcha e profili di attivismo
o divulgazione politica (ma non solo) come Avvocathy, avvocatessa, attivista sia per la parità
di genere che per i diritti della comunità LGBTQ+ e in questo periodo storico particolare,
condivide informazioni importanti sulla situazione UkrainaRussia, consigliando anche molti
profili più informati di lei che facciano da riferimento”

UN NUOVO METALINGUAGGIO

ex. “Tuttavia io reputo questa “spontaneità” solo apparente perchè penso che alla base di
ogni contenuto pubblicato ci sia uno studio approfondito di ciò che l’audience vuole vedere e
sentirsi dire, percui la tanto ammirata genuinità dei contenuti a mio parere non è altro che
una forma di “costruzione del personaggio”. Anche dal lato del linguaggio utilizzato Camilla
si caratterizza per uno stile unico, infatti per ironizzare sulle tipiche influencer italiane che si
ostinano a parlare in inglese l’influencer utilizza uno slang tutto suo fatto di parole inglesi”

lei (CECILIA ZAGARRIGO)ironizza su questo, dicendo di non potersi definire tale,

rovesciando slogan che altre ragazze usano nei loro profili, se spesso si sente dire “come mi
avete chiesto in tanti”, lei dice “come mi hanno chiesto in tanti, quei 2,3”.

“UNA/O DI NOI”
“Il suo profilo (ariana grande) era bello perché sembrava naturale, senza filtri e personale,
era un aspetto che mi faceva amare ancora di più la sua persona. Mi ricordo che postava
foto dei fiori del suo giardino, foto divertenti del suo cane, … tutte cose che mostravano una
persona genuina attraverso i suoi social. Aveva un account molto normale per una ragazza
di 20 anni composto da foto del suo quotidiano che sembrava comunque normale o almeno
non esagerato.

“QUESTIONI DI GENDER”

“La “mascolinità tossica” è quel pensiero per cui gli uomini non possono vestirsi in modo
femminile, non possono permettersi di piangere ed essere sensibili poiché devono sempre
essere duri e forti. È anche per questo motivo che è stato il primo uomo della storia ad
apparire da solo su una copertina della rivista Vogue, in cui indossava rigorosamente abiti
femminili” “La sua (Louis Pisano) lotta per la LGBTQ+ community e per l’uguaglianza si può
leggere nei suoi commenti. Non ha paura di mettersi contro famosissimi brand di moda
come Dolce&Gabbana, Alexander Wang o altri che possiamo definire influencer come
Fedez e Chiara Ferragni, o gli stessi giornali di moda come Vogue Italia”

SELF HELP

“A livello emotivo mi sono lasciata influenzare da molte ragazze più o meno della mia età
che sui loro profili mandano messaggi positivi, spronano chi le segue a vivere la vita a pieno,
sempre col sorriso e cercando il positivo in ogni cosa; un esempio è Mariasole Pollio:
diventata famosa anche lei prima su Youtube, poi su Instagram e Tik Tok, penso che il suo
punto di forza sia il sorriso e la passione che mette in quello che fa, trasmette messaggi
positivi e credo che questo sia uno dei modi migliori di utilizzare i social.”

AUTENTICITÀ

“I vlog di Emma sono estremamente spontanei: ci porta nella sua vita e ce la fa vedere
senza alcun tipo di filtro: ci porta con lei quando va a comprare la verdura, mentre la
truccano per il Met Gala, quando cucina e non sempre ciò che fa le riesce bene. Affronta
anche temi importanti, come quelli riguardanti il self-care e la salute mentale, tema a lei
molto caro. È proprio per questa assenza di sovrastrutture che Emma Chamberlain è
estremamente seguita e apprezzata” “(Estetista cinica)Grazie al suo essere cinica e schietta
crea contenuti utili per i suoi followers quando si hanno dubbi sui prodotti beauty di uso
quotidiano. Tips e tutorial riempiono le sue stories ogni giorno così da creare un contatto
quotidiano con tutto il suo pubblico.”

UNA NUOVA METARIFLESSIVITA’

“Nessuno mostra la realtà della vita e come. A volte può essere brutta e difficile, come a
volte quello che si vuole fare va storto e che tutto non è facile come può sembrare. Certo la
vita può anche essere bella e liscia, però, quando si guarda il profilo di tutta la gente che fa
da “influencer” sembra tutto così perfetto, una vita dove tutto si concatena con facilità. Non
c'è nessuno che mostri una vera vita come la viviamo noi”
PRATICHE DI RESISTENZA

“Khaby lame è un tiktoker di origini senegalesi che ridicolizza i cosiddetti " 5 minute hacks"
mostrando come le soluzioni che offrono questi video per semplificare la nostra vita la
rendano in realtà più complessa. In un periodoin cui video del genere Life Hacks spopolano
costituendo in alcuni casi anche rischi per la salute (tagliare un'anguria con gli elastici,
inserire degli spicchi di aglio nel naso contro le congestioni) Khaby Lame demitizza tali
contenuti con ironia”

“(Il Musazzi)ci vuole far aprire gli occhi, dicendoci che queste persone grazie al nostro
follower, fanno "la bella vita" dove ci "rinfacciano " anche la loro routine giornaliera che è
tutt'altro uguale a persone comuni che fanno un lavoro umile.

PRATICHE DI RESISTENZA: PROFILI FINSTA

La pratica di avere profili finsta, per esempio, è emersa in relazione all’idea di poter avere
dei canali espressivi in cui si possono abbandonare le convenzioni e anche le norme
estetiche e comunicative veicolate dai social

PRATICHE DI RESISTENZA E NUOVA INCORPORAZIONE DELLE TENDENZE

Un social come Bereal si propone come alternativa alle pratiche tipiche della
rappresentazione sui social, cercando di scardinare alcune convenzioni, come quella
dell’editing del sè, dello storytelling integrato e coerente, del racconto auto promozionale.

PRATICHE DI RESISTENZA ALLA PIATTAFORMIZZAZIONE

Movimenti di protesta e resistenza, come quello recentemente lanciato, con l’hashtag

“#pretty please” e con la petizione online “Make Instagram Instagram Again. Stop trying to
be Tik Tok I just want to see cute photos of my friends”, appoggiato da influencer globali
come Kim Kardashian, Kylie Jenner o Chiara Ferragni: un appello, da parte dei creator
consolidati, che chiede ai padroni delle piattaforme, in particolare Instagram, di non
stravolgere le dinamiche di successo basate sul sistema dei follower

PRATICHE DI RESISTENZA E NUOVA INCORPORAZIONE DELLE TENDENZE

Estetica del difetto Similitudine con i fan (estetica del feriale) Autoironia sulla propria identità
quotidiana → AUTENTICITÀ DEL SOGGETTO

Autoironia sul proprio ruolo di influencer → AUTENTICITÀ DEL RUOLO

lezione 9

WALK THROUGH METHOD

Questo metodo, che si basa sull’analisi desk dell’interfaccia di un prodotto e del suo
apparato comunicativo (linee guida, promo, termini di servizio ecc.), si fonda sul mix di
diversi approcci e teorie:

gli oggetti hanno delle user experience

interfaccia autoesplicativa, non c’è bisogno di scrivere le informazioni ma che si esplica da
sola, se un’interfaccia è fatta bene non ha bisogno di informazioni

Panchine fatte a montagnina, scomode, evita il bivacco dei barboni

molti casi di design contengono un’ideologia

es. quadrilatero potrebbe essere molto più comodo, invece progettare spazio dove ci siano
divani, tavoli o prese son messaggi dati

target del luogo

umberto eco chiama il fruitore ideale, che è il destinatario a cui cerchiamo di rivolgere il
messaggio ed esso lo capta a pieno

uno dei metodi WALK THROUGH

Alcuni elementi presi in considerazione:

• Interfaccia. Come l’interfaccia guida gli utenti attraverso le proprie affordances (inviti
all’uso) e constrains (limiti all’uso).
Per esempio alcuni bottoni come Report o Share possono essere più grandi o piccoli di altri
o posizionati in punti meno visibili;
• Funzionalità. Gruppi di azioni richieste dal sistema (es. la compilazione di alcuni dati,
l’attivazione di alcune sfide ecc);
• Contenuto testuale e tono. I testi contenuti nelle istruzioni ma anche nei menu, per
esempio anche l’ordine di categorizzazione nei menu a tendina o la stessa tipologia di
categorizzazione (per esempio in relazione al genere, alle professioni, ai gusti culturali ecc);
• Rappresentazione simbolica. Un approccio semiotico per analizzare l’aspetto della app e
le associazioni culturali con “l’utente immaginato” e lo scenario d’uso ideale. Può riguardare
quindi anche gli aspetti simbolici e culturali racchiusi nella grafica, nella scelta delle
immagini, i colori, i font ecc.

fase di registrazione, info richieste

Il metodo si snoda nell’analisi di 3 fasi salienti: registrazione, uso giornaliero, uscita Durante
la registrazione è possibile comprendere diversi aspetti del modello di uso suggerito
dall’interfaccia, in base, per esempio, ai dati richiesti, alla connessione o meno con altri
network esistenti (es. gli amici in Facebook), alla costruzione di un profilo più o meno
anonimo, alla presentazione e richiesta di adesione a delle norme, condizioni d’uso, che
esplicitano la visione l’etica del sistema

Fase uso quotidiano

Per comprendere a pieno le dinamiche dell’interfaccia, sarebbe opportuno utilizzarla per un
periodo continuativo, creando anche diversi profili e modalità di accesso, in modo da
osservare cosa e come cambiano le affordances e constrains a seconda dei diversi tipi di
pubblico.
Bisogna analizzare sia il tipo di azioni consentite dal sistema, sia l’ordine con le quali sono
presentate e quindi qual è il flusso di azione previsto e una “gerarchia” di priorità

fase abbandono chat

Anche le modalità con le quali è possibile lasciare una app sono importanti: alcuni sistemi
permettono la cancellazione facile del profilo e l’abbandono della app, altri invece
suggeriscono di tenerlo in quiescenza, senza cancellare i dati, altri ancora invitano alla
creazione di profili multipli come scorciatoia per cambiare identità velocemente.
Questi approcci mostrano differenti visioni dell’effimerità del sistema e del rapporto con la
permanenza, visibilità e identità dei soggetti al suo interno

analisi delle strategie di uso alternativo

analisi delle strategie di uso alternativo come il TINDA FINGER → Tinder dito

Fenomeno di TikTok, Lanciato nel 2016 in Cina con il nome di Douyin e a livello
internazionale con il nome di Tik Tok nel 2017, nel 2018 diviene accessibile in USA,
acquisendo Musical-ly; nel 2022 Tik Tok è diventata la 6 piattaforma più usata, superando il
miliardo di utenti nel mondo

caratteristico di tiktok è la sua struttura memetica, ovvero che si basa sull’idea su favorire
una produzione memetica dei contenuti
MEME, mutazione o replicando la struttura e tenendo significato stabile o il contrario
c’è contenuto e forma, il meme lavora su uno dei due mantenendo l'altro stabile

come ha implementato tiktok questa memetica?

log-in e registrazione= in tiktok aspetto identitario nella fase di registrazione è minimale, non
bisogna per forza creare un profilo con foto,video o nostre informazioni private
es. creazioni di avatar, non ti chiede di appoggiarti alla tua realtà biografica e non ti chiede di
aggiungere i tuoi amici della tua rete sociale

viene chiesta solo la selezione di alcuni temi preferiti

Fruizione: Contenuti suggeriti nella sezione Per Te.

Quando interagisci molto con un contenuto, la freccia bianca diviene un’icona di invio
messaggio.
Il mutamento dell’interfaccia, un aspetto molto particolare e delicato, evidenzia la possibilità
e la affordance di condividere quel contenuto.
Condivisione espansa su tutti i social, anche via mail, senza limiti
no produzione si condivisione
sfondo musicale, base memetica
macchina di socialità

Creazione: Tik Tok contiene centinaia di effetti, tuttavia essi sono categorizzati in maniera
molto vaga, che scoraggia l’idea di guardarli tutti o cercare un determinato effetto in maniera
originale.
L’interfaccia invece incoraggia l’approccio memetico: quando guardi un video, vedi quali
effetto è stato usato.
Cliccando sull’effetto puoi vedere tutti i video che lo hanno usato e sei così invitato a usarlo
per aggregarti alla catena di creazione

LE AFFORDANCES SOCIO-TECNICHE DI TIK TOK COME DISPOSITIVO MEMETICO

La struttura di accesso ai template musicali e ai template di effetti visivi è centrale nella
creazione della dinamica memetica di Tik Tok. I meme così creati, inoltre, non si basano su
particolari condivisioni identitarie e valoriali, come nella struttura memetica standard, quanto
invece sulla condivisione di effetti formali (musica ed effetti), questo slega il processo di
produzione da particolari aspettative di rappresentazione identitaria

Dal punto di vista dei contenuti, si nota come centrali nel panorama di Tik Tok siano le
challenge: anche in questo caso, la challenge rappresenta un format memetico (riprodurre
per superare) incentivato dalla stessa interfaccia: la possibilità di editare in maniera molto
rapida e semplice i video dà ai contenuti un carattere di liveness, di esperienza non costruita
e semispontanea. Rispetto all’interfaccia di Instagram, o del defunto Vine, Tik Tok promuove
la pubblicazione di contenuti più live, dove il carattere della sfida e del gioco hanno quindi
maggiore significato rispetto a quello della rappresentazione identitaria e sociale.

INTERFACCE PER I CREATORS L’evoluzione del prosumer. Dalla fase in cui i prosumers
hanno strumenti per interagire e creare online in modo facile (Jenkins, 2006; 2008), alla fase
di evoluzione del web 2.0, in cui essi sono dotati anche di strumenti facili e potenti per
l’analisi dei risultati e dei feedback dei loro prodotti. Questo approccio porta i producers
verso un professionalismo diffuso (Manovich, 2020)

CASO PATREON. IL FRAMEWORK NARRATIVO: LIBERTÀ, ONESTÀ, RELAZIONE,

RIBELLIONE AL SISTEMA

RICOMPENSE PER I SUPPORTER

MACRO MODELLI DI RICOMPENSA: CONTENUTI PREMIUM
Offri un tour del tuo studio.
• Fatti un video mentre crei un nuovo pezzo.
• Registra un commento in cui racconti qualcosa sui tuoi contenuti recenti.
• Condividi i metodi che usi per produrre i tuoi contenuti.
• Offri l’accesso al materiale in versione integrale o a scene eliminate.
• Intervista il tuo staff o i tuoi collaboratori.
lezione 10

ALGORITMI NELL’ECOSISTEMA PERSUASORIO

Livello micro
Studiare il livello micro significa analizzare il rapporto che ciascun utente ha, per esempio,
con gli algoritmi di raccomandazione, come i Feed di Facebook o di Tik Tok

Livello macro
Studiare il livello macro significa analizzare i discorsi sociali sul tema, in un certo contesto.
Ad esempio come i giornali parlano del tema, o come una specifica community (come quella
dei docenti) lo affronta, per esempio, all’interno di forum o spazi di discussione dedicati)

IL RUOLO DEI FEEDBACK

Il ruolo degli utenti di fronte ai sistemi di influenza attivati da persone, interfacce, algoritmi,
non è di vittima passiva, ma di attore dinamico che co-modella, continuamente, con i suoi
feedback, il sistema. -gli influencer “ascoltano” attraverso il social media listening e
modificano in base al gusto degli utenti; -le interfacce si personalizzano, nel breve e lungo
termine, ai gusti degli utenti; -gli algoritmi di raccomandazione inglobano i nostri percorsi e le
nostre scelte per predirne di nuove. Conoscere le pratiche persuasorie del digitale significa
anche utilizzarle, resistergli o cambiarle.

RIFLESSIONE: MONDI LONTANI NELLA NOSTRA IMMAGINAZIONE E NELL’IA

CONFRONTARSI CON I BIAS ALGORITMICI: L’IMMAGINARIO SULL’ESOTICO, IL

LONTANO, L’ALTRO, SECONDO NOI UTENTI E SECONDO L’IA. ESPLORARE LE
NOSTRE RAPPRESENTAZIONI MENTALI ATTRAVERSO L’IMMAGINAZIONE
ALGORITMICA. UTILIZZARE IL LINK ALLA PIATTAFORMA DI IA STABLE DIFFUSION
(LINK IN MOODLE) PER GENERARE UN PROMPT (COMANDO TESTUALE), DOVE
CHIEDIAMO ALL’IA DI PRODURRE UN’IMMAGINE CHE RISPECCHI IL NOSTRO MODO
DI RAPPRESENTARE L’ESOTICO (INSERIRE NEL PROMPT DESCRITTORI ES.
LUOGHI, OGGETTI, ATMOSFERE, RIFERIMENTI VISIVI ECC…) SCARICARE
L’IMMAGINE GENERATA E SALVARLA NEL GOOGLE DOC INSIEME AL PROMPT
UTILIZZATO. LINK A GOOGLE DOC