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L'AUDIENCE ATTIVA : EFFETTI E USI SOCIALI DEI MEDIA

di Saveria Capecchi
INTRODUZIONE : L'ESPERIENZA DEI MEDIA
di Pina Lalli
Media : uno dei fenomeni pi importanti che caratterizzano la nostra vita sociale, spesso oggetto
di critiche o esaltazioni quasi ovvie circa la loro potenza di manipolazione e rappresentazione
della realt => esaltazione del potere come pilastro portante del progresso, lamento contro
l'immaginario fittizio che sembrano veicolare
Uno dei nodi pi affascinanti : che cosa comporta l'esperienza comunicativa a distanza? Con
quale portata e in che modo questa ibrida esperienza a distanza riesce a influenzae le nostre
conoscenze, la maniera in cui costruiamo o subiamo i significati che finiamo per condividere?
Necessario problemattizare la nozione di comunicazione, pur cos immediata nella sua
versione di mero trasporto di informazioni la cui efficacia dipenderebbe solo dal grado di
trasparenza e obiettivit.
Ci appare come un processo culturale al tempo stesso basilare per la vita sociale cos complesso
da sembrare a prima vista quasi ingovernabile. Eppure gli uomini da sempre continuano a
comunicare inventando nuove tecnologie per superare i confini fisici del corpo e dello spazio :
uno dei sogni umani pi antichi.
Metafora postale o telegrafica che vorrebbe essere realizzata nel modo pi lineare possibile :
sempre alla ricerca di forme pi sofisticate che superino i confini fisici, temporali e simbolici =>
nell'esperienza patica rimane tuttavia un'irrimediabile resistenza della distanza, espressa dalla
necessit di interpretazione, dal concreto rischio di opacit del msg alla magica alchimia
attraverso cui, riprendendo Moscovici : il metallo della vile realt si trasforma nell'oro delle
nostre idee
Nessuna categoria ci garantisce l'esistenza di un artefatto comunicativo che sia potenzialmente
privo di un rumore o di una interferenza imprevista => rischio duplice della
interpretazione e della diversit degli spazi di interpretazione perversa incombe.
Fattori molteplici influenzano le diverse forme di comunicazione
L'apparente dato-per-scontato della nostra quotidiana esperienza mediata sottoposto
all'azione intrecciata di questi ed altri meccanismi a cui essa e noi stessi siamo sottoposti => ci
che le scienze sociali possono aiutarci a comprendere attraverso osservazione e analisi dei
fenomeni comunicativi l'intreccio delle opportunit tecnologiche con i vincoli e le regole che
nelle varie situazioni i gruppi e gli individui incontrano e gestiscono.
Come afferma Bordieu : il ruolo della scienza sociale ricordare l'esistenza di questi
meccanismi, non per far disperare le coscienze, ma per dar loro un po' di libert reale verso i
meccanisi a cui sono sottoposti.
Uno dei problemi,direbbe Schutz, che oggi siamo sottoposti al controllo di altri sempre pi
lontani e perci sconosciuti e incontrollabili. Ma se la nozione di massa una troppo facile
semplificazione rispetto alla realt empirica fatta di gruppi,classi,ceti che interagiscono tra loro,
il campo di studio e ricerca sugli effetti di questi mezzi di comunicazione a distanza appare
quanto mai affascinante da esplorare.
CAPITOLO 1 : LE INTERAZIONI MEDIATE
Ogni giorno possibile sperimentare di persona quanto sia accresciuta la possibilit di
effettuare delle INTERAZIONI MEDIATE, ovvero interazioni con altri/e utilizzando un
determinato medium, che differiscono dalla comunicazione faccia a faccia per la non
compresenza nel tempo e nello spazio degli interlocutori
I NEW MEDIA hanno ampliato la gamma delle interazioni mediate : emai,chat,forum,fax,sms ;
rispetto agli OLD MEDIA sono maggiormente veloci nel superare le grandi distanze e
permettono di ridurre tempi e costi della comunicazione => aumentano la possibilit di
connettersi con gli altri in qualunque momento e luogo
1.1 COMUNICAZIONE FACCIA A FACCIA E COMUNICAZIONE MEDIATA
Per COMUNICAZIONE FACCIA A FACCIA si intende la comunicazione naturale,senza
l'ausilio di strumenti meccanici,che avviene tra persone fisicamente compresenti in un
determinato luogo ed entro una determinata situazione. Comunicazione DIALOGICA con flusso
BIDIREZIONALE. Scambio comunicativo costituito da una sequenza alternata di scambi di
battute che pu eessere soggetto a modifiche nel corso dell'interazione. Condizione di
RECIPROCITA', il comportamento si influenza reciprocamente. E' denza di INDIZI
SIMBOLICI; oltre a scambiarsi contenuti verbali (piano del CONTENUTO), si scambianoinfo

relative alla relazione che sussiste tra loro (piano della RELAZIONE). La comunicazione NON
VERBALE comprende : postura del corpo,gesti,distanza dagli altri (prossemica),espressioni
facciali,sguardi,tono e modulazione della voce => possibile capire il tipo di relazione
intrattenuta. Ognuno apporta dei cambiamenti al proprio modo di comunicare con gli altri a
seconda della situazione in cui si trova.
Ogni situazione richeide un determinato tipo di comportamento e linguaggio e attiva una serie
di aspettative reciproche tra i partecipanti all'interazione che sono codificate socialmente =>
GOFFMAN : le regole sociali che apprendiamo fin dall'infanzia ci obbligano a tenere un
comportamento in pubblico diverso da quello che teniamo in privato, ciascuno di noi adotta una
MASCHERA e nelle situazioni pubbliche di RIBALTA si tende a tenere un contegno che
viene allentato nelle situazioni di RETROSCENA.
La comunicazione,verbale e non verbale, si basa su un assioma fondamentale : impossibile
non comunicare. Ogni comportamento produce una comunicazione rivolta agli altri e di
conseguenza provoca una reazione : l'attivit/inattivit, le parole/silenzio hanno valore di msg
La COMUNICAZIONE MEDIATA differisce dalla precedente per il fatto che prevede l'utilizzo di
un medium consentendo di comunicare da luoghi spazialmente distanti e tempi differenti. Persi
numerosi indizi simbolici e input sensoriali legati alla compresenza : ma non una
comunicazione impoverit, la minore densit di info richiede al ricevente di sopperirvi tramite le
proprie capacit interpretative e immaginative.
Non siamo di fronte ad una separazione e definizione esclusiva dei due universi; n tanto meno,
come vogliono le tesi radicalmente deterministiche, alla scomparsa del vecchio con l'avanzare
del nuovo ; old e new media sono profondamente interconnessi e integrati l'uno nell'altro
Media tradizionali per la comunicazione interpersonale : TELEFONO => unisce nello stesso
segmento temporale 2 persone spazialmente distanti, l'interazione dialogica, condizione di
reciprocit ma ci si basa solo sulla voce, dalla quale possibile dedurre molte informazioni.
LETTERA => comunicazione tra persone distanti nello spazio e in tempi differiti, non
necessariamente prevista una risposta con lo stesso medium. Scrittura : aspetti riguardanti
l'interlocutore come calligrafia,punteggiatura,utilizzo di vocaboli e presenza di segni iconici.
MASS MEDIA (stampa,radio,cinema,televisione ecc.) : comunicazione UNIDIREZIONALE,da
una fonte principale ad un vasto pubblico (ONE-TO-MANY) : relazione con l'audience
asimettrica, che riduce la possibilit da parte del pubblico di rispondere o di inviare dei
feedbacks. La sensazione del pubblico di interagire con i personaggi,veri o inventati, dei media
THOMPSON : definisce questa QUASI-INTERAZIONE MEDIATA : interazione a met che
nonostante questo unisce gli individui in un processo di comunicazione e di scambio
simbolico,crea una particolare situazione sociale => si rivolge ad un insieme potenziale e
indefinito di persone, separazione tra PRODUTTORI E RICEVENTI.
Numerose strategie per compensare la presenza fisica del pubblico,cos da instaurare un PATTO
COMUNICATIVO : interpellano il pubblico a casa con ingiunzioni,promesse,impegni
duplici,richieste di risposta,promemoria ecc. Oppure si simula l'interazione con la presenza del
PUBBLICO IN STUDIO.
La ripetitivit quotidiana della maggioranza dei programmi televisivi e radiofonici induce il
pubblico ad instaurare con le persone reali dei programmi d'info/intrattenimento/fiction dei
rapporti di familiarit => definita INTERAZIONE PARASOCIALE : si arriva al punto di credere
di conoscere intimamente un personaggio come se fosse un amico => AMICI MEDIALI : sono
facilmente accessibili, compagnia affidabile,ci divertono ed entrano nelle nostre conversazioni
=> INTIMITA' NON RECIPROCA A DISTANZA
In certi casi il legame virtuale sfocia nel fenomeno del FANDOM : il fan instaura con un
cantante/divo una relazione d'intimit che diventa importante in un determinato momento
della sua vita (es. adolescenza) e permete di entrare a far parte di una comunit => i contenuti
dei mass media agevolano i processi di socializzazione come argomenti di conversazione
NEW MEDIA : relazioni ancora diverse. Ci che cambia l'illimitata estensione della
comunicazione nel tempo e nello spazio, nonch l'enorme potenziale di memoria che permette
di immagazzinare molti pi dati rispetto alla scrittura. Sono INTERATTIVI e per questo si
avvicinano maggiormente alla comunicazione faccia a faccia. (es. forme di istruzione e
apprendimento a distanza : e-learning che sfruttano le tecnologie di videocomunicazione)
CELLULARE : sganciamento da un luogo fisso e vantaggio di essere reperibili in qualunque
momento/luogo ci si trovi => maggiore mobilit spaziale e geografica degli individui. SMS :
invio a una o pi persone brevi comunicazioni con un limitato dispendio di tempo e di energia
emotiva. Lo spazio limitato modifica il linguaggio con acronimi,numeri o rappresentazioni
grafiche che comunicano emozioni e stati d'animo. EMAIL : abbrevia i tempi della

lettera,messaggi pi sintetici e possibile allegare file zippati. Flusso o one-to-one o one-to-many.


COMUNICAZIONE MEDIATA DAL COMPUTER (CMC) : comprende modalit d'interazione
sincrona, in tempo reale, come le chat o i MUD (multi user domain) e modalit asincrone, con
tempi differiti tra produzione e ricezione. CHAT : comunicazioni dialogiche su svariati
argomenti (chat rooms) con una o pi persone contemporaneamente => utilizzo di un
paralinguaggio, utilizzo di un nickname (nuova identit e sperimentazione ludica del s).
MAILING LIST : elenco di indirizzi email gestiti da un software cui possibile inviare il proprio
messaggio di posta elettronica inserendosi in una discussione su un argomento specifico.
FORUM : integrato in un sito web, sensazione di luogo fisico e di appartenenza ad una comunit
MUD : ambienti virtuali principalmente legati a fini ludici di sperimentazione dell'identit, in
cui i partecipanti devono inventarsi un personaggio (AVATAR) e possono immergersi in
ambienti polidimensionali perlopi grafici, interagendo con il software e tra loro
I nuovi media non arriveranno a sostituire i vecchi media : oggi tutte le forme di interazione
descritte si integrano tra loro e sono in qualche misura complementari,poich ognuna di esse
pu risultare particolarmente adatta,ed essere utilizzata, a seconda del tipo di relazione che si
desidera intrattenere e degli scopi della comunicazione
La comunicazione mediata non pu sostituire o eguagliare la quantit e qualit delle info di
quella faccia a faccia. Vale lo stesso principio dell'impossibilit di non comunicare => la
mancata risposta pu essere interpretata come volont di non comunicare, o posticipare oppure
cause tecniche (batteria scarica) => facilitazione,svincolando da obblighi e impegno dati dalla
compresenza ma alimenta anche l'insorgere di equivoci.
1.2 CAMBIAMENTI INTRODOTTI DAI MEDIA NELLA VITA QUOTIDIANA
Molti i cambiameti sociali provocati dall'introduzione dei media,vecchi e nuovi, all'interno della
vita quotidiana : andare oltre i vincoli spazio-temporali,esperienze/conoscenze mediate. La
limitatezza dell'esperienza diretta,effettuata in prima persona, viene superata e integrata dala
conoscenza di un MONDO MEDIATO : gran parte delle realt geografiche e socio-culturali
esistenti nel mondo entrano a far parte del nostro bagaglio conoscitivo soltanto attraverso la
fruizione dei media; prima di visitare un paese osserviamo le sue immagini; il senso del passato
dipende dalla fissazione su mezzi tecnici di ci che stato piuttosto che dalla trasmissione
orale da generazione in generazione.
I media sono considerati MOLTIPLICATORI di MOBILITA' : a disposizione un insieme di
esperienze non sempre facilmente vivibili, senza richiedere spostamenti fisici nello spazio.
Possibilit di allargare gli orizzonti al di l del contesto in cui viviamo influenza i processi di
socializzazione e ci costruzione dell'identit soggettiva,fornendo modelli di comportamento e
situazioni con cui confrontarci => apertura verso gli altri e il mondo : arricchimento culturale
ma pu anche produrre l'effetto di chiusura e ripiegamento nel privato.
MEYROWITZ (Oltre il senso del luogo) riflette sul modo in cui i media elettronici con la loro
presenza nelle case hanno influenzato il comportamento sociale => apprendiamo attraverso
l'interazione indiretta con persone che ci mettono al corrente dei fatti (speaker del tg) e fare
esperienze mediate (assistere alle Olimpiadi senza esserci) => viene alterato il senso del luogo.
Osserva come l'accessibilit dei media elettronici abbia prodotto l'indebolimento dei confini di
alcuni aspetti della vita sociale : abbattono le barriere tra pubblico/privato,ribalta/retroscena : il
pubblico invade lo spazio privato e il privato diventa argomento pubblico => i programmi
d'info,intrattenimento,fiction mettono in scena i comportamenti privati o le confessioni di vita
vissuta della gente comune rendendo accessibili informazioni intime anche ai bambini.
Guardando la tv i bambini ottengono mole info sul mondo degli adulti che risvegliano in loro
interrogativi e curiosit precoci => confusione tra infanzia e maturit : bambini vicino al mondo
degli adulti e viceversa (giovanilismo e decadere dell'autori genitoriale)
Egli sottolinea anche quanto la tv conduca alla confusione tra le sfere del MASCHILE e del
FEMMINILE : all'interno del processo avviato negli anni '70 dal movimento femminista la tv ha
contribuito a porre fine all'isolamento delle donne esponendole a temi maschili come
informazione e politica => l'arena condivisa favorisce la liberazione di uomini e donne dai
vecchi ruoli
THOMPSON (Mezzi di comunicazione e modernit) : analisi dell'impatto dei media sul
comportamento sociale trattando molti temi considerati da Meyrowitz e sopratutto il tema della
COSTRUZIONE DEL SE' : mass media come risorse prezione per l'identit soggettiva,
proiettandosi e identificandosi in altre persone e altre situazioni ognuno ridefinisce il suo
progetto di s,in un processo riflessivo continuo. I media permettono di allargare i confini
dell'esperienza diretta e di esplorare vari aspetti dell'identit soggettiva => pluralizzazione delle
esperienze soggettive provocata dai media incentiva il processo di INDIVIDUALIZZAZIONE

ovvero la centralit assunta dalla dimensione soggettiva nella societ contemporanea =>
positivo come aumento di autonomia e libert di scelta rispetto al passato, negativo per il senso
di spaesamento dovuto al sovraccarico simbolico => FRAMMENTAZIONE DEL SE'
GIDDENS (Le conseguenze della modernit) sostiene che il mondo moderno globalizzato
caratterizzato dallo sradicamento spazio-temporale dell'azione dal contesto locale
(DISEMBEDDMENT) che favorisce rapporti tra persone assenti. E' un mondo in cui la fiducia
riposta nelle relazioni di parentela,nelle comunit locale, nella religione viene sostituita dalla
fiducia nei sistemi esperti ovvero i sistemi di realizzazione tecnica o di competenza
professionale. Il dissolvimento delle certezze,l'aumento del rischio di guerre, del caos, delle
tensioni sociali, fanno s che ci sia bisogno di sviluppare un senso di sicurezza ontologica nelle
persone e nel sistema sociale.
SILVERSTONE (Televisione e vita quotidiana) afferma che la televisione svolge una duplice
funzione : estendere le relazioni e le conoscenze a livello globale introducendo nuovi motivi di
ansia e di incertezza e al tempo stesso rassicurare ,di fornire programmi da inserire nella routine
quotidiana => risposta al bisogno di continuit degli individui dovuto al livello crescente di
stress e paura provata nel mondo in cui viviamo (programmi pi seguiti : previsioni
meteo,tg,soap opera che rassicurano sulla continuit=
Tv come nuova AGENZIA DELLA SOCIALIZZAZIONE : come famiglia,scuola,gruppo dei pari,
facilita un processo di AUTOFORMAZIONE, nell'acquisizione di norme,valori e ruoli sociali.
Fornisce anche spunti per la conversazione faccia a faccia.
NEW MEDIA : nuove possibilit di accesso alle informazioni e nuove modalit di interazione,
rete ancora pi amplificata,gamma di diversi punti di vista, possibilit di essere invisibili
potrebbero far pensare ad un aumento della sensazione di disorientamento => altra faccia della
medaglia valutata da :
RHEINGOLD (Comunit virtuali) : riporta la sua personale esperienza di partecipante assiduo
ad un sistema di teleconferenza elettronica => sul web possibile stabilire relazioni solide e
significative, non fredde ma piene di passioni, all'interno di COMUNITA' VIRTUALI nelle quali
si creano amicizie durature nel tempo che LASCIANO FUORI IL CORPO : cosa che pu dare la
possibili a persone con difetti fisici o handicappate di essere trattate normalmente. Inoltre si
creano NUOVE FORME DI OPINIONE PUBBLICA : luoghi in cui discutere alla pari con
persone di ogni parte del mondo di politica e altri argomenti.
LEVY : ricollegandosi alla visione profetica di McLuhan di un VILLAGGIO GLOBALE
realizzato dai media elettronici, egli afferma che il web diventato il nuovo villaggio globale in
cui si produce una sorta di INTELLIGENZA COLLETTIVA costituita dall'insieme delle
competenze intellettuali individuali di coloro che concorrono a costruire relazioni e ad intessere
discussioni scambiandosi punti di vista.
In conclusione a livello MACRO si realizzano mutamenti nel sistema sociale,culturale,politico ed
economico, a livello MICRO nuove possibilit di interazione e di collegamento con lo spazio
pubblico dall'interno delle case, tali da permettere alla gente di partecipare alla vita pubblica e
sociale.
Interrogativo : dalla rivoluzione della stampa a quella digitale, ogni nuovo mezzo di
comunicazione agente del mutamento sociale o funge da catalizzatore favorendo i mutamenti
sociali pur non costituendone l'origine?
CASTELLS (La nascita della societ in rete) evidenza lo stretto rapporto tra media e cultura :
poich la cultura mediata e messa in atto attraverso la comunicazione, le culture stesse,
subiscono una trasformazione fondamentale che si radicalizza con l'andare del tempo a opera
del nuovo sistema tecnologico
CAPITOLO 2 : TEORIE SUGLI EFFETTI DEI MEDIA E MODELLI COMUNICATIVI
La storia delle TEORIE delle comunicazioni di massa comincia attorno agli anni venti-trenta del
XX secolo, quando il cinema e la radio, aggiungendosi alla stampa, divengono media di MASSA
ovvero diffusi su larga scala e accessibili alla maggior parte della popolazione.
La tradizione teorica e di ricerca pi rilevante la COMMUNICATION RESEARCH che
comincia negli anni 30 degli USA; quando non si fa specifico riferimento ad essa si parla
genericamente di MEDIA STUDIES
La presenza sempre pi massiccia fa sorgere interrogativi relativi agli EFFETTI che essi possono
provocare sia a livello COLLETTIVO,sociale, sia a livello INDIVIDUALE. Le teorie vertono
dunque principalmente sullo studio degli EFFETTI e le discipline che fin dall'inizio offrono i
maggiori contributi sono SOCIOLOGIA e PSICOLOGIA.
Dagli anni '60 in poi si possono osservare rilevanti contributi da parte di discipline come

LINGUISTICA,SEMIOTICA,ANTROPOLOGIA ec..
La storia delle teorie dei media si possono ricostruire secondo 2 prospettive :
1. Ricostruzione per CICLI (McQuail),suddivide le teorie in 3 fasi :
1.1 Anni '20-'30 prevale l'idea che i media esercitino effetti forti e diretti arrivando a manipolare
le opinioni e i comportamenti dell'audience
1.2 Anni '40-'60 : effetti dei media limitati alle caratteristiche psicologiche individuali e
dall'influenza delle relazioni interpersonali
1.3 Anni '70-'80 : ritorno al concetto di effetti forti dei media.
Si pu aggiungere un'altra fase :
1.4 Anni '80 a oggi : effetti dei media sono considerati bilanciati dalla fruizione attiva
dell'audience => chiamata da McQuail INFLUENZA NEGOZIATA DEI MEDIA
2. Ricostruzione che verte sull'ipotesi di una COMPRESENZA di concezioni sugli effetti dei
media. Dagli anni '20 in poi infatti possibile rilevare l'esistenza di confini sfumati e di continui
intrecci tra 2 principali orientamenti : uno che sottolinea, spesso senza verifiche empiriche,
l'onnipotenza dei media e l'altro che, con l'analisi sul campo, tiene conto delle variabili che ne
filtrano gli effetti.
Le teorie saranno descritte e valutate sulla base di 6 principali dimensioni strettamente
intrecciate tra loro :
1. LA CONCEZIONE DEGLI EFFETTI DEI MEDIA : Intensit dell'influenza attribuita ai
media e il tipo di impatto ipotizzato e indagato (effetti a breve e lungo termine), considerando
aspetti fondamentali come il contesto sociale,politico ed economico in cui nasce un certo
orientamento teorico e i paradigmi interpretativi utilizzati. Ipotesi relative al ruolo svolto dal
sistema dei media nella societ, al giudizio sui contenuti da essi veicolati e alla concezione
dell'audience. La storia delle teorie p segnata dallo scontro tra 2 principali modi di intendere i
media :
1. Teorie che traggono ispirazione dal paradigma marxista : l'elit dominante si serve dei
contenuti ideologici, stereotipati e standardizzati dei media per esercitare un controllo sulla
massa (aggregato di persone passive)
2. Teorie che partono dagli assunti del paradigma struttural-funzionalista secondo le quali la
presenza dei media funzionale all'equilibrio del sistema sociale nel suo complesso e che, senza
porsi il problema di chi detiene il controllo dei mezzi di comunicazione di massa, n del tipo di
contenuti da essi veicolati, attribuiscono all'audience un ruolo maggiormente attivo.
2. LA CONCEZIONE DELL'AUDIENCE : Si ritiene che l'audience PASSIVA,ovvero
facilmente manipolabile e condizionabile dai messaggi dei media, o ATTIVA secondo diverse
accezioni. Sono importanti entrambi i poli della comunicazione i significati inerenti ai
contenuti trasmessi dai media, da un lato, e l'attivit interpretativa dei vari pubblici che li
ricevono dall'altro. Gli effetti dei media sono potenti ,suggeriscono alcune teorie, nella misura
in cui si ritiene l'audience passiva,oltrech composta da una massa indifferenziata ed
omogenea di persone che recepiscono i messaggi allo stesso modo. Quando si postula che
l'audience attiva e/o si verifica tramite la ricerca sperimentale o sul campo l'esistenza di
numerosi fattori relativi all'audience che mediano l'impatto dei messaggi, allora gli effetti sono
considerati minimi.
3. LA METODOLOGIA UTILIZZATA NELLA RICERCA : teorie che fondano le proprie
ipotesi su verifiche empiriche,e teorie che mantengono un carattere puramente speculativo.
Osservare i metodi impiegati importante perch da essi si pu dedurre ad un livello maggiore
di complessit l'ipotesi teorica di ogni approccio, e sopratutto si pu valutare il grado di
prodonfit a cui perviene l'analisi dell'audience. Contrapposizione tra gli l'utilizzo di una
metodologia QUANTITATIVA, prevalentemente legata alla tradizione di ricerca USA e di quella
QUALITATIVA legata alla tradizione di ricerca europeo. In realt buona parte delle ricerche
realizzate nei vari paesi tende a combinare i due metodi. Il presupposto che quante pi
variabili relative all'audience verranno previste ed osservate, tanto pi articolata sar la
concezione dell'audience e di conseguenza quella del processo di comunicazione : le
caratteristiche psicologiche ,sociodemografice e le modalit di consumo derivate dall'analisi del
contesto di fruizione,quello socioculturale in cui ognuno immerso
4. IL TENERE CONTO DELLA DIFFERENZA SESSUALE E DELLE DIFFERENZE DI
GENERE : sesso non come una variabile tra le tante ma come la prospettiva dalla quale
analizzare ed interpretare ogni aspetto della societ. A partire dagli anni 70 esplode il
femminismo : sviluppo di un filone di ricerca di contenuto sull'immagine femminile veicolata
dai mass media. Dagli anni 80 filone di ricerca sull'audience femminile di prodotti popolari. Per
DIFFERENZA SESSUALE si intende la differenza essenzialmente biologica tra i sessi, mentre

per DIFFERENZE DI GENERE la costruzione socioculturale del maschile e del femminile


5. IL MODELLO COMUNICATIVO DI RIFERIMENTO : alcuni si riferiscono a modelli
comunicativi che postulano una linearit causa-effetto tra media e audience,altri considerano da
un lato la pluralit di significati veicolati dai messaggi, dall'altro l'attivit interpretativa
dell'audience.
6. L'APPROCCIO PIU' O MENO MULTIDISCIPLINARE : approcci che combinano
asseme molteplici paradigmi e approcci teorici
In sintesi : possibile valutare ogni teoria in base alla maggiore o minore attenzione riposta su
molteplici variabili riguardanti :
1. Il SISTEMA DEI MEDIA (ruolo rivestito nella societ)
2. I CONTENUTI (diversi generi e significati trasmessi)
3. L'AUDIENCE (dalle caratteristiche soggettive al modello di fruizione)
2.1 TEORIA IPODERMICA : L'AUDIENCE PASSIVA
La cosidetta TEORIA IPODERMICA (o magic-bullet theory, teoria del proiettile magico)
corrisponde pi ad un clima di opinione che a una teoria vera e propria. Sostenuta da intelletuali
e scrittori. Ha assunto il ruolo di fase fondativa per la storia delle teorie di comunicazione di
massa proponendo una CONCEZIONE PESSIMISTICA riguardo agli effetti dei media che non
mai stata del tutto abbandonata.
Approccio globale ai media e si interroga sugli EFFETTI da essi esercitati nella SOCIETA' DI
MASSA. Proponendo la metafora dell'ago ipodermico i messaggi veicolati dai media colpiscono
singolarmente e fortemente gli individui influenzandone le opinioni e i comportamenti.
EFFETTI DIRETTI E IMMEDIATI, audience costituita da una massa di individui
INDIFFERENZIATI e ISOLATI tra loro, quindi facilmente attaccabili dai messaggi. AUDIENCE
PASSIVA e INDIFESA che assorbe come una spugna i contenuti trasmessi.
Fa riferimento ad una TEORIA DELLA SOCIETA' DI MASSA che si stava allora delineando a
partire dall'analisi dei sociologi di fine 800 e inizio 900 relativa alla trasformazione sociale
causata dal processo di industrializzazione avviatosi nelle societ occidentali : il passaggio dalle
campagne alle citt, la transizione dalla societ contadina a quella urbana.
Influenza : TEORIA DEI VINCOLI SOCIALI di TONNIES che mette a confronto la
GEMEINSCHAFT, comunite qualifica i legami interpersonali basati sul reciproco rispetto,
l'amicizia e la solidariet all'interno delle societ tradizionali come i villaggi rurali e la
GESELLSCHAFT,societ, indica tipi di relazioni sociali, prevalenti nelle societ
industrializzate, basati su contratti formali che rendono i rapporti pi impersonali e anonimi.
Influenza 2 : analisi di DURKHEIM sulla divisione sociale del lavoro. La morale, la forza che
consente la coesione della societ, si presenta sotto forme diverse in 2 tipi di societ : nelle
societ semplici, caratterizzate da una bassa divisione sociale del lavoo, ci che tiene insieme i
membri di una societ la SOLIDARIETA' MECCANICA mentre nelle societ complesse la
SOLIDARIETA' ORGANICA. Nel primo caso coesione e omogeneit di pensiero tra le persone,
nel secondo aumenta il grado di individualit e di differenziazione sociale, che porta
all'isolamento psicologico e al rischio dell'anomia, ovvero la perdita dell'identificazione in una
comunit e l'assenza di norme morali condivise.
Secondo la teoria della societ di massa i MEDIA assumono un ruolo di primo piano nel
processo di allentamento dei legami tradizionali e di conseguenza in quello di isolamento e
alienazione degli individui. In quanto strumenti di potere i media contribuirebbero a
disintegrare i legami di solidariet e la democrazia sociale controllando e monopolizzando le
menti dei cittadini.
La SFIDUCIA trae origine da una serie di concezioni negative riguardanti la MASSA : tra i
diversi significati per lungo tempo prevale l'accezione pessimistica ed elitaria che vede la massa
costituita da persone ignoranti, irrazionali, facilmente suggestionabili e che tendono ad
assumere COMPORTAMENTI COLLETTIVI come una FOLLA =>
1. GUSTAVE LE BON : sostiene che,attraverso i MCM, un leader o un gruppo sociale pu tenere
sotto controllo la popolazione. Perdono la facolt di pensare individualmente e diventano
suggestionabili => folla psicologica dotata di un'anima collettiva
2. JOSE ORTEGA Y GASSET : vede nell'UOMO-MASSA l'antitesi della figura umanistica
dell'uomo colto : la massa offre il giudizio degli incompetenti .
3. HERBERT BLUMER : definisce la massa in contrapposizione ad altri aggregati come :
3.1 GRUPPO : tutti i membri si conoscono, sono consci della loro comune appartenenza
3.2 FOLLA : aggregato di persone temporaneo, non strutturato e pi ampio del gruppo ma
ancora ristretto entro confini osservabili in uno spazio determinato
3.2 PUBBLICO : collettivit ampia, dispersa e stabile, legata alla formazione del pubblico dei

lettori che nelle moderne democrazie liberali legge i giornali borghesi.


3.3 MASSA : entit ancora pi grande, priva di tradizioni,regole di comportamento, leadership e
struttura organizzativa,costituita da individui anonimi che non si conoscono.
Le IDEE PESSIMISTICHE sono il nucleo concettuale della teoria ipodermica.
Un ambito disciplinare che influenza l'APPROCCIO PSICOLOGICO COMPORTAMENTISTA.
Inizialmente si avverte l'influenza dell'ISTINTUALISMO, corrente secondo la quale le persone
ereditano geneticamente gli stessi meccanismi biologici che portano a reagire agli stimoli
ambientali in una maniera predeterminata e omogenea. In una seconda fase : teoria dell'azione
BEHAVIORISTA che propone un modello comportamentale di stimolo-risposta, attivit umana
come risultante del processo di adattamento all'ambiente.determinato da pi fattori esterni che
da fattori ereditari e istintuali.
Adattando questi modelli alle CDM viene rafforzata l'idea che gli effetti dei media siano diretti e
immediati. Si consolida l'ipotesi di una totale corrispondenza tra contenuti emessi e concetti
assorbiti dal pubblico, quindi possibile ottenere reazioni comportamentali nel pubblico
previste e condizionate dall'emittente.
CONTESTO STORICO,POLITICO e SOCIALE : USA, anni '20 e '30. Innegabile l'aspetto di
novit del fenomeno dei mass media che produce reazioni contrastanti nell'opinione pubblica :
fanatica esaltazione e preoccupazione eccessiva. Grande espansione e organizzazione assunta
dalla PUBBLICITA' e l'inizio dell'USO STRUMENTALE a fini di PROPAGANDA.
Timore e vulnerabilit per gli avvenimenti che accadono nei decenni sospesi tra le 2 guerre
mondiali : mentre gli USA sono attraversati da crisi e riprese (New Deal), oltreoceano :
Germania e NAZISMO, Russia e STALINISMO,Italia e FASCISMO. Uso dei mass media per la
PROPAGANDA POLITICA e per manipolare le masse. L'uso viene perpetuato per supportare i
regimi totalitari e durante la 2GM per instillare nella popolazione un sentimeno nazionalista di
odio del nemico a favore dell'intervento bellico.
Studi sulla propaganda per allertare i cittadini e renderli pi consapevoli degli intenti
manipolatori degli emittenti :
1. WALTER LIPPMAN : propaganda come mezzo di influenza sociale da parte di chi esercita il
potere che la maggioranza della gente sembra accettare i dettami della propaganda. Cittadino
onnicompetente, in grado di formarsi un'opinione personale rimane un ideale poich la maggior
parte delle persone non ha accesso diretto ai fatti ma solo alle INTERPRETAZIONI fornite dai
giornalisti. Esperienza di seconda mano in cui abbondano stereotipi, pregiudizi, propaganda e
distorcono la realt.
2. HAROLD LASSWELL : analisi della propaganda americana,inglese,francese e tedesca diffusa
durante la 1GM. Sostiene che attraverso accurate STRATEGIE possibile manipolare l'opinione
pubblica. Propaganda come mood di esercitare coercizione e violenza in una societ ma senza
l'uso della forza. A lui attribuita la definizione di aghi ipodermici.
Stesso contesto, ALTRE LETTURE che colgono le potenzialit rivoluzionarie. I sociologi della
SCUOLA di CHICAGO rifiutano la concezione di massa indifferenziata e vedono nei mass media
strumenti dotati di grande potenzialit per la crescita della democrazia. La stampa offre alle
MINORANZE ETNICHE le possibilit di esprimere un punto di vista collettivamente condiviso.
Hanno comunque una visione ambivalente e criticano gli aspetti di agenzia di controllo sociale.
Sostengono comunque l'ipotesi di un FORTE POTERE dei media.
Solo a partire dagli anni '30 si cominciano a realizzare RICERCHE EMPIRICHE (prima tutto
presupposto), i cui risultati contraddicono il concetto di audience passiva. Anche negli anni del
massimo successo della teoria ipodermica era diffusa la consapevolezza che il modello s-r
forsse un'astrazione poich trascurava il contesto in cui si verificava lo stimolo e l'importanza
delle esperienze precedenti dei soggetti.
2.2 TEORIE DELL'AUDIENCE SELETTIVA : L'AUDIENCE OSTINATA
Anni '40 : abbandono della teoria ipodermica e due filoni di RICERCA AMMINISTRATIVA
orientata a risolvere problemi pratici-applicativi (campagna
elettorale,informativa,propagandistica,pubblicitaria ecc.) per conto di amministrazioni
pubbliche,partici politic ecc :
1. Approccio empirico-sperimentale ad orientamento psicologico o TEORIA della
PERSUASIONE
2. Approccio empirico sul campo ad orientamento sociologico o TEORIA degli EFFETTI
LIMITATI
Due ambiti paralleli che si possono collocare entro la definizione di TEORIE SULL'INFLUENZA
SELETTIVA. Dimostrano che vi sono fattori psicologici individuali e fattori sociali da tenere
presenti nello studio del processo della comunicazione di massa che FILTRANO gli effetti.

Introducono VARIABILI : la mente non una tabula rasa ma le caratteristiche psicologiche


individuali intervengono nel processo di ricezione;i messaggi non colpiscono persone che vivono
in un vuoto sociale ma intrattengono una rete di relazioni sociali.
Ridimensionamento dei timori nei confronti del potere dei media. Dal dopoguerra in avanti,
complice il contesto storico e sociale di relativa tranquillit economica e politica, si tende a
prendere in maggiore considerazione le differenze tra soggetti e si rischia di arrivare alla
concezione opposta cio di una sottovalutazione degli effetti dei media,ormai parte integrante
della vita quotidiana.
LASSWELL : schema analitico del processo di CDM che implica un modello comunicativo =
MODELLO LASSWELLIANO o modello delle 5 W. Per descrivere un atto di comunicazione
necessario rispondere alle seguenti domande :
1. CHI / WHO
2. DICE COSA / SAY WHAT
3. ATTRAVERSO QUALE CANALE / IN WHICH CHANNEL
4. A CHI / TO WHOM
5. CON QUALI EFFETTI / WITH WHAT EFFECTS
Ogni variabile definisce un settore specifico di ricerca :
1. EMITTENTI
2. STUDI SUL CONTENUTO
3. STUDIO DELLA STORIA DELLE CARATTERISTICHE DEI MEDIA
4. STUDIO DELLE CARATTERISTICHE/PREFERENZE DELL'AUDIENCE
5. EFFETT ESERCITATI DAI MEDIA SU ESSA
LIMITI :
1. ASIMMETRICO (ruolo attivo emittenti e passivo per l'audience)
2. NON SI METTONO IN RELAZIONE LE DIVERSE VARIABILI
3. NON SI CONSIDERA IL CONTESTO
La communication research,nata negli anni '30, si a lungo concentrata su 2 dei temi : analisi
degli effetti e analisi del contenuto
2.2.1 TEORIA DELLA PERSUASIONE
Anni '40-'50 : ricca produzione di ricerca ad orientamento applicativo. Studi mirati a stabilire
l'efficacia persuasoria ottimale di una campagna di propaganda e spiegarne gli eventuali
insuccessi. Punto di vista privilegiato : emittenti ovvero si studiano gli effetti considerando ci
che gli emittenti intendono trasmettere al pubblico. L'attenzione rivolta alle DIFFERENZE
PSICOLOGICHE INDIVIDUALI : si parte dall'ipotesi che i messaggi persuasori ottengono effetti
differenti a seconda della PERSONALITA' posseduta da chi li riceve.
La teoria si rif allo schema proposto da TOLMAN : stimolo organismo risposta : con
organismo si sottolinea la specificit di ogni individuo o animale. Lo stimolo non provoca
direttamente la risposta : l'influenza indiretta.
Concetto importante : ATTEGGIAMENTO, inteso come predisposizione acquisita ad agire in un
certo modo nei confronti di specifici oggetti; prese il posto di istinto e serv a sottolineare le
differenze individuali determinate dall'apprendimento piuttosto che da caratteristiche
biologiche ed ereditarie.
Atteggiamenti correlati al COMPORTAMENTO. La maggior parte degli studi si concentrarono
su come modificare gli atteggiamenti ovvero su come indurre le persone a pensare in maniera
favorevole rispetto ad una determinata questione => il modello s-o-r diventa
COMUNICAZIONE-ATTEGGIAMENTI-COMPORTAMENTO.
Ricerche suddivisibili in 2 filoni principali :
1. Studi sulle caratteristiche individuali del DESTINATARIO : in evidenza i fattori che
maggiormente fungevano da filtro agli effetti dei media : l'INTERESSE ad acquisire
l'informazione,l'ESPOSIZIONE SELETTIVA, la PERCEZIONE SELETTIVA e la
MEMORIZZAZIONE SELETTIVA. La campagna deve affrontare l'ostacolo di riuscire ad attrarre
l'attenzione delle persone disinteressate e disinformate sull'argomento. Passi successivi :
capacit di far cambiare loro atteggiamento ed eventualmente comportamento.
Es. cartoons ironici e critici che veicolavano messaggi anti-razzisti => i pi tolleranti
compresero, i razzisti non compresero.
2. Studi sull'ORGANIZZAZIONE ottimale dei MESSAGGI a fini persuasori : variabili come la
CREDIBILITA' del comunicatore, l'ORDINE delle argomentazioni e la COMPLETEZZA delle
argomentazioni. Studi che portano a risultati contraddittori.
Es. 2 messaggi radiofonici presentati in guerra a soldati americani : uno presentava solo i motivi

del prolungarsi della guerra, l'altro mostrava aspetti positivi e negativi. Il secondo serv a
convincere le persone inizialmente contrarie al prostrarsi della guerra.
2.2.2 TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI
LAZARSFELD : per capire cosa significa un programma per il pubblico necessario impiegare
assieme 3 metodi :
1. ANALISI DEL CONTENUTO da cui inferire informazioni sui possibili utilizzi del pubblico
2. ANALISI DELLE CARATTERISTICHE DELL'AUDIENCE : al fine di ricavare le differenze
psicologiche tra persone di diverso genere,et e classe sociale
3. STUDIO DELLE GRATIFICAZIONI : consiste nel chiedere direttamente alle persone ci che
il programma significa per loro. Si comincia a volgere lo sguardo verso l'audience.
Parla di EFFETTI PRESELETTIVI ed EFFETTI SUCCESSIVI provocati dalla radio (e dei media
in generale) : prima la radio seleziona il proprio pubblico e solo successivamente vi esercita
un'influenza. La sua attenzione sulle preferenze dell'audience, prima ancora che sugli effetti
esercitati dai media su di essa, anticipa l'approccio degli usi e gratificazioni.
Ricerca sul campo (The People's Choice) d origine alla teoria degli effetti limitati. Si tratta di
uno studio sulla formazione,cambiamento ed evoluzione dell'opinione pubblica in relazione alla
decisione di voto. Effetti della CAMPAGNA ELETTORALE presidenziale in una contea
dell'OHIO negli anni '40.
Emerse come le persone che durante la campagna avevano cambiato opinione fossero state
maggiormente influenzate dai CONTATTI PERSONALI, piuttosto che dall'esposizione ai media.
Risultarono importanti i gruppi sociali di appartenenza dei singoli individui. La scoperta fu che
per ogni gruppo sociale c'erano degli OPINION LEADERS : persone pi attive, influenti ed
interessate ad informarsi esponendosi ai media che agivano da intermediari tra la
comunicazione massmediatica e la gente.
Ipotesi del FLUSSO COMUNICATIVO A DUE STADI (two-step flow of communication) : le
idee passano dalla radio e dalla stampa ai leaders d'opinione e da questi ai settori meno attivi
della popolazione. Questa ipotesi tende a relativizzare il potere dei media. Una campagna di
propaganda intesa nel suo complesso ha 3 potenziali effetti sull'elettorato :
1. ATTIVAZIONE delle persone indifferenti
2. RAFFORZAMENTO delle opinioni sulle persone gi convinte
3. CONVERSIONE delle opinioni sulle persone indecise
Dalla campagna dell'Ohio risult che la campagna presidenziale aveva avuto principalmente
effetti di rafforzamento e quello di conversione era avvenuto maggiormente tramite contatti
personali => ipotesi che i media esercitano EFFETTI LIMITATI sull'audience, in contrasto con
la teoria della persuasione e la teoria ipodermica.
Aspetto originale : sguardo attento al contesto sociale,importanza delle relazioni sociali e
societ di massa riconsiderata : idea astratta di societ costituita da un insieme di individui
atomizzati ed isolati gli uni dagli altri viene confutata dall'evidenza che gli individui hanno
FAMIGLIA,VICINI DI CASA,COLLEGHI con i quali condividono valori,norme e opinioni
Se si postula che i media producono soltanto effetti di rafforzamento delle opinioni preesistenti, ne deriva un'immagine dell'audience scarsamente influenzabile dai media, capace di
selezionare i contenuti in accordo con le proprie idee. Riconosciuta l'importanza dei processi
cognitivi attivati durante la ricezione dei msg => AUDIENCE OSTINATA : non sempre gli
individui rispondono in maniera adeguata alle aspettative dell'emittente.
2.3 TEORIA DEGLI USI E GRATIFICAZIONI : L'AUDIENCE ATTIVAZIONE
La teoria degli usi e gratificazioni parte integrante della TEORIA FUNZIONALISTA delle
COMUNICAZIONI di MASSA. Il cambiamento pi rilevante consistente nell'interrogarsi non
tanto sugli effetti quanto sulle FUNZIONI che i media svolgono nella societ. Approccio che
considera i media come un SOTTOSISTEMA della societ. Valuta la normale fruizione dei
media nella vita quotidiana.
Societ come ORGANISMO COMPLESSO le cui diverse parti, collegate tra loro,svolgono
funzioni di integrazione e di mantenimento del sistema. Ogni sottosistema opera al fine di
mantenere l'equilibrio.
PARSONS : sostiene che ogni sistema sociale deve essere in grado di svolgere 4 funzioni :
1. ADATTARSI ALL'AMBIENTE (es. sistema economico)
2. DEFINIRE I PROPRI OBIETTIVI (es. sistema politico)
3. CONSERVARE LA PROPRIA ORGANIZZAZIONE (es. sistema famiglia e scuola)
4. INTEGRARE LE PROPRIE PARTI (es. sistema giuridico e religioso)
MERTON : introduce la distinzione tra funzioni MANIFESTE,riconosciute ed intenzionali e

LATENTI,n riconosciute n intenzionali. Non tutti gli elementi del sistema sono sempre
funzionali : quando infrangono l'equilibrio sociale diventano DISFUNZIONALI.
2.3.1 FUNZIONI E DISFUNZIONI DEI MEDIA
Le funzioni dei media sono state evidenziate dai sostenitori della teoria degli usi e gratificazioni.
1. LASSWELL individua 3 funzioni principali nei media :
1.1 La SORVEGLIANZA dell'AMBIENTE: possibilit di mettere in stato di allarme i cittadini di
fronte a minacce e pericoli improvvisi o di avvisarli di nuove opportunit
1.2. La CORRELAZIONE delle COMPONENTI SOCIALI : interpretazione delle informazioni
relative all'ambiente, tramite l'attivit editoriale e giornalistica
1.3 La TRASMISSIONE dei VALORI CULTURALI da una generazione all'altra
Esprime una visione funzionalista della societ : ogni componente sociale opera al fine di
mantenere l'equilibrio dell'intera societ. 3 categorie di specialisti per le 3 funzioni :
1.1 Diplomatici,ambasciatori,corrispondenti all'estero
1.2 Editori, giornalisti,speaker
1.3 Educatori nella famiglia e nella scuola trasmettono l'eredit culturale
Ognuno di questi gruppi emette msg che possono subire modifiche ad ogni snodo della com.
2. LAZARSFELD e MERTON : i media conferiscono uno STATUS SOCIALE alle
persone,organizzazioni e ai problemi sociali. Un'altra funzione quella di IMPORRE le NORME
sociali : i media tendono a rafforzare le regole sociali denunciando i comportamenti devianti.
Svolgono anche una funzione negativa : DISFUNZIONE NARCOTIZZANTE : eccessiva
esposizione ai media rende i cittadini apatici,riducendo la possibilit di una partecipazione
attiva alla vita sociale. Un aspetto collegabile la SPINTA verso il CONFORMISMO esercitata
dai media : contribuiscono al mantenimento dello STATUS QUO indirizzando ad
un'accettazione passiva dell'esistente piuttosto di incentivare una visione critica.
WRIGHT : riesamina le funzioni :
1. SORVEGLIANZA dell'ambiente : riferimento alla raccolta e distribuzione delle notizie
2. CORRELAZIONE : interpretazione delle notizie e nelle prescrizioni su come reagire agli
eventi minacciosi
3. TRASMISSIONE dei valori culturali/norme sociali
4. INTRATTENIMENTO
Il suo approccio sia macro che micro sociologico poich considera le funzioni/disfunzioni dei
media rispetto alla societ e all'individuo => progressivo spostamento del fuoco dell'attenzione
sui bisogni,motivazioni e interessi individuali che produce l'ipotesi degli usi e gratificazioni.
2.3.2 USI E GRATIFICAZIONI DEL PUBBLICO
L'assunto principale che il pubblico USA i CONTENUTI dei media allo scopo di ottenere
determinate GRATIFICAZIONI. Ogni individuo, sulla base dei propri bisogni, - di derivazione
psicologica e sociale tende ad esporsi ai contenuti che presume possano soddisfare quei
bisogni; ottenuta una particolare gratificazione, tender ad esporsi a quel genere di contenuto
ogni qual volta sentir l'esigenza di soddisfare lo stesso tipo di bisogno.
Studi che partono dai bisogni specifici dei soggetti, verificando in quale misura essi vengono
gratificati dai media o da altre fonti; viceversa studi che,osservando le gratificazioni, provano a
risalire ai bisogni degli individui.
I BISOGNI che l'audience cerca di soddisfare tramite l'uso dei media sono MOLTEPLICI :
1. Bisogni COGNITIVI di conoscenza e approfondimento
2. Bisogni AFFETTIVI-ESTETICI come rafforzamento della sfera emotiva o ricerca di
appagamento estetico
3. Bisogni INTEGRATIVI a livello della PERSONALITA' : rafforzamento della credibilit,dello
status, della fiducia in se stessi e della stabilit emotiva.
4. Bisogni INTEGRATIVI a livello SOCIALE:rafforzamento dei contatti familiari/amicali/sociali
5. Bisogni di EVASIONE : allentamento dalle tensioni fuoriuscendo dal proprio ruolo sociale
Altri assunti :
1. L'audience concepita come ATTIVA, maggior parte dell'uso dei media diretta allo scopo
della soddisfazione dei bisogni
2. All'interno del processo sono i membri che detengono l'INIZIATIVA di collegare la
gratificazione dei bisogni con la scelta dei media a cui esporsi
3. I media competono con altre fonti di soddisfazione dei bisogni
4. La maggior parte degli usi dei media pu essere derivata dalle dichiarazioni degli stessi
membri dell'audience, ritenuti sufficientemente capaci di esprimere i loro interessi
Il punto di vista privilegiato quello dell'AUDIENCE. L'attenzione non focalizzata sugli effetti
dei media ma su come e perch l'audience utilizza i media. Il potere dei media viene

riequilibrato considerando anche il POTERE DELL'AUDIENCE. L'audience ATTIVA : capacit


di selezionare i contenuti allo scopo di ottenere svariate gratificazioni e sulla base
dell'esperienza precedente. Si considerano i diversi USI SOGEGTTIVI di uno stesso contenuto e
si ritiene possibile un uso dei contenuti differente da quello previsto dagli emittenti.
INTENZIONALITA' attribuita all'audience nel selezionare i contenuti considerati pi idonei per
la soddisfazione dei bisogni
Ricerche in 2 fasi : anni '40-'50 studi che precorrono l'ipotesi di usi e gratificazioni; negli anni
'70 studi mettono in correlazione i bisogni del pubblico con le gratificazioni ottenute.
1. Tra i primi studi va ricordato :
1.1 WAPLES : afferm che non dobbiamo domandare ci che i media fanno alla gente ma ci
che la gente fa con i media. Importanza del rovesciamento della prospettiva
1.2 HERTA HERZOG : risultati di una ricerca sul pubblico femminile delle soap opera, 3 tipi
di gratificazione principali : rilassarsi,sognare compensando frustazioni emotive e difficolt
quotidiane,trarre stimoli e consigli identificandosi nei forti personaggi femminili
1.3 BERELSON : studio sulla reazione di fedeli lettori di quotidiani durante uno sciopero dei
gionali a NY : ne sentono la mancanza e la alleviano sfogliando quotidiani dei giorni precedenti.
Funzioni principali : informare,costituire una fonte di rilassamento,attribuire prestigio sociale a
chi diviene oggetto dei media, mezzo di contatto sociale tra gli individui
2. Seconda fase di studi :
1. KARTZ E HASS : Israle. Studi sulle funzioni dei media e i bisogni soddisfatti tramite il loro
uso. Lo stesso medium pu soddisfare differenti classi di bisogni, sebbene ognuno di essi tenda
a rivestire funzioni specifiche. I libri servivano a coltivare l'interiorit,film come divertimento ed
evasione, quotidiani fiducia in se stessi e integrazione nel sistema sociopolitico.
2. KATZ : funzioni svolte dai media durante la guerra dello Yom Kippur nel 1972 quando
Israele venne attaccato dalla Siria e dall'Egitto. Media centrali nella vita delle persone per
soddisfare la domanda di informazione. TV medium che maggiormente allentava la tensione
3. GREENBERG : ricerca su 730 ragazzini Londinesi per rilevare le gratificazioni ottenute
dalla fruizione della TV : passare il tempo,evadere,imparare ed informarsi sul mondo,conoscere
s stessi,provare emozioni,rilassarsi,ottenere compagnia, per abitudine.
Si possono ottenere gratificazioni dai CONTENUTI dei media,dall'ESPOSIZIONE al media in s
e da alcuni aspetti riguardanti il contesto di FRUIZIONE. Quest'ultimo,unitamente al contesto
sociale, un aspetto che secondo i sostenitori andrebbe maggiormente esplorato.
CRITICHE/AUTOCRITICHE : approccio troppo centrato sull'individuo che privilegia aspetti
psicologici perdendo di vista le connessioni dell'individuo con il contesto sociale. Concezione
dell'audience attiva considerata troppo razionale nel perseguire lo scopo di soddisfare i propri
bisogni. LIMITI METODOLOGICI : il basarsi sulle risposte delle persone presupponendo che
siano consapevoli dei propri bisogni impedisce di far emergere i bisogni inconsci e latenti.
2.4 TEORIA CRITICA VERSUS RICERCA AMMINISTRATIVA
In Europa si avvia una riflessione sul potere dei media meno interessata a verificarne
empiricamente gli effetti e maggiormente volta a criticare gli aspetti macrosociali
economici,politici e ideologici implicati dalla presenza dei mass media nelle societ
occidentali industrializzate => SCUOLA DI FRANCOFORTE
La teoria critica consiste in una revisione della societ intesa come un tutto, in polemica con le
discipline settoriali, che vengono giudicate troppo chiuse nella loro specializzazione finendo con
il confermare lo status quo e quindi non favorendo il mutamento sociale. Gli aspetti della societ
principalmente considerati sono quelli economico-politici e l'impostazione di fondo nella teoria
critica di MATRICE MARXISTA. L'originalit consiste nell'analizzare congiuntamente gli
aspetti strutturali della societ e quelli sovrastrutturali, come la CULTURA DI MASSA.
Smascherano e denunciano il dominio esercitato dall'industria culturale sugli individui
all'interno di una societ caratterizzata da un'economia capitalistica basata sul profitto =>
INDUSTRIA CULTURALE : concetto con il quale sottolineano che la CULTURA di MASSA
diffusa dai mesia non consiste in una cultura prodotta spontaneamente dalla massa ma prodotta
PER la massa da parte di coloro che detengono il controllo dei mezzi di produzione culturale.
INDUSTRIA : i prodotti culturali subiscono le stesse procedure di semplificazione e di
standardizzazzione di un qualunque altro prodotto commerciale immesso nel mercato.
Svelamento dell'intento dell'elit dominante di MANIPOLARE la massa attraverso i prodotti
ripetitivi,omogenei e standardizzati veicolati dai media. Manipolazione subdola. Individui
ridotti a PSEUDO-INDIVIDUI : impedendo loro l'autonomia e la libert di pensiero sono indotti
a SUBIRE PASSIVAMENTE i valori veicolati dai media.
L'industria culturale secondo un punto di vista funzionalista svolge un'importante funzione

sociale poich offre vari tipi di intrattenimento consentendo alla massa di occupare il tempo
libero; gli studiosi critici denunciano il fatto che il sistema dei media guida le reazioni e i
comportamenti degli individui ottemperando a 2 scopi :
1. Incrementare i profitti economici
2. Disciplinare gli individui contrastando l'insorgere di forme di pensiero in opposizione al
sistema sociale
MARCUSE : pone sotto ACCUSA l'industria del DIVERTIMENTO e la PUBBLICITA'. Le
promesse di felicit e di miglioramento degli standard di vita insite negli annunci pubblicitari
promuovono FALSI BISOGNI che inducono a sfogare le pulsioni soggettive attraverso l'atto
del consumare. La tesi che la societ industriale avanzata non permette agli individui di
pensare liberamente in quanto tende a prescrivere ogni comportamento e ogni reazione
riducendo gli esseri umani entro un'unica dimensione. La MASSA appare IMBRIGLIATA da un
sistema sociale che la controlla e dirige secondo i propri interessi. Non si accorgono di
acquistare e consumare beni prodotti in serie,simili e superflui => ASSERVIMENTO AL
SISTEMA.
STRATEGIE attraverso le quali i contenuti influenzano le reazioni degli individui
paralizzandone l'attivit mentale : critica alla STEREOTIPIZZAZIONE dei contenuti dei media
entro formule,rigide,fisse che modellano le aspettative del pubblico come i generi tv giallo o
western. Si critica la RIPETITIVITA' e BANALITA' della MUSICA LEGGERE : genere che
riproponendo sempre le stesse formule guida e rassicura gli ascoltatori. Impoverimento
dell'immaginazione e della riflessione critica soggettiva : il prodotto prescrive ogni reazione
PUBBLICO PASSIVO e ACRITICO : i contenuti guidano il processo di decodifica attivando
RISPOSTE CONDIZIONATE. Inoltre i contenuti hanno una STRUTTURA
MULTISTRATIFICATA di significati : anche latenti a cui difficile sfuggire. L'AMBIVALENZA
dei contenuti un'altra strategia di manipolazione della massa da parte dell'elit dominante.
La teoria sembra riproporre gli allarmismi di inizio '900 sebbene la critica vada inserita nel
contesto socioculturale ed economico della SOCIETA' DEI CONSUMI degli anni '50-'60.
Audience ritenuta PASSIVA : concezione non comprovata da alcuna ricerca empirica.
Nonostante questo lmite la forza della denuncia sociale serviya a porre l'attenzione su aspetti
macrosociali come l'INTERDIPENDENZA tra il sistema dei media e il sistema economicopolitico.
I sostenitori della teoria critica si scontrarono con gli esponenti della teoria degli effetti
limittai,denunciando la legittimazione che questi studi fornivano all'industria culturale. Questi 2
punti di vista possono essere considerati in parte complementari, in parte irriducibili nelle loro
differenze di fondo :
1. Approccio puramente teorico che denuncia la manipolazione della massa da parte
dell'industria culturale fornendo una lettura critica della societ dei consumi
2. Produce ricerche per conto dell'industria culturale,rilevando in specifici casi comunicativi
effetti minimi esercitati dall'audience.
La CRITICA principale rivolta da Adorno a Lazarsfeld riguard l'IRRILEVANZA degli scopi
della ricerca amministrativa : chi conduce questo tipo di ricerca si interroga su condizionamenti
culturali del pubblico prodotti dal sistema economico e politico entro cui operano i media,n
sugli scopi commerciali di aziende che essi vanno a servire.
Queste 2 concezioni dei media apparentemente inconciliabili produssero itnorno agli anni '60 la
prima grande crisi dei media studies.
2.5 TEORIE SUGLI EFFETTI A LUNGO TERMINE : LA COSTRUZIONE SOCIALE DELLA
REALTA'
La direzione presa negli anni '70-'80 sia negli USA che in UE,dopo il momento di crisi, verte
principalmente su 2 aspetti collegati tra loro : inanzitutto ci si propone di analizzare in maniera
pi approfondita il potere d'influenza dei media e di verificarne gli effetti sul lungo periodo. Si
esprime allarmismo nei confronti degli effetti sottili,indiretti e cumulativi dei media => ritorno
al concetto di EFFETTI FORTI DEI MEDIA deriva non tanto da risultati di ricerca che li
attestano quanto dalla consapevolezza dell'esistenza di altri tipi di effetti che non erano stati
ancora presi in considerazione (prima solo effetti a BREVE TERMINE : es. campagna
propagandistica o pubblicitaria):.
Si esprime la convinzione che i modelli che propongono un'influenza dei media immediata e
diretta abbiano condizionato gran parte della ricerca a scapito dell'analisi di altri effetti definiti
EFFETTI A LUNGO TERMINE : effetti che i media esercitano nel corso del tempo sul
SISTEMA delle CONOSCENZE (opinioni,credenze,pregiudizi,valori ecc.)
Vengono presi a riferimento approcci disciplinari che ruotano attorno al tema della costruzione

soggettiva e collettiva della realt come : sociologia della conoscenza,sociologia della


cultura,interazionismo simbolico,psicologia cognitiva,sociale e la linguistica.
Teoria tedesca della SPIRALE del SILENZIO,teorie USA della COLTIVAZIONE,della
DIPENDENZA e dell'AGENDA-SETTING si interrogano sul ruolo svolt dai mass media nel
processo di costruzione della realt ritornando ad enfatizzarne il potere in una
prospettiva,questa volta,a lungo termine.
Evoluzione del concetto di EFFETTO : dagli effetti sui comportamenti si passa a considerare
l'esistenza di effetti di tipo cognitivo. Abbandono dei modelli comportamentistici a vantaggio dei
modelli cognitivi : studio degli effetti di tipo cognitivo cio apprendimento di
informazione,acquisizione di conoscenze ecc. Largo spazio a ricerche su medio/lungo periodo.
BERGER e LUCKMANN : considerati i continuatori della sociologia di Schutz. La realt viene
COSTRUITA SOCIALMENTE : essa appare come una realt oggettiva,indipendente ed esterna
al soggetto e come tale viene data per scontata,dimenticandosi che si tratta di un prodotto
umano.
Il processo di TRASMISSIONE delle conoscenze da una GENERAZIONE all'altra dialettico e
circolare e si articola in 3 fasi :
1. Conoscenze sono prodotte socialmente
2. Conoscenze oggettivate,tipizzate e istituzionalizzate,ovvero organizzate sistematicamente
3. Conoscenze interiorizzate soggettivamente dalle nuove generazioni tramite il processo di
socializzazione
Gli universi simbolici non sono statici. Possono subire cambiamenti determinati dall'azione
sociale, ogni singolo individuo pu contribuire a cambiare la realt in cui vive.
Ci che viene messo in luce da queste teorie che i media non mostrano direttamente ed
obiettivamente la realt ma offrono al pubblico certe immagini della realt sociale e certi
significati che agiscono da FILTRO tra individui e realt.
La rappresentazione della realt veicolata dai media viene considerata OGGETTIVA mentre
consiste in una RI-COSTRUZIONE sociale della realt.
L'esperienza diretta che gli individui possono fare della realt limitata a confronto con la realt
esperita tramite la fruizione dei mass media : nelle societ industriali andata crescendo la
presenza di fette di realt che i soggetti non esperiscono direttamente ma che vivono
esclusivamente attraverso la mediazione simbolica dei mezzi di comunicazione.
Gli individui tendono a dipendere dai media non solo per ottenere informazioni, quanto per
formarsi un'idea della realt sociale che li circonda e in generale del mondo. I media diventao
potenti APPARATI DI MEDIAZIONE SIMBOLICA della realt.
CONIUGI LANG : confrontarono le reazioni della folla alla parata che segnava il ritorno del
generale Douglas MacArthur dalla guerra in Corea, con le immagini della parata trasmsse in TV.
Discrepanza tra le percezioni che la gente ebbe dell'evento dal vivo e quelle osservabili dalle
immagini in diretta. La TV tende ad imporre la propria peculiare PROSPETTIVA degli eventi,
enfatizzando l'entusismo della folla al passaggio del generale e trasformando l'evento in un
trionfo quando dal vivo sembr di proporzioni molto pi modeste => accurata selezione delle
immagini, ricostruzione tv come EFFETTO VALANGA che lascia poco spazio al dissenso.
La gente costretta ad affidarsi ai media per ottenere informazioni ed proprio questa in
dipendenza che sembra consistere la vulnerabilit dell'audience.
HAWKINS e PINGREE : affermano che molto dipende dal livello di ATTIVITA' con cui si
guarda la TV, intesa come interpretazione soggettiva dei contenuti. Altri aspetti da considerare
solo il contesto sociale, la struttura familiare e amicale, le esperienze dirette e le altre fonti di
conoscenza.
Bisogna considerare i motivi legati ai cambiamenti strutturali,tecnologici ed economici avvenuti
nel campo delle comunicazioni di massa tra cui,principalmente,l'affermazione del SISTEMA
TELEVISIVO che dagli anni '60 soppianta la stampa quotidiana. Fenomeno della
GLOBALIZZAZIONE di alcuni contenuti ed eventi trasmessi in molti paesi
contemporaneamente. Fenomeno della VIDEOPOLITICA : classe politica usa il mezzo televisivo
per comunicare con l'elettorato.
INSTABILITA' SOCIALE : rivoluzione culturale del '68 in USA e UE con movimenti
operai,studenteschi e femminili che mettono in discussione i rapporti di potere esistenti nella
societ => media fondamentali quanto principali fonti sia di informazione sia di rassicurazione.
2.5.1 TEORIA DELLA SPIRALE DEL SILENZIO
ELISABETH NEUMANN la principale sostenitrice dell'importanza di ritornare al concetto
di powerful media. Necessit di focalizzare, nell'analisi, la maniera sottile e indiretta con cui i

mass media formano la nostra percezione dell'ambiente.


Polemica contro la teoria degli effetti limitati di Lazarsfeld : il paradigma ha ampiamente
sottovalutato il potere d'influenza dei mass media : l'ipotesi che i mesia possano soltanto
rafforzare le opinioni pre-esistenti degli individui tralascia l'interrogativo su come si formano le
opinioni.
La FORMAZIONE DELL'OPINIONE PUBBLICA il punto focale della teoria della spirale
=> i media,in particolare la TV, hanno il potere di INFLUENZARE e CREARE l'opinione
pubblica enfatizzando particolari aspetti di una determinata questione. Ogni individuo
minacciato dall'isolamento sociale se si oppone alle regole dell'integrazione sociale per cui tende
a CONFORMARSI alle OPINIONI DOMINANTI,dissimulando le proprie opinioni se ritiene di
essere in minoranza. Le opinioni dominanti,al di l della loro validit,si diffondono sempre pi a
scapito di quelle meno accreditate => EFFETTO A SPIRALE di riduzione al silenzio delle
opinioni contrastanti e minoritarie : la tendenza degli uni a parlare pi forte e degli altri a
zittirsi,avvia un processo a spirale che progressivamente stabilisce un punto di vista dominante.
Constatazione dell'accresciuta DIPENDENZA dai media da parte degli individui per ottenere
info e formarsi opinioni personali sui fatti. TELEVISIONE => divenuta, a causa della sua
UBIQUITA' e CAPILLARITA', il messo pi influente nell'orientare l'opinione pubblica. La
capacit di selezionare i contenuti limitata dalle caratteristiche di CUMULATIVITA'
(ripetitivit delle info rese rilevanti dai media) e CONSONANZA (presenza nel sistema
informativo di un'argomentazione unanime rispetto ad eventi,persone,problemi).
Un aspetto basilare su cui poggia l'ipotesi la NEUTRALIZZAZIONE della SELETTIVITA'
prodotta dal sistema dei media. E' scettica rispetto la possibilit di attivare meccanismi
psicologici difensivi come la percezione selettiva al fine di salvaguardare le opinioni personali.
Il concetto di opinione pubblica strettamente connesso a quello di CONTROLLO SOCIALE :
i media costituiscono un sistema centralizzato che decide a priori quale deve essere
l'orientamento generale dei giornalisti rispetto ad una determinata questione. La percezione
selettiva praticamente abolita in un sistema di media centralizzati e controllati dallo Stato. I
media non presentano diverse versioni tra le quali scegliere ma la selezione operata all'origine.
L'ipotesi della PASSIVITA' dell'AUDIENCE dipende da 2 fattori concomitanti : la pressoch
totale mancanza di pluralismo dell'info, unitamente al bisogno insito nella natura umana di
conformarsi gli uni con gli altri. Una caratteristica psicologica che assolve a quest'ultima
funzione la PERCEZIONE-QUASI STATISTICA : gli individui inconsciamente compiono
un'osservazione costante dell'ambiente sociale al fine di individuare il CLIMA D'OPINIONE
prevalente in un dato momento e su una data questione. I media, enfatizzando un determinato
clima, diventano lo strumento principale per orientarsi in tale senso.
Individua il potere dei media nella capacit di riuscire a produrre una conversione delle opinioni
e non solo nel rafforzare opinioni pre-esistenti come sosteneva la teoria degli effetti limitati.
A proposito della passivit della gente afferma che il concetto della spirale di silenzio riserva la
possibilit di cambiare la societ a chi non conosce o supera la paura dell'ISOLAMENTO => casi
eccezzionali di singoli individui innovatori o riformatori.
2.5.2 TEORIA DELLA COLTIVAZIONE
Elaborata negli anni '70 da GEORGE GERBNER. Particolare enfasi al potere della
TELEVISIONE : il mezzo televisivo, ed in particolare il genere della FICTION,viene considerato
il principale costruttore di immagini e rappresentazioni della realt sociale. L'accento posto sul
ruolo di AGENZIA di SOCIALIZZAZIONE assunto in primis dalla TV rispetto agli altri media.
I bambini nati nell'era della tv e che fin da piccoli crescono guardandola per molte ore al giorno
sono condizionati ancora pi degli adulti dalla realt filtrata attraverso la fiction televisiva. Il
cambiamento fa s che la tv diventi un'agenzia di socializzazione in competizione con le agenzie
tradizionali della famiglia, della scuola,della chiesa e del gruppo dei pari; se non a ritenerla
predominante, in quanto pi affascinante e divertente. Tv come principale STORYTELLER
(narratrice dei fatti della vita e del mondo. Il bambino viene inserito fin dalla nascita
nell'ambiente televisivo cos che esso finisce per influenzare e imporre la formazione delle
attitudini.
Nel lungo periodo la TV ha il potere di COLTIVARE,in bambini e adulti, immagini della realt
semplifixate,distorte e stereotipate, che finiscono per venire confuse o sovrapposte con la realt
oggettiva,quella di cui si fa esperienza quotidianamente.
Diffonde contenuti adattati ad una produzione di massa che offrono poche possibilit di scelta
per il pubblico : all'OMOGENEITA' dei contenuti si associa la PASSIVITA' dell'audience.
La cultivation analysis si articola in 2 fasi :

1. ANALISI di CONTENUTO dei programmi TV : ha lo scopo di ricostruire, con una


metodologia quantitativa, la rappresentazione della realt veicolata dalla tv in relazione
all'argomento prescelto
2. ANALISI dell'AUDIENCE : tramite la somministrazione di questionari, scopo di osservare le
concezioni e percezioni della realt possedute dal pubblico intorno a quel dato argomento e di
rilevare le abitudini di consumo televisivo. Tra le variabili vi anche la quantit di tempo
passato a guardare la tv : chi quotidianamente per pi di 4 ore al giorno (HEAVY VIEWERS) e
chi la guarda meno ore e non tutti i giorni (LIGHT VIEWERS).
Risultati : il MONDO della TV distorce vistosamente alcuni dati di realt,sovra-rappresentando
alcune categorie di persone o determinati aspetti della realt e sotto-rappresentandone altri. La
classe sociale maggiormente rappresentata ,per esempio, la MIDDLE-CLASS, nonostante il
67% degli Americani appartenga alla working-class. Si propone il mito della middle-class e si
mostra un mondo violento e pericoloso, tenuto sotto controllo dalle forze dell'ordine.
RAPPRESENTAZIONE FEMMINILE nella fiction : donne,oltre a risultare 1/3 degli uomini,
sono solitamente pi giovani,pi spesso vittime della violenza e non lavorano. Insistenza sulla
duplica immagine stereotipata della donna come CASALINGA-MADRE o come DONNAOGGETTO => discriminazione e annullamento simbolico del genere femminile
I consumatori forti tendono molto pi delle persone che la guardano poco ad assorbire
passivamente le concezioni trasmesse dalla TV fino ad arrivare a confondere il piano della realt
con quello della sua rappresentazione : la paura della violenza provoca un senso di insicurezza e
induce ad agire in modo difensivo/protettivo; rappresentazione distorta dell'universo femminile
porta a una concezione pi sessista e stereotipata.
Impatto della tv chiamato EFFETTO DI MAINSTREAMING : elaborazione teorica e verifica
empirica della nostra ipotesi che la tv coltiva prospettive comuni => effetto di
OMOGENEIZZAZIONE.
CRITICA : una relativa ad una estrema semplicit del modello comunicativo sottostante,che non
terrebbe conto a sufficienza delle molteplici variabili psicologiche e sociologiche che
intervengono nel processo di ricezione.
2.5.3 TEORIA DELLA DIPENDENZA
DEFLEUR e ROKEACH : met degli anni '70 negli USA,teoria che parte dal presupposto
comune alle teorie sopracitate che nelle societ contemporanee la sfera dell'esperienza vissuta
direttamente dagli individui limitata rispetto alle conoscenze della realt cui possibile
accedere attraverso i media. Gli individui tendono a DIPENDERE dai media per ottenere
INFORMAZIONI adatte ai loro SCOPI. La peculiarit dell'approccio sta nel cercare di definire
prioritariamente il contesto delle relazioni strutturali esistenti tra il sistema dei media e gli altri
sistemi sociali entro il quale si colloca la fruizione mediatica individuale.
A partire dall'analisi degli effetti MACROSOCIALI viene esplorata la relazione che gli individui
instaurano con essi a livello MICROSOCIALE e si mette in luce come la complessa rete di
relazioni sia interdipendente,stabilendo vincoli che limitano le scelte e il comportamento di
consumo degli individui.
Riferimenti teorici : struttural-funzionalismo, paradigma marxista,evoluzionista,interazionismo
simbolico,approccio psicologico-cognitivista.
Si cerca di tenere conto contemporaneamente di molteplici aspetti che riguardano,da un lato, il
sistema dei media e dall'altro il processo di ricezione del pubblico. Data l'ampiezza degli
obiettivi non supportata,se non in minima parte, da una verifica sul piano della ricerca.
Affermano che il potere del sistema dei media nella societ dato dal CONTROLLO delle risorse
d'informazione necessarie perch gli individui,i gruppi sociali, le organizzazioni e i sistemi
sociali raggiungano i rispettivi scopi (lavorativi,economici,politici,religiosi ecc.) Il sistema dei
media rappresenta una RISORSA FONDAMENTALE della societ.
Il rapporto di DIPENDENZA dai media non a senso unico : anche il sistema dei media ha i
propri scopi e per raggiungerli ha bisogno di accedere ad altre risorse,oltre a quelle che sono
sotto il suo diretto controllo. Esempio : relazione biunivoca tra il sistema dei media e il sistema
politico.
Per quanto riguarda la RELAZIONE tra media e individui sostengono che gli individui
dipendono dallr risorse informative dei media per raggiungere 3 SCOPI PRINCIPALI :
1. COMPRENSIONE (comprensione di s e sociale)
2. ORIENTAMENTO (all'azione e all'interazione)
3. SVAGO (individuale e sociale)
1. Assolve alla duplice necessit di conoscere se stessi,di sviluppare la propria personalit e la

capacit di autopercezione,e d'alto canto di conoscere e interpretare l'ambiente sociale in cui si


immersi. Si ottengono info relative a persone ed eventi passati,presenti,futuri, ma sopratutto i
media forniscono le categorie interpretative attraverso le quali leggere la realt sociale.
2. Forniscono una guida dei comportamenti quotidiani (es. cosa comprare) o di comportamenti
come quelli politici,economici o risolutivi in situazioni di crisi. Ci si affida ai suggerimenti forniti
dai media su come comportarsi con gli altri in situazioni nuove o difficili.
3. Attivit di svago che possono essere solitarie come ascoltare la musica o rappresentare
occasioni sociali come l'andare al cinema con amici e familiari.
I media creano DIPENDENZA a causa dell'accrescersi della complessit sociale,per cui anche
per compiere semplici azioni quotidiane non pi pensabile fare a meno delle istruzioni che essi
forniscono; inolte i media pongono all'audience VINCOLI STRUTTURALI e DI CONTENUTO
che limitano le scelte oggettive,uniformando l'attivit di consumo. Non si sbilanciano a favore
del potere dell'audience.
Si propongono di dimostrare gli effetti dei media sugli individui facendo riferimento al
PARADIGMA COGNITIVO : essi ipotizzano che maggiore il grado di dipendenza che gli
individui instaurano con i media, pi aumenta la probabilit che si verifichino effetti
cognitivi,affettivi e comportamentali a lungo termine.
Il PROCESSO PSICOLOGICO cognitivo che porterebbe a rafforzare la dipendenza dai media si
articola in 4 FASI :
1. Prima fase gli individui (SELEZIONATORI ATTIVI) decidono di esporsi al contenuto dei
media che presuomo permetter loro di raggiungere uno o pi scopi di
comprensione,orientamento o svago; oppure si ipotizza il caso di individui (OSSERVATORI
CASUALI) che si espongono accidentalmente ai media e in seguito attivano o meno la
dipendenza.
2. Dopo l'esposizione si instaurano dipendenze di diversa intensit in base alle motivazioni e
scopi personali,aspettative sull'utilit dei contenuti fruiti e delle sollecitazioni provenienti dal
contesto sociale. Maggiore intensit maggiore sar il grado di stimolazione cognitiva ed
affettiva.
3. Maggiori queste stimolazioni tanto pi forte sar il COINVOLGIMENTO che rappresenta un
concetto chiave in quanto permette di arrivare ad elaborare le informazioni e di memorizzarle.
4. Maggiore il coinvolgimento tanto pi forti saranno gli EFFETTI COGNITIVI
(percezione,atteggiamenti,conoscenze ecc.),AFFETTIVI(sentimenti) e sui COMPORTAMENTI.
Le relazioni di dipendenza si rafforzano sopratutto nei casi in cui l'ambiente sociale presenta
ambiguit,minacce o quando sono in corso rapidi cambiamenti e l'accesso alle risorse
informative diventa necessario per comprendere quanto sta accadendo. Varia anche a seconda
delle caratteristiche individuali.
LIMITE : pur partendo dall'analisi di aspetti macrostrutturali, essa privilegia l'analisi a livello
micro,individuale,arrivando ad una psicologizzazione del modello comunicativo.
ASPETTO INNOVATIVO : tentativo di sfuggire alla dicotomia tra effetti forti/audience
passiva,ammettendo la possibilit di conciliare la selettivit dell'audience con il potere dei
media : una tesi che rappresenta la via attuale di concepire il processo di comunicazione.
2.5.4 TEORIA DELL'AGENDA-SETTING
McCOMBS e SHAW : si interrogano sul ruolo svolto dai media nel processo di costruzione
sociale della realt, considerando specialmente l'informazione GIORNALISTICA della carta
stampata. Essi sostengono che l'audience tende a dare importanza agli argomenti,agli eventi e
alle persone che vengono maggiormente ENFATIZZATI dai media,a cui viene dedicato maggiore
spazio e attenzione e viceverse, considerano irrilevante o ignorano ci che i media escludono.
A differenza della teoria della spirale, i media non influenza il pubblico su cosa pensare,ovvero
su quale opinione avere rispetto ad un argomento, ma assumono ruolo centrale nello stimolare e
nell'orientare l'opinione pubblica sulla scelta degli argomenti INTORNO ai quali pensare.
L'influenza si configura su 2 livelli :
1. L'ORDINE del GIORNO dei temi/argomenti trattati
2. La GERARCHIA D'IMPORTANZA con cui tali temi/argomenti sono posti nell'ordine del gg.
I temi posti quotidianamente IN AGENDA dai media vengono recepiti dal pubblico come temi
rilevanti e diventano cos le questioni da discutere pubblicamente, su cui necessario formarsi
un'opinione. I temi che occupano i primi posti tendono a divenire i temi prioritari nell'AGENDA
DEL PUBBLICO. L'importanza assegnata a questi temi filtra giorno dopo giorno la percezione e
l'interpretazione della realt sociale degli individui. Si ipotizzano EFFETTI COGNITIVI
CUMULATIVI che incidono sulla scala di priorit e sui criteri di valutazione degli individui =>
la comprensione che la gente ha di gran parte della realt sociale mutuata dai media.

La ricerca che ha dato origine consiste in uno studio sull'informazione veicolata dai media
durante la campagna presidenziale USA del 1968. Vennero confrontati i temi/problemi
maggiormente enfatizzati dalla stampa e tv con quelli ritenuti pi importanti nella campagna
elettorale da un campione di 100 soggetti => prestavano attenzione alle notizie che si
occupavano del loro candidato/partito preferito ma anche a tutte le notizie enfatizzate,a
prescindere dal candidato o dal partito cui esse davano risalto => esistenza di una
CORRELAZIONE tra l'agenda dei media e quella del pubblico.
I media sembrano influire sulla percezione di quali siano i temi saliente su cui doveroso
formarsi un'opinione,indipendentemente da preferenze e opinioni individuali.
Un altro aspetto indagato : confronto tra il mezzo stampa e quello televisivo. Dimostrato che la
stampa esercitava un effetto di agenda-setting maggiore rispetto a quello provocato dalla tv. Le
notizie offerte dalla tv risultavano troppo veloci,brevi e frammentarie per produrre un effetto di
agenda significativo; viceversa, le notizie offerte dalla stampa erano in grado di segnalare i temi
di maggiore rilievo fornendo un'indicazione forte,costante e visibile.
BENTON e FRAZIER : confermarono il differente potere dei 2 mezzi. Considerarono 3 livelli
distinti di informazione :
1. Semplice conoscneza dell'etichetta del tema
2. Conoscenze pi articolate dei problemi
3. Conoscenze ancora pi specifiche dei problemi trattati
La stampa permettea di approfondire le conoscenze del pubblico,esercitando un PROFILO
ALTO D'AGENDA, mentre la televisione un PROFILO BASSO D'AGENDA.
Tutti i risultati mettono in luce come le conoscenze e le esperienze pregresse degli individui
riducono la possibilit dei media di esercitare gli effetti d'agenda. Un fattore basilare
l'AGENDA SOGGETTIVA composta dalle priorit assegnate a determinati temi dagli individui
in base agli interessi personali e all'esperienza diretta.
E' possibile supporre che avvenga un'INTEGRAZIONE tra le 2 agende.
Importante la CENTRALITA' del tema : vi sono temi maggiormente centrali nella vita degli
individui su cui i media hanno minore possibilit di esercitare effetti di agenza; quando non si
ha alcuna conoscenza, aumenta la possibilit di dipendere dai media per acquisire info.
Nonostante tengano in considerazione molteplici variabili non le analizzano a sufficienza. Per
queste ragioni non arrivano a sottolineare il ruolo attivo dell'audience. Ipotesi un po' troppo
semplificata di un trasferimento omogeneo di contenuti dalla lista dei temi enfatizzati dai media
all'agenda del pubblico. Un altro aspetto da indagare riguarda l'intreccio tra 3 tipi di agenda :
1. AGENDA INTERPERSONALE : temi che gli individui ritengono pi impo nel proprio paese
2. AGENDA INTERPERSONALE : rilevanza intersoggettiva,temi pi discussi nella cerchia delle
proprie relazioni interpersonali
3. AGENDA RELATIVA ALLA PERCEZIONE DEL CLIMA D'OPINIONE : temi che ogni
individuo pensa risultino importanti per gli altri individui.
Altri LIMITI : metodologico : inadeguato o insufficiente misurare la rilevanza di un tema per gli
individui solo in base alla frequenza con cui esso viene citato nelle interviste. Vi la questione
della variabile temporale : risulta problematico stabilire l'intervallo di tempo ottimale tra la
misurazione dell'agenda dei media e quella dell'agenda del pubblico.
Nonostante i limiti fa parte delle teorie considerate ancora oggi valide per gli interrogativi che
ha sollevato circa il ruolo assunto dai media di mediatori simbolici della realt.
2.6 L'APPROCCIO TEORICO/EMPIRICO DEGLI AUDIENCE STUDIES : L'AUDIENCE
SITUATA
Con la definizione di AUDIENCE STUDIES si intende un filone molto variegato di ricerche sul
consumo di prodotti culturali popolari sviluppatosi a partire dagli anni '80 in cui viene
prioritariamente considerato il punto di vista dell'audience.
Approccio soprattutto empirico che fonda i propri riferimenti nel percorso dei CULTURAL
STUDIES britannici. Tale approccio empirico/teorico ha avuto forti ripercussioni sui media
studies, sia in UE che negli USA,mettendo in discussione e innovando la ricerca tradizionale sui
media.
Mettono in luce la necessit di riconsiderare il processo di comunicazione,compresa la
questione del potere dei media,a partire dall'analisi del comportamento dell'audience all'interno
del contesto di fruizione e mettendo in relazione gli usi dei media con i testi e potenziali effetti.
Alcune tappe significative attraversate dai Cultural Studies : nascono intorno agli anni '50-'60.
L'area di indagine dei pioneri rappresentata dalle ricerche storiche e letterarie effettuate sulla
cultura e sulle pratiche sociali condivise e le forme culturali che definiscono l'identit della

working-class.
La classica divisione tra alta e bassa cultura viene messa in discussione e la cultura popolare
viene elevata ad oggetto di studio della ricerca scientifica. FASI :
1. Fase di studi del CULTURALISMO : principale esponente Edward THOMPSON che
ricostruisce e rivaluta la formazione nella storia di una cultura della working-class,ignorata dalla
storiografia precedente. Definisce la cultura come un insieme di pratiche sociali e di relazioni
che intessono la vita quotidiana : d rilievo alla cultura vissuta,legata all'esperienza ed esprime
fiducia nel potere d'azione degli individui per cambiare la storia. Concetti chiave : ESPERIENZA
e CULTURA.
2. Fase dello STRUTTURALISMO : anni '70. Mette in primo piano il concetto di IDEOLOGIA.
Relativamente a questo accenniamo brevemente alle teorie di Althusser e Gramsci :
1. ALTHUSSER : considera l'ideologia come la rappresentazione del rapporto immaginario
degli individui con le proprie condizioni di esistenza reali : l'ideologia
religiosa,politica,morale,sono illusioni,concezioni del mondo che fanno allusione alla realt e
che,quando vengono interpretate,permettono di ritrovare sotto la rappresentazione
immaginaria del mondo,la realt stessa del mondo. Nelle societ capitalistiche lo stato esercita il
suo potere tramite repressione e ideologia. Le istituzioni come esercito,polizia,prigioni ecc. sono
definiti APPARATI REPRESSIVI di STATO, le istituzioni
scolastiche,religiose,familiari,culturali come APPARATI IDEOLOGICI di STATO in
quanto,veicolando l'ideologia della classe dominante,concorrono alla riproduzione dei rapporti
di produzione cio allo sfruttamento capitalistico delle classi subordinate.
Cruciale il concetto di SOGGETTIVITA' : l'ideologia viene interiorizzata a livello inconscio
e,pertanto, la soggettivit un prodotto sociale,che si modifica a seconda delle istruzioni
impartite dall'ideologia su come concepire la propria realt sociale.
2. GRAMSCI : aveva gi affrontato il concetto di ideologia integrandolo con quello di
EGEMONIA : il controllo esercitato dalla classe dominante sulle classi subordinate attraverso
l'elaborazione e la penetrazione dell'ideologia nel senso comune e nelle pratiche quotidiane.
L'elit dominante esercita un potere totalizzante,invisibile e sottile,diffondendo all'interno della
societ una cultura congruente con i propri valori e interessi. Tramite le istituzioni quali i mass
media,famiglia,scuola,chiesa,partiti,essa mira ad ottenere un CONTROLLO CONSENSUALE io
basata sulla conquista del consenso. Sostiene che all'egemonia della classe dominante
possibile sostituire un'egemonia alternativa attraverso forme di lotta sul terreno della cultura. E'
sulla base di questo concetto che la cultura popolare veicolata dai mass media pu essere
considerata il campo di battaglia in cui i pt di vista dominanti si assicurano l'egemonia. La sua
teoria verr molto utilizzata poich pt d'incontro tra culturalismo e strutturalismo.
Durante gli anni '70 vengono effettuati STUDI ETNOGRAFICI che impiegano metodi qualitativi
come l'osservazione partecipante e le interviste in profondit sulle SUBCULTURE
GIOVANILI,sui significati della cultura popolare e sul consumo culturale (es.
skinhead,punk,rude boy,teddy boy ecc.). Indagano il significato delle pratiche sociali e culturali
di differenti gruppi sociali e il loro comportamento nei confrotni della cultura dominante.
Ridefiniscono le subculture come la risposta delle classi operaie giovanii espressa attraverso il
rituale e lo stile, sia alla cultura dominante che alla cultura operaia dei genitori. Attraverso
l'abbigliamento,il look, il linguaggio vengono costruite a livello simbolico mappe di significato
che vanno a costituire l'identit del gruppo.
Fine anno '70 si comincia ad avvertire l'influenza del FEMMINISMO : riflessione su come la
cultura egemone imponga e legittimi una concezione patriarcale e gerarchica tra i sessi. Tesi
dello scontro tra classi sociali complicato dall'introduzione dello scontro uomini/donne.
La riscoperta dell'ideologia investe anche gli studi propriamente legati alle comunicazioni di
massa. Gli studi sui media svolti nell'ambito dei Cultural Studies,fortemente influenzati dalle
teorie struturaliste e post e per quanto riguarda il concetto di ideologia da Althusser,in questa
fase si concentrarono sulle strutture di significazione dei testi e vengono svolte quindi analisi di
contenuto. I media sono accusati di partecipare alla costruzione del reale modellando il
consenso degli individui all'ordine dominante. Si attribuisce al testo il potere di imporre
significati ideologici a un'audience succube e passiva.
Il fatto di riservare attenzione ai contenuti dei testi deriva dall'influenza della SCREEN
THEORY : il testo filmico impone i propri significati all'audience in quanto posiziona ogni
soggetto all'interno di categorie discorsive preordinate, dalle quali si presume sia pressoch
impossibile sfuggire. Nel CINEMA HOLLYWOODIANo la posizione soggettiva attraverso la
quale il pubblico indirizzato a vedere i film consiste nell'adottare uno SGUARDO MASCHILE :
il corpo femminile attraversato dalla macchina da presa come oggetto del desiderio. Teoria in

seguito accusata di DETERMINISMO TESTUALE per il fatto di attribuire un potere totale al


testo,considerandolo portatore di un'unica e univoca lettura dominante.
Anni '80 : un altro passaggio teorico riguardante gli studi sui media. Dal potere del testo al
POTERE DELL'AUDIENCE : si passa ad esplorare il consumo culturale delle audience,con
l'accento posto sui concetti di IDENTITA' e SOGGETTIVITA'. Concepire l'audience come un
insieme di soggetti differenziati tra loro in base a molteplici CARATTERISTICHE
SOCIODEMOGRAFICHE. Consapevolezza che,per capire le reali risposte dell'audience,
necessario esaminare il CONTESTO
SOCIALE,CULTURALE,ECONOMICO,STORICO,POLITICO in cui sono immersi i vari gruppi.
Le ricerche sull'audience presero vari nomi (new audience studies,new audience research
ecc.),d'ora in poi le chiameremo semplicemente AUDIENCE STUDIES : principali aspetti teorici
e metodologici :
1. Si rivaluta il ruolo dell'audience quale componente ATTIVA del processo di comunicazione.
Partecipa alla costruzione dei significati e del senso del testo, ogni individuo offre
un'interpretazione soggettiva. Posta l'attenzione sulla relazione che si instaura tra i testi e
l'audience,basata sulla NEGOZIAZIONE dei significati e si pone l'accento sull'ATTIVITA'
INTERPRETATIVA. Influenza della semiotica : testi POLISEMICI.
Importanza delle variabili soggettive : caratteristiche psicologiche e sociodemografiche ma
anche il contesto di fruizione => ogni individuo SITUATO in una determinata pos.sociale.
2. A partire dalla rivalutazione della cultura popolare si sposta l'attenzione sulle audience
televisive di GENERI POPOLARI di largo richiamo di pubblico (quiz,soap opera,programmi
sportivi,talk show ecc.): Si pone l'attenzione sugli USI INDIVIDUALI/SOCIALI dei testi e in
particolare ci si interroga sul piacere di fruire questi generi/testi. Riferimento ad una TEORIA
DEI GUSTI E DELLE PREFERENZE secondo la quale interessante analizzare i segmenti di
pubblico che amano specifici testi/generi (a chi piace cosa) con l'idea che i pubblici distinguono
in base ai propri gusti,sviluppando specifiche competenze testuali. Le ricerche analizzano le
risposte tenendo presente l'articolazione tra genere,classe,razza,et,istruzione. Un altro modo di
segmentare quello che vede nella famiglia l'unit di consumo televisivo pi naturale,dal
momento che la tv viene guardata normalmente all'interno del contesto domestico.
3. METODOLOGIA QUALITATIVA consistente nell'applicazione di METODI ETNOGRAFICI :
lo strumento principe l'OSSERVAZIONE partecipante del contesto domestico di fruizione,con
particolare attenzione alla comunicazione interpersonale e alle dinamiche che avvengono tra le
persone riunite a guardare la tv. Poi INTERVISTE in PROFONDIT. L'intento quello di
studiare i pubblici reali inseriti nel loro naturale contesto abitativo. Le case ed i loro abitanti
diventano cos MICRO-CONTESTI da analizzare considerandone il collegamento con i macrocontesti sociali di cui fanno parte. Attuano una SVOLTA ETNOGRAFICA.
Questo tipo di analisi debitore dei contributi offert dall'antropologia,etnografia e dalle teorie
microsociologiche o della vita quotidiana le quali hanno segnato un'inversione di tendenza
volgendo lo sguardo sui significati rivestiti dalle pratiche e dalle azioni apparentemente
banali,meccaniche e insignificanti compiute dagli attori sociali nella vita quotidiana.
Alcune RICERCHE considerate PIETRE MILIARI :
1. THE NATIONWIDE AUDIENCE di DAVID MORLEY : ricerca sull'audience di un
popolare porgtamma d'attualit della BBC,Nationwide. Viene confrontato il tipo di lettura che
il testo invita a fare con le letture effettive di audience che occupano differenti posizioni sociali e
presentanto diverse caratteristiche sociodemografiche. Polisemia dei contenuti ma impianto
ideologico di base che consiste nell'offrire un'immagine tradizionalista della GRAN BRETAGNA.
Considera le interpretazioni di 4 gruppi di persone : 1. studenti di varia et e razza della middleclass 2. manager della middle-class con elevato titolo di studio 3. apprendisti della workingclass 4. sindacalisti della working-class.
Interpretazioni differenti in base alla posizione socioculturale occupata : es. manager lettura
conservatrice. Criticato perch applica in maniera troppo rigida lo schema delle possibili
risposte ad uno stesso testo nell' ENCODING/DECODING MODEL. L'importanza della ricerca
risiede comunque nell'aver dimostrato come uno stesso testo possa essere interpretato in modi
diversi e sopratutto come l'audience risulti attiva => negoziazione dei significati.
2. HOUSEWIVES AND THE MASS MEDIA di DOROTHY HOBSON : introduce
all'interno dei Cultural Studies tematiche riguardanti le differenze di genere collegate all'uso dei
media. Sulla base di conversazioni intrattenute con giovani DONNE CASALINGHE
appartenenti alla working-class,identific i significati inerenti all'uso di media come radio e tv
all'interno delle ROUTINE DOMESTICHE. La RADIO svolge ruolo di compagnia,vince il senso
di solitudine e scandisce il tempo. La TV : programmi preferiti erano soap opera,film

americani,quiz,spettacoli d'intrattenimento leggero; non graditi notiziari,programmi di attualit


e scientifici,temi politici o della guerra => risultano condizionate dalla posizione sociale
occupata di casalinghe e dalla cultura patriarcale in cui sono immerse, per cui le loro scelte
sono anche frutto di un'AUTOSVALUTAZIONE femminile rispetto al genere maschile
Altre 2 ricerche successive :
1. PUBLIC SECRETS : EAST ENDERS AND ITS AUDIENCE di BUCKINGHAM :
esamina la soap opera britannica East Enders da 4 prospettive : struttura organzzativa che
produce il testo,struttura del teto,struttura del mercato televisivo e le risposte dell'audience
(interviste a studentesse dai 7 ai 18 anni). Sposta l'attenzione dal testo come struttura che
veicola una lettura preferita a cui le audience si rapportano al testo concepito come una
struttura aperta,che permette e incoraggia diverse interpretazioni da parte delle
audience,induce a fare inferenze e ipotesi,leggere tra le righe e formulare previsioni su quanto
accadr nelle puntate seguenti. Cerca di rilevare in che modo l'audience usa e trae piacere dalle
sollecitazioni dialogiche presenti nel testo
2. THE EXPORT OF MEANING : CROSS-CULTURAL READINGS OF DALLAS di
LIEBES e KATZ : ricerca che indaga sia gli aspetti strutturali della soap opera americana
Dallas che le differenti interpretazioni dei programmi offerte da audience caratterizzate
dall'appartenere ad etnie diverse. Ricerca condotta in Israele : arabi israeliani,ebrei immigrati
dalla Russia,ebrei immigrati dal Marocco,americani di LA => interpretazioni differenti a
seconda delle proprie norme culturali,della religione e delle credenze politiche. Idea di audience
attiva che interpreta e giudica i testi culturalmente distanti per mezzo del bagaglio
socioculturale che ciascuno si porta appresso.
Due filoni di studi in conclusione : 1. ricerca sul pubblico femminile delle soap opera ; 2. studi
sul consumo familiare della televisione
2.7 MODELLI COMUNICATIVI
Proposti svariati modelli comunicativi. Si pu sostenere che ogni teoria d origine e/o si basa su
un determinato modello di comunicazione. Ricordiamo :
1. Lasswell con il modello delle 5 w che ha contribuito ad individuare fasi e attori sociali
2. Modello informazionale : comunicazione diretta tra emittenti e destinatari
3. Modelli semiotici (semiotico-informazionale,semiotico-testuale,semitico-enunciazionale)
4. Modello della codifica/decodifica : necessit di analizzare la relazione tra emittenti e
destinatari considerando il contesto socioculturale,politico ed economico in cui avvendono
2.7.1 MODELLO INFORMAZIONALE
1949 : SHANNON e WEAVER : ingegneri americani. Modello derivato dalla teoria
matematica dell'informazione che trae origine dagli studi effettuati nel campo dell'ingegneria
delle telecomunicazioni al fine di migliorare la COMUNICAZIONE TELEFONICA. Il modello
esemplifica la trasmissione ottimale dei messaggi da una FONTE di INFORMAZIONE,ad un
DESTINATARIO attraverso un CANALE di comunicazione. Scopo : far passare il massimo
d'informazione con il minimo di distorsione => ridurre al minimo il RUMORE (possibili
interferenze). Vasta applicabilit : comunicazione tra 2 macchine,tra 2 uomini,tra 1 macchina e 1
uomo. Concezione LINEARE : passaggio diretto e unidirezionale senza considerare la relazione
intercorrente tra essi => concezione di un'audience passiva e omogenea
2.7.2 MODELLI SEMIOTICI
Importante campo di studi : SEMIOTICA (fondata all'inizio del XX secolo da Saussure e Pierce).
1. MODELLO SEMIOTICO-INFORMAZIONALE : accento posto sul passaggio di
SIGNIFICATI dall'emittente al destinatario,piuttosto che di informazioni, non come semplice
trasferimento di informaizone ma come una TRASFORMAZIONE di significati da un sistema di
significati ad un altro. I significati vengono CODIFICATI dall'emittente e
DECODIFICATI,interpretati dal destinatario secondo criteri soggettivi. Basilare il concetto di
CODICE : insieme delle conoscenze,credenze,valori ecc. possedute da ciascun individuo.
Ruolo dell'audience rivalutato : sono ATTIVI poich interpretano i significati e il senso
complessivo del messaggio inviato dall'emittente attraverso il bagaglio conoscitivo soggettivo : il
destinatario da semplice processore di info a INTERPRETE. Relazione NEGOZIALE tra
emittente e destinatario,ciascuno dei quali possiede codici propri,ovvero un proprio
linguaggio,proprie conoscenze ed esperienze. Per potersi capire necessario avere in comune
alcuni codici. In caso di non comprensione si ha quella che stata definita DECODIFICA
ABERRANTE. Ogni individuo cerca di comprendere i codici e gli intenti comunicativi
dell'emittente e al tempo stesso INTERPRETA il messaggio in maniera SOGGETTIVA. Si mette
in luce la possibilit di negoziare e mediare i significati proposti dagli emittenti,riferendoli ai
propri orizzonti di aspettative e ai propri sistemi di significati. La contrattazione pu sfociare in

una GUERRIGLIA SEMIOLOGICA, una lettura intenzionalmente divergente rispetto ai


contenuti proposti dall'emittente al fine di smascherarne gli aspetti ideologici ed egemonici.
2. MODELLO SEMIOTICO-TESTUALE : approfondisce alcuni aspetti del precedente,
ponendo in risalto come i destinatari non ricevano singoli messaggi ma INSIEMI TESTUALI o
insiemi di pratiche testuali. Si considerano i contenuti mediatici/culturali come TESTI densi di
significati. Il testo non veicola un messaggio avente un solo significato ma intessuto da
molteplici messaggi aventi molteplici significati. I destinatari fruiscono di pi testi sia in senso
diacronico che sincronico e i nuovi testi vengono confrontati con quelli precedenti =>
COMPETENZA TESTUALE
3. MODELLO SEMIOTICO-ENUNCIAZIONALE : parte dal presupposto che la relazione
emittente-destinatario nella comunicazione massmediatica, in quanto asimmetrica e indiretta,
chiaramente differente da una relazione faccia a faccia. La non-visibilit reciproca comporta che
entrambi debbano farsi un'idea l'uno dell'altro : l'interazione avviene ATTRAVERSO il testo e
non nel testo. Nel testo devono essere introdotti i SIMULACRI di entrambi i poli del processo di
comunicazione (enunciatore/emittente e enunciatario/destinatario). La comunicazione
massmediatica non totalmente a senso unico ma consiste anch'essa in una relazione biunivoca
tra 2 poli : l'emittente propone un certo tipo di comunicazione e il destinatario pu cercare di
riconoscervisi o rifiutarla.
SEMIOTICA CONTEMPORANEA : 2 correnti principali :
1. Semiotica STRUTTURALE che offre gli strumenti teorici-metodologici per condurre
un'analisi in profondit dei testi culturali : dalla decostruzione dei messaggi ideologici latenti
all'identificazione delle strutture di significazione profonde.
2. Semiotica INTERPRETATIVA : analisi dell'interazione simulata tra emittente e destinatario.
Influenza per abbandonare un modello comunicativo lineare e semplificato.
2.7.3 ENCODING/DECODING MODEL
HALL : propone un modello per certi versi vicino a quello semiotico-informazionale. Egli
utilizza il concetto di codice considerando la possibilit di una disparit di codici tra emittente e
destinatario. La differenza risiede nel maggior rilievo dato agli aspetti contestuali del processo
comunicativo ovvero alle CONDIZIONI SOCIALI,POLITICHE,ECONOMICHE e strutturali
entro cui avvengono sia la CODIFICA sia la DECODIFICA di un testo. Processo di
comunicazione come una RELAZIONE tra 2 momenti facenti entrambi parte del processo
comunicativo considerato nel suo complesso : emittente codifica un messaggio che veicola
determinati significati e assume una forma precisa; destinatario decodifica il messaggio
cercando di comprendere intenzioni e significati. Solo quando il msg viene percepito come
discorso dotato di significato allora si pu parlare di comunicazione.
Denuncia la presenza di una LETTURA PREFERITA all'interno dei msg e l'esistenza di un
ORDINE CULTURALE DOMINANTE attraverso il quale i produttori cercano di imporre i
propri significati al pubblico. Al tempo stesso egli afferma che entrambe le fasi mantengono una
relativa autonomia, in quanto messaggi vengno prodotti con codici e nell'ambito di contesti
storici,politici,economici ecc. Hall sottolinea come i testi presentino MARGINI di
NEGOZIAZIONE dei significati. Non postula una corrispondenza necessaria tra codifica e
decodifica ma attribuendo all'audience un ruolo attivo ipotizza 3 possibili posizioni dalle quali
avviare il processo di lettura dei testi :
1. LETTURA DOMINANTE/EGEMONICA : decofica aderendo al codice dominante o lettura
preferita in esso iscritta
2. LETTURA NEGOZIATA : accettano l'interpretazione dominante ma in certi casi ne prendono
le distanze
3. LETTURA IN OPPOSIZIONE : comprendono il codice dominante/egemonico
ma,rifiutandolo,decodificano il messaggio ricontestualizzandolo in una cornice di riferimento
alternativa
CAPITOLO 3 : USI SOCIALI DEI MEDIA
Con USI SOCIALI dei media si intendono le PRATICHE e le ESPERIENZE di fruizione delle
audience nella vita quotidiana. Ciascun individuo sperimenta quotidianamente l'uso di
molteplici media che incidono sul modo di organizzare la giornata,di entrare in relazione con gli
altri, di orientarsi nei fatti del mondo.
Questo avviene sia a livello individuale, sia a livello di esperienze sociali,vissute all'interno della
famiglia,con gli amici o colleghi di lavoro, sia all'interno di CONTESTI di FRUIZIONE condivisi
sia di PRATICHE DISCORSIVE quando si discute di contenuti ed eventi mediali.
Il significato del consumo dei media si allarga cos a comprendere le dinamiche d'interazione
che avvengono all'interno della famiglia, tra genitori e figli e tra componenti di genere maschile

e femminile.
3.1 I PUBBLICI DEI MEDIA
Il concetto di PUBBLICO complesso e i suoi significati variano in base ai cambiamenti
culturali,economici e tecnologici riguardanti i media. Spesso si utilizzano indifferentemente i
termini pubblico e audience sebbene essi facciano riferimento a 2 concetti diversi.
PUBBLICO : la cui nozione risale alla tradizione ottocentesca del TEATRO (pi indietro ai teatri
o arene delle antiche citt greche e romane), un insieme di individui che sceglie
consapevolmente di partecipare ad uno spettacolo entro un ambito spazio-temporale definito e
che si comporta rispettando certe regole implicite : forma istituzionalizzata di comportamento
collettivo
AUDIENCE : atto individuale di ascoltare nell'ambito di un'interazione faccia a faccia nella
concezione moderna un aggregato casuale,mutevole e provvisorio di individui che fruiscono i
media in maniera indiretta : la ricezione dei testi non avviene nello stesso luogo e nello stesso
momento in cui essi vengono prodotti e diffusi. Insieme di pratiche non istituzionalizzate.
Nella realt sociale questi 2 aspetti sono intrecciati. Al di l della distinzione generalmente per
pubblico o audience si intende l'insieme dei lettori,spettatori,ascoltatori di un determinato
medium o di un determinato genere di contenuto : aggregati di persone che negli ultimi decenni
risulta sempre pi difficile identificare data la costante innovazione tecnologica e la conseguente
moltiplicazione dell'offerta dei contenuti.
Inoltre i 2 termini indicano una particolare AREA di STUDI dei media studies.
Considerando l'EVOLUZIONE nel tempo, si va da un pubblico inizialmente inteso come
massa omogenea e indifferenziata al concetto di PUBBLICI, da declinare al
plurale,differenziati dal punto di vista sociodemografico e frammentati per scelta dei media.
STORICAMENTE, la prima estensione del concetto tradizionale di pubblico avviene :
1. Con l'invenzione della STAMPA verso la FINE del 500 quando si forma un PUBBLICO DI
LETTORI che segna l'inizio della fruizione privata dei media.
2. Con l'avvento del CINEMA e della RADIO negli ANNI '20-'30 si crea il primo PUBBLICO DI
MASSA ovvero la ricezione su grande scala di uno stesso contenuto. Massa come pubblico
facilmente manipolabile e dunque passivo e succube degli emittenti.
3. Tra gli ANNI '40-'50 viene rivalutato il tessuto delle relazioni sociali entro le quali si collocano
gli individui : il pubblico comincia ad essere un GRUPPO SOCIALE, non pi massa anonima e
indifferenziata,ma composto da gruppi e reti sociali di persone,aventi particolari caratteristiche
sociodemografiche,capaci di filtrare in maniera attiva e personale la comunicazione mediatica.
4. L'avvento della TELEVISIONE rafforza l'idea di pubblico come MERCATO : insieme di
individui considerati nella duplice veste di potenziali consumatori di prodotti culturali e di
potenziali ACQUIRENTI di beni di consumo da attrarre e vendere agli inserzionisti pubblicitari
=> PUBBLICITA' : ampio spazio,fonte principale di introito, oltre al CANONE.
Diventa conveniente suddividere il pubblico-mercato in maniera da identificare dei TARGETGROUP : una serie di pubblici a cui orientare la comunicazione in maniera mirata e pi efficare.
Persone appartenenti ad una stessa classe sociale,et,genere,occupazione che condividono uno
stesso STILE DI VITA.
L'aspetto pi importante considerato nel pubblico la QUANTITA' di persone effettivamente
raggiunte dalla comunicazione. Gli emittenti tv cercano di MASSIMIZZARE L'AUDIENCE
(realizzare programmi di maggiore ascolto possibile) e stabiliscono le quote pubblicitarie sulla
base degli INDICI di ASCOLTO ovvero num di contatti in ogni minuto di programmazione.
=> misurazione QUANTITATIVA del pubblico che suggerisce l'idea di un pubblico controllabile
e pianificabile. In realt l'audience televisiva non collima con le AUDIENCES EFFETIVE ovvero
con le molteplici e contradditorie pratiche ed esperienze quotidiane della gente.
5. NEW MEDIA : nuove tecnologie mediatiche come videoregistratore,tv via
cavo,web,videogiochi,cellulare,CD,DVD contribuiscono alla frammentazione e alla
DISPERSIONE del pubblico che impiega il tempo libero (TIME BUDGET) nell'uso di pi media.
Oggi il pubblico ha maggiore possibilit di scegliere :
1. CONTENUTI TELEVISIVI
2. MODALITA' DI FRUIZIONE PREFERITA
3. NUOVE FORME DI COMUNICAZIONE INTERATTIVA
DENIS McQUAIL ha proposto una classificazione delle diverse tradizioni di ricerca sul
pubblico all'interno dei media studies :
1. TRADIZIONE STRUTTURALE : primi e pi semplici tipi di ricerca sul pubblico,condotti
con metodi quantitativi dell'inchiesta e analisi statistica,indirizzati a rilevare il numero dei
fruitori dei media e a conoscerne la composizione sociale

2. TRADIZIONE COMPORTAMENTALE : studi che cercano di individuare gli effetti dei


media presupponendo perlopi una comunicazione lineare tra emittente e pubblico. Ricerche
che cercano di stabilire una correlazione tra comportamento di consumo dei media e quello di
voto per esempio.
3. TRADIZIONE SOCIOCULTURALE : tradizione di studi etnografici sul pubblico effettuati
nell'ambito dei Cultural Studies degli anni '80. Il consumo dei media viene considerato come il
riflesso di un particolare contesto socioculturale e come processo di attribuzione di senso alle
esperienze e ai prodotti culturali.
Il pubblico pu quindi essere studiato da vari punti di vista utilizzando metodi di studi
qualitativi e/o quantitativi.
I diversi modi di intendere i pubblici dei media fanno emergere ulteriori questioni teoriche
ancora oggi dibattute :
1. LA QUESTIONE DELL'AUDIENCE ATTIVA/PASSIVA : rappresenta la questione
posta alla base di ogni teoria dei media. Problematica che oggi ha perso fondamento in quanto la
conclusione che non esiste una fruizione totalmente passia : ciascuno presenta un certo grado
di attivit nella ricezione. L'idea di un audience PASSIVA rimane storicamente legata all'avvento
delle comunicazioni di massa all'inizio del XX secolo, andando a coincidere con la connotazione
negativa della massa che affollava le grandi citt.
FRANK BIOCCA riassume i comportamenti che sono stati associati ad un'audience ATTIVA :
1.1 SELETTIVITA' : scelta o rifiuto di particolari contenuti diffusi dai media;meccanismi
psicologici di percezione e memorizzazione selettiva
1.2 UTILITARISMO : scelta razionale dei contenuti motivata dai bisogni da soddisfare
1.3 INTENZIONALITA' : attivare schemi cognitivi che elaborano e misurano le info ricevute; un
impegno cognitivio che determina un certo stile di consumo
1.4 COINVOLGIMENTO : individuale o collettivo sulla base del coinvolgimento emotivo
1.5 RESISTENZA O IMPERMEABILITA' : capacit di opporsi ai contenuti ricevuti attraverso il
sovvertimento dei significati
Sottolinea come possono presentarsi nell'audience in maniera pi o meno accentuata e si
traduce in una questione di POTERE nella GESTIONE dei SIGNIFICATI : potere del testo
versus potere di un'audience resistente.
2. IMMAGINE DELL'AUDIENCE POSSEDUTA DAGLI EMITTENTI E LA
QUALITA' TELEVISIVA : quale immagine dell'audience possiedono gli emittenti?
Pubblico sempre pi critico ed esigente ma che continua a rimanere sconosciuto o che gli
emittenti hanno poco interesse a conoscere. Difficilmente si interrogano sulle reali esigenze,ci
che conta sono le vendite di quotidiani,libri,biglietti del cinema o i contatti televisivi. Se un
programma TV ottiene un elevato numero di ascolti diventa automaticamente di ALTO
GRADIMENTO che finisce per indicare ci che l'audience vuole. I contenuti sono diventati
sempre pi stereotipati,banali e spettacolarizzati al fine di ottenere un largo ascolto del pubblico
che nella maggior parte dei casi si deve accontentare.
QUALITA' TELEVISIVA : dal Giappone agli USA si discute dei criteri che possano garantire un
certo livello di qualit nella programmazione tv tenendo conto che il SERVIZIO PUBBLICO ha
una maggiore RESPONSABILITA' ETICA,morale ed educativa nei confronti dell'audience.
3. LA FINE DELLE CDM PROVOCATA DALL'AVVENTO DEI NEW MEDIA : siamo
arrivati alla fine delle CDM? Vi sono varie prese di posizione, anche se al momento nella realt
convivono NEW e OLD MEDIA senza che vi sia un declino consistente dei secondi. Si prospetta
il nuovo millennio di INTERNET con una RIVOLUZIONE DIGITALE. Ci sar una convergenza
di old e new media che dar vita alle cosidette AUTOSTRADE dell'INFORMAZIONE : da ogni
casa si potr accedere ad un numero illimitato di info e contenuti. Totale sganciamento
dell'audience nelle modalit di fruizione dai tempi e dai luoghi in cui viene prodotto e diffuso un
certo testo. Pubblico pi libero e attivo nella possibilit di selezionare e fruire contenuti
preferiti. DIGITAL DIVIDE : strati di popolazione di ceto pi elevato, per il fatto di possedere
pi strumenti economici e culturali avranno sempre maggiori possibilit rispetto alle persone
appartenenti ai ceti inferiori : DIVARIO tra RICCHI di media e POVERI di media.
Pi che di fronte alla fine delle cdm ci troviamo di fronte al declino del pubblico inteso come
massa indifferenziata : ciascuno fruisce contemporaneamente di pi media,vecchi e
nuovi,creando la propra DIETA MULTIMEDIALE con diversi STILI di CONSUMO
MEDIATICO. Non si assiste per alla fine della massa come ampio num di persone che
fruiscono di uno stesso contenuto, in quanto vi sono ancora molti prodotti standardizzati che
vengono fruiti dal largo pubblico.
4. LA PROGRAMMAZIONE E DIFFUSIONE LOCALE/GLOBALE DEI CONTENUTI :

Per quanto riguarda la trasmissione tv la COMUNICAZIONE SATELLITARE, a partire dagli


anni '80, a dare l'avvio alla diffusione di contenuti in grado di coprire aree sovranazionali =>
Olimpiadi o Mondiali di Cacio ma anche programmi esportati come soap opera,film seriali e
telefilm. A tal proposito si parlato di IMPERIALISMO CULTURALE AMERICANO :
imposizione di programmi costruiti con i codici culturali usa ad audience di altri paesi e culture.
Si pu parlare di AUDIENCE TRASNAZIONALE anche se difficilmente soppianter quelle
nazionali dato il bisogno di identificarsi nella cultura,credenze e valori del proprio paese.
La globalizzazione della cultura NON coincide con l'OMOGENEIZZAZIONE, in quanto gli stessi
simboli culturali possono essere interpretati molto diversamente da persone aventi una diversa
origine culturale. La TV da un lato costruisce e rinsalda il senso di identit nazionale,dallaltro
apre la via a confronti con altre culture.
3.2 USI SOCIALI DELLA TELEVISIONE
L'attivit del guardare la TV assume un significato se la si considera calata nella vita
quotidiana,vista come parte integrante delle altre attivit e dei rituali individuali,familiari e
sociali. Gli usi si allargano a comprendere anche gli USI EXTRATESTUALI : es. le conversazioni
che hanno come oggetto i contenuti televisivi, le occasioni offerte per creare un'atmosfera
d'intimit intorno al caminetto elettronico,lo stabilirsi di alleanze di solidariet femminile tra
amiche o madre e figlia.
Il CONTESTO DOMESTICO il pi naturale, usi testuali ed extratestuali si intrecciano con le
dinamiche relazionali di potere esistenti tra i membri della famiglia, le influenzano
innescandone di nuove e al tempo stesso vengono influenzati da dinamiche pre-esistenti.
SILVERSTONE : tv come parte integrante della nostra cultura domestica, un MEZZO
DOMESTICO.
3.2.1 RICERCHE SUGLI USI FEMMINILI DELLA TV
Il filone di ricerca pi consistente relativo agli USI FEMMINILI della tv quello sviluppatosi
negli anni '80 e '90 nell'ambito degli Audience Studies britannici sul ruolo femminile delle soap
opera.
L'interesse per le soap opera deriva da una concomitanza di fattori verificatisi all'inizio degli
anni '80 : generale rivalutazione dei testi culturali popolari : un interesse specifico delle studiose
femministe ad analizzare audience femminili situate,considerando in particolare la condizione
sociale delle DONNE CASALINGHE; un forte successo a livello internazionale di soap
americane come DALLAS o DINASTY.
Si interrogano su usi e piaceri che le spettattrici traggono dal guardare quotidianamente questo
genere di testi e da bassa cultura vengono elevate ad oggetto di studio.
Negli anni '70 le studiose erano piuttosto critiche verso i prodotti culturali per donne
considerati CONTENUTI GHETTIZZANTI attraverso i quali si perpetuava la subordinazione
femminile agli uomini => immagini stereotipate e irrealistiche di MADRE-CASALINGA o
DONNA-OGGETTO.
Anni '80 : cambiamento con l'introduzione dell'immagine della DONNA IN CARRIERA e pi in
generale di figure di donne che lavorano. Molte correnti femministe si collocano in quello che
pu essere definito MODELLO della VALORIZZAZIONE FEMMINILE. Il piacere di guardare le
soap consiste nel capire le donne dal punto di vista delle donne : testi che,mettendo in scena la
dimensione privata delle relazioni interpersonali e dei sentimenti, rivalutano una cultura
specificatamente femminile
Nate negli anni '20-'30 dall'intento dei BROADCASTERS RADIOFONICI di attirare le donne in
qualit di principali consumatrici (nome deriva dal fatto che questo genere di contenuti veniva
inframmezzato da annunci pubblicitari di articoli per la casa come detersivi e saponi). Si
rivolgono al pubblico femminile delle CASALINGHE : persino la loro forma narrativa
(continuativa,indeterminata e con molte ripetizioni) tende a facilitare la visione delle donne
impegnate nei LAVORI DOMESTICI,dal momento che non necessita di un'attenzione costante.
Valorizzano la sfera del privato e le capacit femminili di gestire relazioni
interpersonali,enfatizzando ad esempio il rapporto madre-figlia e le relazioni di solidariet tra
donne. L'accento posto sulla PAROLA pi che sull'azione. Le donne sono il MOTORE delle
storie, valorizzate sia in RUOLI DOMESTICI che in RUOLI PROFESSIONALI.
Gli UOMINI sono posti in secondo piano e rappresentati come le donne vorrebbero : romantici
e sensibili, proiezioni di desideri femminili.
Tutti questi elementi sono fonte di gratificazione per il pubblico femminile e anche occasione di
attivare LETTURE DI RESISTENZA in opposizione alla cultura patriarcale.
Sono costruiti in modo da prevedere svariate interpretazioni da parte dell'audience : TESTI

APERTI. La stessa struttura A PUNTATE,teoricamente senza fine,rimanda a molti possibili


proseguimenti delle storie ed incentiva nel pubblico il piacere di fare previsioni : contenuto
POLISEMICO.
L'immagine femminile a PIU' DIMENSIONI e la compresenza di aspetti tradizionalisti e
moderni per quanto riguarda la rappresentazione della relazione tra i sessi, permettono
l'attivazione dei processi di identificazione e di proiezione nei personaggi e nelle storie da parte
di ampie fasce di pubblico femminile.
Il giudizio delle studiose sul testo soap rimane aperto : sostengono che,poich le soap
contengono in maniera contradditoria aspetti sia ideologici che in opposizione, a seconda del
punto di vista con cui le spettatrici le considerano possono rappresentare uno spazio di
solidariet e di resistenza femminile,oppure un ghetto.
RICERCHE PIU' SIGNIFICATIVE :
1. CROSSROADS : THE DRAMA OF A SOAP OPERA di DOROTHY HOBSON : prima
importante ricerca etnografica sul pubblico femminile delle soap. Discusse i contenuti della soap
inglese Crossroads con un gruppo di donne casalinghe. Verific che era una pratica quotidiana e
che si integrava nelle routine domestiche e nelle conversazioni tra donne. Osserv come le
donne cercassero di ritagliarsi uno SPAZIO PER SE' e alcune provavano un certo senso di colpa
=> NEGOZIAZIONE del tempo libero che le spettatrici casalinghe si concedono nell'arco della
giornata. Confermata l'ipotesi di un pubblico attivo : le donne confrontano soap e realt per
cercare di valutare il grado di REALISMO delle rappresentazioni.
2. WATCHING DALLAS di IEN ANG : ricerca sulle fan della soap statunitense Dallas,
domanda il motivo per cui Dallas piacesse cos tanto. Una caratteristica il REALISMO ossia il
fatto che i personaggi femminili e maschili possono essere immaginati come PERSONE VERE.
E' un REALISMO EMOZIONALE riguardante i sentimenti realistici come
amore,gelosia,disperazione e odio,emozioni universalmente riconosciute => IMMAGINAZIONE
MELODRAMMATICA : il piacere di guardare la soap dipende dall'impressione psicologica di
realt. E' importante per la studiosa occuparsi della dimensione del piacere,desiderio e fantasia
femminili, cos si pu comprendere come,per esempio, molte donne si identificassero in SUE
ELLEN che affoga la sua delusione amorosa nell'alcool : proiettarsi in lei allenta la pressione
indotta dalla fatica della vita quotidiana e permette di accettare l'impresa complessa di essere
una donna con punti di forza e debolezza.
3. READING THE ROMANCE di JANICE RADWAY : intervista ad un gruppo di
casalinghe appassionate lettrici di ROMANZI ROSA : significato di atto d'indipendenza, un
modo per esprimere una FUGA dalle routine domestiche. Leggere apriva uno spazio di
immaginazione romantica che permetteva di compensare le frustazioni quotidiane.
4. JOKE HERMES : usi di alcune RIVISTE FEMMINILI da parte di un gruppo di lettrici. Uso
disincantato e critico, uso come mezzi di relax adatti a riempire gli spazi di tempo tra un'attivit
domestica e l'altra. Forniscono identit immaginarie temporanee : permettono di riflettere il
proprio s ideale, proiettandole in molteplici immagini femminili perfette che offrono un
senso di potere e di controllo momentaneo sulla vita reale.
5. WOMEN WATCHING TELEVISION di ANDREA PRESS : risultati di una ricerca su
DINASTY offerte da un gruppo di 20 donne della working-class e 21 della middle-class :
1. WORKING-CLASS : ritenevano la soap realistica nel senso,questa volta, di un REALISMO
EMPIRICO, concreto, che deriva dal pensare che i ricchi si comportino veramente cos. Le
eroine di Dinasty appartenevano all'UPPER-CLASS e queste donne proiettavano nella soap
DESIDERI MATERIALISTICI di una vita agiata => rapporto CLASS-SPECIFIC ovvero
condizionato dall'appartenenza ad una certa classe sociale.
2. MIDDLE-CLASS : critiche e disincantate rispetto al mondo dei ricchi. Si immedesimavano
maggiormente nei sentimeni espressi dai personaggi femminili => rapporto GENDERSPECIFIC condizionato dall'appartenenza al genere femminile.
Un'altra variabile : APPARTENENZA GENERAZIONALE (donne dai 17 ai 68 anni) :
1. DONNE DI 60 ANNI : cresciute assorbendo idee tradizionaliste rispetto al ruolo femminile
nella famiglia e societ. Giudicarono il contenuto televisivo molto cambiato per quanto concerne
la rappresentazione femminile
2. DONNE DI 30 ANNI : cresciute in anni di grande confusione tra tradizione e
modernit,sperimentando di persona le difficolt di fare carriera. Pi critiche rispetto alla
rappresentazione delle donne liberate,ritenuta esagerata rispetto alla realt.
=> Rapporto tra testo e audience complesso : in base a classe,livello d'istruzione e contesti
storici-sociali forniscono risposte diverse ad uno stesso contenuto
RICERCHE sugli USI EXTRATESTUALI concentrandosi sulle conversazioni riguardanti le soap

1. WOMEN AUDIENCES AND THE WORKPLACE di HOBSON : studio sulla


consuetudine di un gruppo di segretarie di scambiarsi punti di vista sulle vicende delle soap
opera preferite durante le pause dal lavoro. Il piacere di guardare le soap va oltre la loro visione
=> possibilit di parlare dei propri interessi e di stabilire alleanze tra colleghe.
2. SOAP OPERA AND WOMEN'S TALK di MARY ELLEN BROWN : analisi del piacere
femminile di parlare delle soap. Interviste in profondit : piacere principale di vedere le soap
insieme consiste nel creare un NETWORK, una rete di discorso tra donne,sviluppando una
solidariet al femminile ed un senso di EMPOWERMENT,di potenziale resistenza all'ordine
patriarcale dominante. Le conversazioni sulle soap sono un TESTO PARLATO, all'interno del
quale le interpretazioni delle soap offerte individualmente vengono ri-negoziate a livello
collettivo,acquisendo continuamente nuovi significati.
3.2.1. RICERCHE SUGLI USI FAMILIARI DELLA TV
Anni '80 e '90 nell'ambito dei Cultural Studies : svariate ricerche sugli usi familiari della TV.
La prima importante ricerca quella di JAMES LULL (The Social Uses of Television) :
comportamento di 200 famiglie residenti nel Wisconsin e California, differente appartenenza
socioculturale,osservato dal pomeriggio fino a sera inoltrata da 2 a 7 giorni per famiglia.
Obiettivo: studiare le pratiche che strutturavano la vita quotidiana. Riconobbe 2 categorie di usi:
1. USI STRUTTURALI : ambientali,regolatori
2. USI RELAZIONALI : facilitazione comunicativa,appartenenza/esclusione,apprendimento
sociale,competenza/dominio
1. Usi legati alla mera presenza del mezzo televisivo nelle case. La TV pu essere usata come
risorsa ambientale in modo da creare un flusso costante di rumore di sottofondo oppure come
regolatore comportamentale in quanto scandisce il tempo come l'orario dei pasti con il
telegiornale.
2. Utilizzo che ciascuno fa della tv per mettersi in comunicazione con gli altri membri della
famiglia o,viceversa, per evitare la comunicazione. Richiamare un background comune che
facilita la comunicazione sia interna,tra i membri della famiglia, che esterna, tra familiari e
ospiti pi o meno intimi. Aiuta a superare le barriere generazionali. Un'altra possibilit quella
di stare fisicamente vicini e creare occasioni d'intimit.
Pu sviluppare anche una SOLIDARIET FAMILIARE specie quando si condividono emozioni
come riso,pianto o stimolazione intellettuale, pu apportare ARMONIA FAMILIARE agendo da
tranquillante delle discordie interpersonali. Pu essere una risorsa per sfuggire dalle
conversazioni,permette di isolarsi momentaneamente.
Utile nell'apprendimento di info utili per la vita quotidiana come consigli su cosa acquistare o su
chi votare. Possibilit di dimostrare agli altri la propria competenza in determinati campi del
sapere e di far valere il proprio ruolo come la madre che vieta la tv ai figli per confermare la sua
autorit di genitore. Rileva l'esistenza di una comunicazione familiare che parte ed in qualche
modo alimentata dai programmi televisivi. Il contesto di fruizione creato dalla famiglia
rappresenta una circostanza sociale ideale nella quale parlare o comunque comunicare
FAMILY TELEVISION di DAVID MORLEY : questione del potere legato al ruolo che
ognuno ricopre in famiglia e al genere sessuale di appartenenza. Intervist i membri di 18
famiglie della working-class e lower-middle-classe residenti a Londra. Le scelte e le modalit di
fruizione della tv erano profondamente influenzate dal ruolo sociale occupato all'interno della
famiglia e in particolare dal genere sessuale di appartenenza : i mariti preferivano sport,film
d'azione e programmi di info; le mogli film sentimentali e soap opera. I mariti sembravano
detenere il POTERE DEL TELECOMANDO influendo sui programmi da vedere tutti assieme.
La visione dei mariti appariva attenta,concentrata e senza interruzioni; le mogli sacrificavano le
loro preferenze e la loro visione era pi distratta in quanto intervallata da attivit domestiche
come stirare e pulire la casa => i diversi stili di visione dipendono dalle diverse modalit con cui
mariti e mogli vivono la casa : luogo di relax dopo l'attivit lavorativa vs luogo di lavoro.
Un altro filone di studi fa emergere come le differenze di genere influiscano anche sul modo di
rapportarsi alle nuove tecnologie mediatiche. Le donne risultano meno disponibili ad
apprendere il funzionamento delle nuove tecnologie come VIDEOREGISTRATORE o PC mentre
gli uomini sono perfettamente a loro agio =>
VIDEO PLAYTIME di ANN GRAY : videoregistratore : strumento percepito come una
tecnologia maschile. Senso di inadeguatezza e di autosvalutazione femminile nell'apprenderne il
funzionamento. Resistenze che non hanno a che vedere con la difficolt di apprendimento ma si
collegano alla posizione sociale delle donne gi appesantite dalle routine domestiche.
GENDER ON THE LINE di LANA RAKOW : uso del telefono come sostegno emotivo.
Permette loro di mantenere i legami di parentela e di sostituire le relazioni faccia a faccia

realizzando una vicinanza psicologica con le persone care, uscendo cos dall'isolamento e/o
dalla sensazione di solitudine che sopratutto le donne casalinghe,confinate in
casa,sperimentano.
TV LIVING di GAUNTLER e HILL : ricerca basata sulle risposte ad un diario-questionario
da parte di 500 partecipanti per un periodo di oltre 5 anni.
Aspetti di DISCORDANZA con le ricerche precedenti :
1. Le FAMIGLIE si presentano sotto forme differenziate : studenti che convivono,coppie di
omosessuali,persone di varie et,anziani che vivono soli,famiglie di single o coppie sposate. Ogni
tipo di famiglia presenta abitudini e rituali legati all'uso della tv piuttosto diversi,addirittura si
pensa che ogni singolo individuo abbia un rapporto personalizzato con la tv.
2. Messa in luce di un'attenuazione delle differenze di genere nella scelta di programmi e nelle
modalit di fruizione. Molti programmi vengono guardati da entrambi i generi.
3. Il potere di decidere quali programmi guardare solo il parte pi maschile che femminile. La
scelta avviene congiuntamente nella maggior parte dei casi. Aspetto interessante : si lamenta la
carenza di programmi intelligenti indirizzati all'audience femminile.
Aspetti di CONCORDANZA :
1. La televisione si integra nelle routine domestiche offrendo programmi seriali e ripetitivi che
diventano punti fermi nel corso della giornata.
2. Assolve a numerose funzioni : fonte di relax,fa compagnia in condizioni di
solitudine,permette di sentirsi partecipi di eventi mondiali e incrementa le interazioni sociali
Risultato originale : percezioni del ruolo assunto dalla tv nei periodi di cambiamento della
propria vita. Nei momenti di crisi (rottura di una relazione o disoccupazione),la tv sembra
assumere un ruolo come ANTIDEPRESSIVO e ANTISTRESS.
CONCLUSIONE : il rapporto intrattenuto dalle famiglie con la tv ATTIVO
3.3 USI SOCIALI DI INTERNET
Possiamo considerare Internet come un META-MEDIUM (perch ingloba contenuti tratti dai
media tradizionali,libri,giornali,spezzoni televisivi). Vi sono innumerevoli usi di Internet :
1. USI INDIVIDUALI : comunicazione interpersonale con mail o chat,raccolta di
informazioni,acquisti online
2. USI SOCIALI : discussioni su temi d'interesse nei forum o newsgroup,partecipazione ai giochi
di ruolo nelle MUD
Condurre una ricerca etnografica pone numerose questioni. Non sempre si riesce ad intervistare
e osservare i comportamenti delle stesse persone online e offline. Una delle caratteristiche del
web quello di poter interagire sotto falsa identit. Si pu sempre ovviare intervistandole faccia
a faccia offline,oppure partecipare personalmente immergendosi nella situazione comunicativa
o assistere come osservatori passivi. Ricerche :
1. LIFE ONLINE di ANNETTE MARKHAM : descrive i risultati di una ricerca consistente
in una serie di intervite online a persone che passavano gran parte della giornata a chiaccherare
e discutere nelle chat room e nelle comunit virtuali delle MUD. Lei stessa si immersa nella
situazione apprendendo tecnica,regole di comportamento e linguaggio. Osserva come, per
supplire all'assenza della comunicazione non verbale, sia necessario ricorrere alle EMOTICONS.
Dalla ricerca emergono 3 USI di Internet :
1.1 CMC come strumento avanzanto ed economico per comunicare con altri conosciuti e
sconosciuti su scala globale
1.2 Modalit di comunicazione sul web come LUOGO in cui passare la maggior parte del
tempo,spesso incontrando le stesse persone (simile a fare un salto al solito bar)
1.3 Mondi del web come un MODO DI ESSERE,una alternativa alle relazioni sociali reali che
permette di esprimersi senza complicazioni e rischi delle relazioni faccia a faccia
Questione cruciale : distinzione tra REALE e VIRTUALE. Alcuni operano una netta
distinzione,altri rimarcano il concetto secondo il quale la pratica di intessere relazioni online
reale in quanto esperienza vissuta
2. VIRTUAL ETNOGRAPHY di CHRISTINE HINE : rende conto dell'esplorazione
etnografica effettuata intervistando tramite e-mail gli autori di alcuni siti e partecipando in
prima persona ad una serie di newgroup sorti in relazione ad uno stesso fatto di cronaca :
giovane babysitter inglese accusata di aver ucciso il bambino che aveva in custodia a Boston.
Rileva 2 ordini di motivi legati alla decisione di costruire un proprio sito :
1. Autori che volevano fare qualcosa per aiutare la ragazza
2. Altri coglievano l'occasione per attrarre numerosi utenti e migliorare la propria reputazione
come web designer
=> la costruzione di un sito rappresenta una forma di AZIONE SOCIALE; anche il contributo

individuale apportato alla discussione assume il significato di compiere un'azione sociale e non
rappresenta solo il puro desiderio di fare dei pettegolezzi. Giunge a constatare che sul web si
sviluppino RELAZIONI SIGNIFICATIVE in maniera simile a quelle faccia a faccia, in quanto le
persone collaborano per superare barriere relative all'indeterminatezza della comunicazione
mediata dai pc. Emerge che l'IDENTITA' non viene posta in questione : risulta un aspetto
secondario, le persone tendono ad aggiungere dettagli alle loro dichiarazioni per cercare di
convincere gli interlocutori dell'autenticit di quanto hanno affermato.
3. TUNE IN,LOG ON di NANCY BYAM : risultati di una ricerca etnografica sulle utenti di
un newsgroup dedicato alle soap opera consistente in 3 anni di osservazione
partecipante,interviste in profondit e questionari. Evidenzia la naturalezzza con cui viene
vissuta la pratica di comunicare in rete con persone sconosciute,tanto che le partecipanti
dichiarano di avere la sensazione di parlare invece che di scrivere messaggi. Si forma una
COMUNITA' VIRTUALE : le partecipanti di sesso femminile trovano un luogo in cui la pratica
di guardare le soap viene presa sul serio e valorizzata. Si crea un'IDENTITA' di GRUPPO in
quanto ognuna collabora ad intrecciare relazioni di amicizia; parlare delle soap conduce a
parlare di s, a svelarsi, immettendo questioni personali/private all'interno di uno spazio
pubblico. Rivela che gran parte delle partecipanti crea dei s online coerenti con le proprie
identit offline,attesta come spesso si desidera mantenere un forte legame tra identit online e
offline al fine di stabilire vere amicizie.
4. CHAT LINE di ANTONIO ROVERSI : prima ricerca etnografica italiana sugli utenti di
Internet. Generalmente si chatta per fini ludici,per discutere di interessi comuni, per trovare
amici o un partner con cui avviare una relazione anche sessuale online (cybersex) e che si spera
poi di incontrare offline. Le chat arricchiscono i contatti interpersonali divenendo una risorsa
aggiuntiva e non sostitutiva delle relazioni avviate nella vita quotidiana. Rilevazione di come
vengano riproposti in rete i modelli stereotipati di genere.
Uno degli aspetti cruciali che emerge nelle ricerche la questione dell'IDENTITA' data l'assenza
dei segni del corpo e della voce :
5. LIFE ON THE SCREEN di SHERRY TURKLE : riporta i risultati di una serie di
interviste condotte offline ai partecipanti assidui dei MUD (giochi online multiplayer) allo scopo
di capire quali bisogni psicologici vengano soddisfatti e quali motivazioni sorreggano la pratica
di connettersi quotidianamente a questi ambienti virtuali. I MUD sono dei luoghi per la
COSTRUZIONE e ricostruzione dell'identit soggettiva in cui possibile assumere identit e
VITE PARALLELE a quella reale. Come in un teatro ogni partecipante ricostruisce una
maschera credibile di s (scegliendo un AVATAR), attiva una serie di scene e d vita a veri e
propri drammi. Giocando ad essere qualcun altro si cerca di capire come si e come si vorrebbe
essere. Falsificare la propria identit pu essere un'ESPERIENZA LIBERATORIA, pu servire a
risolvere problemi personali,a sperimentare relazioni intime e sessuali senza il senso di
responsabilit o l'insicurezza legata all'aspetto fisico. Offrono amici,sicurezza e spazio.
Aspetti NEGATIVI : incentivando il processo di FRAMMENTAZIONE del SE' possono
aumentare la confusione identitaria nei soggetti pi deboli,incapaci di porre una distinzione tra
l'identit posseduta nella vita reale e quella assunta online.
Un'opportunit offerta dalla rete quella di cambiare virtualmente sesso (GENDER
SWAPPING) consentendo di esprimere la propria personalit al di l dell'ancoraggio ad un
corpo connotato sessualmente : donne che si fingono uomini per acquisire un diritto di parola
pi autorevole, uomini che si fingono donne per avvicinarsi ad esse senza il sospetto di mire
seduttive. Le modalit di comunicazione sincrona come i MUD e le chat sembrano incoraggiare
il superamento dei confini delle categorie binarie di genere e di orientamento sessuale. Le
studiose femministe postmoderne sono oggi orientate a cercare nuove modalit di pensarsi in
quanto soggetti al di l delle gabbie del genere e del sesso,visti come costrutti culturali.
DONNA HARAWAY : principale ispiratrice del movimento del CYBERFEMMINISMO
sostiene la possibilit di rompere la dicotomia di genere e di ripensare a tutte le differenze
soggettive attraverso la metafora del CYBORG : una soggettivit ibrida e multipla,n uomo, n
donna,n macchina.
Altri usi : USI POLITICI e possibilit di creare nuove forme di impegno sociale all'interno delle
comunit virtuali. Opportunit ai gruppi sociali opposti,tra cui le donne, di avviare forme di
resistenza al potere e alla cultura dominante dal basso.
Molti studiosi sono ottmisti rispetto alla creazione in rete di nuovi spazi per la realizzazione di
una SFERA PUBBLICA : luoghi in cui sviluppare controculture che stimolino il dibattito tra i
cittadini su questioni di interesse collettivo come la difesa dei diritti umani,la tutela
dell'ambiente o la democrazia politica. Si stanno muovendo i primi passi per arrivare a

realizzare la DEMOCRAZIA ELETTRONICA.


CONCLUSIONE : le ricerche offrono l'idea delle potenzialit offerte dal nuovo medium a tutti
coloro che hanno preso l'abitudine di connttersi. Possibilit di estendere la gamma delle
interazioni. Gli utenti del web sono senza dubbio ATTIVI nel senso che Internet un testo sia
letto che scritto dai suoi utenti. Molti riceventi sono anche i produttori dei messaggi, aspetto
che riequilibra il potere dei media. Cos come innegabile il fatto che Internet sia un testo
aperto a molteplici interpretazioni.
3.4 AUDIENCE RESISTENTE O CONDIZIONATA?
Il dibattito sul potere dei media, ovvero sull'influenza che i media eserciano sulle opinioni e i
comportamenti degli individui ancora oggi aperto. A livello pubblico/mediatico e nei discorsi
sociali tendono a prevalere posizioni pessimistiche soprautto in relazione alla tv di coloro che
denunciano gli scopi manipolari degli emittenti. Posizioni di questo tipo sono giustificate se si
prendono in considerazione le relazioni di potere esistenti tra il sistema dei media e il sistema
politico ed economico : emerge il tentativo delle elite dominanti di esercitare il proprio controllo
e quello di spingere verso la massimizzazione dell'audience. Meno ovvia,e non convidivisibile,
la concezione di un'audience indifferenziata,passiva e condizionata dai media,smentita anche
empiricamente dalla vasta letteratura sull'audience.
Le ricerche sull'audience che abbiamo finora osservato mettono in luce come ogni individuo
intrattenga con i testi un rapporto ATTIVO di NEGOZIAZIONE dei significati. La decodifica di
un testo rappresenta sempre una trasformazione soggettiva dei significati e del senso di un
testo.
Anche le ricerche che studiano il rapporto intrattenuto dall'audience infantile con i media da
una prospettiva cognitivista evidenziano come i bambini e le bambine comincino presto a
decifrare i significati dei testi,a fare inferenze e ad organizzare le storie in schemi coerenti e
fornire giudizi critici e competenti sui contenuti dei media.
Secondo SILVERSTONE giunto il momento di abbandonare la dicotomia audience
attiva/passiva in quanto si tratta di concetti che perdono di significato se non si tiene conto della
diversit delle audience situate in particolari contesti. Non esiste una ricezione totalmente
pasisva : ognuno presenta un certo grado di attivit nel processo di ricezione. Il problema
consiste piuttosto nel precisare quale significato assume un determinato comportamento
dell'audience rispetto al testo.
Vale la pena ricordare che con il concetto di audience attiva non si intende sempre e soltanto
la capacit di interpretare il testo ma anche semplicemente la pratica di inserire la fruizione dei
testi entro le routine quotidiane.
Inoltre bisogna considerare che non sempre la scelta di fruire determinati media o contenuti
intenzionalmente diretta ad uno scopo n vi pu sempre essere una lucida consapevolezza dei
potenziali condizionamenti mediatici. Sostenere che l'audience attiva non esclude la possibilit
che i media esercitino vari tipi di effetti, sia a breve che a lungo termine.
Ad es. la dipendenza crescente che nelle societ moderna l'audience instaura con i media per
reperire informazioni porta alla necessit di fidarsi/affidarsi ad essi,anche se gli individui sono
coscienti del fatto che,come evidenziano gli studi del newsmaking, i media filtrano e distorcono
la realt.
E' inevitabile che ciascun individuo sia in varia misura condizionato dai msg e stili di vita pi
enfatizzati e diffusi dai media che, nelle societ industrializzate occidendali,inneggiano ai
valori/desideri/miti di ricchezza,bellezza e fama.
Per difendersi dai msg consumistici e ideologici e dalle distorsioni della realt diventa
fondamentale affinare nel tempo la capacit di interpretare criticamente i testi mediatici.
IEN ANG sostiene che l'audience paradossalmente COSTRETTA ad essere sempre attiva. Ella
afferma che in realt gli Audience Studies assumono una posizione rispetto al potere
dell'audience che non n pessimistica n ottimistica : il concetto di audience attiva non viene
necessariamente legato a quello di un audience resistente, in perenne opposizione al potere dei
media. Gli studiosi e le studiose afferenti a questo approccio sono consapevoli che l'audience
attiva sia soggetto che oggetto della cultura diffusa dai media.
Il processo di ricezione quindi complesso e dinamico : le audience, attraverso le pratiche di
fruizione dei testi culturali e i discorsi pubblici e privati attorno ad essere, partecipano
quotidinamente alla creazione e alla diffusione dei significati dei testi.
Rispetto all'interrogativo del titolo : se l'audience RESISTENTE o CONDIZIONATA dai
messaggi dei media,va anzitutto ribadito come le dicotomie di concetti effetti forti/audience
passiva ed effetti limitati/audience attiva vadano decostruite. E' necessario considerare la

possibilit di differenti tipi di relazioni instaurate con i testi a seconda dei diversi contesti
socioculturali in cui le audience sono collocate e delle caratteristiche soggettive di ciascun
individuo.
LIVINGSTONE afferma che oggi i media studies stanno attraversando un momento di crisi. Per
fronteggiarla la studiosa propone di effettuare negli studi futuri un'ANALISI
MULTILIVELLARE (micro/macro) dell'audience che tenga conto sia dei possibili
condizionamenti subiti all'interno della societ dei consumi,sia dell'attivit e creativit che
emergono quando si esplorano le pratiche cuturali all'interno del contesto domestico.
Il problema di studiare le audience e di comprendere la natura degli effetti esercitati dai media
su di esse non di facile soluzione. Gli interrogativi che si pongono gli studiosi e le studiose
ancora oggi rimangono molteplici. Le risposte non possono e non devono essere conclusive. Non
si pu evitare di considerare la complessit dei processi culturali e sociali in cui sono immerse le
audience, e sono sopratutto le ricerche etnografiche che possono indagare tale
complessit,osservando molteplici significati derivati dall'uso individuale e collettivo dei media
nella vita quotidiana.
CAPITOLO 4 : LA RIVOLUZIONE DEL WEB 2.0
Ripercorrendo a grandi linee le fasi della storia di INTERNET si pu osservare come in pochi
decenni questo meta-medium abbia profondamente modificato il modo di agire e di comunicare
degli individui. Le nuove modalit di interazione online stanno cambiando le abitudini dei
cosidetti NATIVI DIGITALI : persone nate a cavallo del nuovo millenio e cresciute con le
tecnologie digitali.
TRE FASI STORICHE caratterizzate da invenzioni che hanno ampliato la gamma delle forme di
COMUNICAZIONE MEDIATA DAL COMPUTER (CMC) :
1. Fase pioneristica con la creazione nel 1969 della rete di computer ARPANET da parte
dell'istituto di ricerca Arpa,interno al Dipartimento della Difesa USA, con la collaborazione di
alcune universit.In tempi di guerra fredda scopo di costruire una rete di comunicazione
militare sicura in grado di resistere ad eventuali attacchi sovietici e in grado di far circolare le
info in maniera reticolare, indipendentemente dai centri di controllo bloccati/danneggiati. Il
progetto rinominato agli inizi degli anni '80 INTERNET continu a svilupparsi e via via,una
serie di invenzioni come la diffusione del PERSONAL COMPUTER,portarono ad allargarne il
bacino di utenza : dalla posta elettronica ai modem alle prime banche dati, sino all'invenzione
nel 1989 del WORLD WIDE WEB , uno dei principali servizi di internet che permette a
chiunque di accedere alle info circolanti in rete con una navigazione semplificata.
2. Anni '90,fase definita a posteriori di WEB 1.0 o WEB STATICO,caratterizzata dalla possibilit
offerta agli utenti di navigare nel web facilmente tramite i motori di ricerca e dalla presenza di
siti e portali in prevalenza statici,ossia che permettono la visualizzazione di documenti ma non
l'interazione con essi. Esplorazione nell'ambito degli INTERNET STUDIES delle potenzialit
interattive offerte dalla rete come quella di creare relazioni tra utenti sconosciuti, sperimentare,
negli avatar dei mondi virtuali dei MUD,aspetti della propria identit. Aumentano gli utenti che
usano i vari strumenti tra cui email,newsgroup e blog, che esprimono opinioni personali,si
tengono in contatto con amici e familiari e instaurano relazioni sociali.
3. Fase alle soglie dell'ultimo millennio definita come WEB 2.0 o RIVOLUZIONE DEL WEB,
per enfatizzare il passaggio da un web statico ad uno dinamico,basato su strumenti e
applicazioni che permettono un elevato livello di interazioni tra siti e utenti. L'aumento a
dismisura del traffico delle interazioni online dipende sia dall'espansione di forme di
comunicazione pre-esistenti come i BLOG,sia invenzione e diffusione di piattaforme di
condivisione di contenuti (YOUTUBE,FLICKR),di siti WIKI,di nuove piattaforme sociali come
FACEBOOK e TWITTER create per mettere in comunicazione le persone tra loro.
E' stato definito una rivoluzione per 2 aspetti principali :
1. Il successo dei siti di SNS tra gli utenti della rete tale da far pensare a un CAMBIAMENTO
irreversibile e irrinunciabile nella comunicazione INTERPERSONALE,pari forse a quello
avvenuto con l'introduzione del telefono. Sebbene nel mondo permanga un DIGITAL DIVIDE
(3mld le persone connesse), la quasi totalit delle persone che ha accesso alla rete possiede un
profilo su uno o pi SNS. La diffusione su larga scala di smartphone e tablet ha accellerato il
successo di un fenome che porta cambiamenti radicali nella societ, a partire dalla
constatazione che non vi mai stata nella storia dell'umanit una tale esposizione degli esseri
umani alle relazioni comunicative.
2. Passaggio che implica la necessit di aggiungere ulteriori accezioni all'aggettivo ATTIVA
rispetto all'AUDIENCE. Gli utenti della rete non solo hanno la possibilit di fruire i contenuti
ma possono anche modificarli,commentarli,condividerli attribuendo loro nuovi significati.

Partecipare alla creazione di testi come prevede Wikipedia,enciclopedia online; scrivere


recensioni come su Amazon o Ebay => web 2.0 definito COLLABORATIVO e PARTECIPATIVO
a sottolineare l'importanza della presenza nella rete dei USER GENERATED CONTENT o UGC.
Si diffondono cos processi di comunicazione orizzontali,tra pari e dal basso (BOTTOM-UP)
che sovvertono i processi di comunicazione tradizionalmente intesi,basati su contenuti
indirizzati all'audience,dall'altro (TOP-DOWN).
Si afferma un NUOVO MODELLO di comunicazione. E' una rivoluzione inavvertita perch
GRADUALE e ancora in corso. Ridefinisce la relazione tra PRODUZIONE,DISTRIBUZIONE e
CONSUMO delle forme simboliche.
MANUEL CASTELLS : sostiene la realizzazione con il web 2.0 della NETWOKR SOCIETY,
una societ in rete basata sempre pi sull'importanza e il potere della comunicazione. Introduce
il concetto di CAPITALISMO INFORMAZIONALE : le societ industrializzate sono
caratterizzate da 2 processi inseparabili : processo di ristrutturazione capitalista avviato negli
anni '80 e la diffusione di un nuovo paradigma tecnologico basato sulla tecnologia
dell'informazione. Internet acquista sempre pi importanza nel mondo della produzione
economica (NEW ECONOMY) favorendo lo scambio comunicativo tra gli individui. La capacit
di produrre,manipolare e distribuire informazioni da parte delle organizzazioni la fonte
principale di RICCHEZZA e POTERE.
L'aspetto pi rilevante che ogni dimensione della societ converge verso una comune matrice
reticolare,un'organizzazione a rete non pi verticale e gerarchica ma orizzontale,flessibile e
aperta. Travalica i confini esistenti tra stati,organizzazioni,comunit e gruppi permettendo il
libero accesso allo SPAZIO DEI FLUSSI dove possibile scambiarsi info e collaborare
orizzontalmente senza intermediazioni. L'avvento del web,rete di reti, ha essenzialmente
incrementato questo tipo di relazioni agevolando lo scambio di info tra le elite dominanti e la
diffusione di movimenti di resistenza nei confronti del capitalismo globale. Il web stimola
l'attivit dal basso che permettono cooperazione e reciprocit in maniera poco costosa,semplice
e difficilmente controllabile dalle autorit.
CASTELLS sottolinea come il mondo vada a 2 VELOCITA' : chi abita lo spazio dei flussi,ossia il
mondo interconnesso alla rete, e chi ne escluso e quindi risulta emarginato. Nell'epoca
moderna la questione del digital divide diventate urgente da risolvere. Non solo una
questione di accesso ma anche di diverse competenze e usi della rete. Le ICT sono in grado di
determinare un inasprimento delle disparit gi presenti : per esempio le DONNE, i cui status
socio-economici sono generalmente meno elevati di quello degli uomini, nonostante accedano
alla rete sempre pi numerose (parit digitale nelle generazioni pi giovani) ancora faticano a
sfruttarne a pieno le potenzialit => GENDER DIGITAL DIVIDE
Dibattito tra 2 principali orientamenti di pensiero :
1. DETERMINISMO TECNOLOGICO : il mutamento sociale il risulato di un cambiamento
tecnologico
2. COSTRUZIONE SOCIALE DELLA TECNOLOGIA : la societ a generare e a
determinare le tecnologie attraverso l'uso che ne fanno i suoi utenti.
Una terza prospettiva da segnalare,inerente al rapporto tra tecnologia e societ :
3. MODELLAMENTO SOCIALE DELLA TECNOLOGIA : via di mezzo tra gli altri
due,considera la biunivocit d'influenza e il modellamento reciproco esistente tra le potenzialit
offerte dalla tecnologia e gli usi che ne fanno gli individui in bae all'idea che il sapere e i suoi
prodotti (incluse scienza e tecnologia) sono essenzialmente fenomeni sociali.
4.1 CARATTERISTICHE ED EFFETTI SOCIALI DEI MEDIA DIGITALI
Aspetti di cambiamento introdotti dai media digitali sia a livello MICRO che MACRO sociale.
Al posto dell'espressione NUOVI MEDIA si preferisce utilizzare quella di MEDIA DIGITALI : i
nuovi media come Internet non costituiscono pi una novit in assoluto,poich diffusi da alcuni
decenni. Nuovi non significa migliori, n si intenda una sostituzione di quelli vecchi perch i
media digitali incorporano al loro interno e in parte modificano quelli tradizionali.
Per quanto riguarda il panorama delle diverse forme di comunicazione mediata, nell'ultimo
decennio si assite alla novit di 2 fattori concomitanti :
1. L'evoluzione tecnologica dei media digitali, per lo pi interconnessi alla rete
(pc,tablet,cellulari,smartphone,lettori mp3,console,fotocamere digitali ecc.)
2. Successo a livello planetario dei SOCIAL MEDIA : tutti quei servizi e piattaforme che
consentono agli utenti di entrare in contatto con altri e dare vita a interazioni di vario tipo
(Facebook,Wikipedia,Youtube,Second Life,World of Warcraft)
I MEDIA DIGITALI hanno le seguenti caratteristiche :

1. DIGITALI cio basati su codici numerici che possono trasportare immense qnt di info
2. CONVERGENTI : diversi tipi di contenuto convergono in un unico supporto
3. IPERTESTUALI : permettono di fruire di contenuti in maniera non lineare, con i LINK
4. DISTRIBUITI : i contenuti sono prodotti e distribuiti da molti a molti
5. INTERATTIVI : interagire con i contenuti selenzionandoli,modificandoli,producendoli
6. SOCIALI : creazione di un profilo personale e mantenimento/gestione delle relazioni
7. MOBILI : smartphone e tablet, accedere alla rete in qualunque luogo/momento
Grazie alla diffusione dei media digitali possibile osservare come vengano potenziate alcune
delle CARATTERISTICHE e degli EFFETTI SOCIALI esercitati dai media elettronici tradizionali
come radio e tv,individuati negli anni '80 e '90 da MEYROWITZ e THOMPSON e come ne
emergano di nuovi :
1. SGANCIAMENTO DI SPAZIO E TEMPO : I suddetti studiosi indicavano tra gli effetti
macro sociali dei media tradizionali la riorganizzazione spazio-temporale della vita sociale : sia
per interagire sia per reperire informazioni e fare esperienza del mondo, non necessariamente
indispensabile la compresenza fisica e/o la sincronicit temporale : es. TG : esperienza mediata
di innumerevoli situazioni anche geograficamente distanti. I MEDIA DIGITALI,data la
caratteristica della MOBILITA',permettono di sganciarsi ancora di pi dal senso del luogo.
Sono strumenti che gli individui portano abituamente con s, consentono di essere sempre
connessi alla rete (ALWAYS ON). Va menzionato l'uso del CLOUD COMPUTING : tecnologie
che permettono di archiviare ed elaborare i propri dati e documenti in qualunque formato
svincolandoli dal proprio computer. Nella MOBILE NETWOKR SOCIETY la connettivit
diventata UBIQUA e PERMANENTE,producendo grandi trasformazioni sul piano sociale come
il rafforzamento del NETWORKED INDIVIDUALISM : processo di appropriazione
individualizzata delle dinamiche di relazione affidata a network facilmente interscambiabili.
2. CONFINI SFUMATI TRA PUBBLICO E PRIVATO : La TV il mezzo che ha
maggiormente contribuito a erodere i confini tra pubblico e privato,dando visibilit pubblica a
retroscena privati di vip e politici,cos come di comuni cittadini (reality show). Processo di
umanizzazione di personaggi un tempo inarrivabili. INTERNET contribuisce ulteriormente a
rendere labili i confini : sono in una certa misura gli stessi personaggi famosi a diffondere dati
personali su blog e sns => SPETTACOLARIZZAZIONE del SELF al fine di aumentare la
popolarit. Anche le persone comune espongono dettagli relativi alla loro vita privata =>
NUOVO REGIME della VISIBILIT in cui c' una con-fusione tra RIBALTA e RETROSCENA.
Non tutto per sotto il controllo degli utenti e chiunque pu diffondere informazioni
imbarazzanti e danneggiare chiunque altro (cyberbullismo o ai Segreti di Stato rilevati da Julian
Assange,fondatore di WIKILEAKS) => tema molto dibattuto sul piano giuridico,etico e sociale :
PRIVACY. In estrema sintesi alcuni lo vorrebbero completamente deregolamentato,altri
ritengono che debba essere oggetto di normazione al pari di qualunque aspetto della vita
quotidiana;altri ritengono che dovrebbe valere l'autoregolamentazione.
LOVINK : sostiene che gli utenti della rete devono divenire consapevoli del fatto che i dati
personali forniti nei profili online vengono raccolti,archiviati,indicizzati e monetizzati da parte
dei gestori di piattagorme come FB e Google,cio venduti agli inserzionisti pubblicitari che
possono cos proporre pubb sempre pi contestuali e mirate => business dei mega-dati o BIG
DATA. Sebbene l'utente nel creare l'account accetti i termini di questi servizi i colossi tendono
ad adottare politiche e strategie non sempre trasparenti. Anche i governi,dopo l'11 settembre,a
scopo antiterroristico hanno incentivato le attivit di tracciamento,memorizzazione dei dati
personali e indagidi sui comportamenti e ricerche online. Un controllo dall'alto poco percepito
dal popolo che ha dato linfa al dibattito sulla SORVEGLIANZA.
3. INTERATTIVITA' : Le persone conosciute e frequentate tramite la fruizione dei media
tradizionali possono diventare AMICI MEDIALI, ossia persone che ci sembra di conoscere bene
anche se non si mai in contatto con loro : la QUASI-INTERAZIONE MEDIATA,come la
definisce Thompson,consente di stabilire relazioni di intimit non reciproca a distanza che ci
rendono tutti fan di qualche personaggio. Il WEB 2.0 accorcia la distanza spaziale e psicologica
con i propri leader d'opinione e idoli. L'impressione ricevuta da uno scambio di post con loro
quella di una maggiore prossimit. I media digitali consentono di scambiarsi info e opinioni in
maniera orizzonatale, al di l del ruolo e della posizione sociale ricoperta.
La TV tradizionalmente intesa sta lasciando il posto ad una MULTI-TV caratterizzata dalla
pluralizzazione dell'offerta,delle modalit di distribuzione e delle forme di esperienza
4. FUSIONE TRA DIMENSIONI ONLINE E OFFLINE : I media digitali permettono di
aumentare la sensazione di vicinanza fisica e psicologica con gli interlocutori. Grazie ad alcune
innovazioni tecnologiche come la WEBCAM,alcune forme di CMC utilizzate prima del nuovo

millenio e gli SMS si arricchiscono di ulteriori modalit espressive oltre la scrittura,come segnali
visivi e sonori al fine di simulare la comunicazione faccia a faccia => Skype,messaggi vocali su
Whatsapp. I SNS sono contenitori di molteplici forme di comunicazione mediata,anche ibridate
tra loro. Cambia il modo di concepire la CMC,espressione considerata oramai obsoleta e
restrittiva : la CMC viene usata da un pubblico sempre pi ampio,complice la diffusione dei
dispositivi mobile ed diventata sempre pi naturale per tenersi in contatto con
familiari,amici,colleghi. Concetto di DOMESTICATION (Silverstone) : le tecnologie digitali sono
state addomesticate,cio integrate nelle pratiche e nelle routine quotidiane. Online e offline
sono dimensioni in totale compenetrazione. Il risultato un nuovo spazio sociale :
l'INTERREALTA', molto pi malleabile e dinamico delle reti sociali precedenti.
5. NUOVE MODALITA' DI INTERAZIONE : Cambia il modo di intrattenere le relazioni
interpersonali e di aggregarsi o fare rete. Anche online, come avviene nelle comunit virtuali,
possibile stabilire relazioni significative e continuative in uno spazio simbolico condiviso,basate
su un patto fiduciario,solidariet,senso di appartenenza e condivisione di interessi : aspetti che
sembrano replicare alcune caratteristiche tipiche delle forme di socialit comunitarie
tradizionali. Concetto di INDIVIDUALISMO in RETE: emergere di un nuovo sistema di
relazioni sociali incentrate sull'individuo,parte integrante del processo di
INDIVIDUALIZZAZIONE che ha investito ogni dimensione della societ nella tarda modernit.
Il web 2.0 ha contribuito a consolidare un NUOVO SISTEMA OPERATIVO SOCIALE. L'utente
della rete ha l'opportunit di scegliere entro una vasta gamma di reti sociali, una socialit
strutturata su relazioni liberamente scelte dagli individui.
Le relazioni intrattenute attraverso i SNS sono come una TERZA FORMA DI AGGREGAZIONE
SOCIALE dopo quella comunitaria basata sui LEGAMI FORTI (parentela,amicizia) e quella
tipica delle societ moderne basata sui LEGAMI DEBOLI (motivi d'incontro occasionali o
strumentali) come i partiti politici.
Con il concetto di PUBBLICI INTERCONNESSI in rete ci si riferisce all'insieme delle
trasformazioni sociali,culturali e tecnologiche che hanno accompagnato il crescente uso dei
media digitali. Il concetto di AUTOCOMUNICAZIONE di MASSA pone l'accento sul fatto che
l'utente della rete,producendo e distribuendo contenuti online,comunica e crea una propria
audience alla stregua dei mass media. La rete un ipertesto digitale composito e interattivo che
include,nella loro diversit, l'intero ventaglio delle espressioni veicolate dall'interazione umana
=> QUARTA FORMA DI INTERAZIONE SOCIALE dopo quella faccia a faccia,mediata e la
comunicazione di massa.
6. NUOVA CULTURA PROFESSIONALE : cambia gradualmente il modo di lavorare :
possibilit di creare la propria immagina professionale e di fare circolare il proprio curriculum
online, di lavorare sganciati da un luogo fisico (e-learning),di gestire reti di relazioni
specializzate espandendo i propri contatti, lavorare in modo collaborativo a progetti collettivi
con persone spazialmente lontane. Grande importanza dei LEGAMI DEBOLI per trovare lavoro
e migliorare le proprie competenze professionali. Le ICT incrementano le dimensioni dei loro
network comunicativi e la capacit di condividere idee con colleghi e colleghe. Ha incrementato
anche il lavoor all'interno di team multipli e fluidi e la flessibilit di orari che permette di
lavorare anche da casa.
7. NUOVA CULTURA COLLABORATIVA E PARTECIPATIVA : Nuove modalit di
partecipazione attiva e di collaborazione alla creazione dei contenuti presenti nella rete : i
contenuti generati dagli utenti sono un fenomeno di dimensioni rilevanti. Attraverso i social
media gli utenti mettono a disposizione di un vasto pubblico le proprie competenze,conoscenza
ed esperienze,concorrendo alla costruzione di un sistema culturale globale.
Amazon,Ebay e TripAdvisor funzionano con le RECENSIONI,commenti e voti per fornire agli
altri utenti informazioni preziose per effettuare le proprie scelte di acquisto
AUDIENCE CREATIVA : produce e condivide contenuti come
wiki,blog,Itunes,Youtube,Flickr,FB,SL ecc. , in certi casi modificando e riproducendo i contenuti
dei media per scopi ludici o politici.
Fenomeno della PEER PRODUCTION : una nuova forma di produzione : radicalmente
decentralizzata,collaborativa,basata sulla condivisione delle risorse secondo la filosofia opensource. Progetti di produzione sociale online di contenuti o informazioni cui gruppi di individui
collaborano volontariamente e gratuitamente,prendendo le decisioni collettivamente,sulla base
di una gestione orizzontale, non gerarchica. Es. Linux e Wikipedia.
Aspetti legali e giuridici : alla fine degli anni '80 nascono i COPYLEFT,forme di propriet
intelletuale alternative al COPYRIGHT, le quali tutelano l'autore e al tempo stesso permettono a
chiunque di riprodurre,distribuire e rappresentare l'opera stessa senza chiedere un permesso.

Sempre in quegli anni nasce il SOFTWARE LIBERO : basato su licenze che permettono a
chiunque di usarlo,modificarlo o ridistribuirlo,avendo accesso al CODICE SORGENTE.
1991 : nasce il sistema operativo LINUX il cui ideatore si avvalso di una vasta quantit di
membri della comunit hacker per migliorarlo.
Nasce il movimento OPEN SOURCE : movimento d'opinione contrario al software proprietario
e promuove l'utilizzo di un tipo di software basato sui diritti di propriet alternativi e la
disponibilit del codice sorgente.
Si diffonde oggi la pratica del CROWDSOURCING : modello di produzione e risoluzione dei
problemi basato sulla partecipazione degli utenti della rete. Realizzazione volontaria e per lo pi
gratuita di un compito specifico,al fine di risparmiare denaro e al tempo stesso raccogliere idee
innovative.
Problemi riguardanti gli UGC : pu essere considerato un apporto di democrazia e giustizia
sociale,ma dall'altro lato si tratta di contenuti che possono essere mercificati e monetizzati dalle
aziende,andando a riprodurre disuguaglianze sociali e squilibri di potere. La peer production
pu essere assimilata ad una forma di ECONOMIA del DONO in quanto si tratta di una
produzione non finalizzata alla realizzazione di obiettivi economici e che comporta uno scambio
reciproco basato sul valore d'uso di oggetti e azioni, cio sul loro valore di utilit. Secondo altri
una nuova e sottile forma di SFRUTTAMENTO della forza lavoro della classe media digitale da
parte delle imprese online. Alcuni suggeriscono di parlare di COINVOLGIMENTO in quanto chi
decide di prestare il suo lavoro lo fa per i propri interessi. Questi 2 mondi (economia del dono vs
cultura delle merci) spesso si incontrano e ne traggono vantaggi reciproci come successo con il
caso della fashion blogger Chiara Ferragni che cura il blog TheBlondeSalad o Clio Zammatteo
che gestisce il canale youtube ClioMakeup.
8. NUOVE SFERE PUBBLICHE : Pluralizzazione della sfera pubblica cio un'infinit di
luoghi d'incontro virtuali in cui discutere tra pari di qualunque argomento di interesse
collettivo. Accesso ad una molteplicit di fonti di into,anche alternative a quelle dei media
mainstream e hanno la possibilit di partecipare alla vita pubblica e sociale esprimendo la
propria opinione nei blog,forum e sns.
In certi casi gli utenti diventano OPINION LEADERS : punti di riferimento e fonti di
informazione. In breve tempo i blog pi autorevoli e conosciuti sono entrati a far parte
dell'agenda setting quotidiana insieme a TV,radio e giornali.
Caso di BEPPE GRILLO : il suo blog stato lo strumento che ha favorito la formazione di un
movimento d'opinione sfociato nel 2009 nella creazione del partito politico Movimento 5
stelle. La rete un'ARENA in cui si incontrano l'agenda politica e quella del pubblico.
Esempio : campagna di BARACK OBAMA per le presidenziali del 2008 : prima campagna in
rete, riusc a coinvolgere e mobilitare un'imponente quantit di lettori,anche giovani e a
raccogliere consistenti fondi attraverso la pratica del finanziamento dal basso (crowdfounding)
Anche TWITTER sta diventando fondamentale nella costruzione dell'agenda politica, dal
momento che gli stessi politici ne fanno uso frequente anticipando temi e questioni che il giorno
dopo diventano notizie sui mezzi di info mainstream. Vengono veicolate NOTIZIE ESOGENE
quindi riproposte da Twitter ed ENDOGENE ovvero notizie che nascono dentro Twitter e in
alcuni casi passano nei mass media => sia SOCIAL MEDIUM che NEWS MEDIUM. Le notizie
circolano secondo il modello del flusso di COMUNICAZIONE A 2 STADI : circa la met delle
info prodotte dai media arriva agli utenti attraverso l'intermediazione di OPINION LEADERS
che possono essere sia ORDINARY PEOPLE sia CELEBRITIES.
Fenomeno del GIORNALISMO PARTECIPATIVO che i blog hanno contribuito a promuovere :
comuni cittadini si attivano nel reperire,produrre e diffondere informazioni tramite i media
digitali,spesso al fine di realizzare un'informazione indipendente,alternativa rispetto alle fonti
ufficiali. Vantaggio di poter scrivere senza filtri e censure ma problema dell'attendibilit che ha
spinto i giornali tradizionali a proporre una loro versione online,permettendo commenti e
ospitando una sezione blog.
Rete come potente strumento di partecipazione collettiva :
1. Movimento Zapatista messicano del 1994 : primo movimento di guerriglia informazionale
perch ha utilizzato il web per organizzare una rete mondiale di gruppi solidali
2. Movimento no-global del 1999
3. Protesta in Iran del 2010 contro l'irregolare rielezione del Presidente,definita TW revolution
per l'uso consistente di questo social media
4. Primavera Araba nel 2010-2011,movimento di protesta che ha visto uomini e donne dei paesi
del Nord Africa e Medio Oriente manifestare apertamente nelle piazze contro i regimi.
=> la rete pu costituire un mezzo di EMPOWERMENT per le donne poich incrementa la

possibilit di partecipare direttamente alla sfera pubblica, alla quale non sempre hanno facile
accesso.
Conclusione : i media digitali hanno profondamente modificato il mondo dell'informazione
9. NUOVE DIMENSIONI DELL'IDENTITA : Meyrowitz e Thompson hanno affrontato il
tema della COSTRUZIONE del SE' nell'epoca caratterizzata dai media tradizionali osservando
come essi offrano all'audience la possibilit di proiettarsi e identificarsi in una moltitudine di
personaggi (veri e fittizi). Nella RETE la riflessivit non viene solo dal confronto con gli altri ma
anche dalla possibilit di METTERE IN NARRAZIONE il PROPRIO SE' e di sperimentare di
persona altri mondi e dimensioni creando innumerevoli SE' VIRTUALI. Ci si pu presentare con
una maschera o faccia totalmente, o in parte,diversa da quella che si mostra nella vita reale
=> nickname,avatar o falso profilo.
Anche quando si usano nome e cognome si aprono le opportunit di presentarsi agli altri nel
modo desiderato, pubblicando info e foto accuratamente preselezionate. La crescente
consapevolezza di comunicare con una vasta audience costituita anche da persone che non si
conoscono bene o da datori di lavoro ha fatto emergere il bisogno di esercitare un certo controllo
sulla propria immagine => si sceglie cosa comunicare a chi e si ostacola l'accesso al proprio
profilo a persone indesiderate come i genitori. Gli utenti della rete si impegnano nella
costruzione e gestione della propria faccia attraverso strategia di IMPRESSION
MANAGEMENT, MARKETING di SE' STESSI o PERSONAL BRANDING.
Nel gestire l'impressione suscitata negli altri vanno tenute in considerazone le propriet
fondamentali della comunicazione online :
1. PERSISTENZA : i contenuti possono essere registrati e archiviati in maniera permanente
2. REPLICABILITA' : possibile copiare e incollare diffondendolo su diverse piattaforme
3. SCALABILITA' : rapida e ampia visibilit dei contenuti pubblicati
4. RICERCABILITA' : individuati attraverso i motori di ricercabilita
5. DE/LOCABILITA' : con i dispositivi mobili gli utenti sono dislocati da un particolare punto
nello spazio
Temi discussi : libert di espressione vs gestione e controllo della propria immagine,
frammentazione dell'io potenzialmente pericolosa per i soggetti pi deboli vs empowerment
personale. Siamo la stessa persona sia online che offline? Alcuni autori sostengono che vi
un unico s che si riconfigura nelle diverse situazioni, quando le persone si incontrano, si
connettono ed enfatizzano differenti aspetti di s.
DISAGIO DELLA CONNETTIVITA' che consiste in un paradosso : gli individui oggi sono spinti
a instaurare quante pi relazioni possibili attraverso i sns ma al tempo stesso rifuggono la
comunicazione faccia a faccia al fine di proteggere la propria vulnerabilit. Si insieme agli altri
ma in uno stato psicologico di isolamento,si cerca appagamento tramite i contatti mediati e si
trascurano quelli diretti. E' l'emergere di un nuovo stato del s, l'ITSELF, un self oggettivato.
=> sempre maggiore importanza della PRESENTAZIONE DEL SE' sia offline che online. A
proposito della distinzione effettuata da GOFFMAN tra comportamenti da RIBALTA e da
RETROSCENA si pu sostenere che oggi i PALCOSCENICI si sono moltiplicati rendendo pi
complesso il GIOCO DI FACCIA ossia l'abilit di modulare il proprio comportamento a seconda
della situazione al fine di non perdere la faccia.
4.2 GLI USI CREATIVI DELLA RETE : L'AUDIENCE PRODUTTIVA
Web 2.0 : concetto di consumo dei prodotti culturali profondamente cambiato,cos come i
concetti di produzione e distribuzione dei contenuti. L'audience fluida,mobile,multitasking :
fruisce dei contenuti dei media mainstream e dei media digitali, ha la possibilit di modificarli e
condividerli. L'audience PRODUTTIVA : ricopre sia il ruolo di destinatario che di emittente.
L'audience ATTIVA e questo termine si riveste di ulteriori accezioni che rimandano alle
seguenti possibilit offerte dagli utenti alla rete :
1. Essere maggiormente coinvolti nel processo comunicativo per il fatto di poter anche produrre
e distribuire contenuti fino a divenire essi stessi media e creare la propria audience. E' tornato in
auge il concetto di PROSUMER (producer pi consumer) che indica il ruolo attivo degli
individui nel processo di creazione,produzione e consumo delle merci. Si perviene ad una
PERSONALIZZAZIONE di MASSA : un cliente ha la possibilit di personalizzare on-demand il
prodotto che acquister,fornendo informazioni e contenuti utili ad ottimizzare le vendite
BRUNS ha proposto di sostituire prosumer con PRODUSAGE (production pi usage) che pone
l'accento sull'indistinzione e l'ambivalenza delle attivit di produzione e consumo. CARATTERE
APERTO del processo di produzione, al quale le audience possano partecipare a pieno titolo,sia
collaborando alla creazione di contenuti, sia intervenendo nei processi di valutazione.
2. Interpretare e ri-significare o rielaborare creativamente i contenuti fruiti,come indica il

concetto di AUDIENCE CREATIVA. Produzione di nuovi significati che sfidano l'ordine sociale
esistente o alle possibili letture in opposizione ai significati ideologici presenti nei testi
culturali. Maggiore possibilit di AUTONOMIA nelle pratiche di consumo,sia per quanto
concerne la gestione della dieta mediale individuale,sia per la possibilit di interpretare i
significati dei testi fruiti in maniera collettiva/interrativa. La lettura soggettiva dei testi pu
essere offerta producendo e diffondendo versioni modificate come REMIX e MUSH-UP,
assegnando nuovi significati => PARTECIPAZIONE ATTIVA degli utenti e la CIRCOLAZIONE e
CONDIVISIONE dei contenuti,i significati veicolati si moltiplicano.
3. Collaborare alla produzione di contenuti diffusi in rete, di partecipare alla vita
sociale/politica,di costruire comunit di pratiche e comunit interpretative secondo il concetto
dei web collaborativo e partecipativo.
CULTURA PARTECIPATIVA : espressione inizialmente usata per intendere la partecipazione
attiva del FANDOM nel senso che i fan impongono le loro capacit ai testi della produzione di
massa che forniscono il materiale grezzo per le loro creazioni culturali e le basi per le loro
interazioni sociali. Evoluzione : si va a riferire a tutti quei gruppi sociali che producono e
condividono contenuti in relazione ad un interesse comune.
Caratteristiche della DIFFONDIBILITA' (spreadable) dei contenuti secondo un modello di
convidisione che presuppone il ruolo attivo degli utenti nel diffondere contenuti,al fine di
esprimere i propri e peculiari universi di significati.
Parola chiave : CONVERGENZA sia tecnologica che culturale. I media digitali non hanno affatto
sostituito quello tradizionali ma si verificata una convergenza tra essi. I contenuti dei media
tradizionali sono pensati per essere distribuiti su pi piattaforme come i talent show The
Voice,X Factor o Masterche. Sono emerse anche nuove modalit di consumo ad esempio
costruendo nuove forme di testualit transmediali o crossmediali cio storie : FAN FICTION.
JENKINS : la convergenza non essenzialmente un processo tecnologico ma un
CAMBIAMENTO CULTURALE dal momento che i consumatori sono stimolati a ricercare nuove
info e ad attivare connessioni tra contenuti mediatici differenti => concetto di CULTURA
CONVERGENTE con il quale fa riferimento a 3 concetti :
1. CONVERGENZA MEDIATICA
2. CULTURA PARTECIPATIVA
3. INTELLIGENZA COLLETTIVA
ESEMPI di USI e INTERPRETAZIONI COLLETTIVE dei SIGNIFICATI dei testi mediali :
1. Comunit virtuale dei fan di SURVIVOR: programma che ha dato il via al filone dei reality
show : i fan pi accaniti (spoilers) cercano di carpire quante pi info possibili sul programma
prima della proclamazione del vincitore => INTELLIGENZA COLLETTIVA
2. Comunit virtuali dei fan di AMERICAN IDOL (talent show) : emerso un forte dissenso nei
confronti del potere delle corporation,ossia la consapevolezza di come gli interessi commerciali
possano influenzare il risultato finale del programma.
3. FAN FICTION di STAR WARS o HARRY POTTER : scritte dai fan e fatte circolare online
ottenendo un discreto successo di pubblico a livello mondiale. La riscrittura significa
appropriarsi dei testi,usarli per esprimere la propria creativit e universo di significati. Come
direbbe U.ECO : libero uso o sovrainterpretazioni dei testi originari, a scapito dei diritti del
testo. Alcune case di produzione sono giunte a negoziare con i fan che rivendicano il loro diritto
a partecipare alla definizione della loro cultura nei loro termini e nelle loro modalit
Rivisitando il modello semiotico-informanzionale CASTELLS sottolinea come, nella nuova
cornice tecnologica MULTICANALE e MULTIMODALE (che comprende media tradizionali e
digitali) i mittenti siano anche destinatari. Nasce un NUOVO SOGGETTO :
MITTENTE/RICEVENTE. Il processo di comunicazione odierno una RETE
MULTIDIREZIONALE CONDIVISA in cui tutti i mittenti sono destinatari e viceversa. Il
ricevente interpreta i testi ricevuti sulla base dei codici e sottocodici soggettiivi, ma oggigiorno
deve negoziare il senso di quanto riceve anche sulla base della propria esperienza di mittente e
al tempo stesso con una produzione di senso condivisa. Da un modello di produzione e
distribuzione BROADCAST,centralizzato e unidirezionale (da uno a molti), si passa ad un
modello SOCIALCAST che prevede produzione e diffusione di contenuti da molti a molti.
L'autocomunicazione di massa moltiplica e diversifica i punti di accesso e permette alle
audience di diffondere nuovi potenziali significati.
La complessit del sistema di produzione e consumo culturale odierno tale da non consentire
interpretazioni univoche n dicotomiche. Fin dalle prime fasi di sviluppo degli Internet studies
erano emerse 2 posizioni :
1. I teorici utopici o TECNO-OTTIMISTI che consideravano la rete come una realt

liberatoria,ricca di opportunit,democratizzante,migliorativa.
2. I teorici distopici o TECNO-PESSIMISTI che invece consideravano sopratutto gli effetti
negativi di Internet a livello individuale e sociale.
Prosegue ancora oggi il dibattito che vede ai due poli estremi : da un lato coloro che sostengono
la tesi dell'EMPOWERMENT delle audience e dall'altro coloro che sottolineano l'inasprimento
delle disuguaglianze sociali (DIGITAL DIVIDE) che denunciano il regime di SORVEGLIANZA
INVISIBILE esercitato da governi e aziende online sugli individui,richiamando in causa il
PANOPTICON di Jeremy Bentham come metafora della rete che considera gli utenti
inconsapevoli di essere sfruttati commercialmente come pubbblico di consumatori e che
denunciano la GOOGLIZZAZIONE della cultura cio la dipendenza da (quasi) un unico motore
di ricerca per ottenere informazioni.
Adottando una posizione a met strada tra i 2 poli del dibattito si pu affermare che se il
rapporto tra audience e l'industria dei media sensibilmente mutato nella direzione di una
maggiore indistizione di ruoli tra consumatori e produttori, difficilmente questi 2 tipi di soggetti
possono essere posti su un piano di parit.
Nel nuovo scenario mediatico ridisegnato dal web 2.0 si pu sostenere che l'audience produttiva
ha acquisito potere sopratutto nel senso di partecipare attivamente alla COSTRUZIONE
SOCIALE della REALTA'.
4.3 LA RICERCA QUALITATIVA SULL'AUDIENCE 2.0
La rivoluzione del web 2.0 ha reso necessario ripensare il concetto di audience e al contempo
innovare la ricerca qualitativa tradizionale sugli usi sociali dei media. Nell'ambiente digitale non
vi pi una netta seprazione tra chi produce e chi consuma. Le audiences sono sempre pi
considerare al PLURALE,ATTIVE e sono molte le difficolt che gli studiosi dei media devono
affrontare per analizzare la audience diffuse,mobili, multitasking, non collocabili n
spazialmente n temporalmente all'interno di rituali che sono sempre pi privati e individuali.
MERRIN : ha puntualizzato che per indicare le persone che utilizzano la rete il termine
audience stato sostituito con UTENTE : ci che disingue il controllo operativo continuo e
in tempo reale della sua attivit di fruizione e contemporaneamente di produzione di testi.
E' pertanto chiaro che i concetti di AUDIENCE e RICEZIONE nel senso classico non posso pi
essere utilizzati per descrivere gli usi sociali dei media : la frequenza del loro uso in MODALITA'
MULTITASKING durante l'arco della giornata ha trasformato il consumo dei media in un nuovo
modo di agire,comunicare e vivere.
Nelle prime fasi degli Internet Studies ha prevalso il metodo etnografico nello studio del
cyberspazio prevedendo l'immersione e la partecipazione in prima persona negli ambienti
online. Nelle ultime fasi l'attenzione si concentrata sopratutto sui temi dell'appropriazione
delle tecnologie digitali nella vita quotidiana,degli usi della rete e della convergenza.
La necessit di ripensare questo tipo di approccio metodologico dipende da una pi stretta
compenetrazione tra le dimensioni online e offline. E' indispensabile sperimentare forme di
ENTNOGRAFIA MULTISITUATA (diversi contesti di fruizione) e TRASMEDIALE (che
consideri la fruizione di uno stesso contenuto su pi piattaforme).
Gli Internet Studies potrebbero cos allinearsi ai media e audience studies, il rischio altrimenti
quello di una proliferazione di micro ricerche iper-specializzate che sfuggono all'obiettivo di
comprendere come gli utenti si appropriano della complessit rappresentata dalla rete.
RICERCHE ETNOGRAFICHE : MIZUKO ITO : ricerca su giovani utenti usa durata 3 anni con
interviste in profondit. Tre principali tipi di partecipazione alla cultura digitale : l'uso
principale PASSARE IL TEMPO sia attraverso pratiche FRIEND-DRIVEN (socializzare e
rimanere in contatto con i propri amici) sia INTEREST-DRIVEN (trovare info ed esplorare i
propri interessi). CURIOSANDO i giovani pervengono ad acquisire competenze tecnologiche di
vario tipo. Un gruppo pi ristretto di giovani ,immergendosi in specifiche aree di
interesse,giunge inoltre a possedere competenze digitali piuttosto elevate, che consentono loro
di partecipare a comunit virtuali dedicate a fandom,gaming o gruppi open source.
Totale indifferenziazione tra online e offline, i giovani la considerano un luogo di socializzazione
e di incontro tra pari privato in cui spesso si rifugiano, vissuto in contrapposizione alla casa
dove vigono le regole imposte dai genitori.
Il web consiste in uno spazio di compromesso tra variazione e omologazione, tra aggregazione e
isolamento, tra creazione e conformismo.
La tecnologia seduce,alletta,entusiasma,consola; sembra offrire gratificazioni di ogni sorta
legate alla socialit e alla possibilit di aumentare l'autostima.
Altro campo di ricerca : profonda trasformazione dell'esperienza del consumo televisivo :

commentando i programmi tv nei social media, anche simultaneamente grazie all'uso di pi


dispositivi mobili, le audience sembrano attribuire sempre pi importanza al piacere della
condivisione.
In conclusione, la sfida odierna quella di capire cosa fanno le persone con i media,
necessario analizzare il processo di comunicazione mediatico in tutta la sua crescente
complessit.
Le ipotesi teoriche avanzate dai media studies e dagli Internet Studies vengono continuamente
superate dalla realt dei fatti. La rivoluzione del web 2.0 sembra ormai essere data per scontata :
si cominciano a muovere i primi passi nella direzione del WEB SEMANTICO (WEB 3.0) o del
WEB DEGLI OGGETTI che sanciranno un connubio sempre pi stretto tra esseri umani e
tecnologia.