COMUNICAZIONE DI MASSA E TEORIE SOCIOLOGICHE

QUANDO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA DIVENTA UN CASO CLINICO

Mondini e Semenza (2006): caso di neuropsicologia clinica affetto da demenza semantica con progressivo deficit
di riconoscimento. È stato testato con testi di riconoscimento e di denominazione avendo come risultati, alla
presentazione di 15 noti personaggi, il riconoscimento solo di 1 personaggio: Silvio Berlusconi. Dopo 6 mesi, è
stato ripetuto il test dato che Silvio Berlusconi è entrato in contatto con la vita quotidiana della persona con
un’alta frequenza, è diventato un’icona fortemente simbolica e quindi più facilmente riconoscibile dalla paziente.

Aron e co (2004): concetto di sé: più facile generare immagini mentali di personaggi noti come cantati rispetto
all’immagine della propria madre.

È un fatto incontestabile che ogni persona nel mondo occidentale sia quotidianamente esposta a messaggi
provenienti dai mezzi di comunicazione di massa.

Proprio per questa diffusione e pervasività nella vita di ciascuna persona, gli studiosi di scienze sociali hanno
cercato, fin dalla nascita dei primi sistemi di comunicazione diffusa all’inizio del XX secolo, di capire ed individuare
le conseguenze dei messaggi che provengono da tali mezzi di comunicazione.

In generale, la storia della ricerca riguardo gli effetti delle comunicazioni di massa può essere descritta come
caratterizzata da una serie di oscillazioni tra posizioni opposte:

Potere assoluto dei media richiama i primi modelli

con fonte attiva e ricevente passivo, modello non
propriamente corretto in quanto entrambi gli attori
hanno ruolo di tipo attivo (media con funzione di
controllo autoritario e di mantenimento dello status
quo della società)  potere limitato: mezzi di
comunicazione di massa hanno influenze sul fruitore,
ma sono effetti limitati ecco perché gli spettatori sono
attivi (mass-media con la funzione di modernizzazione
e progresso della democrazia).

3 grosse linee di studi:

1. Anni 20’-30’-50’: Teorie dei media onnipotenti: visone dei mezzi di comunicazione dei media con potere
assoluto sul fruitore passivo (teoria ago ipodermico).
2. Anni 50’-60': media con potere limitato
3. Teorie dei mezzi di comunicazione potenti: il fruitore è attivo ma hanno delle influenze che vengono
descritte in termini non più diretti ma indiretti (teoria degli usi e delle gratificazioni, teoria dell'agenda
setting e teoria della coltivazione)
 EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA

TEORIA DELL'AGO IPODERMICO (o PROIETTILE MAGICO): LASSWELL (1935)

La teoria ipodermica (o “bullett theory” - teoria del proiettile) fu il primo tentativo di comprendere il
funzionamento della comunicazione interpersonale e della comunicazione di massa in maniera sistematica, viene
sviluppata negli anni 40 sulla base delle ricerche della psicologia comportamentista mette in luce gli effetti
negativi delle comunicazioni di massa

La metafora di un gigantesco ago o proiettile potente che inietta con una generalizzata efficacia sostanze
“dannose” come idee sovversive, ideologie pericolose, appelli all’odio. Queste considerazioni sembra trovare
piena conferma proprio in quel periodo nella Germania nazista.

“Le facoltà ricettive delle masse sono molto limitate e la loro capacità di comprensione è piuttosto ridotta. D’altro
canto, esse dimenticano rapidamente. Alla luce di ciò la propaganda per essere efficace deve essere circoscritta ad
alcuni semplici fondamenti, da esprimere il più possibile attraverso formule stereotipiche. Tali slogan dovrebbero
essere ripetuti con insistenza finché anche l’ultimo individuo non abbracci l’idea opposta. Qualora questo principio
venga trascurato e si tenti di essere astratti e generici, la propaganda risulterà inefficace, perché il pubblico non
sarà capace di assimilare o serbare ciò che gli viene presentato in questo modo. Quindi, più importante è
l’obiettivo del messaggio da presentare, più è necessario per la propaganda individuare il programma di azione
più efficace a livello psicologico.”
(Hitler, Mein Kampf, 1933)

Idea del pubblico come passivo e che quindi fosse necessario iniettare semplicemente le nozioni in queste
persone.

“LAVAGGIO DEI CERVELLI”: espressione che rimanda un certo effetto ipnotico agito dalle comunicazioni di massa
per arrivare alla “narcosi disfunzionale”, ovvero uno stato di apatia indotto dall’uso di questi mezzi, allorché le
persone preferiscono sapere piuttosto che fare (impegnare la propria responsabilità personale).

SCUOLA CRITICA DI FRANCOFORTE: THEODOR ADORNO (1954)

Analogamente alla precedente considera i mezzi di comunicazione di massa come dei veri e propri strumenti di
inganno delle masse, portatori di un cambiamento che trasformerà la “cultura” in “industria culturale” che
promuoverà conformismo e anti-intelletualismo, che rischia di ridurre gli spettatori adulti ad individui con un’età
mentale di 11 anni. A confronto di Milgram e la sua visione pessimistica dei media, da lui concepiti come
pericolosi per definizione, nel 1964 McLuhan è dell’idea che i mezzi di comunicazione inducano semplicemente
una trasformazione nuova e radicale della società rendendola meno rigida e multisensoriale combinando verbale
e visivo. Il processo attraverso cui avviene questo è indiretto, trasformando il mondo in un “villaggio globale”.

APPRENDIMENTO SOCIALE: BANDURA (1986)

Bandura propone un modello psicologico in base al quale le azioni viste attraverso i mezzi di comunicazione di
massa, soprattutto se vengono ricompensate e rinforzate, verranno poi prodotte anche dallo spettatore.
Osservazione di un “modello” e replica del comportamento dall'attore passivo senza interpretazione attiva
dell’osservatore.

ESPERIMENTO BOBO Bandura formò tre gruppi di bambini in età prescolare:

1) Nel primo gruppo inserì uno dei suoi collaboratori che si mostrò aggressivo nei confronti del pupazzo
gonfiabile Bobo (maggiore imitazione!)
2) Nel secondo gruppo, un altro collaboratore giocava con le costruzioni di legno senza manifestare alcun
tipo di aggressività nei confronti di Bobo.
3) Il terzo gruppo era formato da bambini che giocavano da soli e liberamente, senza alcun adulto con
funzione di modello.

In una fase successiva i bambini venivano condotti in una stanza nella quale vi erano giochi neutri (peluche,
modellini di camion) e giochi aggressivi (fucili, Bobo, una palla con una faccia dipinta legata ad una corda).
Bandura poté verificare che i bambini che avevano osservato l'adulto picchiare Bobo manifestavano un'incidenza
maggiore di comportamenti aggressivi, sia rispetto a quelli che avevano visto il modello pacifico sia rispetto a
quelli che avevano giocato da soli.
Con questo modello Bandura inaugura un nuovo filone di ricerche attente allo studio e all’analisi degli effetti
soprattutto quelli negativi, prodotti dall’esposizione a messaggi di tipo violento. Da qui si diramarono 2 linee volte
alla comprensione della cosiddetta “scatola nera”:
1. Analisi degli effetti basati sulle misure fisiologiche: la scatola nera viene vista come un organismo dotato
di fisicità, soggetto ad impulsi elettrici e chimici (es. battito cardiaco)
2. Analisi degli effetti tramite un approccio cognitivo: il cervello è visto come l’elaboratore di info. L’analisi
degli effetti dei mezzi di comunicazione sui processi di pensiero, sul ruolo della memoria e dei meccanismi
di comprensione
La teoria del trasferimento dell’eccitazione risulta invece come combinazione dei due filoni precedenti,
affermando che l’esposizione a messaggi di tipo violento sugli individui, induce in loro un’attivazione fisiologica
che li rende particolarmente pronti a rispondere in maniera inappropriata e aggressiva nei confronti degli altri a
causa dell’interpretazione incorretta della fonte della propria eccitazione.

DALLA RICERCA SUGLI EFFETTI ALLA RICERCA DELLA INFLUENZA: KLAPPER (1960)

Ridimensiona le drammatiche conclusioni della scuola behaviorista che vedeva il fruitore del mezzo di
comunicazione come un recettore passivo in balia di potenti strumenti di persuasione. Con Klapper questa visione
è stata demistificata contestando il paradigma degli effetti e proponendo il termine “influenza” per ribadire
quanto i mezzi di comunicazione di massa siano uno tra i tanti fattori ambientali culturali che costituiscono il
sistema complesso nel quale siamo inseriti. Fu un cambio di registro interpretativo: non c’era più la
considerazione dei mezzi di comunicazione di massa come una presenza inquietante pronta ad attaccare nei
momenti cruciali di ogni uomo, ma quanto piuttosto un elemento chiave del processo di socializzazione culturale
a cui gli individui sono soggetti all’interno dell’arco della loro vita.

Dalla teoria dell'ago ipodermico fino all'apprendimento sociale di Bandura, si considera i media con un potere
assoluto con il ricevitore pienamente passivo (si limita ad imitare il modello). Da qui ci sono teorie che invece
considerano gli spettatori come attivi… passaggio da studio degli effetti (unidirezionale)  a studi dell'influenza
(ottica diversa): impatto modificabile e diverso.

Termine INFLUENZA per sottolineare che i

mezzi di comunicazione di massa sono soltanto uno tra i fattori di tipo culturale e ambientale che fanno da sfondo
alle esperienze delle persone.

Mezzi di comunicazione di massa come elementi chiave del processo di socializzazione culturale a cui gli individui
sono soggetti nell’intero arco della propria vita.

INFLUENZA DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

TEORIA DEGLI “USI E DELLE GRATIFICAZIONI”: KALTZ, BLUMER GUREVITCH (1974)

 Pubblico attivo (non più passivo)

 Ottica nuova: Ci si chiede “che cosa possono fare le persone grazie a questi mezzi” piuttosto che “che cosa
possono fare questi mezzi alle persone”
 L’interesse è quello di individuare le differenze individuali nel modo in cui le persone si pongono nei
confronti dell’uso dei mezzi di comunicazione di massa, i loro motivi a volerli utilizzare;
 Ciascuna persona possiede specifici interessi, bisogni e necessità e in base a queste l’individuo sceglierà
tra tutte le offerte disponibili quelle che maggiormente lo gratificano, ovvero che meglio rispondono alle
sue necessità;
 L’audience si espone quindi in modo selettivo, scegliendo a che cosa esporsi ma anche scegliendo a che
cosa NON esporsi (persone attive)
Gli assunti di base sono 5:

1. L’uso dei mezzi di comunicazione di massa è diretto ad uno scopo e ha carattere propositivo (il fruitore
sceglie il contenuto in base alle sue necessità);
2. I mezzi di comunicazione sono usati per soddisfare bisogni e desideri;
3. Gli effetti prodotti dai media devono essere studiati utilizzando il filtro delle differenze individuali di
personalità e ponendo attenzione ai fattori ambientali  ogni persona avrà motivazioni diverse
nell'utilizzo di una determinata comunicazione di massa
4. È possibile cogliere una sorta di competizione tra l’uso dei mezzi di comunicazione di massa e altre forme
di comunicazione;
5. Per gran parte del tempo il fruitore dei mezzi di comunicazione di massa è in una posizione di controllo 
prima erano solo i media che avevano il controllo assoluto

Attenzione: tanto più sono coinvolti nella fruizione del programma, tanto maggiore è la disponibilità ad investire
risorse attentive a proposito dei contenuti proposti, a pensare e discutere durante e dopo la trasmissione.

Bisogni che i mezzi di comunicazione possono soddisfare:

1. Ricerca di info gratificanti: esposizione selettiva che riflette le caratteristiche psicologiche della persona
2. Ricerca di info utili desiderio di conoscenza, ricerca guida alle proprie azioni, per definire propria
identità
3. Possibilità di fare propri argomenti con cui sostenere le proprie posizioni durante le comunicazioni
interpersonali
4. Possibilità di realizzare delle interazioni parasociali
5. Desiderio di intrattenimento e svago

TEORIA DELLA COLTIVAZIONE: GERBNER E CO (1994)

 La società e la cultura, di cui i mezzi di comunicazione sono una parte integrante, interagiscono
costantemente in un processo dinamico, creando un ambiente simbolico in cui ognuno di noi entra sin
dalla nascita.
 I mezzi di comunicazione di massa non solo dicono alle persone a che cosa pensare (stabiliscono la loro
agenda di pensiero) ma anche in che modo debbano pensare a queste cose fruitore di tipo attivo anche
se il ruolo dei mezzi di comunicazione di massa rimane quello di influenzare le persone, plasmando
l’elaborazione del mondo che fanno gli individui.
 La funzione dei mezzi di comunicazione di massa è di “agente di socializzazione” in grado di plasmare le
percezioni, gli atteggiamenti, i valori e i comportamenti dell’audience.
 Il più clamoroso degli effetti della violenza presentata nei canali di comunicazione di massa ai fruitori di
questi, era un più diffuso clima di paura (no aumento di aggressività come nelle teorie degli effetti) che
portava a una sovrastima della presenza di atti criminosi.
 Due concetti chiave:

Mainstreamin Processo attraverso cui i mezzi di comunicazione di massa conducono ad una

g omogeneizzazione nei pensieri e nelle opinion dell’audience tanto più le persone si
espongono alle comunicazioni di massa, e tanto più avranno pensieri omogenei tra loro
rispetto alle diverse tematiche

Gli studi vengono effettuati confrontando le opinioni tra le persone che si espongono molto
alle comunicazioni di massa (heavy viewers) con le opinioni di chi si espone poco (light
viewers)

Gerbner et al. 1986, 1994: Omogeneizzazione dei giudizi tra

persone bianche (linea continua) e non bianche (linea tratteggiata).
Viene rilevata la misura di atteggiamento da una posizione
negativa a positiva circa l’altruismo delle persone, nei partecipanti
heavy viewers discrepanza tra i due gruppi: le persone bianche
esprimono un parere piu negativo rispetto alle persone non
bianche. Nei partecipanti heavy viewers, che si espongono in
 maniera massiccia alle comunicazioni di massa, le opinioni hanno minore discrepanza e sono
più simili (omogeneità).

Resonance Accentuazione degli effetti dei mezzi di comunicazione di massa nei casi in cui ci siano altri
risonanza elementi esterni che si muovono nella stessa direzione.
I mezzi di comunicazione di massa avrebbero quindi la funzione di rinforzare il significato
delle esperienze maturate nella vita reale delle persone effetto additivo: le persone
ricercano di affermare opinioni già maturate
TEORIA DELL'AGENDA SETTING

Assunto di base: il modo in cui i fruitori della comunicazione definiscono le questioni più importanti/urgenti, è il
risultato di un processo che si origina nell’enfasi e nella priorità che i mezzi di comunicazione cedono ad ogni
notizia. Essi fanno un’operazione di filtraggio e di amplificazione selettiva, relativamente a una gerarchia di
importanza. Non è tanto l’avvenimento accaduto ad essere rilevante, quanto piuttosto l’enfasi riservata alla
descrizione di quell’avvenimento.

In questo caso i media di comunicazione di massa non dicono come pensare. Processo di decisione in merito allo
spazio che deve essere dato alle diverse notizie nei mezzi di comunicazione di massa. Questo processo può
condizionare la percezione, e quindi suggerire, quali siano le info importanti in un determinato momento, ecco
perché questo processo può condizionare ciò che è saliente o meno in un determinato momento storico, su che
cosa si considera necessario un intervento del governo e su che cosa invece può aspettare  Se un tema viene
ampiamente discusso, dunque ce un ampia copertura di un certo tema da parte dei mezzi di comunicazione, le
persone percepiscono il tema come molto importante incentivando il ragionamento su questo ed eventuali
soluzioni.

Emerge una concezione più complessa del rapporto comunicazione – fruitori: in questa teoria, i mezzi di
comunicazione di massa suggeriscono alle persone A CHE COSA devono pensare (non al come), quali sono i
problemi più importanti da affrontare. Ci sono tre diversi tipi di agenda che sono legati tra di loro in questo modo:

Influenza di tipo reciproco tra le agende che accompagnano a sx e a dx l'agenda dei mezzi di comunicazione di
massa (ovvero ciò che i media ci presentano). A dx ritroviamo l'agenda dell'audience, di tipo pubblico, che viene
influenzata da quella al centro e che a sua volta può produrre dei cambiamenti.

Qui a seguito esempi importanti su argomenti trattati maggiormente dalle comunicazioni di massa.

ESEMPIO DI GOLDENBERG E CO: il variare della posizione all’interno dell’agenda del pubblico può modificare
anche il modo in cui le persone considerano l’argomento in questione. Nel caso dell’esperimento fatto da loro
vedono che è più probabile preferire candidati di cui si è a conoscenza attraverso i media piuttosto che di
candidati che non si conoscono, a prescindere dai programmi politici.

ESEMPIO KROSNICK E BRANNON (1993) Hanno indagato l’effetto della copertura mediatica della prima guerra
del Golfo sui giudizi che gli elettori americani davano dell’allora presedente Bush. Hanno rilevato che mentre
prima dell’inizio della guerra i giudizi riguardo Bush per quanto riguarda la politica interna, le questioni
economiche e la politica estera, erano molto simili tra di loro (opinione di Bush molto simile rispetto alle tre
tematiche). Nei mesi successivi la copertura mediatica è stata molto alta ed insistente. A quel punto i giudizi sul
presidente, chiesti allo stesso campione, emersero più positivi e basati soprattutto sulla sua politica estera.

Nella prima parte figura (1) viene

rappresentata le % di americani
che approvavano le sue
politiche. Nella figura (2) invece
la copertura mediatica in
entrambi i casi c’è maggiore
supporto.
 Tre ambiti in cui può essere
richiesta opinione in merito ad
un dato candidato. In questo
caso opinione di Bush e il suo
operato in relazione alla crisi del
Golfo, a livello economico, è poi
a livello generale il suo operato.
Questi sono indici di analisi di
regressione andando a vedere
l’influenza di ogni singolo
predittore (le tre valutazioni) sulla percezione globale del candidato tanto maggiore è il coefficiente e tanta
maggiore è la valutazione generale del candidato è inerente a quella determinata sfera. Prima della copertura
mediatica della guerra del golfo, Bush aveva un giudizio globale maggiormente legato alla sua politica economica.
Successivamente cambia notevolmente il giudizio inerente al suo comportamento in ambito della crisi del Golfo
la copertura mediatica si è impegnata a spostare il focus degli elettori sulla crisi del Golfo rendendolo come
elementi saliente su cui basare il proprio giudizio generico inerente al candidato.

ESEMPIO IYENGAR et al. (1984) Partecipanti esposti alla visione di un video di 40 minuti in cui c’erano diverse
notizie giornalistiche; Tre gruppi:

1) ALTA ESPOSIZIONE (16 min sul tema dell’energia)

2) MEDIA ESPOSIZIONE (8,5 min sul tema dell’energia)
3) BASSA ESPOSIZIONE (nessuna notizia sull’energia)

Ai partecipanti è stato chiesto di valutare il presidente in carica (Jimmy Carter) in otto ambiti diversi tra cui anche
quello delle politiche energetiche e di formulare poi un giudizio globale e un giudizio di competenza e onestà  in
modo analogo allo studio di Krosnick, il giudizio globale risultava in linea con il giudizio delle sue prestazioni
nell’ambito energetico nei primi due gruppi sperimentali (esposti al tema).

SIMILE AD UN EFFETTO DI PRIMING: Presentare uno stimolo che favorisce l’attivazione di un determinato
concetto. Quando questo concetto viene attivato dalla MLT passando alla MBT, influenza maggiormente i giudizi
successivi I temi più accessibili (quelli resi salienti perché altamente presenti nell'agenda setting delle
comunicazioni di massa) diventano gli standard su cui viene presa poi la decisione finale di voto e che possono
influenzare i processi di elaborazione….dei messaggi persuasivi. Non solo…diventano anche gli standard in base ai
quali si valutano i candidati CAVALCARE L’ONDA: metafora che sottolinea l’importanza di, in un determinato
momento, dare più spazio a un determinato tema all'interno del proprio programma politico. Questi effetti sono
meno evidenti negli elettori più competenti in politica o comunque con maggiori conoscenze in ambito.

IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

Si cerca di capire il ruolo dei processi psicologici cognitivi e affettivi che testimoniano la presa in considerazione
dei messaggi pubblicitari da parte degli individui. La pubblicità televisiva è nata nella società degli ultimi 40 anni, a
fronte della quale si trovano dati in contraddizione tra loro poiché, se si prende in considerazione un determinato
spot pubblicitario, si vede quest’ultimo come:

- Diventato un pezzo di “cultura”: entra nei modi di dire delle persone, lo si associa a ricordi dell’infanzia, si
propone come strumento di condivisione ed interazione sociale
- Succube della crisi d’attenzione: in corrispondenza di passaggi pubblicitari (un pacchetto di 4 o 5 ogni 20
min) si nota un diminuire vistoso dell’audience, indicando che le persone o si sintonizzano su altri canali o
fanno altre cose, attività.

Nella convinzione che il potere persuasivo della pubblicità riguardi soltanto “gli altri”, se si chiede quanto
potrebbe essere influenzato il proprio comportamento nel momento della decisione di acquisto del prodotto,
nessuno ammette di aver seguito le indicazioni della pubblicità. Da un lato si persiste a dare un’importanza
primaria alla pubblicità televisiva (indicatore affidabile del successo delle trasmissioni), dall’altro ci si rende conto
della sua frequenza sempre più crescente e presente, sia nei media, che per strada in cui in questo outdoor
advertising si è costretti a guardare i messaggi pubblicitari. Non avendo il telecomando, non ho decisione su ciò
che voglio vedere. Questa invasione di pubblicità ha come logica sottostante il rendere sempre più difficile il
disimpegno attentivo.

FATTORI PERCETTIVI ED EFFICACIA DEI MESSAGGI PUBBLICITARI

McGuire (1985): paradigma dell’elaborazione dell’info il messaggio persuasivo opera in forma processuale, sei
sono le fasi in cui si articola la presa in carico della comunicazione persuasiva.

1. Esposizione
2. Attenzione Sono fattori legati al momento della presa in carico della comunicazione
3. Comprensione
4. Accettazione delle sue conclusioni
5. Ritenzione del nuovo atteggiamento
6. Traduzione dell’atteggiamento nel comportamento

La logica “lineare” del modello fa prevedere che l’iniziale attenzione sia una condizione ineliminabile affinché le
altre fasi del processo si verifichino. Studi sulla memoria iconica sottolineano potenziali forme di persuasione che
bypassano la consapevolezza dell’individuo: i messaggi subliminali.

UN CASO PARTICOLARE: QUAL È IL RUOLO DEI MESSAGGI SUBLIMINALI?

I messaggi subliminali sono potenziali forme pericolose di persuasione capaci di influenzare giudizi, atteggiamenti,
decisioni. Questo costituisce la persuasione occulta. Secondo Underwood l’influenza esercitat a livello
comportamentali da questi brevi stimoli nell’individuo, è difficile che avvenga realmente al di fuori delle
condizioni di laboratorio in quanto:

- La condotta dell’individuo ha una complessità superiore e processi più sofisticati rispetto alla mera
valutazione, all’individuazione di un giudizio di preferenza o nell’effettuare una scelta tra due modalità di
risposta
- Un conto è influenzare le risposte immediate esercitate subito dopo la somministrazione del messaggio
subliminare, un conto è influenzare su abituali comportamenti d’acquisto delle persone per di più se
dislocati nel tempo
- Infine, nelle condizioni “pure” di laboratorio, a confronto della situazione reale, non si deve fare fronte a
interferenze o sovrapposizione di stimoli in cui la condizione di rumore è elevata.

Quanto più le persone sono sottoposte a proposito del potere di convincimento della pubblicità subliminale, tanto
più esse sono affascinate dalla possibilità di poter trarre beneficio da specifiche presentazioni subliminali. Questo
è l’esempio della somministrazione di audiocassette per incrementare l’autostima o la capacità di memoria, che
più volte è stata messa in discussione. Ciò che appare significativo, non è l’incremento di questi fattori, quanto
piuttosto la loro convinzione a riguardo, le loro aspettative, ovvero effetti placebo.

Es. Film Picnic All’interno del film era stato inserito un fotogramma di 1ms ogni 5s di
proiezione (livello subliminale, fuori dalla consapevolezza). Il messaggio conteneva la frase
“mangia pop-corn” e “bevi Coca-Cola”. Nel giro di sei settimane di proiezioni si realizzò un
incremento medio del 18% di acquisti di pop-corn e del 50% di Coca-Cola.

In realtà nessuna evidenza empirica degli effetti reali di questo esperimento.

Da qui, sono partiti tanti studi che hanno analizzato i messaggi subliminali e i loro effetti

ES. STRAHAN, SPENCER & ZANNA (2002): TECNICA DEL PRIMING SUBLIMINARE Chiesero a
dei partecipanti di non mangiare e bere per tre ore prima dell’esperimento. In laboratorio furono assegnati a due
condizioni:

a) Sete: non potevano bere

b) Non sete: potevano bere

Vedevano quindi una presentazione su di uno schermo di alcune parole che in una condizione riguardavano la
sete mentre in un’altra condizione erano neutre. Alla fine dovevano assaggiare una bevanda (mostravano quanto
bevevano).
Risultati: i partecipanti nella condizione “sete” e ai quali vennero presentate delle parole subliminale riguardanti
la sete bevvero di più rispetto a tutte le altre condizioni sperimentali  I primes subliminali avevano quindi
aumentato i comportanti rilevanti per l’obiettivo da raggiungere ma solo quando l’obiettivo era saliente (era
quindi un bisogno). Il priming subliminale non aumenta la persuasione ma esso se combinato con un obiettivo
collegato al prime e già reso accessibile, poteva aumentare la persuasione.

QUALI CONSEGUENZE POSSONO AVERE QUESTE IMMAGINI (RIPETUTE)?

Le immagini di tipo negativo, inducendo riflessioni sulla morte hanno effetti molto importanti.

LANDAU et al. (2004): STUDY 3  tre gruppi di partecipanti

1. Descrivi il pensiero della morte e le relative emozioni che suscitano in voi

2. Descrivi emozioni in relazione all'attacco terroristico
3. Emozioni relative a fare un esame

Successivamente chiesero supporto alle politiche del presidente

Bush. Il libello di supporto fu molto maggiore nelle condizioni di
salienza della morte (quando veniva chiesto di pensare alle
emozioni o a cosa accedeva al proprio corpo morto) o all'attacco
terroristico. Riprende anche le conclusioni di Krosnick se un
tema è reso saliente, diventa il termine su cui operare il giudizio
generale inerente all'operato di un candidato.

Ma a livello generale, dimostrano come la morte o un attacco

terroristico (presentare info negative), possa spostare l'elettorato
- l'audience, verso politiche più conservatrici.

Risultati in base alla precedente affiliazione politica delle persone:

si osserva che, mentre nella situazione di salienza della morte o
del fare un esame, ci sono posizioni diverse tra conservatori e
progressisti a livello di supporto di Bush, se si chiede all'attacco
terroristico, il supporto diventa identico per le due diverse
tipologie di persone.
TERROR MANAGEMENT THEORY

o ASSUNTO: rievocare nelle persone cognizioni e stati emotivi connessi al pensiero della propria morte
susciterebbe una serie di meccanismi psicologici funzionali alla gestione e alla riduzione della paura e del
terrore evocati da tali pensieri  nel caso dell’esperimento precedente si pensava alla propria morte, ma
anche nel caso di immagini relative alla morte di qualcun altro ha un effetto analogo.
o Rendere saliente il pensiero della propria morte (mortality salience) induce gli individui a rifugiarsi in
sistemi di credenze e identità più consolidati, stabili e tradizionali ( idee più conservatrici)

Rifletti su quali sono le conseguenze all’esposizione di info di tipo negativi spostando il focus su un tema che poi
diventa lo standard per valutare persone e candidati politici, portando ad effetti dell’audience.

COME I MESSAGGI PUBBLICITARI INFLUENZANO I SISTEMI DI ATTEGGIAMENTO

I più importanti effetti della pubblicità consistono nella presa delle decisioni consapevoli influenzate dagli
atteggiamenti nelle scelte di acquisto. È emerso che l’efficacia di un annuncio viene misurata dal grado in cui si
apprezza il prodotto reclamizzato e il messaggio in quanto tale, più che dalla capacità del messaggio di suggerire
in maniera diretta l’acquisto del prodotto. Una delle variabili che sembra influenzare il potere di persuasione dei
messaggi è il grado di coinvolgimento personale che lega l’individuo al prodotto o alla categoria di cui esso
appartiene.

Petty e Cacioppo (1981): modello di probabilità di elaborazione (ELM)se i consumatori sono coinvolti nel
prodotto allora essi dedicheranno maggiore quantità di attente riflessioni al contenuto del messaggio.

Snyder e De Bono (1985): HSM e LSM  i due approcci – orientamento al prodotto e orientamento al cliente –
hanno effetti diversi su persone diverse.

- Alto punteggio di automonitoraggio – HSM: socialmente più autoconsapevoli (es. in grado di adattare il
loro comportamento alle caratteristiche della situazione) mostrano maggiore apprezzamento per i
messaggi orientati alle caratteristiche del cliente
- Basso punteggio di automonitoraggio – LSM: hanno un approccio più pragmatico nei confronti della vita e
meno coinvolti nella gestione della propria immagine, preferiscono i messaggi che descrivevano i benefici
del prodotto.

Risultati: differenti gruppi di consumatori presentano reazioni diverse allo stesso messaggio pubblicitario. La
pubblicità a meno a che fare con ciò che le persone stanno facendo e più a che fare con ciò che le persone stanno
sognando: il messaggio riflette più le aspirazioni del consumatore che non la sua situazione del presente.

LA FORZA DELLE RAPPRESENTAZIONI DI GRUPPI SOCIALI

I media interpretano il ruolo di rappresentazione della realtà sociale e allo stesso tempo scontentando i
rappresentanti delle professioni coinvolte (vedi esempio del giudice: nessuno ne ha mai incontrato uno ma la sua
rappresentazione in quanto tale è stata costruita nella mente proprio attraverso questi canali di comunicazione).
La colpa che si può attribuire a questi canali potrebbe essere quella della distorsione o dell’eccessiva
semplificazione di gruppi sociali di ampie dimensioni, come l’età, il genere, la cultura e via dicendo.

Gerbner (1997): rappresentazione di genere – metanalisi dal 1973 al 1993

- Donna rappresentata prevalentemente come sposata, con bambini, in contesti di relazione romantici o
semplicemente sessuali.
- Donna come vittima incapace di affrontare i problemi, perennemente in attesa di soccorso da parte di
personaggi maschili  difatti ricoprivano prevalentemente le professioni di infermiera o di cameriera.
- Le persone che guardavano più televisione erano portate ad accettare le espressioni più tradizionali di
atteggiamento sessista
Glascock (2001): analisi dei personaggi negli anni 90

- È drasticamente diminuita l’asimmetria di presenza di personaggi dato che nel 40% dei casi i ruoli di
personaggio principale erano incarnati da donne
- Trasformazione del modo di rappresentare la donna: sempre più spesso esercitano professioni come
ufficiale di polizia, avvocato, giornalista, medico..
- Sottorappresentazione delle persone disabili
- Dal 10-20% delle soap opera trattano del disagio psichico descrivendo i malati di mente nei termini di
individui spiacevoli, inadeguati e pericolosi (ne enfatizzano i sintomi bizzarri). Nell’86% dei casi del
materiale citato si ha una loro descrizione facendo riferimento ai loro comportamenti violenti e dannosi.
Questo spiega la tendenza sistematica di sovrastima della pericolosità dei pazienti psichiatrici (Arcuri
2006).

I mezzi di comunicazione di massa possono essere un pericoloso veicolo di stereotipi sociali causando il
rafforzamento delle convinzioni circa le categorie sociali e i comportamenti ad essi associati. Non si limitano
all’interpretazione della storia raccontata quanto piuttosto al proporre di spiegare gli eventi del mondo reale.