L'età della propaganda

Il riassunto qui proposto fa riferimento al testo dedicato all'arte della persuasione.

Numerosi gli ambiti nei quali la propaganda è l'arma vincente: dalla politica, al
commercio, all'informazione. Quali i sottili meccanismi alla base di una comunicazione
vincente? Perchè prestiamo più attenzione a un messaggio piuttosto che ad un altro?
Possiamo difenderci da trucchi e stratagemmi comunicativi? Per rispondere, gli autori
si rifanno a studi e modelli interpretativi dei principali studiosi del 900 che se ne sono
occupati.

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La propaganda postindustriale

Rivoluzione industriale (19° secolo): l’interesse per la persuasione emerge su grande

scala:
nuovi strumenti ? fabbricazione di beni e materiali in quantità sempre maggiore
offerta sempre crescente di prodotti ? moda ? tecniche di vendita e marketing
(persuasione).
Inizio dell'età della propaganda: 1843 ? apertura della prima agenzia pubblicitaria.

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Differenza tra propaganda e persuasione

Fin dall’antichità l’arte o la scienza della persuasione è stata studiata, codificata e

istituzionalizzata.
Propaganda: tecniche di persuasione di massa che caratterizzano la società
postindustriale.
La persuasione risale ai primordi della civiltà umana. (persuasione unidirezionale: dal
sovrano alle masse).
Gli insegnanti sofisti dell’antica Grecia erano noti per le loro tecniche persuasive.
Platone credeva nella verità assoluta, alla quale si poteva giungere solo attraverso lo
studio della filosofia, mentre i trucchi verbali dei sofisti fuorviavano la gioventù
ateniese.
Aristotele riconciliò la posizione dei sofisti con quella del suo maestro Platone. Per
Aristotele, la conoscenza poteva essere raggiunta solo attraverso la logica e la
ragione. Per li ottusi si rende necessaria l’arte della persuasione in grado di
comunicare loro la verità in modo tale da spingerli verso una conclusione giusta.
I romani impiegavano persuasori professionisti, politici e avvocati che fondavano
sull’abilità del dibattito la propria carriera. Il ruolo della persuasione nella società
romana trovò la massima espressione nel più famoso dei persuasori: Cicerone.
L’obiettivo della PROPAGANDA MODERNA è sempre meno di informare e di illuminare
(come nel passato), e sempre più di trascinare le masse verso una posizione
desiderata. La comunicazione odierna è SOVRAFOLLATA.
Il comunicatore deve ideare un messaggio gradevole ma capace di catturare
l’attenzione nell'ambiente sovraffollato, mentre il destinatario è sottoposto a un tale
diluvio di messaggi che diventa difficile per lui trovare l’energia necessaria per
comprendere molte delle più importanti questioni della nostra epoca.
La persuasione nella nostra epoca è molto immediata e troppo tempestiva (lo
spettatore di oggi ha ben poco tempo per riflettere su un’immagine persuasiva prima
che un’altra prenda il suo posto).

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Psicologia della persuasione quotidiana: influenze misteriose

Persuasione: forza misteriosa e potente nelle mani di coloro che possono impiegarla
per costringerci a compiere azioni:
Medioevo: una persona poteva essere posseduta dal demonio; lanciando incantesimi,
le streghe erano capaci di controllare il comportamento di persone inconsapevoli.
1780: Mesmer: Teoria del fluido animale (smuovendo il fluido animale nel nostro corpo,
con un campo magnetico, si possono ottenere benefici).
Guaritori della New Age: cercano di influenzare il comportamento reindirizzando l’io
interiore, per mezzo di trance ipnotiche, o di ordini subliminali.

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Mito n. 1 : le pallottole magiche

Rivoluzione industriale del ‘900: mutazione nella natura dei rapporti sociali (piccole
comunità coese ? rete di rapporti impersonali, in cui l’individuo era socialmente
isolato): si temeva che i mass media potessero sparare pallottole magiche
d’informazione capaci di plasmare l’opinione pubblica (il potere della persuasione).
Anche il comportamentismo e la psicoanalisi corroboravano la tesi della pallottole
magiche:
Il comportamentista Watson si vantava di essere in grado di produrre, prendendo un
bambino qualsiasi alla nascita e applicando sistematicamente i principi
comportamentisti, un essere umano del tipo desiderato. Quello che Watson aveva in
mente era l’applicazione sistematica dei principi del condizionamento classico
elaborati da Ivan Pavlov. Per i comportamentisti i mass media erano in grado di
sparare pallottole magiche attraverso la semplice associazione ripetitiva di stimoli
diversi (es. un modello di auto e una donna attraente) e in questo modo potevano
assumere il controllo dei pensieri delle masse.
La teoria psicoanalitica della persuasione può essere considerata uno sviluppo del
mesmerismo, ma il magnetismo animale è sostituito dall’energia psichica e
dall’inconscio. Negli anni ’50 l’approccio psicoanalitico alla persuasione conquistò
l’attenzione del pubblico: secondo gli autori, le agenzie pubblicitarie usavano
segretamente i principi della psicoanalisi allo scopo di creare annunci
sorprendentemente potenti ed efficaci.

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Mito n. 2 : il cittadino razionale

Paul Lazarsfeld, durante la campagna presidenziale del 1940, confermò che i mass
media avevano scarso peso sulla scelta elettorale del cittadino, e che indicatori assai
più precisi erano invece il partito politico con cui l’elettore simpatizzava e le
preferenze degli amici, ossia le convinzioni di coloro con cui l’elettore lavorava,
trascorreva il tempo libero o pregava. Altri studi successivi dimostrarono che i mass
media avevano un effetto minimo o nullo sul comportamento.

Si è così instaurato un modello di elaborazione dell’informazione chiamato Modello di

apprendimento: per riuscire a persuadere, un messaggio deve passare attraverso
una successione di stadi:
1. Attirare l’attenzione del ricevente (i messaggi ignorati non persuadono).
2. Essere comprensibile sia a livello linguistico che semantico.
3. Il ricevente deve accettare la verità del messaggio.
4. Il messaggio deve incentivare il ricevente ad accettarlo e adottarlo come guida al
comportamento (ricompensa).

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La legge della risposta cognitiva

I mass media possono avere effetti rilevanti solo in certe condizioni:

1. I mass media possono produrre molti effetti sottili o indiretti (non possono dire cosa
pensare, ma come pensare). Ad esempio, è difficile che uno spot possa indurre una
persona a orientarsi su una marca di automobili piuttosto che su un’altra, ma è molto
probabile che questa forte esposizione alle pubblicità di automobili induca il
telespettatore a desiderarne una..
2. I mass media hanno effetti diretti nel cambiamento di atteggiamenti: quando il
consumatore è esposto a un numero di spot di un certo marchio superiore a quelli di
un altro (almeno una volta in un periodo di 7 giorni) la quota di acquisti di prodotti di
quella marca accresce (del 6%).
Gli elettori più esposti alla campagna di un certo candidato spesso tradiscono il
proprio partito per votare il candidato più presente nei mass media.
Nella discussione per l’invio dell’esercito americano da parte di George Bush senior
nel Golfo Persico (1990), tutti i membri del congresso furono favorevoli a tale decisione
e i mass media si allinearono con messaggi a favore dell’invio delle truppe nel golfo. In
breve, tra coloro che seguivano abitualmente i notiziari, la percentuale di favorevoli
all’invasione fu del 76% (miglioramento del 53%).
La loro influenza dipende dal modo in cui il ricevente interpreta e reagisce al
messaggio, il che a sua volta dipende da circostanze legate all’individuo, alla
situazione e al tipo di richiamo.
L’approccio alla persuasione basato sulla risposta cognitiva prese avvio verso il finire
degli anni ’60, quando il modello di apprendimento risultò superato (non
necessariamente un messaggio per essere persuasivo deve passare attraverso stadi,
e un messaggio può essere persuasivo persino se i suoi argomenti non vengono
afferrati e compresi del tutto (ad es., i messaggi di Adolf Hitler che si potevano
ascoltare alla radio, anche se pronunciati in tedesco, risultavano convincenti).
La tattica di persuasione riuscita è quella che dirige e incanala i pensieri in modo tale
che il bersaglio pensi in una maniera che sia conveniente al comunicatore.
Tendiamo a prendere scorciatoie di pensiero e a razionalizzare i pensieri e il
comportamento, in modo che appaiano ragionevoli a noi e agli altri.
I propagandisti cercano di approfittare di queste tendenze umane, costruendo varie
tattiche che sfruttano i nostri pregiudizi e le nostre emozioni.

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Propaganda distratta, persuasione mediata

Gli avvisi che contengono certe formule (come nuovo, rapido, facile, migliorato,
adesso, improvvisamente, sorprendente, per la prima volta) vendono di più.
La mercanzia collocata sugli scaffali a livello degli occhi si vende meglio
Pubblicità che fa uso di animali, bambini, immagini erotiche vendono di più di quelle
con cartoni animati o figure storiche.
La mercanzia collocata alle estremità degli scaffali di un supermercato o vicino alle
casse viene venduta con facilità
Le confezioni multiple (2x 1$) invece che singole (1x0,50 $) accrescono nel cliente la
percezione del valore del prodotto.
Noi consumatori spesso non pensiamo alle ragioni che abbiamo per prendere certe
decisioni: circa la metà di tutti gli acquisti fatti in un supermercato avviene d’impulso
e oltre il 62% di coloro che fanno compere acquista almeno un articolo senza averne
pianificato l’acquisto.
Si reagisce alla propaganda senza pensare, in modo distratto.
Esperimento della fotocopiatrice di Ellen Langer: gli sperimentatori si accostavano a
persone intente a usare una fotocopiatrice universitaria e chiedevano: “Mi scusi,
posso usare la Xerox?”. Risultò che poco più della metà acconsentiva. Si scoprì che si
poteva convincere quasi tutti a lasciare passare avanti un altro, aggiungendo alla
richiesta una ragione per cui c’era bisogno della macchina, sebbene alcune delle
ragioni esposte non avessero alcun senso.
Possiamo essere influenzati anche quando cerchiamo di riflettere su ciò che ci viene
chiesto. (es: nel mendicare, funziona di più chiedere una particolare somma di
denaro).
Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno stato di distrazione che
quando sono attente.

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Petty e Cacioppo: le due vie della persuasione

La persuasione può seguire due percorsi:

Via periferica: il ricevente dedica una parte minima della sua attenzione
all’elaborazione della comunicazione. La persuasione è determinata da semplici
elementi induttori (piacevolezza del comunicatore, piacere e dolore associati, etc.)
Via centrale: il ricevente avvia un’attenta e meditata considerazione dei veri meriti
dell’informazione presentata, può argomentare contro il messaggio o può cercare
nuove informazioni.
La persuasività del messaggio è determinata da come esso supera questo esame.
1988: spot durante le elezioni George Bush vs Dukakis.
Lo spot, preparato per Bush, raccontava la storia di W. Horton, un nero finito in
carcere per omicidio. Nel periodo in cui Dukakis era stato governatore del
Massachusetts, Horton aveva beneficiato di un programma di permessi per i detenuti,
violentando, in quel periodo, una donna bianca, e pugnalandone il compagno.
Nel percorso periferico non occorreva un grande sforzo di riflessione (Dukakis ha
fatto uscire Horton di prigione perché stuprasse e uccidesse, ha un atteggiamento
debole con i criminali, in particolare con quelli cattivi e neri). Bush appariva forte e
capace di proteggere da individui come W. Horton.
Nel percorso centrale il telespettatore avrebbe potuto farsi domande sull'utilità del
programma di permessi per i detenuti, e lo spot appariva potenzialmente meno
efficace: avrebbe persino potuto danneggiare la campagna di Bush, perché
rispondeva a poche delle domande che un telespettatore attento avrebbe potuto
porsi.

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L’animale razionalizzatore

Noi esseri umani tentiamo di apparire ragionevoli a noi stessi e agli altri, a dispetto
dell’irrazionalità del nostro comportamento.
Esempio: Marian Keech, una carismatica signora di una città del Midwest nei primi
anni ’50 raccolse attorno a sé un gruppo di seguaci essendo convinta di ricevere
messaggi extraterrestri che la informavano che il 21 dicembre il mondo sarebbe stato
distrutto da una grande inondazione e che una flotta di dischi volanti sarebbe venuta
per salvarla insieme ai suoi seguaci. Ma il 21 dicembre non successe nulla, il mondo
era ancora lì. Un altro messaggio avvertiva la signora che non c’era più bisogno dei
dischi volanti in quanto il mondo era stato salvata dal cataclisma per merito della
fede incrollabile del suo piccolo gruppo di credenti. Ma il gruppo di credenti cambiò
comportamento, improvvisamente i credenti convocarono giornali, distribuirono
volantini per diffondere la notizia che il mondo era stato salvato. Dopo l’iniziale
esaltazione circa la profezia il gruppo fu assalito da qualche dubbio sulla fine del
mondo. Il mondo era ancora lì e loro però si ritrovarono senza casa, senza lavoro,
senza proprietà, alcuni senza partner. Potevano essere certi di aver fatto la cosa
giusta e convincersi che il loro comportamento non era stato assurdo, convincendo
gli altri!

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Leon Festinger: la dissonanza cognitiva

Psicologo sociale (infiltrato nel gruppo degli adepti della signora Keech) propose la
sua teoria della dissonanza cognitiva. La dissonanza si produce ogni volta che una
persona si trova ad avere 2 cognizioni (idee, credenze, opinioni) incompatibili. Questo
stato di incompatibilità è talmente spiacevole che le persone si sforzano di ridurre il
conflitto nel modo più agevole possibile. Una o entrambe le cognizioni verranno
cambiate affinchè si accordino meglio tra loro. Quando la stima di noi stessi viene
minacciata dal nostro comportamento passato, avvertiamo tutti una potente
tendenza a diventare animali razionalizzatori.
Più una persona è legata a una scelta, più resiste alle informazioni che la minacciano.
Riducendo la dissonanza, una persona difende il Sé e conserva un’immagine positiva
di sé stessa. La riduzione della dissonanza è parte della vita quotidiana ed e’ sfruttata
dai propagandisti nella trappola della razionalizzazione:
In una prima fase il propagandista suscita intenzionalmente sentimenti di dissonanza,
minacciando la stima di sé (sentimenti di vergogna, etc)
Poi viene offerta una soluzione per ridurre la dissonanza attraverso l’accettazione di
qualsiasi richiesta il propagandista abbia in mente (prodotto da vendere, etc).
La disumanizzazione è efficace nel risolvere ogni dissonanza che può nascere dalla
nostra crudeltà nei confronti dei nemici: se il danno compiuto è evidente, non si può
ridurre la dissonanza affermando che non è mai avvenuto o che non si è trattato di
vera violenza; il modo più efficace per ridurre la dissonanza consiste nel minimizzare
l'umanità o massimizzare la colpevolezza del nemico (es: bombe atomiche su
Hiroshima e Nagasaki).
Le odierne pulizie etniche in luoghi come la Bosnia il Kosovo o il Ruanda sono
altrettanti esempi crudeli di questa trappola: per evitare di giudicare noi stessi
immorali rendiamo più facile la proliferazione dei nostri atti di immoralità.
Per aggirare la trappola della razionalizzazione, è necessario ammettere i propri
sbagli e imparare da questi, essere tolleranti nei confronti degli insuccessi altrui per
tollerare le nostre insufficienze ed evitare di giustificare tutto quello che facciamo.

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I quattro stratagemmi della persuasione

PRIMO EPISODIO
Nell’autunno del 1863 Abram Lincoln era forse uno dei più disprezzati presidenti che
gli Stati Uniti avessero mai avuto: governava una nazione ostile che lo accusava di
tutto (era un ubriacone, un guerrafondaio, un tiranno, un codardo e sosteneva lo
libertà per i negri). La Nazione era divisa dalla guerra civile. I cadaveri furono sepolti
in un cimitero di nuova inaugurazione dove il presidente Lincoln era stato invitato a
presenziare alla cerimonia e a pronunciare parole appropriate. Quando ebbe finito,
era riuscito a trasmettere ai cittadini del suo paese una visione di una Nazione
basata su 2 principi: tutti gli uomini sono uguali, il governo deve essere del popolo,
fatto dal popolo e per il popolo.

SECONDO EPISODIO
Jeff Christy, dj della Pennsylvania negli anni 1974. Quando la stazione radio per cui
lavorava lo licenziò, perché fannullone senza talento, per sopravvivere lavorò nel
reparto vendite di una squadra di baseball, fin quando non ebbe la sua vera
occasione per sfondare. Oggi, viene ascoltato su quasi 600 stazioni radio almeno 2
volte la settimana dall’11% della popolazione adulta degli States. Durante le elezioni
presidenziali del 1992, fu invitato a pernottare presso la Casa Bianca e il presidente
Bush trasportò personalmente i suoi bagagli nella stanza da letto.

TERZO EPISODIO
Paul Ingram era un pilastro della sua comunità. A 43 anni lavorava nell’ufficio dello
sceriffo e si dedicava sia alla politica locale sia alla sua chiesa. Tutto cambiò quando
fu arrestato per molestie sessuali ai danni delle 2 figlie. Dopo una serie di
interrogatori, Ingram ammise di essere colpevole di questi orrendi crimini e dichiarò
che insieme alla moglie aveva abusato sessualmente delle figlie. Confessò di essere a
capo di una setta satanica che praticava uccisioni rituali di bambini e animali, nella
fattoria in cui abitava. Confessò inoltre di aver messo incinta una delle figlie
costringendola poi ad abortire. Dichiarò che la sua casa fungeva da quartier
generale per un gruppo di pedofili. Non esistono prove che i fatti da lui confessati
fossero mai accaduti ed anzi ci sono elementi che smentiscono categoricamente
almeno una parte degli avvenimenti sopra citati. Paul Ingram sta attualmente
scontando una pena di 21 anni per un delitto che la maggioranza degli esperti ritiene
non sia mai stato commesso.
Questi sono tre episodi di persuasione efficace.
Il massimo dell’influenza si raggiunge quando si riesce a:
1. assumere il controllo della situazione e stabilire un clima favorevole al proprio
messaggio (pre-persuasione).
2. imporre un’immagine favorevole di sé al pubblico (credibilità della fonte), apparire
piacente o autorevole.
3. costruire e diffondere un messaggio che concentri i destinatari su quello che il
comunicatore vuole che essi pensino.
4. controllare le emozioni dei destinatari del messaggio, stimolando un’emozione e
offrendo un modo di reagire a tale emozione che coincida con l’azione desiderata dal
persuasore.

I persuasori degli episodi sopradescritti

1. Lincoln mise in atto una tattica persuasiva che oggi viene usata dai pubblicitari (fa
in modo che la fonte del messaggio sia qualcun altro). Sebbene a pronunciare il
discorso fosse la sua voce, la fonte del messaggio erano i fondatori della nazione e i
soldati che erano caduti in battaglia per una nazione concepita nella libertà. Lincoln
manipolò abilmente le emozioni degli americani, evocò l’orgoglio di essere americani,
evocò la paura che una nazione nata nella libertà e consacrata a un’idea di
uguaglianza finisse per scomparire dalla faccia della terra e instillò sentimenti di
obbligo e di impegno nei confronti di coloro che avevano fatto nascere questa
nazione speciale e che avevano dato la loro vita per difenderla.

2. Rush Limbaugh doveva prima assicurarsi un pubblico e spuntare adeguati livelli di

ascolto e in secondo luogo doveva raccogliere consensi al suo punto di vista politico.
Il primo compito lo porta a termine rendendosi interessante, piacevole e divertente da
ascoltare, per realizzare il secondo compito si avvale dei 4 stratagemmi della
persuasione:
1. pre-persuasione: distribuisce etichette ideate per rendere meno gradita una
categoria di persone e meno condivisibile una causa, e definisce il suo programma un
esempio di eccellenza, distorce le posizioni altrui per renderle facilmente confutabili.
2. completo controllo da parte di Limbaugh dell’informazione che circola nel suo
programma (filtraggio degli interventi del pubblico)
3. immagine precisa di sé (americano medio)
4. tattiche per garantirsi che il suo pubblico pensi al messaggi nel modo che egli
desidera (immagini d’effetto): con il suo umorismo sprezzante distrae il pubblico per
evitare che rifletta troppo su quello che viene detto. Infine, Limbaugh ripete all’infinito
le sue tesi.
Limbaugh sfrutta due tipi di emozione:
timore riguardo alle possibili conseguenze della mancata accettazione del suo punto
di vista
orgoglio dell’appartenenza a un determinato gruppo che deriva dall’opporsi ad altri
gruppi: il senso di superiorità del gruppo viene rafforzato mettendo in ridicolo gli
altri.
3. Prima di tutto, le figlie di Ingram arrivarono a convincersi di essere state molestate
dal padre: dopo aver creato un contesto favorevole alla denuncia attraverso
l’insistenza su incesto e sette sataniche, e dopo aver diffuso un particolare gergo su
comportamenti ambigui, si stabilisce di presumere che il soggetto abbia subito
violenza sessuale. Il terapeuta dà speranza alla paziente affermando che si sentirà
meglio una volta portato alla luce il ricordo delle violenze subite. La presunta violenza
diventa, allora un mezzo per giustificare qualsiasi fallimento (brutti voti a scuola, vita
sentimentale deludente, eccesso di peso, etc). Infine, la paziente è incoraggiata ad
affrontare il genitore con l’accusa di violenza sessuale. Paul Ingram subì le stesse
tattiche che creano false memorie nelle persone sopravissute ad atti di violenza.
Incalzato a riconoscere che le figlie non erano persone tali da mentire su un fatto di
tale rilevanza, Ingram si trovò costretto a scegliere tra confessare il delitto oppure
accusare le figlie di menzogna, cominciando a dubitare dei suoi stessi ricordi.

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Le parole influenti

Il modo in cui viene descritto un oggetto e presentata un’opzione dirige i nostri

pensieri e incanala le nostre risposte cognitive nei confronti della comunicazione.
Attraverso le etichette che impieghiamo per descrivere un oggetto o un evento,
possiamo definirlo in modo tale che il destinatario del messaggio accetti la nostra
definizione della situazione e sia pre-persuasivo prima ancora che cominci
l’argomentazione vera e propria. E' dimostrata l’efficacia della formulazione del
messaggio nella formazione degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei
prodotti magri/grassi: le valutazioni dei consumatori erano più favorevoli nei
confronti di un’etichetta che dichiarava il 75% magro piuttosto che una chi dichiarava
il 25% di grassi.
Generalità d'effetto: il propagandista impiega parole con connotazioni positive, ma
che sono ambigue nel contesto in cui vengono usate.
Le parole possono essere usate anche per definire i problemi e creare in tal modo
bisogni personali e sociali (es: invenzione dell'alitosi, della puzza).
Vernon Howell, capo di una piccola setta religiosa Texana, i “daviniani del virgulto”,
riteneva di avere la responsabilità di diffondere il proprio seme e produrre una nuova
generazione di eletti: tentò quindi di mettere incinte molte delle sue seguaci, mogli
altrui e ragazzine comprese, e questa sua attività incontrò l’approvazione di molti
mariti e genitori. E perché poi disapprovare? Dopo tutto David Koresh era un profeta:
lo diceva il suo nome.
I pubblicitari selezionano per i loro prodotti nomi di marca che attirano l’attenzione
sulla caratteristica più saliente del marchio.
Profezia autoavverante: la definizione di una situazione tende a evocare un
comportamento che rende vera la definizione stessa. Le aspettative possono creare e
modificare la realtà.

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Le immagini nella nostra mente

L’analisi più completa della televisione fino ad oggi è stata quella condotta da George
Gerbner, alla fine degli anni ’60: il mondo ritratto in TV è una rappresentazione della
realtà grossolanamente fuorviante.
Le figure maschili superano quelle femminili, le donne raffigurate sono più giovani
degli uomini che frequentano. I non bianchi, i bambini piccoli e gli anziani sono
sottorappresentati; i membri dei gruppi minoritari sono concentrati soprattutto nei
ruoli secondari, i personaggi di quella fascia di ascolto sono per lo più professionisti
e dirigenti (nonostante il 67% della forza lavoro negli Stati Uniti svolga lavori manuali
o sia impiegato nei servizi, solo il 25% dei personaggi televisivi rientra in tale
categoria). Gli scienziati protagonisti di film trasmessi in prima serata sono spesso
personaggi pericolosi, folli e incontrollabili, per quanto nella realtà siano raramente
coinvolti in omicidi. Infine, il delitto in televisione ha una frequenza 10 volte superiore a
quella della vita reale.
Gerbner e collaboratori hanno confrontato gli atteggiamenti e le convinzioni di
telespettatori molto assidui (oltre 4 ore di Tv al giorno) poco assidui (meno di 2 ore di
Tv al giorno).
I telespettatori più assidui:
1. esprimono atteggiamenti caratterizzati da maggiori pregiudizi razziali
2. sovrastimano il numero di persone che lavorano come medici, avvocati o sportivi.
3. percepiscono le donne come esseri con capacità e interessi più limitati degli uomini
4. vedono nella scienza qualcosa di pericoloso
5. si fanno un’idea esagerata dell’incidenza della violenza nella società
6. credono che i vecchi siano meno numerosi e meno sani oggi rispetto a venti anni fa
7. tendono a vedere il mondo come un luogo più sinistro di quanto lo reputino coloro
che guardano meno la televisione
La televisione enfatizza la responsabilità’ personale dei delinquenti per le loro azioni
e ignora in gran parte le pressioni delle circostanze correlate con la delinquenza,
come la povertà e la disoccupazione.
La visione ripetuta di film violenti sconsigliati ai minori è associata a una minore
empatia per le vittime di stupri.
Una dose eccessiva di spot in cui il corpo femminile è usato come oggetto sessuale
induce le donne a vedersi grasse. Una lunga esposizione alla TV determina
effettivamente le immagini del mondo che ci costruiamo.

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Studi sull'influenza della televisione

Iyengar e Kinder

Variarono i contenuti dei notiziari serali a cui assistevano i partecipanti alla ricerca,
preparando notiziari in modo tale che i partecipanti ricevessero una dose costante di
notizie su uno specifico problema riguardante gli Stati Uniti (es: punti deboli della
difesa statunitense, inquinamento e questioni economiche). Dopo una settimana in cui
avevano seguito i notiziari opportunamente modificati, i partecipanti uscivano dallo
studio più convinti di prima che il problema trattato nei notiziari fosse un problema la
cui soluzione era prioritaria per il paese e agivano in base a queste nuove percezioni,
valutando il comportamento del presidente in carica sulla base del modo in cui
affrontava la questione centrale e giudicando più positivamente quei candidati che
prendevano una posizione forte su quei problemi.
Il contenuto dei mass media fissa l'agenda politica e sociale del pubblico.
Iyengar

Studiò gli effetti del modo in cui i notiziari televisivi ritraggono una vicenda, dandone
una copertura episodica (evento specifico) oppure tematica (approfondimento su un
argomento di carattere generale). I notiziari televisivi trattano le notizie in modo
prevalentemente episodico. I telespettatori a cui erano fornite storie contenenti
episodi tendevano a cercare la causa del problema in motivi privati e azioni
individuali, mentre coloro che assistevano a un’esposizione tematica ritenevano che
la società e lo stato nel suo complesso fossero colpevoli di quanto succedeva e
responsabili di trovare una soluzione al problema.
Le informazioni e le impressioni che ricaviamo dai media sono relativamente meno
influenti quando possiamo contare anche su esperienze di prima mano.
Raramente mettiamo in discussione la rappresentazione che ci viene mostrata. Le
persone che si vogliono persuadere devono essere completamente immerse nelle idee
della propaganda senza che nemmeno se ne rendano conto. Una volta accettati, i
quadri che si formano nella nostra mente si trasformano in fantasie che guidano i
nostri pensieri e le nostre azioni.

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Studi sulla persuasione

Gilovich
Scoprì che associazioni e analogie irrilevanti con il passato possono influenzare il
processo decisionale. Un’analogia o una metafora predispongono alla persuasione,
in quanto mettono in evidenza certi parallelismi e ne occultano altri.

Esperimento di Kahneman e Tversky

Caso epidemia (quanti muoiono, quanti se ne salvano: quale opzione scegliamo?) ?
Una semplice riformulazione delle opzioni produce un drastico spostamento delle
risposte, perché le persone odiano la parola perdita e cercano di evitarla. Tutto
dipende dal modo in cui è inquadrata la questione.
Porre domande può essere uno strumento di persuasione potente in quanto le
domande strutturano il processo di decisione. I nostri politici sanno che le domande
possono manipolare l’attenzione e influenzare l’opinione pubblica: ecco perché
tentano di eludere le domande non gradite, riformulando le domande che gli vengono
poste oppure sviando l’attenzione attraverso un’altra domanda.

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Il potere delle esche

Un giro con l’agente immobiliare del vostro quartiere può servire ad illustrare l’effetto
potente delle esche. Negli uffici dell’agenzia immobiliare vi vengono mostrate foto di
case: bellissime villette, fattorie spaziose, vecchie case vittoriane. L’agente vi
accompagna in auto a vedere alcune case di un certo interesse. La prima casa è un
minuscolo bicamere con un piccolo cortile e fa schifo. Quando l’agente immobiliare vi
informa del prezzo esclamate: ”Santo cielo! Chi sarebbe tanto stupido da pagare una
cifra del genere per questa baracca?”. Forse non voi e nessun altro. Ma quella
catapecchia può spingervi ad acquistare un’altra casa a un prezzo molto più alto di
quello che normalmente sareste disposti a pagare.

Esperimento di Farquhar

Ad alcuni studenti veniva chiesto di decidere tra:

1. panino al tofu molto nutriente ma di gusto mediocre
2. panino molto gustoso ma poco nutriente
3. panino abbastanza gustoso e mediocremente nutriente (opzione esca: qualità
inferiore alle altre)
L’esca non venne quasi mai scelta, ma la sua presenza rendeva più saporito il panino
già gustoso e toglieva sapore al mediocre, aumentando la forbice tra i due.
L’inclusione di un esca fa aumentare del 6,7% la probabilità che i soggetti scelgano
prodotti simili ma superiori all’esca. L'esca senza valore riesce ad alterare le scelte,
mediante l'effetto contrasto, facendo risaltare le differenze. Le esche influenzano le
nostre scelte tra marche diverse e la percezione della persona alla quale
preferiremmo chiedere un appuntamento.
Fu chiesto ad alcune studentesse di scegliere a chi dare un appuntamento:
1. Bello ma conversazione scadente.
2. Brutto ma conversazione brillante.
L’introduzione di un’esca rese la scelta più facile:
Fisico così così (meno attraente del primo) e dall’eloquio scadente (proprio come
Chris). Nel momento in cui Jackie entra in scena, cresce la popolarità di Chris e
aumentano le possibilità che questi venga scelto per un appuntamento.
A seconda del contesto, oggetti e alternative possono apparire migliori o peggiori.

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La psicologia dei fattoidi

I fattoidi sono quei fatti che non hanno esistenza prima di comparire in una rivista o
in un giornale, le affermazioni di fatti che non vengono confermati dall’evidenza,
perché falsi o perché senza prove a sostegno. Sono presentati in maniera tale da
venire trattati comunemente come fatti autentici. Nei tribunali i fattoidi sono chiamati
“sentito dire” e ritenuti inammissibili come prove. Nei mass media sono chiamati
calunnia, diffamazione, insinuazione, e il riferire voci, pettegolezzi, e dicerie
correntemente in circolazione è detta notizia.
Oggi interi giornali, riviste e programmi televisivi, che si presentano come servizi
d’informazione, sono in realtà dedicati all’invenzione e alla diffusione di voci credibili.
La diffusione di voci e fattoidi è ulteriormente favorita dalla pratica del flames via
Internet. Flame: attacchi a persone o enti basati sulla diffusione di voci infondate. I
fattoidi continuano ad essere diffusi ancora oggi attraverso fughe di notizie a livello
presidenziale o congressuale, attraverso le campagne di diffamazione durante la
propaganda elettorale e servizi giornalistici basati su “fonti autorevoli”.
Uno dei modi efficaci di persuadere le masse consiste nello sviluppare e ripetere le
falsità (es: Adolf Hitler). Bugie così grosse sono difficili da smentire e il fatto che non vi
siano prove dell’esistenza di una cospirazione ebraica può essere trasformato in una
prova ulteriore dell’abilità degli ebrei. Il semplice interrogativo intorno a un possibile
comportamento sconveniente di un candidato o la negazione che un candidato abbia
comportamenti reprensibili, danno una percezione negativa del candidato, poco più
positiva di quella suscitata da un’accusa diretta. Il mero fatto di interrogarsi
sull’esistenza di una connessione tra un candidato e certe attività sconvenienti è
sufficiente a danneggiarne l’immagine pubblica.

Tecnica proiettiva
Accusare qualcun altro del misfatto che si sta commettendo. L’accusatore viene
ritenuto esente da ogni colpa, mentre il bersaglio della proiezione diventa il capro
espiatorio della situazione. Le prove prive di conferma possono avere un impatto
sulle giurie in un tribunale anche se il giudice raccomanda ai giurati di ignorare il
fattoide.
I fattoidi possono influenzare non solo le decisioni politiche e giudiziarie ma anche le
scelte di consumo (Bollettino di Villejuif vs Coca Cola).

Numerosi tentativi nella storia sono stati fatti per limitare l’influenza dei fattoidi dato
il loro potere di persuasione
Durante la 2° guerra mondiale il governo statunitense si preoccupò di come le voci e i
pettegolezzi potessero indebolire lo sforzo bellico (irrealistiche aspettative di vittoria
o speranze infrante di riuscire mai a vincere la guerra), danneggiando il morale.
Sviluppo di un diritto delle prove: da sempre i tribunali hanno sviluppato procedure
atte a salvaguardare il giudizio corretto dei giurati (vengono escluse prove non
attendibili o basate sul sentito dire o non rilevanti per il caso, o prove basate su un
opinione di un teste e non su un fatto e ancora prove che emergono da conversazioni
tra avvocato e cliente).
I primi casi legali di pubblicità ingannevole si verificarono negli States tra gli anni ’50
e ’60: ma la credenza in un fattoide può protrarsi per un considerevole lasso di tempo
e la pubblicità ingannevole può ingiustamente svantaggiare i concorrenti
commerciali e confondere i consumatori. Molti fabbricanti di prodotti diffusi
attraverso pubblicità ingannevole, furono condannati a dedicare una percentuale dei
loro budget pubblicitari alla correzione di false reputazioni.
Conclusione: quando i fattoidi invadono le sfere private attraverso la diffusione
mediatica, il risultato è la costruzione di un’erronea opinione che difficilmente cambia
anche contro l’evidenza dei fatti. Il risultato finale è un atteggiamento di cinismo e
una profonda diffidenza nei confronti di tutte le persone coinvolte: tutti noi abbiamo
la responsabilità di combattere i fattoidi, in primo luogo quando ci imbattiamo in essi,
chiedendoci quali prove li confermano, evitando di creare o diffondere false voci e
cercando di contrastarle per quanto possiamo.

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Il comunicatore credibile: Carl Hovland e Walter Weiss

I due autori sottoposero a parecchie persone una comunicazione a sostegno di un

particolare punto di vista (realizzabilità di sommergibili atomici, 1951). Prima della
lettura della comunicazione sui sommergibili atomici vennero rilevate le opinioni dei
partecipanti su un questionario e si passò poi alla lettura del testo. Un gruppo era
stato informato che la proposta era stata fatta da una figura pubblica di grande
credibilità, agli altri gruppi venne detto che la proposta era attribuita ad una fonte
poco attendibile. Coloro che credevano che l’autore della comunicazione fosse il
fisico, cambiò idea (erano più convinti della fattibilità del sommergibile atomico).
Pochissimi di quelli che lessero l’identica comunicazione attribuita alla fonte poco
attendibile cambiarono idea in quella direzione.
Noi crediamo alle persone oneste, di alto calibro morale (Aristotele). Hovland e Weiss
tradussero il termine “onesto” con “credibile”, esperto e attendibile. Non tutti però
sono ugualmente influenzati dallo stesso comunicatore: certi attributi periferici del
comunicatore possono risultare decisivi oppure no.

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Esperimenti sui pregiudizi

Aronson e Golden
L’importanza degli attributi periferici nella persuasione venne dimostrata con
efficacia da Aronson e Golden. Al variare della razza del comunicatore, i ragazzi con
pregiudizi razziali (testati precedentemente) furono resistenti e non influenzati dal
discorso dell’ingegnere nero (meno influente). I ragazzi che non dimostravano
pregiudizi razziali nei confronti dei neri, furono viceversa influenzati più
dall’ingegnere nero che da quello bianco.

White e Harkins
Hanno scoperto che i bianchi per dimostrare di non avere pregiudizi prestano
maggiore attenzione a quello che dice un comunicatore di pelle nera! I pubblicitari
approfittano di questo comportamento e spesso fanno leva su fattori irrilevanti per
aumentare l’efficacia del soggetto che si fa portavoce del messaggio.
Alcuni attori diventano tanto più credibili quanto più vengono identificati con i loro
ruoli particolari: come esseri umani, spesso usiamo la credibilità del comunicatore
per decidere se accettare o respingere un messaggio (propaganda distratta).
La credibilità è una merce che viene non solo simulata ma venduta e acquistata.
Per sapere se qualcuno è esperto in un dato campo dobbiamo conoscere l’argomento
a sufficienza per discriminare colui che è esperto da chi non lo è.

Per riconoscere quando l’uso di un esperto per indurci ad accettare una proposta è
fallace, dobbiamo porci una serie di domande:
l’esperto è accreditato o si limita a dire: “… gli esperti più accreditati affermano che…”?
la persona in questione è un vero esperto o viene citata semplicemente per il suo
prestigio e la sua celebrità?
l’opinione citata ricade nel campo di competenza dell’esperto?
l’esperto è in grado di produrre prove a sostegno delle sue affermazioni?
l’esperto è affidabile e neutrale, o ha un interesse personale in causa?
Aristotele affermava che non solo un persuasore doveva essere onesto ma che la
fonte degna di fede era più efficace dell’oratore carente.

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La colazione dei campioni, un cattivo nutrimento per il sé

L’utilizzo del testimonial è una caratteristica comune del paesaggio pubblicitario

americano. L’uso di tali celebrità può apparire irrazionale e bizzarro. L’uso degli atleti
per vendere prodotti ha una lunga storia.
Un fattore importante che determina l’efficacia di un portavoce è quanto questi sia
attraente e piacente, a prescindere dalla competenza. Una bella donna, solo per la
sua bellezza, può avere un impatto considerevole sulle opinioni di un pubblico anche
su argomenti privi di relazione con il suo aspetto. I comunicatori più piacenti sono
anche quelli più persuasivi. Ci sono persone che non esistono, ma vengono create per
vendere un prodotto! Petty, Cacioppo e Schuman hanno dimostrato che non
seguiamo le persone socialmente attraenti quando siamo motivati a pensare alla
questione in oggetto (percorso centrale). Le fonti attraenti soddisfano il Sé dei
consumatori (diveniamo uguali alle celebrità che amiamo). Compriamo quello che
compriamo per coltivare l’immagine di noi stessi e i pubblicitari impregnano i loro
prodotti di personalità.
I candidati politici americani vengono ammantati di personalità attraenti, creano la
propria immagine parlando della bandiera americana, posando in un carro armato
dell’esercito e facendosi fotografare in preghiera insieme con una scolaresca.

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Come puoi essere convincente, se tutti sanno che sei inaffidabile e detestato?

Di fronte a un messaggio che mira a persuaderci, la nostra reazione consiste nel

mettere in discussione le distorsioni di giudizio di chi parla e valuta fino a che punto
l’oratore tira l’acqua al proprio mulino. Il pubblico può prepararsi a difendere le
proprie posizioni ed esaminare dettagliatamente il contenuto del messaggio oppure
respingerlo in blocco.
Il propagandista cerca di dimostrarsi disinteressato, oltre ad essere affidabile,
imparziale.
Strategie per apparire affidabili, nonostante la propria inaffidabilità:
I comunicatori possono fare in modo di sembrare affidabili agendo apparentemente
contro i loro interessi. Se siamo portati a credere che i comunicatori non hanno nulla
da guadagnare e forse hanno qualcosa da perdere convincendoci, ci fideremo di loro
ed essi saranno più efficaci. Quando si tratta di persuadere, le apparenze possono
ingannare. Aristotele non aveva del tutto ragione: un comunicatore può essere una
persona immorale e tuttavia essere efficace purché sembri disinteressato. Quando la
questione spiazza il pubblico, esso in assenza di elementi di valutazione tende ad
attribuire credibilità. Quando un messaggio è in conflitto con le aspettative degli
ascoltatori, essi reputano sincero il comunicatore, rimanendone persuasi: tendiamo a
prestare maggiore attenzione agli eventi inattesi, attribuiamo maggiore credibilità a
oratori che sembrano resistere alle pressioni dei loro colleghi e che prendono
posizioni che contrastano con il loro passato.
Il filosofo cinese Mencio, con la fama di persona saggia, rifiutò più volte la
convocazione a corte come consigliere del re. Recandosi dal sovrano, gli disse che
solo rimanendo indipendente di spirito, e non compiacendo il sovrano, sarebbe stato
veramente un consigliere imparziale. L’attendibilità apparente di una persona può
essere accresciuta se il pubblico è assolutamente certo che la persona non sta
cercando di influenzarlo. Sono molte le tattiche che permettono di far credere che
non stiamo realmente cercando di influenzare qualcuno:
Telecamera nascosta: se siamo convinti che una persona è stata colta di sorpresa,
non attribuiamo al messaggio un intento persuasivo. Credendo che la persona stia
agendo spontaneamente siamo più facilmente persuasi dalla sua testimonianza. I
politici sostengono di collocarsi al di sopra della “politica” e di aver abbracciato un
certo punto di vista in quanto hanno a cuore i migliori interessi della comunità. I
comunicatori hanno le maggiori possibilità di influenzarci proprio quando sembra
che non abbiano intenzione di farlo.

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Tecnica degli eventi prefabbricati

Nel bel mezzo della protesta contro il Vietnam, Nixon pronunciò il suo famoso
discorso sulla maggioranza silenziosa, facendo appello a quella preponderante
percentuale di americani che non si pronunciava sulla questione, per liquidare il
numero dei manifestanti pacifisti; Nixon fece sapere di aver ricevuto 50.000
telegrammi di approvazione e trentamila lettere di sostegno da questa maggioranza
silenziosa. 30 anni dopo si seppe la verità: secondo l’ex collaboratore di Nixon,
Butterfield, quei telegrammi e quelle lettere erano finti.
Dal 1952, le agenzie pubblicitarie professioniste vennero impiegate in maniera
generalizzata nelle campagne presidenziali. Oggi le agenzie pubblicitarie, i
sondaggisti politici e gli esperti di mass media sono un’istituzione della politica e
figurano spesso tra i ranghi più elevati dei consiglieri politici, negli U.S.A..
Spendere una grande quantità di denaro non garantisce il successo di una
campagna; il successo dipende da come lo si spende: bisogna condurre una
campagna che presenti un’immagine chiara e coerente della candidatura e una
prospettiva che piaccia alla nazione.

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Pseudoevento - per creare celebrità e personaggi

E' un avvenimento pianificato affinché possa essere riferito dai mezzi di informazione.
Un grande oratore ha una caratteristica fondamentale: piacere agli elettori. Se non
piaci non ottieni nulla.
Consigli:
dire quello che il pubblico pensa (sondaggi d’opinione),
fare sentire gli altri a loro agio,
controllare l’atmosfera a proprio vantaggio,
stabilire obiettivi iniziali facili e poi dichiarare vittoria (consente di essere visti come
leader forti),
usare l’ambiente per rafforzare l’immagine,
scegliere le cose negative che verranno scritte sul vostro conto,
cercare di capire cosa vedono gli altri per fare leva poi su ciò che preferiscono,
mettere in giro un’idea priva di paternità: se l’idea piace, la si rivendica come propria,
se viene bocciata si nega che sia mai uscita dalla propria cerchia.
Il comunicatore oggi appare esattamente come deve apparire: amato, credibile, forte,
esperto o qualsiasi altra immagine serva al momento. L’immagine diventa più
importante della sostanza.

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L’influenza dei modelli dei mass media

I giornali esposti vicino alle casse del supermercato attraggono soprattutto per le
previsioni dei medium che indicano cambiamenti climatici planetari, coppie famose
che si lasceranno, crolli e inondazioni, scoperte scientifiche…
Phillips e collaboratori hanno studiato i tassi di suicidi tra gli adolescenti, successivi a
notiziari o speciali delle reti televisive dedicati a casi di suicidio. Hanno riscontrato un
aumento di tali casi nella settimana immediatamente successiva alle trasmissioni:
quanto maggiore era l’attenzione che le maggiori reti dedicavano al suicidio, tanto
più forte era l’aumento dei suicidi tra gli adolescenti.

Bandura
Gli effetti dei modelli mediatici sulla violenza e su altri comportamenti sociali sono
noti da quasi quarant’anni. Fu Bandura che avviò un ampio programma di ricerca sul
rapporto tra modelli televisivi e aggressività: i bambini potevano vedere attraverso
uno schermo televisivo un adulto intento a picchiare una bambola di plastica con un
peso alla base. Quando viene colpita la grossa bambola cade indietro per poi
raddrizzarsi di colpo. I bambini avevano in seguito l’opportunità di giocare con diversi
giocattoli interessanti tra cui una di queste bambole. I bambini erano portati a
ripetere quello che avevano visto fare in precedenza. Quelli che erano stati esposti al
modello violento erano più portati a colpire, picchiare e prendere a calci e pugni la
bambola. L’esposizione a modelli aggressivi ha spinto le persone a prendere a calci
una bambola, a dare la scossa a un compagno di scuola, a ingiuriare verbalmente
uno straniero e a fare del male a un piccolo animale. I modelli persuadono molto più
efficacemente delle parole. I bambini sono influenzati molto più da quello che il
modello fa piuttosto da ciò che dice.

Effetto carro del vincitore

Dare l’impressione che tutti siano a favore del candidato, inscenando vaste adunate
in presenza di una finta moltitudine di sostenitori per convincere l’elettorato ancora
incerto.
Ci comportiamo come i modelli, perché siamo convinti che le ricompense ricevute da
un modello per un determinato comportamento saranno anche le nostre. I modelli dei
mass media sono un segno che certi comportamenti sono legittimi e appropriati. La
violenza trasmessa in televisione, coniugata all’onnipresenza di videogame violenti, ai
servizi giornalistici che raccontano di studenti che uccidono altri studenti insegna
non solo a uccidere ma anche che uccidere può essere un modo legittimo e
conveniente di risolvere un problema. Possiamo ridurre la nostra dose di modelli
massmediatici violenti ma ciò non basta, dobbiamo anche attaccare la fonte delle
frustrazioni offrendo ai nostri figli modi socialmente più validi per affrontare i
problemi personali, insegnando l’empatia e le tecniche di risoluzione dei conflitti e
facendo delle nostre scuole luoghi più ospitali attraverso un’efficace azione di
contrasto del bullismo e inculcando regole di cooperazione.

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Il messaggio e la sua formulazione

Sembra che quasi tutto possa essere venduto al pubblico americano semplicemente
aggiungendovi l’etichetta “naturale”. È da circa un secolo che i responsabili del
marketing usano le confezioni per pilotare le decisioni dei consumatori.
Esistono altre tecniche di stimolo usate per incoraggiare i consumatori a dedurre la
qualità del prodotto e quindi all’acquisto: prezzo, immagine del negozio e marca
(ciascuna di esse suggerisce la qualità del prodotto secondo regole proprie).
Anche le persone possono essere confezionate. Le prime informazioni che
comunemente raccogliamo a proposito di una persona sono associate di solito a
semplici regole e stereotipi che guidano il pensiero e il comportamento. Gli stereotipi
sessuali e razziali ci dicono in cosa gli uomini e le donne sono diversi e qual è
l’aspetto di un membro particolare di un gruppo etnico. Le persone di bell’aspetto
sono ritenute di maggior successo, più sensibili, affettuose e di miglior carattere
rispetto alle persone fisicamente meno attraenti. Le persone di elevata posizione
sociale, spesso individuate dall’abbigliamento o dalle maniere, sono rispettate e molto
stimate.

Le pubblicità sono più efficaci quando contengono un materiale abbondante e

irresistibile, un messaggio lungo con molti argomenti. Quando le persone non
riflettono su una questione, i messaggi lunghi, indipendentemente dal fatto che
contengano argomenti deboli o forti, sono i più persuasivi.
Nelle telepromozioni si assiste ad un’audace dimostrazione del prodotto: un coltello
che taglia a metà una vecchia scarpa da tennis e poi affetta perfettamente un
pomodoro, un frullatore che fa la maionese in un attimo, o una polverina magica che
rimuove una macchia ostinata. Qual è la reazione del pubblico? dapprima una certa
diffidenza poi un applauso vibrante e fragoroso. Lo scroscio dei battimani fungono
da stimolo di consenso sociale (tutti d’accordo, quindi anche tu). Lo stimolo del
consenso sociale può avere un impatto soprattutto quando le persone non sono
motivate a riflettere sul significato di un messaggio.
Un’altra comune tecnica di stimolo della persuasione è basata sulla sicurezza del
soggetto che parla: quanto più un comunicatore appare sicuro e fiducioso, tanto più
facilmente accettiamo quello che dice. Le giurie tendono a credere più facilmente alle
deposizioni rese da testimoni oculari o da esperti che trasudano sicurezza: anche il
comportamento non verbale che suggerisce fiducia nel messaggio e autorevolezza
nella postura è positivamente correlato con la persuasione.
Un’altra tattica di persuasione frequentemente impiegata consiste nel caricare un
messaggio di stimoli o cliché tecnici corretti che informano il ricevente che il
messaggio è accettabile e attendibile (Dio, patria).

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Processo decisionale evocativo

5 condizioni tendono più delle altre a condurre a un processo decisionale di tipo

evocativo piuttosto che razionale
-non abbiamo tempo per riflettere approfonditamente su un problema,
-siamo totalmente sovraccarichi di informazioni e diviene impossibile elaborarle
completamente,
-crediamo che le tematiche coinvolte non siano importanti,
-abbiamo conoscenze insufficienti sulle quali basare le decisioni,
-un dato stimolo viene subito alla mente mentre affrontiamo un problema.
Sebbene il ricorso alle tecniche di stimolo sia talvolta un modo utile per difendersi
dall’assalto di un ambiente denso di messaggi e ricco di decisioni da prendere, tale
soluzione può presentare alcuni problemi:
I segnali di stimolo di cui disponiamo possono essere falsi. Ci sono poche ragioni per
presumere che le immagini di marca e gli stereotipi etnici abbiano qualche
fondamento nei fatti: affidarsi a tali tecniche può significare l’acquisto di un prodotto
non desiderato o la perdita dell’opportunità di ingaggiare un dipendente qualificato
o di innamorarci della persona giusta.
Le tecniche di stimolo possono essere facilmente falsificate e manipolate: le scatole di
cereali possono essere ridisegnate in modo da avere un aspetto sempre più salutare,
risate e applausi possono essere doppiati in una trasmissione, i politici possono
essere allenati a trasudare manierismi accattivanti, le attrattive fisiche possono
essere migliorate con il trucco o con la chirurgia.
Per diminuire la nostra dipendenza dalle tecniche di stimolo fallaci, servirebbe una
legislazione che assicuri che i segnali riportati sulle etichette siano precisi e applicati
correttamente.

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Autoimmaginazione

Nella vendita di prodotti di largo consumo. I clienti vengono indotti a immaginare

come possono usare e godere di ciascun beneficio di un certo prodotto (”immaginate
per un momento..”). La tecnica di persuasione autogenerata va d’accordo con i valori
americani della partecipazione, della fiducia nei propri mezzi e della decisione in
autonomia, anche se siamo indotti a prendere una certa decisione vantaggiosa per il
manipolatore.

Tranche de vie

Tipo efficace di pubblicità, che ci permette di sognare con i personaggi mentre questi
risolvono i problemi della vita usando, naturalmente, la marca pubblicizzata.

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La vividezza della comunicazione

Un messaggio vivido è:
Emotivamente interessante: smuove i nostri sentimenti.
Concreto e immaginifico.
Immediato: discute questioni che ci riguardano personalmente.
I messaggi vividi sono più persuasivi di quelli meno interessanti e più scialbi, ma solo
a certe condizioni.
Un messaggio vivido influenza le risposte cognitive in almeno 4 modi:
Un’informazione presentata in maniera vivace cattura l’attenzione, aiuta la
comunicazione ad emergere nell’ambiente denso di messaggi.
La vividezza può rendere l’informazione più concreta e personale (potere degli
argomenti autogenerati)
Il messaggio vivace ed efficace fa convergere e concentrare il nostro pensiero sulle
questioni e gli argomenti che il comunicatore ritiene più importanti.
Una presentazione vivida può rendere il materiale più facile da memorizzare.
Purtroppo la vividezza dell’informazione talvolta può non essere convincente e fallire
in modo alquanto sensazionale.
I discorsi di Reagan persuadevano creando immagini visive, e coinvolgendo la gente
in una narrazione spettacolarizzata della vita americana.
Appelli vividi si ritrovano in ambiti quanto mai diversi. I programmi televisivi del
sabato mattina sono infarciti di spot rivolti ai bambini, ricchi di immagini d’effetto in
cui compaiono giocattoli che sembrano muoversi da soli.
Il ricorso alla drammatizzazione è utile anche per l’accusa, in questo caso
l’accusatore ha bisogno di dipingere un quadro vivido e compassionevole della
vittima del delitto anziché del suo perpetratore.
Alcuni studiosi della comunicazione ritengono che il sentimento antibellico durante la
guerra del Vietnam – la prima guerra trasmessa in televisione – sia stato dovuto in
parte al flusso continuo di immagini di guerra sugli schermi televisivi del Paese. I
militari americani fecero di tutto per limitare l’afflusso di immagini troppo intense
della prima guerra del Golfo e di quella del Kosovo sugli apparecchi televisivi
americani. Quando la Cnn mise in onda dei filmati girati da Peter Arnett che
documentavano i danni causati dai bombardamenti americani ai civili iracheni ci
furono reazioni di protesta da parte dei cittadini americani.

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Perché ripetono sempre le stesse pubblicità?

La ripetizione di pubblicità, slogan e punti vendita è un aspetto consueto del

paesaggio pubblicitario americano del XX secolo ed è un aspetto fastidioso. I
pubblicitari continuano a produrne, perché:
Esporre ripetutamente i consumatori ad una pubblicità è un modo efficace per
lanciare un nuovo prodotto o per ricordare ai clienti il valore di un vecchio prodotto
Le agenzie pubblicitarie sono compensate comunemente con il 15% del costo della
trasmissione. Perciò più volte una pubblicità viene trasmessa più alto è il conto.
La ripetizione dei messaggi produce con molta efficacia una persuasione ad
acquistare il prodotto
La familiarità genera attrazione e gradimento: Zajonc ha dimostrato che più una
persona è esposta a un oggetto più questo attrae. Maggiore l’esposizione maggiore il
gradimento.
Molti consumatori americani trovano irritante la ripetitività della pubblicità. Tale
irritazione può diminuire e persino rovesciare gli effetti della ripetizione:
un’esposizione ripetuta può condurre al fenomeno chiamato logoramento (perdita di
efficacia) di una pubblicità. I pubblicitari cercano di eliminare il logoramento con la
ripetizione con variazione (la medesima informazione o il medesimo tema vengono
ripetuti molte volte ma il formato della presentazione varia)
Solo clienti motivati a riflettere sull'oggetto, il logoramento si verificava sia quando
veniva ripetuto lo stesso spot sia quando venivano ripetuti spot differenti.
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Se non avete niente da dire, distraeteli

Di fronte a una comunicazione persuasiva, tendiamo a improvvisare delle contro

argomentazioni: ciò impedisce che le nostre opinioni vengano influenzate. I
persuasori professionisti hanno scoperto un sistema per superare in parte questa
resistenza: una moderata distrazione (canzone, immagine irrilevante, ecc.) può
ostacolare la formulazione di obiezioni e accentuare l’efficacia di un messaggio
persuasivo.
Una canzone divertente può renderci contenti ed indurci ad avere pensieri positivi su
un prodotto. Ma una canzone o una scena d’amore piccante o la fotografia di un
elefante che usa il telefono o qualsiasi altro elemento irrilevante può distrarci al
punto da interrompere la naturale formazione di contro argomentazioni a un
messaggio debole o incongruente.
Vi sono altre tecniche di distrazione:
Nella stampa, vi sono tecniche che catturano l’attenzione come l’uso di foto o modelli
attraenti, o di oggetti unici, l’uso di caratteri bianchi su fondo nero, le impaginazioni
strane che sconcertano il lettore
Nella Tv la creatività artistica può essere una pubblicità con brevi cambiamenti di
scena, l’uso di strane angolazioni di ripresa, musica veloce e ritmica di sottofondo,
personaggi stravaganti o figure esagitate e urlanti.
Il trucco sta nel fornire una distrazione appena sufficiente a disturbare la
formulazione di obiezioni ma non tale da impedire la ricezione del messaggio.
Compressione dei tempi: per risparmiare sui costi dei media, i pubblicitari possono
comprimere uno spot televisivo di 30 secondi al 120% della sua velocità normale. Gli
spot compressi sono più difficili da confutare. I soggetti non sono in grado di
produrre obiezioni se messi di fronte ad un messaggio accelerato, un messaggio
accelerato fatto di argomenti forti riduce la persuasione mentre potenzia l’impatto
persuasivo di un messaggio contenente argomenti deboli.

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Se vuoi un dito, chiedi un braccio

Qual'è il livello più efficace di discrepanza tra le opinioni del pubblico e le

raccomandazioni del comunicatore?
Quando qualcuno dissente da noi, ci sentiamo a disagio perché questo fatto ci fa
pesare che le nostre opinioni e azioni possono essere sbagliate o basate su
informazioni erronee. Maggiore il dissenso, maggiore l’imbarazzo. Possiamo, però,
cambiare le nostre opinioni o le nostre azioni. Maggiore il dissenso, maggiore il
cambiamento che le nostre opinioni dovrebbero subire.
Se una particolare comunicazione differisce considerevolmente dalla posizione di
una persona, risulta a tutti gli effetti al di fuori della sua sfera di accettazione e
l’individuo di conseguenza non sarà granchè influenzato da essa, secondo Zimbardo.
A differenza dello studio di Zimbardo, Sherif e altri scoprirono che il maggiore
mutamento d’opinione si verificava quando la discrepanza tra il messaggio in oggetto
e le opinioni dei singoli membri dei gruppi era moderata.
4 modi per ridurre il disagio:
Cambiare idea.
Indurre il comunicatore a cambiare idea.
Cercare sostegno alle loro opinioni originarie trovando altre persone che
condividono le proprie idee.
Screditare il comunicatore, convincendosi che è stupido o immorale e invalidare la
sua posizione.
Se la credibilità di un comunicatore è alta, quanto maggiore è la discrepanza tra le
opinioni di un comunicatore e quelle di un pubblico, tanto maggiore è l’influenza
esercitata sulle opinioni del pubblico stesso. Se invece la credibilità del comunicatore
non è granché questi viene screditato.
Alla fine, le persone considerano una comunicazione altamente discrepante al di fuori
della loro sfera di accettazione, ma solo se il comunicatore non è molto credibile.
Quando un comunicatore gode di grande credibilità, quanto maggiore è la
discrepanza tra il punto di vista che difende e quello del pubblico, tanto più
quest’ultimo rimarrà persuaso. Quando la credibilità di un comunicatore è dubbia, il
massimo mutamento d’opinione che questo produrrà avverrà in presenza di
discrepanze moderate.

Nella stampa, vi sono tecniche che catturano l’attenzione come l’uso di foto o modelli
attraenti, o di oggetti unici, l’uso di caratteri bianchi su fondo nero, le impaginazioni
strane che sconcertano il lettore
Nella Tv la creatività artistica può essere una pubblicità con brevi cambiamenti di
scena, l’uso di strane angolazioni di ripresa, musica veloce e ritmica di sottofondo,
personaggi stravaganti o figure esagitate e urlanti.
Il trucco sta nel fornire una distrazione appena sufficiente a disturbare la
formulazione di obiezioni ma non tale da impedire la ricezione del messaggio.
Compressione dei tempi: per risparmiare sui costi dei media, i pubblicitari possono
comprimere uno spot televisivo di 30 secondi al 120% della sua velocità normale. Gli
spot compressi sono più difficili da confutare. I soggetti non sono in grado di
produrre obiezioni se messi di fronte ad un messaggio accelerato, un messaggio
accelerato fatto di argomenti forti riduce la persuasione mentre potenzia l’impatto
persuasivo di un messaggio contenente argomenti deboli.

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L’ideale di Protagora

Basare una linea d’azione su considerazioni irrazionali porta al disastro. La

discussione e il dibattito offrono la possibilità di scegliere saggiamente negli affari
pubblici. Secondo Protagora, per ogni questione possono sussistere opinioni
contrastanti. Gli antichi greci pensavano che il presupposto ideale per la persuasione
si avesse quando tutte le parti coinvolte risultavano consapevoli di entrambe le facce
della questione.
I punti di vista contrastanti sono essenziali per la democrazia: soltanto ascoltando le
varie posizioni su una questione è possibile arrivare a scoprire la verità.
Il messaggio tipico dei mass media, però, è unilaterale e consiste in scarse
informazioni, molte lodi ed esagerate vanterie, ma niente dibattito o confronto.
La pubblicità comparativa, che confronta due marche di prodotti sulla base di
almeno uno dei loro attributi, fino a poco tempo fa non era nemmeno possibile per i
pubblicitari mostrarla.
Secondo la filosofia del posizionamento, si possono conquistare quote di mercato
legando un prodotto a uno specifico punto di vendita o a un particolare beneficio per
il consumatore. Uno dei modi migliori per posizionare un marchio nella mente del
consumatore consiste nel compararlo con un concorrente, in special modo se il
concorrente è molto noto. Sebbene la tecnica del posizionamento sia comparativa, i
confronti sono limitati ad alcune dimensioni vantaggiose, e tale tecnica non risponde
all’ideale greco di una discussione totale dei pro e contro di una questione.
Il successo dipende da quanto il pubblico è informato della questione e dalle sue
opinioni iniziali in merito. Quanto più i membri di un pubblico sono informati, è tanto
meno probabile che essi vengano persuasi da un ragionamento unilaterale e tanto
più probabile, invece, che siano persuasi da un ragionamento che ponga in evidenza
le tesi avverse (bilaterale) e quindi cerchi di confutarle. Quando il comunicatore evita
di menzionare le tesi avverse, la parte più informata del pubblico può concludere che
il comunicatore non si comporta correttamente: una persona non informata può
sentirsi confusa.
L’affollamento dei messaggi nei mass media spesso rende difficile rispondere
intelligentemente a quello che riceviamo. I consumatori spesso vengono disorientati
dalle pubblicità comparative. Se il pubblico è già incline a credere alle tesi del
comunicatore, una presentazione unilaterale ha un maggior impatto sulle sue
opinioni rispetto a una presentazione con confutazione. Un ragionamento che
presenti e confuti la tesi opposta è invece più persuasivo nei confronti di coloro che
propendono per la posizione avversa.

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Far leva sulla paura - Leventhal

Quando vengono usate paure illegittime, il messaggio favorisce l’inganno. Più una
persona è spaventata da una comunicazione più è probabile una sua azione
preventiva positiva. In un esperimento si cercò di indurre le persone a smettere di
fumare e a farsi fare un esame radiografico al torace: le persone più spaventate
erano quelle più desiderose di smettere di fumare e disposte ad un esame
radiografico. Persone con elevata autostima sono quelle su cui la paura agisce in
modo maggiore spingendoli subito all’azione, persone con bassa autostima di fronte
a una comunicazione che suscita paura sono quelle che non agiscono
immediatamente, ma dopo un certo lasso di tempo
Tuttavia, anche i soggetti con elevata autostima che ricevono un messaggio basato
sulla paura ma che non sanno come affrontare la minaccia sono spinti a mettere la
testa sotto la sabbia.
I messaggi che incutono paura, ma che nello stesso tempo contengono istruzioni
specifiche su come agire, sono più efficaci di quelli che omettono tali indicazioni.
Le istruzioni da sole non sono sufficienti a produrre l’azione, è essenziale al paura. La
combinazione di paura e istruzioni specifiche produce risultati migliori.

Massima efficacia della paura

Il ricorso alla paura raggiunge la massima efficacia quando:
spaventa moltissimo,
offre indicazioni specifiche per vincere la minaccia,
l’azione raccomandata è ritenuta utile per ridurre la minaccia,
il soggetto che riceve il messaggio crede di essere in grado di contrastare la
minaccia.
Se decidiamo di usare l’arma della paura dobbiamo assicurarci che sia legittima e
che serva a mettere in guardia da pericoli reali, e, da pubblico, dobbiamo chiederci
fino a che punto la paura è legittima.

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Granfalloon

Siamo attirati dalla persone che appartengono al nostro gruppo anche se si tratta di
persone di cattiva reputazione, apprezziamo coloro che fanno parte del nostro
granfalloon anche se l’appartenenza al gruppo dipende da caratteristiche banali
come la data di nascita, cooperiamo con coloro che appartengono al nostro
granfalloon. La condivisione di emozioni e sentimenti può creare un granfalloon: un
senso di unione con gli altri può nascere dal fatto di vivere insieme un momento
divertente, una situazione triste o un’esperienza tormentosa.
Per non cadere vittime della strategia del Granfalloon, bisogna:
Diffidare di coloro che creano gruppi minimi e cercano di classificarvi in una
categoria.
Legare la propria autostima al conseguimento di un obiettivo piuttosto che al
mantenimento dell’immagine di sé.
Ridurre la distanza tra i gruppi cercando un terreno di incontro.
Vedere il membro di un altro gruppo come un essere individuale, con molte
caratteristiche in comune.

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La colpa reale o immaginaria spinge alla sottomissione

Il senso di colpa può essere tanto efficace nel manipolare il comportamento umano, a
causa di:
Simpatia o dispiacere per la vittima.
Risarcimento o bisogno di fare ammenda per azioni sbagliate.
Colpa generalizzata o desiderio di risanare un’immagine di sé macchiata da una
trasgressione.
Quando una vittima perdona il colpevole, al sentimento di colpa si somma
l’impossibilità di risarcire lo sperimentatore, e il solo modo per riscattarsi è quello di
cedere alla richiesta di fare altri lavori per lui (antipatia). Un’altra reazione comune ai
sentimenti di colpa consiste nel gettare discredito sulla vittima. Il potere della colpa di
condannare e persuadere deriva dalla sua capacità di dirigere i nostri pensieri: una
volta che siamo sopraffatti dalla colpa i nostri pensieri ed il nostro comportamento
sono finalizzati a sbarazzarci di questo sentimento, quindi dobbiamo trovare un
modo per fare ammenda. Il risultato finale è la manipolazione del comportamento.
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Che influenza ha un fiore regalato?

Regola della reciprocità: se faccio qualcosa per te, tu sei obbligato a fare qualcosa
per me. Un campione gratuito può incrementare le vendite.
La regola della reciprocità ha numerose varianti, una delle più ingegnose è stata
chiamata
Tecnica della porta in faccia: si esordisce con una richiesta estrema, che, essendo
molto forte, sarà sicuramente respinta, ma potrà condurre ad una maggiore
disponibilità a dare comunque qualcosa.
Tecnica del “non è tutto”: se un soggetto pensa che un dolce costa 75 centesimi ma
che con un dolce può avere anche 2 biscotti (un extra), comprerà molto più spesso
tale dolce se associato vi è un extra.
La tecnica della porta in faccia e del non è tutto poggiano su 2 processi psicologici di
base:
Sia la richiesta iniziale onerosa, sia l’offerta iniziale ridotta, instaurano un effetto di
contrasto
La concessione del richiedente richiama la regola della reciprocità (obbligo di
contraccambio).
Es. della tecnica della PORTA IN FACCIA: venditori di auto che gonfiano il prezzo
dell’auto e poi scontano tale prezzo all’inizio della trattativa. Esempio della tecnica
del NON E’ TUTTO: i venditori in TV che nella prima parte descrivono un prodotto e
prima che si possa decidere se lo si vuole o meno, aggiungono un ulteriore articolo
compreso nel prezzo.
La forza dell’impegno: per le persone è importante essere di parola, coerenti ed
onorare gli impegni. Quando ci rimangiamo la parola ci sentiamo a disagio (immagine
e stima di sé). Quando un individuo si impegna anche in modo minimo, aumenta la
probabilità che si impegni ulteriormente nella stessa direzione:
Tecnica del piede nella porta
A fronte di una minima richiesta aumenta la probabilità di un impegno maggiore
(piccole richieste ? grosse richieste). La sua efficacia si basa sul desiderio degli
individui di essere coerenti con l’impegno assunto.

Tecnica del colpo basso: sfrutta la sensazione di aver contratto un impegno:

es. un venditore di automobili vi fa un prezzo per la macchina, concludete l’accordo e
firmate un assegno, poi il venditore desolato vi dice che c’è stato un errore e che il
prezzo è in realtà più alto, la decisione non è irrevocabile, eppure molte persone
acquistano comunque, anche se non vi è più convenienza. È la frustrazione
dell’esperienza piacevole di uscire dal negozio con l’auto nuova che vi fa comunque
ad acquistare l’auto anche se il prezzo finale è di poco superiore al prezzo praticato
altrove.
L’impegno e la coerenza possono avere scopi nobili per la società, ma gli impegni
possono costruire una trappola propagandistica: ci impegniamo a volte
erroneamente e poi adeguiamo la nostra vita a quell’impegno.
A volte un’alta dose di paura genera la negazione del problema. Si può aggirare il
meccanismo della negazione facendo appello alla fondamentale necessità umana di
considerare noi stessi persone di grande integrità.

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Tattica dell’ipocrisia

Messi di fronte alla loro ipocrisia (es: parli di una cosa, ma sei costretto a farne
un'altra), per riacquistare la fiducia della propria integrità, si cambia il proprio
comportamento per allinearlo a quanto si ha già predicato. La tattica dell’ipocrisia
può essere usata anche in altri ambiti, come nel caso della protezione dell’ambiente.
La maggior parte degli americani si definisce ambientalista, ma quando si considera
il riciclaggio, la conservazione dell’acqua e dell’energia, la maggior parte non mette in
pratica i comportamenti che sottoscrive. Si tratta di usare la tattica dell’ipocrisia per
rendere consapevoli le persone del fatto che non stanno praticando un
comportamento rispettoso dell’ambiente. Messi di fronte al loro comportamento
ipocrita circa il consumo dell’acqua molti ridussero il tempo passato sotto la doccia.
Ma l'ipocrisia da sola non basta:
Le persone devono essere rese consapevoli della propria ipocrisia, altrimenti
rimuoviamo la nostra ipocrisia e non cambiamo comportamento.
Bisogna fare leva sul recupero del senso di integrità macchiata da un errato
comportamento.
Purtroppo la tecnica dell’ipocrisia può essere usata per perseguire un profitto
economico, attraverso il tentativo di far sentire ipocriti e di indurre poi ad un certo
comportamento.

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La psicologia della scarsità e la mistica dei fantasmi

La scarsità vende: l’attrattiva di un oggetto può essere accentuata facendolo

apparire scarso e non disponibile. Quando scopriamo che un oggetto non è
disponibile,una delle nostre preoccupazioni è che deve essere molto desiderabile.
La scarsità altera la percezione nella scelta fra opzioni disponibili, ossia rende meno
desiderabili gli altri prodotti. Il possesso di un oggetto raro è un mezzo per definire la
propria identità. Il fatto di essere l’unico bambino dell’isolato a non possedere un
certo giocattolo può suscitare sentimenti di inadeguatezza. Il fatto di non riuscire a
procurarsi l’oggetto raro può generare anche comportamenti aggressivi oppure
genera svalutazione dell’oggetto raro per riconciliarsi con l’impossibilità di ottenerlo.

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Trappola del fantasma - oggetto non disponibile e raro

Si dedicano molte risorse per conquistare l’irraggiungibile. Fissazione sul fantasma:

tendenza a concentrare l’attenzione sulla ricerca di oggetti scarsi o non disponibili,
trascurando il possibile. La presenza di un oggetto attraente ma ottenibile solo nel
tempo, fa concentrare la nostra attenzione e le nostre risorse all’ottenimento della
ricompensa desiderata. Attendere e differire la ricompensa è una prova di grande
volontà che molti non riescono a superare. Questo tipo di fissazione sul fantasma può
avere conseguenze positive in quanto può aiutare a mobilitare le energie in direzione
di una meta importante, ma può anche essere impiegata a fini propagandistici.
La trappola del fantasma mette in luce anche alcuni trabocchetti in cui si incappa
quando si ricorre alla censura per regolamentare il comportamento umano (es. riviste
pornografiche solo per adulti diventano desiderate in quanto sono proibite).
Si sfugge alla trappola del fantasma:
Tenendo presente che i fantasmi possono esistere anche dove si pensa di non trovarli
(se l’auto non è disponibile, meglio andarsene che adattarsi ad un alternativa simile).
Immaginando altri scenari (es. ottenere qualcosa che è immediatamente disponibile,
senza fissarsi su ciò che è irraggiungibile).
Usare le emozioni che accompagnano i fantasmi come indizio per capire che
qualcosa non va, cercando di reagire non alle emozioni, ma alla situazione (es.
prendere tempo per considerare le cose con più attenzione).