RIASSUNTO TEORIE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

1. SOCIETA’ E COMUNICAZIONI DI MASSA

1.1 LA SOCIETA’ DI MASSA

Fine XIX secolo:
GILI, definisce la SOCIETA’ DI MASSA  società in cui le istituzioni relative ai diversi
sottosistemi sociali sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone
considerate come unità indifferenziate.

Trasformazioni connesse a: - industrializzazione

- urbanizzazione
- indebolimento legami famigliari

C. SAINT-SIMON, tra i primi ad interrogarsi sulla natura della società che andava
costituendosi. Fondatore del socialismo e della sociologia positivista. Elabora il concetto di
SOCIETA’ ORGANICA  società equiparata ad un organismo. All’interno regna
l’armonia. Perchè possa affermarsi questo modello, è necessario che la riorganizzazione
della società avvenga su basi scientifiche e sul lavoro industriale.
=> società basata sul lavoro e l’unico potere legittimo è quello economico. Questo
esprime lo spirito imprenditoriale della seconda metà del XIX secolo.
Saint-Simon apporta un contributo significativo allo sviluppo della sociologia, con la sua
elaborazione di una società composta da parti separate che si ricompongono e trovano
una loro armonia in uno sviluppo progressivo.

COMTE, propone una concezione organica della società, considera la società come un
particolare tipo di organismo. All’interno è possibile individuare una molteplicità di parti
che operano in modo coordinato. Questo comporta l’esistenza di una divisione dei compiti
tra i vari soggetti nell’obiettivo di mantenere un’armonia complessiva. + introduzione del
concetto di specializzazione.
MA rischio di un eccesso di specializzazione può indebolire lo spirito d’insieme. COSI’ può
accadere che si assista a una scomposizione della stessa società: quanto più gli individui
occupano posizioni diverse all’interno della società sviluppando forti legami tra simili, tanto
più si riduce la capacità di comprendere chi occupa altre posizioni.
=> rischio di produrre distanza e incomunicabilità.
TONNIES, comunità / società
Comunità, modo di sentire comune, gli uomini si sentono parte di un tutto, si
immedesimano completamente nella società in cui vivono. Nella vita di campagna è più
forte, è una convivenza durevole e ingenua. Intesa come un organismo vivente.
Società, è impersonale e anonima, forma di relazione sociale del contratto. È una
convivenza apparente. Intesa come un aggregato e prodotto meccanico.

DURKHEIM, ANOMIA  mancanza di norme. Riflessione sul fondamento morale che

deve avere la società. Ricostruisce il complesso delle relazioni che si stabiliscono
all’interno di una società.
Solidarietà meccanica, deriva dalle somiglianze tra individui + divisione del lavoro
elementare, dà vita a un essere collettivo. Implica somiglianza tra individui. Personalità
individuale assorbita dalla collettiva.
Solidarietà organica, eterogeneità tra gli individui, divisione del lavoro molto sviluppata,
relazioni formali e frammentate. Differenza tra individui. Ognuno ha un proprio campo
d’azione e una personalità. => questo può dar vita a una situazione di anomia. La società
non riesce a porre limiti all’agire degli individui.

Costruzione ideale, si definisce in relazione a un diffuso senso di isolamento, un rischio

di anomia, una vita relazionale regolamentata dalla forma del contratto. Viene meno la
capacità di sentirsi parte di una comunità e di stabilire relazioni significative con altri
membri. COSI’ : - condizione di isolamento.
- relazioni basate sull’impersonalità.
- relativamente da pressioni sociali vincolanti che rischiano di
dar vita a situazioni di anomia.

1.2 LA TEORIA DELLA SOCIETA’ DI MASSA

Inizio XX secolo:
LA MASSA, nuovo soggetto.
STATERA, termine MASSA  inizialmente associato a qualcosa di amorfo,
imprevedibile, pericolosamente instabile. Era essenzialmente la massa bruta.
Prevaleva una concezione della massa come manipolabile e sottomettibile.

ORTEGA, pone al centro della sua riflessione uomo-massa in antitesi a individuo colto: la
massa è irrazionale e incompetente e rischia di diffondere ignoranza.

SIMMEL, la massa si fonde sull’esaltazione delle parti che accomunano gli individui
piuttosto che di quelle che li differenziano.

BLUMER, la massa è un aggregato anonimo composto da individui anonimi tra i quali

esiste scarsa interazione. Difficoltà degli individui nel condividere quadri valoriali, modelli e
aspettative di vita. La massa non è in grado di darsi una struttura organizzativa e regole di
comportamento.

1.3 LA TEORIA IPODERMICA (NEVER WAS)

TEORIA IPODERMICA, la prima utilizzata per dar conto della presenza dei mass media
nelle società del tempo. Ridotta ad un modello: dispositivo di connessioni che lega
l’emittente al destinatario, annullando ogni variabile interveniente e di contesto. Postulati:
- Nella società contemporanea si è verificata la scomparsa
dei gruppi primari.
- Gli individui sono isolati
- Gli individui annullano l’esaltazione dei tratti personali.
- Il pubblico delle comunicazioni di massa è un pubblico
atomizzato.
- I mezzi di comunicazione di massa sono onnipotenti,
manipolano gli individui.
WOLF, l’isolamento del singolo individuo nella massa anonima è dunque il prerequisito
della prima teoria sui media.

La teoria ipodermica fa riferimento ad un modello comunicativo che si caratterizza per una

relazione diretta e univoca che lega lo stimolo alla risposta. (R): S  R
LANG, definita come una teoria che never was: profonda estraneità mostrata dagli
scienziati sociali.

Con la teoria ipodermica, il potere dei media sembra non avere ostacoli nel
conseguimento dell’obiettivo di voler imporre la volontà di chi li governa sugli individui.
Grande preoccupazione, rischi derivanti dal ricorso alla propaganda.
In questo contesto la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa creava problemi.
Postulati sui quali si fonda: - il pubblico è una massa indifferenziata.
- i messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di
persuasione.
- Gli individui sono indifesi.
- i messaggi veicolati sono ricevuti da tutti allo stesso modo.
Questo porta all’assoluta semplificazione del modello comunicativo a mero automatismo
ma si configura come il primo tentativo di individuare un rapporto tra media e individui.

SHANNON e WEAVER, TEORIA MATEMATICA DELLA COMUNICAZIONE 

elaborano una teoria sulla trasmissione ottimale dei messaggi. Specifico oggetto di
studio: possibili fonti di rumore in grado di produrre dispersione di info.
Coincide con la teoria ipodermica: vi è un mittente che costruisce e veicola il messaggio
(lo stimolo) che deve arrivare al destinatario, consentendo un’attivazione di una risposta.
Modello: fonte, dalla quale attraverso un apparato trasmittente, viene emesso un
segnale che viaggia attraverso un canale. Può essere disturbato da un rumore. Il
segnale viene raccolto da un ricevente che lo converte in messaggio, compreso dal
destinatario.
ECO, questo schema può essere applicato a una comunicazione tra macchine.

1.4 IL MODELLO DI LASSWELL

Anche qui, la totale passività del destinatario, già sottolineata dalla teoria ipodermica,
viene ribadita.
ATTO DI COMUNICAZIONE, rispondere alle seguenti domande: chi, dice cosa, a chi, con
quale effetto.
-Prestare attenzione a chi attiva il processo comunicativo significa collocarsi nello studio
dell’emittenza.
-Prestare attenzione a cosa viene comunicato comporta un’automatica collocazione
nell’area di studio del messaggio.
-Prestare attenzione a chi è il destinatario implica l’assunzione di un focus sul pubblico
dei media.
-Prestare attenzione a quali effetti vengano attivati significa entrare nel campo di studio
degli effetti intenzionali, inintenzionali, diretti, indiretti, a breve o lungo termine.

CRITICHE, rivolte ai presupposti teorici sui quali si fonda (WOLF):

1. assimmetria della relazione che lega l’emittente al destinatario, il processo
comunicativo ha origine esclusivamente dall’emittente.
2. indipendenza dei ruoli, raffigurati come soggetti che non entrano in
contatto.
3. Intenzionalità della comunicazione, i messaggi veicolati dai media si
prefiggono sempre un obiettivo.
Pur con queste critiche, il modello Lasswell è il primo che introduce allo studio dei processi
comunicativi, attribuendo ruoli diversi ai soggetti coinvolti.
1.5 L’ALLARME PER GLI EFFETTI DEI MEDIA: PAYNE FUND STUDIES
Effetti delle comunicazioni di massa sul pubblico.
PAYNE FUND STUDIES, progetto di ricerca mirato a studiare gli effetti del cinema sulle
giovani generazioni: (1922)
-il cinema aveva successo tra i giovani per la sua economicità: di fronte ad un mondo
instabile e scosso da crisi, il cinema si rivelava la strada più percorribile per trovare
evasione e svago.
Oggetto di ricerca: cosa viene comunicato e quali effetti ha sul pubblico.
1. Studio degli effetti sugli atteggiamenti degli individui.
2. Studio degli effetti sul comportamento quotidiano.

BLUMER, il cinema influenza la vita dei bambini quando propone soggetti nei quali
identificarsi o nuove scene di gioco. Crescendo, offe acquisizione di un linguaggio, di uno
stile, di un comportamento. Visione comportamentista dei media.

2.LO SVILUPPO DELLA RICERCA EMPIRICA

2.1 LA SCOPERTA DELLE VARIABILI INTERVENIENTI

BERELSON, PROBLEMATICA DELGI EFFETTI  certi tipi di comunicazione su certi
temi sottoposti all’attenzione di certe persone in certe condizioni hanno certi effetti.
Presuppone l’intenzionalità della comunicazione, cioè la volontà di perseguire un obiettivo
da parte dell’emittente. Oggetti di studio: campagne.
L’attenzione si concentrò su un unico tipo di effetto: la dimensione di influenza dei mass
media sul cambiamento di opinioni a brevissima scadenza.

Inizialmente i ricercatori ipotizzarono l’esistenza di fattori di mediazione connessi usando

l’espressione VARIABILI INTERVENIENTI  esse contribuiscono a facilitare il flusso
delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a bloccarlo.

CANTRIL, analizza le reazioni di panico derivanti dall’ascolto del radiodramma “La guerra
dei mondi”. Rilevanza delle differenze individuali nell’attivazione di reazionidi panico, alla
base dell’elaborazione del concetto di abilità critica. I messaggi non sono ricevuti da tutti
nello stesso modo.

KLAPPER, i fattori di mediazione possono essere individuati in relazione al 1.Pubblico

2.Messaggio: 1. Pubblico, insieme di variabili intervenienti favoriscono/ostacolano
l’esposizione a determinati messaggi. I membri dell’audience possono
sottrarsi ai messaggi dei media.
2. Messaggio, fanno riferimento al contenuto e alle modalità della sua
presentazione.

2.2 IL TRIONFO DELLA RADIO: IL CASO DELLA GUERRA DEI MONDI

Su circa 6milioni di ascoltatori, 1milione credette davvero che fossero invasi dai marziani.
Contesto (1938): - Grande popolarità del mezzo radiofonico
- Funzione di certificazione della realtà, dava voce a
personaggi politici, spiegazione di eventi lontani
- Diffusione di soap operas, sport, concerti, intrattenimento
- Clima di incertezza
- Preoccupazione circa l’ascesa del nazismo
Il riferimento a istituzioni scientifiche e universitarie, il riferimento a zone precise hanno
contribuito a dare ufficialità a ciò che veniva narrato.
Vengono però mandati alcuni annunci per ribadire che l’intera vicenda era totalmente
immaginaria. MA, nonostante ciò, si verificarono assalti alle stazioni, chiamate alla polizia,
code in auto...

CANTRIL, individua diversi profili di destinatari. Individua le condizioni psicologiche e le

circostanze che avevano indotto alcuni a credere che fosse reale:
1. Tono realistico, alternanza tra la narrazione, le interruzioni giornalistiche e musica.
2. Affidabilità della radio, autorevolezza attribuita dai cittadini.
3. Uso di esperti, ricorso a personaggi accademici e scientifici.
4. Uso di località reali.
5. Sintonizzazione a programma già iniziato.

Individua 4 categorie di radioascoltatori:

1. Soggetti che erano stati in grado di controllare la coerenza interna del programma:
troppo simile alla fantascienza.
2. Soggetti che avevano proceduto a controlli esterni.
3. Soggetti che, pur avendo controllato da altre fonti, si convinsero che effettivamente
era caduto un meteorite.
4. Soggetti che non effettuarono nessun tipo di controllo, ritennero il programma un
vero e proprio notiziario.
I radioascoltatori 1. e 2. mostrarono abilità critiche, capacità di valutare uno stimolo in
modo tale da essere in grado di coglierne le caratteristiche e quindi valutarle.

2.3 I FATTORI DI MEDIAZIONE RISPETTO AL PUBBLICO

Perchè le campagne volte a persuadere e a modificare comportamenti non raggiungono
gli obiettivi prefissati?
1.KLAPPER, la comunicazione persuasoria di massa agisce più frequentemente come
causa di rafforzamento che non di modificazione. Conseguenza: gli individui tendono a
sottrarsi ai messaggi che appaiono in contraddizione con le opinioni preesistenti.
2.KATZ e LAZARSFELD, l’esposizione o la non esposizione può essere un prodotto di
fattori tecnologici, politici, economici e volontari.
3 gruppi di soggetti, elevato, medio, nullo interesse per la campagna:
1. Elevato: - opinioni precise sulla campagna.
- partecipavano agli eventi elettorali.
- Si esponevano più spesso all’offerta di comunicazione
politica
Interesse ad acquisire informazioni  esposizione selettiva.
DISSONANZA COGNITIVA, (Festinger) gli individui sono maggiormente propensi a
esporsi a quei messaggi che riducono la discrepanza tra l’effettivo comportamento e ciò in
cui essi stessi credono.

BARTLETT, effetto da portare a memorizzare gli elementi più vicini al proprio modo di
sentire e a scartare quelli più difformi
SLEEPER EFFECT, se inizialmente può apparire nulla la capacità persuasoria di un
messaggio, essa può aumentare nel corso del tempo.

2.4 I FATTORI DI MEDIAZIONE RISPETTO AL MESSAGGIO

Può accadere che un messaggio costruito in un certo modo sia efficace per certi soggetti
ma non per altri.
Area di indagine relativa alla credibilità della fonte: dimensione della competenza
(reputazione) e dimensione della fiducia (attribuzione o meno di un intento persuasorio).
Progetto “The American Soldier”: ricerche sui i soldati in partenza per la 2.G.M. le autorità
militari predisposero un complesso piano di comunicazione persuasoria:
- Salda convinzione circa la rettitudine della causa per la
quale si stavano impegnando
- Consapevolezza del compito duro
- Riconoscimento degli Alleati e opposizione al nazismo
- Risentimento verso i nemici
- Convinzione che la vittoria avrebbe contribuito a migliorare
l’ordine mondiale

3. GLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

3.1 LA CENTRALITA’ DELLE RETI SOCIALI

Caso della campagna presidenziale 1940. Famigliari, amici e parenti costituivano validi
punti di riferimento per i soggetti più di quanto non lo fossero i mezzi di comunicazione.

3.2 L’INFLUENZA PERSONALE E IL FLUSSO A DUE FASI DELLA COMUNICAZIONE

I ricercatori sostengono che gli elettori erano stati influenzati dai contatti personali,
l’efficacia deriva da caratteristiche face-to-face:
1. casualità e non intenzionalità della comunicazione. Sembrano essere privi di
persuasione e quindi più efficaci nel favorire la costruzione di opinione.
2. Flessibilità, si può intervenire minimizzando certi aspetti, enfatizzarne altri.
3. Offrono una ricompensa immediata a seguito di una condivisione di opinione.

MODELLO DEL FLUSSO A 2 FASI, le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla
stampa ai leader d’opinione e da questi ai settori meno attivi della popolazione.
MCQUAIL e WINDAHL, assunti del modello:
- gli individui non sono isolati socialmente
- la risposta ai messaggi veicolati dai media non è diretta ma
mediata e influenzata dalle relazioni sociali
- processo di ricezione e attenzione / processo di risposta
- gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne
mediali
- i leader d’opinione hanno un consumo mediale più elevato
Per poter individuare le reti di influenza gli studiosi ricorsero all’approccio della
sociometria  individuare i rapporti tra i membri di un gruppo mediante l’analisi delle
risposte a domande come: chi sceglierebbero per parlare di certi argomenti, chi per
andare al cinema, chi per avere consigli...

LEADER D’OPINIONE, tendono ad essere più esposti ai mass media. Quindi un diverso
consumo mediale si pone come differenza tra loro e i soggetti influenzati
LEADERSHIP VERTICALE D’OPINIONE, influenza esercitata da soggetti collocati a un
livello superiore nella scala sociale ai quali viene attribuita una maggiore competenza.

MERTON, leader d’opinione locale  soggetto che ha sempre vissuto all’interno della
comunità, elevata conoscenza personale di molti individui, non esibisce competenze
specifiche, forte radicamento nella comunità. Influenza diverse aree. Identificato come
portatore di saggezza e di autorevolezza. Polimorfico.
Leader d’opinione cosmopolita non viene percepito come un membro della
comunità, intrattiene poche e selezionate relazioni interpersonali. Vengono riconosciute
competenze specifiche, consuma media di qualità elevata e specialistici. Monomorfico.

3.3 GLI EFFETTI DEI MEDIA TRA RAFFORZAMENTO E CONVERSIONE

KLAPPER, la comunicazione persuasoria di massa tende ad agire in direzione del
rafforzamento e della modificazione di lieve entità.
BERELSON, la comunicazione ha maggiore efficacia quando si deve influenzare
l’opinione pubblica su argomenti nuovi.

Ipotesi sugli EFFETTI DEI MEDIA: 1. Le comunicazioni di massa si combinano con fattori
e influenze intermediarie.
2. i mass media rappresentano un soggetto
cooperante.
3. l’efficacia delle comunicazioni di massa dipende da
aspetti relativi ai mezzi o alla situazione.

3.4 IL PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

GITLIN, PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI  si riferisce a un’accettazione talvolta
aproblematica della limitatezza degli effetti dei media: è data per scontata.

VAN DEN BAN, smonta la teoria dell’influenza personale: i leader d’opinione non erano
più esposti all’offerta mediale e non avevano un consumo differenziato.

ROBINSON, introduce un nuovo soggetto all’interno del processo comunicativo: coloro

che non discutono, non si fanno coinvolgere in discussioni di natura politica e quindi
possono essere maggiormente influenzati dalla comunicazione mediale.

Un ulteriore ampliamento di prospettiva  analizza le modalità attraverso le quali si

diffondono le notizie.

4. LA TEORIA DEL FUNZIONALISMO E L’APPROCCIO DEGLI USI E

DELLE GRATIFICAZIONI

4.1 ELEMENTI DELLA TEORIA FUNZIONALISTA

Una delle teorie più complesse della sociologia.
Tratto costitutivo individuazione della società come un sistema di parti interconnesse.

UNA PRIMA DEFINIZIONE, nel funzionalismo, la società è concepita come un insieme di

parti interconnesse nel quale nessuna parte può essere compresa se isolata dalle altre. I
mutamenti sono considerati come squilibri che producono una riorganizzazione del
sistema stesso.
ELEMENTI che lo caratterizzano:
- interconnessione delle parti
- equilibrio
- riorganizzazione che segue l’eventuale perturbamento
Questa teoria equipara la società a un organismo biologico, vi è una divisione dei compiti.
4 problemi fondamentali che devono affrontare tutti i sistemi sociali:
1. Adattamento all’ambiente
2. Raggiungimento di un fine
3. Integrazione delle varie parti
4. Mantenimento della struttura latente e la gestione delle tensioni
Per far trovare una soluzione a questi 4 punti entrano in gioco diversi sottosistemi, tra cui
quello dei media  soddisfa il bisogno di mantenimento della struttura valoriale, sostiene
e rinforza i modelli di comportamento esistenti all’interno della struttura sociale.

MERTON, concetto di DISFUNZIONE:

- riferimento alla possibilità che ci siano fatti che diminuiscono
il grado di adattamento del sistema.
- Differenziazione riguardo alle conseguenze: possibilità che
una certa situazione sia funzionante per alcuni e
disfunzionante per altri.

Distinzione tra FUNZIONI MANIFESTE / FUNZIONI LATENTI:

Manifeste: sono le conseguenze che gli individui possono attendersi a seguito
di determinate azioni.
Latenti: conseguenze non intenzionali.

4.2 LE FUNZIONI DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

Introduzione del termine FUNZIONE in sostituzione di quello di EFFETTO.
- Abbandono di una chiave di lettura che assumeva come
punto di partenza quello dell’intenzionalità della
comunicazione con il fine di persuadere/influenzare.
- Abbandono di un approccio di ricerca basato sullo studio
delle campagne a favore di una nuova strategia di analisi
che parte da una normale presenza dei media all’interno
della società.
LASSWELL, 3 ambiti di attività principali:
1. controllo dell’ambiente (raccolta e distribuzione delle info)
2. correlazione tra le varie parti della società nel rispondere alle
sollecitazioni dell’ambiente (interpretazione delle info)
3. trasmissione del patrimonio sociale da una generazione all’altra

WRIGHT, ne aggiunge poi una 4: il divertimento. E sostiene che non possono essere
considerati come funzioni.

MEDIA + SISTEMA SOCIALE

FUNZIONI: - allertamento
- funzione strumentale (come scambi economici)

DISFUNZIONI: - diffusione indiscriminata di notizie provenienti da tutto il

mondo che minaccia la struttura di qualsiasi società
- interpretazione errata  situazione di panino
MEDIA + INDIVIDUI
FUNZIONI: - controllo sull’ambiente circostante
- attribuzione di prestigio a coloro che si tengono sempre
aggiornati.
 - essere oggetto di attenzione dei media riconoscimento di
status più elevato di altri.
- rafforzamento delle norme sociali

DISFUNZIONI: - a livello individuale, eccesso dei informazione, i soggetti

possono reagire isolandosi, ripiegamento sulla vita privata.
- disfunzione narcotizzante, può creare un falso dominio
sull’ambiente.
- spinta al conformismo.
Gli studiosi che appoggiano il funzionalismo hanno fatto riferimento a un’audience attiva.

4.3 L’INFANZIA DELL’APPROCCIO DEGLI USI E DELLE GRATIFICAZIONI: FUNZIONI

SEMPLICI E FUNZIONI COMPLESSE
BLUMLER e KATZ, anni ’40  fase dell’infanzia: primi tentativi di descrizione degli
orientamenti dei sottogruppi dell’audience nei riguardi di selezionati contenuti mediali.
Attenzione focalizzata sul nesso tra le gratificazioni tratte dagli individui e il contenuto dei
media.

KLAPPER, il consumo dei media da parte degli individui è ricondotto a 2 categorie di

funzioni: 1. Funzioni semplici  offerta di relax, stimolo dell’immaginazione...
2. Funzioni complesse distensione emotiva e scuola di vita.

4.4 LA MATURITA’ DELL’APPROCCIO DEGLI USI E DELLE GRATIFICAZIONI: CLASSI

DI BISOGNI E CONSUMO MEDIALE
Tratti comuni dei vari approcci nella fase dell’infanzia:
- approccio metodologico fondato su domande aperte (in
merito alle funzioni dei media)
- approccio qualitativo che ignora riferimenti alla distribuzione
delle classi di gratificazione nella popolazione
- nessuna attenzione ai nessi tra le gratificazioni cercate e le
origini sociali e psicologiche
- nessun tentativo di individuare la rete di relazioni tra le
funzioni dei diversi media
BLUMER e BROWN, proposto una tipologia con 4 categorie: 1. Evasione
2. relazioni interpersonali
3. identità personale
4. controllo
I mass media possono soddisfare i seguenti bisogni:
- bisogni cognitivi
- affettivi-estetici
- integrativi a livello della personalità
- integrativi a livello sociale
- evasione

Relazione tra i fattori sociali e bisogni soddisfatti dai media:

- la situazione sociale crea tensioni e conflitti che possono
allentarsi mediante il consumo mediale
- la situazione sociale crea consapevolezza circa l’esistenza
di problemi riguardo ai quali possono essere acquisite info
attraverso i media
 - crea rare opportunità di soddisfazione concreta di
determinati bisogni
- fa emergere determinati valori, la cui affermazione è
facilitata dai media
- crea un campo di aspettative e familiarità rispetto a certi
materiali mediali
Il consumo dei prodotti mediali deve essere posto in relazione con il contesto sociale!!!
 elemento che caratterizza la fase matura.
4.5 UN ROVESCIAMENTO DI PROSPETTIVA
Ricostruzione del processo di rovesciamento di prospettiva:
1. audience considerata come attiva, il consumo mediale è considerato come
finalizzato
2. all’interno del processo comunicativo di massa, una parte dell’iniziativa di
connettere le gratificazioni e l’offerta mediale è nelle mani del destinatario
3. il sistema dei media compete con altre fonti per la soddisfazione dei bisogni
4. molti degli obiettivi connessi all’esposizione ai media possono essere conosciuti
attraverso i dati forniti dagli stessi soggetti
5. i giudizi di valore sul significato culturale dei mezzi di comunicazione dovrebbero
essere sospesi finchè gli orientamenti dell’audience non possono essere indagati
autonomamente

Assunzioni:
1. il comportamento mediale è finalizzato ad un obiettivo ed è intenzionale e motivato,
gli individui possono scegliere
2. gli individui attivano la selezione
3. le nostre predisposizioni, le relazioni, l’ambiente modificano le nostrre aspettative
sui media
4. i media competono con altre forme di comunicazione
5. gli individui sono influenzati più dalle persone che dai media. I media possono
influenzare le caratteristiche sociali, politiche, culturali, economiche della società

Centralità dell’audience all’interno del processo comunicativo.

TUTTAVIA, ciò che si ignora completamente  forma di consumo rituale: semplice
accensione dell’apparecchio televisivo.
alternative funzionali.

5. TEORIA CRITICA E TEORIA CULTUROLOGICA, OVVERO

L’INDUSTRIA CULTURALE COME OGGETTO DI STUDIO

5.1 UNA CONTRAPPOSIZIONE STORICA: TEORIA CRITICA VS. RICERCA

AMMINISTRATIVA
RICERCA AMMINISTRATIVA obiettivo: soddisfare i bisogni delle organizzazioni
mediali. Focalizzata sui media e tiene in poco conto il complessivo contesto sociale e
storico. I mass media non sono altro che strumenti usati per raggiungere determinati
scopi.
RICERCA CRITICA esamina i media all’interno dei contesti storici, sociali, politici,
economici, culturali. Obiettivo: servire il bene pubblico in generale. P i teorici critici, il
sistema dei media mira a riproporre i rapporti di forza presenti nell’apparato economico e
sociali. I media mirano alla manipolazione.
CONCETTO DI TOTALITA’ / FRAMMENTAZIONE

5.2 ELEMENTI DELLA TEORIA CRITICA

Gli studiosi della teoria critica privilegiano i riferimenti al giovano Marx e agli studi
sull’alienazione + influenze della fenomenologia e esistenzialismo. Contestano al
marxismo di ridurre troppo semplicemente la cultura e l’arte all’economia. Attingono a
diverse discipline (come psicologia) per comprendere i meccanismi dei funzionamenti
della cultura e come essa agisce sugli individui.
Si propone come teoria della società intesa come tutto.

ADORNO e HORKHEIMER, colgono la nascita di un nuovo fenomeno: industria

culturale  la produzione di prodotti culturali segue la stessa logica di qualsiasi altra
produzione industriale.
IZZO, totale riduzione dell’individuo entro uno schema sociale prestabilito ai fini del
dominio che rende la stessa libertà individuale una mera finzione.

5.3 L’INDUSTRIA CULTURALE E LA NASCITA DEI GENERI

ADORNO;film, radio e settimanali costituiscono un sistema, ogni settore è armonizzato in
sè. L’industria culturale deve agire sull’autonomia del consumatore e sulla qualità del
consumo. Divertirsi significa essere d’accordo.

EASY LISTENING, consumo distratto. Modello attitudinale preso dall’industria culturale.

L’industria culturale ricorre allo stereotipo, alla stabilizzazione di alcuni elementi utili per la
loro riconoscibilità in futuro. Il ricorso alla stereotipizzazione si traduce nella nascita dei
generi che definiscono il modello attitudinale dello spettatore.

5.4IL RITORNO DEL CONCETTO DI MANIPOLAZIONE

Nell’industria culturale l’individuo è illusorio per la standardizzazione delle sue tecniche
produttive.
Obiettivo principale  manipolazione del pubblico, il messaggio nascosto sfugge ai
controlli fella coscienza. Gli effetti dei media hanno una struttura che si muove a vari livelli
psicologici.

MA  la teoria critica è di scarsa utilità per comprende realmente il rapporto tra il sistema
mediale e gli individui. Non presta interesse alle problematiche della comunicazione riferite
agli individui. Punta tutta la sua attenzione sull’analisi del sistema dell’industria culturale al
fine di svelarne la sua pericolosità.

5.5LA CULTURA DI MASSA NELLA TEORIA CULTUROLOGICA

MORIN, soggetto di studio: cultura di massa  trae origine dalle società tecniche,
industriali, capitalistiche, borghesi.
Vuole indagare la cultura intesa come un corpo di simboli, miti e immagini concernenti la
vita pratica e quella simbolica. Metodo di approccio: la totalità. La standardizzazione non
porta necessariamente la disindividualizzazione.
Contraddizione tra standardizzazione e originalità  IMMAGINARIO, si struttura secondo
archetipi: modelli-guida dello spirito umano, regole, convinzioni, generi artistici, situazioni e
personaggi tipo.
Fronte della produzione  creare un prodotto di massa per un pubblico di massa che
riconosca e apprezzi gli stereotipi. Tendenza a omogenizzare sotto un comun
denominatore contenuti diversi. (un film sicretizza molteplici temi contenuti nei vari generi).

SETTORE DELL’INFORMAZIONE, fatti di cronaca e divi. Tutto cià che nella vita reale
somiglia al romanzo o al sogno è privilegiato, aggiunta di elementi romanzeschi.
SETTORE DELL’IMMAGINARIO, predomina il realismo, apparenze della realtà.
Immaginario mima il reale / il reale assume i colori dell’immaginario

La cultura di massa opera in 2 direzioni diverse: 1. I doppi vivono al nostro posto liberi
e sovrani, ci consolano della vita che ci manca, ci distraggono. I bisogni isoddisfatti
irrigano i grandi immaginari dell’azione e dell’avventura. 2.I doppi ci spingono
all’imitazione. La pienezza immaginaria della felicià e dell’amore irriga la vita empirica.

CRITICHE ALLA TEORIA DI MORIN:

- teoria priva di sistematicità.
- non si discosta molto dalla teoria ipodermica, anche qui gli individui sono passivi e non
hanno nessuna possibilità di scampo
- è catastrofica

6. I CULTURAL STUDIES E IL CONTRIBUTO DELL’APPROCCIO

COMUNICATIVO

6.1 LA NASCITA DEI CULTURAL STUDIES

L’esigenza di studiare la cultura di massa si diffonde tra gli studiosi dagli anni ’50.
Condividono un’idea di cultura FISKE, cultura come un processo continuo di
produzione di significati sociali e frutto della nostra esperienza sociale. La produzione di
cultura è un processo sociale.

I temi di maggiore interesse dei cultural studies sono la revisione dei modelli comunicativi
la analisi del modello del consumo mediale.

6.2 UN NUOVO MODO DI GUARDARE L’AUDIENCE

Il consumo televisivo avvien in ambito familiare  strumento di analisi approccio
etnografico.
STUDIO DI MORLEY (1980-1986), 18 nuclei familiari con differenti condizioni socio-
economiche.
– l’esposizione al mezzo televisivo viene considerata come un’attività sociale che può
diventare collettiva.
- il consumo televisivo entra a far parte delle relazioni familiari domestiche , numerose
attività accompagnano il consumo televisivo.
- si possono esaminare tutte le opportunità che la televisione offre ai membri della famiglia
per potersi incontrare durante la giornata.

LULL, tipologia degli usi della TV, 2 dimensioni:

1. Dimensione strutturale, uso ambientale (compagnia, sottofondo) e uso regolativo
(accompagna le diverse attività e conversazione)
2. Dimensione relazionale, occasioni di comunicazione (offerta temi di discussione),
appartenenza o esclusione (legami tra i membri), apprendimento sociale di modelli,
competenza e dominio (ruoli all’interno della famiglia).

DEFINIZIONE DI AUDIENCE,indica un concetto intrinsecamente relazionale, connessione

tra persone e media. Segmenti particolari di pubblico condividono le stesse esperienze, gli
stessi modi di accostarsi ai media.

6.3. MODELLO ENCODING-DECODING

Il sistema mediale assolve principalmente 3 funzioni ideologiche:
1. offerta e costruzione delettiva della coscienza sociale.
2. Visibilità di una apparente pluralità delle situazioni della vita sociale.
3. Organizzazione e direzione di tutto ciò che essi tengono insieme.
I media vengono visti come in grado di provvedere al mantenimento dell’ordine sociale.

HALL, 2 tipi di codici:

1. Egemonico, riproduce l’intero universo dei significati che una società esprime,
punto di vista dominante.
2. Professionale, accentua i caratteri della professionalità, mantenendo sullo sfondo il
codice dominante condiviso da tutti.
Elabora il modello ENCODING-DECODING, differenti modalità di decodifica,
1.Egemonica, 2. Negoziata, 3. Opposizione.
1. si realizza quando il telespettatore prende nella sua interezza il messaggio e lo
decodifica utilizzando lo stesso codice con il quale è stato costruito.
2. Letture negoziate, atteggiamento duplice: accordare la posizione privilegiata alle
definizioni dominanti degli eventi, pur riservando il diritto di attuarne un uso più
negoziato a livello locale.
3. Lettura di opposizione, piena comprensione del codice dominante, al quale
vengono contrapposti elementi provenienti da un quadro di riferimento esterno.

6.4 MODELLO SEMIOTICO-INFORMAZIONALE

ECO e FABBRI, Problema della significazione. Nodo centrale: decodifica posta in stretta
relazione con la codifica. Introducono gli elementi dei codici e sottocodici.
La fonte elabora un messaggio che viene emesso come significante veicolante un certo
significato. Mediante il canale, il messaggio viene ricevuto dal destinatario prima come
significante poi, tramite il ricorso a codici e sottocodici, come significato.

CONCETTO DI CODICE, i codici sono sistemi all’interno dei quali sono organizzati segni
mediante regole che consentono a tutti di porterli usare. Elementi base:
- unità di base dalle quali viene effettuata la selezione
- tutti i codici sono portatori di significato
- tutti i codici dipendono dall’accordo tra chi li usa
- tutti i codici rappresentano un’identità sociale o una
funzione comunicativa
- tutti i codici possono essere trasmessi da media

BROADCAST CODES / NARROWCAST CODES

CODICI BROADCAST audience di massa. sono semplici, non richiedono educazione,
sono orientati dalla comunità. Canali attraverso i quali la cultura comunica con se stessa.
Audience è una fonte, la trasmissione dei messaggi è un’attività istituzionale e le
istituzione sono il prodotto della più ampia società.
 CODICI NARROWCAST audience specifica. Sono maggiormente definiti, richiedono
un’educazione, sono orientati alla persona e possono conferire uno status.
DECODIFICA ABERRANTE, 4 casi: 1. incomprensione, rifiuto del messaggio per totale
carenza di codice. I significati passano come
rumore.
2. incomprensione del messaggio per disparità di
codici.
3. incomprensione del messaggio per interferenze
circostanziali.
4. rifiuto del messaggio per delegittimazione
dell’emittente.

6.5 DAL MESSAGGIO AL TESTO: IL MODELLO SEMIOTICO-TESTUALE

TESTO, - i destinatari ricevono insiemi testuali.
- i destinatari commisurano i messaggi a insiemi di pratiche testuali depositate.
- i destinatari non ricevono mai un solo messaggio.
Ciò che viene veicolato dai media NON è mai un singolo messaggio MA insiemi testuali.

MESSAGGIO / TESTO
MESSAGGIO  nozione legata a una sostanza espressiva unica. Nel riferimento al
codice esso esaurisce la sua significazione.
TESTO  comporta il riferimento a più sostanze e più codici. Nel riferimento al codice, il
testo ingloba anche il non detto.

Il destinatario ricorre alla COMPETENZA TESTUALE  si costituisce in riferimento ai

prodotti già presenti nell’esperienza mediale del soggetto. Si dà vista ad una cultura
testualizzata (televisiva) che non richiede apprendimento e sforzo.

7. LA TEORIA DELL’AGENDA SETTING

7.1 MEDIA E COSTRUZIONE SOCIALE DELLA REALTA’

Ciò che sappiamo della nostra società e in generale del mondo in cui viviamo, lo sappiamo
dai mass media. Caratteristiche della realtà costruite dai mass media.

SECONDHAND, è un tipo di esperienza. È cresciuta nelle società industriali che, a causa

della differenziazione sociale e del ruolo centrale dei mass media, li soggetti vivono la
realtà esclusivamente in funzione di o attraverso la mediazione simbolica dei mezzi di
comunicazione di massa.

LIPPMAN,i mass media consentono ai cittadini di conoscere eventi e argomenti del tutto
estranei alla loro realtà soggettiva attraverso la costruzione di stereotipi.

AGENDA SETTING, i media consentono agli individui di accrescere il loro grado di

conoscenza e informazione, di cogliere le correnti di pensiero e gli atteggiamenti
dominanti.
Elementi chiave:
1. Potere che i media hanno di determinare e ordinare gerarchicamente la presenza
dei temi.
2. Costruzione dell’agenda degli individui come conseguenza di ciò che è presente
nell’agenda dei media.
7.2 DALL’AGENDA DEI MEDIA ALL’AGENDA DEL PUBBLICO
COHEN, presenta la teoria dell’agenda setting come una metafora: la stampa ha un
potere sorprendente nel suggerire ai propri lettori intorno a cosa pensare.
Problema del rapporto tra media e individui  offrono agli individui temi intorno ai quali
discutere, non li costringere ad assumere un punto di vista, ma organizza il loro orizzonte
tematico.

Temi a soglia alta: temi che risultano lontani dalla vita quotidiana dei soggetti.
Temi a soglia bassa: temi vicini ai soggetti.
Perchè un tema entri nell’agenda del pubblico è necessario che esso sia a soglia bassa.

Diverso potere di agenda attribuibile ai vari media: notizie offerte dalla TV sono veloci,
brevi e difficilmente attivano un effetto di agenda sul telespettatore.
Notizie offerte dalla stampa sono in grado di segnalare i temi di maggiore rilevanza.

3 livelli informativi:
1. etichetta del tema
2. individuazione di problemi, cause, soluzioni
3. individuazione delle argomentazioni

MCCOMBS, i giornali sono i primi promotori nell’organizzare l’agenda del pubblico MA la

TV ha un certo impatto a breve termine sulla composizione dell’agenda del pubblico.
=> chiama il ruolo dei giornali agenda setting, il ruolo della tv spot-lightning

AGENDA DEL PUBBLICO, 3 differenti tipi di agenda:

1. agenda intrapersonale  temi che l’individuo ritiene essere i più importanti in un
determinato momento
2. agenda interpersonale  rilevanza oggettiva su specifiche questioni nell’ambito di
una rete di rapporti interpersonali
3. percezione che un soggetto ha dell’opinione pubblica  percezione della rilevanza
assegnata dall’opinione pubblica a un dato tema

7.3 LA COSTRUZIONE DELL’AGENDA DEI MEDIA

I problemi sono in competizione tra di loro per catturare l’attenzione del pubblico. fasi che
accompagnano la crescita di un tema:
1. i media mettono in luce alcuni avvenimenti
2. i media possono amplificare o sminuire gli aspetti
3. creazione di un legame fra l’avvenimento e i simboli secondari
4. devono entrare in scena i portavoce

REESE, distingue MEDIA / FONTI

Media dispongono del potere di destinare spazio e di attribuire enfasi ai temi da essi
selezionati.
Fonti  dispongono del potere di diffondere le info utili alla copertura dei temi.
Combinazione di questi 2 poteri: 1. Alto potere della fonte e alto dei media
2. alto fonte e basso media
3. basso fonte e alto media
4 . basso fonte e basso media

7.5 TRA TEMA E FRAME, OVVERO IL SECONDO LIVELLO DELL’AGENDA SETTING

Prima definizione di AGENDA SETTING:
E’ una teoria sul trasferimento di salienza dagli elementi costituenti le immagini del mondo
presentate dai mass media agli elementi costituenti le nostre rappresentazioni mentali
della realtà.

Operazione di FRAMING i media possono dirci intorno a cosa pensare, come e cosa
pensare su un certo tema e cosa farne al riguardo.

La teoria dell’agenda setting è utile PERCHE’  offre una spiegazione di come info in
merito a certi temi e non ad altri siano disponibili al pubblico, come l’opinione pubblica si
forma e come certi temi sono affrontati mediante specifiche azioni politiche.

8.LA SPIRALE DEL SILENZIO

8.1 UNA TEORIA DELL’OPINIONE PUBBLICA

MCQUAIL, SPIRALE DEL SILENZIO  interazione tra 4 elementi: - mezzi di
comunicazione di massa, - comunicazione interpersonale e rapporti sociali, -
manifestazioni individuali di opinione, - percezioni che gli individui hanno dei climi di
opinione.

La pubblica opinione è interpretata come un processo che si svolge tra i cittadini. Chi va
contro l’opinione della maggioranza rischia l’isolamento sociale. L’opinione dominante
costringe alla conformità di atteggiamento e comportamento nella misura in cui minaccia
l’individuo.

Processo di formazione dell’opinione pubblica = monitoraggio che l’individuo compie

sull’ambiente sociale + atteggiamenti e comportamenti dell’individuo stesso.

8.2 IL RUOLO DEI MEDIA NELLA FORMAZIONE DEL’’OPINIONE PUBBLICA

Centralità del mezzo televisivo rispetto agli altri media.
NOELLE-NEUMANN, teoria:
1. La società minaccia i comportamenti individuali devianti con l’isolamento.
2. Paura dell’isolamento
3. La paura porta gli individui a tentare di valutare in continuazione il clima d’opinione
4. Questo influisce sul comportamento, limitando la piena libertà di esprimere opinioni
5. Questi possono essere considerati responsabili della formazione, difesa,
mutamento dell’opinione pubblica
I meccanismi di selettività entrano in gioco quando l’individuo ha già un’opinione su una
questione.
Caratteri che vengono attribuiti alla tv :
consonanza  presenza di argomentazioni molto simili su argomenti prossimi all’interno
dell’intera programmazione televisiva. Pone l’accento su una sostanziale stabilità
dell’offerta mediale.
Cumulatività  apparizione periodica di tali argomentazioni. Rimanda al consumo
quotidiano, che contribuisce ai processi di costruzione della realtà.

Se si abbandonano questi presupposti si può ipotizzare che i media intervengano negli

spostamenti dell’opinione pubblica anche in altri modi: - danno risonanza e sostegno ad
una determinata posizione, la aiutano ad avere visibilità; - funzione di articolazione,
esplicitazione di un punto di vista nei media fornisce a coloro che lo espongono il
vantaggio di essere meglio equipaggiati.
8.3 LA COMPETENZA QUASI STATISTICA DEGLI INDIVIDUI
La paura dell’isolamento  porta le persone a cercare di individuare il clima d’opinione.
COMPETENZA QUASI STATISTICA, le persone hanno l’abilità di stimare quanto sono
forti le posizioni all’interno del dibattito pubblico.

8.5 IL LIMITE DELL’ABBATTIMENTO DELLA SELETTIVITA’

Problemi:
Con l’idea della consonanza  si dà per scontato che tutti i media trattino allo stesso
modo i problemi.
con l’idea della cumulazione si assume che tutti i media propongano con la stessa
intensità gli stessi problemi e gli stessi punti di vista.

Sembra più probabile l’ipotesi soggetti rielaborano le info diffuse dai media in base a
strumenti cognitivi costruiti e coltivati nel tempo.

Ricorso al SONDAGGIO Baudrillard, i sondaggi distanziano i cittadini dalle loro opinioni,

costringendoli a un continuo confronto con la conferma statistica del proprio
comportamento. Ogni individuo è costretto nell’unitaria coerenza statistica.

WOLF, si può dire che i media creano l’opinione pubblica in quanto gli spostamenti di
tendenze non avvengono autonomamente dall’azione dei media ma sono invece
strettamente legati ad essa.
Il modello della spirale del silenzio ha una sua rilevanza in quanto descrive come i media
possono contribuire a rendere possibile il mutamento sociale.

9. LA TEORIA DELLA COLTIVAZIONE

9.1 LA TELEVISIONE COME STORYTELLER

La televisione assolve la funzione di raccontarci storie e riempirci la vita. 
STORYTELLER

FUNZIONE AFFABULATORIA, natura orale del discorso televisivo, la tv parla, racconta,

propone storie. Stimola l’immaginario dei soggetti, soddisfa il loro bisogno di evasione.
FUNZIONE BARDICA, capacità del mezzo televisivo di raccontare le storie della
comunità. Capacità di pervenire alla costruzione di un linguaggio che adottiamo per
interpretare le nostre proposte. FISKE e HARTLEY:
1. Individuare le linee principali dell’opinione culturale circa la natura della realtà.
2. Coinvolgere i singoli membri della cultura nel suo sistema di valori dominanti.
3. Celebrare, spiegare, interpretare le azioni dei singoli rappresentanti nei confronti
del mondo esterno.
4. Rassicurare la cultura in generale della sua adeguatezza pratica.
5. Svelare eventuali inadeguatezze.
6. Convincere il destinatario che il suo status è garantito dalla cultura stessa.
7. Trasmettere un senso di appartenenza culturale.

La TV ci propone mondi, comportamenti, atteggiamenti e opinioni sottoponendole sotto

forma di storie.

9.2 CULTURAL INDICATORS PROGRAM

Analizzare le conseguenze del crescere e del vivere con la televisione.
Il CULTURAL INDICATORS PROGRAM  si articola in 3 strategie di ricerca: 1. Analisi
dei processi istituzionali. 2. Analisi del sistema dei messaggi. 3. Analisi della
coltivazione.
I ricercatori vogliono trovare tracce di stereotipi o visioni del mondo proposte dal mezzo
televisivo in ambiti diversi. Vogliono individuare eventuali differenze tra coloro che
dedicano molto tempo al mezzo televisivo e tra coloro che vengono definiti telespettatori
deboli.

CONCETTO DI COLTIVAZIONE, contributo indipendente che l’esposizione al mezzo

televisivo produce sul telespettatore in merito alla concezione della realtà sociale.
Processo di interazione fra il telespettatore e il messaggio e che nessuno dei due ha più
potere dell’altro. E’ concepito come un processo gravitazionale.

I ricercatori procedono su un doppio binario:

1. Analisi del sistema dei messaggi veicolato dal mezzo televisivo. Ci sono immagini
costanti, rappresentazioni e valori che si rintracciano in molti tipi di programmi ai
quali è quasi impossibile sottrarsi.
2. Serveys condotte sul pubblico. Analisi a livello sia nazionale che locale confrontata
con dati raccolti da istituti nazionali.
3 gruppi di telespettatori: deboli, medi, forti.

MAINSTREAMING  i telespettatori forti possono assorbire o non tenere conto delle

differenze di prospettiva e di comportamento che normalmente provengono da altri fattori
e influenze. Condivisione di comuni punti di vista.

9.3 LA COLTIVAZIONE TELEVISIVA

Indagare la paura della violenza eventualmente indotta dal mezzo televisivo.
Violenza  1. Qualsiasi espressione di forza fisica contro se stessi o altri con obiettivo di
ferire.
2. Forme accidentali di violenza o catastrofi naturali
3. Ogni atto che può provocare seri effetti
Le lezioni ripetitive che impariamo dalla tv hanno molte probabilità di diventare le basi per
un più ampio punto di vista, trasformando la tv in una fonte di valori generali, ideologie e
prospettive.

9.4 IL CONTRADDITTORIO NESSO TRA ESPOSIZIONE E RISPOSTE TELEVISIVE

CRITICHE, correlazione ipotizzata tra la qualità di esposizione televisiva e l’elaborazione
di risposte televisive.
La televisione è diventata la fonte primaria della cultura quotidiana comune a tutti i membri
che appartengono ad una società.

Problemi aperti: 1. Come si verifica l’effetto della coltivazione? 2. Quali sottogruppi hanno
maggiore probabilità di rendere evidente la coltivazione? 3. In che modo la coltivazione è
mediata attraverso relazioni famigliari e interpersonali? 4. Quali sono i livelli di
coltivazione? 5. Qual è il ruolo dell’esperienza personale nella coltivazione? 6. In che
modo gli orientamenti degli spettatori influenzano la coltivazione? 7. Quali sono i ruoli di
programmi e generi specifici nella coltivazione? 8. Come e che cosa coltivano gli altri
media? 9. In che modo le nuove tecnologie influenzano la coltivazione?
10. GLI SCARTI DI CONOSCENZA

10.1 LA SOCIETA’ DELLA COMUNICAZIONE CREA DIFFERENZE

TEORIA DEGLI SCARTI DI CONOSCENZA  consiste nel sottolineare che la diffusione
dei mezzi di comunicazione di massa non portano affatto all’uguaglianza sociale MA a
forme di sviluppo e distribuzione della conoscenza molto diversificate. Vista come una
reazione ad una ceredenza naive ed esagerata circa l’abilità dei mass media di creare una
massa di cittadini bene informata in modo omogeneo.

La conoscenza cresce di più nei settori di status superiore. + variabile dell’istruzione.

Ipotesi che spinge a dare info come: abilità comunicative, informazione posseduta, i
contatti sociali, esposizione selettiva dell’info. => i ricercatori formulano l’ipotesi degli
scarti conoscitivi:
1. acquisizione di conoscenza su argomenti pubblicizzati procederà con un ritmo
maggiore tra i soggetti con istruzione più elevata
2. correlazione tra l’acquisizione di conoscenza su argomenti pubblicizzati dai media e
livello d’istruzione.

POTENZIALE COMUNICATIVO  insieme di risorse che consente di ottenere info e che

facilita il processo comunicativo. Dipende da 3 caratteristiche:
1. personali
2. 2. Posizione sociale dell’individuo
3. struttura sociale nella quale l’individuo è inserito

10.3 LA CHIUSURA DEGLI SCARTI

Gli eventuali scarti conoscitivi tra gruppi possono anche scomparire nel corso del tempo.
EFFETTI SOGLIA:
1. l’interesse da parte dei gruppi privilegiati può essere soddisfatto
2. la ripetitività dell’info
3. la preoccupazione generata da un argomento
4. comunità più omogenee

MODELLO KNOWLEDGE GAP / AGENDA SETTING

Sono antiteci: agenda setting  attribuisce ai media un tipo di influenza che convoglia
intorno al contenuto dei media le conoscenze del pubblico con assimilazione comune.
Knowledge gap  implica un costante processo di differenziazione nei sistemi di
conoscenza attivati dai media.

La tv ha una potenzialità maggiore della stampa nel chiudere i gap, siccome viene
considerata come fonte affidabile ampiamente riconosciuta e raggiunge quote di pubblico
molto vaste.

10.4 IL TEMA DEL PRESENTE: LA QUESTIONE DEL DIGITAL DIVIDE

Ingresso di INTERNET  squilibri tra gli information haves e information have nots.
Sul versante dell’offerta: consente una frammentazione e targettizzazione dei messaggi
molto alta.
Sul versante del consumo: potenziale comunicativo che rende ancora più evidenti i
possibili scarti trai gruppi.
Si caratterizza per un tipo di cultura che richiede apprendimento, acquisizione di
conoscenze, l’uso della lingua inglese, l’uso della tastiera.
Trasforma il ruolo dello storyteller: impone agli utenti la costruzione autonoma di un
percorso, di un filo narrativo che è in mano al consumatore.

NORRIS, preoccupazione: la sottoclasse dei poveri di informazione può essere ancora

più marginalizzata.

DIGITAL DIVIDE  moderno spartiacque che crea discriminazione e differenziazione tra i

cittadini.

10.5 SOCIETA’ DELL’INFORMAZIONE E DIFFERENZIAZIONE SOCIALE

Si sta passando da un modello broadcast a un modello NETCAST.

MODELLO BROADCAST  tipico della televisione generalista, pone in relazione

l’emittente con i membri del pubblico. Crisi della tv generalista: difficoltà di offrire un
palinsesto in grado di soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più differenziato.
 si afferma il modello della tv tematica, basata su un’unica categoria.
MODELLO NARROWCASTING  rappresenta la risposta a una richiesta di
diversificazione dell’offerta elaborata dagli stessi destinatari.

MODELLO NETACST  si realizza in rete. Consente una comunicazione da molti

emittenti a molti destinatari. Permette un’offerta molto diversificata che può soddisfare
tutte le richieste possibili.

11. LA TEORIA DELLA DIPENDENZA

11.1 UNA TEORIA ECOLOGICA

TEORIA DELLA DIPENDENZA DEI MEDIA, DeFleur, Ball-Rokeach  definita come
ecologica, considera la società come una struttura organica e analizza il modo in cui le
componenti dei sistemi sociali micro e macro sono collegate tra loro. Tiene conto della
complessità delle relazioni tra sistema dei media e altri sistemi + interazione del sistema
mediale con gli individui. (possono essere conflittuali, di cooperazione, dinamiche,
mutevoli, statiche)
Scopo della teoria  spiegare perchè le comunicazioni di massa hanno effetti a volte
potenti e diretti e a volte deboli e indiretti.
Vengono presi in considerazione:
1. paradigma dello struttural-funzionalismo
2. paradigma del conflitto in relazione al cambiamento
3. paradigma evoluzionista
4. prospettiva dell’interazionismo simbolico in relazione al processo di costruzione del
significato
5. paradigma cognitivo

Gli studiosi individuano il sistema di relazioni che lega il sistema sociale, quello mediale
e l’audience.
Tengono conto dei seguenti elementi:
1. il sistema sociale può presentare gradi diversi di stabilità (+ è instabile + c’è
bisogno di informazione)
2. il sistema dei media può essere più o meno sviluppato e capace di fornire risposte
adeguate ai bisogni del sistema sociale e delle audience.
 3. L’audience può essere dipendente dal sistema in grado variabile: i gruppi
privilegiati possono avere fonti alternative.

11.2 NATURA DEI RAPPORTI DI DIPENDENZA

il sistema dei media controlla 3 tipi di risorse informative che generano dipendenza:
1. Raccolta  copertura dei principali eventi tramite la presenza dei suoi operatori,
offrendo elementi informativi necessari agli individui per conoscere il mondo in cui
vivono.
2. Trattamento  trasformazione delle informazioni raccolte. Editing: trasformazione
del materiale entro formati e tempi dettati dalle caratteristiche del mezzo usato.
3. Distribuzione  le info devono raggiungere un pubblico di massa.

Controllo di queste risorse  potere dei media

POTERE DEL SISTEMA DEI MEDIA  esso controlla le risorse dell’informazione da cui
dipende la possibilità che gli individui, i gruppi, le organizzazioni, i sistemi sociali e le
società raggiungano i rispettivi scopi.

11.3 I RAPPORTI DI DIPENDENZA DEGLI INDIVIDUI DAL SISTEMA DEI MEDIA

Gli individui sviluppano una dipendenza dal sistema mediale in vista del raggiungimento
dello scopo di comprendere l’ambiente in cui vivono.
Comprensione di sè + comprensione sociale

11.4 RELAZIONI DI DIPENDENZA DAI MEDIA ED EFFETTI

Processo degli effetti dei contenuti mediali sugli individui:
FASE 1 2 tipi di soggetti: 1.selezionatore attivo, si espone ai media in base ad un certo
tipo di dipendenza e seleziona consapevolmente il prodotto mediale per raggiungere il suo
scopo. 2. Osservatore casuale, si espone in modo accidentale.
FASE 2  la dipendenza del soggetto varia in funzione a: 1. Scopi personali 2. Ambiente
3. Facilità di accesso al materiale.
FASE 3 si mette in relazione la presenza di un’eventuale stimolazione con l’elemento
del coinvolgimento.
FASE 4 il coinvolgimento viene posto in relazione con gli eventuali effetti mediali.

11.5 UN’IPOTESI DI LAVORO

La teoria della dipendenza viene accusata di non prestare sufficiente attenzione alle reali
relazioni che si stabiliscono tra il sistema dei media e il sistema sociale.