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Appunti MIEI Media - Riassunto Sociologia della

Comunicazione
Sociologia della Comunicazione (Università degli Studi di Urbino Carlo Bo)

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SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE E DEI MEDIA

Argomenti:
1) comunicazione sintattica, semantica, pragmatica (assiomi)
2)comunicazione di massa
3) sfera pubblica e opinione pubblica
4)società e media (network society e platform society)
5)dalla manipolazione alla comunicazione persuasoria
6)opinion leader e influencer
7)teorie della selettività (echo chambers e filter bubble)
8) teoria usi e gratificazioni
9) teoria critica
10)cultural studies
11)pubblici connessi
12)teoria dell agenda setting
13)teoria spirale del silenzio
14)teoria della coltivazione
15)teoria del knowledge gap
16) agenda politica

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1 REGISTRI DELLA COMUNICAZIONE

comunicazione ≠ informazione  misura della libertà di scelta,non è intesa come significato o notizia
ma come possibilità di scelta
Morris ha identificato tre diversi registri con cui la comunicazione può essere analizzata

1) SINTATTICA  è l’ approccio più tecnico “ la teoria matematica della comunicazione” serve per
ottimizzare la trasmissione del messaggio, per capire quale è il modo più efficace per trasmettere un
messaggio evitando la dispersione e affinche il messaggio arrivi chiaro.
Gli autori sono Shannon e weaver 1948
( l’ informazione trasmessa è una varietà codificata il noise-rumore è non codificato)
In questa teoria si spiega il percorso che compie il messaggio per arrivare al destinatario
fonte ( emittente)trasmittentecanale ( fonte di rumore) decodifica del destinatario
nb: encoding = trasmettere codificare da messaggio a codice
decoding= ricevere decodificare da codice a messaggio

2) SEMANTICAquesto approccio si occupa del processo di comprensione ,attribuzione di significato e

senso al messaggio da parte del ricevente.
Questa attribuzione di significato dipende dal contesto e dalle conoscenze condivise
segno codice significatocomprensione
l’ aspetto importante è che il codice deve essere condiviso dai partecipanti alla comunicazione, cosi si evita
il fraintendimento ( convenzioni sociali es: semaforo rosso/ linguaggio dei meme)

3) PRAGMATICA questo approccio crea con ogni relazione comunicativa una relazione sociale.
i due soggetti sono EGO E ALTER, ed hanno uno scambio di contenuti.

ASSIOMI DELLA SCUOLA DI PALO ALTO

-Non si può non comunicare
-la comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione
( relazione = come viene detto / contenuto = cosa si dice )
-la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze
-le comunicazioni avvengono sia con il modulo numerico che analogico
( 55% non verbale, 38% para verbale , 7% verbale )
-la comunicazione può essere simmetrica o complementare
( simmetrica = stesso livello / complementare= up-down)

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2 COMUNICAZIONE DI MASSA
Si comincia a parlare di massa nel 900 ma solo nel 1930 assistiamo ad un periodo di cambiamenti sociali e
culturali , nasce una vera a propria industria culturale per 3 fattori :
-riproducibilità tecnica dell’ arte ( benjamin)
-diffusione dei media
-frammentazione delle fonti informative
-nascita del pubblico = inteso come gruppo sociale i cui membri sono in rapporto e sono capaci di creare
una domanda e disponibili all’ offerta
Percio possiamo dire che l’ industria culturale si basa su un’ economia di mercato e sulla mediazione.
nb 2 teoria sui pubblici
1) TARDE teorizza che il pubblico ≠ folla ed è dotato di un’ identità
2) SIMMEL teorizza che obiettivi concreti della vita quotidiana creino gratificazione, nascita del
tempo libero per l’intrattenimento
Inoltre analizza ( simmel) la nascita delle METROPOLI come luoghi dove si svolge l’economia
monetaria. Sono luoghi di STANDARDIZZAZIONE e MASSIFICAZIONE ma anche di
DIVERSIFICAZIONE.
Ovvero abbiamo una compresenza di OMOLOGAZIONE E DIFFERENZIAZIONE.

(BENJAMIN) In questo contesto nasce anche il “ CULTO DELLE MERCI DA METTERE IN VETRINA” le merci
assumono il ruolo di un nuovo soggetto sociale, diventano forme espressive della massa che si basa su una
economia di mercato
+analizza le nuove modalità di circolazione di immagini, contenuti e merci *
Concetto delle “ESPOSIZIONI UNIVERSALI” = luoghi adibiti alla pubblicizzazione delle tecnologie e delle
merci, questa vetrinizzazione delle merci serve per aggiungere valore simbolico a oggetti semplici es:
expo / torre eiffel

SOGGETTI DELLA SOCIETA’ MODERNA:

Sono entrambi prodotti dal cambiamento in atto, ovvero dal passaggio da città a metropoli.
Sono due modi diversi di vedere il rapporto individuo/società
SIMMEL  Teorizza la figura del BLASE, uomo che vede nell’ innovazione intorno a se un eccesso di stimoli
in cui si sente a disagio e si richiude in se stesso, si isola ma è pronto ad esprimere la propria individualità.
BENJAMIN Teorizza la figura del FLANEUR, individuo che nella stessa circostanza trova rifugio nella
metropoli e nella folla, accetta l’ idea consolatoria di far parte di una comunità ( attua un processo di
spersonalizzazione) ed è colui che meglio si adatta all’ economia di consumo.

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3 SFERA PUBBLICA E OPINIONE PUBBLICA

Da queste 2 tipologie di approccio da parte dell individuo si analizza il problema:
come il cambiamento da città a metropoli influenzi il cambiamento sociale.
1° cambiamento sociale nasce la SFERA PUBBLICA ( HABERMAS)
Area nella quale si dibattono temi di interesse generale che riguardano tutti i cittadini con
l’ obiettivo di far diventare pubblico qualcosa di privato ( funzione politica).
Essa diventa la mediazione tra stato e società
mediazione = tradurre un dato o informazioni affinche arrivi ad altri
il problema è che per tradurre un dato più volte il contenuto finisce per essere stravolto
es: la stampa allontana il sapere dall’ esperienza perche se prima si conosceva solo fatti legati alla rete
sociale ristretta. Ora invece grazie alla sfera pubblica si è a conoscenza di tutto.

La SFERA PUBBLICA nasce nel 700 nei circoli letterari dove la borghesia trattava questioni di interesse
pubblico ( es: rivendicazioni politiche e sociali) , si costruisce uno spazio di dibattito
Abbiamo percio una presa di coscienza, non più singoli individui ma gruppi con rivendicazioni in comune.
Si passa da una spera pubblica che emerge dal popolo, dal basso e con contenuti ristretti e si passa ad una
sfera pubblica dematerializzata dove i contenuti non vengono più dal basso ma dall’ alto vengono pre
selezionati e inducono il pubblico a identificarsi.
NB con l’ evoluzione dei media, emergono nuovi poteri, ovvero i media impongono i propri interessi
spacciandoli per interessi comuni e impongono agli individui di identificarcisi,
i mezzi generalisti orientano l’ opinione pubblica.

SFERA PUBBLICA OGGI  è cambiata rispetto a prima ma possiamo ancora trovare degli elementi in
comune (individui che si riuniscono intorno ad una certa ideologia)
con l’ arrivo dei social oggi possiamo notare
-compresenza di molteplici punti di vista
-tutto può diventare oggetto di dibattito pubblico
elementi di discontinuità rispetto al passato
-confini sfumati tra pubblico e privato
-scelta di mettere in pubblico aspetti privati
-molteplici punti di vista
-cambiano i luoghi di discussione ( es. twitter / hastag- presa di parola dal basso)

nb: internet e il web creano dello spazio pubblico ma non è detto che diventi sfera pubblica.
* ESTIMITA’= raccontare se stessi online per cercare conferma e approvazione

MEDIA CALDI VS MEDIA FREDDI (mcluhan)

la distinzione cambia in base a come questi media interagiscono tra loro e con l’audience
Per media caldi intendiamo quelli che coinvolgono un solo senso, ed hanno una grande quantità di dati
( poco partecipativo)
Per media freddi intendiamo invece quelli con un basso contenuto informativo che implicano la
partecipazione del consumatore per una fruizione completa ( es: telefono) ed è quindi più partecipativo.

INFORMAZIONE E MEDIA
l’ informazione è il tema centrale per l’ osservazione delle trasformazioni prodotte dall’ arrivo della rete.
Possiamo distinguere 3 fasi ( le prime due concluse la terza è in atto) sull’ evoluzione delle riflessioni nel
rapporto tra rete e info

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1 FASE “ ENTUSIASTICA” entusiasmo per la diffusione della rete data dall’ economicità del mezzo e che ci
permette di confrontare in modo agevole e rapido le fonti e ci mette in contatto con altre persone con
stessi interessi
2 FASE “SCETTICISMO” rischio di isolamento e di omofilia (= tendenza a scegliere info e a circondarci di
persone che hanno le nostre medesime posizioni e interessi)
3 FASE “MATURA”caratterizzata dalla rivoluzione della rete, è cambiato anche l’ uso dei media che ora è
contemporaneo ( es: tv e cellulare) e ibridazione di mainstream e rete ( es: enciclopedie cartacee online/
giornali)
Parliamo di un nuovo tipo di consumatore ma anche produttore “ prosumers” che è onnivoro, ovvero
consuma prodotti diversi e possiede grandi competenze di sintesi
Ma tutto questo porta anche a nuovi rischi :
-rete come mercato
-soggetti con interesse a mantenere la posizione dominante
-competizione tra soggetti per la conquista del pubblico

4 SOCIETA’ E MEDIA
società di massa società in cui le istituzioni sono organizzate in modo tale da trattare con unità
vaste di persone
Gli individui entrano a far parte dei vari sottoinsiemi sociali ( sistema culturale/ politico/
economico) per funzioni specifiche ( es:votare / ritirare soldi / istruzione)
La più importante trasformazione economica, sociale e culturale è avvenuta nel 19 secolo quando
sono entrati in circolazione nuovi valori
-industrializzazione
-urbanizzazione
-modernizzazione

COMTE La società è sia statica ( deve mantenere l ordine sociale) sia dinamica ( atta al progresso
e mutamento). Al suo interno possiamo individuare diverse parti che operano in modo coordinato.
TONNIES distinzione tra SOCIETA’ = anonima non importa che sei ma che ruolo hai
COMUNITA’= fa si che gli uomini si sentano parte di un qualcosa
DURKAIM distingue tra SOLIDARIETA’ MECCANICA e SOLIDARIETA’ ORGANICA basata sulla
divisione del lavoro e senso di anomia.
Tutto questo porta ad una NUOVA ORGANIZZAZIONE SOCIALE caratterizzata da
- condizione di isolamento degli individui
-vengono annullati i tratti personali a favore di quelli impersonali della massa
-pubblico atomizzato (=singoli in una massa)
-mezzi di comunicazione onnipotenti con potere manipolatorio

MEDIA
Evoluzione delle teorie: ( primo filone)
anni ’20-‘40 media visti come onnipotenti
anni ’40-’60 paradigma effetti limitati dei media
anni ’70 ritorno dei media onnipotenti ( TEORIA IPODERMICA)
e studio dei loro effetti a lungo termine :
-formano l’ opinione pubblica

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-offrono diversi modelli culturali

-diffondono ideologie (es: dittature)
In questa prima ondata di teorie che hanno caratterizzato tutto il 900 vediamo come ci si basa su 2 principi
fondamentali che rimangono in tutto il periodo:
- pubblico di massa indistinto
-media onnipotenti
-pubblico che riceve gli stessi messaggi e impulsi allo stesso modo

 TEORIA IPODERMICA 1975 WRIGHT

sostiene che ogni membro del pubblico di massa è indifeso e attaccato dal messaggio, l’ individuo
viene visto come un bersaglio di messaggi manipolatori che lo penetrano come farebbe un
proiettile. Il modello comunicativo alla base di questa teoria è:
AD OGNI STIMOLO (S) CORRISPONDE UNA RISPOSTA ( R)
con il giusto messaggio manipolatorio si otterrà il comportamento desiderato.
Si considerano percio i media come manipolatori e in grado di indurre a certi comportamenti
I limiti della teoria sono che gli individui sono collocati in un vuoto sociale e che si attua una troppa
semplificazione del rapporto comunicativo ridotto ad un processo automatico di stimolo-risposta e
si elimina la possibilità di un potere di reazione da parte degli individui ( soggetti passivi e indifesi)

 MODELLO LASSWELL 1948

Con questo modello cerca di sistematizzare i dati di ricerca.
modello che si basa sull’ analisi di: WHO/ WHAT /WHIC CHANNEL/ WHO/ WHAT EFFECT
-studi su chi produce il messaggio ( comunicatore)
-studi sul contenuto ( messaggio)*
-studi sui media ( mezzi)
-studi sulle audience ( riceventi)
- studi sugli effetti dei messaggi
*Riguardo all’ analisi del messaggio vengono presi in considerazione 4 fattori
1) credibilità della fonte
2)ordine delle argomentazioni
3)completezza conclusioni
4)esplicitazione delle conclusioni

Anni ’80-’90 società in trasformazione nasce un UTOPIA CIBERNETICA POSITIVA dovuta a:

-fiducia nelle tecnologie
-mercato globalizzato
-sviluppo del progetto virtuale ( internet)
-sviluppo acquisto dei computer
Con la modernità vi è stato il passaggio da un’ utopia cibernetica negativa, (dovuta ad una progressiva
sfiducia nella realtà per le tecnologie) ad una positiva dovuta a nuove frontiere:
-cyberconnessione
-nascita comunità virtuali
-accesso al web permanente
-egualità digitale
-libertà espressiva

Il rapporto tra individui e comunicazione cambia a causa di 3 fattori indipendenti ma collegati:

-nuovo paradigma tecnologico basato sulle tecnologie informatiche
-crisi dei modelli capitalisti economici
-affermazione dei diritti umani ( femminismo/ambientalismo)
Tutto questo porta ad una NUOVA STRUTTURA SOCIALE basata su:
-società in rete /economia globale /cultura virtuale

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Questa nuova società contemporanea ha assunto una nuova forma digitale tramite 3 rivoluzioni/passaggi di
innovazione tecnologica che vengono contestualizzati all’ interno dei processi sociali che stavano
avvenendo.

1) NETWORK SOCIETY ( castelles 98) si basa su 5 fattori

1 centralità dell’informazione
2 diffusione effetti pervasivi delle tecnologie che agiscono sull’ esistenza di singoli o collettività
3 sviluppo di una logica di rete
4 riconfigurazione/ bisogno di costante cambiamento della società
5 convergenza delle tecnologie

Di conseguenza è cambiato anche il contesto di cultura e di pubblico

 CAMBIA IL SISTEMA DEI MEDIA

Dominanza dei media in ogni ambito della vita (PERVASIVITA’)
questo è dovuto a una trasformazione dell’esperienza e dalla fusione dei mass media in un nuovo
sistema di comunicazione dove ora i media sono globalizzati e personalizzati.

 CAMBIA L’ ESPERIENZA DA PARTE DI PUBBLICI

cambiamenti delle caratteristiche del pubblico di massa dovuti a
-differenziazione sociale e culturale ( prodotti personalizzati)
-stratificazione e segmentazione degli utenti
-integrazione dei messaggi comuni in uno schema cognitivo
-le espressioni culturali vengono integrate/ assorbite all interno del sistema dei media

2) CONNECTIVE SOCIETY
La nascita di questa “cultura della connessione” in cui le strutture dei social media penetrano
gradualmente nelle nostre routine e pratiche quotidiane. Ed è dovuta a:
-propensione all’essere online  come condizione di normalità
- individualismo connesso  è il nuovo sistema operativo della società, è formato da 3 rivoluzioni
social network revolution: legami sociali più complessi
internet revolution: ha permesso agli individui di avere più capacità di reperire le info, nuovi modi di
relazionarsi e nuovi modi di distribuire i propri contenuti
mobile revolution: ha reso la tecnologia portatile e pervasiva

-mass self communication  castells 2007 , si passa da una comunicazione ONE TO ONE, ad una di
massa ONE TO MANY, a quella odierna MANY TO MANY

Questa nuova forma di comunicazione ci ha permesso di essere perennemente online e ci da la

possibilità di comunicare con più persone, ovvero siamo meno vincolati dentro le reti parentali, di
vicinato o gruppi.
Ha portato alla crescita dell’ EMPOWERMENT COMUNICATIVO ovvero ad aumentare la produzione e
circolazione di contenuti. ( Rainie e welman).
Questo ha portato ad una propensione al protagonismo, gli individui percepiscono di non essere più
oggetto della comunicazione ma anche soggetti.
Nasce perciò un’attitudine a “ FARCI MEDIA”.
Secondo Boccia artieri, prima di tutto bisogna “ FARE MEDIA” ovvero appropriarsi dei strumenti
mediali. Poi bisogna appropriarsi dei codici e linguaggi dei media per “ DIVENTARE MEDIA”.
Durante queste nuove esperienze muta il senso della posizione nella comunicazione da parte dei
pubblici, e cambia il modo in cui questi pubblici ascoltano, guardano ed elaborano cio che accade.
Questo cambiamento porta alla diffusione di pratiche che ci permettono di raccontarci,

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autorappresentarci e ad esporci online ( FARSI MEDIA)

* ESTIMITA’= esprimere se stessi online per cercare approvazione e affermazione
Ma in questo contesto si sviluppa anche una NUOVA FORMA DI COMUNICAZIONE “ MANY TO MANY”
castelles 2007. Questa mass self communication basata su internet e altre reti mette insieme il “ ONE
TO ONE”, il “ONE TO MANY” e il “MANY TO MANY”

3) PLATFORM SOCIETY ( JOSE VAN DIJK 2018)

Con questo termine si intende la relazione tra le piattaforme online e le strutture sociali.
Queste piattaforme permettono di:
-oggettificare i bisogni degli utenti cosi da tradurli in dati ( reaction e affordance) *
-definizione di algoritmi
-economia disintermediata
(es: just eat, dove i diritti del lavoratore sono messi da parte a favore della flessibilità)
-definizione algoritmi ( che incidono sulla remunerazione economica e pubblicitaria)

* = invito all’ uso/ comportamenti sociali consigliati e preimpostati dalle piattaforme per la datificazione ed
elaborazione, ovvero la traduzione di comportamenti in fati utilizzabili ai fini del mercato
Queste piattaforme sociali ci hanno creato
-un’ attitudine a condividere contenuti della sfera privata in pubblico.
-Ci hanno crato forme di interazione modellate dalle affordance
-hanno creato strutture per la datificazione
-ci permette di presentarci alle aziende come “collezione di gusti”
-ci offrono una rete di contatti con cui creare alleanze e relazioni

Quest’ ultima rivoluzione ha portato a una mentalità di PLATFORM CAPITALISM ( smicek 2017)
-le piattaforme incoraggiano gli utenti all’ uso di una logica neoliberista nei rapporti in rete
Ogni valore libero e personale viene tradotto in valore economico
( es: per le aziende un like indica un valore o una preferenza e gli viene attribuito un valore qualitativo /
quantitativo e economico)
-le piattaforme tendono a standardizzare con reaction obbligatorie e predefinite il nostro giudizio
-l’ interfaccia (= grafica di un programma che si relaziona con il cliente) è personalizzata dagli algoritmi ma il
layout rimane sempre standard
-nei social si tende ad usare il profilo con una gestione manageriale per apparire al meglio e per un migliore
successo comunicativo es: self branding

Evoluzione delle teorie ( secondo filone)

anni 2011 modello comulativo basato su:
-nuova percezione dei media, si passa dalla MANIPOLAZIONE AD UN POTERE PERSUASORIO
-pubblico come un’ audience attiva che hanno motivi e bisogni per esporsi ai media
-nuovo potere di scelta dei pubblici
-variabili intervenienti ( intervengono con i loro effetti nel processo di ricezione del messaggio)
( ABBONDANZA COMUNICATICA  PUBBLICO FRAMMENTATO CONVIVENZA DI PRODOTTI DI MASSA E
CUSTOMIZZATI NUOVA FORMA DI CONTROLLO E CONSUMO  TRASFORMAZIONE DEI MODELLI
COMUNICATIVI “MANYTOMANY”)
In questo nuovo filone di teorie si prende in analisi
-caratteristiche del destinatario che influiscono sulla ricezione del mex
-struttura del messaggio a fini persuasori
Inoltre lo schema della teoria ipodermica ( stimolo-risposta) non viene abbandonato ma integrato.
La comunicazione è composta da:
STIMOLO PROCESSI PSICOLOGICI INDIVIDUALIRISPOSTA

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5 DALLA MANIPOLAZIONE ALLA COMUNICAZIONE PERSUASORIA:

dopo aver a lungo rappresentato e ipotizzato che i media sono dotati di un potere manipolatorio verso
gli individui, con la ricerca empirica si mettono in discussione dei concetti prima dati per scontati.
Berelson sosteneva che “ la comunicazione verso le persone produce degli EFFETTI” .
Molti aspetti vengono rivisti e stravolti con questa nuova visione ma altri vennero mantenuti
( modello di Lasswell) come il concetto che l’ intenzione della comunicazione è quella di arrivare ad un
obiettivo.
L’oggetto di studio di questa nuova ricerca sono le campagne pubblicitarie con degli obiettivi finali.
Questo studio nasce da 2 esigenze
1) commerciale: ovvero ricerca volta a ottenere dati sull’ efficacia della campagna
2) di ricerca: per descrivere e misurare gli effetti dell’ esposizione al messaggio sugli individui.
Questa ricerca porta alla scoperta che esistono delle VARIABILI INTERVENIENTI ( KATZ 1955).
C’ è la necessità di introdurre dei fattori di mediazione tra i messaggi e i destinatari, queste variabili
contribuiscono in certe situazioni a :
-facilitare il flusso della comunicazione tra media e pubblico
-bloccare il flusso della comunicazione.
Percio lo stesso messaggio può essere ricevuto diversamente dai destinatari.

Un primo studio sulla complessità di queste variabili fu portato avanti da Cantril 1940
“ psicologia del panico”, analizza il caso “ la guerra dei mondi / the invasion from mars” avvenuto in
america nel 1938.
contesto storico : incertezza a seguito della grande depressione 1929
contesto mediale: grande popolarità della radio, era forte perche aveva la funzione di certificazione
della realtà ( funzione poi passata alla tv) e perche produceva informazione/ divertimento e
intrattenimento accessibile a tutti.
Questo esperimento radiofonico si trasformo in uno dei più rilevanti eventi mediali perche registrò una
quota altissima di ascoltatori convinti che gli stati uniti fossero invasi dai marziani e mise in atto
comportamenti dettati dal panico nonostante si era spesso ribadito che si trattava di eventi immaginari.
i fattori che hanno reso il programma veritiero sono:
-tono realistico
-affidabilità della radio
-interventi di esperti per far accrescere la credibilità
-uso di località esistenti

Da questo evento/ fenomeno cantril riusci a definire 4 tipi di ascoltatori

1)soggetti in grado di valutare la coerenza e capivano che erano fatti inventati
2)soggetti che hanno fatto ricerce/controlli
3) soggetti che nonostante avessero fatto controlli si convinsero che era vero
4) soggetti che non hanno fatto nessun controllo e si sono fidati

conclusioni : i soggetti della prima e seconda categoria dimostrano di avere quella che cantril chiama
abilità critica mentre quelli della 3 e 4 categoria avendo una bassa istruzione sono manipolabili.
ABILITA’ CRITICA = capacità di valutare uno stimolo/ pensiero dopo aver fatto ricerche e valutazioni e
reagire appropiatamente.
Cantril ha collegato il concetto di abilità critica con il livello di istruzione dei soggetti; più i soggetti erano
istruiti più era scettico. Percio il messaggio persuasivo è filtrato dall’ istruzione , l’ abilità critica è
condizionata dall’ istruzione e non dalla personalità o religione.

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 PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

gli effetti sono dati da meccanismi di
-interesse
-memorizzazione selettiva
-esposizione selettiva
-dissonanza cognitiva = elaborazione basata su credenze e opinioni

Ci sono 2 fattori di mediazione

-uno rispetto al pubblico questi fattori di mediazione sono un insieme di variabili che
ostacolano l’esposizione a certi messaggi.
PROBLEMA: perche spesso le campagne volte a persuadere individui non raggiungono gli
obiettivi prefissati?
grazie alla ricerca di Klapper 1960 si arrivò ad una
risposta: la comunicazione persuasoria agisce più frequentemente come rafforzamento che
non di modifica. Gli individui tendono a sottrarsi a quei messaggi che sono in contraddizione
con le loro opinioni e di conseguenza mettono una barriera con questi messaggi persuasori
( es: studio campagne anti fumo)
Un’ altro aiuto/ approfondimento arriva dalla ricerca di Katz e lazarsfeld , notano come i motivi
di esposizione o mancata esposizione a certi messaggi persuasori sono frutto di:
-fattori volontari
-fattori tecnologici
-fattori economici
-fattori politici
Di conseguenza possiamo ritenere che l’ esposizione è una diretta variabile interveniente e
che influisce direttamente sul successo o insuccesso delle campagne

-uno rispetto al messaggio questi fattori di mediazione definiscono le modalità che

influiscono sulle dinamiche di persuasione
PROBLEMA: perche un messaggio può essere efficace per alcuni soggetti e per altri no?
Per dare una risposta Hovland attua più di 50 esperimenti
risposta: dipende da diversi fattori
-credibilità della fonte, l efficacia di una comunicazione dipende dal comunicatore che deve
trasmettere competenza/ fiducia e buona reputazione
-ordine e completezza degli argomenti
-esplicitare le conclusioni

6 OPINION LEADER E INFLUENCER

 RUOLO DELL’ INFLUENZA PERSONALE
Diversi studi hanno analizzato che le informazioni tendono a diffondersi secondo processi di
flusso a più fasi in molte direzioni che creano a loro volta ulteriori interazioni.
Nel modello “ a due fasi” l’influenza era un flusso che partiva da un opinion leader ai suoi
seguaci mentre nel “ modello reticolare” vediamo il flusso propagarsi per molte vie, Questo
modello reticolare è chiamato “MULTISTEP FLOW” (2007).
In questo modello chi riceve le informazioni le scambia in modo convincente con gli altri,
creando delle “ cascate di informazioni che creano interazioni”.
Ad esempio tra follower e following si attivano dei meccanismi di interesse (hastag) e
meccanismi di influenza ( influencer) e meccanismi fiduciari.

Una ricerca portata avanti da Lazalsfeld 1948 sulla compagnia presidenziale del 1940 nota che
le persone che comunicano sono più influenti, hanno maggiore efficacia nei contatti faccia a

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faccia rispetto alla comunicazione con i media.

questo è dovuto a dei motivi :
-casualità e non intenzionalità di orientare il pensiero
-flessibilità del messaggio
-gratificazione personale dei soggetti coinvolti
-attribuzione di prestigio, autorevolezza e feedback immediato

effetti nella comunicazione tra 2 persone: comunicazione di massa vs opinion leader)

-riduce l’ effetto boomerang , ovvero la comunicazione si costruisce in base a chi ascolta
mentre in quella di massa il messaggio è standard
-effetto positivo o negativo immediato mentre nelle campagne dove si usano i media bisogna
aspettare di analizzare i risultati.
nb l’ influenza e la propagazione sono strategie persuasorie online

LEADER D’OPINIONE  hanno la funzione di sbarramento o apertura verso certi messaggi.

I consumatori assorbono questi messaggi preselezionati, creano dei TREND D’ OPINIONE.
Possiamo distinguere diversi tipi di opinion leader
-per katz e lazarfeld 1955 si distinguono in
LEADERSHIP ORIZZONTALE ( tra simili, competenti sullo stesso livello)
LEADERSHIP VERTICALE ( uno filtra per gli altri, uno più esperto)
-per Merton 1949 si distinguono in :
LEADER LOCALE ( soggetto riconosciuto dentro una comunità)
LEADER COSMOPOLITA: non riconosciuti dentro una comunità ma ha competenze in ambito)
nbla differenza tra leader e soggetti influenzati sta nel diverso consumo mediale

INFLUENCER L’influencer è colui che cerca di creare una propria forma di capitale come “ celebrità”
creano un proprio “ personal brand” per un obiettivo di riconoscimento e reputazione ma anche per le
aziende che vogliono fare promozione.
utilizzano la visibilità sui social per garantire una larga propagazione del messaggio, creano
ENGAGEMENT ( =INTERAZIONI) per avere un riconoscimento reputazionale, creato con tecniche di micro-
celebrity.
Sono nati anche dei sistemi si “social scoring” che monitorano la capacità di essere rilevanti. Questo
produttività gratuita ha il fine di un riconoscimento reputazionale, per accrescere questa visibilità si usano
tecniche che accrescono la popolarità online e permettono la gestione dei followers come audience.

7 TEORIE DELLA SELETTIVITA’

La comunicazione di massa interviene nella formazione di opinioni che dovrebbero essere comuni a tutti i
destinatari ma invece producono effetti diversi in base a dei fattori:
-opinioni pre-esistenti
-interesse
-percezione
-memorizzazione
-azione
EVOLUZIONE TEORIE SUGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA
1) LAZARSFELD 1954 l’ esposizione al messaggio non cambia quello che l’individuo pensa
2)KLAPPER 1960La comunicazione persuasoria tende ad agire più verso il rafforzamento di opinioni o
atteggiamenti presistenti che verso la modifica.
3)GITLIN 1978Parla di un “PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA ovvero si accettava e dava per
scontata questa limitatezza dei media.

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Con un nuovo studio portato avanti da Putnam 2000 si rianalizza l’esposizione selettiva e si nota come
serviva un ripensamento sulla natura delle audience, sui messaggi e sulle tecnologie
Le aree di riflessione erano:
1)aumento dell’ offerta ( overload informativo)
2) frammentazione audience
3)alcune pratiche consentono di sottrarsi all’ esposizione e altre no ( esposizione casuale / discussioni)
4)meccanismi di partigianeria (= cercare info coerenti con le proprie credenze e si sottrae a quelle diverse)*

nb le ragioni alla base dell’ esposizione selettiva sono di diversa natura
-riduzione dissonanza cognitiva con l’uso delle echo chambers
-risparmio energie
-ragioni di difesa delle proprie opinioni
-ricerca di consonanza con le audience ( creare un’identità aziendale/ pro omosessuali)

nb l’ esposizione selettiva avviene in diversi modi: STROUD 2017

- selezione tra news e intrattenimento ( possibilità di scelta)
-selezione messaggi in base ai propri interessi
-selezione di diversi media ( canali affidabili/ più ricchi)
-selezione dei messaggi coerenti con le proprie posizioni

ECHO CHAMBERS *
Cass Sustein 2017 ha definito questo fenomeno con l’ obiettivo di individuare gli effetti di internet e delle
comunicazioni digitali sulla democrazia.
Per lui la rete consente una presa di parola a tutti, questo porta ad una diffusione di massa di informazioni (
disintermediazione dei media tradizionali) e creano problemi per la distinzione tra notizie vere o false.
Per questi motivi gli individui tendono a confinarsi dentro queste camere d’ eco, ovvero luoghi in cui
trovare idee e pensieri di persone simili ai nostri.

nb l’ obiettivo di queste camere è quello di confermare sempre di più lo stesso punto di vista.

La diffusione di queste camere ha però delle conseguenze:

-rischio di estremismo violento  persone che hanno le stesse idee possono esaltarsi e
promuovere campagne di odio
-problemi per la governance ha creano estremismi no vie di conciliazione
-sono cambiate le forme di consenso
-esaltazione dei meccanismi di partigianeria  nei social la condivisione delle proprie
convinzioni porta alla contrapposizione tra individui
-difficoltà a distinguere notizie vere o false

Conclusioni: le camere di eco/ risonanza sono ad alto rischio di propaganda e manipolazione e portano ad
un indebolimento della democrazia. La soluzione consiste nell’introdurre livelli di serendipity che facciano
incontrare gli utenti con idee contrastanti per evitare estremismi.

FILTER BUBBLE
Sono logiche di filtraggio introdotte dalle piattaforme e sono regolate dagli algoritmi. Gli algoritmi sono al
centro del software che utilizziamo per prendere decisioni e orientarci.
critica per Pariser entriamo ( in modo passivo) in queste bolle perche siamo condizionati da queste
logiche di filtraggio che non conosciamo.

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8 TEORIA DEGLI USI E GRATIFICAZIONI

( rapporto tra individui e media)
TEORIA DEL FUNZIONALISMO =Il consumo mediale è concepito come un comportamento che soddisfa o
che fallisce nel soddisfare i bisogni
Gli individui quindi in base a certi bisogni si rivolgono ai media per trovare una gratificazione, rovesciando
l’approccio “soggetti passivi rispetto ai media”.
-audience attiva
-consumo mediale orientato a soddisfare un obiettivo
-gratificazioni tratte dell’ esperienza del consumo e dalla fruizione dei mezzi

Le origini di questa teoria vanno associate a Blumler e katz 1974 dove distinguono le 2 fasi di questa teoria:
1) fase iniziale dell’ INFANZIA  individuano il nesso tra le gratificazione tratte degli individui e il contenuto
dei media

 FUNZIONI
possono essere manifeste ( conseguenze prevedibili) o latenti ( conseguenze non intenzionali)
le funzioni dei media sono:
-allertamento per notizie importanti e utili da rendere pubbliche
-controllo sull’ ambiente
-attribuzione di prestigio e status

nb per Klapper l’ uso dei media è riconducibile a 2 funzioni che entrambe hanno l’ obiettivo di
dare visibilità alle gratificazioni ottenute
- semplici es: relax/ evasione / stimola l’immaginazione/ creano interazioni / condivisione del
consumo
- complesse es: distensione emotiva / alleggerisce le emozioni/ scuola di vita = offre dei modelli e
stili di vita e comportamento

 DISFUNZIONI che possono provocare

-eccesso di informazioni ( e conseguente isolamento)
-disfunzione narcotizzante ( crea falso senso di dominio sull’ ambiente)
-spinta al conformismo per conformarsi a norme consolidate

2) fase della MATURITA’  gratificazioni tratte dall’ esperienza del consumo e fruizione dei mezzi
Secondo Katz e Gurevitch i media possono soddisfare le seguenti classi di bisogni:
-bisogni cognitivi
-bisogni aggettivi-estetici
-bisogni della personalità
-bisogni a livello sociale
-bisogni di evasione
+ Limperos 2013 i bisogni non sono più solo legati a bisogni di natura sociale o psicologia ( come quelli
sopra) ma anche di natura tecnologica es: produrre/ realizzare contenuti

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9 TEORIA CRITICA vs RICERCA AMMINISTATIVA

negli anni 40/50 presso gli stati uniti nascono delle ricerche con oggetto di studio le espressioni mediali
connesse alle modalità di consumo.
I due campi di ricerca ( amministrativa e critica) sono due parti della stessa riflessione sui media,
la parte amministrativa si concentra sulle audience e gli effetti
mentre la parte critica si concentra sul contesto

RICERCA CRITICA ( ADORNO) RICERCA AMMINISTRATICA (LAZARFELD)

SI CHIEDE COME SONO ORGANIZZATI E SI CHIEDE CHI SONO GLI ESPOSTI AI MEDIA E LE
CONTROLLATI I MEDIA LORO PREFERENZE

SI CONCENTRA SU COME I MEDIA AFFRONTANO LE SI CONCENTRA SULL’ EFFICACIA E EFFICIENZA DEI

QUESTIONI PUBBLICHE E I LORO EFFETTI SUL MEDIA
PUBBLICO

ANALIZZA I MEDIA NEI CONTESTI SI METTE AL SERVIZIO DEI BISOGNI DEI MEDIA
POLITICI/ECONOMICI/ SOCIALI

NOTA NEGATIVA: E’ TROPPO QUALITATIVA E NON HA LO SCOPO DI FINALIZZARE I MEDIA A

SUPPORTATA DA DATI STATISTICI SODDISFARE SPECIFICI SCOPI

HA LA SCOPO DI DEFINIRE UNA POLICY OVVERO HA UNA NATURA COMMERCIALE

REGOLE DA SEGUIRE E DI SVELARE LA PERICOLOSITA’
DELL’ INDUSTRIA CULTURALE

CONCETTO DI TOTALITA’= OGNI FENOMENO PRESO CONCETTO DI FRAMMENTAZIONE= STUDIO DI OGNI

IN ANALISI VIENE MESSO IN RELAZIONE CON ALTRI SINGOLO FENOMENO (RICERCA SCIENTIFICA)

* SCUOLA DI FRANCOFORTE nasce nel 1923 in Germania grazie ad un gruppo di studiosi con diversi
interessi ma con un unico obiettivo : far capire che l’uomo ha una falsa coscienza, uomo non è autonomo
ma sottomessi ai messaggi che gli arrivano
MARCUSE critica al marxismo e alla società capitalista americana
FROMM critica alla società contemporanea
BENJAMIN oggetto di studio “l’ opera d’arte”*
ADORNO e HORKEIMER studieranno la nascita e l’ affermazione dell’industria culturale ( visione negat)

contesto storico: l’ avvento del nazismo costringerà gli studiosi a una migrazione verso gli stati uniti, gli
studiosi della teoria critica ritengono che il marxismo riduca l’ arte e la cultura all’ economia.
Loro sono interessati ai meccanismi psicologici e alle forme che stanno dietro al funzionamento della
cultura per farne capire la pericolosità di questa industria culturale che penetra negli individui.

Horkeimer nel 1937 diventa il direttore di questo istituto e con la sua ricerca
-distingue la teoria tradizionale da quella critica
-analizza il cambiamento sociale partendo dalle contraddizioni interne, ingiustizie sociali dentro le società
-studia la società nel suo complesso ( totalità) rifiuto di accontentarsi dello studio di uno specifico
fenomeno senza che venga contestualizzato

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*BENJAMIN: studia la riproducibilità tecnica nel 1936 ed espone la sua teoria sulle opere d’arte che hanno
un “aura”, elemento che non può essere riprodotto e che gli dona autorità e autenticità.
pro della riproduzione artistica:
-l’arte si avvicina alle persone è più accessibile grazie alle diversi riproduzioni ( es: cinema fotografia)
contro della riproduzione artistica:
-si svaluta il valore culturale
-processo di disimpegno nel elaborare e valutare un opera
-imbarbarimento e mercificazione dell’arte
Nascono le avanguardie, che si contrappongono all’ emancipazione dell’arte, nascono per essere originali.

Adorno e Horkeimer hanno definito il concetto di “industria culturale” dando però una visione negativa
data dalla loro esperienza vissuta ( trasformazione tecnologica usata per l’ affermazione del nazismo e per
l’omologazione delle masse)

 INDUSTRIA CULTURALE:
-processo che trasforma tutto in merce di consumo feticismo merci marx il valore di
scambio domina la cultura capitalista
-la cultura viene intesa come prodotto del processo di industrializzazione
-ha portato alla nascita dei generi
-fabbrica del consenso che cerca di eliminare la funzione critica
-ha l’ obiettivo di manipolare il pubblico

in questo modo agisce sull’ autonomia del consumatore riducendola a intrattenimento dove
per divertirsi si finisce per significare “ essere d’accordo”
nasce percio il EASY LISTENING= CONSUMO DISTRATTO= ci si immerge nel prodotto culturale
costruisce dei prodotti che sono facilmente riconoscibili e generano delle aspettative prima
della fruizione per canalizzare la reazione ( uso di stereotipi e generi per la riconoscibilità)

 MANIPOLAZIONE:
Come abbiamo visto l’ obiettivo principale dell’industria culturale è quello della manipolazione
del pubblico. Gli effetti dei media si muovono sia a livello manifesto sia latente che penetrano il
cervello degli spettatori sfuggendo ai controlli della coscienza; cercando di attivare una forma di
dominio sugli individui.
( diventiamo pseudo-individui visione negativa dell’uomo impotente davanti al potere dei
media)il sistema dei media attua dei meccanismi di totale persuasione per il coinvolgimento e
fruizione.

 TEORIA CRITICA IN INTERNET:

MOROZOV: mette in guardia sul “lato oscuro della libertà di rete” adotta una posizione
realistica in cui fa notare come le masse usino internet per intrattenimento, convalida
personale e attivismo da tastiera. E nota anche come sia sottomesso ed adattato alle forme di
governo per reprimere la libertà ( censura personalizzata es google in cina)
LOVINK: sostiene che bisogna analizzare in profondità le logiche di internet per smascherare le
ideologie che identificano internet come il bene e a favore della democrazia
es: 2 ideologie da smascherare
- ideologia del free e open che vede internet come ambiente produttore di differenze di classe
-ideologia della partecipazione che nasconde una dimensione libera di circolazione di contenuti
che produce contenuti per l’ odio

KEEN: analizza come internet abbia portato alla nascita del “ narcisismo digitale” dilettante che
si impone all’ esperto , questo porta ad una perdita di valori personali.

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 TEORIA CULTUROLOGICA:
fondata da MORIN autore del volume “spirito del capitalismo” 1962, vede come accanto alla
cultura nazionale e classica ci sia anche una terza cultura definita “ di massa” o “ industria
culturale”
-i prodotti culturali sono prodotti industriali
-contraddizione tra standardizzazione e originalità
-l’immaginario porta alcuni archetipi a diventare stereotipi
-duplice tensione : l’immaginario mima il reale e il reale assomiglia all’ immaginario
-i media nutrono l’immaginazione rendendoci insoddisfatti
-passaggio dalla mentalità “etica del lavoro” all’ “etica del loisir” = svago nel tempo libero dal
lavoro e il consumo dei prodotti diventa autoconsumo. Il loisir diventa uno stile di vita dove la
vita reale passa in secondo piano rispetto alla vita mediale e la cultura di massa indebolisce le
altre istituzioni.

10 CULTURAL STUDIES
studio nato nel 1964 in inghilterra presso l’università Birmingham con l’esponente sociologico HALL.
contesto storico: molte trasformazioni in atto (sviluppo industriale)
Per HALL la cultura è= somma delle abitudini e costumi di una società che si sviluppa attraverso pratiche e
relazioni sociali.
In questo studio vengono esaminati i prodotti culturali ( musica, giornali,fumetti, film) attraverso un lavoro
etnografico sul campo ( interviste, analisi,ricerche) ovvero in un contesto naturale non forzato.
nb per osservare un fenomeno culturale devo osservare la società intorno
rispetto ai precedenti studi sulla comunicazione abbiamo dei punti di rottura:
1) non piu solo “stimolo-risposta”
2) non più pubblico passivo e indifferenziato
3) non più cultura di massa come fenomeno unitario e uguale

 MODELLO ENCODING / DECODING (HALL 1982)

hall analizza il rapporto tra significati codificati e decodificati. Elabora il modello con cui i media
codificano e il pubblico decodifica.
secondo lui i media servono a mantenere l’ ordine sociale e per farlo serve una codifica tramite
un codice egemonico( =modalità di lettura) che sia naturale e scontato per tutti. Il messaggio
deve essere percepito come dotato di un senso e significato
encoding frame (codifica del significato)consumatore ( decodifica)
la decodifica avviene a partire dal proprio background personale, dalla propria condizione
sociale, ed un proprio frame interpretativo
Ne derivano 3 posizioni:
-egemonica/preferita: decodifica usando lo stesso codice con il quale è stato costruito
(codifica e decodifica coincidono)
-negoziata: si elaborano decodifiche alternative
-di opposizione: comprendo il codice dominante ma sono in disaccordo e mi oppongo

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 NUOVO MODO DI OSSERVARE LE AUDIENCE

indagare il pubblico non come soggetto unitario ma come un insieme di pratiche quotidiane in
specifici contesti che produce significati.
MORLEY: studia le modalità di consumo della televisione “ family television” prende in esame
18 famiglie e nota come l’ atto di guardare la televisione non sia più vista come una “tecnologia
domestica” ma come un’ attività sociale che diventa collettiva. Questo nuovo consumo entra
nelle relazione familiari domestiche ed esprime la loro vita quotidiana
Possiamo distinguere 2 usi della televisione ( LULL 1990)
-STRUTTURALE: al suo interno abbiamo un uso AMBIENTALE (tv come rumore di fondo,
compagnia) o REGOLATIVO (tv che scandisce le attività quotidiana come il tg ai pasti)
-RELAZIONALE: al suo interno abbiamo OCCASIONI DI COMUNICAZIONE ( la tv ci offre temi per
la discussione) e un uso di APPARTENENZA O ESCLUSIONE ( l’esposizione al mezzo può
rafforzare o escludere i legami tra i membri)

 MEDIA NELLA VITA QUOTIDIANA

radicamento = tecnologia mediale che si inserisce dentro i contesti familiari caratterizzata da
routine e abitudini ma riguarda anche la collocazione fisica nella casa
addomesticamento= processo con cui le tecnologie vengono integrate nell’ambiente
domestico. Questo processo avviene attraverso 4 fasi
-appropriazione ( tecnologia lascia il mondo delle merci per l’ambito domestico)
-oggettivazione (collazione nello spazio dell’oggetto)
-incorporazione (oggetti mediali che si inseriscono nelle routine)
-conversione (tecnologie trasformate in uno status per il soggetto)

 AUDIENCE ATTIVE
nasce questa consapevolezza e di conseguenza il paradigma “spectable/performance”
Nella società contemporanea tutti diventano audience tutto il tempo nella vita quotidiana
percio notiamo una natura mutevole dei pubblici che ora interagiscono.
Le audience si possono dividere in:
-SIMPLE AUDIENCE: fra spettatori e performance non c’è separazione ( concerti)
-MASS AUDIENCE: pubblico e performance sono divisi ( tv)
-DIFFUSED AUDIENCE: lo spettatore crea un sua produzione di contenuti ( social)
Da qui possiamo notare anche diverse categorie di pubblico:
-consumatori
-fan /appassionati
-piccoli produttori

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11 PUBBLICI CONNESSI
l’analisi delle audience studia come il digitale abbia creato pubblici sempre più connessi. Inoltre non si
analizzano più le audience sotto il profilo del consumo ma si studia il modo partecipativo alla produzione di
senso attraverso forme di appropriazione ,rielaborazione e pratiche della vita quotidiana  porta a quella
che HENRY JENKINS CHIAMA CULTURA PARTECIPATIVA
Il lavoro di jenkins ha superato gli studi sulle audience nella sola dimensione di spettatori ma ha esplorato
diverse forme di partecipazione culturale.
questa cultura è di 3 tipi:
-IMMERSIONE
-IMMAGINAZIONE
-SPECULAZIONE
es: i fan non sono semplici consumatori ma una comunità creativa che usa i prodotti commerciali
remixandoli e creando una propria cultura.

 CULTURA CONVERGENTE
convergenza mediatica= flusso di contenuti su più piattaforme permette il migrare del pubblico
alla ricerca di nuove forme di intrattenimento
convergenza culturale= idea industriale di connettere tutti i media
Ma esistono diverse forme convergenti:
-convergenza tecnologica es:i new media sono gli upgrade dei vecchi
-convergenza economica
-convergenza globale es: globalizzazione delle culture
-convergenza sociale es:utilizzo contemporaneamente diversi media
-convergenza culturale es:un consumatore mediale ora può anche editare

 OLTRE LE AUDIENCE ATTIVE

PROSUMERS consumatore produttivo sia attivamente che passivamente
PRODUCERSusa gli stessi oggetti che produce (es. personalizza la maglietta e la usa)

 NETWORKED PUBLICS: SPAZI PUBBLICI E CONNESSI

nuova condizione di connessione tra pratiche culturali, relazioni sociali e tecnologie.
Gli spazi pubblici consentono alle persone di incontrarsi per finalità diverse e allo stesso tempo
di entrare in connessione con altre persone fuori dal proprio “mondo”.
-i pubblici reagiscono e partecipano alla condivisione di cultura, superano le logiche di discorso
e di scambio sono nell’ ottica della ricezione
-il networked publics è uno spazio collettivo costruito con le intersezioni tra persone e
tecnologie
-si introduce il concetto di AFFORDANCE= INVITO ALL’ USO delle piattaforme che modellano la
partecipazione degli utenti.

Le 4 affordance che modellano gli ambienti sono:

PERSISTENZA I contenuti tendono a permanere online
DIFFONDIBILITA’i social incoraggiano e semplificano la diffusione di contenuti
VISIBILITA’i social consentono una facile condivisione e favorisce la visibilità
RICERCABILITA’ possibilità di trovare facilmente contenuti online con motori di ricerca

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Queste affordance danno vita a 3 dinamiche:

1) audience invisibili: non tutte le audience sono visibili, es: chi legge ma non lascia interazioni
2) collasso dei contenuti: possono entrare in contrasto realtà diverse
3)confini sfumati tra pubblico e privato

Questi pubblici connessi hanno delle caratteristiche che li delineano ( BOCCIA ARTIERI)
-Gli spettatori reali e potenziali sono connessi dal punto di vista delle possibilità comunicative
-vivono la doppia condizione di “avere pubblico” ed “essere parte del pubblico”
-hanno la consapevolezza di essere pubblici e di essere in pubblico, percio non solo li usufruisce
ma li produce anche
-esercitano la propria riflessività in pubblico attraverso hastah/commenti/reactions

 HASTAG STUDIES
per misurare le connessioni dei pubblici bisogna riflettere su come sia mutata la natura del dato
a disposizione e come è cambiato il modo di raccoglierlo.
Dal punto di vista della reperibilità del dato ci troviamo a gestire una quantità di dati prima
inaccessibili.
Ad oggi l’ osservazione dei dati è dato dagli hastag, ovvero utenti che vogliono utilizzare parole
chiavi per aggregare le loro conversazioni e dare visibilità che creano pubblici ad hoc che si
riuniscono per discutere dell’ argomento di interesse comune.
Il comportamento del pubblico è diventato sempre più oggetto di studi mirati a capire il tasso di
approvazione.
(es: i contenuti televisivi sono costantemente guardati,condivisi,remixati e commentati dagli
spettatori), su questa base i contenuti televisivi sono inneschi per conversazioni che possono
essere attivate e condivise nelle piattaforme digitali nella forma di second screen,
(es: guardate la tv mentre si commenta su twitter)

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12 TEORIA AGENDA SETTING

Agenda: elenco di argomenti da discutere, secondo una certa gerarchia di importanza in un
determinato momento serve per stabilire le priorità e gli argomenti generali.
l’ agenda setting è la teoria delle comunicazioni che studia l influenza dei mass media sulle audience
in base alla scelta delle notizie. issues= problematiche/ questioni

AGENDA SETTING  capacità dei media di formare l’opinione pubblica grazie all’influenza dei temi
(attua due meccanismi: SELEZIONE e GERARCHIZZAZIONE dei temi )
1° LIVELLO ( DA AGENDA DEI MEDIA A AGENDA DEL PUBBLICO)
mccombs e shaw nel 1972: teorizzarono come i media sono in grado di esercitare una forte
influenza sull ordine di rilevanza del pubblico ma che questi media influenzano solo marginalmente
l’intensità e la direzione degli atteggiamenti.
Ovvero i media non cercano di persuadere gli individui ma offrono una lista di temi ai quali pensare.
(mccombs e shaw 1968 ricerca sulla campagna delle elezioni presidenziali)
nb: l ‘agenda ai giorni d oggi è dettata dal confine ( labile) tra la proposta dei temi su cui pensare dei
media e la proposta di temi intorno a cui le persone vogliono pensare.

L’ effetto dell’ agenda può essere maggiore o minore a secondai dei temi?
LANG 1981: : Quali fasi fanno nascere un tema?
1si mettono in luce certi avvenimenti
2si elabora il tema attribuendogli un significato
3si crea un legame tra l’ avvenimento e altri
4si associa il tema a un portavoce ( influencer) cosi da dargli più visibilità
i temi di cui si parla possono essere a soglia alta ovvero quei temi che sono lontani dalla vita
quotidiana o a soglia bassa ovvero quelli vicino ai soggetti per esperienza diretta o perche fanno gia
parte delle questioni su cui si dibatte da tempo.
Affinchè un tema entri nell’ agenda del pubblico è necessario che sia a soglia bassa ed è
indispensabile un’azione di copertura da parte dei media.
Ma bisogna anche tenere a contro i fattori di differenziazione e omogeneità presenti nel pubblico .
l’ approccio classico dell’ agenda setting tende a considerare il pubblico erroneamente come
anonimo e indifferenziato.
Gli individui hanno comunque un “ bisogno di orientamento” che li porta a esporsi ai media e di
conseguenza a prendere in considerazione l’ agenda proposta.
Questo bisogno è dato da : 1) rilevanza del tema 2)incertezza sullo stesso tema (elezioni).

nb: il processo di agenda cambia negli esiti perche dipende dal livello di conoscenza su cui l
influenza dei media agisce ( livello di conoscenza del pubblico riguardo al tema)
1) tema come semplice notizia
2)specifici problemi a cui si legano proposte di soluzione
3)conoscenza delle ragione pro e contro le soluzioni proposte in campo di dibattito pubblico

AGENDA BUILDING costruzione dell’ agenda dei media nella sfera pubblica
(= spazio di discussione dove certi temi acquistano rilevanza e visibilità) nasce una competizione
tra temi per catturare l attenzione del pubblico ( smith 1980)
E’ un processo con cui definisce l ordine del giorno, ovvero l ordine di rilevanza di certi temi.
Questa rilevanza percepita dai cittadini deriva dal meccanismo di rilevanza espresso dai media.
( =meccanismo di trasferimento di rilevanza / capacità dei media di formare l opinione pubblica con
i meccanismi di rilevanza per certi temi) ( i media si concentrano di più su certi temi
tralasciandone altri)

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La costruzione dell’ agenda è un processo collettivo che deve tenere conto di:
-realtà esterna (temi con dati oggettivi)
-logica che governa la selezione delle notizie (regole giornalistiche)
-costruzione di un tema
-fonti

nb: Omogeneità dei media esiste un consenso tra i diversi media, ci sono dei meccanismi di
omogeneizzazione dell’ offerta informativa causata da l uso di categorie tematiche estremamente
ampie che se da un lato ci aiutano con la classificazione dall’ altro porta ad una troppa
semplificazione.
es: i reciproci condizionamenti tra media sulla selezione delle notizie porta ad una convergenza che
porta ( legittima) alcune questioni come rilevanti e ne confermano la copertura informativa

2° LIVELLO ( TRA TEMA E FRAME)

mccombs 1996è capacità dei media di dirci anche COME pensare grazie all uso di ATTRIBUTI (=
caratteristiche associate al tema/ forniscono il contesto)
FRAME= insieme di idee correlate tra loro che si riferiscono ad uno stesso argomento.
Imporre un frame significa creare un punto di vista.
La strategia vincente per fare opinione nella sfera pubblica è quella di creare dei frame efficaci,
condivisi e riconoscibili. Passaggi:
-creazione del frame
-diffusione tramite i media per farlo interiorizzare dal pubblico
nb: ogni medium ha un proprio frame

3° LIVELLO (NETWORKED AGENDA)

i media creano un NETWORK DI RELAZIONI tra temi e attributi per dare forma alla realtà sociale

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13 TEORIA SPIRALE DEL SILENZIO

L’ oggetto di studio di questa teoria è la formazione dell’ opinione pubblica.
1970 ELISABETH NEUMANN teoria che si basa sull’ analisi del potere persuasivo dei mass media.
Tutti i mezzi di comunicazione (soprattutto la televisione) hanno un potere di persuasione e sono in grado
di indirizzare le opinioni, riducendo al silenzio le opinioni minoritarie o discostanti.
Questa teoria critica il modello degli effetti limitati dei media : l’ autrice afferma che i media hanno il potere
di aggirare la legge della “ percezione selettiva” che è la base della teoria degli effetti limitati , provocando
un effetto di RAFFORZAMENTO delle opinioni dominanti e un effetto di MODIFICA delle opinioni
contrastanti/minoritarie

L’ autrice rileva che la sensazione di possedere un’ opinione dissonante rispetto a quella dominante induce
gli individui a non esprimere un’ opinione o a conformarsi all’ opinione maggioritaria
 motivo “paura dell isolamento ( paura istintiva) mette in atto questa spirale del silenzio.
si nota come l’ opinione pubblica viene vista come uno strumento di controllo sociale esercitato con la
minaccia dell isolamento, le relazioni sociali giudicano i comportamenti dei singoli.
Inoltre l’ opinione pubblica ha una forte tensione “ all’ uguaglianza “.

Fai della teoria:

- ( MINACCIA A PAURA DELL ISOLAMENTO)gli individui temono l isolamento e percio evitano di dichiarare la
loro opinione se minoritaria
- ( CONTROLLO SOCIALE E OPINIONE PUBBLICA) gli individui attuano un’ azione di monitoraggio su ciò che
gli altri pensano
-gli individui monitorano il clima e individuano quello dominante  tecnica dell’ opinione pubblica duale,
ovvero una combinazione tra la percezione personale e la percezione data dai media
-permette di sviluppare una “ competenza quasi statistica” per capire se sono nella zona maggioritaria o
minoritaria. questa competenza è frutto di della combinazione tra ( adattamento all’ ambiente circostante)
e ( ambiente televisivo)
-gli individui che sono nella posizione minoritaria hanno 2 opzioni
1) passare alla maggioritaria
2) tacere per evitare di essere giudicati/esclusi/isolati

Tutto ciò nutre la spirale del silenzio che nasce con la scomparsa di certe opinioni e la visibilità di altre.

nb: possiamo vedere come i media hanno 2 funzioni

1) La risonanza i media danno visibilità ad una certa opinione e tendono a far spostate l’ opinione altrui
verso quella proposta da loro
2) l’ articolazione  creano la possibilità agli individui di esprimere la propria opinione

I media dunque diffondono opinioni dominanti che influenzano le opinioni individuali modificandole o
rafforzandole. Percio le idee maggioritarie più divulgate creeranno dei meccanismi di spirale del silenzio
dove cadranno le opinioni minoritarie isolandole.
Percio si nota questa tendeva ad adeguarsi all’ opinione prevalente.

riassumendo la teoria si basa su 4 assiomi fondamentali:

1) la società minacci gli individui di isolamento
2) gli individui avverto questa paura dell isolamento
3) grazie a questa percezione della paura tendono a monitorare e valutare il clima di opinione
4) la valutazione della società influenza il loro comportamento e ne condiziona la libera espressione

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14 TEORIA DELLA COLTIVAZIONE

è una teoria che studia le conseguenze della televisione sulla popolazione, si sviluppa negli anni 70 con
GERBNER.
secondo lui la televisione offre ai suoi telespettatori storie ripetitive che sono consumate e costruisce uno
storytelling commerciale di massa. Queste storie si riflettono sul nostro modo di vedere il mondo e
producono una visione sempre più omogenea e mainstream.
percio la tv ci propone modi, comportamenti , atteggiamenti , opinioni sotto forma di storie.
le funzioni della tv sono:
-AFFABULATORIA: propone storie che riflettono l’ attitudine umana a ricercare emozioni
-BARDICA: capacità di raccontare storie della comunità, costruisce un linguaggio comune adottato da tutti
per interpretare queste storie proposte.

Per gerbner la tv ha il potere di costruire una cultura comune condivisa.

Il suo studio su questa teoria parte dallo studio sulle istituzioni mediali, sui messaggi e dagli effetti della
coltivazione = effetti dei media nell’ influenzare le credenze e valori della persona.
nb: certi istituzioni hanno degli obiettivi e percio creano dei tipi di messaggio che portano lo spettatore a
coltivare certi tipi di coscienza collettiva

Nel suo articolo pubblicato nel 1977 illustra i 6 punti fondamentali riguardo unicità e l’impatto del mezzo
televisivo:
1) la tv assorbe più tempo rispetto agli altri media
2)è conveniente e sempre disponibile
3)non richiede educazione
4)la selezione degli individui non avvieni in base ai programmi ma per fascia oraria
5)tutti sono dipendenti dalle tv ( dall’ infanzia all’età adulta)
6) non risente la differenza anagrafica dei pubblici

Oggi abbiamo un’offerta sempre più ampia e specializzata (diversificazione dell’offerta), con possibilità di
accedere allo stesso servizio da diversi apparecchi.
oggi l’ effetto della coltivazione è ridimensionato, ovvero continua ad operare ma in modo differente ed è
dovuto anche alle trasformazioni del sistema dei media difficoltà ad analizzare il contenuto dei messaggi,
i palinsesti personalizzati rendono difficile la realizzazione dello storytelling di massa ma favoriscono lo
storytelling targhetizzato. + nuova forma più libera di fruizione del mezzo ( on demand)

 CULTURAL INDICATORS ( morgan 1990)

questo progetto di ricerca sugli indicatori culturali è pensato per analizzare chi produce, il
contenuto e alla fine gli effetti sulle persone
caso di studio: violenza nella programmazione tv americana
si possono identificare 3 tipi di telespettatori: deboli (2h al gg) / medi 2/4h / forti +4h
il risultato è che la differenza di coltivazione è dato dal margine di differenza in concezioni della
realtà tra i forti e i deboli appartenenti agli stessi gruppi
(= i telespettatori forti hanno maggiori probabilità di essere coinvolti in episodi di violenza)

Inoltre vengono introdotti i concetti di :

MAINSTREAM= condivisione di punti di vista sul mondo da parte dei forti consumatori di tv
RISONANZA= i telespettatori che vivono situazioni simili a quelle proposte in tv saranno
maggiormente sensibili al contenuto

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15 TEORIA DEL KNOWLEDGE GAP

Questa teoria indica il divario di conoscenza, analizza il rapporto tra la crescita di diffusione di informazioni
nella società di massa e l’effettivo livello conoscitivo delle persone.
si fonda sull’ ipotesi che “avere più info a disposizione non significa avere sempre un pubblico più
informato”. Lo scarto/strato tra queste due pendenze è determinato dalla condizione socio-economica di
appartenenza. Ovvero chi ha risorse elevate ha maggior possibilità di assorbire le info mentre chi ne ha
meno pur informandosi ne beneficerà in modo limitato delle conoscenze ottenute.
Questa teoria del knowledge gap è una risposta all’ idea ingenua che i mass media hanno la capacità di
informare tutti i cittadini in modo omogeneo. (1993)
La relazione tra la dimensione educativa e la diffusione dell’informazione è spiegata da fattori:
-la capacità comunicativa corrisponde ad una cultura elevata e maggiore capacità di comprende i testi
-la mole di info gia possedute
-contatti sociali maggiore educazione e maggiore integrazione
-esposizione selettiva alle info
-il tipo di media che diffonde le info ( es: stampa consumata dai più istruiti)

nb: la conoscenza è distribuita tra le classi in modo differente, difronte a particolari temi di interesse alcune
persone sono più informate di altre.
Inoltre davanti alle stesse info i pubblici reagiranno in modi diversi facendo un uso personalizzato della
conoscenza acquisita.

1 LIVELLO DI STUDI : DIGITAL DIVIDE (1990/2000)

si concentra sul divario tra chi ha accesso alle tecnologie e chi ne è escluso in modo parziale o totale. La
diffusione di internet tra la popolazione viene considerata la metrica del divario digitale per capire e il gap
diminuisce o aumenta.
La preoccupazione di questo studio è che i più poveri di info finiscano per essere sempre più marginalizzati
I motivi di esclusione dipendono da molte variabili (economiche, istruzione, gruppi etnici)

2 LIVELLO DI STUDI : DIGITAL INEQUALITY (2002)

Si concentra sulle differenze di uso e accesso alle info in base alle motivazioni degli utenti.
Tre dimensioni attraverso cui analizzare le disuguaglianze prodotte dal digitale:
1)accesso intendiamo la qualità e l’autonomia di connessione

2)competenze bisogna distinguere la disponibilità fisica della connessione con il possesso di capacità e
competenze per garantirne l’uso migliore per raggiungere i propri obiettivi
* VAN DIJK divide le competenze digitali in 3 livelli:
-competenze operative (usate x usare le tecnologie)
-competenze informazionali (usate x cercare e selezionare info)
-competenze strategiche (usate x raggiungere obiettivi e migliorare posizione sociale)

3)usointernet può trasformarsi in ciò che viene chiesto dall’utente (intrattenimento/shopping/info/affari)

Le opportunità dipendono dalle risorse economiche che non sono omogenee tra gli individui
( diverso consumo dell’ offerta )

nb il processo di appropriazione tecnologica , ovvero come ci si appropria del digitale nella vita
quotidiana ha degli effetti:
- più disponibilità di accesso porta a una maggiore soddisfazione
-si acquisiscono sempre più competenze
-questa disponibilità e qualità di accesso consente di ottenere dei vantaggi
conclusione le caratteristiche sociali dei soggetti determinano le risorse che hanno a disposizione, e
queste a loro volta influiscono alimentando le disuguaglianze.

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16 AGENDA POLITICA

la dieta informativa degli individui è multimediale, costruita grazie alla frequentazione di piattaforme
diverse sia nuove che vecchie dieta cross mediale
1)tv ( fonte principale di informazione)
2)internet
3)stampa
4) social media
5) radio

Il controllo dell’ agenda nel corso di campagne elettorali oggi è più complesso a causa della moltiplicazione
dei soggetti con capacità di presa di parola + sono aumentati gli spazi comunicativi e anche una maggiore
personalizzazione dell’ offerta mediale. l’ abbondanza comunicativa presente al giorno d’oggi pone dei
problemi per la diversificazione dell’ offerta. Ovvero serve un impegno costante per mantenere le quote di
attenzione.
Inoltre contribuiscono alla costruzione di questa INTERRELATED PUBLIC AGENDA , il sistema politico,
mediale, dei cittadini/elettori.
Questo tipo di agenda comprende sia la dimensione individuale sia quella collettiva ed è alla base della
convergenza informativa della società contemporanea.
La costruzione dell’ interrelated agenda si basa sul porre al centro dell’ attenzione le proprie isseu , e sull
analisi delle relazioni tra social media e legacy media (fasi di convergenza e divergenza)

DOMANDA 1: è possibile rintracciare tratti di convergenza tra le agende delle diverse piattaforme?
suppur si presenta una forte spinta alla diversificazione dell’offerta mediale ( higt choice media
environment) si può ancora parlare di agenda pubblica condivisa

DOMANDA 2: quali sono le condizioni che favoriscono tale convergenza?

nel contesto delle campagne elettorali, in casi di public event, breaking news ( relazioni tra legacy media e
social media)

DOMANDA 3: C’è convergenza tra l’ agenda dei media e quella dei cittadini? In quali casi è più visibile?
si c’è una convergenza perché il cittadino usa una dieta cross mediale, ovvero usa sia i legacy media sia i
social media per trarre le proprie informazioni. Questa convergenza è più visibile in corrispondenza di
public event e breaking news.

Caso studio:
Campagna elettorale del 4 marzo 2018, gli eventi che ne hanno influenzato l’andamento :
(caso Macerata, rimborsi falsi presentati dal M5S, scandalo delle ecoballe della Campania ecc)
Questi temi costituiscono il contenitore al quale le singole piattaforme mediali hanno avuto accesso nella
costruzione della loro agenda.

nb: il caso macerata ha portato ad una copertura giornalistica sul tema più generale dell’ immigrazione
( effetto trascinamento) ripreso da diversi programmi politici e da politici stessi che usano per aprire terreni
di confronto e scontro e creare schieramenti in merito alla loro posizione.
Questi temi più polarizzati hanno assunto un ruolo centrale nella discussione politica/ elettorale tanto da
diventare appunto terreno di scontro tra i leader.
Questa polarizzazione ha portato ad una discussione politica sempre più aggressiva, insulti
 invicility da parte dei leader o candidati politici nei dibattiti politici cattura l’ attenzione degli spettatori
con effetti positivi in termini di audience ma porta anche ad un lato negativo, ovvero all’ indebolimento
della fiducia nella rappresentazione politica (paradosso dell’incivility Mutz)

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INCIVILITY= offese gratuite, sarcasmo,insulti e intolleranza

+ violazione delle norme democratiche perche si assegnano stereotipi e minacce
CIVILITY= si riferisce all’ essere membri di una comunità politico sociale da cui derivano diritti e
responsabilità

Analizzando i temi attraverso il coefficiente di Pearson si è potuto rilevare la convergenza/divergenza tra le

specifiche agende nelle 5 settimane antecedenti il voto
-settimane di convergenza (1, 3, 5) presentano accadimenti che interrompono la routine del normale
dibattito politico saturando la scena mediale nel suo complesso (Macerata)
-settimane di divergenza (2, 4) presentano temi classici di natura politica (es. dibattito sull’Europa) ->
convergenza in presenza di breaking news (divergenza soprattutto su Twitter anche in settimane 1,3 e 5).

CONCLUSIONE -> non si può parlare semplicemente di divergenza delle agende ma occorre tenere conto di
un gioco di interrelazioni che produce fasi altalenanti di convergenza e divergenza.

DIBATTITO POLITICO: basato su fake news, promesse irrealizzabili e attacchi e intolleranza reciproca
porta ad una SPIRALE DEL RUMORE (cresce la chiacchiera mentre diminuisce il rispetto per la politica)
Questo dibattito serve per confrontarsi sulla “posta in gioco” ovvero sui temi, insieme di issues su cui i
politici cercano di offrire risposte convincenti al fine di massimizzare il proprio consenso per l’elettorato.
In questa campagna politica però queste issues sono stata utilizzate e personalizzate per lo scontro politico
in cui si cercava di abbassare la credibilità dell’ altro concorrente e del suo programma politico.
(deligittimazione = processo con cui una parte nega all’ altra di governare per una presunta incompatibilità
con i valori della società).
Trattando gli avversari come veri e propri nemici si è arrivati a dibattiti sempre più conflittuali, i giornali
hanno approfittato ed hanno enfatizzato i conflitti anche più piccoli facendo da megafono alle reciproche
accuse.- anche loro hanno contribuito a far crescere il processo di delegittimazione e polarizzazione.

POLARIZZAZIONE: la polarizzazione politica indica una tendenza individuale o collettiva ad assumere

posizioni sempre più distanti.
i risultati delle campagne precedenti hanno visto prevalere le posizioni estremiste su quelle moderate.
Riaccendendo l’ interesse giornalistico e accademico sugli effetti che la polarizzazione politica ha sul
dibattito pubblico nella democrazia
“social media news communities” gruppi di utenti che condividono notizie dei media tradizionali
questo permette di:
-aumentare la possibilità di entrare a contatto con notizie contrastanti
-condividono e amplificano alcune notizie

conclusione sono le notizie politiche ( senza nessun partito in particolare) a ricevere più commenti anche
discordati rispetto a quelle notizie da fonti insulari ( comunità partigiane con specifico partito) che
condividono per la propria comunità.

ECHO CHAMBERS: producono una limitazione nella circolazione di notizie e i soggetti sono rinchiusi in reti
chiuse dove non arrivano punti di vista contrastanti ( si evita un dibattito aperto tra opinioni diverse).
La differenza tra le echo chambers e l’ esposizione selettiva è che le echo chambers sono legati al contesto
dei social in cui si creano interazioni per rafforzare e/o confermare le opinioni pre-esistenti e l’ingresso di
questi soggetti nelle echo chambers non è una libera scelta ma una scelta pre-selezionata dagli
“intermediari” come facebook dove le notizie vengono filtrate dagli algoritmi che noi stessi inconsciamente
attuiamo.

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