Riassunto Teorie e Tecniche Della Comunicazione Di Massa Tutti

TEORIE E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA
1. LE COMUNICAZIONI DI MASSA: TEORIE E MODELLI

Che cosa sono le CDM? (Comunicazione di Massa)
- instaurano una relazione del tipo uno/molti tra emittente e ricettori.
- Nella comunicazione orale, una relazione uno/pochi, coesistenza nello spazio e alla simultaneità nel tempo.
- tecnologia della scrittura,(prime testimonianze 3500 a.C.) no coesione dal luogo e dal tempo ma ancora rela-
zione uno/pochi
L’ATTO DI NASCITA delle cdm è fissato nel 1456, = l’invenzione della stampa ad opera di GUTEMBERG,.= una relazione
comunicativa del tipo uno/molti ,
E' alla radice dei due TRATTI CARATTERIZZANTI DELLE SOCIETA’ MODERNE:
- la visibilità su scala globale di ogni individuo o evento
-l’ampliamento dell’esperienza individuale verso spazi, tempi e persone presenti oltre il raggio d’azione del corpo
Altro tatto definitorio della cdm è la MONODIREZIONALITA’: il flusso delle informazioni segue nei Quindi non tanto CO-
MUNICAZIONE, ma TRASMISSIONE o DIFFUSIONE.
LE TEORIE NEI MEDIA
TEORIA IPODERMICA E RICERCA AMMINISTRATIVA:

negli USA tra gli anni ’20 e ’30 del ‘900.
= i messaggi dei media raggiungono il pubblico di massa senza mediazione e in modo identico su tutti. Per questo è
anche detta BULLETT THEORY
I DUE PRESUPPOSTI PRINCIPALI della teoria ipodermica:
- il quadro sociologico
-il quadro comunicativo
- si nutre delle suggestioni provenienti dalle teorie della società di massa che descrivono la condizione di isola-
mento
- deve alla teoria di stampo BEHAVIORISTA ( che pretende di spiegare il comportamento umano in base a reazioni
meccaniche a stimoli dati)
Sintetizzando: la teoria ipodermica descrive gli effetti delle comunicazioni di massa sul loro pubblico come necessari
e identici per tutti
IL MODELLO DI LASSWELL:
i anni ’30 e riproposto nel 1948, fsuperamento della teoria ipodermica
-CHI = analisi degli emittenti
-DI CHE COSA = content analysis – contenuto dei messaggi
- ATTRAVERSO QUALE CANALE = analisi dei mezzi tecnici di comunicazione
- A CHI = analisi dell’audience – pubblico
- CON QUALE EFFETTO = analisi degli effetti della comunicazione
ASIMMETRIA DEI RUOLI=. L’iniziativa della comunicazione è dell’emittente,= un ruolo attivo, mentre gli effetti si riper-
cuotono sulla massa = passiva
- società di massa come aggregato di individui atomizzati., non si considerano le relazioni interpersonali
effetti della CDM p non sono diretti ma MEDIATI e cioè influenzati da molteplici fattori
Quindi necessità di differenziare il pubblico per sortire gli effetti desiderati,
LA TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI:

L’APPROCCIO EMPIRICO-SPERIMENTALE studia gli effetti dei media in situazioni di campagna elettorale o pubblicitaria ;
l’analisi dei fattori psicologici dell’AUDIENCE .
Tra i FATTORI relativi all’AUDIENCE sono importanti:
- il grado di interesse
- l’esposizione selettiva
- l’attenzione selettiva
- la percezione selettiva
- la memorizzazione selettiva
La TEORIA = l’individuo esposto ai messaggi mediatici non è una tabula rasa; la ricezione del messaggio è influenzata
da molteplici fattori. (attitudini, valori,relazioni sociali)
Anche la PERCEZIONE è SELETTIVA:= soggetto ATTIVO.
- il contenuto di un messaggio può essere interpretato anche in modo difforme rispetto all’intenzione del comunica-
tore = DECODIFICA ABERRANTE
Esempi di DISTORSIONE DEL CONTENUTO DEL MESSAGGIO = effetto di assimilazione e effetto di contrasto
NON TUTTI I MESSAGGI SONO MEMORIZZATI = si ricordano più facilmente i messaggi dal contenuto più prossimo alla
cultura, alle aspettative
EFFETTO LATENTE/ SLEEPER EFFECT = l’efficacia persuasoria del messaggio anche dopo un certo lasso di tempo
Studio di LAZARFELD del 1940 = la radio ha un effetto PRESELETTIVO (seleziona il suo pubblico) e un effetto SUCCES-
SIVO (influenza il pubblico precedentemente selezionato) sull’audience
APPROCCIO EMPIRICO-SOCIOLOGICO:
Il contenuto del messaggio e il contesto sociale agiscono sulla reazione del pubblico.
Gli effetti della CDM sono mediati dai processi interpretativi individuali e dalle dinamiche sociali.
Uno studio di LAZERSFELD , BERELSON e GAUDET = rapporto tra emittente e destinataria è mediato dal LEADER D’OPI-
NIONE
FLUSSO DELLA COMUNICAZIONE = FLUSSO A DUE FASI = prima attraverso i media , poi attraverso le relazione interper-
sonali .= gli effetti dei media dipendono anche dal contesto sociale e dalle relazioni interpersonali .
2. DALLA TEORIA FUNZIONALISTA AI CULTURAL STUDIES

LA TEORIA FUNZIONALISTA
Sociologia funzionalista, PARSONS negli anni ’30 del ‘900 , si è poi sviluppata fino al neofunzionalismo di LUHMANN.
Il FUNZIONALISMO = la società come un sistema di parti interconnesse in grado di:

- autoprodurre equilibrio al proprio interno
- restaurare l’equilibrio se perturbato
Media = sottosistema del sistema società
Il funzionalismo opera un significativo passaggio dallo studio degli effetti sui media a quello delle loro funzioni
nella società.
Altrettanto significativo è il passaggio dello studio delle situazioni di campagna tipico della ricerca amministrativa, alla
focalizzazione sulla normale presenza dei media all’interno della società.
Tra le FUNZIONI dei media, in relazione all’INDIVIDUO prevalgono:

- l’attribuzione di status e prestigio alle persone e ai gruppi cui i media dedicano attenzione
- la possibilità di socializzazione
- l’aiuto nelle attività quotidiane
Tra le FUNZIONI dei media, in relazione alla SOCIETA’ predominano:
- la mobilitazione in caso di pericolo
- la segnalazione delle priorità
- il mantenimento del consenso
Tra le DISFUNZIONI relative all’INDIVIDUO ricordiamo:

- l’aumento dell’ansia
- l’eccesso di informazione
- la standardizzazione dei gusti
Tra le DISFUNZIONI relative alla SOCIETA’ prevalgono:

- il panico derivante dalla diffusione di notizie allarmanti
- il pericolo determinato da flussi di informazione non controllati
- l’ostacolo ai cambiamenti
Il LIMITE della teoria funzionalista è la circoscritta considerazione della soggettività determinata dalla focalizzazione
esclusiva sul gioco tra sistemi e sottosistemi.
Individuo dei funzionalisti = DROGATO CULTURALE teso a perseguire l’equilibrio del sistema a cui appartiene.
L’APPROCCIO DEGLI USI E GRATIFICAZIONI

Muove dal presupposto che i membri dell’audience usano i media per trovare gratificazione ai propri bisogni.
La RICEZIONE è considerata una forma ATTIVA = ci si chiede non più cosa fanno i media alle persone ma cosa fanno le
persone con i media.
Le persone soddisfano i propri BISOGNI:

- Cognitivi
- affettivi
- di evasione
- estetici
- di evasione
-integrativi a livello della personalità
-integrativi a livello sociale
Ciò che manca è l’attenzione alla dimensione rituale del consumo mediale stesso che non sempre risponde ad un biso-
gno specifico.
L’approccio degli usi e gratificazioni non dà importanza al contesto relazionale in cui si calano le occasioni di consumo.
LA TEORIA CRITICA
La teoria critica assume una posizione negativa nei confronti dei mass media e della ricerca amministrativa.
Scuola di Francoforte chiusa con l’avvento del nazismo e riaperta poi nel 1950.
L’INDUSTRIA CULTURALE è un sistema guidato dalla razionalità tecnica e dalla logica del profitto:
- conoscenza del soggetto
- conoscenza della realtà esterna
La serialità dei prodotti culturali sacrifica l’autonomia del consumatore.
Il sistema DOMINA l’individuo ma è un dominio soft e perciò più pericoloso:

- annienta la coscienza individuale
- appiattisce le differenze
In particolare la standardizzazione dei prodotti e la stereo-tipizzazione dei generi, rappresentano la strategia più
diffusa dall’industria culturale per impedire l’attività interpretativa dell’individuo .
Lo STEREOTIPO fissa la formula di produzione.
Per HORKHEIMER e ADORNO l’industria culturale determina la paralisi dell’immaginazione e della spontaneità
La strategia di dominazione che si cela dietro l’industria culturale, e che è conseguenza dell’ideologia capitalista ,
porta alla realizzazione di prodotti standardizzati di insistenti messaggi nascosti
I prodotti dell’industria culturale promuovono l’AMUSEMENT= Divertimento , nascondendo i meccanismi produttivi della
società capitalista .
L’industria culturale decreta la morte dell’arte e costruisce una società a UNA dimensione.
LA TEORIA CULTUROLOGICA
Si sviluppa in DUE filoni :
- quello Francese che ha in MORIN un suo rappresentante di spicco
- quello di inglese della Scuola di Birmingham
Il filone di MORIN studia gli elementi antropologici più rilevanti della cultura di massa, la cultura non è considerata come
un insieme statico di idee ma come un CIRCUITO sociale in CONTINUA produzione, distribuzione e consumo.
Le nostre società sono società POLICULTURALI , ma la cultura di massa, è il più diffuso sistema culturale della so-
cietà contemporanea e ne riflette lo spirito.
Per questo motivo va analizzata col metodo della TOTALITA’ , come complesso di:
Cultura / Storia / Civiltà
La CULTURA di massa è costituita da un insieme coerente di simboli e di valori espressi attraverso linguaggi polisemici
che creano l’immaginario collettivo e genera prodotti industriali con l’esigenza di conciliare la standardizzazione e l’in-
novazione.
Tuttavia il DIALOGO fra produttore e consumatore, rimane ASIMMETRICO.

IL PRODUTTORE racconta le storie che il CONSUMATORE Muto ascolta.
Accanto all’etica del consumo si affianca l’etica del LOISIR= del tempo libero
Per MORIN la conciliazione della standardizzazione con l’innovazione conduce alla semplificazione , alla banalizza-
zione e alimentano la vita irreale dei consumatori che diventano fantasmi che proiettano la loro anima nei doppi che
vivono al loro posto.
CULTURAL STUDIES
Scuola di Birmingham, = comunicazione in ogni suo aspetto; analizza la cultura, considerando le condizioni materiali
e il processo storico che ha generato le strutture del potere.
La cultura passa ATTRAVERSO tutte le pratiche sociali ; i MEDIA in particolare hanno la funzione di attivare quelle prati-
che che portano alla costruzione dei FRAMEWORKS (= strutture interpretative) attraverso i quali percepiamo la realtà
Ogni messaggio è un testo POLISEMICO (= con più significati) che il fruitore contribuisce attivamente a costruire, dove
l’interpretazione varia in base alle condizioni socioculturali degli spettatori.
Centralità del pubblico come agente positivo attivo nella costruzione sociale della realtà.
3. I PRINCIPALI MODELLI DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA

iIlimiti di molte teorie mediologiche sono legati all’utilizzo di modello comunicativi rudimentali.
Umberto Eco e Paolo Fabbri: l’evoluzione delle teorie comunicative in 3 TAPPE:
• Il modello matematico informazionale

• Il modello semiotico informazionale
• Il modello semiotico testuale(inaugura la ricerca attuale sui media)
IL MODELLO MATEMATICO-INFORMAZIONALE:
teoria elaborata da matematici e ingegneri delle telecomunicazioni = trasmissione dei segnali, a prescindere dal
contenuto.
OBIETTIVO: far passare attraverso il canale il massimo d’informazione con il minimo di dispersione e con la massima
economia di tempo ed energia.
La trasmissione dev’essere EFFICIENTE.

Teoria incentrata sul problema della trasmissione del segnale fisico.
Il modello matematico-informazione è SOLIDALE con la teoria ipodermica, non considerando alcuna forma di media-
zione tra il messaggio e il destinatario.
Secondo WOLF= il successo comunicativo della teoria informazionale è rintracciato secondo tre aspetti principali:
- alla sua diffusione oltre l’ambito originario
- alla sua funzionalità rispetto al tema degli effetti delle comunicazioni di massa
- al suo orientamento sociologico, influenzato dagli apparati dell’industria culturale ed indirizzato ad unacapitalizza-
zione dell’informazione
IL MODELLO SEMIOTICO-INFORMAZIONALE
Più complesso e pertanto più adeguato a rendere produzione di senso innescata nei messaggi mediali
Analizza le operazioni di codifica e decodifica del messaggio attraverso codici e sottocodici.

il metodo esamina in modo più adeguato la complessità del processo di attribuzione del significato.
Il problema della trasformazione nel modello semiotico-informazionale si gioca sul piano dei codici e dei sottocodici .
Eco e Fabbri : data una possibile disparità di codici, vi può essere una CODIFICA ABERRANTE:
- l’incomprensione del messaggio per totale carenza di codici
- l’incomprensione del messaggio per disparità di codici
- l’incomprensione del messaggio per interferenze circostanziali
- il rifiuto del messaggio per delegittimazione dell’emittente
IL MODELLO SEMIOTICO-TESTUALE:
più adeguato alla comunicazione mediale
I destinatari:
- ricevono insiemi testuali
- commisurano i messaggi a pratiche testuali
- ricevono molti messaggi in senso sincronico e diacronico
Pertanto, i destinatari dei messaggi mediali costituiscono il significato a partire da schemi di esperienza pregressa e non
da un codice prestabilito.
La ricezione di insieme di pratiche testuali implica la distinzione tra:
- cultura grammaticalizzata = cultura colta che definisce le proprie regole di tradizione
- cultura testualizzata = cultura delle comunicazioni di massa
Mettiamo a paragone i 3 modelli:

• Modello matematico dell’informazione -> fine: EFFICIENZA(il sistema funziona nel miglior modo possibile) -
> effetto: TRASFERIMENTO (trasmissione delle informazioni)
• Modello semiotico-informazionale -> fine: EFFICACIA (il messaggio deve essere più corrispondentepossibile
fra fonte e destinatario)-> effetto: TRASFORMAZIONE
• Modello semiotico-testuale -> fine: EFFICACIA (il messaggio deve essere più corrispondentepossibile
fra fonte e destinatario)-> effetto: INTERPRETAZIONE(traduzione)
4. GLI EFFETTI A LUNGO TERMINE DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA

la ricerca sugli effetti dei media è solitamente distinta in due fasi:
- lo studio degli effetti immediati (effetti cognitivi)
- lo studio degli effetti a lungo termine (effetti cumulativi)
3 gruppi di teorie :
- teoria della coltivazione e la teoria dell’agenda setting
- la teoria della spirale del silenzio e la teoria degli scarti di conoscenza
- la teoria della dipendenza
LA TEORIA DELL’AGENDA SETTING (o della coltivazione)

i media focalizzano i problemi e ne forniscono specifici quadri interpretativi.
La selezione dipende da ragioni di tipo economico, politico e geografico;

= Lo spettatore si convince che accade solo ciò che i media riportano e che ciò avviene proprio nel modo in cui
viene mostrato.
I media definiscono la nostra agenda quotidiana, proponendoci gli argomenti sui quali discutere.
Originariamente, l’ipotesi dell’agenda setting era per la stampa , ma è applicabile a tutti i media.
il potere di agenda riguarda la capacità dei media di fornire le categorie attraverso le quali interpretare le notizie. (Di-
verso per ogni media
2 livelli di dipendenza cognitiva:

- i media stabiliscono l’ordine del giorno degli argomenti a cui pensare
- i media determinano la gerarchia di importanza dei temi all’ordine del giorno
Il potere di agenda ha un effetto a lungo termine,
Tuttavia anche il potere di agenda risulta mitigato da variabili individuali e sociali, soprattutto se l’utente ha interessi per-
sonali consolidati. Egli integra piuttosto la propria agenda personale con quella proposta dai media = persuasione tem-
perata dalla persistenza.
LA TEORIA DELLA COLTIVAZIONE

Di George GERBNER , teoria degli effetti a lungo termine.
Afferma che i media coltivano lo spettatore dall’infanzia all’età adulta, offrendogli una visione del mondo comune e
condivisa.
Questa teoria si interessa della costruzione della cultura ( =omogeneizzazione della cultura) e analizza gli effetti a
lungo termine del consumo di televisione.
GERBNER : i messaggi televisivi formano un sistema coerente = televisione come corrente della nostra cultura
Il suo limite maggiore è da riscontrarsi nell’approccio prettamente quantitativo: il numero di ore di esposizione ai media
e la presenza di determinate visioni del mondo, non basta a definire le visioni come variabile dipendente delle ore di
esposizione ai media.
LA TEORIA SPIRALE DEL SILENZIO

Spiega come una posizione minoritaria possa diventare maggioritaria, se investita dall’attenzione dei media.
La teoria si basa su:

- un presupposto mediologico = si ritiene che i media siano in grado di abbattere i meccanismi di percezione selettiva
- un presupposto antropologico = la condizione del soggetto è segnata dalla paura dell’isolamento
Questa teoria mostra come gli individui, che hanno opinioni minoritarie, finiscono per tacitarle cadendo in una spirale
del silenzio.
Si crea un fenomeno di CONSONANZA e di CUMULATIVITA’ che esclude tutte quelle informazioni ritenute in qualche
modo devianti.
Le notizie che non passano attraverso i media (quelle minoritarie) sono fagocitate in una spirale del silenzio.
LA TEORIA DEL KNOWLEDGE GAP

Detta anche la teoria degli scarti di conoscenza: la diffusione e la penetrazione dei mezzi di CDM tra la popolazione ,
non solo non accresce l’uguaglianza sociale, ma tende ad aumentare lo scarto esistente nella distribuzione della cono-
scenza.
Questa teoria si occupa del rapporto fra INNOVAZIONE TECNOLOGICA e SOCIETA’ .
Evidenza empirica, che gli individui con un elevato livello socio-economico e di istruzione, hanno più opportunità di
acquisire le informazioni.
La penetrazione dei media dipende da numerose variabili con cui interagisce = lo status socio-economico, il livello di
istruzione, la motivazione e le conoscenze di background
L’incremento di informazione NON comporta un aumento uguale ed effettivo di conoscenza da parte di tutti i soggetti
Secondo questo modello i media riproducono ed amplificano le differenze (gap)sociali e culturali, generan-
done di nuove .
LA TEORIA DELLA DIPENDENZA

metà degli anni ’70: prende in considerazione il sistema di relazioni che regola i rapporti tra il pubblico, i media e la
società.
Nelle forme contemporanee di società la sfera d’esperienza vissuta dall’individuo è limitata alla comunicazione di
massa
Tra il pubblico e il sistema dei media, si crea un rapporto di dipendenza = i media controllano le risorse che consentono
agli individui di raggiungere i loro obiettivi.
La dipendenza dai media è influenzata dal numero e dalla centralità delle informazioni fornite in relazione ai bisogni del
pubblico.
stabilità sociale – la dipendenza dai media aumenta in presenza di elevati livelli di conflitto e di cambiamento so-
ciale
Tipologie di dipendenza da media:

• dipendenza cognitiva (comprensione sociale e di se stessi): ciò che sappiamo lo apprendiamo dai media.
• dipendenza nell’orientamento ( orientamento all’azione e all’interazione)
• dipendenza nell’attività di svago (può essere a livello individuale o sociale)
Gli individui usano i media per soddisfare i propri bisogni, evidenziando però che le finalità ed i contenuti del
sistema dei media che non sono sotto il controllo del’individuo.
5. GLI APPROCCI DI STUDIO AI NEW MEDIA

L’APPROCCIO SOCIOLOGICO
Evoluzione in 3 FASI:
• Dalla tecnologia al medium = gli studiosi spostano l’attenzione dalla dimensione tecnologica deinew media
al medium come strumento di comunicazione
• Dagli effetti al consumo = analisi delle modalità di utilizzo dei media da parte del pubblico
• Dalla società all’individuo = relazione tra individuo e strumenti di comunicazione
L’APPROCCIO PEDAGOGICO
incontro tra scienze dell’informazione e scienze dell’educazione. Dibattito pedagogico intensissimo dagli anni ‘60
S u un duplice piano:
• Descolarizzazione = il compito formativo non è solo dalla scuola, anche le altre agenzie educative concor-
rono ad esso
• MEDIA EDUCATION = Spetta però proprio alla scuola il compito di educare ad una fruizione corretta dei me-
dia stessi.
I media audiovisivi e multimediali ed interattivi hanno sottolineato il carattere onnisensoriale e corporeo dell’espe-
rienza conoscitiva ; la realtà non è rappresentata più da forme simboliche, ma attraverso linguaggi analogici che ne ri-
producono la fisicità.
Viceversa , la cultura della scuola è stata sempre dominata storicamente dalla monomedialità della parola scritta, dal
libro e non dall’immagine o dal suono.
Nella scuola , la realtà viene problematizzata attraverso il linguaggio verbale, rigorosamente codificato e formalizzato.
Si sono affermati processi di apprendimento concettuale- dichiarativo delle conoscenze .
La scuola si è affidata a procedure di organizzazione cronologica, sequenziale e gerarchica del sapere mentre i
media utilizzano processi analogici, reticolari e associativi.
Si va verso una pratica didattiche che va verso un ruolo attivo , cooperativo , partecipativo del discente nella costruzione
del proprio sapere.
Quindi da una pedagogia centrata sull’insegnamento ci si orienta verso una pedagogia centrata
sull’apprendimento .
Evoluzione pedagogico didattica all’interno delle grandi trasformazioni epistemologiche della cultura del XX secolo:
Da una visione del mondo oggettivistica / positivistica si è passati nel corso del ‘900, ad una visione costruttivi-
sta, fenomenologica, ermeneutica e discorsiva della realtà.
Non si tratta di raggiungere una verità, per poi trasmetterla, ma di costruire una verità partecipandola.
Le teorie psicologiche e cognitiviste hanno percorso questo passaggio, passando da un approccio neo- comporta-
mentista ad uno costruttivista.
Il NEO COMPORTAMENTISMO di SKINNER ha trovato l’espressione più compiuta nel Mastery Learning, ossia i conte-
nuti della disciplina sono scomposti in unità didattiche che prevedono specifici metodi, mezzi, obiettivi e strumenti di
verifica.
Feedback per operazioni di rinforzo e interazione
Fortemente diverso era il COSTRUTTIVISMO che considera la realtà come il prodotto dell’esperienza di chi apprende :
dunque la mente è costruttrice di significati, strumenti usati per rappresentare la realtà di chi li apprende.
I nuovi strumenti tecnologici, possono essere preziosi per la progettazione, organizzazione e sviluppo delle co-
munità di apprendimento.
L’e-learning concerne dei link ipertestuali , non ne fa un corpus chiuso, ma ne fa una rete illimitata di nozioni. l’impor-
tanza del docente che è chiamato oltre che a trasferire/erogare contenuti , a guidare un discente nell’infinità poten-
ziale dei rimandi, dunque il discente è chiamato ad essere attivo nei processo di apprendimento.
L’APPROCCIO PSICOLOGICO-COGNITIVO
Pensieri di DE KERCKHOVE = Lo studio dei media è fondato sull’analogia tra le moderne reti informatiche e le reti neuro-
nali del cervello dell’uomo.
DE KERCKHOVE: la società contemporanea come l’era delle psico-tecnologie = le tecnologie della comunicazione esten-
dono la mente così come le tecnologie fisiche estendono il corpo.
TV = psicotecnologia.
Le psicotecnologie sono le tecnologie che estendono la mente , come l’automobile è la tecnologia che estende il
corpo (piede) .
Lo schermo ci da due forme di mentalità:
- la TV offre al proprio fruitore una visione del mondo pubblica
- il computer una visione privata
I teorici di questo periodo ipotizzano l’affievolirsi della distinzione tra interno ed esterno, tra naturale e artificiale.
6. LA MEDIA EDUCATION, FRA TRADIZIONE E SFIDA DEL NUOVO

LO SCENARIO
* Elementi distintivi del quadro tecnologico sono:

- la cross-medialità = implica l’emancipazione delle diverse tipologie di messaggi dalle tecnologie attraverso le quali è
possibile accedervi
- la multimodalità = la ibridazione dei diversi specifici tecnologici sta portando alla costruzione di contenutidigitali ten-
denzialmente multimodali.
il contenuto digitale, per la sua multimodalità, deve essere progettato come OUTPUT per i diversi formati tecnologici
di accesso
- lo user generated content ( contenuto generato dall’utente) = una sempre più marcata de-professionalizzazione (
tutti possiamo produrre video pur non essendo video maker, postandoli con un semplice clik… ecc ecc.)
* Caratteristiche del quadro sociale:

- social networking = costruzione di reti sociali
- la socializzazione orizzontale = le tecnologie hanno un carattere fortemente democratizzante,orizzonta-
lizzante
* Dal quadro tecnologico e sociale si passa poi a quello cognitivo di cui evochiamo 2 aspetti cruciali:
- multitasking = capacità del soggetto di eseguire compiti diversi contemporaneamente
- quick thinking = pensiero breve /svelto/veloce/rapido fa riferimento al fatto che oggi è richiesta una logicadi pronta
risposta ai problemi
* Il quadro didattico si caratterizza per:

- l’ubiquitous learning = apprendere ovunque
- il pervasive learning = apprendimento pervasivo
LE PROFESSIONI DELLA MEDIAZIONE MEDIALE

4 tipi di attività educativa, caratterizzati tutti e 4 da un’unica logica condivisa, ossia MEDIAZIONE MEDIALE.
• Mediatore della comunicazione culturale (cultura) = facilitare l’appropriazione locale dei significati
• Mediatore tecnologico (strumenti) = è un altro dei ruoli/funzioni che per le figure educative diventano stra-
tegiche.
• Media educatori (ruolo) = colui che agevola/ accompagna/ facilita l’appropriazione critica delle informa-
zioni disponibili e costruisce dei produttori responsabili di contenuti.
• Edu-comunicatore (funzione) = nessun educatore può fare a meno di giocare la partita nello spazio dei media, e
allora, i media diventano una risorsa veicolare e mediale per l’attivazione strategica dei diversi saperi.
PUNTI DI ATTENZIONE
• La crisi della capacità educativa della società adulta

Cause:
A. Il knowledge gap e il cultural gap = scarto di conoscenza e di cultura che rende difficile il presidio dell’educazione
B. Verticalità vs orizzontalità = in un contesto sociale dove la socializzazione pare essere solo orizzontale, la ri-
cerca sugli usi e sui consumi di minori e degli adolescenti segnala il ritorno prepotente di un bisogno di vertica-
lità; le nuove generazione chiedono sempre più agli adulti mediazioni significative.
7. LOGICHE DELLA NOTIZIABILITA’
I MEDIA E LA COSTRUZIONE DELLA REALTA’
mediatizzazione della realtà

In altre parole, per essere visibili i fatti devono essere espressi in forme facilmente mediatizzabili.
Ma concretamente cosa fanno i media?

Selezionano, gerarchizzano e presentano la realtà, consentendo di passare dal fatto alla notizia.
-
Questo processo di riduzione di complessità risponde a due ordini di criteri:
• la negoziazione sociale : l’informazione è un luogo di contrattazione fra diversi attori sociali. (I protagonisti
dell’evento, le fonti, i diversi media, i lettori, gli attori di mercato)
• i criteri di pertinenza (che cosa fa notizia, in un particolare contesto sociale e in uno specifico ambito temporale?)
Nell’ambito dei criteri di pertinenza particolare rilevanza assumono:
- la cultura professionale
- la cultura organizzativa
All’interno della cultura professionale si possono individuare tre dimensioni:
1. La dimensione tecnica, che concerne le modalità produttive
a) operativizzazione del lavoro redazionale b) competenze tecniche
2. La dimensione relazionale, che consiste nell’interiorizzazione delle norme sociali che regolano la professione: a)
possesso di capitale sociale. b) conoscenza della grammatica delle fonti
3. La dimensione culturale, che implica la capacità di “leggere la società”,
MEDIA E MANIPOLAZIONE DELLA REALTA’
La cultura organizzativa comprende:

• la settorializzazione (i giornalisti hanno compiti e ambiti di lavoro diversi)
• la categorizzazione dei fatti (gli eventi vengono suddivisi in tipologie e tipizzati)
• i criteri di notiziabilità =
Mediatizzazione della realtà: per trasformare un evento in una notizia :

• le caratteristiche del mezzo
• la velocità di circolazione delle informazioni e la rapida obsolescenza(invecchiamento) delle notizie
• fattori contingenti (es. estate)
• il rispetto dei criteri di notiziabilità (caratteristiche che facilitano la categorizzazione e la tipizzazione degli eventi),
spesso impliciti, mutevoli nel tempo e flessibili, applicati intuitivamente
valori-notizia = criteri di definizione della rilevanza di una notizia, che sono sempre più conosciuti ed interiorizzati,
sia dalle fonti che dai fruitori. Possono essere relativi a:
• al contenuto (es. le élite, la prossimità...)
• al prodotto (brevità, novità, interesse, curiosità...)
• al mezzo
• alla concorrenza (non “bucare”, ma anche caratterizzarsi)
• al pubblico (oggi anche consumatore)
le logiche della notiziabilità:

* Velocizzazione
Le notizie devono essere sempre nuove, perché si deteriorano sempre più in fretta.
Il rischio è quello di dare troppo spazio all’effimero, che non richiede contestualizzazione ed interpretazione.
* Semplificazione
Si procede alla specializzazione per temi e si ricorre all’uso di stereotipi.
I rischi che si corrono sono:
• la decontestualizzazione della notizia
• la restrizione del tempo di trattazione e la conseguente perdita di distanza critica
• la stereotipizzazione
Il risultato è la trasformazione della complessità in controversia.

Le strategie utilizzate sono:
• la personalizzazione
• il sensazionalismo
La personalizzazione consiste nell’umanizzare il problema e i personaggi, per renderli più “vicini”.
Il sensazionalismo è finalizzato a
• eliminare le ambiguità
• solleticare un pubblico ormai assuefatto al clamore
• emergere sulla concorrenza
l’informazione si avvicina sempre di più all’intrattenimento (talk show, instant books...)
* Nuove forme di approfondimento

• La spazializzazione, : recuperare la mancanza di tempo per l’approfondimento attraverso l’occupazione dello spa-
zio
La gerarchizzazione è data dalla quantità di spazio fornita e l’estensione va a scapito della profondità.
• Il ricorso alle opinioni,

a) degli esperti che danno la loro lettura della realtà, spesso attraverso i contraddittori
b) dell’opinione pubblica attraverso i sondaggi
i giornalisti così abdicano al loro ruolo di interpreti della realtà (opinione ≠ interpretazione).
Tutto questo modifica lo stile giornalistico di presentazione dei fatti:

* Nella presentazione dei fatti di cronaca viene data centralità all’infrazione più che al disagio sociale
* Molti più temi vengono portati all’attenzione del pubblico, ma è minore la libertà del giornalista che deve sotto-
stare a rigide regole di selezione e deve comunque garantire la copertura di un maggior numero di pagine
8. COMUNICAZIONE E LINGUAGGIO. L’ANALISI DELLA CONVERSAZIONE

IL LINGUAGGIO
C’è nel linguaggio un FONDAMENTO NATURALE ed è anche un FONDAMENTO SOCIALE perché il linguaggio serve
anche a comunicare con gli altri . Non c’è società/politica/civiltà umana senza linguaggio.
Il fondamento NATURALE = innatismo linguistico,= le principali caratteristiche del linguaggio sono già presenti nel
cervello dalla nascita, come una sorta di “patrimonio genetico”
Il fondamento SOCIALE riguarda

1. l’Ipotesi della relatività linguistica (o ipotesi di SAPIR-WHORF) ossia è il linguaggio a determinare modi e
forme di pensiero, motivazioni e modelli culturali = strutture sociali;
2. Acquisizione della competenza linguistica = -competenza linguistica –competenza comunicativa
Il linguaggio è azione, dunque strumento dell’interazione sociale = teoria degli atti linguistici concerne
l’ATTO LOCUTORIO ossia la capacità del linguaggio di descrivere gli stati delle cose.
Linguaggio come azione:

enunciare una frase costituisce anche di per sé compiere un’azione, dove dire DIVENTA fare
ATTO PERLOCUTORIO =>consiste nella produzione (volontaria o involontaria) di conseguenze nella situa-
zione
ATTO LOCUTORIO => Affermare o promettere qualcosa sulla base di regole stabilite convenzionalmente
Linguaggio tra NEGOZIAZIONE CONFLITTO-* NEGO-

ZIAZIONE
Per ottenere una COMPRENSIONE INTERSOGGETTIVA usiamo delle PROCEDURE INTERPRETATIVE (accordo tacito)
= reciprocità delle aspettative (dimensione necessaria affinchè ci sia la cooperazione necessaria fra parlanti)
RECIPROCITA’ DELLE ASPETTATIVE = il “dare per scontato” costituisce l’indizio di come la realtà che contribuiamo
a produrre sia il risultato di una continua cooperazione tra parlant
* CONFLITTO
Quando questa dimensione entra in gioco? =conflitto=
Nel momento in cui diventa fondamentale “la definizione della situazione” per sostenere il nostro SELF
nell’interazione con gli altri = definire chi siamo
Linguaggio è= “sospensione delle ostilità”

“armistizio temporaneo”
“stipulazione di patti negoziati”
LINGUAGGIO E COMUNICAZIONE
è molto utile conoscere i codici/linguaggi/movimenti della comunicazione non verbale, serve a controllare il
proprio comportamento e considerare gli effetti che la nostra comunicazione produce sugli altri…. soprattutto
serve affinchè la comunicazione sia EFFICACE
Parlare in un certo modo può servire di avere un rapporto con gli altri collaborativo, questa viene definita COMPE-
TENZA COMUNICATIVA che è la capacità conscia o inconscia di gestire questo processo.
Incompetenza inconscia: non conosciamo quello che non sappiamo.
Incompetenza conscia: conosciamo quello che non sappiamo.
Competenza conscia: agiamo su quello che non sappiamo.
Competenza inconscia: non abbiamo bisogno di pensare se sappiamo.
Il LINGUAGGIO è l’insieme dei fenomeni di comunicazione e di espressione che si manifestano sia nel mondo
umano sia fuori di esso.
PENSIERO-LINGUAGGIO
3 posizioni:
* 1. chi considera pensiero e linguaggio come due facoltà parzialmente autonome;
= per VYGOTSKIJJ (anni ’30): funzionamento pensiero è indipendentemente e più complesso di complesso di
quello del linguaggio. Per lo psicologo russo 3 sono le relazioni pensiero/linguaggio:
a.pensiero non verbalizzato: il linguaggio interiore (trasformazione del linguaggio egocentrico dei bambini);
b.il linguaggio esterno(con funzioni relazionali e referenziali);
c.il linguaggio non intellettuale: privo di pensiero (ripetere una parte senza comprendere il significato).
* 2. chi sostiene che la struttura del pensiero sia plasmata dalle strutture del linguaggio(a far sviluppare la
mente è stato il linguaggio)
= il linguaggio dà forma al pensiero : ipotesi del relativismo e determinismo linguistico di Sapir(linguista) e
Whorf(antropologo) => la forma del linguaggio determina la struttura dei processi di pensiero, modificando il
modo in cui percepiamo le cose e le ricordiamo (il sistema linguistico dà forma alle idee)
Nostro pensiero e percezione della realtà dipendono dalla lingua in uso nella nostra cultura
* 3. chi sostiene che sia il pensiero a strutturare il nostro modo di parlare(il linguaggio è un prodotto della mente)
9. COMUNICARE, CONOSCERE, TEORIE DELLA PARTECIPAZIONE
Momenti che caratterizzano il coinvolgimento tra Comunicazione e conoscenza:

1. Interesse e coinvolgimento
2. Schemi, copioni e piani (struttura della conoscenza)
3. Storie (o narrazioni)
4. Rappresentazioni sociali
La CONOSCENZA
- è la ricerca e la costruzione di significati veicolati da testi e situazioni;
- è polisemica e ha il presupposto della condivisione di codici (intesi come insieme di norme e di valori che
due persone appartenenti allo stesso gruppo sociale condividono);
- è finalizzata ed è il prodotto della comunicazione.
Situazione di lettura di un testo o di una situazione:
PROCESSO DI DECODIFICA = la codifica dell’emittente corrisponde ad una decodifica fatta dal destinatario. Se
non c’è interesse dell’interlocutore non possiamo avere comunicazione, Quando il COINVOLGIMENTO? = nella
mente si attiva un processo cognitivo di INTERPRETAZIONE (schemi cognitivi)
da una SEMPLICE PERCEZIONE si passa a una =>OSSERVAZIONE ATTENTA
Perché ci sia conoscenza, dobbiamo passare attraverso Schemi, copioni e piani (struttura della conoscenza)
Uno SCHEMA è una struttura cognitiva atta a suggerire una rappresentazione di un testo o un evento; è una
struttura astratta , mentale che guida l’organizzazione della conoscenza.
E’ necessario che sia riconosciuta ed accettata da un determinato gruppo sociale dunque elementi soggettivi e
interpretazioni diverse.
Lo SCHEMA serve a generalizzare un’osservazione e può essere ->Neutrale e ->Richiamare emozioni.
I limiti dello Schema:

- è un’approssimazione della realtà
- non è sempre funzionale
- è ripetitivo e stereotipato
PROCESSO D’INFERENZA = serve a comprendere e permette ad un soggetto di capire, conoscersi e adattarsi all’am-
biente in cui vive.
INFERENZA: -> Testuale ( collegano la lettura di ciò che leggo in un determinato momento a quanto letto o visto in
precedenza -> Extra-testuale (si rifà alle precedenti esperienze del lettore come attore sociale)
LO SCHEMA COME STRUMENTO CONOSCITIVO: IL FORMAT DELLA COMUNICAZIONE

Il confronto tra SCHEMA e REALTA’ OSSERVATA può essere di 3 tipi:
1. lo schema è più o meno adeguato a ciò che è applicato
2.lo schema è scarsamente adatto a ciò che dovrebbe interpretare,
3.lo schema è più potente della semplice porzione di realtà a cui è applicato
La CONOSCENZA (struttura e processi)

=>conoscenze “ingenue”
=>conoscenze scientifiche :
=>conoscenze esperte :cquisite sulla base di un’esperienza
strutture degli schemi sociali:

CATEGORIE: ci si riferisce ad un insieme di esemplari che in un qualche modo vengono percepiti, pensati e trattati
come analoghi
CONCETTI: si intende l’individuazione della categoria e la sua rappresentazione astratta
Permettono agli individui di:

=>attribuire senso e significato agli stimoli percepiti
=>organizzare informazioni
ATTRIBUTI:
-“definienti”
-“caratteristici”
La teoria più recente sulla rappresentazione delle categoria è la teoria dei PROTOTIPI di WITTEGSTAIN I
concetti sono definiti non in termini di caratteristiche singole o combinate ma da “Prototitpi”
i livelli dei concetti:
=>livello sovra-ordinato
=>livello intermedio
=>livello sotto-ordinato
->diversi livelli di categorie hanno una diversa capacità di trasmettere informazioni

->permettono di ragionare in modo economico
La conoscenza è faticosa,… mentre la comunicazione no, è veloce , chiara, immediata, gratificante.
LE STRUTTURE COGNITIVE DELLA CONOSCENZA

La comunicazione è conoscenza quando questa usa concetti e categorie. Quindi usa delle strutture dove inserire
concetti e categorie. E queste strutture sono gli schemi, scripts e piani.
C’è un livello di conoscenza che chiamiamo erudizione e poi c’è un livello di ELABORAZIONE che permette a
schemi , modelli e script di interagire con questi contenuti.
Schemi:
= un insieme di concetti che strutturano e catturano conoscenze di carattere generale, su oggetti, eventi e com-
portamenti.
Scripts:
Sono una “sequenza stereotipata e organizzata di azione” che si compiono normalmente in una determinata cir-
costanza per raggiungere un determinato scopo e “copioni di azioni eseguite in maniera sequenziale e ordinata”.
-> derivano dall’unione di più schemi
10.MEDIA CULTURA E SOCIETA’ E RETI

CHE COS’E’ LA CULTURA DI MASSA?
Le comunicazioni di massa comprendono le istituzioni e le tecniche grazie alle quali gruppi specializzati impie-
gano strumenti (stampa,radio, film) per diffondere un contenuto simbolico a pubblici ampi, eterogenei e forte-
mente dispersi.
Il concetto di massa riguarda:

=>moltitudine
=>indifferenziata
=>connotazione tendenzialmente negativa
=>mancanza di ordine e organizzazione
=>riflesso della “società di massa”
Il pubblico di massa:
=>disperso
=>non interattivo e anonimo
=>eterogeneo
=>non organizzato
Il processo della comunicazione di massa pensa alla comunicazione come:

=>strumento di distribuzione e ricezione su ampia scala
=>flusso unidirezionale
=>relazione asimmetrica
=>flusso di comunicazione impersonale e anonimo
=>contenuti standardizzati
LA RETE SOCIALE E I MEDIA

la RETE SOCIALE = l’insieme di persone a cui sono collegato da una forma qualsiasi di relazione sociale.
=La SCIENZA DELLE RETI studia le proprietà delle aggregazioni e le modalità con cui queste si trasformano.
proprietà delle reti sociali:
1. l’influenza dei legami
2. il “piccolo mondo” (small world)
3. il capitale sociale
4. l’importanza dei legami deboli
L’INFLUENZA DEI LEGAMI :

ogni individuo è FONTE DI AZIONI che modificano le reti di cui fa parte e le persone che le compongono.
…ma anche la sua azione viene a sua volta modificata dalle azioni e reazioni altrui => INTERDIPENDENZA
CONCETTO DI COMUNITA’:
TONNIES : ,a creare la comunità sono i vincoli di sangue e di luogo, mentre la società è una costruzione artificiale e
convenzionale; l
Secondo TAJFEL e TURNER il comportamento interattivo può essere descritto come un continuum che ha due
estremi:
1.Il POLO INTER-INDIVIDUALE (interazione regolata dalle caratteristiche personali dei partecipanti) E' le-
gato ai legami forti e alla comunità
2.il POLO INTERGRUPPI (interazione regolata in base alle norme che caratterizzano il gruppo), è legato a
legami deboli e alle società/gruppi
⇨ A spostare l’interazione da una parte e dall’altra è il livello di autostima che deriva dalla nostra iden-
tità sociale.
3 tipi di fattori influenzano lo sviluppo di una comunità:

1. Fattori di partecipazione
2. Fattori dinamici
3. Fattori ambientali
IL CAPITALE SOCIALE E LA SUA DISTRIBUZIONE:

E’ l’insieme dei vantaggi (economici, sociali..) che la comunità garantisce ai suoi membri.
I vantaggi sono distribuiti in maniera disuguale => STATUS
La differenza di status è attribuita per modalità diretta (per esperienza) o indiretta (per le informazioni pro-
venienti dagli altri membri)
LEGAMI FORTI E LEGAMI DEBOLI

GRANOVETTER = i legami forti sono importanti a livello personale.. ma sono soprattutto i legami deboli a per-
metterci di ampliare la rete in quanto agiscono da “ponte” verso nuovi soggetti.
LA REDUCED SOCIAL CUES (RSC) THEORY:

La comunicazione tipica dei nuovi media testuali è priva di segnali di feedback che consentano agli attori
interagenti di identificare con precisione gli aspetti relazionali e sociali:
⇨ Nei media testuali i soggetti sono più aperti e più liberi di esprimersi
⇨ La perdita dell’identità personale spinge gli attori a violare le norme sociali (flaming)
L’ipotesi teorica alla base di questa teoria è che:

Social PRESENCE=la capacità di un medium di coinvolgere la presenza dei soggetti comunicanti è direttamente
proporzionale a MEDIA RICHNESS =la quantità di informazioni trasmessa per unità di tempo
CHE COS’E’ UN MEDIUM?

ogni artefatto in grado di permettere ai soggetti di superare i vincoli della comunicazione faccia a faccia, la situa-
zione interattiva più naturale.
i media sono DISPOSITIVI DI MEDIAZIONE:
⇨ Facilitano il processo di comunicazione, superando i limiti imposti dal faccia-a-faccia
⇨ Sostituiscono l’esperienza diretta, ponendosi “in mezzo” tra i soggetti interagenti
Definiamo NUOVI MEDIA:

l’insieme dei mezzi di comunicazione che utilizzano il linguaggio digitale nella codifica delle informazioni .
ANALOGICO => un procedimento che rappresenta un fenomeno con continuità
DIGITALE => un procedimento che rappresenta un fenomeno in maniera discontinua
VANTAGGI dell’elaborazione digitale nell’informazione:

1. Facile memorizzazione dell’informazione
2. Facile modificazione dell’informazione
3. Facile integrazione tra i diversi canali
4. Trasmissione dell’informazione meno sensibile alla presenza dei disturbi
4 caratteristiche proprie dei nuovi media:

- modularità
- variabilità
- interattività
- automazione
MODULARITA’:
⇨ Consente di riutilizzare più volte lo stesso contenuto senza problemi
⇨ Completa il processo di separazione dei contenuti dal supporto fisico del medium (il contenuto si“de mate-
rializza”)
dunque
gli utenti percepiscono sempre più i contenuti come entità astratte, virtuali e sono per questo sem-
pre meno disposti a pagarli (necessità del Digital Rights Management – DRM)
INTERATTIVITA’:
La fruizione del contenuto è lasciata libera all’utente mediante l’interazione. Da una parte l’interazione diretta
può essere in modalità sincrona o asincrona; quando questo non è possibile, i nuovi media prendono la forma di
ipermedia
AUTOMAZIONE:
⇨ Un’automazione di BASSO LIVELLO, il cui OBIETTIVO è migliorare un contenuto per l’utente in maniera tra-
sparente
⇨ Un’automazione di ALTO LIVELLO il cui OBIETTIVO è la realizzazione di “agenti intelligenti” (bot) in grado
di filtrare i contenuti secondo le indicazioni dell’utente
11. I NUOVI MEDIA DIGITALI E LA DIGITALIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE
I NUOVI MEDIA DIGITALI
I principi ispiratori dei nuovi media digitali sono

1) Variabilità 2) Transcodifica 3) modularità. A cui si aggiungono le caratteristiche proprie dei PC: 4)
automazione. 5) rappresentazione numerica.
Non è assolutamente vero che la convergenza elimina definitivamente i media tradizionali,
come la radio tradizionale e la stampa, o come il libro cartaceo. Questi media non sono destinati a
scomparire per sempre, ma subiscono una media morfosi, assumono cioè nuove forme.
“Convergenza digitale” :
- avvia una totale re-ingegnerizzazione e ri-sestimatizzazione dei: a) processi produttivi b) si-
stemi di distribuzione. c) reticoli di connessione. d) display di fruizione
- Questi attivano una mutazione nelle modalità di fruizione dell’utenza (nuovi paradigmi interasti
vita, ipermedialità, archiviazione personale)
- Le nuove modalità di fruizione hanno una ricaduta massiccia sull’offerta mediatica
La convergenza digitale coinvolge: Databese, Reti, Terminali
I Media on demand sono la configurazion " finale " della convergenza multimediale, Per raggiungere
al più presto offerte di "media on demand" occorre prima fare o tener conto:
a) Ricostruire la filiera produttiva facendo partire tutto da enormi data base; b) Collegarsi alla rete
c) Affermare i nuovi terminali di convergenza
II fattore che ha permesso lo sviluppo del web e della comunicazione tra computer è stato
l’adozione universale dell'lnternet Protocol, un protocollo informatico unico per tutto ii pianeta che
permette ai computers di dialogare e scambiarsi dati ed informazioni.
- interattività = le possibilità che ii medium offre all'utente di interagire con esso.

La convergenza risponde al bisogno di avere prodotti audiovisivi tematici, cioè "verticali".
- lpermedia è un'evoluzione del termine multimedia, o multimedialita, usato per la prima volta in un
articolo del 1965 da Ted Nelson : fornire al lettore un sistema intuitivo e spontaneo per accedere a
una serie di approfondimenti.
- Il primo Ipertesto negli anni 70
- L’ipermedialità utilizza simultaneamente più media, integrandoli in un unico oggetto comuni-
cativo: testi, immagini, suoni, filmati, animazioni, ecc.
- Gli ipermedia costruiti per Internet utilizzano il linguaggio HTML (Hyper Text Markup Language)
- Il modello ideale dell'ipernedialità potrebbe essere sintetizzato in quello di Roland Barthes, cioè se-
condo il concetto di "testo aperto" formato da molteplici blocchi di parole e di immagini connesse
secondo molteplici percorsi.
- La domanda in crescita di fruizioni "emozionanti "comporta uno sviluppo della convergenze multi-
mediale che sembra ripercorrere lo sviluppo dei media tradizionali, un ritorno della logica della
stampa moderna di Gutenberg.
12. LA CONVERGENZA DIGITALE

Convergere significa utilizzare una sola interfaccia per tutti i servizi di informazione
Nicholas Negroponte ed Hery Jenkins: tra i creatori della teoria della convergenza
Sono cinque le Leggi che regolano la convergenza:
a. tutte le informazioni possono essere convertite in forma digitale e soggette alla convergenza;
b. la convergenza è la base della multimedialità ed elimina la distinzione fra i mezzi di
comunicazione;
c. la natura stessa della convergenza rende obsoleta in partenza l'imposizione di qualsiasi
regola artificiale;
d. la convergenza ha le sue proprie regole naturali;
e. la convergenza è indipendente dai confini dello Stato.
- Anni 80: boom dell’accesso a più contenuti multimediali grazie a videoregistratore e tv cavo e satellite, il
computer con videogiochi e CD-ROM. TV digitale
- Anni 90: si diffonde idea che tutte queste tecnologie mediatiche potevano CONVERGERE
- Oggi la crescita del multitasking ha permesso la combinazione di Int ernet , radio, tv e altro.
La convergenza rende possibile i nuovi media: lphone,Tablet, Smart-phone, che sostituiscono i vecchi me-
dia del'900: libro, radio , t elevisione. La convergenza digitale è lo scenario di inizio millennio, contraddi-
stinto dall'emergere dei nuovi media intesi come strumenti che hanno un impatto sulle nostre pratiche
sociali, culturali , comunicative, professionali.
Con la nuova convergenza digitale ed il mondo delle reti si passa dalla logica analogica dei vecchi media a
quella digitale dei nuovi media: che riguarda specialmente l'attivita di fruizione (personale vs fruizione di
massa), le logiche distributive (uno/molti contra molti/ molti), le modalita produttive (contrapposizione
alto/ basso),le forme espressive.
Jenkins : l’inter-attivita è una proprietà della tecnologia, mentre la partecipazione è una proprietà
della cultura.
Jenkins , processo di de-professionalizzazione: la comunicazione non è più a vantaggio dei soli pro-
fessionisti, ma di ogni utente in rete.
Jenkins, a proposito delle Reti parla di autorità diffusa, intende la produzione fatta dagli utenti , di vi-
deo, informazioni, commenti , siti , ogni utente in Re te è un autore, All' interno di una cultura partecipativa, i
soggetti sono convinti dell'importanza del loro contributo e si sentono in qualche modo connessi gli uni
con gli altri
Jenkins con “popular culture” non intende cioè che per noi è la cultura popolare (folk), ma ribalta il concetto di
cultura di massa, dove non contano i media di massa che la trasferiscono ma chi la recepisce e se ne appropria
13. OTRE IL SENSO DEL LUOGO

Uno dei testi fondamentali della teoria della comunicazione è OLTRE IL SENSO DEL LUOGO di Joshua
Meyrowitz, si ispira alla Scuola di Toronto e a Goffmann.
I media aumentano le capacità di superare i limiti precedenti della comunicazione: spazio, tempo,
barriere fisiche.
Per Goffman i media cambiano la relazione tra scena e retroscena : fla vita di tutti è un palcoscenico in
cui recitare una parte ed indossare una maschera. Tutti gli utenti vivono nell'epoca dei media elettronici in
due "ambienti" ("scena" e "retroscena") dove gli "attori " recitano in modo differente a seconda del tipo di
situazione ("palcoscenico"), del ruolo in essa e della composizione del pubblico.
Joshua Meyrowitz ancora nel suo Oltre ii senso del luogo sostiene che i media hanno favorito la
combinazione di pubblici diversi e la sovrapposizione di sfere sociali un tempo distinte, ii pubblico di
massa si è diviso e differenziato.
Analisi dettagliata di due medium TELEVISIONE e ii LIBRO.
Meyrowitz: i media della carta stampata separano tipi diversi d' individui in sistemi informativi separati,
mentre i media e/ettronici favoriscono l'unione di tipi diversi di individui in sistemi informativi inte-
grati.
A proposito della televisione Meyrowitz sostiene che qualunque cosa
venga percepita simultaneamente da un cosl ampio numero di individui, diventa una realtà sociale a pre-
scindere dal suo rapporto con una realtà "oggettiva". Ed in accordo con quanto sosteneva McLuhan a
proposito del Villaggio Globale, la televisione fa del mondo una sorta di villaggio globale
Per Meyrowitz la televisione crea un'arena collettiva che tende ad inserire le persone appartenenti a di-
versi circoli in un unico ambito pubblico (Goodhart 1975)
II PARTE: TEORIA DELLA COMUNICAZIONE
14. LA RELAZIONE COMUNICATIVA

LO SCHEMA DELLA COMUNICAZIONE
Lo schema elaborato da Shannon e Weaver ha l 'obiettivo di individuare sia la forma generale di ogni pro-
cesso comunicativo, sia i fattori fondamentali che lo costituiscono.

Element o di ostacolo al buon fine del processo comunicativo è il rumore, cioè la presenza di disturbi
lungo ii canale che possono danneggiare i segnali.
II meccanismo di risposta, ii feed-back awia un nuovo processo comunicativo.
Roman Jakobson ha proposto rielaborazione dello schema di Shannon e Weaver.
Shannon e Weaver avevano l’obiettivo primario di descrivere gli apparati meccanici di comunicazione
(=la struttura)
Jakobson invece vuole costruire un modello della comunicazione umana che ci permetta di capire
come e perché siamo in grado di parlare su qualcosa e di comprendere ciò che ci viene detto. (=pro-
cesso della comunicazione), aggiunge il codice e il contesto
Questo è l’assunto di base dal quale parte l’analisi di Gili che vede nella posizione del ricevente una
via di accesso privilegiata per comprendere le dinamiche della comunicazione.
LA REAZIONE COMUNICATIVA: riferimento A e legame CON
Coloro che comunicano, sia nella posizione di emittente sia in quella di ricevente, sono soggetti in rela-
zione. La relazione comunicativa è un sistema dove i comportamenti sono circolari: non è possibile
stabilire quale è la causa e quale l 'effetto, cosa viene prima e cosa viene dopo.
La comunicazione affinché abbia successo o insuccesso dipende da una pluralità di condizioni e requisiti
che devono essere condivisi tra soggetti determinati che hanno una relazione in contesti sociali e cultu-
rali strutturati.
Gili individua a tal proposito due condizioni e requisiti a) intenzionalità e atteggiamento o disposizione dei
soggetti che entrano nella comunicazione (definito aspetto di “riferimento a” della relazione comunicativa)
b) aspetti strutturali, relativi al contesto sociale e culturale definito in cui la comunicazione avviene (
aspetto di “legame con” della relazione comunicativa).
LE CONDIZIONI E E DISPOSIZIONI SOGGETTIVE DELLA COMUNICAZIONE
Le condizioni e le disposizioni soggettive che favoriscono ii successo o l' insuccesso
della comunicazione sono l'intenzionalita, l'interesse e l'impegno. INTENZIONALITA': Comunico sa-

pendo che sto comunicando, che cosa comunico. come comunico, a chi comunico. Ma l'intenzionalità
vuol dire anche aver consapevolezza di rivolgere la propria comunicazione verso l' altro.
INTERESSE: In ogni relazione comunicativa c'e un interesse dell'emittente a rivolgere un messaggio al

ricevente e del ricevente a prestare ascolto. L’interesse produce una "cooperazione" che consente ad
essi di comunicare.
IMPEGNO. Ogni comunicazione ha un aspetto informativo, di contenuto, e un aspetto di “comando”, di
relazione. La disponibilità ad impegnarsi e a sacrificare energie dipende dall’interesse e dalla motivazione
a comunicare, senza i quali non si è disposti ad affrontare la comunicazione.
L’impegno/sforzo si manifesta in due processi: nell’apprendimento delle capacità e delle competenze comu-
nicative necessarie alla comunicazione e nell’organizzazione
CONDIZIONI E PRE-REQUISITI STRUTTURALI DELLA COMUNICAZIONE
Le condizioni e i pre-requisiti che consentono la relazione comunicativa sono: La condivisione di un

mondo comune; La posizione/status sociale degli interlocutori ; II possesso/conoscenza di
codici e canali;
1) Un mondo comune: = la condivisione di conoscenze, valori, signiticati , simboli, norme di una società ,
cioe la cultura. II possesso di una struttura semantica comune fa sì che coloro che comunicano pos-
sano intendersi
2) La posizione / status sociale dell’interlocutore: Danzinger suddivide le relazioni sociali in base

a tre dimensioni : verticale, orizzontale e della profondità. La dimensione verticale à l’asse dello
status, della posizione sociale ed esprime le differenze e la gerarchia sociale. La dimensione oriz-
zontale è la dimensione dell'uguaglianza e della solidarietà; relazione tra coloro che occupano lo
stesso status .La dimensione della profondità esprime le relazioni di intimità tra le persone.
Le regole sociali diventano così anche regole comunicative. Le forme e i modi che si utilizzano
indicano che tipo di relazione sociale lega due persone che comunicano
Le regole comunicative sono così influenzate dalle relazioni sociali
La prossemica , cioè la definizione delle distanze personali in funzione comunicativa, segue le regale sociali.
Hall ha individuato quattro tipi diversi di distanza che ci separano dagli altri .Il principale criterio con ii quale
selezioniamo le persone che ci circondano è dato dal tipo di reazione interpersonale : IO - SFERA
INTIMA - SFERA PERSONALE - SFERA SOCIAE - SFERA PUBBLICA (più estern
Le regolecomunicative della prossemica sono anche regole sociali.
3) Conoscenza codici (linguistici, paralinguistici, cinesici e prossemici ) e i canali (naturali e artificiali). II co-
dice è ii sistema di segni dai significati condivisi che ci permette di comunicare. I veicoli sui cui viaggia
l'informazione, i segnali, sono entità fisiche: possono essere corpi fisici, o flussi di energia, come vibrazioni so-
nore, correnti elettriche,…
Per trasmettere e ricevere informazione sono dunque necessari degli apparati fisici, in grado di produrre energia
o oggetti, di trasferirli e riceverli, attraverso un canale, e percepirli mediante dei recettori. McLuhan ha scritto
che un medium (=mezzo) è “qualsiasi tecnologia che crei estensioni del corpo e dei sensi, dall'abbiglia-
mento al calcolatore"
Per una adeguata trasmissione e comprensione dei signiticati , i partecipanti alla comunicazione devono di-
sporre di:
1.competenze linguistiche, che riguardano la comprensione e l'uso del codice linguistico (competenza fonolo-
gica, sintattica, semantica). Secondo Chomsky la competenza linguistica si esprime nell'idea di Grammatica
Universale, cioè nell’insieme di principi e di regole che governano tutte le lingue umane;
2.competenze non verbali, che riguardano la comprensione e l'uso di codice di tipo non verbale (paralingui-
stica, cinesica e prossemica):
3. competenze specifiche legate all'uso di codici artificiali, quali la scrittura ma anche la capacita di saper
riconoscere e usare codici e lin guaggi di alt ri media
15. RUOLI E FIGURE DELL’EMITTENTE E DEL RICEVENTE
RUOLI DELL’EMITTENTE
Emittente e ricevente sono agenti sociali. Goffman afferma che l'emittente può avere tre diverse funzioni:
l 'animatore (la funzione di parlante come macchina fo nica},
l'autore (l'entita che formu la ii testo}
mandante (colui che assume piena responsabliita del contenuto del messaggio}.
GOFFMAN: L’interazione verbale è assimilata a una rappresentazione teatrale che segue un copione predetermi-
nato. Noi parliamo come se vedessimo la vita come un teatro , ma la vita cosi come viene rappresentata, è tea-
tro. Nell’enunciato entrano in gioco ii
tempo e ii luogo. Uno stesso soggetto può interpretare allo stesso tempo i tre ruoli in una comunicazione o i t
re ruoli possono essere separati e distribuiti tra diversi soggetti.
RUOLI DEL RICEVENTE
Goffman: diverse categorie di ascoltatore

IN BASE ALLO STATUS
1) partecipante ratificato all'incontro che può sia ascoltare, e quindi attendere le aspettative del parlante,
2) la categoria degli "astanti", vale a dire quei partecipanti accidentali, coloro che solo temporaneamente ascol-
tano ii discorso ne, diventando uditori occasionali.
3) Uditori presenti “clandestinamente” , che origliano
IN BASE AL’ESPOSIZIONE:
1) l’esposizione diretta ("di prima mano"} : è raggiunto da un messaggio tramite l'emittente e lo decodifica e in-
terpreta come sa e comecrede
2) esposizione indiretta (“di seconda mano "} colui che riceve ii messaggio per ii tramite di un altro soggetto,
che è il ricevente originario e assume il ruolo di emittente. Così abbiamo gli autori “incassati”, che hanno ricevuto
(=incassato) un messaggio e lo ritrasmettono. Nella ritrasmissione possono però avvenire errori=deformazioni
volontarie o involontarie.
Modello teorico del flusso a due stadi elaborato da Katz: Spesso la ricezione dei messaggi mediatici non è di-
retta ma passa attraverso gli "opinion leader" ovvero individui "influenti ", E'colui che ha la capacita di influen-
zare l'opinione degli aItri, l
L’esistenza di "fatt ori intermediari" come gli opinion leader, limiterebbe secondo ii paradigma elaborato da Lazar-
sfeldgli effetti dei media sul pubblico giustificando la "teo ria degli effetti limitati ".
IN BASE ALLA CONDIVISIONE O MENO DELO STESSO SPAZIO/TEMPO

1) ricevente in presenza (o faccia a faccia) Goffman: abbondanza del fruire delle informazioni e la facilita-
zione del feed-back, nella relazione faccia a faccia c'e condivisione di un comune sistema di rife-
… Elementi indispensabili: 1) senso della vista, 2) unico centro visivo e
rimento spazio-temporale
conoscitivo 3)compresenza 4) ordine d’interazione in forma dialogica
2) ii ricevente a distanza. Un concetto chiave dell' interazione sociale diretta è ii fattore della reciprocità.;
nella relazione mediata non c'e condivisione dello stesso spazio temporale . Thompson ha definito "in-
terazione mediata” (da un mezzo tecnico) e "quasi-interazione mediata”(= a una direzione,
unidirezionale)
IN BASE ALLA DISTINZIONE DEI CANALI E CODICI UTILIZZATI
1) ricevente che utilizza canali sensoriali (vocale-uditivo, visivo gestuale
2) Ricevente che utilizza canali artificiali (tecnologie della comunicazione, nuovi media)=prolungamento del
corpo
McLuhan : lo studio della comunicazione umana non può prescindere da una analisi delle tecnologie della co-
municazione.
RICEVENTE: identificabile con diversi termini 1) fruitore: chiunque disponga di un qualsiasi testo o altra
forma cultura le dotata di significato; 2) spettatore: una fruizione che implica assistere, vedere, ascoltare. 3)
Lettore colui che fruisce di un t esto scritto attraverso voci e suoni. 4) telespettatore : uno spettatore a distanza
che fa uso della televisione.
VERSO UNA DEFINIZIONE DI PUBBLICO

Quando i ruoli di emittente e ricevente si polarizzano i riceventi assumono la forma di pubblico. Sono a questo
punto possibili due tipi di relazione tra emittente e pubblico: essere interpellati o assistere. Essere interpellati:
L'emittente può rivolgersi direttamente al pubblico in prima persona . Assistere: Ci si rivolge al pubblico indiretta-
mente facendolo assistere ad un incontro, ad una conversazione.
II concetto di pubblico è l'insieme dei "RICEVENTI" indica l'insieme di coloro che ricevono un messaggio
di un emittente o fruiscono di un testo.
Non si può parlare di pubblico, ma di più pubblici.
In ogni caso i pubblici sono il prodotto del contesto sociale e la risposta a un particolare modello di of-
ferta mediale. Spesso sono entrambe le cose,
Gili: la differenzazione del pubblico segue tre direzioni principali.

1) diversi segmenti differenziati di pubblico per caratteristiche socio-demografiche, culturali e stili di vita e di
consumo.
2) tanti pubblici diversi soprattutto in un epoca in cui si parla di mercato internazionale e non più di solo mer-
cato nazionale. Si è introdotto il concetto di comunità interpretative
3) Infine, istituzioni, organizzazioni, amministrazioni pubbliche o università intrattengono relazioni e
comunicano con una pluralità di pubblici di diversa natura con diverse aspettative. Tre modalità: a) la
comunicazione istituzionale (informazioni) b) la comunicazione politica. c) la comunicazione sociale (o pro-
mozionale)
16. IL PROCESSO DI RICEZIONE
LA DECODIFICA
Definiamo l'attività del ricevente con diversi concerti : DECODIFICA - SELETTIVITA' -
IN TERPR
RETAZIONE - COINVOLGIM ENTO.
II processo di codifica consiste nella scelta dei simboli ritenuti più adeguati a far comprendere i messaggi.
Un «codice» e un insieme strutturato di segni e di regole che il mittente ed ii destinatario devono condividere
introdotto da Shannon e Weaver.
II processo di decodifica si svolge in due fasi: percezione del messaggio (il messaggio raggiunge il
ricevente); interpretazione del messaggio( ii ricevente attribuisce un significato ai simboli percepiti,)
Distinzione tra codici analogici e codici numerici. I codici analogici sono utilizzati per rappresentare
un oggetto con un'immagine e questo accade soprattutto nella comunicazione non verbale Nel lin-
guaggio verbale, invece, facciamo riferimento agli oggetti utilizzando un name e quindi un codice nu-
merico.
Possiamo distinguere anche : Codici elaborati e ristretti .
II codice elaborato è una lingua esplicita che tende a non dare nulla per scontato, è formato da frasi più
lunghe con una grammatica completa. II codice ristretto è quello formato da frasi brevi con una gramma-
tica semplice,
LA SELETTIVITA’
La percezione selettiva: ciò che è piacevole viene recepito meglio
Teoria dell’influenza selettiva: due variabili a) le caratteristiche psicologiche dell’individuo. b) i fattori

sociali di relazione e di differenza (età, sesso, razza, classe sociale….). Conclusione: la risposta allo
stimolo non è passiva, meccanica, ma mediata.
Quindi. STIMOLO - RESiSTENZA - RISPOSTA

Teoria della persuasione: Nasce negli anni ’40-’50 dagli studi per stabilire l'efficacia persuasiva ottimale
di una campagna di propaganda (politica o pubblicitaria) e continua a considerare ii pubblico sostanzial-
mente passivo.
. I messaggi persuasivi possono modificare l’atteggiamento.

Quindi il processo diventa: COMUNICAZIONE - ATTEGGIAMENTO. - COMPORTAMENTO
Effetto Barlet: più è lungo il messaggio e più avviene la ricerca e selezione di opinioni coerenti da parte
del destinatario.
Effetto latente: maggiore è il tempo di esposizione al messaggio e più elevata è la persuasione
Teoria della dissonanza cognitiva, Festinger: in presenza di messaggi divergenti rispetto alla propria
posizione l’individuo tende a modificare le proprie idee per ristabilire un equilibrio favorevole al suo pen-
siero.
Teoria degli usi o gratificazioni (anni ’70, da teoria sociologica dello struttural-funzionalismo di Parsons
e Merton): Le audiences usano i media allo scopo di soddisfare i propri bisogni ed ottenere delle “gratifica-
zioni”, Le audiences sono attive, in competizione.
Un aspetto fondamentale della selettività è che la resistenza al cambiamento da parte dei riceventi ap-
pare tanto più forte e significativa quanta più l'argomento trattato è importante per ii ricevitore.
II ricevente può impegnarsi in : un percorso centrale (atteggiamento critico e vigile con attenta analisi) e
un percorso periferico ( “scorciatoie cognitive” per formulare dei giudizi sulla base di informazioni limi-
tate). L'attivazione di uno dei due percorsi dipende dalla rilevanza che un certo problema ha per ii destina-
tario.
INTERPRETAZIONE
Gadamer è ii fondatore della ermeneutica (=interpretazione) contemporanea. II processo ermeneutico
avviene secondo questo filosofo nel linguaggio: il testo è linguaggio. L'ermeneutica di Gadamer è com-
prensione che si produce per mezzo del linguaggio.
la cultura influenza la comunicazione.
Cultural studies riguardano lo studio della cultura contemporanea. Due applicazioni: 1) studi sulla
produzione dei mass media come sistema di pratiche per l’elaborazione della cultura; 2). studi sul
consumo di comunicazione di massa come luogo di negoziazione tra pratiche comunicative diverse.
II successo di un'interazione si verifica se si condivide lo schema interpretativo= frame (Goffman)

. II framing definisce la "confezione" di un elemento di retorica in modo da incoraggiare certe interpre-
tazioni e scoraggiarne altre. II contenuto della televisione ad esempio è organizzato in generi=cornici
specifiche che possono raggrupparsi in tre grandi sistemi di attribuzione di significati: l'informazione, l
'intrattenimento e la pubblicità.
IL COINVOLGIMENTO
Comunicare vuol dire anche istaurare una relazione. In una relazione comunicativa, oltre al conte-
nuto, è sempre presente la definizione della relazione tra io e l'altro. Ogni relazione sociale si pone
all'interno della polarità distacco-coinvolgimento.Secondo Tennies la relazione comunitaria può avere
tre radici: di sangue, di luogo , di fede o di ideale. La comunità relazionale è costituita dai legami che
si instaurano attraverso le reti della comunicazione.
prossemica virtuale in cui conduttori e personaggi cercano "di ridurre" le distanze dal pubblico.
IL FEEDBACK
Può essere: immediato, rimandato nel tempo, indiretto e deduttivo.
17. IL RUMORE RELATIVO AI CODICI E A CONTESTO
RUMORI RELATIVI AI CODICI e loro uso

II rumore (termine introdotto da Shannon e Weaver nel 1949) è un evento spiacevole che può es-
sere volontario o involontario; ii rumore è una condizione permanente, una dimensione intrinseca
della comunicazione umana.
Perchè la comunicazione funzioni il rumore non deve prevalere sulla comunicazione
II rumore si distingue tra rumore riferito all'aspetto referenziale (=che riguarda lo scambio di infor-
mazioni tra gli interlocutori su un oggetto) e rumore riferito all'aspetto relazionale della comunica-
zione (che riguarda i rapporti tra le persone ed i ruoli sociali che esse interpretano.)
Questi due aspetti della comunicazione – trasmissione di significati e relazione tra coloro che comuni-
cano – nella loro opposizione e complementarità si ritrovano in numerose coppie concettuali proposte
dalle diverse scienze della comunicazione e da diversi autori: contenuto semantico e pragmatico del
messaggio (Peirce, Morris), resoconto e comando (Ruesch e Bateson); piano del contenuto e piano
dell’espressione (Hjelmslev), aspetto di contenuto (notizia) e aspetto di relazione (comando)
(Watzlawick ed esponenti della scuola di Palo Alto), funzione di rappresentazione e di presenta-
zione (Danziger); concezione trasmissiva e “rituale” della comunicazione (Carey).
Ci sono anche condizioni e pre-requisiti strutturali per il successo 1) ii possesso/ conoscenza di de-
terminati codici, 2) la condivisione di un comune sistema di riferimento culturale, 3) la posi-
zione/status sociale degli interlocutori.
La prima condizione strutturale è la condivisione dei codici: più il codice è semplice ed univoco,
tanto più è più facile che ci sia un minor numero di incidenti (rumori) nella comunicazione
Codifica è l'operazione attraverso cui uno stato mentale, un pensiero o un'idea, viene tradotto in pa-
role, gesti, suoni.
Decodifica è ii processo inverso (che avviene nel ricevente o destinatario), cioè la traduzione di un se-
gno esterno in uno stato mentale, in un vissuto .
Una limitata competenza nell'uso dei codici dalla parte dell'emittente o del ricevente (o di entrambi)
genera rumore.
Equivoco della “metafora del condotto” (Reddy 1979): le espressioni linguistiche non sono come
recipienti dentro cui riversare idee, significati che poi il ricevente estrae esattamente come formulati
dall’emittente.
Anche la traduzione da una lingua ad un'altra, come osserva ancora Gadamer, è un processo in-
terpretative perchè bisogna trasporre ii significato del discorso nel contesto in cui vive l'interlocutore
a cui si rivolge. Ogni traduzione è perciò una traduzione culturale (Ansad 2001, Monceri 2006) .
I RUMORI RELATIVI AL CONTESTO
Per comprendersi occorre anche condividere un più ampio sistema di riferimento culturale.
"Cornici", frames (Frame Analysis Goffman 1974) la società e la cultura ci mettono a disposizione
delle cornici per comprendere gli eventi e dare loro un significato. Le "definizioni della situazione" o
frames : si orientano la comprensione degli eventi e ii comportamento "adeguato" dei partecipanti. In
tal senso facilitano la comunicazione e contrastano efficacemente ii rumore.
II concetto di frame e dunque legato strutturalmente al concetto di "contesto".
Le frames non sono mai statiche, ma sempre in evoluzione.
" Culture”: è ii modo di vivere distintivo di un particolare gruppo di persone, ii loro complessivo "dise-
gno di vita", un insieme coerente di modi di pensare, di agire e di sentire, appresi e condivisi da que-
ste persone, che permette loro di riconoscersi come appartenenti a tale collettività. (Kluckhohn,
Kroeber 1963)
Nella comunicazione problematica che avviene attraverso i confini delle culture e delle subculture, ii
rumore può assumere la forma del pregiudizio e dello stereotipo, in-group e aout-group (noi-loro)
18. IL RUMORE CONSAPEVOLE. STRATEGIE E BENEFICI DEL RUMORE
L'incomprensione può assumere due modalità principali: la comunicazione conflittuale / violenta e
la comunicazione ingannevole .
II conflitto e l'ostilità aperta : scontri verbali diretti ed espliciti: insulti , ingiuri e offese.
Il conflitto non costituisce una forma di rumore quando le intenzioni ostili dei soggetti sono
aperte e dichiarate. Si determina invece una duplice forma di rumore quando ii conflitto è ne-
gato e dissimulato.
La violenza dell'interazione comunicativa si esprime anche nella minaccia a nell'intimidazione. Ma la
minaccia può anche assumere la forma della manipolazione quando mira a condizionare compor-
tamenti
L'insinuazione, la diffamazione e la calunnia sono anch'esse forme di comunicazione violenta.
Consistono nel creare o avallare false voci che squalifichino una persona, Atra forma è la discon-
ferma: quando ignoriamo l’altro, lui non esiste e tantomeno quello che dice.
La comunicazione ingannevole:
La menzogna è occultare ii vero o far credere ii falso (Hofstetter 1976). La menzogna e una distor-
sione volontaria dei messaggi, falsificazione o omissione di informazioni da part e di un emittente.
Un’altra forma di inganno e costituit a dalla manipolazione di fr am e, dai "complotti " e "macchina-
zioni “ (Goffman),
Un'ultima forma di comunicazione ingannevole riguarda l’autenticità/ attendibilità della figura dell'e-
mittente. E’ quella forma di inganno che occulta “chi" è il vero soggetto della comunicazione allo
scopo di occultare ii vero scopo che lo muove.
Sia nell’inganno che nel conflitto c’è una doppia realtà: comunicativa (l’emittente ha lo scopo di es-
sere creduto) e anti-comunicativa (ma comunica falsità)
STRATEGIE PER CONTRASTARE/RIDURRE IL RUMORE
1) rindondanza : la prevedibilità strutturata all'interno di un messaggio o un testo allo scopo di facili-

tare una decodifica precisa ed accurata. (Shannon e Weaver 1949). Un messaggio con codice
elaborato (=linguagigo esplicito) è più ridondante che uno con codice “ristretto” (=più implicito,
stringato). Per aumentare ridondanza di un messaggio: ripetizione, reiterazione (=, ripetizione di
una stessa idea o concetto con variazioni che si ritiene più esplicative, come l'uso di sinonimi o
perifrasi). La ridondanza non ha solo funzione relativa all’aspetto di contenuto, ma anche
all’aspetto di relazione= una funzione fatica o di contatto ( = il cui scopo è rafforzare i legami
sociali)
2) La metacomunicazione è una comunicazione sulla comunicazione, un meta-messaggio che se-
gnala in quaI modo ii messaggio di base vada inteso. Una specie di " istruzione per I'uso ". La
metacomunicazione è un meccanismo chiaritfcatore, ma può anche generare nuovo rumore
quando, ad esempio, ii messaggio di base (verbale) ed il metamessaggio (non verbale) appaiono
incoerenti e l'uno contraddice l ‘altro.
3) feedback (= scambio dei ruoli comunicativi) : mittente e ricevente si scambiano i ruoli . II feedback
costituisce un fondamentale meccanismo di monitoraggio e di controllo della comunicazione
da parte dell’emittente. Una sequenza di feedback può portare ad un’escalation del conflitto e quindi
accrescere il rumore, invece di ridurlo (Watzlawick Scuola di Palo Altro 1976)
4) protezioni, recuperi, riparazioni: = le pratiche conversazionali di cui i parlanti si avvalgono per

prevenire o affrontare eventuali aspetti problematici della loro attività comunicativa (Schegloff, Jeffer-
son, Sacks 1977; Norrick 1991), consentono una “protezione” o una “riparazione”
5) ii rapporto di credibilità-fiducia tra i soggetti della comunicazione: La credibilità (dell'emittente)

percepita (dal destinatario) è una fondamentale condizione della comprensione e dell'accordo nella
comunicazione.
I riceventi possono riconoscere un emittente come credibile e degno di fede sulla base di tre diverse
"radici" o “cause”: 1) la conoscenza e la competenza. (Per es. credibilità dello scienziato) 2) i
valori,e la credibilità che assegniamo a chi incarna quei modi ideali di essere e di agire a cui aderiamo,
che reputiamo buoni, giusti ,3) l’attaccamento e l’affettività. Si basa sulla percezione di un legame
positivo con l'altro (es. rapporto tra madre e figlio, o rapporto amicale).
* credibilità complementare= relazione basata sulla differenza (medico-paziente- madre-figlio) Chi
occupa la posizione superiore ha maggiori risorse e quindi maggior credibilità
* Credibilità simmetrica = relazione tra pari, La credibilità (e con essa l’influenza) tende a fluire lungo
linee sociali definite dall’amicizia, dalla comunanza di interessi e di opinioni
*
6) Le norme condivise della comunicazione: è una cooperazione tra i soggetti, impegno reciproco
per garantire le migliori condizioni per la comprensione.
Le massime conversazionali di Griece (1975) = Regole come raccomandazioni rivolte al parlante.
I BENEFICI DEL RUMORE
II rumore, cioè la "non corrispondenza" tra a) ii senso intenzionato dall'emittente e quello recepito
dal ricevente b) le definizioni della relazione tra i comunicanti (aspetto di relazione), non è solo ii li-
mite e la "maledizione" della comunicazione, ma anche una risorsa e una opportunità.
1) II non detto, l'implicito e ii sottinteso, : stimolano e richiedono la "produttività" e la "cooperazione

interpretativa" del ricevente. Eco e Iser : comunicazione estetica, in testi letterari, musicali ed arti-
stici, ma questa regola che istituisce vale per molti tipi di discorso.
2) Spesso l’effettiva “comprensione” di un messaggio implica la capacità di una “presa di distanza”
dal suo significato immediato e letterale, come accade per gli atti linguistici indiretti con i quali il
parlante comunica al ricevente più di quanto effettivamente dice (ad esempio richieste od ordini
espressi in forma di domanda, desiderio o di invito), per le espressioni metaforiche o figurate con
le quali descriviamo il nuovo attraverso il riferimento al già familiare, o per forme oblique come
l’ironia, un “doppio significato” che l’emittente può mostrare o celare e il ricevente può scoprire
3) rumore , più o meno consapevolmente prodotto da parte del ricevente, è anche una forma di re-
frattarietà all’influenza= quando il ricevente realizza che la comunicazione non corrisponde ai
propri valori si sottrae alla sua influenza tramite grazie alla propria capacità critica, lettura mediata.
19. COS’E’ LA CREDIBILITA’
LA CREDIBILITA’ E’ UNA RELAZIONE

La credibilità è una dimensione intrinseca della fonte, una qualità morale (Aristotele). Le
scienze sociali contemporanee dicono che non è solo una qualità personale ma è una relazione (=di-
pende dalla relazione che hai con l’altro).
La credibilità presenta sempre una dimensione intenzionale, comunicativa e simbolica di riferi-
mento a un altro soggetto e una dimensione di legame con l’altro che comprende gli aspetti strut-
turali, materiali, condizionali.
La credibilità nello schema AGIL di Parsons, visto in termini relazionali, presenta una credibilità
come risorsa, una credibilità come scopo, una credibilità come norma e una credibilità come orienta-
mento all’umano:
A. [ADATTAMENTO]
La credibilità è anche adattamento all’ambiente
G. [PERSEGUIMENTO DEGLI SCOPI]
La credibilità non è solo un mezzo per ottenere degli scopi, ma è essa stessa un fine in sé, uno
scopo. È un valore sociale.
I. [INTEGRAZIONE]
La credibilità è un fattore di integrazione/divisione sociale. E’ più facile attribuire credibilità a chi ap-
partiene alla mia stessa categoria sociale
L. [LATENZA]
La credibilità è la condizione latente e intrinseca di ogni relazione comunicativa in cui gli agenti si at-
tribuiscono reciprocamente maggiore o minore credibilità secondo un “accordo” su cui si regge la co-
municazione.
La credibilità, quindi, ha radici nella relazione sociale,
LE RADICI DELLA CREDIBILITA’

Gili individua 3 radici su cui si fonda la credibilità
1) conoscenza e competenza, la qualità di esperto (lo scienziato, il maestro): redibilità cognitiva,
che fa riferimento alla competenza e alla conoscenza del tema che tratta in una conversazione.
Questa radice ha 4 dimensioni: 1. Esperienza-inesperienza. 2) consapevolezza-ignoranza. 3)
addestramento-non addestramento. 4) competenza-incompetenza.
2) I valori: È la credibilità che assegniamo a chi incarna quei modi ideali di essere e di agire a cui
aderiamo, che reputiamo buoni, giusti, desiderabili. Possono variare in base a 1) modalità di rela-
zione sociale = gerarchia/Status/apprtenenza/sollidarietà. 2) categoria del tempo = passato/futuro
- futuro/innovazione
Gerarchia/status: appare più credibile chi occupa posizione elevata di status sociale
Appartenenza/solidarietà: appare più credibile chi fa parte di un gruppo o chi ne incarna i modi di
agire/essere
Passato/tradizione: è più credibile chi rappresenta esperienza, tradizione, valori di continuità col pas-
sato
Futuro/innovazione: in questo caso il futuro è un valore positivo in contrapposizione al passato
3) attaccamento e affettività = legame affettivo con l’altro che è fonte di benessere.(madre, amico..)
Nella realtà queste 3 radici si intrecciano

LE DIMENSIONI DELLA CREDIBILITA’
Considerando l’oggetto della credibilità possiamo distinguere: credibilità informativa ( la credibilità
del narratore, del testimone) o di credibilità normativa (più complessa, credo all’altro perchè aderi-
sco ad una proposta di valore)
La credibilità può avere un’estensione: Credibilità specifica ( per sentimenti affettivi o attaccamento,
la credibilità dell’esperto su quel dato tema) e credibilità generalizzata (il leader carismatico, il supe-
riore su diversi temi,, ci affidiamo). Distacco/neutralità/coinvolgimento = le tre posizioni che si pos-
sono assumere rispetto al referente della comunicazione
Credibilità basata su diversi tipi di comunicazione: Relazione complementare (basata sulla diffe-
renza, medico-paziente) e relazione simmetrica (tra pari) ; relazione reciproca (Gili) = mista tra
complementare e simmetrica (due soggetti dello stesso status ma che godono credibilità in ambiti di-
versi)
Le diverse forme di credibilità richiedono un coinvolgimento/distacco del referente della comu-

nicazione rispetto all’oggetto
20. CHI E’ CREDIBILE?
Tre ruoli, tre diverse funzioni dell’emittente: l’animatore (la funzione di parlante come macchina fo-
nica), l’autore (l’entità che formula il testo) e il mandante (colui che assume piena responsabilità del
contenuto del messaggio).(Goffman) Uno stesso soggetto può assumere contemporaneamente an-
che tutte e tre le funzioni.
I CARATTERI DELLA CREDIBILITA’

Cioè i segni che costituiscono la “facciata personale”, l’equipaggiamento espressivo. Includono: i di-
stintivi di rango o di carica; il vestiario; il sesso, l’età e le caratteristiche razziali; la taglia e l’aspetto; il
portamento; il modo di parlare; l’espressione del viso; i gesti della persona..”(Goffman).
Interazione visiva: * L’esperienza del venir guardato (Argyle), se avviene per breve tempo, è piace-
vole e ha valore di ricompensa, se si prolunga crea disagio e ansia. * Exline: l’ascoltatore che non
guarda dà un’impressione di rifiuto o di indifferenza verso l’altro interagente, * colui che guarda troppo
intensamente l’altro, restando in silenzio, dà l’impressione di essere una persona strana, deviante.
Un carattere della credibilità è l’integrità della fonte che si basa sui valori dell’onestà, della serietà e
quindi della “moralità” del comportamento per il ruolo che una persona ricopre.
Nel caso di un’organizzazione l’integrità si presenta come storia e tradizione, credibilità attuale e
figure chiave.
Altri caratteri della credibilità sono l’interesse e la spontaneità: l’emittente che non abbia un partico-
lare interesse e sia spontaneo, sarà più credibile, è una garanzia per la credibilità
Anche la simpatia,, afferma Gili, può essere guidata e “costruita”. Di solito risultano più simpatiche
persone dal bell’aspetto che presentano tratti del viso lineari o rotondeggianti e infantili, che danno
l’impressione di essere più ingenui e più onesti. Altro elemento che genera simpatia è la similitudine
dell’emittente con il destinatario.
CREDIBILITA’ E REPUTAZIONE
E’ la stima di cui gode il soggetto nella società. Reputazione = credibilità provata
Morin: nozione dell’immaginario = una sfera di conoscenze illusorie in cui le cose vengono trasfigu-
rate fino a creare rappresentazioni che sono simili alla realtà ma che in effetti non lo sono.
LA CREDIBILITA’ DEL RUOLO E NEL RUOLO

Il ruolo può esercitare una influenza positiva o negativa sul comunicatore (a seconda che i ruoli siano
idealizzati positivamente o negativamente)
Accanto alla credibilità del ruolo (=di cui gode il professionista perchè appartiene a categoria
prestigiosa), c’è anche la credibilità nel ruolo, cioè il modo in cui ognuno di noi vive personalmente
quel ruolo, interpreta quel ruolo,
La credibilità nel ruolo finisce per influenzare la credibilità del ruolo e dell’intera organizzazione o isti-
tuzione
I SEGNI DELLA CREDIBILITA’

I segni della credibilità sono:
* la facciata personale (i caratteri infanti fanno leva sulla sfera emotiva, il viso matura dà credibilità
di tipo cognitivo; apertura e chiusura del corpo; i gesti = Argyle: gesti illustratori, gesti convenzionali e
linguaggio dei segni; movimenti che esprimono stati emotivi; movimenti che esprimono la personalità;
movimenti usati nei rituali e nelle cerimonie. Ekman e Friesen: gesti simbolici o emblemi; gesti illu-
stratori; gesti che esprimono stati emotivi; gesti regolatori dell’interazione; gesti di adattamento.)
* lo stile comunicativo e sicurezza della fonte = le diverse forme della comunicazione non ver-
bale (tono voce, contatto occhi, movimento corpo ecc.)
* le espressioni facciali (Gili: strategia dell’intensificazione delle emozioni, strategia della disinten-
sificazione dei propri sentimenti, cancellazione di ogni traccia emotiva o neutralizzazione, dissimu-
lazione o mascheramento)
* i simboli dello status sociale e professionale
* l’ambientazione ( = il "luogo", fisico o sociale, dove avviene lo scambio comunicativo che può in-
centivare o al contrario disincentivare la comunicazione.)
* le strategie di credibilità nell’interazione ( Gili: strategie di credibilità nelle relazioni interperso-
nali 1) i riallineamenti egualitari = per coinvolgere il pubblico si rinuncia al ruolo gerarchico 2) la
pseudo-personalizzazione = far credere che si instaura una relazione unica con lui, es. televendite
3) mostrare un atteggiamento in pubblico diverso da quello che si assume nel retroscena
*
21. LA FIDUCIA E LE SUE FORME

LA CREDIBILITA’ MITICA
= trasfigurazione ideale. La credibilità mitica è un riconoscimento collettivo. Il mito resta vivo
poiché incarna valori e simboli di un tipico “stile di vita”, tuttavia un lungo silenzio può nel tempo
portare ad oscurare l’immagine mitica. La credibili
IL DISCREDITO
= è la perdita di credibilità, è la condizione che subentra alla revoca della credibilità e della re-
putazione.
Goffman indica come forma di discredito in una interazione faccia a faccia la messa in pubblico di
“segreti oscuri” .
Strategia per tener sotto controllo il discredito:

“segregazione dei pubblici” cioè il fatto che i pubblici che assistono alla perdita di credibilità siano
circoscritti
Strategie di riparazione: (Gili):

- Depotenziare il discredito ammettendolo
- costruire una nuova modalità di accreditamento
- contestazione e rifiuto delle accuse rivolte
La possibilità di contrastare il discredito con strategie di recupero, riparazione o contestazione

dipende: 1) dalla gravità dei fatti emersi. 2) dal patrimonio di credibilità e reputazione dell’attore che
subisce il discreto. 3) dal contesto in cui il discredito si attua
Strategie di discredito:
1) costruzione del nemico (Edelman): I leader o gli aspiranti alla leadership tendono a costruirsi un
personaggio sulla base dell’opposizione ad un nemico. Il discredito dell’avversario anche come
fonte di comunicazione cioè il discredito si estende a tutto ciò che tale fonte dirà,
2) La disconferma = opposto della costruzione del nemico. = l’avversario viene completamente
ignorato
3) L’insinuazione= creazione o di accreditamento di voci, di sospetti che minano l’integrità perso-
nale e morale di un avversario diffondendo fatti segreti, veri o presunti, che riguardano la sua vita
personale o anche pubblica.
Goffman: rappresentazioni fuorvianti
La falsa impressione data da un individuo in uno dei campi della sua attività che lo ha portato al di-
scredito può far sorgere dubbi relativamente a tutti gli altri campi in cui magari egli non avrebbe nulla
da nascondere.
Pratiche che vengono messe in atto da abiti comunicatore:

1) Influenza: può essere un processo del tutto involontario.
2) Persuasione: più facile quando tra due interlocutori esistono differenze di status o differenze di
ruolo, oppure quando esiste un rapporto di estrema fiducia . E’ “spostare” la posizione dell’interlo-
cutore. Implica l’adesione razionale del persuaso.
3) Manipolazione: non solo cerca di alterare i fattori interni e soggettivi, come l’influenza, ma mira a
modificare comportamenti e atteggiamenti senza che vi sia consapevolezza da parte dell’in-
terlocutore
LA FIDUCIA
La credibilità dell’emittente e la fiducia del destinatario sono due facce della stessa medaglia.
La fiducia viene data, tendenzialmente, più a una persona con la quale si ha un rapporto di fami-
liarità che ad uno sconosciuto.( Luhmann)
DALLA FIDUCIA ORIGINARIA ALLA FIDUCIA

La fiducia originaria è il pilastro centrale della personalità sana, ha le sue radici nella socializza-
zione. Si forma nei primi anni di vita, in primo luogo con la madre.
La condizione più favorevole è che la credibilità dell’emittente e la fiducia del ricevente si basino su
forme di attaccamento, di conoscenza consolidata.
Nei gruppi secondari o nella più vasta società questa condizione non è più valida. Subentrano altre
variabili quali interessi, rapporti universalistici, anonimato ed estraneità.
Radice affettiva della credibilità: è basata sull’affettività e sul sentimento di identificazione del
ricevente con l’emittente
Gili: 3 diverse modalità della fiducia ognuna corrispondente alle 3 radici della credibilità:
1) radice cognitiva = basata su una fiducia razionale. 2) radice normativa = deriva dalla stima e
dal rispetto. 3) radice affettiva = nasce da sentimenti di “familiarità”
CREDIBILITA’, FIDUCIA, AUTORITA’

La fiducia può assumere diversi caratteri in relazione alle tre radici della credibilità:
a) alla radice cognitiva corrisponde la credenza razionale, la fiducia “calcolatrice” del rapporto co-
sti-benefici
b) alla radice normativa corrisponde la fiducia basata sulla stima, la deferenza e il rispetto
c) alla radice affettiva corrisponde l’imitazione/identificazione, la fiducia immediata che nasce dai
sentimenti e dalla familiarità.
L’autorità è un vincolo tra il forte e il debole, una relazione asimmetrica, che entrambi contribui-
scono a produrre, L’autorità “è essenzialmente una relazione tra persone” dice Sennett
C’è un’autorità che si basa sul carisma (Weber)
Il carisma è un segno del fatto che i carismatici hanno una capacità, vale a dire il dono dell’azione,
che consente loro di influire sui valori,
Ci sono anche altri tipi di autorità (Weber). In corrispondenza dei diversi tipi di potere variano le figure
di coloro che incarnano l’autorità e la base della loro credibilità:
* Potere legale-razionale = la credibilità è di tipo cognitivo e si basa sul riconoscimento del po-
tere delle regole e della competenza di chi esercita un ruolo
* Potere tradizionale = si obbedisce con deferenza e rispetto ad una persona che detiene il potere
basato sulla forza della tradizione e di norme consolidate nel tempo
* Potere carismatico = si basa su un obbedienza fondata sulla credenza nelle qualità eccezionali
del leader e su un rapporto di affetto e identificazione con il leader stesso
Attraverso l’utilizzazione di tipi ideali dell’agire, Weber vede la possibilità di cogliere le uniformità
dell’agire. Le categorie che lui individua:
1) l’agire razionale rispetto allo scopo
2) L’agire razionale rispetto al valore
3) L’agire guidato dall’affettività
4) L’agire tradizionale
Nella realtà esiste un “agire misto” dove tuttavia c’è l a prevalenza di uno sull’altro.
FIDUCIA PERSONALE, ISTITUZIONALE e SISTEMICA

Le forme di fiducia si differenziano in base al soggetto verso cui si dirige
l’aspettativa fiduciaria
Fiducia interpersonale specifica:
• È la fiducia rivolta ad agenti sociali individuali
Fiducia interpersonale istituzionalizzata:
• è la fiducia negli altri, nella gente in genere
• Si determina come passaggio dalla fiducia nelle persone note alla fiducia nell’”altro generalizzato”,
la società, le sue norme di comportamento e le sue regole
Fiducia istituzionale specifica
• Si rivolge verso particolari istituzioni ed è legata alle percezioni che gli individui hanno di queste isti-
tuzioni
La fiducia deriva dall’incontro di due aspetti:
– La reputazione e la storia di cui l’istituzione gode
– L’esperienza specifica che l’individuo ha o ha fatto di quella istituzione
Fiducia sistemica
• È la fiducia nella capacità di un sistema o di un’istituzione sociale di funzionare come ci si aspetta
che accada
22. LA CIRCOLAZIONE SOCIALE DELLA CREDIBILITA’
LA CREDIBILITA’ TRASFERITA
Accreditamento: forma di circolarità per cui la relazione di credibilità/fiducia può essere trasferita da
un agente sociale ad un altro o da un contesto ad un altro. I Può essere un effetto collaterale.
La credibilità può essere trasferita in diversi modi e tra soggetti diversi:
- Credibilità trasferita da un agente sociale ad un altro: non viene trasferita una qualità per-
sonale ma una relazione. La principale forma di accreditamento è l’investitura= l’atto con il
quale vengono attribuiti status o riconoscimenti ad un individuo o un gruppo. Un’altra forma di
accreditamento è la trasmissione di carisma. ( se viene meno il legame del gruppo con il suo
leader, questo può disgregarsi, da qui la necessità di costituire un successore . Weber lo
chiama “istituzionalizzazione del carisma”). C’è anche anche il meccanismo della presenta-
zione = io impegno la mia credibilità a favore di un altro..
- Credibilità trasferita da un contesto all’altro, es. dalla sfera privata a quella pubblica.
- Trasferimento/permeabilità della credibilità tra sfera pubblica e privata: vale sia in senso
positivo che negativo. Vedi per es. scandali sessuali in politica
LA CONCORRENZA PER LA CREDIBILITA’

In questo caso il guadagno di credibilità per uno avviene a scapito dell’altro. Vedi ambito com-
merciale, ma soprattutto elettorale. Può essere relazione simmetrica e/o relazione complemen-
tare
Anche in politica vengono utilizzate strategie di mercato, Strategia innovativa ma anche aggressiva,
che spinge verso la personalizzazione della politica. Inizia nel 1976 (elezioni politiche con scontro
tra Moro e Berlinguer), ma la prima vera personalizzazione dello scontro politico avviene nelle ele-
zioni amministrative del 1993, col sistema maggioritario c’era l’identificazione del partito con il sindaco
da eleggere. Nella comunicazione si usa IO e non più NOI.
La credibilità dell’uno si costruisce anche in base ai tentativi di gettare discredito sull’altro.
Le strategie del discredito sono tre:

1) la costruzione del nemico: Edelman. = i nemici sono persone identificabili o stereotipi di per-
sone a cui si attribuiscono qualità, intenzioni o azioni malvagie. Molto spesso i “nemici” sono inno-
cui. Il discredito si estenderà anche a tutto ciò che tale fonte dirà,
2) la disconferma, opposto della costruzione del nemico: ignorare.
3) L’insinuazione: creazione o accreditamento di voci, di sospetti diffondendo fatti segreti, veri o
presunti, che riguardano la vita personale o anche pubblica.
LA CREDIBILITA’ COME EFFETTO DI SISTEMA

= un “effetto di sistema” quando le caratteristiche del sistema nel quale operano i singoli agenti so-
ciali sono tali da far sì che esista la probabilità che aumenti o diminuisca la credibilità dei soggetti.
RISCHI E PATOLOGIE DELLA CREDIBILITA’

credibilità = è una relazione, tra chi vuole essere credibile e colui che “deve credere”,
Le opposte patologie della credibilità vanno dalla credulità di colui che non si interroga e non è ca-
pace di discernere la credibilità della fonte e all’opposto il sospetto generalizzato che non crede a
nessuna fonte
Il termine “società del rischio” (Beck) : produzione di ricchezza è legata alla produzione dei rischi,
come dimostra l’esempio dell’energia nucleare. Ciò pone un problema di giustizia sociale: solo una
parte della società profitta di certe ricchezze, ma la depredazione dell’ambiente colpisce tutte le classi
sociali e supera ogni confine. I rischi globali ci costringono a tenere in conto gli altri, la credibilità di-
venta una condizione essenziale su cui si regge una società, sia per quanto riguarda i rapporti inter-
personali sia nelle relazioni sistemiche.
Lupton: i sentimenti di insicurezza erano presenti già in epoca pre-moderna, ma oggi nutriamo paure
e ossessioni nuove, ma redistribuiamo la ns attenzione ai rischi in modo incomprensibile se non fa-
cendo ricorso a psicologia, psicometrie e ricerca socio-culturale.
Mary Douglas: oggi rischio non ha molto a che vedere con probabilità. Non si presta attenzione al
confronto costi-benefici, lo si ignora.
Luhmann: la consapevolezza del rischio è accompagnata da un senso di attrazione per le catastrofi
più o meno probabile funge da catalizzatore per i media che indagano i significati e le strategie del
rischio come tentativi per domare l’incertezza. Tuttavia questi tentativi finiscono spesso non per pla-
carle ma per eccitarle
Sempre più gli altri costituiscono un pericolo o un rischio e la fiducia che si può nutrire nei
confronti di chiunque va costruita, conquistata e continuamente consolidata.
I RISCHI DELLA FAMILIARITA’

Quando si verificano nei rapporti di vicinanza inganni, menzogne e tradimenti le delusioni più inaspet-
tate sono ancor più dannose e violente.
Strategie per creare familiarità, simpatia:

1) compiacenza dell’uditorio = con linguaggio verbale e soprattutto non verbale si cerca compia-
cere il pubblico. Usa strategie di capitato benevolatiae (= con belle parole o anche raggiri per
guadagnarsi un atteggiamento benevolo) e il pre-feedback (= forma di anticipazione delle reazioni
dei destinatari favorendo una disposizione positiva)
2) Similitudine dell’emittente con il destinatario = è una vera e propria strategia di “ingrazia-
mento” e con finalità manipolatorie = “opportunismo”
3) “familiarità” = l’abitudine ad un messaggio, un’immagine o un personaggio: La continua esposi-
zione aumenta l’attrattiva e il fascino. (es. tv)
La TV:
L’abolizione della distanza e la visibilità offerta ai politici ha indebolito la capacità stessa del leader di
essere considerato presso il pubblico come “grande personaggio”. Quindi, queste trasformazioni do-
vute all’uso dei mezzi di comunicazione:
– da un lato permettono ad un attore sociale di acquisire maggiore visibilità
– dall’altro sminuiscono i ruoli rivestiti,
23. I RISCHI DELLA CREDIBILITA’

I RISCHI DELLA DISTANZA
I rapporti sempre più anonimi e sempre più di estraneità creano una credibilità condizionata e un rap-
porto di fiducia sospesa e incerta.
Strategie per ridurre il rischio di interazione nelle relazioni interpersonali
- interesse comune o complementare di due agenti sociali: credibilità/fiducia basata sulla
complementarietà di interessi;
- Il comunicatore costruisce una immagine credibile nel tempo che gli consenta di continuare
la collaborazione o lo scambio,
- mettere alla prova l’altro sulla base del presupposto che “chi è fedele nel poco, è fedele an-
che nel molto”,
- sottoporsi ad una clausola o ad un “impegno” in modo che ci sia un vincolo venendo meno
al quale si può incorrere in svantaggi o in una sanzione (es. contratto)
- Usare comportamento credibile per guadagnare credibilità e nello stesso tempo per tradire
la fiducia guadagnata quando si raggiunge l’obiettivo desiderato.
La parte lesa/tradita può difendersi interrompendo la relazione
Invece nel caso di relazioni in un contesto più ampio abbiamo una cornice normativa istituzionaliz-
zata che dovrebbero garantire e stimolare comportamenti virtuosi. NON sono però garanzia per il
rapporto credibilità/fiducia quando i rapporti diventano più distanziati e anonimi:
1) primo principio normativo: la libertà di associazione.
2) Un secondo principio è l’obbligazione con cui istituzioni ed organizzazioni si impegnano nei con-
fronti dei loro interlocutori con codici di autoregolamentazione. Le norme istituzionalizzate non
sono tuttavia una garanzia per il rapporto credibilità/fiducia nel momento in cui i rapporti diventano
sempre più distanziati e anonimi.
E allora, come è possibile la società? Perché le società restano unite?

→ Durkheim e Parsons:
• l’integrazione sociale implica l’interiorizzazione da parte degli individui delle norme sociali e
dei valori che le fondano
→ Teorie della costruzione sociale della realtà e neo funzionalismo:
• La credibilità dell’individuo nei suoi comportamenti sociali, non implica l’adesione sincera ai
valori e alle norme, basta una “parvenza” di sincerità.
“parvenza di sincerità” = può diventare un meccanismo di riduzione della complessità.
Ma possiamo certamente concludere che la credibilità degli attori sociali risponde all’esigenza di
consentire un ordinato svolgimento delle relazioni sociali. La parvenza di sincerità è un buon
sostituto della sincerità soprattutto in società complesse e differenziate.
I RISCHI DELLA CREDIBILITA’ TRASFERITA

1) “scarico di responsabilità”.= chi utilizza una fonte “di seconda mano” è esonerato dal control-
larne la credibilità- Es: giornalisti che a volte non verificano la veridicità delle fonti
2) la “credibilità del millantatore”: si fa ricorso alla credibilità e al prestigio di un altro con un falso
accreditamento.
Se un’opinione o un tema di interesse pubblico non riscuote successo, i suoi sostenitori possono ten-
tare due strade per accreditarla:
- universalizzare la domanda, presentandola come inevitabile e logica
- allargare il consenso al di là del gruppo particolare. È il meccanismo della trasformazione
dell’”io al noi”
QUANDO LA CREDIBILITA’ E’ DECISIVA

Gili: Ła credibilità è decisiva. = La credibilità è decisiva quando la verifica non può essere im-
mediata, ma possibile solo in un tempo successivo.
Elementi per comunicare efficacemente:

• empatia: entrare in sintonia con i nostri interlocutori,
• credibilità: Curare l’abito e la nostra immagine, scegliere le parole giuste, preparare con anticipo
quello che dovremo dire,
• carisma, personalità: rendere la ns personalità dominante nel corso della comunicazione. Se il
pubblico si identifica con il comunicatore tenderà ad ascoltarlo maggiormente;
• chiarezza: comunicazione accessibile/comprensibile, linguaggio adattato alla platea.
• interesse: suscitare interesse, stimolare la curiosità, rendere la nostra comunicazione attraente ar-
ricchendola di esempi, colorandola con immagini;
• dialogo: qualsiasi comunicazione deve presupporre un dialogo, uno scambio tra soggetto emittente
e soggetti riceventi. - Feedback
• rumori: eliminare qualsiasi rumore tra noi ed il nostro pubblico. Il rumore può essere un rumore fi-
sico (altre persone che parlano, un cellulare il traffico) o un rumore mentale,(la presenza di qual-
cuno particolare che può distrarci, emozionarci, il nostro abito troppo vistoso che distrae gli interlo-
cutori...).
E’ importante diventare consapevoli della nostra comunicazione, degli effetti che essa ha su di noi,
sui nostri interlocutori. La consapevolezza è alla base dell’empatia.
24. L’INFLUENZA E I NUOVI MEDIA
LA CREDIBILITA’ DELLA MAGGIORANZA

E’ legata al concetto di opinione pubblica, è quella credibilità che gli individui attribuiscono alle idee,
alle opinioni, alle credenze della maggioranza. Riguarda una sfera circoscritta, un’élite di cittadini con-
sapevoli del loro status sociale, dotati di coscienza civile e partecipi, anche se soltanto come spetta-
tori, (una borghesia illuminata, raccolta intorno ai giornali, ai libri e alle riviste)
L’ “opinione di massa”, nasce nei primi decenni del XX secolo, con l’avvento della radio, rappre-
senta una sfera pressoché illimitata, riconducibile solo alla quantità; un rassemblement di persone
privo d’identità, in quanto ciascuno dei suoi appartenenti ritiene che la “gente” siano gli altri.
DIFFERENZE:
1) L’opinione pubblica predilige, l’argomentazione razionale, invece l’opinione di massa si ali-
menta della suggestione, della demagogia, dell’irrazionalità.
2) la sfera dell’opinione pubblica, che gravita intorno alla classe media, è organizzata: al posto di
comando di questo settore risiedono “poteri forti” che controllano i gangli dell’economia e della
finanza ecc; l’opinione di massa è disgregata; assente dalla sfera pubblica, non sa portare
avanti istanze o far valere le sue ragione, forza passiva solo nei sondaggi.
3) Il raggio politico d’azione dell’opinione pubblico è limitato, il suo argomentare e il suo linguag-
gio sono troppo complessi; la formazione dell’opinione di massa invece richiede forte personalità,
volontà di seduzione, fuga da responsabilità
* chi crede di appartenere alla posizione vincente acquista sicurezza

* chi si sente isolato risulterà più restio ad esprimere le proprie opinioni e indebolirà i segni
della sua credibilità = timore dell'isolamento
LA SPIRALE DEL SILENZIO (Neumann)

= il potere di influenza dei media è dovuto anche al fatto che riducono la selettività nella percezione
da parte dell’uomo, soprattutto con TV e Internet.
Secondo Neumann i media di stampa sono più indicati per stimolare e modificare a lungo ter-
mine atteggiamenti che riguardano l’uomo sociale, La spirale del silenzio indica uno sposta-
mento d’opinione nato dal fatto che un gruppo “appare più forte di quanto non sia in realtà, mentre
coloro che hanno un’opinione diversa appaiono più deboli di quanto lo siano effettivamente. Il risultato
è un’illusione ottica o acustica riguardante la situazione effettiva della maggioranza, la bilancia del
potere.
Nel generarsi di un processo di spirale del silenzio,... si viene a credere a ciò che si pensa che gli
altri credano”.
Messaggi che tendono a rompere la spirale del silenzio sono quelli che amplificano problematiche
sommerse, (es. Genova, durante il G8.)
Il punto cruciale della spirale del silenzio, è l’osservazione che i media non si limitano a rap-
presentare le tendenze dell’opinione pubblica ma che, invece, vi danno concretamente forma e
sviluppo.
L’INFLUENZA DEI MEDIA

I mass media sono importanti agenzie di socializzazione perché trasferiscono la cultura dal livello
della società a quello dell’individuo.
Viene definita cultura di massa il tipico contenuto prodotto e diffuso dai mezzi di comunicazione di
massa e che va distinto sia dall’alta cultura prodotta dall’élite culturale, sia dalla cultura del fol-
clore, tradizionalmente prodotta in seno alle classi rurali o inferiori
Secondo Thompson (1998) il termine “massa” appare fuorviante perché induce a immaginare un
pubblico vasto, mentre il pubblico dei mezzi tecnici di comunicazione può essere circoscritto e spe-
cializzato.
Per Thompson il termine “comunicazione di massa” sta a indicare semplicemente che i prodotti
della comunicazione sono accessibili in linea di principio a una pluralità di destinatari, che non è detto
che siano passivi e acritici.
5 elementi che caratterizzano la comunicazione di massa:

• i mezzi tecnici e istituzionali di produzione e diffusione;
• la mercificazione delle forme simboliche;
• la separazione strutturale tra produzione e ricezione;
• l’estesa accessibilità dei prodotti dei media nel tempo e nello spazio;
• la circolazione pubblica di forme simboliche mediate. (Thompson, 1998)
3 tipi di interazione:
- faccia a faccia: dialogo, compresenza
- mediata: con mezzo tecnico, lontani nello spazio e/o tempo, le differenze sociali tra i riceventi
incidono sui modi in cui questi si rapportano ai messaggi che ricevono e sul modo con cui li in-
terpretano
- Quasi mediata: che consente di scambiare contenuti simbolici tra partecipanti lontani nello
spazio e/o nel tempo, secondo un flusso di comunicazione unidirezionale, rivolto a un insieme
di riceventi potenziali indefinito.
5 processi mediante i quali il contenuto die mass media raggiunge ed influenza individui e
gruppi:
• La diffusione dell’informazione
• l’agenda setting (che agisce in termini di settimane e mesi) è il processo con cui i mass media
comunicano ai membri della società quali sono gli argomenti su cui riflettere;
• la spirale del silenzio (che agisce in termini di mesi e anni) è il processo che determina l’affermarsi
di opinioni e punti di vista “corretti” a discapito dei punti di vista inusuali, che vengono taciuti
• la ricerca sulla coltivazione (che agisce in termini di anni e decenni) è il processo con il quale la
cultura comune di una società viene rafforzata dai mass media tra tutti i membri della società
stessa;
• la Offentlichkeit alla Habermas (che agisce in termini di decenni e secoli) è l’idea di sfera pubblica
che poggia sulla conoscenza sociale generale, viene modellata dalle istituzioni sociali, ed è corre-
lata al clima culturale.
Il contenuto dei mass media raggiunge e influenza gli individui a seconda delle modalità di gate-kee-
ping (selezione di notizie a opera del “portiere”,= funzione che determina il passaggio o meno delle
informazioni)e del livello di accessibilità
NUOVI MEDIA
= tecnologie cognitive, ovvero dispositivi in grado di coinvolgere i processi interni della mente. (Cal-
vani)
Lo sviluppo die media induce a creare nuovi tipi di azione e interazione e nuove forme di rela-
zioni sociali.
i nuovi media possono distruggere la qualità delle comunicazioni faccia a faccia, rendere le re-
lazioni di lavoro più formali e, più in generale alterare l’ecologia sociale (l’ambiente sociale).
Anche per quanto riguarda la democrazia, l’utilizzo dei nuovi media potrebbe consentirne un raffor-
zamento, oppure viceversa un indebolimento.
La corrente empirica rifiuta l’idea di media potenti e valorizza il ruolo attivo del pubblico
Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (TIC, o all’americana ICT, Information and

Communication Technologies) sono i nuovi media digitali, nati intorno agli anni Settanta.
La valutazione tecnologica (TA, technology assessment) consiste nella discussione sulle varie op-
zioni possibili per l’incremento delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione.
Il più importante cambiamento strutturale è l’integrazione delle telecomunicazioni, delle comunica-

zioni di dati e delle comunicazioni di massa in un solo medium, = il processo di convergenza. (Van
Dijk)
Un altro cambiamento strutturale,, è la svolta della comunicazione mediale interattiva. = comu-

nicazioni sia bidirezionali che multidirezionali.
La comunicazione mediale e quella faccia a faccia finiscono per divenire equivalenti, in quanto
le persone trasportano la propria identità sociale, culturale e personale nelle comunicazioni, compen-
sando così i limiti del medium.
Caratteristiche die nuovi media (Van Dijk)
• la velocità di comunicazione a distanza,
• la portata geografica e demografica potenziale,
• l’enorme potenziale di memoria,
• l’accuratezza dell’informazione trasmessa,
• la selettività dei messaggi.
Caratteristiche della comunicazione faccia a faccia:

• l’interattività,
• la ricchezza degli stimoli,
• la complessità,
• la protezione della sfera intima.
Nei media digitali assume una grande importanza l’immagine nelle sue varie forme.
Altra caratteristica dei nuovi media: capacità di simulazione.
L’organizzazione e la gerarchia interna delle parti del testo non ha più una strutturazione lineare,
bensì a rete, e consente quindi molteplici attraversamenti al lettore, che diviene più attivo
PARADIGMI EPISTEMOLOGICI E CORRENTI DI PENSIERO

5 approcci teorici riguardo la multimedialità, ipermedialità, telematica e realtà virtuale:
1) l’approccio socio-tecnologico di McLuhan e de Kerckhove = i cambiamenti dei sistemi di comu-

nicazione determinano mutamenti socio-culturali, e i media possono considerarsi estensioni delle
nostre facoltà, in quanto consentono l’espansione dei nostri sensi.
2) l’approccio socio-linguistico di Ong = l’umanità ha attraversato tre fasi:
• dell’oralità primaria, caratterizzata dalla prevalenza dell’udito
• dell’alfabeto fonetico e della stampa, caratterizzata dalla prevalenza della vista,
• dell’oralità secondaria, di ritorno all’oralità sotto l’influenza della scrittura con un recupero della par-
tecipazione collettiva, dovuto al contributo delle tecnologie elettriche ed elettroniche
3) approccio psico-pedagogico di Bruner, Olson, Gardner e Greenfiel: ciascun media tecnologico
stimola processi sensoriali, di pensiero e stili comunicativi specifici. L’apprendimento integrale si avrà
integrando tra loro i diversi mezzi di comunicazione. Intelligenze multiple
4) approccio psico-tecnologico di Spiro, Bransford e Scardamalia,: Spiro = Teoria della Flessibi-
lità Cognitiva, che è “l’abilità di ristrutturare spontaneamente le proprie conoscenze in molti modi, in
risposta adattiva al cambiamento radicale delle richieste situazionali
5) approccio tecno-antropologico di Lévy e Turkle: tecnologie dell’intelligenza, ovvero delle tec-
nologie collettive della percezione, del pensiero e della comunicazione. I confini tra il reale e il virtuale
si sono andati via via assottigliando. Ipertesto
Anche nelle Chat, forum di discussione in tempo reale, è possibile interpretare varie maschere. Il Sé,
con le nuove possibilità offerte dal mondo virtuale, diviene più flessibile e proteiforme.
25. COMUNICAZIONE INTER-CULTURALE
Il mondo si sta trasformando in un villaggio globale.

Essere consapevole delle fonti potenziali di asincronia (= non sincronia) e delle sue possibili conse-
guenze negative sono un prerequisito necessario per l’apprendimento un’efficace comunica-
zione interculturale (Chick)
Una competenza comunicativa interculturale non può essere insegnata a causa delle infinite va-
riabili tuttavia si ritiene che possa essere imparata.
Serve un adeguamento reciproco che richiede consapevolezza del proprio e dell’altrui comporta-
mento e di valori differenti attribuiti nell’una o altra cultura.
MODELLLI DI INTERAZIONE INTERCULTURALE

Ricordiamo le caratteristiche dell’interazione faccia a faccia (Goffman)
1) in ogni situazione comunicativa lo status dei soggetti dipende dalla “struttura partecipativa
che varia in relazione ai “ruoli” (simmetrici, asimmetrici ecc). Servono determinati codici e atteg-
giamenti che influenzeranno il comportamento dei soggetti
2) Nessuna situazione è incorniciata in modo statico, possono sempre subire cambiamenti, per cui
chi partecipa definirà la situazione complessiva
3) I comportamenti degli attori sono condizionati non solo dalle caratteristiche socio demo-
grafiche e psicologiche, ma anche dalle definizioni della situazione
4) L’incontro con persona di un’altra cultura è diventata oggi più frequente
Gli incontri interculturali sono solitamente segnati da una serie di momenti di asincronia, che si mani-
festano con silenzi, sovrapposizioni, reazioni impreviste, interruzioni ecc.
I partecipanti, inconsapevoli delle differenze socio-culturali e delle diverse convenzioni comunicative,
hanno la percezione di un incontro fallimentare percependo l’altro come non cooperativo. Ripetuti
incontri interculturali falliti portano nel tempo alla formazione di stereotipi culturali negativi
(Chick)
Il fallimento può essere:

1) non c’è comunicazione
2) C’è un fraintendimento che può essere di tipo pragmalinguistico (si dà un significato sbagliato
a quanto viene detto) o di tipo sociopragmatico (valutazioni diverse date a determinate scelte
linguistiche (es. registro formale o meno) (Thomas)
Per imparare una competente comunicativa interculturale (che non può essere insegnata) oc-
corre essere consapevole delle fonti potenziali di asincronia e quindi cercare di identificare
eventuali punti di asincronia per mettere in campo adatte strategie di riparo.
RELAZIONI OCCASIONALI O RAPPORTI DI LUNGA DURATA
La relazione occasionale è quella del turista, Una permanenza a lunga durata necessita di stabilire
relazioni e di fare una conoscenza approfondita del contesto con cui si entra a far parte.
Ognuno si crea una rappresentazione dell’altro che può riflettere i caratteri della tipizzazione (ste-
reotipi: il rumeno, l’inglese, ma anche un giovane, un europeo, ecc.) o della individualizzazione
(processo per cui conosciamo l’altro per la sua unicità fisica, personalità)
All’inizio si tende a catalogare l’altro (tipizzazione) ma poi con lo scambio e la conoscenza gli stereo-
tipi saranno falsificati da comportamenti diversi e piano piano c’è un passaggio all’individualizza-
zione.
Non solo i rapporti interpersonali ma anche quelli tra membri di ceti diversi o culture diverse
tendono a essere regolati attraverso delle generalizzazioni di classe
Nell’epoca moderna i mass media hanno assunto un ruolo molto importante nella costruzione
di stereotipi, positivi e negativi
Gli stereotipi e i pregiudizi possono essere rimosso o messi in discussione con un’interazione perso-
nale diretta e durevole
RELAZIONI PARITARIE O SIMMETRICHE

Tutte le relazioni sociali possono avere
. Dimensione verticale (rispetto allo status)
. Dimensione orizzontale (tra pari, di solidarietà)
. Dimensione di profondità (dell’intimità interpersonale)
Lo scambio comunicativo interculturale può essere tra individui di status equivalente oppure
asimmetrico . Nel caso di rapporto asimmetrico, a secondo della collocazione one up o one down
dei soggetti, si determinano due diverse forme di atteggiamento pregiudiziale: un pregiudizio pater-
nalistico (del superiore) o un pregiudizio invidioso (dell’inferiore)
RELAZIONI DI GRUPPO MAGGIORITARIO O MINORITARIO

Un contesto democratico e pluralistico consente una maggiore espressione dell’identità cultu-
rale, mentre il totalitarismo schiaccia i diritti della persona e porta a perdita della soggettività.
Quando si può parlare di differenze culturali?

- ci sono gruppi culturali che esistevano prima dell’affermarsi di una società maggiorita-
ria(aborigeni, indiani d’America…)
- gruppi costituiti da tempo all’interno di una società ma che hanno rischiato di sparire
es. gli zingari)
- Immigrazione: ma non tutte le immigrazioni sono uguali,
- nuove identità nel rapporto tra i sessi, ma anche la menomazione fisica e la condizione di ma-
lato producono differenze culturali.
Le differenze culturali possono essere vissute nel privato, non nello spazio pubblico.
In questo tipo di società non c’è spazio per una pedagogia culturale.
Ce ne è invece in quelle società , più fiduciose in se stesse, in pace al proprio interno, che conce-
dono spazi pubblici alle differenze culturali (luoghi di culto, scuole…), ma basta poco perchè que-
ste concessioni vengano revocate in momenti economici difficili o davanti a tensioni sociale. . Allora la
comunità immigrata tende a rinchiudersi nel comunitarismo =gli individui vivono nel gruppo e obbe-
discono al gruppo.
Quando un singolo di cultura minoritaria entra in contatto con un gruppo maggioritario può esserci:
1) integrazione = il singolo cerca di assorbire la cultura del maggioritario
2) Assimilazione = con la rimozione della cultura originaria
3) Separazione = che limita l’integrazione con il gruppo maggioritario
4) Marginalizzazione = si perde l’identificazione con il proprio gruppo senza però neanche integrarsi
con il gruppo maggioritario
RELAZIONI COMUNICATIVE ARMONICHE O CONFLITTUALI

Il conflitto nella relazione comunicativa dipende in larga parte dalla percezione della relazione
come relazione minacciosa o che l’altro sia antagonista.
Atteggiamenti pregiudiziali nei confronti dell’altro:
1. Stereotipi negativi: sono parte di noi, non possiamo eliminarli, ma possiamo renderli meno nega-
tivi.
2. Le minacce realistiche: è la percezione dell’altro come portatore di interessi economici, politici o
materiali che vanno contro quelli del proprio gruppo (vedi immigrati per il lavoro)
3. Minacce simboliche: differenze di ordine morale, di valori, tradizioni, credenze. Appare come se
la minoranza volesse imporre i propri valori e tradizioni
4. Ansietà interruppi: Stephan & Stephan, è l’ansia in previsione del contatto con membri dell’out-
group = anticipazione di conseguenze negative per il sé e può manifestarsi come imbarazzo paura
del rifiuto, del ridicolo, incomprensione o timore nei confronti del “diverso”
INCOMPRENSIONE INVOLONTARIA O VOLUTAMENTE COSTRUITA

L’incomprensione costruita può essere
1) Comunicazione Conflittuale: è una forma di rumore perché si intreccia con il malinteso/incom-
prensione; è una forma limitata di rumore quando le intenzioni ostili sono dichiarate ed espresse
2) Comunicazione ingannevole: è l’inganno deliberato, la falsità, l’occultare il vero; chi mente dice il
falso sapendo di mentire.
III PARTE. PROMOZIONE DI IMMAGINE E PUBBLICITA’
26. PROTOPUBBLICITA’
Triangolo della comunicazione pubblicitaria, costituito da tre elementi fondamentali tra loro sinergici:
PRODOTTO, MERCATO E LINGUAGGIO.
Per le scienze della comunicazione la pubblicità è...la capacità di dare una lucidata ad un prodotto,
altrimenti uguale ad altri.
Per il marketing... è uno dei fattori costituenti le 4 P del marketing mix (prodotto, prezzo, punto ven-
dita e promozione=che ingloba pubblicità).
Per la sociologia... dei mass media è uno degli oggetti di studio per conoscere la società e le sue
dinamiche.
Per l’estetica... è una forma di rappresentazione che sfrutta le conoscenze accumulate dalla storia
dell’arte, la cinematografia, la danza, la musica, la fotografia e le arti in genere
Per la linguistica... è uno oggetto di studio e un metalinguaggio che genera innovazioni e modifica-
zione nel lingua attraverso neologismi (=parole nuove) e nuovi modi di dire.
Per il design... è un progetto dove applicare i principi dell’immagine coordinata, della grafica, della
usabilità e dell’interfaccia utente.
Per la psicologia sociale... è lo stimolo che in un processo permette di far attuare comportamenti a
degli individui.
Per la massmediologia... è meta-linguaggio che utilizza più mezzi di comunicazione.
Per la semiotica... è un sistema codificato di significanti e significati appartenenti a occorrenze segni-
che di diversa natura (musicali, testuali, visive, ecc.).
Per l’informatica... è una modalità di trasferimento di informazioni.
PROTOPUBBLICITA’: CENNI STORICI

- Le prime tracce di comunicazione pubblicitaria nell’antico Egitto (tessitore di Tebe che promuove
le proprie stoffe in un annuncio) (Vecchia)
- Pubblicitaria elettorale del I secolo d.c. dipinto su un muro di Pompei
- Nei mercati dell’antica Roma e del Medio Evo: urla dei mercanti, uso di musica (Biblioteca
Laurenziana, Firenze XIV)
- Ancora oggi nei negozi strategie per rendere più appetibili i prodotti: es. neon rosa in macelleria
che rende il colore della carta più rossa.
- Con l'avvento della stampa si stampavano anche brevi annunci pubblicitari. (Xilografia, An-
nuncio stampato da Caxton 1477), si aggiungono poi immagini, vedi l’annuncio xilografico
1518 della lotteria di Rostock
- Con il 1800 tecniche serigrafie, la pubblicità si avvicina a quella che conosciamo oggi,
vedi manifesto di Toulouse Lautrec (pittore impressionista) per il Moulin Rouge 1892. E’ il se-
colo della nascita della borghesia die beni di consumo.
- Ma la pubblicità nasce nel 1700 quando i regnanti inglesi decidono di dare una tassa per
chi propone annunci pubblicitari, quindi si riconosce alla pubblicità la capacità di pro-
durre maggior guadagni. quindi un secolo prima della nascita della società borghese dei beni
di consumo.
- Il Carosello: 3 febbraio 1957-1 gennaio 1977, 5 annunci pubblicitari dalla durata di 3 minuti
circa. E’ solo italiano. Solo la sera, spazio ben definito
- negli anni 70 avvento delle TV private e iniziano le pubblicità più frequenti a tutte le ore.
27. L’AGENZIA DI PUBBLICITA’
Le origini: più origini, tre diverse ipotesi

Prima ipotesi: In generale la trasformazione in Agenzie di Pubblicità delle Concessionaria di
Pubblicità. Nell’800 si stampano i primi giornali. Le concessionarie di Pubblicità erano strutture all’in-
terno del giornale che vendevano gli spazi pubblicitari sui giornali, poi piano piano iniziarono anche a
scrivere loro gli annunci (prima lo facevano gli imprenditori) e quindi a sganciarsi dai giornali e tra
fine 800/inizio 900 diventano Agenzie di Pubblicità
Seconda ipotesi: Officine Grafiche Ricordi, (visita di Re Umberto I nel 1890) erano tipografie, a
fine 800 stampavano libri e pentagrammi, ma iniziarono anche a stampare manifesti pubblicitari, ma
poi anche a produrre messaggi pubblicitari da estendere a diversi media
La terza ipotesi: Ferrero e l'agenzia interna ( Il gigante buono dei primi caroselli), come anche
Schiapparelli, Olivetti, Intorno alla metà del 900. Poi piano piano l’agenzia interna ha cominciato a
lavorare anche per aziende esterne e quindi si sono sganciate dall’agenzia madre.
3 tipi di aziende che si occupano di pubblicità:

- Agenzie a servizio parziale (= si occupano di un solo campo della comunicazione. Per esempio
realizzano solo comunicati radiofonici o solo siti internet)
- Agenzie a servizio completo (= sono le agenzie più grandi e si occupano e si possono occu-
pare di qualsiasi esigenza pubblicitaria abbia il cliente: dallo spot alla confezione del prodotto,
dal sito al depliant 1)
- -Centri media (= Nati inizialmente come rivenditori di spazi pubblicitari, oggi non solo acqui-
stano spazi ma realizzano anche il messaggio pubblicitario come una vera agenzia al depliant).
La struttura e l’organizzazione di una agenzia di pubblicità.

Normalmente organizzati in 4 reparti, oltre alla Direzione Generale a al Reparto Amministrativo (con-
tabilità)
1) Il REPARTO CONTATTO o REPARTO ACCOUNT, al vertice il Direttore Account che tiene i con-
tatti con il cliente. l’Account (come strategic planner) è il responsabile della pianificazione della
strategia di comunicazione. Il messaggio pubblicitario è composto dall' Executive (messaggio finale
) e dalla strategia. Dal suo lavoro di ricerca nascerà il brief creativo o Copy strategy, ossia quel do-
cumento razionale su cui i creativi dovranno basarsi per ideare la campagna.
2) Il REPARTO CREATIVO, al cui vertice sta il Direttore Creativo che gestisce una o più coppie
creative formate da il copywriter e l’art director. Il copywriter o copy è il responsabile della conce-
zione del messaggio verbale e testuale di qualsiasi materiale pubblicitario. L’art director lavora in cop-
pia con il copy ed è responsabile di ideare tutti gli elementi visivi dell’annuncio. Il risultato finale sarà
un layout (per la carta stampata) o un storyboard per comunicazioni audio-visiva, che verranno pas-
sati al reparto produzione
3) Il REPARTO PRODUZIONE, ha il ruolo di realizzare materialmentei progetti ideati dal reparto

creativo; è questo il reparto che dialoga con i fornitori, i fotografi, gli illustratori, i tipografi, le case di
produzione audiovisive, gli stampatori, ecc. Al suo interno vi sono dunque esperti dei vari pro-
cessi di stampa e esperti della produzione audiovisiva oltre alla sempre più rara figura dell’Art
buyer, che ha il compito di reperire illustratori, fotografi, fotomodelli, ecc.
4) Il REPARTO MEDIA: Quando il reparto Account ha definito la Strategia, contemporaneamente al

reparto Creativo attiva anche il reparto Media, al cui vertice sta il Direttore Media, che definisce
quali siano i mezzi di comunicazione migliori da utilizzare E’ di sua responsabilità redigere un media
planning, che definisce quali spazi acquistare in funzione del budget dell’impresa.
Ci possono esser poi delle figure particolari
- settore studi e ricerche: può studiare prima la campagna pubblicitaria o dopo per vedere gli effetti
- un reparto New Business ( o Sviluppo), che si occupa dell’individuazione acquisizione di nuovi
potenziali clienti e un settore
Infine in alcune agenzie esiste la figura del progress, la cui funzione fondamentale è quello di orga-
nizzare il flusso del lavoro fra un reparto e l’altro in modo che le risorse interne siano ottimizzate,
figura che sta scomparendo.
28. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Si definisce “una campagna pubblicitaria” una serie integrata di azioni pubblicitarie coerenti tra di
loro e delimitate nel tempo, realizzata da una azienda per raggiungere degli obiettivi di marketing
Classificazione per area geografica:

- LOCALI: all’interno di un comune o regione
- NAZIONALI: su tutto il territorio nazionale
- INTERNAZIONALI su scala internazionale o globale
- GLOCALI: campagne internazionali che necessitano di un adeguamento (linguistico o icono-
grafico) a determinate realtà nazionali o locali
Classificazione per oggetto da pubblicizzare:

- DI PRODOTTO SINGOLO O DI GAMMA: a) di lancio (nuovo prodotto o nuova variante di una
campagna). b) di mantenimento (si rimanda stessa campagna senza modifiche) 3) di pene-
trazione (campagne aggressive per guadagnare nuovi consumatori)
- ISTITUZIONALI O DI IMMAGINE : non pubblicizzo un prodotto ma l’intera azienda (i suoi va-
lori) . Possono essere di Brand (riferite ad una azienda) o di Corporate (riferita all’azienda ma-
dre, la holding, la multinazionale)
Classificazione per soggetto che le richiede:

- COMMERCIALI, chieste da aziende private per scopi commerciali. Possono essere 1) pure
(senza riferimento a contenuti sociali) o 2) Advocasy (che coinvolgono temi sociali negli argo-
menti di vendita, vedi Benetton))
- SOCIALI: tema sociale, realizzate da organismi indipendenti senza scopo di lucro per modifi-
care atteggiamenti antisociali (per es. quelle realizzate da Pubblicità Progresso contro il razzi-
smo)
- GOVERNATIVE O DI PUBBLICO INTERESSE: su temi sociali realizzate da fonti governative
- POLITICHE 8campagne di propaganda elettorale o comunque promosse da partiti)
- ASSOCIAZIONISTICHE, promosse da associazione per ricordare pesanti problematiche sociali
e raccogliere fondi
Classificazione per numero di soggetti utilizzati

- MONOSOGGETTO: si mantiene la stessa impostazione grafica e l’immagine della campagna è
sempre la stessa
- MULTISOGGETTO: stessa grafica ma con più messaggi con immagini/testi diversi 1) sincroni-
che, quando lancia più messaggi allo stesso tempo (vedi Swatch su stampa). 2) Diacroniche:
campagne seriali che si susseguono nel tempo. Normalmente vogliono incuriosire e si chiu-
dono con la scoperta dle prodotto (es. manifesti Findus)
Classificazione per mezzi impiegati

- MONOMEDIALE. Usa lo stesso mezzo di comunicazione
- MULTIMEDIALE : usa più mezzi di comunicazione (TV, giornali…)
- IPERMEDIALE: sfrutta anche mezzi telematici come Internet, e-mail, sms
Classificazione per durata:

- BREVE PERIODO: meno di due mesi, per scarso budget o per prodotti stagionali
- MEDIO PERIODO: da 2 a 6 mesi, budget medi o prodotti di moda che durano massimo 6 mesi
- LUNGO PERIODO: più di 6 mesi, budget elevati o prodotti durevoli a largo consumo dall’uso
annuale
Le campagne comparative:
Comparativa Dirette: faccio paragoni con altre aziende
Comparativa Indirette: senza esplicitare il nome del concorrente. Devono comunque fondarsi su dati
di comparazione oggettivi e riscontrabili (tariffe più vantaggiose, minore sodio eccc.) non come negli
USA.
Fino al 1999 in Italia si potevano solo fare Campagne Comparative Indirette, poi si recepisce di-
rettiva europea per cui si possono fare Pubblicità comparativa Diretta ma bisogna far riferimento
a oggettivi e verificabili
29. LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA E IL TARGET
LA TEORIA DEL POSIZIONAMENTO

Definizioni
Per G. Fabris, posizionare “significa attribuire alla marca delle caratteristiche uniche, distinguibili,
[...] una sorta di ‘conditio sine qua non’ per l’affermazione della marca e una premessa per
una pubblicità di successo”.
Per A. Ries e J. Trout, il posizionamento è l’elemento centrale applicato ad un prodotto esi-

stente.
P. Kotler sostiene a tal punto la centralità del posizionamento da ritenere che l’intero marketing–
mix “è essenzialmente l’applicazione dei dettagli tattici relativi alla strategia di posizionamento”
Per A. Bazzoffia: nell’operazione di posizionamento l’attenzione centrale deve essere posta su

una “precisa determinazione del target, individuandone soprattutto gli aspetti psicologici.
I TARGET, I TARGETS
IL TARGET cioè “il bersaglio”, sono i consumatori che all’azienda interessa colpire. L’au-
dience è tutto il pubblico di un mezzo di comunicazione mentre il target può essere solo una parte
del pubblico di ascoltatori.
Vanni Codeluppi, ha evidenziato che oltre ai consumatori possono esistere altri targets per la
comunicazione, per esempio:
Il pubblico interno, ossia lo staff, comprendente sia il management che i dipendenti in generale, i
rappresentanti sindacali e i consigli di fabbrica;
La comunità locale, si tratta della comunità geografica, “il microcosmo”, nella quale opera l’im-
presa.
Il settore commerciale, costituito da tutti i fornitori e da tutti coloro che si occupano della distribu-
zione (distributori, grossisti, agenti e dettaglianti) senza cui l’impresa non potrebbe operare;
I gruppi di influenza. Naturalmente tutte le audience hanno una discreta influenza, ma questi
gruppi in particolare hanno un raggio d’azione maggiore. Ci troviamo dinanzi a opinion leaders,
corporazioni, lobby, accademici, educatori, attivisti e gruppi di pressione in genere;
Il governo e i rappresentanti del potere politico–istituzionale. Si tratta dei partiti politici e dei
singoli membri del parlamento ma anche di tutte quelle associazioni, enti e strutture, istituzionali o
con una chiara vocazione di pubblica utilità
I media. Giornali, riviste, stazioni radio e televisive, agenzie stampa, nazionali e locali oltre natu-
ralmente a pubblicazioni commerciali, economi un certo qual modo – Attraverso lo strumento degli
investimenti pubblicitari (costituiti da editoriali e pubblicità), si instaura un rapporto di mutua neces-
sità a cui i media, consciamente o inconsciamente, sono sottomessi;
Il settore finanziario. Questa è una delle audience più vaste ed è formata: da azionisti e investi-
tori, dalla ristretta comunità finanziaria e dalla grande comunità del mondo degli affari che chiara-
mente include anche la concorrenza; inoltre anche i gruppi interessati alla distribuzione dei fondi
come le banche, gli investitori istituzionali, i brokers, gli analisti finanziari i portfolio managers e gli
amministratori di fondi, ecc.;
Il grande pubblico. Può essere chiunque, includendo i clienti passati o futuri, i clienti improbabili e
fuori dal mercato,
COME COSTRUIRE UNA PUBBLICITA’ EFFICACE RISPETANDO IL DOCUMENTO DELLA COPY

STRATEGY
30. LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA: MODELLI STORICI DELLA CO-

MUNICAZIONE
LA TEORIA IPODERMICA 1930

La teoria ipodermica o bullet theory (teoria del proiettile) dice che la comunicazione raggiunge
sempre individui isolati (anche se parte di una folla) con la stessa forza di un proiettile e precisione
di una siringa ipodermica (=che preleva sottopelle)
La massa destinataria risulta essere indifferenziata, debole e indifesa
Questa teoria applicata alla pubblicità considera possibile “influenzare la massa” fino al controllo
o manipolazione del comportamento individuale.
Questo perchè esiste un rapporto istantaneo e meccanicistico tra stimoli e risposta, ossia tra
pubblicità e acquisto.
LA TEORIA PSICOLOGICA DELGI EFFETTI ILLIMITATI
Questa teoria ridimensiona gli effetti ipotizzati dalla teoria ipodermica. Dice che la massa desti-
nataria del messaggio è protetta dall’influenza della comunicazione perchè ogni individuo è protetto
da alcuni processi psichici individuali.
Cioè, nel processo comunicativo intervengono delle variabili intervenienti ( = 1) esposizione 2)
percezione 3) memorizzazione selettiva) che possono impedire la persuasione
LA TEORIA DEL CICLO DELLA COMUNICAZIONE A DUE FASI (1960)
Lazarsfeld, = la comunicazione colpisce alcuni individui che nel processo di influenza assumono un
ruolo e un’importanza maggiore di altri, che sono gli Opinon Leader (Leder di opinione), che diven-
tano spesso inconsapevolmente guida all’opinione degli altri.
1) possono aumentare la diffusione del messaggio a individui che non erano stati esposti
2) Possono reinterpretare il messaggio in modo da aumentare o diminuire l’accettazione sociale
del prodotto reclamizzato,
Ma le variabili sociali che possono influenzare l’acquisto sono anche: la classe sociale, il livello
culturale, la famiglia di origine, il ruolo sociale
4 GRANDI PUBBLICITARI 4 GRANDI FILOSOFIE

31. LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA: ALTRI MODELLI DELLA
COMUNICAZIONE
IL MODELLO INFORMAZIONALE (SHANNON & WEAVER 1949)
La comunicazione è un passaggio di informazioni sotto forma di segnali . Il problema che pone

questo modello è quello di permettere a più informazioni possibili di arrivare al destinatario
senza interferenze.
IL MODELLO SEMIOTICO INFORMAZIONALE ECO E FABBRI 1965

Si basa sulla centrale nozione di decodifica
Nei processi di codifica e di decodifica del messaggio possono intercorrere delle differenze, quando
destinatario ed emittente non possiedono la medesima competenza linguistica ed enciclopedica
Maggiore è la quantità di informazioni, competenze valori, esperienze, ecc. che l’emittente (il creativo)
ha in comune con il destinatario (consumatore), maggiore è la possibilità che il processo di trasferi-
mento di informazioni avvenga correttamente.
Decodifica abberrante:
INCOMPRENSIONE TOTALE DEL MESSAGGIO (quando il messaggio viene percepito come signifi-
canti ma non subisce alcuna decodifica. Per es. una persona che ci parla in una lingua straniera che
non conosciamo).
- INCOMPRENSIONE DEL MESSAGGIO PER DISPARITA’ DI CODICI
IL MODELLO SEMIOTICO TESTUALE (ECO E FABBRI 1978)
Il destinatario non riceva un solo messaggio da una emittente ma è immerso in una marmellata
mediatica composta da insiemi testuali provenienti da più emittenti. La ricezione simultanea o
non di insiemi testuali complica e arricchisce il processo di decodifica.
IL MODELLO A.I.D.A.
A come ATTENTION (attenzione) il messaggio si deve notare tra centinaia di pubblicità
I come INTEREST (interesse) il messaggio deve mantenere vivo l’interesse
D come DESIRE (desiderio) il messaggio deve far desiderare il prodotto
A come ACTION (azione = acquisto) il messaggio deve indurre all’acquisto del prodotto
THINK-FEEL-DO MODEL (LAVINGE E STEINER 1961)
Dimensione psicologica Iter verso l’acquisto
IL MODELLO DELLE 4 I E DELLE 4 C DI FABRIS 1978

Individua otto fasi le prime quattro si riferiscono al consumatore mentre le altre 4 si riferiscono al
messaggio.
4 i. Impatto 4C comprensione
interesse credibilità
informazione coerenza
identificazione convinzione
32. LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA: I PRODOTTI

La campagna pubblicitaria per essere impostata deve conoscere i prodotti, che si possono classifi-
care in 3 categor e considerando l’atteggiamento, il coinvolgimento che suscita nel compratore.
COSTRUZIONE DI UN MODELLO PUBBLICITARIO BASATO SULLE TIPOLOGIE DI PRODOTTO

1°quadrante: serve pubblicità informativa
(LEARN) che dia i dettagli del prodotto, ele-
menti per valutare. Es.: casa, automobile,
prodotti finanziari.
Pubblicità si baserà su questa sequenza:
LEARN - FEEL - DO
2° quadrante: acquisti ripetitivi es. prodotti
per la pulizia. La sequenza della pubblicità
sarà: DO - LEARN - FEEL per rinforzare abitudini già esistenti
3° quadrante: es. gioielli, prodotti di moda, cosmetici. La sequenza su cui la pubblicità deve puntare
è FELL (emozione) - LEARN . DO
4° quadrante: “i piccoli piaceri della vita” come sigarette, liquori, dolci. La successione è DO - FEEL -
LEARN
Il MODELLO DI AZIONE
OLISTICO
Dopo che compriamo un certo

prodotto, poi osserviamo con
più attenzione la pubblicità di quel
prodotto: abbiamo bisogno di
supporto che ci dica che ab-
biamo fatto un buon acquisto. Se la comunicazione rafforza il convincimento di un buon acquisto
avremo più fiducia in quell’azienda e torneremo a comprare.
33. L’IDEA CREATIVA
STORYBOARD e LAYOUT
Art Director e Copywriter: i due creativi
Layout: per stampa
Storyboard: per comunicazione audio-visiva,
Queste devono essere approvate dal cliente
DAL TESTO ALL’IDEA

Individuo dei concetti per la campagna e poi penso a testo/immagini coerenti con il messaggio.
- La stessa frase cambia se modifichiamo la punteggiatura: insieme con te! Insieme con te?? In-
sieme. Con te??
- Nel visivo contano: la dimensione e dove il testo è posto nel campo visivo (centrale, in un
angolo…) .
- Cambia impressione anche a secondo delle font: testo light (leggerezza, piacevolezza) fino a
extra bold (grassetto, pesantezza), corsivo (stato dinamico) , verso destra o verso sinistra.
- Anche aiutano moltissimo ad interpretare il messaggio: danno senso di gradevolezza o sgra-
devolezza: giallo/rosso+arancione (2 primari con il secondario) da senso armonico. Viola su
fondo giallo: dà senso di sgradevolezza. Su sfondo nero, bordatura rossa del testo bianco: evo-
cano terrore, paura (sono i colori usati nei manifesti film orrore). Colori pastello: sensazione di
piacevolezza
DALL’IMAGINE ALL’IDEA
Anche le immagini condizionano l’interpretazione di un testo.
L’immagine può quindi modificare senso del testo.
Ma anche il contrario: il testo può modificare significato della stessa immagine.
Ultimo passo: si fondono immagine e testo
ELEMENTI DENOTATIVI DELLA PUBBLICITA’

• Il Visual è l’intera parte visuale (fotografica o illustrativa) di un messaggio;
• L’Headline è la parte del testo che apre il messaggio pubblicitario e che viene messa in risalto,
(slogan).
• Marchio e il simbolo che caratterizza l’azienda. Se l’azienda si presenta sempre e solo con un
nome esteso elaborato graficamente questo si definisce Logotipo.
• Il Bodycopy è il testo dell’annuncio in cui sono descritte le caratteristiche del prodotto o del servizio
presentato.
• Il Payoff o Baseline è una frase o una promessa che fa l’azienda al consumatore. è sempre vi-
cina al Logotipo/Marchio.
• Il Packshot è una particolare modalità di formato grafico (format) che prevede la presenza in
basso a destra o a sinistra della confezione (packaging).
34. INVESTIMENTI
INVESTIMENTI IN ITALIA 1975-2008
Dal 1960 al 1979 l’investimento in pubblicità in Italia è quasi raddoppiato.

L'andamento dell’economia influenza l’investimento pubblicitario.
- Grande slancio a partire dagli anni ’60 e poi ’80 a pari passo con grande incremento del pro-
dotto interno lordo italiano.
- Crisi intorno al 1993 degli investimenti pubblicitaria in coincidenza con crisi economia .E’ an-
che una fase di difficoltà per i prodotti di marca “di largo consumo” derivante dall’aumentato
potere della distribuzione
- Nuovo periodo di sviluppo a partire dal 1996 fino al 200-2001.
- nuova crescita nel 2004-2005, poi ridotta e stabilizzata.
Tra il 1975 e il 2008 graduale diminuzione del ricorso a pubblicità a stampa a vantaggio di
quella in televisione (dagli anni ’80). Perchè? : perchè la TV diventa sempre più diffusa nelle case
Un passaggio ipubblicitario n TV costa fino a 35.000 euro, quindi impone budget pubblicitari elevati
INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE:

I prodotti “di largo consumo”, che negli anni ’80 rappresentavano quasi metà degli investimenti to-
tali, nel decennio seguente erano scesi a meno di un terzo. In anni recenti sono un po’ risaliti (39 %)
specialmente nel settore alimentare (sommato con quello delle bevande è il 19 %) e nei prodotti
cosmetici e per la cura della persona (9 %).
Rimane fra i più importanti il settore automobilistico (12 % del totale).
Sono cresciuti, da alcuni anni, i servizi, le comunicazioni (in particolare la telefonia) e le attività fi-
nanziarie. In questo senso il quadro italiano si sta gradualmente avvicinando a quello dei paesi più
evoluti – ma alla crescita quantitativa della pubblicità e delle promozioni nei “nuovi settori”, non corri-
sponde un’adeguata maturazione di marketing, comunicazione e servizio.
UPA: utenti di pubblicità associati
INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORI E MEZZI
Prodotti per gestione

casa/alli-
men-
tari/toile-
tries/be-
vande/telecomunicazioni/farmaceutici/elettrodomestici /media/automobili: soprattutto su TV
Servizi professioni/abbigliamento/turismo/abitazioni: molto di più su stampa e poco su TV
Radio: un buon 20% per media/automobili/distribuzioni, mentre molto poco per abbigliamento/abita-
zione/cura persona
Esterna(manifesti ecc): più alto in abbigliamento/telecomunicazioni/turismo
30 IMPRESE con più alto investimento nel 2007

Telecom (160 milioni di euro in 1 anno), Fiat, Ferrero, Procter and Gamble (multinazionale ameri-
cana) da Dash a Hugo Boss) , Unilever (altra multinazionale) , Wind, Vodafone, L’Oreal, Peaugeot
Forte presenza di imprese di automobili. .
Fortemente aumentata la pubblicità per i nuovi settori, in particolare di telefonia.
INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA IN ITALIA
Comunicazione su mezzi classici: tv, quotidiani, periodici, esterna (manifesti ecc) radio, internet come
sito web o pubblicità sui siti, cinema
Comunicazioni below the line (sotto la linea): promozioni, Direct resinose relazioni
L’investimento più alto in TV, poi stampa, promozioni…
Internet non ha un grande investimento. Costa relativamente poco rispetto alla TV e sta avendo un
grande tasso di sviluppo e crescita.
35. MEDIA PLANNING

MEDIA UTILIZZATI DALLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
1) I media Classici o below the line:

TV, Radio, Stampa settimanale, Cinema, Stampa quotidiana, Affissione, Stampa periodica
2) Altri Media
Pubbliche relazioni: comunicati stampa, conferenze stampa ( quindi messaggi veicolati dai me-
dia/giornalisti)
Sponsorizzazioni: si diventa sponsor di evento e si ha visibilità del marchio
Merchandising: gadgets
Comunicazioni in-store: all’intento die punti di vendita o come espositori/contenitori o come de-
pliants/brochures
Marketing diretto: posta cartacea
Promozioni editoriali: sconti, o stesso prezzo per confezione più grande (Givenchy metteva in guar-
dia nel fare troppe promozioni)
3) I media più innovativi:

Product Placement: I prodotti visibili nei fil, fino agli anni ’70, poi in Italia fù vietato e infine reintro-
dotto nel 2003 con la legge Urbani (vedi film americano Cast Away con pubblicità di Fedex e Wilson)
Cellulare:
Games: l’azienda sviluppa videogames dati gratis o come banner che alla fine portano al prodotto
Editoria Digitale: sta spopolando perchè costa poco, tutto quello che era su cartaceo sta trasferen-
dosi sul digitale
Internet: i banner non funzionano come le pubblicità alla TV perchè il navigatore è attivo, non passivo
con lo spettatore davanti alla TV e quindi i banner lo infastidiscono, sono un ostacolo.
WEB 2.0: tutte le nuove piattaforme come Facebook, You Tube, Twitter, costi irrisori
Vantaggi e svantaggi dei principali media

Quotidiani
Vantaggi:
1) tempestività con cui veicolano il messaggio
2) Fedeltà del lettore
3) Consuetudine a leggere del lettore consente Body copy lungo e con forte contenuto informativo
4) Flessibilità geografica (campagne nazionali-regionali-locali)
5) Flessibilità nei formati tipografici
6) Autorevolezza del quotidiano
7) Rapporto attivo con il mezzo
Svantaggi
1) rapida obsolescenza del quotidiano (scade ogni giorno)
2) Lettura spesso troppo selettiva
3) Impossibilità spesso dell’uso del colore
4) Minor resa grafica
5) Miro congruenza con alcuni prodotti
Stampa periodica (riviste settimanali, mensili)

Vantaggi:
1) notevole tempo dedicato alla lettura
2) Possibilità di tornare più volte sullo stesso numero e spesso di conservarlo
3) Facilità a rivolgersi a target ben definiti (rivista femminile=donne ecc)
4) Forte legame affettivo con la testata
5) Presenza del colore
6) Ottima qualità di stampa
7) Possibilità di free sampling (prove prodotti) o depliant allegati alla rivista
8) Rapporto attivo del lettore con il mezzo
Svantaggi:
1) affollamento eccessivo di messaggi pubblicitari
2) I formati spesso non coincidono
I Manifesti
Vantaggi
1) notevole impatto
2) Discrezione conduci si propongono
3) Quasi impossibili da eludere (=evitare)
4) Possibilità di individuare con precisione l'area geografica di influenza
5) Possibilità di installazione vicino ai punti di vendita
6) Presenza dle colore
7) Gratuità del destinatario
8) Ottima qualità di stampa
9) Rapporto attivo del lettore con il mezzo
Svantaggi:
1) affollamento eccessivo, soprattutto nelle aree urbane
2) Collocazione spesso inadatte
3) Impossibilità di proporre contenuti informativi
La Radio
Vantaggi
1) buona accettazione
2) Specializzazione di alcune emittenti permettono di raggiungere targets specifici
3) Fruizione personale
4) La saturazione di un canale percettivo permette ottimi risultati di memorizzazione del messaggio
5) Possibilità di ascolto quasi ovunque
Svantaggi:
1) l’ascoltatore è spesso distratto (guida, svolge faccende domestiche…)
2) Impossibilità di visualizzare il prodotto e il suo packaging
Il cinema
Vantaggi
1) mix di suoni, immagini, movimento e colore
2) La spettacolarità esaltata dalle dimensioni dello schermo
3) effetti speciali
4) Possibilità di sommare messaggio verbale a quello scritto
5) Elevato livello di coinvolgimento
6) Visione collettiva
7) Alta ricettività del pubblico
Svantaggi
1) l’ascoltatore è spesso indifferenziato (non selezionato)
2) La visione collettiva può essere di intralcio nel processo di persuasione
La Televisione
Vantaggi:
1) mix di suoni, immagini, movimento e colore
2) La spettacolarità esaltata dalle dimensioni dello schermo
3) effetti speciali
4) Il poter raccontare una storia
5) La possibilità di sommare al messaggio verbale quello scritto
7) la forte capacità di attirare attenzione e l’ottima capacità di mantenere il ricordo del prodotto
8) Alta ricettività del pubblico
9) Alta ripetitività del messaggio
Svantaggi:
1) l’ascoltatore è troppo spesso indifferenziato
2) Lo zapping
3) La forte intrusivi del mezzo può disturbare
Internet
Vantaggi
1) mix di suono, immagini, movimento e colore
2) La spettacolarità
3) La grande quantità di informazioni
5) Alta ricettività dle pubblico
6) Autonomia dell’utente
7) Target individuale e ricontattabile
8) Interattività
Svantaggi:
1) Costoso per l’utente
2) Bassissima memorabili dei banner
3) Si fonda sulle richieste dell’utente
PIANO MEDIA
Pianificazione degli interventi sui diversi media, con individuazione dei tempi e dei mezzi (te-
state dei giornali), in base al budget.
CURVA DI REDDItIVITA’ DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI

I soldi che l’impresa investe deve avere una redditività, cioè avere un ritorno con interessi (pubblicitari
= banchieri)
Curva di redditività elastica

all’aumento dell’investimento pubblicitario corrisponde un incremento della quantità di prodotto ven-
duto. Per es. i detersivi
Curva di redditività inelastica

Ad un aumento dell’investimento pubblicitario non corrisponde un aumento della quantità venduta.
Per es. benzine (perchè ci si ferma solitamente al primo benzinaio)
Curva di redditività atipica

Al variare dell’investimento pubblicitario non corrisponde una proporzionale variazione delle quantità
vendute e neanche un sostanziale permanenza delle quantità vendute. Le quantità vendute possono
aumentare con budget più basso o diminuire con budget più alto. Per es. prodotti di moda: può capi-
tare che non piaccia il prodotto proposto o che piaccia molto anche se non ci ho investito in pubblicità
36. RICERCHE SULLA PUBBLICITA’
CLASSIFICAZIONE DELLE RICERCHE SULLA PUBBLICITA’
In funzione delle tecniche usate e dei risultati distinguiamo:

ANALISI QUANTITATIVA:
- Elaborazione statistiche su dati raccolti da varie fonti
- Interviste con metodo campionario 1)con intervistatore 2) per posta 3) per telefono
ANALISI QUALITATIVA: (non permettono di estendere i risultati sull’intera popolazione, ma maggior
conoscenza in profondità delle abitudini dei consumatori, percezioni ecc.)
- osservazione partecipante (fatte da ricercatori attraverso diari)
- Esperimenti (prove, tests)
- Focus group (piccoli gruppi di persone che con il ricercatore commentano e valutano la comuni-
cazione e le abitudini dei consumatori)
In funzione del tempo in cui vengono effettuate distinguiamo:

PRE-TEST
= ricerche effettuate prima della messa in onda o stampa della pubblicità
- effettuate su materiale approssimativo (story board)
- Effettuata mediante gruppi focalizzati
- Con i risultati del pretest si può 1) migliorare la messa a punto del messaggio 2) validare, modi-
ficare o abbandonare il progetto creativo 3) selezionare un progetto di una agenzia in una gara
POST-TEST
= ricerche effettuate dopo la messa in onda o stampa della pubblicità
- effettuate su spot definitivi
- Effettuato mediante interviste su campione
- Con i risultati del post test si può 1) valutare la propensione all’acquisto 2) valutare l’evoluzione
della percezione e del gradimento della campagna 3) capire come ottimizzare le campagne
successive
Influenzato dal modello AIDA, il modello DAGMAR sintetizza le tecniche di analisi che attualmente
vengono effettuate sulla pubblicità Ogni tecnica di analisi si concentra su un particolare aspetto e ot-
tiene dei dati utili per capire la funzionalità ed efficacia del messaggio pubblicitario
AIDA(4 fattori) DAGMAR

Attenzione. analisi del ricordo e del riconoscimento
Interesse analisi del gradimento
analisi del mutamento di atteggiamenti,
analisi del coinvolgimento psicologico
Desiderio analisi della comprensibilità (delle informazioni recepite, dei
benefici, promesse per il consumatori)
Azione Analisi delle intenzioni di acquisto e di propensione al con-
sumo
ANALISI DEL RICORDO (Gallup anni ’20)

Si basa sull’assunto che le marche o prodotti più presenti in memoria dei consumatori sono an-
che quelle con una maggior influenza sui comportamenti di acquisto.
Teoria mai provata empiricamente, in molti casi con test influenzati dalle soggettive capacità mnemo-
niche, ma è uno dei test più usati dalle aziende nelle forme di “ricordo spontaneo”(=ricordo libero,
spontaneo) e “ricordo stimolato”(= si dà un elenco di prodotti e si chiede quali ricorda o riconosce)
I prodotti “mito” sono più facilmente ricordati
ANALISI DEL RICONOSCIMENTO (Starci, anni ’30)

Si utilizzano pagine pubblicitarie parzialmente modificate. Si basa sull’assunto che modificando il
messaggio, se il consumatore lo riconosce comunque vuol dire che quel messaggio lo ha col-
pito. Metodo usato per identificare elementi di maggior impatto nel messaggio. Punto debole: ipersti-
molazione del soggetto
ANALISI DEL GRADIMENTO E CURCA DI KAPFERER (psicologo)

Il gradimento è un indicatore ambiguo . Non ci sono prove empiriche che la pubblicità più gradita sia
quella che meglio veicola il messaggio. Nel 1982
Kapferr dimostra con la sua curva la indipendenza
della variabile gradimento dalla efficacia della pub-
blicità. La curva dimostra che è l’intensità della
relazione affettiva della comunicazione a ren-
dere il messaggio più efficace
ANALISI PSICOLOGICHE E MISURAZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI (a partire da anni ’60)
Ricerche motivazionali: interviste in profondità e colloqui di gruppo o con metodi proiettivi ed as-
sociativi nei tradizionali questionari. L’intento è di misurare il coinvolgimento, i pregiudizi, le
aspettative, la comprensibilità e l'atteggiamento nei confronti del messaggio e/o prodotto.
Vantaggi: basso costo, breve tempo
Non hanno stesso valore delle ricerche tradizionali perchè non si fondano su sistemi statistici.
ANALISI DELLE INTENZIONI DI ACQUISTO

Più usate: Ricerche motivazionali. Costose e lunghe= limiti metodologici seri
Indagine su medesimo campione di consumatori (PANEL) per accertare
1) comportamento di acquisto della marca/prodotto
2) Percezione e grado di fedeltà alla marca/prodotto
3) Reazioni di consumo in presenza o in assenza dello stimolo pubblicitario.
Molto usate per immissione sul mercato di nuovo prodotto
- è influenzabile dalle altre variabili del marketing
- non sempre l’intenzione può essere considerata predittiva
- la ricerca risulta funzionale solo se strutturata come diacronica e longitudinale
ANALISI DELLE VENDITE

Fabris 1992: le vendite rappresentano un significativo parametro virtuale per valutare l’efficacia
della pubblicità.
Virtuale: perchè è influenzato da tante variabili (concorrenza e altro) che possono modificare l'esito
delle vendite al di là del messaggio pubblicitario.
37. PIANO DI COMUNICAZIONE

= documento principale per pianificare la comunicazione in uni dato periodo, normal-
mente 1 anno, sia per aziende private che pubbliche.
Per le aziende pubbliche è un impegno normato da legge 150 del 2000.
DEFINIZIONE DEL GRUPPO DI LAVORO: indicare chi ricoprirà quali ruoli e ogni membro deve sa-
pere ciò che deve fare e quando. = Organigramma
ANALISI DELLA SITUAZIONE E DEI FABBISOGNI DI COMUNICAZIONE

Per capire il territorio su cui andiamo a muoverci:
- analisi della comunicazione della concorrenza (per az. private)
- Analisi dei posizionamenti (=collocazione nella mente dei target) dei concorrenti
- Valutazione dell’investimento in comunicazione della concorrenza
- Analisi della percezione della brand image della concorrenza
- Analisi della percezione die prodotti della concorrenza da parte del consumatore
Quindi proseguo con :
- analisi della comunicazione d’impresa come corporale identity (identità aziendale) storica e
attuale (= recuperare le vecchie campagne pubblicitarie per capire che storia abbiamo raccon-
tato ai consumatori negli anni)
- Valutazione della corrispondenza della corporale identiy aziendale (immagine che l’azienda
vuole darsi) con la corporale image nel pubblico (immagine che il pubblico ha dell’impresa)
- Analisi del posizionamento aziendale
- Valutazione dell’investimento in comunicazione della ns impresa
- Analisi della percezione dei prodotti da parte del consumatore
- Analisi sulla abitudini dei consumatori abituali e dei consumatori potenziali
- Analisi attuale e prospettica del sistema impresa (dal punto di vista cultura, orientamenti strate-
gici aspetti economici e finanziari, competitivi e organizzativi) e dal punto di vista della comuni-
cazione organizzazione, risultati raggiunti, risorse e competenze
FORMULAZIONE DEI PRINCIPI GUIDA E FISSAZIONE DEGLI OBIETTIVI

Aspetto più delicato, strategico.
- definizione della vision, la missione aziendale e dei valori perseguiti
- Definizione degli obiettivi e dei principi guida coerenti con la mission e la brand identity azien-
dale
- Gli obiettivi devono essere ottenuti con la comunicazione in un arco temporale di almeno un
anno e devono essere: raggiungibili, specifici, coerenti, condivisi e controllabili
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE E DELLE AZIONI

- alla luce degli obiettivi strategici si valutano le tattiche e strumenti di comunicazione più adatti
- Vengono elaborati programmi strategici e operativi di comunicazione specifica (di brand, marke-
ting, economico-finanziaria, organizzativa) con relativi budget di investimento
- La strategia individuata deve rispondere a: dove voglio andare? Come ? Come verificare i risul-
tati?
Definizione dei contenuti del piano di comunicazione:

- definizione dei target (a chi?)
- Scelta dell'oggetto da comunicare (cosa?)
- Scelta dei media migliori (come comunico?)
- Pianificazione dei tempi (quando comunico?)
- Definizione e allocazione delle risorse professionale ed economiche (con quali risorse?)
Monitoraggio dei risultati:
- attivazione di meccanismi di feedback e montaggio delle azioni
- Terminato îl periodo pianificato dal Piano di comunicazione si valutano i risultati raggiunti evi-
denziando i punti di debolezza e di forza

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TEORIE E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA

1. LE COMUNICAZIONI DI MASSA: TEORIE E MODELLI

LE TEORIE NEI MEDIA

TEORIA IPODERMICA E RICERCA AMMINISTRATIVA:

LA TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI:

2. DALLA TEORIA FUNZIONALISTA AI CULTURAL STUDIES

Il FUNZIONALISMO = la società come un sistema di parti interconnesse in grado di:

Tra le FUNZIONI dei media, in relazione all’INDIVIDUO prevalgono:

Tra le DISFUNZIONI relative all’INDIVIDUO ricordiamo:

Tra le DISFUNZIONI relative alla SOCIETA’ prevalgono:

L’APPROCCIO DEGLI USI E GRATIFICAZIONI

Le persone soddisfano i propri BISOGNI:

La serialità dei prodotti culturali sacrifica l’autonomia del consumatore.

Il sistema DOMINA l’individuo ma è un dominio soft e perciò più pericoloso:

Lo STEREOTIPO fissa la formula di produzione.

Tuttavia il DIALOGO fra produttore e consumatore, rimane ASIMMETRICO.

3. I PRINCIPALI MODELLI DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA

Umberto Eco e Paolo Fabbri: l’evoluzione delle teorie comunicative in 3 TAPPE:

• Il modello matematico informazionale

La trasmissione dev’essere EFFICIENTE.

Analizza le operazioni di codifica e decodifica del messaggio attraverso codici e sottocodici.

Mettiamo a paragone i 3 modelli:

4. GLI EFFETTI A LUNGO TERMINE DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA

LA TEORIA DELL’AGENDA SETTING (o della coltivazione)

La selezione dipende da ragioni di tipo economico, politico e geografico;

2 livelli di dipendenza cognitiva:

Il potere di agenda ha un effetto a lungo termine,

LA TEORIA DELLA COLTIVAZIONE

LA TEORIA SPIRALE DEL SILENZIO

La teoria si basa su:

LA TEORIA DEL KNOWLEDGE GAP

Questa teoria si occupa del rapporto fra INNOVAZIONE TECNOLOGICA e SOCIETA’ .

LA TEORIA DELLA DIPENDENZA

Tipologie di dipendenza da media:

5. GLI APPROCCI DI STUDIO AI NEW MEDIA

6. LA MEDIA EDUCATION, FRA TRADIZIONE E SFIDA DEL NUOVO

* Elementi distintivi del quadro tecnologico sono:

* Caratteristiche del quadro sociale:

* Il quadro didattico si caratterizza per:

LE PROFESSIONI DELLA MEDIAZIONE MEDIALE

• La crisi della capacità educativa della società adulta

7. LOGICHE DELLA NOTIZIABILITA’

I MEDIA E LA COSTRUZIONE DELLA REALTA’

mediatizzazione della realtà

Ma concretamente cosa fanno i media?

MEDIA E MANIPOLAZIONE DELLA REALTA’

La cultura organizzativa comprende:

Mediatizzazione della realtà: per trasformare un evento in una notizia :

le logiche della notiziabilità:

Il risultato è la trasformazione della complessità in controversia.

* Nuove forme di approfondimento

• Il ricorso alle opinioni,

Tutto questo modifica lo stile giornalistico di presentazione dei fatti:

8. COMUNICAZIONE E LINGUAGGIO. L’ANALISI DELLA CONVERSAZIONE

Il fondamento SOCIALE riguarda

Linguaggio come azione:

Linguaggio tra NEGOZIAZIONE CONFLITTO-* NEGO-

Linguaggio è= “sospensione delle ostilità”

9. COMUNICARE, CONOSCERE, TEORIE DELLA PARTECIPAZIONE

Momenti che caratterizzano il coinvolgimento tra Comunicazione e conoscenza:

I limiti dello Schema:

LO SCHEMA COME STRUMENTO CONOSCITIVO: IL FORMAT DELLA COMUNICAZIONE

La CONOSCENZA (struttura e processi)